Universitatea Alexandru Ioan Cuza din Iai

Facultatea de Filosofie i tiine Social-Politice

Specializarea Resurse Umane, Anul III

Analiza reclamei comerciale

ROM Autentic vs. ROM American

Prof. Coord.: Lector. dr. Romeo Asiminei

Studente: Mihaela Danalache

Gabriela Lupacu

Cuprins
A. Context.............................................................................................................................. 3
A.1. Scurt istoric ................................................................................................................ 3
A. 2. Descrierea pieei ........................................................................................................ 4
A. 3. Subcategorii de produse ............................................................................................ 4
A. 4. Analiza brandului ...................................................................................................... 5
A.5. Prezenarea reclamei ................................................................................................... 6
A.6. Prezentarea campaniei de comunicare ....................................................................... 7
B. Mecanismul reclamei ........................................................................................................ 9
B.1. Scopul reclamei .......................................................................................................... 9
B.2.Strategiile utilizate n comunicarea mesajului publicitar ......................................... 10
C. Arhitectura reclamei........................................................................................................ 10
Webgrafie ............................................................................................................................ 12

Analiza reclamei comerciale

ROM Autentic/ ROM American
A. Context
A.1. Scurt istoric
Primul baton de ciocolat de pe piaa romneasc, Rom Autentic, i-a ctigat notorietatea
n comunism i a consolidat-o n capitalism. n 1964 i-a fcut apariia pe pia. Popular n
timpul comunismului, batonul de ciocolat a reuit performana de a fi la fel de cutat i dup
1989. S.C. Excelent SA nu a reuit s reziste prea muli ani, astfel c n perioada 1997-1998
fondul de investiii Kandia N.V. achiziioneaz pachetul majoritar de aciuni al fostului
productor, ca urmare a iniierii procesului de privatizare.
Fr a fi afectat de toate aceste schimbri, batonul cu Rom a continuat s fie produs n
locaia iniial din Bucureti, pstrndu-i att reeta, ct i celebra gravur Bucureti. Dup
doar trei ani de stabilitate, 95% din aciunile Kandia-Excelent au fost preluate de gigantul
Cadbury Schweppes, al doilea productor de dulciuri la nivel mondia. Pentru prima dat n
2005 ROM a beneficiat de prima reclam televizat. n 2008 este lansat ROM cel dublu, iar
anul 2010 vine cu 2 schimbri: pe de o parte, apare ngheata ROM i totodat este modificat
temporar ambalajul. ncepnd cu 2012 se diversific gama de produse, iar n 2013 apare
fundaia F.R.A.T.E i reclama Cea mai dulce rzbunare alturi de alte campanii.1

http://www.money.ro/rom-autentic-vector-de-vanzari-pentru-cadbury/, accesat n data de 21.05.15.

A. 2. Descrierea pieei
ROM s-a nscut n 1964, ca primul baton de ciocolat din Romnia i un produs cu care au
crescut toi romnii generaiei respective i nu numai. E o marc fa de care exist un
ataament foarte puternic din partea tuturor i, de aceea, poate, este unul dintre cele mai bine
vndute batoane din Romnia se vnd anual milioane de batoane n condiiile unei piee
din ce n ce mai puternic concureniale, n care au intrat o serie de branduri internaionale
valoroase. ROM reuete s in pasul cu toate aceste schimbri i s rup practic orice fel de
competiie. Din 1964 pn astzi batonul ROM a fost produs fr ntrerupere dup aceeai
reet, cu acelai gust puternic, de rom.
ROM e un produs autentic, original, sunt tot felul de copii dup el n pia, dar nu a reuit
nimeni s surprind esena lui i, din acest considerent, ROM e o categorie el nsui n piaa
de dulciuri. Reeta nu s-a schimbat, ci au aprut inovaii doar la nivel de dimensiune i
sortimente fiindc piaa o cere.
n segmentul batoane de ciocolat exist concuren din partea celorlate batoane, precum:
Snickers, Bounty, Mars, Kinder Bueno, Lion etc. dar fiecare dintre toate aceste branduri
reprezint cte un produs unicat i foarte specific. De asemenea, brandul are concuren pe
segmentul produsului rcoritor - ngheata - ct i pe segmentul pralinelor (Chokotoff).2
A. 3. Subcategorii de produse

