PRIMELE 2 PG

1. Introducere

Despre companie i industria n care activeaz.

n istoria Metro Group, anul 1964 reprezinta anul fondarii. Companiei.Primul
magazin bazat pe sistemul cash&carry reprezinta un nou mod de vnzare
promovat de catre firma, prin care comerciantii se puteau aproviziona cu marfa
platind cash. In Romania succesul acestui nou tip de vnzare se datoreaza att
caracteristicilor si facilitatilor ce le oferea sistemul, ct si perioadei de crestere
economica, specifica perioadei de dupa anul 1996. Politica dezvoltata de firma se
axa n principal pe satisfacerea nevoilor clientilor, promovnd produse de calitate
superioara la preturi avantajoase. Autoservirea si disponibilitatea produselor n
timp util sunt alte caracteristici de baza ale sistemului, oferindu-le clientilor
posibilitatea compararii ofertei si alegerea personala. Dezvoltarea economica a
Romaniei n aceasta perioada, exprimata si prin existenta a numeroase firme de
marime mijlocie cu putere suficienta de cumparare, i confera noului sistem un
mediu optim de dezvoltare. Pozitia de leader cucerita pe piata germana coduce
firma spre o revizuire a strategiilor, o reorientare prin diversificare pe piata externa.
Obiectivul strategic vizat s-a concretizat n anul 1971 prin patrunderea pe pietele
vestice cu potential financiar Austria, Franta si Danemarca, unde firma a promovat
sistemul cu succes.
La fel ca si n cazul Germaniei, reactiile au fost pozitive, deoarece noul mod de
vnzare era adaptat pietelor locale si stimula ntr-un mod indirect activitatea zonala
a comerciantilor. Expansiunea firmei continua n anul urmator, reusind sa se
adapteze la exigentele si cerintele pietei italiene, care se deosebea de cele anglo1

saxone prin reticenta si conservatorism. La nceput rezervate, firmele si clientii s-au

adapatat la noul sistem, constientiznd importanta si facilitatile sistemului
cash&carry.
Noul context economic mondial i confera firmei prilejul relansarii expansiunii spre
pietele estice, care detineau un potential real - trecerea spre economia de piata.
Turcia si Ungaria au reprezentat urmatoarele doua tari vizate de firma n drumul
cuceririi pietelor estice, primele cu economii marcate de tranzitie, dar cu un real
potential si cu o flexibilitate la noutatile vestice. Desi numarul filialelor create n
aceste zone nu este semnificativ, strategiile viitoare ale firmei sunt optimiste si
incearca o continua adaptare la potentialul pietelor.
n istoricul firmei, anul 1996 a nsemnat si o noua etapa n extinderea
pietelor prin inaugurarea magazinelor tip cash&carry n Romnia.. Succesul
ulterior nregistrat pe piata romneasca se datoreaza n special mediului economic
capabil sa se adapteze noului sistem, dar si culturii locale, ce pune accentul pe
calitatea si prestigiul firmei.
METRO axat pe vnzarea produselor alimentare si nealimentare n 21 de tari,
nsumeaza peste 360 de magazine, si detine o pozitie de leader de piata n sistemul
cash&carry.
Politica de service este asigurata prin existenta a patru mari companii ce se ocupa
de gestiunea stocurilor, sistemul logistic, sistemul financiar si sistemul
informational. Utiliznd acest tip de mpartire a serviciilor pe divizii distincte,
concernul dezvolta conceptul de sinergie ce conduce la activitati mai eficiente.
Gestiunea si rotatia ntr-un mod optim a stocurilor este responsabilitatea diviziei
MGB METRO Group Buying GmbH, care asigura cu produse alimentare si
nealimentare ntreaga retea, avnd n subordine divizia Gemex Import . Aceasta
subdivizie se ocupa cu controlul importurilor n zona estica a Europei, Rusia si sudestul Asiei.
Sistemul logistic de transport si distributie este supravegheat de catre divizia MGL
METRO Group Logistics care a dezvoltat o politica regionala ce consta n
cooperarea cu firme locale, dar si prin promovarea propriului sistem de transport
materializat n tipul platforma. Acest tip de mpartire regionala a responsabilitatilor
a condus la optimizarea costurilor si la cresterea profiturilor.

Partea financiara a activitatii este sustinuta prin prezenta diviziei MIAG METRO
International Clearing, ce se ocupa n permanenta de certificarea soldurilor
conturilor clientilor, dar si de plata furnizorilor si producatorilor prin colaborarea
cu sistemele bancare locale.
O alta divizie, la fel de importanta, cea a sistemului informational, consta n
monitorizarea tuturor activitatilor ( logistica, transport, control si resurse umane) cu
ajutorul programelor software. Aceasta activitate reprezinta " sistemul nervos" al
ntregului concern si este administrata de catre MGI METRO Group Information
Tehnology GmbH.
Anul 1996 reprezinta o etapa importanta n expansiunea estica a concernului, prin
patrunderea pe piata Romniei, piata ce prezenta un mediu incert, specific tranzitiei
la economia de piata. Succesul acestui tip de comert promovat s-a regasit, la
nceput, prin lipsa unei concurente la nivel de ramura, dar si prin noutatea
sistemului. Toate acestea au condus la fidelizarea clientilor, ocupnd ulterior
pozitia de leader pe piata, n ciuda aparitiei diferitelor firme ce promovau tipuri de
comert cu amanuntul sau ridicata asemanatoare. La sfrsitul anului 2004 numarul
filialelor a atins cifra 20, ce vor completa, din punct de vedere geografic,
pozitionarea teritoriala a activitatilor. Din punct de vedere al cifrei de afaceri si
profitului, magazinele din Romnia reprezinta punctul forte al concernului n zona
estica a continentului, fapt ce i confera o pozitie importanta n cadrul celor mai
profitabile unitati strategice.
METRO Cash & Carry Romnia a deschis primul magazin n Octombrie 1996, fiind i prima
companie care a introdus pe piaa din Romnia un nou sistem de vnzare - cash&carry. nc de la
intrarea sa pe pia, compania i-a concentrat activitatea pentru a oferi clienilor si profesioniti o
gam variat de produse, cu un raport optim calitate-pre.

ncepnd cu aprilie 2010, METRO Cash & Carry Romnia introduce un nou concept, METRO
Punct, un magazin conceput special pentru a veni n sprijinul clienilor Revnzatori i HoReCa.
METRO Punct asigur oferte promoionale variate, soluii i consultan specializat, precum i
programe de loialitate clienilor si, n vederea eficientizrii afacerilor lor. Astfel, acetia pot
beneficia de produsele i serviciile companiei, n mod eficient i rapid, optimizndu-i consumul de
timp i resurse.

Astzi, reeaua METRO Cash & Carry Romnia numr 30 de centre de distribuie, inclusiv 5
magazine METRO Punct, cu o suprafa total de vnzare de aproximativ 195.000 de metri ptrai.
La nivel naional, magazinele sunt distribuite astfel: n Bucureti - 5 centre, n Braov, Constana, i
Timioara cte 2 centre, un centru n fiecare din urmtoarele orae: Piteti, Cluj, Bacu, Iai, Craiova,
Baia Mare, Galai, Ploieti, Oradea, Sibiu, Suceava, Tg. Mure, Arad, Deva, Satu Mare, Piatra
Neam, Buzu, Trgovite i Turda. La sfritul anului financiar 2014/2015, METRO Cash & Carry
Romnia avea aproximativ 4.349 angajai, nregistrnd o cifr de afaceri de 887 milioane Euro.

Pentru a consolida parteneriatul pe care l are cu ai si clieni profesioniti din industria ospitalier,
METRO Cash & Carry Romnia a inaugurat, n 2008, Centrul de Pregtire n Gastronomie, un
centru de formare la standarde nalte i un simbol al excelentei culinare, situat n cadrul magazinului
METRO Militari, unde specialitii notri ofer cursuri de gtit i servicii de consultan
gastronomic; pn n acest moment, peste 6.000 de clieni au beneficiat de astfel de servicii.

METRO Cash & Carry Romnia continu dezvoltarea programelor sale strategice, demarate n
sprijinul comercianilor locali. Compania are un angajament puternic pentru piaa de comer din
Romnia, cu investiii consistente i susinute de-a lungul anilor, n remodelri de magazine, precum
i n susinerea programelor demarate pentru partenerii notri: productori locali (prin dezvoltarea
continu a programului De-ale noastre) i comerciani tradiionali (prin susinerea francizei
LaDoiPai).

Astfel, prin intermediul programului de franciza LaDoiPai, compania a pus bazele unui parteneriat
pe termen lung, susinnd micii comerciani pentru a-i consolida afacerile, oferindu-le consultan
pentru remodelarea magazinelor lor, organizarea proceselor de vnzare i mbuntirea cifrelor de
afaceri.

