LE DICTIONNAIRE

OFFICIEL DU
DATA MARKETING
1

Le monde du data marketing regorge de mots

faire fuir les plus novices et plir les plus
ardents dfenseurs de la langue franaise. En
prambule de Data Marketing Paris 2016, lquipe
ditoriale du congrs a souhait dvelopper, en
collaboration avec les experts du cabinet M13h,
un livrable de rfrence visant accompagner
les directions marketing dans leurs mues data :
#THEDATAWIKIS!
Le concept est simple, runir au travers dun
dictionnaire exclusif, lensemble des expressions
et mots cls connatre pour briller en socit
et basculer dans lintelligence marketing.
Au programme : plus de 60 dfinitions et fiches
pratiques pour vous accompagner dans la
construction de votre culture data centric!

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DATA MARKETER POTENTIAL WITH
DATA MARKETING PARIS !

Introduction : Le Data Marketing cest quoi ?

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Rglementation
Technologies

Organisation et mthodes

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12

Data

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Programmatique
Concepts mergents

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22
24

Avec lavnement du digital, le consommateur a pris le pouvoir

sur les marques. Il en sait parfois plus sur loffre de lentreprise
que le professionnel charg de lorienter et nhsite pas sexprimer : rseaux sociaux, plateformes participatives, blogs, ...
impactant directement limage de lentreprise.
Le data-marketing, cest lopportunit pour les marques dun
rquilibrage, en partant dun constat simple : sur la plupart
des points de contact avec la marque, le consommateur laisse
des traces. Les fameuses data. Sous-exploites aujourdhui,
portent en elles une valeur indniable.
Collecter ces data et en extraire de la valeur ncessite de
construire patiemment un cosystme cohrent, tant en termes
de technologies que dorganisation interne et de canaux relationnels. Cest la dmarche du data-marketing. Avec pour objectifs
de mieux connatre le consommateur en dveloppant une vision
holistique de ses interactions avec la marque et dtre capable
dengager la relation sur de multiples canaux de faon cohrente.
Si les capacits technologiques ont longtemps t un frein cette
vision et cette activation 360, cest moins le cas aujourdhui et ce
ne le sera plus demain. Reste acqurir les bonnes comptences,
soutiller, exprimenter et organiser le marketing avec une vraie
approche centre sur le consommateur et son exprience.
3

RGLEMENTATION

LOI INFORMATIQUE LOI

ET LIBERTS SAPIN
Loi du 6 janvier 1978, modifie
plusieurs reprises depuis,
qui rglemente la collecte
et le traitement de donnes
caractre personnel en France.
Elle sera remplace en grande partie
en 2018 par un rglement europen
(RGPD) sappliquant de manire
uniforme tous les pays de lUE.

CNIL

PRIVACY
SHIELD

(Commission Nationale
de lInformatique et des Liberts)

Successeur du Safe Harbor invalid

en 2015, cet accord encadre de manire
renforce les transferts de donnes
depuis lUnion Europenne vers
des serveurs amricains.
Adopt en juillet 2016, le Privacy
Shield vise exiger des entreprises
amricaines un niveau de protection
des donnes quivalent celui de
lUnion Europenne.

Instance cre par la Loi Informatique

et Liberts de 1978. Elle vise protger
les donnes caractre personnel
et en rguler le traitement.
La CNIL conseille les entreprises
dans leur mise en conformit
avec la loi et dispose dun droit
de contrle et de sanction.

DONNE
PERSONNELLE
Notion dfinie par larticle 2 de la Loi
Informatique et Liberts : Constitue
une donne caractre personnel toute
information relative une personne
physique identifie ou qui peut tre
identifie, directement ou indirectement,
par rfrence un numro didentification
ou un ou plusieurs lments qui lui
sont propres. Pour dterminer si une
personne est identifiable, il convient de
considrer lensemble des moyens en
vue de permettre son identification dont
dispose ou auxquels peut avoir accs le
responsable du traitement ou toute autre
personne.
4

Loi du 29 janvier 1993 relative la

prvention de la corruption et la
transparence de la vie conomique
et des procdures publiques.
Elle instaure notamment un principe
de transparence des prix des
espaces publicitaires, qui doivent tre
communiqus lannonceur, mme en
cas de rglement par des intermdiaires.

