Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CONINUTUL I PARTICULARITILE
MARKETINGULUI BANCAR
1. Esena i coninutul marketingului bancar.
2. Particularitile marketingului bancar.
3. Politica de marketing. Mix-ul de marketing bancar.
1.1. CONINUTUL MARKETINGULUI BANCAR
n ultimele decenii toate organizaiile, respectiv ntreprinderile i bncile comerciale trebuie
s fac fa unei concurene mai acerbe ca oricnd. Conform prerii specialitilor toate aceste
organizaii pot face fa concurenei dac trec de la filosofie bazat pe produs i vnzri la una
bazat pe client i marketing. Se observ faptul c n ultimul timp sfera de activitate a
marketingului s-a lrgit considerabil, ea cuprinznd att domeniul bunurilor ct i cel al
serviciilor.
Termenul de marketing este foarte utilizat i are semnificaii diferite. La modul general
marketingul se va defini ca un ansamblu de aciuni viznd ateptarea ofertei unei ntreprinderi la
nevoile agenilor ce exprim cererea.
Marketingul bancar se refer la aciunile ntreprinse de bnci pentru a satisface nevoile clientelei
lor. Nu trebuie totui s se neleag c marketingul bancar este o transformare pur i simplu a
metodelor de marketing ale ntreprinderilor industriale i comerciale ctre unitile bancare.
Marketingul bancar constituie un element fundamental i originar celui de marketing general i
prin urmare obiectivele sunt identice, demersul i metodele sunt diferite: nu se poate concepe n
acelai mod marketingul produselor alimentare i cel al poduselor bancare, pentru c,
comportamentul consumatorilor fa de aceste produse este diferit.
n abordarea problematicii marketingului bancar este necesar s pornim de la rolul imens pe care
l au fluxurile financiar-monetar-bancare n edificarea economiei de pia. Indiscutabil c
activitatea financiar, monetar, bancar i valutar se desfoar pe pia. Rezult c i
activitatea de marketing este mult mai extins n sectorul financiar bancar.
Este necesar de menionat, c anii 60- 70 secolului trecut au reprezentat anii dezvoltrii masive a
operaiunilor bancare, anii 80 anii dezvoltrii operaiunilor financiare, iar nceputul anilor 90
marcheaz apariia n for a marketingului bancar.
Abordarea de marketing bancar presupune orientarea bncii nu la produsul su ci la
necesitile reale ale clienilor, de aceea este att de necesar cercetarea pieii, analiza necesitilor
i preferinelor schimbtoare ale consumatorilor de servicii bancare. Lucrtorul bancar apare ca
un vnztor de produse financiare. n procesul contactului cu fiecare client el este chemat de a
determina formele concrete ale deservirii financiare de care are nevoie clientul, de a-l explica
necesitatea i eficiena fiecrei afaceri. Fiecare specialist n domeniul bancar i conductor de
banc trebuie s apar mai nti de toate ca expert n domeniul marketingului. Actualmente
bncile pun accentul pe satisfacerea maxim a clienilor de aceea ele snt obligate s schimbe
permanent setul de servicii oferite clienilor. Dac n perioadele anterioare bncile oferea un set
standard de servicii clienilor si atunci n condiiile actuale banca este obligat s prelucreze
permanent setul de servicii oferite diferitelor categorii de clieni aa ca firmele mari,
ntreprinderile mici i mijlocii, alte categorii de persoane juridice i respectiv persoanelor fizice.
Schimbrile profunde care intervin pe piaa financiar-bancar, mai ales ca urmare a unui
mediu puternic concurenial i nalt tehnologizat, conduc la contientizarea treptat a
ntreprinderilor care acioneaz pe aceast pia n direcia folosirii instrumentelor marketingului
financiar-bancar. Principalele schimbri intervenite pe piaa financiar ar putea fi sintetizate
astfel:
1) datorit dereglementrii a crescut numrul de intermediari care acioneaz pe piaa
financiar bancar, prin dezvoltarea unor instituii noi, nebancare, angajate n afaceri
financiare (de ex., societi de credit, agenii de schimb valutar, etc.);
2) concurena a determinat pierderea poziiei dominante de ctre unele bnci, multe
dintre acestea confruntndu-se cu problemele de supravieuire sau chiar ieind de pe
pia;
3) reducerea pn la uniformizare a diferenelor dintre instituiile financiare referitoare la
prestaiile efectuate, preurile practicate, distribuia i promovarea realizate;
4) clienii precep n mod diferit structura pieei serviciilor financiare i ntmpin
dificulti n procesul de alegere a prestaiei solicitate;
5) atragerea disponibilitilor bneti n diverse sectoare economice, prin intermediul
pieei de capital, investiii, activiti de comer etc. n vederea obinerii unor profituri
suplimentare cu un risc ridicat.
Marketingul financiar-bancar presupune realizarea unor studii complexe ale pieilor de capital,
pe baza unui cadru general n care se exercit ansamblul activitii financiar-bancare naionale.
Acest cadru presupune ca obiectul marketingului financiar-bancar s-l constituie ndeosebi:
capitalul pe pieii financiare;
agenii sau intermediari;
ntreprinzatorii (plasatorii);
operaiunile i performanele.
pia
cruia se
modific esenial sub influiena concurenii tot mai intense pe piaa financiar i al relaiilor
dintre banc i client.
Marketingul nu este numai un proces de distribuire a produselor, dar i o filosofie, o
strategie a bncii, care necesit o pregtire minuioas, o prelucrare i o analiz a modului de
activitate a tuturor seciilor bncii.
Filosofia marketingului modific calitativ relaiile dintre banc i client. Daca nainte banca
propunea depuntorilor si un set standard de servicii i produse bancare, astzi aceasta trebuie
permanent s elaboreze noi tipuri de servicii pentru fiecare grup de clieni n parte firme
corporative, ntreprinderi mici, persoane juridice i fizice. Pe lng aceasta, banca trebuie
ntotdeuna s in cont de necesitile reale ale clienilor. Dac pentru un serviciu nu exist o
cerere real, atunci nu are rost sa-l propunem, si mai ales sa-l impunem clientului. Tactica
impunerea cu fora poate da un anumit efect pentru un moment, care contribui la mrirea
venitului bncii, iar n cosecina banca va suferi eec i va pierde clientela. Specificul activitii
bncii const n efectuarea operaiunilor ce se repet n timp. De aceea eforturile sale trebuie s
fie concentrate asupra pstrrii i largirii bazei clientelei, s devin un centru financiar de
deservire a consumatorilor pentru un timp ndelungat. Anume din acest motiv banca trebuie s
propun clienilor acele servicii i produse, care sunt solicitate i ateptate real de ctre ei. Numai
astfel banc i poate pstra clienii n condiiile economiei de pia.
Deci, marketingul bancar este o activitate bancar, un concept, o funcie de gestiune precum
i filosofia lucrtorului bancar orientat spre piaa serviciilor bancare i cerinelor clientelei.
aparinnd statului. n acest context agenii economici i persoanele fizice percep de cele mai
multe ori banca asemenea unui canal de transmisie a puterii (n principal economice).
n abordarea sa contemporan marketingul bancar o deosebit atenie se acord principiului
totul pentru client. Pentru o banc marketingul nu reprezint un rspuns la ntrebarea de a fi la
mod ci const n viaa sau moartea afacerii bancare. Orientarea bncii comerciale asupra
clientului reprezint principalul factor ce determin succesul activitii bancare.
De exemplu, Banca Japoniei primete zilnic informaii despre rezultatele privind operaiunile
de incasare i pli cu persoanele fizice i a altor operaiuni efectuate cu instituiile financiare
ncepnd cu octombrie 1988, utiliznd cu succes sistema de achitare n regimul timpului real,
acest fapt asigurndu-le o nalt siguran a sistemului de achitare.
Pe lng aceasta, n aceleai scopuri, n Japonia i alte ri aproape toate operaiunile de
incasare-decontare cu persoanele fizice se efectueaz prin intermediul bancomatului.
inflaia, care mrete nivelul tuturor tipurilor de riscuri bancare i a riscului afacerilor al
clienilor.
3. Conceptul
5.
Conceptul de marketing social susine c sarcina unei organizaii, i mai ales a unei
bnci, este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor- inta i s ofere satisfacia
ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel ncat s menin sau s
sporeasc bunstarea clienilor i a societii. Acest concept i oblig pe marketeri
ca, n
Promovarea unei politice globale de marketing de ctre banc implic iniierea unui ir de
aciuni practice i mobilizarea unor mijloace pentru realizarea acesteia.
Desfurarea acestor aciuni are loc ntr-un mod coerent, conform unor programe de aciuni care
optimizeaz eforturile de marketing necesare promovrii strategiei de pia, utilizndu-se n acest
scop un ansamblu de instrumente, tehnici, metode i proceduri care formeaz mixul de
marketing, n sensul promovrii, comercializrii profitabile a produselor i serviciilor bancare.
Procesul de marketing se caracterizeaz prin urmtoarele elemente: produsul, preul,
promovarea, plasarea (distribuirea), personalul, profitul (avantaje) i patrimoniul fizic (ambiana,
tehnologia, echipamentele).
Elaborarea politicii de marketing semnific alegerea celui mai adecvat mix, confirmat prin
atingerea obiectivelor i satisfacerea nevoilor clienilor, ceea ce presupune asigurarea celei mai
optime combinaii ntre caracteristicile produselor i serviciilor bancare, nivelurile preurilor,
eficacitatea promovrii i operativitatea distribuiei.
