RELAII PUBLICE PENTRU ORGANIZAII POLITICE

I.

COMUNICAREA POLITIC- ASPECTE GENERALE

1.1. Definiii i concepte generale

Noiunea de comunicare politic - aa cum o gsim astzi
ntrebuinat n discursurile de tip politic, jurnalistic i tiinific- este extrem
de confuz.Aceast situaie este cauzat de mai muli factori.Incertitudinea
conceptual legat de comunicare, pe de o parte, i de politic, pe de alta,
las un apreciabil spaiu de manevr semantic n aciunea de combinare a
acestora.Situaia este evident atunci cnd examinm diversele ncercri de
a defini, n mod limpede, comunicarea politic i dependena acestora de
principalele cadre teoretice utilizate n prezent n tiinele sociale. 1
Expresie a modernitii sociale, comunicarea politic a atras atenia
specialitilor pe msur ce dezvoltarea sistemului democratic avea s
transforme politicul ntr-un domeniu de interes public. Pentru Gosselin,
comunicarea politic este un cmp n care se intersecteaz diverse
modaliti de persuadare a electoratului.2D. Wolton asociaz comunicarea
politic unui spaiu n care se relaioneaz discursurile contradictorii a trei
actori care au legitimitatea de a se exprima n mod public asupra politicii :
oamenii politici, jurnalitii i opinia public prin intermediul sondajelor de
opinie.3Belanger asimileaz comunicarea politic relaiilor sociale tipice
pentru procesul de influenare, o influenare n primul rnd voit, apoi
transformat n aciune sau, dimpotriv, n aciune omis.ntotdeauna este
vorba de o intervenie intenional referitoare la un eventual comportament
al receptorului.4
Denton i Woodward propun o definiie conform creia comunicarea
politic nu e altceva dect...simpla discuie despre alocarea resurselor
publice (veniturile), despre autoritatea oficial (creia i se acord puterea de
a lua decizii de natur juridic, legislativ i executiv) i despre sanciunile
oficiale (ceea ce statul recompenseaz, respectiv pedepsete).n alt parte a
lucrrii, Denton i Woodward caracterizeaz comunicarea politic prin
prisma inteniilor emitorilor de a influena mediul politic. Dup cum afirm
1

Jacques, Gerstl, Comunicare politic, Iai, Editura Institutul European, 2002, p. 21.
Camelia, Beciu, Politica discursiv. Practici politice ntr-o campanie electoral, Iai, Editura Polirom,
2000,
p. 27.
3
Dominique, Wolton, Penser la communication, Flamarion, Paris, 1998, apud Camelia, Beciu, Politica
discursiv ...., p.27.
4
Camelia, Beciu, Politica discursiv., p.27.
1
2

ei, factorul decisiv care face comunicarea s fie politic nu este sursa
mesajului,(...) ci coninutul i scopul acesteia.5
Aceeai perspectiv este adoptat de McNair care definete
comunicarea politic drept toate discursurile politice, nu numai enunurile
verbale sau scrise, ci i mijloacele vizuale de semnificaie aa cum sunt
mbrcmintea, machiajul, tunsoarea i gestica, adic toate acele elemente
de comunicare despre care s-ar putea afirma c alctuiesc o imagine sau o
identitate politic.6
Comunicarea politic nu nseamn numai tiprirea afielor electorale
sau nregistrarea interveniilor televizate ale unui candidat ; ea include toate
aciunile de recrutare de personal, de concepie, de anchet, de marketing,
de evaluare strategic, de grafic, de analiz a peisajului audio-vizual, de
calcul financiar, de pregtire a rspunsurilor care preced, n exemplul
nostru, tiprirea afielor electorale sau intervenia unui candidat pe un post
de televiziune.7
1.2.Comunicarea politic elemente distinctive
Din perspectiva procesului comunicrii, comunicarea politic poate fi
caracterizat prin urmtoarele elemente distinctive:
a.O reea de interaciuni
Comunicarea politic nu poate fi redus la o relaie vertical ntre doi
interlocutori, respectiv la dou proiecte de comunicare (actorul politic i
electoratul ; actorul politic i adversarul su politic ; actorul politic i
jurnalitii; jurnalitii i experii etc.)
Din acest punct de vedere, comunicarea politic este un concept
global care vizeaz : instituii i actori cu resurse, proiecte i legitimiti
diferite ; procese, interaciuni i relaii care au anumite configuraii i un
anumit impact social.
Nu avem de-a face numai cu acte de comunicare iniiate doar de
oamenii politici (aa cum las s se neleag termenul), ci i cu intervenii
publice provenind de la actori sociali care nu au neaprat o identitate
politic.Mai mult dect alte tipuri de comunicare (interpersonal, mediatic,
estetic, tiinific etc.), comunicarea nglobeaz contracte de comunicare,
diferite, de unde i finalitatea sa aparent contradictorie : persuasiune i, n
acelai timp, informare ; strategie i, n acelai timp, practic democratic.8
b.Dimensiunea reprezentativ
5

Denton, R.E, Woodward, G.C, Political Communication in America, Praeger, New York, 1990, p. 14,
apud Brian, McNair ,op.cit., pp. 19-20.
6
Brian, McNair ,op.cit., p. 20.
7
Andrei Stoiciu, Comunicarea politic: Cum se vnd idei i oameni, Bucureti, Editura Humanitas,
2000, p. 14.
8
Camelia, Beciu, Comunicare.., pp. 15-16.
2

Temele comunicrii poltice sunt tratate ca teme reprezentative pentru

interesul public; la fel se prezint i argumentele comunicrii politice
ntemeiate pe reprezentri, simboluri, valori i practici care alctuiesc
gndirea convenional sau spaiul normalitii colective existent la un
moment dat.
Din aceast perspectiv, comunicarea politic reprezint un teritoriu
simbolic n care actorii politici negociaz construcia agendei publice
conferind vizibilitate unor proiecte care vizeaz comunitile, grupurile
sociale i societatea n ansamblu.9
c.Ritualizarea
La producerea comunicrii politice contribuie interaciunea dintre
actori sociali care reprezint tipuri distincte de instituii. De aici, tipologia
att de divers a interaciunilor care genereaz comunicarea politic. Din
acest punct de vedere, comunicarea politic este mult mai convenional i
mai ritualizat dect alte acte de comunicare.
d. Rolul mass-media
n procesul comunicrii politice, mass-media au un rol decisiv,
constituind principala resurs pentru vizibilitatea public a informaiei
politice i, implicit, pentru dezbaterea public a acesteia ; mass-media sunt
cele care pot media interaciunea dintre participanii la comunicare politic
i care furnizeaz imagini ale acestei interaciuni.
e. O practic democratic
Comunicarea politic nu este doar o activitate strategic. Dincolo de
punerea n scen a informaiei politice, comunicarea politic este i un
mijloc prin care publicitatea n politic (n sensul de vizibilitate public a
politicului ) poate deveni o practic social.n funcie de practicile de
comunicare politic dintr-o societate putem evalua gradul de democratizare
al unei societi.10

1.3.Importana mass-mediei n comunicarea politic

Auzim din ce n ce mai des, afirmaia c mijloacele media au un rol tot
mai important n viaa politic att intern ct i internaional. Nu doar
profesionitii care activeaz n politic acord o atenie susinut pregtirii
strategiilor mediatice, dar i populaia obine informaiile eseniale graie
mijloacelor mediatice, cele oferite de audio-vizual fiind considerate mai
credibile.11

Ibidem, p. 16.
Ibidem, p. 17.
11
Jacques, Gerstl, op.cit, p.46.
10

n procesul comunicrii politice, mass-media (instituiile mediatice i

jurnalitii) ndeplinesc roluri multiple:
O resurs de comunicare. []Mass-media constituie principala resurs
tehnic i simbolic pentru vizibilitatea i dezbaterea public a
informaiei politice.
Un cod de comunicare. Actorii politici i construiesc interveniile
publice n funcie de practicile i limbajul mass-media, de o ntreag
gramatic a mediatizrii.
Un rol strategic.n funcie de specificul proiectului de comunicare,
mass-media i poate atribui poziia unui actor politic sau unei opinii
publice nereprezentative.12
Controversata problem a efectelor mass-media este relansat mai
mult ca oricnd n timpul campaniilor electorale, cnd mass-media trec
drept o resurs att pentru publicul care urmeaz s voteze, ct i pentru
candidatul care acioneaz n regim concurenial. Din perspectiva
candidailor, oferta mediatic nseamn, n primul rnd, o anumit
reglementare a accesului la mass-media i, n al doilea rnd, elaborarea
unor situaii de mediatizare a candidatului. Din acest punct de vedere,
candidaii se raporteaz la mass-media ca la o resurs formal. Pe de alt
parte, pentru candidat, mass-media pot fi i o resurs acumulat n msura
n care candidatul dispune de un trecut mediatizat.13
1.4. Publicitatea politic
Dac imaginea i personalitatea candidatului (aa cum sunt percepute
de ctre public) constituie un factor important n modelarea
comportamentului de vot, la fel de important este i publicitatea politic a
unui partid.[...] Publicitatea reprezint o component esenial a comunicrii
politice moderne, consumnd uriae resurse financiare i creative att n
timpul alegerilor, ct i n perioada dintre alegeri. 14Publicitatea politic, n
sens strict, se refer, aadar, la achiziionarea i ntrebuinarea spaiului de
reclam, pltit la preul pieei, cu scopul de a transmite mesaje politice unui
public de mas. Printre mijloacele de comunicare folosite n acest scop se
pot numra cinematograful, panourile publicitare, presa scris, radioul i
televiziunea.15
Prin publicitate un actant politic i cumpr controlul asupra comunicrii
sale, asigurndu-i concursul unei surse media cel puin pentru a difuza n
anumite momente i intervale, mesaje orientate spre un public mai puin
12
13
14
15

Camelia Beciu, Comunicare,, p. 75.

Camelia, Beciu, Politica discursiv., p. 45
Brian, McNair ,op. cit. , p. 58.
Ibidem, p. 129.
4

numeros, statornic i cunoscut. Cel mai adesea, n special strategiile

electorale de comunicare sunt ncadrate n tipul multimedia, ns
televiziunea se prezint astzi, n mod cert, drept suportul cel mai grandios,
cel mai sofisticat, dar i cel mai costisitor i, n mod ipotetic, drept suportul
cel mai eficient, orict de puin ndreptit ar fi.16
Puterea publicitii [...] se exercit la dou niveluri.n primul rnd,
publicitatea politic disemineaz informaia despre programul candidatului
sau al partidului la un nivel al detaliului pe care jurnalitii de televiziune
arareori l pot egala.n acest context, avnd n vedere c, pentru cei mai
muli oameni televiziunea constituie sursa principal de informaie politic,
publicitatea reprezint formatul n care actorul politic are ansa optim de a
arta cum vede el lucrurile.
La fel ca i n lumea comercial, publicitatea nu se rezum la simpla
informare a indivizilor din societate cu privire la opiunile care le stau la
dispoziie n calitate de consumatori politici. Ea este menit totodat s
conving.Iar din punct de vedere al convingerii, ca i din cel al diseminrii
informaiei, publicitatea i ofer politicianului avantaje clare.Este ct se
poate de evident c politicianul deine controlul editorial, nu mass-media.Pe
scurt, publicitatea reprezint singurul mijloc de comunicare n mas asupra
construciei cruia politicianul deine un control deplin.n acelai timp,
telespectatorul este contient de existena unui asemenea control i poate
respinge mesajul coninut de reclam. Actorul politic controleaz codificarea
unei reclame, ns nu i decodificarea ei.17
Publicitatea politic implic diferite strategii de discurs (enunare,
argumentare, descriere, un anumit limbaj, o anumit tonalitate etc.) utilizate
pentru a alctui un scenariu sau o naraiune care prezint ntr-o form
idealizat- lumea n care va tri electoratul dac i va oferi candidatului
votul su.18Publicitatea politic avertizeaz ntotdeauna publicul cu prvire la
consecinele care ar putea rezulta n cazul n care candidatul respectiv nu va
fi ales. Publicul este plasat n faa unei alternative : votul n favoarea
candidatului nseamn garania unei lumi pozitive, orice alt alegere
ducnd la perpetuarea sau agravarea lumii negative n care triete n
prezent alegtorul.19
Dup cum afirm Nicholas Garnham n analiza pe care o face sferei
publice, ascensiunea publicitii politice i a relaiilor publice exprim
controlul nemijlocit pe care interesele private sau de stat l exercit asupra
fluxului informaiei publice n scopul manipulrii, iar nu a discursului

16
17
18
19

Jacques, Gerstl, op. cit. , p. 65.

