Seciunea I

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Abordare teoretic
1. NOIUNEA I DIMENSIUNILE
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
1.1. Noiuni, concepte i dimensiuni
Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate
economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor - efective i poteniale ale consumatorilor, cu maximum de eficien. Orice unitate economic, ce
ncorporeaz marketingul n structurile sale, este necesar s pun n centrul
preocuprilor cunoaterea i anticiparea cerinelor pieei, pentru adaptarea activitilor
sale n scopul satisfacerii nevoilor actuale i de perspectiv ale consumatorilor, prin
producerea, promovarea i distribuirea raional i eficient ctre acetia a bunurilor
i serviciilor de care au nevoie.
Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului
economic al oamenilor, care, la rndul su, reprezint o form de manifestare a
comportamentului uman, n general. Ca urmare a acestor interferene i determinri,
comportamentul consumatorului a fost definit de specialiti n mai multe moduri,
pornindu-se, uneori, de la puncte de vedere evident diferite, niciuna dintre definiii
nebucurndu-se, cel puin deocamdat, de o accepiune universal.
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abordri
cantitative, caracterizate printr-un anumit grad, relativ ridicat, de cuprindere a
fenomenelor pieei i prin amploarea investigaiei, cu referire la dimensiunile acesteia.
Se cer efectuate i studii n profunzimea fenomenelor pieei, de natur s clarifice

mecanismul prin care purttorul cererii se manifest explicit dnd curs unui anumit
comportament economic, denumit n literatura de specialitate drept comportament al
consumatorului.1
n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor
n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri materiale i servicii. n perspectiv
istoric, aceast abordare a fost caracteristic marketingului clasic, respectiv perioadei
n care marketingul avea ca sfer de aciune ndeosebi piaa bunurilor de consum i a
servicilor. Pe msura evoluiei teoriei i practicii de specialitate, s-a ajuns la ceea ce
specialitii au denumit marketing modern, care lrgete considerabil sfera i
aplicabilitatea activitilor de marketing.
Astfel, n sens larg, comportamentul consumatorului n marketingul modern
cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale,
incluznd, spre exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic
sau al enoriailor fa de biseric.2 O astfel de abordare, att de cuprinztoare, se afl
n consonan deplin cu semnificaia fundamental a conceptului de marketing.
Component esenial a comportamentului uman, comportamentul consumatorului
solicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar,3 datorit naturii
fundamental diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun, comparativ cu alte
aspecte ale pieei. Felul n care oamenii se comport pe plan economic nu reprezint o
nsumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulrii unei experiene de
via, aflat sub influena mobilitii i plasticitii nevoilor i preferinelor acestora
acestora.
Dac, la prima vedere, actele consumatorului sunt relativ uor de observat i
cuantificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt
incomparabil mai greu de luat n calcul. i mai dificil este explicarea
interdependenei dintre aceste procese. Astfel se motiveaz de ce cunoaterea
comportamentului economic este nc fragmentar i relativ insuficient nestructurat.
Dei caracterul interdisciplinar al investigaiilor comportamentului consumatorului
este recunoscut, exist, totui, numeroase puncte de vedere n literatura de specialitate
ce pledeaz pentru autonomizarea acestui domeniu, argumentele de ordin tiinific
fiind cu totul remarcabile.

Florescu, C., (coordonator), Balaure, V., Boboc, t., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, N. Al.,
MARKETING, Ed. MARKETER, Bucureti, 1992
2
Kroeber-Riel, W., KONSUMENTENVERHALTEN, 4. Auflage, Verlag Franz Vahlen,
Mnchen, 1990
3
Festinger, L., Katz, D., LES METHODES DE RECHERCHE DANS LES SCIENCES
SOCIALES, Paris, 1963
1