Prin conceptul de marketing-mix se nelege combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma
unor programe, a cinci factori controlai de organizaia bancar, care pot influena decizia de
cumprare a clienilor privind produsele i serviciile bncii: produs, pre, promovare,
plasament (distribuie), personal, prin orientarea activitii de marketing n funcie de resursele
interne i de condiiile pieei.
Primii patru P reprezint punctul de vedere al vnztorului asupra instrumentelor de
marketing de care el dispune pentru influenarea cumprtorilor. Din punctul de vedere al
cumprtorului, fiecare instrument de marketing este menit s-i ofere un avantaj n calitatea sa de
consumator. Astfel, cei 4P corespund celor 4C ai clientului:
4P
4C
Produsul
Preul
Cheltuielile acestuia
Plasamentul
Comoditatea (n achiziionare)
Promovarea
Comunicarea
Bncile de succes vor fi cele care vor avea capacitatea de a veni n ntmpinarea nevoilor
cumprtorilor ntr-un mod economic i comod pentru acetia, n condiiile unei comunicri
eficiente.
Produsul reprezint ceea ce se ofer pe pia spre vnzare, ca rezultat al studiului pieei i care
poate satisface o dorin sau o nevoie (n domeniul bancar: serviciile bancare).
ntre produse privite ca serviciile bancare exist cteva diferene fundamentale i anume:
reprezint ansamblul metodelor tot mai sofisticate i agresive de a face reclam i publicitate,
ceea ce se realizeaz prin intermediul mixului promoional.
Personalul este un element al mixului de marketing foarte important n domeniul bancar,
deoarece de calitatea i de profesionalismul acestuia depinde o bun relaie cu clienii, acesta
jucnd un rol major n vnzarea produselor i serviciilor bncii. Un personal bine pregtit va duce
la maximizarea veniturilor. De aceea personalul trebuie s fie permanent pregtit pentru a vinde
eficient produsele i serviciile bncii. Cel mai important rmne ns faptul c intreg personalul
trebuie s fie implicat n realizarea strategiei de marketing a bncii.
oportuniti i pericole;
categoriile de clieni;
necesitile financiare;
concurena, etc.
Analiza trebuie s se concentreze asupra pieei i a resurselor, putnd utiliza dou instrimente
eseniale:
a) fiierul clienilor, informatizat i integrat informaional;
b) segmentarea clientelei prin diferite tehnici.
vedere obiectivele fixate, mediul bncii i mijloacele de care dispune banca. Banca pune accent
asupra gamei de produse i servicii, metodele de promovare, procedeelor de tarifare, nivelului
preurilor produselor bancare i metodelor de distribuie (de comercializare).
1) analiza macromediului;
2) analiza micromediului.
Conceptul macromediului este mai larg i se formeaz sub influena urmtorilor factori:
-
politici,
economici,
legislativi,
sociali,
tehnologici.
Factori politici au influena asupra marketingului bancar indiferent de partidul care se
asl la putere. Guvernele vor interveni n economie i acest lucru poate afecta sectorul serviciilor
financiar bancare. n general banca central este independent de politica guvernului, dar totui
guvernul poate promulga legi generale referitoare la activitatea economic pe care banca central
este obligat s le ia n considerare n procesul elaborrii politicii monetare i de credit.
Factori economici evoluia economiei naionale i a celei internaionale vor afecta orice
afacere, att direct, ct i indirect. Creterea economic, inflaia, balana de pli, fluctuaiile de
valut, rata dobnzii, nivelul omajului, venitul consumatorilor i sntatea sunt toate domeniile
care pot afecta activitatea bancar.
Factorii legislativi nainte de a lua anumite decizii majore, o banc trebuie s ia n
considerare mediul legislativ, orice reglamentare privind activitile economice, n general, i
cele legate de sectorul n care opereaz, n particular.
Factorii sociali se refer la schimbrile demografice, culturale i ale stilului de via, la
schimbrile de atitudine i de percepie ale consumatorilor.
Factori tehnologici n dezvoltarea economiei de pia bncile sunt cei mai mari
utilizatori ai tehnolgiilor informaionale, care ajut att la derularea operaiunilor bancare ct i la
lrgirea sortimentului serviciilor bancare, de ex., cardurile bancare, sistemele de transferuri de
bani etc.
ntr-o economie care se dezvolt asemeni celei din R.Moldova, schimbrile din aceste medii apar
frecvent. Rezultatele acestor schimbri nu sunt totdeana previzibile, aa cum ar fi n economia
stabil. De aceea este vital pentru o banc s fie contient de aceti factori atunci cnd i
structureaz gndirea i planurile pentru viitor. De asemenea este important de anticipat
rezultatele probabile acolo unde este posibil, astfel inct o banca s se poat pregti pentru
schimbrile care pot avea loc. Schimbrile se pot constitui n ocazii pentru afaceri sau pot fi
percepute ca ameninri ce provin din mediul extern pentru activitatea bncii. Este mult mai bine
ca bncile s anticipeze anumite aciuni nrcesare ulterior, dect s ia decizii rapide dup
schimbrile ce au avut loc.
Furnizorii.
n serviciile financiar bancare unul dintre furnizorii importani este cel ce asigur
tehnologia informaional. Influena pe care acest lucru l are asupra strategiei i planificrii
bncii este extraordinar. Sistemele de comunicaie, sistemele informaionale, hardward,
software, consultana, cei ce asigur sistemele, toi au un rol anumit n instalarea i operarea n
acest domeniu. Orice ntrziere sau amnri pot cauza probleme grave pentru banca.
Concurenii.
serviciile pot fi uor copiate de concurenii. Pentru a rmne competitive i a menine segmentul
de pia bncile trebuie s rspund oricror schimbri. De multe ori bncile nu doresc s
investeasc bani n monitorizarea comportamentului concurenei ntruct consider c tiu totul
despre concurena sau c nu pot aduna niciodat informaii exacte i atunci de ce s mai
investesc. Dar, compararea continu a produselor, preurilor, canalelor de distribuie, metodelor
de promovare sunt importante pentru asigurarea succesului identificndu-le att strategiile
concurenilor, ct i punctele tari i slabe. n general trebuie s se in cont de cinci aspecte viznd
concurenii:
1.
2.
3.
4.
5.
In general este foarte important de a cunoate cine sunt concurenii, adic numele principalilor
concurenii din sectorul dat. Respectiv vnzarea serviciilor financiar-bancare nu se limiteaz
doar la bnci. De ex., n Marea Britanie unul din principalele supermarketuri, Marks & Spencer,
ofer acum o gam ntreag de servicii financiar bancare ce pot satisface preferinele
persoanelor fizice. Totui trebuie de menionat, c bncile care au strategii similare vor fi
concurenii cei mai apropiai i puternici. [6,p.28]
Odat ce o banc i-a identificat concurenii, ea are nevoie s adune informaii despre strategia,
obiectivele acestora, punctele tari i slabe i de asemenea reaciile lor posibile la politicele bncii
dvs. Primul pas este identificarea acestor bnci. O banc poate identifica grupuri strategice
analiznd diferite aspecte ale fiecrui concurent.
Astfel va trebui de luat n considerare urmtoarele aspecte:
ponderea in contiin procentul clienilor care nominalizeaz banca dvs sau concurent
ponderea afectiv procentul clienilor care nominalizeaz banca dvs sau concurent ca
2.
agresivii pieei - o banc care lupt pentru a obine cea mai mare cot de pia,
4.
bncile specializate care servesc segmente nguste, specializate, copiind sau adaptnd
serviciile liderilor,
5.
Strategia liderilor de pia. De obicei exist una sau dou bnci care pot fi clasificate ca lideri de
pia, ceea ce nseamn c ele dein cea mai mare parte a pieei. Liderii pot fi clasificai dup
anumite categorii, de ex., dup: volumul tranzaciilor, numrul clienilor, canalele de distribuie
etc. Liderul de pia devine un criteriu pentru celelalte bnci n stabilirea preurilor, lansrii
s-i protejeze ponderea pe pia att prin aciuni defensive ct i ofensive, sau
poziia de defensiv rmi acelai, bncile se vor strdui s apere actuala cot de pia,
constituind fortificaii n jurul serviciilor lor, protejnd actuala baz de clieni de atacurile
concurenei,
2.
aprarea preventiv este o strategie prin care concurena este atacat n punctele sale
slabe nainte ca aceasta s-i fac simit prezena pe baza ideii: paza bun trece primejdia rea,
4.
aprarea prin retragere uneori marile bnci i dau seam c nu mai pot apra ntregul
teritoriu pe care l dein concurenii lovindu-i pe mai multe fronturi. Aceast strategie presupune
orientarea resurselor spre teritorii mai sigure.
Extinderea ponderii pe pia.
Pentru extinderea ponderii sale pe pia liderul trebuie s caute noi clieni, s identifice alte
necesiti ale acestora. Pentru atragerea noilor clieni o banc poate adopta una din urmtoarele
strategii:
penetrarea pe pia,
extinderea geografic.
Pentru a rmne pe locul nti liderii de pia trebuie s se extind efectiv pe toat pia, s-i
apere poziia curent i s-i mreasc ponderea pe pia. Deci, poziia liderului de pia nu este
aa de evident, de aceea strategiile prezentate pot fi aplicate de orice banc care dorete s-i
mreasc ponderea pe pia.
Strategia agresivelor pieei.
Agresivii pot adopta una din cele dou strategii:
n primul rnd ei trebuie s-i defineasc obiectivele strategice i s-i identifice concurenii. De
obicei, obiectivul principal este mrirea profitului prin creterea ponderii pe pia. Realizarea
obiectivului depinde de concurenii principali. Se cunosc trei tipuri de concureni cu care acetia
se pot afla n competiie: 1) liderul de pia, 2) bnci de aceeai mrime, 3) bnci mici locale sau
regionale.
