Marketing 1 Primer Nivel

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

De la inquietud que tienen las empresas de saber cmo evolucionan sus
ventas y sus utilidades a lo largo del tiempo, necesitaron una manera de
poder medir tales variables. Tal como los seres humanos tenemos un ciclo
de vida (nacemos, crecemos, maduramos y luego morimos, todo esto a
travs de cierto perodo de tiempo), tambin lo tienen los diferentes
productos que pueblan los mercados. El concepto del ciclo de vida del
producto, fue tomado de la biologa y se adapta perfectamente bien al
concepto de vida de un producto.
Como se manifest anteriormente, las empresas tienen avidez de conocer
los segmentos, sus necesidades y la evolucin de la demanda potencial
en el tiempo. Para medir esta evolucin, habitualmente se usa el modelo
de Ciclo de vida del Producto (CVP). Este ciclo de vida consta tambin de
cuatro fases: la de introduccin, la de crecimiento, una de madurez y por
ltimo la de declive.
Ventas
Y
Utilidad
M

Volumen de venta

D
Utilidad

Tiempo
Zona
Introduc.
de
Desarrollo
del Producto

Crecimiento

Madurez

Declive

Zona de Inversin

As, el ciclo de vida del producto, gua a la empresa a la toma de

decisiones con respecto al saber hacer estratgico en sus productos
-mercados. Este ciclo esta conformado por dos curvas muy importantes: la
del volumen de ventas y la de utilidad. Ambas dadas en un cierto
perodo de tiempo. Entonces, se podra decir que, aunque no es la
generalidad, una gran empresa podra variar la forma de la curva de las
ventas al ampliar la distribucin e intensifi car la promocin con que
apoya a un nuevo producto. No obstante, la mayora de las empresas no
estn en condiciones de infl uir de manera decisiva en las curvas de
ventas y ganancias de una categora de producto. De ah, que la funcin
principal del ciclo de vida, es la de ayudar a analizar cmo la empresa
alcanzar el mximo xito con sus marcas o lo largo del ciclo de vida de
una determinada categora de productos.
Concepto
Montoya-Escarchelo, Jos H.

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El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada (en el mercado),

de un producto genrico en un determinado perodo de tiempo. Esto
defi ne el desempeo del producto en los segmentos escogidos.
Cul es el objetivo estratgico del CVP?
Permite al director de mercadotecnia tomar decisiones sobre el diseo de
la mezcla comercial en las distintas fases del ciclo (introduccin,
crecimiento, madurez y declive)
OBJETIVOS DE MARKETING EN LAS FASES DEL CVP
Fase de introduccin: el objetivo de MKT que el
conocimiento del nuevo producto e inducirlo a la prueba.

mercado

tome

Fase de crecimiento: objetivo de MKT es acrecentar la participacin de

mercado defendiendo el liderazgo que el nuevo producto genera.
Fase de crecimiento: en esta fase el objetivo de MKT es la defensa de la
participacin de mercado defendiendo el mximo nivel de utilidad.
Fase de declive: objetivo de MKT se dirige a minimizar la estructura de
costo y aprovechar la imagen y prestigio de marca.
A todos y cada uno de estos objetivos, le van a seguir las estrategias
mercadolgicas, las cules van a conformar el mix comercial
combinando en forma ptima las 4Ps.
FASES DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO Y SUS ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA
Recordando que el ciclo de vida de un producto est conformado por
cuatro fases, introduccin, crecimiento, madurez y declive; vamos a
desarrollar en cada una de ellas, las estrategias de mercadotecnia
que correspondan a estas fases, las cules ayudarn a la empresa a
conseguir los objetivos formulados en los distintos niveles de la
organizacin.
Fase de Introduccin
Segn el modelo, en la fase de introduccin se prev una muy lenta
evolucin en las ventas del producto, y esto a consecuencia del impacto
sobre la empresa de cuatro factores del ambiente:

La distribucin: los canales ms importantes de distribucin pueden

mostrarse muy cautelosos con el nuevo producto, ya que ste no
tiene antecedentes de desempeo en el mercado, aparte que, los
intermediarios deben familiarizarse con los atributos de carcter
tcnico del producto, sus principios, aplicacin, usos, etc. Por lo
tanto la distribucin ser selectiva.
El mercado potencial: est limitado al incremento de las ventas en
la fase de introduccin, y relacionado con todos los mercados que
tienen caractersticas particulares respecto a sus hbitos de
consumo o produccin y cambiarlos necesita que transcurra un
cierto lapso de tiempo.

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La competencia: si hablamos de productos que conllevan en su

fabricacin una innovacin tecnolgica, y sta innovacin puede ser
defendible por la fi rma a largo plazo, entonces podemos describir un
mercado con poca o nula competencia, por lo menos, durante un
cierto perodo de tiempo. Escenario que cambiara radicalmente si lo
anterior lo referimos a nuevos productos sustitutos, es decir, que en
este tipo de productos, la intensidad competitiva frenara en un
grado muy importante, el desarrollo de las ventas del producto.
Esta fase est caracterizada por:

un alto grado de incertidumbre (la cul ser mayor cunto ms

importante sea la innovacin)
tecnologa en evolucin
competidores desconocidos
mercado no claramente defi nidos
poca informacin.

En consecuencia, cunto ms corta sea esta fase, tanto mejor para la

empresa. Su duracin va a ser determinada en funcin de la receptividad
en el mercado relevante con respecto al producto y tambin est en
estrecha relacin de cmo la empresa haga percibir el valor y la
diferenciacin del mismo. Por lo tanto, es un objetivo primordial del
innovador, tratar de desarrollar en el menor tiempo posible, la demanda
primaria para salir a corto plazo del estado de incertidumbre de la fase.
Por lo tanto, debe ocuparse de las siguientes cuestiones:

crear conocimiento de la existencia del producto,

hacer conocer al mximo las ventajas de la innovacin,
persuadir para la prueba del producto,
introducir el producto en las redes de distribucin que ayuden a
reforzar los puntos anteriormente mencionados.

Los objetivos prioritarios de mercadotecnia en esta fase son:

informacin masiva al mercado y

educacin del mercado

En consecuencia, la labor que debe llevar a cabo el programa de

mercadotecnia, es poner nfasis en lo siguiente:

un producto bsico
una distribucin selectiva
precios elevados (apoyados por la baja elasticidad de la demanda,
por supuesto, si el producto es innovador o tiene importantes
diferencias respecto a los de la competencia) y
una comunicacin masiva e informativa.

La fase de Crecimiento
La fase de crecimiento solo se puede transitar si el producto sali
vencedor de su fase de introduccin. La fase de crecimiento est
caracterizada por un rpido desarrollo en el volumen de venta. Segn el
modelo del CVP, las causas que determinan ese crecimiento pueden ser:

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Los primeros compradores, conformes con el desempeo del

producto, repiten sus compras y trasladan una informacin positiva
a los potenciales consumidores.
Una estrategia de desarrollo en la variable distribucin, hace que
el producto se encuentre disponible en ms puntos de venta en el
mercado.
Un esfuerzo de mercadotecnia ms acentuado por la amenaza de
nuevos competidores.

