Sunteți pe pagina 1din 13

Proiect Branding instituional

CATENA

Specilizarea: Resurse umane, Anul III


Grupa 1 & 2

Profesori

Membri echipei

Conf.univ.dr. Romeo Asiminei

Porfireanu Manuela

Asis. Drd. Alina Andreia Ailinci

Vasilache Bianca-Iuliana

I.

Catena Istoric
Farmaciile Catena au luat fiin n anul 1999 i reprezint unul dintre cele mai mari i mai

moderne lanuri farmaceutice din Romnia, cu un numr de peste 200 de uniti deschise n toat
ara (inclusiv n mediul rural). Este un brand cu capital 100% romnesc, cu peste 800 de angajai,
dintre care 500 de farmaciti. Catena reprezint farmacia care te ajut personalul oferind
sfaturi i recomandri profesioniste pentru o gam de produse farmaceutice, dermatocosmetice,
terapii naturiste i servicii de consiliere de frumusee i nu numai. Dar Catena este mult mai
mult, este farmacia inimii.
Toate acestea sunt o consecin fireasc a faptului c acest lan de farmacii urmrete s
devin un reper fundamental n lumea medical, n ceea ce privete calitatea i profesionalismul
serviciilor oferite i, n final, s devin lanul de farmacii cu cel mai mare numr de pacieni
fideli. Atuurile pe care se bazeaz n acest demers l reprezint preurile competitive, ofertele
promoionale atractive, serviciile de calitate i ambiana plcut.
Este de remarcat faptul c toate farmaciile Catena au contracte de colaborare cu casele de
asigurri, n vederea eliberrii reetelor gratuite i compensate, inclusiv pentru antidiabetice i
produse oncologice.
Catena este o companie ambiioas, cu capital 100% romnesc, adaptat nevoilor pieei i
cu tendina cea mai pronunat de dezvoltare. Ea aparine uneia dintre cele mai mari afaceri din
industria de medicamente, Fildas Trading, nfiinat de Anca Vlad, care a reuit s cldeasc un
imperiu prin propriile fore. Este de remarcat c afacerile Anci Vlad au nceput deja din 1990 cu
firma nregistrat cu numrul 800, bazndu-se strict pe propria munc, pe seriozitate i pe
ncrederea pe care o inspir partenerilor de afaceri. Prin propriile puteri, pornind de la venituri
lunare de 5.000 de dolari, fr a derula afaceri cu statul, a reuit s construiasc treptat un grup
de 70 de firme cu 1.700 de angajai i o cifr de afaceri de 200 de milioane de euro. Firmele sunt
nregistrate n Romnia cu toate c acest fapt atrage o pierdere de 30% de punctaj la rating, din
cauza modului de percepie a instabilitilor noastre interne. Dar a prevalat dorina de a avea
sediul n Romnia.
2

Lanul de farmacii Catena a fost nfiinat n 1999, iar n perioada 2000-2008 a avut o
cretere rapid, cu multe deschideri i dezvoltri regionale. Perioada dificil care a nceput n
2009 a fost contracarat prin renunarea la investiii i prin restructurarea proiectat din timp pe
baza semnalelor primite din Germania.
Efectele crizei la noi au fost, din pcate, agravate de anumite hotrri ale Ministerului
Sntii, precum prelungirea termenelor de plat ctre farmacii de la 60 la 150 de zile pentru
medicamentele din cadrul Programului Naional de Sntate (oncologie, diabet etc.) i de la 90 la
210 zile pentru restul medicamentelor. Msura fiind i retroactiv a creat dificulti cu att mai
mari n stabilizarea cash flow-lui. Pregtind i o tax pentru productorii de medicamente, acetia
nu vor mai putea oferi discounturi ctre distribuitori, care nu le vor mai putea oferi la rndul lor
ctre farmacii, astfel ca i aceast msur se va rsfrnge asupra ntregului sistem.
ns avantajul farmaciilor Catena a fost sintetizat de Anca Vlad astfel: Avnd o structur
simpl, am putut s ne reorientm rapid spre produse mai ieftine, chiar dac i marjele sunt mai
mici.
1. Campanii farmacia Catena
Cumpr romnete
Dar, cu toate dificultile crizei, farmaciile Catena, mpreun cu grupul Fildas, au n vedere n
primul rnd sprijinirea pacienilor i a industriei farmaceutice autohtone, pe care o apreciaz ca
fiind performana. Ea trebuie ns cunoscut de ctre pacieni. Motiv pentru care Catena a lansat
campania Cumpr romnete, care vine n ajutorul productorilor autohtoni de medicamente.
n acest sens, Anca Vlad se exprim clar: Chiar dac facem parte din Uniunea European, nu
cred c n vremuri de criz patriotismul este un pcat. Am vzut cum germanii i sprijin
industria naional, cumprnd i expunnd n farmacii cu prioritate produse germane. La fel,
n Frana sau n Anglia. De ce nu i n Romnia?!
n acest sens, Catena a oferit pacienilor si, pe parcursul campaniei Cumpr romnete,
posibilitatea de a cumpra majoritatea medicamentelor produse n ar, inclusiv cele compensate,
la pre de depozit. n plus, cea mai mare parte a suplimentelor nutritive i a produselor cosmetice
3

