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ARTICULO

Social Business Discovery:

El nuevo paradigma de Business Intelligence
Una de las paradojas de nuestro tiempo es
que cada vez estamos ms cerca de quienes
estn ms lejos, y ms lejos de quienes estn
ms cerca. La explosin de la tecnologa
desencadenada por la avenencia de Internet
se ha encargado de hacer accesible hasta
(casi) el lugar ms remoto del planeta. Al
principio, a travs del correo electrnico,
pero rpidamente se desarrollaron nuevas
plataformas, y ahora chateamos, tuiteamos,
posteamos y, en general, interactuamos con
cualquiera en tiempo real; las redes sociales
nos han vuelto sociables hasta con individuos
que nunca hemos conocido.
Sin embargo, hasta hace poco esa
sociabilidad extrema no haba llegado al
entorno laboral. Normalmente el proceso
de toma de decisiones cotidianas en una
empresa era un acto aislado, u ocurra en
grupos pequeos que se reunan con una
frecuencia semanal, quincenal o mensual, y
eso quitaba velocidad de respuesta mientras
el mercado y la competencia seguan en
movimiento.
Bienvenido el Social Business Discovery!
Qu es? Es el uso de las tecnologas de
Business Intelligence para tomar decisiones
en un entorno colaborativo e interactivo a lo
largo de toda la empresa.
Imaginemos estas situaciones:
Antes:
- El Gerente Comercial realiza un anlisis del
comportamiento de las ventas e inventarios,
y encuentra unos nmeros que pueden
representar una oportunidad o un problema.
Necesita consultar sus supuestos con el
Gerente de Categora antes de tomar una
decisin. Toma un Print Screen y lo enva
por correo al Gerente de Categora, quien se
encuentra fuera de Lima y no tiene acceso a
la plataforma de BI de la empresa. Cuando
regresa a la oficina, y luego de haberle pedido
datos adicionales a su Asistente, el Gerente

El uso de las tecnologas

de Business Intelligence
para tomar decisiones en
un entorno colaborativo e
interactivo a lo largo de toda
la empresa ahorran tiempo y
dinero
de Categora responde con ms nmeros (y
algunas preguntas propias), con lo cual se
inicia un intercambio de correos que termina
ocho das despus cuando deciden hacer
una liquidacin para reducir inventarios y
mejorar los ingresos.
Ahora:
- El Gerente Comercial realiza un anlisis del
comportamiento de las ventas e inventarios
en QlikView, y encuentra unos nmeros que
pueden representar una oportunidad o un
problema. Necesita consultar sus supuestos
con el Gerente de Categora antes de
tomar una decisin. Le enva al Gerente de
Categora un link que contiene el anlisis
que ha realizado; a continuacin, ambos
comparten la misma sesin en QlikView (uno
en su laptop, el otro en su telfono mvil o
tablet), interactan con los datos, realizan
algunos anlisis adicionales en lnea, y llegan
rpidamente a la misma decisin de una
liquidacin, todo en menos de una hora!
Social Business Discovery: las decisiones
son un tema social, colaborativo e interactivo.
Explorar datos, generar conocimientos,
llegar a conclusiones. Mejores decisiones,
ms oportunas, mejores resultados. Tan
lejos, tan cerca.

Marco Casalino
Gerente Asociado de Business Intelligence
Business Analytics S.A.C.

ARTICULO

Segmentacin de mis clientes, una estrategia clave para el Marketing

La segmentacin nos permitir descubrir las
oportunidades del mercado y adaptar nuestra
propuesta comercial.

productos comprados, canales usados, etc.;

Psicogrficas: estilos de vida, actividades,
opiniones e intereses

Los principios siguen siendo los mismos: dividir

el mercado en diferentes grupos de clientes, de
caractersticas similares de una forma sencilla y
entendible para el negocio, a los que dirigir una
estrategia y ofertas adaptadas. Para ello, debemos
aplicar una metodologa que permite detectar y analizar
oportunidades, descubrir los nichos que estn sin
atender, llegar a conocer mejor a los clientes y, sobre
todo, adecuar no slo las estrategias comerciales y de
marketing, sino toda la actividad de una organizacin.

