Tactici PR

UNIVERSITATEA BUCURETI
FACULTATEA DE LITERE
SECIA COMUNICARE I RELAII PUBLICE
TACTICILE DE COMUNICARE N RELATII PUBLICE
COORDONATOR TIINIFIC:
AUTOR:
Conf. Dr. Cezar Tabarcea
Ana-Maria Godja
Bucureti
2000
CUPRINS
INTRODUCERE
CAP. 1 Ce sunt relaiile publice?
1.1 Definiia relaiilor publice / 7

1.2 Diferenele dintre relaiile publice, publicitate i marketing / 11
1.3 Procesul relaiilor publice / 13
1.4 Tipurile de relaii publice / 15
CAP. 2 Tacticile de comunicare n relaii publice
35
2.1 Definirea tacticilor de comunicare / 36

2.2 Diferenele dintre strategii i tactici / 37
2.3 Tipurile de tactici / 42
2.3.1 Tacticile scrise / 42
2.3.2 Tacticile audio-vizuale / 42
2.3.3 Tacticile orale / 43
2.3.4 Tacticile viitorului / 43
CAP. 3 Tacticile scrise
45
3.1 Definirea tacticilor scrise / 46

3.2 Tipuri de tactici scrise / 46
3.2.1 Dosarul de pres / 49
3.2.2 Scrisoarea de intenie / 50
3.2.3 Comunicatul de pres / 53
3.2.4 Scrisoarea de afaceri / 60
3.2.5 Memo / 61
3.2.6 Newsletter / 64
3.2.7 Flutura / 66
3.2.8 Pliant / 66
3.2.9 Background / 66
3.2.10 Broura / 67
3.2.11 Booklet / 68
3.2.12 Catalog / 69
3.2.13 Jurnalul / 69
3.2.14 Raportul anual / 69
CAP. 4 Tacticile audio-vizuale i orale
72
4.1 Tacticile audio-vizuale / 73

4.1.1 Purttorul de cuvnt / 73
4.1.2 Conferina de pres / 75
4.1.3 Evenimentele / 83
4.1.4 Turul de pres / 84
4.1.5 Prezentrile / 85
4.1.6 Comunicatul video / 90
4.1.7 Prezentarea n faa camerei / 91
4.1.8 Fotografia i filmul / 92
4.2 Tacticile orale / 96
4.2.1 Discuiile bilaterale / 96
4.2.2 Interviurile / 96
4.2.3 Focus-grupurile / 96
4.2.4 Brainstorming / 95
4.2.5 Discuiile telefonice / 97
4.2.6 Sloganul / 97
4.2.7 Discursul / 97
4.2.8 Declaraia / 102
CAP. 5 Tacticile viitorului
104
5.1 Pota electronic / 105

5.2 Internet-ul / 109
5.3 Relaiile publice n Internet / 117
CONCLUZII
121
BIBLIOGRAFIE
124
INTRODUCERE
In lumea modern a afacerilor, consultanii n domeniul relaiilor publice sunt solicitai n

mod curent de conducerea firmelor sau organizaiilor pentru a concepe strategia anual de
comunicare intern i extern, pentru a evalua imaginea companiei i ori de cte ori relaiile
interne sau externe ale organizaiilor respective pot avea de suferit.
Pentru a-i ctiga i pstra buna reputaie, o organizaie trebuie s funcioneze n mod
etic, s comunice n mod eficient i s se dovedeasc sensibil i angajat fa de nevoile i
dorinele comunitii din care face parte.
Transpunerea n practic a programelor de relaii publice implic o diversitate de tehnici
de comunicare, dar elementul cel mai important este acela ca activitatea de relaii publice trebuie
s fie direcionat ctre un scop clar definit.
Pentru a asigura o comunicare eficient ntre organizaie i publicurile sale, realiile
publice trebuie s utilizeze strategiile i tactcile de comunicare, care s transmit cel mai bine
mesajul dorit.
Strategia de comunicare este un program de comunicare, construit pentru a transmite un
mesaj care explic succint obiectivul companiei. Aceasta arat companiei cum s-i ating
scopul. Strategia de comunicare este folosit pentru a comunica eficient prin toate canalele.
Pentru ca o strategie s aib succes trebuie ntrebuinat combinaia potrivit de tactici.
Tacticile de comunicare reprezint tehnicile prin care o persoan sau o organizaie
comunic un mesaj cu intenia de a atinge un scop, i anume acela de a informa, a educa, a
persuada sau a distra.
n funcie de mijloacele de transmitere a mesajului, tacticile de comunicare pot fi: scrise;
audio-vizuale i orale. Tacticiele sunt alese n funcie de strategiea de comunicare, de tipul de
audien i de scopul urmrit.
Lucrarea de fa prezint caracteristicile fiecrui tip de tactici i tendinele n acest
domeniu.
CAPITOLUL 1
CAPITOLUL 1 Ce sunt relaiile publice?
Dac vrei s ctigi un om de partea cauzei tale, dovedete-i nti c i eti prieten sincer
Abraham Lincon
Relaiile publice trebuie s fie un mediator sincer ntre organizaie i publicurile sale, ajutnd
publicul s-i formeze o percepie real despre companie i ajutnd compania s construiasc
i s menin o imagine pozitiv. In lumea modern a afacerilor, consultanii n domeniul
relaiilor publice sunt solicitai n mod curent de conducerea firmelor sau organizaiilor pentru a
concepe strategia anual de comunicare intern i extern, pentru a evalua imaginea companiei
i ori de cte ori relaiile interne sau externe ale organizaiilor respective pot avea de suferit.
1.1 Definiia relaiilor publice

n lume sunt investite anual sume de ordinul miliardelor de dolari n servicii de relaii
publice, totui, acest termen este adesea fie utilizat n mod greit, fie neneles. De-a lungul
timpului, termenul a fost asociat n mod incorect cu propaganda sau a fost confundat cu
activitatea de reclam.
O definiie a relaiilor publice este aceea de funcie a managementului care evalueaz
atitudinile publicului, identific politicile i procedurile unui individ sau unei organizaii fa de
interesul public i planific i execut un program n vederea ctigrii nelegerii i acceptrii
de ctre public1.
O alta definiie a relaiilor publice le consider ca fiind practica promovrii unei bune
reputaii pentru o firm, organism guvernamental, individ sau entitate sau, cu alte cuvinte,
aciunea de a prezenta i explica o imagine favorabil.
Candy Tymson & Bill Sherman. The New Australian and New Zealand PR Manual, New Zealand, 1996, pag. 4
Societatea American de Relaii Publice consider ce relaiile publice ajut organizaia i

publicurile sale s se adapteze reciproc i c relaiile publice reprezint eforturile unei
organizaii de a ctiga cooperarea unor grupuri de publicuri 2.
Asociaia Internaional a Relaiilor Publice definete acest domeniu ca efortul susinut i
planificat de a stabili i menine bunvoin i nelegere reciproc ntre o organizaie i
publicurile sale.
n Declaraia Mexican din 1978 se d urmtoarea definiie: Practica relaiilor publice
este arta i tiina de a analiza tendinele, de a prezice consecinele lor, de a consilia liderii
organizaiilor i de a implementa programe de aciune care vor servi att interesul organizaiei,
ct i pe cel al publicurilor3.
Relaiile Publice sunt definite ca metoda de promovare care face parte din programul
promoional al unei companii. Este un efort comunicaional combinat cu alte materiale
marketing, proiectate pentru a influena n mod favorabil atitudinea i percepiile altora fa de
organizaie. Cnd sunt folosite corect, relaiile publice sunt mai eficiente dect publicitatea i
mult mai ieftine 4.
Cuvintele cheie5 n definirea relaiilor publice sunt urmtoarele:
1. Deliberat: activitatea de relaii publice este intenional. Este planificat pentru a
influena, pentru a ctiga nelegerea, pentru a pune la dispoziie informaii i pentru a
obine o reacie din partea celor afectai.
2. Planificat: activitatea de relaii publice este organizat, este sistematic, fiind necesar
mult cercetare i analiz.
3. Performane: relaiile publice eficiente sunt bazate pe politicile i performanele unui
individ sau ale unei organizaii.
4. Interesul public: scopul activitii de relaii publice este acela de a servi interesul
public i nu numai acela de a obine beneficii pentru organizaie. n mod ideal,
activitatea de relaii publce trebuie s aduc beneficii att organizaiei, ct i
publicurilor.
Augee, Ault & Wilcox. PR Strategies and Tactics, U.K., 1991, pag. 5
4
Frank Jefkins. Planned Press and Public Relations, 3 rd Edition, Oxford, U.K., 1993, pag. 10
5
Augee, Ault & Wilcox. PR Strategies and Tactics, U.K., 1991, pag. 6-7
3
5. Comunicarea n dublu sens: definiia relaiilor publice include rspunsul din partea
publicului. Abilitatea de a asculta este o parte esen ial a comunicrii.
6. Funcie a managementului: relaiile publice sunt mai eficiente atunci cnd fac parte
din procesul de luare a deciziilor. Relaiile publice implic consilierea i rezolvarea
problemelor, nu numai transmiterea de informaii dup luarea unei decizii. Denny
Griswold a definit relaiile publice astfel: funcie a managementului care evalueaz
atitudinea publicului, identific politicile i procedurile unei organizaii cu publicul i
execut un program de aciune, pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului.
n afara definiiilor academice, relaiile publice se pot defini, n mod simplist i prin
aciunile practice pe care le implic. Astfel relaiile publice pot nsemna6:
a face lucruri bune i a-i informa pe ceilali despre ele;
a asigura o comunicare n ambele sensuri ntre o organizaie i segmentele de public
creia aceasta i se adreseaz;
a prezenta publicului, ce face, ce spune i ce este organizaia respectiv;
Mai putem spune c relaiile publice nseamn Recunoatere i Performan. n esena
lor, relaiile publice nseamn comunicarea cu ceilali.
Pentru a-i ctiga i pstra buna reputaie, o organizaie trebuie s funcioneze n mod
etic, s comunice n mod eficient i s se dovedeasc sensibil i angajat fa de nevoile i
dorinele comunitii din care face parte.
Sarcinile practicienilor n relaiile publice sunt urmtoarele:
consilierea managementului;
planificarea programului de relaii publice;
cooperarea cu managementul mijlociu i cu angajaii;
realizarea discursurilor;
organizarea i conducerea ntlnirilor;
pregtirea articolelor publicate; scriu articole;
relaia cu editorii i reporterii;
organizeaz conferine de pres;
cerceteaz opinia public;
conduc tururile de pres;
realizeaz scrisorile de intenie, brourile, fluturaii, rapoartele anuale, buletinele

interne;
editeaz newsletter;
proiecteaz postere;
planific filme i benzi video;
pregtesc i produc expoziii;
realizeaz evenimente speciale;
fac lobby;
evalueaz programele de relaii publice.
Harold Burson7 crede c relaiile publice ndeplinesc patru funcii importante n societatea
de astzi:
1. senzor al schimbrilor sociale;
2. contiin corporat;
3. comunicator;
4. monitor corporat.
Publicurile unei organizaii

Relaiile publice reprezint stabilirea i meninerea unei relaii bune cu diferite publicuri,
diferite grupuri fa de care organizaia este dependent. Publicurile unei organizaii sunt:
-
angajaii
investitorii
clienii
organizaiile guvernamentale i organele legislative
comercianii
comunitatea
grupurile de presiune
competitorii
Acestea au interese diferite, adesea conflictuale.

7
10
1.2 Diferena dintre relaii publice, publicitate i marketing

Reclama i publicitatea
De fapt, pentru a nelege diferena dintre reclam i relaii publice, trebuie s nelegem
mai nti diferena dintre reclam i publicitate. Referindu-ne la acest din urma aspect, putem
spune ca dei ambele sunt canale de comunicare n mas, activitatea de reclam este pltit i cel
care pltete are control deplin asupra coninutului (textului) reclamei, a locului n care este
plasat i a frecvenei de apariie.
In ceea ce privete publicitatea, aceasta este liber. n cazul publicitii organizaia n
cauz nu are nici un control asupra a ceea ce se spune, cnd se spune sau unde se spune.
Publicitatea poate fi o publicitate buna sau rea.
Activitatea de relaii publice i propune s promoveze o opinie favorabil despre o
organizaie i despre planurile i aciunile acesteia. Pentru realizarea obiectivelor sale, printre
canalele de comunicaie utilizate de activitatea de relaii publice se numr i publicitatea.
In lumea modern a afacerilor, consultanii n domeniul relaiilor publice sunt solicitai n mod
curent de conducerea firmelor sau organizaiilor pentru a concepe strategia anual de
comunicare intern i extern, pentru a evalua imaginea companiei i ori de cte ori relaiile
interne sau externe ale organizaiilor respective pot avea de suferit.
Transpunerea n practic a programelor de relaii publice implic o diversitate de tehnici

de comunicare dar, elementul cel mai important este acela ca activitatea de relaii publice trebuie
s fie direcionat ctre un scop clar definit.
Diferenele dintre publicitate i relaii publice se pot observa foarte uor att n scopul, ct
i n mijloacele folosite de cele dou8:
1. Scopul:
Publicitatea este folosit n scopul de a persuada i de a vinde;
Relaiile publice sunt folosite n scop educativ i informativ.
11
2. Limbajul:
Publicitatea utilizeaz un limbaj persuasiv;
Relaiile publice caut s accentueze anumite lucruri prin limbaj.
3. Editorial vs. vnzri:
Publicitatea cumpr spaiu i timp pe diferite canale media;
Relaiile publice programeaz diferite materiale la radio sau TV.
4. Canale media:
Publicitatea folosete spaiul cumprat n diferite medii;
Relaiile publice utilizeaz mediile proprii de comunicare.
5. Costurile:
Publicitatea cheltuiete foarte mult pentru cumprarea spaiului i pentru

producie;
Relaiile publice se realizeaz cu costuri infinit mai mici i cu rezultate mai bune.
Deosebirile dintre publicitate i relaii publice se pot vedea i n tabelul de mai jos:
Tabelul 1. Diferenele dintre publicitate i relaii publice
PUBLICITATEA
RELAIILE PUBLICE
Se refer n principal la produse sau servicii.
Se refer la persoane juridice sau fizice.
Ajut vnzrile
Consolideaz i cultiv ncrederea i nelegerea.
Servete la informare i la coordonarea activitii Se adreseaz opiniei largi sau unor categorii
de pia.
specifice de public.
Este o funcie a vnzrii i este subordonat Este o funcie a conducerii unei organizaii,
responsabilului serviciului.
Acioneaz
unilateral
asupra
insitiii sau ntreprinderi.

cumprtorului Acioneaz bilateral, n direcia publicului, ct i
potenial.
spre interiorul organizaiei.
Urmrete s ctige segmente din pia.
Urmrete s ctige simpatia publicului.
Este desfiurat pe termen scurt sau mediu.
Se desfoar pe termen lung.
Ajut la stabilirea unei anumite clarificri a pieei. Ajut la o anumit clarificare a opinilor.
Are o tendin preponderent subiectiv (defectele Are o tendin de obiectivitate (i elementele
unui produs nu sunt menionate.
negative trebuie menionate).
Are o baz economic.
Are o baz social.
12
Publicitatea este instumentul de marketing folosit pentru a implementa strategia de relaii

publice. Este arma informaional. Poate vinde produse i servicii prin informarea publicului int
despre inovaii i despre ultimele nouti cu privire la produse i servicii. n introducerea unui
produs, publicitatea prezint informaii despre beneficiile unice oferite de produs publicului.
Publicitatea pune accent pe un element care s atrag atenia publicului. Unul din avantajele
relaiilor publice este acoperirea mediatic gratuit9.
Cele dou domenii se ntreptrund n activitatea practic, n organigramele instituiilor, n
aciunile concrete. Astfel, campaniile de reclam pot fi subordonate celor de relaii publice, dar i
invers. De asemenea, specialitii cer, cu diverse prilejuri, s se fac publicitate pentru relaii
publice, n sensul ca acestea s devin rapid cunoscute; n acelai timp, se practic relaii publice
pentru activitatea de publicitate.
Relaiile publice i marketing
Dr. Jon White10 consider c relaiile publice sunt o aciune complementar i corectiv a
marketingului, care creaz un mediu in care este mai uor s vinzi. n timp ce marketingul este
concentrat pe pia, pe produse, pe distribuie, pe orientarea spre cretere i spre consum, relaiile
publice sunt preocupate de relaiile dintre grupuri. Marketingul promoveaz produsul , imaginea
produsului sau a mrcii, relaiile publice promoveaz imaginea unei corporaii.
1.3 Procesul relaiilor publice

Profesorul James Grunig, de la Universitatea din Maryland, a definit relaiile publice
astfel: managementul comunicrii dintre organizaie i publicurile sale 11. Relaiile publice pot
fi definite i ca proces adic seria de aciuni, schimbri sau funcii care au un rezultat. Practica
relaiilor publice include urmtoarele faze:
1. Cercetarea: adunarea informaiei i folosirea ei ca baz pentru planificarea unor
programe.
2. Analiza: informaia este analizat pentru a planifica programele de activitate.
9
Dr. Jon White. How to Understand and Manage PR. A Jargon Free Guide to PR Management, London, U.K.,
1991, 194 pag.
10
13
3. Aciunea: se acioneaz conform planurilor fcute. Aceast faz implic comunicarea.

4. Evaluarea: rezultatele aciunii sunt evaluate n comparaie cu planurile fcute.
Practica PR nseamn12:
-
consultarea bazat pe nelegerea comportamentului uman,
analiza tendinelor viitoare i predicia consecinelor,
cercetarea opiniei publice, a atitudinilor i a ateptrilor, sftuind asupra aciunilor

care trebuie ntreprinse,
stabilirea i meninerea comunicrii n dublu sens bazat pe adevr i informare

complet,
prevenirea conflictelor i nenelegerilor,
promovarea respectului reciproc i a responsabilitilor sociale,
armonizarea intereselor particulare cu cele publice,
promovarea nelegerii cu angajaii, furnizorii i clienii,
mbuntirea relaiilor industriale,
atragerea personalului calificat i reducerea muncii,
promovarea produselor sau serviciilor,
maximizarea profitului,
proiectarea identitii corporate,
ncurajarea interesului pentru afacerile internaionale,
promovarea nelegerii ideii de democraie.
Funciile relaiilor publice sunt:

-
cercetarea,
consultana,
comunicarea,
promovarea,
publicitatea,
relaiile interumane.
Instrumentele folosite de relaiile publice sunt att cele scrise, ct i cele audio-vizuale.
11
Dr. Jon White. How to Understand and Manage PR. A Jargon Free Guide to PR Management, London, U.K.,
1991, pag. 23
12
14
Domeniile conexe relaiilor publice sunt urmtoarele:

-
jurnalism,
marketing,
adversiting,
resurse umane,
relaii cu angajaii.
Relaiile publice sunt foarte complexe, folosind cunotine din alte domenii, precum:
teoria comunicrii, arta comunicrii, arte, psihologie, sociologie, tiine politice, economie,
istorie, management, managementul resurselor umane, literatur, art, muzic.
1.4 Tipuri de Relatii Publice

Activitile de relaii publice sunt organizate n programe i serii de activiti caru au ca
scop atingerea unor obiective specifice. Bill Mallinson 13 consider c exist urmtoarele tipuri de
relaii publice:
1. Business-to-business PR
2. Relaiile comunitare (Community Relations)
3. Relaiile cu consumatorii (Consumer Relations)
4. Relaiile corporate (Corporate Relations)
5. Corporate PR/Corporate Affairs
6. Managementul crizei (Crisis Management)
7. Comunicarea corporat (Corporate communications)
8. Relaiile cu angajaii (Employee Relations)
9. Relaiile externe/Afacerile exterene (External Relations/Affairs)
10. Comunicarea financiar (Financial Communications)
11. Relaiile guvernamentale (Governmental Relations)
12. Comunicarea intern (Internal Communication)
13. Relaiile cu investitorii (Investor Relations)
14. Issue Management
15. Lobbying
16. Relaiile cu media (Media Relations)
15
17. Relaii publice parlamentare (Parliamentary PR)

18. Public Affairs
Profesionitii n relaii publice lucreaz n diverse domenii i vizeaz diferite publicuri14.
Relaiile publice opereaz n toate sferele vieii: guvern, afaceri i industrie, comunitate, instituii
educaionale, universiti, coli, spitale i centre de sntate, organizaii non-profit i fundanii
caritabile, afaceri internaionale. Relaii publice reprezint o parte important n viaa
corporaiilor, asociaiilor, ageniilor sociale i religioase, n publicitatea personal i divertisment,
n afacerile publice i politic, i chiar n sistemul educional.
1. Corporaiile
a. Protecia reputaiei: prin creterea ncrederii n companie, demonstrnd publicului c
firma este un productor eficient:
-
protejeaz compania mpotriva atacurilor externe,
prezint adevrata situaie a companiei, atunci cnd apar controverse,
iniiaz programe pentru a arta care sunt scopurile companiei i care este politica
firmei,
arat grija companiei fa de problemele mediului nconjurtor,
protejeaz i promoveaz marca i logo-ul companiei,
demonstreaz c firma se preocup pentru bunstarea angajailor i a comunitii n

care i desfoar activitatea,
explic poziia companiei vizavi de problemele politice i economice.
Imaginea coropraiei: personalitatea companiei proiectat publicului.