Pentru agresivi exist cinci strategii de atac posibile:
1.
atacul frontal atacarea punctelor tari ale concurenilor prin campanii de promovare,
atacul lateral atacarea oricrui segment care nu este deservit complet de concurena,
atacul prin ncercuire ncercarea obinerii unei mai mari ponderi pe pia prin atacarea
din toate prile a concurenilor printr-o ofert mai bun dect a acestora, din toate punctele de
vedere,
4.
atacul prin evitare ignorarea concurenei i introducerea unui serviciu complet nou
pentru capturarea pieei, implementarea de tehnologii noi, ptrunderea pe piee geografice noi,
5.
atacul de gheril lansarea unor atacuri minore n diferite sectoare pentru slbirea
concurentului, utilizat mai ales de catre bncile cu puterea financiar sczut, utiliznd i
mijloace neconvenionale: reduceri selective ale preurilor, aciuni juridice ocazionale etc.
Strategiab imittorilor.
Imittorii pot decide s nu concureze cu liderul de pia, deoarece este foarte dificil s-l
nving. n schimb, ei vor oferi produse similare, la preuri comparabile cu cele ale liderului.
Aceast poziie este destul de obinuit n domeniul serviciilor financiar-bancare. n scopul
pstrrii clienilor i al creterii volumului activitii, aceste bnci trebuie s ofere mai multe
avantaje clienilor. De exemplu, ele pot oferi un serviciu mai rapid, personal mai eficient, mediu
mai plcut. [5,p.40]
Oricum, bncile au nevoie de o strategie pentru a-i menine clienii cureni i pentru a atrage noi
clieni pe pia.
Imittorul este, de obicei, atacat de agresiv, de aceea el trebuie s se strduiasc s menin
preurile sczute, iar serviciile i calitatea nalte. Imitatorii trebuie s intre pe noi piee, n msura
n care acestea apar.
Imitatorii pot practica urmtoarele strategii:
1.
2.
urmrirea de la distan sau imitarea unor produse/servicii ale liderului, pentru a evita
liderilor.
Dei imitatorii vor avea o pondere mai mic pe pia dect liderul, ei pot fi la fel de profitabili
i, n unele cazuri, chiar mai profitabili, n termeni relativi.
Cheile succesului pentru un imittor includ: segmentarea contient a pieei, cercetarea i
dezvoltarea efectiv, accentuarea ateniei mai degrab pentru profit dect pentru ponderea de
pia, un management puternic i eficient.
Strategia bncilor specializate
Acestea sunt bncile care se specializeaz pe anumite segmente de pie n care pot evita liderii
de pia i au drept scop servirea clienilor efectiv prin specializare.
Banca specializat ideal ar avea:
1.
2.
3.
4.
bunvoina clienilor.
Banca trebuie s se specializeze pe anumite tipuri de pia, clieni, produse sau mix de
marketing. Unele bnci pot decide s-i regionalizeze activitatea i s-i concentreze eforturile i
sucursalele ntr-o zon anume, unde ar putea s devin lideri de pia.
Astfel pot fi adoptate mai multe specializri. Strategia banc specializat reprezint un risc
datorit segmentului ngust de pia care se poate volatiliza, sau datorit atacurilor concurenei.
Specializarea multipl devine tot mai obinuit, deoarece cresc ansele bncii n condi iile n
care profilul pieei se modific.
Strategia pasivilor.
Pasivii, dup cum sugereaz i numele, n-au nici un sens n direcia de marketing. Ei nu
rspund la aciunile altor instituii financiare i par s existe n lumea lor proprie.
Din punctul de vedere al specialitilor n marketing, este util de tiut cine sunt pasivii, chiar
dac sunt cei mai slabi concureni. Un bun strateg n marketing trebuie s fie contient de faptul
c pasivul de astzi poate deveni concurentul de mine.
Indiferent de strategia pe care o adopt banca, aceasta trebuie s-o direcioneze mpotriva
tuturor concurenilor efectivi. Schimbarea rapid a mediului determin necesitatea mbuntirii
strategiilor, pentru a face fa concurenei. Cu toate acestea, obiectivele fundamentale ale oricrei
bnci trebuie s fie nvingerea cocurenei prin gsirea mijloacelor alternative de satisfacere a
clienilor.
Deci, monitorizarea continu i analiza comportamentului concurenei sunt vitale pentru orice
activitate economic, n aceeai msur n care aciunile ei trebuie s influeneze luarea deciziilor
i planificrii n banca comercial.
Intermediari.
Relaiile cu auditorii de contact. Aceste relaii au o anumit influen asupra activitii bncii
comerciale. Se evideniaz urmtoarele grupe de contact:
organizaiile statale,
organizaiile obteti.
Clienii. Clienii, att cei cureni, ct i cei poteniali sunt importani pentru activitatea bancar.
Pierderea unui client poate s nu fie att de important, dar dac se pierd mai muli atunci banca
poate avea de suferit.
n cele ce urmeaz vor fi analizate comportamentul clienilor persoane fizice i juridice.
2.3.
clienii existeni ct i pentru cei poteniali, astfel nct s permit satisfacerea lor i s
construiasc legturi puternice i sntoase. Ca parte a procesului de identificare a cerinelor
clienilor este necesar utilizarea comportamentului clientului, modele probabile de
comportament de cumprare i luarea deciziilor de cumprare. Att clienii persoane juridice ct
i clienii persoane fizice sunt la fel de importani, de aceea este necesar nelegerea
comportamentului ambelor grupe de clieni.
nelegerea necesitilor individuale pentru serviciile bancare contribuie nu numai la dezvoltarea
i vnzarea produselor i serviciilor, dar este i o cheie pentru crearea serviciilor generale pentru
clieni, pentru grija fa de acetia.
Clientul este o persoan care folosete serviciile sau produsele bancare. Fiecare client trebuie s
aib un sentiment de satisfacie care l determin s foloseasc mai multe servicii i s devin
client fidel pe termen lung. Stabilirea unei relaii cu clientul ajut lucrtorul bancar s neleag
i s identifice mult mai uor necesitile lui particulare.
Caracterul comportamentului clientului are anumite particulariti. Mai nti este necesar de a a
gsii raspunsul la ntrebarea cine cumpr? deci trebuie de precizat segmente cu care banca va
lucra. Principiile generale ale comportmentului clientului pot fi privite prin urmtoarele direcii:
1.
2.
motivarea clientului;
3.
2)
factori de personalitate.
stilul de via;
Profit sau economie. Pentru a ctiga un profit este important nivelul ratei dobnzii. Acest
motiv este important att pentru clientul persoan fizic ct i pentru cel persoan juridic. Pentru
organizaiile, care n activitatea lor nu se orienteaz la profit motivarea principal o reprezint
economiile.
2.
3.
Calitatea serviciilor. ntruct clientul este n drept s judice despre calitatea serviciilor n
concordan cu preul, deci preurile prea reduse au influen negativ la ateptrile legate de
serviciile bancare concrete.
4.
5.
Securitatea. Clienii sunt cointeresai ca mijloacele lor bneti s fie asigurate, deci ei vor
Deservirea garantat. Mai muli clieni sunt cointeresai n relaiile pe termen lung deci
practica deservirii garantate trebuie s demonstreze c banca este pregtit pentru relaii de lung
durat i veniturile clientului nu vor fi temporare dar de lung durat.
7.
Comoditate. Avantajul aezrii. Este motivul secundar i n primul rnd are privin fa
Reputaia i califacarea ridicat. Clienii nu vor s mearg la riscul de a investi bani ntr-
concrete, pentru alii este important procesul de deservire. Pentru activitatea bancar profitabil
n campaniile de promovare trebuie accentuate caracteristicile serviciilor acordate, care
corespund acestor motive.
3.
asupra aciunilor concrete pe care banca le poate folosi ca un avantaj pentru sine.
4.
Reducerea riscului personal. Acest motiv este important att pentru clienii persoane
fizice att i pentru clienii persoane juridice. De regul, conductorii nu vor s accepte riscurile
personale, ei cer de la banc garanii deoarece serviciile bancare au risc personal minimal.
5.
a cheltui bani cu scopul de a face bani noi, pe de alt parte dorina de economie.
6.
primul rnd nainte de a cumpra clientul trebuie s simt o nevoie. Dar dac nevoia este o
senzaie c ceva lipsete, deci pentru ca s cumpere un serviciu bancar, este necesar ca clientul s
concretizeze o nevoie dat i s o transforme ntr-o anumit necesitate.
2.
Cutarea informaiei. La etapa cautrii informaiei clientul trebuie s adune toate datele
corespunztoare necesitii lui. Aceste date pot fi legate de diferite servicii favorizate de a
satisface o necesitate concret, deasemenea i cu bncile care acord aceste servicii. Este cert ca
un client s colecteze informaii din:
Surse experimentale.
3.
bncile care presteaz aceste servicii, dup ce clientul alege o variant potrivit care poate
satisface nevoile lui.
4.
la o banc concret pentru un serviciu anumit. Dar la etapa dat n luarea deciziei de finisare pot
s apar nc doi factori care influeneaz hotrrea clientului: influena mediului i factori de
for major.
5.
clieni. Ei vor manifesta un anumit grad de satisfacie sau insatisfacie bazat pe propriile lor
ateptri i pe performanele produsului. Evaluarea lor va influena viitoarele achiziii.