RGPD / GDPR SAFE

HARBOR

(Rglement Gnral sur la Protection des Donnes

/General Data Protection Regulation)

Rglement de lUnion Europenne visant

protger les donnes personnelles de
ses citoyens. Il entrera en application
de manire uniforme dans tous les pays
de lUE en 2018. Il prvoit notamment
le renforcement du consentement pour
le traitement de donnes caractre
personnel et des sanctions accrues
(jusqu 4% du chiffre daffaires mondial).

Accord sign en 2001 qui encadrait

le transfert des donnes personnelles
depuis lUnion europenne vers
les Etats-Unis.
Invalid en 2015 par la Cour de Justice
de lUnion Europenne faute dun niveau
suffisant de protection des donnes,
il est remplac depuis juillet 2016
par le Privacy Shield.
5

TECHNOLOGIES

COOKIE
Fichier dpos sur le disque dur de
linternaute et associ un navigateur
permettant de mmoriser certaines
informations, notamment des ID. Ils ont
permis le dveloppement et restent la
base du tracking sur Internet, mme si
dautres technologies sont dsormais
utilises en complment.

COOKIE MATCHING
A/B TESTING ADBLOCKER
Principe et outils visant optimiser
les pages, les campagnes et les
parcours en testant plusieurs versions
pendant un temps donn, pour
gnraliser ensuite celle qui gnre la
meilleure performance.
Ergonomie ou design des pages et
parcours, contenu ou encore messages
peuvent ainsi tre tests.

Outil dont squipent les utilisateurs

pour supprimer laffichage des publicits
en ligne. Les adblockers reconnaissent
et bloquent les appels de tags des
principaux outils daffichage de la
publicit. Certains outils permettent de
supprimer plus largement les tags de
tous les outils marketing. On estime
environ 20 30% la part des internautes
quips en France (hors mobile).

Processus de synchronisation des

cookies entre deux outils marketing
permettant de reconnatre un mme
utilisateur sur diffrents outils.
Ex : une DMP pose un cookie 123
pour un utilisateur, et communique
avec le DSP pour savoir que ce mme
utilisateur est rfrenc ABC chez lui.
La DMP enverra ensuite au DSP
la rfrence ABC lors de lactivation.

CRM 360
Concept et outil(s) visant obtenir
une vue holistique et centralise dun
client, de manire transverse aux
canaux marketing, produits et marques
de lentreprise. Les applications
immdiates concernent lamlioration de
lexprience client et le dveloppement
de leur valeur dans le temps.

ADSERVER
Outil technologique permettant
de grer laffichage des publicits
sur un site web et fournir le reporting
associ. On distingue souvent ladserver
diteur (choix de lannonceur qui
affichera la publicit, reporting crossclients) et ladserver annonceur (choix
de la cration publicitaire afficher,
reporting cross-media et facilitation
du changement de cras).

CRM ONBOARDING
Technologie permettant dassocier des
donnes CRM (profil de consommation,
donnes socio-dmo, scores, ) des
cookies afin de permettre un ciblage des
personnes dans un environnement web.
Les prestataires spcialiss grent
notamment des tables
de correspondance entre un ID
de cookie et un ID CRM (adresse email
par exemple).
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TECHNOLOGIES

TECHNOLOGIES

FINGERPRINTING PERSONNALISATION
Algorithme ayant pour objectif de
reconnatre un appareil de manire
unique en analysant un certain nombre de
donnes techniques associes (modle
de lappareil, OS, navigateur, plugins,
rsolution, ). Ces algorithmes visent
notamment viter la perte de donnes
en cas deffacement des cookies par
lutilisateur. Ils sont parfois dcris pour
des raisons lgales et de performance, en
environnement mobile notamment.

TAG

Principe et outils visant adapter

une page, une campagne ou un
parcours en fonction du profil (genre,
ge, ), du contexte de visite (heure,
localisation, ) et des attentes
supposes du visiteur.

Portion de code intgre sur un

support online (site web, email,
cration publicitaire, ...) qui permet
aux outils et partenaires de collecter
des informations relatives la
navigation des internautes. On distingue
plusieurs finalits ces tags : analyse
des parcours, ciblage publicitaire,
fonctionnement technique du site, ...

TAG MANAGEMENT
SYSTEM
Outil permettant de simplifier
lintgration et la modification des tags
sur un site, en vitant la dpendance
aux cycles de mise en production IT.

