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Mercadotecnia de Servicios

Sonia Amalia Arreola Mejia


Proyecto

Cinpolis
Integrantes del Equipo:

Sergio Ortiz Castillo


Daniel Favila Sandoval
Edgar Alonzo Lpez
Jhearzio Graniel Martnez
Michel Herrera Snchez Arias
Jos Daniel Maldonado Villalobos
Daniela Garca Daz Mirn

13 de octubre del 2016


NDICE

Resumen Ejecutivo (Introduccin)...3


Objetivos
Objetivos Generales...3
Objetivos Especficos ......................4

1.Anlisis Situacional........................4
Datos de la Empresa

Filosofa Corporativa....................4

Razn de Ser............................5

Definicin de Mercado Meta...........5

Antecedentes de la Historia.........5

Descripcin del Entorno de Negocios

Informacin sobre la Competencia....6

Anlisis del Mercado....................7

2.Identificacin de la Problemtica..9
Situacin a Atender.........................9
Definicin de la Problemtica..........10

3.Desarrollo de la Propuesta de Mejora10

Anlisis de la Mezcla de Mercadotecnia...10


Acciones a Implementar.................13
Ruta Crtica o Cronograma.............14
Descripcin de Recursos................14
Presupuesto.................................15

4.Conclusiones y Observaciones..16

Resumen Ejecutivo (Introduccin)


Cinpolis La Capital del Cine 2

Los servicios presentan una mayor problemtica para su estudio pues poseen
caractersticas que los diferencian ampliamente de los productos: Intangibilidad,
heterogeneidad, inseparabilidad. Por intangibilidad entendemos la cualidad de los
servicios por la que no es fcil contarlos, mesurarlos, y verificarlos o probarlos
antes de entregarlos para asegurar su calidad.
La mayora de los servicios, especialmente aquellos con gran contenido de trabajo
humano, son heterogneos, esto quiere decir que a menudo su desempeo vara
de proveedor a proveedor, de cliente a cliente y de tiempo a tiempo. La
consistencia del comportamiento de un servicio casi personal es difcil de asegurar
porque lo que la empresa intenta entregar puede ser enteramente diferente a lo
que el cliente recibe.
La produccin y el consumo de la mayora de lo servicios es inseparable, a
consecuencia de lo anterior la calidad de los servicios no se hace en el
departamento de ingeniera de una planta de manufactura (donde se podra
controlar desde su concepcin hasta su entrega), sino se entrega intacta al cliente.
Ms bien corresponde a la interaccin del cliente y el personal de la empresa que
hace contacto con este, aqu depende de que tanto control tenga la empresa del
servicio, de su personal y que tanto est implicado el cliente en el servicio, ya que
muchas veces este indirectamente afecta su calidad.
El cliente, percibe dos tipos de beneficios: los beneficios explcitos, que no son
ms que los solicitados claramente al proveedor, y los beneficios implcitos, que
son aquellos que no se mencionan durante las negociaciones, pero s se requieren
en la evaluacin final. La comprensin de las caractersticas del servicio, as como
el conocimiento de la forma de pensar de los clientes, de sus necesidades y
comportamiento, es fundamental para el xito de cualquier negocio de este tipo.
Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los
productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que
ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por s solos.

Cinpolis La Capital del Cine 3

Objetivos
Objetivos Generales

Conocer el funcionamiento de sus procesos.


Conocer sus debilidades y amenazas.
Conocer las fallas de sus procesos y servicios.

Objetivos Especficos

Mejorar el servicio.
Mejorar e implementar nuevos procesos en sus servicios.
Innovar en sus servicios.

Anlisis Situacional
Datos de la Empresa
Cinpolis es una empresa mexicana dedicada a la exhibicin de pelculas. Es
propiedad de Organizacin Ramrez; con sede en Morelia, Michoacn. Es la
cadena de salas cinematogrficas ms grande de Mxico. Es la cadena ms
grande de Amrica Latina y la cuarta a nivel mundial, con 334 cines en 97
ciudades, 1 3187 pantallas y una plantilla laboral de ms de 27177 empleados a
travs de Mxico, Brasil, Chile, Guatemala, El Salvador, Costa Rica, Panam,
Colombia, Per, Estados Unidos, Espaa y la India. Ofrece seis tipos de cine y
dos modelos de servicio, con una tarjeta de lealtad y un sistema en internet de
renta de pelculas.