Deci, este foarte important de a nelege comportamentul clientului i cum este luat decizia
final de cumprare. n serviciile bancare clientul alege nu numai serviciul ci i banca cu care
dorete s fac afaceri. n majoritatea cazurilor un client mulumit va rmne fidel bncii. De
aceea nelegerea clientului este vital pentru orice departament bancar. Sarcina bncilor o
conctituie pregtirea i capacitatea lor de a oferi serviciile solicitate de potenialii clieni.
2.4.
mprumuturi,
obinerea unui venit sub form de dobnd, din banii pe care-i dein,
transfer de bani,
pentru desfurarea activitilor lor acestea trebuie s aib deschis un cont bancar.
Bncile trebuie s in cont de unele aspectele fundamentale atunci cnd i vnd serviciile
clienilor persoane juridice. [16,p.67]
1.
Necesitile clienilor persoane juridice sunt mult mai complexe dect ale unei persoane
fizice i cu att mai mult, dificil de satisfcut. Unii clienii vor cere servicii bancare
internaionale, cererile de investiii vor fi foarte diferite de acelea al unui individ i, mai presus
de toate, managementul de risc va fi vital pentru o organizaie.
2.
intreinut. Multe corporaii mari cer servicii individualizate pentru satisfacerea propriilor
necesiti financiar-bancare, activitile promoionale se desfoar pe principii mult mai
selective i solicit personal pentru vnzri etc.
3.
Clientul comercial solicit bncii s aib cunotine generale despre activitatea sectorului
sectorul economic, ntruct diferite sectoare pot reaciona i se pot comporta n diferite
stilul de conducere.
general
schema
comportamentului
clienilor
corporativi
corespunde
schemei
comportamentului clienilor persoane fizice, dar n activitatea bncii pe piaa corporativ trebuie
de luat n consideraie urmtoarele aspecte: [16,p.72]
1.
n relaia bncii cu organizaia trebuie s existe cel puin dou persoane, care activeaz
3.
deci procesul lurii deciziilor n privina serviciilor bancare este influenat de aceti factori.
4.
proprii.
5.
6.
Serviciile bancare din punctul de vedere al firmei sunt auxiliare pentru activitatea lor,
deci luarea deciziilor n privina serviciilor bancare se efectueaz dup rezolvarea problemelor de
prim rang.
7.
Iniial este necesar de a defini conceptul de segmentare a pieei i rolul ei n cadrul activitii
bancare. Segmentarea este procesul divizrii ntregii piee n subgrupe ce au preferine i
necesiti specifice. Acest lucru permite bncii s dezvolte servicii distincte care pot fi vndute
cu succes fiecrui segment. Exist multe variabile care pot fi folosite pentru segmentarea pieei,
de ex., amplasarea geografic, atitudinea fa de procesul cumprrii, veniturile etc. De
asemenea exist un numr infinit de posibiliti pentru o banc de a segmenta piaa. Cel mai
important lucru este ca o banc s-i bazeze segmentarea pe ceea ce i permite s serveasc mai
bine necesitile grupului-int.
Un alt lucru important const n faptul c ntr-o economie de pia clienii au posibilitatea
alegerii locului de unde pot s-i cumpere bunurile i produsele. Acest lucru este valabil i ntr-o
economie n dezvoltare i exist multe motive pentru care clienii prefer o banc n locul alteia.
De ex., dorii s depunei bani la o banc i ratele dobnzilor oferite sunt aproape similare. Ce
banc alegei? Rspunsurile pot include:
Opiuni banca are mai multe uniti (sucursale, filiale, agenii) n localitatea dvs pe
care le putei utiliza,
Serviciu un prieten v-a spus c personalul este foarte serviabil i politicos, iar cozile nu
sunt prea lungi,
Din acest exemplu se poate vedea c clienii aleg ceea ce se potrivete necesitilor lor. Este
important pentru o banc s neleag aceste necesiti i s-i dirijeze serviciile spre clienii pe
care dorete s-i atrag. Pentru a face acest lucru mai trebuie eficient segmentat piaa. Folosind
cercetarea pieei i cunotinele despre comportamentul clientului bncile sunt capabile s fac
aceasta. Segmentarea pieei este un mecanism foarte util pentru strategia general de marketing.
Atunci cnd face planificarea executivul trebuie s cunoasc pieele pe care poate ptrunde i s
livreze servicii pe acele piee pentru a-i realiza obiectivele generale.
Fiecare pia poate fi mprit n segmente i nie (segmente nguste specializate).
Segmentele de pia sunt grupuri mari, uor de identificat care, de obicei, atrag mai muli
concureni.
Niele sau segmentele de pia specializate sunt grupuri nguste bine definite. De obicei ele atrag
unul sau doi concureni i sunt constituite din clieni care sunt dispui s plteasc n plus dac
necesitile lor sunt stisfcute.
Pentru ca segmentarea va fi eficient, trebuie s fie aplicate oricrui segment urmtoarele
principii:
Ocazie pentru perfecionarea gamei de produse existente, care vor reflecta mai bine
necesitile clienilor.
Este eterogen. Fiecare client are preferine diferite pentru produsele oferite, ceea ce
determin necesitatea studierii lor pe segmente.
Este dispersat. Fiecare client dorete a fi deservit ct mai aproape de locul derulrii
operaiunilor sale. Cererea este dispersat ntruct clienii sunt prezeni peste tot n
teritoriu, banca trebuind s dea o amplasare corespunztoare unitilor exterioare.
Este stabil. Cerinele clienilor se caracterizeaz prin perenitate. Aceasta se reflect prin
necesitatea permanent constituirii de depozite bancare, a economisirii, a cererii pentru
credite ipotecare etc. Faptul c cererea este stabil nu presupune c toate bncile vor avea
o cerere constant, clienii orientndu-se dup prestigiul fiecreia, dup domeniul ei de
activitate etc.
mrimea firmei,
amplasarea firmei,
tehnologii,
statutul utilizatorilor,
Dup mrimea sau cifra de afaceri persoanele juridice pot fi mprite ntre piaa ntreprinderilor
mici, ntreprinderilor mijlocii, ntreprinderilor mari.
Piaa ntreprinderilor mici va cere servicii bancare mai simple. Odat ce a fost bine definit
serviciul bancar pentru aceasta categorii rareori va fi nevoie de anumite servicii potrivite i
conformate firmelor mici. Persoanele care activeaz n sectorul ntreprinderilor mici vor stabili
relaii cu o banc ce le-ar fi aproape i ar susine dezvoltarea lor. Ele trebuie s se asigure c
banca percepe i nelege necesitile i cerinele lor. n acest sector se deruleaz majoritatea
activitilor comerciale, astfel este important pentru o banc s proiecteze o imagine atractiv
pentru acest sector. Multe bnci ofer servicii personalizate acestui sector al pieei. De ex., se
acord scutiri i reduceri la comosioane pentru primul an de activitate, iar n multe bnci exist
consultaii pentru afaceri mici. Amintii-v c, dei pot fi ntreprinderi mici astzi, este posibil ca
multe dintre ele s creasc i s se extind, devenind sectorul mijlociu de mine.
Piaa ntreprinderilor mijlociu va avea cifra de afaceri mai mare, va angaja mai muli oameni
i va avea mai multe necesiti financiar bancare. Ca rezultat este posibil ca ateptrile
ntreprinderilor mijlocii de la banca s fie foarte diferite. n primul rnd clientul din acest sector
va solicita o gama mai larg i complex de servicii. Cu toate acestea innd cont c serviciile
folosite sunt oarecum standard n acest sector bncile nu vor fi determinate s creeze un
portofoliu prea larg. Cererile pot fi ntmpinate prin acordarea unei game standard de servicii
corespunztoare cu caracterestici opionale. Totui este important s se in cont c n procesul de
cumprare la organizaiile de acest tip pot fi implicate mai multe persoane. Acest fapt presupune
c diferii oameni utilizeaz pentru uzul personal bnci diferite. O alt banc poate fi mai
convenabil, sau i poate aprea aa fiindc respectiva persoan este familiarizat cu ea. Putei
ntlni i cazuri n care companiile lucreaz cu bnci diferite datorit amplasrii lor geografice.
n acest sector cerinele pieei se refer la disponibilitatea serviciilor i la o abordarea empatic a
organizaiilor lor. Din aceast cauz o banc trebuie s demonstreze disponibilitatea serviciilor,
nelegerea nevoilor i problemelor acestui sector al pieei i bunvoin pentru a ajuta. De
asemenea, eficiena, competena i rapiditatea sunt aspecte ale serviciului importante pentru acest
segment de clieni. Diferit de sectorul micilor afaceri riscul bncii legat de aceast zon a pieei
este mediu. Din aceast cauz clientul va atepta preuri medii pentru un risc mediu.
Piaa ntreprinderilor mari. Cel mai complex sector din piaa comercial l constituie
ntreprinderile mari, care este foarte solicitata de bancheri, dar este foarte greu pentru o banc s
ctige avantaj competitiv n aceast arie. Clienii din acest sector solicit servicii croite pentru
nevoile lor. Aceast nseamn ca bncile trebuie s fie receptive la nelegerea nevoilor lor i s
se situeze n poziia de a oferi soluii adecvate. Promovarea i vnzarea trebuie s se fac
personal sau prin specialiti selectai. Promovarea i vnzarea serviciilor ctre aceti clieni n
orice alt mod vor fi ineficiente i vor reprezenta o pierdere financiar. Datorit gradului de
complexitate ntreprinderile mari vor solicita bncilor cunotinele aprofundate despre sectorul
economic n care acestea activeaz i vor dori s neleag respectiva activitate. n acelai timp
aceti clieni vor apela numai la serviciile pe care ei le percep ca fiind stabile financiar i
eventual, le-au probat. Acesta este sectorul cel mai competitiv al pieei comerciale.
