Proiect Rebranding

Politic Sebastian
RPP, an I, gr. 1

Prezentare:
n comuna Sncrieni din judeul Harghita activitatea de mbuteliere a apei minerale a nceput
nc din anul 1952, iar n anul 1974 s-a construit prima fabric de mbuteliere de mare
capacitate, care st i astzi la baza societii.
S.C. PERLA HARGHITEI S.A. a luat fiin n anul 1990, ca societate de stat i s-a privatizat
n anul 1995.La nfiinare societatea avea trei fabrici de mbuteliere, dintre care, pe parcursul
anilor 90 dou fabrici s-au desprins i s-au organizat ca societi comerciale independente:
S.C. KRAITEN IN HARGHITA S.A., respectiv S.C. APEMIN TUNAD S.A, iar a treia
secie, ce mbutelia ap medicinal sub marca PERLA CASINULUI, a intrat n conservare.
ntre anii 2008-2009 S.C. PERLA HARGHITEI SA reuete s fuzioneze cu S.C. KRAITEN
IN HARGHITA S.A., iar din acest moment, apa mineral natural Tiva Harghita face parte
din portofoliul de produse al societii PERLA HARGHITEI S.A.
Sediul societii comerciale PERLA HARGHITEI S.A. este localizat n comuna Sncrieni, n
judeul Harghita, la 10 km de municipiul Miercurea-Ciuc, pe drumul naional E578 ntre
Miercurea- Ciuc i Braov.
Toat regiunea, numit Ciucul Inferior, este deosebit de bogat n surse de ap mineral,
numai n zona comunei Sncrieni existnd peste 80 de izvoare de ap mineral.
Produse:
Oferta de ap mineral natural marca Perla Harghitei mbuteliat n flacoane PET, este una
deosebit de bogat i variat, att ca volume, ct i ca variante, n funcie de coninutul de
dioxid de carbon. Astfel fiecare categorie de consumatori va regsi n oferta Perla Harghitei la
PET sortimentul optim, n funcie de preferine i nevoi proprii.
Gama de produse variaz de la flaconul de 0,5 litri, destinat consumului imediat, la un
restaurant, la o teras sau chiar pe strad i pn la bidonul de 5 litri, care se preteaz pentru
consumul casnic.
plat n butelii PET de: 0,5L; 1L; 2L; 2,5L; 5L;
plat n butelii sticla returnabila: 1L;
carbogazificat n butelii PET de: 0,5L; 1L; 2L si 2,5L.

Evaluare a situaiei de pe pia (concurena, avantajele, comunicarea

produsului)
2

La momentul actual, Perla Harghitei nregistreaz o scdere de piata pe majoritatea nivelelor.

Concurena este acerb, monopolul asupra apelor mbuteliate din Romnia i de la nivel local
fiind deinut de companii ca Dorna, Izvorul Minunilor, Aqua Carpatica sau Borsec. Ceea ce
face diferena este activitatea de branding n sine, Perla Harghitei avnd o imagine slab n
comparaie cu anii trecui. Diferena pe care ar putea miza acest brand se afl n USPul(unique selling proposition) su, i anume: Perla Harghitei Iubeste natura. De
asemenea, sunt enumerate o serie de beneficii i avantaje ale consumului de ap, ns acestea
nu sunt puse ntr-o comparaie concurenial cu produsele asemntoare de pe pia:
De ce s alegi Perla Harghitei?
oligomineral, de mare stabilitate, indicat pentru consumul ndelungat
fr intervenie uman
caracterizat ca o ap mineral hidrogen-carbonatat magnezian
apa mineral este microbiologic pur i perfect echilibrat
este numai bun de consum 12 luni de la data mbutelierii
Beneficiile trupeti ale apei Perla Harghitei?
confer organismului rezisten la efort prelungit i stres
ajut la fixarea calciului n sistemul osos
stimuleaz apetitul i favorizeaz digestia
poate avea efecte diuretice
poate facilita funciile hepato-biliare.
De ce s ai incredere n sursa ta zilnic de magneziu?
n combinaie cu calciul i fosforul, magneziul realizeaz structura de rezisten a scheletului
i dinilor. Lipsa magneziului conduce la un dezechilibru la nivelul sistemului nervos i al
aparatului muscular. Din nefericire, 15% din populaie se afl n aceast situaie. Oboseala,
surmenajul i insomniile, precum i riscul apariiei unui infarct pot fi combtute cu uurin
prin consumul apei minerale bogate n magneziu.

Evaluarea identitii actuale a brandului i depistarea acelor elemente care

ar trebui modificate. Motive pentru aceste aciuni

La nivel vizual, Perla Harghitei are nevoie de o mbuntire a imaginii din cauza faptului c
alegerea paletei de culori nu este una tocmai atrgtoare. n timp ce Aqua Carpatica s-a
remarcat printr-un design minimalist (font negru) iar Dorna are o abordare modern n
spoturile publicitare, Perla Harghitei nu se remarc nici prin alegera logo-ului, forma sticlei si
nici printr-o imagine popular n general. Consider c o modificare a imaginii vizuale ar ajuta
la mbuntirea i remarcarea apei Perla Hargitei printre produsele concurente. Dat fiind
faptul c exist o tradiie n spatele brandului, se poate lucra pe acest concept. La momentul
actual, eticheta simpl, forma sticlei si paleta de culori aleasa nu iese cu nimic in evidenta fata
de restul brandurilor.

