TEMA I.

CONINUTUL I PARTICULARITILE
MARKETINGULUI BANCAR
1. Esena i coninutul marketingului bancar.
2. Particularitile marketingului bancar.
3. Politica de marketing. Mix-ul de marketing bancar.
1.1. CONINUTUL MARKETINGULUI BANCAR
n ultimele decenii toate organizaiile, respectiv ntreprinderile i bncile comerciale trebuie
s fac fa unei concurene mai acerbe ca oricnd. Conform prerii specialitilor toate aceste
organizaii pot face fa concurenei dac trec de la filosofie bazat pe produs i vnzri la una
bazat pe client i marketing. Se observ faptul c n ultimul timp sfera de activitate a
marketingului s-a lrgit considerabil, ea cuprinznd att domeniul bunurilor ct i cel al
serviciilor.
Termenul de marketing este foarte utilizat i are semnificaii diferite. La modul general
marketingul se va defini ca un ansamblu de aciuni viznd ateptarea ofertei unei ntreprinderi la
nevoile agenilor ce exprim cererea.
Marketingul bancar se refer la aciunile ntreprinse de bnci pentru a satisface nevoile clientelei
lor. Nu trebuie totui s se neleag c marketingul bancar este o transformare pur i simplu a
metodelor de marketing ale ntreprinderilor industriale i comerciale ctre unitile bancare.
Marketingul bancar constituie un element fundamental i originar celui de marketing general i
prin urmare obiectivele sunt identice, demersul i metodele sunt diferite: nu se poate concepe n
acelai mod marketingul produselor alimentare i cel al poduselor bancare, pentru c,
comportamentul consumatorilor fa de aceste produse este diferit.
n abordarea problematicii marketingului bancar este necesar s pornim de la rolul imens pe care
l au fluxurile financiar-monetar-bancare n edificarea economiei de pia. Indiscutabil c
activitatea financiar, monetar, bancar i valutar se desfoar pe pia. Rezult c i
activitatea de marketing este mult mai extins n sectorul financiar bancar.
Este necesar de menionat, c anii 60- 70 secolului trecut au reprezentat anii dezvoltrii masive a
operaiunilor bancare, anii 80 anii dezvoltrii operaiunilor financiare, iar nceputul anilor 90
marcheaz apariia n for a marketingului bancar.
Abordarea de marketing bancar presupune orientarea bncii nu la produsul su ci la
necesitile reale ale clienilor, de aceea este att de necesar cercetarea pieii, analiza necesitilor
i preferinelor schimbtoare ale consumatorilor de servicii bancare. Lucrtorul bancar apare ca
un vnztor de produse financiare. n procesul contactului cu fiecare client el este chemat de a

determina formele concrete ale deservirii financiare de care are nevoie clientul, de a-l explica
necesitatea i eficiena fiecrei afaceri. Fiecare specialist n domeniul bancar i conductor de
banc trebuie s apar mai nti de toate ca expert n domeniul marketingului. Actualmente
bncile pun accentul pe satisfacerea maxim a clienilor de aceea ele snt obligate s schimbe
permanent setul de servicii oferite clienilor. Dac n perioadele anterioare bncile oferea un set
standard de servicii clienilor si atunci n condiiile actuale banca este obligat s prelucreze
permanent setul de servicii oferite diferitelor categorii de clieni aa ca firmele mari,
ntreprinderile mici i mijlocii, alte categorii de persoane juridice i respectiv persoanelor fizice.
Schimbrile profunde care intervin pe piaa financiar-bancar, mai ales ca urmare a unui
mediu puternic concurenial i nalt tehnologizat, conduc la contientizarea treptat a
ntreprinderilor care acioneaz pe aceast pia n direcia folosirii instrumentelor marketingului
financiar-bancar. Principalele schimbri intervenite pe piaa financiar ar putea fi sintetizate
astfel:
1) datorit dereglementrii a crescut numrul de intermediari care acioneaz pe piaa
financiar bancar, prin dezvoltarea unor instituii noi, nebancare, angajate n afaceri
financiare (de ex., societi de credit, agenii de schimb valutar, etc.);
2) concurena a determinat pierderea poziiei dominante de ctre unele bnci, multe
dintre acestea confruntndu-se cu problemele de supravieuire sau chiar ieind de pe
pia;
3) reducerea pn la uniformizare a diferenelor dintre instituiile financiare referitoare la
prestaiile efectuate, preurile practicate, distribuia i promovarea realizate;
4) clienii precep n mod diferit structura pieei serviciilor financiare i ntmpin
dificulti n procesul de alegere a prestaiei solicitate;
5) atragerea disponibilitilor bneti n diverse sectoare economice, prin intermediul
pieei de capital, investiii, activiti de comer etc. n vederea obinerii unor profituri
suplimentare cu un risc ridicat.
Marketingul financiar-bancar presupune realizarea unor studii complexe ale pieilor de capital,
pe baza unui cadru general n care se exercit ansamblul activitii financiar-bancare naionale.
Acest cadru presupune ca obiectul marketingului financiar-bancar s-l constituie ndeosebi:
capitalul pe pieii financiare;
agenii sau intermediari;
ntreprinzatorii (plasatorii);
operaiunile i performanele.

Aproape toate fluxurile financiar-monetar-valutare se efectueaz prin bnci, deci, operaiunile

sunt n primul rnd bancare, i ca urmare, marketingul este n primul rnd bancar, chiar dac
generic este intitulat financiar-bancar.
Marketingul financiar-bancar are rolul de a ajuta la armonizarea activitii principalelor piee
financiare, la organizarea acestora, la fixarea tehnicilor i instrumentelor cu care pieele
financiare opereaz.
Pia financiar n sens larg cuprinde trei grupe principale de operaiuni: plasamente, pli i
finanri. Dac politicile macroeconomice definesc liniile mari, principiile i uzanele,
marketingul determin segmentele de pia, costurile, preurile, lansrile i politicile de
comercializare a produselor financiar- bancare.
Prin studii i calcule de efecien, marketingul bancar a contribuit, de pe o parte, la
dezvoltarea spectaculoas a sectorului bancar mondial i la desfurarea activitii instituiilor
bancare n condiii de concuren, iar de pe alt parte, promovarea a produselor financiarbancare, dezvoltarea reelelor de distribuie, a condiiilor de desfacere, a programelor de
promovare i reducerea a costurilor pe care le implic lansarea produselor.
Dac s apreciem marketingul ca funcie de gestiune atunci pot fi evideniate principiile lui
aplicabile i n sfera serviciilor bancare:
1. evidena conjucturii pieii presupune elaborarea strategiei de dezvoltare a bncii i luarea
deciziilor operative pe baza dinamicii a cererii i ofertei precum i a preurilor pe diferite piee
ale serviciilor bancare;
2. adoptarea maximal a produselor i a oferirii serviciilor conform cerinelor pieei
presupune determinarea coninutului serviciilor, mbuntirea calitii, atingerea diferenierii
produselor bancare n conformitate cu necesitile clienilor;
3. influena orientat spre

pia

presupune utilizarea diferitor metode de contact cu

clientela n scopul formrii cererii serviciilor bancare, explicarea avantajelor acestora;

4. caracterul pe termen lung al obiectivelor de marketing presupune importana prognozrii
cercetrilor pieei bancare, dezvoltarea planificrii strategice n domeniul bancar;
5. orientarea spre un rezultat comercial clar exprimat presupune asigurarea rentabilitii
bancare pe toate segmentele pieei, obinerea profitului aferent fiecrui serviciu bancar,
urmrirea sistematic costului serviciilor bancare.
Reeind din principiile marketingului bancar poate fi constatat c scopul lui l constituie
atragerea i lrgirea bazei clientelei, lrgirea gamei de servicii i produse bancare, cucerirea pieii
seviciilor bancare i, drept consecin, majorarea venitului bncii.

De aici reiese importana marketingului bancar, coninutul i obiectivele

cruia se

modific esenial sub influiena concurenii tot mai intense pe piaa financiar i al relaiilor
dintre banc i client.
Marketingul nu este numai un proces de distribuire a produselor, dar i o filosofie, o
strategie a bncii, care necesit o pregtire minuioas, o prelucrare i o analiz a modului de
activitate a tuturor seciilor bncii.
Filosofia marketingului modific calitativ relaiile dintre banc i client. Daca nainte banca
propunea depuntorilor si un set standard de servicii i produse bancare, astzi aceasta trebuie
permanent s elaboreze noi tipuri de servicii pentru fiecare grup de clieni n parte firme
corporative, ntreprinderi mici, persoane juridice i fizice. Pe lng aceasta, banca trebuie
ntotdeuna s in cont de necesitile reale ale clienilor. Dac pentru un serviciu nu exist o
cerere real, atunci nu are rost sa-l propunem, si mai ales sa-l impunem clientului. Tactica
impunerea cu fora poate da un anumit efect pentru un moment, care contribui la mrirea
venitului bncii, iar n cosecina banca va suferi eec i va pierde clientela. Specificul activitii
bncii const n efectuarea operaiunilor ce se repet n timp. De aceea eforturile sale trebuie s
fie concentrate asupra pstrrii i largirii bazei clientelei, s devin un centru financiar de
deservire a consumatorilor pentru un timp ndelungat. Anume din acest motiv banca trebuie s
propun clienilor acele servicii i produse, care sunt solicitate i ateptate real de ctre ei. Numai
astfel banc i poate pstra clienii n condiiile economiei de pia.
Deci, marketingul bancar este o activitate bancar, un concept, o funcie de gestiune precum
i filosofia lucrtorului bancar orientat spre piaa serviciilor bancare i cerinelor clientelei.

1.2. PARTICULARITILE I SPECIFICUL MARKETINGULUI BANCAR

n cele ce urmeaz vor fi analizate cteva aspecte fundamentale conceptului de marketing bancar.
Printre acestea pot fi menionate:
1. Dificultatea diferenierii societilor financiare n funcie de serviciile oferite i locul
central al distribuiei n marketingul acestora. Imposibilitatea de brevetare a propriilor
inovaii, n comparaie cu alte domenii, reduce rolul politicii de lansare i promovare a
noilor produse i servicii. n practica de marketing financiar-bancar s-a constatat adesea
punerea unui prea mare accent pe promovarea noilor produse i servicii, n special a
investiiilor n reeaua de distribuie. Distribuia are o importan deosebit deoarece
societile financiarbancare se confrunt cu absena proteciei produselor, a inovaiilor
realizate, cu banalizarea acestora, ceea ce face dificil diferenierea produselor i
serviciilor de o manier durabil.
Prin intermediului distribuiei putem obine o important valoare adugat ofertei
instituiei bancare. Politica de marketing avnd ca element de baz produsele i serviciile
financiare, nu poate reprezenta un avantaj dect dac ea determin o difereniere a
propriei oferte n raport cu cea a concurenei. n

abordarea conceptului de marketing

bancar trebuie s demonstreze capacitatea de a concepe noi produse i servicii i de a

iniia noi aciuni de pia (noi elemente n politica de comunicare, o nou politic de pre,
etc.). Dar n acest sens apar totui unele limite cum ar fi faptul c acest sector este supus
supravegherii n majoritatea rilor lumii ceea ce face ca, ntr-o anumit msur,
societiile financiare s nu fie n ntregime stpne pe oferta lor sau pe politica de pre
aplicat.
2. Necesitatea de integrare a noiunii de risc n centrul politicii de marketing. Uneori
factorul risc, care este foarte puternic, este neglijat n conceperea unei politici de
marketing. Riscul trebuie s fie integrat n ansamblul aciunilor de marketing deoarece
evaluarea i controlarea lui reprezint un element important n maximizarea profitului.
Desigur aplicarea marketingului nu reduce total riscurile cu care se confrunt societile
bancare, dar poate aciona n direcia reducerii acestora.
3. Necesitatea de a rspunde ateptrilor unei clientele puternic segmentate. Societile
bancare trebuie s in cont de faptul c nu pot rspunde ansamblului clientelei printr-o
distribuie uniform i cu produsele identice. Altfel, se va manifesta o lips de adecvare a
ofertei la ateptrile pieilor. Una dintre sarcinele marketingului const n a propune
rspunsuri concepute n funcie de ateptrile diferitelor segmente ale pieei. Intervine
aici permanena relaiilor n timp cu clienii (adesea aceste relaii sunt pe termen lung),

ceea ce impune instituiilor bancare o nou atitudine fa de clieni, o nou abordare a

acestora. Aceasta presupune de exemplu, s ncepi s comunici cu clientul despre
propriile probleme nainte de a cuta s demonstrezi superioritatea unui produs sau
serviciu bancar pentru a ctiga interesul clientului. Din aceste considerente apare
necesitatea realizrii unei politici de calitate fa de clientela atras n vederea fidelizrii
acesteia. Referitor la aceste aspecte menionate mai sus instituia bancar se
confrunt cu urmtoarele aspecte:
Nivelul cunotinelor clientului, mai ales n cazul persoanelor fizice i a persoanelor
juridice de tipul micilor ntreprinderi, care demonstreaz o slab informare fa de
unele produse i servicii bancare. Astfel politica de marketing trebuie s aib n
vedere o puternic latur educaional, viznd sensibilizarea i atragerea clienilor
spre unele produse i servicii bancare.
Conceptul de conturi moarte, clienii inactivi, costisitori pentru banc, precum i
faptul c bncile se confrunt adesea cu o lips de etic din partea clienilor de
genul a nela banca este absolut normal. Dar oricum, trebuie s se in cont de
rolul social al bncii. Este foarte dificil, practic imposibil, s te ghidezi dup
conceptul conturilor moarte i s refuzi anumii clieni.
Conturarea politicii de marketing la nivelul fiecrei societi financiar- bancare trebuie s in
cont de toate elementele amintite, mai ales n condiiile n care aplicarea marketingului financiarbancar n Moldova este n faza de dezvoltare.
n activitatea de marketing se ine seama n mod obligatoriu i de trsturile specifice ale
acestuia n sectorul bancar. Printre aceste sunt:
- imaterialitatea, care reduce obiectivitatea aprecierii serviciului bancar de ctre client,
- participarea clientului la realizarea produsului sau serviciului bancar, care cere
personalizarea relaiilor pe piaa serviciilor bancare, ridic rolul locului i atmosferei
relaiilor ntre client i banca,
- existena banului ca support al oricrei activitii bancare, i aici trebuie de inut cont de
atenia deosebit a societii la coninutul i rezultatele ulterioare ale ei.
De asemenea produsele i serviciile bancare au puternice semnificaii sociale i psihologice.
Aceast pentru c exist un rol i o influien mare a bancherului n societate, ceea ce d natere
la presiuni de opinie. n marketingul bancar trebuie de luat n considerare faptul c banul i
circulaia bneasc se bucur de mare atenie i grij din partea guvernanilor. De aceea
liberalizarea activitilor se face mai greu dect n alte sectoare, de cele mai multe ori iniiativa

aparinnd statului. n acest context agenii economici i persoanele fizice percep de cele mai
multe ori banca asemenea unui canal de transmisie a puterii (n principal economice).
n abordarea sa contemporan marketingul bancar o deosebit atenie se acord principiului
totul pentru client. Pentru o banc marketingul nu reprezint un rspuns la ntrebarea de a fi la
mod ci const n viaa sau moartea afacerii bancare. Orientarea bncii comerciale asupra
clientului reprezint principalul factor ce determin succesul activitii bancare.

1.3. POLITICA I CONCEPTUL DE MARKETING. MIX-ul DE MARKETING BANCAR

Politica de marketing se concretizeaz ntr-un ansamblu unitar, coerent de structuri,
instrumente, tehnici, mijloace, metode, proceduri i programe de aciune, prin care se transform
strategia i planul de marketing ntr-un comportament acional, asigurnd punerea n micare a
funciilor de marketing i atingerea de ctre banc a obiectivelor pe care i le-a propus.
Exista cinci concepte de baz n funcie de care banca ii poate desfoar activitatea de
marketing:
1. Conceptul de producie sau de creare produselor i serviciilor susine ca vor fi preferate de
consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate i pre sczut. Conducerea bncii
care i axeaz activitatea de marketing pe acest concept, va concentra eforturile n direcia
obinerii unei eficiene ridicate a produciei si asigurrii unei realizri prin mai multe canale
de distribuie. Conceptul dat reiese din urmtoarele condiii ale pieii:

o parte impuntoare din clienii actuali i poteniali au un venit mediu;

cererea este aceiai ca i oferta sau puin o depete;

odat cu mrirea numrului de clieni scad cheltuielile de producie ( de obicei a acelora

aferente noilor servicii ) ceea ce determin cucerirea noilor piee. Conducerea bncii care
i axeaz activitatea de marketing pe acest concept, va concentra eforturile in direcia
obinerii unei eficiene ridicate a produciei si asigurrii unei realizri prin mai multe
canale de distribuie.

De exemplu, Banca Japoniei primete zilnic informaii despre rezultatele privind operaiunile
de incasare i pli cu persoanele fizice i a altor operaiuni efectuate cu instituiile financiare
ncepnd cu octombrie 1988, utiliznd cu succes sistema de achitare n regimul timpului real,
acest fapt asigurndu-le o nalt siguran a sistemului de achitare.
Pe lng aceasta, n aceleai scopuri, n Japonia i alte ri aproape toate operaiunile de
incasare-decontare cu persoanele fizice se efectueaz prin intermediul bancomatului.

2. Conceptul de perfecionare produsului bancar susine c vor fi preferate de consumatori

acele produse care presupun cea mai nalt calitate, cele mai bune performane sau care au
caracteristici noi.
Bncile ce i axeaz activitatea de marketing pe acest concept, i vor concentra eforturile in
vederea obtinerii unor produse ( servicii) mai superioare i mai performante, cu toate c exist
pericolul unor cheltuieli mari. De regul, bncile urmeaz acest concept cnd acord servicii de
auditor, intermediari, factoring .a.
Vom meniona urmtorii factori, ce dermin existena a unui astfel de concept n marketing:

miza nu pe cantitate, ci pe calitatea serviciilor bancare;

instabilitate n conjuctura economic i politic, fapt ce influeneaz negativ activitatea

clienilor;

inflaia, care mrete nivelul tuturor tipurilor de riscuri bancare i a riscului afacerilor al
clienilor.

3. Conceptul

de intensificare eforturilor comerciale

susine c, activitatea bncii se

concentreaz asupra stimulrii vnzrilor cu ajutorul diferitelor metode de promovare,

utilizrii diferitelor metode de formare preurilor a serviciilor bancare, alegerea formelor
optimale a organizrii bancare.
4. Conceptul de marketing al pieei de int susine c o banca i concentreaz activitatea sa
pe anumite segmente de pia, cerceterea detaliat a nevoilor i dorinelor consumatorilor
vizai i n furnizarea satisfaciei ateptate ntr-un mod mai eficient si mai operativ dect
concurena, ntrirea poziiilor n segmentul ales din punct de vedere a eficienei i calitii
serviciilor, ponderii pieei. Pentru aceasta este necesar de a analiza ct mai detaliat cererea
la diferite servicii. Apoi se ntocmete planul i programele de realizare a acestor servicii.
Factorii ce determin existena unui astfel de concept sunt:

cererea ridicat la serviciile de prim necesitate (servicii tradiionale);

banca are o infrastructur extern i intern bine dezvoltat;

nivelul nalt de dezvoltare a pieelor autohtone i internaionale, iar reprezentanii

acestora sunt clienii bncii.

5.

Conceptul de marketing social susine c sarcina unei organizaii, i mai ales a unei

bnci, este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor- inta i s ofere satisfacia
ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel ncat s menin sau s
sporeasc bunstarea clienilor i a societii. Acest concept i oblig pe marketeri

ca, n

momentul n care elaboreaz politica de pia, trebuie s ia n vedere urmtoarele trei

considerente: profiturile bncii, satisfacia consumatorilor i interesul public.

