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Asesores:
JOS JULIN SUAREZ
Profesor Asesor Metodolgico
NGEL MONTOYA
Profesor Asesor Disciplinar
TABLA DE CONTENIDO
Pg.
CAPITULO 1: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA......7
1.1. Titulo del Proyecto.......7
1.2. rea de Investigacin...7
1.3. Definicin del Problema...8
1.3.1Antecedentes...8
1.3.2. Formulacin del problema...10
1.4. Justificacin del Proyecto...11
1.5. Objetivos.12
1.5.1. Objetivo General..12
1.5.2. Objetivos Especficos..12
1.6. Metodologa de Investigacin.13
1.6.1. Tipo de Estudio..14
1.6.2. Fuentes de Recoleccin de Datos...15
CAPITULO 2: MARCO HISTRICO.16
2.1. Historia de la Construccin en Colombia..16
2.2. Financiacin y Colapso Econmico en la Construccin...21
2.3. La Situacin en Cartagena..24
CAPITULO 3: MARCO CONCEPTUAL.26
3.1. Mercadeo26
3.2. Oferta y Demanda..27
3.3. Segmentacin.28
3.3.1. Variables de Segmentacin de mercados....28
3.4. Mercados Meta29
3.5. El Cliente.......29
3.6. Mezcla de Mercados o Marketing MIX..30
3.6.1. Producto o Servicio..31
3.6.2. Precio...31
3.6.3. Promocin32
3.6.4. Plaza o Distribucin.33
3.7. Organizacin Empresarial...34
3.7.1. Principios de Organizacin Horizontal34
3.7.2. Principios de Organizacin Vertical....35
3.8. Organizacin.......35
3.8.1. Estructura Organizacional. ..35
3.8.2. Diseo Organizacional.....35
3.9. Jerarqua......36
3.10. Departamentalizacin...36
3.10.1. Departamentalizacin Funcional.......37
3.10.2. Departamentalizacin Geogrfica..38
3.10.3. Departamentalizacin de Productos...38
3.10.4. Departamentalizacin de Procesos.......39
3.10.5. Departamentalizacin de Clientes..40
CAPITULO 4: MARCO TERICO..40
LISTA DE TABLAS
Pg.
LISTA DE GRFICOS
Pg.
CAPTULO 1:
Antecedentes.
Debido
esto,
existen
muchas
empresas
constructoras,
pero
10
que cuenta la empresa, no son suficientes para suplir satisfactoriamente los gastos
que demanda la sociedad CC Soluciones Efectivas, SAS.
Debido a que no se cuenta con la persona especializada e idnea de conseguir
nuevos clientes (preventa, venta y posventa) en la ciudad de Cartagena; la empresa
se abstiene de realizar inversiones en publicidad y mercadeo, y de limita a ofertar y
dar a conocer los productos y servicios de construccin a travs de amigos y
conocidos en la ciudad y las zonas adyacentes del municipio, a pesar de contar con
un excelente personal tcnico y experto en el ramo de la construccin.
De la anterior problemtica, se desprende el concepto que, la Empresa CC
Soluciones Efectivas, SAS., con dos (2) aos en el mercado cartagenero, no cuenta
con un departamento de marketing
inmobiliario.
1.3.2.
11
1.4.
12
bibliotecas, sino que se puedan ejecutar y poner en prctica por aquellos estudiantes
interesados en un mundo ms real y laboral.
A nivel personal es muy reconfortante poder desarrollar dicho proyecto, ya que lo
que se aprendi a travs de la ctedra y mis estudios superiores, combinado con el
desempeo y prctica laboral, me brindan un punto de vista nico para perfeccionar
el desarrollo y la actitud personal y profesional.
1.5.
Objetivos
1.5.1.
Objetivo General.
1.5.2.
Objetivos Especficos.
Identificar las directrices y pasos necesarios que se deben tener en cuenta en el momento de
conformar el Departamento de Marketing de la Empresa CC Soluciones Efectivas, SAS.
13
CC
arquitectnicos en
acuerdo al
14
Tener en cuenta los gustos y preferencias de los clientes para plasmarlos en las
obras arquitectnicas, generando ambientes agradables de acuerdo a la
personalidad del cliente.
mercado.
6. Seleccin cuidadosa del caso: Del caso depende de lo que se pretende estudiar y
analizar para la consecucin de las ideas en el proyecto.
7. Descripcin Profunda del caso: Permite sacar conclusiones ms acertadas al
proyecto, tambin que el lector de dicha monografa dar sus propias conclusiones.
8. Descripcin del contexto: Es importante situarse en el debido contexto, de
forma en que se interrelacione con el entorno, situacin geogrfica, estilo de vida de
las personas, condiciones socioeconmicas en que se desarrolla dicho proyecto.