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

Lund n considerare ansamblul definiiilor propuse de specialiti consacrai i

recunoscui pentru contribuia lor n acest domeniu, comportamentul
consumatorului poate fi definit, ntr-o abordare de ansamblu, ca reprezentnd
totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate
direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii
nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i
determin aceste acte.
Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma
acestei definiii globale, reprezint un proces deosebit de complex i anevoios. Mult
vreme, atenia specialitilor a fost concentrat spre ceea ce se vinde i se cumpr pe
pia, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs
sau serviciu, n funcie, mai ales, de caracteristicile pe care le posed acesta i de unii
factori economici i demografici care au stat la baza deciziei de cumprare luat de
consumatori. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea n vedere mai mult efectele
numeroaselor interaciuni existente n procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri i
servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat. n mod evident, se impunea i
deplasarea centrului de greutate a studiilor comportamnetale, de la nivelul lor global,
la acela al consumatorului individual.
n viziunea marketingului investigaiile nu se pot limita ns doar la aceste
elemente. Este necesar s se aib n vedere i cercetarea altor aspecte, mai detaliate,
privitoare la comportamentul consumatorului, ncercndu-se gsirea unor rspunsuri
la numeroase ntrebri: De ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu i nu
altul ? Care sunt obiectivele acestuia n procesul alegerii? Care sunt mobilurile sale?
cine este consumatorul, de fapt? Cum este organizat actul de vnzare-cumprare?
Cum, cnd, unde, ct de frecvent i ct de mult cumpr oamenii? Care este anatomia
procesului decizional de cumprare a produselor i serviciilor? Cum se realizeaz
interaciunea dintre vnztori i cumprtori? Ce rol joac procesul consumului i
care sunt reaciile individuale sau de grup dup ce s-a realizat cumprarea?
Evident c nu este deloc uor s se rspund la astfel de ntrebri, deoarece
mobilurile consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentnd rezultatul aciunii
unui numr mare de factori, cu o structur foarte eterogen (este vorba de variabile de
natur endogen i variabile exogene). Mai mult, consumatorul nu este ntotdeauna
dispus s-i dezvluie mobilurile reale ale comportamentului su de cumprare sau de
consum, iar uneori nu poate explicita comportamentul su de cumprtor.
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, n ultimul sfert de veac, n
special dup apariia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct i
important al marketingului, capabil s dea multe rspunsuri competente la ntrebrile
de tipul celor de mai sus. Progresele fr precedent realizate n dezvoltarea teoriei

comportamentului consumatorului s-au datorat i influenelor exercitate de teoria

micro i macroeconomic, de psihologie, de psihologia social, de sociologie i
antropologie, de teoria sistemelor, de cercetrile operaionale etc., care au conferit
acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.
Studierea comportamentului consumatorului a polarizat ntr-o msur ridicat
interesul specialitilor (din sfera teoriei i practicii marketingului), ca urmare a
eforturilor depuse nregistrndu-se realizri notabile, de natur conceptualmetodologic i aplicativ-experimental. Dificultile legate de abordarea
comportamentului consumatorului au orientat cercetrile n direcia tratrii
multidisciplinare, ceea ce explic, ntr-o oarecare msur, consemnarea unor rezultate
mai mult secveniale, fragmentate, dect reunite ntr-o viziune integratoare i
coerent.
Evoluia modalitilor de abordare a comportamentului consumatorului este
marcat de realizrile obinute n timp pe planul cunoaterii umane n general,
comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic,
sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflect ntr-o abunden de concepte
i interpretri.4
Fiind un concept multidimensional, este dificil de gsit un numitor comun
pentru o mare varietate de abordri ale comportamentului consumatorului, mai ales n
condiiile n care multe dintre aspectele teoretice nu i-au gsit, nc, verificarea
experimental sau o validare efectiv, precum i o accepiune general din partea
specialitilor.
Cu toate acestea, ntr-o ncercare de generalizare, se poate afirma c eforturile
i cutrile diferiilor specialiti converg spre tratarea, cel mai adesea secvenial, a
comportamentului consumatorului ca un sistem, n centrul cruia se afl fiina uman.
O sintez edificatoare a acestui mod de tratare este oferit de Philip
Kotler, care a transpus problematica legat de comportamentul consumatorului
n limbaj cibernetic.5 Potrivit acestei abordri, comportamentul consumatorului
apare ca o "ieire", respectiv ca un rezultat al unor "intrri", recepionate, evaluate
i "prelucrate" de fiina uman. Complicatele procese psihologice, situate ntre
"intrri" i "ieiri", nu pot fi observate, cel puin la nivelul actual al cunoaterii
umane, acestea desfurndu-se n aa-zisa "cutie neagr" (black box). "Intrrile"
4