Las caractersticas ms sobresalientes de esta fase del ciclo de vida del

producto, son las que siguen:
La sensible baja de los costos de produccin, debido al aumento del
volumen de venta.
Mayor efecto experiencia que comienza a manifestarse.
Los precios se mantienen (alto o bajo), o manifi estan tasas
decrecientes.
Los gastos de mercadotecnia se dividen en cifra de ventas
crecientes.
La innovacin tecnolgica es ampliamente difundida.
Como una nueva situacin se presenta para la empresa, debe adaptar sus
objetivos de mercadotecnia para hacer frente al cambio. Entonces, la
empresa puede llevar a cabo:
siendo la demanda expansible, (nuevos clientes), crear y desarrollar
mercado,
ocupar al mximo el mercado,
la creacin de imagen fuerte,
defender el liderazgo
Es importante analizar que, a medida que esta fase se va acercando a la
de madurez, los competidores aumentan en su nmero. No obstante,
como la demanda es expansible, el escenario competitivo est cubierto
con un manto de tranquilidad, y los programas de mercadotecnia de
cada uno de los actores, contribuyen que empresa y mercado, crezcan
juntos.
Durante la fase de crecimiento la empresa debe atender a lo siguiente:

disear estrategias adecuadas para su marca,

disear la comunicacin que haga que el pblico desee la marca de
la empresa,
ampliar la distribucin, y
acentuar la base competitiva basada en atributos del producto.

Fase de madurez
La expansin de la demanda global sigue decreciendo. Las empresas
logran una estabilizacin en sus cuotas de mercado y en su participacin
(cuota de mercado). Esta es la fase donde la mayora de las industrias se
encuentran, y se entiende como la ms larga. Las causas de la
estabilizacin de la demanda primaria son las siguientes:

la mxima tasa de penetracin ya se ha alcanzado y es poco

susceptible de ser aumentada,
se supone que la intensifi cacin que se hizo de la distribucin, no se
puede incrementar,

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la modifi cacin de los productos son de menor importancia, por la

estabilizacin de la tecnologa.

Es en esta fase que, el manejo de los esfuerzos de mercadotecnia, tanto

estratgico como tctico, se vuelve un problema de estado, para la alta
direccin, ya que de este manejo depende la prolongacin de este
perodo. En la fase de madurez es donde se da el momento propicio para
el relanzamiento tecnolgico y mercadolgico del producto. El nuevo
escenario econmico competitivo es el que sigue:
la demanda es no expansible (ya no existen nuevos clientes),
los mercados estn saturados de oponentes racionales y por lo
tanto, muy atomizado,
el nivel de innovacin tecnolgica desciende.
En este entorno, los objetivos estratgicos son:

alcanzar y mantener una cuota de mercado grande (defender la

lealtad),
proteger la ventaja competitiva defendible de los competidores para
tambin proteger la mxima utilidad.

Varias estrategias ayudan a conservar o incrementar considerablemente

las ventas de un producto durante su fase de madurez. Aunque tambin
hay que tener en cuenta que lo que dio resultado para un producto, puede
ser un fracaso para otro. Entre las estrategias ms comunes cabe
mencionar:
1. modifi cacin del producto,
2. el diseo de una nueva
mercados),
3. idear nuevas aplicaciones.

promocin

(til

para

captar

nuevos

Las tcticas que siguen para implementar los objetivos estratgicos

mencionados son:

trabajar especfi camente sobre nuevos atributos o modelos,

diferenciar el producto con las otras variables del mix de
mercadotecnia, por ejemplo, promocionando el producto con un
mensaje diferente,
se buscar mantener el precio solo si existe un aumento en el valor
total del producto a los ojos del consumidor (valor percibido). Tener
en cuenta que en esta fase la demanda global es no expansible e
inelstica a la variable precio, por lo tanto, sta se convierte en la
base competitiva ms importante.

La fase de declive
Se describe a esta fase como la ms difcil que la alta direccin debe
pilotear. Es aqu donde la destreza administrativa se patentiza en un
nuevo entorno econmico con las siguientes caractersticas:
1. nuevos productos que dejan obsoletos a los existentes, las causas
tienen su origen en el avance tecnolgico,
2. las tendencias, gustos, preferencias y hbitos del mercado
abandonan los productos considerados antiguos,
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3. cambios en las variables no controlables del macro-ambiente (como

la proteccin del medioambiente, nuevas normas de higiene y
seguridad, cambios demogrfi cos, econmicos y polticos, etc.)
Es en esta fase en que la empresa enfrenta los retos ms graves del ciclo
de vida del producto. Por ejemplo, las cmaras sin pelculas presagian el
fi n de la pelcula fotogrfi ca, como una categora de producto. Eastman
Kodak, trata de evitar que muera el producto, a la vez que no se rezaga
de los competidores, investigando nuevos y revolucionarios mtodos para
llevar a cabo nuevos productos. Con uno de ellos, al que le llama Photo
CD, se toman fotos como siempre se ha hecho, la diferencia (y grande)
est cuando en el momento de procesar la pelcula. Las impresiones
pueden grabarse en un disco compacto (CD). luego, puede proyectarse en
un TV a condicin de que se posea DVD.

POSICIONAMIENTO
No hace falta ser un experto en comunicacin para llegar a la conclusin
que todas las personas (en cualquier nivel organizacional o el consumidor
mismo), est siendo permanentemente bombardeada con un nivel de
informacin que aumenta cada da.
Tal como lo manifi esta Ries y Trout en su obra Posicionamiento,
parecera que todos nuestros problemas se deben a que nos falta
comunicacin. Ahora bien, cmo es posible que con tanta batera de
informacin nos est faltando comunicacin? Evidentemente, las personas
(y ni decir del consumidor), han llegado a recibir un nivel tan alto de
mensajes intencionados, que se puede concluir que el problema es la
comunicacin misma.
Hemos de estar de acuerdo que las empresas y las personas tratan de
posicionarse a travs de la comunicacin y tambin debemos aceptar el
hecho que la forma ms usada de comunicarse es la publicidad.
La publicidad, variable tctica de la mercadotecnia, es una herramienta
que los ejecutivos pueden y deben darle el lugar y la importancia (por su
potencia) que se merece.
Lo primero que hay que comprender es que toda comunicacin, en este
caso, publicidad, es emitido por una empresa o persona que hace las
veces de emisor, y por otra empresa o individuo defi nido como receptor.
En el medio de los dos estara el mensaje, que es el que llevar lo que le
interesa al emisor que el receptor capte e interprete. Por lo tanto, toda
comunicacin publicitaria, es procesada en la cabeza del receptor,
estemos hablando de una empresa o una persona o un grupo de las dos.
As, cuando hablamos de posicionamiento, se va a estar hablando de lo
que hace el mensaje en la mente del consumidor comprador.
Conceptualmente,

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El POSICIONAMIENTO es el nivel o grado de percepcin que

