Sunteți pe pagina 1din 30

COMUNICAREA POLITIC

PRIN SOCIAL MEDIA


I REACIILE PUBLICULUI ONLINE

TASENE TNASE

COMUNICAREA POLITIC
PRIN SOCIAL MEDIA
I REACIILE PUBLICULUI ONLINE

EDITURA UNIVERSITAR

Colecia FILOLOGIE
Colecia SOCIOLOGIE I TIINELE COMUNICRII
ColeciSIHOLOGIE
Redactor: Gheorghe Iovan
Tehnoredactor: Amelua Vian
Coperta: Monica Balaban

Editur recunoscut de Consiliul Naional al Cercetrii tiinifice (C.N.C.S.) i inclus de Consiliul


Naional de Atestare a Titlurilor, Diplomelor i Certificatelor Universitare (C.N.A.T.D.C.U.) n
categoria editurilor de prestigiu recunoscut.
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei
TNASE, TASENE
Comunicarea politic prin social media i reaciile publicului online /
Tasene Tnase. - Bucureti : Editura Universitar, 2014
Bibliogr.
Index
ISBN 978-606-28-0092-5
32
DOI: (Digital Object Identifier): 10.5682/9786062800925
Toate drepturile asupra acestei lucrri sunt rezervate, nicio parte din aceast lucrare nu
poate fi copiat fr acordul Editurii Universitare

Copyright 2014
Editura Universitar
Editor: Vasile Muscalu
B-dul. N. Blcescu nr. 27-33, Sector 1, Bucureti
Tel.: 021 315.32.47 / 319.67.27
www.editurauniversitara.ro
e-mail:
redactia@editurauniversitara.ro

Distribuie: tel.: 021-315.32.47 /319.67.27 / 0744 EDITOR / 07217 CARTE


comenzi@editurauniversitara.ro O.P. 15, C.P. 35, Bucureti
www.editurauniversitara.ro

CUPRINS

INTRODUCERE /11
I.
COMUNICAREA POLITIC N EPOCA MEDIATIZRII.
ABORDRI TEORETICE/ 23
1.1. Conceptul de comunicare politic. Definiii....................... 23
1.2. Fazele de evoluie a sistemelor comunicrii politice..........
29
1.2.1. Faza
nti
de
evoluie
a
sistemelor
de
comunicarepolitic.................................../30
1.2.2. Faza a doua de evoluie a sistemelor de comunicare
politic.....................................................................
32
1.2.3. Faza a treia de evoluie a sistemelor de
comunicarepolitic

americanizare
i
profesionalizare............
34
1.3. Dimensiunile comunicrii politice .....................................
43
1.3.1. Dimensiunea pragmatic......................................... 44
1.3.2. Dimensiunea simbolic ........................................... 47
1.3.3. Dimensiunea structural.......................................... 49
1.4. Comunicarea politic mediatizat. Mediatizarea i
descentralizarea comunicrii politice ................................. 50
1.4.1. Mediatizarea comunicrii politice........................... 52
1.4.2. Descentralizarea comunicrii politice .....................
55
II. TRANSFORMRILE COMUNICRII POLITICE N
CONTEXTUL DEZVOLTRII INTERNETULUI ..............
59
2.1. Transformrile comunicrii politice n mediul online context
general ................................................................................ 59

TASENE TNASE

2.2. Caracteristicile comunicrii online..................................... 61


2.2.1. De la unul ctre muli la muli ctre muli.64
2.2.2. De la comunicare unidimensional, la comunicare
tridimensional........................................................

65

2.2.3. Alternana ntre comunicarea asincron i comunicarea


sincron ...................................................................
67
2.3. Funciile Internetului i ale Noilor Media n contextul
comunicrii politice ............................................................

68

2.4. Internetul folosit ca medium de comunicare politic ......... 70


2.5. Noile strategii discursive n comunicarea politic.............. 71
2.6. Internetul i participarea politic a actorilor sociali ........... 76
III.

SOCIAL MEDIA ETAP DE EVOLUIE A

INTERNETULUI I A COMUNICRII POLITICE ..........

82

3.1. Trecerea de la Web 1.0. la Web 2.0. Revoluia Social Media


82
3.2. Social Media. Abordri teoretice i contextul actual.......... 87
3.3. Caracteristicile comune ale componentelor Social Media ...
92
3.4. Revoluia Social Media n lume i n Romnia i folosirea
lor n comunicarea politic .................................................