Britt, S.H., (ed.), CONSUMER BEHAVIOR IN THEORY AND IN ACTION, J.W. and Sons
Inc., New York, 1970
5
Kotler, Ph., BEHAVIORAL MODELS FOR ANALYZING BUYERS, n DIMENSIONS OF
CONSUMER BEHAVIOR, James U.Mc. Neal (ed.), Meredith Corporation, New York, 1969

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

(ntre care se menioneaz situaia economic, preul, calitatea, utilitatea, posibilitatea

de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesional a consumatorului etc.)
ajung n "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (surse de
marketing sau surse personale, cum sunt reclama, cunotinele consumatorului,
observaia personal etc.) i determin anumite "ieiri" (alegerea produsului, a unitii
comerciale, frecvena cumprrii, cantiti cumprate, necumprare, amnarea
cumprrii etc.). Dintre aceste elemente, intrrile, canalele i ieirile pot fi controlate,
ntr-o msur mai mare sau mai mic, prin informaii care se pot obine dintr-o
multitudine de surse disponibile pe pia. Se nelege c problema fundamental care
se cere rezolvat este aceea a determinrii apriorice ct mai precise a ieirilor. Pentru
aceasta ar fi necesar s se tie ct mai exact ce se ntmpl n "cutia neagr".
Evaluarea ct mai veridic a reaciilor consumatorilor este condiionat de
cunoaterea, fie i parial, a mecanismelor care se desfoar n psihicul uman.
Toate aceste elemente au fost abordate de ctre diferii autori, teoretic sau
experimental, astfel nct, n prezent, exist suficiente temeiuri pentru formularea
unor judeci de valoare. n aceast direcie se menioneaz contribuiile valoroase
datorate unui numr mare de specialiti, cadre didactice universitare i cercettori din
mai multe ri ale lumii. Bogata literatur de specialitate din acest domeniu este
realmente vast, practic zi de zi cumulndu-se noi i noi contribuii i realizri
practice, studierea comportamentului consumatorului cunoscnd, n ultimii ani,
dezvoltri care pot fi apreciate, fr teama de a exagera, ca fiind spectaculoase. Acest
aspect este foarte bine pus n eviden i de interesul manifestat de specialiti pentru
studierea tot mai aprofundat a comportamentului consumatorului.

1.2. Procese elementare n abordarea

comportamentului consumatorului
Cmp al investigaiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul
consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor i deciziilor
acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii
i pentru economii.6
Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui
comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale
microgrupului de apartenen (familie, gospodrie). Prin similitudine, n categoria
consumatorilor sunt incluse i entitile colective instituionalizate. Conceptul de
consumator nu se refer numai la cmpul existenei bunurilor, ci se prelungete n

Myers, J.H., Reynolds, W.H., OP. CIT.

eul subiectului economic, n principal asupra proceselor cognitive, adic a premiselor