Promovarea unei politice globale de marketing de ctre banc implic iniierea unui ir de
aciuni practice i mobilizarea unor mijloace pentru realizarea acesteia.
Desfurarea acestor aciuni are loc ntr-un mod coerent, conform unor programe de aciuni care
optimizeaz eforturile de marketing necesare promovrii strategiei de pia, utilizndu-se n acest
scop un ansamblu de instrumente, tehnici, metode i proceduri care formeaz mixul de
marketing, n sensul promovrii, comercializrii profitabile a produselor i serviciilor bancare.
Procesul de marketing se caracterizeaz prin urmtoarele elemente: produsul, preul,
promovarea, plasarea (distribuirea), personalul, profitul (avantaje) i patrimoniul fizic (ambiana,
tehnologia, echipamentele).
Elaborarea politicii de marketing semnific alegerea celui mai adecvat mix, confirmat prin
atingerea obiectivelor i satisfacerea nevoilor clienilor, ceea ce presupune asigurarea celei mai
optime combinaii ntre caracteristicile produselor i serviciilor bancare, nivelurile preurilor,
eficacitatea promovrii i operativitatea distribuiei.
Prin conceptul de marketing-mix se nelege combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma
unor programe, a cinci factori controlai de organizaia bancar, care pot influena decizia de
cumprare a clienilor privind produsele i serviciile bncii: produs, pre, promovare,
plasament (distribuie), personal, prin orientarea activitii de marketing n funcie de resursele
interne i de condiiile pieei.
Primii patru P reprezint punctul de vedere al vnztorului asupra instrumentelor de
marketing de care el dispune pentru influenarea cumprtorilor. Din punctul de vedere al
cumprtorului, fiecare instrument de marketing este menit s-i ofere un avantaj n calitatea sa de
consumator. Astfel, cei 4P corespund celor 4C ai clientului:
4P

4C

Produsul

Cerinele i nevoile clientului

Preul

Cheltuielile acestuia

Plasamentul

Comoditatea (n achiziionare)

Promovarea

Comunicarea

Bncile de succes vor fi cele care vor avea capacitatea de a veni n ntmpinarea nevoilor
cumprtorilor ntr-un mod economic i comod pentru acetia, n condiiile unei comunicri
eficiente.
Produsul reprezint ceea ce se ofer pe pia spre vnzare, ca rezultat al studiului pieei i care
poate satisface o dorin sau o nevoie (n domeniul bancar: serviciile bancare).
ntre produse privite ca serviciile bancare exist cteva diferene fundamentale i anume:

- standardizarea standardele serviciilor sunt proiectate de obicei pentru satisfacerea unor

cerine specifice unui client sau grup de clieni; astfel, este imposibil a furniza exact
acelai serviciu n fiecare unitate a unei bnci din ntreaga ar ( de ex. un client are de
ateptat ntr-o unitate 15 min. pentru a ncasa un cec, n timp ce la o alt unitate clientul
are de ateptat numai 2 min.); totui, produsele bancare sunt aceleai peste tot (ex.
cecurile, cardurile etc.);
- intangibilitatea serviciile sunt intangibile (ele nu pot fi atinse, vzute sau simite);
- inseparabilitatea serviciile nu pot fi separate de organizaia care le ofer spre vnzare, n
timp ce bunurile pot fi separate de firma care le-a produs;
- perisabilitatea serviciile nu pot fi stocate sau salvate (de ex., dac un ATM nu
funcioneaz 3 ore ntr-o zi, acel timp s-a pierdut, el nu poate fi transferat ntr-o alt zi);
- lipsa proprietii- n industria serviciilor bancare accesul la anumite faciliti nu nseamn
i obinerea proprietii asupra lor (de ex., cardurile rmn n proprietatea bncii
emitente, clienii avnd doar acces la utilizarea lor).
Preul reprezint suma de bani pe care clienii trebuie s o plteasc pentru achiziionarea unui
produs sau serviciu (n termeni bancari acesta nseamn dobnzile, taxele,comisioanele bncii).
Dac preul unui produs nu este corect, acesta nu va fi acceptat pe pia. Preul trebuie s
corespund valorii precepute de cumprtori, n caz contrar acetia se vor orienta ctre serviciile
bncilor concurente. Preul este singurul element din mixul de marketing care produce venit
pentru banc.
Plasamentul (distribuia) se refer la activitile pe care o banc trebuie se le desfoare astfel
nct produsul sau serviciul s fie disponibil pentru categoriile vizate de clieni.
Promovarea definete aciunile bncii

legate de comunicarea cu privire la servicii i

reprezint ansamblul metodelor tot mai sofisticate i agresive de a face reclam i publicitate,
ceea ce se realizeaz prin intermediul mixului promoional.
Personalul este un element al mixului de marketing foarte important n domeniul bancar,
deoarece de calitatea i de profesionalismul acestuia depinde o bun relaie cu clienii, acesta
jucnd un rol major n vnzarea produselor i serviciilor bncii. Un personal bine pregtit va duce
la maximizarea veniturilor. De aceea personalul trebuie s fie permanent pregtit pentru a vinde
eficient produsele i serviciile bncii. Cel mai important rmne ns faptul c intreg personalul
trebuie s fie implicat n realizarea strategiei de marketing a bncii.

TEMA 2. STRATEGIA DE MARKETING BANCAR.

ANALIZA MEDIULUI MARKETINGULUI BANCAR .

2.1. Strategia i planul de marketing.

2.2. Mediul marketingului bancar.
2.3. Comportamentul clienilor persoane fizice.
2.4. Comportamentul clienilor - persoane juridice.
2.1. STRATEGIA I PLANUL DE MARKETING
Strategia de marketing constituie baza elaborrii planului de marketing i a politicilor de
marketing, prin strategie promovndu-se alternativele cele mai adecvate de evoluie a bncii n
cadrul pieei financiare i al mediului su. Orice decizie a bncii privind produsele i serviciile,
reeaua de distribuie, clientela implic un diagnostic al situaiei prezente i o analiz strategic a
viitorului. [16,p.44]
Strategia de marketing presupune abordarea a dou aspecte eseniale:
1. Identificarea capacitii bncii, i a ofertei poteniale, n condiiile unui mediu, al unei piee
ncerte i n continu schimbare, aceasta referindu-se la gama de produse, tehnologii, reele de
distribuie etc. Totodat se analizeaz mediul bncii viznd reglementarea, clienii, concurenii.
Aceast abordare ia n considerare specificul bncii, caracteristicile acesteia delimitate n functie
de urmtoarele criterii: clientela, destinaia produselor i serviciilor, reeaua de distribuie;
2. Identificarea portofoliului de activiti: diagnosticul strategic trebuie s evidenieze
perspectiva segmentelor strategice de pia i poziia bncii n raport cu concurena pentru
fiecare segment. Analiza portofoliului de activiti trebuie s evidenieze partea de pia deinut
de banc, precum i maturitatea segmentului i competitivitatea bncii, relevndu-se potenialul
de dezvoltare strategic al segmentului i poziia bncii.
n baza analizelor efectuate banca i poate defini strategia de marketing, care trebuie s
defineasc obiectivele, ordonate permanent, politicile de marketing adecvate, mijloacele necesare
i condiiile organizatorice.
Planul de marketing reprezint o defalcare i o operaionalizare a strategiei de marketing a
bncii, cuprinznd activitile ce vor trebui realizate, etapele care trebuie parcurse, deciziile i
momentele de adoptare a acestora pentru atingerea obiectivelor propuse n strategie. [16, p.44]
Planul de marketing reprezint instrumentul prin care sunt promovate activitile bncii i care
permite controlul i monitorizarea tuturor factorilor ce pot influena realizarea obiectivelor
bancare.
Coninutul planului de marketing cuprinde urmtoarele elemente:

Elemente de analiz a situaiei existente,viznd:

identificarea produselor i poziiei bncii;

prile tari i slabe;

oportuniti i pericole;

categoriile de clieni;

necesitile financiare;

concurena, etc.

Analiza trebuie s se concentreze asupra pieei i a resurselor, putnd utiliza dou instrimente
eseniale:
a) fiierul clienilor, informatizat i integrat informaional;
b) segmentarea clientelei prin diferite tehnici.

Elemente strategiei, viznd urmtoarele orientri: tipurile de produse, segmente de clieni,

- banca identificndu-i i definindu-i segmentele de pia- int i elaborndu-i modalitile de

abordare a acestora. Totodat banca trebuie s-i precizeze obiectivele comerciale, s le integreze
n obiectivele generale i s le repartizeze pe client sau pe produs.

Elemente de programare, care definesc componentele politicii de marketing, avnd n

vedere obiectivele fixate, mediul bncii i mijloacele de care dispune banca. Banca pune accent
asupra gamei de produse i servicii, metodele de promovare, procedeelor de tarifare, nivelului
preurilor produselor bancare i metodelor de distribuie (de comercializare).

Elemente de resurse care se refer la personalul urmnd a fi implicat n realizarea

programelor de marketing i la politica de personal ce va fi aplicat, precum i la resursele

financiare care vor fi prevzute n bugetul de marketing.

Elemente restrictive care evideniaz constrngerile legislative, fiscale, concureniale,

prudeniale, sociale, etice, informatice etc.

Elemente de control al rezultatelor, care s asigure urmrirea realizrii obiectivelor

strategice de marketing, a etapelor planului de marketing, a bugetului alocat. Divergenele ntre

obiective i rezultate sunt analizate pentru a evidenia cauzele interne i externe, i eventual, a
reconsidera obiectivele i mijloacele, adaptndu-le situaiei concrete.
2.2. MEDIUL MARKETINGULUI BANCAR.
Banca activeaz n condiii de schimbare permanent, care sunt determinate de relaiile
multilaterale dintre banca i diferii ageni economici. Totalitatea acestor relaiilor constituie
mediul marketingului bancar, care determin caracterul activitii bncii i care trebuie studiat n
procesul cercetrilor de marketing. [16,p.47] Analiza mediului de marketing poate fi realizat n
dou direcii care au relaii de reciprocitate i anume:

1) analiza macromediului;
2) analiza micromediului.
Conceptul macromediului este mai larg i se formeaz sub influena urmtorilor factori:
-

politici,

economici,

legislativi,

sociali,

tehnologici.
Factori politici au influena asupra marketingului bancar indiferent de partidul care se

asl la putere. Guvernele vor interveni n economie i acest lucru poate afecta sectorul serviciilor
financiar bancare. n general banca central este independent de politica guvernului, dar totui
guvernul poate promulga legi generale referitoare la activitatea economic pe care banca central
este obligat s le ia n considerare n procesul elaborrii politicii monetare i de credit.
Factori economici evoluia economiei naionale i a celei internaionale vor afecta orice
afacere, att direct, ct i indirect. Creterea economic, inflaia, balana de pli, fluctuaiile de
valut, rata dobnzii, nivelul omajului, venitul consumatorilor i sntatea sunt toate domeniile
care pot afecta activitatea bancar.
Factorii legislativi nainte de a lua anumite decizii majore, o banc trebuie s ia n
considerare mediul legislativ, orice reglamentare privind activitile economice, n general, i
cele legate de sectorul n care opereaz, n particular.
Factorii sociali se refer la schimbrile demografice, culturale i ale stilului de via, la
schimbrile de atitudine i de percepie ale consumatorilor.
Factori tehnologici n dezvoltarea economiei de pia bncile sunt cei mai mari
utilizatori ai tehnolgiilor informaionale, care ajut att la derularea operaiunilor bancare ct i la
lrgirea sortimentului serviciilor bancare, de ex., cardurile bancare, sistemele de transferuri de
bani etc.
ntr-o economie care se dezvolt asemeni celei din R.Moldova, schimbrile din aceste medii apar
frecvent. Rezultatele acestor schimbri nu sunt totdeana previzibile, aa cum ar fi n economia
stabil. De aceea este vital pentru o banc s fie contient de aceti factori atunci cnd i
structureaz gndirea i planurile pentru viitor. De asemenea este important de anticipat
rezultatele probabile acolo unde este posibil, astfel inct o banca s se poat pregti pentru
schimbrile care pot avea loc. Schimbrile se pot constitui n ocazii pentru afaceri sau pot fi
percepute ca ameninri ce provin din mediul extern pentru activitatea bncii. Este mult mai bine
ca bncile s anticipeze anumite aciuni nrcesare ulterior, dect s ia decizii rapide dup
schimbrile ce au avut loc.

Micromediul marketingului bancar cuprinde relaiile interbancare, precum i relaiile cu

furnizori, concurenii, clienii, intermediarii, auditorii de contact (desenul 1).
Desenul 1. Micromediul marketingului bancar.

Furnizorii.

n serviciile financiar bancare unul dintre furnizorii importani este cel ce asigur

tehnologia informaional. Influena pe care acest lucru l are asupra strategiei i planificrii
bncii este extraordinar. Sistemele de comunicaie, sistemele informaionale, hardward,
software, consultana, cei ce asigur sistemele, toi au un rol anumit n instalarea i operarea n
acest domeniu. Orice ntrziere sau amnri pot cauza probleme grave pentru banca.
Concurenii.

Concurena are un rol deosebit de important n domeniul bancar, produsele i

serviciile pot fi uor copiate de concurenii. Pentru a rmne competitive i a menine segmentul
de pia bncile trebuie s rspund oricror schimbri. De multe ori bncile nu doresc s
investeasc bani n monitorizarea comportamentului concurenei ntruct consider c tiu totul
despre concurena sau c nu pot aduna niciodat informaii exacte i atunci de ce s mai
investesc. Dar, compararea continu a produselor, preurilor, canalelor de distribuie, metodelor
de promovare sunt importante pentru asigurarea succesului identificndu-le att strategiile
concurenilor, ct i punctele tari i slabe. n general trebuie s se in cont de cinci aspecte viznd
concurenii:
1.

cine sunt concurenii?

2.

care sunt strategiile lor?

3.

care sunt obiectivele lor?

4.

care sunt punctele lor tari i slabe?

5.

care sunt reaciile lor obinuite la schimbrile pieei?

In general este foarte important de a cunoate cine sunt concurenii, adic numele principalilor
concurenii din sectorul dat. Respectiv vnzarea serviciilor financiar-bancare nu se limiteaz
doar la bnci. De ex., n Marea Britanie unul din principalele supermarketuri, Marks & Spencer,
ofer acum o gam ntreag de servicii financiar bancare ce pot satisface preferinele
persoanelor fizice. Totui trebuie de menionat, c bncile care au strategii similare vor fi
concurenii cei mai apropiai i puternici. [6,p.28]
Odat ce o banc i-a identificat concurenii, ea are nevoie s adune informaii despre strategia,
obiectivele acestora, punctele tari i slabe i de asemenea reaciile lor posibile la politicele bncii

dvs. Primul pas este identificarea acestor bnci. O banc poate identifica grupuri strategice
analiznd diferite aspecte ale fiecrui concurent.
Astfel va trebui de luat n considerare urmtoarele aspecte:

nivelul tehnologiei folosite n prezent sau n viitor,

gradul de complexitate a produselor i serviciilor,

suprafaa geografic de acoperire (nr.de sucursale etc.).

O banc are nevoie de informaii detaliate privind caracteristicile i calitatea serviciilor

concurenilor, caracteristicile serviciilor pe care le ofer, mixul de marketing, standardul de
servicii asigurat clientului, preul, modalitile de sponsorizare, orice campanie de reclam i
promovare pe care le desfoar. Multe dintre aceste informaii sunt disponibile i colectarea lor
este relativ simpl. Ziarele public rata dobnzii la depozite i condiiile oferite de ctre bnci.
Rata dobnzii i depozitul minim cerut indic tipul de clieni pe care banca i vizeaz. Rata
dobnzii privind imprumuturile poate fi un ghid pentru formele mprumuturilor i segmentul de
clieni pe care banca l vizeaz.
Pe cine sponsorizeaz banca? Cine este interesat de aceste evenimente? Ce ne spune acest lucru
despre implicarea bncii? Ce aciuni de reclam ntreprinde concurena privind serviciile sale?
Ce fel de reclam folosesc? Ce componente ale mass mediei folosesc, la ce or se face
publicitatea? Vom acorda atenie mai detaliat la aceste ntrebri ntr-o tem aparte.
Cercetarea simpl poate gsi rspunsuri la multe din ntrebri. Citirea ziarelor i a altor publicaii
care conin articole despre bnci, studierea brourilor elaborate chiar de ctre bnci, verificarea
acordrii ratei dobnzii n presa zilnic, ascultarea oricrui comentariu venit de la clienii vor
contribui la informarea dvs. Exist o cantitate enorm de informaii care poate fi dobndit i
depozitat pentru viitor. Terea unui articol din ziar, colectarea literaturii promoionale de la alte
bnci, notarea conversaiilor pe care le-ai avut sau pe care le-ai auzit, toate acestea pot fi
adugate la dosar. Observarea este de asemenea o posibilitate de evaluare a ceea ce concurena ar
putea face. Dup ce au fost colectate informaiile i datele privind concurenii dvs este necesar de
a elabora un dosar pentru fiecare. Informaiile ulterioare, precum i orice alt documentaie pot fi
adugate n dosar.
Supravegherea continu a strategiei concurenei este vital pentru o banc, ntruct
aceasta nu este static. Concurenii inteligeni i vor revizui strategia periodic i pot folosi
strategii diferite pentru diferite servicii. Nevoile i dorinele clienilor se schimb. Monitorizarea
constant i schimbarea strategiei, ori de cte ori este necesar, sunt foarte importante, n special,
n perioadele de tranziie. O banc trebuie s stabileasc cererea i oferta concurenilor pe pia.

Obiectivele concurenilor sunt determinate de aa factori ca mrimea bncii, istoria ei,

managementul curent i datele statistice (economice). Rezultatul cercetrii va determina modul
n care vei concura mpotriva acestora.
Cunoscnd aceste aspecte banca trebuie s obin detalii despre vnzri, aciunile de pe pia,
marja de profit, dobnzile la investiii, noi investiii, capital etc. Unele dintre aceste date sunt
dificil de obinut. Raportul anual poate asigura o informaie general despre afacerile
concurenilor. innd cont de faptul c aceste rapoarte se public va fi foarte uor de a obine un
exemplar.
Pentru banc este vital de a evalua punctele tari i slabe ale concurenilor. n primul rnd,
trebuie adunate date despre tranzaciile concurenei, informaii privind aciunile de pia,
numrul clienilor i conturile deinute, orice expansiune planificat i alte activiti. Dar nu
totdeaun este uor de a obine unele date. Orice informaie care poate fi colectate v va permite
s estimai punctele tari i slabe.
La efectuarea cercetrii este important de a monitoriza trei factori eseniale:

ponderea pe pia - procentul de pia al concurentului, respectiv comparativ cu al dvs,

ponderea in contiin procentul clienilor care nominalizeaz banca dvs sau concurent

ca rspuns la ntrebarea Numii prima banca care va vine n minte,

ponderea afectiv procentul clienilor care nominalizeaz banca dvs sau concurent ca

rspuns la ntrebarea Numii banca cu care ai prefera s lucrai.

De regul, bncile care i mbuntesc ponderea n contiin i ponderea afectiv vor
ctiga att n ponderea pe pia ct i n profitabilitate.
Trebuie de menionat, c cercetarea pieei are la baz crearea unei baze de date i reactualizarea
ei periodic. Datele bazei de date pot fi folosite pentru definirea noilor strategii de pia.
Dup colectarea informaiei necesare ea trebuie trasformat n informaia util. Este necesar de a
analiza i a intrepreta datele colectate. n acelai timp, este important de a evalua diferena dintre
banca dvs i cea concurent. Acest lucru este posibil analiznd cei 7 P, lund fiecare concurent la
rnd.
1P. Produsul - cum difer serviciile concurenei de ale dvs ?
2P. Plasarea n lanul de distribuie cum se prezint reeua de sucursale a concurenilor? Ce alte
canale de distribuie utilizeaz?
3P. Preul - sunt comparabile ratele dobnzilor i comisioanele dvs cu cel ale concurenilor?
4P. Promovarea prin ce se deosebesc activitile dvs promoionale de cele ale concurenilor?
5P. Personalul - cum se compar personalul i nivelul serviciilor dvs cu cele ale concurenilor?
6P. Premisele fizice cum i pregtesc concurenii dvs pachetul de servicii i n ce premise le
livreaz? Putei nva ceva de la ei?