b. Serviciul informaional: pune la dispoziia publicurilor informaii despre activitatea
corporaiei
-
Relaiile cu media: transmiterea de comunicate presei, informaii despre ctiguri,

achiziii, informaii despre noile produse sau servicii;
Conferine de pres: se stabiles interviuri cu managerii companiei.
c. Publicitatea produsului: campanii marketing. Kotler consider c strategia de marketing

cuprinde 5 elemente cheie (5 P):
13
Produsul (Product)
Bill Mallinson. Public Lies and Private Truths. An Anatomy of Public Relations, London, U.K., 1996, pag. 26-27.
16
Preul (Price)
Piaa (Place)
Promovarea (Promotion)
Public Relations
d. Comunicarea de marc: marca este cel mai important activ al unei companii. Constituirea
unei imagini de marc puternice att n exterior, ct i n interior prin nelegerea
prioritilor acionarilor importani clieni, angajai, investitori.
e. Relaiile cu investitorii: comunicarea cu acionarii informarea presoanelor care dein
aciuni ale corporaiei sau care arat un intres special pentru companie acestora le sunt
prezentate rapoartele anuale, materiale despre profit, cifra de afaceri, noi produse sau
servicii, fuzionri sau preluri.
f. Relaiile financiare: n domeniul finanelor, informaia este esenial. Cum i cnd este
cheltuit reprezint un factor crucial pentru companie. Acionarii, investitorii, angajaii i
media cer informaii corecte, relevante i n timp util. A comunica informaiile necesare la
momentul oportun este foarte important. Dezvoltarea unei strategii de comunicare
corporat poate ajuta att comunicarea extern, ct i comunicarea intern. Instituiilor
financiare (bnci, burse) le sunt puse la dispoziie informaii de ordin financiar; sunt
stabilite ntrevederi cu analiti financiari.
g. Relaiile comunitare: promovarea ideii de companie-cetean implicat n problemele
comunitii locale. Compania simte obligaia de a mbunti viaa comunitii n care i
desfoar activitatea.
h. Relaiile cu angajaii: fluxul informaional are dublu sens de la management ctre
angajai i de la angajai ctre management. Comunicarea cu angajaii se realizeaz prin:
-
newsletter (ziarul companie), mesaje video din partea managementului,
brouri pentru angajai n care se explic politica companiei i beneficiile lor,
pregtirea materialelor audio-video pentru training,
ntlniri ale angajailor i seminarii,
pregtirea purtorilor de cuvnt (dintre manageri sau supraveghetori), care vor

comunica cu angajaii,
14
coordonarea productivitii angajailor.
Wilcox. PR Strategies and Tactics, Ch. 2 Types of PR Work, U.K., pag. 21-32.
17
i. Managementul evenimentelor speciale: sponsorizarea unor evenimente.

j. Public affairs (relaiile guvernamentale): influenarea legislaiei prin contactul cu
oficialitile i cu ageniile guvernamentale.
-
Lobbistul este persoana care exercit o influean direct sau indirect pro sau contra
unor proiecte de legi.
k. Issue management: determin n ce msur anumite probleme publice vor afecta situaia
companiei. n opinia lui Howard Chase exist 5 etape n determinarea unei probleme:
1. identificarea problemei,
2. analizarea problemei,
3. stabilirea opiunilor companiei,
4. iniierea unui plan de aciune,
5. evaluarea rezultatelor.
2. Asociaiile
Exist mai multe tipuri de asociaii:
a. Asociaii comerciale: reunesc firmele care realizeaz aceleai tipuri de produse sau
desfoar servicii similare.
b. Sindicatele: administreaz pensiile, programele de asigurri. Membrii sunt informai cu
privire la modul n care beneficiaz de aceste programe, sunt informai despre modul n
care se desfoar negocierile cu managementul.
c. Societi profesionale i culturale:
-
Societile profesionale ncearc s ridice standardele profesiei lor, public informaii

despre activitatea lor, recurteaz noi membri, ntrete statutul unei profesii n ochii
publicului.
Societile culturale au ca interes activitatea cultural: public programul lor, produc

diverse publicaii, organizeaz anumite evenimente, adun fonduri.
d. Organizaiile: influeneaz publicul i atrage sprijinul oamenilor pentru aprarea unei

cauze (exemple de organizaii: Organizaia Greenpeace, Organizaia de lupt contra
SIDA).
18
3. Agenii sociale i religioase: organizaii non-profit care servesc interesele sociale. Tehnicile
folosite se aceste asociaii sunt: strngerea de fonduri, sponsorizri, atragerea voluntarilor
(exemple: Crucea Roie, Societatea de lupt mpotriva cancerului).
4. Publicitatea personal i divertisment
Mediatizarea unor pesoane i promovarea divertismentului are ca scop recunoaterea
numelor. Publicitatea se face prin distribuirea de informaii despre personaliti mediei scrise
i mediei electronice, prin stabilirea de interviuri cu jurnalitii, prin organizarea de tururi
pentru filme i pentru vedetele de televiziune. Promovarea unui eveniment n media este
fundamental.
5. Public affairs
Reprezint manevrarea percepiei publice i influenarea atitudinii celor care decid politica
firmei. Pot dezvolta i executa strategii care s fac fa provocrilor de comunicare.
Administraia central i local trebuie s explice activitatea lor contribuabililor. Informarea
acestora se face prin specialiti n comunicare. Serviciul de informare are 4 funcii:
1. informarea asupra operaiunilor i politicilor administaraiei,
2. ncurajarea recurutrii,
3. meninerea unor relaii bune cu comunitatea,
4. distribuirea de informaii despre personal.
Spoturile TV au devenit un instrument principal n campanii.
6. Educaia
Programele PR sunt eseniale pentru dezvoltarea sistemului educaional. Domeniile n care
sunt implicai practicanii relaiilor publice sunt:
-
transmiterea comunicatelor de pres,
publicaii (preodice, brouri, cataloage),
activiti n cadrul campusului,
relaii cu administaria central sau local,
strngerea de fonduri,
recrutarea studenilor, activiti de PR cu angajaii facultilor i cu studenii.
19
COMUNICAREA CORPORAT
1. Definiia: toate tipurile de comunicare desfurate n interiorul unei organizaii i de ctre o
organizaie pentru a realiza anumite scopuri corporate.
2. Canalele comunicrii corporate 15:
a. Relaiile cu media: comnuncate de pres, conferine de pres, tururi media pentru
jurnaliti.
b. Prezentrile personale: prezentrile fa-n-fa, prezentrile de grup sunt moduri de
comunicare cu un public mic. Acest tip de canal este folosit n comunicarea intern .
c. Prezentrile impersonale: casete video, prezentri multimedia, expoziii, aviziere,
sponsorizri.
d. Produsul/serviciul i modul n care sunt prezentate publicului transmit un mesaj de la
organizaie ctre receptor.
e. Literatura: rapoarte anuale, brouri, pliante, manuale, buletine, newsletter, ziare interne
(design-ul i prezentarea sunt elemente care se adaug la mesaj).
f. Publicitatea permanent: nsemne, vehicule, uniforme, antetul scrisorilor i chiar
arhitectura cldirilor reflect stilul i personalitatea companiei.
g. Publicitatea: publicitatea corporat (spre deosebire de cea de produs sau de marc)
ncearc s transmit un mesaj despre organizaie ca tot, pe lng mesajul general iat
cine suntem, iat ce putem s facem, iat ce gndim.
h. Corespondena: stilul folosit n scrisori, faxuri, telex, circulare adesea scot la iveal mai
multe lucruri despre organizaie.
i. Punctul de vnzare: n general folosit ca punct de prezentare a ofertelor speciale i
concursuri.
3. Publicurile comunicrii corporate sunt:
a. Media: presa local, regional, naional, internaional, televiziunea, radioul, trusturile de
pres, presa de specialitate, revistele de specialitate.
b. Guvernul: administraia local i naional. Regleaz comportamentul comercial i
industrial.
c. Instituiile financiare: bncile, investitorii, acionarii, liderii de opinie.
20
d. Clienii: cei care primesc bunurile i serviciile organizaiei.

e. Publicul larg: oricine este interesat de organizaie, inclusiv fotii/potenialii angajai sau
clieni, oricine poate influena o decizie legat de organizaie.
f. Publicul intern: angajaii organizaiei ca indivizi sau reprezentanii acestora.
g. Publicul local: comunitatea local (angajaii, media local, administraia local).
h. Grupurile de influen: grupurile de presiune, voluntarii, societatea local, camerele de
comer, grupurile politice.
i. Comercianii: furnizorii de servicii i distribuitorii.
RELAIILE PUBLICE CORPORATE

1. Definiie: Relaiile publice corporate mai sunt denumite i definite astfel 16:
a. Strategia corporat (Corporate Strategy): rezultatul lurii unor decizii legate de scopul
activitii corporaiei.
b. Comunicarea corporat (Corporate Communications): toate informaiile care pleac de la
conducere i sunt adresate angajailor i care privesc organizaia ca tot.
c. Public Affairs: relaiile implicate n dezvoltarea politicii publice, a legisla iei i a
regulamentelor, care pot afecta organizaia, interesele acesteia i operaiile acesteia.
d. Identitatea sau imaginea corporat (Corporate Identity/Corporate Image): Identitatea unei
companii ine de logo, culori, dcor, design vestimentar, n timp ce imaginea ine de
impresia pe care oamenii o au despre organizaie ca tot.
e. Publicitatea corporat (Corporate Advertising)
f. Reputaia corporat (Corporate Reputation): bazat pe modul n care publicul percepe
comportamentul unei companii, produsele sau serviciile sale.
2. Procesul relaiilor publice corporate const n 4 etape:
1) Stabilirea poziiei actuale a companiei,
2) Formularea unei strategii de comunicare corporat,
3) Implementarea unui program de relaii publice corporate,
4) Monitorizarea i verificarea.
3. Obiectivele publicitii corporate sunt urmtoarele 17:
15
16
Shirely Harrison. Public Relations. An Introduction, London, U.K., 1995, pag. 44-45.
21
1) contientizarea identitii corporate,

2) mbuntirea nelegerii domeniilor de expertiz ale companiei,
3) combaterea atitudinii negative fa de companie,
4) explicarea filosofiei i politicii corporte,
5) ilustrarea realizrilor,
6) sporirea imaginii unei companii asemenea unei investiii,
7) susinerea schimbrii sociale necesare unei corporaii,
8) asigurarea sprijinului legislaiei necesare,
9) promovarea unei viziuni unitare a corporaiei i a angajailor ei,
10) utilizarea n recrutare.
COMUNICAREA INTERN
Un element important n asigurarea unei comunicaii interne eficiente pentru o organizaie
l constituie crearea unui climat de ncredere i nelegere ntre angajaii i conducerea
organizaiei respective. n acest domeniu, consultana n relaii publice se poate concretiza n
auditul (evaluarea) comunicrii interne, apoi diagnoza i gsirea soluiilor de mbuntire a
modului de transmitere a informaiei, a calitii mesajelor, a gradului de motivare a personalului.
1. Definiia: Publicul intern reprezint angajaii unei organizaii. Relaiile publice au rolul de a
intermedia comunicarea dintre management i grupurile interne. Organizaia nu poate permite
ca percepia despre organizaie a acestor grupuri interne s se dezvolte accidental. De aceea,
trebuie s foloseasc tehnicile comunicrii interne pentru a motiva personalul. Comunicarea
are loc n organizaie att formal, ct i informal. Organizaia trebuie s recunoasc i s apere
interesele angajailor, trebuie s comunice deschis cu acetia pentru a reduce nenelegerile i
conflictele 18.
Programele de comunicare intern implic 2 elemente:
-
cercetarea grupurilor interne pentru a stabili nevoia de comuncare,
tehnici speciale de comuncare.
2. Motivele pentru care este folosit sunt urmtoarele 19:

17
Shirely Harrison. Public Relations. An Introduction, London, U.K., 1995, pag. 79.
Dr. Jon White. How to Understand and Manage PR. A Jargon Free Huide to PR Management, London, U.K.,
1991, pag. 39-54.
19
18
22
a. eficientizarea performanelor angajailor,

b. coordonare bun,
c. feed-back rapid,
d. motivarea personalului,
e. ntrirea spiritului de echip,
f. pregtirea pentru situaiile de criz,
g. consultarea angajailor,
h. mbuntirea relaiilor cu publicurile,
3. Stilurile de comunicare sunt 20:
a. Instrucional: F acest lucru!
b. Informativ: F acest lucru, deoarece!
c. Consultativ: Haide s discutm cum s facem acest lucru!
d. Implicativ: Cum ai face tu acest lucru?
e. Participativ: Cum ar trebui s facem noi acest lucru?
4. Ce se comunic 21:
-
tirile de ultim or,
informaii,
politica companiei,
condiiile de recurtare,
promovri,
serviciile oferite,
succesele/realizrile,
diverse anunuri despre proiectele/programele echipelor.
5. Cum se comunic22:
A. Oral:
-
rapoarte personale,
rapoarte de echip,
edine,
conferine,
20
Shirely Harrison. Public Relations. An Introduction, London, U.K., 1995, pag. 107.
22
21
23
walking to job (managerul merge la locul de munc al angajatului i constat dac

acesta i face datoria i vede care sunt cauzele pentru care nu-i poate ndeplini
sarcinile cu promptitudine),
prin circuitul nchis de televiziune,
prin radio,
buletine video,
tele sau video conferine,
linii directe.
B. Scris/vizual:
-
jurnale interne,
newsletter,
direct mail,
e-mail,
mesaje pe fluturaii de plat,
aviziere,
panouri,
scheme de sugestii.
C. Multi-media:
-
expoziii i prezentri,
lansri,
activiti sociale.
6. Elementele comunicrii23:
-
Credibilitatea: Receptorul trebuie s aib ncredere n emitor.
Contextul: Emitorul trebuie s primeasc un rspuns. Receptorul trebuie s

confirme, nu s contrazic.
Coninutul: trebuie s aib sens pentru receptor, trebuie s fie relevant.
Claritatea: mesajul trebuie s conin termeni simpli; cuvintele trebuie s aib acelai
sens pentru receptor, ca i pentru emitor.
23
Continuitatea: repetiia determin penetrarea.
Consistena: mesajul trebuie s fie consistent.
Candy Tymson & Bill Sherman. The New Australian and New Zealand PR Manual, New Zealand, 1996, pag. 12.
24
Canalele: emitorul trebuie s foloseasc canalele pe care receptorul le cunoate i le

respect.
Capacitatea de audien: emitorul trebuie s fie contient de capacitatea de

receptare a publicului. Cu ct este nevoie de mai puin efort pentru a nelege un
mesaj, cu att este mai eficient comunicarea.
7. Tehnicile de comuncare pot fi:

a. Mediate: folositea unui mediu pentru a comunica cu un individ sau cu un grup de oameni.
-
pota electornic: folosit pentru a comunica cu un individ,
mass media: pentru a comunica cu un grup mai mare de oameni.
b. Nemediate: comunicarea fa-n-fa, care permite un feed-back mai rapid.
PUBLIC AFFAIRS (AFACERILE PUBLICE)

Sunt un domeniu specializat n cadrul relaiilor publice. Se ocup cu relaiile implicate n
dezvoltarea unei politici publice, n legislaia i reglementrile care pot afecta organizaia,
interesele i operaiile ei. Afacerile publice ncearc s anticipeze problemele care pot aprea i s
grbeasc rezolvarea lor, dezvoltnd-se o politic prin dezbateri publice i aciuni
guvernamentale.
Specialitii n afaceri publice trebuie s se preocupe de issue management, de relaiile
guvernamentale i de monitorizarea activitii grupurilor speciale de interes.
Practicienii afacerilor publice sunt familiari cu activitatea guvernului, la nivel politic i
administrativ, tiu cum rspund politicenii la problemele publice, la interesele sociale sau nevoile
sociale i la imperativele politice 24.
ISSUE MANAGEMENT
Reprezint identificarea sistematic a problemelor care apar i au un impact asupra
capacitii de operare a organizaiei25.
24
1991, pag. 55-56.
25
1991, pag. 59.
25
RELAIILE CU INVESTITORII (INVESTORS RELATIONS)

Relaiile cu investitorii necesit cunoaterea detaliat a pieei financiare i a
reglementrilor. Tehnicile folosite n relaiile cu investitorii sunt: brourile, direct mail, video
prezentrile, acoperirea media naional i regional, comunicarea cu angajaii, publicitatea.
RELAIILE PUBLICE FINANCIARE (FINANCIAL PUBLIC RELATIONS)

Publicul care investete furnizeaz capital i credit. Aceti factori pot deveni eseniali
atunci cnd o firma privat devine public prin cotare la burs, cnd o firma dorete s
mprumute bani pentru extinderea activitii sale sau atunci cnd este nevoie de o finanare
important.
Investitorii publici reprezint o sursa important de sprijin sau de respingere pentru
administraia companiei. Investitorii publici i pot utiliza mputerniciii pentru a accepta sau
respinge deciziile administraiei care necesit acceptul acionarilor, i pot exprima n mod public
opiniile referitoare la deciziile administraiei i pot reprezenta, n mod potenial, o piaa mai bine
informat pentru produsele sau serviciile companiei.
Avnd n vedere toate aceste implicaii, n momentul n care o firma ncepe s fie cotat la
burs, ea trebuie s se gndeasc automat la utilizarea relaiilor publice fa de acionarii si
existeni sau poteniali.
Elemente ce caracterizeaz i limiteaz relaiile publice financiare:
Constrngerile legale i contractuale referitoare la ce informaii pot fi comunicate i cnd,

audienelor specializate, formate din oameni activi, care sunt avizi de informaie i chiar o
caut;
Mesaje adaptate gradelor de specializare i informare ale diverselor audiene (de la micii
investitori la brokeri sau conducerile diverselor companii sau fonduri).
Tipuri de audienta
n general, din audienele financiare fac parte fie cei care investesc ei nii bani, fie cei ce
ofer informaii celor ce investesc. Iat cele patru mari categorii:
Acionarii actuali
Acionarii poteniali
26
Comunitatea financiar bancheri, brokeri, analiti, consultani, manageri de fonduri

mutuale, companii de asigurri, fonduri de pensii.
Mass-media financiar jurnaliti de la publicaii specializate, jurnaliti responsabili de secii
financiare n presa naional, realizatori de emisiuni TV economico-financiare.
Programe de relaii publice financiare
Consilierea top managementului

- conducerea companiei trebuie informat despre evoluia pieei, a aciunilor, a indicilor de interes.
Comunicarea cu actionarii
- prin materiale tiprite newsletter-uri, rapoarte trimestriale i anuale, prezentri ale
companiei, materiale de prezentare a serviciilor i produselor oferite, pregtirea ntlnirii
anuale a acionarilor i consilierea top managementului cnd apar situaii de criz n relaiile
cu acionarii.
Relaia cu media financiar

- prin redactarea i mediatizarea cunoscutelor comunicate de pres, n care ponderea
limbajului specializat trebuie dozat n funcie de gradul de specializare al publicaiei i de
cititorii acesteia.
Comunicarea cu analitii financiari

- prin intermediul mass-media, care prezint informaii despre companii, oferite att de ctre
acestea ct i de ctre analiti.
- prin comunicare direct (discuii formale sau informale ale top managementului
cu cei mai reputai analiti, organizarea unor seminarii la care sunt invitai analiti,
participarea la diferite conferine organizate de acetia, invitarea analitilor s viziteze
compania, fabrica, materiale despre o companie special concepute pentru acetia)
Relatiile
publice
financiare
vs.
relatiile
cu
investitorii
Relaiile publice financiare au fost mult vreme sinonime cu relaia cu investitorii.
Dezvoltarea pieelor financiare, ca i schimbrile pe care le-a suferit accepiunea termenului
investitor, au dus la apariia a doi termeni care ilustreaz dou activiti diferite.
27
Relaiile publice financiare se refer, n linii mari, la toate aspectele comunic rii cu pieele
i produsele financiare, inclusiv la relaia cu investitorii. Aceasta din urm presupune
comunicarea cu cei care investesc ntr-o companie sau produs, ca i cu cei care pot influena
deciziile ce determin o investiie.
MANAGEMENTUL CRIZEI (CRISIS MANAGEMENT)

Cea mai mare provocare pentru o organizaie este situaia de criz. Atunci cnd o
companie se afl ntr-o asemenea situaie, credibilitatea acesteia este pus la ndoial. Cu presa
mereu n cutare de senzaii tari, relaiile publice trebuie s fac fa unei imense presiuni.26
Cum poate fi definit i ncadrat criza de comunicare, cu care ne confruntm cu toii
frecvent, att la nivelul comunicrii interpersonale, ct i ntre diferitele companii i organizaii?
Un rspuns universal valabil este greu de dat, pentru c, de foarte multe ori, o criz de
comunicare dubleaz o criz de alt tip care se manifest n cadrul unui grup sau unei companii.
n situaia de criz, majoritatea companiilor neag existena crizei, refuz s rspund la
ntrebrile mass-media. Acest comportament afecteaz imaginea companiei.
Un alt mod de a trata situaia de criz este acela de a oferi informaii pariale, inexacte,
ascunznd aspectele nefavorabile. Dac aceste aspecte se afl pn la urm, aa cum se ntmpl
cel mai des prin scurgerea de informaii i prin anchete guvernamentale, dezvluirea acestor fapte
afecteaz credibilitatea companiei.
Cea de-a treia modalitate de a face fa sitaiei de criz este cea mai indicat i se refer la
politica comunicrii deschise. Comunicarea informeaz mass-media complet i prompt. Orict de
dur ar fi, adevrul spus de la nceput face mai puin ru dect o versiune care genereaz zvonuri i
suspiciuni, mult mai duntoare dect realitatea.
n situaii de criz, unul din elementele principale cu care se confrunt o companie este
pierderea de coninut a mesajelor transmise. Pentru a reduce aceste pierderi la minimum, este
esenial s existe un plan de aciune, precum i cteva strategii la conserv, concepute pentru cele
mai probabile scenarii de criz ce ar putea afecta compania respectiv.
n perioadele de calm se nominalizeaz membrii echipei de criz, care, de obicei, fac parte
din echipa de conducere. Este esenial prezena directorului de resurse umane sau a efului
departamentului de personal.
26
Wilcox. Public Relations Strategies and Tactics, U.K., 1990, pag. 329
28
Fiecrui membru al echipei i se dau responsabiliti precise, la nivelul comunicrii interne

pentru relaia cu sindicatele, coordonatorii de departamente, angajaii, i la nivelul comunicrii
externe pentru comunicarea cu mass-media, instituiile de stat, acionarii i consumatorii.
Pentru ca membrii echipei de criz s fie pregtii, se simuleaz diverse scenarii de criz,
cu generarea de msuri i mesaje la conserv. Aplicarea eficace a planului de comunicare de
criz este obligatoriu dublat de ceea ce se transmite prin comportamentul verbal i non-verbal al
angajailor companiei, al factorilor de decizie i, evident, al membrilor echipei de criz.
Deoarece situaia de criz apare fr preaviz fiecare corporaie trebuie s aib o politic
ct mai bine pus la punct pentru aciuni de urgen.
Echipa managerial care se va ocupa de rezolvarea situaiei de criz trebuie s dezvolte un
plan de comunicare, care s satisfac preocuprile publicurilor.
Pentru a avea o bun comunicare n timpul crizei trebuie:
-
s ai un plan de comunicare, care s fac parte dintr-un plan de criz,
s se creeze o echip, care s se ocupe de comunicarea de criz,
trebuie folosit un singur purttor de cuvnt n timpul crizei.
Comunicarea trebuie s includ att comunicarea intern, ct i comunicarea extern.