Filosofa Corporativa
Misin
Iluminamos la pelcula de tu vida con sonrisas y momentos inolvidables.

Visin
Ser la mejor opcin de entretenimiento fortaleciendo nuestro liderazgo en la
industria cinematogrfica a nivel internacional ofreciendo diversin, innovacin y
un servicio estelar.

Cinpolis La Capital del Cine

Valores

Pasin por los resultados


Compromiso
Integridad
Vocacin de servicio
Ser palomita

Razn de Ser
Cinepolis es un empresa de servicio, dedicada al entretenimieto de personas de
todas las edades por medio de la distribucin, exhibicin y renta de pelculas,
ofrefciendo una gran variedad de productos como palomitas, refrescos, golosinas,
crepas, frapes, helados, caf, baguetes entre otros.

Definicin de Mercado Meta


Cinpolis es la compaa cinematogrfica ms grande en Amrica Latina, y la
cuarta a nivel mundial. Actualmente opera ms de 2,200 salas en ms de 230
conjuntos, ubicados en 70 ciudades de Mxico y siete pases de Centro y
Sudamrica: Guatemala, Costa Rica, Panam, El Salvador, Honduras, Colombia y
Per. Cinpolis ha incursionado en nuevos mercados, traspasando la barrera del
idioma: en Brasil y, por primera vez, en el continente asitico, al iniciar
operaciones en India.
El mercado al que Cinpolis se dirige es muy amplio, ya que dirige a todo aquel
que quiera disfrutar de una cinta cinematogrfica y pasar un rato agradable.
Cinpolis cuenta con un amplio mercado, ya que se dirige y trata de acaparar
todos los niveles socioeconmicos, de tal manera que adapta sus
establecimientos, as como la infraestructura y los precios de acuerdo al nivel
socioeconmico al que ira dirigido.
De igual forma Cinpolis segmenta su servicio por medio de sus dos marcas,
propias de la empresa, las cuales son Cinpolis, dirigido a todos los niveles,
ofreciendo un servicio bsico as como tambin promociones y bajos costos, la
otra marca con la que cuenta es Cinpolis VIP que va dirigido ala clase alta,
ofreciendo un servicio exclusivo y personalizado, den donde se disfruta de una
mejor calidad en todos sus servicios, su precios son elevados pero se compensa
con la atencin y el servicio brindado a los clientes ya que cuenta con
instalaciones e infraestructura de mejor calidad.