15
las
condiciones
descritas,
con sus
respectivas
conclusiones
16
CAPTULO 2:
MARCO HISTRICO
17
18
a travs de la intervencin en el
19
20
21
Tabla #1
Crecimiento Absoluto de las ciudades
Pos.
1951
1973
1. Bogota
715.250 Bogota
5. Cartagena
128.877 Cartagena
1985
2.901.000 Bogota
1995
4.350.979 Bogota
2005
5.504.452 Bogota
7.887.000
312.557 Cartagena
563.949 Cartagena
218.430 Pereira
401.631 Pasto
10. Cucuta
95.150 Pereira
20. Buga
236.780
30. Sahagun
39.677 Sincelejo
106.345 Malambo
114.509
76.190 Cartago
112.289 Sogamoso
Basado en: Censo de poblacin de 1951, 1973, 1985, 1993, 2005 DANE, CAMACOL (2007) Las ciudades
Colombianas en la historia persistencia del policentrismo urbano. Crecimiento Absoluto de las ciudades
(p.27).
414.387
22
23
del
narcotrfico
los
secuestros
selectivos
generaron
24
2.3.
La Situacin en Cartagena
25
26
Tabla # 2
Precio promedio por metro cuadrado al 2011
Estrato 2
Antioquia
Bolivar
Boyaca
Caldas
Caribe
Cundinamarca
Huila
Nario
Risaralda
Santander
Tolima
Valle del Cauca
$ 938.034
$ 1.005.950
$ 880.487
$ 1.090.046
$ 739.176
$ 1.012.470
$ 720.051
$ 1.328.856
$ 960.450
$ 1.280.151
$ 1.224.634
$ 742.771
Estrato 3
$ 1.306.762
$ 1.429.673
$ 1.120.975
$ 1.264.562
$ 1.279.857
$ 1.444.547
$ 1.284.315
$ 1.291.589
$ 1.050.050
$ 1.518.799
$ 1.279.696
$ 1.085.590
Estrato 4
$ 2.108.616
$ 2.737.712
$ 1.407.690
$ 1.766.817
$ 1.714.861
$ 2.537.969
$ 1.816.752
$ 1.627.123
$ 1.147.186
$ 2.235.069
$ 1.611.375
$ 1.379.903
Estrato 5
$ 2.577.807
$ 3.315.308
$ 1.627.069
$ 1.663.861
$ 2.108.958
$ 3.432.269
$ 1.937.542
$ 1.953.066
$ 1.616.321
$ 2.674.024
$ 3.539.650
$ 1.750.521
Estrato 6
$ 3.108.358
$ 4.132.327
NR
$ 1.993.465
$ 2.779.452
$ 4.048.497
$ 1.947.296
NR
$ 2.074.244
$ 3.566.594
NR
$ 1.903.704
CAPTULO 3:
MARCO CONCEPTUAL
3.1.
Mercadeo
Antes de definir desde varios puntos de vista que es el Mercadeo, debemos conocer
el marketing, la mercadotecnia y el mercadeo son trminos que encierran el mismo
concepto, pero para Colombia y Latinoamrica la palabra ms utilizada es el
Mercadeo, para eso debemos empezar a conocer que son los mercados?
27
Segn Kotler (2000) La mercadotecnia significa trabajar con los mercados para
realizar intercambios potenciales con el propsito de satisfacer las necesidades y
deseo humanos (p.11).
28
3.3. Segmentacin
3.3.1.
Para realizar una adecuada segmentacin del mercado, se debe utilizar variables de
acuerdo a las necesidades del mercado para satisfacer dichas necesidades por la
empresa, las cuales son:
Geogrficas: Se dividen por pases, regiones, ciudades o barrios.
29
Demogrficas: Se dividen por edad y etapa del ciclo de la vida o por el gnero.
Sicograficas: Se dividen segn la clase social, el estilo de vida, la personalidad y los
gustos.
Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a
la marca y actitud ante el producto.
3.5. El Cliente
Es la razn de ser de una empresa, son personas cuyas necesidades son satisfechas
por un oferta de servicio ofrecida, tambin es la persona a quien la oferta ofrecida le
provee beneficios satisfacindole una necesidad; en el caso de la empresa CC
Soluciones Efectivas, SAS., es ofrecer los servicios de construccin y/o
30
En este punto vale resaltar que se debe conocer muy bien el mercado al que se le
apunta, para poder disear el producto o servicio adecuado que satisfaga una
necesidad de los clientes, se le debe colocar un precio determinado justo, se debe
promocionar de la mejor manera para sea conocido por el cliente y a si mismo ser
distribuido en el lugar adecuado al cliente o consumidor final., aunque este en este
ltimo punto no se aplica ya que para la empresa CC Soluciones Efectivas SAS.
por la razn de su negocio no requiere de la distribucin; de todos modos se dar un
significado y una breve resea a las cuatro P que componen un Marketing Mix y
segn Hoyos (2013) nos informa:
Tambin se le denomina marketing Mix, trmino acuado por Jerome Mc
Carthy en 1960, tambin conocido en nuestro medio como las cuatro P:
producto, precio, promocin y plaza (distribucin). Y se define como el
conjunto de instrumentos controlables del marketing que la empresa mezcla
para producir la respuesta que quiere en el mercado meta.
