In ultimii ani, leadershipul din foarte multe ri a contientizat faptul c reputaia

unei ri este un bun naional de pre i c imaginea unei ri este o arm puternic
n contextul accenturii competiiei pentru resurse, pentru exporturi, pentru
atragerea turitilor, investitorilor, forei de munc, pentru organizarea unor
evenimente, pentru influen politic

De aceea, foarte multe ri, de pe toate continentele, au devenit mai preocupate de

imaginea lor pe plan international, si sunt implicate n procesul dezvoltrii brandului
de naiune. Fiecare naiune caut acum s-i promoveze personalitatea, cultura,
istoria i valorile, proiectnd ceea ce ar putea fi o idee, o imagine idilic (dar uor
de recunoscut) a sa, n scopuri comerciale, economice sau politice.

Marketingul de ar este prin esen un domeniu complex, care necesit o abordare

pluridisciplinar, reunind puncte de vedere din mai multe zone ale tiinei
marketing, comunicare, turism, management i administraie public, investiii,
sociologie, cultur, diplomaie public, relaii internaionale, modelare economic
etc. Cercettorii i practicienii din aceste domenii au iniiat dezbateri cu privire la
brandingul de naiune n anii 2000, iar literatura de specialitate (aproape inexistent
n urm cu un deceniu), se dezvolt cu o mare rapiditate, dei este nc destul de
redus ca dimensiuni.

Cercetarea tiinific legat de problematica imaginii unei ri a evoluat de-a lungul

ultimelor decenii, de la o abordare n care se studia rolul imaginii rii n succesul
produselor exportate care proveneau din ara respectiv (country image, country-oforigin effect), apoi la o abordare n care se studia imaginea unei ri ca destinaie
turistic (tourist destination branding), pentru a ajunge n ultimii caiva ani la o
abordare holistic, care integreaza numeroase aspecte i teorii din domenii diferite,
care se refera la marketingul de ar (stat-naiune) (country branding, nation
branding).

Personal, sunt adeptul ideii ca tarile au o imagine pe plan international, ca ele

trebuie sa o monitorizeze si sa o capitalizeze (sa se foloseasca de ea pentru a obtine
rezultate financiare sau de alta natura) si ca aceasta reputatie poate fi imbunatatita,
daca problema este administrata corect, nu doar prin campanii de comunicare, ci si
prin schimbari structurale.

Brandul de tara este considerat de catre Anholt a fi contextul reputational si

perceptia asupra mesajului ce se doreste transmis, ceea ce conditioneaza in mod
fundamental modul in care mesajul este primit si interpretat de audienta.
(Nicolescu, 2008, pp. 32)

In momentul de fata natiunile trebuie sa supravietuiasca si sa se dezvolte intr-o

lume din ce in ce mai concurentiala, acestea incercand sa se impuna prin influenta
si putere financiara cat si politica, profitand de beneficiile aduse de un progres
tehnologic continuu. Olin sustine ca un factor foarte important ce trebuie avut in
vedere este lupta natiunilor care acum nu mai concureaza pentru prestigiu ci pentru
aspecte ce pot fi contorizate, atragerea investitiilor externe, cresterea exporturilor si
stimularea turismului, toate cu scopul de a se dezvolta bazandu-se pe capital
strain.Este subliniata astfel capacitatea de adaptare a anumitor natiuni, aceasta
strategie fiind specifica vremurilor contemporane, piata intr-o continua schimbare
ca efect direct al globalizarii accentueaza diferentele dintre state, cele care dau
dovada de capacitate de adaptare isi genereaza capitaluri imense in detrimentul
celorlalte care isi vad veniturile din ce in ce mai diminuate. Olins ne aduce in atentie
faptul ca natiunile au inteles importanta folosirii tehnicilor de marketing,respectiv
branding, care sa creeze o imagine idealista a statelor prin promovarea valorilor
specifice acestora. Astfel se poate observa o preluare si adaptare a strategiilor
companiilor la nivelul unui intreg stat, succesul acestora facand ca acestea sa fie
aplicate treptat, cu mici exceptii, de catre toate statele globului. (Olins, 2010, p.
138)
Pentru a avea succes in atragerea veniturilor din strainatate este necesara aplicarea
unor tehnici de prezentare intr-un mod atractiv, pe care Olins le considera
asemanatoare celor din marketingul produselor si serviciilor. Aceste tehnici specifice
corporatiilor sunt costisitoare, necesitand elaborarea unor campanii promotionale
complexe si angajarea si implicarea unui personal profesionist care sa le aplice intrun mod corespunzator, insa tot Olins este cel care subliniaza faptul ca acestea sunt
modele de succes pentru numeroase state, dand exemplul Tarii Galilor care in a
reusit sa atraga in ultimii 18 ani capital strain in valoare de peste 20 miliarde dolari.