Cinpolis La Capital del Cine 5

Antedecedentes de la Historia
Fue hace ms de 60 aos, en 1947, cuando el Lic. Enrique Ramrez Miguel
inaugur el Cine Morelos, en la ciudad de Morelia. Ms adelante conform
Cinematogrfica Cadena de Oro, S.A., con la creacin de El Circuito de Oro, en
el estado de Guanajuato. Para 1971 inaugur el cine La Raza, en la Ciudad de
Mxico, y el ao siguiente introdujo el concepto de salas dplex bajo la marca
Cinemas Gemelos. Para 1973 abri sus puertas el primer Multicinemas, de 4
salas, concepto que creci de manera acelerada durante los siguientes 15 aos.
El concepto Cinpolis naci en 1994, con el primer multiplex de 10 salas en la
ciudad de Tijuana, B.C., y en 1996 fue la primera empresa exhibidora en introducir
al pas el concepto de salas tipo estadio, con la apertura de Cinpolis Quertaro y
Cinpolis Culiacn. Esto marc una nueva era, en que la compaa se concentr
en edificar cines de vanguardia para generar una experiencia de confort y
funcionalidad de clase mundial. Un ejemplo de ello fue la construccin de
Cinpolis Galeras Guadalajara, el cual, con 22 pantallas, es el conjunto
cinematogrfico ms grande de Amrica Latina. En 1999, Cinpolis trascendi
ms all de las fronteras territoriales por primera vez en su historia, y comenz su
expansin fuera de Mxico con la inauguracin de su primer conjunto en
Centroamrica: Cinpolis Magic Place en la ciudad de Guatemala. De ah continu
hacia Costa Rica, en el 2003; Panam y El Salvador, en el 2005. Para el 2008
incursion en Sudamrica con el primer conjunto en Colombia, y en el 2009, en
Per y Brasil, adems del primero en Asia: India.
Para mantener su liderazgo, Cinpolis ha conservado el espritu de vanguardia
con el que naci, por lo que fue pionero en introducir negocios de alimentos y
bebidas en el cine, como Dulcpolis, Coffee Tree, Cinecaf, Baguis y productos
como Palomitas de Cinpolis, adems de generar el primer y ms exitoso
programa de lealtad en la industria del cine en Mxico: Club Cinpolis, con ms de
un milln de miembros. En los ltimos aos, Cinpolis ha introducido ms de 90
Macropantallas de 22 metros de largo, 7 Cinpolis IMAX Theater y ms de 30
conjuntos con casi 120 salas de lujo Cinpolis VIP. La innovacin constante en los
conceptos de exhibicin ha sido pieza clave en el xito de esta marca; una
muestra de ello es Cinpolis Digital, concepto que naci en el 2005 y logr una
mayor eficiencia operativa que le permite brindar a sus espectadores la mejor
calidad en proyeccin y audio digital, con nuevas opciones de contenido y todo el
realismo de la tecnologa 3D. Como resultado de su plan de expansin, en
noviembre del 2003 inaugur su sala nmero 1,000 en la ciudad de Guadalajara, y
tan slo cinco aos despus, en marzo del 2008, duplic este nmero con la
apertura de la sala nmero 2 mil en Atizapn, Edo. de Mx. Al da de hoy Cinpolis
suma una cantidad de ms de 420 mil butacas instaladas.
La incursin de Cinpolis en la tecnologa digital ha permitido a la compaa abrir
paso a proyectos relevantes en la industria, como la proyeccin de contenidos
alternativos en vivo: lucha libre y partidos de futbol, incluso en 3D.
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Cinpolis La Capital del Cine

Descripcin del Entorno de Negocios


Informacin sobre la Competencia
En cunto a la competencia, Cinpolis cuenta con un competidor en especial
Cinemex, del cual desde nuestro punto de vista no tiene por que preocuparse
mucho debido a Cinpolis cuenta ya con un excelente posicionamiento en el
mercado, Cinemex a intentado hacerle una fuerte competencia pero an no logra
hacerlo muy bien sus productos en dulcera y la cafetera no son muy buenos y su
infraestructura tampoco, al igual que los servicios y promociones.

Anlisis de las 5 fuerzas competitiva de Porter


Entorno Competitivo Actual
Actualmente solo tiene un competidor cinemex el cual esta muy por debajo de
cinpolis.
Entrada de Nuevos Competidores
Cinpolis siempre esta a la vanguardia e innovando de acuerdo a las tendencias
que el mercado marca.
Entrada de Productos Sustitutos
Algunos de sus productos sustitutos son las plataformas virtuales, como netflix,
cinpolis frente a esto diseo una plataforma en donde de igual manera puedes
rentar las peliculas que han estado en su cartelera.
Poder de Negociacin de los Proveedores
Cinpolis mantiene muy buenas relaciones con sus proveedores, como coca cola.
Poder de Negociacin de los Clientes
Cinpolis lanza muy buenas promociones cada determinado tiempo, manteniendo
as la lealtad de sus clientes. Adems cuenta con un CRM, club cinpolis, el cual
es sistema de fidelizacin el cual ofrece beneficios por ser cliente frecuente.

Anlisis del Mercado


Cinpolis cuenta con un amplio mercado debido a que es una empresa
internacional y tiene participacin en 7 lugares Mxico, Centroamrica, regin
andina, Brasil, EU, Espaa, India. Enfocandose solamente en mxico
encontramos que aqu en mxico cuenta con una participacin del 65.8%

Cinpolis La Capital del Cine 7

Cinpolis La Capital del Cine

Y enfocndose a
encontramos que
todos los niveles
cuenta
con
4
van dirigidos a un
Cinpolis
va

la
ciudad
de
Cancn,
su mercado potencial, abarca
socioeconmicos debido a que
establecimientos los cuales
372, 868
tipo de nivel socioeconmico.
dirigido a personas que se
743, 626
encuentren entre las edades
de 15 aos hasta los 49 aos de edad de ambo
sexos. De acuerdo a datos del INEGI, el
municipio de Benito Jurez cuenta con 743,626
habitantes