De asemenea, prin intermediul programului De-ale noastre, lansat n 2012, METRO Cash & Carry
Romnia sprijin dezvoltarea durabil a afacerilor micilor productori locali de legume i fructe din
Romnia (100 de fermieri sunt nscrii pn n acest moment n program), punnd la dispozi ia
clienilor notri cu un sortiment de 45 de articole, disponibile n toate magazinele reelei.

Pe baza legitimaiei METRO, clienii au acces uor la toate produsele, precum i la serviciile de
consultan oferite n fiecare magazin de ctre echipele noastre de specialiti.[1]

 Misiunea i obiectivele.
Misiunea METRO
Misiunea noastra este sa fim cea mai buna companie de vanzare en-gros, tip Cash
&Carry din intreaga lume
Pentru a atinge acest scop, trebuie ca noi, in calitate de grup, precum moleculele,
sa neunim energia, sa ne concentram si sa ne angajam sa facem din aceasta misiune
cauzanoastra comuna
A fi cei mai buni implica respectarea valorilor noastre esentiale si
confirmareastandardelor noastre ridicate
Viziunea METRO
Ne angajam sa oferim valoare serviciilor pentru clientii nostri
Dorim sa fim recunoscuti drept cei dintai n domeniul comertului en-gros
Punem accent continuu pe nevoile si satisfactia clientului
Avem un format bine definit, adaptat cerintelor pietei locale
Angajatii sunt cea mai importanta resursa a companiei noastre
Suntem deschisi comunicarii transparente
Suntem eficienti si creativi n tot ceea ce facem
Clientii nostri au incredere in noi, iar noi suntem intotdeauna la dispozitia lor
Construim impreuna cu furnizorii nostri o relatie bazata pe beneficii reciproce
Crestem in mod constant valoarea banilor investiti n compania noastra
Obiectivele concernului METRO Group
Concretizarea misiunii se face printr-un set de obiective masurabile si realiste ce
permit evaluarea si controlul performantelor organizatiei. Obiectivele generale ale
concernului se prezina sub forma unui "prag", ca nivel minim acceptat sau marimi
"tinta", ca nivel dorit spre a fi de atins[1] . Pentru fixarea unei strategii
consistente[2] se impun a fi luate n considerare att obiectivele financiare, cu
exprimare predilecta n unitati monetare, ct si cele de ordin strategic, ce iau forma
unitatilor fizice sau de alta natura.
n cazul concernului METRO Group, rezultatul combinarii celor doua tipuri de
obiective pune accentul pe cele de natura strategica, deoarece o orientare pe termen
scurt, spre obiectivele financiare, poate periclita pozitia concurentiala pe termen
lung. Alegerea acestui tip de obiective indica "intentia strategica"[3], pozitia la care
organizatia aspira sa ajunga n viito

Cresterea ratei profitului cu 7% pe an n perioada 2007-2008;

Ocuparea pozitiei de leader sau challenger pe piata;

Oferirea unei game diversificate si calitative de produse la preturi accesibile;

Largirea permanenta a gamei de produse prin introducerea a cel putin 10

marci noi n fiecare an n perioada 2007-2008;

Alocarea a cel putin 1% din buget pentru actiuni caritabile.

Acest tip de obiective, formulate la nivel superior al concernului, reprezinta punctul

de plecare n stabilirea obiectivelor unitatilor strategice de marketing. Specificitatea
si deosebirile acestora sunt rezultanta mediului intern al fiecarei unitati n parte, dar
si a conjuncturii pietelor pe care sunt pozitionate. Punctul comun n formularea
obiectivelor specifice l reprezinta obiectivul general al concernului, iar misiunile
filialelor converg att spre ndeplinirea propriilor teluri, ct si cele ale corporatieimama.
Obiectivele firmei vizeaza:
Ocuparea pozitiei de leader n urmatorii trei ani prin cresterea cotei de piata de
la 40% la 65%.
Introduce anuala a cinci tipuri noi de produse, marci proprii.
mbunatatirea ratei profitului cu 10% n urmatorii trei ani.
Alocarea unui buget de 1% din cifra de afaceri pentru sustinerea programelor
locale si actelor de caritate.
Misiunea firmei METRO Cash&Carry Sibiu este sa devina cea mai importanta
firma de comert pe piata locala, prin urmarirea si respectarea permanenta a unui set
de valori:
Consumatorii. Satisfacerea cerintelor consumatorilor reprezinta principala
prioritate si obiectivul intregii activitati.
Produsele. Succesul companiei consta in oferirea unei calitati superioare a
produselor la preturi competitive.
6

 Preocuparea pentru membrii firmei. Angajatii reprezinta cea mai importanta

resursa a firmei.
Preocuparea pentru imaginea publica. Preocuparea permanenta pentru mediul
inconjurator.
Misiunea unitatii este formulata in mod independent de cea a concernului,
insa similaritatile deriva din directiile spre care sunt orientate elementele ce o
compun.
Obiectivele firmei vizeaza:
t Ocuparea pozitiei de leader in urmatorii trei ani prin cresterea cotei de piata de la
40% la 65%.
t Introduce anuala a cinci tipuri noi de produse, marci proprii.
t Imbunatatirea ratei profitului cu 10% in urmatorii trei ani.
t Alocarea unui buget de 1% din cifra de afaceri pentru sustinerea programelor
locale si actelor de caritate.
descriere a produselor: nevoile pe care le satisfac, caracteristicile care le
difereniaz de cele concurente.
Politica de diversificare interna si externa permanenta i-a conferit concernului, la
sfrsitul anului 2004, o pozitie de leader pe piata autohtona, dar si de pretendent
important la titlul de leader mondial n comertul cu amanuntul si cu ridicata.
Strategia initiala a firmei, prin care se adresa tarilor puternic dezvoltate si cu
potential financiar, se reformuleaza si se ndreapta spre zonele mai putin
privilegiate, ncercnd n permanenta sa-i confere calitatii, att de cautata n
prezent, un mod ct mai accesibil.
scurt prezentare a pieei(lor) int: amplasament geografic, demografie,
comportament de cumprare.
(minim 2 pg)

2. Analiza situaional/strategic
2.1 Analiza extern (minim 4 pg.)
7

2.1.1 Analiza macromediului PEST: factorii politici, economici, sociali, demografici,

tehnologici, legali i de mediu.
Evolutia firmei METRO Cash&Carry este marcata, in prezent, de amplificarea
interdependentelor cu mediul in care isi desfasoara activitatea; expresia acestei
evolutii o reprezinta accentuarea caracterului deschis al organizatiei concepute ca
sistem, reflectat atat pe planul intrarilor, factori de productie si informatii, cat si pe
cel al iesirilor, bunuri materiale, infor-matii si servicii, prin care se integreaza in
mediul ambient national si international si care cunoaste o varietate si intensitate cu
mult sporite fata de perioada anterioara. Luarea in considerare a evolutiilor mediului
ambiant reprezinta o conditie fundamentala a satisfacerii, cantitative si calitative, a
unei anumite categorii de trebuinte, conducand la elaborarea unor strategii si politici
realiste.
Elementele macromediului sunt clasificate n sase mari categorii: mediul demografic,
mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural si cel politicolegislativ.

Mediul demografic
Mediul demografic este reprezentat de populatie si structurile sale, persoanele ce fac
parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor si trend-urilor n structura
populatiei este posibila anticiparea comportarii consumatorilor de pe o anumita piata,
8

n masura n care numarul mare de nevoi si dorinte ale acestora sunt exprimate de
trasaturi demografice precum: vrsta, sexul, starea civila, ocupatia. O serie de
modificari semnificative n datele demografice (accentuarea procesului de mbatrnire
a populatiei, proliferarea familiei netraditionale, scaderea natalitatii) se reflecta ntr-un
mod semnificativ asupra comportamentului de cumparare al populatiei, asupra
dimensiunilor si structurii cererii[5]. Aceste atribute sunt utilizate de ntreprindere n
determinarea dimensiunilor pietei potentiale, n elaborarea de estimari privind evolutia
cererii de produse si srevicii, n stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata
respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de
produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca pentru
aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai potrivite
actiuni promotionale.
n prim aspect util n analiza factorilor demografici este numarul si structura pe sexe a
populatiei ce face parte din piata firmei METRO Cash&carry , att sub aspectul
volumului, ct si al dinamicii si evolutiei n timp. n general, pe ansamblul economiei
se constata o usoara scadere a populatiei, datorita scaderii natalitatii, a casatoriilor la
vrste mai naintate si tendintei generale de a pune pe prim plan cariera, dar si datorita
factorilor ce tin de stilul de viata si atitudinea fata de viata personala.

ntre anii 1993-1996 populatia Romaniei a cunoscut o crestere semnificativa, nsa,

ncepnd cu anul 1997 scaderea continua a ratei natalitatii a favorizat si a condus la o
diminuare vizibila a populatiei.