tiene el cliente sobre los atributos de un producto en relacin con
los de las marcas competidoras y otros de la misma empresa.
Posicionamiento no son las decisiones tomadas sobre la variable
producto, sino son aquellas que tratan de lograr un espacio en la mente
del comprador o de los probables clientes o personas, a las que se quiere
infl uir, esto es, cmo vamos a ubicar el producto en la mente de stos .
Parece que las empresas han dejado de querer posicionarse como los
primeros o el ms excelente, etc. En lugar de ello, se habla de
afi rmaciones propias del producto como:
1. 7 up una clara y transparente alternativa
2. somos el nmero dos en el mercado, pero con la calidad del
primero
3. todo lo que quiso encontrar en una cerveza, y menos
Por qu este cambio de estrategia? Porque crear algo que no exista en la
mente del consumidor es casi imposible, en consecuencia, hay que
empezar un buen posicionamiento, comprendiendo que hay una sola
realidad: la que existe en la mente del consumidor.
Lo que hasta ahora se ha expresado, deja la sensacin que un buen
posicionamiento, no se logra mandando gran cantidad de publicidad, sino
seleccionando el mensaje que intentar instalarse en un espacio de
la mente del comprador. Este posicionamiento slo ha de lograrse
observando una serie de ideas directrices:
1. el enfoque fundamental del posicionamiento es realizar
vnculos con lo que ya est en la mente del cliente, esto es,
reordenar las conexiones que ya estn incorporadas,
2. la sobre-comunicacin es lo opuesto a lo selectivo. Y esto es
lo que las empresas debe buscar. El nico medio para destacarse
es seleccionando y concentrndose tanto en el mensaje como en
los segmentos,
3. evitar el enfrentamiento con el cliente (teora del desastre).
No se le puede decir a la persona que compr el producto
equivocado, pero s se le puede enviar un mensaje que lo
sorprenda, algo nuevo, el cambio de opinin, vendr despus,
4. si la tecnologa ha aumentado, supongamos 15 veces la
comunicacin, los clientes, saben 15 veces ms sobre los
productos? Es decir, cmo educaremos al cliente potencial
sobre nuestros productos?
5. Las mentes de las personas son ya un recipiente lleno , en
consecuencia, si hay algo que todava pueda absorber, lo har a
costa de desalojar informacin que tiene incorporada. Ahora
bien para qu seguir taladrando con ms informacin?
6. reconocer que el cliente es el centro de toda decisin
empresarial. Por lo tanto, l es el centro, la vedette y siempre
tiene razn,
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7. invertir
el
proceso
de
comunicacin
signifi ca
una
comunicacin de afuera adentro, y esto signifi ca que el
mensaje debe estar diseado desde afuera hacia adentro. Esto
va a permitir aplicar una ms efectiva comunicacin,
8. conclusin: un gran volumen de informacin genera rechazo, el
proceso de seleccin de una nueva e innovadora informacin,
logra el posicionamiento.

PRODUCTO
Concepto
En trminos de marketing, es todo aquello que satisface una necesidad.
Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede
ser ofrecida al mercado para su compra, para su utilizacin o uso. Es
cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, evento, organizacin, etc.,
capaz de motivar y satisfacer a un comprador.
En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos fsicos y
tangibles reunidos en una forma identifi cable. Cada producto tiene un
nombre descriptivo o genrico que todo mundo comprende: manzanas,
pelotas de bisbol, etc. Los atributos del producto que suscitan la
motivacin del consumidor o provocan los patrones de compra no se
incluyen en esta defi nicin tan estricta. Por ejemplo un Volswagen y un
Datsun son el mismo producto: un automvil.
Una interpretacin ms amplia del trmino reconoce que cada marca es
un producto individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje
Gucci son diferentes productos.
En un sentido restringido, entonces, Producto para el marketing es un
conjunto de atributos o caractersticas reconocibles, tangibles o
intangibles que pueden tomar forma de bien, servicio, etc. Constituye el
aspecto central de la Administracin estratgica de marketing, y es el
elemento ms importante de una estrategia mercadolgica (mix de
marketing).

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Las otras variables de esta mezcla comercial se implementarn apoyando

en su posicionamiento al aspecto central, es decir, al producto. Esto
quiere decir que la variable producto se verifi ca como el entorno al cual
se disearan el resto de las estrategias. Comunicacin, Distribucin y el
Precio son aspectos diferenciadores que permitirn alcanzar determinado
posicionamiento del propio producto en el mercado.
Las empresas deben diferenciar sus productos en funcin de distintas
estrategias de distribucin, comunicacin y precio, ya que cada una de
estas decisiones implica, un componente de la mezcla comercial total.
Esto signifi ca:
1- un posicionamiento generador de participacin de mercado,
2- percepciones diferenciadas y
3- un conjunto de benefi cios percibidos de lo que el producto es capaz de
entregar al comprador.
Por todo esto, al desarrollar la poltica del producto es necesario tener en
cuenta tanto los aspectos subjetivos (como imagen, reputacin), que
proporcionan la base de la diferenciacin en el mercado competitivo; y los
aspectos objetivos (especifi cacin fsica y aspecto funcionales)
Dimensiones del producto
1.
2.
3.
4.

nivel benefi cio buscado: salud, belleza, energa

nivel real-tangible: marca, envase, tamao
nivel genrico: producto esperado
nivel perceptivo: producto valorado: marca, calidad, servicio
post venta, fi nanciacin, mantenimiento y reparacin, etc.
5. nivel potencial: producto soado
Disear un producto, desde el punto de vista del marketing, es defi nir un
conjunto de atributos que corresponden a los tres niveles del concepto de
producto, teniendo en cuenta las valoraciones de los usuarios y la
estrategia de la empresa.
El Benefi cio sustancial o bsico (Kotler) se refi ere al servicio o benefi cio
que realmente interesa al cliente. Es un concepto que incide en la
satisfaccin obtenido por los clientes como consecuencia del intercambio.

Nivel
Realtangible
Gestacin de
calidad de
los atributos
fsicos

. 2
Producto genrico

Nivel de
Mercado
Benefi cio
esencial
que busca
el
comprador.

3
Producto
valorado
4

Producto
potencial

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MEZCLA DE PRODUCTO
Una organizacin con diversas lneas de producto tiene una mezcla de
producto (tambin llamada surtido de producto), que es el conjunto de
todas las lneas de producto y artculos que un vendedor especfi co
ofrece. La mezcla de productos de Avon est formada por cuatro lneas
principales: cosmticos, joyera, ropa, y artculos para el hogar. A su vez,
cada lnea de producto tiene varias sub-lneas. Los cosmticos, por
ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. cada lnea y sublnea tienen muchos productos individuales.
La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su
amplitud, longitud, profundidad y consistencia:
1. La amplitud de la mezcla de producto, se refi ere al nmero total de
productos que maneja la compaa.
2. Tambin podemos calcular la longitud promedio de una lnea,
dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de
lneas.
3. La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones
de cada producto se ofrecen dentro de la lnea.
4. La consistencia de la mezcla de producto se refi ere a que tan
parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso fi nal, sus
requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos
de partida para defi nir la estrategia de producto de una compaa. Esta
puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede aadir nuevas
lneas, con lo cual ampla su mezcla. De esta forma, las nuevas lneas
aprovechan la reputacin de la compaa en sus otras lneas. O puede
tambin alargar sus lneas de producto para convertirse en una compaa
de lnea completa. Tambin es posible aadir ms versiones de cada
producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compaa puede
buscar una mayor o menor consistencia de lnea de producto,
dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un solo campo
o en varios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender
bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los
competidores, sino tambin prestar cada vez ms atencin a las polticas
sociales que son cada vez ms importantes y afectan las decisiones sobre
productos.
CLASIFICACIN DE PRODUCTOS

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Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar
los programas de mercadotecnia en muchas fi rmas, tambin es til dividir
los productos en clasifi cacin homognea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en
especial, los mercadlogos han desarrollado varios sistemas de
clasifi cacin de productos normalmente en una o dos veces que se basan
en sus caractersticas.
Los productos pueden clasifi carse en tres grupos segn su durabilidad o
tangibilidad. Las distinciones especifi cadas para los productos industriales
y para los productos de consumo son vlidas. Estos ltimos pueden
distinguirse segn se trate de bienes, servicios o ideas. No es en funcin
de la naturaleza, sino del uso (salvo claras excepciones)
Los bienes no duraderos
Son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias
veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y la sal.
Los bienes duraderos
Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos
incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa.
Los servicios
Son actividades, benefi cios o satisfacciones que se ofrecen en venta;
por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
CLASIFICACIN DE LOS BIENES
Bienes de uso comn o conveniencia
Los bienes de consumo son los que compran los consumidores defi nitivos
para su propio consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifi can estos
bienes basndose en los hbitos de compra del consumidor. Los bienes de
uso comn son bienes de consumo que el cliente suele comprar con
frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la
comparacin y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los
peridicos. Los bienes de uso comn se pueden subdividir en bienes
bsicos, de impulso y de emergencia.