97

3.5. Implicarea Social Media n strategiile de comunicare politic


101
3.4. Rolul Social Media n participarea politic a ceteanului
online ................................................................................. 105
3.5. Social
Media
i
politica
personalizat
................................
113
3.6. Slacktivism-ul - ineria utilizatorilor din Social Media ......
115 3.7. Importana liderilor de opinie n Social
Media................... 118
IV.
CARACTERISTICILE REELELOR DE SOCIALIZAREONLINE I
UTILIZAREA LOR N COMUNICAREA POLITIC ................. 124
4.1. Reelele sociale online. Abordri teoretice......................... 124
4.2. Reeaua social i societatea-reea n comunicarea
politic 126
4.3. Teorii ale legturilor sociale i difuzarea informaiilor n
reelele sociale online ......................................................... 130
4.4. Caracteristicile specifice ale reelelor de socializare
online
132
V. PROCESUL COMUNICRII POLITICE PRIN
FACEBOOK ............................................................................. 137 5.1.
Reeaua de socializarea Facebook. Scurt istoric ................ 137 5.2.
Evoluia reelei de socializare Facebook n Lume i n
Romnia ............................................................................. 139
5.3. Dimensiuni de comunicare ale reelei Facebook................ 142
5.4. Pagina de Facebook. Caracteristici .................................... 145
5.5. Reeaua de socializare Facebook, unealt a comunicrii
politice ................................................................................ 146
5.6. Elementele comunicrii politice prin Facebook .................. 148
7

5.6.1. Actorii politici i managementul reputaiei online ..


149
5.6.2. Electoratul online i particularitile sale ........ 151
5.6.3. Liderii de opinie online i influenarea comunicrii
politice.....................................................................

152

5.6.4. Grupurile sociale i comunitile virtuale ........153


5.6.5. Mesajul politic i personalizarea lui n Facebook ...
154
5.6.6. Reaciile (interactivitatea) publicului online i
metodele de centralizare a feedback-ului online..... 155
5.6.6.1. Like-ul ...........................157
5.6.6.2. Comentariul....................158
5.6.6.3. Redistribuirea ................158
5.6.6.4. Indicatorul PTA...............159
5.6.6.5. Angajamentul zilnic al fanilor paginii de
Facebook .................................................... 160
5.7. Schema comunicrii politice adaptat la Facebook.
Comunicarea descentralizat n grupurile sociale
.............. 163
5.8. Rata de conversie a creterii numrului de fani n funcie
de interaciuni ..................................................................... 166
VI. COMUNICAREA POLITIC PRIN FACEBOOK NCAMPANIA
ELECTORAL PENTRU ALEGERILE
PARLAMENTARE 2012 DIN ROMNIA............................
167
6.1. Obiectivele cercetrii ...................................... 167
8

6.2. Ipoteze ..................................... 167


6.3. Metode de cercetare .......................... 168
6.4. Analizarea paginii de Facebook a candidatului USL,
Victor Ponta........................................................................ 170
6.4.1. Informaii generale cu privire la pagina de Facebook
a lui Victor Ponta .................................................... 170
6.4.2. Colectarea i centralizarea datelor .......................... 172
6.4.3. Evoluia numrului de fani pe pagina de Facebook
n campania electoral............................................. 175
6.4.4. Tipurile de postri folosite pe pagina de Facebook
a lui Victor Ponta .................................................... 176
6.4.5. Reaciile i angajamentul publicului online ............ 178
6.4.6. Postrile cu cea mai mare rat de angajament a
utilizatorilor............................................................. 183
6.4.7. Rata de conversie a creterii numrului de fani nbaza
interaciunilor..................................................
190
6.5. Analiza paginii de Facebook a candidatului ARD, Mihai
Rzvan Ungureanu ............................................................. 193
6.5.1. Informaii generale cu privire la pagina de Facebooka lui
Mihai Rzvan Ungureanu ............................... 193
6.5.2. Colectarea i centralizarea datelor .......................... 197
6.5.3. Evoluia numrului de fani pe pagina de Facebook
n campania electoral............................................. 198
6.5.4. Tipurile de postri folosite pe pagina de Facebooka lui
Mihai Rzvan Ungureanu ............................... 199
6.5.5. Reaciile i angajamentul publicului online ............ 201
6.5.6. Postrile cu cea mai mare rat de angajament a
utilizatorilor............................................................. 207
6.5.7. Rata de conversie a creterii numrului de fani n
baza interaciunilor.................................................. 214
6.6. Comparaie ntre pagina de Facebook a lui Victor Ponta i a lui
Mihai Rzvan Ungureanu, n campania electoral.....
216
9

CONCLUZII .............................................................................

219

BIBLIOGRAFIE ......................................................................