ROM Autentic

ROM cel Dublu

ROM cel Mare

ngheata cu ROM

ROM Stafide

ROM cu biscuii

ROM Sandvi

ROMToff

ROM Lapte

ROM Prjitur

ROM Arahide i caramel3

2
3

http://revistaflacara.ro/kandia-povestea-dulce-a-succesului/, accesat n data de 21.05.15.

http://www.romautentic.ro/, accesat n data de 21.05.15.

(Ziarul Financiar, 2014,

http://www.zf.ro/zf-24/cel-mai-vandut-baton-de-ciocolata-din-

romania-peste-30-de-milioane-de-bucati-vandute-intr-un-an-12767413, accesat n data de

21.05.15)
A. 4. Analiza brandului
Numele brandului ROM este un acronim ce provine de la ara de origine productoare,
Romnia. Numele este scris cu majuscule, dorindu-se s se evidenieze autenticitatea
produsului. De asemenea, se face trimitere la sensibilizarea publicului int - romnii.
Traversnd dou regimuri politice (comunism, democraie), batonul de ciocolat i-a pstrat
numele.
Logo-ul este reprezentat de drapelul Romniei, iar cromatica are urmtoarea semnificaie:
Albastru reprezint aerul, cel mai nobil element i simbolizeaz blndeea, frumuseea i
buna credin, amintind i legea strmoeasc cretin; Galben este simbolul forei, al
bogiei i al puritii. Ea reprezint i culoarea holdelor de gru copt; Rou reprezint
simbolul mririi, al bucuriei, ndrznelii i generozitii. Simbolizeaz de asemenea, sngele
vrsat n lupte, puterea de via i energie strmoeasc.4
4

https://wwromania.wordpress.com/2013/05/02/semnificatia-culorilor-drapelului-romaniei/, accesat n data

de 21.05.15

Sloganul Senzaii Tari. Romneti ntrete ideea autenticitii. Mesajul este puternic
centrat pe produs, atributele acestuia fiind cele care au dictat conceptul creativ, pstrnd
acelai gust puternic generator de senzaii tari. Punctul ce desparte cele dou caracteristici ale
senzaiilor (tari i romneti) pe care i le ofer batonul de ciocolat n timpul consumului
scoate n eviden originalitatea reetei i rsful papilelor gustative.
n concluzie, brandul reliefeaz autenticitate, tradiie, naionalism i conservarea valorilor
romneti.

A.5. Prezenarea reclamei

Reclama American ROM semnat de McCann Erickson, lansat n 2010, a avut drept
subiect ciocolata cu rom, un baton de ciocolat care evideniaz patriotismul mai mult dect
cu numele, avnd n plus i steagul romnesc pe ambalaj. Lansat n 1964, marca de ciocolat
nu mai avea trecere printre publicul tnr. Soluia pe care specialiti au gsit-o la "vnzrile
sczute i mndria naional" a fost una inovativ. Strategia ageniei a constat, printre altele,
n nlocuirea ambalajului - steagul american a fost preferat celui romnesc - precum i a
sloganului. Rebranduirea produsului a beneficiat apoi de o mediatizare excesiv. Dup aceast
etap s-a revenit la vechiul ambalaj, iar ROM-ul a fost legitimat drept un simbol romnesc
autentic. "ROM rmne ROM orice ar fi, cu tricolor i alte alea" e concluzia care apare i n
reclam.5

http://www.gandul.info/stiri/campania-american-rom-realizata-de-mccann-erickson-a-convins-juriul-de-lacannes-lions-2011-doua-grand-prix-uri-pentru-romania-8364354, accesat n data de 01.06.15.