Brian, McNair, op.cit. , pp. 127-128.
Camelia, Beciu, Comunicare ., p. 99.
Ibidem, p. 100.
5

raional.20Ceteanul a devenit un consumator de politic i de

politici...partidele
politice
concurente
[prezentndu-le]
n
general
alegtorilor diverse opiuni politice, aa cum firmele [le ofer]
consumatorilor produse concurente. 21
n virtutea unei idei civice, fundamentarea votului pe o imagine ar fi
lipsit de seriozitate i, n concluzie, are o mare importan tentaia de a
subestima impactul acesteia asupra deciziei electorale.n urma evalurii
colective astfel nuanate, deducem o concluzie deloc de neglijat :
publicitatea nu este suportul legitim al comunicrii politice, deoarece nu i
putem recunoate influena.22
Ca form de comunicare politic, aa cum am vzut, publicitatea
prezint un neajuns fundamental. Mesajul publicitar este perceput de ctre
destinatar ca fiind, dac nu neaprat propagandistic (n sensul negativ al
termenului), cel puin subiectiv i prtinitor. Indiferent dac agreeaz sau nu
mesajul transmis, publicul nelege c este vorba de un mesaj cu ncrctur
politic, ce reflect interesele, ideile i valorile celui care l promoveaz.Din
acest motiv, eficiena publicitii politice ca mijloc de persuasiune va fi
ntotdeauna limitat.23
n msura n care cetenii sunt mai curnd supui manipulrii dect
expui informrii, democraia i pierde autenticitatea i devine ceva
sinistru.
Distincia dintre persuasiune, care constituie o funcie universal
recunoscut a actorilor politici dintr-o democraie, i manipulare, care poart
cu sine conotaiile negative ale propagandei i mistificrii, nu este
ntotdeauna uor de fcut.ns numai cei animai de o credin
nduiotoare i naiv n puritatea etic a politicienilor ar nega faptul c
manipularea joac un rol tot mai important n politica democratic modern
(sau postmodern).
Totui politicienii ncearc s le ascund cetenilor anumite informaii,
uneori din motive de aa-zis siguran naional, alteori pentru a evita o
situaie politic stnjenitoare.Caracterul public al politicii []intr adesea n
conflict cu dorina de supravieuire a politicienilor i, n consecin, poate fi
sacrificat.
Manipularea opiniei i ascunderea (sau suprimarea) informaiilor
incomode sunt strategii ce provin chiar de la actorii politici i sunt puse n
aplicare prin intermediul instituiilor mediatice. 24
20

Nicholas, Garnham, The media and the public sphere, Leicester University Press, Leicester, 1986, p.
41, apud Brian, McNair ,op.cit. , p. 66.
21
Greenaway,J., Smith, S.,Street, J.,Deciding factors in British politics, Routledge, Londra, 1992, p. 51
apud Brian, McNair ,op.cit. , p. 66.
22
Jacques, Gerstl, op.cit. , p. 66.
23
Brian, McNair, op. cit. , p. 169.
24
Ibidem, p. 46.
6

1.5. Efectele comunicrii politice

Ca regul general, efectele comunicrii politice de orice fel nu sunt
determinate exclusiv-i nici chiar n primul rnd- de coninutul mesajului
transmis, ci de contextul istoric n care ele se produc i, mai cu seam, de
climatul politic dominant la un moment dat. Calitatea unui mesaj, gradul de
miestrie i de rafinament al elaborrii lui nu conteaz ctui de puin dac
publicul nu este receptiv.25
(...)Exist trei modaliti de a evalua efectele comunicrii politice
asupra atitudinilor i comportamentului.Prima const n chestionarea
oamenilor, de obicei cu ajutorul sondajelor de opinie, cu privire la modul n
care au reacionat la anumite mesaje i n reunirea rspunsurilor primite
ntr-un ansamblu semnificativ din punct de vedere statistic.A doua const n
observarea comportamentului de vot i n punerea lui n relaie cu strategiile
de comunicare adoptate de concureni n cursul campaniei politice.A treia
const n efectuarea de experimente menite s izoleze efectele unor
elemente particulare ale procesului de comunicare.26
Comunicarea politic este prea important ca s fie trecut cu
vederea de ctre cei preocupai de funcionarea democraiilor
moderne.Natura precis a efectelor comunicrii- comportamentale sau de
atitudine, pe termen scurt, mediu sau lung, directe sau indirecte, cu caracter
social sau psihologic- le poate scpa nc specialitilor n tiinele sociale sau
observatorilor scenei politice ns actorii politici ca atare cei care se
strduiesc s mping societatea n direcii concordante cu promovarea
intereselor lor- acioneaz pornind de la premise c exist efecte suficiente
pentru a justifica cheltuielile substaniale de timp i de resurse.27
Cnd se iau n considerare toate dovezile empirice (i nu sunt att de
numeroase pe ct ar fi de ateptat, avnd n vedere msura n care
managementul imaginii a ajuns s reprezinte o trstur esenial a
campaniei politice), se poate trage concluzia c un mesaj politic poate fi n
aa fel construit nct s provoace o reacie pozitiv n rndul
publicului.Croiala unui costum, tunsoarea, unghiul de filmare sau culorile
tribunei de la care se vorbete sunt exemple de aspecte formale ale
mesajului, care, n condiiile de egalitatea a tuturor celorlalte aspecte, ar
putea influena n mod pozitiv percepia publicului cu privire la comunicator
i la mesajul acestuia.

25

Ibidem, p. 52.
Ibidem, p. 53.
27
Ibidem, p. 69.
26

Comunicarea politic poate fi dirijat, i chiar este, ntr-o msur din

ce n ce mai mare, de ctre industria nfloritoare a relaiilor publice de
natur politic.28
Trebuie consemnat opinia mai multor observatori, conform crora
politica ar trebui fcut de politicieni, iar nu de clasa din ce n ce mai
numeroas a specialitilor n sondarea opiniei publice, a agenilor publicitari,
a consultanilor de marketing i a experilor n relaii publice, pe care
partidele i angajeaz n prezent pentru a le elabora i organiza strategiile de
comunicare politic.Dac politicile sunt tot mai determinate de opinia
public, atunci conceperea i prezentarea politicii au fost delegate celor ale
cror interese nu coincid neaprat cu ale publicului. 29
1.6. Vectori ai comunicrii politice actuale
Transformrile intervenite n comunicarea politic, n special la nivelul
practicilor de mediatizare a politicii, redefinesc condiia actorului politic,
finalitatea i limitele domeniului politic.30
Astfel, necesitatea de a proiecta un personaj, o imagine, o scen
sau un eveniment conform regulilor consultanei politice este deja o
condiie obligatorie pentru omul politic dependent de mediatizare i de
marketing.
Politica s-a profesionalizat devenind un instrument, adic un produs
comercial i estetic.Aciunea politic nseamn o atenie special acordat
formelor, efectelor, tot ceea ce presupune impresie, sentimente,
preferine, expresie, context, mod, accesorii, popular i mai ales
emoie (de unde, i necesitatea unui ntreg dispozitiv tehnic, financiar i de
expertiz care pune n scen aciunea politic). 31Street propune abordarea
politicii ca o form a expresiei artistice, o form de cultur popular care
promoveaz actorul politic ca om de divertisment : n politic, un lider
trebuie s ncorporeze ntr-un fel sau altul afinitile partidului, electoratul i
statul.n domeniul divertismentului, o celebritate trebuie s ncorporeze
cumva sentimentele unei audiene.32
Imaginea va nlocui deci, ncet i sigur, ideologiile, problemele i
competenele, iar aceast nlocuire va fi continuu suspectat ca fiind la
originea unor eecuri previzibile ale guvernrii peste tot n lume.Cu toate
acestea, probabil se vor gsi forme mai eficiente de pregtire anticipat
(nainte de campaniile electorale), a celor mai buni candidai, nu numai n
28

Ibidem, pp. 59-60.

Ibidem, p. 63.
30
Camelia, Beciu, Comunicare ., p. 55.
31
Ibidem, p. 58.
32
John, Street, The transformation in New Media and politics, Sage, Londra, 2001, apud Camelia,
Beciu, Comunicare. p. 58.
8
29

planurile retoricii i ale imaginii, ci i ale leadershipului i conducerii

guvernamentale eficiente.33
n definitiv, ce mai nseamn a face politic n condiiile n care
aciunea politic a devenit obiectul unei duble strategii de comunicare, mai
nti din partea actorului politic nsui (a unui ntreg dispozitiv de
consultan) i n al doilea rnd, din partea mass-media, respectiv, a
mediatizrii comerciale ?34
Politica a devenit (...) un proces n care prin intermediul mijloacelor de
comunicare n mas, consumatorilor li se prezint o serie de doctrine
politice din care ei trebuie s aleag.Dup cum afirm Nimmo i Felsberg,
candidaii politici trebuie adesea s se prezinte ei nii ca sortimente
diferite ale aceluiai produs.35
Dac politicienii au devenit mai sensibili la opinia public, aa cum
este ea evaluat de sondaje, ei au devenit- se afirm adesea- i prizonierii
acestei opinii, permindu-i s domine procesele de formulare a doctrinelor
politice i de luare a deciziilor.Att guvernele, ct i cei ce aspir s
guverneze accept, la recomandarea analitilor pieei, o anumit diluare a
propriilor pincipii. Ideologiile i sistemele de valori sunt sacrificate pe altarul
popularitii, iar activitatea de persuasiune politic se transform ntr-o
reacie cinic fa de ceea ce spun sondajele sptmnii n curs. Nu numai
politicile, ci i connductorii sunt alei sau ndeprtai n funcie de capriciile
opiniei publice, fr a se ine seama de calitile lor intelectuale.Imaginea
conductorului conteaz mai mult dect capacitile acestuia, iar
cursivitatea transmiterii unui mesaj politic mai mult dect coninutul lui.Pe
scurt, integritatea politicii este subminat.36
Televiziunea a schimbat condiia tradiional a omului politic a
crei aciune nu se mai poate legitima doar prin vot, programe i sobrietate
politic :...televiziunea reduce scala politicii, ncurajndu-ne s ne gndim la
persoane, iar nu la sisteme guvernamentale, la evenimente izolate, iar nu la
evidene structurale.37
n prezent comunicarea politic este din ce n ce mai standardizat la
nivelul formelor, regulilor i strategiilor, precum i din punct de vedere al
situaiilor de interaciune politic.[...]
Aa-numita americanizare a comunicrii politice trimite la un model
de comunicare politic aprut n spaiul public american i difuzat apoi spre
democraiile vest-europene.38
33

