Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

Seciunea I
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Abordare teoretic

7. POSIBILITI I LIMITE ALE STUDIERII

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Ca urmare a dezvoltrii unor aspecte teoretice i practice eseniale pentru
abordarea tiinific a comportamentului consumatorului au fost aduse argumente
privind posibilitatea studierii acestui proces, precum i referitoare la necesitatea
integrrii lui, ntr-o viziune sistemic, n ansamblul complex al pieei. Obinerea unor
rezultate valoroase i folositoare n cercetarea tiinific a pieei este indisolubil legat
de modelarea comportamentului consumatorului, n argumentarea acestei teze
nelipsind acumulri pe plan conceptual-metodologic i de ordin aplicativexperimental.
n capitolele anterioare au fost abordate numeroase aspecte ale acestei vaste
problematici, astfel nct se apreciaz c prezint interes i reliefarea unor
particulariti semnificative legate de investigarea comportamentului consumatorului.
ntre acestea i gsesc un cmp larg de aplicabilitate, pe fondul posibilitilor i
limitelor inerente cunoaterii i evalurii acestui proces, aspecte cum sunt:
reliefarea unor elemente eseniale pentru formarea i manifestarea
comportamentului consumatorilor pentru bunuri i servicii;
conceperea i realizarea cercetrilor de tip motivaional, ca modaliti directe
de investigare a comportamentului consumatorului;
folosirea analizei scalare n abordarea complex a unor laturi relevante pentru
toate procesele elementare care compun comportamentul consumatorului;
de asemenea, este important i sublinierea posibilitilor i facilitilor actuale
privind transmiterea, stocarea, prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor
cu care se opereaz n investigarea prin metode directe sau indirecte a
comportamentului consumatorului, care presupun, prin excelen, luarea n
considerare a performanelor de operativitate, exactitate i economicitate pe
care le ofer calculatoarele electronice.
Fr ndoial, nivelul actual de dezvoltare a teoriei i practicii n domeniul
investigrii comportamentului consumatorului permite afirmaia c exist largi
posibiliti de cunoatere i analiz a acestui proces, n capitolele anterioare
ocupndu-ne relativ detaliat de aspecte semnificative n acest sens.
n esen, posibilitile de studiere a comportamentului consumatorului
sunt puse n eviden de existena urmtoarelor premise:

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

se dispune de teorii fundamentale i modele globale, care explic i orienteaz

eforturile de cunoatere a unor variate manifestri comportamentale;
procesul decizional de cumprare este cunoscut i studiat cu suficiente detalii,
pentru a constitui un instrument operaional valoros n proiectarea i realizarea
studiilor comportamentale, fiind posibil abordarea, practic, a fiecrei faze a
lurii deciziei de cumprare;
se dispune de rezultatele a numeroase aplicaii n studierea comportamentului
consumatorului, care au validat de o manier operaional concepte i metode,
tehnici i procedee, abordri i finalizri ce rspund exigenelor solicitate de
echipe manageriale profesioniste;
exist un instrumentar conceptual i aplicativ impresionant n acest domeniu,
eforturile cercettorilor fiind deja cristalizate n lucrri recunoscute ca
operaionale de ctre toi participanii la elaborarea i aplicarea politicilor i
strategiilor de marketing;
studierea comportamentului consumatorului produce astzi rezultate ce pot fi
integrate imediat i eficace n sisteme complexe de decizii de marketing,
depindu-se faza de cutri i ncercri cu finalitate ndoielnic.
n acest context se consider pragmatic ns i evidenierea limitelor de
care este afectat cercetarea tiinific a comportamentului consumatorului. De altfel,
aceste limite se constituie n restricii, care trebuie surmontate n toate etapele
studierii acestui proces: proiectarea culegerii informaiilor, analiz, evaluare,
previziune. Abordarea comportamentului consumatorului, pe baze tiinifice, este,
dealtfel, incompatibil cu ignorarea limitelor, cu att mai mult cu ct evidenierea
acestora orienteaz pozitiv eforturile muncii de cercetare a acestui domeniu.
O prim limit a cunoaterii comportamentului consumatorului i are originea
n faptul c, teoretic, pe plan metodologic, ca i din punct de vedere practic, acest
fenomen nu poate fi cunoscut pn n cele mai fine detalii ale sale. i, de fapt,
acest lucru, chiar dac ar fi posibil de realizat, nu ar constitui o garanie pentru
previziune, dat fiind caracterul su complex i aleatoriu, supus unor mutaii deosebit
de dinamice, a cror cercetare, prin prisma eficienei, este dificil i costisitoare.
De altfel, cercetarea comportamentului consumatorului este o disciplin prea
tnr, unii specialiti considernd c ar fi chiar n faza copilriei sale, 1 pentru a-i fi
relevat toate posibilitile.
Chiar dac faza folosirii unor scheme de "form redus" cum le numete
Francesco Nicosia2, adic de modele care luau n considerare doar unul sau chiar
prea puini factori, ca, de exemplu, personalitatea i schimbarea atitudinilor, grupurile
1

Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., OP. CIT.