Trebuie realizate cel mai bun sistem de comunicare: circulare, sistem nchis de televiziune,
computere, telefoane, faxuri, telex. Declaraiile vor fi generate de echipa de manageri. Managerii
trebuie s aib o atitudine deschis, s nu abordeze atitudinea no comment.
Crizele pot fi evitate printr-o bun comunicare. Un bun plan de comunicare avertizeaz
compania asupra eminenei unei crize i pune organizaia ntr-o lumin bun n faa publicului,
chiar dac criza izbucnete. Organizaiile care duc o politic de comunicare deschis trec mai
uor printr-o situaie de criz, deoarece au cptat ncrederea i bunvoina publicului de-a lungul
timpului.
Regula ARIC
Specialitii recomand ca n procesul comunicrii n general, iar n comunicarea de criz cu att

mai mult, s se aplice aa-numita regul ARIC:
29
A a asculta
Adic a fi disponibil, a asculta activ, a fi pe faz i a face abstracie de propriul punct de
vedere.
R a rezuma i a reformula
Adic a scoate n eviden esenialul, la nivelul coninutului mesajului. n acest fel se poate
dedramatiza o situaie dat.
I a informa
Adic a primi informaii corecte i a oferi informaii clare despre msurile luate.
C a chestiona
Adic a formula ntrebri care s obin rspunsuri referitoare la cauzele care au generat criza.
Compania trebuie s menin ntotdeauna o bun legtur cu mass-media. Organizaia

trebuie s pun la dispoziia mass-media toate informaiile necesare, deoarece media poate juca
un rol foarte important n temperarea sau accentuarea crizei. Informa iile trebuie s fie de ultim
or, s fie corecte i s fie aprobate de conducere pentru a fi date spre difuzare.
n general, n momentul declanrii crizei, media devine ostil, chiar agresiv. Pentru a
contracara aceast ostilitate, compania trebuie s fie deschis la dialog, s ofere informaii, s se
implice n problemele comunitii.
Managementul situaiei de criz

Managerul este sau ar trebui s fie contient c o situaie de criz este de o importan
vital pentru compania pe care o conduce, deoarece determin ntotdeauna schimbri drastice. O
companie care nu este pregtit s fac fa unei eventuale situaii de acest tip i asum riscuri
mari, pentru c va fi luat prin surprindere chiar i de crizele care pot fi anticipate sau chiar
evitate.
Elementele prezentate anterior ne arat c o bun gestionare a crizei depinde de trei
categorii de factorii:
30
Mediul / contextul n care apare criza
Cultura companiei implicate i modul intern de lucru
Factorul uman.
Rolul consultanilor n relaii publice este n primul rnd de a preveni crizele, iar, dac
acestea se declaneaz, s gestioneze toate instrumentele de comunicare ce vor stinge criza i vor
repara imaginea companiei.
RELAIILE COMUNITARE (COMUNITARY RELATIONS)

Un mod practic i eficient prin care o organizaie poate dovedi c este un bun cetean
la nivel local, regional sau naional este reprezentat de implicarea n activiti ale comunitii,
inclusiv prin sprijinirea lor financiar. De aici multitudinea de programe civice pe care
companiile care au propria lor cultur bine definit, le dezvolt n rile n care i desfoar
activitatea. Domeniile preferate sunt: educaia, protecia mediului nconjurtor, sntatea i
sportul.
Comunicare cu cetenii i cu grupurile din aria de operare a unei organizaii. Relaiile
comunitare reprezint modalitatea eficient prin care o organizaie demonstreaz c este un bun
cetean, implicndu-se n activiti comunitare, pe care le sprijin financiar.
RELAIILE GUVERNAMENTALE (GOVERNMENT RELAIONS)

Relaiile guvernamentale sunt arta de a lucra cu organismele legislative care influen eaz
organizaia. Acest tip de relaii au loc la nivel local, central i internaional, dac organizaia are
activitate n afara granielor.
RELAIILE CU MEDIA (MEDIA RELATIONS)

Orice informaie pe care o organizaie dorete s o fac public, fie c este vorba de
prezentarea fcut de un preedinte de firm sau de lansarea unui nou produs, poate s aib un
impact mai mare asupra publicului dac este difuzat n mod profesional.
Ceea ce aduce consultantul n relaii publice n acest proces de comunicare este faptul c
el poate privi organizaia care are ceva de comunicat prin prisma editorilor, redactorilor i
directorilor de program din pres, radio i televiziune. n consecin, consultantul n relaii
publice va tii cum s prezinte faptele astfel nct mass-media s le poat prelua cu acuratee.
31
1. Definiia: relaiile cu media se ocup de comunicarea cu media.

2. Media reprezint27:
a. Canalele de comunicare: prin care informaiile pot ajunge la o audien mai mare.
b. Grupuri de organizaii formate din indivizi care au interese proprii, dar care pot coopera
pentru a atinge obiective orgnaizaionale.
3. Comunicatul de pres trebuie s ndeplineasc urmtoarele caracteristici pentru a fi bun:
1) s conin informaii originale,
2) s aib un format care s-l fac uor de folosit,
3) s aib un stil potrivit publicului cruia se adreseaz materialul.
4. Conferina de pres
Planificarea:
-
pregtirea listei invitailor (invitaiile sunt presonalizate; sunt semnate de manager; se

trimit cu 2 sptmni nainte de conferin; sunt informai jurnalitii);
lista vorbitorilor (nu foarte muli)
se stabilete ora i locul conferinei,
se realizeaz dosarul de pres, care trebuie s conin urmtoarele materiale:

scrisoare de intenie,
comunicatul de pres,
materiale informative despre companie
programul evenimentului i al conferinei
lista vorbitorilor,
discursurile i biografiile vorbitorilor,
fotografiile vorbitorilor i ai membrilor consiliului de conducere,
materiale despre realizrile companiei,
date economice i financiare (raportul anual),
materiale promoionale (brouri, pliante),
materialele promoionale ale sponsorilor,
cadouri pentru jurnaliti.
stabilirea unor interviuri cu managerii
stabilirea cateringului.
32
Rolul comunicarii n relaiile publice

Derivat din latinescul communis, care nseamn comun, comunicarea are ca scop
stabilirea unui nivel comun de nelegere.
De aceea, pentru a asigura o comunicare eficient, cel care emite un mesaj trebuie s
utilizeze cuvinte i expresii care au acelai neles pentru el i pentru cel care recepioneaz
mesajul.
Atunci cnd dorim s comunicm ca i companie sau organizaie trebuie s ne ntrebm:
Cine transmite ?
Ce transmite ?
Cui se adreseaz?
Prin ce canal de comunicaie se adreseaz ?
Care este efectul comunicrii ?
Pornind de la aceste ntrebri, putem identifica cteva dintre barierele n calea unei
comunicri eficiente: inexistena unei strategii de relaii publice, utilizarea unor persoane
necalificate n calitate de purttor de cuvnt sau de responsabili ai comunicrii interne i externe a
companiei, generarea de mesaje neclare sau confuze.
Acceptarea
ntr-o societate democratic, fiecare organizaie, ncepnd cu guvernul i terminnd cu cel
mai mic magazin supravieuiesc n ultim instan doar prin asigurarea acceptrii de ctre public;
acceptarea de ctre public nu poate exista n absena comunicrii.
n consecina, pentru toate tipurile de organizaii, dar n special pentru marile societi
publice i pentru organizaiile guvernamentale, relaiile publice constituie o funcie important a
managementului,
Strategia n relaii publice trebuie s se bazeze pe o abordare pe termen lung a relaiilor
unei organizaii cu segmentele sale de public.
27
1991, pag. 23-27.
33
Relaiile publice trebuie s se bazeze pe argumente mai solide dect ctigarea simpatiei
publicului pentru o organizaie.
Relaiile publice trebuie s porneasc de la asigurarea nelegerii i respectrii obiectivelor
unei organizaii, a politicilor, standardelor de calitate a produselor sau serviciilor acesteia.
Nu trebuie uitat c o bun reputaie nu poate fi obinut la comand, ea trebuie ctigat,
cultivat i protejat.
34
CAPITOLUL 2
TACTICILE DE COMUNICARE N RELAII PUBLICE
35
CAPITOLUL 2 Tacticile de comunicare n relaii publice
Strategia este un program de comunicare, construit pentru a transmite un mesaj care

explic succint obiectivul companiei. Stragetia arat companiei cum s-i ating scopul. Dac
compania este deja poziionat, strategia de comunicare este folosit pentru a comunica eficient
prin toate canalele. Dac compania nu are sigur definit poziia, strategia de comunicare este
utilizat pentru a realiza acest lucru. Pentru ca o strategie s aib succes trebuie ntrebuinat
combinaia potrivit de tactici.
2.1 Definirea tacticilor de comunicare

Tacticile de comunicare reprezint tehnicile, instrumentele, mijloacele prin care o
persoan sau o organizaie comunic un mesaj cu intenia de a atinge un scop, i anume acela de
a informa, a educa, a persuada sau a distra.
n funcie de mijloacele de transmitere a mesajului, tacticile de comunicare pot fi:
-
scrise;
audio-vizuale
orale.
Tacticile de comunicare reprezint instrumentul prin care o strategie de comunicare este

pus n practic. Tacticile sunt uneltele prin care planul de comunicare este implementat.
Tacticile sunt foarte bine alese n funcie de:
-
strategia de comunicare;
tipul de audien;
scopul urmrit.
Succesul unei campanii de comunicare depinde foarte mult de tipul de tactici alese i de
modul n care aceste tactici sunt utilizate pentru a transmite ct mai bine mesajul companiei.
Tacticile de comunicare sunt absolut necesare pentru buna desfurare a procesului de
comunicare.
36
2.2 Diferenele dintre strategii i tactici

Relaiile publice sunt componenta pozitiv a funciei de comunicare a unei organizaii.
Strategia de relaii publice este proiectat pentru a ctiga atenie, pentru a ctiga bunvoin,
pentru a promova o imagine consistent i pentru a ntri mesajul corporat. Informaiile trebuie
prezentate dintr-un unghi unic i incitant. tirile trebuie s fie de actualitate. Relaiile publice spre
deosebire de alte mijloace de publicitate, permit comunicarea imediat cu publicul.
Pentru a-i atinge obiectivele, relaiile publice trebuie s realizeze anumite strategii de
comunicare. n acest sens se decide care va fi mesajul, cnd i ctre cine va fi comunicat mesajul,
tonul i maniera de comunicare.
Strategia reprezint alocarea resurselor unei companii pentru atingerea unui obiectiv.
Strategia definete alegerile fundamentale ale comunicrii. Aadar, o strategie de comunicare este
ansamblul deciziilor majore i interdependente asupra obiectivelor de atins i asupra mijloacelor
puse n funciune pentru a le realiza. Strategia de comunicare este rspunsul la dou ntrebri:
1. Care este scopul care trebuie atins?
Care sunt obiectivele?
Care sunt intele?
2. Cum pot fi atinse obiectivele?
Cu ce mijloace?
-
Care este strategia de creaie?
Care este strategia media?
Care este bugetul?
Care este calendarul?

Strategia de comunicare are trei caracteristici 28:
1. Strategia unealt: strategia favorizeaz coerena, consensul, controlul i
continuitatea
28
Strategia este un factor de coeziune ntre diferitele decizii de comunicare;
Matei Perahim. Curs de publicitate, Bucureti, 1999.
37
Strategia de comunicare este rezultatul gndirii colective n cadrul firmei; ea

trebuie s fie rezultatul unui consens pentru a putea lua o direcie care nu trebuie
schimbat de pe o zi pe alta;
Strategia de comunicare este un instrument de omogenitate, care ajut la

orientarea municii tuturor.
2. Strategia pedagogie: acordul asupra strategiei de comunicare reprezint rezultatul

unui dialog pe problemele fundamentale ale ntreprinderii. Astfel, strategia de
comunicare ia o dimensiune pedagogic.
3. Strategia ambalaj: strategia este un cadru formal la care se poate recurge pentru a
expune o problem de comunicare i modul n care ea poate fi rezolvat. Enunul
metodic al obiectivelor i ale metodelor pentru a le atinge este mai convingtor dect
exprimarea dezordonat a convingerilor i inteniilor.
Tabelul 2. Strategiile de comunicare
Unde vrem s ajungem?
Cum vrem s ajungem?
1. Care sunt obiectivele?
1. Care este strategia de creaie?
care este rolul comunicrii?
2. Care sunt intele?

-
Cum pot fi descrise intele?
Cum pot fi segmenatate?
3. Care sunt concurenii?

-
Cum trebuie ei atacai?
care este tonul comunicrii?
2. Care este strategia media?

-
care este combinaia media?
3. Care este bugetul?

-
Care sunt pincipiile de repartizare ntre

diferitele mjiloace media i suporturi?
4. Care sunt piedicile?

-
Care sunt piedicile externe (legile)?
Care sunt piedicile interne?
Pentru a stabili o strategie de comunicare trebuie urmai anumii pai pregtitori:
38
1. stabilirea scopului strategiei;

2. stabilirea publicului int;
3. analiza cerinelor (studiul mentalitilor).
Strategia de comunicare are urmtoarele etape:
1. planificarea: se analizeaz tipul de audien, se stabilete un anume tip de stil;
2. redactarea: organizarea mesajului;
3. evaluarea: testarea mesajului naintea distribuirii.
Pentru ca aceste strategii de comunicare s fie implementate, trebuie s se dezvolte
tacticile. Tacticile reprezint faza real de comunicare din campania de relaii publice.
Tehnicile de redactare sunt urmtoarele 29:
1. Tehnicile generale:
-
Tehnica meninerii comunicrii: Agentul PR organizeaz i faciliteaz comunicarea

ntre organizaie i publicurile int, prin intermediul unor mesaje ce trebuie
recepionate de ambele pri. Mesajul este transmis prin diferite canale (pres, radio,
TV, dialog direct) i are 3 pri distincte: introducere, cuprins, ncheiere. Transmiterea
la timp a mesajelor are o importan decisiv asupra finalizrii procesului.
Comunicarea direct (dialogul fa n fa) permite un joc logic al ntrebrilor i
rspunsurilor ntr-o derulare spontan. Comunicarea indirect (prin scrisori, telex,
telefax) este o metod bun atunci cnd comunicarea fa n fa nu se poate realiza
dect cu un consum nejustificat de resurse.
Tehnica intrrii n rol (impresionrii): o form de intrare n rol este aa-numita

tehnic a impresionrii. Agentul PR i impune o anumit stare de spirit pentru a trezi
ncredere i admiraie.
Tehinca negocierii: negocierea este un proces n care toi cei implicai trebuie s fie
ctigtori. Negocierea are drept obiectiv realizarea unui acord de voin. Principalul
scop al negocierii este obinerea consensului. Orice acord verbal trebuie confirmat n
scris n cel mai scurt timp posibil. Talentul de a accepta compromisurile i de a te
acomoda cu situaiile noi este un lucru important ntr-o negociere.
Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu-Maier. Introducere n Relaii Publice, Bucureti, 1998,
pag. 43-48.
29
39
Tehnica ascultrii: adevrata tehnic a ascultrii implic o concentrare maxim i o

eliberare a minii de orice prejudecat n cadrul comunicrii fa n fa. Ascultarea i
observarea cu atenie a interlocutorului constituie caliti importante.
Tehnica interviului: atunci cnd pune ntrebri, agentul PR trebuie s tie:

Ce urmrete;
Ce strategie adopt pentru a ajunge la informaia care l intereseaz;
Care este gradul de detaliere cu care se declar mulumit.
2. Tehnicile redactrii tirilor

3. Mijloacele de informare n mas
-
Luarea de poziie: este una dintre cele mai dificile i delicate activiti redacionale
pentru difuzare prin mijloace de informare n mas. Luarea de poziie nu are sens
dect dac evenimentul afecteaz interesele unui client, crendu-se dispute. Nu se
recurge la luri de poziie din senin, ci numai n replic la un eveniment consumat. O
luare de poziie analizeaz o problem important pentru client i subliniaz ct mai
multe argumente n sprijinul clientului. Luarea de poziie este mai degrab persuasiv
dect informativ. Scopul argumentaiei este acela de a evidenia interesele clientului.
Structura unei luri de poziie ncepe cu o introducere, urmat de o prezentare a
problemei, afirmarea clar a poziiei clientului, motivaia i sugestiile clientului cu
privire la planul de aciune.
Luarea de poziie se redacteaz astfel:
este prezentat succint problema;
se scrie ntr-o manier pozitiv;
sunt transmise numai informaii verificabile;
se iau n considerare toate faadele problemei;
Editorialul: spre deosebire de luarea de poziie, care poate fi folosit i ca document

primar n redactarea unei colane de ziar destinate paginii de opinie, editorilul se scrie
pentru a putea comunica publicului un punct de vedere, fr intervenia unui redactor.
Subiectele editorialelor pot include o luare de poziie.
n redactarea unui editorial trebuie:
-
s ne concentrm asupra unei singure idei;
s semneze persoana cea mai competent n legtur cu subiectul;
40
s se adauge numele companiei pe lng numele autorului;
s ne ferim s scriem editorialul ntr-o form promoional,
se poate scrie la persoana I pentru mai mult autenticitate;
se folosesc exemple concrete.
4. Tehnici de redactare pentru audiene speciale:

n ultimii ani, datorit tehnologiilor avansate de selecionare, agentul PR poate redacta
materiale destinate unor audiene speciale. Aceste publicuri int pot fi formate fie din
publicul ce beneficiaz de activitatea unei organizaii, fie din anagajaii unei organizaii.
-
Buletinul informativ (pentru publicul intern): principala tehnic de informare

controlat n ntregime de agenul PR, n sensul c ajunge la destinatar exact n forma
n care a fost conceput iniial, fr intervenii. Buletinul informativ poate avea una sau
mai multe pagini, cu un design ct mai atrgtor. Articolele trebuie s fie scurte, s
conin mult informaie.
Ghiduri, manuale, regulamente (pentru publicul intern i pentru publicul extern):

destinate angajailor, membrilor asociaiilor, militarilor, clienilor etc. Ele conin
regulile din interiorul unei organizaii. Marile companii editeaz reviste n condiii
grafice de maxim calitate.
Publicaiile electronice: aa-numitele home pages reprezint viitorul informrii

ceteanului, oferindu-i toate posibilitile pe care i le ofereau pn acum presa scris,
radioul, televiziunea i, n plus, calitile de interactivitate i de opiune. Suportul
acestor pagini se afl pe discurile magnetice i optice de mare capacitate ale
calculatoarelor racordate prin linii de comunicaie la reeaua mondial de calculatoare,
INTERNET. Prin intermediul unor programe specializate, putem s vizitm muzeele
lumii deschise pe pagini electronice, s analizm sau s nvm, s proiectm o
companie de publicitate i multe altele. Marile companii i fac deja reclam pe
paginile de Internet.
Pliante;
Rapoarte anuale (pentru publicurile externe investitori, pres , instituii financiare):

agentul PR strnge materiale de la toate departamentele care contribuie cu informaii
la realizarea rapoartelor, le ordoneaz, le editeaz, completeaz datele lips i rescrie
41
un material coerent i pe nelesul tuturor. Raportul annual trebuie s conin

urmtoarele:
-
realizrile instituiei, profitul, proiectele realizate;
perspectivele;
cui se datoreaz succesele i insuccesele.
Dezvoltarea tehnologiilor de comunicare a fcut ca mesajele scrise s fie preferate celor

vorbite, cnd este vorba de credibilitate.
2.3 Tipurile de tactici

Aa cum am specificat la nceputul acestui capitol, n funcie de mijlocele de comunicare
prin care este transmis mesajul, exist mai multe tipuri de tactici.
2.3.1 Tacticile scrise

? Scrisoarea de intenie
? Comunicatul de pres
? Broura
? Pliantul
? Fluturaul
? Catalogul
? Rapoarte anuale
? Jurnale
? Scrisori de afaceri
? Ziare/buletine informative (newsletter)
2.3.2 Tacticile audio-vizuale i orale

A. Tacticile audio-vizuale
Comunicatul de pres televizat
Conferina de pres
Turul de pres
Prezentrile multimedia
42
Seminariile sau cursurile de pregtire: educ clienii, clienii poteniale i presa.
Purttorul de cuvnt
Casetele video, videoclipurile, filmele
B. Tacticile orale:
V Discursul
V Discuiile fa n fa
V Focus grup
V Brainstorming
V Discuia telefonic
V Sloganul
V Declaraia
2.3.3 Tacticile viitorului

: Pota electronic (E-mail)
: Site-ul Internet
Caracteristicile acestor tactici vor fi discutate pe larg i exemplificate n capitolele care urmeaz.
Fiecrui tip de relaii publice i se potrivesc anumite tactici de comunicare.