Los bienes bsicos

Son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la
salsa de tomate, fi deos al tuco, las galletas Rex. Los bienes de
adquisicin impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general
se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez
los buscan. As, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las
cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrir comprarlos.
Los bienes de emergencia
Se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un
aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes
de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de distribucin
para evitar perder las ventas.
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Los bienes de comparacin

Son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de seleccin
durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad,
precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de
segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomsticos. Los
bienes de comparacin pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
- Los bienes de comparacin uniformes son similares en cuanto a la
calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio.
- Los bienes no uniformes, las caractersticas del producto son a menudo
ms importantes que el precio. Por ejemplo, si lo que el cliente quiere
comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto sern ms
importantes que una pequea diferencia en el precio. Lo mismo ocurre
con los muebles.
El que vende bienes de comparacin no uniformes tiene que ofrecer un
gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y tambin tener
vendedores bien entrenados capaces de proporcionar informacin y
consejo al cliente.
Los bienes de especialidad
Son bienes de consumo con alguna caracterstica muy especial, o de una
marca especifi ca, por los cuales un grupo importante de compradores
esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen
ciertas marcas y algunos tipos especfi cos de autos, componentes de
aparatos estereofnicos, equipo fotogrfi co y ropa de hombre. Los
compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten
en ello ms que el tiempo sufi ciente para llegar a la tienda y llevarse el
producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares
especialmente cmodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su
localizacin.
Bienes que no se buscan
Son los bienes de consumo que el cliente no conoce porque quizs estn
en su etapa de introduccin o aquellos que son nuevos que aunque sepa
de ellos no la compran, como en algn momento fueron las webcam, etc.
MARCA
De las necesidades del libre mercado se desprende la existencia de
diferenciar los productos, de un mismo gnero, que ingresan al mercado
con idnticas caractersticas, de otros ya fabricados y desempendose
en el mismo.
As es que, un producto innovador, fuente originaria de mayores
benefi cios derivados de su uso o consumo, son comunicados y valorados a
travs de mensajes publicitarios, los cules movilizan los deseos y
disfrute de los posibles compradores. Para esto es necesario bautizar al
nuevo ingreso con un nombre propio: la marca.
La marca contribuye a la fi nalidad especfi ca de la publicidad que es
proponer y promover productos que deben ser valorados por el
comprador. Proporciona identidad e individualidad a los productos, los
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cules incrementa su valor respecto a los que no poseen identidad, es

decir, los que no tienen marca.
Y para eso se debe comprender que es la marca.
La MARCA es un sistema de signos que gira alrededor del producto y lo
abarca, pero que, despus de una gestin de marca, se independiza y lo
transciende. Para empezar a comprender el concepto se entiende que la
marca es un signo estmulo porque moviliza al receptor, esto es, lo
estimula a tomar una accin, una seleccin. Para ello, la marca ingresa al
sistema psicolgico del potencial o actual comprador, facilitando un
proceso de asociaciones con otras alternativas ubicadas mentalmente en
ese mismo nivel. Esto es posible cuando en el receptor se forma una
fuente icnica de la marca y la clasifi ca para una posterior decisin.
Las diferentes asociaciones
En la mente del comprador, la marca se manifi esta en todo el espectro de
sensaciones y percepciones, infl uencias que alimentan de diversas
maneras, la forma que el prospecto ve y siente a la marca:
1. Asociaciones de signos: como dijimos, la marca es un sistema de
signos y se convierten en un determinado concepto para el receptor.
El o los signos de la marca, refi eren rpidamente a la imagen de la
cosa, y le confi ere presencia ideal aunque est ausente. Es decir
que todo signifi cante (la marca) lleva casi inevitablemente a la
presencia de lo signifi cado, llegando ste, a veces, a reemplazar
al objeto emprico designado. Es decir, la marca lleva a lo que ella
signifi ca funcional y psicolgicamente para el receptor, a su vez al
trato que ella ha tenido con el comprador.
2. Asociaciones valorativas : cuando los elementos incorporados a la
marca, transfi eren a ella signifi cados institucionalizados. Ejemplo, la
Bandera, el escudo de un equipo de ftbol, etc.
3. Asociaciones simblicas: imagen que representa una idea, un ritual.
Ejemplo, el Amor, un corazn, etc.
4. Asociacin de analoga: semejanza perceptiva entre la imagen y que
lo representa.
5. Asociacin alegrica: se incluyen en la imagen elementos
reconocidos en la realidad, pero reacomodados de forma caprichosa.
6. Asociacin lgica: la imagen representa al elemento. Ejemplo, un
automvil.
La marca es una ventana estratgica que refl eja la calidad y el prestigio
del producto y de la empresa, puesto que el o los signos estmulos
generan un registro debido a las asociaciones que hace el receptor, y que
le permite distinguir en forma clara, otras asociaciones, es decir, otros
registros.
La marca como mtodo mnemotcnico
La marca, en tanto que un signo estmulo, es un signo de sustitucin, es
decir, la condicin asociativa de la marca es un poderoso instrumento
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mnemotcnico. La originalidad, los valores y el impacto visual y

psicolgico, realimentan la imagen de la marca en la memoria colectiva.
Si la marca es un signo estmulo por su asociatividad e inductividad,
susceptible de incorporacin en el sistema mental del receptor, al mismo
tiempo es un signo memorizante.
Elementos mnemotcnicos de la Marca
Los factores que ayudan a memorizar una marca son:
1. Su Originalidad: representada a un nivel icnico y de memoria
visual en los registros del receptor.
2. Valor Simblico: dado por el sistema de signos (denotaciones y
connotaciones) que representa. (Las denotaciones se dan en los
primeros niveles de la escala de Iconocidad: grfi ca, colores. Las
connotaciones refi eren a los valores personales).
3. Pregnancia: es la unidad de medida de la fuerza con que una
forma se impone en el espritu. Mientras ms simple es la forma,
mayor impacto.
4. Amplitud Cromtica: fuente de poder que genera el signo.
5. Potencial mnemotcnico: capacidad de recuerdo de la marca. La
marca debe poseer cualidades intrnsecas, para ser aceptada y
memorizada por ella misma.
6. Notoriedad: deriva del factor anterior. Es la acumulacin de la
difusin, es decir, a mayor repeticin, mayor registracin.
EL MODELO
Variantes de un producto bsico, dentro de marca determinada: Renault:
Megane, Clo, etc. El modelo, dentro de cada lnea de producto, identifi ca
un determinado tipo o variante y un determinado tamao. Al igual que la
marca, en el modelo se distingue el nombre y el logotipo. Ambos pueden
tambin registrarse para conseguir proteccin legal. La variedad de
modelos es la concrecin ms tangible de la estrategia de segmentacin.
EL ENVASE
Proteccin fsica y presentacin de producto
En envase tiene como objetivo, contener, proteger, promocionar y
diferenciar el producto. El envase es la forma de proteger y presentar
fsicamente el producto. El envase se complementa con la etiqueta, que
es todo elemento escrito que acompaa y se encuentra sobre el producto.
El propsito actual del envase ha sido el fruto de una evolucin, que ha
ido transformando su rol inicial de contener y proteger al de cumplir una
importante funcin mercadolgica: promocionar y diferenciar y vender.
La etiqueta
Es todo lo que va adherido al envase y cumple la funcin de identifi car,
informar y comunicar caractersticas del producto (composicin,
procedencia, usos, peligros, fecha, caducidad, etc.)

