CRM: GESTIN DE LAS RELACIONES CON CLIENTES

CONTENIDO

CAPTULO 1: GESTIN DE LAS RELACIONES CON CLIENTES

(CRM)
1
1.1 INTRODUCCIN AL CRM

1.2 DEFINICIN DE CRM

1.2.1 DEFINICIN DE CLIENTE PARA EL CRM

1.2.2 DEFINICIN DE RELACIN PARA CRM

1.2.3 DEFINICIN DE ADMINISTRACIN (MANAGEMENT) PARA CRM

1.2.4 EL CONCEPTO DE CRM

11

1.2.5 OBJETIVOS DE UN CRM

17

1.2.6 EL BENEFICIO DE UN CRM

20

1.2.7 EL CRM Y LA ADMINISTRACIN DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE

23

1.3 EVOLUCIN HISTRICA DE LAS SOLUCIONES CRM

25

1.4 ASPECTOS DE LA TECNOLOGA CRM

28

1.4.1 TIPOS DE TECNOLOGA CRM

1.4.2 ARQUITECTURA DE LOS SISTEMAS CRM

28
35

1.5 DESCRIPCIN DE ALGUNAS SOLUCIONES CRM EXISTENTES EN EL

MERCADO

39

1.5.1 EL CRM DE QAD

1.5.2 PEOPLESOFT CRM
1.5.3 SOLUCIN CRM DE SAP CORPORATION

40
41
42

1.5.4 EL CRM DE ATENTO

43

1.5.5 CRM DE NORTEL NETWORKS

44

1.5.6 SOLUCIN CRM DE EPICOR

46

CAPTULO 2: EBUSINESS Y LOS NEGOCIOS EN

LNEA
47
2.1 INTRODUCCIN

47

2.2 DEFINICIONES

48

2.2.1 DEFINICIN DE EMPRESA

49

2.2.2 DEFINICIN DE NEGOCIO

49

2.2.3 DEFINICIN DE MODELO DE NEGOCIO

49

2.2.4 DEFINICIN DE PRODUCTO / SERVICIO

50

2.2.5 DEFINICIN DE MERCADO

50

2.2.6 DEFINICIN DE VALOR

51

2.2.7 DEFINICIN DE VALOR AGREGADO

51

2.2.8 DEFINICIN DE E COMMERCE

52

2.2.9 DEFINICIN DE E-BUSINESS

2.2.10 DIFERENCIAS ENTRE E-COMMERCE Y E-BUSINESS
2.3 MODALIDADES DE E-BUSINESS
2.3.1 PORTAL GENRICO U HORIZONTAL
2.3.2 PORTAL TEMTICO O WEB TEMTICO
2.3.3 COMUNIDAD VIRTUAL
2.3.4 PROGRAMAS DE INCENTIVACIN

53
65
67
67
68
69
69

2.3.5 MERCADOS BUSINESS TO CUSTOMER (B2C)

69

2.3.6 MERCADOS BUSINESS-TO-BUSINESS (B2B)

70

2.3.7 EGOVERMENT (B2G / C2G)

70

2.3.8 CUSTONER TO BUSINESS (C2B)

71

2.3.9 CUSTOMER TO CUSTOMER (C2C)

71

2.3.10 EMPLOYEE TO BUSINESS (E2B / B2E)

71

2.3.11 EMPLOYEE TO EMPLOYEE (E2E)

71

2.4 VALOR AGREGADO DEL EBUSINESS

72

2.4.1 VENTAJAS PARA LA COMPAA

72

2.4.2 VENTAJAS PARA EL CONSUMIDOR

74

2.5 MITOS Y REALIDADES DEL EBUSINESS Y LOS NEGOCIOS EN LNEA

75

2.5.1 LAS REGLAS BSICAS DEL E-BUSINESS

76

2.5.2 ALGUNOS MITOS Y REALIDADES COMUNES

77

CAPTULO 3: INTEGRACIN DE CRM Y E

BUSINESS
80
3.1 EL MODELO DE NEGOCIOS CENTRADO EN EL CLIENTE

81

3.2 LAS TEORAS DE ADMINISTRACIN DEL CONOCIMIENTO APLICADAS

A LA ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS

83

3.2.1 DEFINICIN DE CONOCIMIENTO

83

3.2.2 DEFINICIN DE ADMINISTRACIN DEL CONOCIMIENTO

84

3.2.3 DEFINICIN DE BUSINESS INTELLIGENCE

90

3.2.4 CASOS PRACTICOS DE GESTIN DEL CONOCIMIENTO EN LAS

EMPRESAS

91

3.3 EL ECRM VISTO COMO EL NCLEO DE UN NEGOCIO EN LNEA

92

3.3.1 EL E-CRM

93

3.3.2 SEGMENTOS TRADICIONALES DEL MERCADO DE LOS CRM Y

E-CRM

94

3.4 FACTORES A SER TOMADOS EN CUENTA EN LA INTEGRACIN DE

CRM Y E-BUSINESS

99

3.5 LA EXPLOTACIN DEL CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES EN

BENEFICIO DEL NEGOCIO

105

CAPTULO 4: MODELO Y HERRAMIENTAS PARA DESARROLLO DE SOLUCIONES

CRM

112

4.1 MODELO DEL NEGOCIO PARA LA IMPLEMENTACIN DE SISTEMAS

CRM

112

4.1.1 DEFINIENDO UNA VISIN DE CRM

4.1.2 LAS ESTRATEGIAS DE CRM
4.1.3 EL VALOR DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
4.1.4 LA COLABORACIN ORGANIZACIONAL
4.1.5 LOS PROCESOS DE CRM

116
118
122
122
123

4.1.6 LA INFORMACIN DEL CRM

123

4.1.7 LA TECNOLOGA CRM

124

4.1.8 LAS MTRICAS DEL CRM

124

4.2 EL MODELO DE DESARROLLO DE SOLUCIONES CRM

126

4.3 ESTUDIO DE LAS HERRAMIENTAS DISPONIBLES EN EL MERCADO

132

4.3.1 EL DATA MINING COMO HERRAMIENTA DE CRM

4.3.2 LAS TCNICAS ESTADSTICAS COMO HERRAMIENTAS DE CRM
4.4 SELECCIN DE LAS HERRAMIENTAS A SER UTILIZADAS

134
139
145

CAPTULO 5: DESARROLLO DEL PROTOTIPO DE

eCRM
147
5.1 SELECCIN DE UN CASO DE ESTUDIO
5.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
5.2.1 DECLARACIN DE PROPSITOS

147
150
152

5.2.2 SEGMENTACIN GEOGRFICA DE CLIENTES

153

5.2.3 CONFORMACIN DE LA PIRMIDE DE CLIENTES

154

5.2.4 MEDICIN DE PROMOCIONES

5.2.5 REPORTE DE HBITOS DE CONSUMO
5.3 ESPECIFICACIN DE REQUERIMIENTOS

154
154
154

5.3.1 INTRODUCCIN

154

5.3.2 DESCRIPCIN GENERAL

156

5.3.3 REQUISITOS ESPECFICOS

159

5.3.4 FUNCIONES
5.3.5 REQUISITOS DE RENDIMIENTO
5.3.6 RESTRICCIONES DE DISEO
5.3.7 ATRIBUTOS DEL SISTEMA DE SOFTWARE
5.4 DISEO DEL PROTOTIPO
5.4.1 IDENTIFICACIN DE ENTIDADES EXTERNAS
5.4.2 DIAGRAMA DE CONTEXTO
5.5 DISEO DE OBJETOS Y COMPONENTES DEL SISTEMA
5.5.1 DISEO DE LA BASE DE DATOS
5.5.2 DISEO DEL FRONT END DE LA APLICACIN
5.6 IMPLEMENTACIN
5.6.1 IMPLEMENTACIN DEL SUBMDULO DE CONEXIONES

162
173
173
173
174
176
177
182
185
189
193
193

5.6.2 IMPLEMENTACIN DEL SUBMDULO DE SEGURIDADES

195

5.6.3 IMPLEMENTACIN DEL BACK END DE LA APLICACIN

198

5.6.4 IMPLEMENTACIN DEL FRONT END DE LA APLICACIN

200

CAPTULO 6: CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES

202

6.1 CONCLUSIONES

202

6.2 RECOMENDACIONES

204

CAPTULO 7:
BIBLIOGRAFA
205
7.1 LIBROS
7.2 PAPERS, REVISTAS Y PUBLICACIONES
7.3 SOFTWARE E INTERNET

ANEXO A: GLOSARIO DE
TRMINOS

205
207
210

216

ANEXO B: GENERACIN DE CAB

FILES

225

ANEXO C: CONTENIDO DEL CDROM

231

ANEXO D: MANUAL DE
INSTALACIN

232

ANEXO E: MANUAL DE
USUARIO

250

NDICE DE FIGURAS

Figura 1.1: Ciclo de Vida del cliente

Figura 1.2: Pirmide del CRM

Figura 1.3: Descripcin de un solucin CRM ideal

13
14

Figura 1.4: Mapa de soluciones CRM

15

Figura 1.5: Crecimiento de la rentabilidad en el tiempo generada por los

clientes
Figura 1.6: Beneficios del CRM para la empresa

20
21

Figura 1.7: Las tres fases del CRM

23

Figura 1.8: Evolucin de los sistemas CRM

26

Figura 1.9: Tipos de Tecnologa CRM

29

Figura 1.10: Canales o Puntos de Contacto para CRM

31

Figura 1.11: Arquitectura de las soluciones CRM

Figura 2.1: Arquitectura de las aplicaciones EBusiness

36
56

Figura 2.2: El ambiente del e-business

Figura 2.3: Modelos bsicos para negocios electrnicos
Figura 3.1: Los clientes vistos como el ncleo del negocio
Figura 3.2: Segmentos tradicionales en el mercado de soluciones CRM

58
67
82
95

Figura 3.3: Marco virtual, a nivel de empresa, para la integracin entre

el E Business y CRM

104

Figura 3.4: Segmentacin de clientes por su valor

107

Figura 3.5: Valor y Mtricas para el CRM

109

Figura 4.1: Ocho Bloques para la construccin de soluciones CRM

Figura 4.2: Tarjeta de calificaciones de CRM
Figura 4.3: El software de CRM: La empresa y su conexin con el

115
125

mercado
Figura 4.4: Modelo de implementacin de sistemas CRM.
Figura 4.5: Integracin de las Tecnologas de Soluciones CRM

127
128
133

Figura 4.6: Tcnicas comunes para Data Mining

138

Figura 4.7: Elementos bsicos de una pirmide de clientes

141

Figura 4.8: Pirmide de clientes estndar

143

Figura 5.1: Formato de Pantalla

160

Figura 5.2: Interfaz preliminar pantalla de Definicin de Perfiles de

Usuario

163

Figura 5.3: Interfaz preliminar pantalla de Ingreso de Datos

de Usuarios

164

Figura 5.4: Interfaz preliminar pantalla de Segmentacin Geogrfica de

Clientes

167

Figura 5.5: Interfaz preliminar pantalla de Conformacin de la Pirmide

de Clientes
Figura 5.6: Interfaz preliminar pantalla de Medicin de Promociones

169
170

Figura 5.7: Interfaz preliminar pantalla de Consulta de Informacin

de Clientes
Figura 5.8: Ciclo de Vida en Espiral

172
175

Figura 5.9: Diagrama de Contexto para el Prototipo de Administracin de

Relaciones con Clientes
Figura 5.10: DFD de Nivel 1 para Prototipo CRM Explorer
Figura 5.11: DFD de Nivel 2: Mdulo de CRM Analtico
Figura 5.12: Arquitectura de la Solucin
Figura 5.13: Modelo Conceptual Base de Datos crm_explorer
Figura 5.14: Estructura del Sitio Web de CRM Explorer

178
179
181
183
188
190

Figura 5.15: Pantalla de la Interfaz de Usuario de la Aplicacin Central

de CRM Explorer
Figura 5.16: Estructura de las OCX componentes de la aplicacin

191
192

CAPTULO 1
GESTIN DE LAS RELACIONES CON CLIENTES (CRM)
1.1 INTRODUCCIN AL CRM
El mundo actual es sumamente complejo y exigente; por esto, enmarcadas en los mrgenes de exigencia,
calidad y atencin, que impone la denominada nueva economa, las empresas1 competitivas de hoy en da han
comprendido y aprendido que el xito hay que buscarlo en el manejo de una exitosa Relacin con los Clientes,
ms all de la rentabilidad por producto o lneas de producto del pasado. El xito, y por ende la rentabilidad
empresarial, vienen entonces de la mano con la interaccin con el cliente, del conocimiento del cliente, de
reconocer su valor actual y potencial, de saber qu productos le gustan, de escuchar sus quejas y sugerencias y
saber cmo utilizarlas en beneficio de la compaa, en definitiva se trata de poder conocer y predecir el
comportamiento actual y futuro de los clientes para garantizar su completa y plena satisfaccin, para finalmente
conseguir su lealtad hacia la empresa.
En este contexto, las nuevas tecnologas son el vehculo que le permite a una empresa competir ms
eficazmente. Tener la informacin disponible, all en donde se la necesite y en el momento en el que se la

necesite, se ha convertido en una variable estratgica para la competitividad. Esta variable afecta, entre otros
parmetros, a la optimizacin de recursos, la satisfaccin de los clientes, la optimizacin del tiempo, y la
capacidad de adaptacin al cambio.
En un corto plazo, las compaas tendrn que aprender a medir la rentabilidad de cada cliente y debern asignar
a sus gerentes la administracin de grupos de clientes, de modo que ser cada vez ms frecuente que sea la
empresa quien lleve los productos al cliente y no el cliente el que se acerque directamente a adquirirlos.

1.2 DEFINICIN DE CRM

Antes de expresar una definicin del CRM como tal, se deben tener claros los conceptos involucrados con ste
trmino, los mismos que son:

Customer (Clientes)

Relationship (Relaciones / Interacciones)

Management (Administracin / Manejo / Gestin / Gerencia 1)

1.2.1 DEFINICIN DE CLIENTE PARA EL CRM

Puede pensarse en un cliente, como un ente2 que se involucra con una empresa por medio de la regular y
peridica adquisicin de bienes y/o servicios que sta le proporciona. De este modo a la organizacin le interesa
los ingresos que puede generarle su interaccin con el cliente, y al cliente le interesa los servicios y la atencin
que recibe de parte de la empresa donde habitualmente los adquiere. De acuerdo con sta definicin el cliente
de una organizacin puede ser un individuo, o una organizacin, o ambos.
1.2.1.1 Tipos de clientes
En general el concepto de cliente puede tener ms de un significado y es por esto que muchas empresas y
organizaciones incluyen varios conceptos de cliente dentro de sus definiciones de negocio. Las siguientes
definiciones corresponden a algunos tipos de clientes que suelen incluirse en iniciativas y estrategias
empresariales enfocadas en el CRM:

Agente.- Aunque los agentes no compran productos y servicios, sin embargo, controlan las relaciones de las

organizaciones y los consumidores finales que compran sus productos. En la industria de los seguros, a menudo
se considera al agente como un tipo interesante e importante de cliente. Porque los agentes independientes son
libres de vender los productos de cualquier compaa de seguros, cada compaa debe convencer a los agentes
del valor de su producto en particular. Estas compaas deben poseer el atractivo suficiente para convencer a los
agentes independientes de hacer negocios con ellas. En el caso de los agentes cautivos estos venden slo un
producto o grupo de productos pertenecientes a una compaa en particular, pero el mismo concepto tambin se
aplica.

Beneficiarios.- Los beneficiarios se encuentran en muchas industrias, tales como seguros, banca, e

inversin por nombrar algunos. Aunque no todas las compaas pueden colectar toda la informacin, que les
gustara tener, acerca de los beneficiarios, para guardarla en sus bases de datos de clientes, todos reconocen que
cuando un beneficiario obtiene beneficios en un producto determinado, l tiene un potencial verdaderamente alto
para volverse un cliente aprovechable para la empresa, de modo que a la mayora de las organizaciones que
tratan con beneficiarios les gustara llevar hasta el mximo el valor de estas relaciones.

Competidor / Asociado.- Las organizaciones estn tomando un inters creciente en la competencia que

tienen en su sector al punto que pueden llegar a incluir a sus competidores en sus propias definiciones de
clientes debido a que bajo ciertas condiciones un competidor puede llegar a convertirse en un cliente o en un

asociado de negocios. Por ejemplo, en la industria de las comunicaciones inalmbricas, las compaas con
cobertura de satlite de banda ancha venden el uso de estos medios a sus competidores. As, una compaa
pequea que no dispone de las comunicaciones reales se conecta con una compaa ms grande y luego vende
este servicio directamente a sus propios clientes.

Empleado.- Un empleado es un cliente algo similar a un agente. La mayora de compaas que desarrollan

una definicin de cliente incluyen a sus propios empleados en esta definicin. Se incluye a los empleados por
varias razones. Primero, los empleados a menudo tienen la facilidad para comprar productos y servicios de la
compaa, con un descuento preferencial. La mayora de las compaas tienen inters en rastrear la rentabilidad
que les proporcionan estos empleados. Estn tambin interesadas en obtener la comprensin de las
caractersticas (conocimiento del cliente) de los empleados que aprovechan los paquetes que les facilita la
empresa, as como tambin conocer las caractersticas de aquellos empleados que no lo hacen. Adems, los
empleados pueden ser una fuente tremenda de informacin para generacin y regeneracin de campaas para
desarrollo de productos, ventas y mercadeo. Segundo, e igualmente importante, las compaas tienen inters en
rastrear las relaciones que los empleados tienen con el cliente externo. La habilidad que tienen los empleados
para involucrarse con los clientes y obtener la reciprocidad de los mismos, debe estar directamente ligada a las
estrategias de ventas y a las campaas de satisfaccin de clientes.

Garante: Un garante es un individuo u organizacin que somete u otorga una garanta para el reembolso de

un crdito, por ejemplo en el caso en que un banco presta dinero a una persona, el garante es quien se
compromete a ayudar al deudor a responder por el dinero recibido. Las compaas suelen incluir un garante
cuando el negocio que han emprendido con un determinado cliente involucra riesgos de tipo financiero. Aunque
los garantes posean o no, productos y servicios de la organizacin, siempre se consideran como buenos
prospectos para la misma. En el proceso de aceptar una garanta, una organizacin colecciona datos e
informacin relevante sobre el garante. Se puede, entonces, usar esta informacin para perfilar a ese garante e
identificar potenciales oportunidades de ventas.

Prospecto.- Un prospecto es un tipo de cliente que surge cuando una organizacin rastrea y usa con

eficacia los nombres que obtuvo o compr de listas o de su propia informacin cruzada. Algunas tcticas de
mercadeo incluyen el envo de cartas o correos electrnicos masivos hacia listas de potenciales consumidores de
sus productos, para luego tratar de medir el grado de aceptacin de sus productos y servicios entre estos posibles
clientes, de modo que resulta bastante comn el que una compaa maneje los conceptos de clientes y
prospectos.

Proveedor.- Un proveedor es un tipo de cliente que aumenta en importancia a medida que la tecnologa

habilita a las compaas a proporcionar acceso electrnico a ms informacin por medio de aparatos porttiles y
por el Internet. La habilidad de un proveedor para encontrar y satisfacer, rpidamente, demandas cambiantes de
las organizaciones y su propia capacidad de innovacin pueden jugar un papel muy importante dentro del xito
de esas organizaciones y en la satisfaccin de los clientes de las mismas. Muchas compaas reconocen la
importancia de un afinamiento y puesta a punto de la cadena de suministros y por esto manejan muchos ms
estrechamente sus relaciones con sus proveedores importantes.
1.2.1.2 El ciclo de vida del cliente [CVC]
El propsito del Ciclo de Vida del Cliente (CVC) consiste en Definir las fases por las que un cliente atraviesa
cuando evala, compra (o alquila), y usa los productos que ofrece una compaa o empresa. Su propsito es,
tambin, definir el proceso de negocio apropiado que utiliza una compaa para mover a sus clientes a travs del
CVC. Los gerentes del negocio requieren una comprensin detallada de cada fase del CVC para poder organizar,
identificar y manejar las interacciones con el cliente. Una mejor comprensin de esta posicin del CVC puede, por
ejemplo, habilitar al gerente de la cuenta a planear una interaccin ms apropiada con el cliente de forma que se

preserven las posibles ventas y en consecuencia se forjen las bases para consolidar una relacin con el cliente
[1].
La figura 1.1 ilustra un Ciclo de Vida del Cliente genrico. Las fases que se muestran representan procesos tpicos
para clientes y compaas. Aunque estas fases pueden o no cambiar, es probable que el proceso de negocio
difiera de compaa a compaa.
Se grafica al Ciclo de Vida del Cliente como un crculo (o elipse) para representar el hecho de que ste es,
efectivamente, un ciclo, e idealmente las empresas quieren mover a sus clientes a travs del mismo, una y otra
vez, con el fin de obtener los mejores rditos de estos.
Cuando un cliente est considerando la compra de un producto o servicio, atraviesa por una serie de procesos o
fases [1]:

Identifica todo lo que tiene que llenar (formas, garantas, solicitudes, etc.) por un producto o servicio

disponible para la compra.

Intenta desarrollar un conocimiento acerca de la organizacin, que le ofrece el producto o servicio, y que

podra satisfacer su necesidad.

Considera cmo los productos y servicios ofrecidos por la organizacin satisfacen o no sus requerimientos.

Evala los productos y servicios de la compaa contra otros (la competencia) para identificar el que mejor

satisface sus necesidades.

Decide comprar el producto o servicio de la compaa, o en su defecto las adquiere a un competidor. A esta

fase se la conoce como el Momento del Cliente.

Una vez que el cliente ha sobrepasado sta fase y decide comprar el producto o servicio ofertado por la
compaa, pasa a convertirse en un cliente real. En ese momento las fases en el CVC sufren una transicin desde
un enfoque basado en las decisiones de compra de los clientes, hacia un enfoque establecido en funcin de la
satisfaccin del cliente con los productos o servicios que ha adquirido.
Toda organizacin cuenta con la habilidad para influenciar en el grado de satisfaccin del cliente. Sin embargo,
sta influencia puede ser negativa o positiva, por ejemplo el cumplimiento inexacto o a destiempo de los pedidos
sumado a un servicio pobre, puede dar por resultado la decisin del cliente de no comprarle ms productos o
servicios adicionales a la compaa. En cambio, los clientes satisfechos pueden volverse clientes de por vida,
seguirn adquiriendo muchos productos y servicios, y al mismo tiempo sus comentarios y recomendaciones los
convertirn en excelentes generadores de ganancias para la organizacin. Despus delmomento del cliente en el
CVC se incluyen los siguientes eventos:

Adquisicin del producto o servicio: Representa la entrega fsica del producto o servicio, y se constituye

en la primera interaccin que el cliente tiene con la organizacin despus de decidirse por la compra del bien
ofertado.

Uso de los productos y/o servicios: Se produce durante el ciclo de vida del producto, y a veces ms all

de ste. Por ejemplo, muchos productos requieren de la venta posterior de repuestos o suministros para continuar
funcionando.

Reentrada en el CVC: Representa la decisin positiva, por parte del cliente, de realizar negocios

adicionales con la organizacin. Los clientes satisfechos son quienes reeditan su experiencia con la compaa una
y otra vez.

Figura 1.1: Ciclo de Vida del cliente

La lnea punteada de la Figura 1.1 ilustra los procesos de la organizacin para mover un cliente a travs del CVC.
Una vez que se determinan las conductas posibles del cliente cuando se mueve por el CVC, se pueden identificar
las interacciones que la organizacin tiene con estos clientes. Si se trazan apropiadamente estas interacciones en
el CVC, ser ms probable leer o interpretar adecuadamente una determinada situacin y ser ms seguro que la
accin que se toma se adelantar a las expectativas del cliente en la prxima fase del CVC [1]. El proceso del CVC
cae en las siguientes categoras generales:

Fase de Compromiso: Incluye los esfuerzos de la organizacin para garantizar la atencin de un prospecto,

a ste se le proporciona informacin de la compaa y sus productos y /o servicios, y finalmente se lo

compromete en un dilogo diseado para moverlo dentro de las fases del CVC.

Fase de Adquisicin: El simple hecho de que los prospectos estn informados acerca de la organizacin no

garantiza que comprarn los productos o servicios. Se debe trabajar para educar a los prospectos sobre la
compaa, y se debe mantener la atencin de los prospectos para alimentar el inters en los productos e
influenciar positivamente en su decisin de compra.

Fase de Retencin y Expansin: Despus de que un prospecto compra sus productos o servicios y se

convierte en un cliente real, el verdadero trabajo apenas empieza. Muchas de las estrategias del negocio se
disean para aumentar la satisfaccin del cliente y se busca conducir al cliente en esta fase del CVC para ganar la
lealtad del cliente.

Fase de Conocimiento: El seguimiento constante de la conducta del cliente a travs de todas las fases del

CVC le da a la organizacin informacin suficiente de los hbitos de consumo y datos personales del mismo, el
procesamiento, refinamiento, estudio y anlisis de sta informacin generar lo que se conoce como
Conocimiento del Cliente.

1.2.2 DEFINICIN DE RELACIN PARA CRM

El trmino Relacin, se puede definir como sigue:
Una relacin es la conexin, interaccin o correspondencia entre una cosa y otra.
Una relacin entre una organizacin y sus clientes se establece cuando stos empiezan a adquirir
peridicamente los productos y/o servicios suministrados por la compaa. Desde este punto de vista una relacin
se construye y se sustenta a largo plazo, y el objetivo de la organizacin es fidelizar1 a sus clientes y el de los
clientes obtener los mayores beneficios y servicios posibles de parte de la organizacin.
Desde el punto de vista del CRM, enfocar las estrategias de una organizacin en el Cliente, requiere considerar
diferentes tipos de relaciones. El tipo de relacin ms obvio es el que considera la interaccin entre una
organizacin y sus clientes. Esta relacin existe cuando:

Un cliente compra un producto o servicio de la organizacin.- La relacin ms bsica es aquella en el

que un cliente posee o usa productos y servicios de la compaa. Algunas organizaciones encuentran difcil
identificar exactamente quienes son los dueos de los productos que proveen, mientras que otras no pueden
determinar el nmero de productos que posee un cliente en particular.

Las organizaciones asignan a un empleado o agente para que administre la relacin con el

cliente.- sta es una verdadera llave o conducto entre una organizacin y sus clientes. En este tipo de relacin,
la organizacin asigna a un empleado especfico para manejar (administrar) a un cliente o grupo de clientes. Esta
situacin no limita, de ningn modo, al cliente para interactuar con otro empleado cuando se lo considere
necesario o conveniente, y adicionalmente proporciona la disponibilidad de contar con un gerente de la relacin
dentro de la organizacin para que sea el quien coordine la mayor parte de las interacciones con el cliente.

1.2.3 DEFINICIN DE ADMINISTRACIN (MANAGEMENT) PARA CRM

La idea de Administracin indica de algn modo, la organizacin, la planificacin, la direccin y el control de los
procesos para cumplir con los objetivos y alcanzar las metas de la organizacin.
Para el CRM la Administracin es el pegamento que consolida los conceptos de Relacin, Interaccin y
Colaboracin y que en su conjunto proporciona una visin congruente y unificada del negocio, y a su vez implica
la generacin de valor 1 tanto para los clientes como para la organizacin.
Aunque, para las organizaciones, empresas o negocios, la mayora de las interacciones involucran el trato con los
clientes y stas merecen un justo manejo, no todas las interacciones, con el cliente, requieren ser administradas
o manejadas. La misin crtica es identificar aquellas interacciones, dentro de la organizacin, que deben ser
administradas y enfocadas en el cliente, para luego priorizarlas en funcin de la satisfaccin del cliente y con el
nivel de cambio requerido hacia la estrategia CRM de la empresa.

1.2.4 EL CONCEPTO DE CRM

De acuerdo a la definicin de Microsoft Corporation, la misin de los sistemas destinados al Manejo,
administracin o gestin de la relacin con los clientes, Customer Relationship Management (CRM por sus
siglas en ingls)- es la de habilitar a las empresas con la tecnologa necesaria para obtener las ventajas

competitivas necesarias para la optimizacin de los recursos de ventas y marketing, y que a la vez permitan una
relacin especializada, efectiva y satisfactoria con los clientes en referencia a los productos y servicios
proporcionados, incrementando los ingresos y mejorando rentabilidad de los negocios.
Se puede pensar en un CRM como la conjuncin de un ecosistema tecnolgico, procedimientos internos y
cobertura de los aspectos del ciclo de venta y de relacin con el cliente.
El ecosistema tecnolgico debe contar con la integracin y seguridad necesarias de tal manera de constituirse en
una parte del Sistema Nervioso Digital; desde donde se puedan transformar los tres elementos fundamentales de
una empresa:

Relaciones con clientes y socios de negocio.

Flujo de informacin y relaciones entre los empleados o personal interno de una empresa o manejo del

conocimiento.

Procesos internos de negocios. Las aplicaciones CRM deben contar con integracin o conexin con los

sistemas de planificacin, anlisis de datos y toma de decisiones de la empresa; as como con herramientas de
flujo de trabajo, trabajo colaborativo y de gestin operativa.
Los aspectos del ciclo de venta o de relacin se ven reflejados en las etapas de preventa, la transaccin
propiamente dicha, el despacho o entrega y los servicios relacionados. Cada una de estas etapas es mensurable,
cuantificable, predecible, repetible y debe ser definida claramente para que la tecnologa pueda replicarla y
soportarla, reforzando y haciendo posible su ejecucin. Estos sistemas deben pues soportar browsers
(navegadores) de capacidad flexible as como soportar dispositivos mviles tales como hand-helds y laptops, Palm
pilots etc. [23]
Pero en realidad, un CRM es mucho ms que un maravilloso conjunto de herramientas tecnolgicas o inmensas
bases de datos con informacin de nuestros clientes, sino que a ms de todo aquello, el CRM debe encaminarse
fundamentalmente hacia un cambio en la estructura empresarial y en el modo de pensar de los vendedores, de
modo que los procesos y estrategias del negocio empiecen a centrarse en el cliente y no slo en los valores
del mercado, recordando siempre que la construccin de relaciones con los clientes es un proceso continuo y
sostenido cuya finalidad es la de conseguir la lealtad de los clientes hacia la empresa para obtener mejores
rditos de los mismos.

Figura 1.2: Pirmide del CRM

Como lo expresa la figura 1.2 el CRM debe arrancar como una estrategia del negocio, con cambios en la
organizacin y en los procesos de trabajo, para finalmente poder hacer uso de la tecnologa de la informacin. Lo
contrario no se aplica, una compaa no puede automatizarse si antes no ha emprendido una nueva estrategia de
negocios.
Idealmente, el CRM obtiene informacin de los clientes desde todos los canales1 posibles (puntos de ventas,
internet, correo electrnico, llamadas telefnicas, bases de datos, etc.) y usa el conocimiento generado a partir de
esos datos para administrar la relacin con el cliente, tal como lo expresa la figura 1.3: [32]

Figura 1.3: Descripcin de un solucin CRM ideal

La figura 1.3 describe la interaccin del CRM con cada uno de los puntos de contacto de clientes con los clientes,
su objetivo primordial es tener la certeza de que cada cliente reciba el nivel de atencin apropiado para que
ninguna oportunidad potencial de ventas se pierda. Por otro lado el CRM debe proporcionar a cada departamento
de la empresa, la informacin que requiera para poder cubrir sus necesidades particulares. El objetivo primordial
es lograr la fidelizacin del comportamiento de los clientes y fortalecer los lazos de relacin con la compaa.
CRM constituye un esfuerzo para modificar el comportamiento del cliente a largo plazo y para fortalecer el lazo
entre el cliente y la compaa. Siendo el CRM un verdadero proceso persona a persona, nos lleva del objetivo
tradicional de adquirir clientes nuevos a cualquier costo a la retencin de clientes, de la comparticin del mercado
a la comparticin de una cartera, y del desarrollo de transacciones a corto plazo a la obtencin de un valor de
por vida a favor del cliente. Finalmente el objetivo del CRM es maximizar el valor de la relacin con el
consumidor para su propio beneficio y el de la empresa. En general, las aplicaciones CRM se emplean para dar
apoyo en tareas de mercadeo, ventas, comercio, procesos de servicio, como se muestra en el mapa de soluciones
CRM en la figura 1.4: [3]

Figura 1.4: Mapa de soluciones CRM

La figura 1.4 muestra, el universo de soluciones CRM y su integracin con cada una de las reas de la empresa,
en todas las reas se busca la mayor interaccin posible con todos los tipos de usuarios que pueda tener la
organizacin, as como la automatizacin de los procesos corporativos.
Los empleados de las empresas deben ser los primeros usuarios de las aplicaciones CRM. Las aplicaciones de
negocio electrnico o CRM electrnico fueron introducidas para permitir a las empresas a operar con sus clientes
por medio de aplicaciones de sitios web, tiendas de comercio electrnico, y autoservicio. Finalmente, empezando
desde 1999, las aplicaciones PRM (Partner Relationship Manager) dieron en el blanco, diseando un canal
asociado de soporte y otros intermediarios entre unas empresas y sus clientes finales [2].
Estas aplicaciones de soporte siguiendo el complicado proceso de negocios en el ciclo de vida de las relaciones
entre clientes, se resumen en lo siguiente:

Mercadeo: Bsqueda de prospectos y adquisicin de nuevos clientes, empleando tcnicas de minera de

datos, direccin de campaa, y direccin de distribucin.

Ventas: Cierre de negocios con un efectivo proceso de ventas, usando generacin de propuestas,

herramientas de direccin de conocimiento, directores de contacto, adems de la definicin de estrategias para el

soporte al equipo de ventas.

Comercio electrnico: En la era de Internet, el proceso de ventas puede realizarse de una manera ms

rpida, conveniente, y a un bajo costo.

Servicio: Manejando un servicio de ventas por correo y emitiendo soporte con llamadas sofisticadas al

centro de aplicaciones o clientes basados en la web con productos de auto servicio.

Como puede apreciarse, CRM es un concepto bastante complejo de definir y su significado puede variar para cada
empresa, organizacin y / o persona. Sin embargo la mayor parte de empresas y consultoras coinciden en
sealar que: CRM es una estrategia de negocio que pretende asegurar que cada interaccin con el cliente sea
manejada de una manera apropiada, generando ventas de productos en todos los casos posibles, buscando
obtener datos relevantes y consistentes sin importar el canal de comunicacin que se haya utilizado [24].
Por todo esto, se debe tomar en cuenta que:

CRM es una estrategia enfocada en lograr una mayor diferenciacin en el negocio de compra y venta de

productos y servicios.

Implementar una estrategia CRM requiere cambios en la forma de pensar de la organizacin, esto es: cultura,

procesos del negocio, tecnologa, estrategias de marketing, etc.

La informacin generada por el CRM debe emplearse para desarrollar estrategias de ventas y servicios, de

tal modo, que sean nicas y apropiadas para cada cliente.

Las estrategias de CRM deben ser ejecutadas y evaluadas consistentemente en todos los puntos de contacto

con los clientes.

El CRM es una estrategia de negocio, no es una tecnologa o un producto en s mismo.

En resumen, CRM es una estrategia disciplinada de negocios para crear y sustentar provechosas y duraderas
relaciones con clientes. Las iniciativas CRM, exitosas, comienzan con estrategias de negocios y se mantienen
gracias a la filosofa de alinear las actividades de las compaas alrededor de las necesidades de sus clientes.

1.2.5 OBJETIVOS DE UN CRM

El objetivo primordial de un CRM es identificar aquello que genera valor para el cliente, para luego
proporcionrselo en el momento y lugar oportuno, y aunque cada cliente puede poseer un punto de vista
diferente con respecto al valor, siempre existirn conceptos y apreciaciones comunes. En este contexto, las
empresas deben satisfacer los conceptos de valor comunes para cada grupo de clientes y brindarles los servicios
que verdaderamente requieran.
El empleo de las nuevas tecnologas de la informacin acopladas a un CRM permite, entre otras cosas:

Conocer a nuestros clientes actuales y potenciales y sus posibles comportamientos dndoles los servicios

que valoran y ofrecindoles los productos que desean comprar.

Tener una nica visin del cliente en la organizacin, un nico lenguaje, incrementando la eficacia de la

empresa, mejorando la atencin al cliente y el ahorro de tiempo.

Ahorrar dinero, diferenciando acciones de marketing para cada segmento de mercado.

Conocer, a priori las probabilidades de xito de una campaa en cada segmento, anticipando

comportamientos.

Conocer el valor actual y potencial del cliente, lo que permite desarrollar planes de fidelizacin

personalizados y desarrollar ventas cruzadas.

Gestionar y desarrollar campaas proactivas eficientes de marketing.

Adicionalmente, el hecho de llegar a conocer a los clientes en profundidad, debe usarse para:

Usar las relaciones actuales para incrementar las ventas. Es bien sabido que las probabilidades de

vender a clientes ya existentes son mucho mayores que las de vender a un cliente nuevo, con lo que el costo
comercial es mucho menor. La llamada venta cruzada consiste en aprovechar la relacin con el cliente para
ofrecerle un producto o servicio complementario al que ha comprado.