romneti beneficiaz de aceleai condiii de pre, astfel ca economia cumprtorilor va fi de


peste 20%, dup cum a declarat Alina Marinescu, Director General Catena.
O inim sntoas iubete mai mult
Catena deruleaz i campania O inim sntoas iubete mai mult prin care dorete s
ofere clienilor oportunitatea de a se informa asupra riscurilor i posibiltilor de prevenie n
cazul bolilor cardiovasculare i a-i sprijini pentru adoptarea unui stil de via sntos. Suportul
informaional este susinut prin distribuirea la nivel naional a 300.000 de brouri destinate
contientizrii riscurilor cauzate de bolile cardiovasculare. Pe parcursul acestei campanii,
pacienii beneficiaz i de reduceri la suplimentele utilizate n afeciuni cardiovasculare,
monitorizarea gratuit a tensiunii arteriale i sfaturi profesioniste.
Vor fi organizate, n acelai timp, workshop-uri informative, dezbateri i reuniuni la care vor
participa reprezentani ai comunitii medicale i ai pacienilor, reprezentani ai Guvernului,
Parlamentului i mass-media. Se va desfura i o campanie susinut de comunicare cu privire
la incidena bolilor cardiovasculare, despre cercetrile n domeniu i despre deciziile la nivel
european.
Cardurile Catena
Farmaciile Catena vin n sprijinul pacienilor i prin trei tipuri de carduri: cardul standard,
care ofer o reducere de 5% prin acumulare de puncte, care pot fi folosite apoi pentru
achiziionarea de produse din orice farmacie Catena, cardul pentru studei, care ofer reduceri
directe de pn la 20%, i cardul pentru pensionari, care ofer reduceri directe de pn la 22%.
Deintorii de carduri beneficiaz, n plus, de oferte i reduceri speciale i de premii surpriz.
Dar principalele atuuri ale brandului Catena, care, aa cum v putei lesne convinge,
reprezint ntr-adevr farmacia care te ajut, constau n profesionalismul, experiena,
amabilitatea i promptitudinea ntregului personal. De aceea, se poate spune, fr riscul de a
grei, c brandul romnesc Catena reprezint mai mult dect farmacia care te ajut, fiind, cu

adevrat, farmacia inimii. Este minunat s constai c astzi mai exist oameni care fac cu
adevrat lucrurile din inima.1
2. Motivaie
Cu ceva timp n urm brandurile erau considerate simple bunuri casnice, erau un spun, un ceai,
o crem de pantofi, orice produs de zi cu zi, produs care, dup consum, era pur i simplu nlocuit.
n trecut, imaginea brandului proiecta i susinea produsul, asta deoarece nsemna o calitate bun,
la o cantitate convenabil i un pre standard. Merg mai departe spre lumea de azi, brandul a
evoluat semnificativ, ajungnd s aib puterea de a indentifica oamenii cu un anumit produs.
Am ales aceast companie pentru a defini rolul poziionrii brandului n cadrul strategiei
de marketing, tocmai deoarece am putut observa influena major a accestui element asupra
ntregii activiti desfurate de o companie. Brandul analizat este Catena, fiind o companie
ambiioas, cu capital 100% romnesc, adaptat nevoilor pieei i cu tendina cea mai pronunat
de dezvoltare. Fiind un domeniu bine cunoscut de noi printr-un stagiu de practic ne este de
ajutor n a indentifica anumite nevoi att ale companiei ct i a pacienilor venind cu noi idei i
soluii pentru promovarea cu succes a brandului Catena.
De-a lungul timpului brandul Catena a avut ai multe campanii de promovare a produselor
sale avnd un efect de cretere pe piaa concureei datorit clienilor pe care i i-au atras prin
nenumeroasele promoii (cardul Catena), dar i ctignd titlul de cel mai bun brand de sntate
din Romnia.
Considerm c lanul de farmacii Catena are nevoie de o campanie de rebranding real i
bazat mai mult pe fapte concrete unde s abordm un alt mod de a atrage clieni i ceea ce
promovm noi s corespund cu ceea ce vor pacienii, adic preuri mici i mijlocii.
II.