Nicosia, F.M., CONSUMER DECISION PROCESSES. MARKETING AND
ADVERTISING IMPLICATIONS, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1966
2

de referin, liderii de opinie, disonana cognitiv, pentru a explica sau a previziona

comportamentul consumatorului, fr a se studia interaciunea acestor factori, poate fi
considerat depit, nici modelele mai complexe, mai integrate (dintre care unele, ca
de exemplu modelul Howard-Sheth, sau Engel-Kollat-Blackwell, vor fi prezentate
n lucrarea de fa) nu nlesnesc gsirea unor rspunsuri exhaustive la ntrebrile ce
pot fi puse, n general, n legtur cu modelarea comportamentului consumatorilor i
anume: Exist posibilitatea conceperii unui model cu adevrat complet i
integrat? Dac un astfel de model nu poate fi conceput: Crora dintre aspectele
comportamentului consumatorului trebuie s li se acorde prioritate?, Trebuie s
fie stabilite ca fiind prioritare acele aspecte sau acei factori a cror luare n
considerare ar explica aciunea altor factori i care ar permite concluzii cu privire
la eficiena imediat a activitilor economice ? etc.
O alt limit izvorte din nivelul actual de dezvoltare a instrumentarului
conceptual i statistico-matematic, a metodelor de cercetare a comportamentului
consumatorului n general, care nu acoper n ntregime toate laturile sale
caracteristice. Fr ndoial c viitorul acestui instrumentar este legat i de utilizarea
calculatoarelor electronice, respectiv de folosirea unor metode tot mai perfecionate
de cercetare.
Instrumentarul conceptual i statistic al cercetrii comportamentului
consumatorului ar cpta, desigur, o mult mai mare eficien dac variabilele i
categoriile folosite ar fi definite n mod mai riguros.
De exemplu, preferina artat unei anumite mrci a fost definit, de ctre
diferii autori, ca: o suit de alegeri a aceleiai mrci3, proporie n cumprarea
aceluiai produs4, probabilitate de a se repeta cumprarea aceleiai mrci5.
Au fost numrate cel puin 45 de definiii ale termenului de inovaie i sute de
definiii ale termenului de cultur, ca factori de determinare a comportamentului
consumatorului.
Desigur, definiiile nu reprezint un scop n sine, ci sunt mijloace pentru
atingerea unui anumit scop. Dar, chiar aa stnd lucrurile, este greu de neles de ce se
iau n considerare attea scopuri. n orice caz, marea varietate a definiiilor face
dificil compararea, sintetizarea i cumularea rezultatelor. De aici, necesitatea, pentru
progresul cercetrilor din domeniul comportamentului consumatorului, de a se ajunge
la definirea mai riguroas i mai general acceptat a termenilor i variabilelor folosite,
ceea ce ar facilita inclusiv compararea rezultatelor obinute n diverse studii de profil.

Cunningham, R., CUSTOMER LOYALTY TO STORE AND BRAND, Harvard Business

Review, vol. 39, USA, 1961
4
Tucker, W., T., THE DEVELOPMENT OF BRAND LOYALTY, Journal of Marketing
Research, vol. 1, USA, 1964
5
Frank, R., E., BRAND CHOICE AS A PROBABILITY PROCESS, Journal of Business, vol.
35, USA, 1962

