Dezvoltarea campaniei

de internet direct mail

i analiza rezultatelor
Un studiu recent a artat c 40% dintre utilizatorii de internet i schimb
opiniile despre brand-uri n funcie de informaia pe care acestea o
genereaz online. n aceste condiii este foarte important s acordai
atenie imaginii de marc pe care o creai cu ajutorul campaniilor de
publicitate online i a campaniilor de e-mail marketing.

TreeWorks
Blvd. Coposu nr. 4
bl. 105 A sc. A ap. 1
Bucureti, Romnia
Phone: +40.213.260.602
Fax: +40.213.267.233
www.tree.ro
office@tree.ro

Cuprins

Definiie
Avantaje

______________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

Elementele unei campanii de e-marketing

___________________________

3
3
4

Lista de abonai
______________________________________________________________ 4
Dezvoltarea coninutului i formatului mesajului
_____________________ 5
Evaluarea i revizuirea campaniei
_________________________________________ 8

Evitarea mesajelor de tip spam

Concluzii

_________________________________________

10

____________________________________________________________________

10

Definiie
Internet direct mail-ul este un email trimis unui
numr mare de poteniali clieni prin care se
promoveaz un produs sau un serviciu.
Acesta permite vnztorului s schieze elementele de marketing n formate diferite:

Scrisori de vnzare: Adesea personalizate, scrisorile de vnzare conving destinatarul s

achiziioneze produsul sau serviciul.
Modaliti de rspuns: Acestea pot fi formulare de comand, studii de opinie sau aplicaii
folosite pentru achiziionarea produsului sau a serviciului. Acest tip de mesaj implic
destinatarul.
Note finale: Acestea sunt extrem de eficiente n creterea numrului de rspunsuri la un
email. Putei scoate n eviden un argument puternic pentru achiziionarea produsului,
include un testimonial sau o recomandare de la o celebritate.

Avantaje
1. Costuri reduse
Email-ul este mai puin costisitor dect alte
opiuni de publicitate cum ar fi bannerele,
printul i telemarketing-ul. Preul trimiterii
unui singur e-mail de promovare B2C (business
to costumer) este mai mic de 1 cent, dup
cum arat un calcul al companiilor membre in
Asociaia de Marketing Interactiv (AIM).

2. Rezultate msurabile
Exist soft-uri speciale pentru a msura
succesul campaniilor. Aceste programe
genereaz rapoarte n funcie de numrul de
mail-uri deschise de ctre destinatari i de
numrul de accesri ale link-urilor tale.
Putnd msura succesul campaniilor aflate n
progres, marketerii pot s perfecioneze
strategiile pentru a-i mri rata de rspunsuri.

3. Arie larg de atingere

E-mailul a devenit deja o parte din viaa de zi
cu zi a oamenilor. Este un mediu de
comunicare cu o larg audien i permite
destinatarilor s rspund imediat la mesaj.
Un e-mail poate fi trimis n cteva secunde
oriunde n lume.
4. Aduce nregistrri i trafic pe site
n mesajele dumneavoastr putei include linkuri care s direcioneze consumatorii spre situl
propriu. Astfel vei crete traficul i numrul
nregistrrilor de pe site. Putei apoi s
continuai prin a le oferi clienilor un coninut
personalizat i targetat.
5. Consolideaz notorietatea brand-ului
Mesajele trimise regulat, care conin subiecte
importante i logo-uri, ntresc notorietatea
brand-ului i a produsului.
De asemenea, e-mail-ul creeaz o legtur
interactiv cu clienii i alimenteaz relaii de
durat i calitate.

6. Mail-urile pot fi extrem de customizate

Cnd listele de e-mail sunt create din baza de
date a clienilor, chiar i campaniile foarte
mari pot fi customizate astfel nct mesajele
s includ date specifice despre consumatori.
Integrarea bazei de date permite i selectarea
grupurilor de clieni care s primeasc
mesajele corespunzator unor caracteristici (de
exemplu: ZIP Code, gen etc.).
7. Economie de timp
Potrivit Asociaiei de Marketing Interactiv,
companiile care folosesc campanii de
marketing prin e-mail i nu campanii de direct
mail tradiional economisesc 60% din timp.
8. E-mailul este uor de implementat i
presupune resurse limitate
Campaniile prin e-mail pot fi implementate
rapid i realizate cu un minim de investiii n
programe i personal.