La variable promocin a su vez se divide en cuatro elementos: Promocin de
ventas, publicidad, venta personal y relaciones pblicas. Se dice que el
Merchandising puede ser un quinto componente de la variable promocin.
Estos cuatro elementos son las herramientas que tiene el hombre de
mercadeo para trabajar, y efectivamente lo que se hace es crear un producto,
31
3.6.1.
Producto o Servicio.
Se dice que producto es todo aquello que puede ser vendido, una idea, un tangible,
un servicio, un candidato poltico, un servicio educativo etc.
Segn Kotler (2003) nos define como Un conjunto de atributos fsicos e intangibles
reunidos en forma identificable (p. 20).
Y Hoyos (2013), complementa la idea con:
El producto tiene varios componentes, el primero es el producto
fundamental o satisfactorio como tal, es decir la necesidad para la cual
est diseado. El segundo componente es el producto real, compuesto por
su empaque, marca, calidad, diseo y caractersticas fsicas y qumicas. Y
finalmente tenemos el producto aumentado es decir todo aquello que esta
fuera del producto pero que el fabricante ofrece al cliente para ser ms
atractivo el producto, dentro de este componente encontramos elementos
como garanta, crdito, instalacin, servicio postventa, mantenimiento, etc.
Los productos se clasifican de diversas maneras dependiendo de la frecuencia
de compra, de sus caractersticas y dependiendo de su uso (p.10).
3.6.2.
Precio.
32
3.6.3.
Promocin.
33
3.6.4.
Plaza o Distribucin.
34
3.7.1.
35
3.7.2.
3.8. Organizacin
3.8.1.
Estructura Organizacional.
3.8.2.
Diseo Organizacional.
36
3.9.
Jerarqua
3.10.
Departamentalizacin
Es el resultado de las decisiones que toman los gerentes en cuanto a que actividades
laborales, una vez que han sido divididas en tareas, se pueden relacionar en grupos
37
3.10.1.
Departamentalizacin Funcional.
Director General
Director
Produccion
Director
Marketing
Director
Financiero
Director
Administracion
Fuente: Administracin de Empresas (2003), Tomas Crespo Ramos, Jos Andrs Lpez Yepes, Jos
Enrique Pea Alcaraz, Francisco Carreo Sandoval, Volumen II, Espaa: Editorial MAD S.L
Recuperado
de:
http://books.google.com.co/books?id=jogoNah_osC&pg=PA164&dq=administracion,+departamentalizacion&hl=es419&sa=X&ei=35h2Ubj4MpLY8gTz7IHYCw&ved=0CD0Q6AEwAg#v=onepage&q&f=false
(p.162).
38
3.10.2.
Departamentalizacin Geogrfica.
Director de
Marketing
Director
Zona A
Director
Zona B
Director
Zona C
Director
Zona D
Fuente: Administracin de Empresas (2003), Tomas Crespo Ramos, Jos Andrs Lpez Yepes, Jos
Enrique Pea Alcaraz, Francisco Carreo Sandoval, Volumen II, Espaa: Editorial MAD S.L
Recuperado
de:
http://books.google.com.co/books?id=jogoNah_osC&pg=PA164&dq=administracion,+departamentalizacion&hl=es419&sa=X&ei=35h2Ubj4MpLY8gTz7IHYCw&ved=0CD0Q6AEwAg#v=onepage&q&f=false
(p.162).
3.10.3.
Departamentalizacin de Productos.
39
Grafica # 3
Departamentalizacin por Territorios
Director de
Produccin
Director de
Producto 2
Director de
Producto 1
Director de
Producto 3
Director de
Producto 4
Fuente: Administracin de Empresas (2003), Tomas Crespo Ramos, Jos Andrs Lpez Yepes, Jos Enrique
Pea Alcaraz, Francisco Carreo Sandoval, Volumen II, Espaa: Editorial MAD S.L Recuperado de:
http://books.google.com.co/books?id=jogoNah_osC&pg=PA164&dq=administracion,+departamentalizacion&hl=es419&sa=X&ei=35h2Ubj4MpLY8gTz7IHYCw&ved=0CD0Q6AEwAg#v=onepage&q&f=false (p.162)
3.10.4.
Departamentalizacin de Procesos.