Ion, Boboc, Marketing politic i consultan guvernamental, Bucureti , Editura Universitar, 2006,
p. 325.
34
Camelia Beciu, Comunicare ., p. 55.
35
Nimmo, D., Felsberg, A., Hidden Myths in televisual political advertising, Southern Illinois University
Press, Carbondale, 1986, p. 252, apud Brian, McNair ,op. cit. , p. 133.
36
Brian, McNair ,op. cit., p. 61.
37
Camelia, Beciu, Comunicare ., p. 57.
38
Camelia,,Beciu, Politica discursiv., p. 29.
9

Modelul include o serie de strategii comunicaionale pe baza crora

politicienii susin schimbul cu jurnalitii, publicul, contracandidaii i cu
personalitile publice. Aceste adevrate tehnici de comunicare a politicului
transform condiia politicianului devenit astfel un profesionist al crui
savoir faire nu se mai poate limita doar la experien i instinct
politic.Americanizarea comunicrii politice presupune adaptarea la aciunea
politic a unor strategii de comunicare specifice pieei (publicitare,
economice i a show-business-ului).Aceste strategii permit ca politicianul s
devin un personaj (pozitiv) care face parte din memoria colectiv- o
prezen n imaginarul social.39
n 1999, Paolo Mancini argumenta teama de americanizare prin
faptul c dezvoltrile tehnologice din domeniul telecomunicaiilor pot
conduce la omogenizarea practicilor viznd manipularea electoral. 40La
rndul lor, Gianpietro Mazzoleni i Winfried Schulz, fr a respinge aceast
idee, afirmau c importana crescnd pe care mass-media o au n cadrul
procesului politic nu conduce n mod necesar la coruperea instituiilor
politice i la nlocuirea lor cu instituii media.41
Strategiile de proiectare importate din marketing structureaz
proiectul actorului politic ca ofert (politic) construit n conformitate cu
profilul pieei (electorale).Oferta actorului politic este destinat grupurilor
sociale-int ale cror ateptri, percepii i nevoi sunt diagnosticate n
prealabil pe baza unor tehnici de sondare a pieei. Oferta este aadar,
proiectat dup o hart electoral care indic segmentele sociale
disponibile s accepte oferta.42
Strategiile de mediatizare confer personajului politic vizibilitate n
spaiul public.43
Strategiile discursive (...) sunt utilizate pentru a comunica mesajele
politice, respectiv pentru ca actorul politic s poat oferi electoratului
versiunea accentuat a ofertei sale (de pild o astfel de strategie poate
focaliza atenia public asupra informaiilor i semnificaiilor pe care actorul
politic le consider a fi cele mai importante la nivelul ofertei sale i la care
electoratul trebuie s reflecteze n mod expres).Strategiile discursive implic
utilizarea limbajului verbal i a celui non-verbal astfel nct s se poat
genera efecte de credibilitate.Actorul politic acioneaz discursiv n sensul
c el orienteaz electoratul spre o anumit interpretare a ofertei
politice.Politicienii obinuiesc s comenteze i s i valorizeze oferta.n felul
39

Ibidem, pp. 29-30.

Mancini, P., New frontiers in political professionalis, n Political Communication, vol. 16., 1999, apud
Sorin, Tudor, Politica 2.0 0.8- Politica marketingului politic, Bucureti, Editura Tritonic, 2008, p. 23.
41
Mazzolini, G., Schulz, W., Mediatization of politics: a challenge for democracy in Political
Communication, vol. 16, 1999, apud Sorin, Tudor, op.cit., p.23.
42
Camelia, Beciu, Politica discursiv., p. 30.
43
Ibidem, p. 30.
10
40

acesta, ei i construiesc personajul de care au nevoie sau, altfel spus, i

etaleaz credibilitatea.
Se reproeaz adesea strategiilor prezentate mai sus c dezvolt
comercializarea politicului ; c pe baza unui sistem de seducie sofisticat,
publicul este ndoctrinat nu cu ideologii, ci cu imagini i pseudorealiti.
Cu alte cuvinte prea mult comunicare elaborat scenic i prea puin
substan politic.44
Nu este ns mai puin adevrat c modul n care un politician i
organizeaz comunicarea politic poate fi adesea crucial n ceea ce privete
rspunsul electoratului.n mod cert avem de-a face cu un puternic mecanism
de influenare.45
n ultim instan, n plan global de aceast dat, are loc i un proces
dorit, de altfel- de unificare a PR cu marketingul politic . 46 Un anun scurt,
dar semnificativ aprea n 2003, n revista Campaign & Elections : Aristotle
International Inc., a political technology firm, hired Bret Garwood as director
of political sales of the western region ( firm de tehnologie politic, l-a
angajat pe ca director de vnzri politice pentru regiunea de vest).Iat
deci o nou slujb pe trmul politicii, aceea de a vinde politic la domiciliu,
n pachete care se consum, eventual, odat sau de mai multe ori pe zi, mai
ales n campania electoral.Dar cum aceasta este permanent... vom
consuma zilnic noi i noi produse ale consultanei politice.47

44

Ibidem, pp. 30-31.

Ibidem, p. 31.
46
Ion Boboc, op.cit., p. 327, apud Bruce I., Newman, The merging of public relation and political
marketing., 2002.
47
Ibidem, pp. 327-328.
11
45

RELAIILE PUBLICE I ORGANIZAIILE POLITICE

2.1. Relaiile publice din domeniul politic

Cum creterea rolului mijloacelor de comunicare n organizarea
discursului politic devenea evident, secolul XX a asistat la naterea i la
dezvoltarea rapid a unei noi profesii, destinate eficientizrii comunicrii
mesajelor politice : este vorba dup cum spune Stanley Kelley, de clasa
propaganditilor de profesie.48Astzi, membrii acestei profesii, care
nglobeaz relaiile publice, publicitatea i marketingul, se poziioneaz ntre
politicieni i mass-media, profitnd de relaia de interdependen reciproc
ce exist ntre acetia.
Relaiile publice din sectorul corporatist, din care a aprut specialistul
n comunicare politic, s-au dezvoltat mai nti n Statele Unite, la sfritul
secolului trecut, cnd marile companii americane s-au lovit pentru prima
dat de cerinele adesea contradictorii ale succesului comercial i ale opiniei
publice. 49
Politicienii au mbriat fr ntrziere principiile i metodele relaiilor
publice de tip corporatist.n 1917, preedintele american Wilson a creat o
comisie federal nsrcinat cu informaiile de interes public, ce urma s se
ocupe de controlul opiniei publice n privina primului rzboi mondial.Partidul
democrat a nfiinat n 1928 un birou permanent de relaii publice, iar
republicanii i-au urmat exemplul n 1932. De atunci specialitii n relaii
publice au deinut unul sau mai multe fotolii n consiilile centrale de
strategie ale practic tuturor candidailor la preedinie.50
Primul birou de relaii publice cu caracter politic a fost nfiinat n 1933
la Los Angeles, sub numele de Campaigns Inc, de ctre o echip format din
Clem Whittaker i Leone Baxter, so i soie.51
Actorii politici au ajuns s cread n importana pe care o pot avea
mijloacele de comunicare gratuit n realizarea obiectivelor lor, spre
deosebire de alternativele pltite.52Prin mijloace de comunicare gratuite se
neleg acele spaii i canale de comunicare n care actorii politici beneficiaz
de expunere i de mediatizare fr a trebui s plteasc organizaiilor
48

Kelley, S., Professional public relations and poltical power, John Hopkins University Press, Baltimore,
1956, p. 16, apud Brian, McNair ,op.cit. pp. 172-173.
49
Brian, McNair ,op.cit. pp. 172-173.
50
Bloom, M., Public relations and presidential campaign, Thomas Crowell, New York, 1973 apud Brian,
McNair, op.cit, p. 173.
51
Brian, McNair, op.cit, p. 173.
52
Levy, D., What public relations can do better than advertising, n Public relations quarterly, vol. 34,
nr.4,1989, pp. 7-9, apud Brian, McNair, op.cit, p. 170.
12

mediatice pentru acest privilegiu. Desigur, accesul la mediatizarea gratuit

nu este lipsit de costuri.Pentru a-l obine, e nevoie de un aparat mai mult sau
mai puin specializat de consilieri n probleme de relaii publice, care trebuie
pltit de ctre organizaiile politice n cauz.53
Brian Mc Nair folosete termenul de mediatizare gratuit pentru a
distinge acele practici n care se nscriu categoriile generale de marketing
politic i relaii publice de cele care in de lumea publicitii.
Politicienii agreeaz mediatizarea gratuit deoarece, spre deosebire de
publicitate, aici nu trebuie s mai joace rolul de autori.Cnd se vorbete la
tiri despre un politician, responsabilitatea editorial pentru alegerea
declaraiilor, ct i interpretarea ce se d acestora aparin jurnalitilor. 54
Asemenea mesaje sunt ntr-o mai mic msur fabricate dect
reclamele i, ca atare, pot fi socotite mai legitime i mai credibile.Chiar i
atunci cnd este vorba despre o conversaie degajat, care evit cu
desvrire politica, publicul poate considera totui c din discuie se
desprinde o imagine mai adevrat a politicianului.Lipsa controlului i
aparenta spontaneitate ce caracterizeaz majoritatea situaiilor de
mediatizare gratuit sporesc gradul de credibilitate.
Aceast calitate a mediatizrii gratuite are totui dou tiuri.n
msura n care politicianul nu deine controlul editorial asupra apariiei sale
n cadrul unei emisiuni informative sau de dezbatere, gama erorilor
poteniale devine limpede din punctul su de vedere.55
n Opinia public, Lippmann a remarcat faptul c transmiterea
informaiilor politice ctre ceteni a fost mai mult sau mai puin limitat prin
patru factori : cenzura, secretul, selectivitatea, prejudecile din mass-media
i capacitatea cetenilor de a asimila i de a evalua n mod raional
informaiile.Prin urmare, interesul larg ocolete de cele mai multe ori opinia
public n ansamblul ei i poate fi controlat numai de ctre o clas
specializat ale crei interese personale depesc interesele locale.
Aceast clas specializat de manageri ai opiniillor a fost descris de
Lippmann prin termenul de agent de pres sau de publicitate, iar de ctre
Edward Bernays consilier de relaii publice.56
Orice consilier pe probleme de PR politic trebuie s folosesc patru
strategii i patru reguli n constructul de imagine al actorului
politic.Strategiile de PR politic (...) sunt urmtoarele : strategia de proiectare
a unui profil al actorului politic, strategia de aducere la cunotina opiniei
publice, strategia de formare a ncrederii intrasistemice n actorul politic
53

Brian, McNair, op.cit., p. 170.