Elementele unei campanii

de e-marketing
1. Lista de abonai
Primul pas pentru realizarea unei campanii de
e-marketing este compilarea unei liste de
adrese de e-mail ale celor care au acceptat s
primeasc mesajele dumneavoastr. Aceast
procedur este cunoscut sub numele de optin e-mail marketing (email marketing prin
optare) i este o parte foarte important a
campaniei. Un studiu recent a artat c doar
6% dintre mesajele pentru care utilizatorii au
optat sunt terse fr a fi deschise, pe cnd
59% dintre cele pentru care nu au optat sunt
terse fr a fi deschise.

Potenialii clieni
Adresele de e-mail ale acestora pot fi obinute
din nregistrrile de pe situl propriu sau de pe
siturile magazinelor online. Programele
avansate de administrare a listelor de e-mail
au capacitatea de a interaciona cu situl
dumneavoastr, astfel nct vizitatorii s aib
posibilitatea de a se nscrie automat la
newsletter fr a trebui s fac acest lucru
manual.

Administratorii de liste companii

specializate n realizarea listelor de email.
ncepei s alctuii lista din:
Pentru a v asigura c vei primi liste de
calitate, punei-le urmtoarele ntrebri:
Clienii actuali care v-au dat adresa de e-mail
Care a fost metoda folosit pentru a
i permisiunea de a le trimite mesaje. n
alege persoanele din list?
funcie de afacere, pot fi mai multe modaliti
Ce relaie este ntre site i oamenii din
de a colecta adresele de e-mail ale clienilor
list?
(formulare de comand a produsului etc.).
Ct de vechi sunt numele?
Dac cel mai comun mod de a coresponda cu
Cum este meninut lista?
clienii dumneavoastr este comunicarea prin
Ce selecii sunt disponibile n list?
e-mail, este o oportunitate perfect de a-i
Proprietarul listei ofer i alte servicii
ntreba dac vor s primeasc newslettere sau
adugate?
alte oferte.
Aceste ntrebri v pot ajuta s determinai
care liste pot produce rezultate profitabile
pentru produsul sau serviciul dumneavoastr.

2. Dezvoltarea coninutului i a formatului

mesajului
Mesajele trebuie s fie create conform
rezultatelor pe care urmrii s le avei.
Stabilii scopurile campaniei i apoi compunei
un mesaj puternic care s ntreasc brand-ul,
s descrie produsele i serviciile i s
stabileasc clar cum v pot contacta
consumatorii. Numele subiectului este probabil
cel mai important element al unui mesaj.
Scriei un titlu puternic, combinnd o fraz
care ndeamn la aciune cu un stimulent de
rspuns rapid.
Formatul mesajului poate fi text, HTML (text
i imagini) sau poate avea ambele opiuni.
Mesajele HTML au capacitatea de a ntri
mesajul, combinnd diferite imagini (cum ar fi
sigla companiei tale) cu textul.
Studiile au artat c utilizatorii de internet
mai puin experimentai tind s prefere emailurile HTML, pe cnd cei cu experien prefer
mesajele text. Este recomandabil s li se
permit abonailor s-i aleag singuri
versiunea. Preferinele de format ale
utilizatorilor pot fi stocate n baza de date, la
fel ca i celelalte preferine i informaii
demografice.
O specificare a ambelor opiuni i permite s
trimii mesajele i n format text, i n format
HTML, iar programul de e-mail al
destinatarului va expune formatul cel mai
potrivit.

Coninutul mesajului

Asigurai-v c mesajul atinge necesitile

audienei. Avei grij ca oferta produselor i a

serviciilor dumneavoastr s rspund nevoilor
prospecilor din lista de email.

Trecei repede la subiect.

Nu ncepei scrisoarea cu informaii generale,

trecei la subiect de la nceput. Este important
s punctai nc din primele cteva rnduri ale
mesajului, de preferat n primele cinci.

Scriei mesaje scurte.