Grafica # 4
Departamentalizacin por Procesos
Director de
Produccin
Direccin
de corte
Direccin
de laminado
Direccin
de montaje
Direccin
de acabado
Fuente: Administracin de Empresas (2003), Tomas Crespo Ramos, Jos Andrs Lpez Yepes, Jos
Enrique Pea Alcaraz, Francisco Carreo Sandoval, Volumen II, Espaa: Editorial MAD S.L
Recuperado
de:
http://books.google.com.co/books?id=jogoNah_osC&pg=PA164&dq=administracion,+departamentalizacion&hl=es419&sa=X&ei=35h2Ubj4MpLY8gTz7IHYCw&ved=0CD0Q6AEwAg#v=onepage&q&f=false
(p.162).
40
3.10.5.
Departamentalizacin de Clientes.
Director de
Distribucin
Seccin
Farmacias
Seccin
Perfumeras
Seccin G.
Almacenes
Seccin otros
intermediarios
Fuente: Administracin de Empresas (2003), Tomas Crespo Ramos, Jos Andrs Lpez Yepes, Jos
Enrique Pea Alcaraz, Francisco Carreo Sandoval, Volumen II, Espaa: Editorial MAD S.L
Recuperado
de:
http://books.google.com.co/books?id=jogoNah_osC&pg=PA164&dq=administracion,+departamentalizacion&hl=es419&sa=X&ei=35h2Ubj4MpLY8gTz7IHYCw&ved=0CD0Q6AEwAg#v=onepage&q&f=false
(p.162)
CAPTULO 4:
MARCO TERICO
A partir de este punto hace referencia a los procesos y tcnicas a utilizar para el
proyecto creacin del departamento de marketing de la empresa CC Soluciones
Efectivas, SAS. la cual tendr como primero objetivo, indagar el comportamiento
41
4.1.
42
4.2.
43
revista
44
Tabla # 3
Principales Empresas del Sector de la Construccin en la Ciudad de Cartagena
EMPRESA
CC SOLUCIONES
EFECTIVAS SAS
JA. CONSTRUCCIONES
SAS
VAN HEYL INGENIERA
Y CONSTRUCCIN
CONSTRUCTORA
BARAJAS
CONSTRUCTORES
UNIDOS
P.I. LTDA. ARQUITECTOS
CONSULTORES
ACTIVIDAD
TELFONO
UBICACIN
Construccin, remodelacin y
restauracin de obras civiles
(5)6584169 / 3208913290
CARTAGENA
(5) 6550636
CARTAGENA
CARTAGENA
CARTAGENA
BARRANQUILLA
CARTAGENA
45
CARTAGENA
Constructora
(4) 2855359
MEDELLN
(5) 6659459
CGENA - STA
MARTA
Constructora
(5) 6655776
CARTAGENA
Constructora
(5) 6659019
CARTAGENA
(5) 6735244
CARTAGENA
Constructora
(5) 6635133
CARTAGENA
Constructora
CARTAGENA
Constructora
Constructor y asesor en inversin de Finca
Raz.
Constructora
(5) 6656408
CARTAGENA
(5) 6648155
CARTAGENA
(5) 6664581
CARTAGENA
CONSTRUCTEC SAS
Constructora
(5) 6550747
CARTAGENA
BMC SA
S.A. CONSTRUCTORA
LTDA.
AC PROYECTOS LTDA.
Constructora
(5) 6565763
CARTAGENA
Constructora
(5) 6433743
CARTAGENA
Constructora
(5) 6550550
CARTAGENA
MOSEL LTDA.
Constructora
(5) 6661288
CARTAGENA
CONSTRUCCIONES
MARVAL SA
Constructora
(5) 3783222
BARRANQUILLA
Constructora
(1) 6232960
BOGOT
(1) 6166577
BOGOT
3G CONSTRUCTORES SA
DEGA
ISSAC CONSTRUCTORA
LTDA.
CONSTRUCTORA
COLPATRIA SA.
CONSTRUCTORA JH Y
CIA LTDA.
OSPINAS SA
GBTU SA
MULETT INGENIERA
LTDA.
RSC Y CIA LTDA.
NEOS GROUP SA
GESTIN S & G SAS
4.3.1.
46
Con base a los datos arrojados se realiza la siguiente torta, como se observa en la
grafica #6.
Tabla # 4
Participacin en el Mercado de la Construccin en la Ciudad de Cartagena
Obras nuevas o
iniciadas
Participacin %
0,75%
1,88%
2,63%
11
4,14%
CONSTRUCTORES UNIDOS
16
6,02%
3,01%
SPAZIO CONSTRUCTORA SA
20
7,52%
CONPROYECTOS LTDA.
13
4,89%
3G CONSTRUCTORES SA
15
5,64%
DEGA
2,26%
10
3,76%
18
6,77%
11
4,14%
OSPINAS SA
3,01%
GBTU SA
16
6,02%
2,63%
1,50%
CONSTRUCTEC SAS
2,26%
BMC SA
18
6,77%
15
5,64%
AC PROYECTOS LTDA.
1,88%
MOSEL LTDA.
