Sunteți pe pagina 1din 3

3.

TEORII UMOR
Exist mai multe teorii
consumatorului. <de spus>

referitoare

la

efectul

umorului

asupra

1.Teoria incongruenei relative se refera la relaia dintre parile


componentele ale unui obiect, eveniment, idee, ateptare social, .a.m.d.
Cnd aranjamentul acestor pari componente nu este compatibil cu tiparul
normal sau ateptat, evenimentul este perceput ca i incongruent.
Teoria apare ca una eseniala deoarece situaiile iesite din comun sunt
imediat percepute i provoaca o emoie puternic. Atunci cnd consumatorul
detecteaz o incongruen, acesta trebuie s nceap decodarea i
interpretarea situaiei. Acest tip de umor, prin rezolvarea incongruenei se
mai numete i umor Ah-ha! deoarece satisfacia i amuzamentul vine
odat cu plcerea intelectual de a fi rezolvat o mica provocare.
2.Dintr-o alta perspectiva lingvistica, Raskin sugeareaza o teorie
lingvistic bazat pe script, care susine c n comunicarea verbal sau
scris este generat umorul atunci cnd textul e pe deplin compatibil cu
dou scenarii, i aceste dou scenarii sunt contrastante, de exemplu: sex/ no
sex,
bun/ rau sau
real / ireal. Consumatorul este trecut astfel de la un
scenariu la altul , crendu-se gluma.
Dupa Raskin, contrastul acesta poate fi categorisit n :
1 exist/ concret vs. nu exist
2 normal/ ateptat vs. anormal/ neateptat
3 posibil / plauzibil vs. parial imposibil/ foarte puin plauzibil
3.Un element cheie al umorului este amuzamentul. O alta teorie
vorbete despre superioritate sau discreditare. Umorul este deseori
rutacios, folosindu-se de elemente de umilire sau discreditare pentru a
ridiculiza alte persoane. Daca umorul este pe seama discreditrii sau
ridiculizrii altor oameni este considerat chiar mai atractiv decat umorul mai
prietenos. Aceste reacii nu se pstreaz neaprat pe termen lung, nsa
provoac rsul pe moment. Ironia i ridicularizarea sunt forme foarte ntlnite
ale umorului, att fa de celali ct si faa de sine ( ironia de sine). Umorul
de discreditare mai este numit si umor Ha- ha! .

4.Teoriile eliberrii susin c umorul elibereaz tensiuni, energie


fizic sau ca umorul ne elibereaz de sub inhibiii, convenii sau prejudecti.

Ele susin eliberarea limbajului, prin folosirea de jocuri de cuvinte, metafore,


astfel ncalcnd tiparele normale ale limbajului, scondu-l din funciile sale i
reintegrndu-l n altele. Aceste teorii ale eliberarii si au originile n analiza lui
Freud care ntocmeste o list de 20 de mecanisme ce stau la baza umorului.
Ele opereaz att la nivel verbal ( umorul reiese din cuvinte) cat si la nivel
referenial ( umorul reiese din situaii si aciuni), i pot fi reduse la 2 mari
mecanisme:
1
condensarea : de exemplu metafore, jocuri de cuvinte, relaii
paradigmatice
2
nlocuirea : relaia dintre dou sensuri care sunt prezente n
acelai timp ( relaii sintagmatice)

5.Jocul :
O alt perspectiv se refer la rolul jocului. Elementul jocului este
foarte important i poate fi astfel:
JOCUL
plcerea vine din folosirea cuvintelor i a gndurilor n copilarie
GESTUL
cnd raiunea i criticismul se dezvolt, plcerea se menine prin gest care
elibereaz nonsensul
GLUMELE NEINTENTIONATE
asist gndurile i le ntrete mpotriva gndirii critice
GLUMELE INTENTIONATE
combat reprimarea asigurnd starea de dinaintea plcerii de a rde, ceea ce
produce o nou plcere ridicnd aceste reprimri.

Designerii de publicitate folosesc diferite metode lingvistice pentru a


genera umorul
jocul de cuvinte
Este un fenomen care implic relaia semnificantsemnificat. Jocul de cuvinte se bazeaz pe
ambiguitatea cuvintelor. nsa nu toate cuvintele
ambigue sunt jocuri de cuvinte. Ele trebuie s fie
opuse ca sens sau incompatibile din punct de vedere

semantic n context. Jocul de cuvinte atrage atenia


deoarece frustreaz asteptrile relevanei i produc
surprinderea.
Exista 4 categorii de jocuri de cuvinte folosite n publicitate:
1 jocurile de cuvinte far sens :
2 jocurile de cuvinte contextuale
3 jocuri de cuvinte cu aluzie sexual:
4 jocuri de cuvinte cu dou inelesuri al mesajului de comunicare
metaforele : acestea sunt descrise ca o modalitate plin de
imaginaie de a descrie ceva, fcnd referire la altceva care are
aceleai calitti pe care doreti s le exprimi. Metaforele pot fi
standard sau creative care propun o asociere inedit sau
neateptat de cuvinte sau expresii.
Pe lng umorul de limbaj, umorul de situaie poate reiei din aceeai
teorie esenial a incongruenei cu normalul. Umorul situaional poate s
apar din diferite contexte:
- exagerarea unor trsturi, defecte, a unor aciuni
- atribuirea unor nsusiri, a unor aciuni specifice
oamenilor animalelor
- transformarea din ceva mare sau important n ceva
normal sau chiar mult mai mic, mai putin important
decat este n realitate ( subestimarea)
- inversare de roluri
- nonsens al unor aciuni
- gluma pus n practic
- personaje suprareale, animate
- atribuirea unor caracteristici, ale unor aciuni ale
adulilor, copiilor