Din punct de vedere al ponderii sexelor n totalul populatiei, se observa ca n ultimii

trei ani, populatia feminina a decalat cu cteva procente pe cea masculina.

Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la rata natalitatii si a
mortalitatii, elemente ce concura la stabilirea sporului natural al populatiei.

Tranzitia de la economia centralizata la economia de piata a avut un puternic impact

asupra stilurilor de viata din Romnia. Trezirea din letargia comunista a avut efecte
diferite asupra romnilor: pentru unii este prea trziu pentru a schimba ceva, pentru
9

altii reprezinta o ocazie de a profita de abilitatile lor. Pentru unii romni, ritmul
schimbarii este un cosmar, iar pentru altii este o provocare. La sfrsit de mileniu,
societatea romneasca ofera un peisaj al contrastelor: de la disperare la bucurie, de la
pesimism extrem la optimism absolut, de la furie la recunostinta, de la atitudini pasive
la atitudini active, de la visare la pragmatism acut.

Stilul de viata al populatiei careia se adreseaza firma joaca un rol important n

delimitarea profilului consumatorului, fiind identificate 3 categorii de stiluri de viata,
incluznd 8 segmente.

v Stilul de viata orientat spre trecut: Supravietuitorii (19%) si Traditionalistii Pasivi

(21%) Persoanele care au acest stil de viata apartin mai degraba generatiei vrstnice
care ntmpina dificultati de adaptare la schimbarile curente. Inertia si pasivitatea
caracterizeaza aceste persoane. Acestia au venituri mici si le este greu sa
supravietuiasca ntr-o lume n care vechile lor valori (legate de propaganda comunista)
par lipsite de sens. Multi dintre ei au nostalgia "vremurilor bune ale socialismului".

v Stilul de viata orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familistii Traditiona-listi

(7%) si Familistii Sofisticati (10%). Acest stil de viata include persoanele concentrate
asupra prezentului, ncercnd rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au
facut fata schimbarilor pna acum, desi stilul lor de viata s-a depreciat oarecum n
ultimii ani. Familia si Dumnezeu sunt cei care i ajuta sa-si gaseasca echilibrul interior.
Manifesta un optimism moderat, dar au un sentiment de neliniste fata de viitor.

v
Stilul de viata orientat spre viitor: Aspirantii (10%), Imitatorii(9%), Ambitiosii
(12%). Acest stil de viata include persoanele care privesc schimbarea ca pe o
oportunitate de evolutie personala n plan social. Acestia sunt destul de tineri,
ncrezatori si adaptabili si exprima optimism cu privire la viitorul lor. Banii, cariera si
succesul sunt principalii factori motivatori ai actiunilor lor.

Comportamentul consumatorilor este influentat ntr-o oarecare masura si de stilul

de viata si de educatia pe care o detin, observndu-se o dominare a traditio-nalistilor si
10

a ambitiosilor. Acestia reprezinta segmentul dominant al pietei vizate, stilul lor

influentnd indirect strategiile si obiectivele firmei.

Obiceiuri si comportamente de achizitie a bunurilor de larg consum Trei din patru

persoane care obisnuiesc sa faca cumparaturile n gospodarie achizitioneaza doar
strictul necesar de produse - att ct sa acopere nevoile curente. Acest lucru este
valabil att pentru produsele alimentare (75.8%), ct si pentru cele nealimentare
-ntretinerea casei, cosmetice, igiena personala (76.1%).

O analiza a structurii dupa venituri si educatie, conduce la ideea ca acest mod de

achizitie este specific mai degraba categoriilor de persoane cu venituri mici si educatie
mai redusa. Pe masura ce creste nivelul de educatie sau nivelul de venit personal, se
observa o crestere semnificativa a procentului de persoane care obisnuiesc sa cumpere
produse n cantitati mai mari, care sa ajunga pentru o perioada mai ndelungata de
timp (de la 16% la persoanele cu venituri sub USD 75 la 42% la persoane cu venituri
peste USD 150 si de la 17% n cazul persoanelor cu educatie mai mica de 10 clase la
32% n cazul persoanelor cu educatie universitara). Barbatii si femeile au un
comportament de achizitie similar din acest punct de vedere. 71.9% din persoane
cumpara n general o gama restrnsa de produse (1-9 produse diferite), n timp ce
22.8% dintre acestia obisnuiesc sa cumpere o gama medie de produse (10 -19 produse
diferite) atunci cnd ies la cumparaturi; exista de asemenea un procent redus de
persoane (5.1%) care achizitioneaza o gama larga de produse (20 de produse diferite
sau mai multe). Comportamentul de achizitie a unei game largi de produse este mai
accentuat la persoanele cu venituri mari si educatie nalta (15% din persoanele cu
venitul de peste USD 150 si 8.2% din persoanele cu educatie universitara). Locatiile
din care au fost achizitionate produse alimentare si produse nealimentare de uz curent
n luna februarie 2007 sunt, n ordine descrescatoare: magazine alimentare 68.1%,
piete/ tarabe 56.3%, supermarket 46.2%, chioscuri 33.7%, centre en-gros 19.1%,
hypermarket/ cash&carry 16.4% si magazine univer-sale /mall / shopping centers
7.8%.

11

Persoanele cu venituri mai scazute sau educatie redusa au o nclinatie mai mare de a
achizitiona din piete/tarabe (63.4% respectiv 64.5%) si chioscuri (37.3% respectiv
40.1%) n timp ce persoanele cu venituri mari si educatie nalta cumpara mai degraba
din supermarket-uri (65.6% respectiv 60.9%), hypermarket/cash&carry (37.0% respectiv 26.8%) si magazine universale /mall shopping centers(15.0% respectiv 12.4%).
Se constata de asemenea o nclinatie mai mare a barbatilor de a face cumparaturile de
la chiosc si din supermarketuri prin comparatie cu femeile (37.1% vs 30.5% n cazul
chioscurilor si 48.1% vs 44.5% n cazul supermarketurilor). n luna februarie 2007
cheltuielile pentru produse de uz curent (alimentare si nealimentare) au nregistrat n
medie o valoare de 16$ n supermarket-uri, 18$ n centrele en-gross, 22$ n
magazinele universale/mall/shopping centers si 45$ n retelele hypermarket/cash&carry.
Atitudinea fata de sanatate. Populatia vizata de firma prezinta o serie de particularitati
n ceea ce priveste atitudinea fata de sanatate, adoptnd mai degraba un comportament
pasiv dect activ. Astfel, doar ceva mai mult de jumatate din persoane au respectat
orele de somn (52.4%) sau au avut mese regulate (51.9%), n timp ce mai putin de
jumatate dintre acestia (45.2%) au tinut un regim alimentar echilibrat n ultimele 12
luni. Aproape una din trei persoane au facut un control medical periodic (31.0%) si
cam tot attia au facut exercitii fizice, jogging, fitness, sport (29.0%) sau au tinut post
pentru mentinerea sanatatii (28.3%). Importanta asociata diverselor produselor
alimentare (pe o scara de 5 puncte) se mparte n trei categorii:

produse alimentare sanatoase: iaurtul (4.38), carnea de pasare (4.27) si smntna

(4.05).

12


produse alimentare mediu sanatoase: bauturile necarbonatate (3.69), vinul (3.61),
berea (3.56), ciocolata (3.21) si carnea de porc (3.15).

n categoria produselor alimentare mai degraba nesanatoase: mezeluri (2.97),

chips-uri (2.83), cafea (2.68), bauturi racoritoare carbonatate (2.62) si bauturile
spirtoase (2.06).

Mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri
pentru firma METRO AG, nsa piata-tinta la care se adreseaza firma cuprinde ntr-o
masura mai mica personele fizice ce compun menajele, ci se axeaza pe satisfacerea
cerintelor ce apartin firmelor, persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiza mai
complexa se cere a fi corelata cu o analiza prealabila a pietei. Preferintele si
comportamentele generale ale ariei unde firma si desfasoara activitatea, este utila n
masura n care trasaturile se rasfrng asupra comportamentelor organizatiilor-client.

Mediul economic

Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea

ntreprinderii de a concura n domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si
disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii. ntre factorii
care influenteaza puterea de cumparare se numara rata inflatiei, evolutia preturilor,
modelele de consum ale populatiei, rata somajului, veniturile reale, strucura
comertului cu ridicata, exportul si importul de bunuri. Aceste aspecte legate de situatia
economica a zonei n care firma Metro Cash&Carry si va desfasura activitatea, se
reflecta, direct sau indirect, si determina volumul si structura ofertei de marfuri,
nivelul veniturilor, marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor si nivelul
concurentei.