Dup o sptmn de la nlocuirea tricolorului de pe ambalajul ciocolatei ROM cu steagul

Americii, iar reclama a strnit un val de reacii contradictorii din partea internauilor, echipa
de la McCann Erickson a anunat printr-un clip publicitar c totul a fost o glum, o provocare
pentru romni pemtru a-i obliga s vad ce le place la el, de ce le lipsete i s l cear napoi.
A fost doar un artificiu de marketing. Pentru ca gluma s fie credibil, 125.000 de ciocolate cu
noul ambalaj, cu steagul american, au fost distribuite n magazine.6
Pentru ca schimbarea s par una ct mai autentic, au fost create dou site-uri, dou
conturi de Facebook i au fost distribuite 125.000 de batoane de ciocolat n trei lanuri mari
de supermarketuri. Cantitatea a fost calculat pentru a fi vndut ntr-o sptmn.
Ciocolatele rmase pe raft n urma sptmnii n care clienii au fost pclii cu noul ambalaj
nu au fost retrase de pe pia.
Cadrul care deschide reclama este acelai de la nceput pn la sfrit. Ne este prezentat un
birou de afaceri n stil pur american, de pe geamurile cruia se pot observa renumitele sky
building-uri. S-a folosit un singur personaj, antipatic, fiind reprezentat de un om de afaceri. Pe
birou se pot observa 2 steaguri, att cel romnesc, ct i cel al Americii n jururl crora se
concentraz impactul vizual al consumatorilor.
Mesajul prezint nlocuirea de pe ambalaj a steagului romnesc cu cel american.
Atitudinea personajului este una ironic, acesta fiind satisfcut de schimbarea realizat.
Protagonistul i atribuie ciocolatei atributul de stea, prin comparaie cu steagul Americii.
Mesajul sugereaz ideea c brandul ROM Autentic nu mai era iubit de oameni, n special de
tineri, care prefer branduri americane. Pentru a avea un impact i mai mare n rndul
romnilor, limba pe care o folosete personajul este limba englez. Sloganul de la sfritul
reclamei face o invitaie publicului int de a ncerca noul ROM american prin mesajul Try
the new ROM, with the american flag, with the taste of coolness.

A.6. Prezentarea campaniei de comunicare

Batonul de ciocolat ROM a fost lansat n 1964, avnd steagul romnesc pe ambalaj.
Batonul ROM avea un segment de consumatori nostalgic, cu vrsta naintat. ntr-o categorie
n care succesul presupune atragerea tinerilor, valorile naionaliste asociate ciocolatei ROM
constituia un dezavantaj. Prin contrast, tinerii romni preferau branduri cool americane

http://www.paginademedia.ro/2010/10/visul-american-din-rom-un-artificiu-de-marketing/, accesat n data de

01.06.15.

precum Snickers. Cum putea aadar ROM, un baton de ciocolat afind steagul romnesc, s
prezinte atracie printre tinerii cu att de puine valori naionale?
Strategia ageniei a fost s provoace o dezbatere public despre valorile naionale printre
tineri i s ctige favorabilitate pentru brandul ROM. Astfel, ego-ul naionalist al acestora a
fost provocat prin nlocuirea steagului romnesc cu cel american i anunarea faptului n
mass-media. Dup cteva zile, ca urmare a unui masiv fenomen de renatere patriotic,
provocat i dezvoltat n social media, btrnul ROM a fost adus napoi, la fel de romnesc
ca ntotdeauna.7
Primul pas al schimbrii a fost cel n care ROM American a fost promovat i a intrat pe
pia, nlocuind vechiul ROM Autentic. Centrul ateniei a fost website-ul www.noulrom.ro,
unde era prezentat noul ROM i unde userii puteau s comenteze i s-i lase opiniiile n mod
direct, fr nregistrare. Toate materialele (bannere, brandinguri, advertoriale) indicau site-ul
ca prima zon de interes. Pe Facebook au aparut mai mult de 10 cauze simultan mpotriva
Noului ROM iar userii au nceput s comenteze pe pagina oficial a brandului. Reaciile au
inceput s apar i pe reeaua Twitter, dei ROM nu a avut un canal special dedicat. n plus,
unii useri au realizat chiar i clipuri postate pe Youtube cernd vechiul ROM Autentic inapoi.
Ultimul pas a fost cel de revenire la situaia iniial, site-ul a fost schimbat pentru
rentoarcerea lui ROM Autentic, aceasta fiind dramatizat printr-o spargere a site-ului Noul
ROM i dezvluirea site-ului ROM Autentic.

