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DOSSIER

Harvard Deusto Mrketing y Ventas

EL CCTEL DE
LA INNOVACIN

Gua para el desarrollo

de nuevas ideas comerciales

DOSSIER

La innovacin comercial, como los buenos ccteles, es el resultado

de combinar los ingredientes adecuados con un cuidado proceso de
elaboracin. Pero cmo generar las ideas que vamos a poner en la
coctelera? Cmo explorar la infinidad de posibilidades que
podemos plantearnos? En estas pginas mostramos algunas
orientaciones para la generacin y exploracin de ideas innovadoras
en contextos comerciales, e ilustramos este planteamiento con el
caso de una empresa que busca ideas innovadoras en valores de
marca para relanzar las ventas de una ginebra premium
Jorge Gonzlez

Profesor agregado de Direccin Comercial

en el IESE Business School

Francisco Pestana
Socio director de la consultora
Advisium Group

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mpecemos plantendonos la situacin de un director general,

de un responsable de unidad de
negocio, de un Brand Manager
o de cualquier responsable de
producto cuyas ventas han dejado de crecer. Tarde o temprano, este hecho comportar que
se organice una reunin, a la
que asistirn colaboradores y superiores, en la
que se analizarn las causas y/o se buscarn
soluciones. En esta reunin, seguro que, en algn momento, alguien alzar la voz para sentenciar: Esto no puede seguir as. Tenemos
que innovar!. Y el mundo sera maravilloso si,
despus de la proclama, ese mismo alguien
aadiera: Y, por lo tanto, lo que hay que hacer
es lo siguiente. Y enumerase los pasos a seguir. Porque, si bien es cierto que todos sabemos que tenemos que innovar, la capacidad
para generar, de manera sistemtica, nuevas

la capacidad para generar

nuevas ideas, productos
y conceptos creativos
exitosos es uno de los
retos ms complicados
ideas, productos y conceptos creativos que
sean exitosos es, sin lugar a dudas, uno de los
retos ms complicados al cual nos tenemos que
enfrentar como profesionales del mrketing.
Los psiclogos que estudian la cognicin
creativa y los procesos de desarrollo de nuevas
ideas coinciden en que estas capacidades no
son fruto exclusivo de la genialidad individual,
sino que siguen una serie de procesos comunes

y observables. Y, como en todo proceso, se pueden establecer procedimientos que faciliten su

ejecucin. Un planteamiento general para el
desarrollo de la cognicin creativa es el modelo Geneplore, formulado en 1992 por los psiclogos Thomas Ward, Steven Smith y Ronald
Finke. Este modelo plantea que los procesos
creativos pueden ser descritos en trminos de
una generacin inicial de ideas preinventivas,
seguida de una exploracin extensiva de esas
ideas. Estas ideas preinventivas no son soluciones o propuestas finales, sino ms bien los
ingredientes que vamos a poner en nuestra
coctelera de la innovacin. El modelo tambin
asume que la exploracin de esas ideas preinventivas, o ingredientes, tiene lugar en un
contexto que impone una serie de restricciones
a la bsqueda. Por ejemplo, en el caso de los
ccteles, por seguir con el smil, una restriccin
recomendable sera que el producto final pudiese ser consumido por humanos y no generase efectos irreversibles, como podran ser
fallecimientos o mutaciones genticas.
Llegados a este punto, podramos preguntarnos: cmo podemos generar una buena
seleccin de ideas preinventivas? O qu restricciones podemos imponer para que la exploracin de esas ideas sea lo ms efectiva posible?
Para dar una respuesta a estas cuestiones, podemos volver al estudio de la cognitividad creativa, ya que ofrece buenas recomendaciones al
respecto. En este artculo presentaremos dos
observaciones que son especialmente relevantes. Basndonos en ellas, ya podremos empezar
a proponer sugerencias para la generacin de
ideas y su posterior elaboracin:
recomendacin es que el proce Lsoadeprimera
generacin o exploracin de ideas debe
hacerse desde varios puntos de vista: al definir una tarea de bsqueda, queramos o no,

casos de xito de innovacin en mrketing

pondremos el nfasis en un aspecto que bloquear la bsqueda en otros mbitos.

a segunda recomendacin es empezar con
Lplanteamientos
ms generales y abstractos,
e incluir estmulos ms concretos posteriormente.