Segmentaciones Orientadas a Acciones tcticas:

Permite agrupar a los clientes para acciones
especficas: Grupos que pueden responder mejor
a mis ofertas (Propensiones de Compra a ofertas),
Fidelidad, Cross Selling. , Scorings de Abandono,
Scoring de cobranza, Scoring de pago de un
crdito.

Clustering
Una segmentacin bien diseada, debe partir
de objetivos de negocio definidos, establecer
agrupamientos o clusters que sean medibles,
cuantificables en trminos de volmenes de compra,
accesibles (los clientes que conformen un segmento
deben ser identificables o etiquetados) y lo
suficientemente grandes como para poder constituir
un mercado objetivo, con el fin de rentabilizar los
costes comerciales y de marketing derivados de la
propia segmentacin.
Segmentar la cartera de clientes
Debemos distinguir entre la segmentacin del mercado
potencial y la segmentacin de mi cartera de clientes
(esta ltima utiliza tcnicas de Datamining sobre la
informacin de mis clientes actuales) con la finalidad
de dirigir campaas personalizadas de marketing
directo y adaptar la oferta.
Para segmentar adecuadamente es necesario
combinar una serie de fuentes de informacin de los
clientes en funcin de los objetivos que tengamos
para la segmentacin: Informacin transaccional y
comportamental, resultados de encuestas, fuentes
externas . Ahora es posible aadir la informacin de los
perfiles y comportamiento Online y en Redes Sociales
de nuestros clientes, lo cual ha permitido mejorar
notablemente los modelos de segmentacin y otros
modelos predictivos
Como resultado, podemos distinguir con precisin
los distintos grupos de valor, e incluso ir ms all y
detectar nuevos nichos de mercado que representan
oportunidades emergentes y tendencias de negocio.
Tipos de Segmentacin habitualmente utilizadas:
Segmentaciones Descriptivas y Clasificativas:
Valor de Cliente (Life Time Value). Permite ajustar
las inversiones por cliente en funcin del valor del
mismo; Socio-demogrficas: Zona de residencia,
sexo, edad, renta, profesin, composicin de
la familia y otros factores; Comportamentales:
Frecuencia, importe de compra, categora de

Es recomendable basar las estrategias de

segmentacin en una buena combinacin de Valor
de clientes y segmentos utilizando los criterios
anteriormente indicados.
Por ejemplo, IKEA Espaa ha logrado extraordinarios
resultados, combinando la segmentacin por valor,
segmentos por comportamiento de compra, cross
selling y propensiones de compra a ofertas. Las
empresas BtoB, tambin han logrado grandes
avances para segmentar a sus canales minoristas o
clientes empresariales, incorporando el conocimiento
de la fuerza de ventas y de las visitas comerciales
sobre los clientes.
Importante alinear estrategias: Es vital combinar
conocimiento estratgico y de negocio con
conocimiento analtico.
El xito de una estrategia de segmentacin no estn tan
solo asociada a las tcnicas de agrupacin, equipos
analticos o herramientas que se utilicen, como al grado
de adecuacin que stas tengan con los intereses y
objetivos de las empresas. Son muchas empresas
que habiendo segmentado con total rigor, aplican
luego acciones comerciales inadecuadas. Tambin
encontramos equipos analticos que superados por
el dia a dia no llegan a desarrollar segmentaciones
avanzadas pero sencillas y entendibles para el negocio
o realizan mltiples modelos de segmentacin pero
que no estn alineadas con el negocio o que no
activan reales oportunidades de negocio.
Las estrategias de segmentacin siempre deben ir
alineadas a la estrategia corporativa y que permitan
establecer planes de marketing para cada segmento.
La clave est entonces, en interpretar los resultados
obtenidos, tomar en funcin de ellos las decisiones
ms adecuadas y que las mismas sean entendibles
por la organizacin. Entonces siendo la segmentacin
una estrategia clave, Qu esperamos para sacarle el
mximo provecho?.
Julio Quionez
Director para Per y Espaa
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