TRACKING

DMP
Focalises
sur le ciblage
et la diffusion
des publicits

Focalises
sur la connaissance
et la relation
consommateur

AdServers, DSP, SSP, AdExchange,

Bidding Search,

CRM, Datalake, Web Analytics,

AB Testing, Personnalisation, CMS,

Un rapprochement en cours des deux mondes

suite notamment larrive des DMP
8

Action consistant collecter les traces de

navigation et analyser les comportements
des utilisateurs sur Internet, notamment
des fins marketing. Le tracking permet
par exemple didentifier des centres
dintrt, dvaluer la performance
dune campagne ou encore doptimiser
des parcours dachat. Il se base sur de
nombreux lments techniques, dont les
plus connus sont les tags et les cookies.

WEB ANALYTICS
Activit et outils de collecte, mesure,
analyse et reporting de donnes
web des fins de comprhension et
doptimisation. On distingue souvent
plusieurs axes danalyse : ad-centric,
site-centric, user-centric,
9

TECHNOLOGIES

TECHNOLOGIES

Outil permettant le stockage de

grands volumes de donnes issues
notamment des interactions avec
les clients et prospects. Il vise
agrger de manire agile diffrentes
sources de donnes pour constituer
une vue la plus large possible de
chaque client/prospect et permettre
des analyses croises.

Centraliser la
connaissance clients,
retraiter et scorer

10

Plateforme unique permettant

de collecter, segmenter et activer
en multicanal de la donne online
et offline. En rconciliant des
donnes de navigation, de
campagnes et CRM, elle permet
denrichir la connaissance client/
prospect et conduire des actions
marketing cross-canal cohrentes.

Rle principal

Rconcilier, segmenter
et faciliter lactivation de
campagnes marketing
cibles en multicanal

Tous types
de donnes

Nature des
donnes

Donnes de navigation
et donnes CRM

Le plus souvent oui

Prsence
de donnes
nominatives

Le plus souvent non

Moyen/long terme
(quelques mois
plusieurs annes)

Horizon
de stockage
de la donne

Court/moyen terme
(quelques semaines
plusieurs mois)

Constructions custom
on-premises ou en
mode IaaS/PaaS

Technologies

Outils gnralement
sur tagres en mode
SaaS
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ORGANISATION ET MTHODES

CMT

(Chief Marketing Technologist)

Rle visant accompagner lentreprise

dans la gestion dun marketing toujours
plus dpendant de la technologie. Il
est capable de faire la synthse entre
enjeux marketing et opportunits/
contraintes technologiques pour
construire la trajectoire la plus
pertinente pour les technologies et cas
dusage marketing de lentreprise.

CAPPING

CAO

(Chief Analytics Officer)

Technique consistant limiter le

nombre daffichages dun message
publicitaire unique un mme
utilisateur. Il a pour objectifs dviter les
effets de saturation pour linternaute
ainsi que doptimiser le ROI des
campagnes publicitaires.

Responsable de lanalyse des donnes

dans une organisation. Il fournit
haut niveau des cls issues des
donnes pour permettre au board de
prendre des dcisions plus claires et
rationnelles. Ce rle, pris de manire
transverse, reste rare aujourdhui.

CDO CDO

(Chief Data Officer)

Rle transverse visant faciliter la mise

disposition et inciter lutilisation des
donnes dans lentreprise. Il porte des
actions de rflexion sur les donnes
sources, de standardisation des interfaces,
de gouvernance autour de lexploitation
de la donne, de sensibilisation, Dans
certains cas, il assure galement un rle
li lexploitation des donnes des fins
dcisionnelles (voir Chief Analytics Officer).

12

(Chief Digital Officer)

Rle transverse visant pousser la

transformation digitale des entreprises. Il
porte de multiples casquettes : evangeliste
(pousser les business rflchir aux
opportunits offertes par le digital),
facilitateur (mettre en relation, porter des
budgets dexprimentation, ...), garant
dune stratgie densemble et responsable
du reporting de haut niveau sur la
transformation.

MARKETING
AUTOMATION
Ensemble des techniques et outils
permettant le dclenchement
automatique et scnaris dactions
marketing en fonction du comportement
du prospect. Courant pour les canaux
marketing direct classiques (email, SMS),
il stend de plus en plus en omnicanal
avec larrive de nouvelles technologies.

13

ORGANISATION ET MTHODES

ORGANISATION ET MTHODES

RETARGETING
Technique consistant afficher une
publicit cible un consommateur
ayant manifest un intrt pour la
marque (visite du site, clic dans un
email, ...). De nombreux outils existent
pour du retargeting en multicanal :
email, search, display, social, offline, ...