13

Rata inflatiei n martie 2007 a cunoscut o scadere usoara fata de martie 2006 cu 0,1%,
chiar daca serviciile au nregistrat o crestere destul de semnificativa 1,3%. Ponderea
cea mai importanta la totalul inflatiei o au marfurile alimentare 1,1%, fapt ce conduce
la ideea ca populatia aloca un buget mai mare consumului de produse, n schimbul
serviciilor.
Rata inflatiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale firmei Metro
Cash&Carry - o rata nalta nseamna o economie n dificultate si prin urmare un
potential de marketing scazut. De asemenea, cnd veniturile nominale depasesc rata
inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii si pot procura cantitati
sporite de bunuri si servicii. Astfel, o rata a inflatiei n scadere, cazul pietei sibiene,
este un moment n care firma trebuie sa acorde o importanta ridicata produselor
alimentare si sa ncerce o reducere a preturilor la cele nealimentare pentru a stimula
vnzarile .
Rata inflatiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale firmei Metro
Cash&Carry - o rata nalta nseamna o economie n dificultate si prin urmare un
potential de marketing scazut. De asemenea, cnd veniturile nominale depasesc rata
inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii si pot procura cantitati
sporite de bunuri si servicii. Astfel, o rata a inflatiei n scadere, cazul pietei sibiene,
este un moment n care firma trebuie sa acorde o importanta ridicata produselor

14

alimentare si sa ncerce o reducere a preturilor la cele nealimentare pentru a stimula

vnzarile .
O alta caracteristica la fel de importanta n analiza mediului economic este
reprezentata de structura cheltuielilor de consum pe categorii de produse. Modul n
care populatia si distribuie si aloca veniturile detine un un rol important n analiza
propriilor produse si previzionarea cererii pentru acestea, conform tabelului[
Tendinta populatiei, observata si din tabel, este de a aloca resursele cele mai nsemnate
produselor alimentare si timpului liber, iar cu un procent destul de inferior, pentru
mbracaminte si bauturi alcoolice. n acest caz, firma urmeaza sa acorde o importanta
deosebita segmentelor de produse cele mai solicitate, dar si produselor
complementare, pentru petrecerea timpului liber.
Comertul cu amanuntul si-a continuat evolutia pozitiva, cresterea nregistrata fiind
superioara prognozei anuale. n luna februarie 2007, comparativ cu luna prece-denta,
acest tip de comert a cunoscut o crestere a volumului absolut cu 30%, ceea ce a condus
la o crestere pe primul trimestru comparativ cu perioada corespunzatoare anului trecut,
de 80%. Daca se ia n considerare numarul de zile lucratoare din perioadele
comparate, indicele corectat al comertului cu ridicata a fost de 110%.

Aceasta evolutie pozitiva din anul 2007 si masurile de politica comerciala au favorizat
obtinerea de dinamici superioare anului precedent. Trendul crescator nregistrat
ncepnd cu luna februarie 2007 argumenteaza constatarea ca este vorba despre o
crestere durabila a comertului cu amanuntul. Important este faptul ca aceste cresteri sau materializat sub forma comertului en-gros, realizndu-se n primele doua luni ale
anului 2007 o crestere de 50%. Ca efect al sporirii eficientei si mbunatatirii structurii
productiei, consumurile energetice s-au redus si n consecinta productia de energie
electrica si termica, gaze si apa a scazut cu 3,9%. La acestea se adauga faptul ca
livrarile la export de produse s-au mentinut la un nivel ridicat, totaliznd n primele
doua luni ale anului 2007, 26098 miliarde lei, reprezentnd 22,7% din livra-rile de
produse aferente perioadei. Totodata s-au redus stocurile de produse finite, acestea
fiind la sfrsitul lunii februarie 35,4% din resurse fata de 38,6% n luna ianuarie si
39,2% n decembrie.

15

Mediul tehnologic

Mediul tehnologic n care opereaza firma este alcatuit din numerosi factori ce concura
la realizarea produselor si serviciilor, precum : nivelul tehnic al utilajelor si
echipamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licente si
brevete nregistrate, capacitatea de creatie-inovatie-inventie. Aceasta componenta a
macromediului implica firma att ca beneficiar, ct si ca furnizor, n principal, prin
intermediul pietei. Considerat, de regula, factorul cu cel mai puternic impact asupra
activitatilor umane, cunoasterea mediului tehnologic prezinta o importanta deosebita
pentru firma, deoarece creeaza modalitati noi de satisfacere a nevoilor consumatorilor,
permite identificarea unei cereri latente, ajuta la descoperirea unor noi segmente de
consumatori, modifica modelele cererii si stilul de viata, poate modifica natura
concurentei ntr-o industrie si amplifica eficienta activitatilor de marketing, utiliznd
tehnici avansate.

Cuprinznd ansamblul elementelor cu caracter tehnic si tehnologic, cu impact asupra

firmei, aceasta categorie de factori si pune amprenta, n principal pe gradul de
nzestrare tehnica si pe ritmul modernizarii produselor si tehnologiilor[7]. Gradul
avansat de uzura a fondurilor fixe si ritmul lent de nnoire a produselor si tehnologiilor
reclama impulsionarea activitatii de cercetare-dezvoltare si conceperea unor produse si
tehnologii cu parametrii calitativi si economici superiori, concomitent cu
retehnologizarea unor ramuri de activitate.

16

n general, tehnologia reprezinta "cunoasterea modului cum se realizeaza sarcinile si

obiectivele"[8], iar adesea, aceasta cunoastere este legata de cercetarea stiintifica.
Evolutia mediului tehnologic dobndeste o exprimare concreta prin intermediul unor
elemente specifice: inventii si inovatii, marirea si orientarea fondurilor destinate
cercetarii, "explozia" produselor noi, perfectionarea produselor traditionale,
reglementari ce vizeaza eliminarea tehnologiilor poluante.

O caracteristica aparte, n ceea ce priveste gradul de dezvoltarea al tehnologiei, l

constituie modul de alocare al resurselor pentru achizitionarea bunurilor corporale
(tabel ). Se observa o crestere importanta a alocarii fondurilor, n special, n domeniul
comertului cu amanuntul si cu ridicata, att datorita cresterii numarului de unitati n
zona, ct si ca efect al sporirii concurentei. Investitii importante s-au realizat si n
domeniul protectiei mediului nconjurator, prin promovarea produselor ecologice, dar
si desfasurarea activitatilor n scopul protejarii si evitarii efectului poluant. n aceasta
directie s-au ndreptat att agentii economici, ct si autoritatile locale, care considera
ca obiectiv prioritar mediul nconjurator.
Patrunderea capitalului strain conduce la completarea resurselor financiare proprii,
antreneaza posibilitatile de cstig, contribuie la accelerarea pozitiei competitive,
concurentiale, sustine initiativa particulara, faciliteaza patrunderea pe anumite piete
straine. Actiunea acestor factori se impune a fi corelata cu a celor economici, n
special prghiile economico-financiare si de management, sistemul de organizare a
economiei, sistemul de planificare, asigurndu-se, astfel o potentare a competitivitatii
si profitabilitatii firmei n noile conditii ale tranzitiei la economia de piata. Tehnologia
poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si
influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si servicii, ambalare,
promovare, distributie etc. ntreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii si
pun n pericol existenta pe termen lung, pierznd clientela n favoarea concurentilor. n
acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea att a personalului dar si a
consumatorilor care nu sunt ntotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare
de obicei, provocarea consta n a realiza productie de masa si desfacere maxima ct
mai eficient.

Tehnologia informationala tinde sa ocupe un rol important pe piata, nzestrarea

cu acest tip de tehnologie permite obtinerea unor rezultate mai bune n toate
domeniile, iar patrunderea telefoniei mobile, faciliteaza comunicarea ntre diverse
17

firme sau agenti. Distribuirea rapida si n timp optim este asigurata prin masini si
utilaje performante, care contribuie la cresterea productivitatii pe ansamblu a
societatii. A obtine o informatie n timp util, nseamna ca poti sa fii cu un pas n fata
celuilalt. Pe o piata cu concurenta oligopolista, acest lucru poate sa fie un avantaj pe
care, daca nu stii cnd sa-l fructifici, iesi din joc.

Mediul natural

Resursele nu numai ca nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice si

sociale, ci au nceput sa fie luate n considerare la dimensiunile lor reale si integrate
ntr-un sistem mpreuna cu alte subsisteme, ca populatia, investitia de capital,
poluarea, productia de alimente, calitatea vietii, toate fiind privite n evolutia lor pe
termen lung si n interconditionarea lor reciproca[9].