Mesajul trebuie s fie scurt, clar i la obiect.

Pe internet oamenii vor informaie i o vor n
acel moment.

Menionai avantajele produsului.

Dac vrei s vindei, nu uitai s le spunei

potenialilor cumprtori ce beneficii le poate
aduce produsul sau serviciul respectiv. nainte
de a ncepe s scriei, facei o list cu toate
beneficiile pe care acesta le-ar putea aduce.
Cnd scriei textul, asigurai-v c ncepei cu
primele trei.

Folosii un stil personal.

Este recomandabil s personalizai fiecare

scrisoare pe care o trimitei n campania de
direct mail. Scriei ca i cum ai vorbi cu
destinatarul scrisorii. Fii comunicativ,
informal, dar asigurai-v c nu folosii un
limbaj prea familiar.

Folosii scrisorile pentru a pregti

terenul. O scrisoare de o pagin este un
instrument pentru a genera interes, dar
este mult prea scurt pentru a vinde
efectiv. Scopul este s obinei rspuns, fie
c este vorba de o cerere de ofert, un
email, un telefon sau un fax. Vrei doar o
oportunitate, nu putei vinde de la primul
direct mail.
Folosii P.S.-ul. Testarea ratei de rspuns
a artat c la majoritatea cititorilor,
nainte de a citi tot coninutul scrisorii, le
alunec ochii n partea de jos a paginii la
P.S. Aa c ar fi ideal dac ai putea
repeta sloganul campaniei n post
scriptum.
Lsai spaii libere. Pentru un cititor este
greu s citeasc un bloc de text. Folosii
paragrafe scurte, liste de bullet-uri sau
liste de numere. Acestea l vor ajuta s
citeasc mai uor mesajul.
Introducei o invitaie la aciune. Nu
lsai destinatarii s se ntrebe ce s fac.
Nu este suficient s le spunei s caute mai
multe informaii n site-ul tu. Includei n
mesaj un link special care s duc direct
pe site la un formular de cerere a
informaiilor suplimentare.
Facei o ofert care nu implic nici un
risc. Oferirea unei versiuni demo gratuite
sau a unei garantri a napoierii banilor
sunt foarte potrivite atunci cnd
cumprtorul este nesigur n privina
ofertei. Asigurai-v c nu exist niciun risc
sau obligaie din partea lor.

Punei un deadline. Chiar dac este un

deadline real sau unul pe care l-ai creat,
nu uitai s-l includei n mesaj. De obicei,
stabilirea unui deadline crete rata
rspunsurilor deoarece destinatarii neleg
c au un termen limit de acionare.
Includei o garanie. Dac putei oferi o
garanie, nu ezitai. Unele produse sau
servicii nu se preteaz la oferirea unei
garanii. n acest caz putei garanta
livrarea, service-ul sau cel mai bun pre.
Oferind o garanie, oferii credibilitate
produselor i serviciilor.
Includei testimoniale. Testimonialele de
la clienii mulumii sunt cele mai
puternice modaliti pentru a avea
credibilitate i a se bucura de ncrederea
potenialilor clieni. De asemenea,
recomandrile de la o persoan public pot
da o not de credibilitate.
Trecei toate datele de contact.
Includei n mesaj numele, numrul de
telefon, fax-ul i adresa de e-mail.
Oamenii rspund n mod diferit, oferii-le
posibilitatea de a alege.