http://www.timpul.md/articol/campania-american-rom-din-romania-a-castigat-cel-mai-important-festival-decomunicare-din-lume-24514.html, accesat n data de 01.06.15

Obiectivul campaniei a fost poziionarea clar pentru ROM Autentic drept autentic
romnesc i un brand care se potrivete cu Romnia. Publicul int era format din tinerii
romni, 16-24 ani, cinici, dezamgii de Romnia, care vor s plece din ar.8
Agenia de publicitate i relaii publice din Romnia, McCann Erickson, a ctigat dou
Grand Prix-uri, dou medalii de aur i dou medalii de bronz la Cannes Lions 2011, cel mai
important festival de comunicare din lume, cu campania American ROM.
Dup terminarea campaniei a fost creat i un imn prin care productorii au ncercat s-i
cear scuze de la romni.
Link-ul

unde

poate

fi

urmrit

reclama

este:

https://www.youtube.com/watch?v=lB13CQ0WfMM.

B. Mecanismul reclamei
B.1. Scopul reclamei este de informare asupra schimbrilor ce s-au produs la nivel de
brand, informare ce a avut drept int trezirea patriotismului tinerilor, consumatori ai
batoanelor de ciocolat, ncercnd s fac cunoscut produsul. Alturi de reactivarea spiritului
patriotic, scopul acestei reclame este de asemenea de persuadare, stimulnd potenialii clieni
pentru a-l cumpra, n special pe cei tineri, care se identific n ultima perioad cu valorile
americane. Reclama i-a atins scopul, ntruct comportamentul oamenilor a fost influenat de
aceasta. Ei au reacionat agresiv, prin ncrcarea pe Youtube a unor filmulee prin care-i
exprimau clar nemulumirea fa de noua schimbare i prin comentariile scrise att pe
facebook ct i pe noul site creat, toate dup numai o sptmn n care s-au nregistrat peste
55.000 vizitatori unici pe online, au fost create cauze spontane la care au aderat mai mult de
20.000 de persoane i de asemenea au aprut i reacii la raft, majoritatea pentru aceeai
cauz: rentoarcerea batonului Rom Autentic romnesc. La rndul su, Michael Boon, fostul
director executiv al Kandia declara la finalul anului trecut, cnd nc mai rula campania, c
foarte muli clienii sunau la companie s ntrebe dac au n nebunit cumva. Dac angajaii se
ntlneau cu oamenii de la marketing, nici mcar nu-i mai salutau. Boon spunea atunci c a
primit mii de mailuri, iar unele dintre ele au fost foarte dure.
Rezultatele acestei revolte s-au vzut ns n vnzri. ROM este al doilea cel mai bine
vndut baton de ciocolat din Romnia dup Snickers n perioada iunie 2010 - mai 2011, att
ca vnzri n volum, ct i ca valoare, potrivit unui top realizat de agenia de cercetare de pia
Nielsen Romnia, care a analizat vnzrile n total retail Romnia, fr magazinele
8

http://www.internetics.ro/files/file/Rom(1).pdf, accesat n data de 01.06.15.