2,26%
CONSTRUCCIONES MARVAL SA
25
9,40%
NEOS GROUP SA
GESTION S & G SAS
10
3,76%
1,50%
266
100,00%
Empresas Constructoras
Fuente: cifras estimadas para el 4to. Trimestre del 2012, del DANE con base al anlisis realizado por la
empresa
CC
Soluciones
Efectivas
SAS,
2013.
Recuperado
de:
http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/ceed/bolet_ceed_IVtrim12.pdf
47
Grafica #6
Participacin en el Mercado de la Construccin en la Ciudad de Cartagena
PARTICIPACION EN EL MERCADO DE LA
CONSTRUCCIN EN LA CIUDAD DE
CARTAGENA
CC SOLUCIONES EFECTIVAS
SAS
JA. CONSTRUCCIONES SAS
VAN HEYL INGENIERIA
CONSTRU
1%
4% 2% 2% 3%
2%
2%
9%
CONSTRUCTORA BARAJAS
4%
6%
6%
3%
8%
7%
5%
6%
2%
2%
6%
4%
CONSTRUCTORES UNIDOS
P.I. ARQUITECTOS
CONSULTORES
SPAZIO CONSTRUCTORA SA
CONPROYECTOS LTDA
7%
3%
4%
2%
3G CONSTRUCTORES SA
3%
DEGA
ISSAC CONSTRUCTORA LTDA
CONSTRUCTORA COLPATRIA
SA.
CONSTRUCTORA JH Y CIA
LTDA
OSPINAS SA
Fuente: cifras estimadas para el 4to. Trimestre del 2012, del DANE con base al anlisis realizado por la
empresa
CC
Soluciones
Efectivas
SAS,
2013.
Recuperado
de:
http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/ceed/bolet_ceed_IVtrim12.pdf
48
Total 13 Areas
Medelln
Barranquilla
Bogot
Cartagena
Manizales
Montera
Villavicencio
Pasto
Ccuta
Pereira
Bucaramanga
Ibagu
Cali
feb-12
feb-13
675
115
64
257
34
14
12
18
10
19
19
34
18
60
630
109
66
216
37
10
10
19
9
20
14
37
18
65
Crecimiento Anual
-6,60%
-4,70%
2,40%
-16,10%
8,40%
-24,30%
-15,10%
2,80%
-1,70%
0,80%
-22,60%
7,80%
-0,20%
7,30%
Fuente: DANE, CAMACOL (2013) Informe de actividad edificadora Febrero 2013 (p.10)
Recuperado
de
http://camacol.co/sites/default/files/secciones_internas/IAE%20%20Febrero%202013.pdf
49
CONTACTO
CARGO
TELFONO
REPRESENTANTE LEGAL
HERMAN CUENCA
PROPIETARIO
320-5604994
ALBERTO HERRERA
ARQUITECTO
(5)6641136
CASA BLANCA
JOS SILVA
ADMINISTRADOR
(5)6567092/(1)6559090
CASA CRUZ
ADMINISTRADORA
(5)6602432/310-6065963
SRA. ALICIA
ADMINISTRADORA
(5)6649593
SRA. LILIA
ADMINISTRADORA
(5)6600130
SANDRA VALERIA
ADMINISTRADORA
(5)6640220
CASA PACHECO
ROSA CARMINIA
ADMINISTRADORA
(5)6649779
HERMAN CUENCA
ADMINISTRADOR
(5)6600223
CASA SERRANO
MARGARITA
ADMINISTRADORA
(5)6642921/22/315-7368661
COLEGIO SALESIANOS
COMPRAS
(5)6602364/6600094
CONDOMINIO TERRA
ADMINISTRADORA
312-6963603 / 300-7739249
ED. EL PORVENIR
SANDRA CORTEZ
ADMINISTRADORA
(5)6643713
HOTEL AGUAMARINA
LUCI LASTRA
ADMINISTRADORA
(5)6640797
50
HOTEL AGUAS
GUSTAVO PINTO
PROPIETARIO
(5)6649479
HOTEL ALFIZ
CAROLINA
ADMINISTRADORA
(5)6600006
HOTEL ANADA
ANDR VERGARA
JEFE ADMINISTRATIVO
(5)6644452
ESPERANZA BARRAZA
TESORERA
(5)6535554
HOTEL ARZOBISPADO
SANDRA
COMPRAS
(5)6648404/6642677/6642425
COMPRAS
(5)6651096/6501505 EXT.284
HOTEL CARIBE
NORBERTO BETANCUR
COMPRAS
(5)6650155/6650131
ROSARIO
ADMINISTRADORA
(5)6642929
SERGIO
ADMINISTRADOR
(5)6734046/6734220
DIANA
ADMINISTRADORA
(5)6645480
HOTEL DANN
INGRID TORRES
COMPRAS
(5)6650000 EXT.3737
HOTEL ESTELAR
MARTHA
COMPRAS
(5)6734220
HOTEL LA MANTILLA
EMILIA MIRANDA
COMPRAS
(5)6694100
HOTEL MONTERREY
EVER MENDOZA
ADMINISTRADOR
(5)6648574
LAURA LPEZ
GERENTE
(5)6643762/6642744
BETTY PEDRAZA
JEFE DE COMPRAS
(5)6649494/6649447
EFRAN
COMPRAS
(5)6644445/6644414
Fuente: Trabajo de Campo Tele mercadeo en la ciudad de Cartagena CC. Soluciones Efectivas SAS
Noviembre del 2012.