7P. Profitul sunt activitile noastre la fel de profitabile?

Dup ce a fost adunate datele despre strategia, obiectivele, punctele tari i slabe ale
concurenilor, urmtorul pas const n evaluarea reaciilor concurenilor la orice micare,
activitate de promovare sau alte aciuni efectuate de banca dvs. De ex., ct de repede
reacioneaz ei la implimentarea noilor servicii? Vor copia serviciul imediat sau vor mai ateapta
o perioad? Dac ei rspund ntr-un timp foarte scurt nseamn c implimentarea era deja
planificat, dar promovarea serviciului ia timp pentru organizarea campaniei. S-ar putea ca banca
dvs s fie norocoas, realiznd prima promovarea produsului, dar s-ar putea s nu fii att de
norocoi data viitoare. nelegerea modalitilor de reacie poate influena propriile dvs strategii
i planuri. Pot fi dezvoltate strategii diferite la diferite reacii ale concurenilor.
Poziia concurenilor pe pia poate determina necesitatea desfurrii unor activiti de
marketing ofensiv sau defensiv.
Dac obiectivele definesc ceea ce vrea s realizeze o banc, atunci strategia arat calea pe care
trebuie s o urmeze. Fiecare banc elaboreaz o strategie adecvat pentru ndeplinirea
obiectivelor stabilite. Nu exist o strategie care s se potriveasc tuturor bncilor. Toate
strategiile sunt generale i s-ar putea s nu fie aplicabile tuturor situaiilor. Bncile trebuie s fie
inventive n formularea strategiei lor de marketing. Fiecare banc n parte trebuie s se
concentreze asupra propriilor competene, obiectivelor i oportunitilor conform cerinelor
pieei. Pentru a ctiga un avantaj strategic, o banca trebuie s reueasc amplasarea produselor
i serviciilor sale n contiina clienilor mai rapid dect concurena.
Mrimea bncii va determina strategia acesteia. Bncile care urmresc o strategie clar, bine
gndit, vor obine i rezultate bune. Bncile pot fi clasificate dup comportamentul pe care l
adopt n modul urmtor:
1.

liderii de pia bncile cu cea mai mare pondere pe pia,

2.

agresivii pieei - o banc care lupt pentru a obine cea mai mare cot de pia,

concurnd cu liderii de pia,

3.

imitatorii - bncile care doresc s ocupe numai un anumit segment de pia,

4.

bncile specializate care servesc segmente nguste, specializate, copiind sau adaptnd

serviciile liderilor,
5.

pasivii pieei bncile care par s in cont de concurena de pe pia.

Strategia liderilor de pia. De obicei exist una sau dou bnci care pot fi clasificate ca lideri de
pia, ceea ce nseamn c ele dein cea mai mare parte a pieei. Liderii pot fi clasificai dup
anumite categorii, de ex., dup: volumul tranzaciilor, numrul clienilor, canalele de distribuie
etc. Liderul de pia devine un criteriu pentru celelalte bnci n stabilirea preurilor, lansrii

noilor produse, aciunilor de promovare i a canalelor de distribuie. Liderii trebuie s fie

contieni de ceea ce se ntmpl pe pia i s accepte realitatea. Pentru a rmne pe locul nti ei
trebuie:

s-i protejeze ponderea pe pia att prin aciuni defensive ct i ofensive, sau

s ncerce s-i extind ponderea pe pia.

Protejarea ponderii de pia.

Liderul trebuie s-i protejeze poziia mpotriva ofensivelor concurenilor. El este cel mai
vulnerabil n faa competitorilor, care caut s-i mreasc volumul afacerilor ntr-un ritm mai
rapid dect al ntregii piee. Liderii de pia pot fi atacai de pe poziii diferite din partea mai
multor concureni n acelai timp. Cea mai bun modalitate de a rspunde concurenei o
constituie implimentarea noilor produse i idei. Acest lucru va continua s creasc eficiena
competitivitii, s stabileasc drumul de urmat i s exploateze domeniile slabe pe care orice
concurent le are.
Deoarece concurena a crescut i a devenit mult mai puternic, bncile au fost urmrit
s adopte metode bazate pe strategiile militare de defensiv. Astfel pot fi menionate ase
strategii de defensiv practicate de bnci:
1.

poziia de defensiv rmi acelai, bncile se vor strdui s apere actuala cot de pia,

constituind fortificaii n jurul serviciilor lor, protejnd actuala baz de clieni de atacurile
concurenei,
2.

aprarea n flanc presupune dezvoltarea de noi produse i servicii i abordarea unor

segmente de pia ale concurenei,

3.

aprarea preventiv este o strategie prin care concurena este atacat n punctele sale

slabe nainte ca aceasta s-i fac simit prezena pe baza ideii: paza bun trece primejdia rea,
4.

contraofensiv aciuni de rspuns la atacurile concurenei prin reducere a preurilor,

promovarea rapid, mbuntirea produselor i serviciilor,

5.

aprarea mobil se bazeaz pe o activitate inovatoare, de extindere a pieei i a

diversificrii sortimentului de produse i servicii,

6.

aprarea prin retragere uneori marile bnci i dau seam c nu mai pot apra ntregul

teritoriu pe care l dein concurenii lovindu-i pe mai multe fronturi. Aceast strategie presupune
orientarea resurselor spre teritorii mai sigure.
Extinderea ponderii pe pia.
Pentru extinderea ponderii sale pe pia liderul trebuie s caute noi clieni, s identifice alte
necesiti ale acestora. Pentru atragerea noilor clieni o banc poate adopta una din urmtoarele
strategii:

penetrarea pe pia,

cucerirea i penetrarea pe piee noi,

extinderea geografic.

Pentru a rmne pe locul nti liderii de pia trebuie s se extind efectiv pe toat pia, s-i
apere poziia curent i s-i mreasc ponderea pe pia. Deci, poziia liderului de pia nu este
aa de evident, de aceea strategiile prezentate pot fi aplicate de orice banc care dorete s-i
mreasc ponderea pe pia.
Strategia agresivelor pieei.
Agresivii pot adopta una din cele dou strategii:

s atace liderul i ali concureni pentru creterea ponderii lor pe pia,

s activeze alturi de concureni.

n primul rnd ei trebuie s-i defineasc obiectivele strategice i s-i identifice concurenii. De
obicei, obiectivul principal este mrirea profitului prin creterea ponderii pe pia. Realizarea
obiectivului depinde de concurenii principali. Se cunosc trei tipuri de concureni cu care acetia
se pot afla n competiie: 1) liderul de pia, 2) bnci de aceeai mrime, 3) bnci mici locale sau
regionale.
Pentru agresivi exist cinci strategii de atac posibile:
1.

atacul frontal atacarea punctelor tari ale concurenilor prin campanii de promovare,

mbuntirea mixului de marketing la nivelul concurenei,

2.

atacul lateral atacarea oricrui segment care nu este deservit complet de concurena,

descoperirea nevoilor acestora i satisfacera lor,

3.

atacul prin ncercuire ncercarea obinerii unei mai mari ponderi pe pia prin atacarea

din toate prile a concurenilor printr-o ofert mai bun dect a acestora, din toate punctele de
vedere,
4.

atacul prin evitare ignorarea concurenei i introducerea unui serviciu complet nou

pentru capturarea pieei, implementarea de tehnologii noi, ptrunderea pe piee geografice noi,
5.

atacul de gheril lansarea unor atacuri minore n diferite sectoare pentru slbirea

concurentului, utilizat mai ales de catre bncile cu puterea financiar sczut, utiliznd i
mijloace neconvenionale: reduceri selective ale preurilor, aciuni juridice ocazionale etc.
Strategiab imittorilor.
Imittorii pot decide s nu concureze cu liderul de pia, deoarece este foarte dificil s-l
nving. n schimb, ei vor oferi produse similare, la preuri comparabile cu cele ale liderului.
Aceast poziie este destul de obinuit n domeniul serviciilor financiar-bancare. n scopul
pstrrii clienilor i al creterii volumului activitii, aceste bnci trebuie s ofere mai multe

avantaje clienilor. De exemplu, ele pot oferi un serviciu mai rapid, personal mai eficient, mediu
mai plcut. [5,p.40]
Oricum, bncile au nevoie de o strategie pentru a-i menine clienii cureni i pentru a atrage noi
clieni pe pia.
Imittorul este, de obicei, atacat de agresiv, de aceea el trebuie s se strduiasc s menin
preurile sczute, iar serviciile i calitatea nalte. Imitatorii trebuie s intre pe noi piee, n msura
n care acestea apar.
Imitatorii pot practica urmtoarele strategii:
1.

urmrirea de aproape sau strategia de copiere a ofertei de produse i servicii;

2.

urmrirea de la distan sau imitarea unor produse/servicii ale liderului, pentru a evita

confruntarea direct cu acesta;

3.

urmrirea selectiv sau strategia de adaptare i mbuntire a produselor i serviciilor

liderilor.
Dei imitatorii vor avea o pondere mai mic pe pia dect liderul, ei pot fi la fel de profitabili
i, n unele cazuri, chiar mai profitabili, n termeni relativi.
Cheile succesului pentru un imittor includ: segmentarea contient a pieei, cercetarea i
dezvoltarea efectiv, accentuarea ateniei mai degrab pentru profit dect pentru ponderea de
pia, un management puternic i eficient.
Strategia bncilor specializate
Acestea sunt bncile care se specializeaz pe anumite segmente de pie n care pot evita liderii
de pia i au drept scop servirea clienilor efectiv prin specializare.
Banca specializat ideal ar avea:
1.

o mrime suficient pentru satisfacerea segmentului de pia pe care acioneaz;

2.

o cretere potenial relativ constant;

3.

interes mic din partea concurenilor majori;

4.

capacitatea de a se apra singur mpotriva atacurilor unui concurent major, prin

bunvoina clienilor.
Banca trebuie s se specializeze pe anumite tipuri de pia, clieni, produse sau mix de
marketing. Unele bnci pot decide s-i regionalizeze activitatea i s-i concentreze eforturile i
sucursalele ntr-o zon anume, unde ar putea s devin lideri de pia.
Astfel pot fi adoptate mai multe specializri. Strategia banc specializat reprezint un risc
datorit segmentului ngust de pia care se poate volatiliza, sau datorit atacurilor concurenei.
Specializarea multipl devine tot mai obinuit, deoarece cresc ansele bncii n condi iile n
care profilul pieei se modific.

Strategia pasivilor.
Pasivii, dup cum sugereaz i numele, n-au nici un sens n direcia de marketing. Ei nu
rspund la aciunile altor instituii financiare i par s existe n lumea lor proprie.
Din punctul de vedere al specialitilor n marketing, este util de tiut cine sunt pasivii, chiar
dac sunt cei mai slabi concureni. Un bun strateg n marketing trebuie s fie contient de faptul
c pasivul de astzi poate deveni concurentul de mine.
Indiferent de strategia pe care o adopt banca, aceasta trebuie s-o direcioneze mpotriva
tuturor concurenilor efectivi. Schimbarea rapid a mediului determin necesitatea mbuntirii
strategiilor, pentru a face fa concurenei. Cu toate acestea, obiectivele fundamentale ale oricrei
bnci trebuie s fie nvingerea cocurenei prin gsirea mijloacelor alternative de satisfacere a
clienilor.
Deci, monitorizarea continu i analiza comportamentului concurenei sunt vitale pentru orice
activitate economic, n aceeai msur n care aciunile ei trebuie s influeneze luarea deciziilor
i planificrii n banca comercial.
Intermediari.

Sunt dou tipuri de intermediari care au relaii cu banca:

1) organizaiile care ofer serviciile de marketing,

2) organizaiile creditar-financiare.
Organizaiile care ofer serviciile de marketing. n general acestea sunt relaiile legate de oferirea
serviciilor de reclam, pentru confecionarea produselor de reclam. Acest fapt include design,
fabricarea planetelor, tablourilor etc.
Organizaiile creditar-financiare. Relaiile bncii cu aceste organizaii presupune viziunea
urmtoarelor momente: asigurarea operaiunilor, acordarea resurselor de credit i operaiuni pe
piaa de capital.
Relaiile intrabancare. Relaiile date depind nu numai de cultura bncii, dar i de structura
organizatoric formal i neformal a bncii. n procesul de activitate diferite structuri bancare
au ntrat n relaii multilaterale i de nivelul dezvoltrii acestora depinde succesul bncii.
Relaiile puternice intrabancare au o mare importan, ele formeaz o atmosfer de activitate de
afacere potrivit, creeaz condiii pentru iniiativ i un mod creativ de a activa pentru toi
lucrtorii bncii.

Relaiile cu auditorii de contact. Aceste relaii au o anumit influen asupra activitii bncii
comerciale. Se evideniaz urmtoarele grupe de contact:

alte instituiile financiare,

organizaiile statale,

mijloace de mass media,

organizaiile obteti.

Clienii. Clienii, att cei cureni, ct i cei poteniali sunt importani pentru activitatea bancar.
Pierderea unui client poate s nu fie att de important, dar dac se pierd mai muli atunci banca
poate avea de suferit.
n cele ce urmeaz vor fi analizate comportamentul clienilor persoane fizice i juridice.

2.3.

COMPORTAMENTUL CLIENILOR PERSOANE FIZICE.

Este important ca orice funcionar bancar s neleag necesitile i cerinele att pentru

clienii existeni ct i pentru cei poteniali, astfel nct s permit satisfacerea lor i s
construiasc legturi puternice i sntoase. Ca parte a procesului de identificare a cerinelor
clienilor este necesar utilizarea comportamentului clientului, modele probabile de
comportament de cumprare i luarea deciziilor de cumprare. Att clienii persoane juridice ct
i clienii persoane fizice sunt la fel de importani, de aceea este necesar nelegerea
comportamentului ambelor grupe de clieni.
nelegerea necesitilor individuale pentru serviciile bancare contribuie nu numai la dezvoltarea
i vnzarea produselor i serviciilor, dar este i o cheie pentru crearea serviciilor generale pentru
clieni, pentru grija fa de acetia.
Clientul este o persoan care folosete serviciile sau produsele bancare. Fiecare client trebuie s
aib un sentiment de satisfacie care l determin s foloseasc mai multe servicii i s devin
client fidel pe termen lung. Stabilirea unei relaii cu clientul ajut lucrtorul bancar s neleag
i s identifice mult mai uor necesitile lui particulare.
Caracterul comportamentului clientului are anumite particulariti. Mai nti este necesar de a a
gsii raspunsul la ntrebarea cine cumpr? deci trebuie de precizat segmente cu care banca va
lucra. Principiile generale ale comportmentului clientului pot fi privite prin urmtoarele direcii:
1.

factorii care au influiena asupra clientului;

2.

motivarea clientului;

3.

luarea deciziilor de cumprare a serviciilor bancare.

1) Factorii care au influiena asupra clientului pot fi grupai astfel:

1)

factori externi stimulatori;

2)

factori de personalitate.

Din prima grupa fac parte:

- factori de marketing (produs, pre, promovare, distribuie),
- factori de mediu (economici, politici, tehnologici, sociali, culturali). De ex, inflaia, rata
dobnzii, cursul valutare, etc.
Cunoaterea factorilor de personalitate poate influena asupra tipurilor de servicii acordate de
ctre banc, alegerea locurilor de vnzare, nivelul preului, mijloacelor cu ajutorul crora se
influeneaz comportamentul clientului i al atrage spre sine. Cei mai importani factori de
personalitate sunt:
-

vrsta i etapa n ciclul de via;

locul de munc, ocupaia;

stilul de via;

statutul economic i social;

tipul de personalitate. [16, p.48]

Studierea caracterului i mecanismului de influen a diferitor factori asupra comportamentului

clientului ofer posibilitatea de a determina reacia posibil a clientului la oferta bncii.
2)Motivarea
Motivarea este o nevoie concret care l stimuleaz pe om s caute posibile ci de satisfacie a
preferinelor. Aceste nevoi pot fi de 2 tipuri: raionale i emoionale.
Sa examinm motivele raionale care stimuleaz cumprarea serviciilor bancare:
1.

Profit sau economie. Pentru a ctiga un profit este important nivelul ratei dobnzii. Acest

motiv este important att pentru clientul persoan fizic ct i pentru cel persoan juridic. Pentru
organizaiile, care n activitatea lor nu se orienteaz la profit motivarea principal o reprezint
economiile.
2.

Elasticitatea serviciilor, capacitatea de adoptare la schimbrile pieei.

3.

Calitatea serviciilor. ntruct clientul este n drept s judice despre calitatea serviciilor n

concordan cu preul, deci preurile prea reduse au influen negativ la ateptrile legate de
serviciile bancare concrete.
4.

Rapiditatea. Clientul ntotdeaun este cointeresat n creterea vitezei prestrii serviciilor,

de ex., creterea vitezei rotaiei mijloacelor bneti, circulaiei monetare etc.

5.

Securitatea. Clienii sunt cointeresai ca mijloacele lor bneti s fie asigurate, deci ei vor

s aib ncredere complet n banca n care au un depozit.

6.

Deservirea garantat. Mai muli clieni sunt cointeresai n relaiile pe termen lung deci

practica deservirii garantate trebuie s demonstreze c banca este pregtit pentru relaii de lung
durat i veniturile clientului nu vor fi temporare dar de lung durat.
7.

Comoditate. Avantajul aezrii. Este motivul secundar i n primul rnd are privin fa

de clienii care des i schimb locuina.

8.

Reputaia i califacarea ridicat. Clienii nu vor s mearg la riscul de a investi bani ntr-

o banc cu reputaie sczut, necunoscut.

Acestea sunt principalele motive raionale ale clienilor, dar nu numai ele stimuleaz cumprarea
serviciilor bancare. Exist i motive emoionale, care sunt la fel de importante att pentru clienii
persoane fizice ct i pentru clienii persoane juridice, din numele crora se manifest oameni
concrei cu emoii personale i acest fapt trebuie s fie luat n considerare.
Printre principalele nevoi emoionale pot fi menionate: [17,p.65]
1.

Eu-l personal. Dac fiecare om dorete recunoaterea personal, respect, nsemntatea,

importana personal, atunci de ce banca s nu creeze aa condiii pentru clieni?

2.

Autoritate personal i influen. Unii gsesc satisfacie n cumprarea serviciilor

concrete, pentru alii este important procesul de deservire. Pentru activitatea bancar profitabil
n campaniile de promovare trebuie accentuate caracteristicile serviciilor acordate, care
corespund acestor motive.
3.

Dorina de a fi primit n societate, de a avea autoritate, motiv emoional care influeneaz

asupra aciunilor concrete pe care banca le poate folosi ca un avantaj pentru sine.
4.

Reducerea riscului personal. Acest motiv este important att pentru clienii persoane

fizice att i pentru clienii persoane juridice. De regul, conductorii nu vor s accepte riscurile
personale, ei cer de la banc garanii deoarece serviciile bancare au risc personal minimal.
5.

Profitabilitatea personal. Motivarea material are dou aspecte: pe de o parte dorina de

a cheltui bani cu scopul de a face bani noi, pe de alt parte dorina de economie.
6.

Satisfacia fizic i estetic. Principalul motiv pentru om l constituie satisfacia nevoilor

fiziologice, dar este important i satisfacerea nevoilor estetice.

n general motivele emoionale prevaleaz motive raionale. Omul nu este o main, prin urmare
nu se poate atepta de la el o raionalitate absolut. Ca atare n corelaie cu clienii este foarte
important corectarea permanent la emoiile lor i evidena factorilor psihologici.
3) Luarea deciziilor de cumprare a serviciilor bancare

Exist un proces de cumprare distinct, identificabil, pe care cumprtorii l urmeaz, fie

contient, fie incontient. Ei vor trece prin cinci stadii diferite.
1.

Indentificarea problemei. Clientul identific o problem sau o necesitate nesatisfcut. n

primul rnd nainte de a cumpra clientul trebuie s simt o nevoie. Dar dac nevoia este o
senzaie c ceva lipsete, deci pentru ca s cumpere un serviciu bancar, este necesar ca clientul s
concretizeze o nevoie dat i s o transforme ntr-o anumit necesitate.
2.