cash&carry, nregistrnd o cretere de 79% datorit campaniei, iar pentru targetul tnr, ROM
i-a dublat acest indicator. Reprezentanii companiei nu au furnizat date legate de valoarea
vnzrilor batonului Rom, dar, potrivit estimrilor ZF, acestea se ridic la cteva milioane de
euro. 9
B.2. Strategiile utilizate n comunicarea mesajului publicitar au apelat la suscitarea
ateniei i stimularea emoional. Iniial, a fost lansat o campanie de teasing care a avut rolul
de a strni curiozitatea romnilor asupra noii identitii a batonului de ciocolat. Mai apoi, a
fost creat site-ul www.noulrom.ro, unde a existat i o rubric denumit "Opinia Romnului,
care a adunat sute de comentarii negative, ba chiar agresive la adresa schimbrii de ambalaj.
A fost creat i o nou pagin de facebook, pentru ca totul s par ct mai real, crendu-se
chiar i grupuri de discuie de ctre persoanele indignate, unul dintre ele fiind intitulat "Vrem
Ciocolata ROM Autentic napoi". Reaciile au inceput s apar i pe reeaua Twitter, dei
ROM nu a avut un canal special dedicat. n plus, unii useri au realizat chiar i clipuri postate
pe Youtube cernd vechiul ROM Autentic napoi.
n faza de reveal, site-ul a fost schimbat pentru rentoarcerea lui ROM Autentic, aceasta
fiind dramatizat printr-o spargere a site-ului Noul ROM i dezvluirea site-ului ROM
Autentic, iar toate materialele ludau patrioii care au adus ROM-ul napoi. Comentariile i
discuiile n seciunea dedicat lor pe site, au continuat n acelai stil, iar ROM Autentic a
intrat n dialog direct cu userii. La fel, i pagina de brand de pe Facebook a fost schimbat iar
userii au fost complimentai pentru spiritul lor.10
Strategiile la care s-au apelat pentru realizarea reclamei a fost, n primul rnd, prezena
unui personaj tipic american care prezenta n limba englez schimbarea ambalajului, aceasta
din urm fiind tot o strategie de comunicare a mesajului transmis de reclam ce a dorit s
aduc i o schimbare mental n rndul consumatorilor.

C. Arhitectura reclamei
Comunicarea produsului - productorii nu au dorit schimbarea ingredientelor batonului de
ciocolat, ci doar o schimbare la nivel de ambajal, pentru a le reactiva romnilor sentimentul
de patriotism i a-i face s consume acelai baton ROM Autentic fabricat nc din 1964.
Comunicarea brandului - Dei denumirea de ROM a rmas neschimbat, s-au produs
schimbri att asupra sloganului, din Senzaii tari. Romneti s-a transformat n Try the

http://www.zf.ro/companii/cum-a-resuscitat-visul-american-autenticul-romanesc-povestea-batonului-deciocolata-care-a-batut-la-vanzari-bounty-twix-sau-mars-8502051, accesat n date de 01.06.15.

10
Idem 8.

10

new ROM, with the american flag, with the taste of coolness. Ambalajul a suferit i el
schimbri prin nlocuirea steagului romnesc cu cel american.
Comunicarea promisiunii Protagonistul le promite romnilor c i ROM va deveni o
stea prin nlocuirea ambalajului reprezentat de steagul romnesc, cu cel american. Mesajul se
ncheie ironic prin fraza Acum i romnii pot s strluceasc!.

11

Webgrafie
1.

http://www.gandul.info/stiri/campania-american-rom-realizata-de-mccann-erickson-a-

convins-juriul-de-la-cannes-lions-2011-doua-grand-prix-uri-pentru-romania-8364354
2.

http://www.internetics.ro/files/file/Rom(1).pdf

3.

http://www.money.ro/rom-autentic-vector-de-vanzari-pentru-cadbury/

4.

http://www.paginademedia.ro/2010/10/visul-american-din-rom-un-artificiu-de-

marketing/
5.

http://revistaflacara.ro/kandia-povestea-dulce-a-succesului/

6.

http://www.romautentic.ro/

7.

http://www.timpul.md/articol/campania-american-rom-din-romania-a-castigat-cel-

mai-important-festival-de-comunicare-din-lume-24514.html
8.

http://www.zf.ro/companii/cum-a-resuscitat-visul-american-autenticul-romanesc-

povestea-batonului-de-ciocolata-care-a-batut-la-vanzari-bounty-twix-sau-mars-8502051
9.

https://wwromania.wordpress.com/2013/05/02/semnificatia-culorilor-drapelului-

romaniei/

12