PRIMER PASO:
PREPARAR LA COCTELERA
Es habitual que los procesos de generacin de
nuevas ideas comerciales estn encomendados
a un equipo multidisciplinar encargado de desarrollar conceptos potenciales para testarlos
y decidir su lanzamiento. La metodologa que
avanzamos a continuacin est pensada para
facilitar, precisamente, ese proceso. En primer
lugar, sugerimos como tarea inicial dar a ese
grupo de personas un papel en blanco para que
escriban todos los conceptos que quieran: una
buena manera de empezar a preparar el cctel
es una tormenta de ideas. Cuando entramos

DOSSIER

en un proceso de generacin de ideas, todo el

mundo tiene muchas en la cabeza, y algunas
pueden ser estupendas. As que es muy recomendable que se obtengan al principio de todo
el proceso. No obstante, una vez se haya aplacado la tormenta, se puede seguir explorando
en otras direcciones.
Las siguientes tareas pueden ser ejercicios
abstractos que favorezcan el pensamiento lateral y que podemos encontrar recogidos en
multitud de libros. Estas metodologas tienen la
ventaja de ser muy flexibles, gracias a su alto
grado de abstraccin, y estar concebidas para
no necesitar estmulos concretos. Por otra parte, aqu tambin reside su limitacin: una manera de activar la creatividad de personas que
tienen que generar ideas consiste en presentarles los estmulos adecuados para facilitar el pensamiento analgico o la extensin de conceptos.
Enlazando con este ltimo punto, lo que
viene a continuacin es, lgicamente, esta pregunta: cules son esos estmulos ade-

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figura 1

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fans declarados de los martinis. Porque los principios bsicos para encontrar buenos estmulos,
las dimensiones para poder situar el foco de generacin de ideas, tienen que ver con:

LOS CUATRO FOCOS DE GENERACIN

DE IDEAS

Territorios de
marca

Extensin de
la categora

Necesidades implcitas
del consumidor
(needstates)

Tendencias
del mercado

Escoger territorios que sean compatibles entre lo que la empresa

puede ofrecer y lo que el mercado
objetivo parece reclamar. Es cierto que

Tangibles

Intangibles

Oferta

Demanda

cuados? Proponemos un marco de

referencia para buscarlos y que sirva como
inspiracin para facilitar todo ese proceso de
generacin de ideas. Es decir, ejemplos que nos
pueden ayudar a poner en la coctelera los ingredientes que mejor funcionan para obtener
un cctel exquisito; en primer lugar, ilustramos este planteamiento con el caso de una
empresa que busca ideas innovadoras para
relanzar las ventas de una ginebra premium.
Y, en segundo lugar, sugeriremos de qu manera se pueden explorar esas ideas cmo elaborar el cctel para incrementar su potencial
de xito comercial.

SEGUNDO PASO:
ELEGIR LOS INGREDIENTES
Los expertos discuten cul es la proporcin correcta entre gin y vermut blanco para elaborar
un buen dry martini: desde una proporcin conservadora de tres partes de gin por una de vermut hasta la receta de sir Winston Churchill, en
la que prescriba verter ginebra en un vaso con
hielo en presencia de una botella cerrada de vermut, hay sugerencias de todo tipo. Pero lo que
es fundamental para un cctel exitoso es que
mezclemos gin y vermut, especialmente si nuestro mercado objetivo se compone de personas
similares a James Bond o Humphrey Bogart,

algunas de las innovaciones ms aclamadas

de compaas han ocurrido cuando se ha violado este principio, y esas empresas se han embarcado en proyectos para los que no tenan
capacidades bien precisas, dirigindose a mercados que desconocan: think out of the box
(pensar fuera de la caja). Es una observacin
vlida. Pero tambin es bueno considerar que,
cuanto ms lejos se piensa de lo que uno es
en realidad, ms riesgo se corre de encontrar
opciones que no encajen con el ADN de la compaa y/o de la marca. El modo de proceder que
proponemos puede ser que genere innovaciones ms incrementales, pero tiene una mayor
probabilidad de originar alternativas viables.
Como fruto de este principio, recomendamos
considerar los focos de generacin de ideas tanto en la oferta (lo que la empresa puede ofrecer) como en la demanda (lo que el mercado
parece reclamar).