ce duc la contientizarea actului de cumprare.7
Noiunea de consumator nu poate fi neleas dect privindu-l n relaie cu
semenii si, ceea ce pune n eviden natura social a acestei categorii. mprejurrile
n care are loc procesul de cumprare sau de consum implic adesea i alte persoane
dect consumatorul i poate depinde n mod hotrtor de comportamentul acestora. 8
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n strns legtur cu
cercetrile motivaionale, menite s explice mecanismul deciziilor de cumprare i de
consum. Iar, dac la nceputul acestor cercetri accentul se punea pe motivaie, ca
rezultat al resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au ndreptat spre
cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentnd mai
mult dect un simplu mecanism de comand.
Complexitatea i interdependena componentelor sau a aspectelor ce alctuiesc
comportamentul consumatorului pot fi surprinse numai printr-o abordare sistemic,
respectiv prin aplicarea teoriei generale a sistemelor sociale la acest caz particular.
Comportamentul consumatorului, dei este un concept cu care opereaz toi
specialitii din domeniul cercetrii pieei, nu are o definiie unanim acceptat. Din
multitudinea definiiilor propuse de ctre diferii autori se degaj, ns, cteva procese
elementare, care sunt mbinate pentru a defini conceptul de comportament al
consumatorului.9 Este vorba de urmtoarele procese: percepie, informaie,
atitudine, motivaie i comportament efectiv. Faptul c aceste procese cunosc mai
multe accepiuni n rndul specialitilor face i mai dificil exprimarea detaliat a
conceptului de comportament al consumatorului.
n ceea ce privete percepia, aceasta este un proces deosebit de complex, care
const n activitatea mental de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulenilor,
realizabil cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de alt parte, percepia se
explic att prin elemente de natur fiziologic (denumit i percepia fizic a
stimulilor), ct i prin aspecte psihologice (denumit percepia cognitiv, respectiv
semnificaia psihologic atribuit de consumatori stimulilor). Cea mai important
trstur a percepiei este faptul c aceasta este selectiv, datorit particularitilor
consumatorilor, fiind complementar nevoii. Altfel spus, consumatorii percep din
mediul de pia numai ceea ce prezint interes pentru ei, la un moment dat.
Raffe, H., DAS VERBRAUCHERVERHALTEN, n HANDWRTERBUCH DER
ABSATZWIRTSCHAFT, C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974
8
Wilkie, W.L., CONSUMER BEHAVIOR, 2nd Edition, John Wiley & Sons, New York, 1990
9
Martin, Cl., LE COMPORTAMENT DU CONSOMMATEUR, n Revue Franaise du
Marketing, Cahier No. 67, 1976
7

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

Percepia este, fr ndoial, legat, n primul rnd, de procesul de informare /

nvare, care reprezint un ansamblu de elemente prin intermediul crora indivizii
cunosc produsele. n procesul de informare, specialitii acord cea mai mare atenie
surselor de informaii, care pot fi personale (cunotine, prieteni etc.), sau
impersonale (caracteristici ale produselor).
n cercetarea tiinific a proceselor de dobndire a informaiilor i gsete un
cmp larg de aplicare teoria bayesian,10 precum i teoria nvrii. Aceasta din
urm este definit ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent,
care este rezultatul experienei repetate. Experiena nvat se poate realiza prin
publicitate, sau prin satisfacia (insatisfacia) obinut ca rezultat al folosirii sau
consumrii unui produs.
Wertheimer, care a studiat legturile dintre percepie i nvare, distinge dou
clase de nvare:11
pe baza memorizrii (prin informaie repetat) i
prin introspecie (situaie n care persoana care nva i reconsider poziia
mult mai bine dect nainte de a avea loc procesul de introspecie).
n general, pe baza teoriei nvrii, se pot explica influenele procesului de
informare asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile
de cumprare fiind strns legate de cantitatea de informaie de care dispune
consumatorul.
Procesul de formare i manifestare a atitudinilor ocup un loc deosebit de
important printre ncercrile specialitilor de a defini i studia comportamentul
consumatorului.
Conceptul de atitudine social a fost introdus n sociologie i psihologie de
Thomas i F. Znanieck (n lucrarea lor ranul polonez n Europa i America 1918/1920), fiind considerat, mult vreme, a avea un caracter unidimensional, i
anume a reprezenta o stare afectiv relativ stabil fa de un anumit "obiect".
Dup anii 50 ns, atitudinea a fost acceptat tot mai mult ca un concept
multidimensional, respectiv, dup expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de
reacii constante fa de obiectele sociale" (prin sindrom nelegndu-se un anumit
numr de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaii).