Ibidem
55
Ibidem, pp. 170-171.
56
Ibidem, p. 106.
54

13

promovat i a ncrederii actorului politic n sine nsui, strategia verbal i

nonverbal.57
a) Strategia de proiectare
PR-ul politic ncepe cu o evaluare a actorului politic care urmeaz a fi
consiliat. Aceast evaluare primar trebuie s se desfoare pe dou paliere
diferite :
- evaluarea potenialitilor i a capacitilor de ordin individual ale
actorului politic58
- evaluarea poziiei pe care o ocup actorul politic n preferinele
electoratului. Aceast poziie este reliefat prin sondajele de
opinie.Sondajele de opinie pun n eviden i poziia partidelor i a
liderilor marcani ai acestora n preferinele electoratului. Nu de
puine ori liderii marcani pot ridica sau pot cobor scorul unui partid
politic datorit efectului de tren.
Dup ce consilierul pe probleme de PR politic are toate datele rezultate
din evalurile mai nainte prezentate, el va construi un profil de imagine al
actorului politic care trebuie sedimentat la nivelul mentalului colectiv.
b) Strategia de promovare sau de aducere la cunotina opiniei
publice
Promovarea se realizeaz prin mass-media i prin mijloace proprii. n
ceea ce privete mass media sunt mai multe elemente de analizat i anume :
product placement-ul, publicitatea pltit i publicitatea creat prin
materiale de pres sau prin evenimente interesante.59
a.Product placement-ul este reprezentat de poziia pe care o ocup
un articol ntr-un ziar sau ora la care este difuzat o tire sau orice fel de
emisiune la radio sau la televiziune.Este de preferat ca orice articol n
legtur cu un actor politic s apar pe pagina cu numr impar, n jumtatea
de sus a acesteia.n Romnia orele de vrf ( cu audien mazim) sunt ntre
6 i 8 (dimineaa) la radio i ntre 19 i 23 (seara) la televiziune.60
b.Publicitatea pltit se materializeaz n baza unor contracte de
publicitate prin care, pentru o anumit sum de bani, ziarele public o
fotografie sau un articol despre actorul politic, n locul ales de ctre
consilierul PR de cte ori dorete acesta, n funcie de clauzele din contract.61
c.Promovarea de imagine prin conferine de pres sau alte evenimente
la care este invitat mass-media este o metod eficient, dar are un mare
dezavantaj reprezentat de faptul c, n aceste situaii, controlul n ceea ce
57

Flaviu Clin, Rus, PR politic, Iai, Editura Institutul European, 2006, p. 14.
Ibidem
59
Ibidem, p. 15.
60
Ibidem, pp. 15-16.
61
Ibidem, p. 16.
58

14

privete publicarea sau difuzarea unui anumit material l deine massmedia.62

c) Strategia de formare a ncrederii intrasistemice
ncrederea ntr-un anumit actor politic e foarte important pentru orice
organizaie. Cu ct un actor politic e mai preuit, cu att membrii de partid i
simpatizanii se vor strdui mai mult s-i promoveze acestuia o imagine
public pozitiv.De asemenea, ncrederea i preuirea reciproc a membrilor
de partid, formate n afara unor interese individuale sau de grup, contribuie
substanial la meninerea coeziunii interne i a unitii partidelor politice.
[]ncrederea actorului politic n sine nsui este o alt component a crerii
de imagine.n acest sens, consilierul PR trebuie s-i cultive actorului politic
ncrederea n sine, sigurana i echilibrul intrapsihic.63
c) Strategia verbal i nonverbal
Discursul politic trebuie axat pe anumite teme n conformitate cu
doleanele populaiei i, de asemenea, trebuie s conin o component
ideologoco-doctrinar, n acord cu partidul din care face parte actorul politic.
Fiecare actor politic trebuie s se axeze pe dou, maxim trei teme
fundamentale i pe foarte multe alte teme secundare, n funcie de evoluia
vieii politice.Temele fundamentale vor trebui repetate de foarte multe ori,
aproape n orice context, pentru a se sedimenta n mentalul colectiv.64
Relaiile publice politice, aidoma celorlalte ramuri ale profesiei constau
dintr-o dimensiune proactiv i una reactiv. Pe de o parte (fie la nivel intern
sau contractate pentru o alt persoan) se ncearc generarea unei
schimbri a unor variabile cum ar fi opinia public, comportamentul electoral
subiectele de pres. Pe de alt parte, se reacioneaz fa de evenimentele
ce pot provoca posibile consecine negative pentru organizaie, limitnd
eventualele daune care se pot produce. De asemenea poate fi vorba i de o
implicare n eforturile de mpiedicare a scurgerilor de informaii nspre sfera
public.65
2.2. Activiti de relaii publice cu caracter politic
Analiza se va organiza n jurul a patru categorii de activiti de relaii
publice cu caracter politic.n primul rnd, ne ocupm de formele de
management mediatic- acele activiti menite s exploateze nevoile i
cerinele mijloacelor de comunicare moderne i s maximizeze astfel accesul
politicienilor la expunerea mediatic gratuit.Asemenea activiti constau n
62
63
64
65

Ibidem
Ibidem, p. 17.
Ibidem.
Doru, Pop, op.cit., p. 107.
15

principal n fabricarea acelor medialities- evenimente tentante pentru massmedia, care atrag atenia gardienilor mediatici, n condiiile n care toate
celelalte elemente sunt echivalente, i care menin la un nivel ridicat atenia
publicului fa de partid.Desigur acest tip de activitate nu urmrea s
menin vizibilitatea partidului, ci i s prezinte definiia dat de partid
problemelor i soluiilor politice.n acest sens, ne putem gndi la aceast
activitate i ca la o form de management al problemelor.66
n al doilea rnd, analizm practica managementului de imagine n
relaiile publice cu caracter politic ; pe de o parte, managementul imaginii
personale a politicianului i al manierei n care aceasta poate fi modelat i
aranjat pentru a corespunde obiectivelor partidului, iar pe de alt parte,
managementul imaginii partidului propriu-zis. Cel de-al doilea aspect al
acestei practici se poate defini i ca marketing politic (...).ns marketingul
identitii i al imaginii politice depete cu mult plasarea de mesaje pltite
n mass-media : el nglobeaz chestiuni precum crearea unui logo ( a unui
simbol al partidului), limbajul folosit n timpul interviurilor politice i n
manifeste sau activitatea general desfurat de partide atunci cnd
organizeaz o campanie n sfera public.
Succesul sau insuccesul celor dou categorii de activitate menionate
mai sus depinde ntr-o mare msur de eficacitatea unei a treia :
comunicarea intern a organizaiei. Aici figureaz crearea de canale pentru
transmiterea informaiei la nivel intern, coordonarea activitii i
ntmpinarea reaciilor venite din partea publicului.67
Ultima, ns nicidecum cea mai puin important n studiul comunicrii
politice, este activitatea de management informaional.(...)Informaia
constituie o redutabil arm politic, iar diseminarea ei selectiv, ngrdirea
i/sau denaturarea ei de ctre guvernul n funcie reprezint un element
important al managementului opiniei publice.Organizaiile politice care nu se
afl la putere se pot folosi totui de informaie pentru a-i ataca adversarii,
ns aceast form de relaii publice se dovedete n mod inevitabil de
maxim importan pentru partidul de guvernmnt, cel care are la
dispoziie toate resursele guvernamentale de management informaional i
se poate folosi de ele pentru a exercita o influen considerabil asupra vieii
cetenilor.68
Managementul mediatic
Termenul management mediatic nu se refer, n acest context, la cei
angajai n activitatea specializat de gestionare a organizaiilor mediatice, ci
66

Brian, McNair ,op.cit. , p. 174.

Ibidem, p. 175.
68
Ibidem, pp. 175-176.
67

16

la varietatea larg de practici prin care actorii politici pot cuta s controleze,
s manipuleze ori s influeneze organizaiile mediatice, prin metode ce
corespund obiectivelor lor politice. 69
n acest context, managementul mediatic nglobeaz activiti menite
s menin raporturi pozitive ntre politicieni i mass-media, recunoscnduse c fiecare are nevoie de cellalt i exploatndu-se n acelai timp
caracteristicile instituionale ale ambelor categorii de actori, n vederea
obinerii avantajului maxim. Pentru politicieni, aceasta nseamn punerea la
dispoziia organizaiilor mediatice a tor ceea ce i doresc acestea, n termeni
de tiri sau de divertisment, exercitnd n acelai timp o anumit influen
asupra modului n care acest ceva este mediatizat i prezentat publicului. 70
Managementul imaginii
Asigurnd pentru mass-media subiecte de tiri n scopul creterii
nivelului de expunere mediatic pozitiv, politicienii demonstreaz, n
paralel, un interes tot mai pronunat pentru imagine : pe de o parte pentru
imaginea personal a fiecrui actor politic, iar pe de alt parte pentru
imaginea colectiv a partidului.n sfera imaginii personale, politicienii de
astzi nu sunt judecai numai dup ceea ce spun i fac, ci i dup felul cum
spun i fac. Pe scurt, stilul politic conteaz n prezent aproape la fel de mult
ca i fondul politic. 71
Comunicarea politic intern
Partidele, la fel ca organizaiile comerciale, trebuie s dezvolte canale
de comunicare intern, astfel nct membrii de partid (i mai cu seam cei
angajai ntr-o funcie public) s fie contieni de mesajul care trebuie
transmis la un anumit moment dat i s se asigure c diversele elemente ale
activitii de relaii publice conlucreaz eficient.Incapacitatea de a crea
asemenea canale de comunicare poate duce la catastrofe n relaii publice i
la eecuri electorale (...).72
Managementul informaiei
n finalul acestei discuii despre activitatea de relaii publice a
partidelor politice, ne ndreptm atenia asupra tehnicilor i practicilor pe
care le implic managementul informaiei la nivel guvernamental.Prin
aceasta nelegem activitile menite s in sub control ori s manipuleze
fluxul informaional canalizat dinspre instituiile guvernului ctre sfera
public.73
69
70
71
72
73

Ibidem,
Ibidem
Ibidem,
Ibidem,
Ibidem,

p. 176.
p. 190.
p. 196.
p. 202.
17

Dup cum observ Denton i Woodward, informaia nseamn putere,

iar controlul informaiei reprezint primul pas al propagandei (1990, p.
42).74Informaia poate fi distribuit liber, cnd se urmrete guvernarea
democratic, dar poate fi i suprimat, cenzurat, triat sau fabricat, n
conformitate cu interesele particulare ale guvernului i ale organelor puterii
de stat.75
2.3. Campania electoral
Butler i Kavanagh constat c... mai mult ca oricnd, campaniile
electorale sunt dirijate i orchestrate.Fiecare partid ncearc s influeneze
agenda public cu scopul de a-i vedea reflectate n mass-media punctele de
vedere asupra unor teme predilecte. Opinia public este monitorizat prin
intermediul sondajelor de opinie.Campaniile electorale sunt tot mai mult
private de ctre cei nsrcinai cu organizarea lor ca nite exerciii de
marketing, iar priceperea de a le vinde clienilor bunuri i servicii i gsete
acum aplicare n cazul electoratului.Aceste evoluii au extins raza de aciune
a experilor n sondarea opiniei publice, n publicitate i relaii publice i au
provocat uneori tensiuni ntre ei i politicieni sau birourile centrale ale
partidelor.76
Campania electoral este aciunea de promovare a unui partid sau
candidat desfurat ntr-o perioad limitat de timp ntr-un sistem
concurenial, prin tehnici ale comunicrii politice, pe baza unui plan strategic
elaborat de specialiti, cu scopul de a obine voturile cetenilor.Aceast
operaiune necesit organizare, profesionalism, spirit creativ, echipe de
combatani, energie i mult pasiune.Totul se face pe baza unui plan
strategic elaborat de specialiti ai comunicrii politice, care va cuprinde un
calendar al aciunilor, o hart de desfurare a combatanilor n terenul
electoral, o cercetare a adversarilor, i nu n ultimul rnd- o analiz a
mijloacelor ( cu precdere, mass-media) necesare.77
Campania electoral este marcat de o supraexpunere a candidatului,
prin utilizarea mijloacelor specifice publicitii comerciale.Imaginea i vorbele
sale ajung instantaneu la cetean prin afiaj i cumprare de spaii n
media.Avem de-a face cu o asumare a motivaiei electorale de ctre omul

74

Ibidem, p. 203, apud Denton, R.E, Woodward G.C, op.cit, p. 42.

Ibidem.
76
Butler, D., Kavanagh, D., The british general election of 1992, Macmillan, Londra, 1192, p. 77, apud
Brian, Mc.Nair, op.cit., p.61.
77
Marius, Ghilezan, Cum s reuti n viaa politic, Manual de campanie electoral, Bucureti,, Editura
Active Vision, 2000, p. 79.
75

18

politic, acesta coboar ntre oameni i le solicit votul, fr a pretinde c

urmrete altceva.78
Dincolo de instituia votului i de alte cadre formale, comunicarea
politic este principala modalitate prin care electoratul particip la decizia
politic, prin faptul c lund act de acestea, el o poate evalua i sanciona cu
prilejul votului.79
Organizarea formal a regimului concurenial creeaz diferena ntre
comunicarea electoral i comunicarea politic n momentele nonelectorale;
faptul poate fi pus uor n eviden analiznd resursele i practicile de
comunicare electoral.
Comunicarea electoral este un spaiu interactiv a crui organizare
include : condiii de vizibilitate a campaniei electorale resursele legale,
instituionale, logistice, convenionale de care dispun, la un moment dat,
actorii sociali care iau parte la procesul comunicrii electorale, strategii de
comunicare prin care participanii la campanie pun n practic o politic de
vizibilitate pentru a produce mesajul electoral.80
(...)Campania electoral este, n primul rnd, un eveniment
convenional care situeaz aciunea politic ntr-un spaiu concurenial n
care actori i proiecte politice evolund n faa alegtorilor, evolueaz, n
fapt, n raport cu o poziie iniial de credibilitate.
n al doilea rnd, campania electoral este o practic politic puternic
reglementat de o ntreag serie de coduri socio-politice care o legitimeaz
n mod diferit, respectiv, ca metod de selecie democratic a liderilor, ca
procedur legal de organizare a tuturor condiiilor care permit selecia i ca
ritual de desfurare.81
Ca metod, campania electoral permite selecia liderilor politici n
mod democratic, prin respectarea normei participrii (pluralism politic i
participare nediscriminatorie) i a normei majoritii (opiunea de vot
majoritar valideaz rezultatele competiiei).
Ca procedur, campania electoral depinde de un cadru juridic care
reglementeaz participarea la competiia electoral, precum i desfurarea
propriu-zis a acesteia (reglementri cu privire la finanarea partidelor i a
campaniei electorale, accesul la media, utilizarea publicitii electorale,
utilizarea public a sondajelor de opinie etc).82
78

Bogdan, Teodorescu, Dorina, Guu, Radu, Enache, Cea mai bun dintre lumile posibile, Bucureti,
Editura Comunicare. ro, 2005, p. 119.
79
Camelia, Beciu, Discursul electoral i discursul mediatic n campania prezedenial 96 din
Construcia simbolic a cmpului electoral, Editura Institutul European, Iai, 1998, p.19.
80
Ibidem, pp. 21-22.
81
Ibidem, p. 20.
82
Camelia, Beciu, Comunicare ...op.cit., pp. 39-40.
19

Ca regim concurenial, campaniile electorale sunt evenimente atipice

ntruct competiia politic se desfoar ntr-un interval de timp
considerabil care variaz de la ar la ar (de exemplu, n Statele Unite,
campania prezidenial dureaz aproape un an de zile, n Frana cteva luni,
n Romnia, cinci sptmni).
Ca ritual politic, campania electoral presupune anumite coduri sociopolitice care reglementeaz interaciunea dintre participani (candidai,
partide, mass-media, instituii de sondare a opiniei publice, domeniul audiovizual, societate civil, diferite organisme de supraveghere democratic a
procesului electoral i, nu n ultimul rnd, electoratul).[...]Rezult c o
campanie electoral este i o practic naional dependent de anumite
tradiii politice i de un sistem politic, de un anumit grad de dezvoltarea
socio-economic instituional i democratic. 83 Orice campanie electoral
prezint imaginea unei btlii purtate cu scopul cuceririi simpatiei i sprijinul
cetenesc n perioada alegerilor.84
n linii mari, din punct de vedere al mesajelor coninute, campaniile
electorale se mpart n dou mari categorii pozitive i negative-, fiecare
dintre acestea ncercnd s evidenieze o tem sau o imagine referitoare la
candidai.
Campaniile pozitive ncearc s obin susinerea alegtorilor pentru
un candidat, evideniind meritele sau calitile acestuia.[...] Prin contrast,
campaniile negative ncearc s obin susinerea pentru un candidat
propunndu-i s conving alegtorii c alegerea contracandidatului ar fi o
eroare, fie din considerente ce in de persoana acestuia, fie din pricina unor
poziii exprimate de acesta (i care vin n contradicie cu poziii majoritare
ale audienei). 85
Aciunile vor fi planificate pe etape progresive care s asigure o
amplitudine maxim a interesului electoral pentru partid i candidat n
preajma alegerilor. Important este s nu crem un prag de saturaie nainte
de data alegerilor.86
Temele campaniei electorale provin din structura programului politic al
partidului, al candidatului sau din agenda publicului.Aceste idei trebuie
considerate ca mize politice care argumenteaz discursul politic i
evideniaz candidatul.O tehnic de aur este s spunem publicului ce vrea
acesta s aud, nu ceea ce credem noi c ar fi important.87
83

Ibidem, p. 40.
Gheorghe, Teodorescu, Putere, autoritate i comunicare politic, Bucureti, Editura Nemira, 2000., p.
289.
85
Sorin, Tudor, op.cit., p. 121.
86
Marius, Ghilezan, op.cit., p. 80.
87
Ibidem, p. 83.
84

20

Alfred Bulai consider c exist dou modaliti prin care se lanseaz

mesajele politice n campanie .La nivelul imaginii, operm n primul rnd cu
produse electorale precum clipul publicitar, afiul, fotografia electoral,
produsele video n general. La nivel ideologic, mesajele sunt vehiculate prin
intermediul discursurilor politice, care sunt lansate, n dezbateri tv, la radio
sau n presa scris, i, evident, i ntr-o modalitate nemediatic, n cadrul
mitingurilor i al celorlalte manifestri colective.Discursul politic , evident,
presupune i o component de imagine, el contribuind la construcia imaginii
generale a candidatului.88
Mesajul trebuie s fie o chintesen a programului politic, economic,
social etc. i, n acelai timp, trebuie s fie atractiv, uor de reinut,
convingtor, coerent.Mesajul general al unei campanii electorale este
constituit din totalitatea mesajelor punctuale, pozitive sau negative, pe care
candidatul (partid sau individ) le transmite.Pentru construirea lui se pornete
att de la programele partidului, ct i de la agenda populaiei.Agenda
populaiei definete problemele pentru care majoritatea ateapt rezolvarea,
dar i pericolele de care se teme.89
Agenda populaiei se poate afla cu ajutorul sondajelor de opinie.Pe
baza rezultatelor acestora, candidaii pot afla care sunt problemele
importante pentru cetenii dintr-o anumit zon i la un anumit moment.n
acest fel, i pot construi mesaje ct mai eficiente, care s ofere soluii la
problemele arztoare ale momentului.90
Data la care o campanie este lansat este primordial.O lansare de
campanie precoce permite monopolizarea spaiului mediatic naintea altor
candidai i este n special recomandat n cazul n care partidul sau
candidatul este puin cunoscut.Dezavantajul unei lansri precoce este
expunerea prea rapid la critici i ansa oferit adversarilor de a-i pregti
campania mai bine, n funcie de temele alese. O lansare trzie n campanie
este avantajul celor care au deja o funcie politic sau sunt deja cunoscui i
i pot permite s promoveze o imagine de nelepciune (cei care nu sunt
pregtii s intre n competiie pentru c prefer s i fac datoria...). 91
Lansarea oficial a unui candidat trebuie legat de un eveniment.n
acest sens sunt preferate mitingurile electorale create n jurul unor
spectacole la care sunt invitate diferite trupe.Lansarea oficial trebuie
realizat sub forma unui concert de mai mic amploare, deoarece concertul

88

Alfred, Bulai, Mecanismele electorale ale societii romneti, Bucureti, Editura Paideia, 1999, p.
202.
89
Bogdan, Teodorescu, Dorina, Guu, Radu, Enache, op.cit., p. 145.
90
Ibidem.
91
Andrei , Stoiciu, op.cit.,p. 27.
21

de mare amploare de promovare a actorilor politici trebuie s aib loc spre

sfritul campaniei electorale.92
n campania electoral sunt vizibile diferite figuri ale electoratului :
electoratul ca prezen generic (destinatar abstract invocat n discursul
mediatic, politic, n comunicarea interpersonal), electoratul ca public
(destinatar al mass-media), electoratul ca opinie public (produs al
sondajelor), electoratul ca grup social (configurat prin media i prin discursul
candidailor)93
Puterea electoratului provine nu numai din faptul c valideaz o
formul de guvernare, dar i pentru c legitimeaz organizarea unui spaiu
de comunicare electoral ; chiar dac nu particip direct la schimbul
discursiv din campanie, electoratul este raiunea de a fi al comunicrii
electorale, fiind de aceea indrituit s primeasc ct mai mult vizibilitate
(informaie i cunoatere) despre manifestarea politicului ntr-un asemenea
context.94
O campanie electoral bun ajut la formarea culturii democratice a
oamenilor, i ajut s-i stabileasc prioritile i chiar dac exprimarea
poate s par pretenioas, este ct se poate de adevrat- ajut la
promovarea unei viziuni.O campanie bun ne extinde percepiile asupra a
ceea ce credem din perspectiva de ceteni i ne pune n contact cu oamenii
care au perspective diferite de ale noastre. i, chiar dac o campanie
electoral poate determina schimbarea unui numr mic de votani, acest
numr poate fi, extrem de important pentru rezultatul final al alegerilor.
Ne place sau nu, campaniile electorale conteaz. Iar, nainte de toate,
fiecare politician ar trebui s-i pun o ntrebare simpl : i poate permite s
nu fac nimic n timp ce contracandidatul su se afl n campanie
electoral ?95
2.4. Discursul electoral
Atunci cnd se discut despre comunicarea politic se remarc nite
domenii de cercetare specifice acesteia.Este vorba de analiza discursului
actorilor politici, analiza de coninut asupra produselor (mesajelor) mediatice,
ca i analiza imaginilor, respectiv a procesului de construcie a imaginii
actorilor politici.96
92

Flaviu Clin, Rus, op.cit., p. 60.

Camelia, Beciu, Discursul electoral i discursul mediatic n campania prezedenial 96 din op.cit.,
pp. 28-29.
94
Ibidem, p. 29.
95
Sorin , Tudor, op.cit., pp.116-117.
96
Alfred, Bulai, op.cit., p.176.
93

22

Discursul este un mod de utilizare a limbii i a limbajelor (limbaje

nonverbale, limbaje specializate, diferite vocabulare) pe baza cruia un actor
social prezint interlocutorilor si o interpretare a unor fapte.97
Un discurs este politic atunci cnd evalueaz situaii de interes
public.Ceea ce distinge discursul politic de alte tipuri de discurs este n
primul rnd convenionalitatea sa : orict de original ar fi conjunctura care
declaneaz acest discurs, ea este imediat normalizat printr-un
comentariu corespunztor cu rangul instituiei i al celui care reprezint
instituia.Orice discurs politic funcioneaz pe baza unei argumentaii
convenionale care justific, pe de-o parte, rolul instituiei i, pe de alt
parte, imaginea public a celui care reprezint instituia
n al doilea rnd, un discurs este politic atunci cnd se autoevalueaz
ca fiind adevrat sau corect.Mai mult dect oricare alt tip de discurs, cel
politic comunic versiunea corect a unor fapte, precum i implicarea
maxim a autorului n ceea ce privete veridicitatea coninutului. 98
Discursul electoral constituie principala modalitate prin care actorul
politic poate genera evenimente ntr-o campanie electoral.O dat lansat n
spaiul concurenial al campaniei, discursul electoral parcurge o continu
micare de reorganizare i negociere conform unei gramatici convenionale
care include capitole alocate principalilor protagoniti : candidaii, massmedia, clasa mediatic (personalitile publice care comenteaz
evenimentul), electoratul i diferitele reprezentri ale acestuia.99
Discursul politic este (i) electoral atunci cnd este generat de un
eveniment convenional (campania electoral) i este construit pe baza unor
convenii de interaciune i comunicare specifice.
Campaniile electorale confer actorilor politici roluri discursive multiple
nainte chiar ca acetia s se lanseze n competiie.Astfel, fiecare actor politic
acioneaz simultan n calitate de :
candidat care deine puterea politic n timpul campaniei versus
candidat situat n opoziie
contracandidat
politician care dispune deja de o imagine public de un trecut politic
i de o memorie colectiv100
Evenimentul convenional care este o campanie electoral distribuie
nu numai rolurile, ci i tipurile de resurse electorale de care pot beneficia
actorii politici.Potenialul acestor resurse variaz n funcie de caracteristicile
97

Camelia, Beciu, Politica discursivop.cit. ,p. 42.