SEGMENT TMOIN
Dans le cadre dexprimentations
marketing, part daudience identique
celle teste mais exclue de
lexprimentation, permettant dvaluer
lincrment de performance du test.

TEST & LEARN

Principe mthodologique visant a
privilgier lexprimentation rcurrente et
rigoureuse avant dindustrialiser les tests
gnrant le plus de valeur.

YIELD
MANAGEMENT
Dans un contexte rgie, ensemble de
techniques et outils visant maximiser
la profitabilit de linventaire disponible
via une tarification dynamique.
14

15

DATA

DATA VISUALISATION
Approche et outils visant faciliter
la comprhension des donnes en
les reprsentant de manire visuelle.
Lobjectif est de rendre accessibles
et synthtiques des ensembles
dinformations parfois complexes.

LOOKALIKE
Une audience lookalike dsigne une
audience qui sapparente par certains
critres une population initiale
souvent connue pour tre forte valeur.
Laudience lookalike vise tendre le
reach (nombre de personnes touches)
tout en limitant la dgradation de la
performance de campagne.

ALGORITHME CLUSTERING /
SEGMENTATION
Suite finie doprations permettant
de rsoudre un problme donn.
Peut tre traduit dans un langage
de programmation afin de le rendre
excutable par un ordinateur.

Capacit identifier et isoler des

groupes de donnes (ex : des audiences)
prsentant certaines proprits
communes. Des algorithmes (K-Means,
DBSCAN, ) peuvent tre utiliss pour
identifier ces groupes sur la base de
critres de segmentation inconnus.

SCORING
Mthode de qualification dun client ou
prospect laide de scores. Il permet
de classer les prospects/clients selon
diffrents critres : avancement dans
le cycle dachat, montants dpenss,
frquence dinteraction avec la marque, ...
Lobjectif est de prioriser et dallouer des
actions marketing spcifiques en fonction
des scores. (ex : classification RFM)

WALLED GARDEN
Donnes propritaires,
collectes dans
lcosystme de la marque

16

Donnes acquises auprs

de partenaires (marques
complmentaires)

Donnes achetes
sur le march auprs
dacteurs spcialiss

Plateforme dont le fournisseur rduit

volontairement laccs certaines
fonctionnalits. Dans le contexte de
la publicit digitale, le terme dsigne
de grands cosystmes tels que
Facebook ou Google pour lesquels
laccs aux donnes est limit
ou restreint un usage interne
lcosystme.
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DATA

DATA

Primtre cibl
BI classique
Analyse descriptive

Souvent intgr
aux quipes
business, il conduit
des analyses pour
des besoins de
reporting/pilotage
rcurrent, sur la
base doutils de
visualisation.

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Primtre tendu
Technos Big Data
Analyse prdictive

Membre dquipes
spcialises au
sein de lIT ou des
business, il conduit
des analyses
sur base doutils
avancs de BI
pour des besoins
rcurrents ou
ponctuels.

Au sein dquipes
business ou IT,
il conduit des
analyses avances
proches de la R&D,
pour des besoins
ponctuels avant
industrialisation.
Il dispose de
capacits techniques
pour installer des
infrastructures IT
nouvelles, agrger
des sources de
donnes htrognes
et traiter des donnes
non structures.
19

DATA

DATA

?
SPAM

Dataset 1 :
ventes de
glaces
de 2016

Dataset 2 :
donnes
mto
de 2016

Existe-t-il des
corrlations entre mto
et vente de glaces ?

Le data mining vise

dcouvrir des relations
prcdemment inconnues
dans les jeux de donnes
analyss
20

NO SPAM

1. Apprentissage
initial et continu

3. Boucle de retour
pour amliorer les
futures prdictions

NO SPAM

2. Prdictions
de la machine

Error.
It was a
spam.

Le machine learning cherche

prdire quelque chose sur
la base de relations connues
dduites de donnes
dapprentissage
21

PROGRAMMATIQUE

RTB SSP

(Real time bidding)

Processus et technologies associes

permettant aux annonceurs denchrir en
temps rel sur un espace publicitaire sur
Internet, en fonction de lintrt quils ont
pour linternaute qui verra la publicit. Le
temps entre larrive du visiteur sur la page
et laffichage de la publicit, incluant le
processus denchres, est infrieur 120ms.