Mediul natural detine un rol din ce n ce mai important n perioada actuala n

proiectarea si desfasurarea activitatilor economice. Conditiile naturale determina
modul de localizare, de distributie n spatiu a activitatilor unitatii economice,
influentnd n mod nemijlocit obiectivul activitatii. si n cadrul mediului natural se
nregistreaza o serie de tendinte, puse n evidenta prin criza materiilor prime, cresterea
costului energiei si implicatiile legate de influenta reliefului, a climei.

18

Mediul cultural

Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile,

credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor n societate[10] constituie
mediul cultural. Aceste elemente formeaza comportamentul de cumparare si consum,
delimiteaza segmentele de piata si delimiteaza tipologiiile specifice ale cumparatorilor.
Mediul cultural contribuie la exprimarea exigentei unei anumite piete, conditionnd
att felul produselor si maniera distribuirii lor, ct si continutul si forma comunicatiilor
firmei cu piata, ale mesajelor transmise.

Impactul mediului cultural asupra activitatii firmei este conditionat de o serie de

caracteristici: valorile culturale fundamentale rezista n timp, fiecare cultura este
compusa din culturi secundare, valorile culturale secundare se transforma n timp[11].

Particularitatile pietei deriva si din mentalitatile unor grupuri de persoane, sasi si

germani, care constituie o parte importanta a populatiei. Tipul de comportament al
acestora difera prin cultura proprie, stilul de viata si exigentele specifice populatiei
germane-conservarea propriei culturi-: calitatea produselor, usurinta n achizitionarea
produselor sau serviciilor, respectarea traditiilor si obiceiurilor. Toate aceste elemente
contribuie la definirea prototipului de consumator, iar firma, pentru a avea o activitate
eficienta, trebuie sa ia n considerare si aceste caracteristici ale grupurilor etnice.
19

Religia si nationalitatea constituie elemente importante n conturarea profilului

consumatorului, aspecte ce trebuie luate n considerare de catre firma. Obiceiurile de
consum si personalitatea indivizilor este influentata de tipul de religie, sarbatorile si
traditiile fiecarei etnii. Populatia vizata de firma este constituita, n general de romni,
iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodoxa.

Un alt aspect care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, l

reprezinta nivelul educational, iar firma priveste acesta influenta prin doua
perspective: potential de instruire al personalului propriu si nivelul de cunostinte al
clientilor. Aceasta dubla ipostaza a mediului cultural trebuie valorificata de firma prin
analiza si impactul nivelului de instruire al populatiei att sub aspectul dinamicii n
tinp, ct si al importantei acordate de acestia.

Orice decizie adoptat de un individ este parte a reactiei acestuia la influentele de

natur social la care a fost supus: cultur, apartenenta la un grup, sau clas social.
Foarte aproape de a reuni toate aceste influente este rolul pe care l ndeplineste
individul la un moment dat, ntelegnd prin rol acel set de actiuni pe care o persoan
se asteapt s le desfsoare n anumite mprejurri.
20

Clasa social mprtirea populatiei n diferite segmente tinnd seama de factori

culturali precum originea printilor, ocupatie, educatie, surs de venituri defi-neste
structura claselor sociale. Coleman si Rainwater , doi sociologi renumiti n Statele
Uni-te, sugereaz o mprtire n clase sociale bazat pe sapte categorii:

Foarte foarte bogati ( mai putin de 1%): elita social, triesc din averi
mostenite si provin din familii foarte cunoscute;

Bogati ( circa 2 %): acei profesionisti si oameni de afaceri care provin din
clasa de mijloc, dar au evoluat prin forte proprii, capacitate profesional si abilitate de
a face avere;

Clasa de mijloc superioar (12%): profesionisti, proprietarii unor mici

afaceri managerii unor companii cu venituri confortabile.

Clasa de mijloc (31%): muncitori care cstig un venit mediu si consider c

trebuie s triasc n partea bun a localittii.

Clasa muncitorilor (38%): muncitori care cstig venituri mici si aproape de

medie, dar opteaz pentru un stil de viat muncitoresc.

Clasa celor sraci (9%): oameni presteaz munc necalificat si care

lucreaz pentru putini bani, au slujbe temporare sau si schimb adesea locul de
munc;

Clasa celor foarte foarte sraci (7%): persoane care triesc n srcie, si sunt
someri cea mai mare parte a anului.

21

Cultura reprezint un mod de viat care face posibil diferentierea unui grup de
oameni de un altul. Cultura este un rezultat al nvtrii si se transmite de la o generatie
la alta. Acest mod de viat include anumite atitudini si valori ca model de comportament : estetic, limbaj, religie, educatie, structura de clas, sau alte modele sociale. n
cadrul unor largi arii culturale se pot deosebi arii mai restrnse care manifest aspecte
specifice n functie de vrsta, zon geografic, ras, religie sau fundamente etnice.
Din perspectiv de marketing, cultura determin dorintele ca o modalitate de
exprimare a nevoilor. Diferentele culturale studiate de-a lungul timpului sau de la o
natiune la alta se nscriu n preocuprile complexe ale operatorilor de marketing. De
altfel, necesitatea de adaptare a programelor de marke-ting la cultur este evident, si
totusi se regsesc numeroase greseli de acest gen n esecurile nregistrate de
marketeri , n special pe arena international a activittii lor.
Grupul de referint Primul si cel mai important grup de referint este familia. De fapt,
multi oameni devin membri a dou familii - cea n care s-au nscut si cea pe care o
ntemeiaz prin cstorie. Multe cumprri efectuate de indivizi iau n considerare
dorintele si gusturile membrilor familiei din care acestia fac parte.
Grupurile de referint au o influent important asupra comportamentului
consumatorilor cnd produsele n discutie sunt vzute ca un lux, si consumul acestora
este vizibil apanajul altora. Aproape orice grup de referint are un lider de opinie cineva ctre care se ndreapt ceilalti membri ai grupului pentru sfaturi sau informatii,
pe care tind chiar s-l imite. Deoarece liderii de opinie sunt perceputi ca un obiectiv,
sau chiar ca experti n subiectul anordat, acestia au o credibilitate extrem de mare si de
aici o influent foarte mare asupra celorlalti. n anumite situatii, s-au identificat cu
succes liderii de opinie si informatiile dorite de la acestia, acesta pentru s-a apreciat c
studierea comportamentului liderilor de opinie va conduce la o strategie adecvat de
extindere a pietei.

O alta caracteristica luata n considerare se refera la modul de gestionare a timpului

liber. Pe fondul general al cresterii duratei medii de viata, sporirea timpului liber
cunoaste o dinamica tot mai accentuata n zonele dezvoltate economic. Astfel,
populatia vizata are tendinta ce a peterce timpul liber, n special n perioada weekendului, n zonele montane situate n apropierea orasului (48%), n zonele rustice(20%),
sali de fitness sau parcuri(15%) sau alte tipuri de activitati(18%). Petrecerea timpului
liber reprezinta o variabila importanta n stabilirea profilului consumatorilor, iar firma

22

trebuie sa-si directioneze activitatile n asa maniera nct sa asigure sursele materiale
pentru acest tip de comportament.

Un ultim aspect al factorilor culturali, dar nelipsit de importanta, este cel al atitudinilor
fata de agentii economici si activitatea desfasurata de acestia. Adaptarea si acceptarea
acestui tip de comert, cash&carry, si imaginea firmei reprezinta cele doua caracteristici
importante ale consumatorilor, iar perceptia si importanta acordata firmei, conduce la
o pozitie n ierarhia preferintelor acestora. Aceasta imagine a firmei, prin prisma
clientilor, detine un rol decisiv n eficienta activitatii viitoare a corporatiei. n general,
consumatorii si firmele ce fac parte din piata tinta a firmei METRO Cash&Carry s-au
adaptat usor la tipul de comert promovat, iar imaginea firmei este perceputa ntr-un
mod pozitiv si cu un renume international.

Mediul politico-legislativ

Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce
actioneaza si de raporturile stabilite ntre acestea. Toate acestea determina un climat
politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o
regiune, ca si gradul de interventie a statului n economie si atitudinea generala a
administratiei fata de viata economica a societatii.

Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care

reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale ntreprinderilor. Mediul juridic
si institutional nu cuprinde doar legislatia comerciala interna, ci si reglementarile
stabilite de organismele internationale abilitate.

23

reglementarea concurentei de piata (protejarea ntreprinzatorilor contra concuren-tei

neloiale, preturilor discriminatorii); protectia consumatorului (garantarea siguran-tei
produselor utilizate, protectia mpotriva practicilor comerciale nselatoare); interes
general pentru societate (reducerea poluarii mediului, conservarea unor resurse,
cresterea calitatii vietii).

concentrarea pe functiile de baza n promovarea investitiilor straine si anume:

servicii pentru investitori (informare, interfata cu alte institutii); crearea unei imagini
pozitive.

generarea de investitii: abordarea directa a investitorilor straini cu proiecte si

propuneri concrete;

solutionarea operativa a dificultatilor ntmpinate de investitorii straini;

asigurarea tratamentului egal ntre investitorii straini si romni n conditiile crearii

unui mediu favorabil investitiilor:
existenta unor programe corelate si eficiente de dezvoltare regionala, promovarea
exporturilor si de stimulare a investitiilor interne;

24

 acordarea de stimulente pentru investitii, n mod transparent si nediscriminatoriu;

sprijinirea financiara corespunzatoare activitatii de atragere a investitiilor straine.

OFERTA NON FOOD

Cuprinde mai multe compartimente ( menaj, electrocasnice, textile pentru casa,

lenjerie de corp, moda, timp liber, gradina, auto, scule si accesorii, constructii,
birotica, multimedia, gastro).
n cadrul compartimentului food se gasesc mai multe raioane, astfel:

1.Legume si fructe: portocale, lamai, kiwi, nectarine, mere, prune, cirese, fistic,
rosii, cartofi, varza, castraveti, etc

2.Preparate din carne: vrabioara vita, iepure, gusa porc, carnati afumati, garf
afumat, salam uscat, parizer, pastrama de pui, sunca presata, muschi afumat, etc

3.Produse congelate: amestec supa, amestec mexican, ardei copti, tort inghetata,
peste piept pui, pulpe pui, pui gril, etc

4.Lactate si delicatese : iaurt, lapte batut, smantana, branza topita, mozzarella,

icre, margarina, etc

5.Alimente de baza : margarina, ulei, zahar, faina, malai, fasole, mustar, otet,
condimente, etc

6.Conserve: fasole cu costita, pateuri, peste, etc

7.Cafea, dulciuri tigari: ciocolata, cafea, biscuiti, napolitane, fursecuri, dropsuri,

alune, cipsuri, tigari, etc

8.Bauturi alcoolice: scotch, bitter, vermut, vodca, bere, vin, etc

OFERTA PENTRU CONSTRUCTII

25

Articolele intalnite sunt: parchet, vopsele de diferite nuante si sortimente, materii

prime pentru constructii (caramida pentru constructii mata, transparenta,
netransparenta, de sticla, etc.), faianta, gresie, cabine de dus, bai, jacuzzi, robinete,
vase de WC, diferite aparate

2.1.2 Analiza industriei:

2.1.2.1 Analiza parametrilor determinani ai industriei i a ciclului su de via :
rata de cretere a pieei; structura industriei i grupurile strategice; concuren a;
inovarea; preurile, costurile i profiturile; comportamentul de cumprare,
barierele de intrare i ieire.
Identificarea pietei

Piaa este reprezentata de un grup de consumatori sau cumparatori; trebuie sa

fie localizabila, identificabila, descriptibila, accesibila i determinata precis n
raport cu o anumita intreprindere sau un anumit produs.

2.1. Piata produsului

Sunt comercializate aici 10.000 produse alimentare si 15.000 produse

nealimentare, 80% din acestea fiind fabricate in Romania, restul fiind
26

importate.7025 alimentare (lactate, carne si produse din carne, fructe si legume,

bauturi, etc) si 7242 nealimentare (birotica, detergenti, vesela, jucarii,
incaltaminte, imbracaminte, accesorii auto, materiale pentru constructie, etc).

Metro Voluntari se deosebeste de celelalte magazine din Bucuresti prin faptul ca

are un cuptor de paine, care asigura zilnic paine calda si un raion de peste
proaspat, unde se afla si un bazin de unde clientii pot cumpara peste viu. Chiar
directorul general al Metro Cash&Carry Romania crede ca Metro Voluntari
beneficiaza de cele mai moderne dotari si de o prezentare a marfurilor care il
situeaza printre cele mai avangardiste magazine din Europa.

2.2. Piata ntreprinderii

Piaa ntreprinderii este acea parte din piaa produsului, pe care productorul
sau distribuitorul de referin vinde n nume propriu, n interes propriu i sub
marc proprie.Metro dispune de o gama larga de produse proprii de cea mai
buna calitate.

Marci proprii

ARO este gama de produse basic cu pret avantajos pentru revanzatori.

In gama ARO puteti gasi si o gama dedicata clientilor HORECA, de asemenea la

preturi foarte avantajoase.

Fine Food se adreseaza revanzatorilor care doresc sa le ofere clientilor lor

produse de calitate superioara, la preturi competitive.

27

Gama RIOBA este una special conceputa pentru a acoperi atat necesitatile
barurilor, pub-urilor si cafenelelor, precum si pe cele ale birourilor.

HORECA Select este un sortiment de calitate superioara, conceput special pentru

exigentele profesionistilor din domeniul HoReCa

METRO Quality este gama de produse profesionale pentru curatenie

H-LINE este o solutie profesionala pentru hoteluri si pensiuni, cu produse atat

pentru restaurant, cat si pentru camera si baie
Furnizori

Asigurarea resurselor necesare desfasurarii activitatii de comert a firmei METRO

Cash&Carry depinde de relatiile de vanzare / cumparare cu furnizorii de marfuri. Acestia
reprezinta veriga centrala a intregii afaceri a firmei, iar de modul in care se asigura termenele
si conditiile de livrare depinde intregul circuit intern al marfurilor in cadrul magazinului.
Tipul si numarul furnizorilor firmei METRO se axeaza in principal pe doua categorii largi de
produse: alimentare si nealimentare. n general, firmele furnizoare detin un renume pe piata,
iar produsele sunt marci cunoscute de clienti, atat la nivel local, cat si international. n cadrul
selectarii sau colaborarii cu furnizorii, firma METRO analizeze o serie de aspecte legate de:

- respectarea termenelor si conditiilor de livrare;

- nivelul de implicare al firmelor in stabilirea si negocierea preturilor de vanzare a propriilor

produse;

- discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare;

- cota de piata detinuta si imaginea firmei pe piata, modul de promovare al produselor

(publicitate la locul vanzarii, merchendising, promovare directa sau alte tipuri de activitati ce
promoveaza produsele);
28

- contributia procentuala la profitul propriu al firmei.

Principalii furnizori ai METRO sunt: Procter&Gamble, Unilever, Henkel, Beiersdorf,

Adidas, Sony, Philip,s Canon, Daewoo, Johnson&Johnson, Philip Morris, RTC, ColgatePalmolive, Tabco Campofrio, Scandia Romana, La Festa, De Silva, Chio Internat,. Kraft,
Denny Impex, Excelent, Cris-Tim, Napolact, Delaco, Molkerei, Danone, European Food,
Vinaria.

Clienti

Succesul activitatii deriva din cunoasterea clientilor si oferirea produselor si serviciilor dorite.
Toate operatiunile firmei se adapteaza la asteptarile clientilor. Filosofia dezvoltata determina
relatiile firmei cu consumatorii.

METRO Cash & Carry Romania isi distribuie rapid produsele catre mai mult de 880.000
clienti inregistrati si ofera posibilitatea promovarii de articole prin propriile campanii
publicitare.

Concurenti

n Romania concurentul principal al firmei METRO Cash&Carry este Selgros. Dar acum
piata incepe sa se aglomereze. Pe segmentul cah&carry Selgros e in plin elan, in timp ce si alti
mari jucatori internationali se grabesc sa-si faca loc in piata, fie ca e vorba de hypermarketuri
(cum sunt Cora, Carrefour sau Real), supermarketuri (ca Billa sau Mega Image). In numai un
an, pe piata retailului au intrat nu mai putin de cinci noi actori: VP Market (cu magazinele
Albinuta), miniMAX Discount, Plus Discount, Penny si Kaufland.
Oportunitile de pia ale firmei METRO Cash&Carry Suceava, se axeaz nspecial pe
segmentul de clieni crora se adreseaz, n

29

general firme private i instituii,care formeaz marea parte a cererii. Firma reuete s
satisfac acest segment de pia prin practicarea unor preuri avantajoase, o serie de faciliti
auxiliare (discount-uri lacantiti mari, preuri i oferte promoionale), dar i promovarea
produselor prin publicitate la locul vnzrii.

Un alt aspect, la fel de important este legat de promovarea propriei game de produse, cu mrci
distincte (
ARO, Metro Qualita, Casa Romana, Sigma, Watson, Alaska)
. Acest tip de folosire al produsului i de etichetare a lui sub marc proprie, i permite firmei s
practice preuri mai mici, la produse cu o calitate la fel de bun cu a produselor nregistrate
sub mrci proprii ale diferitelor firme productoare. Tocmai acesttip de produse, de mrci
proprii reprezint punctul spre care se va axa firma n viitor.Selectarea pieelor i poziionarea
produselor, reprezint urmtorul pas pe caretrebuie s-l fac firma, ele fiind axate pe analiza
corelrii multiple care se pot face ntreextinderea pieei i tipul produsului.O ultim secven
const n dezvolatarea mix-ului de marketing, stabilirea politicilor funcionale si planurilor de
aciune ce permit realizarea obiectivelor propuse.n ceea ce privete
mix-ul de produse
, firma vizeaz n viitor
dezvoltarea linieide produse
, prin extinderea mrcilor proprii . Planificarea introducerii noilor produse ,care reprezint
adaptri ale unor produse deja existente, este etapa principal adezvoltrii linie de
produse.Stabilirea preului produselor are drept opiune reducerea acestuia n
scopulmaximizrii profitului total pe termen scurt.
Strategia de pre
adoptat de ctre firmeste cea de
leader
, prin care se urmrete ctigarea unui segment important de clieni,dar i propria poziie pe
pia. Politica de pre vizeaz n special reduceri de pre pentruvnzri n cantiti mari i
reduceri comerciale, acordate de firm clienilor fideli .Planificarea aciunilor promoionale al
cror ansamblu formeaz mix-ul promoional, prin care se stabilesc obiectivele promoionale
pentru fiecare produs,strategia promoional i politicile de concretizare a acesteia , reprezint
urmtorul pasn formularea strategiei de marketing.
Strategia funcional promoional

30

aleas defirm este cea de

atragere
orientat spre cerere, prina care se ncearc crearea cererii pe pia printr-o reclam susinut
i prin vnzri promoionale. Detalierea strategiei promoionale, cile i mijloacele utilizate
pentru atingerea ei, aria i intensitatea deaciune a mijloacelor promoionale pot fi
reprezentate sub forma unor mijloace promoionale
73
: reclam, publicitate, vnzri promoionale, expoziii cu vnzri, trguri.Alegerea canalelor de
distribuie
reprezint o alt caracteristic a strategiei funcionalede marketing. n aceast privin, firma
METRO recurge la modul de
distribuie direct
, productor-firm-consumatori, cu ajutorul unui singur interme-diar, iar strategia extensiv
, urmrete distribuirea produselor la un numr ct mai mare posibil decumprtori
Firma se axeaz pe strategia de
dezvoltare
a produselor pe piaa actual, prinadugarea anual n urmtoarea perioad a cel puin cinci
noi produse, mrci proprii.Tendina firmei de a se axa pe produs, n formularea strategiei,
deriv i din obiectivelesale strategice, dar i ca rezultat al analizei mediului extern. Crearea
produselor noi facenecesar existena unui sector puternic de cercetare-dezvoltare i a unor
resursefinanciare adecvate. Alegerea produselor sub care firma i va extinde gama de mrci
proprii, depinde de performanele anterioare ale acestora. Folosirea produselor celor
maicompetitive i asocierea mrcii proprii, i asigur firmei reuita pe pia, prin posibilitatea
practicarrii unor preuri inferioare productorilor.Alegerea unei strategii optime, care
difereniaz produsul i preul obinuit, de celal concurenei, evit cderea la mijloc
75
, adic monotonia i lipsa de competitivitate afirmei.
Strategia de lider prin cost
, aleas de firma METRO Cash&Carry Suceava este bazat pe costul sczut al produselor, ce
conduce la obinerea unui avantaj competiional, prin reducerea costurilor sub cele ale
concurenilor. Susinerea strategiei impune o seriede msuri de eficientizare a cheltuielilor:
dimensionarea optim a volumului de producie, controlul riguros al costurilor i permanenta
lor reducere, micorareafacilitilor de plat i restrngerea cheltuielilor aferente
compartimentelor de cercetare-dezvoltare, publicitate, vnzri, service. Specificul aparte al
31

acestui tip de strategieconst n modul i tipul de negociere cu firma productoare de produse

adoptate de firmaMETRO. Nivelul costurilor depinde ntr-o msur important de preurile
produselor firmelor colaboratoare, ce urmeaz a fi comercializate de firm.Un alt tip de
strategii
sunt cele
bazate
pe ciclul de via al produsului
, n careetapa n care se afl produsul pe pia condiioneaz adoptarea strategiei adecvate.
Oreprezentare grafic a etapelor ciclului de via a produselor, ce vor face obiectul
activitii viitoare a firmei, se poate realiza innd cont de evoluia volumului vnzrilor
produselor respective. Aflate deja pe pia, produsele ce urmeaz a fi introduse de firm,sub
marca proprie, se afl n etapa de cretere pentru firma productoare i n etapa delansare n
cazul firmei, cnd accentul se pune n special pe produs i promovare.Condiionarea profitului
n funcie de volumul de vnzri motiveaz firma n prelungireaciclului de via al produselor.
Scopul principal al strategiilor este de a avea ocontinuitate la raft, de a prelungi etapele de
cretere i maturitate a produselor, prinaxarea pe strategia de pre, astfel nct firma s obin
un plus de notorietate al produselor.Prin alegerea alternativei referitoare la produse i piee,
scopul principal al firmeivizeaz att obinerea avantajului competitiv pe pia printr-o
activitate eficient i o poziie superioar fat de principalii competitori, ct i satisfacerea
obiectivelor propuse.
In competitie cu firmele concurente de pe piata suceveana : SELGROSCash&Carry si
KAUFLAND, firma METRO Cash&Carry Suceva deine o poziie deleader n comercializarea
mrcilor proprii, a cotei de pia i lucreaz cu eficien siechilibru cine face comert modern
trebuie sa se gandeasca permanent la ceva inovator,
76
N. Pop,
Marketing strategic
, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 8
77
I. Ctoiu, N. Teodorescu,
Comportamentul consumatorului
, Ed. Economic, Bucureti, 1998, p. 15

32

85

dar in momentul in care introduci astfel de activitati, ai nevoie de personal calificat

78
, dispunnd i de lichiditi i-a permis ca in vara anului 2007 s se extind, considerndu-se
lider absolut pe pia.Firma SELGROS, concurent principal i-a deschis porile ctre clienii
dinSuceava pe 20 februarie 2007., deine poziia a doua la principalii indicatori ce
marchezstatutul su pe pia, i, dei nregistreaz performane mult mai modeste pe
planulrentabilitii i autofinanrii, s-a lansat ntr-o aciune de amploare pe plan
investiional.Firma cu poziia a treia, KAUFLAND, beneficiaz de o bun poziionare pe pia,
cu o vnzare bun a produselor fresh, dar nregistreaz performanele cele maimodeste pe
planul eficienei economice, realizeaz un slab program investiional i, drepturmare, sunt
create premisele pentru o semnificativ pierdere de vitez din parteaacesteia n cmpul
concurenial.

Pentru a reaciona la concuren este necesar s cunoti activitatea acesteia.Metro a ctigat o

bun poziie pe pia fiind prima companie de acest gen care s-a lansatn Suceava. nainte ca
cele dou supermarket-uri Kaufland i Selgros s-i fac simit prezena pe piaa noastr s-au
efectuat campanii de contracarare prin oferte speciale dedeschidere. Astfel, n zilele de
deschidere ale acestor concureni s-au inregistrat vnzrirecord ceea ce inseamn c o mare
parte din lichiditile clienilor au fost atrase tot deMetro.ns lupta continu prin efectuarea
de comparaii de pre, efectuarea de sondaje ncadrul clienilor, satisfacerea cerinelor
acestora, rezolvarea cu promptitudine areclamaiilor.

Compania a educat clienii (consumatorii) prin oferirea unui sortiment bogat i produse de o
calitate constant, astfel inct acetia au putut s fac diferenantre Metro i orice alt
competitor. Prin vizitele efectuate la clienii cu scdere n vanzrii acordarea unei atenii
sporite fa de acetia s-a reuit recuperarea a mare parte din pierderi. Kaufland a afectat doar
clienii Cbu n procent de 15%, iar Selgros clienii Foodin procent de 2%. Surprinztor
procentajul clienilor Gastro a crescut cu 1% i datoritdezvoltrii zonelor turistice.Un alt rol
important n satisfacerea nevoilor clienilor l-a avut i remodelarea(extinderea magazinului)
care a avut loc in vara anului 2007. Extinderea suprafeei devnzare a fost o cerere permanet
a clienilor, iar faptul ca s-au extins i modernizatraioanele cu cea mai mare pondere a
vnzrilor demonstreaz nc o dat atenia acordatclienilor. n acest sens, s-a primit un
feedback pozitiv din partea clienilor n ceea ce privete remodelarea, iar faptul c dup cteva
luni se observ o vizibil cretere avnzrilor este o rsplat n plus pentru eforturile depuse de

33

companie.Deasemenea implementarea unui nou layout (ordonare) a raioanelor, mult mailogic

pentru client, este un alt avantaj pentru Metro fa de concuren.

2.1.2.2 Analiza situaiei concureniale: analiza forelor concureniale: pericolul

noilor intrai, produselor de substituie, puterea furnizorilor i clien ilor, i
rivalitatea. Harta grupurilor strategice. Matricea de evaluare a concuren ilor
principali (minim 2) ai firmei;
Un alt aspect, la fel de important in analiza mediului extern, este legat de
pericolul noilor intrati pe piata. Studierea concurentei, atat din punct de vedere
al prezentei actuale pe piata, dar si a viitorilor concurenti, reprezinta o alta
caracteristica ce trebuie luata in considerare. In acest caz, firma trebuie sa fie
receptiva la schimbarile produse pe piata, la aparitia unor concurenti ce ofera
produse asemanatoare acelorasi tip de clienti. In perspectiva, firma trebuie sa isi
diferentieze activitatea, iar principala amenintare poate sa vina din partea
concernului Carrefour si Billa. Aceste doua firme o sa patrunda pe piata in
perioada urmatoare, cu un tip de comert asemanator firmei METRO
Cash&Carry si amenintarea principala este legata de pozitia pe care acestea o sa
o ocupe in preferintele clientilor. Desi la nivel national, cu referire la pietele pe
care isi desfasoara activitatea, alaturi de firma METRO, acestea ocupa locurile
de challenger, reactia pietei sibiene poate fi pozitiva, iar pe plan local pot sa
ocupe in viitor o pozitie de leader.

In general, tendinta consumatorilor este sa achizitioneze produsele cu cele mai

mici preturi si o calitate corespunzatoare, insa un rol important in stabilirea
produselor achizitionate il are si gradul de substituire. Astfel, firma trebuie sa
analizeze si aceasta caracteristica, astfel incat produsele pe care le ofera sa nu
detina un corespondent si un grad de substituire mare. Analiza produselor
potentiale care pot sa inlocuiasca propriile produse trebuie sa contina atat nivelul
de pret, cat si cel al calitatii. Produsele alimentare pe care le ofera firma prezinta
un grad mare de substituire, astfel politica de produs trebuie orientata spre o
inlocuire proprie, o creere a unei alternative de produse realizate de firma,
pentru a evita deplasarea clientilor spre concurenta. Realizarea unor produse
proprii, sub marca proprie si un pret mai accesibil este o alternativa viabila
referitoare la politica de produs. Astfel, gradul de substituire, in prezent o
amenintare, poate fi transformat intr-o oportunitate.

34

Intensitatea competitiei este determinata de un numar de cinci factori,

"forte"[15]: noii intrati, produsele de substitutie, puterea de negociere a
furnizorilor si a consumatorilor si nivelul rivalitatii, forte a caror rezultanta va
determina performantele potentiale ale firmei, masurate n indicatori ai
profitabilitatii. n functie de aceasta rezultanta vor fi formulate anumite strategii
n ncercarea de a dobndi o pozitie mai avantajoasa n competitie.
2.1.3 Evaluarea factorilor externi de fundamentare a strategiilor identificai:
matricea EFE
2.1.4 Concluzii ale analizei externe: n ce etap a ciclului de via este industria,
atractivitatea industriei, forele concureniale, poziia concurenial a firmei
analizei, oportuniti i ameninri, factorii cheie de succes n industria
respectiv, concluziile matricei EFE.
2.2 Analiza intern (3 pg.)
2.2.1 Analiza resurselor i capabilitlor: cadrul de analiz a resurselor i
capabilitilor; identificarea surselor de avantaj concurenial.
https://www.scribd.com/document/123987740/Campanie-de-promovare-Metro

firma isi dezvolta progresiv capabilitatile strategice, pe masura ce exercitiul alocarii si conversiei
resurselor ei se perfectioneaza in timp si se ridica la niveluri tot mai inalte de randament si eficienta,

Crearea si consolidarea capabilitatilor strategice ale firmei constituie un proces de durata, in cursul
careia firma se impune progresiv pe piata prin resursele ei tehnologice pe care le amplifica drept
urmare a unei interactiuni tot mai profitabile cu aceasta. Procesul conversiunii resurselor se
desfasoara la scara intregii activitati a firmei, eficienta sa, ca masura a capabilitatilor firmei, fiind
determinata de punctele forte si de cele slabe pe care le prezinta activitatea respectiva.

2.2.2 Evaluarea factorilor interni de fundamentare a strategiilor: matricea EFI

2.2.3 Concluziile analizei interne: punctele tari i slabe; sursele de avantaj
concurenial; concluziile matricei EFI.
http://www.scritub.com/management/marketing/Analiza-mediului-de-marketing242713110.php

35

2.3 Matricea SWOT

Puncte tari
Pozitia geografica si localizarea in
spatiu a activitatii, amplasarea la
periferia oraselor
Gama larga de produse
v Utilizarea sistemelor informationale
performante
(sitem
plata
card,
organizare interna a firmei, retea
proprie de telefonie, etc.)
v
Reputatia pe care o are Metro pe
piata interna si internationala
v
Calitatea manageriala si a
produselor buna si foarte buna
v
Personal foarte bine calificat si
motivat
v Structura organizatorica buna
v Activitate foarte buna de marketing
v Clienti fideli
v Buna colaborare cu mass-media
v Cultura organizationala puternica
Politica de pret si promovare
Parcari mari si amplasarea statiilor
de transport in comun in vecinatatea
magazinelor
Oportunitati
Prezenta slaba in sector a
concurentei si cererea nesatisfacuta a
populatiei

Puncte slabe
plafonul minim de cumparare
v tehnologii consumatoare de resurse
v fluctuatia angajatilor
v
lipsa campaniilor promotionale
pentru unele produse,ceea ce duce la
necunoasterea lor de catre clientii
potentiali
v lipsa unor marci de produse
Relatiile cu furnizorii (Furnizorii nu
respecta conditiile si termeni de livrare
a produselor)
Program de activitate redus (Pierderea
clientilor in favoarea concurentilor cu
program NON-STOP)

Amenintari
rata inflatiei
v
Preturile practicate de concurenti
sau noile produse care apar pe piata

v cresterea consumului populatiei

v pericolul noilor intrati pe piata
v Utilizarea sistemelor informationale v Cresterea preturilor
v
Facilitati fata de investitori Fluctuatiile cursului valutar
(amplasament)
v
Scaderii puterii de cumparare a
clientilor si a venitului acestora
36

http://www.creeaza.com/referate/marketing/METRO-Analiza-SWOT527.php
5. Concluzii

n concluzie METRO, pentru a-si pastra clientela si a face fata concurentei trebuie sa-si pastreze
politica vanzarilor prin oferte pachete atractive.

Pentru a reactiona la concurenta este necesar sa cunosti activitatea acesteia. Metro a castigat o
buna pozitie pe piata fiind prima companie de acest gen care s-a lansat in Romania.

Deasemenea implementarea unui nou layout (ordonare) a raioanelor, mult mai logic pentru
client, este un alt avantaj pentru Metro fata de concurenta.

3. Concluzii finale (minim 1/2 pg.)

http://www.referatele.com/referate/marketing/online2/Proiect-Marketing-Metro-Cashand-Carry-Group--referat-complex-referatele-com.php
http://www.referatele.com/referate/marketing/online2/Auditul-extern-al-firmeiMETRO-CASH-CARRY--Analiza-macromediului--Mediul-Natural-referatelecom.php
http://www.scritub.com/management/marketing/Analiza-mediului-de-marketing242713110.php
https://www.scribd.com/document/134044683/Analiza-Mediului-de-Marketing-AlHypermarketului-Metro-Cash-Carry-Sibiu
http://www.businessmagazin.ro/analize/comert/metro-si-strategia-veritabila-de-luptareglajele-de-finete-9395935
http://www.creeaza.com/referate/marketing/Strategii-privind-lansarea-si-476.php
https://www.scribd.com/document/98729275/Mediul-de-Marketing-Al-Firmei-MetroCash-Carry-Romania

37

https://www.scribd.com/document/48114145/Analiza-mediului-de-marketing-alMETRO-AG
http://www.zf.ro/wikizf/metro-cash-carry-romania-s-r-l-8436210
http://www.economica.net/exclusiv-efectele-exapansiunii-n-retail-la-ce-cote-de-piaau-ajuns-marii-retaileri-dup-20-de-ani_108731.html
http://adevarul.ro/economie/afaceri/analizA-topul-marilor-comercianti-romaniakaufland-carrefour-metro-domina-vanzarile-auchan-vine-tare-urma1_5580304acfbe376e35576de1/index.html
http://documents.tips/documents/analiza-mediului-de-marketing-al-hypermarketuluimetro-cash-carry-sibiu.html

38