Ibidem.
99
Ibidem, p. 42.
100
Ibidem, p. 43.
98

23

sistemului politic, electoral i mediatic din fiecare ar.Depinde de actorii

politici cum vor utiliza la nivelul discursului electoral :
Resurse electorale formale provenind din organizarea constituional i
procedural a campaniei
Resurse electorale accumulate- imaginea public a candidatului bazat
pe trecut i familie politic, ntreaga istorie discursiv a candidatului ;
Resursele electorale create pe baza aciunii n campania electoral a
candidatului101
Rolurile discursive confer candidatului o identitate formal.Astfel, n
faa electoratului i a mass-media, candidatul trebuie s se lase investigat
i, n acelai timp, s se prezinte.n faa contracandidailor, candidatul se
las chestionat de acetia i, la rndul su, i poate interpela.Din acest punct
de vedere, campania electoral este singura practic politic care egaleaz
condiiile discursive ale actorilor politici i care face posibil comunicarea
orizontal dintre acetia.102
Pentru orientarea corect a finalitilor discursului trebuie conjugat
aciunea unor efecte pre-construite :
efectul impactului, definit prin schimbarea conduitei electoratului n
consecina discursului prezentat ;
efectul de putere, definit prin intensitatea i repetarea convingerilor,
proiectelor de aciune, valorilor etc. exprimate de candidai de
platforma-program a partidului ;
efectul seduciei, caracteriznd elementele de atracie, verificate i
verificabile la nivelul simpatiei electorale obinute.103
2.5.PR-ul politic n campania electoral
PR-ul politic reprezint o modalitate prin care se realizeaz imaginea
i identitatea actorului politic, avnd drept scop crearea unor puni de
legtur ntre acesta i electorat.104
PR-ul politic acioneaz att n perioadele electorale, ct i n cele
extraelectorale, avnd un rol fundamental, nu numai n crearea de imagine,
ci i n meninerea i creterea acesteia la nivelul mentalului individual i al
celui colectiv. Prin toate aciunile sale Pr-ul politic promoveaz nelegerea i
ncrederea reciproc i funcioneaz ca un sistem de alarm, ferindu-l pe
actorul politic de orice eventual posibil conflict sau de orice dizarmonie
101

Ibidem,pp. 43-44.
Ibidem, p. 44.
103
Gheorghe, Teodorescu, op.cit., p. 294.
104
Flaviu Clin, Rus, op.cit., p. 20.
102

24

perceptiv, care s-ar putea manifesta att la nivelul propriilor membri de

partid, ct i la nivelul simpatizanilor sau al simplilor electori. 105
Comunicarea politic i PR-ul politic presupun, inevitabil, folosirea a
dou tehnici cunoscute sub denumirea de propagand i manipulare politic.
Din punctul nostru de vedere propaganda este o form persuasiv de
direcionare a mesajelor cu caracter politic, prin intermediul creia consilierul
PR dorete s formeze n mentalul individual i colectiv o atitudine pro
actorul politic consiliat, s formeze convingeri n mentalul individual i
colectiv ct mai apropiate de convingerile omului politic sau intenioneaz s
modifice prin procedee directe sau indirecte opiniile deja existente, n sensul
apropierii acestora de actorul politic consiliat.
Considerm c manipularea este o modalitate de a direciona
electoratul spre un anumit el bine precizat i cunoscut de consilierul PR,
avnd drept scop formarea de trend-uri n sensurile dorite de acesta, iar
pentru realizarea acestui deziderat este folosit toat gama de instrumente,
mijloace i tehnici cunoscute, inclusiv mass-media.106
Relaiile publice politice sau Pr-ul politic se vor sprijini foarte mult att
pe comunicarea politic ct i pe marketingul i managementul politic. 107
Regulile comunicrii i ale Pr-ului politic sunt n numr de patru i
anume : pstrarea coerenei, adaptarea la prezent, crearea i meninerea
unei identiti proprii i coordonarea.108
1. Pstrarea coerenei
Coerena trebuie s se manifeste att n interiorul unui discurs ct i
ntre discursuri. Pentru a realiza acest deziderat, trebuie ca mesajele
cuprinse ntr-un discurs s urmeze un fir logic, lipsit de contradicii i de
asemenea, nu trebuie s existe contradicii nici ntre dou sau mai multe
declaraii ale actorului politic referitoare la o anumit tem, spuse la
intervale de timp diferite.Coerena trebuie meninut i ntre limbajul verbal
i non-verbal i ntre discurs i ideologia partidului din care face parte actorul
politic, chiar i ntre vestimentaie i o anumit manifestare
comportamental din cadrul unui eveniment.109
2. Adaptarea la prezent
Orice colectivitate i creeaz permanent pattern-uri perceptive n
funcie de o anumit perioad de timp.Percepia realitii determin norme i
valori, precum i manifestri comportamentale situaionale.(...)Discursul
105
106
107
108
109

Ibidem,
Ibidem,
Ibidem,
Ibidem,
Ibidem.

pp. 20-21.
p. 20.
p. 14.
p. 18.

25

actorului politic trebuie adaptat permanent la modul de percepie i la

normele i valorile prezentului, cuprinse n mentalul colectiv. 110
3.Crearea i meninerea unei identiti proprii
Apartenena actorului politic la un anumit partid politic, precum i la
grupul tuturor politicienilor e mai uor de determinat de ctre un potenial
alegtor.Elementul care confer valoare i individualitate actorului politic
este diferenierea specific.n cazul acesta, n ceea ce privete actorul politic,
considerm c exist dou tipuri de difereniere specific: una se manifest
la nivelul ntregului grup al politicienilor, iar cealalt n cadrul propriului
partid.111
4. Coordonarea
Consilierul PR va trebui s creeze un sistem funcional i operaional cu
elemente fixe i mobile.Toat activitatea de PR politic trebuie ordonat dup
anumite reguli, n care elurile i etapizarea joac un rol fundamental.
Strategiile de PR au nevoie de coordonare, pentru c astfel sunt legate logic,
n baza unui plan, toate elementele componente ale acestora.Coordonarea
nseamn i control. Consilierul pe probleme de PR politic trebuie s fie
permanent atent la derularea strategiei de imagine a actorului politic pe
care-l consiliaz, pentru ca aceasta s se desfoare la parametrii stabilii. 112
2.5.1. Context socio-politic
Evaluarea pe care trebuie s o realizeze consilierul pe probleme de
PR politic (dup preluarea unui actor politic) trebuie s nceap cu o analiz a
contextului socio-politic.(...)Contextul cuprinde mai multe pri care trebuie
analizate.Una dintre ele este reprezentat de zona geografic de unde
provine un actor politic.Consilierul PR trebuie s analizeze, n principal,
tradiia, mentalitatea i felul de a fi al oamenilor din zona respectiv, pentru
a empatiza ct mai bine cu mentalul colectiv113.
Foarte important pentru viitorul construct de imagine al celui consiliat
sunt scorurile electorale obinute de partide sau de oamenii politici cu patru
sau cu opt ani n urm.114
n aceast prim etap trebuie urmrit i evoluia sau involuia
principalilor actori politici din zon i determinate cauzele.n democraiile
consolidate avem de obicei dou entiti politice mari, reprezentate de dou
partide sau coaliii puternice, care pot cuprinde peste 80% din preferinele
110

Ibidem, pp. 18-19.

Ibidem, p. 19.
112
Ibidem.
113
Ibidem, p.21.
114
Ibidem, p. 22.
111

26

electoratului i mai multe partide mici.Dac actorul politic consiliat face

parte dintr-una din cele dou entiti politice mari, consilierul de PR politic se
va concentra n principal pe acestea dou, precum i pe reprezentanii lor
importani i secundar pe partidele mici.Atenia se focalizeaz pe
formaiunile politice mari i puternice, deoarece acestea sunt cele mai
capabile s formeze trend-uri, att n perioadele electorale ct i n cele
extraelectorale.
Consilierul PR trebuie s adune date i despre structurile teritoriale ale
partidelor, precum i despre funciile pe care acestea le dein la nivelul
judeului [...].115
O alt categorie de date pe care trebuie s le obin consilierul PR se
refer la profilurile psihologice ale celor mai importani lideri
zonali.Cunoscnd profilul psihologic att al liderului consiliat, ct i al
principalilor adversari politici, consilierul PR va putea s prevad eventuale
reacii la o anumit situaie sau eveniment care urmeaz s aib loc i s
profite de pe urma manifestrilor adversarilor pentru a menine sau chiar a
crete imaginea candidatului propriu.
Urmtoarea categorie de informaii pe care trebuie s le adune
consilierul PR se refer la structura de putere din cadrul tuturor formaiunilor
politice, dar mai ales din cadrul partidului actorului politic luat n atenie116
Un alt aspect pe care trebuie s-l cunoasc orice consilier pe probleme
de PR politic este legat de eventuala consiliere a adversarilor.Este bine s
tim dac adversarii politici ai actorului politic consiliat beneficiaz i ei de
consiliere de specialitate i mai ales cine e specialistul care st n spatele
consilierii.117
2.5.2. Precampania electoral
Consilierea PR se realizeaz pe tot parcursul celor patru ani de mandat.
Ne vom concentra atenia ns asupra perioadelor preelectorale, electorale i
postelectorale, deoarece acest interval de timp crete semnificativ
activitatea de PR politic, datorit intensificrii activitii actorilor
politici.Aceast perioad este caracterizat de sondajele de opinie.Sondajele
de opinie trebuie astfel construite nct s reflecte att doleanele opiniei
publice, ct i simpatia de care se bucur un partid politic sau un om politic
n preferinele electoratului.n urma analizei rezultatelor sondajelor de opinie,
consilierul PR trebuie s dtermine anumite trend-uri cresctoare sau
115
116
117

Ibidem.
Ibidem, p. 23.
Ibidem, p. 24.
27

descresctoare n raport cu actorul politic pe care l consiliaz.n funcie de

aceste tendine ale populaiei se va cristaliza ulterior viitorul profil, precum i
viitoarea strategie de imagine a actorului politic.118
2.5.3.Strategia de imagine
Pentru pregtirea unei strategii ctigtoare trebuie construit imaginea
candidatului, n vederea dobndirii ct mai rapide a notorietii. 119
O imagine bun poate simplifica ecuaia construciei planului de
campanie.Un om care are notorietate i o imagine public bun poate fi mai
uor de pregtit pentru o curs electoral.Un candidat cu imagine negativ
pleac n curs cu handicap, dar care poate fi surmontat printr-o munc
temeinic i profesionist.120
Normele standard consider c exist dou tipuri mari de strategii de
imagine :
1. strategii de tip discursiv, care pun accentul n special pe discursul
candidatului
2. strategii de tip marketing, care pun accentul pe imaginea
candidatului vzut ca un tot unitar
[...]Strategiile care pun accentul n special pe discursul candidatului
aparin mai mult trecutului, iar cele care pot da natere la trend-uri
puternice n favoarea candidatului sunt de tip marketing, deoarece mentalul
colectiv prezent este suprasaturat de discursuri i reacioneaz mult mai
bine la imagine.Pe de alt parte, discursurile sunt mai greu de urmrit, pe
cnd imaginea spune mai mult dect o mie de cuvinte.121
Un interes deosebit trebuie acordat punctelor slabe, deoarece acestea
vor fi atacate i amplificate [...] de ctre adversari.Consilierul PR trebuie s
gndeasc astfel strategia de imagine, nct s anihileze sau s minimizeze
ct mai mult rolul punctelor slabe ale candidatului i s le amplifice ct mai
mult pe cele puternice.122
Analiza datelor statistice (sondaj preliminar pentru proiectare)
Se recomand ca ultimul sondaj de opinie, naintea formrii profilului
de imagine, s fie realizat n precampania electoral, nainte cu ase luni de
nceperea campaniei propriu-zise123.Rezultatele sondajului de opinie trebuie
bine analizate, iar concluziile care vor sta la baza viitorului proiect de
118