Para el segundo objetivo se identificarn las directrices y pasos necesarios que se deben
51
Tabla # 7
Principios Bsicos de Marketing: Segmentacin de mercados
Base para la segmentacin de mercados de negocios:
Por ubicacin de los clientes: Los clientes pueden ser extranjeros con alta adquisicin
de dinero, arquitectos o ingenieros de otras construcciones situados en la ciudad de
Cartagena principalmente)
Por tipo de clientes: (Es la industria de la construccin en Cartagena), (Se cuenta entre
10 y 20 empleados por contrato), (debe ser centralizada y las decisiones se toman en
grupo ya que se tiene en cuenta a ingenieros, arquitectos y diseadores), (se ofrece una
excelente calidad de los materiales a utilizar, se cuentan con varios proveedores para la
diferencia de precios, de muy buena reputacin y los tiempos de entrega deben estar
pactados por contratos de cumplimiento)
Por condiciones de la transaccin: (Puede generarse una recompra continua por parte
de las inmobiliarias o nueva compra de propiedades por parte de pequeos clientes), (El
usuario es espordico cuando son clientes pequeos y habituales cuando son arquitectos
e ingenieros de obras civiles), (la compra se realiza por medio de un contrato de servicio
por obra o labor terminada), (Se pueden construir pequeas edificaciones nuevas o se
realiza el mantenimientos de propiedades existentes), (Servicios son contados y escasos)
Requisitos para una segmentacin efectiva:
Medibles: Los clientes son personas con capacidad de invertir dinero ya sea para una
construccin nueva, una remodelacin o restauracin de una propiedad existente.
Accesibles: Se puede construir en cualquier parte de la ciudad de Cartagena, ya sea en
el centro amurallado, en las periferias y en las islas cercanas a la ciudad.
Sustanciosos: El grado en que los segmentos son suficientemente grandes o redituables.
Atractivos: La medida en que es posible disear programas efectivos para atraer y
servir a los segmentos.
Basado en: ZEITHMAL, Valarie y BITNER, Mary. Marketing de servicios, 2da. Edicin. Mxico:
Ed. Mc Graw Hill, 2001. Pg. 184, recuadro 6-1; STANTON, ETZEL y WALKER. Fundamentos de
marketing, 13 edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill, 2004. Cp. 6: Segmentacin, determinacin de
objetivos y posicionamiento en el mercado.
52
4.6.1.
La restauracin del Armeria Real Hotel Luxury & SPA ubicado en Cartagena,
Colombia en el barrio Getsemani, en la calle larga # 25-28 en el centro histrico de
la ciudad. La obra comenz en mayo del 2008 y se terminaron detalles y se entreg
53
en Octubre del 2011, su tarda apertura se dio por problemas entre los socios
accionistas, los cuales despus de unos inconvenientes jurdicos, la obra fue
terminada. El hotel cuenta con caractersticas coloniales, tiene una capacidad de 41
habitaciones de lujo, areas sociales tales como: un restaurante de lujo, piscina en la
terraza, club lounge, SPA o rea hmeda, jardn central con una cascada de 15 mts
de altura enchapada en piedra coralina y decorada en cristanac, pozo aljibe
restaurado en piedra coralina, anexo a lo anterior, se realiz un jardn tpico tropical;
se construyeron en la fachada molduras en piedra coralina, se realiz cubierta en
tejas de barro. Armeria Real Hotel Luxury & SPA cuenta con un rea construida
de 2.900 metros cuadrados aproximados; adems, se realizaron labores de
mantenimiento preventivo y correctivo de la edificacin por un tiempo determinado.
Se han suministrado insumos y productos de limpieza para la piscina, la cascada y la
fuente de agua.
Otras de las obras realizadas por CC Soluciones Efectivas, SAS, fue en la Isla
Bocachica, en el cual, se adecu un terreno para la construccin de unas galapas
bungal con ms de 140 Mts2 y cabaas de 80 Mts2; unos socios de la sociedad del
Hotel Armera Real, decidieron realizar unas casas de descanso para los huspedes,
dicha construccin inici obras en Abril del 2011 y a la fecha sigue en construccin
por etapas; cuentan con tanque de agua potable, sistema sptico de desechos con un
filtro de recuperacin de agua, piscina con una vista infinita sobre el mar, rea social
y de restaurante, cocina, baos, bodega, etc.
54
4.6.2.
Misin.
Visin.
4.6.4.
Principios y Valores.
55
4.6.5.1.
4.6.5.2.
4.6.5.3.
56
4.6.5.4.
Sistema Elctrico.
4.6.5.5.
Albailera.
4.6.5.6.
4.6.5.7.
Impermeabilizacin de techos y
4.6.5.8.
Carpintera y Ebanistera.
4.6.5.9.
Se realiza todo tipo de estructuras en sper board, dry wall, icopor y machimbre.
57
4.6.5.10.
4.6.5.11.
Trabajos en piedra.
4.6.5.12.
Se cuenta con una gama de equipos de alta tecnologa para realizar un adecuado
mantenimiento en los sistemas tecnolgicos del edificio, tales como en: Racks,
Gabinetes, Video Cmaras, DVR, Audio, Sonos, Internet, Mikro, Tik, computadores
e impresoras, o cualquier otro equipo o sistema electrnico.
4.6.5.13.
Elaboracin de piscinas.
4.6.5.14.
Adems,
58
De acuerdo a la informacin de Pellicer, Sanz, Catal (2004) El Proceso ProyectoConstruccin: Aplicacin a la Ingeniera Civil:
En una empresa constructora, en la mayor parte de los casos, suelen existir
tres bloques departamentales: administracin, comercial y tcnico. En la
siguiente figura se aprecia una posible subdivisin del departamento tcnico
en otros tres subdepartamentos: produccin, oficina tcnica, Comoras y
subcontratacin. En produccin puede agruparse los equipos de obra segn
su rea geogrfica, tipo de obra, cliente, etc. (p.113).
Y Pellicer et al. (2004) contina comentando que:
El departamento comercial se encarga de las ofertas y de las relaciones
pblicas, normalmente. Finalmente, el departamento de administracin puede
tener una estructura muy similar al departamento de apoyo de una empresa
consultora, incluyendo servicios generales (recepcin, mensajera y
reprografa, informtica, finanzas, contabilidad, personal, asesora jurdica,
etc.) La prevencin de riesgos laborales y el aseguramiento de la calidad
pueden disponer de departamentos propios; en cualquier caso, es siempre
recomendable que estn separados de los departamentos tcnicos de la
empresa (p.114).
Se confirma que el modelo de departamentalizacin por Funciones es el que la
empresa CC Soluciones Efectivas SAS. debe tener en cuenta a la hora de conformar
un grupo de trabajo solido y organizado, como se observa en la grafica # 7.
59
Grafica # 7
Departamentalizacin por Funciones para CC Soluciones Efectivas SAS
Consejo de Socios
Sistemas
Secretaria Asistente
rea Administrativa
y Financiera
Personal
Nomina
Servicios
Generales
Contabilidad y
Finanzas
Recepcionista
Mensajero
Area Tcnica
Subcontra
tacion
Jefe de Obra
Capataz
Relaciones
Publicas
Compras
Herramientas
y Bodega
Apoyo
Logstico
en Obras
Encargado
Asistente
rea Comercial
a Proponer
Fuente: Resumen del Organigrama de los Departamentos de la empresa CC Soluciones Efectivas
SAS (2013), Recuperado de Manual de funciones.
60
Misin.
4.8.2.
Visin.
4.8.3.
Principios y Valores.
61
Consejo de Socios
Gerente General
Comit
Comercial
Gerente de Mercadeo
Investigacin de
Mercados
Publicidad y
Promocin
Secretaria Asistente
Supervisor de Ventas
Relaciones Publicas
Asistente de Ventas
Retroalimentacion
Telemercadeo
Fuente: El Comit Comercia de Staff, tiene asiento el Gerente de mercadeo, el Supervisor de Ventas,
la secretaria del departamento y sern dirigidos por el Gerente de la Empresa. Fuente CC Soluciones
Efectivas (2013).
62
63
Se
64
65
66
Carisma personal
Inspira confianza
Inspira Respeto
Experiencia y credibilidad
Comenta e informa de
direccin
Trabaja en equipo
Simpata
67
Capacidad de argumentacin
Es convincente
Soporta el estrs
Cierre
68
Refuerzo postventa
4.10.3.
Interactividad
Contacto visual
Sabe escuchar-
Lenguaje No verbal
Movilidad fsica
Utilizacin de la voz
nfasis
Modulacin
69
Adecuados
Claros
Legibles
Estructura de la presentacin
Construccin lgica
Implica a la audiencia
Entusiasmo
Convincente
Gestin de preguntas
Consigue el compromiso
4.10.4.
Planificacin.
Trabajo de planificacin
70
4.10.5.