Poblacin de Benito
Jurez
Hombres
370, 758
Mujeres
Total

Poblacin de Benito Jurez por


Edades
Edades
Mujeres
Hombres
15-19

32,615

32,275

20-24

38,790

36,979

25-29

35,335

34,189

30-34

34,169

35,394

35-39

31,941

31,253

40-44

29,748

30,143

45-49

21,536

22,880

Total

224,134

223,113

Fuente:INEGI, Encuesta Intrecensal 2015

Abarcando un total de 447,247 habitantes, se mercado potencial es del 60.14% de


la poblacin total de la ciudad de Cancn.

Identificacin de la Problemtica
Situacin a Atender
Nos enfocaremos en la ineficiencia y la lentitud del servicio al cliente en el rea de
dulcera y la cafetera de Cinpolis, el proceso que actualmente operan los
colaboradores es muy ineficiente debido a que la logstica que utilizan no es la
Cinpolis La Capital del Cine 9

correcta, a la hora de atender es muy lenta, ya que la misma persona quien te


toma la orden es quien te sirve los alimentos y esa misma persona te cobra, lo que
lo hace muy tardado.

Definicin de la Problemtica
La problemtica que hay en el establecimiento de Cinpolis plaza las amricas, es
la ineficiencia y lentitud a la hora de atender a los clientes en las reas de dulcera
y la cafetera , el proceso que utilizan no es el adecuado, ya que eso los retrasa
provocando que la fila de espera sea haga muy larga.

Desarrollo de la Propuesta de Mejora


Anlisis de la Mezcla de Mercadotecnia
Producto
Cinpolis ha desarrollado una amplia gama de productos, para que dentro y fuera
de las salas, el pblico puede deleitarse con clsicos y novedosos snacks,
variados alimentos, productos de dulcera y una extensa gama de bebidas, para lo
cual estn: Dulcpolis, un lugar divertido y con una amplia seleccin de dulces a
granel y una amplia variedad de palomitas, as como tambin cuenta con nachos y
frituras; Coffee Tree, cafeteras con un concepto orgnico y de descanso para
disfrutar de alimentos y bebidas fras o calientes; Baguis, especializado en
baguettes que renen materia prima de calidad y una preparacin autntica y
tradicional. Tambin estn sus concurridas dulceras, que ofrecen una variedad
nica de palomitas, producto que da a da se vuelve un clsico de la marca.

Precio
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Cinpolis La Capital del Cine

En cunto a sus precios, Cinpolis maneja precios muy competitivos de acuerdo al


nivel socioeconmico al que va dirigido, Cinpolis cuenta con esa particularidad
dirige diferentes establecimientos adecundolos al tipo de nivel socioeconmico al
que se quiere dirigir, abarcando as los 6 niveles socioeconmico.

Plaza
Cinpolis es una empresa internacional, por lo que cuenta con varias ubicaciones
en distintos pases. Enfocndonos solamente en la ciudad de Cancn, Cinpolis
cuenta con 4 establecimientos aqu, Malecn Amricas, La Gran Plaza, Cancn
Mall y Plaza las Tiendas.