223

10

11

TASENE TNASE

INTRODUCERE

Sistemele de comunicare politice au cunoscut o schimbare


radical a mecanismelor de funcionare, odat cu dezvoltarea
internetului, n general, i a Social Media, n particular. Dac n
perioada incipient a sistemelor clasice de comunicare politic,
actanii principali ai diseminrii mesajului politic erau jurnalitii
i politicieni, iar publicul nu avea mijloace de interaciune cu
acetia, feedback-ul lor fiind ntrziat sau chiar inexistent, n
perioada Social Media, puterea de influen a jurnalitilor i
politicienilor a sczut considerabil, iar procesul comunicrii este
dirijat de utilizatorii reelelor sociale, care personalizeaz
mesajul politic, l distribuie i l dezbate, printr-o comunicare
interpersonal, n grupurile lor sociale.
Teza de fa i propune s prezinte evoluia i caracteristicile
celor trei faze de dezvoltare a sistemelor clasice de comunicare
politic, pentru a putea identifica principalele caracteristici i
noutile aduse de Social Media, n ntreg procesul comunicrii
politice i electorale. Totodat ne-am propus s demonstrm c
pagina de Facebook a actorului politic este folosit de ctre
liderii de opinie mai mult ca surs de diseminare a mesajului
politic ctre grupurilor lor sociale i mai puin ca un spaiu de
dezbatere a postrilor actorilor politici. n acelai timp, mesajul
actorului politic este dezbtut ntr-o mai mare msur n
grupurile sociale ale liderilor de opinie dect pe pagina oficial
de Facebook a actorului politic.
De asemenea, ne-am propus s cercetm n ce msur
politicienii se ajut de temele evenimentelor nepolitice, dar
12

COMUNICAREA POLITIC PRIN SOCIAL MEDIA I REACIILE PUBLICULUI


ONLINE

prioritare pe agenda media, n comunicarea lor online i n ce


msur influeneaz semnificativ participarea i angajarea
utilizatorilor de Facebook n comentarea i diseminarea
mesajului de pe pagina de Facebook a actorului politic. n
contextul unei deschideri din ce n ce mai mari nlesnite de
reeaua de socializare Facebook, vom operaionaliza cu termeni
noi n acest mecanism de comunicare online, precum
angajamentul utilizatorilor, descentralizarea comunicrii n
grupuri sociale i reaciile publicului online n raport cu mesajele
transmise de actorii politici.
Alegerea acestei teme de cercetare a fost determinat de faptul
c Social Media unul dintre cele mai importante, dac nu, cel
mai important mijloc de comunicare n mas, iar acest canal este
din ce n ce mai exploatat de actorii politici n campania
electoral. De cealalt parte, o campanie politic sau electoral
reuit rezid din nelegerea profund a mecanismelor de
comunicare n reelele de socializare i din faptul c publicul
online a devenit un factor cheie n tot acest sistem de comunicare
i poate fi transformat n vector important de comunicare a
mesajului politic.
Pn la ora actual, domeniul a fost puin cercetat n Romnia,
ns n Statele Unite ale Americii, Marea Britanie i chiar n
multe ri din Asia i Africa exist o preocupare crescnd
asupra analizrii comunicrii politice prin Social Media. Dintre
cele mai importante studii realizate de cercettori strini
amintim Philip Seib (Real-Time Diplomacy. Politics and Power
in Social Media Era), Philip Behnke (Social Media and Politics
Online Social Networking and Political Communication in
Asia), Simon Winkelmann (The Social

13

TASENE TNASE

Media (R)evolution), Michaelsen, Marcus (New Media vs. Old


Politics. The Internet, Social Media and Democratisation in
Pakistan), Kees Brants i Katrin Voltmer (Political
communication in Postmodern Democracy. Challenging the
Primacy of Politics, Henry Brady (Participation or
Communication? An Explication of Political Activity in the
Internet Age), Anita Breuer i Bilal Farooq (Online Political
Participation: Slacktivism or Efficiency Increased Activism?
Evidence from the Brazilian Ficha Limpa Campaign), Nils
Gustanfsson (The subtle nature of Facebook politicis: Swedish
social network site users and political participation), Daniel
Halpern i Jennifer Gibbs (Social Media as a catalyst for online
deliberation? Exploring the affordanes of Facebook and
YouTube for political expression), Lee Rainie, Aaron Smith,
Kay Scholzman, Brandy Lehman, Sidney Verba (Social Media
and Political Engagement), Lizie-Marie Smuts (Social
Networking Sites as a New Public Sphere: Facebook and its
Potential to Facilitate Public Opinion as the Function of Public
Discourse A Case Study of 2008 Obama Campaign), Marika
Steenkamp, Nathalie Hyde-Clark (The use of Facebook for
political commentary in South Africa), Stefan Stieglitz, Tobias
Brockmann, Linh Dang Xuan, Linh Dang (Usage of Social
Media for Political Communication), Sebastian Valenzuela,
Yonghwan Kim, Homero Gil de Zuniga (Social Networks that
Matter: Exploring the Role of Political Discussion for Online
Political Participation), Jessica Vitak, Paul Zube, Andrew
Smock, Caleb Carr, Ellison Nicole i Lampe Clift Lampe (Its
Complicated: Facebook Users Political Participation in the
2008 Election), Sali Emruli, Tahir Zejneli, Florin Agai
(Facebook and political communication) i alii. n Romnia,