Motivele pentru care identitatea vizual a brandului Perla Harghitei nu mai este actual sunt,
n principiu, forma sticlei, logo care nu atrage, lipsa unor spoturi care ar putea influena opinia
public i astfel s duc la o cretere n vnzri.
n concluzie, modificrile care trebuie s intervin au n vedere:
1. Logo
2. Forma sticlei
3. USP mai vizibil
4. Apariia unui spot publicitar care s fac remarcat brandul
5. Eventual un sportiv care sa-si insuseasca brandul

Cercetri
Dei productorul de ap mineral Perla Hargitei este ntr-o concuren a acerb cu pia a
existenta, compania ar putea valoriza potenialul pe care l are printr-un proiect de rebranding.
4

Mai mult dect att, consumul de ap mineral mbuteliat crete, n detrimentul buturilor
rcoritoare, ceea ce ar trebui s motiveze brandul s revin pe pia ca un competitor pe
plan local.
n ghidul apelor minerale din Romnia (http://www.apeleminerale.ro/_res/pdf/Ghidul-ApelorMinerale_22.08.pdf) sunt prezentate beneficiile ingredientelor din apele minerale, iar
prezena magneziului i a calciului sunt printre primele dou avantaje ale consumului de ap
mineral. De asemenea, sunt indicate sugestii de consum alturi de diferite alimente sau
buturi. De exemplu, Perla Harghitei poate nsoi la mas diferite antreuri, precum i carnea
de porc i vit la grtar sau preparat n diverse feluri bine rcit, apa este perfect pentru
pri. Perla Harghitei este plasat n aceast categorie chiar foarte potrivit, avnd branduri cu
care se poate asocia (vinuri) pentru a ridica nivelul de awareness al consumului de ap
mineral natural i n rndul consumatorilor de buturi alcoolice.
n ceea ce privete o nou identitate n rndul apelor minerale din Romnia, Perla Hargitei
poate miza pe tradiie sau pe asocierea cu regiunea din care provine (Harghita), apelnd la
istoria zonei. Sau, dimpotriv, poate prelua modelul Borsec, devenind un brand cu tradiie, dar
cu identitate minimalist, avangardist chiar, iar ageniile de publicitate sunt numeroase (chiar
i cele pe plan local) i pot sugera idei creative, contribuind astfel i la construirea unei
comuniti mai strnse.
ment
Efee benefice sntii
Necesar
zilnic (mgDifereniere

i relevan:

oligomineral, de mare stabilitate, indicat pentru consumul ndelungat

fr intervenie uman
caracterizat ca o ap mineral hidrogen-carbonatat magnezian
apa mineral este microbiologic pur i perfect echilibrat
este numai bun de consum 12 luni de la data mbutelierii
confer organismului rezisten la efort prelungit i stres
ajut la fixarea calciului n sistemul osos
stimuleaz apetitul i favorizeaz digestia
poate avea efecte diuretice
poate facilita funciile hepato-biliare.

Apa mineral natural Perla Harghitei se mbuteliaz n localitatea Sncrieni,

situat la o altitudine de 650 m, n Bazinul Ciucului inferior, la
poalele Munilor Harghita, n mijlocul inutului cu unele dintre cele mai
importante resurse de ape minerale carbogazoase din Europa. ncepand din 1960 Institutul de
Balneologie din Iai repet periodic analizele fizico-chimice ale acestor ape i arat c au o
5

mineralizare de pn la 1000 mg/ litru i au un caracter de ape hidrogencarbonatate

magneziene cu un pH slab alcalin.
Acviferul hidromineral este constituit dintr-un complex multistrat cantonat
n formaiuni de tip vulcanogen sedimentare, alctuite dintr-o suit
de formaiuni piroclastice, nisipuri i curgeri de lav andezitic. Alimentarea
zcmntului de ap mineral se face din precipitaiile sub form
de ploi i zpad, czute n Munii Harghitei, la nlimi de peste 1000
m. Odat nfiltrat n subteran, apa urmeaz un traseu lung de civa
kilometri i o durat de peste 60 de ani, timp n care se mineralizeaz i
se impregneaz cu dioxidul de carbon, ce migreaz spre suprafa din
adncime, prin intermediul unor falii profunde dezvoltate pe direcia de
curgere a rului Olt.
Pn nu demult, zona era cunoscut numai datorit unor mici izvoare situate n
mare parte pe malul Oltului. n anul 1956 se sap primul foraj care a stat la baza
nfiinrii n 1963 a celei dinti uniti de mbuteliere. n prezent, aici se mbuteliaz
brandurile Perla Harghitei i Cristalina, din apa provenit din trei foraje de adncime.

Modificarea identitii vizuale

Apa mineral Perla Harghitei are nevoie de o schimbare a identitii vizuale ntruct
momentan aceasta nu este una care s poat constitui concuren n rndul produselor de
acelai tip.
Schimbrile care ar trebui s intervin sunt:
-

Logo
Forma
Tagline
Culori
Copy (Tagline i restul descrierilor)

Apariia unui spot publicitar ar spori impactul pe care Perla Harghitei l poate avea ca brand
autentic.
Aceste schimbri sunt necesare ntruct brandul este unul relevant, dar nu este pozi ionat fa
de concuren.

Recomandri pentru managerul de brand:

1. Modificarea site-ului
6

2. Apelarea la o agenie profesionist de branding

3. Push pe Perla Harghitei ca brand cu traditie
4. Asocierea cu alte branduri care nu prezint concuren

Recomandari pentru agenia de publicitate care va fi nsrcinat cu realizarea

campaniei de publicitate n jurul noului brand:

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Focus pe tradiie
Schimbarea Logo-ului (culori, forme)
Spot publicitar
Campanie cu pretestare
Front person
Teasing