Demetrescu, M., C., METODE CANTITATIVE N MARKETING, Editura tiinific,

Bucureti, 1971
11
Demetrescu, M.C., MODELUL CONSUMATORULUI I DECIZIA DE CUMPRARE,
MARKETING, nr.1, 1972
10

n general, acestui sindrom de reacii constante ce caracterizeaz o atitudine iau fost asociate trei dimensiuni: 12
o dimensiune afectiv, adic dispoziia favorabil sau nefavorabil fa de un
anumit obiect social de exemplu o marc de produs;
o dimensiune cognitiv, respectiv cunoaterea sau ignorarea obiectului n cauz
consumatorul cunoate sau nu marca respectiv;
o dimensiune conativ, adic intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntrun anumit mod fa de obiectul atitudinii de exemplu, de a cumpra marca
respectiv.
Conceptualizarea i studierea comportamentului consumatorului este legat i
de cercetarea tiinific a procesului de motivaie, care a cunoscut o dezvoltare att
de impresionant, nct a dobndit o relativ independen, respectiv un statut de
domeniu autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizri i succese
notabile, se remarc existena, nc, a numeroase controverse n rndul specialitilor,
att pe plan conceptual, metodologic, ct i n sfera cercetrilor concrete.
ntr-o accepiune general, motivaia este considerat ca fiind o stare interioar
care mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop.
Motivele au un pronunat caracter multidimensional, fiind construite ntre
biologic i social, ntre pulsiuni interne i cunoatere, ntre necesitate subiectiv i
valoare ca sistem de referin, ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii
etc. i, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determin i
influeneaz. Identificarea motivelor, ceea ce nseamn a rspunde la ntrebarea "de
ce?", este dificil, fiind preferabil i necesar cunoaterea prealabil a spaiului n
care au aprut acestea.
Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise
anterior n mod succint, se deosebesc de procesul comportamentului efectiv
(manifestat). Acesta este singurul dintre cele cinci procese elemenatre care poate fi
observat direct i nemijlocit, prezentnd, de asemenea, posibilitatea comensurrii.
Procesul comportamentului efectiv, dei poate fi studiat n mod relativ independent,
nu este un proces autonom, ci rezultanta specific a unui sistem, constituit din
interdependena mai mult sau mai puin accentuat a celorlalte procese elementare
menionate. Ideea plasrii comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de
procese, se regsete n numeroase modele i scheme ale comportamentului
consumatorului, consemnate n literatura de specialitate, care vor fi dezvolate,
ulterior, i n prezenta lucare.
12

Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., RESEARCH IN CONSUMER BEHAVIOR,

Ed. H.R.W., USA, 1970

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

*
*

Procesele elementare menionate mai sus devin operante n definirea i

studierea comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise
de o manier ct mai riguroas. n literatura de specialitate, majoritatea specialitilor
sunt de acord cu gruparea variabilelor care influeneaz, determin formarea i
manifestarea comportamentului consumatorului, n dou mari categorii sau clase:
variabile exogene i variabile endogene.
Variabilele exogene acioneaz din afara fiinei umane13, iar cele endogene in
de psihicul uman. Att variabilele exogene, ct i cele endogene, nu acioneaz izolat,
ci n combinaii i cu intensiti diferite, prezentnd variaii mari de la un individ la
altul, i, n timp, pentru acelai individ / consumator. Rezult c, dei procesele
elementare ale comportamentului consumatorului, iterate mai sus, pot fi studiate
relativ autonom, acestea trebuie privite n mod unitar, ntruct comportamentul
consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui sistem de procese, i nicidecum
"suma" rezultat ca urmare a considerrii izolate a proceselor elementare constitutive.
Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nu poate fi redus la
nici una din componentele sale.

1.3. Definirea comportamentului consumatorului

Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizeaz / definesc
comportamentul consumatorului se pot desprinde cteva concluzii relevante:
procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate
i abordate relativ AUTONOM;
este necesar, concomitent, i o abordare UNITAR, atunci cnd se
cerceteaz aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului;
comportamentul consumatorului este EFECTUL SINERGETIC al unui
sistem de procese i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a considerrii
izolate a proceselor respective;
cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de NATUR
SISTEMIC, neputnd fi redus la nici una dintre componentele sale.
Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi
definit ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a
unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie,
atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea
individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i
13

King C.W., Summers, J.O., DYNAMICS OF INTERPERSONAL COMMUNICATION:

THE INTERACTION DYAD, n D.F. Cox, RISK TAKING AND INFORMATION
HANDLING IN CONSUMER BEHAVIOR, Harvard University Press, Boston, 1967

serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale

individuale sau de grup privitoare la acestea.
n aceast accepiune comportamentul consumatorului include i conceptele de:
comportament de cumprare, sau comportamentul cumprtorului i
comportament de consum.
ntre comportamentul consumatorului i aceste concepte exist raporturi de la
ntreg la parte, cel mai cuprinztor concept fiind comportamentul consumatorului.
nelegnd actul de cumprare nu ca o simpl reacie ntre venituri i preuri sau
ntre venituri i cheltuieli, se cer determinate toate dimensiunile ce duc la
manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. ntre acestea, cele mai
importante sunt: motivele de cumprare sau necumprare a bunurilor i
serviciilor; preferinele cumprtorilor; inteniile de cumprare; deprinderile de
cumprare; obiceiurile de consum; atitudinile; imaginea.
Motivele de cumprare sau necumprare reprezint ansamblul imboldurilor
constituite ntr-un sistem de impulsuri i stri tensionale de natur s justifice
achiziionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi
totdeauna departajate cu claritate. De exemplu, motivaia economic, reflectat de
gradul de accesibilitate al preului produsului / serviciului se mbin cu elemente ce
in de destinaia sa n consum i cu altele legate de personalitatea consumatorului
(reflectri ale temperamentului acestuia, strii sale de spirit etc.).
Mobilurile ce stau la baza motivaiei se pot structura generic n: mobiluri
raionale sau emotive, pe de o parte i primare (nnscute) sau secundare (dobndite),
pe de alt parte. Pe lng motivaiile generale, ce duc la un anumit comportament,
acioneaz i motivaii speciale, care ajut la nelegerea mai clar a
comportamentului consumatorului.
Aceste motivaii speciale sunt: sentimentul afirmrii de sine (declanator al
dorinei de posesie a unui produs deosebit), sentimentul mulumirii de sine,
sentimentul de preuire i afeciune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui
obiect ce poate fi modificat, transformat), sentimentul originii (de exemplu,
consumatorii opteaz deseori pentru produsele care le amintesc de legturile lor cu
regiunea de unde vin).
Cercetarea motivelor de cumprare sau necumprare dispune de un
instrumentar bogat. Sondajele statistice pe baz de chestionar scris, folosite n aceast
situaie, se particularizeaz prin utilizarea, alturi de ntrebrile nchise (precodificate)
i a unui numr relativ important de ntrebri deschise (care las libertate deplin

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

respondenilor s-i formuleze opinia). Sunt folosite, de asemenea, testele oarbe

(blind tests), din categoria metodelor psihometrice.
Toate acestea permit o delimitare mai exact dect cea folosind comunicarea
verbal, a semnificaiei motivaionale a unor componente ale produsului sau
serviciului (ambalaj, etichet, denumire, marc, pre etc.) n luarea deciziei de
cumprare.
Preferinele cumprtorilor reprezint o motivaie pozitiv, exprimat prin
compatibilitatea afectiv fa de un produs, serviciu sau form de comercializare. Este
vorba nu de o funcie interioar a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor prin
care se satisfac trebuinele, calitatea dobndit n cadrul legturii dintre om i
mrfurile ce-i satisfac necesitile.14
Preferina nu apare dect n condiiile unei puternice motivaii.
Declanarea preferinelor poate fi cauzat de:
caracteristicile ce privesc substana material a unei mrfi (form, mrime,
grafic, gust, colorit, consisten, ambalaj etc.);
elementele referitoare la marc, nume, instruciuni de folosin ce nsoesc
produsul;
statutul pe care-l confer celui ce posed sau folosete bunul respectiv.
Cercetarea preferinelor are o arie mai restrns dar mai profund dect studiul
motivelor, cruia i se poate subsuma.
Studierea att a motivelor de cumprare, ct i a preferinelor poate recurge la
metoda observrii. Asigurnd o imagine motivaional autentic, observarea ofer un
caracter obiectiv investigaiei i se constituie, de multe ori, n cea mai ieftin i exact
modalitate de culegere a datelor comportamentale. Organizarea unei cercetri a
preferinelor sau a motivelor pe baz de observare trebuie s dispun de un plan
tematic riguros, s aib un caracter sistematic, iar prezena observatorului nu trebuie
sesizat de subieci.
Inteniile de cumprare reprezint estimri probabilistice ale
comportamentului viitor.
Intenia constituie o dezvoltare a motivaiei, conturndu-se sub forma unei
tendine. Cunoaterea ei este de o importan aparte n situaia pregtirii lansrii pe
pia a unor produse noi, mai ales n cazul mrfurilor de cerere rar, ferm i cu
valoare ridicat.

