Odat cu dezvoltarea studiilor n domeniul comunicrii de mas,

cercettorii au nceput s si pun problema efectelor pe care procesul

comunicrii le are asupra societii.
Efectele comunicrii de mas reprezint ansamblul de procese i de
consecine pe care le presupune receptarea mesajelor.
________________________________________________
Printr-o privire de ansamblu, observm c n ultimele decenii s-au conturat
i elaborat mai multe tipuri de abordri, teorii i probleme referitoare la
mass-media.
Exist ns dou modele generale, care sunt practic prezente n toate
cercetrile.
___________________________________
Primul poate fi numit media puternic i consider c mass-media au
efecte, n general negative, deosebit de puternice, intervenind activ asupra
structurilor i mecanismelor vieii sociale.
Al doilea model, numit i media slab consider c influena massmedia n societate este relativ mic, c nu determin opiunile i
comportamentele indivizilor, ci se orienteaz dup acestea.
________________________________________________
Informaiile transmise prin intermediul mass-media poat afecta
personalitatea uman n cele trei dimensiuni ale sale:
-cognitiv(schimbarea imaginii despre lume)
-afectiv(crearea sau modificarea unor atitudini si
sentimente)
-comportamental(schimbari ale modului de actiune al
indivizilor si fenomene de mobilizare sociala)
Astfel, rezultatele acestor cutri au fost o serie de teorii care ncearc s

descrie, s explice i s prezic ce se ntmpl atunci cnd anumite categorii

de oameni sunt expuse unor coninuturi specifice prin intermediul unui
anumit mijloc de comunicare de mas.
_______________________________________________
Teoria glonului magic
Primele teorii au aparut n perioada primului rzboi mondial
i se caracterizeaz prin credina c puterea mass-media este nelimitat,
influennd direct opiniile i comportamentele indivizilor, astfel, publicul
este perceput ca o mas de indivizi izolai i anonimi expui, fr nici o
rezisten, valurilor de propagand.
______________________________________
Teoria glonului magic marcheaz nu numai aceast perioad, dar i
aproape toare cercetrile ce vor fi iniiate n urmtorii ai. Pornind de la
premisa c natura uman este una iraional i c ordinea social este
oglindit prin societatea de mas, teoria glonului magic considera massmedia un mecanism atotputernic, avnd la baz un model stimul-rspuns.
Modelul pornea de la premiza c stimulii construii ar ajunge la fiecare
membru al societii prin mass-media i c fiecare persoan i va percepe n
acelai mod, provocnd o reacie mai mult sau mai puin uniform la toi
membrii societii
_____________________________________________
Publicul este considerat o int amorf care se supune orbete acestui model.
Conform acestei interpretri, de ndat ce mesajul atinge receptorul el
declaneaz o reacie uniform la fel cum un stimul extern declaneaz, n
corpul omenesc, reacii senzoriale spontane.
Mesajele mass-media veneau astfel ca nite gloane magice, avnd o
putere nemsurat de a influena direct opiniile, comportamentele, de a
manipula masele
_____________________________________________
Lasswell arta c mijloacele de informare reprezint cea mai sigur metod
de gestionare guvernamental a opiniilor, att n tabra aliailor, ct i cea
a inamicilor. n viziunea sa comunicarea are ntotdeauna acelai sens, de la

emitor la receptor, ceea ce face ca receptorul s aib un rol pasiv n relaia

comunicaional.
______________________________________________
Pe la mijlocul anilor 40, Th. Adorno i Max Horkheimer creeaz conceptul
de industrie cultural. Ei analizeaz producia industrial a bunurilor
culturale ca o micare global de producere a culturii ca marf. Modul
industrial de producie nate cultura de mas, determinnd decderea
culturii autentice la statutul de marf. Ea nu mai este o art pur dominat de
logica creaiei, a independenei artistului, ci de o logic comercial, cea a
vnzrii, exterioar creaiei propriu-zise.
____________________________________
Pornind o cercetare a programelor muzicale de la radio, Adorno i
Horkheimer, constat c muzica a fost redus la starea de ornament al
vieii cotidiene, fiind un fel de fericire frauduloas a artei afirmative, o
form de apropiere a individului alienat de cultura impus de elite, deci un
produs cultural de integrare n societatea dat.
Indiferent de gen cultura de mas se bazeaz pe structuri repetitive, uor de
neles, care i dau consumatorului o anumit senzaie de confort intelectual,
nesolicitndu-i prea mult fantezia, i care l fac s triasc senzaii intense,
dar superficial
________________________________________________
Teoria fluxului n
doi pai
Aceast a doua perioad corespunde anilor 1945-1960, cnd teoriile
efectelor masive ale mass-media ncep s i piard din puterea explicativ.
Aceast perioad poart amprenta modelului fluxului n doi
pai, model ce i are originea ntr-un studiu privind efectele comunicrii
de mas n campania din 1940 pentru alegerile prezideniale din S.U.A.
____________________________________
Descoperirile au relevat faptul c mecanismul de influenare a
comportamentului electoral este mult diferit fa de ceea ce se tia, chiar n
contradicie cu teoriile anterioare. Astfel, informaiile despre campanie
oferite de mass-media nu ating dect un numr redus de persoane. Premisa

modelului este aceea c indivizii nu triesc izolai, ci aparin unor grupuri

sociale i intr n legtur cu ali indivizi

_____________________________
Cercetarea a demonstrat c exist un flux al informaiilor n
doi pai: de la mass-media ctre liderii de opinie (indivizi
relativ bine informai, care apeleaz mai mult la media, sunt
mai sociabili, sunt contieni c i pot influena pe alii, c le
este atribuit att un rol surs, ct i unul de orientare), i de
la acetia ctre persoanele care erau expuse mai puin direct
la mass-media i care apelau n acest sens pentru obinerea
de informaii. Aceti lideri de opinie ofer interpretri ale
campaniei, chiar influeneaz inteniile de vot ale celor care
primesc informaiile
_____________________
Astfel selectarea mesajelor are loc n strns legtur cu
sistemul de relaii sociale, punndu-se sub semnul ntrebrii
principiul lui Lasswell privind efectul direct i nedifereniat al
mass-media. Principalul efect al media pare a fi cel de
ntrire i de confirmare a atitudinilor i opiniilor pe care le
au indivizii. Este pus la ndoial mai ales puterea media de
a schimba opiniile i atitudinile i mai ales capacitatea
acestora de a denatura opinia i de a manipula receptorii,
efectele fiind considerate minimale n raport cu puterea de
influenare a relaiilor interpersonale. Publicul, pn acum
uniformizat i nedifereniat, este reprezentat de indivizi
care n grupurile de referin vor avea reacii diferite.