Usar la informacin para dar un servicio excelente. Si conocemos bien las necesidades de nuestros

clientes tenemos oportunidades de ofrecerles un mejor servicio o un producto + servicio (concepto de producto
ampliado). La gestin de los reclamos es otro aspecto muy importante a controlar para mantener un proceso de
mejora continua.

Introducir procesos reproducibles de ventas. Encontrar relaciones entre los clientes nos permite

realizar ofertas estandarizadas y lanzar campaas a segmentos determinados, con un costo comercial menor y
una mayor probabilidad de xito.

Crear valor y fomentar la fidelizacin. Ofrecer al cliente algo

que valore y que no tenga la competencia es obtener

una ventaja competitiva muy importante. Un ejemplo muy
importante est en el canal de interaccin Web, en el cual cada
vez ms las tiendas electrnicas se estn convirtiendo en proveedores de utilidades para los clientes.

Implementar soluciones proactivas. Si se detecta un problema en un producto a travs de la informacin

que han proporcionado los clientes, es posible entonces resolver el problema en el resto antes de que se
reproduzca, causando una impresin excelente.
Sin embargo hay que recordar que no todos los conceptos de valor producirn un cambio en el comportamiento
del cliente o fortalecern su lealtad hacia la compaa, y adicionalmente no todos los valores sern prcticos o
dignos de difundirse. Para citar un ejemplo, un cliente podra adquirir sus herramientas de trabajo en el
FERRISARIATO, pero no su ropa de fiesta, ya que vender la ropa de fiesta de ste cliente puede impactar
negativamente la imagen de FERRISARIATO ante otro sector ms numeroso o importante de clientes.

1.2.6 EL BENEFICIO DE UN CRM

Inicialmente las empresas se ven obligadas a realizar inversiones para obtener clientes, a esto se lo conoce
como el Costo de Adquisicin, pero una vez que se han realizado ventas de los primeros productos empiezan a
contar con cierta rentabilidad. A medida que transcurre el tiempo y la compaa gana experiencia con sus
clientes, empieza a ser capaz de servirles con ms eficiencia. Los clientes, al sentirse satisfechos darn buenas
referencias de la institucin a otros potenciales clientes y finalmente estarn dispuestos a pagar ms por los
servicios que estn recibiendo, puesto que tienen la confianza de que sern bien atendidos. [24]

Figura 1.5: Crecimiento de la rentabilidad en el tiempo generada por los clientes.

Tal como lo expresa la figura 1.5, a medida que transcurre el tiempo, en la evolucin de la relacin con un cliente,
las ganancias que ste retribuye hacia la compaa empiezan a crecer, un cliente satisfecho generalmente se
convierte en un vendedor o promotor ms de la compaa al transmitir su satisfaccin dentro de su crculo de
influencia y siempre estar dispuesto a pagar un poco ms a cambio del servicio que recibe.

Figura 1.6: Beneficios del CRM para la empresa

La figura 1.6 muestra los beneficios del CRM en todas las reas de la empresa, demostrando cmo el CRM es la
solucin idnea para establecer estrategias encaminadas a obtener un mejor conocimiento del cliente.
El estrecho conocimiento del cliente permite rentabilizar de mejor manera las acciones de ventas y marketing:

Se conocen las caractersticas individuales de los clientes, con una visin holstica o de 360 grados1.

Se completa y actualiza la informacin sobre el cliente en cada contacto.

La integracin de las bases de datos permite ofrecer un servicio ms personalizado al dotar a toda la

organizacin de acceso a informacin actualizada sobre los clientes.

El cliente accede con mayor facilidad a la informacin:

Existen diferentes canales de acceso (mail, web, telefona, contacto personal), todos ellos integrados. El

cliente elige el canal ms conveniente en un momento determinado.

El cliente dispone de servicio y atencin las 24 horas.

Se realizan ofertas personalizadas:

La existencia de una base de datos actualizada e integrada, permite conocer mejor el mercado y ofertar

productos que se ajusten exactamente a los diferentes segmentos.

Ayuda a detectar nuevas necesidades, generando nuevas oportunidades de negocios.

Se rentabiliza la inversin:

Permite la diferenciacin de los servicios y por tanto el aumento de ingresos y mrgenes.

Generalmente, la tecnologa CRM, es de rpida implantacin y fcil actualizacin.

1.2.7 EL CRM Y LA ADMINISTRACIN DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE

La figura 1.7 muestra claramente las fases del CRM: adquisicin, mejoramiento y retencin [59]. Cada fase tiene
un impacto diferente en la relacin con el cliente y cada una puede vincular ms de cerca de la compaa con la
vida de sus clientes.

Figura 1.7: Las tres fases del CRM

Como lo indica la figura 1.7, todas las fases de CRM estn interrelacionadas. Pero llevar a cabo, con xito, las tres
fases es una propuesta por dems difcil. Las compaas con frecuencia tienen que decidir cul de las tres
dimensiones ser su principal centro de atencin. Sin olvidar que elegir una dimensin para dominarla no
significa abandonar las otras dos. Simplemente quiere decir que la compaa est determinando una dimensin

de valor en la cul basar su reputacin y estrategias de mercadeo. sta decisin es importante ya que dicta la
estrategia de la infraestructura tecnolgica.

La adquisicin de nuevas relaciones: Una compaa puede adquirir nuevos clientes promoviendo un

liderazgo de producto / servicio que empuje las fronteras del desempeo respecto a la conveniencia y la
innovacin. La propuesta de valor para el cliente es la oferta de un producto superior, respaldado por un
excelente servicio.

Mejorar las perspectivas de obtencin de ganancias con los clientes existentes

(Incrementar):Para mejorar la relacin es necesario fomentar la excelencia en las promociones y en los

programas de ventas cruzadas. Al hacer esto, la relacin con el cliente se vuelve ms profunda. La propuesta de
valor para el cliente es una oferta de mayor conveniencia a bajo costo.

Retener a los buenos clientes por siempre: La retencin se enfoca en lo adaptable que puede ser el

servicio, dar no lo que el mercado quiere, sino proporcionar lo que los clientes quieran. La propuesta de valor para
el cliente es una oferta de relacin proactiva que debe trabajar de acuerdo a los intereses de los clientes, pero en
funcin de obtener mejores rditos para la compaa. En la actualidad, las compaas lderes se enfocan mucho
ms en retener a sus mejores clientes que en atraer clientes nuevos. El razonamiento es simple, si la compaa
quiere ganar ms dinero lo ms saludable es que se aferre a sus mejores clientes.

1.3 EVOLUCIN HISTRICA DE LAS SOLUCIONES CRM

Podemos considerar que el origen de los CRM puede: Remontarse a los sistemas de automatizacin de la fuerza
de ventas (o SFA en ingls Sales Force Automation) que en su camino de crecimiento fueron agregando nuevas
herramientas y metodologas para acercarse a un entorno de cuidado del cliente que pudiera ser accedido y
utilizado por varios sectores de una organizacin. En su crecimiento ha recibido funcionalidades de seguimiento
de despachos, status de pedidos y archivos histricos de comportamiento de compras, relacionados directamente
con transacciones comerciales. Con el advenimiento de Internet como medio y como tecnologa, stos se van
integrando directamente con comercio electrnico. El concepto de CRM se est as acoplando con la realidad de
Internet para producir CRM con tecnologa Web habilitada. Esta interaccin con los sistemas CRM tradicionales
est dando paso a nuevas alternativas, conocidas como eCRM o eBRM o e- Business Relationship Management.
Los CRMs han ido evolucionando desde sistemas de ventas con foco exclusivamente interno hacia sistemas con
centro en la integracin de socios, canales y clientes, al resto de la organizacin interna. Cuando esta integracin
entre las distintas entidades se realiza a travs de WEBs y de Internet, se ingresa al mundo del negocio
electrnico. [23]
La figura 1.8 muestra la evolucin de los sistemas CRM desde otra perspectiva. Luego de la segunda guerra
mundial las naciones volcaron sus esfuerzos e iniciativas hacia el desarrollo del sector productivo e industrial, las
empresas consideradas grandes y las transnacionales empezaron a buscar un posicionamiento efectivo en el
mercado mundial, durante esa poca, el objetivo central era captar el mayor nmero posible de clientes, esto
sent las bases para una gran competencia entre los vendedores estrellas de las grandes compaas, quienes
poco a poco empezaron a percatarse acerca de las grandes ventajas que les proporcionaba la compilacin de los
datos de sus clientes, fue as como las empresas empezaron a acumular grandes bases de datos de clientes y a
la vez en los albores de la dcada de los aos 60 70 aparecen en el horizonte costosos esquemas de
programas de membresa y descuentos que estaban ntimamente ligados con el rea de ventas de las
empresas.

Figura 1.8: Evolucin de los sistemas CRM

Estos programas adems de ser los primeros intentos por automatizar los procesos de ventas, buscaban generar
la lealtad de los clientes hacia la compaa, pero la experiencia termin demostrando que resulta imposible
comprar la lealtad de un cliente, los indicadores mostraron que los consumidores cambiaban con mucha
frecuencia los lugares donde adquiran los productos que regularmente consuman o utilizaban. Es por esto que a
mediados de los aos 70 y 80 la aparicin de los grandes centros comerciales y centros de consumo masivo
marc una verdadera revolucin en los conceptos de marketing y nace lo que se conoce como marketing con
bases de datos centrado en la compaa el mismo que engloba un conjunto de estrategias que buscan explotar y
segmentar las grandes bases de datos de clientes, para obtener segmentos especficos hacia los cuales se pueda
dirigir las campaas de mercadeo, as fue como surgieron trminos como segmentacin de mercados1,
marketing uno a uno2, etc. Estas estrategias gozaron de un importante xito inicial, sin embargo se mantena el
mismo problema de las estrategias que les antecedieron, segua resultando muy difcil mantener una base fiable
de clientes, adems la mayor parte de las empresas no guardaba ninguna confidencialidad con respecto a la
informacin de sus clientes y en muchos casos vendan o intercambiaban sta informacin con otras compaas.
Como resultado de lo anterior muchas empresas perdieron importantes porcentajes de clientes, quienes cada vez
ms concientes de lo importante que eran las compaas empezaron a demandar una mejor y mayor oferta de
productos y servicios, esto provoc un cambio en el enfoque y visin empresarial, las organizaciones notaron que,
para sobrevivir ante una competencia tan exigente, tenan que enfocar su atencin en los clientes y en las

relaciones que mantenan con ellos, antes que en los propios procesos del negocio, de esto modo podran generar
los productos y servicios efectivos que realmente satisficieran a sus clientes esto en resumen marc el
nacimiento del concepto de CRM y motivo el desarrollo de mucha tecnologa y estrategias alrededor de esta idea,
el mismo que ha tenido un importante despegue desde mediados de los aos 90 hasta la fecha. La tendencia
actual en este tipo de sistema est marcada por la influencia de Internet y la integracin con todos los procesos
empresariales. Es mucha la expectativa generada alrededor de CRM y todo lo que involucra, sin embargo an es
muy pronto como para predecir todo lo que el CRM pueda producir en un futuro cercano, aunque las tendencias
se inclinan hacia el nacimiento de sistemas que se orientarn hacia la gestin y soporte de todas las posibles
Relaciones que una empresa pueda tener, esto es con clientes CRM, con visitantes VRM, con
proveedores PRM, con otros negocios BRM, con los empleados ERM, etc.; estos sistemas se conocen
simplemente como RM (Relationship Management), se espera que sistemas con estas caractersticas, capaces de
englobar por completo el funcionamiento de una empresa y sus distintas formas de relacionamiento con su
entorno, empiecen a ver la luz desde la segunda dcada del presente siglo.

1.4 ASPECTOS DE LA TECNOLOGA CRM

1.4.1 TIPOS DE TECNOLOGA CRM
Bsicamente, la tecnologa inherente a la implantacin de una estrategia CRM se centra en tres aspectos:

Interaccin con el cliente (CRM Operacional)

Conocimiento del cliente (CRM Analtico)

Difusin del conocimiento en la compaa (CRM Colaborativo)

Los aspectos, antes mencionados denotan los principales campos de accin de las soluciones CRM, las mismas
que tratan de abarcar y aprovechar estos aspectos, en la mejor manera posible.
Lo ideal es que una empresa trate de utilizar, en su conjunto, los 3 tipos de tecnologas CRM que existen, pero es
posible que se presenten casos, en donde no sea posible hacerlo en donde ciertos aspectos tecnolgicos
simplemente no resultan aplicables, en estos casos es preferible limitar el alcance tecnolgico y reforzar en la
iniciativa CRM la parte administrativa y la colaboracin organizacional para solventar dichas limitaciones.

Figura 1.9: Tipos de Tecnologa CRM

Como lo seala la figura 1.9, la arquitectura tecnolgica, involucra un gran intercambio de informacin entre cada
uno de los componentes involucrados en la tecnologa de CRM. El CRM Operacional se constituye en el
rostro que la compaa muestra a sus clientes, generalmente requiere de la automatizacin de la fuerza de
ventas, la automatizacin del mercadeo empresarial, y de sitios front-office que cercan todo el entorno
empresarial de forma simultnea. El segmento del CRM Analtico incluye data marts o depsitos de datos
tales como almacenes de clientes que son usados por aplicaciones para aplicar algoritmos para seccionar los
datos y presentar estos en forma usual para los usuarios. Finalmente tenemos, el segmento del CRM
Colaborativo, el mismo que funciona a manera de arteria, buscando simplificar los canales de comunicaciones
para que la informacin del cliente fluya adecuadamente a travs de todos los estamentos de la institucin.
1.4.1.1 CRM Operacional
Este segmento de un CRM debe centrar su atencin en todos los posibles puntos de contactos con el cliente.
Las funciones tpicas que los negocios buscan automatizar y que les permiten obtener datos valiosos y contactos
con sus clientes son las siguientes: servicio automtico a los clientes, rdenes de factura / anuncio, o
automatizacin y direccin de ventas y mercadeo, etc; constituyen un espectro muy amplio de un portafolio de
servicios moderno y actual. Este es tal vez el uso primario, que actualmente, las empresas buscan para el CRM.
Una faceta importante del CRM Operacional es la posibilidad de su integracin con las funciones de los recursos
financieros y humanos de las aplicaciones de la planeacin de recursos de la empresa (ERP) como lo hacen las
soluciones de PeopleSoft, Oracle y SAP.

Cuando se emprende una estrategia CRM, el primer objetivo es crear un conjunto de productos y servicios que
deben ser apropiados y relevantes para cada cliente individual y a la vez puedan ser ejecutados
consistentemente en todos los puntos de contacto que utiliza el cliente para interactuar con la compaa, esto
constituye la esencia del componente operacional de un CRM.
La figura 1.10 muestra los puntos de contacto (canales), utilizados por las estrategias para CRM. Estos canales
son tradicionales y no tradicionales, y pueden usarse por separado o en conjunto indistintamente, sin embargo,
independientemente de cmo se empleen, el impacto del CRM debe producirse por igual en cada uno de ellos.

Figura 1.10: Canales o Puntos de Contacto para CRM

Entre los canales tradicionales se puede mencionar: Call Centers, Agencias, Telfono, Publicidad Tradicional
(Televisin, Radio, Vallas publicitarios, Anuncios en los medios escritos).
Del lado de los canales no tradicionales, se encuentra presente una gran influencia de Internet y de dispositivos
de comunicaciones sin hilos y estn generando una gran demanda de parte de los consumidores finales. Estos
canales y dispositivos pueden ser computadores personales accesados va Internet, beepers, e-mails, fax,
telfonos celulares, etc.
Cuando se aplica la estrategia de CRM al manejo de puntos de contacto con el cliente surge el concepto de
Personalizacin Dinmica. [24]
1.4.1.1.1 Personalizacin Dinmica
Es la capacidad de customizar1 (personalizar) la presentacin y el contenido de los productos y servicios
ofrecidos por la organizacin a un segmento persona individual basado en sus preferencias e intereses. Esto se
aplica a los diferentes programas dispositivos (canales) que interactan con el cliente, por ejemplo: Internet.
Incluso se aplica en los canales tradicionales donde el cliente no interacta con el dispositivo sino que se
encuentra fsicamente con un funcionario de la organizacin como podra suceder en un centro de reclamos. Las
aplicaciones destinadas a lograr este tipo de personalizacin de servicio, pueden ser orientadas a un determinado
canal como Internet o pueden ser diseadas de modo que su orientacin abarque todos los canales de contacto
con los clientes.
La personalizacin es un tema muy importante, en particular cuando el cliente utiliza canales electrnicos para
acceder a los recursos de la institucin, donde no hay un contacto personal y el reto que se enfrenta es cmo

ofrecerle una interaccin especial, para capturar su atencin, garantizar su satisfaccin y finalmente lograr
construir una relacin persistente.
La tendencia en Personalizacin va hacia la Toma de Decisiones en Tiempo Real. Se trata de utilizar programas
que puedan crear ofertas personalizadas de productos, a nivel individual, y en tiempo real, es decir programas
que puedan tomar la decisin sobre qu producto ofrecer al cliente en tiempos menores a un segundo y que
presenten estos resultados en los puntos de contacto. Estas aplicaciones harn uso en gran medida del CRM
Analtico y se basarn en la exploracin y explotacin eficiente de bodegas de datos, mineo de datos, y en el
empleo de programas especializados de toma de decisiones.
Cuando el cliente establece un contacto con la institucin y solicita un producto o servicio, ya sea por propio
inters por una sugerencia realizada por la institucin, inmediatamente se inicia un proceso para atender y
servir su requerimiento. Si bien resulta muy importante atender eficiente y personalizadamente este
requerimiento, es en la ejecucin del mismo y en la capacidad de darle seguimiento y de informar al cliente,
donde las empresas deben buscar diferenciarse definitivamente de su competencia. Esto introduce el concepto
de: Automatizacin del Flujo de Trabajo. [24]
1.4.1.1.2 Automatizacin del Flujo de Trabajo
Los procesos son un conjunto de actividades que generan valor para el cliente. Es muy importante que si un
cliente realiza un requerimiento a una agencia de la organizacin, pueda ver en Internet por ejemplo, cul es el
estado del mismo en un momento dado. Lo ideal es que, en cualquier momento, el cliente pueda llamar al Call
Center, revisar en el sitio web de la compaa acercarse hasta cualesquiera de las agencias y recibir
informacin sobre la situacin actual de su solicitud. As mismo el cliente debe tener la posibilidad de ser
notificado por mltiples medios de la ocurrencia de uno o varios eventos que puedan suscitarse durante el
proceso, como por ejemplo la aprobacin final del mismo, la fecha de un pago cuando la organizacin requiera
de documentacin adicional para continuar con el trmite. Y por supuesto se debe poder capturar requerimientos
en cualquier canal y completar los mismos y notificar al cliente utilizando cualquier medio de entrega [24].
1.4.1.2 CRM Analtico
EL CRM Analtico puede definirse como una suite completa de aplicaciones analticas que permiten conocer ms
sobre nuestros clientes, sus necesidades, y como servirlos mejor sin sacrificar nuestra rentabilidad. El CRM
Analtico debe ofrecer una visin integral sobre el cliente, la misma que sirve de base a los mtodos analticos
consistentes que permiten medir, predecir y optimizar las relaciones con los clientes.
El objetivo principal del CRM Analtico se puede separar en 2 partes:

Aplicar la informacin eficientemente para mejorar los procesos de planeamiento y los operacionales y as

incentivar la retencin y adquisicin de clientes.

Mejorar el entendimiento de las necesidades del cliente durante la interaccin diaria a travs de los

diferentes puntos de contacto.

El CRM Analtico se basa en la captura, depsito, procesamiento, interpretacin, y reporte de datos de clientes a
los usuarios. Algunas compaas proveedoras de soluciones de CRM, tienen desarrolladas aplicaciones que
pueden capturar estos datos de clientes desde mltiples fuentes, los mismos que son almacenados en depsitos
de datos de clientes (generalmente data marts o datawarehouse empresariales), y luego usan cientos de
algoritmos para analizar e interpretar los datos necesitados. El valor de estas aplicaciones no reside slo en los
algoritmos y depsitos de datos, sino que realmente se centra en la habilidad para personalizar individualmente
la respuesta de los datos usados.

El CRM Analtico nos debe permitir: [24]

Conocer cun rentable es nuestro cliente en este momento?

Conocer cun rentable puede ser en el futuro?

Cmo segmentar a nuestros clientes?

En base a las transacciones que realicen los clientes debemos:

Identificar dnde las realiza, con qu frecuencia, que tipo de transacciones

Detectar patrones de uso para proveer un servicio ms eficiente y definir mejores estrategias de servicio

El CRM Analtico hace uso de un repositorio de datos, el mismo que se alimenta de informacin general sobre los
clientes y las transacciones que realizan. El CRM Operacional colabora con el CRM Analtico en la captura de
informacin adicional que se requiere, en especial en cuanto a conocer mejor al cliente. Igualmente se utilizan
herramientas de mineo de datos que permiten identificar patrones ocultos en la relacin entre los clientes y los
productos y /o servicios que adquieren a la organizacin.

1.4.1.3 CRM Colaborativo

Podra definirse como el centro de comunicacin, la red de comunicacin que provee el sendero neural al cliente
y los dependientes de la compaa. Puede significar un portal, aplicaciones de direccin de relaciones asociadas
(PRM), o un centro de interaccin de clientes (CIC). Su meta es simplificar los canales de comunicacin tales como
la web o el correo electrnico, aplicaciones de voz, el centro de llamadas, etc buscando definir estrategias que se
difundan y practiquen dentro del entorno de la empresa. En otras palabras, esto es alguna funcin CRM que
provee un punto de interaccin entre el cliente y el canal en si mismo.

1.4.2 ARQUITECTURA DE LOS SISTEMAS CRM

Adicionalmente a los Tipos de Tecnologa CRM que fueron analizados, existen los componentes que hacen esto
posible. En qu se diferencian? Para entenderlo, se debe visualizar al CRM Operacional, Analtico, y Colaborativo
como modelos de autos, de manera que los componentes de CRM se vern como las cosas que se encuentran
colocadas bajo la carrocera, como pueden ser el motor, el sistema de frenos y engranajes, etc. La unin de los
componentes conforma la Arquitectura de los Sistemas CRM
Entre los componentes deben constar:

Un motor de base de datos eficiente que pueda manejar y procesar grandes volmenes de informacin. La

base de datos del CRM debe centralizar la informacin de los clientes y proporcionar una visin nica del cliente
para cada uno de los departamentos de la empresa.

Un conjunto de herramientas y procesos que permitan explotar adecuadamente stos datos as como su

distribucin e integracin con todos los procesos del negocio

Un conjunto de aplicativos que permitan entregar, visualizar y analizar la informacin que necesita el usuario

del CRM.

Figura 1.11: Arquitectura de las soluciones CRM

La figura 1.11, muestra los principales componentes de la arquitectura de una solucin CRM:

CRM Engine: contiene el depsito de datos de los clientes.

Back Office: conjunto de herramientas para anlisis y extraccin de datos.

Aplicaciones de Integracin empresarial (EIAs): proveen la interface entre el Back Office y el Front

Office a ms de posibilitar la comunicacin con sistemas externos.

Front Office: Componente que provee la interface hacia los clientes y usuarios del sistema.

1.4.2.1 CRM Engine

Puede ser definido como el depsito central de los datos de clientes (en ingls Customer Data Warehouse
CDW), donde toda la informacin de los clientes es capturada y almacenada.
El propsito final de este componente es el de proporcionar un nico punto para individualizar la informacin de
los clientes de manera que se unifique la perspectiva del cliente para todos los departamentos de la compaa
que necesiten acceder a los datos de un cliente o segmento de clientes de una manera consistente y lgica.
Entre la informacin que se almacena, puede incluirse datos bsicos tales como nombres, direcciones, nmeros
telefnicos, y fecha de cumpleaos puede tratarse con informacin ms sofisticada tales como el nmero de
tiempo que el cliente Juan Gutirrez estuvo conectado al sitio web de la compaa y qu pginas visit, las
acciones que hizo en las pginas a las que pudo acceder, incluyendo el equivalente de tiempo que le tom arribar
a la informacin que estaba buscando. Adems se puede incluir el soporte helpdesk y adquirir la historia
completa de las compras realizadas por Juan Gutirrez.
1.4.2.2 Soluciones Front Office

Se denomina as a la unificacin de las aplicaciones que corren encima de los depsitos de datos de los clientes.
Pueden ser la fuerza automtica de ventas, el mercadeo automtico, adems de el servicio, soporte y aplicacin
de interaccin de los clientes. La ventaja que tienen estas aplicaciones es que pueden analizar, y reportar de
manera casi instantnea todo cuanto sucede en la interaccin con el cliente, y el hecho de que proporcionan un
fcil acceso a la informacin que generan se convierte en el valor agregado de las mismas. En ambientes tipo
cliente / servidor, estos sistemas proveen a los empleados la informacin que necesitan para hacer una
eleccin en base a un cliente determinado en todo caso esto puede convertirse en una oportunidad de ventas
cerrando o disolviendo una queja del cliente.
La mayor aplicacin especfica, para este tipo de soluciones, provee un elemento de autoservicio para los
clientes. Por ejemplo, cuando una persona ingresa a amazon.com con su nmero de identificacin personal y
contrasea, obtiene recomendaciones especficas que estn basadas en algoritmos analticos complejos que son
capaces de interpretar sus preferencias, por lo que hacen que los clientes se sientan especiales y generalmente
terminan adquiriendo algo de la lista de sugerencias, por lo cual este es sin duda un componente esencial para
complementar un sistema CRM.
1.4.2.3 Aplicaciones de integracin empresarial (EAIs) para CRM
Esta es el componente de aplicaciones CRM que se ubican entre el back office y front office, adicionalmente
permiten comunicaciones CRM to- CRM. Una aplicacin EAIs debe proveer el servicio de mensajera y mapeo
de datos que permitan disparar comunicaciones hacia otros sistemas considerando el menor formateo posible de
los datos que se intercambian. La potencialidad futura de estas aplicaciones es promisoria y algunas compaas
como Scribe System estn empezando a desarrollarlas a precios razonables, lo que a futuro permitir la
existencia de conectadores muy efectivos para la interaccin multisistema como por ejemplo enlazar soluciones
Siebel a SAP o a Oracle, con lo cual las posibilidades de adaptacin y configuracin se multiplicaran
notoriamente.
1.4.2.4 CRM en el Back Office
Las herramientas analticas son las aplicaciones de back-office para CRM. Sencillamente son back office porque
operan detrs de la escena y son utilidades completamente transparentes al cliente y el usuario. Sin embargo,
son usadas para la personalizacin de la aplicacin. Pueden emplearse para producir informacin basada en
anlisis de demografa, geografa, o para el anlisis financiero del negocio. Generalmente estn compuestas por
un conjunto de herramientas OLAP y procesos basados en rutinas y algoritmos inteligentes que pueden
automatizar un nmero importante de acciones por lo cual se constituyen en un elemento muy importante para el
apoyo a la toma de decisiones.

1.5 DESCRIPCIN DE ALGUNAS SOLUCIONES CRM EXISTENTES EN EL

MERCADO
Sin duda alguna, el CRM, se ha convertido en una de las herramientas tecnolgicas que ms importancia ha
cobrado en los ltimos tiempos, ya que las empresas estn empeadas en que la frase El cliente es lo
primero se convierta en uno los paradigmas ms fuertes y sustentados del entorno empresarial; ste
convencimiento por parte de las empresas ha motivado el surgimiento de muchos sistemas que pretenden
cumplir con este objetivo, tanto es as que la consultora internacional Gartner Group tiene registradas ms de 500
empresas que ofrecen software para CRM, todas ellas enfocadas a satisfacer ciertas necesidades o conjuntos de
requerimientos especficos relativos al servicio al cliente.
Entre las soluciones CRM ms destacadas se puede mencionar a QAD, Atento, PeopleSoft, SAP, Epicor , Oracle y
Nortel Networks, entre otras.

Las siguientes secciones tienen por objetivo presentar una breve descripcin de lo que ofrecen las principales
empresas proveedoras de sistemas CRM en sus soluciones para ste tipo de demanda, no se establece ningn
criterio de comparacin entre las mismas, el objeto de colocarlas en ste documento es de carcter informativo.
La informacin que se presentar a continuacin est basada en el artculo Soluciones CRM publicado en la
revista PCMagazine [37] en Julio del 2001.

1.5.1 EL CRM DE QAD

Para esta empresa un CRM es una estrategia de negocios encaminada a incrementar el nivel de servicio a clientes
a travs de un conocimiento profundo de los mismos y es importante adems que el CRM vaya ligado a la
estrategia de negocios de la empresa ya que es una herramienta orientada hacia obtener informacin de ventas y
tendencias y a la definicin de las estrategias de mercado y por otro lado tambin es importante que la solucin
CRM se encuentre ligada a toda la infraestructura de tecnolgica con la que cuenta la empresa.
Las soluciones CRM de QAD se encuentran estrechamente ligadas a su sistema ERP MFG / PRO lo que garantiza la
integracin de la informacin en todo el proceso de las misma. Estas soluciones brindan su apoyo en las
siguientes reas:

Ventas: Permite informacin que sirve de base para conocer mejor al cliente, por ejemplo cuan rentable es,

los productos que suele comprar y cules no compra. Adicionalmente, tiene un componente inteligente que
permite detectar oportunidades de ventas y tener conocimientos de prospectos y de clientes, permitiendo realizar
mejores segmentaciones de mercado y por ende un mejor posicionamiento de la empresa a lo largo del ciclo de
ventas.

Configuradores de producto: Si la empresa lo requiere existe un mdulo que permite a los vendedores

garantizar una correcta cotizacin y un tiempo de entrega adecuados a sus prospectos.

Mercadotecnia: Otorga informacin de los clientes de la empresa, la cual es valiosa para generar

campaas de mercadotecnia, como por ejemplo telemarketing o correo directo, convirtindose en un inteligente
generador de oportunidades.

rea de servicio al cliente: Componente que se integra perfectamente con los servicios de post venta ,

conocidos tambin como Centros de Atencin al cliente, y permite agilitar todos los procesos, minimizando las
posibilidades de descontentos de los clientes por llamadas o pedidos mal atendidos o atendidos a destiempo.

1.5.2 PEOPLESOFT CRM

PeopleSoft es una empresa que se caracteriza por proveer soluciones de aplicaciones e-Business para la
optimizacin de la relacin con el cliente (CRM), optimizacin de recursos humanos, finanzas y la cadena de
suministros, adems de una amplia gama de soluciones para la industria.
PeopleSoft CRM es una solucin completa e integrada para CRM, optimizacin empresarial, inteligencia
empresarial y comercio electrnico. La incursin de PeopleSoft en el mercado CRM empieza desde finales de 1999
y culmina a mediados del 2000 con la adquisicin de Vantive empresa proveedora de soluciones CRM.
PeopleSoft CRM est basado en Internet para las empresas que tienen el objetivo de aumentar las ventas,
mejorar las relaciones con los clientes, y generar mayores ingresos y al mismo tiempo una mayor retencin de los
mismos. Aprovecha Internet para aumentar la efectividad de las ventas, la mercadotecnia, el centro telefnico, el
servicio de campo, la ayuda de escritorio y la atencin va Internet.

Esta solucin permite el uso de portales personalizados y basados en roles, con escalabilidad y desempeo para
clientes y empleados. A travs de un navegador estndar y teniendo acceso a Internet, los usuarios internos
(empleados) o externos (empleados o clientes) pueden acceder, manejar y administrar informacin empresarial
crtica a cualquier hora y en cualquier lugar.
Los mdulos que integran la solucin CRM de PeopleSoft son los siguientes:

Vantive eSales: Ofrece a los representantes y gerentes de ventas, as como a los diversos canales y/o

socios de negocio, herramientas para la administracin y manejo de las ventas, esto mediante el empleo de un
navegador Web que se conecta en forma directa al mdulo Vantive Sales.

Vantive eService: Permite a los usuarios sean empleados o clientes acceder a PeopleSoft CRM desde

cualquier lugar a travs del Internet para resolver problemas, obtener informacin de productos, presentar casos
y revisar el estado de los mismos.

Vantive eFieldService: Permite a los tcnicos de servicio de campo recibir y revisar sus tareas y

asignaciones, verificar los contratos de nivel de servicio y actualizar las rdenes de servicio desde cualquier lugar
donde tengan acceso a Internet.

Vantive eHelpDesk: Permite a los empleados a travs de Internet revisar el estado de los problemas y la

informacin sobre activos, realizar bsquedas de informacin sobre productos y llevar a cabo consultas bajo
parmetros existentes para resolver problemas.

1.5.3 SOLUCIN CRM DE SAP CORPORATION

SAP ofrece una solucin a la cual ha denominado mySAP Customer Relationship Management (mySAP
CRM) y de acuerdo con ellos, sta solucin elimina las barreras existentes entre las compaas y sus clientes a lo
largo de todas las fases de la relacin, desde la contratacin del cliente y la negociacin de transacciones a
travs del cumplimiento de rdenes y aseguramiento de la satisfaccin del cliente.
MySAP CRM permite a las compaas establecer centros de interaccin con el cliente, ofrecer funciones
interactivas de autoservicio en la red (Internet), servicios administrativos, rango completo de los procesos de
demanda, rastreo de informacin y solicitudes del cliente, as como una amplia variedad de aplicaciones y
servicios hospedados a las empresas que buscan escenarios de colaboracin para dar un valor agregado a sus
clientes.

1.5.4 EL CRM DE ATENTO

La empresa espaola Atento provee soluciones de subcontratacin segn las necesidades de los clientes en las
reas de Atencin a Clientes a travs de todos sus canales de contacto (telefnico, Internet, correo electrnico,
fax, contacto directo y ms)
Instalar la solucin completa CRM de Atento toma entre 2 a 12 semanas, lgicamente esto depende de qu
mdulos se van a instalar y al igual que otras soluciones CRM, los mdulos se instalan de acuerdo a las
necesidades de la empresa, y por ende el retorno de la inversin realizada tambin depende de la empresa y la
implementacin realizada.
Los mdulos que integran la solucin CRM de Atento son los siguientes:

Investigacin de Mercado: Que permite entre otras cosas:

Diseo de Guiones

Estudios de satisfaccin

Anlisis de mercados

Estudios de opinin

Orientacin de publicidad

Ventas y Promocin

Diseo de Guiones

Concertacin de visitas

Televentas

Marketing promocional

Apoyo logstico

Servicio al Cliente / Atencin de Reclamos: A travs de ste componente se pueden atender:

Atencin de consultas

Entrega de informacin

Atencin / Seguimiento de reclamos

Help Desk

Soporte Postventa

Mesa Central

Internet Contact Center: Componente que integra la aplicacin con el mundo del Web

Apoyo e-commerce

Help Desk

Asistencia a navegantes ( Chat / Voice IP)

Respuesta a correos electrnicos

Facturacin y Cobranza: Mdulo que permite realizar:

Anlisis de cartera

Telecobranza

Facturacin Inteligente

FulFillment: Permite efectuar los procesos de:

Trmite de pedidos

Tracking

Almacenamiento

Logstica / Distribucin

Fidelizacin: Mdulo que basado en el anlisis del comportamiento de los clientes, permite entre otras

cosas:

Diseo y administracin de programas de lealtad

Anlisis de resultados

Tracking de Comportamiento de clientes

Data Base Marketing / Data Mining: Mdulo encargado de administrar toda la informacin de las bases

de datos de la aplicacin

Creacin de bases de datos (Data Entry)

Administracin de bases de datos

Actualizacin de bases de datos

Anlisis y Depuracin de bases de datos

Segmentacin de listas para campaas

1.5.5 CRM DE NORTEL NETWORKS

Esta empresa ofrece una solucin integrada que cuenta con la capacidad de automatizar el proceso de captura,
configuracin y procesamiento de pedidos de servicio complejo.
La solucin CRM de Nortel Networks permite desplegar, soportar y analizar rpidamente Redes Privadas Virtuales
(VPN), pticas y de Internet Inalmbrica de prxima generacin, as como otros servicios avanzados de red y
permite a los proveedores de servicio correlacionar la mtrica de red y las estadsticas CRM con el servicio de un
cliente, proporcionando una sola vista de definiciones, compromisos y disponibilidad de servicios. Tambin
permite administrar todo el proceso de convenios de nivel de servicio (SLA) desde la definicin de nivel de
servicio, negociacin, evaluacin y anlisis, hasta los reportes al cliente.
Los beneficios del conjunto CRM incluyen menores costos de operacin mediante automatizacin de pedidos y
disminucin en cada de pedidos, mejor generacin de ingresos y retencin de clientes rentables, con servicios
diferenciados va herramientas de Anlisis Lgico de Servicio, mayor lealtad de clientes mediante monitorizacin
y evaluacin de servicio de atencin al cliente, para asegurar la entrega de servicios comprometidos y la
resolucin de problemas, as como menores costos de integracin y tiempo ms corto hasta la entrega de
servicio, por medio de la integracin de funciones de ventas administracin y produccin.