14

COMUNICAREA POLITIC PRIN SOCIAL MEDIA I REACIILE PUBLICULUI


ONLINE

cercetrile din acest domeniu nu au amploarea celor din


strintate, nici n sens numeric, dar nici n sensul abordrii
indicatorilor pe care noi i-am analizat n aceast tez. Mai mult
dect att, cercetrile din Romnia analizeaz mai mult Social
Media, n general i mai puin folosirea acestora n comunicarea
politic. Dintre cele mai importante volume i cercetri din
Romnia, amintim: Horia Mihai Bdu (Tehnici de comunicare
n Social Media), Diana Cismaru (Social Media i
Managementul reputaiei), Dorina Guu (New Media), Tudor
Slcudeanu, Paul Aparaschivei, Florena Toader (Bloguri,
Facebook i politic), Tasene Tnase i Nicoleta Ciacu
(Jurnalismul i comunicarea n epoca noilor media, Social
Media and Political Communication. Case Study The
Parliamentary Parties in Romania), Florena Toader, Ctlina
Grigora, Sofia Frunz (Politica user friendly) i Nicoleta Ciacu
(Old and new techiques in political communication).
Originalitatea acestei cercetri const n faptul c Social Media
a nceput s fie folosit intens n comunicarea politic din 2008
n Statele Unite ale Americii i n campania electoral din 2012
n Romnia. De altfel, din cauza unei activiti sczute a
actorilor politici n reelele de socializare pn la alegerile
parlamentare din 2012, comunicarea politic prin Social Media
a fost o tem cercetat destul de puin n Romnia, iar analizele
existente nu reueau s evidenieze cteva concluzii notabile
asupra fenomenului. n cercetarea de fa ne-am propus s
analizm o serie de indicatori de performan n Social Media i
s scoatem n relief puterea pe care acest mijloc nou de
comunicare l are n relaionarea actorului politic cu electoratul
online. De asemenea, teza de doctorat adapteaz schema

15

TASENE TNASE

comunicrii politice mediatizate dezvoltat de Blumler i


Gurevitch la noile tendine ale comunicrii politice prin Social
Media i propunem o nou teorie pe care am intitulat-o
Comunicarea descentralizat n grupuri sociale.
Pentru a atinge obiectivele formulate cu privire la tema
abordat, studiul s-a bazat pe anumite metode ale cercetrii
tiinifice, ntruct scopul fundamental al metodologiei este
acela de a ne ajuta s nelegem att conceptele fundamentale ale
cercetrii, ct mai ales relaiile dintre acestea. Pentru a-i putea
ndeplini funcia sa, metodologia cercetrii tiinifice cuprinde,
pe de o parte, definirea adecvat a conceptelor-cheie i ale
conceptelor operaionale, stabilirea unei serii de principii i
reguli de desfurare a investigaiei, stabilirea instrumentelor de
lucru pentru culegerea i interpretarea datelor, precum i
analizarea acestora din perspectiv empiric. Metodele de
cercetare folosite sunt preponderent de tip cantitativ, analiznd
datele culese din reelele de socializare Facebook, n funcie de
civa indicatori de performan i care ne vor ajuta s
identificm anumite tendine de comunicare, ce in de emitor,
specificul publicului online, ct mai ales de particularitile
noului canal de comunicare n mas.
Cercetarea de fa i va ajuta pe practicienii domeniului
comunicrii politice s neleag importana Social Media n
creterea participrii politice a publicului online, modalitile
prin care utilizatorii reelelor sociale pot fi folosii ca vectori
importani de comunicare n campaniile electorale i politice din
mediul online i mecanismele de funcionare ale Social Media,
prin intermediul crora mesajul politic va fi diseminat i
dezbtut n grupuri sociale, printr-o comunicare interpersonal.
n campaniile electorale viitoare din lume i din Romnia, Social

16

COMUNICAREA POLITIC PRIN SOCIAL MEDIA I REACIILE PUBLICULUI


ONLINE

Media vor fi principalele canale de comunicare politic, iar


strategia de comunicare electoral va fi construit n jurul
acestui mijloc de comunicare n mas.
Domeniul cercetrii de fa, fiind unul foarte nou n ara noastr,
se va dezvolta odat cu noile campanii electorale, iar analizele
cantitative pe care le-am realizat n lucrarea de fa i care au
evideniat cteva tendine importante ale comunicrii politice
online vor fi completate, n viitor cu analize de tip calitativ ale
reaciilor publicului online, dar i ale strategiilor discursive ale
actorilor politici. Dup ce am cercetat modul n care circul
mesajul politic n reelele sociale i modul n care reacioneaz
utilizatorii Social Media, urmtorul pas pe care ni l-am propus
n dezvoltarea ariei de cercetare este analizarea i altor reele
sociale (pe lng reeaua Facebook) pentru a putea realiza
comparaii la nivel de principii de comunicare, dar i la nivel de
parcurgere a mesajului politic ntre diversele reele sociale care
fac parte din Social Media.
Lucrarea de fa este mprit n 6 capitole, dintre care 5
abordeaz tematica din punct de vedere teoretic, iar ultimul
capitol este dedicat studiului de caz.
Capitolul I, intitulat Comunicarea politic n epoca
mediatizrii. Abordri teoretice prezint principalele
definiii ale conceptului de comunicare politic i detaliaz
principalele elemente care stau la baza definirii noiunii. n
continuare, am trecut n revist cele trei faze de dezvoltare a
sistemelor clasice de comunicare politic i anume: epoca
ziarelor, epoca televiziunii i americanizarea comunicrii
politice i am scos n eviden cele trei dimensiuni pe care se
fundamenteaz procesul de comunicare politic: dimensiunea

17

TASENE TNASE

pragmatic, dimensiunea simbolic i dimensiunea structural.