Considerar los tangibles e intangibles de la oferta y la demanda.

A la hora de analizar fuentes de inspiracin,

conviene valorar tanto los aspectos tangibles
y concretos que puede incorporar ya un producto como los aspectos ms emocionales o
intangibles, es, decir los valores de marca y las
necesidades latentes de los consumidores. Fruto del cruce de estas dos dimensiones se generan los cuatro focos de generacin de ideas
representados en la figura 1, que pasamos a
explicar brevemente:

Desde el punto de vista de la demanda. Las dos fuentes de inspiracin pro-

puestas son las tendencias de consumo y las

necesidades latentes del pblico objetivo. El
anlisis de tendencias de consumo es amplsimo, por lo que, habitualmente, es bueno, en
primer lugar, circunscribirlo a categoras similares a las cuales pertenece la marca para la
cual se busca la innovacin. Por ejemplo, para
una marca de cerveza ser habitual-

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mente ms relevante ver qu tendencias existen en el mercado del vino o de los refrescos que saber cul es el ltimo grito en el
mundo de los detergentes. En segundo lugar,
al inspirarse en las necesidades latentes del
consumidor, se pone el foco en los aspectos ms
emocionales del consumo del tipo de clientes
que consideramos como target primario de la
oferta que pretendemos desarrollar.

 Desde el punto de vista de la oferta.

Poner el foco en cmo extender la categora nos

lleva a considerar habitualmente cmo la tecnologa o los nuevos modos de consumo pueden aumentar las oportunidades de negocio
para la marca. Por ejemplo, una empresa en el
sector de los seguros de vida puede considerar
cmo los smartphones estn cambiando otras
industrias, como los servicios de viajes, y extraer de ello ideas aplicables a su industria. En
segundo lugar, el anlisis de otras marcas que
estn presentes en territorios parecidos a la
nuestra puede inspirar direcciones de desarrollo o evolucin de la misma. En este caso, es
perfectamente vlido y recomendable buscar
ejemplos de categoras bien distintas a la categora en la que se quiere innovar. Por ejemplo,
las iniciativas de Red Bull o de Monster Energy,
firmas que trabajan de manera sistemtica el
territorio de ir al lmite para un pblico joven,
pueden ser una magnfica fuente de inspiracin para una marca de ropa que quiera desarrollar ese mismo territorio.

Poner el foco en
cmo extender la
categora nos lleva
a considerar cmo la
tecnologa o los nuevos
modos de consumo
pueden aumentar las
oportunidades de
negocio para la marca
Pero, para ilustrar estos dos apartados, y ver
qu ingredientes concretos habra que poner
en el cctel de la innovacin, nada mejor que
revisar un caso detenidamente:

Caso gin premium:

innovacin en valores de marca

Ya que estamos haciendo referencia continua

a los ccteles, consideremos una marca de ginebra que busca desarrollar plataformas de
innovacin alrededor de los valores de su marca. Supongamos que los valores centrales sobre
los cuales esta se apalanca son su origen especial y un posicionamiento que destaca el carcter nico de sus consumidores, curiosos e
inconformistas. Y consideremos tambin que
su core target son adultos de 25 a 35 aos y con
una actitud abierta para descubrir nuevos sabores y matices en su cctel favorito: el gintonic (situacin ficticia, pero basada en hechos
reales). Veamos el proceso a seguir:

Seleccin de estmulos. Despus de

considerar los valores de marca previamente

descritos, se pueden proponer como estmulos
otras marcas que se encuentran fuera de la categora que sean buenos exponentes de alguno
de esos valores. Por ejemplo, teniendo en cuenta su origen especial, podemos elegir como
fuentes de inspiracin marcas como Voss, el
agua mineral premium surgida de los glaciares
de Noruega, o la lnea Pure Origin de las cpsulas Nespresso, entre otras. Otro ngulo explorable, segn el esquema propuesto, sera
cubrir las necesidades que el mercado objetivo
pretende satisfacer cuando consume nuestra
marca, u otras en la misma categora. As, se
puede proponer como estmulo el insight de
que, cuando alguien pide un gin-tonic de una
marca premium, lo hace orgulloso de no pedir
la misma marca que la media de los consumidores: ese consumidor no solo valora el sabor
peculiar de esa marca en concreto, sino tambin la oportunidad de poder exponer ante los
dems su buen gusto y su conocimiento de
la categora.
En cuanto a tendencias del consumidor, tras
analizar los ms recientes lanzamientos, se
podra proponer tambin la inclusin de marcas que proponen un look retro o la recuperacin de antiguas recetas. Por ejemplo, un estmulo podra ser la cerveza alemana Mnchner
Bier, cuya comunicacin destaca especialmente su receta, que preserva una ley de pureza
en la fabricacin del producto, que data del
siglo xvi, an en riguroso vigor, y que garantiza su calidad y la diferencia respecto a las cervezas importadas.