Ibidem, p. 25.
Marius Ghilezan, op.cit., p. 14.
120
Ibidem, p. 17.
121
Flaviu Clin Rus, op.cit., p. 27.
122
Ibidem, pp. 27-28.
123
Ibidem, p. 28.
119

28

imagine trebuie s empatizeze ct mai bine cu realitatea.Aceste concluzii

reprezint adevrate idei for ale proiectului de imagine al actorului politic
i, de aceea, trebuie foarte clar formulate i aranjate n mod logic, pentru a
se putea lucra ct mai bine cu ele.[...]Se va acorda o atenie mai mare celor
doi sau trei contracandidai mai puternici, i n special celui care, conform
presupunerilor consilierului PR, att n ceea ce privete prezidenialele, ct i
alegerile locale, are cele mai mari anse s ajung n turul doi de scrutin. 124
2.5.4.Programul de campanie
Proiectul strategiei de PR- caracteristici generale
Ideile principale pe care ar trebuie s le cuprind orice proiect de
strategie de imagine sunt :
1. focalizarea pe campania de tip marketing i PR politic;
2. promovarea discursurilor n care s se in cont n special de
dimensiunea afectiv-emoional a mentalului colectiv, cu folosirea
din plin a elementelor de comunicare paralingvistic (tonul vocii,
timbrul, frecvena cuvintelor pe minut, pause, etc.);
3. dispersia de informaii s se fac prin mijloace proprii i cu ajutorul
mass-media.Am ales prima dat mijloacele proprii deoarece, n
special n campanile electorale locale, acest lucru e posibil,
campania door to door se poate realize, iar controlul dispersiei
informaionale e n totalitate la ndemna consilierului PR.n ceea ce
privete mass-media, tot pentru a menine controlul, recomandm
mai degrab materiale audio sau audio-video prefabricate.()
4. considerm c una dintre cele mai bune metode de cretere a
imaginii e cea progresiv, de la sptmn, cu dou puncte
culminante : primul n finalul turului 1 i, dac mai e cazul, n finalul
turului 2.Oricum strategia trebuie astfel gndit ca i cum
candidatul ar trebui s ctige alegerile din primul tur de scrutin.
5. preluarea conducerii campaniei candidatul consiliat trebuie s dea
tonul pe tot parcursul campaniei, poziionndu-se astfel, printr-o
tehnic subliminal, n fruntea grupului de candidai i dominnd
ntreaga campanie;
6. n cazul unui candidat puternic recomandm ct mai puine apariii
alturi de contracandidaii cei mai importani i ct mai multe
alturi de cei mai puin semnificativi. [...]
7. mesajele electorale trebuie realizate conform pattern-ului
informare-convingere.Orict de cunoscut ar fi un candidat, acesta
124

Ibidem, p. 29.
29

trebuie prezentat publicului ca i cum nu ar fi cunoscut, pentru a nu

scpa din vedere grupuri sau indivizi neinteresai de domeniul
politic care poate aud chiar n campanie pentru prima dat de
candidatul consiliat.125
8. promovarea imaginii actorului politic trebuie realizat astfel nct
percepia publicului despre acesta, de la caz la caz, s fie n
concordan cu urmtoarele cuvinte cheie : continuitate, siguran,
echilibru, bun profesionist, om bun la suflet, dinamic, nelegtor,
rbdtor, modest, dar nu foarte modest, puternic ca personalitate,
dar o personalitate blnd- constructiv, nu una agresivdistructiv ;
9. folosirea de slogane, sintagme i discursuri n conformitate cu
realitile mentalului colectiv.126
Instrumente necesare pentru strategia de imagine
n PR-ul politic, consilierul PR va putea s foloseasc toate
instrumentele i mijloacele clasice de PR n vedrea obinerii imaginii actorului
politic.Cele mai importante dintre acestea ar fi urmtoarele :banere, afie,
fluturai, insigne, tricouri, epci, fanioane, calendare, pungi, mape, pixuri,
baloane, chibrituri, brelocuri, brichete, infomobil, caravan, piramide de
informare, internet- pagin web.
Pe toate instrumentele mai nti menionate trebuie s apar cel puin
un element de identitate al actorului politic cum ar fi : sigla partidului din
care face parte actorul politic, sloganul partidului sau al actorului politic,
fotografia actorului politic, culorile partidului sau ale alianei politice etc. 127
Obiectele promoionale nu constituie o noutate n domeniul
comunicrii sociale i politice.Cantitatea de informaie care poate fi
transmis pe un asemenea vector este foarte mic.De aceea, obiectele
promoionale nu pot constitui principalul vector de comunicare i nici nu se
poate miza pe ele pentru a crete numrul alegtorilor sau al celor care
sprijin un proiect politic.Obiectele promoionale contribuie deci la susinerea
unei ample campanii de comunicare politic.Ele sunt astfel recomandate mai
ales partidelor sau candidailor cu adevrat importani, ale cror intenii i
valori sunt comunicate permanent i care se bucur de notorietate. 128
Exist i alte instrumente de creare de imagine cum ar fi : discurs
direcionat, birou de informare non-stop prevzut cu telefon pus la dispoziia
ceteanului, scrisori deschise ctre cititori, scrisori trimise acas ctre
cetean, cu posibilitate de rspuns gratuit la o anumit problem, sprijin din
125
126
127
128

Ibidem. pp. 32-33.

Ibidem, pp. 33-34.
Ibidem, pp. 34-35.
Andrei, Stoiciu, op.cit., p. 85.
30

partea unor personaliti publice, sponsorizri, participare la comemorri sau

evenimente cu caracter istoric, inaugurare de noi cldiri, conferine i
comunicate de pres, sondaj direcionat, ntlniri directe cu oamenii, spoturi
audio-video etc.129
2.5.5.Etapizarea strategiei- modelul tristadial de PR politic
Strategiile clasice de comunicare politic se bazeaz pe un plan de
aciune realizat n baza unui model.Recomandrile specialitilor n acest sens
se refer la modele mono sau bistadiale.Aceste modele promoveaz una,
maxim dou ipostaze ale actorului politic consiliat, pentru sedimentarea mai
uoar a mesajelor i a imaginilor actorilor politici la nivelul mentalului
colectiv.
Flaviu Clin Rus consider c aceste modele aparin trecutului i
datorit evoluiei individului uman ntru comunicare, amplificndu-i-se astfel
dorina de absorbie de informaie ct mai variat.[...]Autorul a propus un
model tristadial, care poate cuprinde trei sau mai multe ipostaze ale
actorului politic.Denumirea de model tristadial este dat de mprirea
campaniei electorale n trei etape distincte.Campania electoral dureaz
conform legii o lun de zile, nu numai n Romnia, ci i n alte state
democratice.Vom avea astfel aproximativ 30 de zile de campanie
electoral.Conform modelului tristadial, campania electoral va fi mprit n
trei faze, fiecare faz derulndu-se pe o perioad de 10 zile.Fiecare faz
poate cuprinde una, dou sau maxim trei ipostaze ale actorului politic. Cele
trei faze decurg una din cealalt n cadrul aceluiai tot unitar de
imagine.Ipostazele actorului politic trebuie s fie legate una de cealalt att
n interirul aceleiai faze, ct i ntre faze, astfel nct ipostazele fazei unu s
pregteasc ipostazele fazei doi, iar ipostazele fazei doi s pregteasc
ipostazele fazei trei.130
[...]Modelul tristadial, care cuprinde pn la nou ipostaze ale actorului
politic, ofer unui spectator o viziune mult mai ampl i mai dinamic asupra
celui care candideaz pentru ocuparea unei funcii sau demniti
publice.Miestria unu consilier PR const n aceea c el trebuie s realizeze
un tot unitar de imagine folosind mai multe ipostaze ale actorului politic
consiliat.131
Prin prezentarea mai multor ipostaze ale actorului politic l apropiem pe
acesta de electorat, l umanizm pn la limita n care electoratul l va
129
130
131

Flaviu Clin, Rus, op.cit., p. 35.

Ibidem, p. 36.
Ibidem, p. 37.
31

percepe ca fiind aparintor lui, l va percepe ca pe un membru al su.n

momentul n care electoratul recunoate ntr-un anumit candidat un membru
de-al su, popularitatea i ncrederea n acesta cresc foarte mult.Crescnd
popularitatea i ncrederea crete i intenia de vot.132
Imaginea actorului politic n cadrul modelului tristadial va fi compus
din : ipostaze n afiele electorale, din spoturi audio i audio-video, din
discursuri, din articole n pres nsoite de fotografii, din slogane, din toate
materialele publicitare i din toate aciunile desfurate de acesta n
campania electoral.
Tehnica de promovare de imagine pe care o propune autorul prin
modelul tristadial este urmtoarea :
1. n prima faz, are loc o prezentare a candidatului mai mult sub
forma unei informri obiective i neutre.Imaginea creat n aceast faz
trebuie s conin un adevr care s nu poat fi contestat de ctre nici un
contracandidat.[...]n aceast faz are loc o manipulare foarte fin a
electoratului, pe care consilierul PR, prin strategia sa, l determin s-i
ndrepte atenia spre actorul politic consiliat.133
2.Faza a doua, care se desfoar ntre a unsprezecea i a
douzecea zi, este reprezentat de diferenierea specific a actorului politic
de ceilali candidai.n aceast faz, alegtorul trebuie s neleag c
acesta dintre toi e omul cel mai potrivit pentru funcia X. Acest deziderat
se poate realiza printr-o imagine nou, inedit a actorului politic, care poate
s nu aib nici o legtur cu activitatea politic sau cu campania electoral.
[...].
3.Faza a treia ncepe din a douzeci i una zi i se ncheie cu primul tur
de scrutin. n cadrul fazei trei, consilierul PR va promova o imagine care s
aib capacitatea de a sedimenta i ntri convingerea format n faza a
doua.Convingerea conduce i la efectul contagiunii care se manifest la
nivelul maselor n felul urmtor : un nucleu dur , n care convingerile sunt
foarte puternice, va ncerca s atrag i ali membrii ai societii nspre acele
convingeri i, astfel numrul de poteniali votani ai actorului politic va
crete.134
Fiecare partid are un grup mai mic sau mai mare de suporteri care
voteaz pentru el, n orice condiii. Acesta se definete ca nucleul dur.El
rmne fidel partidului, avnd o ncredere deplin n reprezentanii i
candidaii acestuia.Este preocupat mai puin de oferta politic sau de

132
133
134

Ibidem, pp. 37-38.

