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ARTICULO

Comunicaciones Integradas:1+1>3
Hace un par de semanas, en una reunin
de briefing, un cliente me coment que
aunque el BTL no tiene alcance, lo
hacemos porque es barato. Nada ms
falso!.
La inversin en actividades Below The Line
en el mundo crece consistentemente y
cada vez toma mayor importancia dentro
del gasto de comunicacin en empresas de
todo tamao. Recordemos que hace unos
aos, la inversin en BTL no representaba
ms del 5% - 10% del presupuesto de
promocin.
A qu se debe esto? A que las actividades
below the line son el medio por excelencia
para generar experiencias de marca,
marcando de manera imborrable la mente
y el corazn de las personas impactadas
por la actividad.
Evidentemente, es probable que el costo
por impacto de una accin de Street
Marketing por ejemplo, sea mayor al costo
por mil de una publicacin en una revista,
diario o panel publicitario. Sin embargo,
hay que tomar en consideracin la calidad
de la comunicacin. Es decir, qu tanto
logramos que el mensaje de marca sea
transmitido de manera eficiente, impactante
y memorable.

Debe considerarse adems, que las

acciones BTL no se realizan (o por lo
menos no deberan realizarse) de manera
aislada, sino dentro de una campaa
de comunicacin integrada con otras
herramientas de marketing, de modo tal
que pueda extenderse el alcance de la
misma.
En
primer
lugar,
el
BTL
debe
complementarse con la comunicacin ATL.
Ambas deben hablar un mismo lenguaje y
de ser posible, utilizar los mismos cdigos
de comunicacin.
En algunos casos
inclusive es posible que el BTL sea el
punto del cual se parte para generar una
campaa publicitaria, como por ejemplo en
el caso de Cerveza Andes y la premiada
campaa Teletransporter.
Adicionalmente,
el
BTL
debe
complementarse con la estrategia de
marketing digital para poder multiplicar
su alcance. Hoy en da, las redes sociales
permiten la interaccin entre millones de
consumidores y la viralizacin de mensajes
y campaas.
Asimismo, las acciones below the
line deben apoyarse en un programa
estructurado de relaciones pblicas que
permita generar vehculos para que las
acciones de mercadeo encuentren rebote
en los medios publicitarios.
Hoy por hoy, para ser exitosos en la
sociedad sobrecomunicada en la que
vivimos nos exige que explotemos e
integremos las distintas herramientas de
comunicacin que tenemos a nuestra
disposicin. No esperes ms, intgrate!

Jorge Noriega P-Z

Director General
Intgralo Comunicaciones de Marketing

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ARTICULO

Me perd de algo?
Dicen que los que vivimos la adolescencia
en los aos 80s somos la generacin
perdida: terrorismo, apagones, hiperinflacin,
desempleo, colas para comprar alimentos
bsicos, etc, etc, etc. Un pas sin
oportunidades, con grandes ndices de gente
que emigraba a Venezuela, a USA, a Espaa,
a Argentina, a cualquier lado, ya que aqu
sencillamente no haba futuro. Un pas que
viva de espaldas al mundo, sin mucho para
elegir y donde sobrevivir, muchas veces era
sinnimo de xito.
Luego de 3 dcadas, si comparamos el Per
de ayer con el Per de hoy, los que vivimos
esos aos, creo que tenemos mucho que
agradecer que existieran esos emblemticos
80s.
En tiempos donde ya no se habla de cmo
salir de la crisis, sino de cmo administrar
el crecimiento, cmo se aprovechan las
oportunidades? bien complicado. Tenemos
que vivir, pisar terreno, conocer, explorar.
Tenemos que saber que este pas no es ms
Lima y el resto, o peor an, tenemos que
saber que Lima no es slo los distritos A-B
y el resto, sino que tenemos que empaparnos
de una realidad que est latente y cada da
cambia ms y ms.
Cuando tengamos claro que en Los Olivos o
Independencia podemos vender productos
dirigidos al A-B en mayor cantidad que en el
mismsimo Miraflores o San Isidro, o que en el
verano no todo el mundo veranea en Asia o
que el hacer una estrategia de marketing que
no mire a las provincias es un error, entonces
estaremos ms cerca del verdadero desarrollo
y crecimiento.
Hoy en da, los mercados son ms dinmicos
que antes, el consumidor se ha vuelto
mucho ms exigente, la segmentacin est
en boga, el recurso humano tambin se ha
vuelto un tema a resolver, no en vano, por
ejemplo, se habla de la escasez del servicio
domstico en ciertos sectores de la sociedad.
Definitivamente, las cosas cambiaron.
Hoy en hoy, ya es inimaginable tener que hacer

colas para comprar arroz o azcar, basta con

echar una mirada a cualquier supermercado
para comprobar las variedades de marcas
y tipo de estos alimentos bsicos. Ya hoy
no nos obligan a comprar el incomible
pan popular o a tomar la imbebible leche
Enci, con sus respectivos grumos. Hoy, si
queremos comprar, lo podemos hacer en
cualquiera de los centros comerciales, que
rpidamente se multiplican tanto en Lima
como en provincias. Antes, el mercado era
mucho ms fcil de descifrar y no haba ni
productos, ni poder adquisitivo para elegir,
comprabas lo que haba y lo que tu esmirriado
sueldo te permita.
Es por ello que los que frisamos o superamos
los 40 aos, tenemos mucho que agradecer
a los 80s, ya que nos volvi guerreros,
luchadores. Haba que sobrevivir y en
este instinto de supervivencia haba que
mirar el mundo con ojos muchos ms
finos, para poder encontrar donde haban
oportunidades, trabajabas en lo que podas
y el recurseo se volvi ley.
Hoy cuando hacemos la comparacin, la
retrospeccin se vuelve difcil. El Per es
definitivamente otro. No estamos en el mejor
de los mundos, pero si estamos rodeados de
muchsimas oportunidades y si no abrimos
los ojos como se debe o recorremos el
campo con energa, esas oportunidades
se pueden ir. El tren para una vez, y si no te
subes, sencillamente se va y ojal que vuelva.
Hoy que sobran oportunidades de todo tipo,
tenemos que volvernos ms luchadores
y guerreros de lo que fuimos en los 80s,
tenemos que mirar con ojos ms finos que
en esos aos ya que el dinamismo nos puede
ahogar.
Volviendo a la premisa, viviendo en los 80s
Me perd de algo?. Creo que no, muy por el
contrario, gan y mucho.

Jorge Salas Colina

Gerente Comercial
BELOW S.A.C.

Marketing BTL
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