1.5.6 SOLUCIN CRM DE EPICOR

La empresa Epicor Software Corporation cuenta con una solucin CRM denominada Clientele 7.0 la misma que
permite a las empresas del mercado medio recolectar, efectuar seguimiento y compartir la informacin asociada
a los clientes, adems de administrar las actividades de marketing, ventas y servicio al cliente. Ello con la
finalidad de incrementar la satisfaccin del cliente, y al mismo tiempo, reducir los costos de ventas.
Entre las aplicaciones ms importantes con las que cuenta Clientele 7.0 se destacan las siguientes:

Ventas y Marketing: Ayuda a localizar objetivos, capturar contactos altamente calificados y medir la

eficacia de las campaas de marketing en ventas.

Asistencia al cliente: El conjunto de aplicaciones de asistencia al cliente ofrece una solucin de servicio y

soporte al cliente que le ayuda a registrar, resolver y responder rpidamente a problemas y consultas del cliente.

Conductor: Proporciona un modo de administrar toda la actividad de Clientele 7.0 de manera inmediata,

eficaz y precisa

Mesa de Ayuda: Permite efectuar un servicio de Mesa de Ayuda (Help Desk) oportuno y experto.

Conector: Diseado para conectar sitios y usuarios remotos con facilidad, lo que resulta en acceso

instantneo y completamente integrado a los mismos datos que se presentan en el sitio.

1 A lo largo del desarrollo del presente documento se manejarn indistintamente, como sinnimos, los trminos:
Empresa, Organizacin, Institucin Compaa
1 A lo largo del desarrollo del presente documento se emplearn indistintamente, como sinnimos, cualquiera de
stos trminos: Administracin, Manejo, Gestin, Gerencia
2 De acuerdo al diccionario: Aquello que existe, es o puede existir

1 Obtener lealtad, confianza, generar compromiso

1 Grado de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer necesidades y proporcionar bienestar
1 Desde el punto de vista del negocio un canal es cualquier medio que permita establecer algn tipo de
comunicacin o contacto con los clientes.
1 Desde el punto de vista del negocio, implica proveer a cada instancia de la organizacin de informacin
actualizada y adecuada de los clientes, partiendo de un conjunto depurado y centralizado de los datos de los
clientes.
1 Estrategia de mercadeo que busca identificar una porcin de mercado, en el cual sea posible enfocar y aplicar
una estrategia de ventas
2 Marketing personalizado o aplicado especficamente hacia un cliente o segmento de clientes en particular
1 Trmino derivado del ingls (americanismo) que denota la accin de personalizar o hacer nico algo

CAPTULO 2
EBUSINESS Y LOS NEGOCIOS EN LNEA

2.1 INTRODUCCIN
En Internet, al igual que en el mercado internacional, se vende todo lo que una persona podra imaginar o desear,
tanto es as que un artculo publicado en Mayo del 2000, en el sitio web de la consultora internacionalForrester
Research, resea lo siguiente: Internet podra compararse con aquellas ciudades y puertos comerciales de las
historias del pasado, como Bagdad o Fenicia y modernamente con ciudades como New York o Panam, de
economa libre y abierta, donde encontramos desde grandes y vistosos centros comerciales, hasta bazares
organizados, subastas, pequeas tiendas, vendedores ambulantes y ofertas individuales. Como muestra, algunos
de los productos que se comercializan cotidianamente en la gran red mundial:

Libros, Discos, Software, Ropa, Joyas, Juegos, Computadoras.

Muebles, Casas, Ttulos y Propiedades.

Comida Rpida, Bebidas, Carne Gourmet Cruda.

Flores, Perfumes.

Viajes, Paquetes Tursticos, Reservaciones en grandes conciertos y eventos deportivos.

Medicinas, Productos de Salud

Caf, T y Cigarros

Todo lo que se encuentra en los supermercados: Por ejemplo en Brasil, la cadena de Supermercados Pan de

Azcar realiza hasta el 12% de sus ventas anuales por Internet

Autos: Un porcentaje cercano al 2% de la produccin de Estados Unidos se vende por Internet. [55]

Para aprovechar las numerosas oportunidades de negocios y ventas que brinda la red, muchas compaas
cuentan ahora, con servicios de correo electrnico y han desarrollado su propio sitio web, y quizs algunas de
stas ya han empezado a tener ventas a travs del web, pero esto no necesariamente significa que dichas
empresas estn dirigiendo verdaderos negocios electrnicos; de hecho convertirse en un negocio electrnico
implica que las empresas deben replantear su nivel de organizacin (sean grandes o pequeas) para determinar
la forma en que la tecnologa pueda marcar la diferencia.

Parecera una propuesta bastante sencilla el hecho de colocar un sitio en Internet y vender productos a travs del
mismo; pero incluso en medio de sta aparente sencillez, la implementacin de ste tipo de soluciones puede
resultar un proceso arduo y complejo, ya que intervienen numerosas variantes de tipo tecnolgico, legal y cultural
que en muchas ocasiones terminan convirtindose en verdaderas limitantes para el desarrollo de este tipo de
soluciones.
Las cifras del ao 2000 indicaron un psimo ao para el ebusiness, tanto que un porcentaje cercano al 60% de
los negocios electrnicos con menos de tres aos de presencia en el mercado tuvieron que cerrar sus puertas, por
malos resultados, sin embargo y a pesar de los limitantes tanto econmicos como tecnolgicos, las proyecciones
a mediano plazo (dentro de 5 a 7 aos) auguran buenos resultados para ste tipo de negocios y aquellas
empresas que logren sobreponerse a los inconvenientes y se posicionen efectivamente sern las que dominen
este nuevo y floreciente mercado. [38]

2.2 DEFINICIONES
Los siguientes conceptos, definen a algunos de los trminos de mayor relevancia en el mbito del e-business.

2.2.1 DEFINICIN DE EMPRESA

El trmino empresa puede definirse como una unidad integrada tanto por el capital y el trabajo como factores de
la produccin, y dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestacin de servicios. Las empresas
pueden ser pblicas, privadas, multinacionales, sociedades annimas, etc.

2.2.2 DEFINICIN DE NEGOCIO

Un Negocio es todo lo que es objeto de una ocupacin lucrativa o de inters [66]. El negocio es la razn de ser
de una empresa.
Por ejemplo en las empresas dedicadas a la produccin de autos, su negocio es evidentemente la venta y
comercializacin, a precios rentables, de sus productos, es decir los autos. Cuando se menciona la expresin
precios rentables, se trata de ejemplificar que la razn de ser una empresa productora de vehculos, como la
Toyota por ejemplo, es la de lograr la mayor difusin posible de su producto estableciendo un margen aceptable
de ganancias y utilidades que le permitan ser competitiva, para mantener su posicin dentro del segmento de
mercado al que pertenecen.

2.2.3 DEFINICIN DE MODELO DE NEGOCIO

Un Modelo de Negocio es el mtodo que una empresa utiliza para ser rentable como una combinacin
determinada de fuentes de ingreso, y de costos orientados hacia el pblico objetivo al que quiere servir. [68]
Dentro del Modelo de Negocio deben estar considerados tanto las estrategias de produccin de la empresa, las
polticas internas de la organizacin, los estudios de mercado, que deben realizar con cierta frecuencia, ms las

campaas de marketing y el uso o no de determinadas tecnologas o tendencias tecnolgicas. Es decir que el

Modelo de Negocio de una empresa debe estar ntimamente relacionado con la propia estructura organizacional
en todos sus niveles de jerarqua.

2.2.4 DEFINICIN DE PRODUCTO / SERVICIO

Un producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. Segn esto, los
productos fsicos son, en realidad, vehculos1 que proporcionan servicio. Los servicios son administrados por otros
vehculos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.

2.2.5 DEFINICIN DE MERCADO

Un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y
que podran estar dispuestos a participar de un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. [65]
Entre los conceptos relacionados a la definicin de mercado se pueden mencionar los siguientes:

Mercado total: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

Tamao del mercado: Es el nmero de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en

particular.

Mercado potencial: Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de inters en una

determinada oferta del mercado.

Mercado disponible: Es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos y acceso a una oferta de

mercado especfica.

Mercado disponible calificado: Es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y

cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular.

Mercado meta: Es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decidi servir. Recuerde que la

empresa debe escoger las necesidades del cliente que ha de satisfacer y las que no. Toda organizacin tiene un
conjunto finito de recursos y capacidades y, por lo tanto, solo puede atender a cierto grupo de clientes y
satisfacer una serie limitada de necesidades. Una decisin fundamental es seleccionar el mercado meta.

2.2.6 DEFINICIN DE VALOR

El trmino valor se define como el grado de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o
proporcionar bienestar o deleite.
La diferencia conceptual con el trmino Precio est en que el Valor marca o determina qu tan importante es o
puede llegar a ser un determinado producto o servicio para una persona u organizacin, mientras que
elPrecio simplemente indica la cantidad en unidades monetarias que la persona u organizacin desembolsa, al
proveedor del bien, para poder obtenerlo.

2.2.7 DEFINICIN DE VALOR AGREGADO

El valor agregado es el valor adicional que adquieren los bienes y servicios al ser transformados durante el
proceso productivo.
Tambin se lo puede definir como el conjunto de funcionalidades o facilidades con las que cuenta un producto, las
mismas que le permiten cumplir por sobre las expectativas la finalidad para la cual fue creado o diseado. Este es
sin duda uno de los argumentos que ms pesa a la hora de comprar un determinado bien o servicio, debido a que
los clientes aprecian significativamente todo aquello que se les proporcione como valor y calidad adicionales para
el producto que estn adquiriendo o que planean adquirir.

2.2.8 DEFINICIN DE E COMMERCE

El Comercio Electrnico (e commerce) es, bsicamente, el uso de medios electrnicos, para realizar la
totalidad de actividades involucradas en la gestin de negocios: ofrecer y demandar productos y/o servicios,
buscar socios y tecnologas, hacer las negociaciones con su contraparte, seleccionar el transporte y los seguros
que ms le convengan, realizar los trmites bancarios, pagar, cobrar, comunicarse con los vendedores de su
empresa, recoger los pedidos; es decir todas aquellas operaciones que requiere el comercio. [4]
El Comercio Electrnico, a travs de Internet, implica la utilizacin de esta red como medio para facilitar el
intercambio de bienes y servicios. La forma ms avanzada es aquella en la que un cliente: visualiza, selecciona y
formaliza la adquisicin de productos o servicios cuya descripcin est disponible en un servidor conectado a
Internet. Las empresas pueden colocar el catlogo completo de sus productos o servicios en Internet, y dar
acceso abierto a sus potenciales clientes a una enorme vidriera virtual, as como tambin, renovar estos
productos, dialogar con sus clientes y por lo tanto ajustarse a sus necesidades.
La utilizacin de la red Internet como un canal comercial debe obedecer a un planteamiento estratgico y de
negocios de la organizacin. Para algunas empresas ser el medio prioritario de desarrollo de su actividad. Para
otras ser un canal complementario. Es un canal en el que la tecnologa tiene un papel importante pero no puede
ser sta la que condicione de forma exclusiva las decisiones a tomar.
En la actualidad, existe una gran cantidad de empresas que se dedican a esta actividad, quizs el caso ms
conocido sea el de Amazon.com el cual es un sitio web que inicialmente se dise para la venta y distribucin
de libros a travs de la World Wide Web y en donde actualmente un usuario cualquiera puede adquirir artculos de
casi cualquier tipo, los mismos que llegan a vuelta de correo, prcticamente a cualquier lugar del mundo,
despus de la respectiva confirmacin de la venta.

2.2.9 DEFINICIN DE E-BUSINESS

Se define al EBusiness como cualquier actividad empresarial que se efecta a travs de Internet, no slo de
compra y venta, sino tambin dando servicio a los clientes y/o colaborando con socios comerciales.
Desde el punto de vista del negocio, EBusiness (Negocio Electrnico) es el proceso que estn utilizando las
empresas para hacer negocios usando redes (Internet). Ocurre cuando se conectan los sistemas informticos de

una compaa a sus clientes, empleados, distribuidores o proveedores, y todos se entrelazan a travs de la
Internet, Intranets o Extranets
Las dos definiciones anteriores muestran que resulta difcil dar una definicin completamente apropiada para eleBusiness. Definiciones incompletas, slo para bienes (produccin, promocin, venta y distribucin de productos a
travs de redes de telecomunicaciones), slo para servicios (intercambio de informacin a travs de
transacciones electrnicas) o slo desde el punto de vista empresarial (uso de las tecnologas de la informacin
para realizar negocios entre compradores, vendedores y socios con el fin de mejorar el servicio al cliente, reducir
costos y finalmente, aumentar el valor de los accionistas) nos conducen a dar una definicin ms integradora y
general tal y como la siguiente: e-business es la aplicacin de las tecnologas de la informacin para facilitar la
compraventa de productos, servicios e informacin a travs de redes pblicas basadas en estndares de
comunicaciones. Tiene que existir en uno de los extremos de la relacin comercial un programa de ordenador y
en el otro extremo o bien otro programa de ordenador, o una persona utilizando un ordenador o una persona con
los medios necesarios para acceder a la red. [67]
El paradigma del e-business, comprende la combinacin del Internet con los sistemas de informacin
tradicionales de una organizacin (Web + Tecnologa de Informacin) y permite potenciar los procesos vitales de
negocios que constituyen la base y esencia de una empresa. Las aplicaciones basadas en los conceptos de ebusiness se caracterizan por ser interactivas, con alta intensidad de transacciones, y porque permiten un
relanzamiento de los negocios hacia nuevos mercados.
El E-business utiliza el web tanto como un medio como un elemento de marketing para el comercio. La diferencia
fundamental entre el web y cualquier otro medio electrnico (fax, telfono, etc.) es que va ms all de facilitar la
comunicacin pues permite la interaccin entre los usuarios, compradores y vendedores en un entorno que no es
fijo, ni es fsico siquiera, sino que es creado por la confluencia de redes estndares, navegadores web, software,
contenidos y personas. Por ello, las barreras fsicas de tiempo y distancia existentes entre los proveedores y sus
clientes se ven reducidas al mnimo.
Sin estas barreras, el comprador y el vendedor se enfrentan el uno con el otro directamente a travs de una
conexin electrnica. No hay que desplazarse a la tienda fsica, no hay vendedor, no hay que rellenar datos y no
hay una cajera a la salida. En lugar de todo eso hay un sitio web. Por tanto, e-Business representa un cambio en
la forma de interactuar entre el comprador y el vendedor.
Para el comprador, significa que los costes de buscar o cambiar de proveedor son mnimos. Para el vendedor, el
riesgo de no atraer la atencin del comprador y perderlo es muy elevado. En este nuevo entorno, la mayor parte
de la responsabilidad de decidir cmo se hace una operacin de compraventa se ha traspasado de los
vendedores a los compradores.

2.2.9.1 La arquitectura de las aplicaciones de e-business

Los modelos de e-business deben basarse en las capacidades de proceso de la empresa, que a su vez estn
integrados en las aplicaciones. Las empresas podrn alcanzar los niveles de rendimiento que exige la economa
mundial slo si se concentran en los procesos de principio a fin y en las aplicaciones de negocios. Es importante
un diagrama explcito de las diversas aplicaciones multifuncionales y de cmo se integran para formar la columna
vertebral de la empresa. Sin un diagrama as, los directivos no pueden tener una idea clara de qu pasos deben
dar y qu posiciones tomar.
La arquitectura de una solucin de e-business debe implementarse en toda la empresa tanto vertical como
horizontalmente, es decir que implica el relacionamiento de accionistas, empleados, socios, proveedores y

clientes. La solucin e-business debe estar ntimamente ligada con las aplicaciones de planeacin empresarial
(ERPs por sus siglas en ingls), con las herramientas de administracin de las relaciones con clientes (CRMs) as
como con herramientas de gestin del conocimiento, estos aspectos deben implantarse en todos los
departamentos empresariales.
La arquitectura de un e-business debe ser clara y concisa de tal modo que su interaccin e integracin con el
proceso operacional de la empresa, pueda llevarse a cabo, de principio a fin, sin que esto origine conflictos
irresolubles con el modelo de negocios de la compaa. [4]
La figura 2.1 [4] muestra cmo los diversos grupos de aplicaciones se integran para conformar el futuro modelo
de la empresa del siglo XXI. Este diagrama es til porque ayuda a los directivos a identificar oportunidades a
corto, mediano y largo plazos, con base en estrategias de negocios predefinidas. Sobre todo, ayuda a los
directivos a tener una visin completa de las cosas, para poder establecer prioridades.
La figura 2.1 tambin muestra la premisa en la que se basa el modelo del e-business: las compaas funcionan
apoyadas en grupos de aplicaciones interdependientes. Si un grupo de stas no funciona bien, todo el sistema de
entrega de valor al cliente se ve afectado.

Figura 2.1: Arquitectura de las aplicaciones EBusiness

2.2.9.2 Caractersticas de los negocios electrnicos

Entre las caractersticas de los negocios electrnicos, se pueden mencionar las siguientes:

Su aplicacin, hoy en da, est al alcance de micros, pequeas y medianas empresas.

Estn ntimamente ligados al plan de negocios de la empresa y son dirigidos desde los niveles ms altos de

la organizacin.

Su implantacin requiere cambios en la cultura organizacional, ya que el abandono de viejos paradigmas en

la forma de hacer negocios y la innovacin en la bsqueda de oportunidades es asunto de todos los das.

Tienen efectos drsticos en los indicadores de desempeo de los procesos de negocio, principalmente en los

relacionados con el tiempo y costo de ejercicios.

La recuperacin de la inversin puede realizarse en periodos ms cortos que de otras tecnologas de

informacin.

Pueden utilizar la infraestructura informtica existente.

Son aplicaciones que se mueven dentro y fuera de la organizacin, mediante la integracin horizontal.

Existe una amplia gama de herramientas y proveedores disponibles para su desarrollo e implantacin.

Requiere de una alta y constante innovacin por parte del personal tcnico.

La figura 2.2 [35] muestra un entorno de e-business ideal, con todas las caractersticas descritas anteriormente, y
en donde se han aplicado todos y cada uno de los elementos de la arquitectura de un e-business descritos

anteriormente en la figura 2.1, adems nos da luces acerca de los aspectos que deben ser considerados cuando
la empresa emprende una estrategia de este tipo. Entre estos aspectos resaltan:

El soporte para los clientes

Atencin electrnica

Las redes de afiliados / sindicalizacin

La administracin de contenidos, documentos y correo electrnico

Las herramientas de personalizacin

2.2.9.2.1 El e-business y el soporte para los clientes

Cuando un potencial comprador visita por primera vez un sitio web, es bastante probable que algo del aspecto
del mismo lo confunda y no sepa como proceder a la hora de registrarse o realizar una compra. Para estos casos
muchos sitios implementan el soporte va correo electrnico o publican una seccin de preguntas ms
frecuentes, sin embargo para la mayor parte de los visitantes a los sitios webs, ste tipo de soporte les resulta
ms que antinatural y buscan o exigen una ayuda un poco ms personal, y debido a que un buen porcentaje de
sitios no dispone de este tipo de soporte terminan perdiendo a ese cliente. Por esto las compaas estn
buscando alternativas y mejorando sus sitios con algunas caractersticas de soporte que permiten
comunicaciones en tiempo real con los clientes. Las herramientas disponibles abarcan tecnologas como: chat de
texto, envo de pginas, voz sobre IP (VoIP, Voice Over IP), la visualizacin compartida, devolucin automtica de
llamadas, entre otras varias. La tendencia es utilizar varias de estas tecnologas en forma combinada para
aprovechar al mximo sus caractersticas ms notables.

2.2.9.2.2 El e-business y la atencin electrnica

Gracias a la tecnologa actual, inaugurar una tienda en lnea resulta relativamente sencillo, sin embargo el reto de
crear una tienda que pueda resultar exitosa es una historia totalmente diferente. Est demostrado que ofrecer
productos que llamen la atencin en un sitio visualmente atractivo no garantiza para nada el xito de un negocio
electrnico. Crear una tienda electrnica, sin duda, abarca mucho ms que el hecho de agregar un carrito de
compras al sitio y publicar el catlogo de los productos que se ofrecen. Los clientes dan por hecho que todos los
servicios que reciben en las tiendas tradicionales deben reproducirse en la tienda en lnea. En este contexto, los
negocios en lnea deben preocuparse de aspectos como:

Envo de productos

Facturacin / dinero electrnico

Servicio de garanta y atencin de devoluciones

2.2.9.2.2.1 Envo de productos

Para un negocio en lnea, el hecho de lograr que un cliente realice el pedido de los productos que desea adquirir
es apenas el inicio. Luego de tener el pedido, la compaa necesita suplirlo con una entrega. La forma en la que la
compaa maneje este proceso ser un factor determinante para su xito o fracaso futuro, no se debe olvidar que
el producto siempre debe llegar a tiempo. Esto es algo que beneficiar a la compaa y le otorgar prestigio,
reconocimiento y reputacin. Un ejemplo notable es Amazon.com quienes pueden surtir productos casi a
cualquier lugar del mundo, con tiempos de entrega bastante ptimos.

2.2.9.2.2.2 Facturacin / Dinero electrnico

El manejo de la facturacin resulta un aspecto complicado en cualquier tipo de negocio. Cualquier tipo de
procesamiento que involucre una tarjeta de crdito requiere de un sistema de comunicacin con el emisor de la

tarjeta para validar los datos y procesar efectivamente los pagos. Actualmente existen muchas herramientas que
realizan este tipo de requerimientos, algunas de las cuales son gratuitas y pueden adaptarse fcilmente a casi
cualquier sitio web. La tendencia actual, en este aspecto, es la presentacin y el pago electrnico de facturas
(EBPP, Electronic Bill Presentment and Payment). Los sistemas basados en EBPP brindan a los sitios la capacidad
de aceptar transacciones, con tarjetas de crdito, seguras y permiten la presentacin y cobro de facturas a travs
de Internet.

2.2.9.2.2.3 Servicio de garanta y atencin de devoluciones

En los negocios tradicionales, la compra de determinados artculos incluye la opcin de ampliar la garanta. Esto
es sencillo de manejar en este tipo de negocios, pero se complica cuando el esquema quiere implantarse desde el
web. La solucin ms simple se da en el momento mismo de la adquisicin, algunos sistemas incluyen esto
directamente en el carrito de compras del sitio, de manera que en el instante de la compra el cliente puede
decidir entre inscribirse o no en un servicio de garanta extendida para el producto que acaba de adquirir.
Adems es necesario tener presente que aunque la empresa no lo desee, siempre va a necesitar definir una
estrategia para manejar las devoluciones de productos. A medida que aumenta el volumen de ventas es bastante
probable que aumenten las posibilidades de que se produzcan devoluciones de artculos por parte de los clientes.
Por esta razn es importante la presencia de locales afiliados o distribuidores regionales que cuenten con las
facilidades necesarias para atender eficientemente estas eventualidades.

2.2.9.2.3 El e-business y las redes de afiliados / sindicalizacin

Es bastante frecuente que los sitios de negocios en lnea no reciban el flujo de visitas y compras adecuado para
sobrevivir y subsistir en el web. Esta problemtica se centra en dos aspectos. Los negocios en el webnecesitan
que sus sitios sean atractivos, pero la mayor parte de ellos no cuenta con los recursos necesarios para lograr
producir suficiente contenido actualizado que pueda atraer a los visitantes. A la vez, un gran nmero de
comerciantes y productores de contenido en el web necesitan formas de dar a conocer su mercanca y contenido,
para atraer a ms clientes potenciales. En ambos casos la existencia de los visitantes es un factor esencial ya que
sin ellos estos sitios pasaran a la historia sin haber dejado el menor rastro.
La mejor manera de enfrentar los retos descritos en el prrafo anterior est en la conformacin de relaciones
simbiticas a travs de la sindicalizacin y las redes de afiliados. Mientras la sindicalizacin conecta sitios que
necesitan contenido, con los proveedores de ste, las redes de afiliados conectan a los sitios que necesitan
ingresos adicionales, con negocios que desean mejorar sus ventas o incrementar el volumen de su trfico en
lnea. Por esto es bastante comn encontrar enlaces hacia sitios como Amazon.com desde los webs de otras
compaas, estos son ejemplos notables de afiliacin.

2.2.9.2.4 El e-business y la administracin de contenido, documentos y correo electrnico

La informacin oculta en documentos de textos, hojas de clculo, pginas web e incluso en el correo
electrnico, recibe el nombre de activos suaves del conocimiento. Su importancia radica en la variedad y
riqueza de contenido informativo y de soluciones que pueda generar para la empresa. Actualmente existe una
gran variedad de soluciones destinadas a administrar y aprovechar la informacin almacenada en esos tipos de
archivos. Los ms establecidos son los denominados sistemas para la administracin de documentos, los
mismos que han tenido un xito muy importante en la industria farmacutica y de seguros, donde se requiere de
procesos para la creacin masiva de documentos.
Los sistemas de administracin de documentos constan de dos o tres etapas, entre las que se encuentran la
conservacin de la integridad de los documentos y la clasificacin de los mismos, de este modo se simplifican las
tareas de bsqueda que realizan los usuarios. Por lo general, la primera etapa consiste en la implementacin de

un servidor de archivos que contenga tanto a los documentos como su informacin de clasificacin. La segunda
etapa consiste en el software cliente para tener acceso al sistema. La tercera etapa se relaciona con la lgica de
negocios que est detrs de la forma en que los documentos se crean y se envan a las personas adecuadas para
su edicin y posterior aprobacin.
El mundo cambiante del web, abri las puertas para el desarrollo de las llamadas herramientas para edicin y
administracin de contenidos. Estas herramientas incluyen programas de procesamiento de texto y
herramientas de autora para Web y se caracterizan porque no piden a los usuarios que programen o sepan algo
del lenguaje HTML.
Otro importante y gran almacn de datos, informacin y conocimientos es el correo electrnico. Cuando se
considera el extenso volumen de correo que fluye diariamente, a travs de una organizacin, se puede tener una
idea de la riqueza de informacin que puede contener.

2.2.9.2.5 El e-business y la personalizacin

El pblico de un sitio web es potencialmente vasto y diverso, y es bastante probable que los negocios en lnea no
tengan xito si ofrecen la misma clase de experiencia a todos sus usuarios. En este contexto Jeff Bezos de
Amazon.com expres: si su sitio atrae a un milln de visitantes, deber ofrecer un milln de peridicos locales y
un milln de tiendas de la esquina. Un obstculo de este tipo requiere de un mecanismo de personalizacin y,
quiz, de una herramienta de anlisis electrnico. Las herramientas de anlisis electrnico ayudan a entender
quin visita el sitio y de qu manera lo utiliza, adems pueden transmitir esta informacin a un mecanismo de
personalizacin, que personalice el sitio al instante, de modo que ofrezca el aspecto, contenido y productos
acordes a los gustos particulares de cada visitante.

2.2.9.2.5.1 El anlisis electrnico

Los mecanismos de anlisis electrnico proporcionan informacin que ayudan a actualizar y mejorar el sitio
web de una compaa. Estos mecanismos recopilan informacin especfica acerca de las personas que visitan
el sitio de una empresa, pues observan a que pginas entran y qu artculos compran, despus analizan los
datos y generan informes que explican la efectividad del sitio, o sus carencias.

2.2.9.2.5.2 Personalizacin basada en reglas

Una forma de utilizar la informacin que proporciona una herramienta analtica es instalar un mecanismo de
personalizacin basado en reglas. Los mecanismos basados en reglas personalizan el contenido de una pgina sin
determinar los hbitos o intereses personales de un usuario, sino consultando una serie de reglas que definen los
diseadores del sitio.
Por ejemplo, una regla podra ser que el sitio muestre el producto B, a cualquier cliente que compre el producto A,
pues estn relacionados de alguna manera; sin embargo estos mecanismos tiene dos desventajas. En primer
lugar requieren de mantenimiento constante, las reglas deben establecerse en forma dinmica. En segundo lugar,
se ocupan ms de las necesidades del sitio web que de las preferencias de los clientes.

2.2.9.2.5.3 Filtrado por colaboracin

Existe un tipo de personalizacin ms extensa a travs del filtrado por colaboracin, que determina las
preferencias del usuario, identifica grupos de individuos con preferencias similares y ofrece el contenido adicional
que disfrutan los miembros de esos grupos.

En un principio, este tipo de mecanismo recopila la informacin de manera muy similar a una herramienta
analtica, pero en un nivel ms sencillo. Cuando una persona visita su sitio, el mecanismo se informa sobre el
usuario en el instante y lleva un registro detallado de lo que aprendi para utilizarlo en el futuro. En trminos ms
sencillos es llevar un registro de todos los clic efectuados por el usuario.
Siempre que los usuarios entran al sitio, el mecanismo aprende ms y, con el tiempo, desarrolla una
representacin bastante precisa de los hbitos y gustos de cada uno. Cuando un usuario regresa al sitio, el
mecanismo compara su perfil con todos los dems perfiles que ha recopilado e identifica un grupo de
individuos con hbitos y gustos similares.

2.2.10 DIFERENCIAS ENTRE E-COMMERCE Y E-BUSINESS

Usualmente los trminos e-commerce y e-business se utilizan como sinnimos, sin embargo son diferentes y es
importante que las empresas conozcan estas diferencias. En un seminario referente a Pymes celebrado el15 de
Noviembre del 2001 en el Hotel Lafayette en la ciudad de Buenos Aires, Mario Argero gerente de desarrollo de
negocios de la empresa Entrepids present un diccionario de Internet donde resalt esta diferenciacin.
De acuerdo con Argero [74] estas diferencias consisten en:

El e-commerce cubre los procesos por los cuales se llega a los consumidores, proveedores y socios de

negocio, incluyendo actividades como ventas, marketing, toma de rdenes de pedido, entrega, servicios al
consumidor, y administracin de lealtad del consumidor.

El e-business incluye al e-commerce, pero tambin cubre procesos internos como produccin, administracin

de inventario, desarrollo de productos, administracin de riesgo, finanzas, desarrollo de estrategias,

administracin del conocimiento y recursos humanos.
La estrategia de e-commerce es ms estrecha, est ms orientada a las ventas y es ms simple que otras
iniciativas:

Sirve para analizar como usar Internet para mejorar reas como ventas, marketing, compras y objetivos de

servicio al consumidor.

Puede hacer foco en las ventas y las rdenes tomadas sobre Internet, y puede servir para realizar

mediciones acerca del crecimiento o decrecimiento de la curva de ganancias.

Las estrategias de e-business tienen un alcance mayor, son ms desafiantes, ofrecen ms recompensas y
probablemente requieren de fuertes cambios estructurales dentro de la organizacin:

Implican el rediseo total de los negocios, cambiando y revisando todos los procesos en la compaa para

capturar las eficiencias que pueden proveer el uso de la tecnologa en redes.

Las estrategias de e-business incluyen oportunidades de obtener ganancias, pero el foco principal est en los

costos y la eficiencia en las operaciones.

Las estrategias de e-business implican una cuarta categora de integracin: a travs de la empresa, con una

integracin funcional profunda entre nuevas aplicaciones y procesos de negocios rediseados, y horizontalmente
a travs de una integracin mayor de aplicaciones ERP (Enterprise Resource Planning) o CRM (Customer
Relationship Management)

2.3 MODALIDADES DE E-BUSINESS

Puesto que los negocios son de diferentes formas y tamaos, no existe un slo conjunto de tecnologas que sea
aplicable para todos los negocios electrnicos. Por tanto resulta muy complejo dar una clasificacin a los mismos
ya que, dependiendo del contexto en el que se lo analice, un mismo negocio electrnico podra caer en varias
categoras diferentes [28].
El siguiente grfico resume los Modelos de Negocios bsicos que se estn empleando en Internet:

Figura 2.3: Modelos bsicos para negocios electrnicos

Los modelos de negocios que se describen a continuacin parten de los modelos bsicos establecidos en la figura
2.3:

2.3.1 PORTAL GENRICO U HORIZONTAL

Un Portal Horizontal puede definirse como aquel Web Site donde el usuario comn, tambin llamado internauta,
empieza habitualmente su navegacin por la red, leyendo los titulares del da, consultando el correo electrnico,
de modo que el portal pretende ser el epicentro de la experiencia del internauta en la red. Su objetivo es ser
aquel lugar en la red desde el cual el usuario inicia su navegacin y al que vuelve cuando se encuentra perdido.

Por lo general, sus modelos de negocio se basan en la publicidad y en los patrocinios, obtienen ingresos mediante
banners, sponsorships, links, etc.
Estn dirigidos a las audiencias y por ello buscan la mayor convergencia posible de servicios dirigidos al pblico
ms diverso. Como ejemplos de este tipo de portales se puede mencionar a: Yahoo!, Altavista, MSN, Terra, etc.

2.3.2 PORTAL TEMTICO O WEB TEMTICO

Responde al mismo concepto que el del portal genrico, pero sus pginas tratan una temtica ms o menos
concreta dirigida a una audiencia determinada. El hecho de tener una menor audiencia determina que el volumen
de negocio es menor que el de los portales horizontales pero a cambio de eso, el conocimiento de sus usuarios es
mucho mayor. En este tipo de portales se puede realizar una mayor y mejor segmentacin de la publicidad que se
incluyen en las pginas del sitio y las posibilidades para emprender iniciativas de comercio electrnico resultan
ms elevadas.
Como ejemplos tpicos de ste tipo portales se puede citar a: Marketingdirecto.com, Armasdeventa.com,
GestiondelConocimiento.com, Servifutbol.com. etc.

2.3.3 COMUNIDAD VIRTUAL

Por comunidad virtual se entiende aquel website que sirva de punto de inicio, de encuentro y de gua en el que
los usuarios de Internet puedan encontrar, agrupados, un conjunto de servicios y soluciones que les facilite la
utilizacin de los recursos disponibles en Internet y un lugar en el que pueden comunicarse, intercambiar
informacin, dudas y conocimiento con otros profesionales del mismo sector o rea de conocimiento.
Pueden citarse los siguientes ejemplos: Ictnet.es, SourceForge.net, BarraPunto.com

2.3.4 PROGRAMAS DE INCENTIVACIN

Los modelos basados en programas de incentivacin compensan econmicamente a sus usuarios por realizar
determinadas actividades en Internet. Existen diferentes modalidades: cupones, tarjetas de crdito, pago por
lectura de y reenvo de e-mails, por opinar, etc.
Estos programas nacieron en Internet gracias a la iniciativa de Cybergold que acerc anunciantes interesados en
tales programas y a usuarios interesados en obtener descuentos en la compra de productos y servicios.
Algunos ejemplos son: Netcentives, Mypoints, CoolSavings, MyCoupons, Money for Mail, E-centives,
ConSuPermiso.com, etc

2.3.5 MERCADOS BUSINESS TO CUSTOMER (B2C)

Los mercados B2C son intermediarios que operan en la red para alinear la oferta del mercado con la demanda de
soluciones que desee el consumidor. Los mercados B2C consiguen crear valor por la reduccin de los costes de
bsqueda y de transferencia entre agentes del mercado, por la creacin de estndares y por la clara mejora en
hacer coincidir ofertantes y demandantes. Se refieren a las empresas que venden sus productos o servicios a
travs de Internet. Por ejemplo la venta de libros y discos.
Ejemplos: Expedia, Fondos.com, etc.

2.3.6 MERCADOS BUSINESS-TO-BUSINESS (B2B)

Los mercados verticales Business To Business se diferencian del anterior porque el tipo de actores que acercan
son empresas. Por ejemplo: una empresa que realiza pedidos de materia prima a sus proveedores por Internet.
Ejemplos: PlasticsNet.com, Neoforma.com, MetalSite.com, Zapanet.com, MultiStock.com, Legazpi.com, etc.

2.3.7 EGOVERMENT (B2G / C2G)

En ste tipo de negocio por Internet surge el concepto de la relacin entre el gobierno y ciudadanos, que ms
que negocios propiamente dicho, se dedica a algn tipo de transaccin o trmite legal por Internet. En este caso
las entidades Administradoras Pblicas actan como agentes reguladoras y promotoras del Comercio Electrnico
y como usuarias del mismo, por ejemplo en los procesos de contratacin pblica o de compras administrativas.
Para denominar estos conceptos se utiliza Gobierno en lugar de una empresa y ciudadano en lugar de
consumidor, siendo que al concepto genrico se le conoce como eGoverment.
Como ejemplo puede citarse el sitio web del Servicio de Rentas Internas (SRI) del Ecuador.

2.3.8 CUSTONER TO BUSINESS (C2B)

Las partes que hacen tambin son un consumidor y una empresa pero a diferencia del anterior aqu es el
consumidor el que ofrece a las empresas un precio a un producto servicio. Ej. Una persona que a travs de
Internet ofrece una cierta cantidad de dinero por un bien y, si es el caso, alguna empresa se lo vende al precio
solicitado.

2.3.9 CUSTOMER TO CUSTOMER (C2C)

Conocido por las subastas por Internet, donde el consumidor ofrece a otro, sin mediar una empresa en la
transaccin, productos y servicios, pagando, de ser requerida, una comisin por la venta.

2.3.10 EMPLOYEE TO BUSINESS (E2B / B2E)

Este modelo permite que los empleados puedan ofrecer a la organizacin servicios complementarios a su relacin
laboral. Tambin se da cuando es la organizacin quien otorga beneficios adicionales a sus empleados, como por
ejemplo la publicacin de cursos en la Intranet corporativa. Otro ejemplo puede ser tener un servicio de
referencias en el que un empleado pueda presentar a un amigo o antiguo compaero de otra empresa como
posible candidato a ocupar un determinado puesto.

2.3.11 EMPLOYEE TO EMPLOYEE (E2E)

En este caso los empleados podran disponer de la Intranet de la propia empresa para establecer un mercado en
el que los miembros de la organizacin podran hacer todo tipo de transacciones. Pueden ser comunidades de
prcticas en torno a un tema concreto, tablones de anuncios, o incluso grupos de compra.

2.4 VALOR AGREGADO DEL EBUSINESS

El empleo de un sistema de eBusiness proporciona notables ventajas tanto para la empresa como para el
consumidor, las mismas que son adicionales a aquellas que se consiguen en los negocios normales (sin acceso
web) y que se constituyen en el verdadero valor agregado del eBusiness

2.4.1 VENTAJAS PARA LA COMPAA

Cuando una compaa emprende una estrategia de EBusiness adquiere las siguientes ventajas:

Expansin de pblico: Ahora la tienda (empresa), puede llegar a todo el territorio nacional e incluso

alcanzar el pblico internacional.

Expansin de horario: La tienda permanece abierta 24 horas al da, 7 das a la semana, 365 das al ao,

sin necesidad de personal adicional o pago de horas extraordinarias.

Menores precios: Los menores costos permiten ofrecen precios ms bajos, que son a la vez una condicin

necesaria en el agresivo mercado en lnea, donde la competencia incluye, en buena parte de los casos, al mundo
entero.

Capital e inventario mnimo: El costo de establecer una tienda en lnea es reducido comparado con el

costo de abrir un nuevo establecimiento o intentar llegar por otros medios al pblico que la tienda virtual puede
alcanzar.

Proceso de rdenes gil y automatizado: Por definicin, las ordenes son recibidas, procesadas y

almacenadas por un sistema computarizado que puede producir reportes detallados y compartir sus
informaciones con los sistemas existentes de ventas, inventario, despachos y contabilidad.

Menores costos de servicio y atencin: Pueden automatizarse buena parte de los servicios de atencin

al cliente, como registro de usuarios, recepcin de reclamaciones, sugerencias, solicitudes de servicio, consultas,
etc.

Medicin de visitas y efectividad de campaas: Podemos saber especficamente cuntas personas

visitan nuestra tienda, cules departamentos son los ms visitados, de qu pas nos visitan, a cules horas y si
vienen de otra pgina o siguiendo un anuncio en particular.

Capacidad de llegar a pblico especializado: La construccin de un departamento o seccin

especializada en nuestra tienda general tiene un costo reducido una vez establecida la tienda. Y si nuestra tienda
va dirigida a un pblico especializado, podemos llegar a un nmero mayor del mismo al expandir los horizontes
geogrficos.

Reduccin de costos de transporte, almacenamiento y distribucin: Como no necesitamos inventario

para mostrar, podemos reducir los montos y volmenes de las rdenes de compra, incluso despachando los
productos directamente desde la fbrica o desde el mayorista sin tener que realizar pedidos por adelantado y
almacenarlos o desplegarlos en nuestros escaparates.

Registro e identificacin del cliente: Al vender, podemos solicitar informaciones adicionales del cliente

para registrarlas en una base de datos que podemos usar para seguimiento, mejor servicio y soporte,
promociones relacionadas a su perfil, telemercadeo, etc.

Mayor y ms directa comunicacin con el consumidor: Conociendo el perfil y los datos relevantes de

cada cliente, podemos contactarle con la frecuencia que apruebe para hacerle llegar ofertas de su inters,
premios, etc. y recibir respuesta directa de cada uno de ellos a travs de la red.

2.4.2 VENTAJAS PARA EL CONSUMIDOR

Para el consumidor comn, la interaccin con negocios que cuentan con un E-Business, le proporciona los
siguientes beneficios:

Ms opciones para comparar y escoger: Cada da son ms las tiendas en lnea ofreciendo una gama

cada vez ms amplia de productos y servicios. Y como las tiendas en lnea exhiben un catlogo y no un ejemplar
fsico del producto, estn en capacidad de mostrar la lnea completa de productos y todos los modelos o variantes
para que el cliente pueda escoger.

Menos tiempo para buscar y comparar: El consumidor puede consultar simultneamente los precios y

modelos ofrecidos por varias tiendas y est en mayor libertad de escoger los que mejor se ajusten a su
presupuesto y necesidades.

Menores precios: La competencia entre las tiendas en lnea es agresiva, fuerte, y despiadada, con

mrgenes de beneficios bastante bajos y en algunos casos prcticamente inexistentes (las compaas de
Internet aplican ste tipo de estrategias con el fin de construir una base amplia y consistente de clientes), lo cual
se traduce en precios bajos y por ende muy accesibles para el consumidor.

Libertad de horario y geogrfica: El cliente puede comprar a cualquier hora, cualquier da, desde su

casa, desde un cafenet, o desde su lugar de trabajo. Tambin puede realizar compras desde la casa de un amigo
o familiar o consultar las compras con otra persona a distancia mientras intercambia opiniones por ICQ, MSN (o
cualquier otro software de mensajera instantnea), sistemas de chat, correo electrnico, fax o telfono. Al mismo
tiempo, Internet hace posible tambin adquirir productos extranjeros localizados en cualquier tienda, en cualquier
parte del mundo. Es decir que, el consumidor no se encuentra limitado solamente a las tiendas locales y a los
productos importados por stas en su pas de residencia.

Cero filas y cero congestionamiento de trfico: Obviando las molestias que puede causar un acceso

lento a Internet o una conexin difcil, el cliente est libre del trfico vehicular y de las grandes colas en los
establecimientos de consumo, adems cuenta con la comodidad de su hogar y la libertad para realizar otras
tareas mientras realiza sus compras.

2.5 MITOS Y REALIDADES DEL EBUSINESS Y LOS NEGOCIOS EN LNEA

Emprender una estrategia de e-business, se trata de algo ms que emplear la tecnologa por simple amor a la
tecnologa, sino que es un tema que debe ser enfocado hacia la estrategia del negocio. No se trata de reinventar
el negocio, el objetivo principal, es hacer ms eficientes los procesos actuales de negocios para mejorar la
productividad operativa, lo cual a su vez elevar el valor que se le entrega al cliente y por consecuencia aportar
una ventaja competitiva sustancial a la organizacin.
Es por esto que la transformacin no slo est ocurriendo en la industria de Tecnologa de Informacin (TI), sino
que la banca, la industria manufacturera, los negocios de venta al detalle, el sector salud y en general el mundo
no comercial tambin estn cambiando y ahora se percatan que todo lo que hicieron para crear, desarrollar y
mantener vigencia en los negocios no es suficiente para ganar en el mercado, cuando constantemente estn
surgiendo nuevas organizaciones, competidores y liderazgo de negocios apalancndose en los nuevos modelos
de la economa de redes.
El xito o fracaso de estas nuevas organizaciones residir en cmo, estratgicamente, logren alinear sus objetivos
de negocios y puedan descubrir nuevos mercados con ayuda de las tecnologas de Internet.

2.5.1 LAS REGLAS BSICAS DEL E-BUSINESS

Todo es cuestin de relaciones: La mejor solucin de negocios es aquella que ayuda a mejorar las

relaciones con clientes, empleados y proveedores.

Se debe cuidar el tamao del negocio: Las compaas consideradas grandes y que pueden contar con

una gran infraestructura de negocios preestablecida son las que tienen mayores probabilidades de xito en el
web, sin embargo las empresas pequeas, adecuadamente enfocadas a nichos de mercado especficos, tambin
pueden llegar a ser grandes ganadoras, pero su camino es ms difcil.

Velocidad en la solucin: Es ms apreciado encontrar una solucin rpida y eficaz, a la bsqueda de la

solucin perfecta, ya que definitivamente la clave es contar con una solucin que funcione.

La integracin est ante todo: La solucin ideal para un negocio electrnico debe funcionar en todo el

negocio y no slo en uno o varios departamentos.

No todo se reduce a la tecnologa: Sin duda contar con sistemas de ltima generacin y con tecnologa

de punta es importante, pero se debe recordar que su sola existencia y disponibilidad no garantizan el xito de
ninguna iniciativa sino estn debidamente sustentados por polticas y mtodos empresariales adecuados que
permitan extraerles el mayor provecho posible.

Los socios deben ser bien elegidos: Cuando se selecciona una solucin electrnica para un negocio, es

de gran utilidad asegurarse que el proveedor pueda convertirse en un socio en el que se pueda confiar.

La seguridad y la privacidad son una prioridad: Todo negocio electrnico debe asegurarse que cuando

realiza transacciones con sus clientes, la informacin de los clientes y del negocio en si deben continuar siendo
informacin privada.

Las soluciones para negocios electrnicos deben ser flexibles: Las quejas y sugerencias de

empleados, proveedores y clientes pueden ser indicadores de cambios necesarios en la solucin del negocio, por
esto las soluciones para negocios electrnicos deben contar con la virtud de ser escalables y fcilmente
adaptables a los cambios.

2.5.2 ALGUNOS MITOS Y REALIDADES COMUNES

Algunos de los mitos ms frecuentes dentro de la temtica del e-business

Mito I : Basta con crear un website, para que los consumidores visiten mi negocio, adquieran mis productos

y servicios, y pueda obtener ganancias haciendo el menor sacrificio.

Realidad: Las cosas no son tan simples como parecen, no existe ninguna magia en los negocios en Internet. En
realidad los factores que llevan a los negocios electrnicos al xito, son bsicamente los mismos que en los
negocios tradicionales. Algunos de stos son:
1.

Un buen plan de negocios y una buena estrategia de marketing.

2.

Un excelente servicio al cliente.

3.

Dar razones a los consumidores para que le compren a Ud. y no a la competencia.

Obviamente esto no significa que no existen ventajas en los negocios en Internet, por el contrario generalmente
resulta ms fcil mantener un negocio funcionando y operando en la red ya que demanda menores costos
operativos y de mantenimiento. Adems la presencia en la web permite expandir las posibilidades de un negocio
tradicional.

Mito II : Hacer negocios en Internet resulta una prdida de tiempo. Nadie est haciendo dinero o

desarrollando ste tipo de negocios.

Realidad: Actualmente muchas empresas se benefician de la red. Internet ofrece algunas oportunidades nicas.
1.

Acceso instantneo a los productos y servicios de la empresa.

2.

Posibilidades de aumentar y mejorar el servicio al cliente, mediante formularios en lnea, foros de discusin

y grupos de noticias.
3.

Los negocios electrnicos tienen la capacidad de volverse altamente adaptables a las necesidades y

exigencias de los clientes.

4.

Pueden implementarse servicios que no son posibles en un negocio tradicional.

5.

Atencin 24 horas, 7 das a la semana en cualquier lugar del planeta, con total comodidad para el

comprador.

Mito III : Si creo un sitio en Internet contar con acceso instantneo a millones de potenciales clientes en

todo el mundo.

Mito IV : Si creo un sitio en Internet nadie me visitar. Slo los sitios con grandes presupuestos cuentan con

alto trfico.
Realidad: Definitivamente construir un sitio y esperar que los clientes vengan por si solos es una poltica que de
ninguna manera funciona en la web. Por otro lado, con algo de trabajo, se puede dirigir una cantidad moderada
de trfico hacia su sitio, de hecho existen varias maneras y estrategias para lograrlo.

1 En el contexto de la frase: Medios, maneras o formas de proporcionar algo

CAPTULO 3
INTEGRACIN DE CRM Y E BUSINESS
Los sistemas de gestin de relaciones con el cliente (CRM) estn tomando una relevancia creciente en el mbito del comercio
electrnico como un medio para consolidar, definitivamente, los negocios basados en Internet. La integracin de ambos mundos
conforma lo que se conoce como Electronic CRM (e-CRM).
Luego de una etapa de crecimiento explosivo de la generacin de empresas en Internet, se est pasando a otra en la que se
observa un porcentaje de desaparicin que empieza a ser preocupante. En la primera etapa fase de crecimiento, el objetivo de
los negocios electrnicos se limitaba a captar el mayor nmero posible de visitas y encaminarlas hacia el sitio web de la
compaa, para poder obtener clientes y potenciales clientes, como punto de partida para la generacin de beneficios a medio y
largo plazo.
Sin embargo, nunca se planific el aspecto de cmo retener a esos clientes. Es decir, el objetivo fundamental se reduca a
conseguir el mayor nmero posible de visitas al sitio Web, pero la experiencia y varios estudios terminaron demostrando que un
nmero significativo de esas visitas no generaba ninguna transaccin comercial y que, incluso cuando s se producan, en
muchos casos el servicio de atencin al cliente en la fase postventa resultaba (en la mayora de sitios webs comerciales an
resulta as), tan deficiente que no se volvan a repetir las visitas.
Por ello, en la nueva situacin que ahora se presenta, y al igual que ocurre en los negocios convencionales, es tan importante
captar clientes como lograr retener a los que ya se tiene. En consecuencia, la industria de los negocios electrnicos est
buscando sistemas CRM eficaces que gestionen las interacciones con el cliente en diferentes puntos de contacto, es decir, en
diferentes puntos de la frontera o interfaz empresa cliente. [71]

3.1 EL MODELO DE NEGOCIOS CENTRADO EN EL CLIENTE

La principal implicacin de considerar al cliente como el centro del negocio es que la gestin de las relaciones con los clientes se
convierte en la actividad principal y la razn de ser del negocio. Funcionalmente, significa que todos los procesos clsicos
(marketing, ventas y atencin al cliente) que tienen que ver directamente con el cliente deben ser ampliados para incluir
ingeniera, produccin y distribucin, de manera que el flujo de la informacin concerniente a los clientes logre fluir
transparentemente a travs de cada uno de los estamentos de la institucin. Esto tambin demanda que los clientes puedan

contar con mayor y mejor acceso a la informacin de los productos y/o servicios que les proporciona la compaa, las empresas
deben ser capaces de ejecutar campaas de ventas personalizadas a la medida de determinados segmentos de clientes,
completamente nicas, para el caso de clientes especiales e importantes.
Para lograr establecer mejores relaciones con los clientes las compaas deben desarrollar estrategias de negocio de vanguardia
para su atencin personalizada, y construir, a partir de tal conocimiento, relaciones altamente rentables y duraderas.
Sin duda alguna, las reas cubiertas por el CRM deben envolver al ncleo mismo de la organizacin y a la vez deben estar en
completa interaccin con todos los departamentos de la empresa. Grficamente este modo de concebir el negocio podra
expresarse como una serie de crculos concntricos, donde el ncleo estara constituido por los clientes, las estrategias de CRM
seran el crculo envolvente del siguiente nivel, y las dems porciones de la empresa se ubicaran en un crculo exterior. En este
modelo todas las interacciones con el cliente estaran enfocadas hacia el crculo o ncleo central y todos los crculos concntricos
intercambiaran dinmicamente la informacin y procesos relevantes de los clientes.

Figura 3.1: Los clientes vistos como el ncleo del negocio

La figura 3.1 muestra un esquema de negocio centrado en el cliente con el modelo de crculos concntricos descritos en prrafos
anteriores, cada rea de la empresa organiza sus procesos en torno a los clientes, con el fin de generar interacciones ms
efectivas con ellos. Los clientes deben obtener un mejor acceso a la informacin de los productos y servicios ofertados por la
compaa. En este contexto, los clientes deben ser vistos como el epicentro del negocio, alrededor de ellos, las estrategias de
CRM ayudan a redefinir los procesos del negocio para centrarlos en el cliente, de este modo se genera una mejor relacin con los
clientes. Buscando establecer mejores relaciones con los clientes, las compaas deben desarrollar estrategias de negocio de
vanguardia para su atencin personalizada, y construir a partir de tal conocimiento relaciones altamente rentables y duraderas.
Los clientes son el activo ms importante de las empresas. En consecuencia, las organizaciones reconocen el valor de
administrar la relacin con los clientes, especficamente al aplicar algunos recursos de administracin para mejorar la
experiencia del cliente y maximizar el potencial de ganancias de ese activo.
Las empresas obtienen informacin de sus clientes o usuarios desde diferentes medios de interaccin empresa-cliente como
fuerza de ventas, call centers, servicios tcnicos, reclamos, etc, y el CRM le permite reorganizar las estrategias empresariales
desde este conocimiento. Accediendo a los datos del CRM se pueden desarrollar, comercialmente, campaas de marketing
directo realmente eficientes.

A travs del CRM se logra disponer de un conocimiento profundo de los clientes, con un alto grado de diferenciacin e
individualizacin entre ellos, que derivar en la deteccin de nuevas oportunidades de marketing y venta sobre cada uno de
ellos, pudiendo adecuar las ofertas y servicios a sus necesidades puntuales.
Como estrategia de negocio, el CRM contribuye a optimizar el valor del cliente a largo plazo; mantener altos niveles de
retencin; aumentar la adquisicin y el crecimiento de los clientes; mejorar los beneficios sobre el activo; crear lealtad; aumentar
el valor del cliente, as como el margen de beneficios, la rentabilidad y la participacin de la cartera de clientes. [70]

3.2 LAS TEORAS DE ADMINISTRACIN DEL CONOCIMIENTO APLICADAS A LA

ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS
3.2.1 DEFINICIN DE CONOCIMIENTO
El conocimiento puede definirse como aquella informacin almacenada en una entidad y que puede ser utilizada por la
inteligencia de acuerdo a ciertos objetivos. Se puede dividir el conocimiento en dos grupos: uno natural que pertenece a los
organismos vivos con sistema nervioso y el otro, artificial, que poseen aquellos mecanismos que simulan o reproducen
parcialmente al sistema natural. En el caso del hombre, el conocimiento es producto de procesos mentales que parten de la
percepcin, el razonamiento o la intuicin. En ese sentido, uno de los conceptos fundamentales para el conocimiento es la
capacidad de relacin o asociacin entre estos.
David B. Harris en su libro Creating a Knowledge Centric Information Technology Enviroment [12], presenta la siguiente
definicin que ayuda a comprender de mejor manera el concepto de conocimiento: El nivel ms bajo de los hechos conocidos
son los datos. Los datos no tienen un significado intrnseco. Deben ser ordenados, agrupados, analizados e interpretados.
Cuando los datos son procesados de esta manera, se convierten eninformacin. La informacin tiene una esencia y un
propsito. Cuando la informacin es utilizada y puesta en el contexto o marco de referencia de una persona, se transforma
en conocimiento. Finalmente elconocimiento es la combinacin de informacin, contexto y experiencia

3.2.2 DEFINICIN DE ADMINISTRACIN DEL CONOCIMIENTO

Puede definirse a la Administracin del Conocimiento (Knowledge Management o KM por las siglas en ingls), como un
proceso que involucra un componente tanto cultural como tecnolgico, donde se dan los elementos necesarios para propiciar y
recompensar el intercambio de conocimientos.
El arte de compartir conocimientos (teora del conocimiento compartido) se est convirtiendo en un elemento insustituible en
la empresa que requiere de una buena gestin. Es decir, se trata de mostrar la rentabilidad que implica compartir conocimientos
y que ayuden al crecimiento sostenido de la compaa.
La creacin de sistemas de gestin del conocimiento es un proceso que consiste bsicamente en identificar los datos clave
que hay que capturar, organizar y, por supuesto, mantener y cuidar dicha organizacin en el tiempo para, finalmente, ayudar a
los usuarios a buscar la informacin. Todo este proceso basado en lasIntranets Corporativas se ha convertido en una prioridad
(dentro del mundo informtico); el principio se reduce a la generacin de una interfaz, que sea cada vez ms sencilla e intuitiva,
que facilite la comunicacin entre las aplicaciones y los usuarios que las manejan. De momento este tipo de interfaz ya se ha
estandarizado y no es otro que el basado en navegadores o browsers.
La Administracin del Conocimiento involucra dos aspectos relevantes. Por una parte la idea deAdministracin indica de algn
modo la organizacin, la planificacin, la direccin y el control de procesos para conformar o disponer de ciertos objetivos. De
otro lado, al hablar de Conocimiento se pone de manifiesto que una organizacin, como cualquier ser humano, est sometida a
una dinmica en la que del exterior y del interior mismo, capta o percibe informacin, la reconoce, la organiza, la almacena, la
analiza, la evala y emite una respuesta al exterior, basada en dicha informacin y englobada en el total de informacin
almacenada procurando un resultado.
La Administracin del Conocimiento requiere de la existencia de los denominados Gerentes del Conocimiento. Los recursos
claves de un negocio como el trabajo y el capital tienen funciones organizacionales dedicadas a su administracin y gerencia. El
conocimiento no puede ser administrado eficientemente hasta que algn grupo en la empresa tenga clara la responsabilidad de
hacer ese trabajo. Dentro de las tareas que ese grupo puede llevar a cabo est el recolectar y categorizar el conocimiento,
establecer una infraestructura orientada al conocimiento y monitorear el uso del conocimiento.
3.2.2.1 Objetivos y Actividades de la Administracin del Conocimiento

Las siguientes lneas comprenden una serie de objetivos y actividades que deberan cumplirse dentro del marco de la
Administracin del Conocimiento de una empresa:
Objetivos:

Formular una estrategia de alcance organizacional para el desarrollo, adquisicin y aplicacin del conocimiento.

Implantar estrategias orientadas al conocimiento buscando el apoyo de los estamentos influyentes de la empresa.

Promover el mejoramiento continuo de los procesos del negocio, enfatizando la generacin y utilizacin del conocimiento.

Monitorear y evaluar los logros obtenidos mediante la aplicacin del conocimiento.

Actividades:

Divulgacin del conocimiento (por ejemplo, lecciones aprendidas, mejores prcticas, etc.) para que todos los miembros de la

organizacin puedan utilizar el conocimiento en el contexto de sus actividades diarias.

Asegurar la disponibilidad del conocimiento en aquellos sitios donde sea ms til para apoyar la toma de decisiones.

Facilitar la efectiva y eficiente generacin de nuevo conocimiento (por ejemplo, actividades de investigacin y desarrollo,

aprendizaje a partir de casos histricos etc.)

Apoyar la adquisicin de conocimiento de fuentes externas y desarrollar la capacidad de asimilarlo y utilizarlo.

Asegurarse que el nuevo conocimiento se encuentre disponible para aquellas personas en la organizacin que realizan

actividades basadas en ese nuevo conocimiento (por ejemplo, distribucin de las lecciones aprendidas).

Asegurarse que toda persona, en la organizacin, conozca dnde se encuentra disponible el conocimiento en la empresa.

Las actividades propuestas tienen influencia sobre diferentes niveles y funciones organizacionales. Para que la Administracin
del Conocimiento tenga xito se deben combinar estas acciones con otras llevadas a cabo en diferentes partes de la
organizacin y deben guardar coherencia entre s. Es decir se debe de armonizar las acciones de la Gerencia del Conocimiento
con los siguientes componentes de la organizacin:

Estructura y cultura organizacional: debe promoverse la creacin de estructuras que faciliten el crecimiento de

comunidades con intereses afines, por ejemplo, grupos de profesionales que se relacionen informalmente debido a que se
enfrentan a problemas comunes para los cuales buscan solucin, constituyndose en s mismos una fuente y deposito de
conocimiento.

Administracin de personal: se requiere sincronizar programas de entrenamiento, desarrollo, seleccin y reclutamiento,

retencin, ubicacin, diseo de funciones, cambio cultural y motivacin hacia la participacin y creatividad, y la administracin
de todos los tipos de contratos de trabajo.

Procesos del negocio: es necesario generar proyectos de innovacin de procesos y reingeniera tanto para hacer cambios

radicales como para mantener el mejoramiento continuo.

Aplicacin de tecnologa: se deben tener a disposicin herramientas que permitan realizar mapas de conceptos, bases de

datos orientadas a objetos y con caractersticas multimedias, inteligencia artificial orientada a la adquisicin de conocimiento, a
la representacin del mismo, al soporte en toma de decisiones, a la minera de datos y a la difusin del conocimiento.
Es necesario recalcar que los aspectos descritos anteriormente son, solamente, un breve recuento de lo que abarca la
Administracin del Conocimiento. Sin embargo pueden considerarse suficientes para llevar a cabo el anlisis de este proceso
frente a la Administracin Empresarial. [62]
3.2.2.2 Nociones acerca de la administracin del conocimiento

Las organizaciones deben incorporar tres prcticas sistmicas en la gestin del conocimiento, estas son:

Mejorar continuamente procesos y productos.

Aprender a explotar el xito.

Aprender a innovar.

Asociado a la gestin del conocimiento, el problema de las organizaciones consiste en consultar o acceder a la informacin y
producir informacin de factores estticos y/o dinmicos. Un sistema de gestin del conocimiento, en un sentido general, supone
que una organizacin se dote de tres funcionalidades estratgicas distintas, pero reunidas en una sola y misma aplicacin
informtica:
1.

Reutilizacin o realimentacin del valor aadido que la organizacin genera y adquiere, y que representa el capital
intelectual de la misma, al servicio de la resolucin de nuevos problemas, incrementando de esta manera el valor aadido de
los servicios producidos y el rendimiento de dicha actividad.

2.

Investigacin y anlisis al servicio de las personas, que en la organizacin son los productores de valor aadido y/o son
responsables de tomar decisiones crticas, sobre la base de una adecuada disposicin de informacin diversa (datos, papel,
textos electrnicos, etc.), y una rpida respuesta.

3.

Acceso unificado a todas y cada una de las capas de informacin tejidas sobre la estructura organizacional.

En la prctica, el individuo en la organizacin se enfrenta a todo el conocimiento o a una porcin especializada del mismo, por
eso la gestin del conocimiento organizacional debe ser tambin un instrumento de investigacin.
El soporte de un sistema de gestin del conocimiento lo constituye la informacin documental que a diario es generada en las
organizaciones. De manera que s la misma se maneja en forma automatizada se podr mantener ms accesible y ms segura,
por lo tanto mas viva. Este objetivo justifica por s mismo la incorporacin de unos mtodos y unas aplicaciones informticas
apropiadas.
En la consideracin entre el manejo de informacin producida en la organizacin y la integracin de esa informacin a nuevo
conocimiento se deben considerar dos alternativas vlidas. La primera es la posibilidad de introducir un sistema de gestin
documental el cual soluciona la gestin de los archivos que internamente se mantienen, transformando operaciones manuales
en automatizadas y generando documentos electrnicos y soportes en papel en los casos requeridos. La segunda opcin est
referida al manejo integrado e independiente de los sistemas de informacin ya existentes el cual introduce el concepto de
sistemas de gestin del conocimiento, sin que ello signifique mayores costos o mayores complicaciones tecnolgicas. Esta
posibilidad incorpora la presencia de una capa superior a la estructura informtica de la red existente, el mismo que es
independiente de los sistemas de informacin operativos.
Los sistemas de gestin del conocimiento deben orientarse a minimizar la energa consumida y maximizar la energa producida
para la adquisicin y produccin de nuevos conocimientos que a su vez agreguen valor a la organizacin.
La ecuacin del conocimiento en las organizaciones plantea que en un momento dado cuando la realizacin de los procesos
organizacionales envuelve la utilizacin del conocimiento, se consume una determinada cantidad de energa en recursos
(humanos y materiales). Al plantearse en otro momento un proceso anlogo pueden ocurrir dos cosas: reproducir el mismo
consumo energtico o minimizar dicho consumo, disponiendo de un sistema de gestin del conocimiento que permita utilizar el
conocimiento producido y acumulado.
En resumen, un sistema de gestin del conocimiento permite la reutilizacin de la informacin almacenada en la organizacin y
su incorporacin en los procesos funcionales y operacionales integrando los sistemas de informacin existentes y permitiendo la
durabilidad de la informacin y el conocimiento.

3.2.3 DEFINICIN DE BUSINESS INTELLIGENCE

Business Intelligence puede ser definido como el conjunto de herramientas, tcnicas, mtodos y estrategias que permiten
tomar las mejores decisiones de negocio en menos tiempo. Un sistema basado en Business Intelligence debe automatizar ciertas
tareas y decisiones de nivel bsico y medio, basado en las reglas o definiciones del negocio. En la actualidad se estn
desarrollando la mayora de estos sistemas con el objetivo de conocer mejor a los clientes, con el fin de obtener mayores ventas,
rentabilizar las operaciones y/o realizar un servicio excelente. Quizs uno de los pasos ms avanzados de Business Intelligence

es el data mining1, que consiste en obtener informacin vlida, til, comprensible y desconocida, a partir de los datos,
previamente almacenados en un repositorio de informacin.
Las implementaciones de Business Intelligence pueden ir desde la generacin de informes a partir de las bases de datos
operacionales hasta la construccin de un datawarehouse completo, pasando por la explotacin de una copia de las bases de
datos operacionales o la construccin de un pequeo datawarehouse ad hoc llamado datamart.

3.2.4 CASOS PRACTICOS DE GESTIN DEL CONOCIMIENTO EN LAS EMPRESAS

Llegar al saber, mediante una buena Gestin del Conocimiento se ha convertido en un importante baluarte para la empresas
modernas que han visto en la informacin empresarial un alto valor intangible, lo que convertir a la compaas en
organizaciones altamente competitivas. En esta lnea, vemos que la Gestin del Conocimiento se est relacionado ntimamente
con herramientas informticas como el GROUP-WARE, WORKFLOW, Intranet e Internet. Como ejemplos de lo anteriormente
citado pueden mencionarse los siguientes: La compaa British Petroleum (BP) ha sabido aplicar y utilizar las herramientas
para una buena gestin de su entorno. Cuando BP construye una plataforma petrolfera debe combinar los conocimientos de sus
propios expertos con los de una amplia comunidad de subcontratistas. BP utiliza un sistema de gestin de proyectos que
permite a cada una de las partes presentar informes de progreso, identificar cuellos de botella y resolver rpidamente problemas
importantes como retrasos causados por condiciones atmosfricas adversas, etc. La colaboracin en tiempo real mejora
notablemente el valor de los conocimientos compartidos por todos los participantes en el proyecto, ya que genera una mayor
confianza y permite que se transfieran mejor algunos contenidos y alcanzar un consenso con mayor rapidez.
Para ERNST & YOUNG, la Gestin del Conocimiento es un valor que va tomando mucha fuerza entre el personal de esta firma.
Una de las obligaciones que se precie en Ernst & Young es compartir informacin con el resto de la organizacin. Para ello, se ha
creado el CBK (Center for Business Knowledge) que es nada menos el lugar en la intranet del grupo donde los consultores de
cualquier pas pueden acceder para conocer las ltimas novedades en materia de gestin.
Por ltimo la intranet del consorcio elctrico espaol Unin Fenosa tendr dentro de poco una nueva utilidad para su plantilla.
Se pretende incorporar un nuevo sistema con el que cada empleado podr conocer cuales son sus competencias profesionales,
que necesita para mejorar su puesto, y que mecanismos formativos tienen a su disposicin para conseguirlo. Este es uno de los
proyectos que se engloban en la llamada Fbrica de Contenidos, donde un grupo de expertos de Unin Fenosa identifican los
conocimientos del grupo y buscan las formulas para desarrollar los cursos de formacin que mejor desarrollen las capacidades
de cada persona. [64]

3.3 EL ECRM VISTO COMO EL NCLEO DE UN NEGOCIO EN LNEA

Internet est transformando la manera en que las empresas se relacionan con sus clientes. Para tener xito y conseguir clientes
leales, las empresas deben estar dispuestas a convertirse en socios activos de sus clientes. Las estrategias de atencin al cliente
en el comercio tradicional se estn integrando velozmente con el comercio online. La versin de CRM para la nueva tecnologa,
o eCRM, combina las acciones tradicionales de CRM con las aplicaciones de e-Business. Sumar a Internet como un nuevo canal a
travs del cual se pueda obtener y compartir informacin sobre el cliente es fundamental.
Esta tecnologa interactiva se convertir en una herramienta esencial de los negocios y se espera que en los prximos aos la
mayor parte de los contactos con los clientes se realicen a travs de Internet, y el eCRM puede dar soporte a la implantacin y
expansin a las transacciones B2B o B2C, porque brinda la posibilidad de definir modelos de comportamiento basados en el
anlisis de navegacin del usuario, que podrn ayudar a las empresas a reorientar oportunamente su estrategia de negocios.

3.3.1 EL E-CRM
El acrnimo eCRM corresponde a las siglas en ingls de Electronic Customer Relationship Management y cuya traduccin a
nuestro idioma corresponde a Administracin Electrnica de Relaciones con Clientes. Puede ser definido como un proceso
empresarial integrado mediante el uso de la tecnologa de Internet que implica una serie de actividades relacionadas al
desarrollo y retencin del cliente a travs del aumento de su lealtad y satisfaccin con los productos y servicios que la empresa
provee, lo que conlleva a un incremento de las ventas.
En trminos ms simples, eCRM permite a las compaas llevar a cabo una comunicacin interactiva, personalizada y relevante
con los clientes en dos tipos de canales:

Tradicionales: Puntos de Ventas, Call Centers, etc.

Electrnicos: Internet, E-mail, Portales, Tiendas Virtuales, etc.

Es decir, se trata de una mezcla hbrida de tecnologa y recursos humanos para crear una sinergia que verdaderamente logre
entablar una comunicacin eficaz con los clientes. Permite tener una visin ms amplia en cuanto a las preferencias de los
consumidores de cmo y cundo comunicarse con la empresa.
Naturalmente eCRM significa algo diferente para cada compaa. Algunas lo adoptan a travs de la administracin de contactos
tradicional ms el software de automatizacin de la fuerza de ventas. Otras compaas consideran al eCRM como la extensin
natural de sus centrales telefnicas y centros de reclamos. Pero en un sistema ideal, la informacin histrica, como las
preferencias de compra de los clientes, o la informacin circunstancial como los volmenes de contratos y compras con clientes,
podra originar un sinnmero de pantallas de datos y acciones. Y finalmente aquellas compaas que cuentan con sistemas
corporativos de planeacin de recursos empresariales (ERP, Enterprise Resource Planning) ven al eCRM como una parte natural
de la administracin asistida por computadora.
Llegar a la implementacin de un eCRM no es un proceso fcil, ya que lograr un conocimiento profundo de las actividades del
consumidor tiene una finalidad comn, optimizar el valor entre la empresa y los principales activos de sta es decir los clientes.
Evolucionar hacia este concepto requiere cambios en los procesos de negocio y dentro de la organizacin, de aplicaciones
especficas y de una arquitectura tecnolgica para soportar el proceso de eCRM

3.3.2 SEGMENTOS TRADICIONALES DEL MERCADO DE LOS CRM Y E-CRM

Los segmentos tradicionales del mercado de CRM y eCRM incluyen: [23]

Automatizacin de fuerza de ventas.

Centros de llamadas para atencin a clientes.

Centros de llamadas para telemarketing / televenta.

Automatizacin de procesos de marketing y Ventas.

Logstica de servicios.

Autogestin de clientes

La figura 3.2 esquematiza los segmentos donde, tradicionalmente, las soluciones CRM tienen su principal mbito de accin.
Algunos de stos segmentos [23] se describen en las siguientes secciones.

Figura 3.2: Segmentos tradicionales en el mercado de soluciones CRM

3.3.2.1 CRM y la automatizacin de la fuerza de ventas
Las soluciones SFA (Sales Force Automotion) tienen el potencial de incrementar la eficiencia operativa del costo directo sobre las
ventas y las campaas de marketing, de modo que se espera que este tipo de soluciones permitan entre otras cosas:

Organizar y entregar informacin actualizada del cliente a representantes de ventas remotos o distantes.

Organizar y entregar informacin interna de productos tal como disponibilidad, precios etc. a toda la fuerza de ventas.

Organizar y entregar informacin del mercado y de la competencia a la fuerza de ventas.

Coordinar actividades de equipo de trabajo en el rea de ventas.

Proveer a la fuerza de ventas con reportes actualizados de status, con los cuales tomar decisiones de reasignacin de

recursos en funcin de oportunidades y prioridades.

Permitir la evaluacin del rendimiento de ofertas y campaas y rastrear el rendimiento de ventas por territorios,

representantes de ventas, as como lneas de productos.

Una definicin general de un sistema SFA es la de la aplicacin de la tecnologa a los procesos de venta y a varias reas de las
organizaciones globales de ventas en diferentes estadios de automatizacin de la fuerza de ventas. Una automatizacin de esta
funcin comienza con la dotacin de una PC o dispositivo de procesamiento a la fuerza de ventas. Los elementos bsicos son un
dispositivo inteligente (PC o HandHeld) con mdem para cada vendedor, correo electrnico, acceso remoto a la red de la
empresa, un software CRM de determinada funcionalidad que permita contar con capacidades de consulta y procesamiento
mviles, consistencia de los datos consultados, accesibilidad del resto de la organizacin a los nuevos datos ingresados por el

vendedor mvil cuando est de viaje o en su oficina. La capacidad de replicacin para usuarios desconectados de la red y la
estandarizacin de la aplicacin de tal manera que sea la mismasolucin con la misma interfaz de usuario final tanto en su
versin mvil como en su versin de escritorio son dos caractersticas importantes tanto para la empresa que implementa el
CRM como para el fabricante de la misma.
3.3.2.2 CRM y los centros de llamada o centros de atencin al cliente
Este tipo de soluciones deben mantener registro de los problemas notificados al centro de llamadas, direccionarlos al
representante de soporte disponible, ayudar en la resolucin del problema, notificar de la resolucin del mismo a las varias
partes involucradas, llevar estadsticas y generar reportes para una mejora continua en procesos de soporte. [43]
3.3.2.3 CRM y Televentas / Telemarketing
Estas aplicaciones automatizan las actividades diarias de los centros de llamada, incrementan la eficiencia y mejoran la
productividad de las llamadas entrantes y salientes.
Los representantes de televentas pueden tomar la decisin de vender a prospectos poco representativos o en su defecto rastrear
prospectos para mejorar la posibilidad de decisin en el corto plazo.
Al incrementarse la eficiencia de los call centers, los representantes de ventas directas recibirn prospectos mejor calificados y
en mayores cantidades incrementando a su vez las probabilidades de venta debido a la correcta definicin de oportunidad. La
fuerza de televentas es as utilizada por las empresas como un medio de mayor penetracin o de obtencin de mas
oportunidades incrementales en el mercado y tambin como un medio de lograr un ciclo de venta ms eficiente y de menor
costo.
Este tipo de soluciones provee soporte para varios guiones de llamadas y guas para las personas de televentas que permitan la
generacin de prospectos y su calificacin con una serie de preguntas y respuestas.
Otra de las caractersticas de estas soluciones es el acceso a las listas referenciales de precios que permiten la entrega de
cotizaciones en lnea, de forma rpida, fcil y personalizada.
3.3.2.4 CRM y la automatizacin de actividades de marketing y ventas
Las empresas requieren de la posibilidad de analizar la informacin existente, realizar perfiles de clientes y minera de datos para
identificar y segmentar. Una vez que se ha detectado la base de cliente rentables, la empresa necesita focalizarse1 en entender
las caractersticas de ese segmento. Las soluciones de automatizacin de marketing tienen el objetivo de organizar el proceso de
creacin de campaas y construir campaas de marketing o mailing directo con bases de datos altamente perfiladas. Los
sistemas de administracin de campaas de marketing agregan inteligencia al sistema de DataMining / DataWarehousing,
haciendo uso de los datos seleccionados en funcin de perfiles especficos, realizados sobre la base de patrones deducidos de las
bases de ventas y marketing, dentro del proceso de creacin y gestin de campaas.
3.3.2.5 CRM y la logstica de servicios
Es un tipo de solucin complementaria a las soluciones de centros de llamada de soporte tcnico que se dirige a la coordinacin
de las actividades de personal tcnico remoto o fuera de oficina que debe acudir a las instalaciones del cliente para solucionar
un problema o proveer un servicio general. nicamente cuando un problema no puede ser resuelto por el centro de llamadas de
soporte, un ingeniero o tcnico de campo es enviado al sitio del cliente. Se trata de un tipo de solucin sumamente focalizada a
este tipo de problemtica vertical por estar dirigida hacia aquellas empresas o industria con produccin de objetos sujetos a
roturas o fallas como puede ser el ejemplo de equipamiento de electromedicina, computadoras, equipo industrial etc. que
requiere de reparaciones rpidas.
3.3.2.6 CRM y la autogestin de clientes
Un CRM puede contar con una base de conocimientos accesible por el usuario, una lista de preguntas y respuestas ms
frecuentes obviamente mucho ms sofisticada y completa, que incluya un motor de bsqueda poderoso con capacidad de
ejecutar consultas realmente complejas. Estas herramientas suelen tener un efecto rpido en la reduccin de costos del centro
de llamadas, constituyendo un excelente complemento al call center. Un ejemplo de una base de conocimientos compleja y
eficiente es el sitio web de Microsoft (http://www.microsoft.com) en el cual el usuario puede buscar informacin en temas simples

y complejos, realizando bsquedas por rangos, desde informacin simple hasta detallada y puntual sobre temas complejos.
Tambin pueden contar con la posibilidad de dialogar en lnea con un especialista o persona de soporte, va Internet.
Los sistemas de autogestin pueden complementarse utilizando servicios automticos de gestin de correo electrnico, provistos
por algunos sistemas CRM. Estos gestores proveen un servicio de respuesta al cliente a travs del envi automtico de correo
electrnico que incluye el ruteo y seguimiento de e mails y formularios de Web. Estas respuestas electrnicas son generadas
rpidamente por el sistema, y contienen informacin acerca de la consulta realizada, informacin de productos, servicios, estado
de procesos etc. Las consultas ms complejas son derivadas rpidamente a otra instancia de resolucin como por ejemplo el Call
Center mismo.

3.4 FACTORES A SER TOMADOS EN CUENTA EN LA INTEGRACIN DE CRM Y EBUSINESS

Para realizar con xito una integracin entre el e-business y las estrategias de CRM, es necesario entender el funcionamiento
inherente al entorno del e-business de modo que se puedan identificar plenamente a los clientes, asociados y competidores del
negocio en lnea para emprender las estrategias de negocio que puedan ser efectivas en ste ambiente.
Los avances en las tecnologas de la informacin generaron un nuevo tipo de cliente, mucho ms consciente de su importancia,
con un mejor nivel de educacin, y que es exigente y a la vez intolerante a la prdida de tiempo o a las promesas incumplidas.
En este contexto, mantener a los clientes online en un entorno donde pueden cambiarse a la competencia con slo un click
del mouse es el principal desafo de las empresas de e-Business. Un porcentaje significativo de las empresas online fracasan por
enfocarse ms hacia los problemas tecnolgicos que a satisfacer las expectativas de sus clientes.
La conservacin de los clientes online implica algo ms que la oferta de buenos productos. Estos clientes tienden a ser
sofisticados, esperan una alta calidad del servicio y tienden a ser intolerantes hacia las deficiencias en el servicio.
El e Business debe preocuparse por la satisfaccin de las necesidades del cliente y de brindar beneficios y calidad en todas
sus transacciones. Con el fin de conservar a sus clientes, las empresas de e-Business deben tomar en consideracin lo siguiente:

La empresa debe colocar a los clientes en el primer lugar: El tradicional modelo comercial, basado en la oferta de

productos ha demostrado no ser sustentable en la economa digital en evolucin. Es necesario la consolidacin de un modelo
comercial centrado en el cliente para poder atraerlos y conservarlos y las empresas necesitan reorganizarse en torno a este
propsito. Una empresa centrada en el cliente genera la satisfaccin de los mismos y por ende una mejor valoracin de sus
propios productos. En un mercado cada vez ms orientado a los productos bsicos, donde los costos crticos son bajos y las
expectativas del cliente son altas, la satisfaccin de los clientes es fundamental para la supervivencia de la empresa. El grado de
satisfaccin del cliente es de real importancia.

Se deben integrar los sistemas tecnolgicos El nuevo enfoque centrado en el cliente requiere de una completa

reorganizacin de los procesos empresariales que, en un principio, fueron diseados basados en las lneas de productos, ms
que en la conveniencia del cliente. Las empresas, con malos servicios, se arriesgan a perder a sus clientes. Los grupos de ventas,
marketing y de servicio al cliente generalmente cuentan con sistemas separados que entorpecen la distribucin de informacin
entre estos grupos, lo que resulta en datos de clientes incompletos y plagados de inconsistencias. Es posible que una orden de
venta recibida a travs de la Internet tenga que interactuar con una aplicacin de comercio Web, un sistema de administracin
de inventario, una aplicacin de depsito y de embarque y un sistema de contabilidad y posiblemente estos sistemas no
interacten automticamente entre ellos. Es necesario que se integren los sistemas de manera que los empleados, clientes y
socios utilicen los mismos datos actualizados de clientes, lo que es una tarea difcil que requiere de una rigurosa planificacin
estratgica, inversin y abastecimiento de la administracin superior. Actualmente se encuentran disponibles muchas
herramientas de aplicacin, productos y servicios para facilitar este proceso, pero la integracin sigue siendo una tarea de
enormes proporciones que requiere un alto nivel de experiencia en programacin y conocimiento de sistemas.

La tecnologa debe permitir la creacin de vnculos con los almacenes de datos: Los esfuerzos de integracin

deben ampliarse para incluir proyectos de depsitos de datos. Una vez que los procesos de integracin online se hayan
desarrollado por completo, estos procesos se podrn incorporar a los sistemas de explotacin de datos y toma de decisiones. Al
tener un conjunto de datos especficos sobre las tendencias histricas y patrones de clientes, las organizaciones podrn moldear
las estrategias de ventas mediante la creacin de programas que atraigan nuevos clientes a travs de un marketing de objetivos
y compromisos, tambin ser posible una mejor personalizacin y la adopcin de medidas preventivas para conservar a los
clientes en riesgo.

Es necesario redisear los procesos de los servicios administrativos: La creacin de interfaces de los servicios de

atencin los clientes para la solicitud de pedidos en la Web es relativamente fcil hoy en da, pero el desafo de integracin para
el desarrollo futuro de los e-Business depender de la relacin de stos con los procesos de servicios de administracin. Las
empresas deben invertir en el rediseo de procesos y de sistemas de cumplimiento de pedidos de servicios administrativos,
especialmente las empresas que venden bienes materiales. A medida que ms empresas vendan productos por la Web, el
cumplimiento eficaz y rpido de los pedidos, junto con procesos de atencin al cliente, se convertirn en un factor diferencial
crucial para las organizaciones exitosas por ejemplo, las empresas que quieran vender bienes hechos a la medida del cliente en
forma masiva por medio de la Web necesitarn implementar cambios radicales en sus procesos de adquisicin, fabricacin y
distribucin. Los competidores no imitan estos cambios con facilidad y constituyen una ventaja competitiva sustentable.

La organizacin debe concentrar la mira en el cliente: Las empresas de e-Business deben adoptar estrategias para

desarrollar un enfoque centrado hacia el cliente. Los servicios enfocados hacia el cliente requieren que las estrategias de la
organizacin comiencen con la experiencia del cliente; por ejemplo, aunque una gran parte de la experiencia del cliente en la
industria area ocurre en los aeropuertos y los aviones, existen muchas oportunidades de influir en la experiencia de venta a
travs de la Web. Un caso notable es el de United Airlines que ha implementado la venta de pasajes, subastas de asientos y
programas de lealtad online con el fin de mejorar las relaciones con sus clientes. Adicionalmente y como apoyo a estos servicios,
crearon un comit directivo que se concentra en las actividades de los clientes basadas en la Web. El comit directivo puede
ayudar a integrar los aspectos tecnolgicos, tendencias industriales y cambios en la infraestructura de negocios, basados en la
evolucin de la presencia online que ha mantenido United Airlines. El caso expuesto demuestra que las empresas necesitan
organizar sus e-Business en torno a la conservacin y servicio a sus clientes ya que, de no cambiar sus estructuras comerciales,
para lograr una mayor satisfaccin de las necesidades de sus clientes, stos buscarn un competidor que s lo haga.

Es importante recurrir al empleo de fuentes externas cuando sea necesario: Las organizaciones pueden recurrir a

fuentes externas para abordar de mejor forma las actividades del cliente o hacer uso de la experiencia de alguno de sus socios
que ha desarrollado capacidades ms fuertes en esa rea. Como primer paso, un e-Business debe determinar su nivel de
competencia y el grado de importancia estratgica de las actividades de sus clientes. Las empresas que han desarrollado fuertes
funciones dentro del mbito de las relaciones con sus clientes, pero que an no las han dominado completamente, pueden
recurrir a fuentes externas para concentrarse ms a la meta de sus objetivos. Las organizaciones con un bajo nivel de
experiencia en servicio al cliente y cuyas ventajas competitivas no se basan en el dominio de esta actividad deben comenzar la
evaluacin de socios potenciales que puedan brindar o asistirles en dichos servicios. Las organizaciones que recurren con xito a
fuentes externas pueden concentrarse en sus capacidades centrales. Esto permitir servir a los clientes de forma ms rpida,
econmica y con mayor xito. [25]
La figura 3.3 muestra el marco de integracin entre E-business y CRM, la estrategia CRM se introduce a lo largo y ancho de todo
el proceso del negocio, dando origen al concepto de eCRM. Cuando el eCRM se constituye como en el ncleo del negocio, todos
los procesos se centran en el cliente y en las relaciones que se sostienen con el mismo. Se pueden construir servicios
efectivamente personalizados que permiten responder en tiempo real a los requerimientos del cliente desde cualquier punto de
contacto y basados en la experiencia adquirida en el manejo de la relacin con el cliente.

Figura 3.3: Marco virtual, a nivel de empresa, para la integracin entre el E Business y CRM
El esquema anterior tambin muestra que eCRM:
1.
2.

Trasciende a ventas, marketing, mercadotecnia y servicios dentro de la organizacin.

Hace uso de procesos y herramientas que coordinan la comunicacin de los diferentes sistemas que son utilizados por
el cliente, a lo largo de la organizacin.

3.

Provee mtricas para monitorear en forma rpida las estrategias de comunicacin de los clientes (en tiempo, calidad y
costo).

3.5 LA EXPLOTACIN DEL CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES EN BENEFICIO DEL

NEGOCIO
Los negocios actuales funcionan a un ritmo vertiginoso durante 7 das a la semana, 24 horas al da, en ste entorno, los clientes
modernos y los consumidores esperan tener acceso a la informacin cuando la necesiten y en el lugar en que la necesiten.
La respuesta del lado empresarial para solventar las exigentes demandas actuales, viene de mano de los Sistemas de
Administracin de Relaciones con los Clientes (CRM, Customer Relationship Management). El desarrollo de un CRM significa
escuchar a los clientes y desarrollar sistemas que consideren sus necesidades comerciales, personales o de estilo de vida. Las
empresas que no satisfagan esta necesidad perdern ante los competidores que tengan mayor capacidad de respuesta.
Un sistema CRM con capacidad de respuesta depende de una gran comprensin de las necesidades de los clientes. Por lo tanto,
antes de desarrollar un nuevo software y de implementar nuevos procesos, la primera tarea es formularse, y formular a los

clientes, algunas interrogantes que tienen una importancia sumamente clave, a la hora de forjar un verdadero conocimiento de
los clientes.

Qu informacin desea el cliente? En el caso de las empresas de e-Business, estas deben esforzarse en proporcionar a

sus clientes una personalizacin y capacidad de autoservicio.

Cmo desea el cliente recibir la informacin? HTML no es la panacea universal de la entrega de informacin

comercial. Los clientes exigirn cada vez ms los datos en una diversidad de formatos que incluyen hojas de clculo, XML, base
de datos, documentos de textos, entre otros.

Dnde desea el cliente recibir la informacin? Las empresas actuales no pueden suponer que sus clientes van a tener

acceso a la informacin desde una sola plataforma. Puede que algunos estn frente a una computadora con Windows o que otros
deseen recuperar sus datos desde un telfono celular o desde un asistente digital personal. Los sistemas para proporcionar
informacin deben ser capaces de manejar en forma inteligente un amplio rango de plataformas y de conexiones.

Cundo desea el cliente la informacin? Los clientes desean la informacin cuando sta se hace pertinente, no cuando

tienen la oportunidad de visitar un sitio web o de llamar a un nmero de servicio al cliente. Los procesos puestos en marcha por
eventos se aseguran de que los clientes puedan reaccionar a un precio o programar un cambio en el momento en que ste se
produzca.
Los sistemas de CRM con capacidad de respuesta le entregan a los clientes la informacin que desean, en el momento, el lugar y
la forma en que la desean. Para ilustrar lo anterior, supongamos el caso de una lnea area, los clientes no desean simplemente
hacer reservas y comprar boletos online. Tambin desean estar informados de factores clave que puedan afectar sus planes de
viaje actuales y futuros. Una lnea area, con un sistema CRM eficiente, abordara estos asuntos permitiendo que los clientes
seleccionaran su propio mtodo de contacto, en caso de que el vuelo programado est retrasado (algunos pueden elegir un
telfono celular, otros mediante un buscapersonas, por ejemplo). Esa misma lnea area puede llevar su sistema de CRM incluso
ms all al notificar a los hoteles o a las compaas de arriendo de automviles acerca del retraso.
Un sistema como el descrito en el ejemplo anterior, proporciona informacin relevante de los clientes. El procesamiento continuo
y sostenido de dicha informacin, se transforma poco a poco, y con el transcurso del tiempo, en el conocimiento que la
empresa tiene acerca de sus clientes. Cuando ste conocimiento empieza a ser analizado, pueden enfocarse estrategias del
negocio hacia sectores o grupos especficos de clientes. Este proceso se conoce como segmentacin de clientes por su
valor. Cuando la empresa logra definir segmentos de clientes, aprende cun importante es cada cliente para sus objetivos a
mediano y largo plazo.

Figura 3.4: Segmentacin de clientes por su valor

La figura 3.4 nos muestra como el conocimiento de los clientes se emplea para enfocar los esfuerzos empresariales hacia
segmentos definidos de clientes. La segmentacin ayuda a identificar los costos de servicio, el valor real y estratgico que tiene
cada grupo de clientes para la empresa. En base a estos criterios, se podra decidir, por ejemplo, no invertir en campaas
orientadas hacia los segmentos de clientes cuya valoracin sea inferior al costo de servicio que reciben. As mismo, este
conocimiento sirve para que la empresa genere productos y servicios que reciban una valoracin superior de parte de sus
clientes. Sin embargo, es necesario recordar que ninguna empresa, en su carrera por liderar en el mercado, puede distinguirse
simultneamente, por la superioridad de sus productos, su eficiencia operacional y la relacin con sus clientes ( a menos que la
empresa posea recursos ilimitados ), por lo tanto es necesario que las empresas hagan ciertas concesiones en sus metas y
formulaciones de objetivos para encontrar el punto de equilibrio, en el cual puedan obtener el mximo provecho posible del
conocimiento de sus clientes y del manejo de la relacin con los mismos. [33]
En este contexto pueden mencionarse algunas mximas notables, con respecto al valor del conocimiento del cliente: [60]

Incrementar un 10 a 15% la retencin de clientes, puede duplicar la rentabilidad.

Cuesta 10 veces ms vender a un cliente nuevo que mantener uno existente.

El 45% de los clientes cambian de proveedor por problemas de servicio.

La figura 3.5 muestra como la concepcin de mtricas y valor de un producto, se encuentran ntimamente ligados con el manejo
de las relaciones con los clientes, el grado de eficiencia operacional y las caractersticas propias del producto y servicio, como se
expres en prrafos anteriores, es imposible que una empresa logre maximizar, al mismo tiempo todos estos aspectos, de ah
que surge un punto de equilibrio, establecido por la concesin de recursos, a partir del cual se pueden disear y enfocar

estrategias, en las cuales el conocimiento del cliente es un componente fundamental que debe ser aprovechado para obtener
rditos para el negocio.

Figura 3.5: Valor y Mtricas para el CRM

La forma de utilizar el conocimiento del cliente, en beneficio de la empresa, debe de estar enfocada a lograr los mayores
resultados de carteras especficas de clientes, para lo cual se les debe proporcionar aplicaciones y servicios que consigan la
rentabilidad de los clientes. Para lograr esto se debera analizar la informacin de los sistemas CRM para:

Generar mensajes relevantes para cada cliente.

Utilizar mtodos avanzados de DataWarehousing, reconocimiento de patrones de comportamiento y tcnicas matemticas

avanzadas de anlisis y de optimizacin.

Identificar el posicionamiento de la empresa dentro del mercado en el que participa y las proyecciones futuras que debera

esperar.

Analizar el comportamiento de los clientes, para conocer exactamente que desea, con el objetivo de poder ofertarle el

producto o servicio ms adecuado para su perfil.

Extraer los datos de los repositorios de datos (datawarehouse, data marts, y aplicar sobre ellos transformaciones

matemticas que permitan descubrir comportamientos nuevos, los mismos que deben emplearse como soporte a la toma de
decisiones.

Establecer mecanismos que permitan clasificar clientes nuevos, dentro del segmento de mercado adecuado.

Integrar los nuevos elementos, las mtricas y el conocimiento de los clientes, adquirido en el transcurso de la interaccin

con ellos, con las herramientas OLAP, con el fin de contar con un mejor grado de entendimiento de la informacin.
Lo anterior lleva a sugerir que es necesario incluir una metodologa que d seguimiento a las medidas y al impacto de las
iniciativas desde una perspectiva operacional que incluya el valor del cliente. Una mtrica que utiliza los avances ms recientes
en la teora financiera corporativa tambin tendra que ser incorporada en un conjunto prctico de herramientas y tcnicas de
implementacin de la metodologa. Dicha metodologa deber proporcionar un lenguaje comn para el equipo administrativo de
la empresa, que permita evaluar las iniciativas del eCRM durante las etapas de planeacin, as como durante su implementacin
y posterior desarrollo.

Las compaas tienen necesidad de una metodologa que evale, asigne prioridades, seleccione, y haga un seguimiento de las
iniciativas y su contribucin al valor agregado para los distintos segmentos de clientes de toda la empresa. Una compaa con un
presupuesto limitado para las iniciativas de eCRM o con un marco de tiempo estrecho para lograr ciertos resultados (por
ejemplo, la velocidad con que se incrementan los beneficios del cliente) podra utilizar dicha metodologa como una herramienta
para toma de decisiones que le permita identificar estos proyectos con un retorno mayor en una menor cantidad de tiempo. Del
mismo modo, dicha metodologa deber ser lo suficientemente flexible para que pueda ser utilizada como una herramienta de
planeacin de los escenarios que permita reorganizar las prioridades del portafolio de iniciativas. Adems, esta herramienta
financiera deber lograr el valor en tiempo de una iniciativa o portafolio de eCRM. Esta metodologa podra, entonces, ayudar a
las compaas a calcular el impacto que tendra el aplazamiento de una decisin para ejecutar sus iniciativas de eCRM. Como
resultado, una compaa podra calcular el balance final relacionado con la ejecucin inmediata de una iniciativa, en vez de
aplazar la implementacin por un periodo de tiempo.
En efecto, dicha mtrica lograra el retorno de las iniciativas de eCRM al traducir las mtricas de operacin y rendimiento
concentradas en el cliente, de las iniciativas de eCRM a mtricas financieras cuantificables que permitan medir la contribucin
de stas al valor incremental del cliente. Sera esencial para la mtrica, aislar los indicadores clave de eCRM de manera que una
compaa pueda hacer un seguimiento de los indicadores que proporcionan el mayor valor incremental.
La interrelacin entre las distintas mtricas operativas utilizadas para medir el progreso de los proyectos deberan ser
comparadas con las mediciones tradicionales de evaluacin financiera. Los principales indicadores de la mtrica deberan incluir
la rentabilidad de los clientes, la probabilidad de retener a estos clientes, as como al costo de retenerlos. [54]

1 Mineo de datos: Tcnica para explotar eficientemente la informacin de una base de datos.
1 En el contexto, sinnimo de centrarse

CAPTULO 4
MODELO Y HERRAMIENTAS PARA DESARROLLO DE
SOLUCIONES CRM
4.1 MODELO DEL NEGOCIO PARA LA IMPLEMENTACIN DE SISTEMAS
CRM
En lineamientos generales, establecer un modelo para una implementacin de CRM no difiere en demasa de otro tipo de
estrategias para implementar cualquier solucin de negocio que involucre una solucin informtica. Es decir los aspectos bsicos
se basan en determinar el funcionamiento actual del proceso del negocio, en establecer el equipo adecuado de trabajo y en
asignar los recursos necesarios para el proyecto, para, en funcin de los mismos poder seleccionar la solucin ms adecuada
para la compaa. Ubicado en este contexto la multinacional Microsoft Corporation, divisin Argentina, en su documento
Potenciando las Relaciones con los clientes [23], publicado en octubre del ao 2000, esboza una secuencia de pasos para
emprender una iniciativa de CRM, los mismos que se presentan a continuacin:

Definir el plan de negocios:

Antes de pensar en las soluciones de CRM se deben establecer e

identificar los objetivos especficos de negocio que se quieren alcanzar con el nuevo sistema, como podran ser el
incrementar el nivel de satisfaccin del cliente, acortar ciclos de venta, mejorar la retencin de clientes, etc.

Formar un equipo de trabajo adecuado para manejar el proyecto: Tanto el soporte como compromiso

de la organizacin son cruciales para cualquier tipo de implementacin exitosa. Por esto se debe establecer y
consolidar un equipo que ejecute el proyecto. El representante de cada departamento que utilizar alguna
funcionalidad del sistema debera ser parte del equipo. El equipo podra incluir por ejemplo, un vicepresidente de
ventas, un gerente de informtica, un usuario de finanzas y un administrador de la base de datos.

Evaluar el proceso de ventas: Toda organizacin debe destinar el tiempo necesario para planificar y

conocer sus procesos de negocio antes de evaluar las distintas alternativas de solucin. Para ejecutar el anlisis
del flujo de trabajo, los miembros de la organizacin deben reunirse para saber cmo definir adecuadamente el
proceso de ventas. En este proceso debe comprometerse personal clave de ventas para decidir cul es la mejor
prctica. Lo ideal es examinar todo el proceso a fin de eliminar aquellos pasos que resulten innecesarios.

Definir y establecer los requerimientos del proyecto: Los ejecutores y participantes de un proyecto de

CRM deben estar al tanto de la forma en que opera la empresa, para poder definir cules son las funciones
requeridas desde las perspectivas del negocio y del personal de ventas. Esto se consigue mediante preguntas a
los usuarios finales referentes a qu les sirve de ayuda y qu utilizaran o desearan en el sistema. Existen dos
grupos principales de usuarios: de control de gestin y operativos o de ventas. Los gerentes estarn interesados
en caractersticas para pronstico y generacin de informes mientras que el personal de ventas querr elaborar
cotizaciones y propuestas precisas en forma inmediata as como generar catlogos y perfiles de clientes. De igual
manera se debe otorgar una prioridad alta a las necesidades crticas de infraestructura de TI1 como, por ejemplo,
las especificaciones de hardware. A su vez tambin es muy necesario e importante determinar si se requiere el
acceso a sistemas MRP (Manufacturing Resource Planning) ERP (Enterprise Resource Planning), financieros, de
inventario a cualquier otro tipo de sistemas heredados. De modo que siempre se torna indispensable definir
cmo debera tener lugar el proceso de integracin con la nueva tecnologa. Al mismo tiempo se deben identificar
los requerimientos internos de soporte tales como un administrador y personal de mesa de ayuda y de
capacitacin para establecer si se necesitar contratar personal adicional.

Seleccionar el proveedor adecuado: Los proveedores deben entender los problemas especficos que la

organizacin trata de resolver. Es necesario que los ejecutores del proyecto de CRM, del lado de la empresa,
conozcan la solucin que puede ofrecer cada proveedor y pregunten la mejor manera en que stas pueden
utilizarse. Lo ideal es obtener la mayor cantidad posible de informacin y mejor an si sta se proporciona por
escrito, incluyendo cronogramas, plazos de entrega, etc. De igual manera resulta de mucha utilidad entrevistar a
varios clientes, de proveedores de soluciones CRM, para conocer su experiencia, costos y proceso de
implementacin.

Desarrollar una solucin a medida:

El diseo de la solucin ajustada a la organizacin debe ser un

desarrollo conjunto entre el cliente y el proveedor de la solucin. A fin de concentrar el enfoque slo en lo que se
necesita de inmediato de manera que se agregue funcionalidad al producto en forma gradual. Es necesario que
se asigne prioridad de lanzamiento segn grupos de usuarios y se defina un grupo de usuarios piloto.

Definir un plan adecuado de capacitacin: La compaa debe proporcionar un entrenamiento bsico

para las personas que usan los dispositivos por primera vez. Los representantes de ventas deben ser capacitados
para que se ayuden recprocamente a fin de asegurar la aceptacin de los usuarios. Tambin se deber capacitar
al personal de mesa de ayuda y administrativo.
Todas las fases esbozadas por Microsoft Corporation, para la implementacin de soluciones CRM, pueden
extenderse al modelo de ocho bloques definido por Gartner Group [32], estos bloques se presentan en la figura
4.1 y son los siguientes:
1.

Visin de CRM

2.

Estrategias de CRM

3.

Valor de la experiencia del cliente

4.

Colaboracin Organizacional

5.

Procesos de CRM

6.

Informacin de CRM

7.

Tecnologa CRM

8.

Mtricas CRM

Figura 4.1: Ocho Bloques para la construccin de soluciones CRM

El desarrollo, exploracin y explotacin consistente de cada uno de los bloques representados en la figura 4.1
proporciona un valioso y genrico modelo para llevar a cabo una implementacin exitosa de CRM, donde los dos
primeros bloques estarn bajo la directa supervisin y control de los mandos directivos empresariales, mientras
que los restantes deberan ser manejados por un equipo multidisciplinario y multidepartamental que abarque a
todas aquellas reas de la empresa donde la estrategia de CRM tenga alguna incidencia importante.

4.1.1 DEFINIENDO UNA VISIN DE CRM

Al igual que en todo proyecto empresarial, para emprender una estrategia de CRM las empresas deben tener
definida una visin de s mismas y del proyecto en s, para contar con un norte hacia el cual dirigir todas y cada
una de las iniciativas que se emprendan.
Una visin en el Manejo de la Relacin con el Cliente (CRM) involucra la imagen que la empresa quiere proyectar
hacia sus clientes. No se pueden construir relaciones sin esta perspectiva de la compaa. Sin una visin de CRM,

los clientes no tienen una imagen clara de lo que la empresa ofrece con respecto a la competencia, o carecen de
una idea de lo que deben esperar cuando tratan con la compaa.
Sin una visin los empleados no sabrn lo que tienen que entregar, y la colaboracin dentro de la organizacin
ser difcil y costosa. La visin de CRM debidamente promocionada debe motivar a los empleados, y a la vez
genera la lealtad del cliente hacia la compaa.
Las siguientes pautas brindan nociones para definir una visin de CRM:
1.

Empezar con una proposicin de negocios.

2.

Determinar y rescatar los valores importantes de la marca.

3.

Planificar la interaccin con el cliente.

4.

Asegurar la direccin.

4.1.1.1 Empezar con una proposicin de negocios

Una visin de CRM comienza con la comprensin de la demanda del mercado, as como del posicionamiento en el
mercado de la empresa y de sus competidores.
Esto significa que la compaa deber crear una proposicin de negocios centrada en un grupo especfico de
clientes a los que se aplicarn mtricas para evaluar, en ese punto, la posicin de la empresa con respecto a sus
competidores. La meta final de esta proposicin es la de llevar a la empresa hacia una situacin de ventaja sobre
su inmediata competencia.
4.1.1.2 Determinar y rescatar los valores importantes de la marca.
Muchas empresas tienen declaraciones acerca de su misin y conceptos de marca, pero frecuentemente parecen
indiferentes a ellos, los pasan por alto a la hora de definir sus enfoques y estrategias de negocios. Una visin de
CRM, por contraste, debe constituirse en el ncleo de la empresa. Comienza con una proposicin de negocios
competitiva, y el siguiente paso consiste en describir lo que eso significar en cuanto a valor, adquisicin,
retencin y rescate de clientes, estableciendo un juego de competitividad y diferenciacin de los valores
importantes de la marca. Estos valores se derivan, de los atributos importantes que buscan los clientes y se
escoge a un proveedor adecuado para satisfacer sus requerimientos, por ejemplo: innovacin, independencia,
calidad, especializacin y soporte.
4.1.1.3 Planificar la interaccin con el cliente
Disear cada fase de la interaccin del cliente con la compaa es una clara demostracin de la madurez del CRM
de una empresa. En este punto entran en juego muchas definiciones de las reglas internas de la compaa y de
los procesos de negocios tanto para ventas como para adquisiciones, devoluciones o soporte. La estrategia
adoptada por muchas empresas consiste en definir una serie de bosquejos o relatos esbozando todos y cada uno
de los eventos esperados en cada fase de una interaccin con un posible cliente para poder contar con un
universo de reglas y acciones a seguir en el momento en que stos se susciten en la experiencia real.
4.1.1.4 Asegurar la direccin
La responsabilidad para crear la visin de CRM est en manos de los mandos medios y altos de la empresa,
basados en su conocimiento del mercado y de los clientes. El ambiente ms fecundo para crear la visin es aquel
en el que los directivos entienden lo que significa CRM, as como los beneficios que puede entregar en cuanto a
rentabilidad, y al mismo tiempo son lo suficientemente receptivos a ideas nuevas y maneras de funcionamiento.

Tambin es vital la informacin que se tiene referente a lo que los clientes realmente quieren y al conocimiento
de primera mano de lo que stos experimentan corrientemente. Desde luego, la visin CRM debe ser conocida y
aceptada por empleados, socios comerciales, proveedores y clientes, por lo cual ser muy beneficioso contar con
una definicin significativa y especfica de CRM aplicada a la empresa en particular.

4.1.2 LAS ESTRATEGIAS DE CRM

Una estrategia de Administracin de Relaciones de Clientes deber estar diseada para incrementar los ingresos
y rentabilidad al atraer nuevos clientes, haciendo crecer los negocios con stos, incrementando la satisfaccin y
lealtad del cliente, creando procesos eficientes de negocios y utilizando tecnologas de menor costo.
La meta principal de un CRM no se enfoca necesariamente en reducir los costos del negocio. Las soluciones de
CRM mejoran los esfuerzos de ventas y mercadotecnia, y permiten a las organizaciones proporcionar un servicio
superior a los clientes. Los nuevos clientes se ganan y los ya existentes se retienen y se busca que compren
productos y / o servicios en una mayor cantidad. Los clientes finales se benefician al recibir un mejor servicio y
obtener los productos y servicios que desean, cuando lo desean. Una empresa que no cuenta con una estrategia
de CRM est en una desventaja competitiva.
Las principales estrategias son:

Personalizar la relacin entre la empresa y los clientes, lo que incrementa la satisfaccin del cliente y permite

establecer relaciones ms duraderas.

Ofrecer a la empresa soluciones globales que integren la tecnologa y los procesos necesarios para

transformar los diferentes programas de servicio en un objetivo nico centrado en el cliente.

Empleo de tecnologas e-business para ampliar las vas en las que se puede tener contacto con el cliente.

Integrar la informacin sobre los clientes que posee cada departamento en una nica base de conocimientos

centralizada. Esto permite que cualquier trabajador que est autorizado acceda a la informacin global de cada
cliente, desde cualquier momento y lugar.
Las tcticas empleadas, en estos momentos, para llevar a cabo stas estrategias, inciden en el contacto entre
compaa y cliente para aumentar la informacin sobre este ltimo y mejorar el servicio. Algunas tcticas se
explican a continuacin:
1.

Unificar la estrategia CRM con la estrategia de la empresa: Las estrategias de CRM comienzan con
la asignacin de necesidades de la empresa y el diseo de sistemas especficos de CRM. Cuando una
compaa crea una estrategia de CRM, reconoce que la empresa se integra en una serie de negocios unidos
mediante sinergias, y cuyos productos pueden ser ofertados mediante diferentes soluciones. Una primera
opcin es la asignacin de personal especfico para cada uno de los grandes clientes de la empresa. Estos
ejecutivos son los responsables de establecer relaciones integrales muy cercanas con los ejecutivos de las
empresas clientes, y de penetrar en las actividades de sus clientes para generar nuevas oportunidades de
venta.

2.

Mejorar los datos del cliente: Las estrategias de CRM requieren que las compaas tengan informes
comprensibles de las interacciones con los clientes, as como de sus preferencias para los productos
existentes o futuros. Hoy podemos mejorar nuestras bases de datos gracias a las nuevas tecnologas,
incorporando a la informacin de los clientes aspectos de su estilo de vida. Este apoyo de las nuevas tcnicas
incorpora a los centros telefnicos, el correo electrnico, el apartado de preguntas ms frecuentes del sitio
web (FAQs) de la compaa, el fax y especialmente agentes de inteligencia de segmentacin en un Centro

de Servicios. Es necesario consolidar las bases de datos para identificar a los clientes ms importantes de
modo que sea posible disear servicios y soluciones a la medida de los mismos. La mejora del conocimiento
de los clientes incrementa el valor del propio cliente para la empresa, mejorando su respuesta de cara a
futuros lanzamientos comerciales.
3.

Segmentacin de clientes: Segmentar significa dividir o particionar un conjunto de elementos en

funcin de un criterio determinado. Cuando se habla de segmentacin de clientes, sta generalmente suele
llevarse a cabo considerando aspectos tan diversos como la ubicacin geogrfica, el nivel de ingresos, el
monto de consumos por medio de un criterio un poco ms elaborado que agrupe uno ms de los aspectos
ya mencionados. La finalidad de realizar una segmentacin de clientes es la de identificar, por medio de
esta accin, un conjunto de hbitos de consumo que puedan ser considerados como un patrn de medicin
del comportamiento del cliente promedio. Sin embargo hay que notar que segmentos demogrficos similares
no necesariamente implican comportamientos o hbitos de compra iguales. En consecuencia, es necesario
avanzar en una segmentacin psicogrfica que considere aspectos e indicadores de venta como la edad,
preferencias y gustos, composicin familiar y modelos histricos de compra. El desarrollo de segmentos
psicogrficos de clientes puede realizarse mediante grupos de enfoque e investigaciones cualitativas de
observacin no participante. A travs de ellos se observarn segmentos especficos de clientes orientados
hacia la compra de determinado producto o servicio.

4.

Personalizar las relaciones con el cliente: La meta final en la evolucin de toda solucin CRM es la
de contar con la habilidad suficiente para comunicarnos en forma personalizada (one to one) con el cliente. La
personalizacin incrementa la confianza entre la empresa y su cliente de forma que se establecen relaciones
de larga duracin. Mediante la utilizacin de herramientas avanzadas de CRM, un cliente podr encontrar
fcilmente el producto o servicio de una compaa con la cual se encuentra plenamente identificado.

5.

Revaluar y recalibrar la estrategia CRM: La mejor forma de implementar estrategias de CRM es

mediante el aprendizaje continuo. No debemos olvidar la evaluacin en forma permanente de los objetivos
que estamos alcanzando gracias a nuestra nueva estrategia, observar los movimientos de nuestra
competencia realizados en este sentido, y al finalizar el proceso volver a recordar, una vez ms, que el cliente
y su satisfaccin ha de ser nuestra nica obsesin.

4.1.3 EL VALOR DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Lo que un cliente experimenta cuando interacta directamente con una organizacin juega un papel
determinante a la hora en que, ste, forja su propia percepcin sobre la empresa. Cualquier cliente siempre ser
capaz de percibir el valor adicional que la empresa le proporciona. De hecho, si un cliente se siente satisfecho con
el trato proporcionado la empresa ganar su confianza y a largo plazo garantizar su lealtad, e incluso es posible
que ste cliente transmita su experiencia positiva dentro de su propio mbito de influencia (familia, amigos,
compaeros de trabajo), logrando as atraer potenciales nuevos clientes para el negocio. Por el contrario, si el
cliente experimenta malos tratos y / o servicios deficientes, sta situacin tendr el efecto opuesto, porque las
malas noticias viajan ms rpido y van ms all que las buenas noticias; lo cual, evidentemente, daa la
habilidad y posibilidades de la empresa para crear nuevas relaciones con futuros prospectos y de paso deteriora
las relaciones que ya mantiene con sus clientes actuales. Todo lo anterior sirve para sealar que indudablemente
ninguna herramienta o estrategia puede simular, con un cien por ciento de efectividad, aquello que
verdaderamente ocurre entre una empresa y sus clientes. Es por esto que se necesitan definir enfoques
destinados a mantener vigentes, por el mayor tiempo posible, el ciclo de vida de cada uno de los clientes y a
crear experiencias y situaciones que sean agradables para los mismos.

4.1.4 LA COLABORACIN ORGANIZACIONAL

El trmino colaboracin organizacional destaca muchas facetas del cliente interno de la empresa (directivos,
socios, empleados, proveedores) y lo que ellos necesitan entregar y proporcionar para mejorar la experiencia con
el cliente externo ( simplemente cliente). Como una parte crtica de un programa de CRM, se necesita la
definicin de estructuras organizacionales cambiantes, movidas por campaas de incentivos, compensacin, y
mejoramiento de habilidades que la empresa debe cultivar entre sus miembros. En definitiva el manejo,
adaptacin y aceptacin de situaciones de cambio continuas es un punto por dems importante.

4.1.5 LOS PROCESOS DE CRM

El surgimiento del CRM ha llevado a las empresas hacia un enfoque basado en los procesos importantes que se
relacionan con el cliente que busca extraer de todas las fuentes empresariales los mejores beneficios para la
empresa en funcin de proporcionarle al cliente mayores ventajas y mejores rditos. Este proceso generalmente
se aplica como una reingeniera empresarial enfocada en el cliente. Las empresas frecuentemente no se
percatan que un funcionamiento fragmentado y procesos de atencin malos, provocan, muy a menudo, que el
cliente obtenga una experiencia poco satisfactoria y terminan recibiendo menos valor de este cliente, que el
esperado por la empresa. Un proceso de reingeniera exitoso debe crear procesos que le permitan a la empresa
ser competitiva, generar diferenciacin de su competencia y que contribuyan a originar, en el cliente, el deseo
de nuevas interaccionas con la empresa, las que evidentemente se traduciran en nuevas adquisiciones y en la
difusin de la buena imagen de la empresa.

4.1.6 LA INFORMACIN DEL CRM

La capacidad de acceder, manejar y procesar todo el contenido relevante del cliente, incluyendo la integracin
perfecta de los datos (estructurados y no estructurados) del cliente, es un requerimiento clave para cualquier
aplicacin CRM actual. Por ejemplo, los agentes de servicio al cliente necesitan tener acceso a diversos datos
estructurados, como la informacin del cliente y del producto, a datos no estructurados, incluyendo faxes,
mensajes de voz, imgenes de aplicaciones reportes de crdito.
Sin una visin holstica, de 360 grados, del cliente y sin la capacidad de comprender sus deseos, el servicio
seguir siendo mediocre en el mejor de los casos. Un CRM exitoso requiere de un flujo constante de informacin
del cliente alrededor de la organizacin y de la firme integracin entre sistemas operacionales y analticos. Tener
la informacin correcta en el momento justo, es fundamental para una estrategia de CRM exitosa, ya que
proporciona un discernimiento e identificacin nica del cliente y dirige eficazmente la interaccin con el cliente
por el cauce ms idneo. Para cumplir con ste cometido, los CRM se apoyan en herramientas de gestin del
conocimiento y minera de datos, las mismas que constituyen un valioso soporte para el acceso eficiente a la
informacin y para la toma de decisiones efectivas.

4.1.7 LA TECNOLOGA CRM

Para algunos amantes de la Tecnologa, el CRM se reduce nicamente a novedosas herramientas tecnolgicas que
son capaces de efectuar complicadas mediciones acerca del comportamiento de los clientes. Sin embargo, es
importante recordar que aunque las tecnologas CRM son un elemento indispensable para cualquier estrategia
moderna de negocios, no son ms que un pedazo importante de la misma. El CRM, en su concepto ms puro, se
encuentra ms ntimamente ligado con las estrategias de negocio y con cambios en la cultura y conceptos
empresariales que con los aspectos tecnolgicos.
Los aspectos ms relevantes de la tecnologa CRM se encuentran descritos en la seccin 1.4.

4.1.8 LAS MTRICAS DEL CRM

Los siete bloques anteriores sirven para la ejecucin y construccin de la iniciativa de CRM, mientras que el
octavo sirve para proporcionar mtricas para calibrar el xito del desarrollo del CRM. Las empresas deben
plantearse objetivos mensurables y proporcionar los indicadores adecuados para el monitoreo y mejoramiento
continuo de todo el proceso. Cada empresa tendr un juego nico de mtricas aplicable a su situacin.
Cuando se implementa una solucin CRM, es til contar con una tarjeta de calificaciones, como la expuesta en la
figura 4.2 [4], para ayudar a determinar si la empresa est en el camino correcto a la administracin de las
relaciones.

Figura 4.2: Tarjeta de calificaciones de CRM

La figura 4.2 muestra una tarjeta de calificaciones, que puede emplearse, para aplicaciones CRM, aunque sta
tarjeta est en un nivel muy alto, muestra la importancia de la medicin tanto en el nivel organizacional como en
el nivel de proyectos. Desde ste punto de vista, una solucin CRM tcnicamente perfecta debera enmarcarse,
por completo, en la columna del extremo derecho de la figura 4.2, mientras ms se aproxime a las caractersticas
descritas en dicha columna, para cada uno de los items de la figura 4.2, mucho mejor y ms completa ser la
solucin. Probablemente, la tarjeta descrita en la figura 4.2 no pueda aplicarse en todos los tipos de empresas,
sin embargo proporciona una buena aproximacin y una til gua a seguir a la hora de buscar un mtodo que
pueda emplearse para evaluar una solucin CRM.

4.2 EL MODELO DE DESARROLLO DE SOLUCIONES CRM

Las secciones anteriores mostraron un modelo de implementacin de iniciativas CRM desde el punto de vista de
la empresa, en esta seccin y en la siguiente se intentarn mirar esos aspectos desde el punto de vista
tecnolgico y funcional, con el nimo de exponer una estrategia genrica para este tipo de implementaciones.
De acuerdo con el Prof. Marcelo Podmoguilnye [26], un CRM bsicamente intenta ofrecer dos cosas al cliente:

Una empresa eficiente con bajos precios: multiplicidad de contactos, utilizar el canal ms adecuado en cada

gestin, mejorar la calidad de la atencin, completar el ciclo de la relacin (antes transaccin), control de
eficiencia.

Servicios personalizados: visin nica del cliente, identificar demandas y anticiparse a sus inquietudes

La figura 4.3 [26] expresa que la funcionalidad bsica de un CRM est cubierta por el mdulo de atencin al
cliente, denominado front-office, generalmente constituido por los submdulos de marketing, ventas y de servicio
al cliente. Las tecnologas de soporte al contacto con el cliente son inherentes a los puntos de interaccin con el
mismo. El back-office est constituido por el conjunto de sistemas internos de la empresa. El almacenamiento y
procesos de los datos tiene lugar en el sistema de gestin de datos operativos (compuesto por las bases de datos
relacionales que guardan la lgica y reglas del negocio) y en datawarehouses especializados en captar los
aspectos ms relevantes de las interacciones del cliente con la compaa.

Figura 4.3: El software de CRM: La empresa y su conexin con el mercado

Para definir una estrategia de implementacin, deben tenerse en cuenta variados aspectos. Los riesgos asociados
a diversas estrategias son muy diferentes y esto suele relacionarse con los recursos con que dispone la empresa
para ponerse de cara a la integracin con CRM.
Un modelo de implementacin, podra tener las caractersticas que se grafican en la Figura 4.4 [26]

Figura 4.4: Modelo de implementacin de sistemas CRM.

El Prof. Marcelo Podmoguilnye [26] expuso este modelo en su ponencia El modelo de Negocios CRM en la
Universidad de Buenos Aires en mayo del 2002, los detalles inherentes al mismo se muestran en las lneas
siguientes:
Etapa I : Anlisis

En esta primera etapa, se define el alcance del proyecto y se determinan los requerimientos funcionales y
tcnicos del sistema.
Las actividades a realizar son:

Determinacin del mbito y el alcance del proyecto.

Definicin de los servicios y los procesos operativos asociados.

Definicin de los canales de relacin a implementar.

Definicin del modelo de procesos y datos.

Definicin de las interfaces con el resto de sistemas.

Identificacin de la plataforma tecnolgica.

Dimensionamiento del sistema.

Definicin de la metodologa del proyecto.

Identificacin del producto CRM adecuado a requerimientos funcionales y tcnicos.

Definicin de la estrategia de implantacin.

Etapa II : Diseo de la estrategia

Definidos los requisitos se aborda el Diseo de la Solucin en el que se deberan estudiar los siguientes aspectos:

Diseo de los procesos operativos para cada canal.

Diseo de los procesos de intercambio de informacin entre canales.

Diseo de los procesos de intercambio de informacin con otras reas y sistemas.

Diseo de los procesos de carga de datos.

Diseo de la plataforma tecnolgica y arquitectura de comunicaciones.

Diseo del Plan de Comunicacin.

Etapa III: Construccin del modelo.

Una vez diseada la solucin CRM su construccin se puede llevar a cabo de dos maneras:

Realizar un desarrollo a medida.

Adquirir alguna de las soluciones existentes en el mercado (producto

CRM).

En la mayora de los casos resultar ms conveniente decidirse por la parametrizacin de una solucin existente
en el mercado, debido a que, en este caso, el tiempo de implantacin es mucho ms reducido, se necesita de un
menor esfuerzo de desarrollo, su puesta en produccin es ms rpida y se adapta igualmente a la operativa del
negocio y adicionalmente, dependiendo del proveedor escogido, existen muchos casos de implantaciones
exitosas a las cuales se puede hacer referencia pedir asesora.
Etapa IV: Implantacin del modelo

Por ltimo, durante la fase de Implantacin, se considera la realizacin de la parametrizacin y desarrollo del
sistema y de las acciones encaminadas a la implementacin de:

La Reingeniera de procesos diseada sobre la base de las soluciones tecnolgicas implantadas.

La orientacin al cliente.

La vocacin de servicio.

El aumento de la cadena de valor actuando sobre los eslabones entre departamentos.

La ruptura de los monopolios de informacin departamentales.

El Plan de Comunicacin, en el que se informa a los usuarios de las ventajas que aporta la nueva filosofa y

estrategia de negocio que se va a implementar, facilitando la aceptacin del sistema a todos los niveles
organizativos.

El Plan de Formacin, en el que se definen los requisitos de formacin en funcin de los diferentes perfiles

de usuario, se establece la agenda de formacin, la generacin de los manuales, la difusin de las sesiones y la
evaluacin de la calidad de la formacin. Esto permite el ptimo funcionamiento y aprovechamiento de las
capacidades del sistema as como su correcta utilizacin.

El Plan de Carga, en el que se definen los datos y la estrategia a seguir en la realizacin de las cargas

iniciales y peridicas de datos en el sistema.

Incorporacin progresiva de funcionalidad y canales adicionales en funcin de las nuevas necesidades que

surjan dentro del mbito empresarial.

Establecimiento de un entorno para pruebas y mantenimiento del sistema.

Este modelo es de tipo tentativo y constituye un punto de partida ordenado para encarar implementaciones CRM.

4.3 ESTUDIO DE LAS HERRAMIENTAS DISPONIBLES EN EL MERCADO

A nivel de software existen muchas herramientas que son productos para CRM como lo son: SIEBEL, VANTIVE
REMEDY, ORACLE, CINCOM, PIVOTAL, COMPIERE1 etc.; las mismas que estn disponibles comercialmente y que
cuentan con diversas soluciones para distintos tipos de empresas. Sin embargo en esta seccin no se tratarn las
herramientas de software que son CRM ya que algunas de stas ya fueron descritas en la seccin 1.5, de ste
documento, ahora se estudiarn las principales herramientas que permiten construir sistemas CRM eficientes y
robustos, y a que a su vez son los elementos que se encuentran dentro de los componentes de una solucin
CRM .
Algunas de stas herramientas son:

Motores de bases de datos.

Herramientas para Datawarehouse y Data Mining.

Servidores webs y de aplicaciones.

Un conjunto de aplicativos que permitan entregar, visualizar y analizar la informacin que necesita el usuario

del CRM.

Herramientas y tcnicas estadsticas

Operacionalmente, el comportamiento conjunto de estas herramientas se describe en la figura 4.5, la misma que
muestra una arquitectura que integra los distintos tipos de tecnologa CRM as como su interoperatibilidad con las
directivas organizacionales.

Figura 4.5: Integracin de las Tecnologas de Soluciones CRM

Una arquitectura slida facilita la construccin, conexin, extensin, integracin y despliegue de soluciones
dotadas de flexibilidad. La extensin del comercio electrnico significa que la mayora de las soluciones requieren
diferentes tipos de funcionalidad en conjunto con mltiples capacidades.
De las herramientas mencionadas, se expondrn con ms detalle, las siguientes:

Herramientas para Minera de Datos

Tcnicas estadsticas

Aunque el ttulo de la seccin reza Estudio de las Herramientas disponibles en el mercado, este breve estudio
estar orientado bsicamente hacia las tcnicas que usan estas herramientas, antes que a las herramientas en s,
el motivo de este enfoque se debe a que existe una considerable bibliografa y manuales, que generalmente,
acompaan a las mismas, por lo cual resultara redundante detallar dicha informacin en este documento.

4.3.1 EL DATA MINING COMO HERRAMIENTA DE CRM

El Data Mining, puede definirse como la extraccin de la informacin oculta y predecible desde grandes
bases de datos, se trata de un poderoso conjunto de tcnicas con un gran potencial para ayudar a las
compaas a concentrarse en la informacin ms importante de sus Bases de Informacin (Datawarehouse). Las
herramientas de Data Mining son capaces de predecir futuras tendencias y comportamientos, permitiendo a los
negocios tomar decisiones proactivas y conducidas por un conocimiento acabado de la informacin (knowledgedriven).
Los anlisis prospectivos automatizados ofrecidos por un producto as, van ms all de los eventos pasados
provistos por herramientas retrospectivas tpicas de sistemas de soporte de decisin. Las herramientas de Data
Mining pueden responder a preguntas de negocios que tradicionalmente consumen demasiado tiempo para poder
ser resueltas y a los cuales los usuarios de esta informacin casi no estn dispuestos a aceptar. Estas
herramientas exploran las bases de datos en busca de patrones ocultos, encontrando informacin predecible que
un experto no puede llegar a encontrar porque se encuentra fuera de sus expectativas.
Muchas compaas recolectan y refinan cantidades masivas de datos. Las tcnicas de Data Mining pueden ser
implementadas rpidamente en plataformas ya existentes de software y hardware para acrecentar el valor de las
fuentes de informacin existentes y pueden ser integradas con nuevos productos y sistemas pues son tradas en
lnea (on-line). Una vez que las herramientas de Data Mining sean implementadas en arquitecturas cliente
servidor de alto desempeo o de procesamiento paralelo, pueden analizar bases de datos masivas para brindar
respuesta a preguntas tales como, Cules clientes tienen ms probabilidad de responder al prximo mailing
promocional, y por qu? y presentar los resultados en formas de tablas, con grficos, reportes, texto, hipertexto,
etc.
4.3.1.1 Los Fundamentos del Data Mining
Las tcnicas de Data Mining son el resultado de un largo proceso de investigacin y desarrollo de productos. Esta
evolucin comenz cuando los datos de negocios fueron almacenados por primera vez en computadoras, y luego
continu con mejoras en el acceso a los datos, y ms recientemente con tecnologas generadas para permitir a
los usuarios navegar a travs de los datos en tiempo real. El Data Mining toma este proceso de evolucin ms all
del acceso y navegacin retrospectiva de los datos, hacia la entrega de informacin prospectiva y proactiva. Data
Mining est listo para su aplicacin en la comunidad de negocios porque est soportado por tres tecnologas que
ya estn suficientemente maduras:

Recoleccin masiva de datos.

Potentes computadoras con multiprocesadores.

Algoritmos de Data Mining.

En la evolucin desde los datos de negocios a informacin de negocios, cada nuevo paso se basa en el previo. Por
ejemplo, el acceso a datos dinmicos es crtico para las aplicaciones de navegacin de datos (drill through
applications), y la habilidad para almacenar grandes bases de datos es crtica para Data Mining. Los algoritmos
de Data Mining utilizan tcnicas que han existido, por lo menos, desde hace unos 15 aos, pero que slo han sido
implementadas recientemente, como herramientas maduras, confiables, entendibles y que consistentemente
obtienen un mejor desempeo y resultados, que los mtodos estadsticos clsicos.

Los componentes esenciales de la tecnologa de Data Mining han estado bajo desarrollo por dcadas, en reas de
investigacin como estadsticas, inteligencia artificial y aprendizaje de mquinas. La madurez actual de estas
tcnicas, junto con los motores de bases de datos relacionales, de alto rendimiento, ha logrado, que estas
tecnologas sean prcticas para los entornos de Datawarehouse actuales.
4.3.1.2 El Alcance del Data Mining
La terminologa de Data Mining deriva de las similitudes entre buscar informacin de negocios, valiosa, en
grandes bases de datos por ejemplo: encontrar informacin de la venta de un producto entre grandes montones
de gigabytes almacenados- y minar una montaa para encontrar una veta de metales valiosos. Ambos procesos
requieren examinar una inmensa cantidad de material, o investigar inteligentemente hasta encontrar
exactamente donde residen los valores. Dadas bases de datos de suficiente tamao y calidad, la tecnologa de
Data Mining puede generar nuevas oportunidades de negocios al proveer estas capacidades:

Prediccin automatizada de tendencias y comportamientos. Data Mining automatiza el proceso de

encontrar informacin predecible en grandes bases de datos. Preguntas que tradicionalmente requeran un
intenso anlisis manual, ahora pueden ser contestadas directa y rpidamente desde los datos. Un tpico ejemplo
de problema predecible es el marketing apuntado a objetivos (targeted marketing). Data Mining usa datos en
mailing promocionales1 anteriores para identificar posibles objetivos para maximizar los resultados de la
inversin en futuros mailing. Otros problemas predecibles incluyen pronsticos de problemas financieros futuros y
otras formas de incumplimiento, e identificar segmentos de poblacin que probablemente respondan
similarmente a eventos dados.

Descubrimiento automatizado de modelos previamente desconocidos. Las herramientas de Data

Mining barren las bases de datos e identifican modelos previamente escondidos en un slo paso. Otros problemas
de descubrimiento de modelos incluye detectar transacciones fraudulentas de tarjetas de crditos e
identificar datos anormales que pueden representar errores de tipeado en la carga de datos.
4.3.1.3 Las Tcnicas de Data Mining
Las tcnicas de Data Mining pueden redituar los beneficios de automatizacin en las plataformas de hardware y
software existentes y pueden ser implementadas en sistemas nuevos a medida que las plataformas existentes se
actualicen y que nuevos productos sean desarrollados. Cuando las herramientas de Data Mining son
implementadas en sistemas de procesamiento paralelo de alto rendimiento, pueden analizar bases de datos
masivas en minutos. Un procesamiento ms rpido posibilita a los usuarios a experimentar con ms modelos y
simulaciones para lograr entender datos complejos. La alta velocidad de proceso hace que sea prctico para los
usuarios analizar inmensas cantidades de datos. Partir de grandes bases de datos, a su vez, produce mejores
predicciones.
Las bases de datos pueden ser grandes tanto en profundidad como en ancho:

Ms columnas. Los analistas muchas veces deben limitar el nmero de variables a examinar cuando

realizan anlisis manuales debido a limitaciones de tiempo. Sin embargo, variables que son descartadas porque
parecen sin importancia pueden proveer informacin acerca de modelos desconocidos. Un Data Mining de alto
rendimiento permite a los usuarios explorar toda la base de datos, sin preseleccionar un subconjunto de
variables.

Ms filas. Muestras mayores producen errores de estimacin y desvos menos representativos, y a la vez

permiten a los usuarios hacer inferencias acerca de pequeos pero importantes segmentos de poblacin.

Figura 4.6: Tcnicas comunes para Data Mining

A continuacin se describen brevemente, las tcnicas de Data Mining mostradas en la figura 4.6:

Redes neuronales artificiales: Se tratan de modelos predecibles no lineales que tienen la capacidad de

aprender a travs del entrenamiento y semejan la estructura de una red neuronal biolgica.

rboles de decisin: Las estructuras de forma de rbol que representan conjuntos de decisiones. Estas

decisiones generan reglas para la clasificacin de un conjunto de datos. Mtodos especficos de rboles de
decisin incluyen rboles de Clasificacin y Regresin (CART: Classification And Regression Tree) y Deteccin de
Interaccin Automtica de Chi Cuadrado (CHAI: Chi Square Automatic Interaction Detection).

Algoritmos genticos: Son tcnicas de optimizacin que usan procesos tales como combinaciones

genticas, mutaciones y seleccin natural en un diseo basado en los conceptos de evolucin.

Mtodo del vecino ms cercano: Es una tcnica que clasifica cada registro en un conjunto de datos

basado en una combinacin de las clases de los k registro (s) ms similares, al registro escogido, en un conjunto
de datos histricos (donde k > 1). Algunas veces se llama la tcnica del vecino k-simo ms cercano.

Regla de induccin: Se fundamenta en la extraccin de reglas if then de datos basados en significado

estadstico.

4.3.2 LAS TCNICAS ESTADSTICAS COMO HERRAMIENTAS DE CRM

La estadstica est ligada con los mtodos cientficos en la toma, organizacin, recopilacin, presentacin y
anlisis de datos, tanto para la deduccin de conclusiones como para tomar decisiones razonables de acuerdo
con tales anlisis. En el mbito del CRM las herramientas de un CRM Analtico estn fundamentadas en los
principios de la estadstica administrativa y descriptiva tanto para el anlisis y representacin de datos, como
para el soporte a la toma de decisiones de una organizacin.

A continuacin se exponen los fundamentos sobre los que descansa una de las mejores herramientas para el
anlisis de informacin en un CRM Analtico: Las Pirmides de Clientes.
4.3.2.1 Una aplicacin de la estadstica para CRM: Las Pirmides de Clientes
Jay y Adam Curry en su libro CRM: Cmo implementar y beneficiarse de la gestin de las relaciones con los
clientes? otorgan la siguiente definicin para las pirmides de clientes Una pirmide de clientes es una
herramienta til que ayuda a una empresa a visualizar, analizar y mejorar el comportamiento y la rentabilidad de
sus clientes. [5]
Mediante sta tcnica se divide a todos los clientes de la empresa (universo), en varias partes o segmentos, para
mostrar el total de ganancias en unidades monetarias que aport cada segmento en un periodo especfico, as
como el porcentaje representativo de cada segmento en el universo total del negocio.
Antes de aplicar la tcnica de las pirmides de clientes, los gerentes deben tener bien claro, cul es realmente su
negocio y quines son sus clientes, con el fin de que la segmentacin de los clientes se oriente eficientemente
para poder explotar de mejor manera los resultados que arrojar el empleo de la pirmide.
De hecho, las pirmides de clientes, pueden emplearse para sustituir a los grficos mensuales de ventas, debido
a que ilustran lo que est pasando de verdad en el mundo real, reflejando de manera ms fiel el comportamiento
de los clientes.

Figura 4.7: Elementos bsicos de una pirmide de clientes

Cada uno de los elementos bsicos de una pirmide de clientes se explican a continuacin:

Clientes Activos: Personas o empresas que han adquirido bienes o servicios a la empresa en perodo dado,

como por ejemplo los ltimos 12 meses.

Clientes Inactivos: Personas o empresas que han comprado bienes o servicios a la empresa en el pasado,

pero no dentro del perodo dado. Representan una fuente importante de ingresos potenciales, as como una
valiosa fuente de informacin para evitar que los actuales clientes activos terminen por convertirse en clientes
inactivos.

Clientes Potenciales: Personas o empresas con las cuales la organizacin mantiene algn tipo de relacin,

pero que an no han adquirido ningn tipo de bien o servicio de los ofertados por la empresa. Como ejemplos
de Clientes Potenciales pueden citarse a las personas que han solicitado un folleto; empresas que le han pedido
una oferta; contactos realizados durante una feria comercial o una junta de negocios, etc.

Clientes Probables: Personas o empresas a las que la organizacin podra proporcionarles sus productos y

servicios, pero con las cuales todava no tiene ningn tipo de relacin. Normalmente, se busca comenzar una
relacin con los Clientes Probables para clasificarlos como Clientes Potenciales, con la meta de a ms largo plazo
convertirlos en Clientes Activos.

Resto del Mundo: Personas o empresas que simplemente no tienen ninguna necesidad o deseo de comprar

los productos o servicios ofertados por la organizacin. Probablemente la organizacin nunca obtendr dinero de
este grupo, sin embargo es importante visualizarlo para poder medir la cantidad de tiempo y recursos que la
empresa gasta tratando de comunicarse con personas y empresas que no le proporcionarn ningn tipo de
negocio.
El valor de la pirmide de clientes aumenta cuando se segmentan a los clientes activos en categoras de
comportamiento, como por ejemplo los ingresos por ventas. En este contexto Jay y Adam Curry, en su obra CRM
Cmo implementar y beneficiarse de la gestin de las relaciones con los clientes [5], recomiendan la siguiente
pirmide estndar para la mayora de empresas, formada agrupando a los clientes en cuatro categoras de
ingresos por muestra, tal como se muestra a continuacin en la figura 4.8:

Figura 4.8: Pirmide de clientes estndar (basada en ingresos por ventas)

Para conformar la pirmide mostrada en la figura 4.8, es necesario hacer una lista de clientes en la que figuren
los ingresos por ventas de un perodo dado, normalmente, el ltimo ao fiscal. Estos datos se pueden obtener

desde el departamento de contabilidad de la empresa. Luego es necesario ordenar la lista de clientes de mayor a
menor, comenzando con el cliente ms grande en trminos de ventas y acabando con el cliente ms pequeo. El
resultado final es lo que se conoce como una Clasificacin de clientes en funcin de ingresos por ventas. En
trminos generales la conformacin de una pirmide de clientes es un proceso bastante simple, basta con
recurrir a la ayuda de una un programa de exploracin de datos a una hoja electrnica elemental para obtener
el agrupamiento y ordenamiento adecuado de los clientes.
Una vez que se tiene esta clasificacin, es necesario proceder a segmentar la lista de clientes en cuatro
categoras como se sugiere a continuacin:

Clientes Superiores: El 1% ms alto de los clientes activos segn cifras de ventas. Si la organizacin

cuenta con 1000 clientes activos, entonces los clientes superiores seran los 10 primeros clientes de la lista.

Clientes Grandes: El siguiente 4% de los clientes activos segn cifras de ventas. Si la organizacin tiene

1000 clientes activos, los clientes grandes seran entonces los siguientes 40 clientes de la lista.

Clientes Medios: El siguiente 15% de los clientes activos segn cifras de ventas. Si la organizacin tiene

1000 clientes activos, entonces los clientes medios seras los siguientes 150 clientes de la lista.

Clientes Pequeos: El 80% restante de los clientes activos segn cifras de ventas. Si la organizacin tiene

1000 clientes activos, sus clientes pequeos seran los restantes 800 clientes de la lista.
Para complementar la pirmide es conveniente incluir tambin a:

Los clientes inactivos, cuyos registros se podrn recuperar desde la informacin contable de la empresa.

Los clientes potenciales, cuya informacin deber provenir desde el departamento de ventas.

Los clientes probables, de quienes se puede conocer por medio del departamento de marketing.

Finalmente con este anlisis y con una adecuada segmentacin es posible identificar los tres distintos sectores de
clientes rentables para un CRM que son:

Los que por mucho son ms rentables.

Los que proporcionan buenas ganancias y podran convertirse en clientes estrella.

Los que son rentables pero slo de modo marginal.

4.4 SELECCIN DE LAS HERRAMIENTAS A SER UTILIZADAS

Las secciones anteriores sirvieron para exponer un modelo y estudiar un pequeo conjunto de tcnicas para la
construccin de una solucin CRM, en esta seccin se presentarn las herramientas con las que se desarrollar el
prototipo CRM propuesto como proyecto de titulacin:

Microsoft SQL Server 2000: Se selecciona a sta base de datos debido a su potencia, flexibilidad y a la

gran disponibilidad de ejemplos y documentacin en lnea. Se buscar aprovechar las caractersticas de esta base
de datos para el anlisis y exploracin de datos. Adicionalmente Microsoft SQL Server 2000 proporciona una serie
de base de datos de ejemplos a partir de las cuales se puede desarrollar aplicaciones demostrativas como la
propuesta en este desarrollo.

Visual Basic 6.0: Aunque en la seccin destinada al estudio de herramientas no se present ninguna

herramienta para el desarrollo de front end, se emplear Visual Basic ya que es una potente herramienta visual
que permite una rpida implementacin de prototipos y porque cuenta con numerosa documentacin y una gran
facilidad para integrarse con casi cualquier base de datos. Adicionalmente Visual Basic puede emplearse para el
desarrollo de soluciones Web, gracias a la utilizacin de las tecnologas ActiveX y COM.

Visual Interdev 6.0: Se selecciona esta herramienta debido a su gran potencialidad y funcionalidad para el

diseo, desarrollo y mantenimiento de sitios webs, adems de su fcil integracin con el DBMS SQL Server 2000.

Pirmide de clientes: En las secciones anteriores se present un conjunto de tcnicas estadsticas bsicas,

pero tiles para el anlisis de datos e informacin, as como para el soporte a la toma de decisiones, en el
desarrollo del prototipo se implementarn ests tcnicas como un ejemplo demostrativo de la potencialidad de
los sistemas CRM para ser usados en los entornos empresariales modernos.

1 Acrnimo para Tecnologa de Informacin

1 Esta solucin tiene una licencia OPEN SOURCE, y puede descargarse gratuitamente de
http://www.sourceforge.net
1 Tcnica mediante la cual se usan las facilidades del correo electrnico como herramienta para llevar a cabo
campaas promocionales de marketing

CAPTULO 5
DESARROLLO DEL PROTOTIPO DE eCRM

En el captulo anterior se describi un modelo para la implementacin de soluciones CRM, y adicionalmente se describieron
algunas de las tcnicas empleadas en la constitucin del componente analtico de un eCRM, ahora se plantear un caso
hipottico y se construir un prototipo para mostrar las funcionalidades bsicas de un eCRM Analtico.

5.1 SELECCIN DE UN CASO DE ESTUDIO

Las siguientes lneas son parte del artculo Un anlisis de las alternativas de implantacin de soluciones CRM [48] publicado
recientemente en la revista electrnica e-Contact1, en el mismo que se exponen algunas consideraciones previas a la implementacin de una
solucin de eCRM:

El desarrollo de una solucin eCRM implica una serie de retos. Las principales reas que una compaa debe analizar son los desafos de
negocios, las consideraciones tecnolgicas, los problemas operativos, las implicaciones financieras y el tiempo respecto al mercado.

Desde el punto de vista financiero, el costo para una solucin eCRM es abrumador. Una manera de darse una idea del orden de
la inversin consiste en tomar en cuenta diferentes categoras de inversin. Las categoras de inversin que se requieren para
crear, operar y mantener una solucin eCRM son:

1.
2.

Hardware y software de produccin.

Gastos de mano de obra los gastos del personal operativo para respaldar, modificar y actualizar el uso de la solucin
tecnolgica por parte de la empresa.

3.

Hardware y software de pruebas y preparacin.

4.

Gastos de mantenimiento (ambientes de produccin y de prueba).

5.

Gastos de investigacin y desarrollo en tecnologa de informacin (para evaluar nuevas tecnologas de administracin
del servicio al cliente y su impacto en las necesidades actuales o potenciales del negocio).

La mayora de las empresas que cuentan con un entorno maduro de servicio y atencin al cliente han invertido en las categoras
uno, dos y cuatro, antes mencionadas. Pero estas inversiones se han destinado primordialmente a los aspectos de
infraestructura de voz y gestin de contactos de los centros de contacto (y estn orientadas principalmente al Centro de
Contacto). Su tecnologa se est volviendo obsoleta y empiezan a experimentar dificultades para agregar e integrar las
propuestas de Internet y autoservicio que se requieren hoy en da, as como las tecnologas de middleware para administrar
sus canales de contacto.

Un nmero an menor de empresas ha invertido en la categora tres, la infraestructura necesaria para probar, preparar y lanzar
nuevas versiones de sus soluciones de gestin de clientes. Esto se traduce en una preparacin y lanzamiento deficientes de
nuevas tecnologas, y en interrupciones de la operacin del negocio cuando se introduce un nuevo producto o se actualiza algn
componente.
Por su parte, la inversin actual en la categora cinco se limita por lo general a asistir a alguna exposicin o leer publicaciones
especializadas. Por desgracia, estas medidas no bastan para preparar a una empresa para entender de qu manera las ltimas
tendencias afectan sus inversiones existentes o en dnde resulta ms conveniente introducir nuevos productos y tecnologas.

Con respecto a los tiempos, las empresas esperan obtener resultados y un indicador de las inversiones realizadas en su solucin
eCRM. Los resultados de negocios van en funcin directa de la ventaja que les brinda su solucin eCRM, es decir, la informacin
acerca del comportamiento de los clientes y el impacto que tienen sus recursos y programas de servicio al cliente en sus canales
de contacto crticos.

La implantacin de soluciones eCRM multicanal puede llevarse de 12 a 15 meses, o incluso ms. Cuando se toman en cuenta las
iniciativas clave necesarias (como, por ejemplo, los requerimientos y la estrategia de negocios, el business case, el diseo de
la experiencia que se va a ofrecer al cliente, solicitudes de propuesta de producto y adquisicin y desarrollo de una funcionalidad
de preparacin y pruebas, integracin con sistemas heredados, pruebas exhaustivas, capacitacin y lanzamiento) la solucin se
lleva demasiado tiempo desde la ptica de los patrocinadores clave en la empresa.
La industria proveedora debe hacer frente a esta problemtica y ofrecer soluciones y tcnicas para implantar la arquitectura
eCRM que se requiere, as como sus mejoras subsecuentes, a fin de proveer ms pronto los indicadores y beneficios de negocios
esperados.

Por ejemplo, muchas empresas maduras estn tratando de incursionar en nuevos mercados o regiones geogrficas en los que no
cuentan con una masa crtica de clientes. Estas compaas no pueden darse el lujo de esperar de 12 a 15 meses o ms para
desarrollar una infraestructura propia con las tecnologas integradas clave indispensables para competir. Quiz una solucin
temporal que les permitiera crecer rpidamente, adquirir clientes, aprender y medir el comportamiento sera un buen primer
paso hacia el desarrollo de una arquitectura eCRM ptima.

El artculo anteriormente mencionado sirve para dejar en claro que realizar una aplicacin que ponga en prctica todos los
conceptos y funcionalidades propias de una solucin eCRM requerira de la definicin de un sistema con caractersticas muy
amplias que tomara tiempos de desarrollo muy prolongados y con costos que resultaran excesivamente onerosos;
adicionalmente tambin se necesitara de una empresa dispuesta a esperar estos tiempos y a financiar los costos involucrados
en el desarrollo del proyecto. De tal modo que result imposible reunir esos prerrequisitos y es por esto que para poder alcanzar
los objetivos propuestos para el presente trabajo, la aplicacin desarrollada se limita a un prototipo evolutivo en el cual se
implementaron algunas de las caractersticas y funcionalidades ms notables que pueden encontrarse en un CRM Analtico.

Para el desarrollo del prototipo se utilizaron los datos de la base de datos de ejemplo FoodMart, la misma que se incluye en la
distribucin estndar de Microsoft SQL Server 2000. La base de datos FoodMartrepresenta a la compaa ficticia FoodMart, Inc., una
cadena de supermercados slo para miembros que utiliza las prcticas de membresa para reducir sus gastos generales operativos, y
proporcionar artculos de calidad a los miembros a precios substancialmente ms bajos que aquellos que se encuentran normalmente en
establecimientos convencionales al mayoreo o menudeo.

Como la mayora de las grandes empresas, FoodMart se enfrenta a una variedad de retos que tienen relacin con la
administracin de sus datos. Para manejar el negocio diariamente, FoodMart debe monitorear el inventario en sus almacenes, as
como las existencias y ventas de sus tiendas. De este modo FoodMart se ha percatado de que, para ellos, es una prioridad contar
con la capacidad de reunir datos de toda la compaa, analizarlos e identificar las tendencias que permitan a la cadena
reaccionar rpidamente ante las demandas cambiantes de sus consumidores en cada regin, con el fin de que estas acciones se
conviertan en una ventaja competitiva importante ante su competencia ms inmediata.

5.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Los accionistas de FoodMart Inc, concientes de que el futuro de su empresa, radica en la conservacin y consolidacin de las
relaciones con sus clientes actuales, han optado por emprender una estrategia de CRM que les permita obtener el mximo
beneficio posible de la informacin que actualmente almacenan de cada transaccin o intento de negociacin que realizan con
sus clientes, para esto, como fase inicial, han planteado la construccin de un mdulo de CRM Analtico el mismo que funcionar
como fuente primaria para el soporte a la toma de decisiones del sector gerencial.

La alimentacin de datos para el mdulo CRM provendr de la informacin acumulada de las ventas y de la informacin de los
clientes de FoodMart, de modo que partiendo del anlisis de CRM le permitir a la gerencia de sta empresa conocer la siguiente
informacin:

Reporte de densidad poblacional de los clientes: Los accionistas podrn conocer la forma en la que se encuentran

distribuidos sus clientes en las diferentes ciudades donde tienen sucursales. De esta forma podrn conocer en que ciudades
cuentan con mayor nmero de clientes y en funcin de esto podrn determinar cules son las ciudades donde los clientes son
ms rentables y en que ciudades necesitaran abrir o cerrar sucursales, segn sea el caso.

Reporte de resultados de promociones: La informacin de las ventas le permitir mostrar al mdulo de CRM, los resultados

alcanzados, en trminos de xito o fracaso monetario, por cada una de las promociones emprendidas por la compaa en un
periodo determinado.

Pirmide de clientes: Los accionistas podrn conocer quienes son los mejores clientes para la organizacin y adems

tendrn la conformacin y distribucin exacta de los mismos en la pirmide, a partir de esto podrn conocer cules fueron los
niveles de consumo de un cliente para un periodo determinado.

Reporte de hbitos de consumo: Gracias al anlisis de la informacin de ventas, los accionistas podrn conocer detalles

relevantes de las compras de sus clientes y a partir de estos se podran establecer los patrones de consumo seguidos por un
cliente o grupo de clientes en particular.

5.2.1 DECLARACIN DE PROPSITOS

Descripcin General:
El Sistema de Administracin de Relaciones con Clientes tiene como finalidad primordial ayudar a la organizacin en el manejo
de las relaciones comerciales y personales que mantiene con sus clientes, buscando la eficiencia y la excelencia en todos y cada
uno de los procesos que conlleva la difcil y a veces tediosa labor de edificar y mantener contactos sustentables y rentables con
los clientes de la empresa; es por esto que implementar un prototipo de CRM Analtico para brindar a los mandos
administrativos y a los ejecutivos la posibilidad de tener la informacin adecuada para la toma de decisiones acertadas con
respecto a los procesos de atencin dirigidos a sus clientes, el xito o fracaso de una determinada campaa de promocin,
conocern tambin cules son las ciudades que concentran el mayor nmero de clientes o que generan mayores ingresos, as
como podrn disponer de informacin referente a aquellos productos que cuentan con mayor aceptacin del pblico.
En trminos generales deber existir una persona conocida como administrador del sistema quien tendra entre sus funciones el
registro de nuevos datos, la actualizacin y mantenimiento del sistema, el manejo de contraseas y claves, entre otros, de
manera que se constituir en el responsable directo del buen uso de todos los conceptos de seguridad que se implementen en el
sistema.
Responsabilidades:

El alcance inicial se limita a construir un mdulo de CRM analtico que funcione dentro de la Intranet de la compaa de tal modo
que facilite el acceso a la informacin de los clientes para realizar las siguientes acciones:

Segmentacin geogrfica de clientes.

Elaboracin de una pirmide de clientes.

Medicin de promociones.

Reporte de hbitos de consumo de los clientes.

El prototipo implementado permitir obtener esta informacin y la presentar en los formatos adecuados, dejando las decisiones
finales para los expertos en marketing de la compaa quienes debern utilizar estos datos para sus definiciones y estrategias de
mercado.

Exclusiones:

Las acciones que no se contemplan en el presente desarrollo son las siguientes:

El alcance de esta implementacin se limita al componente analtico del CRM, la parte operacional o de contacto con los

clientes no ser desarrollada.

El CRM implementado es una herramienta orientada a dar soporte para la toma de decisiones.

5.2.2 SEGMENTACIN GEOGRFICA DE CLIENTES

A los empresarios de FoodMart Inc, les interesa conocer la densidad poblacional de sus clientes, relativa a cada una de las sedes
de la compaa con el fin de poder determinar aquellos sitios donde es factible abrir nuevas dependencias para fortificar su
presencia en el mercado.

Para lograr esta segmentacin, el CRM Analtico explorar la informacin de clientes y obtendr el conjunto de ciudades en
donde ellos realizan sus compras para luego cruzar esta informacin con los datos de compras de los clientes. El resultado final
ser un reporte donde se ordenen las ciudades por nmero de clientes y por montos de compras de los mismos.

5.2.3 CONFORMACIN DE LA PIRMIDE DE CLIENTES

Los accionistas de FoodMart Inc concordaron en que es necesario recurrir a la elaboracin de una Pirmide de Clientes lo que les
permitir contar con una herramienta con la cual podrn clasificar a sus clientes y a la vez determinar cules de stos son los
ms rentables con el fin de enfocar hacia ellos las nuevas estrategias de mercadeo que se establezcan en el futuro.

5.2.4 MEDICIN DE PROMOCIONES

La informacin de las ventas de productos le permitir mostrar al mdulo de CRM, los resultados alcanzados, en trminos de
xito o fracaso monetario, por cada una de las promociones emprendidas por la compaa en un periodo determinado. De esta
forma los accionistas y gerentes de la organizacin podrn tener una mejor nocin acerca de los productos y campaas
publicitarias que han tenido un mayor impacto en las ventas.

5.2.5 REPORTE DE HBITOS DE CONSUMO

Gracias al anlisis de la informacin de ventas, los accionistas podrn conocer en un mejor detalle, los hbitos de consumo de
sus clientes en periodo determinado, como por ejemplo, en que tienda o supermercado hicieron sus compras, qu productos
compraron y en qu cantidad lo hicieron o incluso cul es el da de la semana que prefieren para realizar sus compras.

5.3 ESPECIFICACIN DE REQUERIMIENTOS

5.3.1 INTRODUCCIN

En esta seccin se describir la especificacin de requisitos del proyecto prototipo de eCRM Analtico, intentando seguir la
norma IEEE 830 [18] en todos los apartados en los que sea posible. Se pretende ofrecer una definicin completa y global de la
funcionalidad de operacin que se va a tener disponible en el prototipo, a fin de que acepte dicha funcionalidad como requisitos
de usuario o de que introduzca todas la modificaciones que considere necesarias para la versin especificada.

5.3.1.1 Alcance

Esta especificacin de requisitos est dirigida al usuario del sistema, a partir de ahora referido como el usuario, que estara
directamente involucrado en la implantacin del sistema, a las personas que potencialmente puedan ser usuarios del sistema y
el equipo de desarrollo de dicho sistema

5.3.1.2 mbito
El producto final creado segn los requisitos especificados en este documento ser el prototipo de eCRM de ahora en adelante
llamado CRM Explorer.

El prototipo CRM Explorer estar bsicamente compuesto de dos partes con funcionalidades distintas. Estas funcionalidades
sern:

Configuracin del sistema

Mdulo de CRM Analtico.

5.3.1.2.1 Configuracin del sistema

Aadir o eliminar datos de usuarios: El administrador del prototipo podr ingresar eliminar la informacin de los usuarios

del sistema por medio de la interfaz del mismo.

Definir perfiles de usuario: El nivel de informacin que el prototipo presentar al usuario est definido por el perfil que ste

tenga para el sistema, para este prototipo se definen dos perfiles: Administrador y Gerente .

5.3.1.2.2 CRM Analtico

Cargar datos externos: CRM Explorer deber contar con procesos para cargar datos externos provenientes de la informacin

de ventas y clientes de la organizacin.

Segmentacin geogrfica de clientes: El usuario de CRM Explorer podr contar con informacin acerca de la densidad

poblacional y distribucin de los clientes en las diferentes ciudades donde opera la organizacin.

Conformacin de la pirmide de clientes: CRM Explorer podr emplear la informacin de ventas para poder segmentar a los

clientes en funcin del volumen de compras realizado por cada uno de ellos en un perodo determinado, para esto se elaborar
la Pirmide de Clientes de la organizacin.

Medicin de promociones: CRM Explorer permitir determinar cules de todas las promociones de productos obtuvieron

ingresos mayores a los generados por los gastos de publicidad y difusin de las mismas.

Reporte de hbitos de consumo: CRM Explorer permitir conocer cul fue el comportamiento de un cliente, con respecto a

sus consumos, en un perodo determinado.

5.3.2 DESCRIPCIN GENERAL

5.3.2.1 Perspectiva del producto

Debido al contexto en el que se usar el prototipo, ste deber tener un fcil y rpido uso, y poseer una interfaz de usuario
sencilla.
Este producto deber ser independiente y autocontenido.

5.3.2.2 Caractersticas de los usuarios

Los usuarios no deben tener ningn conocimiento avanzado, tan solo debern conocer los distintos parmetros de configuracin
necesarios para realizar la segmentacin y clasificacin de los clientes.

5.3.2.3 Limitaciones generales

Los requisitos de hardware y software mnimos e indispensables para el correcto funcionamiento del sistema se definen a
continuacin:

5.3.2.3.1 Requerimientos de Hardware

Servidor

Procesador: Pentium IV o Superior.

Memoria RAM: 128 MB o ms.

2 GB de espacio libre en disco duro.

Tarjeta de red.

Mouse.

Clientes

Procesador: Pentium III o Superior.

Memoria RAM: 64 MB o ms.

Tarjeta de red.

Mouse.

5.3.2.3.2 Requerimientos de Software

Servidor

Sistema Operativo: Windows NT 4.0 Superior.

Browser: Internet Explorer 5.0 superior.

Herramientas de desarrollo: Visual Basic 6.0, Visual Interdev 6.0.

Servidor Web: Internet Information Server 4.0 superior.

Base de Datos: Microsoft SQL Server 2000.

Clientes

Sistema Operativo: Windows 98 superior.

Browser: Internet Explorer 5.0 superior.

5.3.2.4 Suposiciones y dependencias

Se han establecido las siguientes suposiciones:

El usuario est familiarizado con el funcionamiento de un sistema de ventanas comn y con el uso de navegadores de

internet (browsers).

Los equipos en los que se vaya a ejecutar la aplicacin, deben cumplir los requisitos antes indicados, para garantizar una

ejecucin correcta de la misma.

5.3.2.5 Operaciones

El usuario podr efectuar las siguientes operaciones:

Segmentacin geogrfica de clientes.

Conformacin de la pirmide de clientes.

Medicin de promociones.

Reporte de hbitos de consumo de clientes.

La descripcin de cada una de estas operaciones ya fue expuesta en la seccin 5.2 del presente documento.

5.3.3 REQUISITOS ESPECFICOS

5.3.3.1 Interfaces Externas

5.3.3.1.1 Interfaces con el usuario

La interfaz con el usuario consistir en un conjunto de ventanas con botones, listas y campos de texto. Esta deber ser
construida especficamente para el prototipo propuesto y ser visualizada desde un navegador de Internet.

5.3.3.1.2 Interfaces de hardware

El prototipo a construirse no maneja interfaces de hardware, nicamente le es indispensable que los equipos en donde se
ejecute cumplan con lo sealado en la seccin 5.3.2
5.3.3.1.3 Interfaces de Software

El prototipo se comunica con una base de datos propia (SQL Server) desde donde tomar toda la informacin que se presente al
usuario. Adicionalmente en el caso de existir otras bases de datos como por ejemplo una base de datos de ventas o clientes, es
necesario construir mecanismos para importar esa informacin hacia la base de datos propia del prototipo.

5.3.3.2 Fuentes de entrada

Las fuentes de entrada para el prototipo sern el teclado y el ratn.

5.3.3.3 Destino de la salida

De forma general la salida de informacin se presentar por pantalla.

5.3.3.4 Rangos Vlidos

Las entradas estarn controladas por el prototipo de tal forma que no existan valores fuera de rango.

5.3.3.5 Restricciones Temporales

No existen restricciones de este tipo.

5.3.3.6 Relaciones con otras entradas / salidas

Las entradas provocarn la pantalla de salida correspondiente. Las modificaciones en el perfil de un usuario afectarn a las
sucesivas consultas que ste puede realizar sobre el prototipo.

5.3.3.7 Formato de pantalla

El usuario visualizar la interfaz del prototipo corriendo sobre un navegador o browser, todas las pantallas que se construyan
tendrn la siguiente estructura:

Figura 5.1: Formato de Pantalla

La Figura 5.1 muestra el esquema general de la interfaz de CRM Explorer, la misma que est compuesta de las siguientes partes:

Barra del navegador: Tal como se ha expresado en secciones anteriores, para poder visualizar la interfaz del prototipo es

necesario contar con un navegador, en el mismo en que se deber escribir la URL donde se encuentre publicado el sitio web
desde donde atender el prototipo, por ejemplo : http://MiServidorWeb/PrototipoCRM/CRM.html.

rea de Ttulos: Mostrar informacin descriptiva acerca del prototipo

Botones de Conexin / Desconexin: Se utilizarn para autentificar a los usuarios del prototipo.

rea de Men: En esta se formar un men de lista desplegable que se construir dependiendo del perfil que tenga el

usuario que se conecte al sistema.

rea de mensajes: Se desplegar informacin de inters para el usuario.

rea de navegacin: Cada vez que se haga click sobre un tem del men se desplegar en sta rea una pgina HTML

con la informacin solicitada.

5.3.3.8 Formato de los datos

Todos los datos se introducirn en cajas de texto, por lo que tendrn un formato de texto plano.

5.3.3.9 Formato de las rdenes

Sobre la interfaz del prototipo se han utilizado los siguientes elementos:

Botones, que representan una operacin, bien sea para consultar, insertar o eliminar un elemento bien sea para cerrar la

ventana actual o acceder a otra ventana.

Cuadros de Lista, que representan una seleccin de distintas opciones. Se utilizarn tambin para selecciones mltiples.

Radio Buttons, que representan una operacin de seleccin excluyente (uno u otro).

5.3.3.10 Mensajes Finales

Cuando se produzca un error en las consultas, por ejemplo el hecho de que no exista el registro o la informacin est corrupta,
se informar al usuario. Tambin se le informar cuando ha insertado informacin en un formato incorrecto en algn formulario,
para as poder controlar la entrada de los campos que son propensos a errores.

5.3.4 FUNCIONES

En esta seccin se detallarn las funciones implementadas en el prototipo de CRM Analtico. Estas funciones son las siguientes:

5.3.4.1 Definir roles de usuario

Esta funcionalidad permite definir los perfiles o roles existentes para los distintos usuarios del prototipo.
Los roles predeterminados son:

Gerente

Administrador

5.3.4.1.1 Interfaz preliminar

Figura 5.2: Interfaz preliminar pantalla de Definicin de Perfiles de Usuario

5.3.4.1.2 Validacin de las entradas
La figura 5.2 muestra la interfaz preliminar que tendr la pantalla para Definicin de Perfiles de Usuario. Las entradas para esta
pantalla son dos campos de texto, donde se permite el ingreso de caracteres alfanumricos, una vez que se presione el botn
Aceptar se le ordena al sistema que procese la informacin a ser ingresada
5.3.4.1.3 Secuencia de las operaciones

Llenar los campos de texto

Presionar el botn Aceptar

5.3.4.1.4 Secuencia de las salidas

Una vez ingresados los datos, el sistema presenta una ventana con un mensaje indicando si la informacin se ingres o no.

5.3.4.2 Ingresar datos de usuarios

Se defini una pantalla para el ingreso de la informacin personal de los usuarios del prototipo.
5.3.4.2.1 Interfaz preliminar

Figura 5.3: Interfaz preliminar pantalla de Ingreso de Datos de Usuarios

5.3.4.2.2 Validacin de las entradas

La figura 5.3 muestra la interfaz preliminar que tendr la pantalla para Ingreso de Datos de Usuario. En esta pantalla cada
campo es validado en su longitud y tipo de dato antes de ser enviado y procesado.
5.3.4.2.3 Secuencia de las operaciones

Llenar los campos de texto

Presionar el botn Aceptar

5.3.4.2.4 Secuencia de las salidas

Una vez ingresados los datos, el sistema presenta una ventana con un mensaje indicando si la informacin se ingres o no.

5.3.4.3 Cargar datos externos

Esta funcionalidad permite importar la informacin presente en las bases de datos relacionales de la compaa.
5.3.4.3.1 Interfaz preliminar

Se utilizar la herramienta Enterprise Manager de Microsoft SQL Server 2000, para importar la informacin presente en la base
de datos FoodMart, la misma que viene en formato de Microsoft Access 2000. Despus se ejecutarn algunos procedimientos
almacenados que se encargarn de transportar esa informacin hasta la base de datos predestinada para el efecto.

5.3.4.3.2 Validacin de las entradas

El proceso de importacin de datos del Enterprise Manager se encargar de validar que la correcta carga de la informacin.
5.3.4.3.3 Secuencia de las operaciones

Expandir el Enterprise Manager

Seleccionar Tareas -> Importar

Seguir paso a paso las instrucciones dadas por el asistente

5.3.4.3.4 Secuencia de las salidas

Al final de este proceso la herramienta muestra una pantalla donde se resumen las tablas que se cargaron en la base de datos

5.3.4.4 Segmentacin geogrfica de clientes

Esta funcionalidad permite determinar la distribucin geogrfica de los clientes de FoodMart en todas las ciudades donde existen
dependencias de la compaa.
Esta distribucin se hace en base a dos criterios:

Nmero de Clientes: Permite ordenar a las ciudades en funcin del nmero de clientes que realizan sus compras en cada

una de ellas.

Volumen de Ventas: Permite ordenar a las ciudades en funcin del volumen de las compras realizadas por los clientes en

cada una de ellas, en un periodo determinado.

5.3.4.4.1 Interfaz preliminar

Figura 5.4: Interfaz preliminar pantalla de Segmentacin Geogrfica de Clientes

5.3.4.4.2 Validacin de las entradas
La figura 5.4 muestra la interfaz preliminar de la pantalla para Segmentacin Geogrfica de Clientes. Las entradas para esta
pantalla estn dadas por la seleccin que haga el usuario en el criterio de bsqueda (Nmero de clientes o volumen de
compras), seguidas luego de la accin de presionar el botn Buscar.
5.3.4.4.3 Secuencia de las operaciones

Seleccionar la opcin o criterio de bsqueda

Elegir la pestaa con la cual se va a trabajar

Hacer click en el botn Buscar

5.3.4.4.4 Secuencia de las salidas

La informacin producto de la consulta se desplegar en el rea correspondiente a la hoja Excel incrustada dentro de la pantalla.

5.3.4.5 Conformacin de la Pirmide de Clientes

Esta funcionalidad permite obtener la segmentacin de los clientes de FoodMart utilizando el criterio del volumen de compras
efectuado por cada cliente en un perodo determinado.
En sta segmentacin se ha utilizado el criterio de Pirmide de Clientes por considerarlo el ms apropiado, para poder agrupar
a toda la cartera de clientes de FoodMart en los siguientes 4 grupos:

Clientes Superiores: El 1% con mayor participacin en las compras.

Clientes Grandes: El 4% siguiente en funcin del total adquirido.

Clientes Medianos: El 15% siguiente.

Clientes Pequeos: El 80% restante.

La pantalla cuenta con 3 vietas, y desde un combo desplegable se podr seleccionar un perodo o ao fiscal para obtener los
datos consolidados para la conformacin de la respectiva Pirmide de Clientes.

5.3.4.5.1 Interfaz preliminar

Figura 5.5: Interfaz preliminar pantalla de Conformacin de la Pirmide de Clientes

5.3.4.5.2 Validacin de las entradas
La figura 5.5 muestra la interfaz preliminar que tendr la pantalla para Conformacin de la Pirmide de Clientes. Las entradas
para esta pantalla estn dadas por la seleccin que haga el usuario en el criterio de bsqueda seguidas luego de la accin de
presionar el botn Buscar.

5.3.4.5.3 Secuencia de las operaciones

Elegir la pestaa con la cual se va a trabajar

Seleccionar el criterio de bsqueda

Hacer click en el botn Buscar

5.3.4.5.4 Secuencia de las salidas

La informacin producto de la consulta se desplegar en el rea correspondiente a la hoja Excel incrustada dentro de la pantalla.

5.3.4.6 Medicin de Promociones

Esta funcionalidad permite comparar los gastos efectuados en una promocin versus los ingresos provenientes de la misma,
para un perodo determinado.

5.3.4.6.1 Interfaz preliminar

Figura 5.6: Interfaz preliminar pantalla de Medicin de Promociones

5.3.4.6.2 Validacin de las entradas

La figura 5.6 muestra la interfaz preliminar que tendr la pantalla para Medicin de Promociones. Las entradas para esta
pantalla estn dadas por la seleccin que haga el usuario para escoger el ao indicado en el combo desplegable ubicado en la
parte superior derecha de la pantalla.

5.3.4.6.3 Secuencia de las operaciones

Hacer click sobre el combo desplegable ubicado en parte superior derecha de la pantalla.

Visualizar la informacin en la hoja Excel.

5.3.4.6.4 Secuencia de las salidas

La informacin producto de la consulta se desplegar en el rea correspondiente a la hoja Excel incrustada dentro de la pantalla.

5.3.4.7 Consultar informacin y hbitos de consumo de los clientes

Esta funcionalidad permite consultar la siguiente informacin de los clientes de FoodMart:

Informacin personal.

Informacin de tipo econmico como por ejemplo su rango de ingresos anuales.

El detalle de los consumos realizados por un cliente en particular durante un periodo determinado.

5.3.4.7.1 Interfaz preliminar

Figura 5.7: Interfaz preliminar pantalla de Consulta de Informacin de Clientes

5.3.4.7.2 Validacin de las entradas

La figura 5.7 muestra la interfaz preliminar que tendr la pantalla para Consulta de Informacin de Clientes.Cuando se carga
sta pantalla, el combo desplegable se llena con los nombres de todos los clientes, de tal modo, que la nica entrada de datos
que proporciona el cliente es la de escoger el cliente cuyos datos quiere consultar
5.3.4.7.3 Secuencia de las operaciones

Escoger el cliente

Seleccionar la pestaa

Visualizar la informacin

5.3.4.7.4 Secuencia de las salidas

De acuerdo con la pestaa seleccionada por el usuario se presenta la informacin correspondiente.

5.3.5 REQUISITOS DE RENDIMIENTO

5.3.5.1 Nmero mximo de usuarios simultneos

El nmero mximo de usuarios est definido por el nmero mximo de conexiones configurado para la base de datos, en una
base de datos SQL Server el valor por defecto es 0, es decir un nmero ilimitado de conexiones.

5.3.5.2 Cantidad y tipo de informacin que se maneja

Para ste prototipo su fuente bsica de informacin ser la base de datos FoodMart la misma que cuenta con 10281 registros de
clientes y cerca de 300000 registros de compras de clientes para los aos 1997 y 1998.

5.3.6 RESTRICCIONES DE DISEO

Este prototipo partir de cero por lo que no estar sujeto a antiguos estndares o regulaciones de otros sistemas.

5.3.7 ATRIBUTOS DEL SISTEMA DE SOFTWARE

5.3.7.1 Fiabilidad

Las operaciones de consulta y anlisis de informacin deben ser consistentes para garantizarle al usuario la fiabilidad de las
mismas.

5.3.7.2 Disponibilidad

El prototipo deber estar disponible siempre que los servicios tanto del servidor de la base de datos como del servidor web estn
levantados y corriendo.

5.3.7.3 Seguridad

La seguridad se maneja en dos niveles:

A nivel de encriptacin de informacin de usuarios, se emplea encriptacin de passwords para garantizar que slo sea el

usuario el nico que conozca el valor exacto de su clave

A nivel de perfiles, en el prototipo se definieron perfiles de usuarios para determinar las pantallas a las que tendra acceso

un usuario de acuerdo con el perfil que se le haya otorgado.

5.3.7.4 Portabilidad

El prototipo ser desarrollado con las siguientes herramientas: Visual Interdev 6.0 para las pginas HTML que utiliza, Visual Basic
6.0 para elaborar un conjunto de componentes ActiveX necesarios para su funcionamiento y con Microsoft SQL Server 2000 para
las bases de datos a las que accede, por lo que su portabilidad se reduce a entornos en donde la plataforma de software sea
enteramente Microsoft y la plataforma de hardware sea compatible con el software que se necesita para su ejecucin.

5.4 DISEO DEL PROTOTIPO

Para el desarrollo del proyecto CRM Explorer se ha seguido un ciclo de vida en espiral [6], por tanto el diseo ha sido refinado en
cada iteracin de este. El ciclo de vida utilizado se indica en la figura 5.8:

Figura 5.8: Ciclo de Vida en Espiral

El prototipo fue depurado durante el ciclo de vida, y en cada iteracin se le ha aadido nuevas funcionalidades. Las herramientas
de programacin que se han usado para crear la aplicacin son: Visual Interdev 6.0 para las pginas HTML que utiliza, Visual
Basic 6.0 para elaborar un conjunto de componentes Actives necesarios para su funcionamiento y con Microsoft SQL Server
2000 para la bases de datos a las que accede.

5.4.1 IDENTIFICACIN DE ENTIDADES EXTERNAS

Las entidades externas con las que interacta CRM Explorer son:

Gerentes: Los accionistas de la organizacin, se conectan a la aplicacin para obtener informes relativos al xito o fracaso

de las promociones, as como todos los reportes generados por el CRM Analtico.

Ventas: La aplicacin necesita acceder a todos los detalles de las ventas realizadas a los clientes de FoodMart.

Empleados: Eventualmente diferentes empleados de la organizacin podran conectarse a la aplicacin para solicitar o

actualizar la informacin de los clientes.

Administrador del sistema: Ser el encargado de mantener actualizados los catlogos y datos generales de la aplicacin.

Clientes: La aplicacin necesita alimentarse con los datos de los clientes de la organizacin para poder generar los reportes

requeridos por los gerentes.

Productos: La aplicacin necesita alimentarse con los datos del catlogo de productos de la organizacin para contar con la

informacin necesaria para elaborar algunos de los reportes que genera, como por ejemplo el reporte de hbitos de consumos
de clientes.

Promociones: La informacin de las diferentes campaas promocionales de marketing deber estar disponible para que la

aplicacin pueda medir el resultado de cada una ellas en un perodo determinado.

5.4.2 DIAGRAMA DE CONTEXTO

Para el diseo de la aplicacin se elabor el correspondiente diagrama de contexto que indica las interacciones del sistema con
cada de las entidades externas. Como se puede observar, existen siete entidades externas, que sern:

Los gerentes de la organizacin quienes usan la aplicacin para obtener datos consistentes acerca de los clientes y las

interacciones que mantienen con la empresa.

Los empleados quienes requieren datos de los clientes y eventualmente pueden actualizar la informacin o datos de los

clientes.

Los clientes quienes por medio de las interacciones que mantienen con la empresa proporcionan datos relevantes de si

mismos.

El departamento de ventas que proporcionar los datos de las adquisiciones realizadas por los clientes.

El administrador del sistema que ser el encargado de interactuar con la aplicacin para mantener actualizada la

informacin de los catlogos y dems datos necesarios para el correcto funcionamiento de la aplicacin.

El catlogo de productos, al que ser necesario acceder para la elaboracin de los reportes de la aplicacin.

La informacin de las promociones de marketing llevadas a cabo por la organizacin, la misma que cruzada con los datos de

ventas servir para poder medir cules fueron las campaas promocionales que resultaron xitosas econmicamente para la
organizacin.

La figura 5.10 muestra el DFD de Nivel 1, elaborado para comprender mejor el funcionamiento interno del sistema de CRM, que expone la
funcionalidad del prototipo a nivel de subsistemas y la interaccin de las entidades externas con los mdulos del sistema.

En el grfico tambin pueden observarse los componentes Operacional, Analtico y Colaborativo que constituyen a un CRM, as como las
interacciones existentes entre cada uno de ellos.

As tendramos que:

El CRM Operacional se encargara de la interaccin directa entre el prototipo de CRM y los clientes de la organizacin, proporcionndoles

informacin de productos y/o servicios, y receptara de los mismos sus datos personales, las quejas o sugerencias y hasta podra encargarse de
atender sus requermientos de compras.

EL CRM Colaborativo actuara como un nexo entre la aplicacin de CRM y los dems aplicativos corporativos, receptando, actualizando y

transmitiendo la informacin de los clientes hacia cada uno de los posibles destinatarios dentro de la organizacin.

Finalmente el CRM Analtico es el verdadero ncleo de la aplicacin de CRM, puesto que recibira y analizara la informacin de ventas,

productos, clientes, promociones, etc y por medio de un anlisis cruzado de estos datos podra elaborar estadsticas referentes a: Segmentacin
de clientes, xito de Promociones, Estndares de atencin, Hbitos de Consumo de clientes, etc.

Entranto en detalles, es necesario que el DFD de Nivel 1 sea explosionado para cada uno de los mdulos de la aplicacin, sin embargo por
restricciones de tiempo y diseo se explotar nicamente el componente de CRM Analtico como se muestra a continuacin:

La

figura 5.11 muestra la explosin del DFD de Nivel 1, en el primer DFD de Nivel construido para el Mdulo de CRM Analtico, en la
figura se detallan las principales funcionalidades que deber tener el prototipo a implementarse.

No se muestran DFDs para los mdulos CRM Operacional y CRM Colaborativo, puesto que estos mdulos no sern desarrollados,
en detalle, para el presente alcance de ste trabajo.

5.5 DISEO DE OBJETOS Y COMPONENTES DEL SISTEMA

Para el correcto desarrollo de la solucin propuesta, es necesario establecer el diseo arquitectnico de la misma en funcin de
los mdulos o subsistemas determinados en el punto 5.4.2.

El diseo arquitectnico debe proporcionar una mejor orientacin con respecto a la manera en la que se comportar el prototipo
de CRM Explorer una vez construido. Su objetivo primario es desarrollar una estructura de programa modular y representar las
relaciones de control entre los mdulos. Adems, el diseo arquitectnico combina la estructura del programa y las estructuras
de datos [6].

La figura 5.12 muestra las interacciones entre cada uno de los mdulos y los componentes de los mismos a nivel macro.

Figura 5.12: Arquitectura de la Solucin

La figura 5.12 muestra los diferentes mdulos que van a componer al prototipo CRM Explorer, en ella pueden verse los
componentes que tendr el mismo. A nivel macro estos componentes son:

Bases de datos transaccionales: Se asume la existencia previa de BDDs transaccionales que contienen, por ejemplo, la

informacin de ventas y de clientes de la organizacin.

Programas de Extraccin, conversin y carga de informacin: Dadas las caractersticas del prototipo estos

programas sern bsicamente un conjunto de procedimientos almacenados que se encargarn de formatear la informacin, que
existe previamente, para poder cargarla sin mayor problema hacia la estructura de datos definida expresamente para el
prototipo de CRM.

BDD de CRM: Es necesario establecer una estructura de datos propia para ser usada por el prototipo, de tal modo que las

consultas y operaciones de los usuarios sean realizadas directamente sobre estas estructuras.

Programas de Anlisis y Minera de Datos: Fundamentalmente se recurrir al empleo de procedimientos almacenados

que permitirn realizar el anlisis y minera de datos de la informacin presente en la base de datos del CRM, y sern los
encargados de transmitir estos resultados hacia el Front End de la aplicacin.

Manejador de Conexiones a la BDD: Se construir una aplicacin dll que se usar para manejar las conexiones a la

base de datos disparadas desde el Front End, en cierta forma establece un primer nivel de seguridad puesto que ninguno de los
componentes de la aplicacin podr conectarse a la base sin hacer uso de la dll de conexin.

Autentificador de Usuarios y Seguridades: Se definir una estructura jerrquica de perfiles de usuario para poder

establecer el men que debe tener cada usuario una vez que se logee al sistema. Adicionalmente se emplear una dll para
encriptar y validar la informacin de passwords y logines de los usuarios de la aplicacin.

Front End Empresarial: Para presentar la informacin a los usuarios del prototipo se construir un web site dentro de la

Intranet corporativa de tal modo que ser posible acceder a la aplicacin utilizando un navegador de internet.

5.5.1 DISEO DE LA BASE DE DATOS

Para el diseo de la BDD de CRM Explorer se utiliz la herramienta PowerDesigner, la misma que adems del modelamiento de
los datos, permite la generacin del correspondiente script de instalacin de la BDD.

Las tablas que componen a la BDD de CRM Explorer son las siguientes

CRM_CALENDARIO: Guarda un calendario da a da para poder cruzar la informacin de compras y obtener la fecha y da

exacto en el que fueron realizadas las mismas.

CRM_CATALOGO: Se emplea para almacenar los diferentes catlogos empleados en la aplicacin. Por ejemplo, para el

catlogo Sexo, se guardaran los valores: M-Masculino y F-Femenino .

CRM_CIUDAD: La informacin de las ciudades, donde la organizacin mantiene dependencias es almacenada en esta tabla.

CRM_CLIENTE: Los datos de cada uno de los clientes de la organizacin son guardados en esta tabla para su posterior

consulta y uso por parte del prototipo.

CRM_COMPRAS_CLIENTES: El resumen de las compras realizadas por los clientes en un periodo determinado se lo obtiene

de la informacin de ventas y se lo coloca en esta tabla para que este a disposicin de los usuarios del prototipo.

CRM_DEPARTAMENTO: Se emplea para guardar un listado de los departamentos de la organizacin que interactuarn con

el prototipo.

CRM_HABITOS_CONSUMO: El resumen del comportamiento del cliente con respecto a sus hbitos de consumo se

trasporta a esta tabla para su posterior visualizacin en el prototipo.

CRM_LOCAL: Se emplea para almacenar el listado de las dependencias o locales de la organizacin en cada una de las

ciudades.

CRM_LOGGER: Se utiliza para llevar un control de los usuarios que se conectan a la aplicacin.

CRM_MEDICION_PROMOCION: Sirve para cruzar los datos de las campaas promocionales de marketing versus la

informacin de ventas y establecer as cules fueron las promociones que obtuvieron un xito o fracaso dependiendo de la
aceptacin de los clientes hacia el producto promocionado.

CRM_MENU: El listado de mens disponibles para los usuarios del prototipo se obtiene de esta tabla.

CRM_PANTALLA: Se emplea para establecer a que pantallas tendrn acceso los usuarios en funcin del rol que tengan

para el sistema.

CRM_PIRMIDE: El resultado de la conformacin de la pirmide de clientes de la organizacin es consultado desde esta

tabla.

CRM_PRODUCTO: Se emplea para mantener un catlogo de los productos ofertados por la organizacin.

CRM_PROMOCION: Se emplea para mantener disponible la informacin de las campaas promocionales de marketing.

CRM_REGION: Las regiones geogrficas donde la organizacin tiene presencia fsica son consultadas desde esta tabla.

CRM_ROL: El listado de roles o perfiles que tendrn los usuarios es almacenado en esta tabla.

CRM_SEGMENTO_GEOGRAFICO: Una vez realizada la segmentacin geogrfica de los clientes, los resultados son

almacenados en esta tabla.

CRM_TABLA: Se emplea para mantener el listado de las tablas de catlogos de la aplicacin.

CRM_USR_TAREAS: Se emplea para informarle al usuario de sus tareas pendientes en el sistema.

CRM_USUARIO: Los datos de los usuarios de la aplicacin se guardan en esta tabla.