Tot n capitolul I a fost detaliat i teoria de la care pleac
ntregul construct tiinific, dezvoltat de Blumler i Guveritch
i care se refer la cele dou paliere ale comunicrii politice
mediatizate: mediatizarea i descentralizarea comunicrii.
Capitolul al II-lea, intitulat Transformrile comunicrii
politice n contextul dezvoltrii Internetului, prezint cele
mai importante caracteristici ale comunicrii online, precum
noul
sistem
de
comunicare
many-to-many,
multidimensionalitatea comunicrii online i alternana dintre
comunicarea asincron i cea sincron. De asemenea,
schimbrile majore aduse comunicrii politice de ctre noile
media au constat n faptul c actorul politic i-a creat un medium
propriu de comunicare, pe care-l controleaz mult mai uor
dect n cazul mass-media tradiionale, mesajele sale politice
postate n mediul online sunt repede preluate de massmedia
tradiionale, iar imaginea sa public este mult mai uor de
gestionat. n continuare, am scos n relief cele mai importante
campanii electorale care au folosit pentru prima dat Internetul
ca mijloc de comunicare i am prezentat noile strategii
discursive pe care actorii politici le aplic n mediul virtual.
Internetul a impulsionat participarea politic a actorilor sociali,
mai mult dect n cazul altor mijloace tradiionale de
comunicare, iar apogeul participrii politice a fost atins n epoca
Social Media.
Capitolul al III-lea, intitulat Social Media etap de
evoluie a Internetului i a comunicrii politice, prezint
trecerea de la forma primar a Internetului, care nu se diferenia
foarte mult la nivel de sistem de comunicare cu media
tradiionale, la Social Media, care a revoluionat att

18

COMUNICAREA POLITIC PRIN SOCIAL MEDIA I REACIILE PUBLICULUI


ONLINE

comunicarea interpersonal, ct mai ales comunicarea politic.


Dup ce am enumerate principalele tipuri de canale i platforme
care constituie conceptul de Social Media, am evideniat
principalele caracteristici care stau la baza mecanismelor de
funcionare ale noului mijloc de comunicare n mas. Seciunea
urmtoare a subliniat importana Social Media n lume i n
Romnia i implicarea lor n comunicare politic, plecnd de la
cercetri i studii ale campaniilor electorale i politice din
Statele Unite, Europa i din rile asiatice; comunicarea politic
prin Social Media din Romnia a cunoscut trei etape de evoluie:
epoca forumurilor, epoca blogurilor i epoca Facebook, iar
Social Media a devenit un canal indispensabil n strategiile de
comunicare din campaniile electorale din ntreaga lume.
Participarea politic, care reprezint un efect al procesului de
comunicare politic s-a acutizat n epoca Social Media, iar
cetenii din mediul online au devenit din ce n ce mai activi,
organizndu-se n reelele de socializare i participnd la
manifestri de strad, revoluii sau chiar la construirea unui
constituii de stat. Pe lng participare, Social Media a ncurajat
politica personalizat, prin intermediul cruia un cetean
oarecare poate deveni lider de opinie n mediul online,
personaliznd mesajul politic i dezbtndu-l n grupul social
din care face parte. Reversul medaliei, Social Media a dezvoltat
i un fenomen denumit slacktivism, prin intermediul cruia
utilizatorii reelelor sociale se mulumesc s susin cauze sau
comuniti din faa calculatorului, nematerializnd aceast
susinere i prin participri la manifestri civice sau politice din
lumea real. Aflat ntr-o continu expansiune, Social Media a
creat adevrai lideri de opinie online, care guverneaz ntreaga