Cinpolis La Capital del Cine 1


1

Promocin
El crear un vnculo de comunicacin e interaccin con sus clientes ha sido una
prioridad para Cinpolis, por lo que desarroll www.cinepolis.com, su portal oficial
en Internet, donde el usuario puede encontrar informacin actualizada para la
reservacin y compra de boletos, adems de atractivos y especializados
contenidos sobre pelculas, la industria del cine y promociones. El sitio, que ha
tenido gran demanda y reconocimiento, cuenta actualmente con ms de 8 millones
de visitas y ms de 170 millones de pginas vistas mensualmente. Cinpolis
Online cuenta tambin con nuevos canales de comunicacin que se ajustan
ptimamente a las necesidades de todos los clientes: e-cartelera para WAP,
iPhone y BlackBerry; contenido RSS, podcasts y widgets.
Ha creado Club Cinpolis, un programa de lealtad pionero en su gnero con ms
de 56 mil socios activos hasta el 2010, que siguen a la marca a travs de la
acumulacin de beneficios por consumo. Para facilitar la compra de boletos y
crear un sistema de reservacin existe Cineticket, un servicio va telefnica,
mientras que por Internet y dispositivos mviles, la cobertura es a nivel nacional.
As el pblico tiene la opcin de asegurar su lugar en la funcin de su eleccin
desde la comodidad de su hogar o lugar de trabajo.
A mediados del 2009, Cinpolis evolucion sus canales digitales de comunicacin
a Social Media, que abri sus puertas en Facebook, Twitter y YouTube. La
estrategia de crecimiento, basada en informar, escuchar y entender al cliente, ha
llevado a la compaa a consolidar su liderazgo en estos foros. Para el 2010, el
canal oficial de Cinpolis Online en Facebook super los 450 mil fans, creando as
una de las comunidades ms grandes de entretenimiento en Mxico. Asimismo, su
canal de Twitter rebas los 70 mil seguidores en este ltimo ao. A la par, la
empresa cuenta con una estrategia en medios masivos de comunicacin y
sinergias publicitarias con diferentes marcas de consumo que posicionan a
Cinpolis en el top de la industria del entretenimiento.

Presencia Fsica
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Cinpolis La Capital del Cine

Los conjuntos Cinpolis estn diseados para ofrecer la mejor experiencia en


cualquier parte del mundo, con amplios lobbies, accesos funcionales, asientos
confortables, modernas salas, excelente visibilidad, proyecciones de calidad y la
combinacin de una gama de productos que enfatizan en el esparcimiento para
consentir a sus clientes. Cinpolis ha creado conceptos tan exclusivos como
Cinpolis VIP, salas nicas en su gnero, diseadas para brindar una atencin
especial y personalizada, con lujo y confort de primera clase, adems de una
amplia carta de consumo en alimentos y bebidas nacionales e internacionales.
Desarrollo el concepto Cinema Park es un concepto de edutainment (educacin
y entretenimiento) con 6 salas temticas: Sala 4D, Sala 3D, Sala Musical, Sala
Inspiracional, Sala de la Imaginacin y Sala Interactiva, en las que el espectador
puede aprender y experimentar diversos temas a travs de sus sentidos.

Personas
En cuanto a sus colaboradores cuenta con ms de 38 mil empleados. De los
cuales les ofrece algunos beneficios por ser sus empleados, y les ofrece un salario
de $23.60 la hora, ofrecindoles buenas oportunidades de crecimiento, as como
un buen ambiente laboral y todas las prestaciones de acuerdo a la ley.

Proceso
Sus procesos son muy ineficientes, razn por la cual tomamos este punto de la
empresa para innovar y mejorar sus servicios y procesos, principalmente en el
rea de dulcera y cafetera.

Acciones a Implementar
Nos enfocaremos en dos reas especificas del proceso administrativo que son la
direccin y control, ya que es en ests reas donde creemos que esta el error. La
solucin que planteamos para la problemtica, es una innovacin en su sistema
de atencin en dulcera y la cafetera, automatizando la logstica a la hora de
atender, de tal manera que optimicemos el tiempo de espera, haciendo mas
eficiente el servicio.
Implementaremos una Gestin de Procesos de Negocio (Business Process
Management o BPM) es una metodologa corporativa y disciplina de gestin, cuyo
objetivo es mejorar el desempeo (eficiencia y eficacia) y la optimizacin de
los procesos de negocio de una organizacin, a travs de la gestin de los
procesos que se deben disear, modelar, organizar, documentar y optimizar de
forma continua. Por lo tanto, puede ser descrito como un proceso de optimizacin
de procesos.