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

Mai important ns dect aceast problem a eterogenitii definiiilor este

incertitudinea asupra interaciunii dintre diferitele variabile.
Un exemplu gritor n aceast privin este cel al interaciunii dintre atitudini
i comportament. Specialitii susin preri diferite n acest privin.
Unii sunt partizanii fermi ai msurrii atitudinilor, n vederea previziunii
comportamentului, n timp ce alii contest existena unei relaii obligatorii ntre
atitudini i comportament. Problema rmne deschis, indiferent dac n definirea
atitudinilor se ia n consideraie doar aspectul afectiv, sau se introduce i un aspect
cognitiv sau conativ (intenional).
Astfel, M. Fishbein 6 constat: "De multe ori am ncercat s previzionm un
anumit comportament pe baza unei oarecare msuri a atitudinilor i nu am reuit s
gsim vreo relaie, sau am gsit o relaie nensemnat ntre aceste variabile. n loc s
utilizm eecurile noastre ntr-un mod constructiv, am mers nainte orbete,
complicnd problema noastr. n adevr, n loc de a pune sub semnul ntrebrii
supoziia noastr iniial cu privire la o strns legtur ntre atitudine i
comportament, am tins s aruncm vina eecurilor noastre asupra instrumentelor
noastre de msur, asupra definiiei ce am dat-o atitudinilor, sau asupra amndurora.
Astfel, de la nceputul relativ simplu al unui concept unidimensional care se referea
la afectul pentru sau mpotriva unui obiect psihologic oarecare, conceptul de atitudine
a ajuns la un concept complex, multidimensional, avnd componente afective,
cognitive i conative. n timp ce acest nou mod de a vedea a stimulat extinderea
cercetrilor, ... dup cte tiu eu n-a contribuit prea mult la nelegerea noastr asupra
relaiilor specifice ntre atitudini i comportament".
n schimb ali autori, ca, de exemplu, Assael i Day7, au ajuns la concluzia c
seriile de date asupra atitudinilor pot oferi o baz pentru predicia comportamentului
consumatorilor unor anumite categorii de produse.
Ajungem astfel la un alt aspect pe care dorim s-l evideniem n legtur cu
limitele instrumentarului n cunoaterea comportamentului consumatorului i anume
cel al tipului cercetrilor crora trebuie s li se dea preferin.
De obicei, n vederea cunoaterii comportamentului consumatorului s-au folosit
i se folosesc cercetri n seciune transversal (cross-section). Mai puin
utilizate sunt cercetrile de tip longitudinal, experimental sau quasiexperimental.
Tipul de cercetare depinde, desigur, de problema a crei rezolvare se urmrete, de
modul cum vede cercettorul problema, de bugetul cercetrii etc. Totui, nu pot fi
ignorate deficienele adoptrii n exclusivitate a tipului de cercetare n seciune
transversal. Este de cea mai mare importan a se ine seama de faptul c avem de a
face cu un proces aparte, comportamentul consumatorului fiind un fenomen dinamic,
un proces care se desfoar n timp i nu ntr-un moment oarecare.
6

Fishbein, M., COGNITIVE CONSISTENCY, Academic Press, New York, 1966

Assael, H., Day, G.S., ATTITUDES AND AWARENESS AS PREDICTORS OF MARKET
SHARE, Journal of Advertising Research, vol. 8, USA, 1968
7

Dup cum au subliniat mai muli autori, exist motive bine ntemeiate de a se
considera i de a se studia comportamentul consumatorului nu ca un act, ci ca un
proces. Deficienele cercetrilor n seciune transversal sunt cunoscute: ele
favorizeaz, n special n cazul cercetrilor ce privesc fenomene ce se produc n timp,
alterri ale realitii, provenind din scpri de memorie, interaciunea unor motive i
cauze sau, dimpotriv, separarea succesiunii cauzelor i efectelor. De aceea, n ultimul
timp se nmulesc cercetrile de tip longitudinal i experimental sau
quasiexperimental. Acestea ridic, ns, problema repetrii cercetrilor. n nsi
definiia experimentului tiinific este inclus postulatul cercetrii repetate: este
tiinific acel experiment care poate fi repetat n aceleai condiii, cu aceleai rezultate
(pentru a rspunde criteriilor de fidelitate i validitate).
De obicei, ns, cercetrile privitoare la comportamentul consumatorilor au
caracterul unor cercetri efectuate o singur dat (ad hoc). Chiar dac se folosesc
panelurile, temele cercetrilor variaz mereu, efectul continuitii compoziiei
eantionului fiind astfel micorat n mod simitor.
O cunoatere aprofundat a comportamentului consumatorilor i, pe aceast
baz previziuni mai sigure, presupune repetarea cercetrilor pe aceeai tem, la
anumite intervale, ceea ce ar permite urmrirea fenomenelor aa cum se desfoar ele
n realitate, adic n timp. De exemplu, pentru cunoaterea msurii n care inteniile de
cumprare exprimate la un moment dat se transform n cumprri efective este
necesar repetarea studierii inteniilor de cumprare pe acelai eantion de
consumatori.
n sfrit, o a treia restricie se apreciaz c este asociat previziunii nsi,
aplicat n studierea comportamentului consumatorului. Aceasta este, n fond, o
anticipare a viitorului pe baze probabiliste. Ideea de pruden care trebuie s
nsoeasc previziunea nu trebuie, ns, s conduc la o schematizare i simplificare
excesiv, respectiv la negarea posibilitii de a o efectua. 8
n concluzie, limitele posibilitii i valabilitii cunoaterii comportamentului
consumatorului ar putea fi mult depite dac:
variabilele i categoriile folosite n cercetare ar fi mai riguros definite;
interaciunile ntre variabile ar fi mai bine cunoscute;
cercetrile de tipul seciunilor transversale ar fi combinate cu cercetri de
tip longitudinal i experimental sau quasiexperimental;
cercetrile pe aceleai teme ar fi repetate n timp etc.

Florescu, C., Patriche, D., PROSPECTAREA PIEEI, Ed. tiinific, Bucureti, 1973

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic