UNIVERSITATEA BUCURESTI

ADMINISTAREA AFACERILOR MICI I

MIJOCII
ANUL I

COMUNICAREA PRIN IMAGINE

Coordonator tiinific,
Conf.Univ.Dr. Rdulescu Corina

Realizat de,
Tataru Georgiana
Ilie Elena Codruta
Iuracu Alexandru Mirel

BUCURETI 2016
1

ABSTRACT
Saussure, care i-a consacrat viaa studierii limbii, a plecat tocmai de la principiul
c limba nu este singurul sistem de semne ce exprim idei pentru a comunica. ntrun secol al permanenelor schimbri, imaginea face diferena. n special n mediul
de afaceri. De ce? O imagine puternic a unei organizatii ne permite s legitimm
organizatia n domeniul su de activitate, s o distingem fa de concurena sau, si ameliorm rezultatele economice i performanele sale financiare.
CUVINTE CHEIE: identitate vizual, imagine de marc, semntur, numele de
marc, logo, simbolistica culorilor, carta grafic.
INTRODUCERE
Importana imaginilor fr cuvinte, a mesajelor strategice n logo-uri sau
imaginilor de marc este subliniat n aceast lucrare. Reclamele Benetton au avut
un impact precis i de durat asupra consumatorilor, bazndu-se doar pe senzaii,
emoii, informaii i rezonane; stilourile Montblanc au reuit s se remarce doar
datorit faptului c numele i logo-ul brandului reflect caracteristicile care i
deosebesc, devenind astfel un brand de lux; Lacoste a fost capabil s transforme
crocodilul nfricostor ntr-un logo care astzi reprezint calitile tenismanului
francez; brandul Chanel a ales o monogram care presupune doi C mpletii
spate n spate; iar brandul Lavazza n toamna anului 2004 a realizat un afi cu o
for vizual incredibil datorit cromaticii foarte puternice.
Sunt doar cteva exemple care atest faptul c o imagine puternic a unei
organizaii ne permite nou, consumatorilor, s legitimm ntreprinderea n
domeniul su de activitate, s o distingem fa de concurena sa, s-i ameliorm
rezultatele economice i performanele sale financiare. Preul, calitatea, garan ia,
valoarea i alte aspecte sunt mprite punct cu punct de cei mai importani
concureni (Coca-Cola i Pepsi, Samsung i Apple, McDonalds i KFC etc.) dar n
cele din urm, imaginea produsului, a brandului sau a companiei este cea care
devine vizibil pentru consumator.

COMUNICAREA PRIN IMAGINE

1. Distincia dintre identitatea vizual i imaginea de marc.
Marca se construiete prin instrumentele identitii vizuale (i celelalte elemente
ce modeleaz imaginea ntreprinderii). Identitile vizuale sunt legate de tendine,
de mod, ciclurile de via a produselor i segmentarea pie elor, de aceea ele
evolueaz mai rapid dect imaginea de marc. Imaginea de marc este creat
pentru a dura, n timp ce identitatea vizual trebuie s se adapteze la conjuncturi
schimbtoare. Dac imaginea de marc i afirm legitimitatea printr-un mesaj de
tipul, identitatea vizual insist asupra diferenei prin acest mesaj. Identitatea
vizual reunete toate reprezentrile picturale prin care o companie i prezint
imaginea de marc. Alturi de numele su, identitatea vizual reprezint vrful de
lance al unui brand, expresia vizual a ntregului proces strategic. Rolul identitii
vizuale este de a oferi indirect indicii n privina credibilitii ntreprinderii i de a
stabili un raport pozitiv cu consumatorul.
Acest proces este similar relaiilor dintre persoane, unde prima impresie poate
influena negativ sau pozitiv toate contactele ulterioare dintre protagoniti.
Interaciunea permanent dintre logo, identitatea vizual i imaginea de marc
asigur coerena imaginilor care au rolul de a transmite poziionarea, relaia i
oferta.
2. Caracterizarea principalelor instrumente de identitate vizual care ajut la
poziionarea, legitimarea unei organizaii.
Numele de marc/ sigla este cel sub semnul cruia ntreprinderea i dezvolt
activitatea sau prin care activitatea, produsele sau serviciile sale sunt identificate.
El trebuie s fac o prim impresie pozitiv asupra consumatorilor. Exper ii
recomand limitarea la 11 litere i 4 silabe maximum, prin urmare un nume de
marc trebuie s fie scurt. De asemenea, numele de marc trebuie s fie u or de
pronunat i memorat. Importana mrcii pentru o organizaie este larg recunoscut,
fapt ce a determinat specialitii de marketing s i acorde o atenie special. Un
nume original permite materializarea noiunii de marc, poziioneaz
ntreprinderea i o distinge de concurenii si.
3

Un aspect care difereniaz o marc de cele ale concurenei este setul de idei,
atitudini i mesaje cu care ea se asociaz. Astfel fiind investit cu o serie de valori,
cuprinznd elemente fizice, estetice, raionale i emoionale, marca este i un foarte
important instrument de comunicare. Ea spune publicului care sunt
caracteristicile de calitate ale produsului/organizaiei, cine sunt clienii societii,
care este nivelul satisfaciei la care clientul se poate atepta, transmite informaii
despre pre. Semntura este o fraz cheie sau un grup de cuvinte alese pentru a
defini o ntreprindere. Ea nglobeaz strategia de marc i exprim, n cteva
cuvinte, valorile i scopurile mrcii. Cu alte cuvinte, semntura este eficient
atunci cnd comunicm cu privire la o schimbare fundamental de strategie.
Acest instrument de identitate vizual ajut la poziionarea ntreprinderii, ceea
ce determin o apropiere a ntreprinderea de publicul su i permite crearea unei
compliciti cu marca.
Simbolistica culorilor. Este unanim acceptat faptul c unul dintre cele mai
importante roluri ale culorilor este acela de a genera recunoa tere. Culorile ne
exprim. Culorile au un anume efect asupra psihicului nostru i ne influeneaz
comportamentul. Personalitatea unei organizaii/instituii poate fi recunoscut dup
culorile utilizate de aceasta n logo. Fiecare culoare degaja propria sa ambian
(pozitiv i/sau negativ). Prin nelegerea simbolisticii culorilor, putem alege
culoarea sau culorile ce corespund personalitii organizaiei noastre.
Culorile vnd. Unele evoc irezistibil luxul, altele vitez. Experii n cromatic
le cunosc din ce n ce mai bine efectele i nu se sfiesc n a le utiliza. Decriptare,
bine alese, ele dopeaz vnzrile. E cazul calculatoarelor iMac de la Apple al cror
success culminant se datoreaz culorilor acide folosite. Carta grafic este un
document de referin ce definete regulile pentru utilizarea corect a logo-ului,
culorilor, formatului literelor, cu scopul de a prezenta imaginea organizaiei. Ea
reprezint partea vizibil a unei imagini de marc. Astfel, carta grafic reflect
strategia organizaiei. De asemenea, ea permite impunerea cu rapiditate a unei noi
imagini, atunci cnd organizaia se repoziioneaz sau adopt o nou politic de
comunicare. Redactnd, ntocmind regulile de folosire a semnelor mrcii carta
grafic vizeaz s se respecte imaginea acelei instituii de ctre toi actorii i
prestatarii ei, toate segmentele de public. Ea servete la meninerea coerenei
acestei imagini, indiferent de suporturile utilizate.
4

3. Funciile i caracteristicile unui bun logo.

Logo-ul este reprezentarea unei organizaii, a unei mrci, constituind un element de
identitate i de difereniere a acesteia n peisajul sau concurential. Fie c reprezint
o organizaie sau o marc, logo-ul se comport ca un semn, deci ca o entitate care
trimite la altceva dect la el nsusi. n conceptia lui Benot Heilbrunn, logo-ul are
calitatea de concretizare simbolic, ce se traduce prin reprezentarea conven ional,
prin elemente concrete i semiabstracte, a unei realiti abstracte i intangibile .
Logo-ul se nate prin puterea de a realiza o analogie emblematic cu elemente ce
aparin realului. n compozitia logo-ului pot intra elemente picturale (personaje,
animale) si grafice care trimit, la lumea fizic simbolizat. n opinia autorului
amintit, n logo se manifest deci dou tipuri de reprezentare: 1. o reprezentare de
tip conceptual, care substituie o absen, un element abstract printr-un sistem
plastic de semnificare; 2. o reprezentare de natur pictural, prin care sunt utilizate
semnele figurative iconice(de exemplu, logo-urile firmelor Apple, Mochelin sau
Shell reprezint un mr, un omule sau o cochilie)1.
Logo-ul, semn al medierii dintre diverse entiti sociale are ase funcii:
1. Funcia fatic. Dup Jakobson, funcia fatic se refer la permeabilitatea
canalului ce face posibil contactul comunicaional. In comunicarea prin
intermediul logo-ului se intenioneaz meninerea vie a interesului
receptorului, suscitand vizibilitate, reperare, recunoatere i interes din
partea acestuia.
2. Funcia expresiv. Jakobson numete expresiva funcia limbajului care
se refer la emitor. In cazul logo-ului, funcia expresiv trimite la
identitatea destinatorului, la profilul acestuia, la specificul activitii sale.
Cercetrile de psihologie cognitiv au remarcat faptul c receptorii
interpreteaz logo-ul c indicand o caracteristic a organizaiei reprezentate.
De cealalta parte, logo-ul reflect modul in care organizaia se percepe pe
sine inssi. Metaforele utilizate in simbolica logo-ului transpun in imagine
aceste percepii care surprind din unghiuri diferite realitatea organizaional.
3. Funcia referenial. Funcia referenial a logo-ului const in capacitatea
de a oferi informaie despre produsul sau serviciul pe care il marcheaz. La
Jakobson, funcia referenial acoperea elementul context, una dintre
obieciile ulterioare aduse modelului jakobsonian fiind chiar confizia dntre
5

context i referent. In cazul logo-urilor, funcia referenial se refer i la

contextul comunicrii, proprietile grafice ale logo-ului i contextul in care
acesta este perceput sunt dou surse de informaie utilizate de destinatar
pentru a-l decodifica adecvat.
4. Funcia impresiv. Numit de Jakobson funcie conativ sau retoric,
aceast funcie de refer la implicarea destinatarului mesajului in
comunicarea realizat verbal sau iconic. La nivel verbal, funcia impresiv
se realizeaz prin utilizarea imperativelor, a vocativelor, a persoanei a dou a
verbelor sau a pronumelor. Funcia impresiv este legat de dimensiunea
pragmatic a logo-ului. Dac ne referim la modelul utilizat de firm Danone,
observm c aceast indic fr echivoc destinatarul mesajului sau prin
figurarea unui copil in cadrul logo-ului.
5. Funcia poetic. Aceast funcie este, in descrierea lui Jakobson, centrat pe
mesaj i pe posibilitile expresive ale acestuia. Funcia poetic adaug un
plus de emotivitate mesajului verbal sau iconic. Multe firme apeleaz la
artiti plastici pentru realizarea logo-ului. Logo-ul caracterizat de funcia
poetic orienteaz atenia receptorului asupra lui insui, intr-un demers de
ordin auto-referenial
6. Funcia metalingvistic. Funcia metalingvistic trimite la codul in care
este exprimat mesajul. O ilustrare a acestei funcii este transformarea logoului IBM intr-un rebus constituit din imaginea unui ochi, a unei albine i a
literei M care reconstituie fonetic (eye, bee, M) i vizual cuvantul IBM.
Un bun logo este acela care prin grafic, forma i codul su, culoare asigur
o bun percepie vizual i o memorare imediat. El trebuie s fie recunoscut
mai repede i mai uor dect un text, trebuie s asocieze o imagine i un
nume de o organizaie i s i faciliteze acesteia din urm memorarea. Un
bun logo se apreciaz de asemenea, dup durabilitatea i flexibilitatea sa.
Prin urmare, a crea o identitate vizual nu este un simplu exerciiu grafic, ci
trebuie realizat pentru a conferii organizatiei vizibilitate

Un bun logo este cel care ntrunete mai multe caracteristici:

- evocator: poart un mesaj, ncarneaz valorile, cultura instituiei;
6

- unic: se difereniaz fa de concuren;

- federativ: grupeaz, adun la un loc diferite segmente de public;
- declinabil, adaptabil (gradul n care se poate aplica pe diferite suporturi de
comunicare);
- atemporal: creeaz o identitate puternic i durabil;
- proiectiv: nsoete organizaia n timpul schimbrilor sale.
Un bun logo trebuie s fie inspirat. El trebuie concomitent s plac, relaxeze,
s fie accesibil, simplu, recognoscibil, modern i s emit o emoie. Pe scurt,
trebuie s fie de calitate, clar i cu impact puternic.
4. Cnd trebuie s schimbm un logo?
O posibil strategie adoptat de o organizaie pentru mbuntirea
poziionrii i legitimizarii este modificarea sistemul su vizual, sau
abandonarea. Aceast decizie are diverse implicaii deoarece identitatea
vizual este destinat s dureze. Mai mult, acest demers este unul n
termeni de timp necesar i fonduri investite. Schimbarea este si o activitate
destabilizant n virtutea implicaiilor ulterioare: tot ceea ce poart emblema
firmei va trebui modificat. Prin urmare, schimbarea logo-ului se impune
doar n patru situaii.
Semntur banal. ntr-un univers concurenial ncurcat, plin de semne, o
ntreprindere pentru a exista trebuie s ias din mas; logoul su este, printre
altele, un semn prin care se distinge.
O reprezentare demodat. Fie c logoul este vechi precum un costum
demodat, fie c ntreprinderea a suferit transformri importante, iar logoul
nu-i mai reflect identitatea.
O conotaie inoportun. Un logo, ct de abstract, nu este niciodat neutru.
Forma sa, figurile, culorile, grafismul su livreaz un mesaj, ce se
proiecteaz direct asupra imaginii ntreprinderii. O conotaie simbolic prost
neleas, negativ, chiar deranjant poate s aib efecte inoportune.
Declinri anarhice (n loc de rigoare vizual).A crea un simbol de
identificare este o prim etap; dar pentru a obine o imagine profund,
pertinent, durabil aceasta nu ajunge. O marc exist graie coerenei
sistemului su de aplicare: impactul unui logo depinde n mod special de
structura i de raionalitatea sistemului de identitate care-l nsoe te. Altfel, o

declinare vizual anarhic este duntoare. Ea risc s semene confuzia n

public.
STUDIU DE CAZ
SIMBOLUL COMPANIEI APPLE
Mrul reprezentnd simbolul companiei Apple este recunoscut n lumea
ntreag. ns pentru ceea ce reprezint el, exist variant oficial i cea care
ine de legend. Primul logo Apple a fost creat n 1976, de Steve Jobs i
Ron Wayne. Desenul care l nfia pe Isaac Newton stnd sub un mr, cu
un fruct deasupra capului a fost inspirat de un citat al poetului britanic
William Wordsworth (apare i el n sigl):
,,Newton...a mind forever voyaging through seas of thought (Newton..o
minte mereu n cltorie prin ciudatele mari ale gandirii).

Ulterior, Jobs a considerat logo-ul prea elitist i prea plin de detalii pentru a
putea fi folosit cu succes la o mrime mai mic, pe toate produsele Apple.
Prin urmare, un an mai trziu, l-a angajat pe designerul Rob Janoff (de la
firma de PR Regis McKenna) s regndeasc sigla. Rezultatul a fost un
mr mucat, colorat pe orizontal n culorile curcubeului, dar n ordinea
greit. Aceast imagine a fost decodat tiinific: mrul ar fi trimis la
descoperirea gravitaiei de ctre Newton, iar culorile la separarea spectrului
luminos de ctre Isaac Newton. Ct despre culori: Jobs dorea s
umanizeze compania, s o coloreze, iar dungile sugerau c Apple crease
primul computer care putea reproduce imagini colorate. n 1997, logo-ul a
fost din nou simplificat, culorile fiind nlocuite cu o singur nuan.
Legenda, ns, are cu totul alte explicaii pentru logo-ul Apple. Autoarea
Sadie Plant scrie n cartea a Zeroes + Ones : Digital Women and the New
8

Technoculture (1997) c sigl este un omagiu adus homosexualului Alan

Turing, unul din prinii computerului modern, care s-a sinucis mu cnd
dintr-un mr injectat cu cianur. n 1954, lng corpul sau nensufleit a
fost gsit un mr mucat. Fructul nu a fost analizat n laborator i s-a
speculat c Turing otrvise mrul intenionat i apoi mucase din el,
reeditand secvena s favorit din Alb-c-Zapada, film pe care l-ar fi
vzut de 40 de ori la rnd.
Care poveste este ns adevrat? Potrivit unui articol de la Muzeul Apple,
s-ar prea c povestea cu biblia are cea mai mare credibilitate. n cadrul
articolului scrie c ,,Logo-ul are o form simpl de mr, cu o mu ctura ntro parte, culorile curcubeului fiind puse invers.Muctura simbolizeaz
cunoaterea i face referire i la byte.(bite,engl.= muctura).
Dup moartea lui Steve Jobs, simbolul Apple a fost ntlnit n mediile de
socializare puin modificat de un student, sub form unei iluzii optice, n
cinstea furitorului companiei, muctura reprezint totodat o imagine cu
profilul lui Steve Jobs.

BIBLIOGRAFIE
1. Alain Joannes- Comunicarea prin imagini, Editura Polirom, Bucureti,
pag. 15-51;
2. Benot Heilbrunn- Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002;
3. Corina Rdulescu- Suport de curs
9

4. Mcquail, D. Windahl- Modele ale comunicrii, Editura Comunicare.ro,

Bucureti, 2002;
5. Cristian Crmid- Brand & Branding. Volumul I-Identitatea vizual.,
Editura Polirom, Bucureti, 2009.
6. Walter Isaacson- Steve Jobs-autobiografie, Editura Publica, 2012.

10