3. Evaluarea i revizuirea campaniei

Realizai o campanie pilot care s testeze
eficiena mesajului asupra unei pri din baza
de date. Msurai rezultatele din aceast
prob, facei ajustrile necesare i testai pe
un alt grup. Stilizai mesajul pn cnd
considerai c este suficient de bun pentru a
lansa ntreaga campanie.
Odat ce ai trimis mesajul final putei ncepe
s msurai rezultatele campaniei.
Monitorizarea rspunsurilor v permite s v
dai seama de calitatea listelor de destinatari
i de eficiena mesajului. Programele de email marketing sunt capabile s nregistreze
dac destinatarii deschid sau nu mesajul
dumneavoastr, dac intr sau nu pe link-urile
ctre site. Putei msura succesul campaniilor
cuantificnd aceste activiti i deciznd dac
este necesar s facei ajustri pentru a atinge
o rat mai mare de schimbare. Aceasta este
cheia unei campanii de e-mail marketing.
Analiza rspunsurilor
n prezent se folosesc trei modaliti de
msurare:
1. Rata click-urilor. Aceasta v spune ci din
cei care au primit mesajul au urmat link-ul
din e-mail spre un site specific, pagin sau
formular pe web.
2. Rspunsurile celor care au ajuns la
formular, ci dintre ei l-au completat i sau abonat.
3. Vnzrile. Ci dintre cei care au
completat formularul au comandat un
produs sau au cerut mai multe informaii.
Administratorul listei ar trebui s v furnizeze
rapoarte care rezum rezultatele. Un astfel de
raport ar trebui s includ data transmiterii,
numrul de mesaje promoionale transmise,
rata rspunsurilor prin click, mesajele
netrimise i dezabonrile.

Msurarea rezultatelor
Succesul campaniei este msurat prin ROI
(return of investment). Alte modaliti
standard de msurare, precum costul pe
bucat sau costul pe campanie sunt
folositoare, dar nu vor furniza imaginea de
ansamblu dat de analiza ROI. Cea mai exact
calculare ROI ia n calcul o sum de vnzri
generat de consumatori pe o anumit
perioad de timp.
Primul pas este s facei mici teste pentru a
vedea rata de rspuns. n mail-urile ulterioare
putei s ncercai lucruri diferite, cum ar fi:
un design diferit al mail-ului, un text diferit
sau o alt list de mailuri. Cnd suntei sigur
de rezultate, putei extinde campania la un
grup mai larg, asigurndu-v c returul
investiiei va fi pozitiv.
n timp ce standardele profilului unui abonat
nu presupun o rat minim a rspunsului,
fiecare efort trebuie fcut pentru a atinge cea
mai mare rat de rspuns cu putin, folosind
procedurile de mai jos.
Rata rspunsului se va calcula astfel:
se scad mesajele netrimise din totalul
de mesaje pentru a determina numarul
real al mesajelor trimise;
se scad rspunsurile incomplete sau
greite din rspunsurile totale pentru a
determina rspunsul net;
se mparte rspunsul net la numrul
mesajelor trimise pentru a determina
rata rspunsului.

Exemplu de calcul al ratei pe rspuns:

Numrul total de mail-uri trimise 1,000

Pentru a crete rspunsurile la urmtoarea ta

campanie, fii atent la urmtorii factori:

Scopul campaniei
Stabilii scopurile campaniei: creterea
Numrul net al mail-urilor trimise 901
notorietii, generarea vnzrilor sau
creterea traficului pe site. Odat ce v-ai
Totalul de rspunsuri 541
decis, stabilii o strategie i urmrii
Numrul net de rspunsuri cu datele
rspunsurile. De exemplu, determinai
demografice complete* .. 500
numrul mediu de telefoane pe care-l primii
pe lun i comparai-l cu numrul de telefoane
Rata rspunsului . 55%
pe care le primii imediat n urma mesajelor.
Alternativ, dac preluai comenzi prin site, n
*Un chestionar este considerat complet dac dou treimi
e-mail le putei cere clienilor s introduc un
din cmpurile demografice obligatorii sunt completate.
cod de discount cnd trimit comanda i astfel
O modalitate de maximizare a ROI este vei ti care dintre vnzri sunt asociate cu
eliminarea costurilor care apar pe parcursul mesajul trimis.
procesului de trimitere a mesajului. De
exemplu, exist servicii de direct mail care v Publicul int
permit s atingei un grad nalt de eficien, Identificai consumatorii i trsturile lor
avnd toate procesele sub un singur acoperi i sociale, psihologice i demografice. Acest
lucru v va ajuta s construii o list orientat
minimiznd costurile de administrare.
pentru un anumit target.
O regul bun n strategie este s testai un
eantion de 1000-5000 de persone nainte de a Oferta
ncepe. Astfel vei avea un numr suficient de Concentai-v campania pe a vinde avantajele
rspunsuri pentru a determina care va fi rata pe care clienii le pot obine rspunznd la
ofert. Nu uitai c scopul este de a face
dumneavoastr de rspuns.
persoana s rspund astfel nct s
achiziioneze produsul i s v creasc ROI.
Rata rspunsului poate varia n funcie de
produs, industrie, target i de ali factori, aa Dac reuii s le atragei interesul suficient
c nu se aplic reguli generale. De exemplu, o pentru a rspunde la ofert, atunci avei ansa
de a-i convinge s cumpere.
rat de rspuns sub 0.2% este obinuit n
industria crilor de credit, pe cnd rata de
Lista de mailing
rspuns a unor companii nonprofit este mai
Fr a v testa lista de email-uri, oferta, sau
mare de 50%. Asta nu trebuie s v
design-ul mesajului, nu vei ti dac succesul
descurajeze, din contr, trebuie s v
campaniei s-a datorat unei oferte atractive,
conving de necesitatea testrii ratei de
unei grafici atrgtoare i unui text captivant
rspuns a listei de poteniali consumatori.
sau unei liste extraordinare. n consecin,
Dac nu o facei, vei avea doar o idee vag
fr testare nu vei ti care aspect al
asupra anselor campaniei dumneavoastr i
campaniei are nevoie s fie mbuntit.
vei risca s pierdei banii.
Mail-uri netrimise .. 99