Marketingul i vnzarea ctre acest grup de clieni necesit un volum mare de expertiz dar
ctigarea clienilor justific, de obicei, costurile alocate pentru ctigarea acestui segment.
Criteriile de segmentare utilizate n cazul persoanelor fizice pot fi:
-
geodemografice;
psihografice;
comportamentale.
lung durat
Familii cu
(25-45 ani)
expirien
Tabelul 2.
Segmentul
Tineret
Familii tinere
Familii
expirien
cu
Persoane
vrst
consultan etc.
Sursa: . . . : -, 1994, p.55.
Psihografia devine din ce n ce mai important n segmentarea pieei fiind bazat pe ceea ce
gndete clientul. Ea ajut s clasifice persoanele fizice dup valorile lor, opiniile, cultura, dup
modul lor de via. Tipul segmentrii va fi influenat de:
- Clasa social
oamenilor, de ex., o persoan care ocup o poziie nalt n sectorul economic particular are
pretenii financiare mai diversificate dect un simplu muncitor care are nevoie mai redus de
serviciile unei bnci.
- Stilul de via. Interesul fa de diferite produse sau servicii este influenat de stilul de
via, pentru c o persoan cu venituri mari i constante este mai interesat n investiiile la
termen comparativ cu persoan care are o situaie material mai precar.
- Personalitatea. Caracteristicile personalitii pot influena atitudinea oamenilor fa de
banc i serviciile ei. Atitudinea clientului include dou elemente, i anume ncrederea i
respectul fa de autoritatea sistemului bancar.
Segmentarea pe criterii de comportament se efectueaz n dependen de situaia i volumul de
operaiuni efectuate n contul clienilor. Clienii sunt mprii pe grupe funcie de cunotine i
atitudinile lor, utilizarea sau rspunsul la un anumit produs. Astfel, bncile franceze clasific
populaia n felul urmtor:
1) oameni ce triesc cu ziua de azi;
2) aventurieri;
3) utilitaritii, ei sunt pasivi n aciunile sale, dar apreciaz mult valorile materiale;
4) persoanele ce tind s fie n centrul ateniei.
Pentru cunoaterea clientelei se folosete o serie de instrumente de lucru dintre care au o mare
raspndire fiierul i calculul rentabilitii clientului.
Fiierul clientelei.
Pentru fiecare client se ntocmete o fi n care se colecteaz i se reprezint date cu privire la
evoluia afacerilor proprii. Aceste fie au un caracter pur comercial. n condiiile tot mai dificile
din economie, referindune n primul rnd la operaiunile de splare a banilor, banca trebuie s ia
msuri pentru o mai bun cunoatere a clientului.
Indicatorii urmrii n cadrul fiierului clientelei se refer la:
-
soldul mediu al contului. Disponibilitile din cont reprezint de fapt resurse pentru banc
n cazul soldului creditor;
selecia informaiilor;
Rolul fiierului clientelei este important prin realizarea unui studiu n permanen al pieei,
putndu-se constitui segmente de clieni fa de care banca are o anumit politic de marketing.
De exemplu, la lansarea de noi produse se iau n considerare principalele grupe de clieni
beneficiari, urmrindu-se preteniile lor, precum i efectele de nlocuire a produselor bancare
existente.
Calculul rentabilitii, realizat pentru fiecare client sau grup de clieni, se determin pe baza
contului de exploatare i a bilanului, pentru fiecare reprezentare. Contul de exploatare al
clientului este de fapt un cont de venituri i cheltuieli. Pe baza bilanului se determin cifra de
afaceri necesar la calculul rentabilitii. n urma calcului rentabilitii se aleg clienii profitabili
i se identific cei ce prilejuiesc pierderi. Politica bncii n raporturile cu clienii pleac tocmai
de la calculul acestei rentabiliti. Ea se concretizeaz cel mai adesea prin stabilirea unor
regimuri de preuri difereniate.
Un element important la cercetarea consumatorului l reprezint analiza motivaiei.
Motivaia clienilor individuali este mult influenat de situaia economic a rii, i mai ales, de
nivelul inflaiei. Inflaia determin populaia de a cuta modaliti de protejare a economiilor
sale, i desigur, interesul pentru bnci crete. Serviciile de marketing trebuie s determine, n
primul rnd, ce ateapt clientul de la banc. Aceasta poate fi dorina de a-i proteja capitalul, ,
de a avea un venit stabil, garania integritii i confedenilitii al depozitelor sale, servicii de
calitate superioar .a.
Este important a cerceta i procesul de luare a deciziei a consumatorului de a utiliza serviciile
bncii respective. De ce ine cont clientul cnd alege o banc? Care este reacia consumatorului
la serviciile prestate i nivelul de deservire?
Este cunoscut faptul, c pentru clienii individuali ai bncii mult conteaz calitatea deservirii,
care n viitor va influena comportamentul su. Anume din aceast cauz pentru marketingul
bancar o importan deosebit o are pregtirea personalului, atmosfera de lucru din interioarul
bncii, stabilirea unor standarte de deservire. La luarea deciziei privind alegerea bncii de ctre
persoanele juridice influeneaz mai muli factori: situaia financiar, scopurile i obiectivele
bncii, structura organizatoric.
Cercetarea pieei a serviciilor bancare a artat c reputaia unei bnci este criteriul principal
pentru toate segmentele pieei.
Spre exemplu, firmele mici, ce au pondere mare pe piaa serviciilor bancare, se
conduc de urmtoarele criterii la alegerea bancii (%):
81%
31%
30%
25%
20%
n acelai timp, pentru ntreprinderi mari un criteriu important la alegerea bncii este
reputaia ei n faa bncilor strine, experiena n efectuarea operaiunilor internaionale, o reea
dezvoltat de filiale.
La alegerea segmentului de pia administraia bncii trebuie s in cont de scopurile sale, de
punctele tari, mrimea pieei i omogenitatea sa, de ce resurse dispune, nivelul concurenial,
posibilitaea introducerii noilor servicii. Dup ce banca a studiat i a ales piaa-int, ea va
poziiona serviciul bancar pe pia, difereniind propria ofert de cele ale concurenilor si. n
acest scop marketerii bancari vor studia avantajele concurenilor si pe pia i vor determina
direciile activitii sale (s ofere noi servicii sau s ofere servicii tradiionale).
Serviciile pure n care munca este factorul principal cum ar fi consultaii, inginerie
financiar etc.
produsele bancare sunt imateriale. Ele nu fac obiectul unei uzuri fizice i morale,
procesul de mbtrnire fiind mult mai lent.
n cele din urm eficiena crerii i implimentrii unui anumit serviciu bancar pe pia determin
politica de produs a bncii. Esena politicii de produs const n determinarea i meninerea unei structuri
optimale a complexului de servicii oferite. Principalele sarcini ale politicii de produs constau n
urmtoarele:
Diferenierea gamei de servicii bancare se manifest adesea prin unele nuanri ale parametrilor
acestora precum durata i destinaia creditelor, modalitatea de garantare, dobnzii, servicii
suplementare, diverse faciliti. Datorit faptului c diferenierea serviciilor bancare se obine
printr-o calitate nalt, se poate afirma c n cadrul politicii de produs este important strategia
calitii, care este realizat pe dou ci:
-
n dezvoltarea produselor sale este necesar ca o banc s efectueze evaluarea acestora, n fiecare
stadiu de dezvoltare pentru adoptarea deciziilor n funcie de realizri. Stadiile pe care trebuie
s le parcurg o banc n dezvoltarea serviciilor pot fi prezentate n felul urmtor:
1
generarea ideii,
evaluarea i analiza,
dezvoltarea i testarea,
testarea de marketing,
promovare i reclama,
evaluare post-lansare.
1 Generarea ideii. Ideile pentru un produs nou pot veni din multe zone, dar cercetarea desfurat
a artat c cele mai multe idei pentru servicii bancare noi sunt generate de clieni. O alt
metod o constituie atacul creerului. Esena acestei metode const n urmtoarele: un grup
de specialiti pn la 10 persoane ntr-un timp de 30 de minute scriu diferite idee, chiar i
absurde, pentru ca ele pot a renate o idee important. Pe urm n procesul de citire a ideilor
propuse se fac note suplimentare. Un grup de 10 persoane n timp de 30 de minute poate s
propun pn la 250 deidei legate cu problema respectiv.
2 Evaluarea i analiza. O dat ce ideea a fost iniiat pasul urmtor este luarea deciziei privind
viabilitatea, dar orice ideea trebuies fie evaluat foarte atent i corect deoarece etapa
urmtoare va fi costisitoare pentru banc. n acest sens trebuie de gsit rspunsul la
urmtoarele ntrebri:
-
Care este cererea potenial, ponderea pe pia ce poate fi atins i dezvoltarea potenial?
Dac rspunsul la oricare din aceste ntrebri este nu este necesar s fie analizat ce trebuie de
fcut pentru o posibil schimbare a unui rspuns nu n da. Dac rspunsul la aceste
ntrebri arat c un serviciu nu este viabil pentru prezent, banc poate decide s-l amne
pentru viitor.
3
Dezvoltarea i testarea. La etap dat este necesar cercetarea privind clienii i este posibil c n
acest stadiu produsul s fie expus concurenilor. Este momentul n care banca poate testa
potenialul acestui produs pe pia. Clienii ar trebui ntrebai dac vor folosi serviciul aa cum
este sau dac trebuie fi mbuntit pentru a fi mai atractiv, ce activiti promoionale trebuie
avute n vedere i canalele de distribuie poteniale pentru acest produs. Dup aceste testri
produsul poate fi dezvoltat n ntregime lund n considerare orice reacie.
Testarea de marketing. Testul de marketing nu este foarte dez folosit n domeniul bancar,
deoarece:
serviciul poate fi o copie a unuia oferit deja de concurenii, deci nu este nevoie de testare;
Evaluarea post-lansare. Odat ce produsul a fost lansat pe pia banca va trebui s revizuiasc
aspectele privind progresul i succesul lui. Dac cercetarea de pia a fost desfurat eficient i
celelalte stadii de dezvoltare sunt logice atunci produsul trebuie s fie un succes.
Politica de creare a noilor produse bancare se bazeaz pe faptul c nevoile clientelei existente
evolueaz ntr-un ritm accelerat, precum i prin faptul c produsele noi sunt susceptibile s
atrag noi segmente de pia.
Inovaia joac un rol central n procesul crerii noilor produse bancare. Intervin aici
progresele informatice i ale telecomunicaiilor care au condus la apariia a numeroase de
produse: banca la domiciliu, automatele bancare, cardurile etc. Alte inovaii au n vedere o
modificare a caracteristicilor intrinseci ale produsului, a parametrilor acestuia, rezultnd o marj
de manevr pentru bnci n conceperea unui nou produs. Aceste inovaii de produs sunt de multe
ori legate de domeniul legislativ. Autoritile pot fi la originea noului produs, a crui creare
corespunde aplicrii politicii monetare n sens larg. Astfel, unele produse au aprut pentru
contracararea unor dispoziii legale, dezavantajoase pentru clientela. De exemplu, limitarea de
ctre stat a regimului de dobnd, n cazul depozitelor la vedere, a generat introducerea
conturilor paralele i alte.
Actuale
Noi
Produse
Actuale
Cercetarea avantajelor
specifice produselor i
serviciilor pentru noile
aplicaii
Cercetarea nevoilor (3)
nesatisfcute de pia
Noi
Analiza acestui model permite evidenierea tipului de strategii care pot fi aplicate de ctre bnci.
Aceast matrice ofer posibilitatea bncii de a prelucra strategia dezvoltrii sale intensive, de
utiliza ct mai eficient resursele sale existente, alte posibiliti de dezvoltare a bncii i creterea
activitii de afacere i eficiena activitii sale. Este important de a meniona c n acelai bnc
pot fi utilizate mai multe strategii n dependen specificului serviciului acordat, conjunctura
pieii i a altor factori. Reeind din matricea propus de I.Ansoff pot fi elaborate i implimentate
urmtoarele strategii:
1.
Aceast strategie const in creterea vanzrilor, fr a modifica fundamental nici produsele, nici tipul de
clientela vizata. Pentru aceasta, banca poate recurge la largirea gamei actuale (un catalog mai
larg, creterea garantiilor, servicii mai bune), adica elaborarea unui "pachet" mai bine adaptat ateptrilor
clientelei din diferite canale de distribute. Strategia din cadranul 1 prezint dublul avantaj de a fi relativ
facil i, mai ales, de a determina mai puine riscuri dect altele.
2.
Aceast strategie prezint o complexitate mai mare dect prima i necesit mai multe resurse. Aciunile
bncii se pot orienta n mai multe direcii:
- dezvoltarea
reelei
de
sucursale
politici
de
filiale
pentru
abordarea
unor
segmente
de pia noi,
- realizarea
unei
alian.
Multe
societi
financiare
caut
incheie acorduri de alian, in scopul realizrii unei mai bune prezene a produselor
pe plan national sau international. Ele sunt tot mai intlnite intre
Propunerea de produse noi pieelor noi. Dintre toate strategiile, aceasta este cea care
prezint cele mai mari riscuri. Fundamentarea acestei strategii presupune un raspuns la
urmatoarele intrebri :
daca
investitiile
pentru
indoial
ntrirea
un
decise
pentru
strategiilor
element
noile
actuale.
pozitiv, dar
ea
achiziii
n-ar
Expansiunea
trebuie
sa
fi
mai
bine
internaional
se
bazeze
pe
este
o
plasate
fr
pozitie
este egal cu rata procentual global efectiv aplicat n fiecare caz n parte. Pentru produsele de
depozit, respectiv pentru disponibilitile ncredinate pentru fiecare tip de fructificare, se iau
pentru fiecare n considerare tarifele n vigoare.
n sectorul bancar preul produselor i serviciilor este influenat de o gam mare de factori,
produsul bancar nsui fiind extrem de complex.
Principalii factori care influeneaz preul perceput de banc sunt:
1
factori interni care depind de banc: financiari, strategici, de politica a bncii, tehnologii
etc.
Stabilind un pre banca va dori s acopere toate costurile de dezvoltare i promovare a serviciului
obinnd, totodat i un profit corespunztor riscului pe care i-l asum. O banc va evalua
costurile i cheltuielile suplimentare pentru un serviciu, nainte de a stabili preul.
Exist ase etape prin care trece o banc pentru stabilirea preurilor produselor i serviciilor.
1. Stabilirea obiectivelor. Strategia de stabilire a preurilor este determinat de deciziile pe care le
ia banca n ceea ce privete poziia ei pe pia n general i pe segmentul vizat n particular.
Fiecare pre stabilit va avea un impact diferit asupra profiturilor, a vnzrilor i a ponderii pe
pia.
2. Graficul cererii. Exist diferite niveluri de cerere i fiecare va avea un impact diferit asupra
obiectivelor de marketing ale unei bncii. Banca trebuie s intocmeasc un grafic al cererilor
pentru produse i serviciile. Cu toate acestea banca va fi nevoit s fac anumite presupuneri
privind comportamentul clienilor si. Graficul cererilor poate fi estimat presupunnd fie c
preurile concurenilor rmn constante fie c ele se vor modifica liniar n acelai mod cu cele ala
bncii dvs. Trebuie s fie realizat cercetare detaliat privind estimarea graficului de cerere
pentru produsele i serviciile bncii.
3. Evaluarea costurilor. O banc trebuie s stabileasc un pre care s acopere toate costurile sale
incluznd un profit rezonabil pentru efort i risc. Un alt factor care trebuie fi luat n considerare
este valoarea perceput a produsului de ctre clieni, chiar dac aceasta nu se refer direct la
cost. Clientul asociaz, mai ales cnd nu dispune de alte informaii despre produs, preul i
calitatea: un pre mic este sinonim cu o calitate sczut sau mediocr, sau invers, n consecin,
se consider c exist un "pre psihologic" optim situat ntre dou limite:
o limit inferioar ce depinde de "un efect calitate": clientul refuz s plteasc un pre mai
o limit superioar care depinde de "efectul venit": clientul nu poate accepta s plteasc un
pre mai ridicat, deoarece reprezint o cheltuial important n raport de venitul su.
n mod similar, clientul va cumpra serviciile bancare pentru valoarea lor perceput, nu pentru
valoarea lor real. Este important de amintit c preul stabilit trebuie s fie acceptat de pia.
Astfel, dac preul este pre ridicat pentru pia, dar avei nevoie ca el v s acopere costurile,
trebuie luat o dicizie privind viitorul serviciului.
4. Analiza preurilor concurenilor. Preurile concurenilor pot influena strategiile de pre ale
oricrei bnci. Clienii vor evalua preul prin compararea produselor mai multor bnci. Orice
banca trebuie s cunoasc preul i calitatea produselor concurente i s utilizeze informaiile la
stabilirea propriilor preuri. Atunci cnd se ofer servicii similare de calitate i valoare apropiat,
preul trebuie s fie comparabil cu cel practicat de competitorii cei mai apropiai, n caz contrar
banca risc pierderea vnzrilor.
5. Metode de stabilire a preului. Exist mai multe metode de stabilire a preurilor care ar putea fi
utilizate.
1
pre de penetrare, stabilind un nivel sczut de preuri pentru a ctiga o cot mai mare de
pia;
pre de tipul luare a caimacului, pre ridicat pentru a ctiga repede un venit maxim,
mai mult folosit n cazul produselor noi de nalt calitate, banca dorind s profite de
avantajul pieei;
pre de vnzare n pierdere, preuri sczute pentru atragerea clienilor n scopul de a vinde
i alte servicii;
Trebuie de menionat c vor exista diferite structuri de preuri pentru diferite segmente ale pieei
pentru c serviciile, de ex., pentru clienii persoane fizice au costuri diferite fa de cele oferite
persoanelor juridice.
6. Stabilirea preului. n stabilirea preului final concur mai muli factori i anume:
-
legile care afecteaz preurile, politica de stabilire a preului trebuie s fie n conformitate
cu legislaia i reglementrile n vigoare.
stabilirea preului unui produs legat sau serviciu complementar trebuie s in seam de
urmtoarele aspecte: identificarea produselor concurente i analiza preurilor acestora,
determinarea locului noului produs n ierarhia preurilor, estimarea volumului vnzrilor,
combinarea variabilelor interdependente de pre, volum i cheltuieli de vnzare pentru a
maximiza profitul. Stabilirea preului se poate realiza prin determinarea preului optim de
vnzare i, pe urm, estimarea nivelului suportabil pe pia.
negocierea pe loc a preului conform unor reguli sau precedente, dar i experienei
formatorului de pre al produsului bancar. Tendina de a alege pre prea mare este
reprimat de factori urmtori: concurena, rmnerea pe pia, meninerea imaginii
bncii.
tarifarea forfetar, prin perceperea unui pre fix identic pentru toate produsele omogene,
care s permit acoperirea cheltuielilor de funcionare a produsului sau serviciului;
Ce reacie va avea concurena la preul propus? Reacia poate fi puternic n cazul unei
reduceri de pre?
Cum va fi primit preul de ctre distribuie sau agenii comerciali din reea?
Preul trebuie s fie privit ca o component a mixului de marketing flexibil, fiind posibil s
intervin creterea sau reducerea sa, n concordan cu elementele mixului de marketing. O
instituie poate reduce preul unui produs sau serviciu din mai multe motive:
Dorina de a crete cota de pia, dei adesea firma reuete s "cumpere" cota de pia, dar
nu i fidelitatea clientului;
Aprarea cotei de pia, n cazul unei concurene puternice (produsul este n faza de
dezvoltare sau generalizare);
Cutarea creterii rentabilitii. De exemplu, dac marja de profit reprezint 3% din valoarea
vnzrilor, o cretere cu 1% a preului va duce la o cretere a profitului cu 33%, n cazul n
care volumul vnzrilor ar rmne acelai.
Preul trebuie s fie privit ca o component a mixului de marketing flexibil fiind posibil s
intervin creterea sau reducerea sa, n concordan cu elementele mixului de marketing.
Revizuirea preului trebuie s in cont de aa elemente ca cerere, costuri i concurena.
Creterile i reducerile de preuri trebuie s fie nsoite de comunicri, prin care aceasta s
explice motivul unei astfel de aciuni.
apropie banca tot mai mult de client. Aceast apropiere permanent a bncii de client constituie
un suport valoros pentru politica de distribuie.
Distribuia serviciilor bancare este un domeniu extrem de dinamic. Principalele fore care au
determinat transformarea complet a canalelor de distribuie bancare au fost:
-
Cnd se vorbete de strategia de distribuie ntr-o banc, se face referire la principalele obiective
strategice ale acesteia. Exist cteva puncte principale crora trebuie s li se acorde o atenie
deosebit i la care trebuie s se dea rspunsuri corecte. Aceste puncte includ:
-
timpul disponibil;
rezultatele scontate.
Pentru a deservi nevoile clienilor bncile prefer s foloseasc tipurile de canale de distribuie
care corespund cerinelor existente. Astfel, deciziile privind stabilirea filialelor cu volum mare
sau mic de operaiuni sau a filialelor specializate pe anumite operaiuni depinde de obiectivele i
strategiile fiecrei bnci. n afar de metoda tradiional de distribuie a produselor i serviciilor,
au fost puse n aplicare noile metode datorit progresului tehnologic. Acestea includ bancomate,
banca la domiciliu, sistemele electronice, sistemele de pli, reele tip marketing direct etc.
Reelele tip marketing direct s-au dezvoltat datorit progreselor n domeniul computerilor
personale, multimedia, Internetului, etc. Metodele moderne de distribuie semnific n fapt o
cretere a capacitii bncilor de prestare a serviciilor, dincolo de imediata apropiere a suprafeei
lor comerciale, avantajele fiind evidente:
-
nu mai este necesar deplasarea clientului la sediul bncii pentru fiecare operaiune
efectuat, se pot transmite instruciuni bncii pentru efectuarea anumitor pli prin telefon
sau PC,
posibilitatea prestrii multor servicii n afara bncii, prin intermediul metodelor moderne
de distribuie, degreveaz ghieele bncii de aglomeraia care ar perturba mult buna
desfurare a activitii.
O atenie n plus ar trebui acordat potenialului fiecrui canal de distribuie. Aceast problem
se refer la posibilitatea de a furniza anumite servicii n funcie de factori cum ar fi pregtirea
personalului, domeniul de activitate, produsele tehnologice, structura organizatoric, programul
de lucru, etc.
Accesul clienilor la servicii este o alt problem, care se refer la accesibilitate, varietatea
serviciilor i timpul n care acestea sunt puse la dispoziie (orele de lucru). Un domeniu-cheie
pentru creterea interesului clienilor persoane juridice este msura n care ei pot s-i efectueze
tranzaciile bancare de rutin la orice alt sucursal, n afar de sucursala la care au contul.
Deprinderea de a efectua cu uurin tranzacii de baz cum ar fi retrageri i depuneri de numerar
la orice sucursal, poate ajuta clienii, care utilizeaz localizri multiple, n gestionarea
numerarului i controlul prin folosirea sistemelor de transmitere a banilor. De ex., o reea de
magazine poate depune zilnic numerarul, rezultat n urma vnzrilor, la o sucursal local a
bncii pentru creditarea contului curent al firmei deschis la o alt sucursal. Agenii economici
care opereaz sau intenioneaz s opereze de-a lungul rii, vor cuta aceste tipuri de faciliti.
Un alt aspect important care trebuie luat n considerare, n special pentru clienii persoane
juridice, este timpul. Timpul folosit n mod inutil n folosirea serviciilor bancare este timp
neproductiv pentru ei, timp care nu aduce venit activitilor lor economice. n acest context
clientul percepe timpul inutil drept creterea preului folosirii serviciului respectiv i atunci
devine reticent la utilizarea lui. Din punct de vedere al clientului timpul cheltuit pentru tranzacie
include drumul ctre i de la banc, ateptarea, plus timpul propriu-zis pentru efectuarea la
ghieu a tranzaciei. Prin urmare, este uor de constatat c timpul total alocat unei tranzacii
simple, chiar i pentru client care locuiete n apropierea bncii, n loc s dureze cteva minute,
poate ajunge pn la or. Avnd n vedere orele de funcionare ale bncilor cu publicul, de regul
n prima jumtate a zilei, perioada se suprapune orelor pentru activitile economice ale
clienilor. Problema timpului se refer la timpul disponibil, la faptul c canale de distribuie vor
funciona corect i prin ele vor fi oferite servicii clienilor n timp util. Orice reducere a timpului
clienilor poate asigura un beneficiu distinct al produsului, putnd conduce la creterea folosirii
serviciului respectiv.
O alt problem care trebuie fi analizat este ct de mare va fi investiia. Banca trebuie s aib
n vedere costurile atunci cnd urmeaz s-i creeze un program de distribuie. n acest sens
a dou situaie este cnd banca alege alte canale de distribuie bazate pe sisteme
electronice sau alte.
Pe plan calitativ restructurarea reelei implic mprirea spaiului pe care sunt amplasate
ageniile n zone mai mult sau mai puin vaste dup densitatea populaiei. Aceste zone cuprind
o reea constituit din agenia-mam i mai multe agenii legate de aceasta.
- modernizarea reelei att n ceea ce privete amenajarea exterioar i interioar a sediilor, ct
i echiparea i informatizarea operaiunilor i activitilor bancare. Modernizarea sistemelor
identificarea locurilor unde clientul dorete efectuarea serviciilor bancare sau furnizarea
produselor,
automate,
calculatoare
etc.,
prezentnd
urmtoarele
avantaje:
Dezvoltarea reelei de distribuie se realizeaz prin politici care iau n considerare caracteristicile
produsului, nevoile clienilor, factorii de pia i reglementativi, tehnologiile, eficiena reelei etc.
n final se pune ntrebarea care sunt rezultatele scontate?. Aceast ntrebare acoper i
nsumeaz toate punctele discutate mai sus, deoarece ofer rspunsuri care acoper obiectivele
strategice ale bncii. Odat puse n funciune canalele de distribuie este important gestionarea
i evaluarea perfomanelor lor, ce contribuie la competitivitatea bncii.
a particularitilor comportamentului de
consum. Prin urmare politica de comunicaii are ca scop final formarea unui anumit nivel al
cererii de consum i majorarea volumului de vnzri a produselor bancare. Politica de
comunicare cuprinde toate comunicrile personale sau prin diverse medii n vederea crerii unei
predispoziii n mintea receptorului pentru un anumit produs, serviciu, instituie, idee etc.
Mixul comunicaional de marketing (numit i mix promoional) const n cinci instrumente
principale
1. publicitatea- orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau
servicii;
2.
oricror alte mijloace impersonale pentru a comunica cu clienii actuali sau poteniali;
3. promovarea vnzrilor- acordarea de stimulente pe termen scurt, n scopul de a ncuraja
clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu;
4. relaiile publice- promovarea pe pia a imaginii firmei sau a produselor sale;
5. forele de vnzare (vnzarea personal)- intrarea n legtur direct cu unul sau mai muli
clieni poteniali, n scopul de a vinde ceva.
n acelai timp, celelalte elemente ale politicii de marketing cuprind laturi promoionale.
Pentru a se putea obine un impact maxim al comunicrii, trebuie sincronizat eficient ntregul
mix de marketing, nu doar mixul promoional.
Pentru a fi eficace, comunicarea are nevoie de informaii complete pe care le poate furniza
sistemul de informare de marketing. Planul de marketing integreaz aceste informaii care se
refer la:
etc.);
oferta concurenei, precum i o evaluare a politicii sale de marketing i comunicare;
cele mai frecvente de eec n comunicarea societilor bancare. Absena strategiei dezvolt
campaniile de imagine nedifereniate. Dac scopurile nu sunt bine exprimate, politica de
comunicare, indiferent de calitatea celor care o realizeaz, risc s fie compromis, bugetele s
fie irosite. Indispensabil n asigurarea succesului politicii de comunicare, strategia conduce
fiecare instituie, n primul rnd, spre alegerea unei poziionri i a unei imagini pentru: ea nsi,
produsele i serviciile sale, canalele de distribuie, avantajele specifice etc.
Elaborarea unei politicii de comunicare urmeaz urmtoarele faze:
-
decizia de lansare;
strategii este de a fi conceput pentru a dura i a rezista evoluiilor normale ale pieei i
concurenei.
Principiul diferenierii. Strategia nu trebuie s caute originalitatea cu orice pre, dar ea
trebuie s permit diferenierea net a produsului de cel al concurenei.