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Cuando el mercadlogo gestiona la estrategia producto como una

variable del mix, tiene que planifi car tambin un mix de producto, es
decir, los nuevos, las mejoras, los retiros, modifi caciones, combinaciones,
etc. Para ello debe tener en cuenta:
1- necesidades de los segmentos
2- investigacin y desarrollo de nuevos ingresos (productos)
3- posicionamiento de la marca, lnea de producto, etc.
MEZCLA DE PRODUCTO
Una organizacin con diversas lneas de producto tiene una mezcla de
producto (tambin llamada surtido de producto), que es el conjunto de
todas las lneas de producto y artculos que un vendedor especfi co
ofrece. La mezcla de productos de Avon est formada por cuatro lneas
principales: cosmticos, joyera, ropa, y artculos para el hogar. A su vez,
cada lnea de producto tiene varias sub-lneas. Los cosmticos, por
ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. cada lnea y sublnea tienen muchos productos individuales.
La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su
amplitud, longitud, profundidad y consistencia:
5. La longitud de la mezcla de producto, se refi ere al nmero total de
productos que maneja la compaa.
6. Tambin podemos calcular la longitud promedio de una lnea,
dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de
lneas.
7. La amplitud de la mezcla de producto es igual al nmero de
lneas de la mezcla.
8. La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones
de cada producto se ofrecen dentro de la lnea.
9. La consistencia de la mezcla de producto se refi ere a que tan
parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso fi nal, sus
requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores.
Estas cinco dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos
de partida para defi nir la estrategia de producto de una compaa. Esta
puede incrementar su negocio de cuatro maneras.
Puede aadir nuevas lneas, con lo cual ampla su mezcla. De esta
forma, las nuevas lneas aprovechan la reputacin de la compaa
en sus otras lneas.
puede tambin alargar sus lneas de producto para convertirse en
una compaa de lnea completa.
Tambin es posible aadir ms versiones de cada producto y con
ello profundizar su mezcla.
Finalmente, la compaa puede buscar una mayor o menor
consistencia de lnea de producto, dependiendo de si quiere adquirir
una slida reputacin en un solo campo o en varios.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los
deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino
tambin prestar cada vez ms atencin a las polticas sociales que son
cada vez ms importantes y afectan las decisiones sobre productos.
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P R E C I O
Todas las empresas, las que buscan rentabilidad o las que ofrecen
servicios sociales sin nimo de lucro, deben implementar polticas de
precio para sus productos. El precio tiene una gran importancia desde el
punto de vista de la empresa, como del comprador y de la economa en
general. Desde un enfoque empresarial, el precio afecta a la participacin
de mercado, a la posicin del producto, a los ingresos y la rentabilidad.
Desde un enfoque de los mercados, el precio impacta sobre la percepcin
de la calidad del producto y adems tiene una importante incidencia en la
capacidad adquisitiva de los compradores. Desde un enfoque macro
econmico, el nivel de precios afecta a la forma en cmo se distribuyen
los factores productivos en un pas (salarios, intereses, rentas, etc.)
En general, en un intercambio actan dos partes. En este caso, el
comprador y el vendedor. Este ltimo hace lo posible para que se le
abone el precio ms alto por sus ofertas, y el comprador har lo suyo para
abonar el mnimo precio que considere ms conveniente para l. En esta
negociacin, se establece un nivel de precios, en el cual ambas partes
estn dispuestas a negociar. En esta negociacin, el que provee el
producto obtendr su rentabilidad y el que lo adquiere, los benefi cios de
la oferta comercial.
De las cuatro variables que conforman el mix de marketing, el precio es la
ms fl exible, por lo tanto, es a la que se echa mano ms seguido (he ah
su peligrosidad), puesto que, como es la nica que genera ingresos, debe
ser muy bien gestionada por las incidencias que anteriormente se
mencionaron.
La variable Precio hace sentir realmente su importancia cuando:

la empresa tiene que aplicarlo por primera vez,

cuando investiga y desarrolla un nuevo producto,
cuando introduce su oferta en un nuevo canal de distribucin
o rea geogrfi ca,
cuando, por factores competitivos, debe realizar una nueva
oferta,
cuando debe bajarlos y aun as, conseguir ms rentabilidad,
etc.

Se debe tener en cuenta tambin, que el precio conlleva una carga

psicolgica. En consecuencia, estos factores deben contemplarse
cuidadosamente desde la empresa proveedora. En general, el mercado
utiliza el precio (al no contar con una informacin objetiva, sea tcnica o
comercial respecto del producto), como un indicador de su calidad, y
esta calidad percibida puede verse reforzada o debilitada por el
prestigio de la empresa, por sus estrategias comerciales, por su
publicidad, etc. Resumiendo, el Precio para el comprador es, en defi nitiva,
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lo que entrega y que para l es valioso a cambio por la utilidad que recibe
a travs de los atributos de un producto.
Defi nir precio no es fcil, pero podemos tratar de comprender su
signifi cado desde dos conceptos (amplio y reducido).
Concepcin amplia (enfoque de marketing), se podra defi nir al PRECIO
como todos aquellos valores a los que renuncia el comprador para
obtener los benefi cios de usar, consumir o tener un producto).
Concepto restringido, el precio es la cantidad de dinero entregada que
permite la transmisin de propiedad de un producto desde la parte
vendedora hasta la compradora.
Muchas de las difi cultades que surgen en el establecimiento de precios,
estn relacionadas con que la misma palabra precio no tiene un
concepto bien defi nido.
En marketing se debe distinguir como conceptos distintos la utilidad, el
valor y el precio.
Utilidad: atributos de un producto que lo hace capaz de
satisfacer una necesidad, visto tanto del lado del proveedor
como del comprador,
Valor: medida cualitativa y cuantitativa del intercambio del
lado del comprador, dentro de la cual incluye el precio,
Precio: es un atributo del producto (empresa) y un
componente del valor (mercado), que generalmente se
expresa en trmino de unidades monetarias.
En el supuesto caso de competencia perfecta, el precio es fi jado por el
mercado y al cual la empresa debe adaptarse no sacrifi cando su nivel de
calidad, refi rindonos a la calidad objetiva (desarrollada en el
departamento de I+D), como tampoco la calidad percibida (desde los
diferentes segmentos del mercado). En este caso, el mercado impone su
precio a compradores y vendedores, restringiendo las polticas de precios
de las empresas en torno a las transacciones en l realizadas.
La intervencin del Estado en lo econmico, origina que algunos
productos declarados como esenciales, tengan precios fi jados,
autorizados o sugeridos. Tambin incluye acuerdos (como los que ha
hecho el gobiernos que algunos sectores), que excluyen la variacin de
precios durante un determinado perodo de tiempo.
CUL ES EL PRECIO CORRECTO?
El precio objetivo es aquel que permite vender aqulla cantidad de bienes
que genera la mayor utilidad posible. Una de las actividades ms
importantes que enfrenta una empresa es la determinacin de los precios
de los productos que comercializa. En el caso de nuevos productos, la
discusin gira en torno del precio con el que hay que salir al mercado casi
de inmediato. Este anlisis del precio siempre es complicado porque
usualmente, nunca se tiene una idea exacta de cunto el consumidor est
dispuesto a pagar por un bien o servicio, es decir, que la empresa no
conoce cunto valor tendr el producto para el comprador. Una
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inadecuada estimacin del precio de un producto destruye valor y genera