Zrg, B., MOTIVAIA N PSIHOLOGIA GENERAL, Ed. Didactic i Pedagogic,

Bucureti, 1976
14

Determinarea inteniilor de cumprare ridic dou probleme metodologice

eseniale;
asigurarea reprezentativitii informaiilor privitoare la inteniile de cumprare;
garantarea statistic a rezultatelor investigaiei.
Pentru acest tip de studii este recomandabil cercetarea de tip longitudinal 15,
realizat pe baza unui panel de cumprtori, ce permite stabilirea corelaiei ntre
intensitatea inteniei i nivelul de solvabilitate al purttorilor cererii, precum i
determinarea gradului n care intenia s-a transformat n cumprare efectiv, ntr-un
interval de timp determinat.
Studiile de intenionalitate vin s completeze pe cele de acceptare sau preferin
a anumitor produse sau servicii, n determinarea pieei poteniale a acestora.
Deprinderile de cumprare constituie forme de manifestare a
comportamentului consumatorului de achiziionare a mrfurilor i serviciilor care au
dobndit caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiene trecute a
consumatorului, dobndit pe parcursul unui proces de nvare.
Cunoaterea deprinderilor de cumprare ale consumatorilor ofer informaii
pentru fundamentarea deciziilor privitoare la: politica sortimental, amplasarea i
dimensionarea corespunztoare a reelei comerciale cu amnuntul, stimularea sau
frnarea migraiei cererii, organizarea interioar a magazinelor, stabilirea programelor
de funcionare a acestora, desfurarea unei politici promoionale adecvate etc.
Obiceiurile de consum, reprezentnd modaliti ce au dobndit constan n
privina unor mrfuri sau servicii, sunt strns legate / intercondiionate de deprinderile
de cumprare. Cercetri de specialitate au relevat c obiceiurile de consum au o
stabilitate mai mare n timp dect deprinderile de cumprare, ceea ce nseamn c
influenarea lor solicit un efort educaional i promoional mai intens. ntre
obiceiurile vechi i cele n curs de formare se dezvolt interaciuni pozitive i negative
ce constituie, de asemenea, obiect al studiilor comportamentale.
Atitudinile reunesc influenele exercitate de deprinderi, obiceiuri i motive
ntr-o singur component comportamental, cu o stabilitate mai pronunat n timp.
Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective i de cunoatere, ce creeaz
predispoziia de a aciona pe baza unor convingeri. Atenia de care se bucur, n
ultimul timp, studierea atitudinilor este legat de faptul c ele reprezint un factor
important de influenare a comportamentului consumatorului. Unii cercettori
definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latent a comportamentului consumatorului.