Principiul claritii. O bun comunicare trebuie s fie clar, s se sprijine pe idei
convigtoare i simple.
Principiul realismului. Publicitatea poate fi foarte rentabil, dar trebuie s nu cerem mai
mult dect poate face. Strategiile i campaniile se drm adesea din lipsa de realism, obiectivele
publicitare sunt prea ambiioase. Se subestimeaz durata necesar pentru eficiena campaniei sau
se neglijeaz importana altor factori ca distribuie, calitatea produsului etc. De aceea, se va
ncerca concentrarea bugetului n punctele eseniale:
-
diferite i sunt legate ntre ele. Principiul coerenei exprim armonia necesar ce trebuie s existe
ntre obiective, publicul vizat, axele de mesaje, buget i mediile de comunicare.
Principiul acceptrii interne. O strategie trebuie s enune principiile unei aciuni care s
fie perfect neleas i acceptat de consumatorii vizai. Dar este important pentru banc c i
personalul trebuie s fie contient de ceea ce se ntmpl. Ar fi lipsit de sens ca acetia s afle
despre noile produse din sursele de mass-media, de asemenea banca ar fi pus ntr-o lumina
proast, dac clienii ar ntreba despre anumite produse sau servicii, iar personalul ar fi incapabil
s rspund. De aceea comunicarea intern este la fel important ca i informarea publicului.
- Ce dorim s spunem?
- Ce dorim de la auditoriul-int? Dorim s cumpere, s fie mulumii de colaborarea cu
banca noastr etc?
- Ce trebuie s le spunem?
- Ce medii de informare sunt cele mai potrivite?
Etapele eseniale pentru o campanie de promovare sunt:
1. identificarea audienei-int: Cui dorim s ne adresm? Orice banc trebuie s aib
n vedere o audien-int clar, care poate fi publicul, n general, anumite sectoare sau grupuri
de oameni, firme comerciale. De fapt, exist mai multe posibiliti de segmentare a pieei i de
definire a grupurilor-int. Oricum, este important selectarea audienei-int, deoarece va
influena banca referitor la ce s spun, cum s spun, cnd i unde.
2. stabilirea obiectivelor campaniei de promovare: Ce dorim de la ei? Personalul care se
ocup de activitatea de marketing trebuie s hotrasc asupra rspunsului pe care-1 ateapt de la
un cumprtor. Orice organizaie dorete ncheierea unei tranzacii cu clienii si, dar acest lucru
este abia rezultatul final, dup o perioad lung de decizie din partea clientului. O campanie de
marketing este conceput pentru obinerea mai multor rspunsuri din partea audienei int. Ea
trebuie s fie:
- cognitiv - s creeze contientizare i cunoatere a produselor i serviciilor de ctre
auditoriul vizat;
- afectiv - s prezinte interes i s ofere satisfacii, mulumire i preferine;
- comportamental - s genereze aciuni cu rezultatul sperat a unei vnzri.
Exist mai multe modele de a arta stadiile rspunsului consumatorului, de obicei cunoscute sub
numele de modele ierarhice de rspuns. Modelul AIDA, prezentat mai jos, ilustreaz cele trei
stadii discutate.
Figura 2.
Modelul AIDA
Stadii
Stadiul cognitiv
Modelul AIDA
Atenie = captarea ateniei auditoriului
Stadiul afectiv
Stadiul comportamental
coninutul mesajului,
structura mesajului,
formatul mesajului,
sursa mesajului.
Acest mesaj este preluat, de obicei, de o agenie specializat, care lucreaz cu personalul de
marketing din banca.
4. selectarea canalelor i/sau a mediilor de comunicare care vor fi folosite pentru transmiterea
mesajului: Cum trebuie s transmitem mesajul?
Acesta include: suportul tiprit, componenta mass-media, reclama i vnzarea promoional.
5. stabilirea bugetului promoional. Una din cele mai dificile decizii pentru o banc este s
hotrasc, ci bani trebuie s cheltuiasc pentru promovarea. Bncile pot alege diferite metode
pentru evaluarea cheltuielilor necesare. De obicei, departamentul de marketing are un buget
anual, stabilit de conducere, alocat pentru promovrile individuale din cursul anului, dar trebuie
evaluate beneficiile obinute pe baza acestor costuri n termeni de eficien. S lum, de exemplu,
un produs nou; ct ar trebui s cheltuiasc banca pentru promovarea produsului? Odat cu
lansarea oricrui serviciu financiar, banca sper s-i mreasc volumul tranzaciilor i, ca rezultat
al acestui lucru, se poate presupune c profiturile vor crete. Dac de evaluat cheltuielile
promoionale din primii ani, profitul este cel mai bun indiciu n ceea ce piivete limita unui buget
rezonabil i a unei investiii pentru lansarea produsului.
3. FORMELE DE COMUNICARE
Pentru promovarea produselor i serviciilor sale bncile pot utiliza urmtoarele forme de
comunicare:
I
Publicitatea.
publicitate de marc axat pe evidenierea mrcii sub care un produs este oferit pe pia;
Televiziunea.
Reclamei la televiziune i se poate aloca 20-25% din bugetul de publicitate al bncii. Sunt multe
avantaje i dezavantaje care trebuie avute n vedere, atunci cnd se ia n considerare acest tip de
mediu de comunicare.
Avantaje:
- televiziunea creeaz un impact puternic, datorit folosirii imaginii, sunetului, culorii i
micrii;
- poate avea o audien-int mare;
- costuri relative mici (n marea majoritate a cazurilor) /per capita n cadrul auditoriuluiint.
Dezavantaje:
- pre total de cost ridicat;
prin
piaa-int aleas. De exemplu, dac dorii ca mesajul dvs. s ajung la personalul de specialitate,
este bine s alegei momentul cnd se transmit tirile, programe de afaceri etc.
Radioul.
In lumea fmanciar-bancar, radioul ocup o mic proporie, n ceea ce privete reclama, dar
poate fi foarte eficient. Exist mai multe avantaje i dezavantaje care trebuie luate n considerare,
atunci cnd se analizeaz acest tip de mediu de comunicare:
Avantaje:
- cost relativ sczut;
- producie relativ simpl a spoturilor publicitare;
- mesajul se poate transmite fie pe plan naional, fie local;
- are o acoperire larg n ceea ce privete audiena.
Dezavantaje.
Dezavantajele sunt similare celor pentru televiziune:
- nu avei nici un control n ceea.ce privete reclamele concurenilor dvs., ele putnd fi
programate aproape concomitent cu ale dvs.;
- radioasculttorii pot s nu asculte spoturile publicitare;
- anunul trebuie s fie scurt i percutant, neputnd fi transmise mesaje complexe.
Pe ansamblu, radioul este destul de puin costisitor, producia spoturilor publicitare este relativ
simpl i se poate atinge destul de bine audiena dorit. Atunci cnd o banc selecteaz postul de
emisie dorit, este vital s aib o imagine clar a audienei-int. Un post de radio se adreseaz, de
obicei, unui anumit public, de exemplu, poate fi un post care transmite predominant muzic
clasic. Acest lucru indic, de obicei, tipul de asculttori pe care i are. Programarea reclamei
este, de asemenea, important. Cumprnd un spot care acoper orele de vrf, cnd oamenii se
ndreapt spre cas, nseamn c se poate inti un anumit segment etc.
3. Presa
Presa folosit din abunden are un rol important n publicitate, n cadrul sectorului serviciilor
financiar-banare. Editorii au informaii suficiente n ceea ce privete numrul i tipul
persoanelor care citesc publicaiile lor. Este prudent din partea unei bnci s solicite aceste date,
dac are n vedere folosirea anumitor publicaii. Personalul de marketing trebuie s fie precaut cu
acei editori care spun c nu au aceste informaii la dispoziie.
Materialele tiprite includ: ziare i reviste, existnd mai multe avantaje i dezavantaje legate de
fiecare dintre ele.
Ziarele. Cteva dintre avantajele folosirii ziarelor sunt:
culturale etc,
pentru
Occident s-a adoptat o atitudine pasiv referitoare la vnzri n sectorul bancar. Acelai lucru s-a
petrece i n Moldova, existnd mai multe persoane care consider c sunt consilieri financiari,
iar nu vnztori, persoane care vd vnzarea ca pe o degradare a statutului lor.
n ultimii ani n majoritatea rilor bncile i-au schimbat strategia referitoare la vnzare i
personalul a trebuit s-i modifice atitudinea. Multe bnci din rile dezvoltate i-au pregtit
personalul existent pentru vnzare, diminund n acelai timp importana altor compartimente.
Personalul are roluri diferite, dar cei mai muli dintre salariai trebuie s fie capabili s vnd
serviciile bncii lor.
Echipa de vnzri a unei bnci occidentale const n personalul specializat dintr-un anumit
compartiment, precum i personal din afara compartimentului respectiv, cu roluri specifice de
vnzare. Personalul specializat al compartimentului de vnzri cuprinde:
-
tranzacii la ghieu;
-
personalul bancar responsabil de relaia cu persoanele fizice, este plasat de obicei n aria
trebuie s tie care sunt limitele atribuiilor i competenelor sale n orice proces de
n relaia cu clientul, persoana care se ocup de vnzri trebuie s fie consultant, negociator,
vnztor i coordonator.
Consultantul. Clienii nu cumpr serviciile, ci beneficiile pe care le pot avea de pe urma acestor
servicii. De aceea, n interiorul bncii, rolul persoanei care se ocup de vnzri este s-l
sftuiasc pe client despre beneficiile serviciulu care i poate satisface nevoile specifice. Nevoile
clientului n cadrul serviciilor financiar bancare sunt de obicei mai complexe dect cele legate