indiferencia. Qu empresa no quisiera encontrar aqul precio que
genere el mejor nivel de rentabilidad? Pero, el valor econmico de una
empresa no es solo su nivel de precios, sino las estrategias que lo
enmarcan y permiten desarrollar utilidades sostenibles en el tiempo.
Cmo se estima el precio adecuado?
1) El mtodo ms usual es agregarle al costo un margen razonable. Esto
implica estimar los costos variables, los costos fi jos unitarios y a adir un
margen de ganancia. El problema con este mtodo introspectivo es que
no se tiene en cuenta al consumidor, a los competidores, al
posicionamiento ni a los productos sustitutos. Pero tiene a su favor que es
muy simple de aplicar.
2) Otra opcin es considerar a la competencia como verdaderos
conocedores del valor que se le da al producto en el mercado y tomar
como propia la decisin de precios mximos que ellos asignan. Si bien con
esta metodologa ya existe incorporacin de otros actores del mercado, la
empresa se disocia de una diferenciacin que le resta competitividad al
producto, alejndose as de la posibilidad de generar benefi cios
extraordinarios. Pero, la metodologa es segura puesto que alinear el
precio con el de los competidores permite iniciar la competencia dentro
del rango de precios que ya el consumidor considera conocido, adems de
evitar el enfrentamiento comercial con los otros oferentes.
Parecera que la determinacin del precio debe contemplar:
- Primero, el precio debe permitir vender aquella cantidad de bienes que
genere la mayor utilidad posible (no la mayor participacin de mercado).
- Segundo, el anlisis debe incorporar la percepcin que tienen los
consumidores sobre el bien o servicio y la que tienen de los productos
rivales. Es en este sentido que el mismo deja de refl ejar el costo de
produccin, centrndose en cunto valor le dan los consumidores al
producto en cuestin.
- Tercero, sin duda la determinacin del precio constituye una tarea vital
en la que deben participar todas las reas de la empresa, entre las ms
importantes, el rea comercial, I+D, fi nanciera y la de produccin. Se
puede concluir que, si el precio es alto, el xito inicial se ver
ensombrecido por lo que se dej de ganar. Si es bajo, se trabajar ms y
no se llegar a los objetivos de rentabilidad.
La fi gura siguiente aclaro lo visto:

Interno
COSTOS del
producto (piso)

Objetivos
3 Pes

Igual o menor a este

precio, no genera utilidad

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Otros Gtos.

Externo
-Naturaleza del Mdo.
-Lo Legal
-Demanda-Elasticidad
-El CVP
-Competencia

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VALOR percibido por

los clientes (techo)

Mayor a este precio, no

genera demanda

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Elementos a tener en cuenta en el establecimiento de precios

Qu hay que tener en cuenta a la hora de establecer un precio ? Hoy, la
fi jacin de precios como decisin de la alta gerencia, ha adquirido vital
importancia en muchas empresas. Esto ha llevado a que cada vez ms se
profundice en un procedimiento lgico compuestos por factores no slo
duros, objetivos e internos, sino otros caracterizados como dinmicos,
subjetivos, difciles de medir y externos a la organizacin.
En consecuencia, para una efi caz fi jacin de precios se debe considerar lo
siguiente en pg. 18:

Costos
(curva
de
experien
cia)

Objeti
vos
Ciclo
de vida
del
produc
to
Posi
ciona
miento

PRECI
O

Mercad
o
Compe
tencia

Elastici
dad de
la
demand
a

Marco
legal
Valor
percibid
o

PRIMER FACTOR INTERNO : LOS COSTOS

CLASIFICACIN
Costos fijos: son aquellos que permanecen estables frente a variaciones
de los volmenes de produccin y/o ventas. Son ejemplos de estos costos
el personal administrativo y de ventas (cargas sociales y sueldos);
alquileres, etc.
Costos variables: son aquellos que varan directamente con la variacin de
produccin y/o ventas. Ejemplos: materias primas, luz, gastos de
marketing, etc.
Costos totales: son aquellos que surgen de sumar los costos fi jos + los
variables. Entonces:
Costo total = costos fijos + costos

debemos tener en

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CT = CF + CV

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Tambin

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cuenta que el precio mnimo = costo variable.

SEGUNDO FACTOR INTERNO : OBJETIVOS EN EL ESTABLECIMIENTO
DE LOS PRECIOS
El marketing propone que una organizacin decida para sus bienes y
servicios, uno o varios de los siguientes objetivos que quiere alcanzar con
la variable precio.
MAXIMIZAR UTILIDADES
Signifi ca alcanzar la mxima de rentabilidad que se pueda obtener a
travs de una gama de bienes y servicios, teniendo como parmetro de
referencia la rentabilidad del sector donde la empresa acta. Por ejemplo,
si una entidad de salud tiene una rentabilidad del 15% para el servicio de
ciruga ambulatoria, pero el del sector salud es del 10%, la empresa est
logrando ser la ms rentable para ese servicio. Para lograr este objetivo,
se utilizan dos estrategias que se pueden realizar por separado, o lo que
es ideal, desarrollarlas conjuntamente: la de aumento de precios y la de
decremento de costos.
1) Estrategia de aumento de precios
Esta se puede realizar siempre y cuando se den uno o varios de los
elementos que se mencionan.
1. Mejora del posicionamiento: por ejemplo, si un mdico es
reconocido por una tcnica quirrgica rpida y segura, puede a travs de estrategias de comunicacin- conseguir un mayor
prestigio, implementando niveles de precios que el mercado
estara dispuesto a tolerar.
2. Segmentando mercados: es el agrupamiento de personas o
empresas que estn dispuestos a pagar precios ms altos a
cambio de alta calidad, benefi cios, asesoramiento, asistencia
tcnica, etc.
3. Diferenciacin: producto que presenta caractersticas que lo
hacen nico o que permite diferenciarse con algn atributo del
resto de los competidores directos. Ejemplo: "la calidad de
impresin de las mquinas H.P. Para una institucin sera, Este
sanatorio tiene verdaderamente una especial atencin con sus
internados. Este tipo de poltica permite el establecimiento de
precios ms alto que el promedio del sector.
4. Enfoque financiero: incremento del retorno sobre la inversin
(ROI), valor de las acciones y dividendo. Adems, plazos de
pago que se prolongan a travs de tarjetas de crditos y otras
formas de pago. Las empresas deben buscar el equilibrio que
permita administrar sus ingresos y egresos.
2) Estrategia de disminucin de costos
Generalmente debera convertirse en un proceso constante en ambientes
altamente competitivos. La disminucin de los costos se logra:
1. Reordenando procesos productivos y ciclos de servicios : es todo
el recorrido en detalle que realiza el cliente, por ejemplo, en
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una empresa de servicio o los estadios intermedios por los que