Cutarea informaiei. La etapa cautrii informaiei clientul trebuie s adune toate datele

corespunztoare necesitii lui. Aceste date pot fi legate de diferite servicii favorizate de a
satisface o necesitate concret, deasemenea i cu bncile care acord aceste servicii. Este cert ca
un client s colecteze informaii din:

Surse personale prieteni de familie, asociai de afaceri etc.

Surse comerciale materiale promoionale, sucursale bancare.

Surse publice reclame, publicaii.

Surse experimentale.

3.

Evaluarea alternativelor const n analiza datelor despre serviciile acordate, despre

bncile care presteaz aceste servicii, dup ce clientul alege o variant potrivit care poate
satisface nevoile lui.
4.

Decizia de cumprare. Dup evaluarea alternativelor clientul are o intenie de a se adresa

la o banc concret pentru un serviciu anumit. Dar la etapa dat n luarea deciziei de finisare pot
s apar nc doi factori care influeneaz hotrrea clientului: influena mediului i factori de
for major.
5.

Evaluarea post-cumprare. Ultimul stadiu al acestui proces va fi evaluarea fcut de

clieni. Ei vor manifesta un anumit grad de satisfacie sau insatisfacie bazat pe propriile lor
ateptri i pe performanele produsului. Evaluarea lor va influena viitoarele achiziii.
Deci, este foarte important de a nelege comportamentul clientului i cum este luat decizia
final de cumprare. n serviciile bancare clientul alege nu numai serviciul ci i banca cu care
dorete s fac afaceri. n majoritatea cazurilor un client mulumit va rmne fidel bncii. De
aceea nelegerea clientului este vital pentru orice departament bancar. Sarcina bncilor o
conctituie pregtirea i capacitatea lor de a oferi serviciile solicitate de potenialii clieni.

2.4.

COMPORTAMENTUL CLIENTULUI PERSOANE JURIDICE.

Piaa persoanelor juridice utilizeaz ntr-o mare msur serviciile financiar-bancare i

este important pentru bnci s neleag procesele ce apar n solicitarea acestora de ctre
organizaii. Organizaiile vor folosi serviciile i produsele unei bnci pentru:
-

mprumuturi,

obinerea unui venit sub form de dobnd, din banii pe care-i dein,

transfer de bani,

gestionarea riscului pentru propriile lor afaceri,

nevoia de informaii financiare,

nevoia de consultan sau de o anume expertiz n domeniul financiar-bancar.

Conform actelor normative privind organizarea i funcionarea societilor comerciale,

pentru desfurarea activitilor lor acestea trebuie s aib deschis un cont bancar.
Bncile trebuie s in cont de unele aspectele fundamentale atunci cnd i vnd serviciile
clienilor persoane juridice. [16,p.67]
1.

Necesitile clienilor persoane juridice sunt mult mai complexe dect ale unei persoane

fizice i cu att mai mult, dificil de satisfcut. Unii clienii vor cere servicii bancare
internaionale, cererile de investiii vor fi foarte diferite de acelea al unui individ i, mai presus
de toate, managementul de risc va fi vital pentru o organizaie.

2.

Relaiile de succes cu clientul persoan juridic poate fi dificil de construit i costisitor de

intreinut. Multe corporaii mari cer servicii individualizate pentru satisfacerea propriilor
necesiti financiar-bancare, activitile promoionale se desfoar pe principii mult mai
selective i solicit personal pentru vnzri etc.
3.

Clientul comercial solicit bncii s aib cunotine generale despre activitatea sectorului

n care activeaz i cunotine particulare despre propria sa firm.

Exist o gam larg de factori care pot determina atitudinile clienilor corporativi
referitoare la serviciile financiar-bancare. Acestea includ: mrimea firmei, sectorul economic sau
domeniul n care i desfoar activitatea, stilul de conducere, poziia factorului de decizie al
firmei, statutul firmei, vrsta persoanelor din echipa de conducere i profesionalismul lor, tipul
acionarilor i aspiraiile lor, dorinele firmei, natura firmei i amplasarea ei geografic, climatul
economic la acel moment.
Cu toate acestea, cercetarea extins a artat c trei dintre aceti factori vor avea o influen mai
mare asupra dimensiunii i complexitii cerinelor lor pentru serviciile financiar-bancare. Printre
acetia se enumer:
-

mrimea firmei, care va avea impact asupra comportamentului de cumprare,

sectorul economic, ntruct diferite sectoare pot reaciona i se pot comporta n diferite

moduri, comportamentul va fi dictat de condiii de piaa extern,

n

stilul de conducere.
general

schema

comportamentului

clienilor

corporativi

corespunde

schemei

comportamentului clienilor persoane fizice, dar n activitatea bncii pe piaa corporativ trebuie
de luat n consideraie urmtoarele aspecte: [16,p.72]
1.

n relaia bncii cu organizaia trebuie s existe cel puin dou persoane, care activeaz

din numele organizaiei i nu din nume propriu.

2.

Relaiile cu banca se realizeaz la nivelul directorului financiar.

3.

Fiecare organizaie are istoria, structura organizatoric, strategiile, personalul propriu,

deci procesul lurii deciziilor n privina serviciilor bancare este influenat de aceti factori.
4.

Relaiile directe cu organizaia se efectueaz prin anumite persoane cu vocaia i motivele

proprii.
5.

Hotrrile principale n privina relaiilor cu banca se aprob la nivelul conducerii firmei.

6.

Serviciile bancare din punctul de vedere al firmei sunt auxiliare pentru activitatea lor,

deci luarea deciziilor n privina serviciilor bancare se efectueaz dup rezolvarea problemelor de
prim rang.

7.

Personalul bncii trebuie s se ncadreze n activitatea organizaiilor ct mai repede

pentru a satisface toate nevoile lor.

TEMA 3. SEGMENTAREA PIEEI A BNCII COMERCIALE.

1

Esena i principiile segmentrii pieei.

Segmentarea pieei pe grupe de clieni.

3. Analiza i dezvoltarea produselor bancare.

1

ESENA I PRINCIPIILE SEGMENTRII PIEEI.

Iniial este necesar de a defini conceptul de segmentare a pieei i rolul ei n cadrul activitii
bancare. Segmentarea este procesul divizrii ntregii piee n subgrupe ce au preferine i
necesiti specifice. Acest lucru permite bncii s dezvolte servicii distincte care pot fi vndute
cu succes fiecrui segment. Exist multe variabile care pot fi folosite pentru segmentarea pieei,
de ex., amplasarea geografic, atitudinea fa de procesul cumprrii, veniturile etc. De
asemenea exist un numr infinit de posibiliti pentru o banc de a segmenta piaa. Cel mai
important lucru este ca o banc s-i bazeze segmentarea pe ceea ce i permite s serveasc mai
bine necesitile grupului-int.
Un alt lucru important const n faptul c ntr-o economie de pia clienii au posibilitatea
alegerii locului de unde pot s-i cumpere bunurile i produsele. Acest lucru este valabil i ntr-o
economie n dezvoltare i exist multe motive pentru care clienii prefer o banc n locul alteia.
De ex., dorii s depunei bani la o banc i ratele dobnzilor oferite sunt aproape similare. Ce
banc alegei? Rspunsurile pot include:

Comoditate amplasarea sucursalei este convenabil fa de locul dvs de lucru,

Opiuni banca are mai multe uniti (sucursale, filiale, agenii) n localitatea dvs pe
care le putei utiliza,

Serviciu un prieten v-a spus c personalul este foarte serviabil i politicos, iar cozile nu
sunt prea lungi,

Mediu sucursala pare foarte primitoare.

Din acest exemplu se poate vedea c clienii aleg ceea ce se potrivete necesitilor lor. Este
important pentru o banc s neleag aceste necesiti i s-i dirijeze serviciile spre clienii pe
care dorete s-i atrag. Pentru a face acest lucru mai trebuie eficient segmentat piaa. Folosind
cercetarea pieei i cunotinele despre comportamentul clientului bncile sunt capabile s fac
aceasta. Segmentarea pieei este un mecanism foarte util pentru strategia general de marketing.

Atunci cnd face planificarea executivul trebuie s cunoasc pieele pe care poate ptrunde i s
livreze servicii pe acele piee pentru a-i realiza obiectivele generale.
Fiecare pia poate fi mprit n segmente i nie (segmente nguste specializate).
Segmentele de pia sunt grupuri mari, uor de identificat care, de obicei, atrag mai muli
concureni.
Niele sau segmentele de pia specializate sunt grupuri nguste bine definite. De obicei ele atrag
unul sau doi concureni i sunt constituite din clieni care sunt dispui s plteasc n plus dac
necesitile lor sunt stisfcute.
Pentru ca segmentarea va fi eficient, trebuie s fie aplicate oricrui segment urmtoarele
principii:

Comensurabilitate gradul pn la care mrimea i puterea de cumprare a unui anumit

segment pot fi msurate.

Accesibilitatea ct sunt de accesibile segmentele-int, va fi capabil banca s le

concentreze efectiv asupra grupurilor vizate?

Materialitate segmentul vizat trebuie s fie suficient de mare ca s justifice utilizarea

resurselor cheltuite pentru a ajunge la el cu serviciile bancare.

Capacitatea de aciune punctul pn la care pot fi extinse programe eficiente pentru a

atrage i a deservi aceast pia.

Segmentarea efectiv include cteva beneficii:

Identificarea celor mai profitabile segmente.

Alocarea mai bun a resurselor.

Folosirea specialitilor pentru fiecare segment major.

Abilitatea de a folosi mai eficient anumite segmente ale pieei.

nelegerea necesitilor clienilor i identificarea noilor oportuniti de marketing.

Ocazie pentru perfecionarea gamei de produse existente, care vor reflecta mai bine
necesitile clienilor.

2. SEGMENTAREA PIEEI PE GRUPE DE CLIENI.

Dup ce s-au stabilit motivele segmentrii pieei, vom examina n continuare, modalitile de
realizare a acestui lucru.
Cererea de produse bancare are anumite caracteristici, ce trebuie s stea la baza orientrii bncii
cu privire la tratatrea clientelei:
1

Este eterogen. Fiecare client are preferine diferite pentru produsele oferite, ceea ce
determin necesitatea studierii lor pe segmente.

Este dispersat. Fiecare client dorete a fi deservit ct mai aproape de locul derulrii
operaiunilor sale. Cererea este dispersat ntruct clienii sunt prezeni peste tot n
teritoriu, banca trebuind s dea o amplasare corespunztoare unitilor exterioare.

Este stabil. Cerinele clienilor se caracterizeaz prin perenitate. Aceasta se reflect prin
necesitatea permanent constituirii de depozite bancare, a economisirii, a cererii pentru
credite ipotecare etc. Faptul c cererea este stabil nu presupune c toate bncile vor avea
o cerere constant, clienii orientndu-se dup prestigiul fiecreia, dup domeniul ei de
activitate etc.

Este iraional. Toate produsele bancare se raporteaz la bani. Angajarea n procesul de

economisire sau de creditare nu este ntotdeauna

raional, existnd clieni care

acioneaz sub impulsul altor stimuli dect cei raionali.

Segmentarea clientelei este o tehnic ce permite regruparea elementelor caracteristice n
categorii omogene fa de un criteriu dat.
n primul rnd piaa clienilor poate fi segmentat n clieni persoane juridice i clieni persoane
fizice. Piaa persoanelor juridice este diferit de sectorul persoanelor fizice, ea fiind mult mai
sensibil la problemele financiare. Necesitile i cerinele persoanelor juridice sunt mult mai
complicate.
De obicei, segmentarea pieei persoanelor juridice se face dup anumite criterii:
1

sectorul economic de activitate,

mrimea firmei,

amplasarea firmei,

tehnologii,

statutul utilizatorilor,

capacitatea de absorbie a serviciilor de ctre clieni,

atitudinea privind riscul,

fidelitatea clienilor etc.

Dup mrimea sau cifra de afaceri persoanele juridice pot fi mprite ntre piaa ntreprinderilor
mici, ntreprinderilor mijlocii, ntreprinderilor mari.
Piaa ntreprinderilor mici va cere servicii bancare mai simple. Odat ce a fost bine definit
serviciul bancar pentru aceasta categorii rareori va fi nevoie de anumite servicii potrivite i
conformate firmelor mici. Persoanele care activeaz n sectorul ntreprinderilor mici vor stabili
relaii cu o banc ce le-ar fi aproape i ar susine dezvoltarea lor. Ele trebuie s se asigure c
banca percepe i nelege necesitile i cerinele lor. n acest sector se deruleaz majoritatea
activitilor comerciale, astfel este important pentru o banc s proiecteze o imagine atractiv
pentru acest sector. Multe bnci ofer servicii personalizate acestui sector al pieei. De ex., se
acord scutiri i reduceri la comosioane pentru primul an de activitate, iar n multe bnci exist
consultaii pentru afaceri mici. Amintii-v c, dei pot fi ntreprinderi mici astzi, este posibil ca
multe dintre ele s creasc i s se extind, devenind sectorul mijlociu de mine.
Piaa ntreprinderilor mijlociu va avea cifra de afaceri mai mare, va angaja mai muli oameni
i va avea mai multe necesiti financiar bancare. Ca rezultat este posibil ca ateptrile
ntreprinderilor mijlocii de la banca s fie foarte diferite. n primul rnd clientul din acest sector
va solicita o gama mai larg i complex de servicii. Cu toate acestea innd cont c serviciile
folosite sunt oarecum standard n acest sector bncile nu vor fi determinate s creeze un
portofoliu prea larg. Cererile pot fi ntmpinate prin acordarea unei game standard de servicii
corespunztoare cu caracterestici opionale. Totui este important s se in cont c n procesul de
cumprare la organizaiile de acest tip pot fi implicate mai multe persoane. Acest fapt presupune
c diferii oameni utilizeaz pentru uzul personal bnci diferite. O alt banc poate fi mai
convenabil, sau i poate aprea aa fiindc respectiva persoan este familiarizat cu ea. Putei
ntlni i cazuri n care companiile lucreaz cu bnci diferite datorit amplasrii lor geografice.
n acest sector cerinele pieei se refer la disponibilitatea serviciilor i la o abordarea empatic a
organizaiilor lor. Din aceast cauz o banc trebuie s demonstreze disponibilitatea serviciilor,
nelegerea nevoilor i problemelor acestui sector al pieei i bunvoin pentru a ajuta. De
asemenea, eficiena, competena i rapiditatea sunt aspecte ale serviciului importante pentru acest
segment de clieni. Diferit de sectorul micilor afaceri riscul bncii legat de aceast zon a pieei
este mediu. Din aceast cauz clientul va atepta preuri medii pentru un risc mediu.
Piaa ntreprinderilor mari. Cel mai complex sector din piaa comercial l constituie
ntreprinderile mari, care este foarte solicitata de bancheri, dar este foarte greu pentru o banc s
ctige avantaj competitiv n aceast arie. Clienii din acest sector solicit servicii croite pentru

nevoile lor. Aceast nseamn ca bncile trebuie s fie receptive la nelegerea nevoilor lor i s
se situeze n poziia de a oferi soluii adecvate. Promovarea i vnzarea trebuie s se fac
personal sau prin specialiti selectai. Promovarea i vnzarea serviciilor ctre aceti clieni n
orice alt mod vor fi ineficiente i vor reprezenta o pierdere financiar. Datorit gradului de
complexitate ntreprinderile mari vor solicita bncilor cunotinele aprofundate despre sectorul
economic n care acestea activeaz i vor dori s neleag respectiva activitate. n acelai timp
aceti clieni vor apela numai la serviciile pe care ei le percep ca fiind stabile financiar i
eventual, le-au probat. Acesta este sectorul cel mai competitiv al pieei comerciale.
Marketingul i vnzarea ctre acest grup de clieni necesit un volum mare de expertiz dar
ctigarea clienilor justific, de obicei, costurile alocate pentru ctigarea acestui segment.
Criteriile de segmentare utilizate n cazul persoanelor fizice pot fi:
-

geodemografice;

psihografice;

comportamentale.

Criteriile geodemografice combin informaiile geografice, i anume: regiune, ora, sat,

populaie, clim etc., i demografice: vrsta, sex, numrul membrilor de familie, venit, educaie,
ocupaie etc. De exemplu, venitul unei persoane indic un anumit nivel de trai i comportament.
Se poate presupune c majoritatea oamenilor, aflai n aceeai categorie de venituri, cu
angajamente familiare similare vor avea modele similare de comportament. De asemenea vrsta
poate indica tipul de cerere i modul de utilizare a serviciilor fininciar bancare. De exemplu,
tinerii sunt, probabil, mai interesai s fac cheltuieli, credite etc., n timp ce oamenii mai n
vrst vor fi mai interesani n economii i investiii. Pentru atragerea diferitelor grupe de vrst
bncile pot s dezvolt conturi pentru studeni, economii pentru pensii etc.
Trebuie de menionat c stilul de via, atitudinile i comportamentul se schimb n timp: ceea ce
se potrivete studentului de azi poate s nu ntruneasc necesitile viitoarei generaii, deci
bncile trebuie permanent s reevalueze activitile lor pentru diferite segmente ale pieei. Mai
jos vom da un exemplu despre modul cum o banc poate s-i analizeze clienii personali.
Segmentarea n funcie de vrst i permite bncii s identifice pieele-int n masa general de
clieni. Aceast mas poate fi mprit n urmtoarele grupe (a se vedea tabela de mai jos).
Tabelul 1.
Segmentarea clienilor bncii dup vrst
Tineret ( 16-22 ani)

Studeni, ce pentru prima dat se angajeaz la serviciu;

persoane ce doresc s formeze o familie

Familii tinere (25-35 ani)

Oameni care cumpr o cas i bunuri de larg consum de

lung durat
Familii cu
(25-45 ani)

expirien

Persoane ce au deja un serviciu stabil, dar cu o situaie

financiar modest. Nevoile primare sunt mbuntirea
condiiilor casnice, asigurarea financiar a familiei, de a da
studii copiilor .a.

Persoane n vrst (4055 ani)

La aceste persoane observm o mrire a venitului n urma

reducerii ndatoririlor financiare. Scopul principal este
planificarea unei btrnee asigurate

Persoane ce curnd vor fi

pensionari (peste 55 ani)

Persoanele date au economii, pe care doresc s le pstreze n

siguran i s-i asigure un venit stabil

Sursa: . . . : -, 1994, p.53.

Banca poate uor s-i segmenteze clienii n dependen de vrst, deoarece la
deschiderea contului are loc o discuie i se completeaz formulare ce conin date concrete
despre vrst, studii .a. Dispunnd de acest tablou statistic, urmtorul pas ar fi racordarea
serviciilor bancare la categoriile de clieni sus numii.

Tabelul 2.
Segmentul

Elementele eseniale ale cererii

Tineret

Pentru aceast categorie de clieni este caracteristic un mod de via

activ, deplasri frecvente. Ei au nevoie de aa servicii ca transferarea
banilor, credite pe termen scurt, conturi curente, servicii bancare in ce
privete turismul (cecuri de voiaj)

Familii tinere

Aceast categorie de clieni au nevoie de aa servicii bancare ca:

-deschiderea unui cont comun pentru so i soie,
-carduri bancare pentru achiziionarea mrfurilor,
-conturi de economii (mai ales, dac se planific cumprarea unei case),
-servicii de asigurare, consultan .a.

