Sunteți pe pagina 1din 5

Academia de Studii Economice

Master Anul II - Marketing si comunicare in afaceri

Strategia de contact
Starbucks Coffee Company

Puia Bogdan Alexandru


Gr I, Seria A

Bucureti 2012

Strategia de contact
Starbucks Coffee Company

Starbucks Coffee Company este liderul mondial in comercializarea si prajirea


cafelei, dar si o marca de cafea de renume, cu mai mult de 17 000 de cafenele in America
de Nord, Europa, Orientul Mijlociu, America Latina si Coasta Pacifica. In plus, fata de
cafeaua macinata si bauturile de tip espresso, localurile Starbucks servesc si ceai si
bauturi imbuteliate, produse de foietaj si sandwich-uri deja preparate. Cateva localuri
Starbucks sunt in interiorul spatiilor comeriale de alt gen, precum supermarket-uri sau
librarii (cu toate ca aceste localuri nu sunt nici detinute si nici operate de companie).
Prima cafenea Starbucks a fost infiintata in 1971 in Pike Place Market din Seattle
de Jerry Baldwin, Zev Siegel si Gordon Bowker. A primit numele dupa capitanul secund
din cartea Moby Dick a lui Herman Melville, un roman american despre industria
pescuitului de balene din secolul 19.
Starbucks este prezenta pe piata din Romania din aprilie 2007 si opereaza opt
cafenele: sase in Bucuresti, una in Cluj-Napoca si una in Timisoara.
In cazul Romaniei, dezvoltarea marcii se face printr-un contract de joint-venture
al firmei mame cu partenerul sau din Grecia, Marinopoulos Brothers. Impreuna au
infiintat Marinopoulos Coffee Company III SRL, firma responsabila cu derularea
operatiunilor de la noi din tara.
Obiective
Obiectivele companiei Starbucks Coffee constau in aplicarea celor mai inalte
standarde de excelenta in achizitionarea, prajirea si servirea proaspata a cafelei, atragerea
de clienti mereu entuziasti si multumiti, asigurarea unui mediu de lucru extraordinar, a
respectului si demnitatii reciproce si adoptarea diversitatii ca un element essential al
modului in care opereaza.

Se urmareste de asemenea aducerea unei contributii pozitive asupra comunitatilor


si asupra mediului inconjurator si recunoasterea importantei rentabilitatii pentru succesul
viitor al companiei.
Tinta de comunicare
Produsele Starbucks se adreseaza unui public elitist, foarte bine definit. Din
studiile demografice intreprinse in cadrul companiei, a reiesit ca majoritatea clientilor
provin din randul femeilor si din gospodarii cu venituri ridicate. Clientii care viziteaza cel
mai des cafenelele Starbucks (mai mult de cinci vizite pe saptamana) sunt preponderent
tineri adolescenti si angajati cu studii superioare, ambii din mediul urban si apartinand
clasei medii.
Din perspectiva comportamentului de consum, s-a observat ca multi dintre clienti,
in special barbati, se opresc pentru o cafea sau o gustare in cafenelele Starbucks in
drumul dintre serviciu si casa. Brandul Starbucks se pozitioneaza astfel ca un brand de
lifestyle, o casa departe de casa, o alegere cu personalitate, experienta de cafenea pe care
o furnizeaza clientilor depasind astfel zona cafenelei. Atmosfera din cafenelele Starbucks
induce ideea unui al treilea loc (pe langa serviciu si casa), unde clientii pot fi cu
adevarat ei insisi, pot savura o cafea in intimitate, intr-un loc amenajat asemeni unui
spatiu rezidential, cu mobilier confortabil, cu muzica in surdina, lumina difuza si arome
placute, totul intr-un decor care creeaza o ambianta unica.
Printre clientii fideli Starbucks se regasesc tinerii cu varste cuprinse intre 18-24
ani, care dedica timp socializarii in cafenelele-magazin Starbucks, care prin design si
atmosfera definesc experienta Starbucks si aduc valoare adaugata clientilor