Relaiile cu media
? Tacticile scrise: dosarul de pres cu tot ce conine;
Tacticile audio-vizuale: conferina de pres, turul de pres, recepiile de pres,
prezentrile; purttorul de cuvnt; internetul
V Tacticile orale: discursul.
Relaiile guvernamentale
? Tacticile scrise: scrisorile, brourile, rapoartele anuale;
Tacticile audio-vizuale: evenimentele, prezentrile, purttorul de cuvnt, internetul;
V Tacticile orale: discursul, declaraia.
43
Relaiile comunitare
? Tacticile scrise: brouri, pliante, fluturai, newsletter, jurnale, cataloage;
Tacticile audio-vizuale: comunicatul de pres audio, evenimentele, prezentrile,
purttorul de cuvnt, seminariile, filme, videocaste;
V Tacticile orale: discuiile fa n fa, focus grupurile, discursul, declaraia.
Relaiile financiare
? Tacticile scrise: brouri, pliante, jurnale, cataloage, rapoarte anuale;
Tacticile audio-vizuale: comunicatul de pres, prezentrile, purttorul de cuvnt,
seminariile;
V Tacticile orale: discuii, discursul, declaraia.
Public Affairs
? Tacticile scrise: comunicatul de pres, brourile, pliantele, fluturaii, jurnalele,
rapoartele anuale;
Tacticile audio-vizuale: prezentrile, purttorul de cuvnt;
V Tacticile orale: discursul, declaraia.
Comunicarea corporat
? Tacticile scrise: dosarul de pres cu tot ce conine;
Tacticile audio-vizuale: conferina de pres, prezentrile, purttorul de cuvnt, filme;
V Tacticile orale: discuiile, discursul, declaraia.
Comunicarea intern
? Tacticile scrise: newsletterul, raportul anual;
Tacticile audio-vizuale: prezentrile, seminariile;
V Tacticile orale: discuiile fa n fa, focus grupuri, discursul, declaraia,
brainstorming.
44
CAPITOLUL 3
45
CAPITOLUL 3 Tacticile de comunicare scris
3.1 Definirea tacticilor scrise

Tacticile scrise sunt tacticile care utilizeaz ca mijloc de comunicare un suport scris. n
capitolul anterior au fost enumerate aceste tactici, care vor fi descrise pe larg n capitolul de fa .
Tacticile scrise sunt foarte des utilizate, deoarece sunt cele mai uor de realizat i cele mai ieftine.
Dac pn mai ieri, erau cel mai frecvent folosite, astzi, locul lor este ocupat treptat de tacticile
moderne: dischete, CD-uri, email, Internet.
3.2 Tipuri de tactici scrise

Relaia cu media este un instrument folosit n relaiilor publice cu autoritile
guvernamentale, instituiile de educaie i n relaiile cu alte comuniti. O bun relaie se bazeaz
pe urmtorul set de elemente:
1. Un element de baz al relaiei cu mass-media este anticiparea nevoilor acestora.
Specialistul n relaii publice trebuie s realizeze un produs ct mai apropiat de stilul
gazetresc. Pentru ca mesajul s fie corect i ntr-un format adecvat, trebuie s
rspund la urmtoarele ntrebri:
Poate fi informaia pe care o ofer o tire pentru publicul ales?
Este comunicatul de pres bine scris?
Sunt de calitate superioar materialele auxiliare (fotografii, diagrame, nregistrri

video)?
2. Un al doilea element important pentru a stabili o relaie bun cu presa este observarea
constrngerilor de spaiu i timp. Nici un canal de televiziune i nici o publicaie nu va
acorda cteva minute sau civa centimetri pentru un comunicat de pres. Un
comunicat de pres nu trebuie trimis unui singur post de televiziune sau unui singur
ziar.
3. Specialitii PR care sunt interesai n realizarea unei bune legturi cu media stabilesc
contacte personale cu personalul din redacii i cu persoane importante din lumea
46
mass-media. Stabilirea unor astfel de legturi se face pe baza unor materiale bine
scrise.
4. Specialitii PR trebuie s ofere subiecte care nu las loc speculaiilor, nu numai
communicate de pres pe subiecte precise.
5. Distribuirea materialelor pentru pres trebuie ntotdeaunea bine organizat, aproape cu
precizie matematic. Presa ntotdeauna ine cont de calitatea i de modul de prezentare
a informaiei.
6. Nici un fel de informaie nu va fi fcut public mai devreme sau fr s fie verificat
mai nti, pentru a evita scandaluri.
7. Textul comunicatelor de pres nu trebuie s conin numele unor persoane implicate
n diferite delicte, procese su investigaii.
8. Situaiile ipotetice trebuie evitate; ntotdeauna se acod ntietate faptelor concrete.
Specialitii PR aleg canalele de comunicare public sau privat n funcie de urmtoarele
patru elemente:
Scopul comunicrii;
Informaiile despre publicul int;
Informaiile despre mesajul care trebuie transmis;
Resursele disponibile.
Alegerea canalului de comunicare:
Pentru publicul internaional canalele de comunicare folosite sunt: cotidienele,

revistele, televiziunea, radioul, posterele, ecusoanele, etichetele, reclamele,
newsletterele;
Pentru publicul local se folosesc revistele, newsletterele, transmisiile prin televiziune

cu circuit nchis, prezentrile video, discursurile i ntlnirile.
Principiul utilizat n alegerea canalului de comunicare este capacitatea de a ajunge la

publicul int dorit i credibilitatea canalului respectiv n ochii audienei. Televiziunea este
considerat a fi sursa numrul 1 pentru tiri i cel mai credibil mediu de comunicare.
Activitile PR legate de pres sunt:
-
redactarea comunicatelor de pres;
realizarea unor dosare de pres;
organizarea conferinelor de pres;
47
organizarea unor evenimente;
organizarea vizitelor sau a tururilor de pres.
Capcanele care trebuie evitate de specialitii PR n relaia cu media sunt urmtoarele.

Dac se amn un eveniment, toate persoanele care trebuiau s participe la eveniment
sunt anunate n timp util;
Dac n materialele scrise apar date, cifre sau rezultate greite, trebuie corectate fr
ntrziere;
Dac se public un articol cu un comentariu negativ despre o instituie sau o persoan,
trebuie s li se dea dreptul la replic;
Dac pe parcursul unui eveniment sau proiect PR se ntmpl ceva nedorit, nainte de
a se lua o decizie i de a se aciona, este necesar s se analizeze aceste evenimente fr
ntrziere, din toate unghiurile, incluznd punctul de vedere al persoanelor
implicate/afectate/responsabile ntr-un fel sau altul.
Jurnalitii nu trebuie copleii cu cadouri foarte scumpe sau foarte dese, n caz contrar
vor avea impresia c departamentul de PR ncearc s-i cumpere. Toate obiectele
oferite n dar trebuie s aib logoul sau numele companiei i trebuie s fie practice
(pixuri, agende, carneele).
n timpul unui proiect PR, specialitii nu trebuie s-i ia o zi liber sau s fie imposibil
de contactat.
Specialistul trebuie s tie cnd i dac poate s ofere jurnalitilor informaii off the
record.
Dosarele de pres nu trebuie s fie scrise n mai multe limbi, chiar dac participanii
sau organizatorii folosesc mai multe limbi. Jurnalitii trebuie s primeasc materiale
n limba matern.
Foile de hrtie nu trebuie s fie niciodat scrise pe ambele pri.
Jurnalitii nu trebuie ntrebai despre ce intenioneaz s scrie despre eveniment.
Specialitii PR pot doar s verifice dac jurnalitii au primit materialele i fotografiile
referitoare la eveniment.
Nici un material oferit presei nu trebuie s conin remarca obligatoriu de
menionat.
48
Dac invitaiile la o conferin nu au fost trimise nc, nici unui jurnalist sau instituie
de pres nu trebuie s i se ofere informaii mai devreme sau n cantiti mai mari dect
celorlaltor instituii care au fost invitate.
3.2.1 Dosarul de pres

Definiia: setul de materiale (comunicatul de pres, brouri, pliante, date statistice, date
financiare, raportul anual etc) care este transmis presei spre informare i difuzare.
Cum trebuie s arate?
Dosarul de pres poate crea o imagine favorabil, stabilind o prim impresie printr-un
design atractiv. Dosarul trebuie proiectat astfel nct exteriorul s fie adecvat coninutului. Sigla
companiei trebuie s apar att nuntru, ct i n afar. Dosarul de pres poate fi uor adaptat
necesitilor, nu este costisitor i poate fi uor actualizat. Pot fi adugate sau scoase anumite
inserri. Dosrul poate avea o ntrebuinare mai larg dect o simpl brour i, n plus, permite
clientului s pstreze ntr-o singur map toate informaiile de care are nevoie, fr s le piard.
Un bun dosar de pres poate educa jurnalistul despre companie, despre piaa sa i despre
produsele acesteia. Pentru a nelege ct de importante sunt i cum trebuie pregtite, trebuie s
cunoatem publicul crora le sunt adresate, public cu care comunicm.
Cele mai multe dosare de pres pun accentul pe nevoia de informaii concrete a
jurnalitilor, coninnd comunicatul de pres i informaii despre companie.
Dosarul de pres este realizat cu ocazia unor evenimente:
-
conferine de pres sau ntlniri foarte importante;
n cazul n care instituia implicat nu a mai comunicat cu presa de foarte mult timp;
n cazul n care instituia vrea s stabilieasc o strategie de comunicare sau s lanseze

un departament de comunicare.
Un dosar de pres este reuit dac conine un bun comunicat de pres. ns, pe lng
comunicat, trebuie s mai includ i urmtoarele:
-
Informaii despre companie: istoric, obiectul de activitate, produse, clieni,

evenimente importante n dezvoltarea companiei, biografia managerilor;
Informaii despre produse: date despre modele, declaraii despre poziionarea

produselor pe pia, preuri, istoric;
49
Analiza competitorilor: produsul companiei este analizat n comparaie cu produsele

competitorilor;
Povestea de succes a unui client: nimic nu este mai interesant pentru pres dect
provocrile cu care s-a confruntat un client i modul n care produsele companiei l-au
ajutat s fac fa provocrilor;
Analiza tendinelor pieei: descrierea segmentului de pia i a ratei de cretere;
Date tehnice: se explic cum pot fi mbuntite performanele.
Un dosar de pres complet poate conine peste 50-100 de pagini.

Coninut
Dosarul de pres trebuie s conin urmtoarele elemente:
-
scrisoarea de intenie adresat jurnalitilor;
comunicatul de pres;
cuprinsul dosarului de pres;
date despre companie istoric, produse, servicii, evenimente importante;
programul evenimentului sau a conferinei de pres;
scurt prezentare a realizrilor companiei;
declaraiile managerilor; discursurile managerilor; datele biografice ale managerilor;

fotografiile managerilor;
date economice i financiare cel mai recent raport anula al companiei;
fotografii cu produsele companiei, fotografii cu angajaii companiei;
materilale promoionale (brouri, postere);
materilalele promoionale ale sponsorilor;
mici cadouri pentru jurnaliti (pixuri, agende, carneele, brichete, pcue, tricouri
etc).
Un document intermediar ntre comunicatul de pres i dosarul de pres este buletinul de

pres. Acest document include cteva rubrici referitoare la activitatea institu iei implicate, la
rezultatele companiei, o analiz a subiectului, o list cu noile elemente din activitatea companiei
(angajai, ramuri, produse), calendarul expoziiilor, prezentarea premiilor primite, activitile
publice ale persoanelor importante (ntlniri de afaceri, vizite oficiale, conferin e, congrese,
interviuri sau prezentri n pres, recepii etc).
50
3.2.2 Scrisoarea de intenie

Definiie: scrisoarea prin care o persoan sau o organizaie prezint un anumit eveniment, proiect
sau campanie.
Coninut
Scrisoarea de intenie are urmtoarele elemente:
-
Antetul companiei : numele companiei, numrul de telefon, faxul, numele i numrul

de telefon pentru persoana de contact;
Formula de nceput: Stimate Domnule/Stimat Doamn;
Cuprinsul scrisorii:
Identificarea expeditorului;
Descrierea produsului sau a serviciului companiei
Integrarea produsului/serviciului ntr-un proiect/program/campanie
Legtura dintre proiect i destinatar.
Formula de ncheiere
Semntura.
Urmeaz un exemplu de astfel de scrisoare.
51
ANTET
Domnului Cristian Tudor Popescu

Redactor ef
Adevrul
5 noiembrie 1999
Stimate Domnule Popescu,
Sunt deosebit de onorat s v informez c firma Prais Corporate Communications a primit la

sfritul lunii octombrie, la Tokio, IPRA Golden World Award i IPRA Grand Prize pentru
Excelen n Relaiile Publice cu programul Nutriia Infantil Esena sntii unei
generaii, realizat n numele companiei Kraft Jacobs Suchard Romnia. Aceste premii sunt
oferite annual de Asociaia Internaional a Relaiilor Publice IPRA.
Profit de aceast ocazie pentru a v mulumi pentru tot ceea ce am realizat mpreun pn acum
i pentru tot ceea ce vom face de acum nainte.
Cred c profunda cunoatere a pieei romneti, planificarea strategic i valorile noastre
comune acuratee, metodologie i dedicaie ne-au condus spre aceste premii. ncepnd de
azi, mai mult ca oricnd, trebuie s v dovedim c am meritat aceste premii importante.
Ca i pn acum, uile PRAIS Corporate Communications v sunt deschise.
Cu deosebit consideraie,
Silvia Bucur
Director General
52
3.2.3 Comunicatul de pres

Definiia: pentru ca un comunicat de pres s i ating obiectivele trebuie s aib un format
standrad, trebuie s fie conceput ca o tire i trebuie s ajung la persoana potrivit la momentul
potrivit. Pentru a avea ansa de a fi publicat, comunicatul trebuie s includ informaii, nu cuvinte
goale. Nu trebuie s fie foarte lung, sursa trebuie identificat n mod clar (numele organizaiei,
adresa complet, numele persoanei de contact i telefonul lui sau al ei), ca i momentul n care a
fost emis sau momentul pn la care trebuie transmis (n cazul evenimentelor importante,
comunicatele de pres sunt remise nainte de eveniment).
Coninut
Comunictul de pres trebuie s nceap cu urmtoarele informaii:
-
CINE
CE
UNDE
CND
CUM
DE CE
Exist dou tipuri de comunicate de pres:
Comunicatele de pres informative (care reprezint invitaii, ofer date, statistici sau
informaii de interes larg);
Comunicatele de pres persuasive (care disput, provoac sau clarific anumite

chestiuni).
Oricum, eficiena unui comunicat de pres nu deriv numai din forma n care este
redactat, ci i din forma n care este distribuit. Departamentul de PR trebuie s aib o list
complet cu jurnaliti i cu organizaii de pres, care sunt indispensabile pentru a atinge publicul
dorit.
Comunicatul trebuie s prezinte informaii care s merite a fi prezentate publicului i
trebuie s fie obiectiv. Este bine ca primul paragraf s prezinte pe scurt coninutul comunicatului
pentru a incita jurnalitii. Dac informaiile cheie nu sunt date nc de la nceput, riscm ca
jurnalitii s-i piard interesul i s nu citeasc pn la sfrit comunicatul.
Cazurile care merit s fie prezentate ntr-un comunicat de pres sunt urmtoarele:
53
promovrile i noile angajri;
ntlnirile i seminariile speciale sponsorizate de o companie;
angajamentele fcute de executivii companiei;
noile produse i servicii oferite de companie;
donaiile fcute comunitii sau organizaiilor non-profit;
rezultatele unor studii, mai ales dac sunt neateptate sau neobinuite.
Pe communicat trebuie trecute numerele de telefon i numele persoanei de contact, care

poate da mai multe informaii despre subiectul comunicatului. Cu ct persoana este mai
accesibil, cu att rezultatele vor fi mai bune.
Caracteristicile comunicatului pentru presa scris30:
-
conine informaii autentice, obiective, utile pentru publicul cruia i sunt adresate;
formatul su trebuie s fie uor de folosit:

titlul trebuie s fie un rezumat la comunicatului;
marginile trebuie s aib 2 cm, spaierea trebuie s fie la 1,5 rnd;
textul comunicatului trebuie s nceap la 1/3 de partea de sus a paginii.
n comunicat trebuie folosit un stil adecvat tipului de public c ruia i este adresat i
tipului de canal prin care va fi transmis:
Stilul tire este foarte economic: ntreaga informaie este comprimat ntr-o
propoziie lidul. Punctele din lid sunt apoi dezvoltate:
Piramida inversat: principalele puncte ale povestirii apar la nceput, iar
celelalte aspecte nu foarte importante sunt l sate la urm. Povestea rmne intact,
iar spaiul este salvat.
n comunicat trebuie evitate exagerrile. De asemenea, nu trebuie folosite iniialele

sau acronimele. Datele din comunicat trebuie s fie specifice. Nu trebuie s se
generalizeze niciodat. Comunicatul trebuie s fie consistent i obiectiv. Trebuie s fie
foarte bine verificat nainte de a fi transmis, pentru a evita evenutalele gre eli
ortografice.
30
Howard Wilfred. The Practice of Public Relations, 3 rd Edition, Oxford, U.K., 1990, pag. 95-98.
54
Format
Elementele comunicatului de pres sunt urmtoarele 31:
-
Antetul companiei: numele companiei, adresa, numerele de telefon, faxul, emailul,

persoana de contact i numerele de telefon la care poate fi contactat;
Data difuzrii comunicatului;
Embargoul: reprezint data i oral de la care poate fi difuzat comunicatul;
Persoana sau departamentul n atenia cruia este adresat comunicatul;
Alineatele comunicatului trebuie s fie indent;
Titlul comunicatului: trebuie s conin urmtoarele elemente Cine, ce, cnd, unde,
cum, de ce, cui); titlul este scris de obicei cu majuscule, iar ultimul rnd este subliniat;
Paragraful de nceput lidul este rezumatul comunicatului; trebuie s rspund la

toate ntrebrile redactorului; unghiul de abordare este inedit, incitant, detaliile sunt
relevante;
Coninutul comunicatului: fiecare paragraf are o idee principal, care este dezvoltat
n cteva propoziii scurte i clare;
Nu se ncepe un paragraf pe o pagin pentru a-l termina pe pagina urmtoare;
Comunicatul nu se semneaz;
n mod ideal comunicatul ar trebui s aib o sigur pagin (nu mai mult de 300 de
cuvinte). Dac are mai mult de 1 pagin, n josul paginii trebuie specificat
continu i se numeroteaz 2 - , - 3 .a.m.d. Dac are o singur pagin, se
specific: frit, * * * sau # # #;
Limbajul i stilul 32: n comunicatele de pres se folosesc cuvinte simple, precise i

adecvate, verbele sunt la diateza activ,; paragrafele conin 3-5 rnduri; frazele au 2040 de cuvinte. Din comunicatele de pres trebuie excluse elementele de jargon,
clieele. De asemenea, nu trebuie s existe greeli de ortografie i de punctuaie.
Cea mai ntrebuinat formul de comunicat este SOLAADS33:

-
Subiectul comunicatului;
Organizaia despre care se vorbete n comunicat;
31
Howard Wilfred. The Practice of Public Relations, 3 rd Edition, Oxford, U.K., 1990, pag. 98-100.
Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu-Maier. Op. Cit.., pag. 50-53.
33
Frank Jefkins. Planned Press and Public Relations, 3rd Edition, Oxford, U.K., 1993, pag. 175.
32
55
Locaia;
Avantajele companiei;
Aplicaiile;
Detalii despre companie, despre produse/servicii, despre programe sau evenimente;
Sursa informaiilor prezentate n comunicat.
Tipuri de comunicate 34:

? Comunicatul de o singur fraz;
? Comunicatul SOLAADS;
? Comunicatul sub form de povestire;
? Comunicatul sub form de rezumat, cu detalii tehnice;
? Comunicatul care surprinde ntreaga poveste;
? Comunicatul care prezint un discurs sau o declaraie.
Prezentarea comunicatului de pres

Comunicatul de pres poate fi mprit n 10 elemente35:
Foaia de hrtie (este de preferat s fie alb sau o culoare corporat);
Lungimea (comunicatele cele mai bune au n general 1 pagin);
Titlurile, subtitlurile, paragrafele (titlul se scrie cu majuscule; comunicatul este bine s

conin 3-4 paragrafe);
Tehnoredactare, stil i punctuaie;
Embargouri;
Imagini;
Aezarea n pagin;
Printarea (doar pe o pagin);
Asamblarea;
Plicurile.
Urmeaz un model de comunicat de pres36:

34
35
Frank Jefkins. Planned Press and Public Relations, 3rd Edition, Oxford, U.K., 1993, pag. 175-179.
56
LOGO identificarea companiei
TITUL identificarea subiectului
SUBIECTUL ORGANIZAIA LOCAIA
AVANTAJELE PRODUSELOR/SERVICIILOR COMPANIEI
APLICAIILE
DETALII mrime, culoare, pre
Data
Numele persoanei de contact

Adresa
Numr telefon direct (serviciu/acas)
Numr telefon mobil
Numr fax
Adres email
36
Frank Jefkins. Planned Press and Public Relations, 3rd Edition, Oxford, U.K., 1993, pag. 178.
57
Comunicatul pentru presa audio-vizual

Regulile de mai sus sunt valabile i pentru comunicatul destinat presei audio-vizuale.
Exist ns i elemente specifice. Comunicatul nu va fi citit, va fi ascultat. Pentru ca acesta s fie
interesant, trebuie ndeplinite urmtoarele condiii:
-
expectana: publicului trebuie s-i fie adresate informaii ct mai incitante;
sonoritatea: fraza trebuie s sune atrgtor, cursiv, fr s-l supun pe crainic la

eforturi lingvistice;
dinamismul: fraza trebuie s permit uurina unei lecturi nuanate.
Este produs i distribuit ntr-o form foarte diferit de comunicatul clasic i nici nu se
aseamn cu documentarele video. Reprezint tirile filmate sau secvenele care pot fi folosite de
productori ntr-un buletin de tiri sau n emisiunile de specialitate. Un exemplu tipic este atunci
cnd un prezentator de tiri citete tirea, care este nsoit de imagini. Kogan Page spunea n
1992 c n U.S.A. sunt transmise annual 2000 de communicate video i c aceast cifr se
ateapt s creasc cu 20%. Cea mai important reea de televiziune care transmite comunicatele
video este Visnews. Comunicatele video sunt acuzate adesea de reclam mascat. Comunicatele
video arat ca tirile de televiziune, aa cum comunicatele scrise arat ca articolele din ziare.
Agentul PR trebuie:
-
s cunoasc tipurile de media i publicurile lor;
s-i actualizeze lista de distribu ie;
s corecteze comunicatul nainte de a-l trimite;
s includ numele i adresa clientului;
s dea materialului un termen de perisabilitate: cnd este util s fie publicat i pentru
client i pentru el;
s nu sune s vad dac a primit comunicatul;
s rein atenia jurnalitilor numai cu lucruri importante;
s trimit numai un comunicat pe eveniment;
s acioneze dup publicare, trimind o not de mulumire.
58
Ctigarea acoperirii mediatice

Trebuie planificate bine dinante titlurile comunicatului. Nu trebuie s plecm de la
premisa c mass-media va rspunde n mod automat mesajului nostru. Mediatizarea nu se face
niciodat pe gratis. Pentru a avea impact asupra mass-media trebuie s ne ctigm acoperirea
mediatic, lucru care necesit timp, talent i gndire n perspectiv.
Trebuie cunoscut foarte bine canalul media ales, mesajul trebuie bine planificat i bine
adaptat publicului. Strategia de relaii publice trebuie bine definit n funcie de aceste aspecte.
Iat cum se poate ctiga acoperirea mediatic:
1. Ctigarea accesului la media: definirea unui raport cu reprezentanii media este
vital. Trebuie s cunoatem persoanele importante, persoanele care administreaz
informaia. Dac avem o relaie bun cu acetia, va fi mult mai uor s obinem
acoperirea mediatic dorit. Se va face o baz de date cu numele redactorilor efi, ale
redactorilor adjunci, ale redactorilor, ale editorialitilor, ale comentatorilor, cu
numere de telefon, de fax, adrese i adrese de e-mail. Se organizeaz media tururi. De
asemenea, se organizeaz ntlniri cu editorii, crora le este lsat o map de pres
care trebuie s includ istoricul corporaiei, fotografii, comunicate de pre recente.
Trebuie s fim accesibili presei i s tie c pot conta pe noi pentru a comenta
probleme publice.
2. Construirea informaiei n forma n care dorim: mesajul trebuie construit n forma n
care dorim noi, astfel nct s reflecte preocuprile publicului. Fiecare mesaj trebuie
planificat pe teme centrale. Comunicatul de pres trebuie urmrit pentru a vedea dac
a fost neles i dac i-a atins scopul. Trebuie s cunoatem bine reporterii n care
putem avea ncredere i crora le putem face anumite destinuiri.
3. Referirea la publicul vizat: oameniilor le place s citeasc, s vad sau s aud despre
ali oameni. Trebuie s vorbim despre lucrurile care-i procup pe oameni i s facem
legtura cu comunitatea. Trebuie s fim constani n abordarea pozitiv fa de public,
dar trebuie s folosim abordri noi.
4. Trebuie s fim productori de informaii: trebuie s lum iniiativa i s selectm
problemele sau informaiile pe care dorim s le comunicm. Trebuie s avem pregtite
comentarii pentru momentul n care vor aprea tirile.
59
Cum putem proceda pentru a ni se publica comunicatul de pres:

1. Trebuie s-l facem interesan i important pentru cititorii tuturor tipurilor de publicaii;
2. Trebuie s ne asigurm c este ntr-adevr o tire i nu un simplu anun;
3. Trebuie scris ntr-un astfel de mod nct s aduc beneficii cititorilor tuturor
publicaiilor;
4. Comunicatul trebuie s fie scurt i concis;
5. Trebuie s includ informaii necesare editorilor (cine, ce, unde, cnd, cum i de ce).
Tracking-ul cu jurnalitii
Comunicatul de pres trebuie nsoit de o scurt scrisoare de intenie, n care jurnalitii
sunt anunai c vor primi informaii importante.
La cteva zile de la trimiterea comunicatului i se telefoneaz editorului. i se spune c acel
comunicat este n legtur cu subiectul X. l ntreab dac l-a primit. Dac editorul spune Nu
sau nu-i amintete s-l fi primit, explicm despre ce era vorba n comunicat i ne oferim s-l
retransmitem prin fax imediat.
Peste 2-3 zile l sunm din nou. Se identific de ce este important comunicatul i de ce iar putea interesa pe cititori. Dac editorul este de acord, l putem ntreba cnd l va publica i
dac are nevoie de informaii suplimentare.
Dac editorul spune c nu este interesant, trebuie s aflm de ce are aceast prere. S-ar
putea s fie nevoie s fie rescris.
3.2.4 Scrisoarea de afaceri

Scrisoarea de afaceri are un caracter organizaional, mesajul este personalizat i este
folosit n comunicarea extern.
Caracteristicile scrisorii de afaceri sunt urmtoarele:
-
Subiectul: invitaie, nominalizare, participare la conferin sau la un alt eveniment,

mulumire, solicitarea unor date, anunarea unor programe, felicitri, cereri de ofert,
comenzi;
Tonul: este centrat pe destinatar;
Formulele de adresare i de ncheiere sunt standard;
Format:
? Antetul companiei care o expediaz;
60
? Numele destinatarului, funcia i instituia (n stnga);

? Data (n stnga la formatul bloc i n dreapta la formatul indent);
? Formula de adresare: Stimate Domnule/Stimat Doamn X,
? Corpul scrisorii este format din 2-3 paragrafe cu un stil politicos, scurt, clar,
concis, corect;
? Fraza de ncheiere: V rmn la dispoziie pentru orice informaii suplimentare
? Formula de ncheiere: Cu deosebit stim/consideraie/prietenie,Cu deosebit
respect,
3.2.5 Memorandum/Memo/Not/Notificare/Circular
Definiia: Memorandum-ul este un mesaj informativ de circulaie intern (comunicarea
intraorganizaional); circul n reea, are rspuns imediat. Are caracter de verificare a
regularitii informaiei; este un instrument de control, monitorizeaz fluxul informaiei. Memoul este transmis celor care particip la acelai program.
Structura memo-ului este urmtoarea:
-
Sursa are o poziie managerial;
Destinatarul are o poziie executiv;
Nu are titlu, formulele de adresare i de ncheiere sunt opionale;
Format:
? Antet;
? Data;
? Memo ctre:
? De la:
? Subiect: Ref.
? Anexe
O form derivat este memo adnotat: scrisoarea primit din exterior este adnotat de
manager, care o trimite departamentului care execut. eful departamentului trebuie s verifice
ndeplinirea sarcinilor transmise prin circular.
Nota hibrid este rezultatul combinaiei dintre memo i scrisoarea personal: are formule
de adresare i de ncheiere, fiind chiar i semnat.
61
Memo-ul solicit rspuns n scris. Dup ndeplinirea sarcinii, trebuie completat un raport.
ntr-un memo se dau toate datele necesare pentu a duce la ndeplinire sarcina respectiv. Adesera
se specific: Dac ai nevoie de asisten pentru a duce la bun sfrit aceast sarcin,
contacteaz-l pe domnul X de la Departamentul Z.
Urmeaz un exemplu clasic de memorandum37.
37
Peter Bartram. How to write a press release, U.K., 1993, pag. 31.
62
MEMORANDUM
DE LA : Director General
CTRE: Directori departamente
SUBIECT: Campanie de relaii publice
Conducerea a decis c pentru atingerea obiectivelor corporate, trebuie s adoptm un nou profil
n media. Pentru a atinge acest scop lansm campania de relaii publice care va avea ca int
generarea de tiri n ziare, reviste i posibil la radio i TV.
Am numit pe X de la departamentul de comunicare i relaii publice ca press officer pentru a
coordona aceast activitate. Va combina acest proiect cu celelalte atribuii.
Pentru a asigura succesul campaniei, X va avea nevoie de toate informaiile de la celelalte

departamente. X va contacta efii de departamente n urmtoarele zile, dndu-le mai multe detalii
despre cum se va desfura campania.
Vreau s fie clar c X va realiza acest proiec cu acordul meu i al consiliului administrativ. n
limita timpului disponibil, v rog s rspundei cerinelor sale i s-i punei la dispoziie toate
informaiile necesare pentru a-i ndeplini cu succes sarcina.
Campania de relaii publice este important pentru c ne va ajut s ne atingem obiectivele

corporate n anul care vine i tiu c pot s contez pe cooperarea voastr entuziast.
63
3.2.6 Buletinul Informativ/Newsletter

Definiia: Buletinul informativ sau newsletter-ul este ziarul intern al unei organizaii. Este
un mijloc de comunicare intern. Publicul cruia i este adresat este reprezentat de angajaii
firmei.
Tipurile de newsletter:
1. newsletter informativ;
2. newsletter persuasiv;
3. newsletter distractiv
Caracteristicile newsletter-ului:
-
ntre editorial i celelalte articole trebuie s existe o legtur;
titlurile articolelor trebuie s fie simple i persuasive;
poate fi color sau alb-negru.
Format: A3 (5-8 coloane), A3 pliat, A4 (1-2 coloane); poate avea 4, 6, 8 sau 12 pagini.
Unele au copert pe care apare numele organizaiei, logo-ul i imagini scannate. Pot avea
i file detaabile.
Apariia:
-
sptmnal,
lunar,
trimestrial,
semestrial,
ediii speciale.
Scopul newsletter-ului:
-
mbuntirea comunicrii interne;
sporirea vizibilitii organizaiei;
prezentarea unor evenimente importante pentru companie; monitorizeaz relaiile

dintre angajai i dintre angajai i management;
Cnd este folosit pentru publicul intern are scop de informare i de motivare, iar cnd
este folosit pentru publicul extern are scop de informare, educare, persuadare, sporire
a vizibilitii i a contientizrii organizaiei.
Macheta unui newsletter are urmtoarele elemente:
64
1. cmpul superior colum titlu (se trece titlul paginii respective);

2. manet;
3. urechi;
4. cmpul inferior colum cifru (se trece numrul paginii);
Coninutul:
1. Numele i logo-ul companiei pentru a identifica organizaia;
2. Indicaii redacionale: vol., nr., an, periodicitate (prima pagin), cutia redacional
(editor, redactori prima pagin, ultima pagin sau n interiorul coperii);
3. Caseta cu membrii board-ului (a 2-a pagin sau interiorul coperii);
4. Sumarul (prima pagin sau pagina din interiorul coperii);
5. Editorialul: este scris de manager sau de directorul de comunicare i prezint un
eveniment important.
6. Rubrici:
-
permanente:
articole informative cu caracter general (1, 2 coloane; au grafice, fotografii): nu

sunt ntotdeauna semnate, au titluri, subtituluri, casete de rezumat (dac articolele
sunt prea lungi);
agende de evenimente;
interviuri scurte cu angajai sau cu efii de departamente;
comentariii ale unor evenimente;
sondaje de opinie;
rubrici sociale, politice;
rubrici de divertisment;
rubrici de rspuns la scrisori;
rubrici legislative
-
speciale: surprize, prezentarea unor evenimente speciale, programe, lansri.
interviurile sau articolele pot fi despre evenimente anterioare sau ulterioare.
Pe ultima pagin sunt prezentate evenimentele urmtoare sau sunt formulare de

nscriere (taloane, cupoane).
Mai pot aprea profiluri de manager, angajatul model, fotografii de la evenimente.
65
Materialele pot intra pe o coloan, pe dou sau pe mai multe coloane. Atunci cnd
articolul este foarte mare, este mprit pe buci i apare intertitlul. Pagina cu mai multe articole
diverse, nu are specificat specialitatea n colum titlu. Titlul unui articol poate ap rea i
ngropat n coloanele articolului.
Exist cteva reguli care trebuie respectate cu strictee atunci cnd se pagineaz un
newsletter:
1. nu se pune niciodat titlu lng titlu;
2. nu se pune fotografie lng fotografie;
3. nu se pun fotografiile n diagonal;
4. nu se pun titlurile n diagonal;
5. nu se scriu titlurile n scara mgarului.
Pe lng newsletter, organizaia poate avea i ziare interne.
3.2.7 Fluturai (Leaflets)

Comunic date eseniale despre organizaie. Fluturaii se tipresc pentru un anumit
eveniment. Au format foarte diferit de la A6 la A4. Pot avea i forma unui obiect. Sunt foarte
colorai pe ambele fee. Conin informaii puine, dar eseniale i de interes general.
3.2.8 Pliantele (Factsheets)

Conin date eseniale i sunt foarte viu colorate (au imagini, fotografii). Pot avea formate
diferite (de la foarte mic pn la o foaie A4 pliat).
3.2.9 Background
Material suport care intr n dosarul de pres, n pachetele promoionale; nu este de sine
stttor. Poate fi informativ sau persuasiv. Este folosit alturi de comunicat, brouri i fluturai n
mapa de pres sau pe strad. Trebuie s rspund la ntrebrile eseniale, dac este informare
(informaiile sunt organizate logic).
Format: liber, mai mare dect fluturaul, o singur foaie. Nu se semneaz, nu se
parafeaz.
66
Hrtia:
-
informative: hrtie obinuit, conine informaii tehnice, sigla, adresa;
persuasive: policromie, text persuasiv, se adaug informaii.
3.2.10 Broura
Definiia: mijloc de creare i susinere a imaginii, cu format specific i stil precizat. Este
mai popular dect fluturaul i are audien n toate mediile.
n realizarea unei brouri trebuie s se in cont de urmtoarele lucruri:
1. Identificarea publicului int: publicului specializat trebuie s ne adresm ntr-un
limbaj familiar, iar publicului nespecializat ntr-un limbaj ct mai general.
2. Stabilirea tehnicilor de persuadare i a strategiilor de informare: mesajul trebuie s
fie intenional i s aib claritate, concizie i probitate.
3. Scopul brourii:
Emitorul poate s aib intenia de a stimula informarea;
Incitarea provoac interes pentru detaliere, brourile folosite n dosarele de pres
pentru anumite evenimente, n campaniile de lansare;
Brourile dau informaii de baz, specializate numai n condiii excepionale
(pentru simpozioane, conferine, congrese).
4. Rolul brourii:
Dac aparine dosarului de pres, informaia din brour este cheia dosarului;
Dac este utilizat individual, informaia trebuie s fie mai complet.
5. Stilul:
Nu trebuie s fie redactat n stilul ziarelor sau revistelor, trebuie s fie coordonat
cu un flutura, poster sau pliant;
Poate fi formal sau informal.
6. Dimensiunile textului: textul este spaiat, redus. Broura poate avea o variant scurt
pentru publicul larg i o variant lung pentru specialiti. Fiecare pagin este de sine
stttoare, nu se segmenteaz paragrafele, nu se pagineaz.
7. Coninut:
-
Coperta: conine numele firmei i titlul; poate avea i o imagine reprezentativ

pentru companie, pentru concept sau pentru mesaj
67
Pagina 2:
se reia titlul
subtitlul este scurt, explicativ; se folosesc foarte mult jocurile de ntreb ri
rspunsuri.
Textele din titluri i subtitluri trebuie s fie simple, concise, directe, fr jocuri
de cuvinte.
Pagina 3-5:
ncruciri ntre titluri i subtitluri;
Imagini reprezentative care se pot ntinde i pe 2 pagini.
Pagina 6:
Titlul n oglind
Caseta cu numele, adresa i telefonul companiei.
Caracteristici:
-
Are caracter informativ (informaie specializat i interpretat);
Broura este publicat o singur dat pentru un anumit proiect/eveniment;
Poate fi pe proiect sau pentru prezentarea companiei;
Broura este o ofert de servicii, nu are caracter periodic, se actualizeaz n funcie de

natura ofertei;
Format: poate avea forma unei cri (capsat la mijloc) sau poate avea 3, 4, 5 sau 6
muchii;
Interior: foarte multe informaii i fotografii.
3.2.11 Booklet
Caracteristici:
-
Coperta fa: conine numele i logo-ul companiei;
Copert spate: adresa companiei;
Format: poate avea forma unei cri (capsat la mijloc), spre deosebire de brour care
este ofert de produse i servicii, booklet-ul prezint organizaia n general (informaie
background)
Apariie: se poate spune c are un caracter permanent.
Poate intra n mapa de pres.
68
3.2.12 Catalogul
Caracteristici:
-
Pune accent pe produse i servicii;
Produsele i serviciile sunt prezentate n detaliu, cu imagini, date i preuri.
3.2.13 Jurnalul
Caracteristici:
-
Publicaia specializat a organizaiei;
Apariie: nu are caracter periodic, se actualizeaz n funcie de natura ofertei, ca i

broura; poate s apar lunar, trimestrial sau la ocazii speciale;
Format: A3 pliat; poate avea ntre 1 i 30-40 de pagini; are i copert;
3.2.14 Raportul anual

Definiia: Este un material PR foarte important, este un materiale de sintez , foarte
complex. Raportul anual mbin mai multe registre stilistice, strategii retorice i discursive
diferite, mergnd de la prezentarea obiectiv la persuasiune. Include informaii asupra situaiei
financiare, aspura politicii bugetare ulterioare, dar este i un suport pentru imaginea public.
Raportul arat ca o carte, este tiprit i legat; este un material obligatoriu n orice firm;
vizeaz att publicul intern, ct i publicul extern.
Format:
1. nchis: printe anexe apar i documente secrete (st la dispoziia legii); Adunrii
acionarilor trebuie s i se prezinte raportul complet. Informaiile strict secrete sunt
prezentate doar Consiliului de Administraie.
2. deschis: ntr n mapa de pres; poate eluda anumite anexe
Coninut:
1. Scrisoarea preedintelui: conceput dup o logic exact. Scrisoarea conine detalii
despre realizarea planului pe anul trecut, planul pentru anul urmtor; se cere finanare
pentru strategiile de dezvoltare. Tonul scrisorii trebuie s fie deschis, iar informaiile
trebuie s fie corecte. Scrisoarea nu trebuie s aib mai mult de 8 pagini.
69
2. Raportul scurt: prezint coninutul anexelor; tonul este obiectiv, raportul nu trebuie s
fie persuasiv. Raportul conine maxim 12-15 pagini. Raportul trebuie s fie omogen.
3. Anexele:
-
Raportul financiar,
Raportul managerial,
Prezentarea programelor,
Prezentarea colaborrilor incluse n strategia pe anul urmtor;
Prezentarea realizrilor pe scurt;
Prezentarea investiiilor, mbuntirilor tehnologice;
Prezentarea unor persoane importante, realizri n domeniul social (burse,

premii);
Prezentarea cursurilor de specializare, colaborri culturale, sponsorizri;
Rezultatele unor statistici;
Grafice, diagrame, scheme, tabele.
Iat care trebuie s fie cuprinsul unui raport anual:

I.
Elementele principale
1. Pagina de titlu:
Raport annual/sptmnal/lunar asupra

Evenimen: Conferina, lansarea, AGA
2. Scrisoarea deschis a managerului:

-
scop;
coninut raport
3. Cuprinsul raportului (lista capitolelor i subcapitolelor)

4. Lista tabelelor/figurilor grafice
5. Rezumat (cele mai importante idei ale raportului): 150-200 de cuvinte
II.
Raportul propriu-zis
1. Introducere (explicarea subiectului, planul i ordinea prezentrii);
2. Corpul raportului (se folosesc capitole, subcapitole, grafice, note de subsol);
3. Concluzii (accentueaz cea mai important idee, concluzii, recomandri).
III.
Elemente suplimentare
1. Referine bibliografice
2. Anexe
70
Asamblarea materialului:
-
colectarea materialelor;
verificarea datelor, eliminarea datelor redundante;
verificarea scopului: cine l citete, ce se dorete, cum va fi folosit.
Nu se poate spune cu exactitate care este cea mai eficient dintre aceste tactici sau care
este utilizat cu cea mai mare frecven. n realitatea aceste tactici au fiecare un anumit specific i
pot fi ntrebuinate numai pentru un scop bine determinat.
Comunicatele de pres am putea spune c sunt cel mai uor de realizat i de transmis i n
plus sunt cele mai ieftine. Dezavantajul lor ar fi c nu se pot folosi n orice situaie. Comunicatul
este mai degrab un material de informare i educare. n schimb celelalte tactici scrise, brourile,
pliantele, fluturaii, cataloagele, jurnalele, sunt materiale promoionale, prin care se ncearc
persuadarea publicurilor.
Newsletter-ul este o tactic folosit n deosebi n comunicarea cu angajaii, este o tactic
de comunicare intern, aadar are un public destul de restrns. Este o tactic prin care se ncearc
mbuntirea comunicrii ntre anajai i management.
71
CAPITOLUL 4
72
CAPITOLUL 4 Tacticile audio-vizuale i orale
Reeta unui discurs bun conine ntotdeauna prescurtarea

(proverb englezesc)
ntlniri cu clienii sau cu potenialii clieni, ntlniri cu subordonaii, ntlniri de afaceri sau
personale: toate acestea se regsesc zi de zi pe agenda de lucru a managerilor i nu numai a
lor. Zilnic, n faa unor audiene care nu sunt aproape niciodat aceleai, trebuie prezentate,
susinute, argumentate diferite teme. ns de multe ori managerii nu sunt pe deplin contieni
de faptul c, la fel de mult ca i coninutul n sine, conteaz modul de prezentare.
4.1 Tacticile audio-vizuale

Cel mai eficient mod de comunicare este dialogul fa n fa, urmat de ntlnirile i
conversaiile n grupuri mici i discursurile n prezena unor grupuri mari. Cele mai cunoscute
tehnici audio-vizuale sunt: purttorul de cuvnt, conferina de pres, prezentrile, discursurile,
comunicatele video, fotografia, fimlul.
4.1.1 Purttorul de cuvnt

Purttorul de cuvnt reprezint instituia desemnat de o companie pentru a o reprezenta
n relaiile cu presa 38. Aceast instituie are un statut propriu, avnd o anumit autonomie i drept
de a reprezenta flexibil clientul. Purttorul de cuvnt trebuie s fac fa presiunilor presei, gsind
de fiecare dat soluia optim pentru a demonstra transparena instituiei. Acesta trebuie s tie s
neleag mesajul care trebuie transmis. Atitudinea acestor persoane trebuie s fie urmtoarea:
-
s evite pasivitatea. Nu trebuie s se atepte la ntrebri uoare din partea presei.

Trebuie ntocmit o list cu posibile ntrebri i rspunsuri, pentru a fi pregtit pentru
orice situaie;
38
Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu-Maier. Op. Cit.., pag. 72-74
73
s foloseasc ntrebrile n aa fel nct s transmit mesajul dorit, chiar dac se fac
divagaii;
s fie stpn pe situaie, pentru a da impresia de credibilitate;
s aib un ton pozitiv; trebuie s fie relaxat, s degaje ncredere;
s schimbe tonul i intensitatea vocii din cnd n cnd, evitnd monotonia;
s vorbeasc numai n limitele mandatului i cunotinelor. Dac nu tie ceva, trebuie

s spun c se va informa i va rspunde cu proxima ocazie. Trebuie s-i respecte
promisiunea;
s evite elementele de jargon i expersiile colocviale;
s nu rspund la mai multe ntrebri n acelai timp;
s nu repete ntrebrile;
s evite clieele;
s nu rspund cu expresii de genul: Fr comentarii, Poate, S fie aa cum

zicei;
s nu ofere n mod gratuit informaii dect dac acestea sprijin interesele clientului;
la televiziune trebuie s fie scurt, la obiect, rspunsurile nu trebuie s dureze mai mult
de 60 de secunde. mbrcmintea trebuie s fie corespunztoare. Graficele,
fotografiile, diapozitivele, prezentrile multimedia sporesc impactul unei apariii
televizate.
Purttorul de cuvnt face adesea parte din conducere sau este reprezentantul
departamentului de PR. Aceast persoan trebuie foarte bine pregtit pentru a face fa oricrei
situaii i pentru a rspunde tuturor ntrebrilor. n relaiile cu media, purttorul de cuvnt
trebuie39:
39
s rspund cu rapiditate ntrebrilor;
s-i menin calmul;
s elimine orice obstacole de comunicare;
s nu cear reporterilor s-i arate articolul nainte de publicare;
s nu se contrazic cu reporterii;
s nu favorizeze anumii reporteri, s dea tuturor aceeai informaie;
uneori este mai bine s nu dea nume;
James Grunig. Public Relations in Action, Ch. 15 Crisis, , London, UK, 1995, pag. 562-564
74
s nu refuze s dea informaii;
s nu dea rspunsuri care nu au o baz real;
s nu dea informaii false, s nu exagereze cu nimic;
s fie foarte atent la fotografiile care se iau;
s nu lase s treac prea mult timp ntre momentul n care intr n posesia unei
informaii i momentul n care o face public;
s pun la dispoziia presei nregistrri.
4.1.2 Conferina de pres

Conferina de pres reprezint ocazia de a invita reporterii i de a conduce un interviu n
grup. Este cel mai bun mijloc de a crea transparen informaional. Conferina este convocat
numai atunci cnd este ceva cu adevrat important de comunicat sau cnd solicitrile presei sunt
prea numeroase pentru a fi tratate separat 40. Dac sunt prea multe conferine de pres, jurnalitii
i pierd interesul i absenteaz de la evenimente care ar putea fi importante.
Consultantul PR trebuie s pregteasc un material complet n care se stabilesc data, ora,
subiectul, locul, trasportul, modul de legitimare, materialele de pres care vor fi nmnate
jurnalitilor, materialele promoionale (stegulee, bannere) care trebuie amplasate n sala de
conferin, materialele grafice (schie, slide-uri) care vor fi prezentate n timpul conferinei, ntrun cuvnt se pun la punct toate detaliile conferinei.
Alegerea momentului n care s fie organizat o conferin de pres depinde de rspunsul
la urmtoarele ntrebri:
care este mesajul care trebuie transmis?
Cnd vor fi disponibile toate datele?
Care sunt segmentele de public la care trebuie s ajung mesajul?
Conferina de pres este convocat atunci cnd o instituie este cunoscut destul de bine
sau este destul de important pentru un anumit segment al publicului, astfel nct s atrag presa,
dac evenimentul este important, dac subiectul poate trezi ntrebri, dac sunt lucruri noi de spus
sau de artat presei.
40
75
Conferina este cel mai oficial tip de activitate cu presa i trebuie organizat numai dac
evenimentul este foarte important i dac nu sunt ntrebri la care organizaia prefer s nu
rspund.
n funcie de subiectul conferinei, acest eveniment poate lua una din urmtoarele forme:
Seminar: n cazul n care subiectele n discuie sunt foarte tehnice;
Tur de pres: n cazul n care au loc prezentri practice;
Cocktail: n cazul prezentrii sau lansrii de noi produse.
Sunt cteva lucruri care trebuie evitate de ctre organizatorii de conferine:

Nu trebuie organizate prea trziu, pentru a menine informaia proaspt i de interes;
Dac nu exist o urgen, nu trebuie organizate n timpul campaniilor electorale, n
timpul vacanelor, al expoziiilor sau trgurilor.
Dac este programat un eveniment similar n aceeai zi.
Alturi de recepia pentru pres si turul unei ntreprinderi, conferina de pres este un
eveniment PR. De fapt, conferina de pres este un mijloc de comunicare extern (unul dintre cele
mai ieftine mijloace de comunicare). Printr-o conferin de pres, ntreprinderea poate s-si
promoveze produsele sau imaginea proprie. Tocmai de aceea, confeina necesit o organizare
minuioas. nainte de a ncepe pregtirea unei conferine, firma trebuie s-si stabileasc foarte
bine obiectivele de comunicare si modul n care le va comunica. n administrarea unei conferine
trebuie s se in cont de urmtoarele elemente 41:
1. SCOPUL
Este cel mai important element al conferinei, de el depinznd toat organizarea conferinei.
Conferinele pot avea urmtoarele scopuri:
a. informarea publicului pentru a construi, corecta sau actualiza imaginea unui produs, a
unui serviciu, a unui proiect, a unei mrci sau chiar a unei firme;
b. educarea publicului: formarea unor opinii despre organizaie, familiarizarea publicului cu
un produs sau serviciu;
c. oferirea unor rspunsuri n situaii de criz: criza unei organizaii, criza unor
personaliti, conflictul unei organizaii cu alt organizaie;
d. educarea reprezentanilor presei despre organizaie.
41
76
Scopul poate fi prezentat ntr-un comunicat de pres emis ctre jurnaliti. Reguli de aur:
-
Nu pretinde niciodat c ai ceva de oferit, cnd nu ai;
Nu mini. Nu trebuie s spui totul despre anumite lucruri, dar ceea ce spui trebuie s fie
adevrat;
Fii organizat: invit oamenii potrivii, ateapt confirmarea invitaiilor, adu vorbitori buni,
pregtete o map de pres complet, urmeaz agenda.
Bugetul se stabilete de la nceput, calculndu-se:

-
costul invitaiilor;
costul distribuirii invitaiilor;
costl rezervrii slii;
costul mapelor de pres;
costul recepiei;
costul personalului implicat;
costul prezentrilor, demonstraiilor, expoziiilor;
costul cazrii, transportului i al eventualelor faciliti.
2. DATA
Aleas n funcie de scopul conferinei i n funcie de disponibilitatea unei sli. Trebuie s ne
asigurm c att jurnalitii, ct i vorbitorii un au un alt program la acea dat. Data are o mare
importan n sptmna sau luna respectiv. Aa cum ora are o mare importan pentru
rezervarea slii. Pentru maxim eficien, conferina se ine la nceputul zilei, al sptmnii sau la
lunii. Zilele propice: mari, miercuri sau joi, ntre orele 10:30-16:30, pentru ca jurnalitii s poat
scrie articolul pentru ediia de sear. Nu este indicat s se organizeze smbta, deoarece este
singura zi liber a jurnalitilor i nu le place s mearg la aciuni.
3. LOCUL
Trebuie ales astfel nct:
-
s se potriveasc ocaziei;
s aib facilitile necesare (parcare, garderob);
77
s fie situat ntr-o zon cunoscut;
s aib tarife rezonabile.
Locul trebuie s fie neutru i s nu aib conotaii negative. Jurnalitii trebuie s aib acces la
acel loc cu orice mijloc de transport. Un loc potrivit ar fi un hotel sau un centru de conferine.
Elementele care trebuie luate n considerare:
-
mrimea slii i dac sala este disponibil mai devreme n acea zi sau cu o zi nainte
pentru pregtire i repetiie;
sala trebuie s ntruneasc anumite criterii de sonorizare i trebuie s aib un vestiar;
mncrurile i buturile servite trebuie s fie bune i proaspete;
locul trebuie s aib un interes specific;
costul de persoan pentru mncare;
sala trebuie s dispun de anumite faciliti: efecte de lumin, microfoane, proiectoare,

aparate video, televizoare, cabin de traductori;
parcare pentru maini;
faciliti de transport (taxi, transport public).
4. LISTA INVITAILOR. INVITAIILE. IDENTIFICAREA INVITAILOR

Persoana care se ocup de relaia cu presa trebuie s aib o baz de date cu toate informaiile
despre jurnaliti:
-
nume si prenume
telefon, fax, telefon mobil
funcia
ziarul la care lucrez
departamentul la care lucreaz
Uneori, jurnalitii trebuie sunai pentru a vedea la ce ziar mai lucraz i ce funcie deine.
Invitaiile pot fi fcute sub form de carte potal sau scrisoare. Dac sunt peste 100 de
invitaii, trebuie s fie trimise cu 3 sptmni nainte de eveniment, iar cineva va trebui s
confirme n scris sau telefonic acceptarea invitaiei. Cu 3 zile nainte de conferin trebuie
confirmat nc o dat participarea la conferin. Invitaiile se pun n plicuri cu fereastr i
trebuie s aib un design ct mai atrgtor. Organizatorul trebuie s tie rspunsul n 48 de
ore, pentru a ti dac au fost primite. Dac se pierd, trebuie s trimit altele. Pentru a primi
78
rapid rspuns la invitaie, organizatorii pot s adauge n plic o carte potal de rspuns sau un
plic cu adres. Cartea potal de rspuns trebuie s aib detaliile de baz ale evenimentului si
s aib un spaiu n care invitatul s indice acceptarea sau refuzul (Pot/Nu pot) i s dea
numele i publicaia la care scrie. Cealalt parte a crii de rspuns trebuie s conin adresa
complet a organizaiei, iar locul din colul dreapta indic faptul c este necesar timbrul.
Invitaia trebuie s conin:
Firma X
Are plcerea s v invite
Domnule/Doamn/Domnioar
s participai la conferina de pres
de la Hotel Athenee Palace Hilton, Salon Le Diplomat
Adresa
la ora 10 a.m., Luni 24 mai,
pentru lansarea
Cocktails/Refreshments
RSVP Dnei Isabela Ioni
Firma X, adresa, telefon
Invitaia trebuie s aib logo-ul companiei i poate fi scris n culorile specifice firmei. n
plicul invitaiei pot fi adugate materiale anexe, care s strneasc curiozitatea jurnalitilor. Este
foarte bine s se dea informaii preliminare despre conferin.
Dup trimiterea invitaiilor se ntocmete o list de acceptri. Celor care nu vin la
conferin, li se trimite un comunicat de pres i alte materiale pe care le-ar fi primit, dac ar fi
asistat la conferin.
Identificarea invitailor se face prin legitimaii, care conin numele si publicaia. Culoarea
legitimaiilor organizatorilor i invitailor trebuie s fie diferit. Legitimaiile organizatorilor
trebuie s conin logo-ul sau simbolul firmei. Legitimaiile pot fi fcute dup lista de acceptar, n
ordinea alfabetic. Aceste legitimaii permit organizatorilor s se adreseze invitailor pe nume.
79
5. MAPA DE PRES
Nu este bine s fie date de la nceput pentru c este dificil s mnnce i s bea cu mapa
n mn. dac sunt date de al nceput, jurnalitii nu mai sunt ateni la discursuri, ci rsfoiesc
mapa. Mapele pot fi aezate pe mesele din slile de conferin. Adesea sunt necesare doar
comunicatele de pres i fotografiile.
Mapa este bine s fie din plastic, pentru a se putea plia. Cele mai simple mape sunt cele
transparente. Mai sunt si cele cu in, care sunt mai sigure sau cele cu elastic, care sunt practice
n cazul unor vizite sau tururi. Jurnalitii nu accept mapele tip portofel, care par mereu s se
desfac.
6. COCKTAILS/ REFRESHMENTS
Se prepar n funcie de lista de acceptare. De obicei se prepar mai puin dect lista
respectiv, deoarece nu toat lumea rmne la bufet. Este foarte prost s nu fie mncare
suficient, dar n acelai timp este o risip s fie prea mult mncare. Mncarea trebuie s fie de
calitate i consistent, nu sandwich-uri n miniatur care se pierd n mutar. Menu-ul trebuie s
fie foarte variat, pentru a satisface toate gusturile i trebuie s se in cont de menu-ul de post.
Barul se deschide i se nchide la o anumit or. Nu se servesc buturi alcoolice nainte de
conferin.
7. CADOURI I SUVENIRURI
Nu sunt obligatorii, dar este de dorit s existe mcar mostre sau alte obiecte legate de
subiectul conferinei. Darul nu trebuie s fie dat ca un fel de mit, ci mai degrab ca un gest
frumos. Astfel, firma va avea o imagine bun n ochii jurnalitilor. Se pot drui pixuri, baloane,
agende, carneele, tricouri, epci i alte obiecte care au imprimate pe ele numele i logo-ul firmei.
De exemplu, o firm de ceasuri a oferit tuturor invitailor cte un ceas. O firm de maini de
cusut a dat jurnalitilor cte o main de cusut n miniatur. Cnd Necchi a lansat maina
automat de cusut, o rochie a fost fcut n timpul celor dou ore de recepie. Femeile jurnaliti
au scris articole care ncepeau cu urmtoarele cuvinte: Ieri am vzut o rochie cusut n dou
ore. Scopul organizatorilor este ca invitaii s se simt ct mai bine i s scrie numai lucruri
bune despre firma lor.
80
8. MANAGEMENTUL TIMPULUI
Acest gen de eveniment PR necesit o planificare pn la ultimul detaliu si trebuie s
existe un program bine stabilit. Oamenii trebuie s realizeze anumite sarcini ntr-un timp bine
stabilit. Numai organizatorul poate coordona elementele conferinei. El trebuie s fie la curent cu
tot ce se ntmpl. Un bun organizator va opera aproape invizibil i evenimentul va prea c
merge de la sine, oricum organizatorul trebuie s fie pretutindeni. Participanii i invitaii trebuie
s respecte programul conferinei. Un organizator adevrat trebuie neaprat s aib un checklist
cu ceea ce are de fcut i cu ce a realizat pn ntr-un anumit moment. De asemenea, trebuie
ntocmit un flow al evenimentului pentru a ti n orice moment ce se va ntmpla exact.
Discursurile trebuie copiate pentru reprezentanii presei. Trebuie s existe o repetiie
general cu sau fr persoana cea mai important cu o zi i cu 30 de minute nainte de nceperea
conferinei. Astfel, organizatorul poate s cronometreze, s vad dac totul se ncadreaz n
program.
Un factor important este locul unde se organizeaz conferina. dac exist mai multe
hoteluri cu acelasi nume, se specific adresa corect a celui ales. Dac hotelul are mai multe
intrri, cea corect este specificat n invitaie. Dac n holul hotelului exist un indicator,
organizatorul trebuie s se asigure c toate datele sunt corecte. Trebuie s existe semne
indicatoare pe coridoare pentru ca invitaii s nu se piard. Dac evenimentul se desfoar iarna
sau ntr-o zi ploioas, trebuie s se asigure faciliti de garderob. La ua slii de conferin,
trebuie amenajat o mas de recepie, pe care vor fi aezate unele materiale. Organizatorul trebuie
s-i ntmpine pe participani.
Organizatorul trebuie s se asigure c au sosit la timp toate materialele i echipamentele
audio-video. El trebuie s verifice dac acestea funcioneaz. De asemenea trebuie s verifice
mesele, scaunele, instalaia de ventilaie, instalaia de aer condiionat i instalaia electric.
Recepia dinaintea conferinei dureaz n jur de 20-30 de minute. n aceast perioad,
buturile vor fi servite n funcie de momentul zilei. n zilele reci, este bine s se serveasc ceai.
Invitaii vor fi prezentai ntre ei de ctre organizatori. Perioada recepiei nu se va prelungi foarte
mult, ci numai pn n momentul n care au sosit toi invitaii. dac se va lungi prea mult,
jurnalitii vor deveni nelinitii i vor dori s tie cnd ncepe conferina. organizatorul va trebui
s urmreasc publicul i s vad ct de satisfcui sunt cei prezeni. Trebuie hotrt momentul
81
potrivit pentru a se trece la urmtoarea parte a programului. Ora de nceput a conferinei nu

trebuie depit.
Organizatorul trebuie:
-
s ureze Bun venit! invitailor;
s specifice scopul conferinei;
s spun unele date administrative (ct va dura, cnd va fi pauza);
s prezinte vorbitori, statutul lor i experiena;
s prezinte programul;
s fac legtura ntre vorbitori;
s cronometreze vorbitorii;
s conduc aplauzele;
s solicite ntrebri din partea jurnalitilor;
s fac un rezumat al conferinei;
s mulumeasc vorbitorilor, publicului, personalului;
s fac legtura cu evenimente viitoare.
De-a lungul evenimentului, organizatorul trebuie s se asigure c orarul este respectat:

prezentarea diapozitivelor i a filmelor, discursurile, demonstraiile. Discursurile nu trebuie s
dureze mai mult de 20-30 de minute, iar ntrebrile jurnalitilor nu trebuie s depeasc 10
minute. n ultimul minut, organizatrul i anun: Mai avei la dispoziie un minut, v rugm s
adresai ultima ntrebare. n cele 10 minute, organizatorii trebuie s rspund la ct mai multe
ntrebri, pentru a satisface pe toat lumea i pentru a da toate informaiile necesare. Rspunsurile
la ntrebri trebuie s fie scurte, directe, clare i concise. Vorbitorii trebuie s evite atragerea n
discuii care depesc subiectul conferinei, trebuie s-i menin calmul i amabilitatea.
Organizatorul trebuie s mulumeasc fiecrui invitat n parte i s- i ia La revedere!
Conferina nu trebuie s dureze mai mult dect ora stabilit, dar nu trebuie ntrerupt dac
jurnalitii par foarte interesai de subiect i necesit mai multe clarificri. Este recomandabil ca
vorbitorul s fac un mic rezumat nainte de a ncheia. Cu ocazia unor evenimente importante,
poate fi organizat i un cocktail dup conferin.
n final, organizatorul trebuie s plteasc pentru nchirierea slii i pentru celelalte
servicii. Este bine s mulumeasc gazdelor pentru contribuia acestora la succesul evenimentului.
Astfel va stabili relaii de colaborare pentru evenimentele viitoare.
82
n zilele imediat urmtoare conferinei, compania organizatoare trebuie s trimit scrisori

