COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI DIGITAL

Cuprins

Introducere..................................................................................................................pag 2
Capitolul 1 - Trecerea de la consumatorul tradiional la consumatorul digital...pag 2
1.1 Apariia unei nevoi nesatisfcute...............................................................pag 3
1.2 Cutarea de informaii i identificarea variantelor ....................................pag 4
1.3 Evaluarea variantelor .................................................................................pag 5
1.4 Rezultanta evaluarii....................................................................................pag 5
Capitolul 2 - Factori de influenta a comportamentului consumatorului..............pag 5
Capitolul 3 - Avantaje & dezavantaje......pag 7
Capitolul 4 - Barbati vs femei la shopping.......pag 7
Capitolul 5 - Cat de mult conteaza promotiilepag 8
Capitolul 6 - Importanta pretului si shoppingul impulsiv....pag 8
Capitolul 7 - Ce a invatat offline-ul de la online si viceversa.pag 9
Concluzii..........................................................................................................................pag 9
Bibliografie..pag 10

INTRODUCERE

Efectele evoluiei accelerate a Internetului i implicit a mediului online se reflect tot mai
puternic n conduita consumatorilor, schimbndu-le stilul de via, necesit ile, obiceiurile de
consum, .a. Pentru studierea comportamentului lor i implementarea unor soluii care sa
satisfac cerinele acestora, specialitii au delimitat o noua categorie de consumatori, numit
consumatori digitali. Cu avantaje, dar i cu dezavantaje, aceast categorie are o sfer de
cuprindere din ce n ce mai larg, tinznd sa substituie categoria consumatorilor tradiionali.
Shopping-ul online, inventat n 1979 de ctre antreprenorul englez Michael Aldrich,
se baza pe un sistem de tranzacii n timp real, prin intermediul unei linii de telefon; astzi, n
schimb, magazinele virtuale i afieaz ofertele non-stop, acest serviciu fiind pus la dispoziia
clientului 24 de ore din 24, 7 zile din 7.

1. Trecerea de la consumatorul tradiional la consumatorul digital

n primul rand, consumatorii digitali se diferen iaz n mod semnificativ de predecesorii si
tradiionali n ceea ce privete frecvena utilizrii dispozitivelor digitale. Gadget-urile, cum ar fi
computerele, telefoanele mobile, PDA-urile i handheld-urile au devenit mediul ales pentru
aproape fiecare tranzacie, de la reele sociale i schimb de informaii, la cumprturi i
divertisment.
Demografic, categoria consumatorilor digitali nu este alctuit doar din tineri, ci cuprinde
utilizatori din fiecare generaie, care folosesc dispozitive digitale n scop educativ, utilitar sau de
divertisment.
Utilizarea tot mai intens a dispozitivelor digitale a creat, de asemenea, alte tendine sociale .
De exemplu, consumatorii digitali vin cu ateptri mari i cu o idee clar a ceea ce vor de la
fiecare achiziie, ii exprim cererile, le place s vorbeasc i s fie asculta i. Acesta este un nou
tip de membri activi, acioneaz n cunotin de cauz, evidenindu-se nevoia lor pentru
independen, unicitate i participare la procesul de creaie. Printre factorii care influeneaz
comportamentul consumatorilor digitali se numr:
Personalizare i confort: aceti consumatorii cer produse i servicii personalizate .
Experiene noi de divertisment: consumatorii digitale caut s se implice n mod activ
i interesant i sa obin experiene inovatoare.
Influen grupurilor: una dintre caracteristicile definitorii ale consumatorilor digitali
este dependena de evalurile inter pares.
Uor i sigur de cumprat: clienii ar dori s fac achiziii din orice loc i la orice or,
astfel ntr-un scenariu digital, securitatea, vitez i accesul sunt extrem de importante.
2

Transparen

responsabilitate:

consumatorii

cer

onestitate,

integritate

responsabilitate din partea companiilor .

Conectivitate omniprezent: consumatorii se ateapt sa aibe acces nentrerupt la
informaii.
Sunt individualizate cateva delimitari intre cele doua generatii de consumatori, constand in
schimbari importante ale unor valori, precum:
De la:

s-atrecut la:

Cantitate

Calitate

Grup

Individ

Imitare

Originalitate

Formal

Flexibil

Eficient

Placut, util

Complexitate

Simplitate

Totui, aceast trecere nu este nc foarte bine delimitat. Noii consumatorii folosesc
comerul electronic, dar ii doresc contact personal cu vnztorul, prefer serviciile
individualizate, dar sunt dependei de prerea membrilor de pe site-urile de socializare.
Apariia consumatorului digital are implicaii puternice pentru ntreprinderi. Noile tendin e
n comportamentul consumatorilor, oblig organizaiile sa revizuiasc stategiile companiei cu
privire la design-ul i calitatea produselor, preuri, mecanismul de livrare i mediu de
comunicare al marketingului. ntruct modalitile de comunicare tradiionale sunt n
imposibilitatea de a satisface nevoia tot mai mare de informa ie, companiile trebuie s i
sincronizele activitatea cu mediul digital i s ii formeze obiectivele n jurul nevoilor clieilor.
1.1 Apariia unei nevoi nesatisfcute
n situaia epuizrii stocului de produse aflate n folosin, consumatorul tradiional este
caracterizat prin constan n ultilizare. Fidelitatea acestuia fa de un brand este dovedit cu
fiecare act de cumprare, atunci cand opiunile raman aceleai. De cealalt parte, consumatorii
digitali sunt deschii ctre noutate, dornici s exploreze produse/servicii noi de fiecare dat.
n ceea ce privete apariia unor noi nevoi, consumatorii digitali sunt mult mai predispu i
tentaiei de a achiziona produse ce satisfac false nevoi. Dei comerciaii clasici depun eforturi
pentru a extinde lista de cumparaturi a consumatorilor, folosindu-se de diverse tactici, cum ar fi
modalitatea de aezare a produselor n raft, ambian corespunztoare; multitudinea de mesaje
informaionale din mediul digital, accesat zilnic de consumatorii de tiri on-line, re ele de
socializare i media online prin intermediul gadget-urilor, are o influen superioar n ceea ce
privete crearea unei nevoi.
3

Complexitatea nevoilor este un alt factor de difereniere a celor dou tabere. Dac nevoile
consumatorilor tradiionali sunt bine delimitate i reflect stricta necesitate, cele ale
consumatorilor digitali sunt n contiu dezvoltare. Drept urmare, att domeniul comerului ct i
cel al serviciilor au implementat modalitatea de oprerare on-line ce se bucur de mbunt ire
perpetu. n aceast categorie intra posibilitatea rezervrii i achiziionrii anumitor produse sau
servicii, dar i posibilitatea plii facturilor, toate n mediul on-line, accesibile pe o gam larg
de dispozitive inteligente.
1.2 Cutarea de informaii i identificarea variantelor
Consumatorii fac alegeri folosind informaii prealabile, deja disponibile n amintirile lor,
precum i informaii pe care le obin din mediul extern i acord o deosebit atenie optimizrii
raportului dintre satisfacerea necesitilor i costurile aferente (de timp, buget, .a.)
n ceea ce privete obinerea de nformaii, consumatorii zilelor noastre acord ncredere tot
mai mare canalelor digitale i prerilor rezultate n urma comunicrii din media social, n
detrimentul canalelor de comunicare n mas tradiionale.
Un magazin tradiional conine un numr limitat al modelelor de produse. Acest lucru reduce
posibilitatea de a gsi exact modelul potrivit, cautat de consumator ntr-un singur loc. Astfel,
drumul parcurs de consumatorii tradiionali pentru identificarea variantelor este ca un labirind.
De cele mai multe ori, produsele sau serviciile care pot face obiectul tranzaciei sunt dispuse n
locaii diferite, iar timpul alocat gsirii lor este clar mai mare dect n cazul unei cutari digitale.
Consumatorii digitali au posibilitatea sa ii personalizeze mediul de cumprturi n avantajul
lor. De exemplu, cu ajutorul dispozitivelor digitale, consumatorii se pot folosi de folosi liste
personale de elementele, cum ar fi: cea mai frecvent cumprare, lista produselor cumprate
anterior sau pot activa alte criterii ajuttoare (marca preferat, preul, diferite caracteristici).
Listele personale permit consumatorilor s caute ntr- un context restrns, n loc s caute n
ntreaga categorie. Astfel, produse competitive care nu se afl pe lista cumprtorului nu mai
sunt luate n considerare. Automat, timpul acordat identificrii variantelor se diminueaz
considerabil.
Folosirea simului tactil, element considerat primordial de ctre consumatorii traditionali
atunci cand aleg un produs a fost nlocuit de display-uri interactive i touch screen-uri, pstrnd
astfel interaciunea consummator-produs-vnztor.
1.3 Evaluarea variantelor
Posibilitatea personalizarii mediului de cumprturi aduce avantaje i n evaluarea
variantelor gsite.
4

Modele de afiare a produselor n magazine sunt de multe ori lipsite de informa ii detaliate,
detaliile omise putnd fi chiar acelea de care comsunatorul are nevoie pentru a face alegerea.
Mediul online cuprinde o multitudine de site-urile al cror coninut informa ional este foarte
complex, n cadrul cruia consumatorii tradiionali pot analiza separat posibilele achiziii, dar
mai ales le pot compara.
Site-uri de comparare a caracteristicilor produselor/serviciilor online vin, de asemenea, n
ajutorul consumatorului, permitndu-i s vizualizele avantajele i dezavantajele fiecarui produs
n parte, la orice or, chiar de acas. Procesul de comparaie se poate baza pe caracteristicile
avizate postate de producatori, sau pe comentariile altor persoane care au achiziionat i utilizat
acele elemente n casele lor.
1.4 Rezultanta evaluarii
Decizia rezultat n urma evalurii ofertei, de a cumpra sau a nu cumpra, este mult mai
uor evaluat i fructificat de ctre vnztori n ceea ce privete consumatorii digitali dect n
cazul consumatorilor tradiionali. Softurile mediei digitale sunt capabile s intercepteze i s
rein cutrile consumatorilor digitali n vederea unor recomandri viitoare.

2. Factori de influenta a comportamentului consumatorului

Factori de natura psihologica: motivatia, perceptia, convingerea, atitudinea
O persoana motivata este pregatita sa actioneze, adica sa cumpere sau sa consume, dar actiunea sa va
fi influentata de modul cum percepe o situatie data. lata de ce doi oameni, consumatori sau potentiali
consumatori care au aceleasi motive si se afla intr-o situatie obiectiva identica pot actiona in mod diferit,
intrucat percep aceeasi situatie in diferite forme. De exemplu, intr-un magazin, in fata unui raft pe care se
afla o oferta de televizoare color, doi consumatori reactioneaza diferit, in sensul ca unul va lua hotararea
de a cumpara unul din televizoarele oferite, pe cand celalalt nu va fi impresionat de oferta facuta si, in

consecinta, nu va achizitiona nici unul din tipurile de televizoare expuse.

Explicatia rezida in faptul ca orice individ ia cunostinta de un impuls sau obiect stimulativ prin
senzatie. Cele cinci simturi (vedere, auz, gust, miros si pipait), la care se adauga cel de-al saselea - bunul
simt, au rolul de a asigura perceperea, filtrarea si retinerea de informatii, dar fiecare om, in calitatea sa de
consumator, retine, ordoneaza si interpreteaza aceste informatii senzoriale in maniera sa proprie.

In ceea ce priveste modul in care atitudinea influenteaza perceptia si, prin

ea,comportamentul consumatorului, se pot contura urmatoarele ipoteze:

oamenii sunt predispusi sa remarce stimulii ce se refera la nevoile lor curente. De exemplu, un
consumator a carui sarcina zilnica este de a cumpara paine pentru consumul familiei sale va
acorda cu siguranta atentie stimulilor care se refera la produsul cautat, dar in schimb atentia sa nu
va fi atrasa de alti stimuli publicitari, cum ar fi de exemplu un afis in care se popularizeaza oferta
de petrecere a concediului in Franta. In cel mai bun caz, consumatorul va retine pentru moment si
aceasta informatie dar pentru foarte scurt timp, tocmai pentru ca ea nu se refera la satisfacerea

unei nevoi curente a consumatorului respectiv;

oamenii sunt predispusi sa retina stimuli pe care-i anticipeaza in sensul ca un consumator motivat
sa achizitioneze un produs specific va acorda atentia cuvenita stimulilor care-i vorbesc' despre
produsul vizat si nu va da atentie deloc sau aproape deloc altor stimuli care se refera la alte
produse sau servicii. De exemplu, un consumator ce intentioneaza sa cumpere un aspirator va
urmari oferta cu informatiile implicite care i se prezinta si nu se va opri deloc sau doar in treacat

in fata vitrinelor magazinelor de mobila;

oamenii sunt dispusi sa remarce acei stimuli care in conceptia lor ofera mai multe avantaje decat
stimulii care le ofera avantaje mai reduse De exemplu, daca este vorba de servicii turistice avand
parametrii calitativi apropiati (in sensul ca cele doua firme in cauza ofera aproximativ aceleasi
servicii, conditii si facilitati), dar o firma ofera serviciile la un tarif mai mare decat cealalta care
le ofera cu o reducere de tarif, atentia selectiva a consumatorului va fi mai intensa in cazul firmei
care ofera reducerea de tarif.

Se constata astfel, ca oamenii, in calitatea lor de consumatori, sunt tentati sa retina un timp mai
indelungat doar acele informatii care nu contravin atitudinii sau convingerii lor sau care prezinta o
importanta deosebita pentru cumpararea unui anume produs sau serviciu. De exemplu, in cazul unui
produs alimentar stimulii senzoriali (gust, miros, culoare) sunt mult mai bine retinuti de consumator decat
stimulii structurali (marimea reclamei, pozitionarea reclamei in pagina unei reviste, noutatea
produsului etc.), asa cum, dimpotriva, pentru un produs nealimentar sau pentru un serviciu, stimuli ca:
dimensiune, gabarit, putere, fiabilitate, noutate, eleganta, amabilitate etc. prezinta o mai mare relevanta
pentru consumatori.

3. Avantaje & dezavantaje

Magazinele clasice au multe avantaje: oamenii pot vedea produsele, le pot vedea si testa si pot fi
convinsi uneori usor sa cumpere, chiar din impuls. Daca sunt plasate in zone centrale sau in galerii mari,
magazinele au asigurat un flux constant de vizitatori, insa dezavantajele tin mai ales de costurile de
operare (chirie, utilitati, salarii).
Magazinele online au si ele avantaje evidente. Pot vinde aproape oriunde in lume, costurile de
pornire ale business-ului sunt mai mici, iar flexibilitatea este mai mare. Un magazin online, daca are un
site excelent facut, poate parea mult mai mare decat este in realitate si in consecinta poate atrage multi
clienti. In plus, magazinele pot colecta multe date despre preferintele clientilor si isi pot adecva stocurile
in functie de acestea.
6

Sunt trei categorii ce se detaseaza in ierarhia produselor cumparate prin intermediul canalului
online: produsele electronice, cele electrocasnice si hainele+incaltamintea, spune Madalin Vladu de la
Millward Brown (Activitati de studiere a pietei si de sondare a opiniei publice).
"Pentru fiecare dintre aceste categorii avem o incidenta de cumparare intre 35 37% in randul
celor care au cumparat un produs sau un serviciu online in ultimele sase luni. Primele doua categorii
sunt practic cele care au definit comertul electronic in Romania inca de la inceput, iar hainele si
incaltamintea se numara printre categoriile ce au crescut cel mai mult in ultimii ani. Insa, din punct de
vedere al frecventei, produsele cosmetice si hainele/incaltamintea sunt cumparate cel mai des".
Pe de alta parte, sunt categorii ce manifesta rezistenta la mediul online: alimentele, produsele
pentru casa sau gradina sau mancarea pentru animale, toate acestea sunt in continuare cumparate aproape
exclusiv din mediul offline. Doar 6% dintre cei care au facut cumparaturi online au cumparat alimente. O
incidenta la fel de mica (6%) o au si produsele pentru animalele de companie si ceva mai mare in cazul
pieselor si accesoriilor auto (17%). Insa aceste doua categorii sunt pe un trend ascendent.
"Factorii sunt multipli: pretul de transport raportat la valoarea cosului, nevoia de a vedea sau
de a incerca produsele inainte sau varietatea mai redusa a ofertei existente online. De asemenea, aceste
categorii au fost in atentia retailerilor intr-o masura mai mica, pentru ca logistic acestea ridica mai
multe provocari", spune reprezentantul companiei de cercetare

4. Barbati vs femei la shopping

Din punct de vedere al numarului mediu de categorii cumparate nu sunt diferente semnificative
intre babati si femei. Insa la nivel de categorie exista diferente semnificative: de exemplu. barbatii
cumpara intr-o masura mai mare decat femeile produse electronice si electrocasnice,software/jocuri,
articole sportive, produse si servicii de telefonie mobila, echipamente/accesorii IT sau produse din zona
auto.
Femeile in schimb cumpara mai mult carti, imbracaminte,

incaltaminte, produse cosmetice,

medicamente sau produse pentru un stil de viata sanatos si pachete pentru vacanta. Astfel se explica si
faptul ca femeile au avut, intr-o masura mai mare decat barbatii, experiente negative legate de o diferenta
intre produsul comandat si cel trimis (la nivel de aspect, culoare/ nuanta, textura, caracteristici tehnice
etc.)
"Mai mult, barbatii cumpara produse mai scumpe decat femeile: sunt dispusi sa achizitioneze
produse care sunt cu 50 de euro mai scumpe decat cele cumparate de femei. Cum am precizat mai
devreme, barbatii cumpara categorii de produse care au o valoare mai mare in general. Barbatii
folosesc smartphone-ul pentru informare intr-o masura mai mare decat o fac femeile, dar pentru
cumparare nu sunt diferente semnificative. Am mai observat de asemenea o deschidere mai mare in cazul
barbatilor de a face plati online folosind PayPal", spune Madalin Vladu.

5. Cat de mult conteaza promotiile si un site bine construit

Pretul si promotiile au in mod clar ponderea cea mai mare in decizia de cumparare in mediul
online. "De exemplu, 60% dintre persoanele care au cumparat un produs online ne-au declarat ca au
asteptat o oferta la produsul pe care intentionau sa il achizitioneze".
7

La magazinele online conteaza enorm cat de usor este poate fi folosit site-ul si daca exista
suficiente infomatii despre produse.
"Experienta cu site-ul este foarte importanta in etapa initiala, cea de culegere a informatiilor. In
functie de aceasta, magazinul online respectiv va intra sau nu pe lista scurta a cumparatorilor. Astfel, cel
mai important factor in utilizarea unui site de comert electronic este cel al informatiilor despre produsele
aflate pe site. 63% dintre cumparatorii online se asteapta sa gaseasca informatii cat mai detaliate la
produsele aflate paginile magazinelor online. Usurinta de folosire a site-ului este urmatorul criteriu
pentru ei (43%) atunci cand iau in considerare pagina unui magazin online", spune Madalin Vladu de la
Millward Brown.
Tehnologia este esentiala la shopping, iar studiile arata ca ponderea celor care fac cumparaturi
online si care se informeaza despre produse folosind smartphone-ul aproape ca s-a dublat, ajungand anul
acesta la 60%. "Asadar putem spune ca o pagina ne-optimizata pentru dispozitivele mobile va scadea
sansele acelui magazin de a raspunde la nevoiile cumparatorilor. Insa dispozitivele mobile nu sunt inca la
un nivel semnificativ din punct de vedere al generarii directe de vanzari, marea majoritate relizandu-se in
continuare folosind desktop-ul, insa estimarile sunt optimiste".

6. Importanta pretului si shoppingul impulsiv

"In mediul online procesul decizional este mai rational si datorita facilitatilor existente pe
paginile magazinelor online: posibilitatile de filtrare a produselor dupa criteriile dorite, de ordonare
sau de comparare a lor. Dar asta nu inseamna ca nu gasim cumparaturi facute impulsiv in mediul
online. Acestea pana la urma descriu o tipologie comportamentala, asadar aceste persoane vor actiona
la fel si in mediul online. Insa cumparaturile facute impulsiv din online au loc mai mult in timpul
promotiilor realizate de retaileri (de exemplu Black Friday). Atunci cumparatorii sunt tentati sa adauge
in cos si produse de care nu au nevoie sau pe care nu planificasera sa le achizitioneze".
Online si offline-ul nu sunt separate, ci au mare legatura cand e vorba de "inspiratia"
consumatorilor. Unii se informeaza online si apoi cumpara din magazinul fizic iar altii se duc sa vada
produsul in raft si apoi il iau de la un magazin online. Ambele tendinte sunt prezente in piata.
"Aproximativ 31% dintre romanii din mediul urban care au cumparat ceva dintr-un magazin
fizic au facut webrooming, adica s-au documentat online despre produsele pe care urmau sa le
cumpere. Acest comportament are loc semnificativ mai mult in randul persoanelor care fac de obicei
cumparaturi online (53%) decat in cazul celor care isi fac cumparaturile doar offline (27%).
Aproximativ 25% dintre persoanele care au facut cumparaturi online au mentionat ca inainte au facut
showrooming : adica au mers in magazinul fizic pentru a se informa despre ce urmau sa cumpere".

7. Ce a invatat offline-ul de la online si viceversa

Magazinele online incearca sa depaseasca uriasul dezavantaj ce tine de faptul ca oamenii nu pot
pipai produsele si nu le pot vedea live. Tot mai multe magazine online pun video-uri cu produsele, au
animatii si ofera posibilitatea de a analiza virtual produsul la 360 de grade. Permit numeroase configuratii
online si, spre exemplu, unele magazine care vand ochelari de soare isi incurajeaza clientii sa-si puna o

poza pe site si dintr-o aplicatie a magazinului sa probeze virtual cate perechi de ochelari doresc pentru a
vedea cum le sta.
In mall-uri, tot mai multi vanzatori lucreaza cu tablete, pe peretii magazinelor sunt monitoare si
touch-screen-uri, iar userii pot afla instant pe smartphone ce reduceri sunt in magazinul in care intra,
Clientii pot consulta oferta si pe ecrane tactile in magazin pe o grafica asemantoare cu site-ul, ca dovada
ca granitele dintre online si offline aproape au disparut.

CONCLUZII
Apetitul consumatorilor pentru experiene digitale s-a manifestat puternic n ultimul deceniu
i continu s creasc ntr-un ritm alert. Repersiunile acestei receptiviti crescute se reflect n
personalitatea consumatorului, transformndu-l din consumator tradiional n consumator digital.
Consider c, ntre dezvoltarea nevoilor consumatorilor i dezvoltarea mediei digitale a existat
o interdependen. Astfel c, tehnologiile digitale s-au dezvoltat ca rspuns la nevoile noastre,
nevoi a cror evoluie a fost ghidat de acestea.
Odat cu apariia noi categorii de consumatori, organizaiile ii ndreapt atenia tot mai mult
spre consumatori i satisfacerea noilor lor ateptri: personalizarea produselor, implicare activ
n procesul de fabricaie, spontaneitate n oferirea informaiilor, conectare continu.

BIBLIOGRAFIE
1. C.Iacob, T. Nicolae, Comportamentul consumatorului, Editura Economic, Bucureti,
1997, pg 52-70.
2. Alexandru M. Degeratu, Consumer choice behavior in online and
traditional supermarkets: The effects of brand name, price, and other
search attributes, International Journal of Research in Marketing, Volum
17/2000, pg.55-78
3. adevarul.ro/economie/stiri-economice/comportamentulconsumatorului-s-a-schimbat-trebuie-faca-companiile-intra-gratiileclientilor-1_50ba067b7c42d5a663b09aa5/index.html
4. http://www.traiannastase.ro/consumatorul-renunta-la-media-traditionala-pentru-internet/
http://sparksheet.com/understanding-digital-consumers/
5. http://www.creeaza.com/afaceri/economie/FACTORI-DE-INFLUENTA-ACOMPORT472.php

6. http://www.startupcafe.ro/stiri-ecommerce-20331074-online-offline-cum-diferacomportamentul-romanilor-cumparaturi.htm

10