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul

modului n care sunt percepute mrfurile / serviciile sau firmele de ctre consumatorii
poteniali.
Imaginea, nefiind o sum, ci o sintez a dimensiunilor comportamentului
consumatorului, presupune studierea ei pornind de la coninutul su. Pe aceast cale
se determin gradul de cunoatere a produsului / mrcii / firmei etc., a crei imagine
se cerceteaz, precum i modul de reprezentare n mintea consumatorului.
ntr-o alt ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz,
efectiv pe pia, n trei ipostaze distincte:
1) programarea detaliat a achiziionrii de mrfuri (sau apelarea la servicii),
pn la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumprare este luat nainte
de manifestarea comportamentului efectiv;
2) programarea general a cumprrii (ca decizie global), alegerea propriu-zis
a sortimentului urmnd a fi luat n magazin / punctul de vnzare. n aceast
ipostaz se pune de o manier diferit problematica referitoare la alegerea
consumatorului;
3) cumprarea propriu-zis i alegerea sortimentului se realizeaz n
magazin.
Particulariti ale comportamentului de achiziie al consumatorilor
colectivi
Majoritatea lucrrilor de specialitate trateaz comportamentul consumatorului
ca atribut al individului. Domeniul comportamentului consumatorilor colectivi
(firme, organizaii guvernamentale, politice etc.) se bucur de o tratare mai puin
extins n literatura de profil16, cu toate c semnificaia sa este de o importan
hotrtoare pentru derularea corespunztoare a funciilor conducerii consumatorilor
colectivi. Dei exist o serie de elemente comune comportamentului economic al
individului i celui al consumatorilor colectivi, ce permit realizarea unor analogii,
elementele specifice acestuia din urm se contureaz ntr-un domeniu distinct de
cercetare.
Comportamentul de achiziie al consumatorilor colectivi reprezint rezultanta
deciziilor factorilor responsabili din cadrul organizaiilor, privitor la cumprarea de
mrfuri i servicii.

16

Zaltman, G., Wallendorf, M., CONSUMER BEHAVIOR - BASIC FINDING AND

MANAGEMENT IMPLICATION, Second Edition, John Wiley & Sons, New York, 1982

Cadrul de manifestare a comportamentului consumatorilor colectivi rmne tot

piaa. Derularea acestui proces, din punct de vedere al coninutului, perioadei, duratei
etc. participanilor i modalitilor de finalizare se bazeaz pe o motivaie profund
raional, fr a exclude cu totul i intervenia unor stimuli de natur afectiv asociai
persoanelor implicate.
Specificul funciei de achiziie al consumatorilor colectivi i multitudinea de
ipostaze n care aceasta se realizeaz impun decidenilor o suit de competene.
Acetia trebuie s se caracterizeze prin mai multe tipuri de competene:17
competen tehnic - dat de cunoaterea temeinic a tuturor parametrilor
calitativi ai mrfurilor / serviciilor ce fac obiectul tranzaciei comerciale
respective;
competen economic - reflectat n cunotine privitoare la caracteristicile
pieei pe care acioneaz, la conjunctura acesteia, la regimul de preuri i tarife
practicate, la condiiile de comercializare oferite de furnizorii poteniali;
competen juridic - materializat n cunotine temeinice de legislaie
economic intern, de drept al comerului internaional, precum i privitoare la
uzane, obiceiuri, cutume etc., din zonele de unde pot proveni partenerii
comerciali;
competen financiar - reflectat de stpnirea mecanismului decontrilor
interne i internaionale i al creditului pentru producie, investiii sau consum.
Dup felul n care sunt implicai n procesul complex de negociere i
achiziionare, ei se structureaz n felul urmtor:
utilizatorii - reprezentani ai celor ce vor folosi bunurile / serviciile
achiziionate;
influenatorii - cei care, prin pregtirea lor de specialitate, de natur s asigure
evaluarea complex a calitii ofertei, influeneaz direct decizia de cumprare;
achizitorii - cei cu responsabiliti directe n formularea opiunii pentru un
anumit furnizor i ncheierea contractelor de achiziionare;
decidenii - cei ce au cuvntul hotrtor n opiunea final pentru un anumit
furnizor;
paznicii - cei ce au rol de control asupra ansamblului de informaii ce
fundamenteaz decizia de achiziionare a unei mrfi / serviciu.
*
*

Dei complex, abordarea comportamentului consumatorului se bucur de

rezultate fundamentate tiinific:
pe plan conceptual-metodologic;
Nepveu-Nivelle, Fr., LE MARKETING INDUSTRIEL, Les ditions dOrganisation, Paris,
1971
17

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

pe plan aplicativ-experimental.
Comportamentul consumatorului este, n esen, un concept operaional
fundamental al marketingului..