pasa un producto en su produccin. Si estos procesos son
susceptibles de ser reducidos y simplifi cados, se hacen ms
efi cientes y generan mayor rentabilidad.
2. Con tecnologa: en reas de apoyo donde la tecnologa puede
brindar mayor productividad o ayudar en complicados procesos
de investigacin y desarrollo de un nuevo ingreso, por ejemplo.
3. Compras de insumos: el que compra caro, vende caro. Cualquier
organizacin debe disear un plan de compras, en el cual logre
incorporar proveedores que ofrezcan buenos precios y
asesoramiento que ayuden a bajar sus costos y como
consecuencia, obtener mayor rentabilidad. Esto depende las
relaciones que sea capaz de tejer la empresa con sus
suministradores y su personal.
AMPLIAR LA PARTICIPACIN EN EL MERCADO (entrar en nuevos o quitarle
participacin al competidor)
La reduccin de precios es la estrategia ms utilizada cuando la empresa
adopta este objetivo. La participacin en el mercado es el porcentaje que
posee una empresa de un total donde participan otras y que tambin
tienen capturado cierto porcentaje que sumados equivalen al 100%. Por
ejemplo si en una determinada rea de servicio es atendida por unas 300
empresas en todo el pas, y una de ellas provee a 60, se podra decir que
tal empresa tiene una participacin del 20%. Luego, si la entidad desea
aumentar ese 20% a un 30% manejando la variable precio, lo aconsejable
es reducirlos. Pero, esto solo es aconsejable cuando:
1. Existe en el mercado mucha sensibilidad al precio (es decir, una
disminucin de precios estimula la demanda, lo contrario si suben).
2. El recorte de precios se convierta en una barrera para competidores
potenciales.
3. Que el mercado no los asocie con una disminucin de la calidad.
4. Que los costos se puedan controlar hasta un punto de empate o
equilibrio.
5. La empresa tiene implementada economas de escala.
SOBREVIVENCIA
Un objetivo de poco valor gerencial pero que tambin requiere una
planifi cacin estratgica. A menudo, las estrategias de precio atienden a
este objetivo, el cul, evidentemente, debe ser a corto plazo. Situaciones
de crisis econmicas hacen que el manejo estratgico del precio permita
a la empresa sobrevivir.
Algunas situaciones que se dan para ello son:
1. Cuando la organizacin NO tiene la capacidad para competir
estratgicamente.
2. Cuando lo que se busca es salvar costos y una pequea utilidad para
sobrevivir.
El problema es que, en un entorno altamente competitivo, este objetivo
es muy riesgoso a largo plazo, pues no permite la renovacin tecnolgica
ni los estmulos al talento humano . Cuando hay agudas situaciones de

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crisis, el manejo del precio debe ayudar a las empresas como mnimo a
sobrevivir.

MTODOS PARA ESTABLECER LOS PRECIOS

Hay tres mtodos generales utilizadas para todas las organizaciones para
llegar a determinar un precio.
Mtodo basado en el costo: Es sin lugar a dudas el mtodo base para
establecer un precio. El mtodo consiste en establecer los costos totales
unitarios, sumarle una determinada rentabilidad y colocar un precio fi nal.
Mtodo segn el mercado: Consiste en establecer el precio con base al
valor o valor percibido y en la capacidad de pago del mercado.
Mtodo basado en la competencia: Con este mtodo lo que se pretende
conocer es la ubicacin del precio de los competidores ms importantes.
Lo que debe tenerse presente es, conocer las empresas competidoras y
sus precios. Si hay un precio promedio de un bien o servicio muy
reconocido en el mercado, un rango de precios igualmente muy
reconocido, debe seguirse ese precio o no salirse de ese rango de precios .
Este mtodo hace ms crtico tener en cuenta los estudios de costos.
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La empresa, basndose en los costos, puede determinarlo atendiendo a:

1. mtodo de costo ms margen, y
2. mtodo del punto de equilibrio.
El mtodo de costo ms margen consiste en aadir un margen de
benefi cio al costo total unitario del producto. El costo total unitario se
calcula sumando el costo variable a los costos fi jos totales dividido la
cantidad de unidades producidas. Ejemplo:
Costo variable unitario
(Cvu)
Costos fi jos total
(CFT)
Unidades producidas (u.p.)

$ 6
$ 30.000
5.000

Segn lo dicho anteriormente el costo total unitario viene dado por:

Ctu = Cvu + CFT / u.p. Esto es:

Costo Total Unitario = Costo Variable +

Costos Fijos Total

Unidades Producidas

CTu = 6 + 30.000 = 12
=
5.000

Si la empresa quiere obtener un margen sobre el costo del 25% el precio

de venta ser:
12 + (12 x 0,25) = 12 (1 + 0,25) = 12 (1,25) = 15
Hay que tener en cuenta que el 25% sobre el costo signifi ca el 20% de
margen sobre el precio. Esto es porque los $3 pesos de utilidad sobre el
costo (25%) viene a representar el 20% de $15 (3/15 = 0,2)
El mtodo del Precio de equilibrio o Umbral de rentabilidad
El precio de equilibrio o umbral de rentabilidad consiste en calcular la
cantidad de producto que han de venderse a un determinado precio para
cubrir la totalidad de los costos fi jos y los variables incurridos en la
fabricacin y venta del producto. Esto quiere decir que el total de
ingresos (I) por ventas que tiene la empresa debe ser igual al total de
costos (CT) incurridos:
I = CT

Donde:

P x Q = CFT + CVu x
Q

P = precio
Q = cantidad
CFT = costos fijos totales
Cvu = costos variables unitarios

Despejando Q:
P x Q (Cvu x Q) = CFT

Q (P Cvu) = CFT

Q =

Cvu)
30.000
Entonces, Q =
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= 3.333 unidades
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CFT
(P

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(15 6)
Si multiplicamos por el costo total unitario: 3.333 x 6 = 20.000
Si agregamos el costo fi jo total tenemos: 20.000 + 30.000 = $ 50.000 que
es la cantidad mnimo que la empresa debe tener como ingreso.
Verifi camos: 3.333 x 15 = 50.000
Quiere decir que el punto de equilibrio es 3.333 unidades o $50.000 de
ingresos para cubrir los CT
$

CT

CT

50.000

$ 15

CV

CFT
Q

3.333

unidades

PRECIO CON LAS OTRAS VARIABLES DEL MIX

Relacin del precio con la calidad : los consumidores tienden a depender
de un precio alto como indicador de la buena calidad cuando hay una
incertidumbre en la decisin de compra. Esta dependencia se da ms en
algunos productos como ropa, muebles, perfumes, whiskies y muchos
servicios. En ausencia de otra informacin, los compradores asumen que
un precio alto signifi ca mejor calidad (algo no garantizado), porque estn
hechos con mejores materiales, con ms cuidado o, en el caso de un
servicio, porque el profesional tiene ms experiencia. En otras palabras,
los clientes de un producto creen que obtienen por lo que pagan.
Por lo tanto, los productos que se perciben como de ms calidad (o mejor
marca), usan esta percepcin para minimizar el impacto del precio en la
decisin de compra.
EL PRECIO EN RELACIN AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Conforme un producto avance en su etapa vital, su demanda y las
condiciones competitivas cambian, en consecuencia, el precio debe
acompaar esas fases:
En la de introduccin: el precio de un producto puede ser alto o bajo
(depende del tipo de producto y si es nuevo o mejorado)
En la de crecimiento, el precio puede ser estabilizado e incluso no
cambiar. Eso va a depender de la cantidad y calidad de competidores que
ya en esa fase se hacen sentir.
En la de madurez, el precio debe ser competitivo, puesto que los rivales
comerciales ya estn todos instalados y luchando por mantener o
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acrecentar su cuota de mercado. Esto se evita con una diferenciacin del

producto o cambiando de segmentos.
En la de declive, el precio es bajo, pues en teora, el producto es
obsoleto o existen otras versiones mejoradas, etc.
LOS PRECIOS EN RELACIN AL MARCO LEGAL
Aunque estamos en una economa de libre mercado, algunos precios como
la energa, el transporte, tarifas postales, el agua y otros servicios estn
regulados y su modifi cacin requiere la autorizacin administrativa
correspondiente, la cual regula los lmites dentro de los cules pueden
moverse los precios.
LOS PRECIOS EN RELACIN A LA COMPETENCIA
Sabemos que la competencia vara durante el ciclo de vida del producto y
esto en ocasin afecta a la asignacin de precios de los productos de
manera importante.
Aunque una empresa puede, al principio, no tener competencia, los altos
precios que cobra puede inducir a otras a ingresar al mercado. Por
ejemplo, varios vendedores de autos por la Internet, han surgido como
respuestas a altos mrgenes de utilidades percibidas.
Por otra parte, la intensa competencia en productos no diferenciados,
toman como base competitiva el precio generando verdaderas guerras
entre las empresas que luchan por conservar o incrementar su
participacin.
PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA
Desde este enfoque se analiza: demanda, elasticidades y relacin precio /
valor
Demanda
La ley de la demanda expresa que cuando el precio de un producto
aumenta, la cantidad demandada disminuye. Esto es si una entrada al
cine cuesta $15 y tiene una cantidad demandada de 1, si se baja el precio
hasta llegar a $6, la cantidad demandada ser 4
Es importante notar que Demanda es un concepto diferente de

cantidad demandada , puesto que la primera se expresa y vara en

determinadas situaciones y la segunda solo vara cuando lo hace el

15

precio. La cantidad demandada recorrer la curva y la demanda se

mover hacia izquierda abajo o derecha arriba.