19

TASENE TNASE

comunicare din acest mediu, iar actorii politici sau jurnalitii


actanii principali ai comunicrii din media tradiionale nu mai
au influen aa de mare i sunt nevoii s ncurajeze fanii s
devin vectorii lor de comunicare i s influeneze grupurile
sociale din care acetia fac parte.
Capitolul al IV-lea, intitulat Caracteristicile reelelor de
socializare online i utilizarea lor n comunicarea politic,
teoretizeaz conceptele reea social i societatereea i
evideniaz importana legturilor puternice i legturilor slabe
n procesul de comunicare politic. De asemenea, am prezentat
i teoria legturilor sociale, dezvoltat de Granovetter, care
prezum c legturile slabe (cunotinele ndeprtate) acioneaz
ca un pod ntre grupuri i sunt foarte importante pentru difuzarea
de noi informaii prin interiorul reelei sociale. De cealalt parte,
legturile puternice se prezum c sunt localizate n interiorul
grupurilor ntre actorii care au muli prieteni n comun.
Translatnd aceast teorie n cercetarea comunicrii prin
Social Media, constatm c reelele sociale online au generat
grupuri secundare de alt natur fa de cum le cunoatem n
reelele sociale tradiionale, i anume grupurile i comunitile
virtuale, agregate n funcie de criteriul intereselor individuale.
Membrii comunitilor virtuale nu mai in cont de indicatori
precum proximitatea spaial, diferena de vrst sau
apartenena la categorii socio-profesionale, aa cum se ntmpl
n cazul reelelor sociale offline. n acelai capitol am prezentat
i principalele caracteristici ale reelelor sociale online, care
coincid ntr-o oarecare msur cu caracteristicile comune ale
componentelor Social Media, anume: coninutul generat de
utilizatori, interactivitatea, reeaua bazat pe comuniti,

20

COMUNICAREA POLITIC PRIN SOCIAL MEDIA I REACIILE PUBLICULUI


ONLINE

relaiile, emoiile asupra coninutului i deliberarea i


participarea discursiv.
Capitolul al V-lea, intitulat Procesul comunicrii politice
prin Facebook, prezint istoria celei mai mari reele de
socializare din lume, Facebook, evoluia acesteia, din punct de
vedere al penetrrii n rndul populaiei din lume i din
Romnia. Pentru o nelegere mai aprofundat asupra
mecanismelor de funcionare Facebook, am enumerat i
caracterizat principalele dimensiuni n jurul crora a fost
construit reeaua social Facebook, implicit pagina de
Facebook i modalitatea n care aceasta a fost folosit n ultimii
ani ca unealt puternic de propagare i dezbatere a mesajelor
politice. Totodat, pentru a nelege toi paii pe care i urmeaz
mesajul n reea social, am prezentat principalele caracteristici
ale actorilor politici din mediul online, ale electoratului online i
liderilor de opinie influeni, importana grupurilor i
comunitilor virtuale, particularitile mesajului transmis prin
Facebook, dar i metodele de transmitere a feedback-ului i de
centralizare a lui. Pentru a centraliza i a valorifica din punct de
vedere tiinific reaciile publicului online, am prezentat
principalele moduri prin care acetia i exprim opiniile pe
Facebook (like, comment i share), dar i indicatori pe care i
vom folosi n studiul de caz i care ne vor argumenta impactul
foarte mare al comunicrii n Social Media, precum: PTA
(persoane care vorbesc despre asta), angajamentul fanilor i rata
de conversie. Acest capitol se ncheie cu prezentarea teoriei pe
care o propunem pentru aceast lucrare, pe care am numit-o
Comunicarea descentralizat n grupuri sociale i care scoate
n eviden importana dimensiunii verticale, pe care am

21

TASENE TNASE

prezentat-o n capitolul I (teorie elaborat de Blumler i


Gurevitch n 1995), scderea influenei actorilor politici i
jurnalitilor i creterea influenei fanilor paginii de Facebook a
actorului politic, care ulterior devin lideri de opinie online i vor
dezbate mesajul politic personalizat de acetia, n grupurile
sociale din care fac parte. Teoria pe care o propunem prezum
faptul c procesul de comunicare se desfoar ntr-o msur
mult mai mare n grupurile sociale, iar pagina de Facebook a
actorului politic este folosit mai mult ca o surs de informare i
mai puin care o surs de dezbatere a mesajului politic.
Capitolul al VI-lea este intitulat Comunicarea politic
prin Facebook n campania electoral pentru alegerile
parlamentare 2012 din Romnia i reprezint studiul de caz
al acestei lucrri. Pentru atingerea scopului acestei cercetri i
anume s prezentm modul n care se desfoar comunicarea
politic n Social Media, am propus 4 obiective de cercetare i
anume: 1) analizarea modului n care circul mesajul politic
online dinspre actorii politici spre publicul online, prin medierea
cetenilor politici online (liderilor de opinie online); 2)
analizarea principalelor mesaje care influeneaz participarea i
angajarea utilizatorilor de Facebook n aprecierea, comentarea
i diseminarea mesajului politic, 3) analizarea ratei de conversie
a creterii numrului de fani n baza interaciunilor efectuate de
acetia i 4) analizarea gradului n care mesajul actorului politic
este dezbtut n grupurile sociale ale liderilor de opinie n
comparaie cu mesajele dezbtute pe pagina actorului politic.
Metodele de cercetare pentru atingerea obiectivelor sunt
cantitative i am analizat urmtorii indicatori: a) evoluia
numrului de fani n perioada stabilit, b) evoluia persoanelor
care au discutat despre paginile de Facebook ale celor doi