Media
Starbucks are o abordare unica in ceea ce priveste promovarea si relatiile publice.
Marketingul companiei se ghideaza dupa principiul conform caruia relatia clientului cu
brandul se reflecta in relatia lui cu omul din spatele barului de servire, iar o campanie de
masa n-ar putea surprinde esenta brandului si n-ar putea cladi relatia unica clienti-brand.
Din punct de vedere al tehnicilor de relatii publice, compania este recunoscuta
pentru petrecerile pe care le organizeaza, de multe ori fara buget sau cu buget redus.
Unele sunt evenimente mari, cum ar fi petrecerea samba din Miami, unde s-a celebrat o
expozitia Big, Juicy Paintings a Muzeului de Arta si lansarea produsului Starbucks,
Frappuccino cu arome de fructe, altele sunt glossy sau sunt sposorizate in colaborare cu
alte branduri.
Intr-un fel, abordarea de marketing a companiei Starbucks se aseamana cu modul
de promovare existent inainte de aparitia mass mediei, inlocuindu-se publicitatea cu o
comunicare indreptata catre comunitate.
Starbucks Coffee Company a fost votata in trecut Cea mai etica companie in
industria cafelei din Europa de catre expertii in cercetari in domeniul cafelei, Allegra
Strategies.
Starbucks Corporation este un gigant social media cand vine vorba de implicare,
gestionand bloguri, avand pagina pe Facebook, cont de Twitter si intrand mereu pe
forumuri. Cand elegantul lant de cafenele cu sediul la Seattle a observat ca vanzarile
stagneaza si competitia devine alerta, a trebuit sa gaseasca metode pentru a-si consolida si
extinde controlul asupra pietei. In 2009, Starbucks a lansat un website-blog interactiv,
MyStarbucksIdea. Desi unii analisti nu au crezut ca site-ul va merge, acesta a avut peste
100.000 de vizitatori in prima saptamana
Odata cu aniversarea a 40 de ani de la infiintare, Starbucks si-a lansat un nou
logo, de culoare verde, care nu mai contine cuvintele Starbucks si coffee, ci
infatiseaza doar o sirena, simbol pe care Starbucks l-a promovat si inainte de acest
rebranding. Motivul pentru care Starbucks si-a schimbat identitatea vizuala consta in
noile branduri pe care compania le promoveaza in afara cafenelelor sale.

Mesajul
Filosofia Starbucks nu se bazeaza pe vanzari in masa, ci pe loialitate si cumparare
repetata, de aceea afacerea depinde substantial de experienta in magazin si de construirea
loialitatii in aceasta directie. Esenta Starbuck nu se rezuma la cafea, desi calitatea
produselor contribuie la succes, ci la ritualul de savurarea a cafelei. Acesta este motivul
pentru care Starbucks nu investeste intr-o publicitate care nu poate vinde o senzatie, ci
prefera sa acorde o importanta mai mare deschiderii de noi si noi magazine pentru a putea
fi mai aproape si mai la indemana consumatorului.
Cea mai recenta campanie de la Starbucks s-a desfasurat in primavara anului 2011
si a purtat numele Pentru tine. In cadrul acesteia s-a lansat un nou sortiment de
bautura premium, Cocoa Cappuccino i un nou amestec de cafea, Starbucks Tribute
Blend. Prin lansarea Tribute Blend, Starbucks mulumete fermierilor si producatorilor de
cafea parteneri pentru realizarile din ultimii 40 de ani
Pentru Tine! este un tribut adus clientilor sai, ca parte din campania aniversara
derulata, in acesta perioada, n peste 17,000 de cafenele Starbucks din intreaga lume.
Cei de la Starbucks se bucura de admiratia publicului larg si pentru faptul ca sunt
una din cele mai mari companii care s-au alaturat efortului de a sustine o lege pentru
casatoriile pentru cuplurile de acelasi sex in statul Washington si in Washington DC.
Kevin Holmes, unul din executivii de top ai Starbucks, a spus ca este important ca
legislatia sa fie aliniata cu practicile de afaceri ale firmei si ca aceasta lege ar sustine
viziunea firmei privind tratamentul absolute egal al tuturor oamenilor si al partenerilor
lor.Aceasta viziune reprezinta centrul a ceea ce suntem si a valorii noastre ca firma