casos de xito de innovacin en mrketing

 Generacin de ideas preinventivas.

Eligiendo la propuesta mencionada en el apartado anterior de reflexionar sobre el estmulo,

por ejemplo, del agua Voss, se pueden generar
ideas tales como envasar en una botella que
transmita el concepto de origen especial de
nuestra marca o disear un ritual especial de
servicio para restaurantes de lujo... Del anlisis
de las cpsulas Nespresso, igualmente se
pueden derivar ideas, como lanzar una subgama dentro de la misma marca protagonizada
por diversas mezclas de especias y plantas aromatizantes (i.e. botnicos) o ampliar los niveles
de intensidad de la mezcla botnica base, ofreciendo al consumidor mltiples variedades.
En relacin al estmulo de la apreciacin pblica del consumo, se pueden proponer formas
de servir la ginebra que contengan aspectos
visuales peculiares, como un vaso de gin-tonic
especial, o condiciones especficas de preparacin, es decir, realizar una ltima mezcla con
una rama de romero y/o un bastn de canela
(luego tendremos que asegurarnos de que esta
propuesta tenga buen sabor, pero ahora solo
estamos generando ideas preinventivas).
En lo que atae a las fuentes de inspiracin
relacionadas con las tendencias del consumidor, se podran generar ideas como lanzar una
vitrina de madera con grabados exticos que
recordasen el origen especial de esta ginebra,
elaborar una receta inspirada en el pasado que
destacase notas en la cata imposibles de lograr
siguiendo las condiciones habituales de destilado y reposo del producto
Es fcil vislumbrar cmo, siguiendo esta metodologa, un grupo de trabajo con motivacin
y conocimiento puede generar cientos de ideas
preinventivas en un tiempo relativamente corto. Estas ideas surgen tras la comprensin de
cuestiones clave: motivaciones del consumidor,
principales tendencias del mercado y aspectos
que hacen nica a la marca, por lo que deberan
tener cierto potencial para generar conceptos
comercializables que encajasen con la compaa y con los consumidores.

TERCER PASO:
ELABORAR EL CCTEL
Una vez elegidos los ingredientes del cctel,
empieza el proceso iterativo de establecer proporciones, incorporar condimentos, seleccionar el tipo de vaso con el que servir el producto y un largo etctera. Es decir, explorar y

figura 2

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LAS DIMENSIONES DE LA OFERTA

Uso y consumo

Sistemas de vinculacin

Servificacin del producto

Interfaz y perifricos

Componentes
centrales

trabajar esas ideas preinventivas, recombinndolas y ajustndolas para generar conceptos

candidatos que, aun en un estado incipiente,
puedan ser considerados comercializables. Algunas veces, el foco de exploracin estar bastante determinado por el objetivo de la tarea
(por ejemplo, cambiar el packaging), pero otras
veces puede que se trate de una tarea muy general (por ejemplo, crecer en ventas). La pregunta aqu es cmo facilitar este proceso de
exploracin de ideas. Para esto tambin proponemos desarrollar la exploracin basndose
en distintos focos de atencin. Sea cual sea el
objeto del proceso creativo, se puede secuenciar el proceso de exploracin pensando en
nuestra oferta desde dentro hacia fuera, o
inside-out (ver figura 2).
En qu consistira este inside-out? Al innovar, podemos tener en cuenta, primero, cules
son los componentes ms inside, ms internos,
del producto (core product), aquellos que soportan su rendimiento (tecnologa, diseo, formulacin). En el caso de nuestra ginebra,
seran, por ejemplo, un cambio en la receta o
en el proceso de destilado, extensiones