22

COMUNICAREA POLITIC PRIN SOCIAL MEDIA I REACIILE PUBLICULUI


ONLINE

candidai (PTA), numrul de postri publicate n cele 29 de zile


de campanie electoral (9 noiembrie 7 decembrie 2012), c)
tipul de postare i evenimentul politic sau ne-politic folosit de
cei doi candidai pentru creterea numrului reaciilor
utilizatorilor i a angajamentului acestora, d) reaciile fanilor pe
zile (numrul de comentarii, numrul de like-uri, numrul de
redistribuiri), e) evoluia angajamentului utilizatorilor de
Facebook raportat la numrul de postri dintr-o zi, f) rata de
conversie a creterii numrului de fani n baza interaciunilor
efectuate de acetia i g) paritatea dintre numrul interaciunilor
efectuate pe pagina de Facebook a politicianului i a numrului
de interaciuni efectuate n grupurile sociale ale liderilor de
opinie.
Ca obiect de studiu, am analizat comunicarea politic prin
Social Media a doi candidai pentru alegerile parlamentare 2012
din Romnia i anume Victor Ponta (USL) i Mihai Rzvan
Ungureanu (ARD), iar perioada de monitorizare este campania
electoral pentru alegerile parlamentare din Romnia,
desfurat n perioada 9 noiembrie 7 decembrie 2012.

23

TASENE TNASE

24

COMUNICAREA POLITIC PRIN SOCIAL MEDIA I REACIILE PUBLICULUI ONLINE

I. COMUNICAREA POLITIC N EPOCA


MEDIATIZRII. ABORDRI TEORETICE
1.1. Conceptul de comunicare politic. Definiii
Domeniul de cercetare al comunicrii politice poate fi
considerat recent de sine stttor, pn de curnd acesta a fost
doar o tem predilect a cercetrilor din domenii precum
sociologie, filologie, marketing, mass-media sau tiinele
comunicrii. Din cauza acestui fapt, conceptul de comunicare
politic comport o palet foarte larg de abordri teoretice din
mai multe perspective de cercetare i astfel definirea conceptului
este una anevoioas i cu multe nelesuri.
Chiar i francezul Jacques Gerstle, unul dintre cei mai
reputai cercettori ai comunicrii politice, admite c acest obiect
de studiu este greu de definit, ntruct se sprijin pe concepte
deja suprancrcate de sens, ale cror relaii nu pot fi dect

25

TASENE TNASE

problematice i ale cror manifestri sunt multidimensionale1.


Aceast confuzie cu privire la definirea noiunii de comunicare
politic este strns legat de incertitudinea conceptual legat
de comunicare, pe de o parte, i de politic, pe de alta, deoarece
las un apreciabil spaiu de manevr semantic n aciunea de
combinare a acestora 2.
Totui, analiznd mai multe definiii de referin ale
conceptului de comunicare politic, am identificat o serie de
cuvinte-cheie ntlnite n mai toate definiiile, precum inteniile
emitorilor de a influena mediul politic3, eterogenitatea care
concur la producerea acesteia i interaciunea. Chiar i aa,
Camelia Beciu 4 atrage atenia asupra faptului c nu putem
rezuma comunicarea politic doar prin prisma intenionalitii
actorului politic, mesajului politic i strategiilor de
persuasiune. Analizarea acestui domeniu din perspectiva acestor
Jacques Gersle, Comunicarea Politic, Editura Institutul European, Iai,
2002, p. 21.
2
Ibidem
3
R.E. Denton, G.C. Woodward, Political Communication in America,
Editura Praeger, New York, 1990, p. 11, apud. Brian McNaird, Introducere
n comunicarea politic, Editura Polirom, Iai, 2007, p. 19.
4
Camelia Beciu, Comunicare i discurs mediatic, Editura Comunicare.ro,
Bucureti, 2009, p. 125.
1

26

COMUNICAREA POLITIC PRIN SOCIAL MEDIA I REACIILE PUBLICULUI ONLINE

componente duce la o nelegere parial sau chiar speculativ a


acestui fenomen.
Comunicarea
politic,
construit
n
jurul
intenionalitii, a fost caracterizat ca fiind o aciune
orientat, programat, proiectat pentru anumite scopuri
politice5. Barrie Axford consider c mesajul politic nu poate fi
analizat ca un obiect autonom, deoarece acesta implic modul n
care actorii sociali i politici se raporteaz la sistemele de
comunicare sau de exercitare a puterii. Astfel, acesta a definit
comunicarea politic ca fiind una intenional, explicit i
implicit a unor mesaje cu coninut politic, iniiat de actori care
acioneaz n cadrul unui sistem de exercitare a puterii6.
ntr-o abordare mai ampl, Robert E. Denton i Gary C.
Woodward 7 puncteaz cele mai importante trei aspecte cu
privire la caracterul intenional al comunicrii politice, astfel: (1)
toate formele de comunicare n care actorii politici se angajeaz,
cu scopul a de desvri obiectivele specifice propuse; (2)
comunicarea dintre actorii politici i persoane apolitice,
Camelia Beciu, Politica discursiv. Practici politice ntr-o campanie
electoral, Editura Polirom, Iai 2000, p. 27.
6
Barrie Axford, Garry Browning, John Turner, Politics. An introduction,
Editura Routledge, Londra, 2002, p. 416.
7
R.E. Denton, G.C. Woodward, Political Communication in America,
Editura Praeger, New York, 1990, apud. McNaird, Brian, Introducere n
comunicarea politic, Editura Polirom, Iai, p. 20.
5