Realizarea unei cercetri/Feedback de la clieni, consumatori/Poziionarea


concurenei

1 http://www.daciccool.ro/branduri/branduri-romanesti/1064-catena-farmacia-inimii,
accesat 24.10.2015, ora 11:15.
5

CHESTIONAR
Bun ziua, n cadrul acestui sondaj de opinie dorim s aflm care este prerea
consumatorilor bradului Catena i care sunt recomandrile/sugestiile dumneavoastr.

1.
a.
b.
c.
d.
e.

Ce avei n vedere cnd mergei la farmacia Catena?


proximitatea........................................................................
preurile produselor i promoiile existente........................
profesionalismul farmacitilor........................................
cardul de fielitate..........................................
altele (v rugm menionai)...............................................

2. De cte ori ai fost la farmacia Catena n ultimele 3 luni?


................................................................................................................
3.
a.
b.
c.
d.
e.

Suntei mulumit/ de preurile oferite de farmacia Catena?


Foarte mulumit/
Destul de mulumit/
Mulumit/
Nemulumit/
Foarte nemulumit/

4. V rugm asociai primul cuvnt care v vine n minte atunci cnd v gndii la
farmacia Catena?
................................................................................................................................................
5.
a.
b.
c.
d.
e.
6.

Cum ai clasa farmacia Catena n rndul urmtorilor concureni?


Sensiblu
Dona
Catena
Helpnet
Ropharma
Ce sugestii/ mbuntiri ai aduce dumneavoastr farmaciei Catena?

...................................................................................................................................
V mulumim pentru timpul acordat!

Chestionarul elaborat de noi conine un eantion de 52 de persoane din care 11 brbai i


41 de femei. n urma cercetrii noastre am observat c cel mai important factor care l au n
vedere clienii Catena sunt preurile cu un procent de 31,9%, urmat de cardurile de fidelitate
cu un procent de 25%.

Dei pun accentul foarte mult pe preuri, dup cum am observat din grafic acetia s-au
declarat mulumii de preurile oferite de farmacie cu un procent de 46,2%.

Poziionarea concurenei a fost sesizat prin ntrebarea Cum ai clasa farmacia Catena
n rndul urmtorilor concureni? din cercetarea noastr aceasta fiind clasat pe locul 3, iar n
topul preferinelor Dona este lider de pia urmat de Sensiblu pe locul 2 i Ropharma pe locul 4.

n urma cercetrii nostre liderul de pia cu care ne confruntm este Dona. Aceasta este
o farmacie care se bucur de o imagine foarte bun n rndul clienilor prin oferirea serviciilor de
calitate, dar i a preurilor care reflect asupra tuturor claselor sociale. Farmacia Dona fa de
farmacia Catena, ofer mai mult credibilitate prin reclamele i promoiile pe care le promoveaz
fiind mult mai concrei i pe nelesul tuturor. Acetia oferind promoii de pn la 90%,
nenumrate tombole care n urma extragerilor produsele sunt utile pentru sntatea omului,
campanii de sezon, personal amabil i capabil de informaiile pe care le ofer clienilor.
III.