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de gama con posibles sabores y graduaciones alcohlicas o rediseo del packaging. Pero los procesos de innovacin comercial
se benefician tambin al recordar la conocida
frase del profesor de Harvard Business School
Theodore Levitt, que afirmaba que la gente
no quiere comprar taladros de un cuarto de
pulgada Quiere agujeros de un cuarto de pulgada!. Por esta razn, resulta tambin til considerar cmo nuestro potencial cliente usa
nuestro producto para ejecutar tareas concretas. Por ejemplo, cmo interacciona con l a
travs de interfaces o extiende su uso a travs
de perifricos. En el ejemplo que acabamos de
presentar, esto nos podra llevar a desarrollar
un vaso especial, nuevos botnicos que podemos aadir al gin, kits de consumo o ccteles
listos para consumir.
Igualmente, podemos considerar los elementos de servicio asociados a nuestra oferta.
Por ejemplo, en el caso de algunos frmacos
para pacientes crnicos, es habitual que los la-

publicitarios. O con planteamientos que buscan una relacin multidireccional a travs de

las comunidades o redes sociales. Por ejemplo,
la firma Frito-Lay promovi, desde 2006 y durante diez aos, el concurso Crash the Super
Bowl, que invitaba a los fans de la marca a proponer anuncios para el spot de Doritos que se
emitira durante el partido final de la Liga de
Ftbol Americano. Tambin podemos citar la
conocida campaa Plan B de 2010, un proyecto para el cual el cantante y productor musical
Carlos Jean y la marca de whisky Ballantines
crearon una plataforma colaborativa de composicin musical que atrajo la participacin
de miles de usuarios de Internet, gracias a la
presencia en las redes sociales. Implicar a los
usuarios de una marca en la cocreacin de
campaas o de elementos del producto son plataformas de engagement que abren un gran
abanico de posibilidades.
Y como ltimo foco para la exploracin de
ideas, proponemos pensar en el modo en que

resulta til considerar cmo nuestro

potencial cliente usa nuestro producto para
ejecutar tareas concretas

El cctel de la innovacin.
Gua para el desarrollo de
nuevas ideas comerciales.
Planeta DeAgostini
Formacin, S.L.

boratorios farmacuticos promuevan webs y

apps mviles para facilitar el seguimiento de
los enfermos. Sin embargo, a pesar de que aplicar este razonamiento al consumo de gin o de
cualquier otro destilado sera original, no resultara necesariamente deseable: qu nos
parecera si una app mvil patrocinada por la
marca nos avisara con un: Son las seis de la
tarde y an no te has tomado tu gin-tonic? En
nuestro caso, sera interesante que nuestra
marca de gin disease servicios adicionales
para los dueos de los bares, para ayudarles en
la organizacin de eventos o para formar a los
empleados del bar o similares.
En un nivel ms externo (out) nos encontramos con los sistemas de vinculacin (engagement). Y es que, cada vez ms, las empresas
plantean a sus clientes actuales o potenciales
la posibilidad de interaccionar con ellos en dimensiones que van ms all del producto o servicio. Ya sea a travs de la comunicacin unidireccional, con una comunicacin que busca
atraer y entretener sin mensajes netamente

nuestro potencial o actual cliente usa o consume la categora sobre la que queremos innovar.
Por ejemplo, para nuestra ginebra, estaramos
hablando de ocasiones de uso, de ritos de consumo y de otros aspectos en los que el consumidor muestra, como deca Levitt, qu tipo de
agujeros necesita taladrar. La incorporacin
del rito de remover el gin-tonic con una rama
de romero en un vaso especial en restaurantes
y cocteleras de lujo, o situar una vitrina de madera con inscripciones tnicas para la exposicin de la ginebra en las tiendas de los aeropuertos, podran ser conceptos que, sin duda,
daran mayor visibilidad a nuestro producto.
Esperamos que las ideas e ingredientes
propuestos sean tiles para aportar nuevos
matices, sabores y soluciones a esta coctelera
de la innovacin. Una coctelera en la que siempre hay que mezclar una parte de talento y otra
de arte; aadir unos toques de suerte y no olvidar que el mejor combinado se obtiene cuando estos elementos se armonizan con un buen
proceso.