de mulumire semnate de director sau de preedinte tuturor jurnalitilor care au participat la
conferin. Dup un eveniment de acest gen, vor urma reaciile presei. De obicei, se face o
monitorizare a presei i o evaluare a rezultatelor, pentru a vedea dac evenimentul a avut succes
i care au fost puntele slabe. Pe viitor se ncearc corectarea erorilor. Mijloacele de monitorizare
a presei sunt revista presie i cererile suplimentare fcute de jurnaliti (date, sinteze, interviuri)
sau articole scrise pornind de la informaiile oferite de conferina de pres, rspunsurile
publicului int.
Videoconferinele
Exist mai multe metode de a transmite videoconfernele, dar cele mai utilizate sunt
sistemele de circuite digitale sau sistemele satelit. Componentele folosite pentru transimterea unei
videoconferine sunt:
-
camera color;
un ecran mare;
microfon;
boxe;
sistem de control;
materialele de prezentare, cum ar fi whiteboard-ul, graficele, diagramele, prezentrile

de slide-uri, casetele video pot fi ncorporate.
Videoconferinele cu colegii din diferite centre sunt mult mai ieftine i mai rapide dect
ntlnirile cu acetia. Singura problem a videoconferinelor este diferena de fus orar.
4.1.3 Evenimentele
Din punctul de vedere al presei, evenimentele pot fi mprite n urmtoarele categorii:
evenimente programate: anversri, prezentri al bugetului companiei sau ale

rezultatelor obinute de companie, expoziii, trguri, festivaluri;
evenimente circumstaniale: legate de activitatea de marketing (campanii publicitare,

prezentrii ale rezultatelor unor sondaje, zilele uilor deschise pentru public);
evenimente ocazionale: ntruniri, congrese, inaugurri, vizite oficiale, scenarii de

criz, evenimente generate de alte evenimente.
83
Din punctul de vedere al relaiilor publice, evenimentele pot fi mprite n:
evenimente nefericite care afecteaz imaginea companiei;
evenimente spectaculare, remarcabile pentru companie;
evenimente pretext.
Pornind de la acestea, specialitii n PR trebuie s se foloseasc de orice se ntmpl n

organizaie i poate fi utilizat ca informaie pentru pres. De asemenea, trebuie s speculeze
evenimentele externe organizaiei, dar care sunt favorabile acesteia.
La organizarea unui eveniment trebuie luate n considerare urmtoarele elemente:
spectacolul (recepia invitailor, locul, decorul, organizarea discursurilor);
partea tehnic (invitaiile, comunicatul de pres, pregtirea spaiului pentru interviurile

luate de jurnaliti).
4.1.4 Turul de pres

Turul de pres reprezint un act de comunicare. ntlnirile cu presa i cu analitii poate si educe pe acetia n legtur cu piaa i produsele companiei. Exist dou tipuri de astfel de
eveniment i organizatorii trebuie s fie foarte siguri de evenimentul pe care l in42:
1. Turul care se organizeaz numai pentru a pune la dispoziie informaii generale despre
companie;
2. Turul organizat pentru a prezenta o informaie nou, care s aduc povestea din nou la
telefon, fax sau computer. Jurnalistul trebuie s fie foarte sigur de la bun nceput la ce
fel de tur s se atepte.
Relaiile publice contribuie la :
42
stabiliea costului estimativ pentru organizarea unui astfel de eveniment;
aprobarea bugetului;
organizarea logistic;
realizarea unui program, care s conin ntlniri bine stabilite;
constituirea mesajului i a obiectivelor turului;
realizarea listelor cu obiectivele presei i ale analitilor;
confirmarea participanilor;
84
pregtirea n detaliu a ntlnirilor;
pregtirea purttorului de cuvnt;
realizarea unui set de ntrebri i rspunsuri care s ajute purttorul de cuvnd s se

pregteasc pentru ntlnirea cu presa;
realizarea unui follow-up cu rezultatele turului;
pregtirea unui raport cu rezultatele ntlnirii.
Pentru pregtirea unui tur de pres trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte:
-
Numrul de participani n funcie de care se determin cateringul, facilitile de

acomodare, transportul, bugetul, lista participanilor;
Invitaia trebuie s conin detalii despre vizit, despre transport i despre facilitile
de acomodare;
Jurnalitii sunt informai asupra a ceea ce vor vedea n timpul turului de pres.
Jurnalitii trebuie s fie att de bine tratai nct s rmn cu o impresie impecabil
despre organizare n toate privinele. Specialitii PR sunt direct interesai ca jurnalitii s plece cu
o imagine ct mai bun despre eveniment i despre companie n general.
Atunci cnd se calculeaz bugetul, nu trebuie s se porneasc de la premisa c un numr
mai mic de invitai nseamn costuri mai mici.
Selecia invitailor se va face n funcie de ce are fiecare de oferit organizaiei.
Durata i programul evenimentului trebuie stabilite n funcie de natura subiectului.
Oricum, oricare ar fi subiectul, urmtoarele documente trebuie puse la dispoziia jurnalitilor:
-
dosarul de pres i coninutul su;
lista tuturor invitailor;
programul turului i indicaia c se poate opta ntre dou variante de program;
numele persoanelor care sunt responsabile pentru diferitele aspecte ale turului
(acomodarea, ghidul, transalatorii).
4.1.5 Prezentrile
O prezentare foarte bun combin materialul de foarte bun calitate, informaia, cu
calitile de prezentator ale celui care face prezentarea. Toate cursurile de pregtire n
realizarea de prezentri i nva pe cei care le urmeaz s se vnd nti pe ei nii i apoi s i
85
vnd compania. Cu ct impactul personal este mai mare, cu att audien a va fi mai dispus s
coopereze.
Un bun prezentator, care i atinge ntotdeauna scopurile, aplic sfatul lui Abraham
Lincoln: Dac vrei s ctigi un om de partea cauzei tale, dovedete-i nti c i eti prieten
sincer. n acel moment ncepe s funcioneze legea psihologic a reciprocitii.
De la curtoazia cu care sunt ntmpinai cei n faa crora se va vorbi i pn la modul n
care este structurat discursul propriu-zis, de la provocarea audienei la umorul i momentele de
suspans cu care este presrat prezentarea, toate acestea sunt menite s creeze o impresie
favorabil despre vorbitor, creionnd, n acelai timp tonul i starea de spirit general a
prezentrii.
De asemenea, un citat pertinent, o fraz strlucitoare sau ocant, o ntrebare ce pune pe
gnduri, o povestire dramatic sau interesant sau pur i simplu o comparaie elocvent fac
mesajul prezentrii mult mai atractiv, cci informaia este oferit audienei sub forma unei
imagini mentale i emoionale puternice, pe care o va pstra i dup terminarea prezentrii.
Prezentrile pot fi susinute n faa unor grupuri mici, eterogene sau omogene sau n faa
unui public foarte numeros. n opinia lui Wilcox exist 4 etape n realizarea unei prezentri
eficiente:
1. Stabilierea obiectivului: ce rezultate doresc s obin n urma prezentrii mele?
2. Analizarea publicului:
-
Ct de multe lucruri se tiu despre subiectul prezentat?
Cum vor reaciona la mesajele mele: pozitiv, negativ, neutru?
Care ton ar fi mai potrivit: serios, tehnic, destins, familiar, glume?
3. Alegerea ideilor principale i a materialelor:

-
Cu ce rmne publicul de pe urma prezentrii?
4. Organizarea prezentrii pi materializarea acesteia:

-
Care va fi forma tehnic a prezentrii?
De ce se alege o anumit form?
Care este scenariul prezentrii?
Unde sunt punctele forte?
Care sunt punctele slabe?
86
Atunci cnd sunt folosite suporturi audio-vizuale trebuie s se in cont de mai multe
reguli43:
1. Nu se folosete niciodat un suport n faa publicului fr a fi verificat n prealabil;
2. Suportul trebuie s fie clar, vizibil, inteligibil din orice poziie ocupat de public;
suportul trebuie manipulat ct mai puin;
3. Trebuie armonizat suportul audio-vizual cu vorbirea. Suportul audio-vizual ajut
prezentarea vorbit i nu prezentarea vorbit descrie suportul vizual;
4. Vorbete suficient de tare pentru a compensa efectul distribuirii ateniei ntre ceea ce
spui i ceea ce ari;
5. Stai ntotdeauna cu faa la audien;
6. Folosete materialele la timpul potrivit: nu arta o imagine nainte s fie vorba despre
subiectul respectiv la care trebuie utilizat;
7. Deconecteaz aparatura atunci cnd nu o foloseti.
Planificare i strategie pentru a ctiga
Cel mai ru tip de prezentare este cel tip conserv, care este oferit n aceeai form
oricrui tip de audien, fr a fi ajustat special pentru nevoile fiecrui tip n parte. Aspectul
acesta este adesea neglijat de cei care fac prezentrile, pornindu-se, n mod eronat, de la ideea c
informaia de baz pe care o ofer este aceeai. Efectul este ns departe de a fi la fel de bun cu
cel obinut dac obiectivele sunt determinate n funcie de aceste nevoi, de situaia specific, de
resurse i de timpul disponibil pentru prezentare, de informaia ce trebuie transmis i de calitile
celui ce prezint.
Stabilirea clar i precis a rezultatelor dorite l va determina pe cel care face prezentarea
s aleag direcia n care o va orienta, ce informaii va oferi i pe care le va sublinia, ordinea n
care va introduce ideile. ntrebarea pe care trebuie s i-o pun managerul nu este ce voi
spune?, ci mai degrab de ce este fcut aceast prezentare?, care este scopul ei?, ce
doresc i ce atept?.
n urma analizei caracteristicilor audienei, el i poate da seama dac aceasta va nelege
materialul ce urmeaz s fie prezentat, dac l va accepta i dac va reaciona aa cum se ateapt.
43
Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu-Maier. Op. Cit.., pag. 80-81
87
Abia dup aceti pai i va concepe strategia CE trebuie s faci i planul prin care va
atinge obiectivele prezentrii CUM trebuie s faci. Strategia nu trebuie schimbat n timp, ci
trebuie s cuprind elemente generale, care s poat fi aplicate indiferent de schimbrile ce pot
aprea. n acelai timp, planul trebuie s fie flexibil i adaptabil, s se poat referi la cazuri
concrete atunci cnd audiena solicit mai multe informaii despre o problem anume sau nu este
de acord cu unul din punctele importante.
Prezentarea un amestec de informaii importante i detalii
Exist o ntreag dezbatere despre modul de inserare a argumentelor forte ntr-un discurs.
Este mai bine s se nceap cu cele mai importante puncte sau s fie alternate cu cele mai puin
eseniale? Este mai bine s se nceap cu aspectele minore, cu aspectele pozitive sau cu cele
controversate?
Abordarea care are de regul succes este cea n care se ncepe cu punctele cele mai
importante, ce sunt apoi rezumate i n concluzii. Motivele care o justific sunt evidente.
Demonstreaz clar audienei c prezentatorul tie foarte exact care sunt aspectele importante i c
vrea s le lmureasc de la nceput. Factorii de decizie care pleac n timpul prezentrii vor fi la
curent cu aspectele importante. n plus, este o modalitate eficient de a menine ridicat interesul
audienei.
Ordonarea ulterioar a materialului trebuie s fie flexibil, dar n acelai timp s respecte
trei tipuri majore de prioriti:
1 informaii critice care trebuie prezentate pentru a atinge obiectivele
2 informaii importante, dar nu critice, care trebuie prezentate
3 informaii facultative, care vor fi prezentate doar dac timpul o permite
Este ceea ce Winston Churchill a formulat astfel: Dac ai de spus ceva important, nu
ncerca s fii subtil sau inteligent. Atac subiectul o dat. Apoi ntoarce-te i atac subiectul din
nou. Apoi, a treia oar o lovitur teribil.
88
Sindromul lupta sau fugi

De multe ori managerii care trebuie s fac o prezentare a crei miz este extrem de
important sau doar o prezentare oarecare au trac. Tracul poate fi definit ca gradul maxim de
tensiune resimit de vorbitori atunci cnd simt ochii unui grup de strini sau chiar ai prietenilor
ndreptai asupra lor.
Motivele pentru care oamenii au trac sunt nenumrate. n cazul managerilor este vorba,
cel mai adesea, de teama de eec de a nu atinge obiectivele pe care i le-au propus. Alii se tem s
nu i dezamgeasc audiena sau s nu fie ridicoli sau, pur i simplu, nu au obinuina de a
aprea n faa unui grup n mod regulat. Toi suntem victime ale tracului, iar a fi nervos naintea
unei prezentri este ceva natural. Tot Winston Churchill spunea c, atunci cnd a nceput s
vorbeasc prima dat s-a simit ca i cum ar fi avut un bloc de ghea n stomac. Se ntmpl, prin
urmare, tuturor.
Ceea ce genereaz teama de a vorbi este aa-numitul sindrom lupt sau fugi. Este o
reacie care pregtete oamenii i animalele s lupte sau s fug atunci cnd sunt confruntate cu
temeri psihice care le primejduiesc supravieuirea. Supravieuirea, n aceast situaie, const n
supravieuirea social sau de personalitate. Pentru a trata nervozitatea, ea trebuie n primul rnd
acceptat.
Pasul urmtor este dezvoltarea unei atitudini mentale pozitive prezentatorul i va repeta
c transmite un mesaj valoros, c audiena este prietenul su i i va accepta ideile i sugestiile, c
pentru el nsui va fi o plcere s fac prezentarea.
Puterea cuvntului
Un proverb englezesc spune: Reeta unui discurs bun conine ntotdeauna prescurtarea."
Cele mai multe dintre discursurile i prezentrile remarcabile sunt concise. Nu numrul
cuvintelor determin succesul, ci unitatea de sens a cuvintelor folosite.
Schema clasic a comunicrii arat c, n procesul de transmitere a unui mesaj intervin cel
puin patru elemente:
ceea ce vrea emitorul s spun de ceea
ceea ce spune
ceea ce aude receptorul
ceea ce nelege
89
Un prezentator care este sensibil la implicaiile cuvintelor i folosete numai cuvintele

cele mai potrivite poate menine controlul asupra audienei. Muli oratori i specialiti n tehnica
discursului le recomand prezentatorilor s-i aleag cuvintele precum aleg cunosctorii un vin
bun.
Pentru succesul unei prezentri, este important s se foloseasc termeni descriptivi,
cuvinte colorate, n detrimentul termenilor compleci, mai puin folosii, necunoscui audienei.
Un alt factor important este alternarea limbajului comercial / profesional / tehnic. Oamenilor le
place s aud vorbindu-se pe limba lor. Este inutil i chiar duntor s fie copleii cu
informaii, detalii, termeni strini, grafice, tabele, desene. Folosirea improprie a graficii va
provoca efectul Taj Mahal: valoarea imaginii este de 100 US$, iar cea a informaie de 1 US$.
Cuvntul-cheie este moderaia, iar soluia performanei este practica. ns nainte de orice,
un bun prezentator va fi contient c fiecare persoan care face parte dintr-o audien ar fi
probabil de acord cu o celebr aseriune a lui Samuel Butler: Nu suntem ctigai de argumente
pe care le putem analiza, ci de ton i temperament, de atitudinea care reflect omul aa cum este
el.
Comunicarea vizual
n anumite situaii, imaginile pot transmite o mare diversitate de mesaje, este mai sigur s
vedem comunicarea vizual ca pe o latur complementar a comunicrii verbale. Imaginile pot fi
folosite pentru a ntri mesajul, pentru a-l face mai uor de neles sau pentru a uura sarcina celui
care recepioneaz informaia44.
Avantajele prezentrii vizuale sunt urmtoarele:
44
capteaz atenia dac este bine executat i incit ochiul;
asigur o cantitate maxim de informaii;
dac nu este prea complicat, crete viteza de nelegere;
elibereaz textul de monotonie;
ofer rapid i uor o imagine de ansamblu a tendinelor i curentelor;
ajut clientul s selecteze anumite fragmente;
ntrete mesajul verbal; evideniaz diferenele.
Nicki Stanton. Comunicarea, Bucureti, 1995, pag. 204-243.
90
4.1.6 Comunicatele video

Comunicatele de pres video sunt destinate posturilor de televiziune. Aceste canale media
nu vor desfura resurse tehnice i umane n teren, dect dac este vorba de subiecte de interes
public major. Un comunicat de pres video este cel care atrage prin informaie. Modul cel mai
sigur ca o informaie video s ajung la public este de a oferi postului de televiziune un material
cu valoare de tire, ce nu poate fi obinut pe alt cale.
ntre subiectele comunictelor de pres video se afl evenimentele sportive i culturale (de
regul sponsorizate de client), urri de srbtori, evenimente interne din cadrul unor mari
organizaii.
Pentru a realiza un bun comunicat de pres trebuie respectate urmtoarele recomandri:
-
trebuie abordate numai subiecte de interes public;
publicul trebuie informat corect, oferindu-i-se un moment de relaxare sau amuzament;
n comunicat se pot include imagini i grafice interesante;
pentru a da mesajului maxim credibilitate, se pot aduga instantanee i interviuri cu

personajele-cheie ale subiectului, cu ceteni obinuii sau cu specialiti;
comunicatul de pres video nu trebuie s fie un clip publicitar; nu trebuie s exagerm n

referirile fcute la client;
materialul trebuie s fie scurt. Durata medie recomandat este n jur de 90 de secunde;
faptele trebuie s fie prezentate corect, opiniile trebuie atribuite cuiva, iar imaginile video
sunt reflectri fidele ale realitii.
4.1.7 Prezentarea n faa camerei

Pentru a face o prezentare reuit n faa camerei de luat vederi trebuie reinute
urmtoarele lucruri foarte importante:
-
Limbajul trupului trebuie foarte bine controlat (cum inem picioarele i minile).
n mn este bine s inem ceva: ochelari, un pix, o hrtie; nu trebuie s ne jucm cu
pixul sau s batem cu degetul n mas n semn de dezinteres;
Trebuie s ne controlm emoiile i vocea, dar s ne artm preocuparea fa de

subiectul n discuie;
Camera este obiectivul, este publicul; trebuie meninut tot timpul contactul vizual;
Nu trebuie s folosim cliee verbale; trebuie s accentum anumite cuvinte pentru a

da o anumit melodicitate lucrurilor pe care le spunem.
91
Trebuie s folosim pauzele pentru a crea tensiune i pentru a atrage atenia;
Trebuie s fim deschii i prietenoi, dar n acelai discursul trebuie s fie scurt i la
obiect.
n faa camerei:
Trebuie s fim pregtii, s cunoatem subiectul i jurnalistul care ia interviul; trebuie

s anticipm obieciile;
Trebuie meninut contactul vizual cu intervievatorul;
Trebuie ascultat sensul i coninutul ntrebrii; trebuie s ne asigurm c am neles ce

ne-a ntrebat jurnalistul;
La ntrebri trebuie date rspunsuri concise i directe, fr dizertaii;
Trebuie folosite cuvinte i concepte cheie (maxim 3 idei principale);
Trebuie meninut calmul s nu devenim defensivi i s nu ne contrazicem;
S fim sinceri dac nu tim rspunsul, putem spune c ne vom informa i vom
rspunde mai trziu;
Vorbitorul trebuie s fie ntotdeauna contient de:

V Volum: se menine un ton sczut, conversaional; se folosete un ton mai ridicat la
nceput i la sfrit pentru a accentua;
V Viteza: trebuie s varieze la tranzacia dintre subiecte pentru a evita monotonia;
V Pauze: sunt folosite pentru a puncta anumite lucruri; n timpul pauzelor se prive te n
continuarea audiena;
V Inflexiunea vocii: intonaia variaz pentru a accentua;
V Articulaia: trebuie s fim precii i s alegem limbajul i stilul potrivit pentru
prezentare.
4.1.8 Fotografia i filmul

Ori de cte ori este nevoie fotografiile pot i trebuie folosite pentru a transmite un mesaj.
n relaiile publice, fotografiile sunt folosite pentru a nsoi textele trimise mijloacelor de
informare, ca materiale auxiliare n comunicarea oral, i sunt foarte utile atunci cnd sunt
incluse n buletine informative sau reviste ce vor fi distribuite n afara sau n interiorul
organizaiilor45.
45
92
Organizaiile care au frecvent nevoie de fotografii pentru a le trimite presei angajeaz

fotografi profesioniti, temporar sau permanent. Fotografiile trimise spre publicare trebuie s aib
o anumit calitate, de aceea ele trec printr-un proces de procesare pentru a fi puse n pagin i
tiprite. Agentul PR trebuie s nvee cte puin despre tehnologia folosit i despre
caracteristicile iniiale ale unei fotografii astfel nct prin tip rire s se obin cele mai bune
rezultate.
Publicaiile destinate consumatorilor nu sunt de conceput fr fotografii. O grij special
pentru fotografiile din publicaiile pentru consumatori trebuie acordat cerinei ca o mare parte a
fotografiei s fie ocupat cu subiectul principal. Ca regul general, fiecare poz trebuie s
cuprind ct mai mult dintr-un singur obiect sau set de obiecte similare, dintr-o idee sau dintr-un
concept. Spre deosebire de fotografia de pres care imortalizeaz o realitate n complexitatea ei,
fr legtur cu opiniile persoanei din spatele aparatului de fotografiat, fotografia PR se poate
studia i lucra ndelung.
Standardul fotografiilor PR este adesea foarte sczut lucru criticat de redactori. Ei vor
imagini care s trezeasc interesul cititorilor. Exist dou modaliti de a produce imagini
publicabile46:
1. Camera trebuie privit ca un alt instrument de comunicare, ca de exemplu stiloul.
Cnd folosim un astfel de instrument este esen ial s tim ce mesaj vrem s
comunicm. Camera trebuie s spun o poveste, nu numai s fac poze. Fotograful va
trebui s decid ce poveste s spun i ct de bine poate fi redat pictural aceast
poveste.
2. Consultantul PR trebuie s lucreze cu fotograful. Aceasta se face n dou feluri: prin
informarea fotografului asupra povetii pe care trebuie s o spun imaginile i prin
prezena lui n momentul n care sunt luate fotografiile. El trebuie s se asigure c
fotograful a neles ce mesaj vor transmite imaginile. Cele mai bune fotografii rezult
din colaborarea dintre consultantul PR i fotograf.
Trebuie s ne asigurm c fotografiile nu doar vor spune o poveste interesant i vor
transmite mesajul, dar i c vor fi de cea mai bun calitate.
Fotografiile PR pot avea mai multe ntrebuinri:
46
n jurnale;
Frank Jefkins. Planned Press and Public Relations, 3rd Edition, Oxford, U.K., 1993, pag.220-224.
93
Rapoarte anuale;
Calendare;
Expoziii;
Prezentri pe slide-uri;
Greelile care trebuie evitate:

-
A se evita cadrele inutile;
Trebuie s ne concentrm pe subiect;
mbrcmintea: fotograful trebuie s asigure c oamenii poart culorile potrivite i

arat natural i c sunt ordonai;
Prezentarea: a se evita fotografierea unor mese goale sau scaune goale;
Imagini cu butur: a se evita filmarea unor imagini cu pahare de butur n mn.
Efectul inelor de tramvai: trebuie evitate imaginile n care mesele de la magazine

sau mesele de lucru sau alte obiecte similare se prelungesc i se unesc asemenea
inelor de tramvai.
Sfaturi utile pentru fotografi:

-
Mrimi comparative: trebuie s se indice mrimea atunci cnd aceasta nu este

evident, prin comparaie cu alte obiecte;
Imagini color: trebuie s ne asigurm c aceste imagini sunt ntr-adevr colorate,

trebuie evitate umbrele;
Oamenii din fotografii: acetia trebuie s arate ct mai natural, ct mai interesant, s
arate c sunt la locul potrivit n momentul potrivit i s fac ceva care s ajute
imaginea. Copiii i animalele ntotdeauna atarag interesul cititorului;
Puin poate spune totul: adesea este mai bine s filmm doar o parte din obiect care s
dea impresia de tot. Filmarea unei pri a audienei poate s fie mai eficient dect
filmarea ntregii audiene;
Dispunerea numelor: o parte a numelui poate sugera ntregul.
Titrarea fotografiilor
Fotografiile trimise presei trebuie s fie ntotdeauna titrate pentru ca jurnalistul s tie ce
reprezint sau cine sunt persoanele din fotografie. Este bine ca pe spatele fotografiei s fie
nscrise toate informaiile eferitoare la fotografie.
94
Tot n categoria fotografie intr i prezentrile de diapozitive i folii transparente.