4
1

Elasticidad de la demanda
El concepto de elasticidad mide que tan sensible es el consumo de un
producto frente a un cambio en el precio. Responde a la pregunta: en
qu porcentaje cambiar el consumo del bien XX si su precio se
incrementa en un porcentaje determinado?
La elasticidad se representa en la siguiente frmula:

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% de cambio de cantidad demandada
Elasticidad =

=
% de cambio en el precio

Demanda elstica: se dice que la demanda es elstica cuando el % de

variacin supera a 1
Supongamos una reduccin del 5% en un bien y supongamos que se
incrementa la cantidad demandada en un 8%. La elasticidad ser: 8% /
5% = 1,6
Demanda inelstica (o rgida): se llama as cuando la demanda tiene una
elasticidad menor que 1
Si la empresa reduce un 5% y hay un incremento de cantidad demandada
de 3% la elasticidad ser inelstica por e = 3% / 5% = 0,6 (es < que 1)
Demanda unitaria: se llama as a la demanda cuya elasticidad es igual a 1
Ejemplo, la empresa reduce en un 5% el precio y la cantidad demandada
se incrementa en un 5%. As ser: e = 5% / 5% = 1
Precio y Valor
El valor de un producto comprende todas aquellas caractersticas que el
mismo brinda (o la empresa) y que son valoradas y reconocidas por el
comprador:

Caractersticas intrnsecas del producto

La imagen o prestigio y la marca
La calidad del servicio
La velocidad de entrega,
La atencin personal
La capacitacin al cliente
La garanta, etc.

El precio es fi jado por el vendedor, es algo objetivo y es una expresin

relacionada con el valor que todas estas caractersticas representan para
los prospectos. Es una manifestacin del valor. Pero no de cualquier
valor, sino de aqul percibido por el cliente una vez realizado todo el
esfuerzo mercadolgico por parte de la empresa con el fi n de sealar los
atributos distintivos del producto.
As como el costo es el piso del precio, el valor se convierte en el techo
del mismo, puesto que el precio nunca debe superar el valor percibido por
el cliente.
Percepcin de precio por el comprador
El valor de un producto
El precio es percibido por el consumidor. Esta percepcin no es igual para
todos, en consecuencia, el precio percibido es subjetivo, personal. El
precio del producto est dentro del valor que le otorga el comprador y es
uno de los atributos de todo el conjunto que constituye el valor total del
bien o servicio.
Entonces:
1. En el valor percibido se mide el precio
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2. el
valor
est
posicionamiento

en

relacin

con

la

importancia

del

Entonces, el valor percibido del producto-marca, se basa en la idea

de que los compradores comparan las ventajas y los costos de una
compra. Cuando las ventajas superan los costos y cuando el producto
posee la mejor relacin costo-benefi cios, el cliente procede a la compra.
La evaluacin del valor percibido puede hacerse atendiendo a dos
procedimientos: precio mximo aceptable y valor percibido:
1. Precio mximo aceptable: se calcula el valor econmico de los
benefi cios de utilizar el producto y se los confronta con el
costo de adquisicin. El precio mximo aceptable es el que
anula el valor econmico de tales ventajas.
2. Valor percibido: se defi ne como la prolongacin de los modelos
que miden la actitud de compra.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Las estrategias de precios han de contribuir a lograr los objetivos de la
empresa teniendo en cuenta los factores que lo determinan, el producto o
innovacin, lneas, etc. Solo se han de mencionar algunas de las ms
importantes.
Precios sobre el valor percibido
El vendedor analiza la percepcin del valor del comprador, no sus costos,
como clave para establecer sus precios. Utiliza las restantes variables del
mix de marketing para crear un valor percibido en la mente de los
compradores. El precio se establece en relacin a lo percibido.
Precios segn el ndice promedio del sector
La empresa oferente se basa en gran parte en los precios de los
competidores, renunciando al anlisis de sus costos y la demanda. Su
nivel de precios es el mismo que el de sus competidores directos. El
precio ndice promedio del sector refl eja una determinada experiencia
colectiva de la industria en cuanto a aqul precio que permite un
rendimiento justo sin poner en peligro la armona industrial.
Fijacin de precios por licitacin
La fi jacin de precios con orientacin competitiva es comn donde las
fi rmas participan en licitaciones por trabajos. La empresa fi ja sus precios
en las expectativas de la forma en que la competencia fi jar los suyos y
no en un examen objetivo de sus costos o su demanda. La meta es ganar
el contrato y ganar, por lo general, requiere ofrecer un precio igual,
ofreciendo ms o ms bajo que sus competidores, ofreciendo igual.
Fijacin de precios psicolgicos
Los vendedores deben tomar en cuenta la psicologa de los compradores
respecto a cierto nivel de precios, adems de sus aspectos econmicos.
Muchos consumidores, al no contar con informacin precisa respecto al
producto, utilizan el precio como un indicador del nivel de calidad.
Montoya-Escarchelo, Jos H.

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Marketing 1 Primer Nivel

TCTICAS PARA LA VARIABLE PRECIO

Precios fi jos o variables: Fijo: el producto se vende al mismo precio y
en las mismas condiciones a todos los clientes. Variable: es objeto de
negociacin en cada transaccin (viviendas, autos, etc.)
Descuento por cantidad: cuando el comprador adquiere una cantidad
superior a la normal.
Descuento por pronto pago: bonifi ca el precio si paga al contado o a
pocos das.
Descuento aleatorio (oferta): son reducciones de precios en tiempo y
lugares determinados sin que el comprador tenga conocimientos previos
del momento en que se va a producir tal descuento.
Descuentos peridicos (rebajas): la reduccin de precios es conocida
con anterioridad por el cliente.
Descuentos en segundos mercados: estas reducciones de precios no
van dirigidas a la totalidad de los consumidores, como las ofertas o
rebajas, sino que son aquellos que cumplen con unas determinadas
condiciones. Estas condiciones determinan al segundo mercado. Las
reducciones de precios en esta estrategia estn determinadas por las
caractersticas demogrfi cas o socioeconmicas del comprador. En este
mercado se fi ja un precio menor segn:
1. caractersticas demogrfi cas: sexo, tamaos de las familias o grupos
de consumidores, etc.
2. localizacin geogrfi ca: reduccin de precios segn la zona o
localizacin del pas. Esto se favorece cuando las empresas tienen
capacidad productiva ociosa o gozan de economas de escala. Cuando
utilizan esto como barrera a un competidor se denomina dumping.
3. caractersticas socioeconmicas: se discriminan precios en funcin del
poder adquisitivo, ocupacin o actividad ejercida. Se supone que una
persona que integra el segundo mercado no comprara o lo hara en
mucho menor proporcin, determinados productos si no se le ofrece
una reduccin en los precios. Como el primer y segundo mercado estn
separados sensiblemente, es muy difcil que integrantes del primer
mercado pase al segundo para gozar de estas reducciones.

Montoya-Escarchelo, Jos H.

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