Cinpolis La Capital del Cine 1


3

El modelo de administracin por procesos se refiere al cambio operacional de la


empresa, al migrar de una operacin funcional a una operacin administrada por
procesos
La metodologa consistir en el cambio del servicio, determinaremos 3 estaciones
en la lnea de dulcera y cafetera, la primera estacin se encargar en atender y
cobrar la orden del cliente, la segunda estacin se encargar de despachar la
orden del cliente y la tercera estacin entregar la orden, de tal manera que con
este nuevo proceso evitaremos las largas y tediosas filas de espera, optimizando
as el tiempo de entrega y espera de los clientes, brindando un mejor y ms
eficiente servicio, logrando la satisfaccin total de los clientes de Cinpolis. Este
mismo proceso se aplicar en ambas reas, dulcera y cafetera.
Este proceso se llevar a cabo por medio de la implementacin de un sistema de
softwares y hardwares parecido a los que utilizan los establecimientos de comida
rpida, que consiste en un sistema que automatiza el proceso, se toma la orden y
la computadora lo manda a unas pantallas que se encuentran ubicadas en la
cocina en donde los chefs visualizan las rdenes y las preparan. Ese mismo
sistema queremos implementar en las estaciones que diseamos en las lneas de
dulcera y cafetera, las computadoras de la estacin 1, estarn enlazadas a unas
pantallas en la estacin 2 donde los colaboradores visualizarn las rdenes y las
despacharn para pasarlas a la estacin 3 donde se las entregarn al cliente.

Cronograma
Cinpolis cuenta con los recursos econmicos suficientes para implementar este
sistema lo ms pronto posible por lo que tenemos planeados instalarlos de la
siguiente
manera:
Establecimiento
Duracin
Fecha
Malecn Amricas
2 meses
01/Nov/2016

14

Gran Plaza

45 das

O2/Ene/2017

Cancn Mall

45 das

17/Feb/2017

Las Tiendas

1 mes

04/Abr/2017

Cinpolis La Capital del Cine

Descripcin de Recursos
El BPM es el entendimiento, visibilidad y control de los procesos de negocio de
una organizacin. Un proceso de negocio representa una serie discreta de
actividades o pasos de tareas que pueden incluir personas, aplicativos, eventos de
negocio, tareas y organizaciones.
BPM se puede relacionar con otras disciplinas de mejora de procesos. Los
procesos de negocio deberan estar actualizados, para ayudar a entender a la
organizacin qu estn haciendo a travs de su negocio.
El sistema de gestin por procesos se caracteriza por el entendimiento, la
visibilidad y el control de todos los procesos de una organizacin por parte de
todos los participantes en cada uno de dichos procesos, todo ello con el fin de
aumentar la eficiencia de la empresa y la satisfaccin del cliente.
Para soportar esta estrategia es necesario contar con un conjunto de herramientas
(hardware) que den el soporte necesario para cumplir con el ciclo de vida de BPM.
Este conjunto de herramientas son llamadas Business Process Management
Software (BPMS), y con ellas se construyen aplicaciones BPM. Normalmente
siguen una notacin comn, denominada Business Process Modeling
Notation (BPMN). Otras poseen una notacin propia y son capaces de generar
cdigo.
Los recursos que necesitaremos son el BPM el cual adquiriremos por la empresa
Bizagi, con la licenciatura perpetua y una serie de 4 pantallas para visualizar las
ordenes, que sern adquiridas en Wal-Mart con una opcin de pago a meses sin
intereses y contemplando los dems establecimientos son un total de 16 pantallas.

Cinpolis La Capital del Cine 1


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Presupuesto
Recurso
Sistema BPM
Pantallas

Precio

Cantidad

Total

$16,000.00

$64,000.00

$6,999.00

16

$111,984.00

Total

$175,984

La

inversin final para la implementacin del sistema BPM, ser de $175,984.00,


considerando que la implementacin se llevar a cabo en los 4 establecimientos
de la ciudad de Cancn, Quintana Roo, Mxico.

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Cinpolis La Capital del Cine

Conclusiones y Observaciones
En conclusin creemos que con el BPM, optimizaremos el tiempo en que un
colaborador tarda en atender a un cliente haciendo eficiente el proceso,
reduciendo las largas y tediosas esperas, obteniendo la satisfaccin total de los
clientes.
Como se menciono anteriormente, el BPM les permitir un mejor control de los
procesos de negocio de la organizacin. Los procesos de una empresa son muy
importantes porque representan una serie discreta de actividades o pasos de
tareas que pueden incluir personas, aplicativos, eventos de negocio, tareas y
organizaciones. Teniendo claro este concepto podr ser aplicado en otras reas de
la empresa.

Cinpolis La Capital del Cine 1


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