Evitarea mesajelor
de tip spam
"Spam" nseamn un mesaj nesolicitat, de
obicei promoional, trimis unui numr mare de
persoane.
Pentru generarea spam-ului se folosesc n
general programe speciale care pot scana un
document text i recunoate adresa de e-mail
pe care o adaug ntr-o baz de date. Exist
riscul s cumprai o list realizat astfel.

Dac dezvoltai o campanie promoional pe

e-mail, cerei consimmntul consumatorilor.
Amintii-le n fiecare mesaj c se pot
dezabona oricnd i nu vor mai primi astfel de
mesaje i dai-le ansa de a o face simplu
(doar apsnd pe una din opiunile Remove
sau Unsubscribe).

Asociaia de Marketing Direct (DMA) a lansat

un serviciu de preferine pentru e-mail care
Spam-ul este considerat neetic, iar riscurile lui permite consumatorilor s se nregistreze
sunt considerabile: folosirea lui poate duce la
gratis la www.e-mps.org pe o lista care
pierderea serviciilor de internet i de
nregistreaz c nu vor s primeasc mesaje
asemenea poate afecta reputaia firmei (vocea promoionale. Oamenii de marketing pot
utilizatorilor de internet este puternic, iar
descrca aceast list i pot elimina aceste
compania ta ar putea fi etichetat ca spam
nume din propria lor list de mailing.
advertiser).
De asemenea, nu ar trebui s ncercai s
Regula de aur pentru prevenirea acestuia o
inducei consumatorii n eroare, spunndu-le
reprezint opiunea de dezabonare.
c mesajul dumneavoastr nu este
promoional.

Concluzii
Marketingul prin email este o metod eficient de comunicare cu clienii, potenialii clieni i
partenerii de afaceri, avnd ca prim obiectiv creterea vnzrii de produse i servicii, dar i
mbuntirea imaginii companiei i strngerea raporturilor cu clienii. Fiind un instrument uor
de folosit care creeaz o conexiune puternic ntre clieni i brand, permite testarea i
retestarea campaniilor i ofer o imagine exact a rezultatelor, e-mail marketing-ul este folosit
de o cincime din marketerii europeni. Tendina actual este n cretere, iar n America rata de
folosire este mult mai mare.

10

Resurse
Robert W. Bly, Michelle Feit, Steve Roberts, Internet Direct Mail - The Complete Guide to Successful
E-mail Marketing Campaigns; NTC Business Books - NTC Contemporary Publishing Group INC; 2001.
http://www.zairmail.com/direct_mail_articles.asp
http://www.lsoft.com/
http://www.kochgroup.com/directmail.html
http://www.accessabc.com/

TreeWorks
Blvd. Coposu nr. 4
bl. 105 A sc. A ap. 1
Bucureti, Romnia

Phone: +40.213.260.602
Fax: +40.213.267.233

www.tree.ro
office@tree.ro