Identificarea i definirea problemei


Totodat n urma cercetrii noastre am putut identifica mai clar problema cu care se

confrunt la ora actual Catena, care este imaginea farmaciei, dar nu n ultimul rnd prerea
consumatorilor i recomandrile venite din partea lor.
Problema identificat n urma cercetrii noastre face referire la imaginea pe care o are
Catena n rndul consumatorilor. Din rspunsurile respondenilor la ntrebarea V rugm s
asociai primul cuvnt care v vine n minte atunci cnd v gndii la farmacia Catena?. Cei
10

mai muli au asociat cuvntul Catena negativ i anume: agresivitate, hoie, reclam, prosteal,
scump, afacere, btrni, carduri de fidelitate, splare de bani, iar o mic parte ntr-un sens mai
pozitiv: sntate, inim, Stela Popescu&Arinel, Nico, seriozitate, verde, medicamente, aproape,
calitate, pastile, vnztor, reduceri. Avnd n vedere c aspectele negative predomin pe cele
pozitive tindem s credem c imaginea brandului este serios afectat.
Concluzia asupra cercetrii noastre i-a pus amprenta pe feed-back-ul respondeilor care
au venit cu nenumrate recomandri i sugestii cum ar fi: reducerea preurilor, afiarea clar a
produselor printr-o bun publicitate, s-i schimbe sloganul, o gam mai variat de produse
dermato-cosmetice i pentru bebelui, s deschid un laborator, s schimbe cntecul, personal
mai amabil, s renune la reclame i la marketingul specific supermarketelor oferind un serviciu
care s-i fac reclam singur renunnd la Stela Popescu&Arinel.
IV.

Obiective
1. Crearea unui nou slogan care s exprime noua identitate a brandului Catena n rndul
clienilor, n perioada 1 decembrie 2015 - 2 februarie 2016.
2. Realizarea unei campanii de informare privind mbuntirea imaginii brandului
Catena, prin mprirea a 2000 de flyere, promovarea social media, la nivel naional n
rndul publicului int, n perioada 1 decembrie 2015 - 2 februarie 2016.
3. mbuntirea serviciilor oferite clienilor, prin pregtirea i instruirea personalului din

V.

farmaciile Catena la nivel naional, n perioada 1 decembrie 2015 2 februarie 2016.


Strategie (noua identitate, activiti, bugetul i resurse necesare)
1. Noua identitate
Slogan: Farmacia Catena: Sntatea e pe primul loc

Sigla:
2. Activiti i resurse necesare

Obiective

Activiti

Resurse

Nr. resurse

necesare

necesare

Bugetul

11

1. Alegerea

1. Copywriter

copywriteurului
2. Alegerea graphic

2. Graphic

designer
3. Misiunea
I. Crearea unui
nou slogan

1. 2

2 x 1.000 = 2.000

Copywriteri

RON

2. 2 Graphic

2 x 1.300 = 2.600

designeri

RON

1. Designer

1. 1 Designer

1 x 2.000 = 2.000

site
2.a. Facebook

2.a. Facebook

RON
1 x 1.500 = 1.500

designer

copywriteurului de a
alege un nou slogan
venind cu variante
multiple
4. Alegerea
sloganului final
5. Testarea noului
slogan
6. Modificarea
sloganului dac este
necesar
1. Restructurarea,
redesignul website-

II. Campanii de

ului i actualizarea

informare:
- social media

acestuia
2. Promovarea prin

ONLINE
- flyere

intermediul

OFFLINE

2.b. Youtube

Ad.
2.b. Youtube
Ad.

RON
1 x 1.000 = 1.000
RON

canalelor de
comunicare
3. Alegere graphic
designer
4. Alegerea

3. Graphic
designer
4. Copywriter
5. Copycenter

copywriterului
5. Contactare

2 Graphic
designeri
2 Copywriteri
2.000
Flyere/jude

2 x 1.500 = 3.000
RON
2 x 1.000 = 2.000
RON
1,5 x 100.000 =
150.000 RON

partener copycenter
6. Misiunea
copywriterului de a
veni cu multiple

8. Promoteri
12

variante de flyere
7. Alegerea final a

50 Promoteri
300 x 50 =

flyer-ului
8. Angajarea

150.000 RON

promoterilor

III. Instruire
personal

1. Angajare trainer

1. Traineri

50 Traineri

2500 x 50 =

2. nchiriere sal

2. Sal

50 Sli

125.000 RON
1.000 x 50 =

training
3. Logistic

3.a. Set pixuri

600 Pixuri

3.b. Top hrtie 50 Top-uri


3.c. Lunch
hrtie
break
600 Pachete

50.000 RON
600 x 0,99 = 594
RON
12 x 50 = 600
RON
16 x 600 = 9.000
RON
Total: 257.69
RON

13