A continuacin en la figura 5.13 se muestra el modelo conceptual de CRM Explorer, en el diagrama pueden observarse todas las
tablas que conformarn a la base de datos de la aplicacin.

5.5.2

DISEO DEL FRONT END DE LA APLICACIN

CRM Explorer se implementar para que funcione dentro de la Intranet corporativa de la compaa ficticia FoodMart, de tal modo
que el front end de la aplicacin estar constituido por un conjunto de pginas webs y ocxs, los mismos que debern soportar la
lgica de funcionamiento determinada para el prototipo.

La estructura prevista para cada una de las pginas de la aplicacin es la siguiente:

<HTML>
<HEAD>
<META NAME=GENERATOR Content=Microsoft Visual Studio 6.0>
<TITLE></TITLE>
</HEAD>
*********************************************************************************************************
Cuerpo de la pgina
*********************************************************************************************************
<BODY>
Llamada a objeto contenedor del ocx
<OBJECT ID=UserPiramideClientes
CLASSID=CLSID:B5E549B8-3706-44E4-B49B-464BF8E670C2
CODEBASE=url/Ocx/NombreOcx/Paquete/NombreOcx.CAB#version=1,0,0,0>
</OBJECT>
Fin llamada a objeto contenedor del ocx
********************************************************************************************************
</BODY>
</HTML>

La estructura del sitio web que se construir para la aplicacin es la siguiente:

Figura 5.14: Estructura del Sitio Web de CRM Explorer

Donde:

Directorio Base: Es el directorio que deber crearse en el servidor web para la publicacin del sitio web de la aplicacin.

Como se trabajar en un ambiente Microsoft, este directorio base debe crearse dentro del directorio Inetpub/wwwroot, para el
caso especfico de este desarrollo, este directorio se llamar TesisCRM.

Images: Es el directorio donde se ubicarn las imgenes utilizadas en las pginas HTML de la aplicacin.

OCX: En este directorio se construir una carpeta por cada OCX necesaria para el funcionamiento de la aplicacin.

Se construir una aplicacin central o esqueleto, la misma que tendr la lgica de conexiones y validaciones de usuario contra la
base de datos, y desde la cual se implementarn llamadas a cada una de las funcionalidades dispuestas para la aplicacin.

La figura 5.15 muestra la Interfaz de Usuario que tendr est aplicacin central.

Figura 5.15: Pantalla de la Interfaz de Usuario de la Aplicacin Central de CRM Explorer

Cada una de las OCX, que componen a la aplicacin, contar con la siguiente estructura:

Figura 5.16: Estructura de las OCX componentes de la aplicacin

Como puede observarse en la figura 5.16 cada una de las OCX, componentes de la aplicacin, tendr las siguientes partes:

Pginas de propiedades: El archivo ProPage.pag expondr un conjunto de propiedades configurables para cada uno de

los objetos.

Controles de Usuarios: Para una OCX el User Control es la interfaz que expone el objeto cuando es invocado por una

aplicacin externa, generalmente una OCX toma el mismo nombre de su User Control.

Mdulos: Las OCX de la aplicacin tendrn dos mdulos con funciones y variables globales. El primero modVariables.bas

tendr un conjunto de variables y funciones globales comunes para todos los componentes del control. El segundo mdulo de

nombre modSubMain.bas implementar funciones que permitan marcar al control como seguro para permitir su ejecucin y
funcionamiento en el navegador o browser de Internet.

Formularios: Algunos de los controles contarn con uno o varios formularios adicionales, dependiendo de la funcionalidad

que se implemente en ellos.

5.6 IMPLEMENTACIN

Tal como se lo indic en secciones anteriores, el alcance de ste desarrollo se limitar a la construccin del componente analtico
del CRM, las subsecciones siguientes mostrarn la manera como fueron implementados las distintas partes del prototipo de CRM
Analtico.

5.6.1 IMPLEMENTACIN DEL SUBMDULO DE CONEXIONES

Para manejar las conexiones a la BDD se desarroll una dll, la misma que es instanciada desde el evento Iniciatilize en cada
uno de los componentes que hacen parte de la aplicacin. Esta dll fue desarrollada utilizando Visual Basic 6.0 y su codificacin se
presenta a continuacin:

Archivo: SQLConexion.dll
Funcin Conexin (Conexin): Se encarga de establecer la conexin entre
el objeto y la base de datos. Recibe como parmetros los siguientes
argumentos:

Nombre del Servidor

Login de Usuario de la base de datos

Password de Usuario de la base de datos

Nombre de la base de datos a la que se conectar la aplicacin

Public Function Conexion(ByVal Con_Server As String, ByVal Con_User As String, ByVal Con_Password As String,
ByVal Con_Base As String) As ADODB.Connection

On Error GoTo LocalErrorHandler

Dim Con_Conexion As String
Con_Conexion = DRIVER={SQL Server};
Con_Server = SERVER= & Con_Server & ;
Con_User = UID= & Con_User & ;
Con_Password = PWD= & Con_Password & ;
Con_Base = DATABASE= & Con_Base
Con_Conexion = Con_Conexion & Con_Server & Con_User & Con_Password &
Con_Base
Set SQL_Conexion = New ADODB.Connection
SQL_Conexion.ConnectionString = Con_Conexion

SQL_Conexion.ConnectionTimeout = 30
SQL_Conexion.Open
Con_Error = Err.Number
Conex_Status = Con_Status
Set Conexion = SQL_Conexion
LocalErrorHandler:
Con_Error = Err.Number
Conex_Status = Con_Status
Exit Function
End Function
Funcin Desconexin (Desconexion): Se encarga de dar por finalizada la
conexin entre el objeto y la base de datos. No requiere parmetros.

Public Function Desconexion() As Integer

SQL_Conexion.Close
Desconexion = 0
End Function
Funcin Estatus (Con_Status): Se encarga de devolver el estatus o estado
actual de la conexin entre el objeto y la base de datos. No requiere
parmetros.

Public Function Con_Status() As Long

Con_Status = Con_Error
End Function
Funcin Validar Conexin (Val_Conexin): Se encarga de validar que los
datos de conexin sean correctos. Emplea los mismos parmetros indicados
en la funcin Conexin.
Public Function Val_Conexion(ByVal Con_Server As String, ByVal Con_User As
String, ByVal Con_Password As String, ByVal Con_Base As String) As Long
On Error GoTo LocalErrorHandler
Dim Con_Conexion As String
Con_Conexion = DRIVER={SQL Server};
Con_Server = SERVER= & Con_Server & ;
Con_User = UID= & Con_User & ;
Con_Password = PWD= & Con_Password & ;
Con_Base = DATABASE= & Con_Base
Con_Conexion = Con_Conexion & Con_Server & Con_User & Con_Password &
Con_Base
Set SQL_Conexion = New ADODB.Connection
SQL_Conexion.ConnectionString = Con_Conexion

SQL_Conexion.ConnectionTimeout = 30
SQL_Conexion.Open
Con_Error = Err.Number
Conex_Status = Con_Status
SQL_Conexion.Close
Val_Conexion = 0
LocalErrorHandler:
Con_Error = Err.Number
Conex_Status = Con_Status
Val_Conexion = Con_Status
Exit Function
End Function
5.6.2 IMPLEMENTACIN DEL SUBMDULO DE SEGURIDADES

La seguridad para el prototipo CRM Explorer se manejar a dos niveles:

Nivel de Personalizacin de Men de Usuarios: Cada usuario del sistema contar con un login, un password y un perfil

de usuario, de tal modo que el men que le presente la aplicacin se forma dinmicamente en funcin del rol del usuario en el
sistema, con esto se garantiza que los distintos usuarios tengan acceso nicamente a la informacin que le corresponda de
acuerdo con sus funciones.

Encriptacin de informacin: Para el almacenamiento de informacin crtica como logines y passwords de usuarios se

emplea una dll para que sta informacin se almacene encriptada en la base de datos.

5.6.2.1 Nivel de Personalizacin de Men de Usuarios:

El prototipo CRM Explorer emplea la tabla crm_pantalla para construir un men de usuarios personalizado en funcin del login
o rol del usuario en el sistema.

Tabla: crm_pantalla

pan_i ro_i pan_cod_inter

d
d
no
pan_menu

pan_nombre

pan_path

6
7
8
9

1
1
1
1

6
1
2
3

Administraci
n
Administraci
n
Administraci
n
Administraci
n
Administraci
n
Administraci
n
CRM
CRM
CRM

10

CRM

11

CRM

Administrar Base de Datos

BDDAdmin.htm

Ingreso de Usuarios

Usuarios.htm

Ingreso de Clientes

Clientes.htm

Ingreso de Productos

Productos.htm
Departamentos.
htm
Promociones.ht
m
DatCliente.htm
Piramide.htm
Promocion.htm
Segmentacion.
htm
CRMAnalitico.ht
m

Ingreso de Departamentos
Ingreso de Promociones
Datos de Clientes
Pirmide de Clientes
Medicin de Promociones
Segmentacin Geogrfica
DataMining Cubo de
Informacin

Donde:

pan_id : Se emplea para notar el secuencial o identificador de la pantalla.

ro_id: Se emplea para indicar el ID del rol que tendr acceso a esa pantalla. En la tabla anterior pueden verse todos las pantallas a las que

tendr acceso un usuario cuyo ID de rol sea 1.

pan_cod_interno: Cada submen cuenta con un secuencial interno para indicar el nmero de pantallas que le pertenecen. Por ejemplo,

en la tabla anterior puede verse que para el men CRM se tendrn 5 pantallas.

pan_menu: Nombre del men que aparecer en la pantalla principal del usuario.

pan_nombre: Nombre de la opcin de men que aparecer en el men desplegable del usuario.

pan_path: Nombre o ubicacin del archivo fsico que contiene al ocx donde se visualizar la pantalla.

5.6.2.2 Encriptacin de informacin

Para encriptar la informacin de logines y passwords CRM Explorer emplea la dll pblica Cast.dll tomada del sitio
web http://www.paipai.net. Esta dll, escrita en el lenguaje Visual Basic, provee un conjunto de rutinas para encriptar y

desencriptar informacin, en los anexos que acompaan al presente trabajo se incluir la documentacin tcnica donde se
muestra el uso de esta dll.

Como clave de entrada para encriptar o desencriptar informacin, se emplear combinadamente el ID y el login del usuario. La
forma de uso de la dll es la siguiente:

1) En el objeto central o esqueleto de la aplicacin se incluye la siguiente

declaracin:
Set Crypto = CreateObject(cast.cipher)
Esto crea una nueva instancia de dll
2) Se realiza una consulta a la BDD para traer los datos del usuario:

Cad_Conex = select usr_nombre, usr_apellido, usr_id, usr_login,usr_clave,ro_id from crm_usuario

Cad_Conex = Cad_Conex + where usr_login = & Cad_User &

3) Se forma la clave para encriptar / desencriptar la informacin con los datos recuperados de la consulta:

Key = Trim(rst.Fields(3)) + Trim(rst.Fields(2))

PassCripto = Trim(rst.Fields(4))
PassCripto = Crypto.cast128decode(Key, PassCripto)

4) Los datos desencriptados, recuperados de la BDD, son comparados con la

informacin ingresada por el usuario para validar que sean correctos y
permitir o no el ingreso al sistema:

If lg_login = Cad_User And PassCripto = Cad_Pwd Then

lbldata.Caption = Validado Ok
cn_estatus = 1 Conectado
lg_rol = LTrim(RTrim(rst(5)))
cn_login = rst(2) id del login
Else
lbldata.Caption = Error en conexin
cn_estatus = 0 No conectado
Cad_Welcome = Bienvenido:
MsgBox Usuario o Clave Incorrecto: No es posible establecer
comunicacin con el servidor
End If

5.6.3 IMPLEMENTACIN DEL BACK END DE LA APLICACIN

Como se mostr en la figura 5.12, el Back End est constituido bsicamente por elementos como procedimientos almacenados y
disparadores (triggers) que son empleados para la carga de informacin y para efectuar el anlisis y minera de los datos para
preparar su presentacin hacia los usuarios del prototipo.

5.6.3.1 Programas de extraccin y carga de informacin

Se implementaron los siguientes procedimientos almacenados para la carga de datos en la base de datos del CRM:

sp_carga_cliente.sp: Este procedimiento almacenado se encarga de formatear los datos de los clientes para poder cargar

esta informacin a la base de datos del CRM. Los datos son tomados desde la base de datos de ejemplo FoodMart y son
transportadas hacia la tabla crm_cliente ubicada en la base de datos crm_explorer.

sp_carga_compras_cliente.sp: Este procedimiento almacenado barre las tablas FoodMart..sales_fact_1997 y

FoodMart..sales_fact_1998 de la base de datos FoodMart y luego carga esta informacin en la tabla

crm_explorer..crm_compras_clientes de la base de datos crm_explorer.

sp_carga_promocion.sp: Este procedimiento almacenado se emplea para cargar la informacin de las diferentes

promociones de productos de la empresa ficticia FoodMart.

sp_carga_producto.sp: Este procedimiento almacenado se emplea para cargar la informacin de los diferentes productos

de la empresa ficticia FoodMart

5.6.3.2 Programas de anlisis y minera de datos

Se implementaron los siguientes procedimientos almacenados para el anlisis y minera de datos en la base de datos del CRM:

sp_medicion_promocion.sp: Este procedimiento almacenado se encarga de verificar los gastos realizados en cada una de

las distintas promociones y compara este valor versus los ingresos generados por las compras de los clientes que tengan
relacin con una promocin en particular para poder determinar, en trminos simples, si la promocin fue un xito o un fracaso.

sp_habitos_consumo.sp: Este procedimiento almacenado se emplea para obtener un breve resumen de los hbitos de

consumo de los clientes de la organizacin, como por ejemplo su local y da de la semana favorito para realizar sus compras.

sp_segmentacion_geografica.sp: Este procedimiento almacenado se emplea para obtener un resumen de la densidad o

distribucin poblacional de los clientes de la organizacin.

sp_piramide_cliente.sp: Este procedimiento almacenado se emplea para elaborar la Pirmide de Clientes de la empresa

FoodMart. Los clientes son clasificados en la pirmide en funcin de los ingresos que generan para la organizacin.

5.6.4 IMPLEMENTACIN DEL FRONT END DE LA APLICACIN

Cada componente de la interfaz ha sido implementado como una OCX independiente y a continuacin se listan cada una de
ellas:

CRMExplorer.ocx: Contine la Interfaz Central de la Aplicacin y las funciones para la construccin del men personalizado

del usuario.

prjSegGeografica.ocx: Contiene las funciones para consultar la informacin de la Segmentacin Geogrfica de los

Clientes de FoodMart.

PrjPiramideClientes.ocx: Permite desplegar la informacin de la clasificacin de la Pirmide de Clientes de FoodMart.

prjPromo.ocx: Permite obtener los datos de los resultados de ventas generados por las promociones de FoodMart en un

perodo determinado.

RelCliente.ocx: Permite consultar la informacin de los clientes de FoodMart.

prjRol.ocx:

prjUsuario.ocx: Permite ingresar los datos de cada uno de los usuarios de la aplicacin.

prjPantalla.ocx: Permite ingresar la informacin de cada una de las pantallas que tendrn disponibles los usuarios del

Permite definir los perfiles o roles que tendrn los usuarios de la aplicacin.

prototipo.

prjDepartamento.ocx: Permite ingresar la informacin de los departamentos de la organizacin que tendrn acceso a la

aplicacin.

1 Direccin electrnica: http://www.imt.com.mx/

CAPTULO 6
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 CONCLUSIONES

Es necesario resaltar que aunque una empresa emprenda una estrategia de CRM, esto no le garantiza que

de inmediato incluso a largo plazo empiece a obtener mayores rditos de sus clientes, para que esto suceda, el
CRM requiere ser parte de la cultura organizacional y por supuesto se necesita de la aceptacin de los clientes
involucrados en el proceso.

El concepto de CRM comprende la metodologa, disciplina y tecnologa que tiene por objeto automatizar y

mejorar los procesos de negocio asociados a la gestin de la relacin de la empresa con el cliente, principalmente
en las reas de venta, marketing, servicios de atencin al cliente y soporte, con el fin de incrementar los
beneficios de la empresa mediante la optimizacin, personalizacin y diferenciacin de la relacin con el cliente.

Las empresas deben comprender la importancia de capturar toda la informacin posible referente a sus

clientes tales como sus datos personales, nivel socioeconmico, necesidades, quejas y consultas ya que estos
datos debidamente manejados se constituyen en una ventaja competitiva determinante a la hora de consolidar
su segmento de mercado.

La tecnologa inherente a las soluciones CRM se centra en tres aspectos bsicos:

La interaccin con el cliente conocida como CRM Operacional

El conocimiento del cliente llamado tambin CRM Analtico

La difusin del conocimiento del cliente CRM Colaborativo

Desde el punto de vista tecnolgico, los componentes esenciales de una solucin de CRM son los siguientes:

Un motor de base de datos eficiente que pueda manejar y procesar grandes volmenes de informacin.

Un conjunto de herramientas y procesos que permitan explotar adecuadamente stos datos as como su

distribucin e integracin con todos los procesos del negocio.

Un conjunto de aplicativos que permitan entregar, visualizar y analizar la informacin que necesita el

usuario del CRM.

El presente desarrollo se limita a un CRM Analtico, sin embargo a lo largo del presente documento se

describieron los dems tipos de tecnologa CRM, por esto este documento puede ser utilizado como base para
desarrollar mdulos de CRM Colaboracional, CRM Analtico incluso puede servir de cimiento para el desarrollo
de un proyecto de software ms ambicioso que involucre conjuntamente a todos stos aspectos ya mencionados.

La utilidad del prototipo de CRM Analtico implementado como parte del presente Proyecto de Titulacin est

centrada en constituirse en una herramienta para soporte a la toma de decisiones a nivel gerencial.

Para el prototipo desarrollado no se cont con una empresa donde se pudiese implementar y probar el

funcionamiento de la herramienta, sin embargo esto no descalifica la validez del trabajo debido a que en su
construccin se emple un conjunto de tcnicas bsicas de estadstica, las mismas que ya han sido probadas y
por ende se puede confiar en los resultados que proporcionan.

En el mbito ecuatoriano, el desarrollo e implementacin de soluciones CRM es apenas incipiente, las

empresas por ahora estn empezando a invertir en soluciones destinadas a Call Centers, Web Sites, ERPs, etc.,
es decir en la parte en la que tiene su campo de accin el CRM Operacional pero an hace falta mucha inversin
en soluciones que integren, consoliden y distribuyan (CRM Analtico y CRM Colaborativo) la informacin de los
clientes a todos los estamentos de la organizacin en donde se la necesite, para explotar el conocimiento
obtenido en beneficio de las empresas.

Es necesario mencionar que aunque en general el consumidor ecuatoriano no tiene una cultura de servicio, y

que, el ambiente competitivo en la mayora de las industrias nacionales es muy precario todava, aquellas
empresas que brinden a sus clientes facilidades y niveles de servicio que no se conocen en el medio, lograrn
registrar resultados satisfactorios, generando patrimonio para s mismas al mismo tiempo que sern capaces de
ampliar sus capacidades y su alcance dentro del mercado.

6.2 RECOMENDACIONES

El prototipo desarrollado se limita a proveer la informacin bsica de un CRM Analtico para soporte a la toma

de decisiones a nivel bsico y medio. Un futuro trabajo podra extender el desarrollo para mejorar las cualidades
analticas de la herramienta.

El prototipo implementado est diseado para funcionar dentro de una intranet corporativa, para que el

mismo funcione en Internet es necesario redisear los componentes del sistema y agregarle un componente de
encriptacin para cuidar de la integridad y seguridad de los datos.

Es necesario promover la importancia del CRM y resaltar el hecho de que es necesario esquematizar un

proceso organizacional integral y no limitarse solamente a la adquisicin o desarrollo de herramientas

informticas.

CAPTULO 7
BIBLIOGRAFA
7.1 LIBROS
1.

IMHOFF CLAUDIA, LOFTIS LISA, GEIGER JONATHAN

Building the Customer Centric Enterprise, Data Warehousing Techniques for Supporting Customer Relationship Management
Editorial Wiley. 1era. Edicin, Estados Unidos, 2001
2.

GREENBERG PAUL

CRM at the Speed of Light

Editorial Mc Graw Hill. 1era. Edicin, Estados Unidos, 2001
3.

NEWELL FREDERICK

ClienteLeal.Com: Cmo manejar las relaciones con los clientes en la nueva era del comercio electrnico
Editorial Mc Graw Hill. 1era. Edicin en espaol, Mxico, 2001
4.

KALAKOTA RAVI, ROBINSON MARCIA

Del e-Commerce al e-Business: El siguiente paso

Editorial Addison Wesley. 1era. Edicin en espaol, Mxico, 2001
5.

CURRY JAY, CURRY ADAM

CRM Customer Relationship Management: Cmo implementar y beneficiarse de la gestin de las relaciones con los clientes
Editorial Ediciones Gestin 2000, SA. 1era. Edicin en espaol, Espaa, 2002
6.

PRESSMAN ROGERS

Ingeniera del Software, Un Enfoque Prctico

Editorial Mc Graw Hill. 4ta. Edicin en espaol, Madrid Espaa, 1999
7.

ADKOLI ARMAND, VELPURI RAMA,

Manual de Oracle 8 para Windows NT

Editorial Mc Graw Hill. 1era. Edicin, Madrid Espaa, 1999
8.

MICROSOFT CORPORATION

Data Warehousing with Microsoft SQL Server 7.0

Editorial Microsoft Press. 2da. Edicin, Washington Estados Unidos, 2000
9.

YOUNG MICHAEL

Aprenda XML Ya
Editorial Mc Graw Hill. 1era. Edicin en Espaol, Madrid Espaa, 2000
10.

BOBROWSKI STEVE

Oracle 8i para Windows NT, Edicin de Aprendizaje

Editorial Osborne / Mc Graw Hill. 1era. Edicin en Espaol, Madrid Espaa, 2000

11.

MICROSOFT CORPORATION

Microsoft OLE DB 1.1, Programmers Reference and Software Development Kit

Editorial Microsoft Press. 1era. Edicin, Washington Estados Unidos, 1997
12.

HARRIS DAVID

Creating a Knowledge Centric Information Technology Environment

Editorial Harris Training & Consulting Services Inc. 1era. Edicin, USA, 1996
13.

BANICK STEVE, MORRISON MICHAEL

Visual InterDev 6.0 Edicin Especial

Editorial Prentice Hall Hispanoamericana. 1era. Edicin en espaol, Mxico, 1999
14.

RIORDAN REBECCA

Aprenda Programacin en Microsoft SQL Server 2000 Ya

Editorial Mc Graw Hill. 1era. Edicin en Espaol, Madrid Espaa, 2001
15.

KAZMIER LEONARD J.

Estadstica Aplicada a la Administracin y la Economa

Editorial Mc Graw Hill Serie Schaum. 2da. Edicin, Mxico, 1982
16.

AYRES FRANK

Matemticas Financieras
Editorial Mc Graw Hill Serie Schaum. 2da. Edicin, Bogot Colombia, 1981
17.

SPIEGEL MURRAY

Estadstica
Editorial Mc Graw Hill Serie Schaum. 2da. Edicin, Mxico, 1980
18.

BOEHM BOB

A Spiral Model of Software Development and Enhancement

ACM SIGSOFT Software Engineering Notes. 1era. Edicin, Estados Unidos, 1986
19.

APPLEMAN DAN

Desarrollo de Componentes COM / ActiveX con Visual Basic 6

Editorial Prentice Hall Hispanoamericana. 2da. Edicin en espaol, Espaa, 2000
20.

HANKE JOHN E., REITSH ARTHUR

Pronsticos en los negocios

Editorial Prentice Hall Hispanoamericana. 2da. Edicin en espaol, Mxico, 1996

7.2 PAPERS, REVISTAS Y PUBLICACIONES

21.

BORRELLA ORTEGA EMILIO

CRM - Customer Relationship Management

Un Conductor para la integracin de las Nuevas Tecnologas de la Informacin, la Comunicacin y el Conocimiento en las
Organizaciones Empresariales
Grupo TURHORECA. Marzo 2002
22.

GRAU AMERICA

Herramientas de Gestin del Conocimiento

http://www.gestiondelconocimiento.com.
Ao 2001
23.

MICROSOFT CORPORATION

Potenciando las Relaciones con los clientes

http://www.microsoft.com/argentina/soluciones/download/r-microsoftCRM.pdf

Ao 2000
24.

MACOSA S.A.

COBIS News: CRM en Instituciones Financieras

http://www.macosa.com
Septiembre 2000
25.

INTEL CORPORATION

Conservacin de los clientes en un e business

http://www.intel.com/espanol/ebusiness
Ao 2000
26.

PODMOGUILNYE MARCELO, VALVERDE GABRIELA

El modelo de negocios CRM (Customer Relationship Management)

IAPUCO XXIV CONGRESO: Ponencia Universidad de Buenos Aires Argentina
Mayo 2002
27.

CYBER DIALOGUE

Building Customer Relationships Throught Analytical CRM

http://www.cyberdialogue.com
Ao 2001

28.

ROBOTIKER

Modelos de Comercio Electrnico

http://www.robotiker.com
Ao 2000
29.

AGUILAR VICTOR

Introduccin al Datawarehouse
Escuela Politcnica Nacional
Ao 2000
30.

AGUILAR VICTOR

Arquitectura del Datawarehouse

Escuela Politcnica Nacional
Ao 2000
31.

AGUILAR VICTOR

Diseo del Datawarehouse

Escuela Politcnica Nacional
Ao 2000
32.

RADCLIFFE JHON

Eight Building Blocks of CRM

Gartner Group
http://www.gartner.com
Ao 2001
33.

DUARTE EDUARDO

Customer Relationship Management

Gartner Group
http://www.gartner.com
Ao 2001

34.

PC MAGAZINE

Negocios B2B
Julio 2000
35.

PC MAGAZINE

e Business y su esencia
Agosto 2000
36.

PC MAGAZINE

Negocios On Line: Pasos y Claves para triunfar

Octubre 2000
37.

PC MAGAZINE

Soluciones CRM
Julio 2001
38.

PC MAGAZINE

Reportaje especial sobre e business: Qu sali bien, qu sali mal

Septiembre 2001
39.

JACKSON CHARLES

Process to Product: Creating Tools for Kwnoledge Management

Conferencia Internacional de Kwnoledge Management
Lisboa, Portugal, 2000

7.3 SOFTWARE E INTERNET

40.

SAP Business One Demo CD

SAP Corporation
http://www.sap.com

41.

MSDN Library, Visual Studio 6.0

MICROSOFT DEVELOPERS NETWORK

42.

MSDN Tech Net

MICROSOFT Corporation
http://www.microsoft.com
43.

Microsoft SQL Server 2000

LIBROS EN PANTALLA
MICROSOFT Corporation
44.

RevealNet Knowledge Engine

KNOWLEDGE BASE FOR ORACLE ADMINISTRATION

Quest Software
http://www.quest.com
45.

ORACLE CORPORATION

Oracle 8 Documentation, Oracle Documentation Library

http://www.oracle.com
46.

ORACLE CORPORATION

Oracle 8i Server Replication

ORACLE Press
47.

SYBASE INC

Adaptive Server Enterprise Technical Library

Product Manuals
SYBASE Corporation
48.

E CONTACT

Un anlisis de las alternativas de implantacin de soluciones CRM

http://www.econtact.com
49.

TOBAR MARURI XAVIER

Se aplican al Ecuador los conceptos del CRM?

http://www.plusprojects.com
50.

PACHANO SEBASTIAN

Balanced Scorecard: Dejar de lado el control financiero tradicional

http://www.plusprojects.com
51.

NAVARRO EDUARDO

Por qu fracasa un proyecto de CRM?

http://www.baquia.com
52.

WOLFF CARMEN GLORIA

Modelamiento Multidimensional
http://www.inf.udec.cl/revista/edicion3-2/cwolff1.htm
53.

TERRA INFORMRTICA - TI MAGAZINE

CRM y Comercio Electrnico

http://www.terra.com
54.

E CONTACT

Desarrollo de una metodologa para medir el valor del cliente

http://www.imt.com.mx/revista/numero22/numero22.htm
55.

FORRESTER RESEARCH

Estudios sobre e-business y e-commerce

http://www.forrester.com
56.

CORPECE

Ley de Comercio Electrnico, Firmas Electrnicas y Mensajes de Datos del Ecuador

http://www.corpece.net
57.

CRM FORUM

CRM Implementation Strategies

http://www.crm-forum.com
58.

CRM FORUM

Why you should implement CRM

http://www.crm-forum.com
59.

AGUILAR EDUARDO

3 fases del CRM

http://www.hipermarketing.com
60.

MARCHAND HORACIO

Paretos y Clientes
http://www.hipermarketing.com
61.

LA FACU.COM

Sistemas de Gestin del Conocimiento

http://www.lafacu.com

62.

ZORRILLA HERNANDO

La Gerencia del Conocimiento, y la Gestin Tecnolgica

http://www.lafacu.com
63.

LA FACU.COM

Sistemas Basados en el Conocimiento

http://www.lafacu.com
64.

FLORES JESS

La Gestin del Conocimiento en las empresas

http://www.gestiondelconocimiento.com

65.

RECALDE LUIS

Aproximacin a una definicin de Marketing

http://www.monografias.com
66.

AYALA LUIS, ARIAS RAMIRO

Gerencia de Mercadeo, Apuntes de clase

http://www.3w3search.com/Edu/Mer/Es/Gmerc.htm
67.

NOVATICA.COM

La orientacin a objetos hoy

http://www.novatica.com
68.

GBM.NET

e Business, La Puerta Grande para Ingresar a la Nueva Economa Mundial

http://www.gbm.net
69.

WINRED.COM

El modelo de negocios que funciona en Internet

http://www.winred.com
70.

COMPUTER WORLD

CRM como base de las relaciones con los clientes: Un modelo para descubrir nuevas normas de conducta
http://www.computerworld.com
71.

TERRA INFORMTICA, TI MAGAZINE

CRM y Comercio Electrnico

http://www.terra.com
72.

OBARROS.CL

La necesidad de una Ingeniera e Business

http://www.obarris.cl/paper/paper.htm
73.

PRICEWATERHOUSE COOPERS

Estudio sobre preferencias de clientes

http://www.pwcglobal.com
74.

MICROSOFT CORPORATION

Optimizar los recursos de la empresa con el uso de Internet

http://www.microsoft.com

Cmo seleccionar teleoperadores para call center

La demanda de teleoperadores no decae sino que parece acrecentarse, la oferta sobreabunda y
cada vez se requieren ms habilidades y aptitudes para cubrir la funcin. La seleccin del equipo
de teleoperacin debe ser muy cuidadosa, porque el teleoperador es la cara de la
organizacin.
La seleccin comprende dos instancias de evaluacin:
1.- La de las cualidades bsicas para el telemarketing.
2.- La de las cualidades propias para el tipo de campaa/programa a desarrollar.
No sern idnticas las especificaciones para la seleccin de un teleoperador que recibir
llamados de quejas de consumidores, que las de otro que deber realizar llamados de venta de
un servicio tcnico.
La seleccin inicial ideal debera ser telefnica, de nada sirve solicitar un CV por email o correo
si an no s cmo es la voz de ese posible teleoperador. Lo mejor es publicar un aviso en el que
la primera instancia de contacto sea la llamada telefnica del interesado, esto nos ahorra tiempo
futuro. Adems, nos dice mucho del candidato, nos dice si puede tener un coloquio en trminos
agradables con alguien desconocido (nosotros), si es tolerante ante las preguntas de indagacin
que le hacemos, si escucha, si nos interrumpe o es ansioso, si puede desarrollar una respuesta
coherente y bien expresada lingsticamente en forma espontnea. Hasta podemos saber si
masca chicle o fuma. Escchelo muy bien.
Una gua bsica para tener en cuenta a la hora de seleccionar un teleoperador, es la que sigue:
a) Realice una primera seleccin telefnica, en el mismo llamado en el que el candidato solicita
la entrevista. Indague sobre su experiencia, habilidades, xitos, hobbies, preferencias laborales.
Haga preguntas inesperadas o hipotticas para observar su capacidad de reaccin. Un
teleoperador se enfrenta todo el tiempo a este tipo de situaciones. Lo ms importante es que
usted tenga en claro que patrn de respuestas y actitudes aceptables espera.
b) En la segunda instancia personal evale los siguientes tems:

Diccin, tono y ritmo de la voz. Esa es la herramienta primaria del teleoperador. Alguien
puede tener muchas cualidades apropiadas, pero si su voz no es audible al telfono, o
tartamudea o suena con una disfona permanente, no podr realizar el trabajo como
corresponde, esas disfunciones irritaran al interlocutor.

Capacidad de escuchar y comprender. Estoy segura de que le habr pasado alguna vez
llamar a algn centro de atencin, presentarse y que luego el operador le diga Cmo
me dijo que es su nombre?. Ese teleoperador no escuch. Saber escuchar es el primer
paso para comprender y luego negociar.

Lenguaje y riqueza de vocabulario. Un operador debe adaptarse a targets muy diversos,

es fundamental que tenga la habilidad de comunicarse con un ama de casa, un nio, el
presidente de una multinacional, un ingeniero, un jubilado, o quien sea.

Capacidad de persuasin, de abstraccin y de verbalizacin descriptiva. El operador

siempre estar del otro lado del telfono, el interlocutor no puede verlo, no puede
adivinar sus apoyos gestuales. Su herramienta principal es la voz y los argumentos que
esgrima. La mayora de los call centers profesionales trabajan con guiones, pero algunas
veces el teleoperador se enfrenta a situaciones que escapan a las previstas en el mejor
script. Sin estas cualidades... estara perdido.

Generacin de confianza y habilidad para el cierre. Una persona dubitativa, que no es

clara o que nunca llega a concretar el objetivo del llamado, no podr desarrollar con
xito su tarea.

Postura calma en situaciones difciles. Un teleoperador se enfrenta a diario a situaciones

crticas con gente irritante, mal educada, nerviosa, mal intencionada, desesperada,
angustiada, etc. Poseer esta cualidad es fundamental, debe mantener la calma para
bajar el nivel de agresividad o incomprensin del interlocutor y, as, poder mantener un
dilogo productivo y amable.

Ausencia de muletillas. Usted coincidir conmigo en que es francamente molesto

escuchar todo el tiempo brbaro, aha, ok, genial, buensimo, etc. del otro lado del
telfono, sobre todo cuando la muletilla adems de reiterativa es inoportuna, como ese
teleoperador que ante la respuesta No... el Sr. Manuel falleci hace un ao, dijo
Brbaro y... lgicamente, la viuda ya no lo dej continuar con el llamado.

Tolerancia ante la frustracin. Esta cualidad es especialmente necesaria en un

televendedor, que escucha 99 no y, con suerte, un s en su jornada laboral.

Flexibilidad. En una misma conversacin telefnica ocurren picos emocionales, se

puede pasar de un no inicial con cierta hostilidad, al preciado s final que cierra la
compra, y en el medio podemos encontrarnos con dudas, angustias, alegras. El
operador no puede perder el control de llamado an en ese devenir.

Manejo de lmites. En un llamado suele ocurrir que existe la tentacin de traspasar los
lmites de lo permitido, a qu me refiero, por ejemplo a las situaciones en las que el
teleoperador se ve tentado a prometer ms de lo que est autorizado, con tal de vender
su producto o agradar a su interlocutor.

Vocacin de servicio. La buena disposicin al trabajo, al contacto interpersonal, la actitud

positiva, relajada y alegre, segura, la predisposicin a la ayuda, la paciencia, la
constancia, la disciplina y la estabilidad emocional, son elementos constitutivos de una
personalidad preparada para asumir un rol adecuado en el relacionamiento con clientes o
posibles clientes.

Luego de esto, slo resta evaluar las habilidades y aptitudes especficas para el producto o
servicio que se brindar. Como seal al inicio, por ejemplo, un operador de mesa de ayuda de
un servidor de internet, no realizar la misma tarea que otro operador que se dedicar a
atender consultas de madres de bebs. Son distintos perfiles actitudinales.
No olvide que la seleccin deber tener en cuenta las habilidades de manejo de aplicativos
informticos, donde se registrar la tarea desarrollada a diario.
Finalmente, cuando seleccione a un teleoperador, aunque sea mentalmente, hgalo como si
tuviera los ojos cerrados, escchelo, sintalo como si estuviese del otro lado del telfono. Usted
no necesita verlo para que realice su tarea con precisin. Un discapacitado motriz puede ser un
excelente teleoperador. Derribe sus prejuicios.

Informacin Legal
Este artculo es Copyright de su autor(a). El autor(a) es responsable por el contenido y las opiniones expresadas, as como de la
legitimidad de su autora.
El contenido puede ser incluido en publicaciones o webs con fines informativos y educativos (pero no comerciales), si se
respetan las siguientes condiciones:

1) se publique tal como est, sin alteraciones

2) se haga referencia al autor (Anglica Pereyra)
3) se haga referencia a la fuente (degerencia.com)
4) se provea un enlace al artculo original
(http://www.degerencia.com/articulo/como_seleccionar_teleoperadores_para_call_center)
5) se provea un enlace a los datos del autor (http://www.degerencia.com/apereyra)