71
Como se debe tener muy en cuenta la calidad del servicio que se ofrece a la hora de
presentar un proyecto, es importante destacar la justificacin en la implementacin
de las normas de calidad NTC ISO 10006 para la Empresa CC Soluciones
Efectivas, SAS., la cual, tiene por objeto trazar y definir directrices para la gestin
de la calidad en la administracin de proyectos y se explica resumido del texto de
Bautista (2007) de la siguiente manera:
No se puede ni debe desconocerse la presencia de las normas ISO 9000, 9001
y 9004 enfocadas hacia sistemas de gestin de calidad (fundamentos,
vocabulario, requisitos y directrices para la mejora del desempeo,
respectivamente), las cuales tiene por objeto especificar los requisitos
genricos, describir los fundamentos de los sistemas y proporcionar las
directrices que van ms all de los requisitos para un sistema de gestin de la
calidad, aplicables a todas las organizaciones sin importar su tamao y
producto suministrado.
De otra parte, es claro que la implementacin de un sistema de calidad genera
grandes beneficios para la organizacin, para su producto y para el cliente;
pero, tambin es claro que requiere de un proceso evolutivo muy preciso
tanto de la organizacin misma como de sus actividades y productos.
Por esto, seria utpico pensar en que la industria de la construccin
Colombiana iniciara su proceso de reestructuracin por la implementacin
directa de sistemas de calidad basados en las normas ISO 9000, generando
72
Tabla # 8
Norma NTC-ISO 10006 Contenido Temtico
Proceso
Descripcin
Proceso estratgico
Establecer la direccin del proyecto y administra la realizacin de los
Proceso estratgico
otros procesos del proyecto.
Proceso de la administracin de la independencia
Iniciacin del proyecto y
Evaluar los requisitos del cliente y otras partes interesadas, prepara un
desarrollo del plan del proyecto
plan de proyecto e iniciar otros procesos.
Numeral
5.2
5.3.1
73
Administracin de la interaccin
Administracin del cambio
Terminacin
Desarrollo del concepto
Desarrollo del objeto y control
Definicin de la Actividad
Control de Actividad
Planificacin de la dependencia
de actividades
Estimacin de la duracin
Desarrollo del programa
Estimacin de costos
Presupuesto
Control de costos
Planificacin de los recursos
Control de los recursos
Definicin de la estructura
organizacional del proyecto
5.3.2
5.3.3
5.3.4
5.4.1
5.4.2
5.4.3
5.4.4
5.5.1
5.5.2
5.5.3
5.5.4
5.6.1
5.6.2
5.6.3
5.7.1
5.7.2
5.8.1
5.8.2
5.8.3
5.9.1
5.9.2
5.9.3
5.10.1
5.10.2
5.10.3
5.10.4
5.11.4
74
compras
Documentacin de requisitos
CAPITULO 5:
MARCO LEGAL
5.1.
5.11.2
5.11.3
5.11.4
5.11.5
75
76
77
78
79
80
5.2.
CONCLUSIONES
Es de tener en cuenta que el presente trabajo de grado tuvo como objetivo realizar
un estudio, para atender las necesidades de la construccin en la ciudad de
Cartagena de Indias, y ms especficamente, en la creacin de un Departamento de
Marketing para la Empresa CC Soluciones Efectivas, SAS, por lo cual, se analiz la
situacin actual de la ciudad para establecer el comportamiento de la oferta y la
demanda en el Sector de la Construccin en los ltimos aos. A continuacin se
presentan las principales conclusiones relacionadas con los objetivos antes
mencionados.
81
82
5.3.
RECOMENDACIONES
Por el carcter de empresa Pyme y el poco presupuesto con que se dispone, se debe
contratar una persona con el perfil de un profesional en marketing, ser una persona
que no solo desempee las funciones de mercadeo, sino, tambin debe encargarse
del rea comercial y las ventas de la compaa, tambin debe prestar el apoyo
logstico al Gerente de la Empresa en la contratacin de personal idneo del rea y
de los contratistas.
De igual manera es importante, determinar las metas de ventas y las funciones a
establecer en las dos secciones que conformar el Departamento de Mercadeo y
proyectar los costos, y procedimientos, junto con el personal requerido. De igual
manera, la posibilidad de expansin a travs de algn medio publicitario en la plaza,
gracias a la fortaleza de su talento humano con que cuenta la Empresa en la
actualidad.
Es de tener en cuenta que, las empresas de la construccin tienen como valor
importante su talento humano, en particular, su plantel de ingenieros y tcnicos en
los subsistemas de la construccin, lo cual, se sugiere a la Empresa CC Soluciones
Efectivas, SAS., aplique de acuerdo al perfil profesional y a las necesidades que se
vayan requiriendo de acuerdo a la magnitud de cada una de las obras a ejecutar.
83
Cada vez es ms, hoy por hoy observamos la frecuencia de la integracin de equipos
multidisciplinarios con diferentes especialistas en cada materia:
Vigilantes de Obra.
Personal Administrativo.
84
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