Ibidem, pp. 38-39.
Ibidem, p. 39.
32

imaginea sa public.El rmne ataat valorilor promovate de formaiunea

creia i acord ncrederea. 135
Tot n faza trei se fac pregtirile pentru turul doi, chiar dac sondajele l
indic pe actorul politic consiliat ca fiind ctigtor detaat cu peste 50% din
sufragii nc din turul unu de scrutin.136
2.5.6.Tehnica afiajului
Un afi electoral de succes este cel care combin eficient imaginea
fotografic, mesajul scris (textul), i metafora.(...) Sigur c ntr-o lume a
spectacolului de lumini i sunete, n aceast constelaie a simbolurilor i a
reprezentrilor iconice, primeaz termenii conotativi care sugereaz ce vrem
s transmitem, prin semnificaii socio-culturale.Mai precis, alegtorului, care
tie mai bine s discearn ntre bine i ru, trebuie s i se sugereze mesajul,
prin intermediul unei metafore publicitare, mai eficiente dect adresarea
direct.137
Limbajul afiului (...) nu este nici textul nici imaginea, ci o mbinare a
celor dou, acea scripto-imagine care integreaz mesajul i l proiecteaz pe
dou dimensiuni : limbaj grafic, care cuprinde tipografia (variaiuni ale
formatului i desenului literelor) i tipografia (repartizarea diverselor
elemente ale mesajului pe suprafaa de acoperit).138
ntruct afiul nu poate comunica prea multe, preocupat fiind n mai
mare msur, de obicei, de imagine dect de text, el este spaiul n care
omul politic poate cel mai bine, dac nu s se exprime, mcar s se
arate.139Cea mai mare problem a fotografiei electorale este aceea c
publicul o repudiaz n totalitate. Jean-March Lech, comentnd modul n care
francezii judec afiele, n sondajele pe care le conduce, constat c acestea
sunt cu att mai apreciate de cititori cnd nu ofer imaginea candidatului.140
Caracteristica fundamental a amplasrii de materiale prin care se
promoveaz imaginea actorului politic e urmtoarea : materialele trebuie
amplasate n locuri ct mai aglomerate i poziionate vizibil pentru a putea fi
analizate de ctre ct mai muli alegtori. 141
2.5.7.Alte tehnici de promovare a imaginii
135
136
137
138
139
140
141

Marius, Ghilezan, op.cit., p. 49.

Flaviu Clin, Rus, op.cit, p. 40.
Marius,Ghilezan, op.cit., p. 140.
Gabriel, Thoveron, Comunicarea politic azi, Bucureti, Editura Antet, 1996, p. 144.
Ibidem, p.151.
Ibidem, p. 152.
Flaviu Clin, Rus, op.cit., p. 41.
33

Imagine creat prin slogan

Un slogan bine ales poate crete cota de popularitate i notorietatea
unui actor politic n preferinele elctoratului.Sloganul trebuie s fie simplu,
clar, inteligibil i s fie reprezentativ, att pentru un actor politic, ct i
pentru o anumit conjunctur politic n ansamblul ei.n elaborarea unui
slogan, consilierul trebuie s se bazeze att pe o idee nou, creativ, ct i
pe sondajele de opinie.Sloganul trebuie s apar pe aproape toate
materialele de promovare a imaginii actorului politic.142

Personalizarea
Aceast tehnic se poate realiza prin slogan, dar i prin alte metode cum ar
fi : folosirea unei sintagme arhicunoscute atribuit de populaie unui actor
politic, folosirea culorilor i a siglei partidului respectivului om politic etc.143
Folosirea luminii
Ca regul fundamental a folosirii luminii n crearea de imagine putem
spune urmtoarele: cu ct o imagine e mai luminoas, cu att va fi mai bine
receptat i va fi etichetat ca fiind pozitiv, iar cu ct va fi mai ntunecat,
cu att probabilitatea ca ea s emane conotaii negative e mai mare.Din
aceast cauz, toate materialele promoionale n care este prezent chipul
candidatului trebuie s emane lumin.[...]Un alt obiectiv care trebuie
obligatoriu luminat n timpul serii i al nopii este sediul de campanie,
precum i alte sedii ale partidelor politice.144
2.5.8.Imaginea creat prin mass media
n cadrul legturii dintre actorul politic i mass-media se disting dou
modaliti de a realiza imagine:
1.prin mijloace proprii, reprezentate de spoturi audio i audio-video,
precum i de articole i publicitate n pres.n campania electoral (...)
fiecare partid politic primete un numr de minute n mod gratuit, n care
actorii politici pot s-i expun ideile.n cadrul acestor minute se pot difuza i
spoturi proprii ;

142
143
144

Ibidem, p. 42.
Ibidem.
Ibidem, p. 43.
34

2.prin emisiuni electorale realizate de ctre posturile de radio i

televiziune unde sunt invitai oamenii politici.Cele mai interesante emisiuni
de acest fel sunt dezbaterile dintre candidai.145
Strategiile de PR politic trebuie derulate i n funcie de dou situaii :
1. n cazul n care actorul politic candideaz pentru un nou mandat,
acesta trebuie s evite confruntrile, pentru a nu fi atacat, n special, n ceea
ce privete nerealizrile din timpul mandatului su ;
2. n situaia n care actorul politic candideaz pentru un prim
mandate, el trebuie s ncerce s-l aduc pe cel aflat ntr-o anumit funcie
public la talk-show-uri, tocmai pentru a ncerca s ias n eviden prin
contrast.146
n ceea ce privete relevana fiecrui mijloc de comunicare n mas n
crearea de imagine considerm c pe primul loc se afl televiziunea, pe locul
doi, radioul, iar pe locul trei, presa scris.147
1.Campania prin intermediul televiziunii
[...]Televiziunea este principalul mijloc de creare de imagine pentru
actorul politic, att n perioadele electorale, ct i n cele extraelectorale. 148
n conformitate cu modelul tristadial de campanie electoral, n
primele zece zile candidaii trebuie s se prezinte i s-i prezinte publicului
ntreaga carier profesional i politic.n aceast prim faz emisiunile au
mai mult un caracter informativ, neutral-descriptiv.
n faza a doua, care dureaz urmtoarele zece zile de campanie,
actorul politic trebuie s-i prezinte propriile realizri, mai ales dac mai
dorete un nou mandat n aceeai funcie sau demnitate public.n aceast
faz presiunea competiional crete.Pentru a-i amplifica imaginea, n
aceast etap trebuie s creasc i numrul de prezene ale actorului politic
n mass-media.Emisiunile din aceast a doua faz i pierd din ce n ce mai
mult din caracterul informativ, care se transform ntr-unul persuasiv.[...]
Faza a treia, care se deruleaz n ultimele zece zile de campanie
dinaintea primului tur de scrutin, se caracterizeaz prin prezentarea de
programe de viitor i prin dezbateri i confruntri.149
Echipa de campanie trebuie s pregteasc candidatului att mapa de
atac ct i mapa de aprare, adic - mai precis - dosare cu teme care vor fi
expuse pentru devalorizarea contracandidailor, i respectiv, un dosar cu
teme ce se constituie n argumente pentru demontarea posibilelor atacuri ale
adversarilor.nainte de emisiune, specialitii vor analiza posibilele situaii :
145
146
147
148
149

Ibidem,
Ibidem,
Ibidem.
Ibidem,
Ibidem,

p. 44.
p. 46.
p. 50.
p. 52.
35

pozitive sau negative. Un candidat care nu tie s ias dintr-o lovitur nu

este de condamnat, vinovia este a echipei de campanie.Dezbaterile
electorale reprezint momentele de vrf ale unei campanii electorale, unde
se discut ofertele, programele i mijloacele de aciune.150
2.Campania de la radio
Consilierul PR va trebui s analizeze care sunt posturile de radio cu
rating-ul cel mai mare i, prin intermediul emisiunilor acestora, s-i
promoveze n principal actorul politic.Aceast manier de lucru nu trebuie s
elimine total posturile cu un rating mai mic.151
n comparaie cu posturile de televiziune, cele de radio au tiri sau
flash-uri din or n or.Pentru aceste emisiuni trebuie pregtite comunicate
care s fac referire la o aciune sau o reacie a actorului politic din
respectiva zi.Aceste comunicate vor fi audiate din or n or i vor funciona
ca multiplicatori de imagine pentru actorul politic.152
3. Campania prin pres
Consilierul PR trebuie s determine care sunt cele mai importante
ziare la nivel local, precum i care sunt cele mai citite ziare centrale.Dintre
acestea va alege unul sau mai multe n care va promova imaginea
candidatului pe care l consiliaz.
Cel mai important aspect al crerii de imagine prin pres este
reprezentat de product placement (locul n care apare un articol n cadrul
ziarului). Cele mai bune pagini sunt cele impare 1, 3 i ultima pagin.De
asemenea foarte bune sunt i paginile 2 i 4.Se recomand ca articolele s
apar n jumtatea de sus a paginii, fie n colul din stnga sus, fie n colul
din dreapta sus, pentru a fi ct mai vizibil.153
4.Campania de imagine realizat prin conferine de pres
Conferina de pres este o alt modalitate prin intermediul creia se
poate realiza imaginea actorului politic. Pentru a avea o relevan, conferina
de pres trebuie s se desfoare n baza unor norme standard. De regul,
att n campaniile electorale, ct i n perioadele extraelectorale se
recomand realizarea unei conferine de pres n fiecare sptmn.Temele
unor astfel de manifestri pot fi legate i de crearea anumitor evenimente
sau prezentarea unor proiecte de ctre actorii politici sau pot reprezenta
exprimarea anumitor atitudini ale actorilor politici n raport cu un proiect sau
cu o declaraie public a opozanilor. 154
5.Comunicatul de pres
150
151
152
153
154

Marius, Ghilezan, op.cit., p. 224.

Flaviu Clin, Rus, op.cit, p. 53.
Ibidem.
Ibidem, p. 54.
Ibidem, pp. 58-59.
36

Echipa de campanie trebuie s fie n legtur permanent cu massmedia prin intermediul biroului de pres. Cea mai facil cale de a comunica
cu mass-media este sistemul de transmitere a informaiilor de pres sub
form tiprit ctre redacii prin intermediul fax-ului sau e-mail-ului.Spre
deosebire de tiri care au rolul de a informa populaia despre un anumit
eveniment de campanie, comunicatul de pres are menirea de a pune la
curent presa cu anumite aciuni.
Comunicatul de pres poate s conin date despre calendarul
electoral al candidatului, despre evenimentele politice care urmeaz sau
simple declaraii.155
2.5.9. Primul mesaj dup alegeri
n urma derulrii turului doi de scrutin consilierul PR va avea de
gestionat una din urmtoarele situaii :
1. succesul n alegeri ;
2. eecul n alegeri.
n cazul succesului n alegeri, bucuria i euforia momentului vor fi
foarte mari att n ceea ce-l privete pe candidat, ct i n rndul membrilor
de partid i al simpatizanilor.Aceast realitate l poate influena pe actorul
politic ntr-o asemenea msur, nct acesta s fac greeli grave n
declaraiile dup alegeri. Din acest motiv, consilierul PR va trebui s
pregteasc un discurs pozitiv i echilibrat pe care trebuie s i-l nsueasc
actorul politic pe care trebuie s-l spun n caz de succes. Din acest discurs
nu trebuie s lipseasc optimismul, ncrederea, mulumirile adresate att
simpatizanilor, ct i opozanilor i, bineneles, felicitrile adresate
contracandidatului, indiferent de maniera n care acesta a fcut campanie
electoral (pozitiv sau negativ).
n cazul eecului n alegeri al candidatului su, consilierul PR trebuie s
gseasc o variant elegant i demn de discurs, prin care actorul politic
consiliat s mulumeasc tuturor susintorilor i, de asemenea, prin care
acesta s-l felicite pe nvingtor.

155

Marius, Ghilezan, op.cit., p. 214.

37