ACHAT AD
PROGRAMMATIQUE EXCHANGE
Ensemble des processus dachats
automatiss despaces publicitaires
sur Internet. On distingue souvent
lachat programmatique par ses modes
dachat, du plus ouvert au plus ferm :
enchres ouvertes (RTB classique), deal
ID et garanti.

Place de march mettant en relation

loffre (SSP) et la demande (DSP) dans
le cadre de lachat programmatique
despaces publicitaires.

(Supply Side Platform)

Outil technologique permettant aux

diteurs (par lintermdiaire de leurs
rgies) de soumettre en temps rel leurs
espaces publicitaires aux enchres des
annonceurs et den maximiser la valeur.
Le SSP est le pendant rgie des DSP pour
les annonceurs.

TRADING DESK
Agence spcialise dans lachat
programmatique despaces publicitaires
sur Internet, pour le compte des
annonceurs. Utilisant un ou plusieurs
DSP, ils tentent doptimiser les
achats sur les Ad Exchanges au
travers de lexploitation des donnes
comportementales et dalgorithmes
denchres (bidders).

DSP

(Demand Side Platform)

DEAL ID
Identifiant insr dans les demandes
denchres (bid request), permettant un
acheteur de savoir que cette demande
provient dun vendeur avec qui il a
ngoci un arrangement, qui concerne
gnralement une audience ou un
contexte forte valeur ajoute pour lui.

22

Outil technologique
permettant aux annonceurs
(souvent par lintermdiaire de
leur trading desk) denchrir
sur les espaces publicitaires
mis la vente par les rgies
en programmatique. Permet
aux annonceurs de centraliser
et rendre plus efficients leurs
achats mdias via un meilleur
ciblage. Le DSP est le pendant
annonceur des SSP pour les
rgies.

TRADING DESK
VERTICAL
Trading desk dvelopp par un annonceur
ou un site media, capable dacheter
pour le compte de ses clients des
inventaires publicitaires en dehors de
son cosystme tout en profitant de
ses donnes 1st party pour qualifier les
audiences. Lorsquil est dvelopp par un
site media, on parle de Publisher Trading
Desk.

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CONCEPTS MERGENTS

DATA MARKETPLACE HEADER BIDDING

Plateforme permettant de faciliter
lachat et la vente de donnes. Dans
le contexte du marketing digital, on
observe le dveloppement de ces
espaces visant notamment favoriser
le partage 2nd party de donnes entre
entreprises quipes de DMP.

Technique visant a optimiser les revenus

publicitaires dune rgie en permettant
pour chaque impression de mettre en
concurrence diffrentes plateformes dachat
programmatique, puis de comparer leurs
offres ce qui est prvu dans le cadre des
accords en direct avec la rgie.

IoT

(Internet of Things)

Linternet des objets dsigne la tendance

par laquelle de plus en plus dobjets du
quotidien sont capables de communiquer
en rseau, notamment via Internet. Si de
nombreuses applications industrielles
existent dj, les cas dusage marketing sont
galement nombreux : nouveaux canaux
relationnels, nouvelles formes de collecte
dinformations clients, complments
serviciels la proposition de valeur produit,
nouveaux supports publicitaires, ...

BEACONS
Capteur qui interagit avec les
smartphones et tablettes sur un
primtre rduit par connexion
Bluetooth. Un botier beacon fix sur
un point de vente peut permettre par
exemple denvoyer des notifications
push aux utilisateurs passant
proximit.

BLOCKCHAIN CHAT BOTS

Procd permettant denregistrer des
transactions de manire distribue
et scurise, au cur notamment du
systme Bitcoin. Si les applications pour la
fonction marketing sont encore lointaines,
de premires hypothses mergent :
paiement, dcentralisation et vrification
des transactions en programmatique,
extension facilite des programmes
fidlit, profils unifis des internautes sur
lequel ils auraient un contrle, ...

24

Robots logiciels capables de dialoguer

avec un individu et de lui fournir un
service (FAQ, commande de billets,
recherche dinformations, ). Encore
relativement exprimentaux, les
progrs de lintelligence artificielle
laissent prsager quils pourraient
devenir une interface client de premier
plan dans les annes venir.

simpose comme le rendez-vous le plus attendu de la scne intelligence marketing

hexagonale ! Runissant chaque anne les figures les plus influentes de la filire, le
congrs a pour vocation de mettre en exergue les hautes personnalits du secteur
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