Familii
expirien

cu

Aceast categorie de clieni utilizeaz -credite pe termen lung pentru a

procura mrfuri n rate i pentru mbuntirea condiiilor locative
- au nevoie de servicii de consultan
(investire, asigurare, finansarea studiilor, impozitare)
-accesul la un cont bancar personal
-flexibilitatea instrumentelor de plat: cecuri, cri de credit(debit) etc.
-posibilitate eficient n plasament

Persoane
vrst

Este categoria cea mai stabil de clieni. Ei i pstreaz economiile la

banc, necesit o calitate nalt de deservire personal, servicii de

consultan etc.
Sursa: . . . : -, 1994, p.55.
Psihografia devine din ce n ce mai important n segmentarea pieei fiind bazat pe ceea ce
gndete clientul. Ea ajut s clasifice persoanele fizice dup valorile lor, opiniile, cultura, dup
modul lor de via. Tipul segmentrii va fi influenat de:
- Clasa social

pentru c aceasta are o influen puternic asupra preferinelor

oamenilor, de ex., o persoan care ocup o poziie nalt n sectorul economic particular are
pretenii financiare mai diversificate dect un simplu muncitor care are nevoie mai redus de
serviciile unei bnci.
- Stilul de via. Interesul fa de diferite produse sau servicii este influenat de stilul de
via, pentru c o persoan cu venituri mari i constante este mai interesat n investiiile la
termen comparativ cu persoan care are o situaie material mai precar.
- Personalitatea. Caracteristicile personalitii pot influena atitudinea oamenilor fa de
banc i serviciile ei. Atitudinea clientului include dou elemente, i anume ncrederea i
respectul fa de autoritatea sistemului bancar.
Segmentarea pe criterii de comportament se efectueaz n dependen de situaia i volumul de
operaiuni efectuate n contul clienilor. Clienii sunt mprii pe grupe funcie de cunotine i
atitudinile lor, utilizarea sau rspunsul la un anumit produs. Astfel, bncile franceze clasific
populaia n felul urmtor:
1) oameni ce triesc cu ziua de azi;
2) aventurieri;
3) utilitaritii, ei sunt pasivi n aciunile sale, dar apreciaz mult valorile materiale;
4) persoanele ce tind s fie n centrul ateniei.
Pentru cunoaterea clientelei se folosete o serie de instrumente de lucru dintre care au o mare
raspndire fiierul i calculul rentabilitii clientului.
Fiierul clientelei.
Pentru fiecare client se ntocmete o fi n care se colecteaz i se reprezint date cu privire la
evoluia afacerilor proprii. Aceste fie au un caracter pur comercial. n condiiile tot mai dificile
din economie, referindune n primul rnd la operaiunile de splare a banilor, banca trebuie s ia
msuri pentru o mai bun cunoatere a clientului.
Indicatorii urmrii n cadrul fiierului clientelei se refer la:
-

soldul mediu al contului. Disponibilitile din cont reprezint de fapt resurse pentru banc
n cazul soldului creditor;

numrul de operaiuni pe care le ordon, ce scot la eviden dimensiunea serviciilor pe

care banca le pune la dispoziia clienilor;

gradul de rentabilitate pe care l ofer.

Problemele care se pun n ceea ce privete fiierul clientelei se refer la:

-

armonizarea informaiilor, ce se realizeaz prin reprezentarea lor la o anumit scar,

rezultnd o generalizare;

selecia informaiilor;

actualizarea fiierului cu date noi.

Rolul fiierului clientelei este important prin realizarea unui studiu n permanen al pieei,
putndu-se constitui segmente de clieni fa de care banca are o anumit politic de marketing.
De exemplu, la lansarea de noi produse se iau n considerare principalele grupe de clieni
beneficiari, urmrindu-se preteniile lor, precum i efectele de nlocuire a produselor bancare
existente.
Calculul rentabilitii, realizat pentru fiecare client sau grup de clieni, se determin pe baza
contului de exploatare i a bilanului, pentru fiecare reprezentare. Contul de exploatare al
clientului este de fapt un cont de venituri i cheltuieli. Pe baza bilanului se determin cifra de
afaceri necesar la calculul rentabilitii. n urma calcului rentabilitii se aleg clienii profitabili
i se identific cei ce prilejuiesc pierderi. Politica bncii n raporturile cu clienii pleac tocmai
de la calculul acestei rentabiliti. Ea se concretizeaz cel mai adesea prin stabilirea unor
regimuri de preuri difereniate.
Un element important la cercetarea consumatorului l reprezint analiza motivaiei.
Motivaia clienilor individuali este mult influenat de situaia economic a rii, i mai ales, de
nivelul inflaiei. Inflaia determin populaia de a cuta modaliti de protejare a economiilor
sale, i desigur, interesul pentru bnci crete. Serviciile de marketing trebuie s determine, n
primul rnd, ce ateapt clientul de la banc. Aceasta poate fi dorina de a-i proteja capitalul, ,
de a avea un venit stabil, garania integritii i confedenilitii al depozitelor sale, servicii de
calitate superioar .a.
Este important a cerceta i procesul de luare a deciziei a consumatorului de a utiliza serviciile
bncii respective. De ce ine cont clientul cnd alege o banc? Care este reacia consumatorului
la serviciile prestate i nivelul de deservire?
Este cunoscut faptul, c pentru clienii individuali ai bncii mult conteaz calitatea deservirii,
care n viitor va influena comportamentul su. Anume din aceast cauz pentru marketingul
bancar o importan deosebit o are pregtirea personalului, atmosfera de lucru din interioarul
bncii, stabilirea unor standarte de deservire. La luarea deciziei privind alegerea bncii de ctre
persoanele juridice influeneaz mai muli factori: situaia financiar, scopurile i obiectivele
bncii, structura organizatoric.

Cercetarea pieei a serviciilor bancare a artat c reputaia unei bnci este criteriul principal
pentru toate segmentele pieei.
Spre exemplu, firmele mici, ce au pondere mare pe piaa serviciilor bancare, se
conduc de urmtoarele criterii la alegerea bancii (%):

o reputaie nalt a bancii

81%

o gam larg de servicii i flexibilitatea lor

31%

viteza de efectuare a operaiunilor bancare

30%

calitatea serviciilor operaionale

25%

preul serviciilor bancare

20%

n acelai timp, pentru ntreprinderi mari un criteriu important la alegerea bncii este
reputaia ei n faa bncilor strine, experiena n efectuarea operaiunilor internaionale, o reea
dezvoltat de filiale.
La alegerea segmentului de pia administraia bncii trebuie s in cont de scopurile sale, de
punctele tari, mrimea pieei i omogenitatea sa, de ce resurse dispune, nivelul concurenial,
posibilitaea introducerii noilor servicii. Dup ce banca a studiat i a ales piaa-int, ea va
poziiona serviciul bancar pe pia, difereniind propria ofert de cele ale concurenilor si. n
acest scop marketerii bancari vor studia avantajele concurenilor si pe pia i vor determina
direciile activitii sale (s ofere noi servicii sau s ofere servicii tradiionale).

3. ANALIZA I DEZVOLTAREA PRODUSELOR BANCARE.

Produsul bancar reprezint elementul principal al mixului de marketing. Pentru banca produsele
reprezint de fapt servicii. Dup natura lor acestea pot fi grupate astfel:
-

Serviciile pure n care munca este factorul principal cum ar fi consultaii, inginerie
financiar etc.

Serviciile mixte care combin munca personalului i utilizarea echipamentului. Prin

creterea rolului informaticii n bnci, aceste servicii se dezvolt n detrimentul serviciilor
pure. De ex., activitatea de consultan se bazeaz pe instrumente cum ar fi sistemele
expert, softurile specializate care ajut procesele decizionale.

Serviciile ce au ca suport capitalul. n formele sale de baz, sunt pe de o parte, depozitele

constituite, iar pe de alt parte, creditele acordate. Aceste servicii rezult din funcia de
intermediere financiar i sunt caracteristice suprapunerii activitilor financiare i
comerciale ntr-o banc.

Caracteristicile principale ale produselor bancare au consecine imediate asupra desfurrii

operaiunilor i optimizrii gestiunii, necesitnd o analiz a acestora.
1

produsele bancare sunt imateriale. Ele nu fac obiectul unei uzuri fizice i morale,
procesul de mbtrnire fiind mult mai lent.

produsele bancare nu pot fi protejate prin brevete, ele ndeplinind i condiiile de

uniformitate. Diferenierile n acest sens sunt nesemnificative. Spre exemplu, certificatele
de depozit, crile de plat au de la banc la banc coloraii i organizri ale cuprinsului
variate, dar elementele coninute sunt similare.

produsele bancare sunt condiionate de reglementrile bancare i fiscale. Introducerea

unor noi produse bancare este efect al legii, astfel nct, dac nu exist a baz legal, ele
nu pot fi promovate.

produsele bancare sunt propuse direct clientelei i nu exist posibilitatea unei

redistribuiri, concesionri, etc. Fiecare produs se utilizeaz n relaie direct cu banca ce
l-a lansat i l utilizeaz, ceea ce presupune din partea instituiei respective deinerea unor
uniti proprii n zona n care se aplic i nu folosirea de intermediari. Se determin n
acest scop extinderea n teritoriu.

serviciile bancare implic angajarea clientelei n derularea operaiunilor. Este un tip de

autoservire, dar i de coloborare pentru c, n scopul utilizrii unor produse beneficiarul
trebuie s ntocmeasc o documentaie proprie.

n cele din urm eficiena crerii i implimentrii unui anumit serviciu bancar pe pia determin
politica de produs a bncii. Esena politicii de produs const n determinarea i meninerea unei structuri
optimale a complexului de servicii oferite. Principalele sarcini ale politicii de produs constau n
urmtoarele:

Determinarea i satisfacerea preferinelor clieni.

Utilizarea optim a tehnologiilor , cunotinelor, precum i a experienei bncii proprii.
Optimizarea rezultatelor financiare.
Transformarea potenialelor servicii bancare n servicii reale.
Respectarea minuiozitii procesului de oferire a noilor servicii.
Clasificarea optim a cadrelor.
n general putem spune c reeind din regulile de funcionare a sectorului bancar, de
caracteristicile produselor este foarte dificil de a elabora i de a realiza o politic i o strategie de
marketing pertinent pe termen mediu i lung. Concepia politicii de produs bancar este destul
de specific, ea fiind nemijlocit legat de natura materiei prime din activitatea bancar; poate fi
menonat faptul posibilitatea de creare a noilor produse bancare este nelimitat, dar n paralel ea
se afl sub o strict supraveghere a autoritilor din domeniu.
Politica de produs exprim comportamentul pe care banca l adopt referitor la dimensiunile,
structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul propriei activiti,
comportament ce se raporteaz permanent la cerinele pieei, ale clienilor i la tendinele
concurenei. Banca reprezint o ntreprindere multiproduct, cunoscnd o extindere i
diversificare a gamei de produse, nsoite de servicii complementare care multiplic calitatea
produselor bancare.
Punctul de plecare n determinarea alternativelor n politica de produs l constituie orientarea
acestora spre atingerea unor obiective generale, ntre care se evideniaz poziionarea adecvat a
produselor n gama de produse i creterea cotei de pia. Gama de produse este abordat n
funcie de cota de participare la profitabilitatea bncii, solicitarea de ctre clieni, poziionarea n
raport cu produsele concurenei. n acest sens uniformizarea produselor oferite de bnci sau
plasarea diferenierii numai spre o caracteristic au efecte negative asupra pieei produselor
bancare.
Diversificarea gamei de produse este determinat de tehnologie, de cerinele clienilor, de
concurena, de cadrul normativ, de personalul existent, de reeaua de distribuie etc.
Diferenierea produsului bancar cuprinde ncercarea de a oferi cel mai potrivit rspuns la
varietatea nevoilor clienilor. Din cauza intangibilitii produselor, bncile trebuie s aib n
vedere tehnici care au o mai mare ncrctur psihologic i care sunt legate de politica de pre,
politica de evideniere a unor beneficii ale produselor, politica de publicitate i relaii publice etc.

Diferenierea gamei de servicii bancare se manifest adesea prin unele nuanri ale parametrilor
acestora precum durata i destinaia creditelor, modalitatea de garantare, dobnzii, servicii
suplementare, diverse faciliti. Datorit faptului c diferenierea serviciilor bancare se obine
printr-o calitate nalt, se poate afirma c n cadrul politicii de produs este important strategia
calitii, care este realizat pe dou ci:
-

crearea de produse noi,

perfecionarea produselor existente.

n dezvoltarea produselor sale este necesar ca o banc s efectueze evaluarea acestora, n fiecare
stadiu de dezvoltare pentru adoptarea deciziilor n funcie de realizri. Stadiile pe care trebuie
s le parcurg o banc n dezvoltarea serviciilor pot fi prezentate n felul urmtor:
1

generarea ideii,

evaluarea i analiza,

dezvoltarea i testarea,

testarea de marketing,

promovare i reclama,

evaluare post-lansare.

1 Generarea ideii. Ideile pentru un produs nou pot veni din multe zone, dar cercetarea desfurat
a artat c cele mai multe idei pentru servicii bancare noi sunt generate de clieni. O alt
metod o constituie atacul creerului. Esena acestei metode const n urmtoarele: un grup
de specialiti pn la 10 persoane ntr-un timp de 30 de minute scriu diferite idee, chiar i
absurde, pentru ca ele pot a renate o idee important. Pe urm n procesul de citire a ideilor
propuse se fac note suplimentare. Un grup de 10 persoane n timp de 30 de minute poate s
propun pn la 250 deidei legate cu problema respectiv.
2 Evaluarea i analiza. O dat ce ideea a fost iniiat pasul urmtor este luarea deciziei privind
viabilitatea, dar orice ideea trebuies fie evaluat foarte atent i corect deoarece etapa
urmtoare va fi costisitoare pentru banc. n acest sens trebuie de gsit rspunsul la
urmtoarele ntrebri:
-

Exist vreo oportunitate de a ptrunde pe pia acest produs?

Care este cererea potenial, ponderea pe pia ce poate fi atins i dezvoltarea potenial?

Este oare momentul potrivit pentru ntroducerea acestui produs?

Ce ofer concurena n acest domeniu?

Are banca capacitatea operaional i resurse disponibile pentru dezvoltarea acestui

produs?

Se potrivete dezvoltarea n acest domeniu cu obiectivele bncii i imaginea acesteia?

Poate banca obine profit din acest produs?

Dac rspunsul la oricare din aceste ntrebri este nu este necesar s fie analizat ce trebuie de
fcut pentru o posibil schimbare a unui rspuns nu n da. Dac rspunsul la aceste
ntrebri arat c un serviciu nu este viabil pentru prezent, banc poate decide s-l amne
pentru viitor.
3

Dezvoltarea i testarea. La etap dat este necesar cercetarea privind clienii i este posibil c n
acest stadiu produsul s fie expus concurenilor. Este momentul n care banca poate testa
potenialul acestui produs pe pia. Clienii ar trebui ntrebai dac vor folosi serviciul aa cum
este sau dac trebuie fi mbuntit pentru a fi mai atractiv, ce activiti promoionale trebuie
avute n vedere i canalele de distribuie poteniale pentru acest produs. Dup aceste testri
produsul poate fi dezvoltat n ntregime lund n considerare orice reacie.

Testarea de marketing. Testul de marketing nu este foarte dez folosit n domeniul bancar,
deoarece:

poate fi la fel de costisitor ca i lansarea produsului;

serviciul poate fi o copie a unuia oferit deja de concurenii, deci nu este nevoie de testare;

cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse clientului;

este foarte dificil s creezi pentru testare condiiile clare de pia.

Promovarea i reclama. Promovarea este foarte important pentru contientizarea pieei n

privina produsului i a beneficiilor pe care le ofer.

Evaluarea post-lansare. Odat ce produsul a fost lansat pe pia banca va trebui s revizuiasc
aspectele privind progresul i succesul lui. Dac cercetarea de pia a fost desfurat eficient i
celelalte stadii de dezvoltare sunt logice atunci produsul trebuie s fie un succes.
Politica de creare a noilor produse bancare se bazeaz pe faptul c nevoile clientelei existente
evolueaz ntr-un ritm accelerat, precum i prin faptul c produsele noi sunt susceptibile s
atrag noi segmente de pia.
Inovaia joac un rol central n procesul crerii noilor produse bancare. Intervin aici
progresele informatice i ale telecomunicaiilor care au condus la apariia a numeroase de
produse: banca la domiciliu, automatele bancare, cardurile etc. Alte inovaii au n vedere o
modificare a caracteristicilor intrinseci ale produsului, a parametrilor acestuia, rezultnd o marj
de manevr pentru bnci n conceperea unui nou produs. Aceste inovaii de produs sunt de multe
ori legate de domeniul legislativ. Autoritile pot fi la originea noului produs, a crui creare
corespunde aplicrii politicii monetare n sens larg. Astfel, unele produse au aprut pentru
contracararea unor dispoziii legale, dezavantajoase pentru clientela. De exemplu, limitarea de
ctre stat a regimului de dobnd, n cazul depozitelor la vedere, a generat introducerea
conturilor paralele i alte.

Produsele bancare au n general o mbtrnire foarte lent, de unde necesitatea

modificrii lor la anumite perioade de timp. n timpul fazei de maturitate, calitatea produselor
trebuie s fie meninut, aceast constituind nu numai un argument comercial, ci i un mijloc de
fidelizare a clientului. Bncile trebuie s exameneze periodic gama serviciilor pe care le ofer i
s decid dac ele sunt nc adecvate pieei.
Un produs va trece prin patru stadii n cadrul ciclului su de via.
1. LANSAREA I DEZVOLTAREA este perioada cea mai costisitoare i scurt n timp.
Creterea volumului de vnzri este lent i este posibil ca banca s nu aib nici un profit. Mixul
de marketing n acest stadiu va acorda o mai mare importan promovrii pentru a se asigura de
acceptarea serviciului. Este important ca acestea s fie ntroduse i acceptate rapid, deoarece pot
fi copiate uor de concurena.
2. CRETEREA. Dac serviciul are succes volumul vnzrilor ar trebui s se dezvolte n
perioada de cretere, costurile ar trebui s se stabilizeze i serviciul ar trebui s nceap s devin
profitabil. Tot n acest stadiu poate fi ntrodus largirea serviciului prin explorarea noi piee-int,
precum i prin utilizarea de noi canale de distribuie.
3. MATURITATE. Aceast faz este destul de lung n timp. Produsul are o notorietate suficient.
Rata sa de utilizare se stabilete sau crete uor, n funcie de aciunile publicitare. Fiecare banc
lupt pentru meninerea cotei sale de pia, deoarece cererea este mai puin intens.
4. DECLINUL. Este cea mai lung i se poate ntinde de zeci de ani. Uzura moral afecteaz
progresiv produsul datorit apariiei noilor produse, dar ea nu antreneaz totui dispariia sa.
Clientela, obinuit cu utilizarea acestui produs va manifesta rezisten n acceptarea dispariiei
produsului. Pentru produsele aflate n faza de declin se poate avea n vedere relansarea lor prin
modificarea unor parametri.
Relansarea produsului poate fi nsoit de denumiri noi, care s atrag atenia i s mreasc
impactul programului de promovare. n cazul n care produsele bancare nu sunt performante,
rentabilitatea fiind sczut, intervine abandonarea acestora.
Abandonarea produselor bancare se realizeaz de obicei o dat cu modificarea reglementrilor n
vigoare. Astfel, implementarea prin legea leasingului a dus n majoritatea rilor dezvoltate la
scderea abrupt a creditelor pe termen mijlociu. Uneori reglementrile exist dar nu se practic
operaii cu acest produs, bncile neinsistnd n utilizarea lor, iar ntreprinderile neexelnd n
folosire. Un astfel de exemplu l-ar reprezenta cambia. Dezvoltarea unor produse mai
performante duce i ea la abandonarea altora.
Unul dintre cele mai utile instrumente n realizarea diversificrii este matricea produs/pia
propus de Igor Ansoff (figura 1), care avantajul de a fi uor de aplicat.
Figura 1.

Matricea de cretere produs/pia pentru banca propus de I. Ansoff

piaa

Actuale

Noi

Produse

Actuale

Creterea cotei de pia, a gamei de

produse, ameliorarea capacitilor
comerciale a forei de vnzare i a
distribuiei
(1)

Evoluia ctre noi segmente de

pia
Evoluia geografic
(2)

Cercetarea avantajelor
specifice produselor i
serviciilor pentru noile
aplicaii
Cercetarea nevoilor (3)
nesatisfcute de pia

Cercetarea noilor forme de

distribuie pentru produse
(4)

Noi

Propuneri de noi produse i servicii

Produse i servicii modificate

Cercetarea avantajelor bncii

n materie de tehnologie,
imagine, distribuie etc.

Produse i servicii noi

Sursa: Aurel Burciu. Activitatea bancar internaional.- Bucureti: Editura Economic, 1999,
p.109

Analiza acestui model permite evidenierea tipului de strategii care pot fi aplicate de ctre bnci.
Aceast matrice ofer posibilitatea bncii de a prelucra strategia dezvoltrii sale intensive, de
utiliza ct mai eficient resursele sale existente, alte posibiliti de dezvoltare a bncii i creterea
activitii de afacere i eficiena activitii sale. Este important de a meniona c n acelai bnc
pot fi utilizate mai multe strategii n dependen specificului serviciului acordat, conjunctura
pieii i a altor factori. Reeind din matricea propus de I.Ansoff pot fi elaborate i implimentate
urmtoarele strategii:
1.

Comercializarea produselor actuale pe piete actuale.

Aceast strategie const in creterea vanzrilor, fr a modifica fundamental nici produsele, nici tipul de
clientela vizata. Pentru aceasta, banca poate recurge la largirea gamei actuale (un catalog mai
larg, creterea garantiilor, servicii mai bune), adica elaborarea unui "pachet" mai bine adaptat ateptrilor
clientelei din diferite canale de distribute. Strategia din cadranul 1 prezint dublul avantaj de a fi relativ
facil i, mai ales, de a determina mai puine riscuri dect altele.
2.

Comercializarea produselor actuale pe piete noi.

Aceast strategie prezint o complexitate mai mare dect prima i necesit mai multe resurse. Aciunile
bncii se pot orienta n mai multe direcii:
- dezvoltarea

reelei

de

sucursale

politici

de

filiale

pentru

abordarea

unor

segmente

de pia noi,
- realizarea

unei

alian.

Multe

societi

financiare

caut

incheie acorduri de alian, in scopul realizrii unei mai bune prezene a produselor
pe plan national sau international. Ele sunt tot mai intlnite intre

bncile europene , dar, n

egal msur ntre bnci i societi de asigurare.

3.

Comercializarea produselor noi pe piaa actual

Pentru aplicarea acestei strategii, societile financiare se strduiesc sa capitalizeze la maximum

infrastructura actual (distribuie, fiiere , imagine etc.), prin largirea gamei de produse i servicii
pe care pot s le ofere clientelei actuale . In cadrul acestei strategii, unele societi financiare las
filialelor lor libertatea de a propune produse specifice n ara lor de origine (de ex., Barclays
Bank i grupul de asigurri Generali).
De asemenea, aceast strategie se adapteaza la realizarea acordurilor incruciate intre bnci i
societti de asigurri pentru vnzarea produselor aparinnd acestor doua tipuri de instituii prin
canalele lor de distributie. De exemplu, n Marea Britanie, Lloyds Bank vinde produsele lui
Abbey Life i reciproc; in Frana, BNP (Banque National de Paris) vinde produsele de la UAP
(Union des Assurances de Paris) i invers .
4.

Propunerea de produse noi pieelor noi. Dintre toate strategiile, aceasta este cea care

prezint cele mai mari riscuri. Fundamentarea acestei strategii presupune un raspuns la
urmatoarele intrebri :

daca

investitiile

pentru
indoial

ntrirea
un

decise

pentru

strategiilor

element

noile

actuale.

pozitiv, dar

ea

achiziii

n-ar

Expansiunea
trebuie

sa

fi

mai

bine

internaional
se

bazeze

pe

este
o

plasate
fr
pozitie

bun la nivel national ;

daca investiiile nu depesc posibilitile financiare ale bncii, dac nu blocheaz

eforturile necesare pentru alte strategii.

TEMA 4. POLITICA DE PRE N MARKETINGUL BANCAR

Obiectivele strategiei de pre.

Factori care determin preul serviciilor bancare.
Metodele de stabilire a preurilor.
Preul unui produs bancar este relevant, dar nu tot att de important, un pre redus fiind
adesea perceput de client ca un semnal negativ, ns politica de pre se afl aproape de zona
fierbinte a politicii de marketing datorit legturii acestuia cu profitabilitatea.
Preul reprezint suma tuturor sacrificiilor fcute de consumator pentru a beneficia de un
anumit produs sau serviciu. Aceasta nseamn c acelai pre va fi receptat n mod diferit de
clieni, n funcie de eforturile fcute de acesta pentru obinerea sumelor necesare achiziionrii
bunurilor respective.
Preul reprezint un instrument de marketing foarte puternic avnd la baz cererea solvabil
exprimat pe piee. Politica de pre trebue s fie flexibil, acordnd atenie segmentrii pieei i
ciclului de via a produsului.
Totui, politica de pre joac un rol relativ limitat n cadrul marketingului bancar, deoarece:

un anumit numr de preuri sunt fixate de autoritile monetare;

alte preuri sunt fixate la nivelul diferitelor organizaii profesionale bancare;
luarea n considerare a costurilor principalelor produse bancare este relativ recent.
Politica de preuri ale bncii const n stabilirea preurilor la diverse produse i servicii
bancare i modificarea acestora n funcie de schimbrile i situaia pieei financiare. Obiectele
politicii de preuri ale bncii sunt dobnzile, tarifele, comisioanele, reducerile, premiile, suma
minim depozitat .a.
Pentru definirea preurilor n domeniul bancar trebuie s se in seama de diferenierea lor ca
servicii pure sau ca servicii ce au ca suport capitalul.
Pentru produsele care au calitatea de servicii pure remunerarea se face sub form de comisioane.
Comisioanele se pot percepe sub form:
- forfetar n uniti monetare, cnd vizeaz operaiuni unde esenial n tarifare este
numrul de operaiuni sau
- ad valorem ca expresie procentual, atunci cnd latura vizat este dimensiunea
operaiunii.
Pentru produsele n care serviciile au un suport de capital, n ultim instan, veniturile nete ale
bncilor se bazeaz pe marje. n acest cadru nivelul veniturilor i cheltuielilor brute sunt
evideniate i evaluate n funcie de caracteristicile lor. Astfel, pentru produsele de credit, preul

este egal cu rata procentual global efectiv aplicat n fiecare caz n parte. Pentru produsele de
depozit, respectiv pentru disponibilitile ncredinate pentru fiecare tip de fructificare, se iau
pentru fiecare n considerare tarifele n vigoare.
n sectorul bancar preul produselor i serviciilor este influenat de o gam mare de factori,
produsul bancar nsui fiind extrem de complex.
Principalii factori care influeneaz preul perceput de banc sunt:
1

factori externi aa ca concurena, mediul economic, comportamentul clienilor,

reglementrile etc. De ex., unele ri au legi privind preurile la care trebuie s se adere.
O banc trebuie s cunoasc aceste legi i s se asigure c politica de preuri este n
conformitate cu ele.

factori interni care depind de banc: financiari, strategici, de politica a bncii, tehnologii
etc.

Stabilind un pre banca va dori s acopere toate costurile de dezvoltare i promovare a serviciului
obinnd, totodat i un profit corespunztor riscului pe care i-l asum. O banc va evalua
costurile i cheltuielile suplimentare pentru un serviciu, nainte de a stabili preul.
Exist ase etape prin care trece o banc pentru stabilirea preurilor produselor i serviciilor.
1. Stabilirea obiectivelor. Strategia de stabilire a preurilor este determinat de deciziile pe care le
ia banca n ceea ce privete poziia ei pe pia n general i pe segmentul vizat n particular.
Fiecare pre stabilit va avea un impact diferit asupra profiturilor, a vnzrilor i a ponderii pe
pia.
2. Graficul cererii. Exist diferite niveluri de cerere i fiecare va avea un impact diferit asupra
obiectivelor de marketing ale unei bncii. Banca trebuie s intocmeasc un grafic al cererilor
pentru produse i serviciile. Cu toate acestea banca va fi nevoit s fac anumite presupuneri
privind comportamentul clienilor si. Graficul cererilor poate fi estimat presupunnd fie c
preurile concurenilor rmn constante fie c ele se vor modifica liniar n acelai mod cu cele ala
bncii dvs. Trebuie s fie realizat cercetare detaliat privind estimarea graficului de cerere
pentru produsele i serviciile bncii.
3. Evaluarea costurilor. O banc trebuie s stabileasc un pre care s acopere toate costurile sale
incluznd un profit rezonabil pentru efort i risc. Un alt factor care trebuie fi luat n considerare
este valoarea perceput a produsului de ctre clieni, chiar dac aceasta nu se refer direct la
cost. Clientul asociaz, mai ales cnd nu dispune de alte informaii despre produs, preul i
calitatea: un pre mic este sinonim cu o calitate sczut sau mediocr, sau invers, n consecin,
se consider c exist un "pre psihologic" optim situat ntre dou limite:

o limit inferioar ce depinde de "un efect calitate": clientul refuz s plteasc un pre mai

sczut, pentru c se teme c va cumpra un produs de proast calitate;

o limit superioar care depinde de "efectul venit": clientul nu poate accepta s plteasc un

pre mai ridicat, deoarece reprezint o cheltuial important n raport de venitul su.
n mod similar, clientul va cumpra serviciile bancare pentru valoarea lor perceput, nu pentru
valoarea lor real. Este important de amintit c preul stabilit trebuie s fie acceptat de pia.
Astfel, dac preul este pre ridicat pentru pia, dar avei nevoie ca el v s acopere costurile,
trebuie luat o dicizie privind viitorul serviciului.
4. Analiza preurilor concurenilor. Preurile concurenilor pot influena strategiile de pre ale
oricrei bnci. Clienii vor evalua preul prin compararea produselor mai multor bnci. Orice
banca trebuie s cunoasc preul i calitatea produselor concurente i s utilizeze informaiile la
stabilirea propriilor preuri. Atunci cnd se ofer servicii similare de calitate i valoare apropiat,
preul trebuie s fie comparabil cu cel practicat de competitorii cei mai apropiai, n caz contrar
banca risc pierderea vnzrilor.
5. Metode de stabilire a preului. Exist mai multe metode de stabilire a preurilor care ar putea fi
utilizate.
1

preul pe pachet de produse i servicii. Dac un client utilizeaz un mix de produse el

poate fi sensibil la preul total. Acest tip de stabilire a preului se refer la gama de
servicii;

pre de penetrare, stabilind un nivel sczut de preuri pentru a ctiga o cot mai mare de
pia;

pre de tipul luare a caimacului, pre ridicat pentru a ctiga repede un venit maxim,
mai mult folosit n cazul produselor noi de nalt calitate, banca dorind s profite de
avantajul pieei;

pre de vnzare n pierdere, preuri sczute pentru atragerea clienilor n scopul de a vinde
i alte servicii;

pre de valoare perceput, se ofer un set de atribute tangibile i intangibile la valoarea

perceput de client;

pre raportat la concuren, preul fiind similar celui al concurenei;

pre tactic, preuri pentru a stimula cererea, se utilizeaz ca un instrument promoional pe

perioade prestabilite i limitate;

pre fixat, stabilit pe baze contabile fr s ia n considerare piaa.

Trebuie de menionat c vor exista diferite structuri de preuri pentru diferite segmente ale pieei
pentru c serviciile, de ex., pentru clienii persoane fizice au costuri diferite fa de cele oferite
persoanelor juridice.
6. Stabilirea preului. n stabilirea preului final concur mai muli factori i anume:
-

politica bncii n stabilirea preului,

impactul asupra concurenilor,

legile care afecteaz preurile, politica de stabilire a preului trebuie s fie n conformitate
cu legislaia i reglementrile n vigoare.

Mecanismele formrii preurilor produselor bancare evideniaz trei modaliti:

1

stabilirea preului produsului de baz va lua n considerare impactul sczut al preurilor

asupra volumului de activitate, asupra atragerii clienilor, dar i sensibilitatea veniturilor
bancare la modificrile preurilor acestor produse. De asemenea, strategia de pre va ine
seama de simplificarea administrrii gamei de produse, precum i de oportunitatea
subvenionrii unui produs bancar de ctre alte produse;

stabilirea preului unui produs legat sau serviciu complementar trebuie s in seam de
urmtoarele aspecte: identificarea produselor concurente i analiza preurilor acestora,
determinarea locului noului produs n ierarhia preurilor, estimarea volumului vnzrilor,
combinarea variabilelor interdependente de pre, volum i cheltuieli de vnzare pentru a
maximiza profitul. Stabilirea preului se poate realiza prin determinarea preului optim de
vnzare i, pe urm, estimarea nivelului suportabil pe pia.

negocierea pe loc a preului conform unor reguli sau precedente, dar i experienei
formatorului de pre al produsului bancar. Tendina de a alege pre prea mare este
reprimat de factori urmtori: concurena, rmnerea pe pia, meninerea imaginii
bncii.

Stabilirea preului produselor bancare trebuie s asigure marja beneficiar a bncii i s

influeneze pozitiv comportamentul clienilor.
Tarifarea produselor bancare poate folosi dou tehnici principale:
-

tarifarea forfetar, prin perceperea unui pre fix identic pentru toate produsele omogene,
care s permit acoperirea cheltuielilor de funcionare a produsului sau serviciului;

tarifarea corelat, care ia n considerare caracteristicile produsului sau serviciului bancar,

avnd un caracter tehnic, mai puin transparent pentru clieni, ns avantajos acestora.

Specilaitii din domeniul marketingului au rezumat urmtoarele ntrebri i ansamblul de

preocupri pe care le presupune fixarea preului unor produse sau servicii financiare:

Legislaia n vigoare este bine adaptat?

Fixarea preului face posibil realizarea profitului propus?

Preul fixat este n concordan cu poziionarea aleas pentru produs?

Ce reacie va avea concurena la preul propus? Reacia poate fi puternic n cazul unei

reduceri de pre?

Cum va fi primit preul de ctre distribuie sau agenii comerciali din reea?

Ce inciden va avea preul asupra imaginii produsului sau firmei?

Preul face posibil, n continuare, o anumit flexibilitate a politicii de pre?

Preul stabilit este n concordan cu politica gamei de produse?

Preul trebuie s fie privit ca o component a mixului de marketing flexibil, fiind posibil s
intervin creterea sau reducerea sa, n concordan cu elementele mixului de marketing. O
instituie poate reduce preul unui produs sau serviciu din mai multe motive:

Dorina de a crete cota de pia, dei adesea firma reuete s "cumpere" cota de pia, dar
nu i fidelitatea clientului;

Aprarea cotei de pia, n cazul unei concurene puternice (produsul este n faza de
dezvoltare sau generalizare);

Progresul tehnic i inovaia care antreneaz mbtrnirea produsului;

Scderea costului unitar (datorit, de exemplu, economiilor de scar). O firm poate crete
preurile n situaiile urmtoare:

Influena inflaiei i creterea costurilor;

Excesul cererii n raport cu oferta;

Cutarea creterii rentabilitii. De exemplu, dac marja de profit reprezint 3% din valoarea
vnzrilor, o cretere cu 1% a preului va duce la o cretere a profitului cu 33%, n cazul n
care volumul vnzrilor ar rmne acelai.
Preul trebuie s fie privit ca o component a mixului de marketing flexibil fiind posibil s
intervin creterea sau reducerea sa, n concordan cu elementele mixului de marketing.
Revizuirea preului trebuie s in cont de aa elemente ca cerere, costuri i concurena.
Creterile i reducerile de preuri trebuie s fie nsoite de comunicri, prin care aceasta s
explice motivul unei astfel de aciuni.

TEMA 5. POLITICA DE DISTRIBUIE A BNCII COMERCIALE

Canalele de distribuie i importana lor.

Planificarea amplasrii canalelor de distribuie.
Deciziile referitoare la distribuie reprezint unele dintre cele mai importante decizii de
marketing. Obiectivul politicii de distribuie const n adaptarea canalelor de distribuie a
produselor, n funcie de preferinele clienilor. n prezent bncile utilizeaz sisteme moderne de
prestaie care presupun combinarea, ntr-o manier specific, a patru elemente: personalul de
servire, crile de credit, locul prestaiei i echipamentele specifice. O dat cu mijlocul anilor 80
secolului trecut noi forme de distribuie au nceput s fie folosite pe scar tot mai larg i care

apropie banca tot mai mult de client. Aceast apropiere permanent a bncii de client constituie
un suport valoros pentru politica de distribuie.
Distribuia serviciilor bancare este un domeniu extrem de dinamic. Principalele fore care au
determinat transformarea complet a canalelor de distribuie bancare au fost:
-

concurena sporit din sectorul bancar;

fenomenele de achiziie fuziune;

inadecvarea infrastructurii, a spaiilor, a cldirilor,

dinamismul domeniilor cheie ale produselor financiar-bancare;

complexizarea nevoilor i cererii clienilor;

multiplicarea i diversificarea ofertei de servicii i produse bancare;

tehnologizarea i informatizarea operaiunilor bancare;

restructurarea reelei de distribuie prin transformarea i creterea rolului sucursalei.

Cnd se vorbete de strategia de distribuie ntr-o banc, se face referire la principalele obiective
strategice ale acesteia. Exist cteva puncte principale crora trebuie s li se acorde o atenie
deosebit i la care trebuie s se dea rspunsuri corecte. Aceste puncte includ:
-

tipurile de canale de distribuie de care are nevoie o banc;

potenialul fiecrui canal;

accesul clienilor la servicii;

timpul disponibil;

valoarea investiiei necesare;

rezultatele scontate.

Pentru a deservi nevoile clienilor bncile prefer s foloseasc tipurile de canale de distribuie
care corespund cerinelor existente. Astfel, deciziile privind stabilirea filialelor cu volum mare
sau mic de operaiuni sau a filialelor specializate pe anumite operaiuni depinde de obiectivele i
strategiile fiecrei bnci. n afar de metoda tradiional de distribuie a produselor i serviciilor,
au fost puse n aplicare noile metode datorit progresului tehnologic. Acestea includ bancomate,
banca la domiciliu, sistemele electronice, sistemele de pli, reele tip marketing direct etc.
Reelele tip marketing direct s-au dezvoltat datorit progreselor n domeniul computerilor
personale, multimedia, Internetului, etc. Metodele moderne de distribuie semnific n fapt o
cretere a capacitii bncilor de prestare a serviciilor, dincolo de imediata apropiere a suprafeei
lor comerciale, avantajele fiind evidente:
-

nu mai este necesar deplasarea clientului la sediul bncii pentru fiecare operaiune
efectuat, se pot transmite instruciuni bncii pentru efectuarea anumitor pli prin telefon
sau PC,

distribuia automat sau electronic ofer avantajul c serviciile prestate cu ajutorul

acestor suporturi pot fi standardizate i calitatea lor este omogen,

posibilitatea prestrii multor servicii n afara bncii, prin intermediul metodelor moderne
de distribuie, degreveaz ghieele bncii de aglomeraia care ar perturba mult buna
desfurare a activitii.

O atenie n plus ar trebui acordat potenialului fiecrui canal de distribuie. Aceast problem
se refer la posibilitatea de a furniza anumite servicii n funcie de factori cum ar fi pregtirea
personalului, domeniul de activitate, produsele tehnologice, structura organizatoric, programul
de lucru, etc.
Accesul clienilor la servicii este o alt problem, care se refer la accesibilitate, varietatea
serviciilor i timpul n care acestea sunt puse la dispoziie (orele de lucru). Un domeniu-cheie
pentru creterea interesului clienilor persoane juridice este msura n care ei pot s-i efectueze
tranzaciile bancare de rutin la orice alt sucursal, n afar de sucursala la care au contul.
Deprinderea de a efectua cu uurin tranzacii de baz cum ar fi retrageri i depuneri de numerar
la orice sucursal, poate ajuta clienii, care utilizeaz localizri multiple, n gestionarea
numerarului i controlul prin folosirea sistemelor de transmitere a banilor. De ex., o reea de
magazine poate depune zilnic numerarul, rezultat n urma vnzrilor, la o sucursal local a
bncii pentru creditarea contului curent al firmei deschis la o alt sucursal. Agenii economici
care opereaz sau intenioneaz s opereze de-a lungul rii, vor cuta aceste tipuri de faciliti.
Un alt aspect important care trebuie luat n considerare, n special pentru clienii persoane
juridice, este timpul. Timpul folosit n mod inutil n folosirea serviciilor bancare este timp
neproductiv pentru ei, timp care nu aduce venit activitilor lor economice. n acest context
clientul percepe timpul inutil drept creterea preului folosirii serviciului respectiv i atunci
devine reticent la utilizarea lui. Din punct de vedere al clientului timpul cheltuit pentru tranzacie
include drumul ctre i de la banc, ateptarea, plus timpul propriu-zis pentru efectuarea la
ghieu a tranzaciei. Prin urmare, este uor de constatat c timpul total alocat unei tranzacii
simple, chiar i pentru client care locuiete n apropierea bncii, n loc s dureze cteva minute,
poate ajunge pn la or. Avnd n vedere orele de funcionare ale bncilor cu publicul, de regul
n prima jumtate a zilei, perioada se suprapune orelor pentru activitile economice ale
clienilor. Problema timpului se refer la timpul disponibil, la faptul c canale de distribuie vor
funciona corect i prin ele vor fi oferite servicii clienilor n timp util. Orice reducere a timpului
clienilor poate asigura un beneficiu distinct al produsului, putnd conduce la creterea folosirii
serviciului respectiv.
O alt problem care trebuie fi analizat este ct de mare va fi investiia. Banca trebuie s aib
n vedere costurile atunci cnd urmeaz s-i creeze un program de distribuie. n acest sens

politica de distribuie are ca obiectiv adaptarea reelei de distribuie a produselor la preferinele

clienilor, concretizndu-se sub urmtoarele aspecte:
- crearea i extinderea reelei de sucursale; o banc de talie medie i care nu posed o reea
de sucursale suficient de dens dorete s se mreasc i s creasc partea sa de pia. Aceast
cretere puternic a activitii necesit crearea sau extinderea unei reele de ghieuri de o
asemenea manier nct obiectivul s poat fi atins. Numeroase anchete au demonstrat c
persoanele fizice aleg n general banca care este amplasat ct mai aproape de domiciliu sau
de locul lor de munc. Crearea reelei de agenii este indispensabil pentru atragerea clienilor.
Cu ocazia amplasrii unei agenii bancare se va ine cont de cteva apecte. n primul rnd, se
alege o anumit zon frecventat des de clieni. Respectiv, innd cont de concuren, zona
respectiv trebuie s conin ct mai puine agenii i reprezentane ale concurenilor.
n al doilea rnd, amplasamentul trebuie s fie bine delimitat (acces uor, apropierea de
centrele de comer) cu scopul de a atrage ci mai muli clieni din zona respectiv.
n cele din urm, agenia va funciona permanent, sau o period limitat de timp innd cont de
potenialul bancar din zona respectiv.
Criteriul fundamental de decizie n materie de amplasare a ageniilor l constituie
rentabilitatea. Cu ocazia fiecrei implantri de sucursalelor se impune a fi efectuat un calcul
de rentabilitate previzional, iar rezultatele acestui calcul vor determina decizia bncii.
- restructurarea reelei; restructurarea unei reele de agenii bancare este necesar:
- atunci cnd tehnologia permite executarea automat a operaiunilor bancare simple,
- cnd produsele bancare prezint un mare grad de complexitate tehnic i nu pot fi
vndute dect prin intermediul unui personal specializat.
Restructurarea reelei comport un aspect cantitativ i unul calitativ.
Pe plan cantitativ o banc i creaz agenii noi cu scopul de a urma preferinele populaiei,
dar diminueaz numrul de sucursale din dou motive:
1

scderea rentabilitii anumitor agenii, echilibrul de exploatare nu mai este asigurat

deoarece concurena s-a infiltrat sau mprejurimile s-au modificat,

a dou situaie este cnd banca alege alte canale de distribuie bazate pe sisteme
electronice sau alte.

Pe plan calitativ restructurarea reelei implic mprirea spaiului pe care sunt amplasate
ageniile n zone mai mult sau mai puin vaste dup densitatea populaiei. Aceste zone cuprind
o reea constituit din agenia-mam i mai multe agenii legate de aceasta.
- modernizarea reelei att n ceea ce privete amenajarea exterioar i interioar a sediilor, ct
i echiparea i informatizarea operaiunilor i activitilor bancare. Modernizarea sistemelor

de distribuie a contribuit la modificarea reelei de distribuie, reconsidernd rolul centrelor

operaionale din reea sub urmtoarele aspecte:
1. adaptarea managementului reelei la sediu, prin raionalizarea acestuia n scopul creterii
eficienei, profitabilitii, operativitii i atractivitii sucursalelor i ageniilor,
2. dezvoltarea, n cadrul reelei a serviciilor bancare automate,
3. mbuntirea funcionalitii i aspectului sediilor centrelor operaionale,
4. ierarhizarea i diferenierea produselor i serviciilor bancare n cadrul reelei, promovnd
sisteme ierarhice de distribuie, fiecare nivel furniznd categorii diferite de produse pentru
clieni,
5. redistribuirea teritorial a reelei n sensul amenajrilor concentrice.
Sistemul modern de distribuie a produselor bancare se caracterizeaz prin urmtoarele
elemente:
-

calificarea i motivarea personalului,

identificarea locurilor unde clientul dorete efectuarea serviciilor bancare sau furnizarea
produselor,

automatizarea, informatizarea furnizrii produselor bancare prin cri de credit,

distribuitoare

automate,

calculatoare

etc.,

prezentnd

urmtoarele

avantaje:

standardizarea produselor, diminuarea aglomerrii la ghiee, creterea vitezei

operaiunilor bancare, apropierea produsului de client;
-

deservirea terminalelor sistemelor informatice la distan de ctre personal bancar.

Dezvoltarea reelei de distribuie se realizeaz prin politici care iau n considerare caracteristicile
produsului, nevoile clienilor, factorii de pia i reglementativi, tehnologiile, eficiena reelei etc.
n final se pune ntrebarea care sunt rezultatele scontate?. Aceast ntrebare acoper i
nsumeaz toate punctele discutate mai sus, deoarece ofer rspunsuri care acoper obiectivele
strategice ale bncii. Odat puse n funciune canalele de distribuie este important gestionarea
i evaluarea perfomanelor lor, ce contribuie la competitivitatea bncii.

TEMA 6. POLITICA DE COMUNICAII A BNCII COMERCIALE

1. Principiile fundamentale ale strategiei de comunicare.
2. Planificarea unei campanii promoionale.
3. Forme de comunicare.
1. PRINCIPIILE FUNDAMENTALE ALE STRATEGIEI DE COMUNICARE

Bncile i-au dezvoltat planuri de marketing, au proiectat produse noi, au constituit

canale de distribuie etc. Acum, produsul este realizat, gata de vnzare i trebuie prezentat
clienilor.
Comunicarea n marketing constituie un domeniu care pune alturi toate activitile de
marketing i informeaz publicul despre serviciile oferite. Abordarea acestui domeniu trebuie s
fie la fel de bine analizat i organizat, precum celelalte trepte ale procesului de marketing.
Comunicarea este o aciune

important i costisitoare, motive pentru care ea nu trebuie

ncredinat dect profesionitilor.

Politica de comunicaii reprezint sistemUL mijloacelor de colaborare a bncii cu
consumatorii poteniali, orientat asupra faptului de a-I cointeresa s procure serviciile bancare.
Un elemente destul de imporatmt al politicii de comunicaiicare asigur succesul l constituie
gradul de cunoatere de ctre personalul bancar

a particularitilor comportamentului de

consum. Prin urmare politica de comunicaii are ca scop final formarea unui anumit nivel al
cererii de consum i majorarea volumului de vnzri a produselor bancare. Politica de
comunicare cuprinde toate comunicrile personale sau prin diverse medii n vederea crerii unei
predispoziii n mintea receptorului pentru un anumit produs, serviciu, instituie, idee etc.
Mixul comunicaional de marketing (numit i mix promoional) const n cinci instrumente
principale
1. publicitatea- orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau
servicii;
2.

marketingul direct (publicitatea direct)- utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a

oricror alte mijloace impersonale pentru a comunica cu clienii actuali sau poteniali;
3. promovarea vnzrilor- acordarea de stimulente pe termen scurt, n scopul de a ncuraja
clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu;
4. relaiile publice- promovarea pe pia a imaginii firmei sau a produselor sale;
5. forele de vnzare (vnzarea personal)- intrarea n legtur direct cu unul sau mai muli
clieni poteniali, n scopul de a vinde ceva.
n acelai timp, celelalte elemente ale politicii de marketing cuprind laturi promoionale.
Pentru a se putea obine un impact maxim al comunicrii, trebuie sincronizat eficient ntregul
mix de marketing, nu doar mixul promoional.
Pentru a fi eficace, comunicarea are nevoie de informaii complete pe care le poate furniza
sistemul de informare de marketing. Planul de marketing integreaz aceste informaii care se
refer la:

politica de marketing elaborat: obiective, strategii, tactici, mijloace;

rezultatele obinute (reuite sau eecuri) ale politicii de comunicare anterioare;

propunerile instituiei (coninutul i prezentarea produselor i a serviciilor, condiii, prestaii

etc.);
oferta concurenei, precum i o evaluare a politicii sale de marketing i comunicare;

imaginea instituiei pentru clieni;

mediul extern i evoluia sa;

cunoaterea clientelei: structur, venituri, preferine, motivaii, opinii etc.

Lipsa unei strategii prealabile, propunerea unor avantaje inexistente sau ireale, sunt cauzele

cele mai frecvente de eec n comunicarea societilor bancare. Absena strategiei dezvolt
campaniile de imagine nedifereniate. Dac scopurile nu sunt bine exprimate, politica de
comunicare, indiferent de calitatea celor care o realizeaz, risc s fie compromis, bugetele s
fie irosite. Indispensabil n asigurarea succesului politicii de comunicare, strategia conduce
fiecare instituie, n primul rnd, spre alegerea unei poziionri i a unei imagini pentru: ea nsi,
produsele i serviciile sale, canalele de distribuie, avantajele specifice etc.
Elaborarea unei politicii de comunicare urmeaz urmtoarele faze:
-

decizii strategice prealabile;

diagnostic intern i studii calitative;

fundamentarea locului i rolul comunicrii n politica de marketing i verificarea mixului

de comunicare;

determinarea obiectivelor i a intelor;

alegerea mediilor utilizate;

preteste i planificarea campaniei n timp: ealonarea aciunilor, coordonarea cu alte

elemente de marketing i comercial;

prezentarea bugetului definitiv;

decizia de lansare;

post-teste i controlul rezultatelor campaniei.

n proces de elaborare politicii de comunicare trebuie de respectat cteva principii fundamentale

ale strategiei de comunicare necesare.
Principiul existenei cere ca politica de comunicare s fie scris, difuzat i acceptat de
toi cei vizai direct: anuntor i agenie de publicitate. Toate acestea, pentru c exist strategii
formulate n termeni generali, fie pentru c sunt strategii care prezint proiectul prin magia
verbului publicitar.
Principiul continuitii. Cnd s-a reinut o strategie publicitar, adic obiectivele
publicitii, un public vizat (o auditorie vizat), o strategie de creaie i o strategiemass-media,
cnd s-a ales un partener-agenia i s-a nceput investirea banilor, trebuie s se menin alegerea
i aceasta s nu fie modificat fr motiv. De asemenea, una dintre calitile eseniale ale unei

strategii este de a fi conceput pentru a dura i a rezista evoluiilor normale ale pieei i
concurenei.
Principiul diferenierii. Strategia nu trebuie s caute originalitatea cu orice pre, dar ea
trebuie s permit diferenierea net a produsului de cel al concurenei.
Principiul claritii. O bun comunicare trebuie s fie clar, s se sprijine pe idei
convigtoare i simple.
Principiul realismului. Publicitatea poate fi foarte rentabil, dar trebuie s nu cerem mai
mult dect poate face. Strategiile i campaniile se drm adesea din lipsa de realism, obiectivele
publicitare sunt prea ambiioase. Se subestimeaz durata necesar pentru eficiena campaniei sau
se neglijeaz importana altor factori ca distribuie, calitatea produsului etc. De aceea, se va
ncerca concentrarea bugetului n punctele eseniale:
-

concentrarea spre un public bine delimitat, cunoscut, ce nu va fi expus mesajului dincolo

de ceea ce se consider prag de eficien;

concentrarea pe un obiectiv clar i precis;

concentrarea pe un numr limitat de canale de mediatizare.

Principiul coerenei. Straegia este un ansamblu de principii de aciune care ating domenii

diferite i sunt legate ntre ele. Principiul coerenei exprim armonia necesar ce trebuie s existe
ntre obiective, publicul vizat, axele de mesaje, buget i mediile de comunicare.
Principiul acceptrii interne. O strategie trebuie s enune principiile unei aciuni care s
fie perfect neleas i acceptat de consumatorii vizai. Dar este important pentru banc c i
personalul trebuie s fie contient de ceea ce se ntmpl. Ar fi lipsit de sens ca acetia s afle
despre noile produse din sursele de mass-media, de asemenea banca ar fi pus ntr-o lumina
proast, dac clienii ar ntreba despre anumite produse sau servicii, iar personalul ar fi incapabil
s rspund. De aceea comunicarea intern este la fel important ca i informarea publicului.

2. PLANIFICAREA UNEI CAMPANII PROMOIONALE

Pentru a avea anse de succes, orice campanie trebuie s fie bine planificat. Mixul promolonal
implic mai multe componente, fiecare avnd rolul su. De aceea, este esenial integrarea cu
grij a acestor componente. Banca trebuie s gseasc rspunsuri la anumite ntrebri, nainte de
a structura campania promoional. Aceste ntrebri sunt:
- Cui dorim s ne adresm?

- Ce dorim s spunem?
- Ce dorim de la auditoriul-int? Dorim s cumpere, s fie mulumii de colaborarea cu
banca noastr etc?
- Ce trebuie s le spunem?
- Ce medii de informare sunt cele mai potrivite?
Etapele eseniale pentru o campanie de promovare sunt:
1. identificarea audienei-int: Cui dorim s ne adresm? Orice banc trebuie s aib
n vedere o audien-int clar, care poate fi publicul, n general, anumite sectoare sau grupuri
de oameni, firme comerciale. De fapt, exist mai multe posibiliti de segmentare a pieei i de
definire a grupurilor-int. Oricum, este important selectarea audienei-int, deoarece va
influena banca referitor la ce s spun, cum s spun, cnd i unde.
2. stabilirea obiectivelor campaniei de promovare: Ce dorim de la ei? Personalul care se
ocup de activitatea de marketing trebuie s hotrasc asupra rspunsului pe care-1 ateapt de la
un cumprtor. Orice organizaie dorete ncheierea unei tranzacii cu clienii si, dar acest lucru
este abia rezultatul final, dup o perioad lung de decizie din partea clientului. O campanie de
marketing este conceput pentru obinerea mai multor rspunsuri din partea audienei int. Ea
trebuie s fie:
- cognitiv - s creeze contientizare i cunoatere a produselor i serviciilor de ctre
auditoriul vizat;
- afectiv - s prezinte interes i s ofere satisfacii, mulumire i preferine;
- comportamental - s genereze aciuni cu rezultatul sperat a unei vnzri.
Exist mai multe modele de a arta stadiile rspunsului consumatorului, de obicei cunoscute sub
numele de modele ierarhice de rspuns. Modelul AIDA, prezentat mai jos, ilustreaz cele trei
stadii discutate.

Figura 2.
Modelul AIDA
Stadii
Stadiul cognitiv

Modelul AIDA
Atenie = captarea ateniei auditoriului

Stadiul afectiv

Stadiul comportamental

Interes = strnirea interesului pentru produsele

i serviciile promovate
Dorin = promovarea dorinei de achiziionare
a acestor produse/servicii
Aciune = declanarea aciunilor concrete n vederea
achiziionrii acestora

3. proiectarea unui mesaj potrivit: Ce dorim s spunem?

Bncile vor promova fie propria lor organizaie, fie serviciile pe care le ofer. Banca poate alege
obiectivul consolidrii imaginii, adresndu-se pieei n general sau se poate adresa unui segment
concret de pia prin promovarea unor produse sau servicii. Ambele abordri pot fi adoptate n
campanii separate. Fiecare campanie trebuie ns, s ntreasc i s completeze tonul, stilul i
imaginea global a celeilalte. Natura unui anumit mesaj va fi influenat de obiectivele campaniei
i de audiena pe care sper s o atrag. Dac nu atrage atenia auditoriului, mesajul va fi curnd
uitat. Crearea unui mesaj potrivit pentru reclam implic un proces destul de lung care presupune
parcurgerea a patru etape referitoare la:

coninutul mesajului,

structura mesajului,

formatul mesajului,

sursa mesajului.

Acest mesaj este preluat, de obicei, de o agenie specializat, care lucreaz cu personalul de
marketing din banca.
4. selectarea canalelor i/sau a mediilor de comunicare care vor fi folosite pentru transmiterea
mesajului: Cum trebuie s transmitem mesajul?
Acesta include: suportul tiprit, componenta mass-media, reclama i vnzarea promoional.
5. stabilirea bugetului promoional. Una din cele mai dificile decizii pentru o banc este s
hotrasc, ci bani trebuie s cheltuiasc pentru promovarea. Bncile pot alege diferite metode
pentru evaluarea cheltuielilor necesare. De obicei, departamentul de marketing are un buget
anual, stabilit de conducere, alocat pentru promovrile individuale din cursul anului, dar trebuie
evaluate beneficiile obinute pe baza acestor costuri n termeni de eficien. S lum, de exemplu,
un produs nou; ct ar trebui s cheltuiasc banca pentru promovarea produsului? Odat cu
lansarea oricrui serviciu financiar, banca sper s-i mreasc volumul tranzaciilor i, ca rezultat
al acestui lucru, se poate presupune c profiturile vor crete. Dac de evaluat cheltuielile
promoionale din primii ani, profitul este cel mai bun indiciu n ceea ce piivete limita unui buget
rezonabil i a unei investiii pentru lansarea produsului.

6. alegerea mixului promoional. Alegerea celor ce vor decide componena campaniei de

marketing va fi influenat de obiectivele bncii, de resursele care pot fi folosite pentru
promovare, de audiena-int i de serviciul propriu-zis.
7. evaluarea eficienei promovrii. Promovarea poate fi foarte costisitoare, de aceea este esenial
evaluarea succesului fiecrei campanii.
Pre - testarea i testarea pieei pot ncerca s prevad succesul posibil al campaniei i s
elimine orice zon aparent slab. Dar, banca trebuie s fie contient c nu poate garanta
realizarea campaniei de promovare. Este esenial ca obiectivele s fie stabilite de la nceputul
campaniei, pentru rezultate de nivel minim. Acestea pot fi folosite ulterior, la evaluare. De
exemplu, un obiectiv pe termen scurt ar fi ctigarea a 10 000 de clieni noi, n ase luni. Aceste
cifre pot fi uor evaluate, putnd fi calculate lunar, dac se dorete urmrirea progresului
campaniei de promovare.
La sfritul campaniei are loc post-testarea. Aceasta implic analize detaliate, prin
compararea vnzrilor realizate nainte i dup campania de promovare. Cu toate acestea,
analizele efectuate nu dovedesc, n ntregime, c impactul promovrii determin n totalitate
creterea vnzrilor.

3. FORMELE DE COMUNICARE
Pentru promovarea produselor i serviciilor sale bncile pot utiliza urmtoarele forme de
comunicare:
I

Publicitatea.

Publicitatea este o form pltit de prezentare impersonal a imaginii i/sau a produselor i

serviciilor prin intermediul mediilor de informare identificate.
n funcie de obiect, publicitatea poate FI:

publicitate instituional care are ca obiectiv crearea unei atituduni favorabile i de

ataament a clienilor fa de banc;

publicitate de marc axat pe evidenierea mrcii sub care un produs este oferit pe pia;

publicitate de produs care urmrete cunoaterea i/sau stimularea cererii pentru

produsele i serviciile oferite de banc, de exemplu, sistemele de transmitere a fondurilor
Western Union etc.

Obiectivele publicitii se pot clasifica n felul urmtor:

- publicitatea de informare - utilizat n special cnd se lanseaz pe pia o nou categorie de
produse/servicii;
- publicitatea de convingere - devine tot mai important pe msur ce concurena se intensific i
obiectivul organizaiei este de a crea o cerere selectiv;
- publicitatea comparativ - prin care se compar direct sau indirect produsele/ serviciile cu cele
ale altor organizaii.
Exist o gam larg de medii de comunicare, aflate la dispoziia bncilor care doresc s-i
promoveze singure propriile servicii. Acestea includ medii externe de comunicare - presa,
televiziunea, radioul, tipriturile i "mijloace din interiorul activitii" sau activiti bancare
interne, precum corespondena direct. Mediul de comunicare pe care l alege o banc depinde de:
buget, audiena vizat i obiectivele stabilite. Instrumentele promoionale care pot fi folosite
pentru publicitatea serviciilor oferite sunt urmtoarele.
1

Televiziunea.

Reclamei la televiziune i se poate aloca 20-25% din bugetul de publicitate al bncii. Sunt multe
avantaje i dezavantaje care trebuie avute n vedere, atunci cnd se ia n considerare acest tip de
mediu de comunicare.
Avantaje:
- televiziunea creeaz un impact puternic, datorit folosirii imaginii, sunetului, culorii i
micrii;
- poate avea o audien-int mare;
- costuri relative mici (n marea majoritate a cazurilor) /per capita n cadrul auditoriuluiint.
Dezavantaje:
- pre total de cost ridicat;

- lipsa controlului n ceea ce privete selectivitatea recepionrii mesajului i,

prin

urmare, neatingerea audienei-int dorite;

- reclamele sunt grupate mpreun cu alte reclame, ntr-un timp limitat, succesiunea lor
fiind rapid, astfel nct mesajul poate fi pierdut;
- exist o concuren mare pentru programarea reclamelor la orele de vrf, pentru
audien;
- nu avei nici un control n ceea ce privete reclamele concurenilor dvs. i, prin urmare,
ele pot fi programate s apar aproape n aceeai perioad de timp cu ale dvs.;
- telespectatorii pot s nu urmreasc reclamele;
- un anun publicitar trebuie nregistrat i programat n avans i, prin urmare, este nevoie
de stabilirea sa cu o lung perioad de timp nainte;
- anunul trebuie s fie scurt i percutant, prin urmare banca nu poate elabora un mesaj
mai complex.
Se pare c sunt mai multe dezavantaje dect avantaje, dar televiziunea este o form popular de
publicitate i experiena a artat c, de multe ori, avantajele prevaleaz asupra dezavantajelor.
Unul dintre motivele principale pentru folosirea reclamei la televiziune este faptul c un procent
ridicat din populaie deine un televizor, iar acesta transmite un numr mare de ore pe zi.
Problema creia trebuie s-i fac fa personalul care se ocup de activitatea de marketing este ce
canal s foloseasc i cnd s transmit reclama pentru banca lui.
Probabil, ntrebrile-cheie ce trebuie luate n considerare pentru alegerea canalului de
televiziune, sunt: piaa-int la care se dorete s ajung mesajul i costul.
Prima zon-cheie de luat n considerare este piaa-int. Este ineficient alegerea unui canal, care
nu atinge o anumit pia vizat de dvs., cum ar fi promovarea obligaiunilor pentru pensionari la
MTV, post la care vrsta medie general a telespectatorilor este dintr-o alt categorie. Un alt
element este costul. Reclama la televiziune poate fi foarte scump, preul fiind raportat la timpul
din zi cnd apare spotul dvs. publicitar, putnd fi, de asemenea, raportat i la perioada anului.
Astfel, bugetul poate fi un element-cheie de luat n considerare (exist canale care ofer tarife
speciale, sunt unele mai ieftine pe ansamblu dect altele?).
Ce auditoriu vizeaz mesajul? Odat ales canalul, urmtoarea ntrebare care trebuie luat n
considerare este cnd se dorete s apar reclama. Timpul publicitar i frecvena reclamei sunt
foarte importante. Timpul din zi i tipul programului anunat pot dicta, adesea, audiena i, de
aici, piaa pe care reclama dvs. o va atinge. Audiena telespectatorilor la prnz, seara devreme
sau la orele de mare audien, poate fi destul de diferit. Astfel, trebuie aleas ora din zi cu cea
mai mare posibilitate, pentru mesaj, de a ajunge la un numr ct mai mare de telespectatori din

piaa-int aleas. De exemplu, dac dorii ca mesajul dvs. s ajung la personalul de specialitate,
este bine s alegei momentul cnd se transmit tirile, programe de afaceri etc.

Radioul.

In lumea fmanciar-bancar, radioul ocup o mic proporie, n ceea ce privete reclama, dar
poate fi foarte eficient. Exist mai multe avantaje i dezavantaje care trebuie luate n considerare,
atunci cnd se analizeaz acest tip de mediu de comunicare:
Avantaje:
- cost relativ sczut;
- producie relativ simpl a spoturilor publicitare;
- mesajul se poate transmite fie pe plan naional, fie local;
- are o acoperire larg n ceea ce privete audiena.
Dezavantaje.
Dezavantajele sunt similare celor pentru televiziune:
- nu avei nici un control n ceea.ce privete reclamele concurenilor dvs., ele putnd fi
programate aproape concomitent cu ale dvs.;
- radioasculttorii pot s nu asculte spoturile publicitare;
- anunul trebuie s fie scurt i percutant, neputnd fi transmise mesaje complexe.
Pe ansamblu, radioul este destul de puin costisitor, producia spoturilor publicitare este relativ
simpl i se poate atinge destul de bine audiena dorit. Atunci cnd o banc selecteaz postul de
emisie dorit, este vital s aib o imagine clar a audienei-int. Un post de radio se adreseaz, de
obicei, unui anumit public, de exemplu, poate fi un post care transmite predominant muzic
clasic. Acest lucru indic, de obicei, tipul de asculttori pe care i are. Programarea reclamei
este, de asemenea, important. Cumprnd un spot care acoper orele de vrf, cnd oamenii se
ndreapt spre cas, nseamn c se poate inti un anumit segment etc.
3. Presa
Presa folosit din abunden are un rol important n publicitate, n cadrul sectorului serviciilor
financiar-banare. Editorii au informaii suficiente n ceea ce privete numrul i tipul
persoanelor care citesc publicaiile lor. Este prudent din partea unei bnci s solicite aceste date,
dac are n vedere folosirea anumitor publicaii. Personalul de marketing trebuie s fie precaut cu
acei editori care spun c nu au aceste informaii la dispoziie.
Materialele tiprite includ: ziare i reviste, existnd mai multe avantaje i dezavantaje legate de
fiecare dintre ele.
Ziarele. Cteva dintre avantajele folosirii ziarelor sunt:

- exist ziare naionale i locale care pot atinge audiene-int specifice;

- sunt semi-permanente: un ziar poate fi citit mai mult dect o dat i poate fi pstrat; de
asemenea, poate f citit de mai multe persoane;
- reclama poate fi mai detaliat dect cea folosit pentru televiziune sau radio;
- anumite ziare sunt citite, de obicei, de o anumit audien, oferindu-se o ans pentru o
pia-int mai apropiat.
Cteva dintre dezavantajele folosirii ziarelor sunt:
- reclama poate s nu fie citit;
- poate avea un impact mai mic dect televiziunea;
- poate fi costisitor;
- calitatea hrtiei poate avea impact asupra calitii generale a ziarului i implicit a
reclamei.
Revistele. Cteva dintre avantajele folosirii revistelor sunt:
- pot concentra ntr-un grad nalt reclama pe o anumit audien. De exemplu
"Fermierul", "Agricultura", se adreseaz agricultorilor, "Capital" se adreseaz pieei viznd
activitile economice, "Piaa financiar" se adreseaz sectorului economic;
- revistele pot fi citite i recitite i, de obicei, au o durat de via mai lung dect a
ziarelor;
- mesajul este transmis unei anumite piee-int;
- hrtia este de calitate superioar i se pot utiliza culori.
4. Publicitate exterioar (panouri publicitare).
Avantajele se datoreaz faptului c panourile publicitare sunt:
- vizibile;
- colorate;
- semi-permanente;
- folosite pentru suplimentarea ntregii campanii de promovare.
Dezavantajele se datoreaz faptului c panourile publicitare sunt:
-neselective;
- limitate prin amplasare;
- costisitoare;
- conin un singur mesaj;
- nu pot fi schimbate foarte des.
Oricum, folosirea panourilor publicitare, ca parte a ntregii campanii promoionale, poate fi
eficient.

5. Tipriturile. In categoria tipriturilor intr editarea de cataloage, pliante, brouri, agende,

calendare cu rolul de a prezenta i promova imaginea bncii i de a stabili contacte cu piaa-int
i a o influena.
6. Publicitatea direct. O alt zon important de comunicare este publicitatea direct. Bncile
pot utiliza pentru promovarea unui anumit mesaj sau serviciu plicuri sau prospecte promoionale.
Ele pot fi foarte selective n privina destinatarilor informaiilor.
Principalele avantaje ale publicitii directe pentru o banc, sunt:
- int precis;
- adresarea direct unor anumite persoane.
Dezavantajele sunt:
- baza de date a informaiilor despre clieni trebuie s fie exact;
- accesul la informaii poate fi dificil.
II. Vnzarea promoional.
Vnzarea promoional reprezint activiti pe termen scurt, menite s stimuleze vnzarea unui
anumit serviciu.
Vnzrile promoionale sunt definite ca activiti de marketing ce presupun folosirea unor
mijloace i tehnici de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de produse i servicii
bancare. Ele sunt anunate prin prospecte i informri n cadrul filialelor pentru anumite servcii i
sunt, de obicei, corelate cu alte activiti promoionale. De exemplu, la lansarea unui nou
serviciu poate fi organizat o expunere n filiala care promoveaz serviciul, iar personalul poate
nmna prospecte i formulare clienilor prezeni. Activitile legate de vnzarea promoional se
constituie n reclame fr mass-media, de exemplu: expoziiile, trgurile etc., sau n strategii pe
termen scurt care ncurajeaz clienii s foloseasc anumite servicii, de exemplu: acordarea
creditelor cu o rat sczut a dobnzilor pentru o perioad limitat, neperceperea de taxe privind
emiterea i rennoirea crdurilor etc.
Obiectivele acestor campanii promoionale sunt similare campaniilor de publicitate. Ele pot fi:
- creterea venitului, prin mrirea interesului clienilor fa de banca;
- atragerea de noi clieni;
- ncurajarea clienilor existeni pentru folosirea mai multor servicii;
- neutralizarea aciunilor concurenilor;
- lansarea unui nou produs.
Activitile de vnzri promoionale pot fi direcionate ctre:
- clienii existeni;
- clienii concurenilor;

- persoane care nu folosesc n mod curent produse sau servicii tinanciar-bancare.

Ca n cazul tuturor campaniilor, vnzrile promoionale trebuie s fie bine structurate i
dezvoltate i trebuie s fie, n final, evaluate. Oricum, este important faptul c vnzrile
promoionale dau adesea rezultate imediate dar, odat promovarea terminat, nivelul vnzrilor
nu va continua s creasc n acelai ritm. Vnzrile promoionale sunt foarte utile la lansrile
produsului sau la relansri i produc creteri rapide ale vnzrilor, sau atrag clieni noi.
III. Relaiile publice.
Relaiile publice sunt programe dezvoltate n vederea promovrii imaginii bncii sau a serviciilor
individuale.
Relaiile publice folosesc o diversitate de instrumente, pentru crearea i accentuarea imaginii
pozitive a bncii, pentru crearea de relaii constructive cu clienii, furnizorii i alte organisme
interesate. Principalele obiective ale relaiilor publice sunt:
- asigurarea unei publiciti bune pentru banca;
- construirea unei imagini de ansamblu puternice;
- manevrarea oricror zvonuri sau publiciti adverse;
- influenarea anumitor grupuri int;
- asistena la lansarea unor produse i servicii noi.
Relaii publice presupun:
- relaiile cu presa - pentru a plasa n rndul mijloacelor de difuzare a tirilor i
informaiilor cu valoare de noutate;
- publicitatea produsului - sprijinind diversele eforturi de a face publicitate produselor i
serviciilor;
- comunicaiile globale - totalitatea comunicrilor interne i externe care promoveaz
cunoaterea organizaiei de ctre public.
Relaii publice pot crea un impact mare n opinia public, cu procente minime din costul
reclamei. De asemenea, ele ofer o credibilitate mai mare dect reclama. Pentru asigurarea unei
imagini consecvente a bncii, Relaii publice sunt, de obicei, conduse la nivel colectiv.
Relaii publice pot folosi multe instrumente, cum ar fi: conferinele de pres, publicaii
(ca, de exemplu, raportul anual) sau reviste interne, evenimente, tiri, discursuri, servicii
telefonice de informaii, donaii, alte evenimente i aciuni caritabile. Evenimentele privind
relaiile publice sunt concepute pentru a atrage mai ndeaproape audiena potrivit. Cnd aceste
evenimente sunt publicate n pres, ele apar la seciunea tiri privind activitile economice
garantndu-se astfel cunoaterea lor de ctre publicul vizat.

Planificarea relaiilor publice implic stabilirea obiectivelor, alegerea mesajelor potrivite i a

mijloacelor pentru promovarea lor, precum i evaluarea rezultatelor. Aceast activitate este
folosit mpreun cu alte instrumente de comunicare, constituind o parte important a mixului de
marketing. De exemplu, presa poate fi invitat la lansarea unui nou serviciu, n vederea
evidenierii ulterioare i a altor activiti care au loc odat cu lansarea serviciului. Relaiile
publice constituie un instrument important de marketing, dar nu reprezint un nlocuitor pentru
alte activiti de marketing.
IV. Sponsorizarea.
Sponsorizarea

reprezint susinerea unor evenimente sportive,

culturale etc,

pentru

proiectarea numelui i imaginii bncii.

Sponsorizarea este o form suplimentar fa de celelalte instrumente promoionale, prin care
organizaiile pot comunica cu potenialii clieni. De asemenea, poate fi o form subtil de
asociere a numelui organizaiei cu piaa-int, bncile putnd fi apreciate dup reputaia i
imaginea celor cu care se asociaz.
Una din definiiile sponsorizrii este: un acord prin care un sponsor asigur un anumit ajutor
unui beneficiar, pentru a-i permite dezvoltarea unor activiti, de la care se vor obine beneficii.
Principalele obiective ale sponsorizrii sunt:
- accentuarea contientizrii colective a numelui i activitii bncii;
- asigurarea ateniei mass-mediei;
- implicarea comunitii;
- crearea bunvoinei publicului;
- impulsionarea vnzrilor;
- contracararea publicitii adverse;
- identificarea bncii cu un anumit segment al pieei.
V. Vnzarea personal.
Vnzarea personal presupune o interaciune direct a personalului bncii, fa n fa cu viitorii
clieni, cu scopul de a efectua o tranzacie.
Fiecare banc i-a dezvoltat propria gam de servicii i a ateptat ca potenialii clieni s remarce
avantajele acestora. Astzi toate bncile trebuie s aib o abordare activ n ceea ce privete
vnzarea produselor i serviciilor financiar bancare. De fapt, personalul bncii trebuie s devin
prin extensie ageni pentru vnzarea serviciilor bancare. Personalul joac un rol important i
numeroase bnci au vnzri telefonice i echipe directe de vnzare. Departamentul de vnzare este
n mod obinuit un colectiv al departamentului de marketing. n mod tradiional pretutindeni n

Occident s-a adoptat o atitudine pasiv referitoare la vnzri n sectorul bancar. Acelai lucru s-a
petrece i n Moldova, existnd mai multe persoane care consider c sunt consilieri financiari,
iar nu vnztori, persoane care vd vnzarea ca pe o degradare a statutului lor.
n ultimii ani n majoritatea rilor bncile i-au schimbat strategia referitoare la vnzare i
personalul a trebuit s-i modifice atitudinea. Multe bnci din rile dezvoltate i-au pregtit
personalul existent pentru vnzare, diminund n acelai timp importana altor compartimente.
Personalul are roluri diferite, dar cei mai muli dintre salariai trebuie s fie capabili s vnd
serviciile bncii lor.
Echipa de vnzri a unei bnci occidentale const n personalul specializat dintr-un anumit
compartiment, precum i personal din afara compartimentului respectiv, cu roluri specifice de
vnzare. Personalul specializat al compartimentului de vnzri cuprinde:
-

trezorieri (casieri), care lucreaz cu depozitele clienilor, depuneri, retrageri, alte

tranzacii la ghieu;
-

personalul bancar responsabil de relaia cu persoanele fizice, este plasat de obicei n aria

a ghieelor i trateaz toate solicitrile i reclamaiile clienilor persoane fizice;

-

personalul bancar responsabil de relaii cu persoanele juridice;

inspectorii de credite, sunt responsabili de solicitrile de credite, aprobarea sau

respingerea lor, urmrirea derulrilor.

Rolul vnztorului este s informeze clientul despre beneficiile serviciilor care se potrivesc cel
mai bine necesitii sale. nainte ca personalul de vnzri s-i nceap activitatea, trebuie
ndeplinite cteva premise:
-

persoana trebuie s cunoasc bine gama serviciilor oferite de banc;

trebuie s tie care sunt limitele atribuiilor i competenelor sale n orice proces de

negociere. La unele servicii exist constrngeri reglementate, acestea trebuie aduse la

cunotina personalului. Alte servicii, cum ar fi creditele, pot necesita un anumit grad de
discreie. Personalul fiind obligat s respecte aceast condiie;
-

trebuie s neleag c sprijinul conducerii este ntotdeana disponibil;

trebuie s se simt ca un membru respectat al organizaiei i s fie motivat corespunztor.

n relaia cu clientul, persoana care se ocup de vnzri trebuie s fie consultant, negociator,
vnztor i coordonator.
Consultantul. Clienii nu cumpr serviciile, ci beneficiile pe care le pot avea de pe urma acestor
servicii. De aceea, n interiorul bncii, rolul persoanei care se ocup de vnzri este s-l
sftuiasc pe client despre beneficiile serviciulu care i poate satisface nevoile specifice. Nevoile
clientului n cadrul serviciilor financiar bancare sunt de obicei mai complexe dect cele legate

de vnzarea celorlalte produse i, n consecin, vnztorul trebuie s demonstreze c este un

consultant profesionist.
Negociatorul. Negocierea se produce n momentul n care apar discuii ntre vnztor i client cu
scopul de a- i atinge reciproc obiectivele. Negocierea are loc de obicei pe teme cum ar fi preul
sau condiiile contractuale. Multe servicii bancare au preuri standard, care de regul nu sunt
negociabile. Facilitile de creditare sunt negociabile n ceea ce privete rata dobnzii sau
termenul de acordare a creditului.
Vnztorul. Difer de consultant, acesta fiind cel care ncheie n mod obinuit vnzarea. Exist
mai multe tehnici pentru ncheierea unei vnzri, de exemplu tratarea obieciilor clientului.
Coordonatorul. Dup ce vnzarea a fost perfectat, se obinuiete ca vnztorul s transmit
informaia ctre persoanele importante din banca n vederea procesrii. Aceast chestiune este
important i poate afecta viitoarele relaii cu clientul dac apar probleme.
ncheierea vnzrii l determin pe client s procedeze la preluarea serviciului. Acest lucru este
considerat, de ctre cea mai mare parte a persoanelor, ca fiind lucrul cel mai greu de realizat i
este de fapt dovedit c peste 80% din vnzri nu s-au ncheiat deoarece vnztorul nu a agreat
tranzacia.
Persoana care se ocvup de vnzri colecteaz informaii privind cerinele uzuale pentru
serviciile solicitate de clieni i prezint acestora altele noi. Directorii de vnzri trebuie s
recruteze persoane corespunztoare, s adopte sisteme de recompensare financiar i
nefinanciar adecvate, s asigure o instruire corect i s menin personalul motivat.