27

TASENE TNASE

categorie n care putem ncadra alegtorii, jurnalitii etc.; (3)


forma referenial a comunicrii, n cadrul creia actorii politici
i activitile desfurate de acetia devin teme de discuie n
spaiul mediatic.
Mai muli autori, printre care i putem aminti pe Joseph
Tuman (2007), Dominique Wolton (1998), Pippa Norris
(2000), dar i alii au concentrat definiia comunicrii politice
prin intermediul interaciunii. Astfel, Dominique Wolton 8 a
indicat, n cartea sa Penser la communication un cmp de
interaciune a comunicrii politice ntre actori i/sau instituii cu
statute diferite, printre care putem aminti oamenii politici,
instituiile mass-media i opinia public. Pippa Norris 9
caracterizeaz procesul comunicrii politice ca fiind unul
interactiv pe dou paliere: pe vertical (de la instituie la
cetean) i pe orizontal (ntre actorii aceluiai palier
politicieni i instituii). Joseph S. Tuman, n definiia comunicrii
8

Dominique Wolton, Penser la communication, Editura Flammarion, Paris,


1998, apud. Camelia Beciu, Sociologia comunicrii i a spaiului public,
Editura Polirom, Iai, 2011, p. 227.
9
Pippa Norris, A Virtous Circle. Political Communication in PostIndustrial
Societies, University Press, Cambridge, 2000, apud. Camelia Beciu,
Sociologia comunicrii i a spaiului public, Editura Polirom, Iai, 2011, p.
227

28

COMUNICAREA POLITIC PRIN SOCIAL MEDIA I REACIILE PUBLICULUI ONLINE

politice pune i el accentul pe interaciunea discursiv dintre


actorii politici i publicul-electorat, descriind comunicarea
politic ca un proces discursiv prin intermediul cruia este
distribuit informaia politic i care promoveaz
contientizarea, ignorana, manipularea, consensul, dezacordul,
aciunea sau pasivitatea10.
n opinia Cameliei Beciu, comunicarea politic implic o
interaciune strategic reglementat prin norme juridice,
ritualuri, valori, simboluri, tehnologii, organizaii, reele i
practici 11 . Extrapolnd, strategia denot intenionalitatea i
aciunea unei comunicri politice, cadrul de interaciune face
referire la relaiile ntre oamenii politici, ntre oamenii politici i
electorat, ntre politicieni i partidele politice i ntre politicieni
i mass-media. Interaciunea se poate realiza prin performance,
adic tiina i arta punerii n scen a mesajului politic
(dramaturgia politic) i prin comunicarea deliberativ,
specific practicii democratice.
n definirea conceptului de comunicare politic, trebuie s
avem n vedere i marketingul politic i expresia unei agende
publice. Cu toate acestea, Camelia Beciu afirm c nu putem
10

Tuman Joseph S., Political Communication in American Campaigns,


Sage Publications, Inc, 2007, apud. Sorin
Tudor, Politica 2.0.08, Editura Tritonic, Bucureti, 2008, p. 29.
11
Camelia Beciu, Comunicare i discurs mediatic, Editura Comunicare.ro,
Bucureti, 2009, p. 126.

29

TASENE TNASE

reduce comunicarea politic doar la producerea i circulaia


mesajului politic (discurs), la marketingul politic sau
comunicarea electoral (strategii de campanie de comunicare
politic i electoral). n definirea comunicrii politice, pe lng
dimensiunea discursivo-strategic, trebuie s lum n calcul i
definirea dimensiunii instituionale sau sistemice.
Camelia Beciu, n cartea sa, Comunicare i discurs mediatic12,
descrie dimensiunea instituional prin prisma a trei aspecte,
anume: (1) tipologia actorilor politici (instituiile pe care acetia
le reprezint ex. guvern, parlament, primrii, consilii locale i
judeene etc.); (2) specificul sistemului de exercitare a puterii
politice (sistemul legislativ i electoral, normele organizaiilor de
partid, activitatea mass-media .a.m.d.); (3) cultura public
(practicile i conveniile acumulate n timp privind formatele de
dezbatere mediatic i public, modalitile de protest i de
participare la spaiul public, ritualurile politice i naionale,
simbolurile, sistemele de valori etc.)

Camelia Beciu, Comunicare i discurs mediatic, Editura Comunicare.ro,


Bucureti, 2009, p. 125.
12

30