Prezentarea de diapozitive trebuie folosit pentru a crea atmosfer. O muzic adecvat, cu un
volum discret, este de efect. Vorbirea este cea care ajut prezentarea de imagini.
Filmele pe pelicul sau pe suport magnetic sunt realizate n scopuri comerciale sau
educative. Avantajul evident este c produsul combin impactul imaginii, sunetului i micrii
ntr-o aciune cu sens, care rmne n memoria publicului. Alte avantaje ale filmului:
-
prezint idei ce presupun micare;
menin atenia publicului pe toat durata prezentrii;
pot simula evenimente;
pot prezenta procese invizibile ochiului omenesc;
pot aduce aproape i n prezent deprtarea i trecutul;
permite trucaje.
Televiziunea ajut n mod deosebit activitatea agentului PR, deoarece prin intermediul
acestul canal de comunicare se pot transmite emisiuni cu caracter educativ, pot fi prezentate
anumite personaliti, descoperiri tiinifice, donaii ale unor organizaii, discuii pe diferite teme
cu grupuri moderate de prezentatori, emisiuni sponsorizate de candidai politici.
O strategie major prin care o campanie PR are anse s obin o difuzare gratuit este
legat de dorina staiei de televiziune de a utiliza filme sponsorizate, fr a plti drepturi de
autor. Filme pe probleme sociale, de mediu nconjurtor, reabilitare sau performan, medicin i
sntate, educaie i alte subiecte de interes cetenesc sunt acceptate atta timp ct nu sunt
excesiv de comerciale47.
Filmele i casetele video
Filmul documentar este considerat unul dintre cele mai eficiente mijloace de transmitere a
mesajelor. Camera video, banda video i caseta video au revoluionat filmul documentar.
Elementele eseniale ale documentarului video sunt urmtoarele48:
1. scopul: pentru a se stabili scopul unui documentar video trebuie vzut dac
documentarul poate avea mai mult succes dect alte forme de PR, cum ar fi
seminariile, recepiile i, de asemenea, trebuie calculat dac rezultatele vor justifica
bugetul alocat. Documentarele pot fi folosite n mai multe scopuri: educarea
47
95
persoanalului, prezentri fcute distribuitorilor, clienilor sau acionarilor, recrutare

personal. Aceste scopuri necesit diferite tipuri de documentare. Scopul precis trebuie
determinat nainte de a stabili scenariul, distribuia i locaia.
2. Producia: cel mai simplu mod de a face un documentar este folosirea unei camere
video pentru amatori i editarea cu ajutorul a 2 VCR (video player). Vocea poate fi
nregistrat n timpul filmrii sau comentariile i muzica pot fi adugate. De
asemenea, pot fi folosite i efecte speciale. Lungimea documentarului variaz de la 810 minute la 20 de minute. Lungimea afecteaz costurile i abilitatea sau dorina
oamenilor de a privi i de a fi ateni. Locul unde se filmeaz documentarul este foarte
important. Studioul de producie este cel mai ieftin, dar scenele ies foarte statice.
Alegerea unei locaii poate nsemna un effort financiar deosebit.
3. Distribuia: este aleas n funcie de scopul documentarului i n funcie de publicul
cruia se adreseaz.
4.2 Tacticile orale

Au o acoperire mare, costurile sunt standard, iar rspunsul din partea publicului este
imediat.
Tipurile de tactici orale sunt:
4.2.1 Discuiile bilaterale: au un caracter interpersonal foarte puternic; unul dintre parteneri
este favorizat;
4.2.2 Interviurile: caracterul profesional, angajat al discuiei primeaz. Fiecare partener vrea
s tie ct de angajat este cellalt n tema lansat. Interviurile pot fi formale sau informale (ca i
discuiile fa n fa);
4.2.3 Focus-grupurile: este un tip de interviu structurat, are caracter monitorizat; confirm
anumite segmente predefinite; au caracter multilateral, radical;
4.2.4 Brainstorming: nu se emit judeci critice; se structureaz pe teme cheie;

48
96
4.2.5 Discuia telefonic: este puternic formalizat i explicit; este la distan i bilateral;
caracter standardizat; discuia ncepe printr-o prezentare, cel care iniiaz discuia d referine i
finalizeaz discuia politicos. Pentru chestionare telefonic se cere permisiunea.
4.2.6 Sloganul: este o tactic oral care se asociaz cu o baz informaional scris (afiaj),
utilizat n lansarea programelor. Sloganurile sunt succinte, euforice, euristice, puternic
propagandistice. Prezint caracterul esenial i exact al organizaiei. Educ membrii de lung
durat (exemplu: Always Coca-Cola). Trebuie s se focalizeze, s-i centreze atenia pe un
anumit aspect esenial.
4.2.7 Discursul: un instrument de garantare a unui punct. Are caracter angajant i persuasiv.
Prin el publicului i se acord capacitate de decizie. Este puternic situaional; este adecvat unui
anumit loc sau spaiu. Discursul i definete un anumit profil de public i este puternic focalizat
pe interesele publicului. Discursul PR este o construc ie n care interesele publicului sunt
transparente. Discursul reprezint o form complex pentru c utilizeaz toate tacticile ntr-un
singur instrument. Aceast tactic oral are rol de a informa, de a persuada i de a distra audiena.
Discursul se structureaz cu mare atenie, notiele pot da un aer de spontaneitate.
Mrimea discursului:
-
10 minute: declaraie care deschide o discuie;
20 minute: vorbire liber, degajat;
45 minute: prelegere.
Caracteristicile discursului:
-
discursul este accesibil dar nu specializat;
discursul se va conduce conform ateptrilor publicului, ncercnd s se insereze o

informaie nou n cmpul experimental al publicului; nu trebuie s se creeze
disonan cognitiv;
discursul are calitatea de a fi performabil, de a fi interpretat, de a fi actualizat de

un performer;
discursul este prezentat concomitent cu vorbirea;
discursul are caracter sincretic, adic utilizeaz ntregul potenia comunicaional:

gestic i suport vizual;
97
discursul este scris special pentru un anumit public i pentru un vorbitor; tipul
audienei ar trebui s influeneze stilul i coninutul discursului: glume, povestiri
nostalgice, referirea la experiene personale, cuvinte de laud, cteva cuvinte
despre viitor.
trebuie s spun ceva de valoare pentru public;
trebuie s se concentreze pe una sau cel mult dou teme;
discursul are nevoie de informaii veridice i verificabile (informaiile transmise

trebuie s fie acurate);
claritatea n discurs este estenial: nu trebuie introduse propoziii complicate sau

informaii foarte tehnice;
cel care scrie discursul trebuie s tie foarte bine ce vrea s comunice vorbitorul i
ce vrea s accentueze; trebuie s adapteze discursul la stilul vorbitorului.
Scopul discursului49:
1. a informa: se analizeaz informaiile, faptele i detaliile;
2. a instrui sau a educa: se dau explicaii, direcii, instructaje. Se explic cum se
desfoar lucrurile, procesele sau cum sunt executate procedeele i aciunile
3. a convinge, a influena sau a inspira: se ncearc schimbarea credinelor,
atitudinilor, comportamentelor.
4. a distra: acordai mulumiri.
Structura discursului:
n antichitate discursul era clasificat n cinci pri:
1. inventio: stabilirea temei, selecia argumentelor;
2. dispositio: stabilirea ordinii argumentelor;
3. elocutio: apare discursul respectiv;
4. memoria: memorarea discursului cu ajutorul tehnicilor mnemonice;
5. pronuntiatio/actio: tehnica de infleciune a vocii, gestica.
Aristotel structura discursul n trei pri:
1. logos;
2. etos;
3. patos.
49
Nicki Stanton. Comunicarea, Bucureti, 1995, pag. 103.
98
Quintilian clasifica discursul n ase pri:

1. proenion (prologul);
2. narratio (enunarea subiectului discursului);
3. divisio (enunarea elementelor din narratio);
4. confirmatio (preluarea elementelor interesante);
5. confutatio (identificarea poziiilor opuse);
6. conclusio.
Platon considera c discursul are doar dou pri:
1. mimesis: prezentarea realitii nconjurtoare;
2. diegesis: realitatea este relatat.
Astzi, discursul este structurat cel mai adesea n trei pri principale:
1. captatio benevolentia:
-
discursul ncepe cu o anecdot; se stabilete contactul cu publicul i un climat

de grup;
apoi este enunat scopul discursului se face un rezumat ntr-o singur

propoziie;
enunarea primei teme a discursului; un discurs nu trebuie s aib mai mult de

3 teme: una principal i 2 secundare; se enumer ideile n ordinea lor
valoric.
enunarea suportului temei: date, mrturisiri puternic vizualizate (filme,

diapozitive);
lansarea temelor urmtoare cu suportul lor adecvat (mrturii, apel la experiena

personal).
2. al doilea moment anecdotic:

-
se poate intra n spaiul fizic al audienei;
se poate crea un al spaiu de securizarea a publicului.
3. concluzii:
-
se reformuleaz tema;
se trag concluziile, fcndu-se apel la tehnica vizual;
se mulumete publicului;
se ateapt eventuale ntrebri;
99
se lanseaz n sal diverse materiale legat de subiectul discursului;
se distribuie la sfrit chestionare care solicit opinia
inuta vorbitorului: vorbitorul trebuie s aib culori neutre i un accesoriu

atractiv.
Poziia vorbitorului: lumina trebuie s cad asupra lui, iar publicul trebuie s aib
vizibilitate bun.
Iat 12 moduri de a ncepe un discurs50:
1. Denumirea temei sau a titlului: nu se insist foarte mult, deoarece asculttorii o tiu
deja;
2. Se stabilete obiectivul i planul discursului;
3. Introduceri informale, pentru ocazii informale; se pot utiliza expresii uzuale;
4. ntrebare: se anticip ntrebrile pe care le-ar pune asculttorii;
5. Intuitiv: se anticipeaz problemele pe care le-ar putea ridica asculttorii;
6. Anecdota: trebuie s fie n consens cu subiectul discursului;
7. Glume: trebuie s fie relevante, scurte i bine spuse. Riscul este c cei care le ascult
pot s nu aib suficient sim al umorului;
8. Culoarea local: ntotdeauna mi place s m ntorc n aceste locuri care mi amintesc
de cele natale.
9. Fapte i statistici: s fie ct mai reale i s fie spuse ct mai simplu;
10. Citate: s fie ales cu grij, iar autorul s fie cunoscut de public. Nu trebuie s fie prea
lung, ci foarte relevant pentru subiectul discursului;
11. Propoziii ocante: propoziii care s uimeasc asculttorii, dup care trebuie s se
fac o pauz, pentru a produce efectul dorit asupra publicului;
12. Povestiri interesante: bine spuse i adaptate temei.
ntregul discurs va depinde de tipul de variant ales i de capacitatea de a fi flexibil, imaginativ i
spontan.
Att pentru nceput, ct i pentru ncheiere trebuie s ne mobilizm toate abilitile pentru
a capta ntreaga atenie a publicului. Exist 10 modaliti de a ncheia un discurs 51:
1. sumar: prezentarea pe scurt a ideilor foarte importante, astfel nct asculttorii s
neleag foarte bine mesajul discursului;
50
Nicki Stanton. Op. Cit., pag. 105-106.
100
2. ntrebrile;
3. povestirile i anecdotele: s fie scurte i s ilustreze aplicabilitatea ideilor;
4. citatele: s fie relevante i s prezinte interes pentru public;
5. alternative: n funcie de modul de prezentarea a discursului se poate face o ncheiere
ct mai original, alegnd o idee din sumar;
6. dramatismul: se folosete o voce uor dramatic sau expresii cu coninut dramatic;
7. aciuni, fapte;
8. iniiativele: publicului trebuie s i se ofere motive pentru a trece la aciune (de
exemplu o recompens);
9. teama sau ndoiala
10. remucrile.
Exist 4 metode de prezentarea a unui discurs:
1. metoda manuscris: discursul este elaborat n funcie de un anumit context, este scris i
trebuie s fie citit;
2. metoda memorrii: presupune o foarte bun pregtire anterioar i bun stpnire de
sine;
3. metoda prezentrii propriu-zise: discursul este spontan (se rostete n special la
dineuri, ceremonii),
4. metoda explicrii: este o combinaie ntre 1 i 2.
Tehnici de scriere a discursului
-
cuvintele trebuie s curg exact n forma n care persoana respectiv vorbete;
propoziiile trebuie s fie scurte; este bine s se evite construciile gramaticale

complexe;
o persoan ascult n medie de patru ori mai rapid dect poate vorbi o persoan n
medie, de aceea este foarte dificil s menii ntreaga atenie a audienei;
propoziiile incomplete pot fi folosite efectiv;
un discurs de 20 de minute nu trebuie s aib mai mult de 3000 de cuvinte sau mai
mult de 12 pagini;
51
discursul trebuie citit cu voce tare dup ce a fost scris;
trebuie evitate subordonatele care complic fraza;
Nicki Stanton. Op. Cit., pag. 106-107.
101
se recomand folosirea expresiilor i sintagmelor care fac o trecere lent de la o

idee la alta: A dori s menionez, Acum/n continuare a dori s trec la
urmtoarea tem;
de asemenea, sunt recomandate ntrebrile retorice, care introduc noi idei;
prin imagini verbale audiena este ajutat s vizualizeze culori, micri;
n discurs trebuie presrate i glumie: Aceste lucru mi mintete de o

ntmplare/povestire;
se pot cita statistici;
pentru a stabili o legtur cu audiena este bine s se foloseasc pronumele la

persoana a doua tu, voi sau la persoana nti plural noi, nou, al nostru.
Efectele vizuale folosite pentru a susine discursul sunt:

-
graficele;
fotografiile;
slide-urile.
Pregtirea discursului:
Pentru a putea scrie un discurs bun, consilierul PR trebuie s se documenteze, s afle ct
mai multe despre tema discursului, despre publicul cruia i va fi adresat discursul i
despre stilul celui care-l va rosti. Apoi face o ciorn a discursului pe care o revede
mpreun cu vorbitor, care ar putea s doreasc unele schimbri sau ar putea avea unele
sugestii.
Consilierul PR trebuie s verifice microfonul, s fac mai multe copii din discurs i s
nregistreze discursul pe band.
4.2.8 Declaraia
Reprezint exprimarea unei poziii n legtur cu un eveniment sau o idee.
Prile declaraiei nu difer foarte mult de cele ale discurului:
-
introducere temei;
prezentare temei;
concluzii.
Formatul declaraiei: declaraia este mult mai scurt dect discursul (are doar 25-100 de
cuvinte).
102
Stilul declaraiei: trebuie s fie simplu, obiectiv.

Coninut:
-
titlul;
date importante;
accentuarea unui eveniment sau a unei idei.
Atunci cnd avem de fcut o declaraie sau un discurs, trebuie s inem seama de Regula
celor cinci C52:
-
pe CINE reprezentm atunci cnd facei comunicarea respectiv;
CE efect dorim s aib comunicarea asupra publicului;
CT cunoate publicul despre subiectul ce va fi prezentat;
CUM urmeaz s realizm comunicarea;
CND vom comunica, pentru a adapta mesajul momentului i dispoziiei publicului.
n concluzie, rolul specialitilor PR este acela de a crea imaginea (prin corecta informare
la timp, prin mediatizarea evenimentelor cu ajutorul mass-media etc) i administra situaiile de
criz care pot afecta organizaia.
Aceti specialiti au mai multe responsabiliti etice fa de client, fa de media, fa de
instituiile guvernamentale i de educaie, fa de consumatorii de informaie oferit prin
intermediul mass-media, fa de comunitate, fa de competitori i fa de ali specialiti.
Dorina de a fi pesuasivi, de a fi convingtori n faa unui interlocutor, a unui competitor
sau a unui client nu duce neaprat la acceptarea oricrui tip de metode sau a oricrui compromis.
A face relaii publice nseamn pn la urm a arta partea bun a lucrurilor, a repara sau
a anula efectele oricrei posibile greeli sau probleme.
52
Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu-Maier. Op. Cit.., pag. 81.
103
CAPITOLUL 5
104
CAPITOLUL 5 Tacticile viitorului
Internetul reprezint uriaa reea de calculatoare, care ofer diverse servicii i la care
oricine i poate conecta propriul calculator. Computerele sunt conectate la Internet printr-un
calculator gazd. Serverele ofer informaii i aplicaii calculatorului gazd. Computerele care
consum i utilizeaz informaiile oferte de servere se numesc calculatoare client. Relaia dintre
ele se numete relaie client/server. Programele client acceseaz resursele de pe Internet, iar
programele server trimit rspuns programelor client. Ambele folosesc FTP (File Transfer
Protocol) protocolul de transmitere a fiierelor. Un client FTP poate fi folosit pentru a transfera
fiiere de pe un calculator gazd pe altul.
Fiecare calculator legat la Internet are o adres IP (Internet Protocol). Adresele IP sunt
formate din 4 numere separate prin punct. Un calculator poate fi adresat printr-un nume de
domeniu. Numele domeniului este format din 2 sau mai multe cuvinte separate prin punct. De
exemplu: gazd.domeniu_secundar.domeniu_principal (com, ro, de etc).
www.edelman.com
Conectarea la Internet se face prin modem, prin reeaua digital de Servere Integrate, prin
intermediul companiei de televiziune prin cablu i prin cont pentru Internet.
Internetul nu nseamn numai World Wide Web, ci i
: Pota electronic: prin care se face schimbul de scrisori i fiiere;
: Use Net: grupul de discuie prin care se colaboreaz cu ali utilizatori ai Internetului;
: File Transfer Protocol (protocolul de transmitere a fiierelor);
: Internet Relay Chat (IRC): conversaii n direct cu ali utilizatori, participarea la
conferine video i audio prin Internet;
: World Wide Web (www): uriaa colecie de documente interactive legate ntre ele.
Pentru a vizualiza un anumit web exist Web Browser-ul, cel care caut i localizeaz
un site. Aadar, web-ul este colecia de texte i etichete HTML (Hypertext Markup
Language) care formuleaz textul respectiv. Etichetele HTML determin cum arat
textul i cum se comport. URL (Uniform Resource Locator) specific o anumit
adres.
105
5.1 E-mail
De acum gata cu timbrele, gata cu plicurile, gata cu grijile c scrisoarea noastr nu ajunge
la timp sau nu ajunge deloc i toate acestea datorit potei electronice (electonic mail email).
Email-ul este o pot rapid i sigur, este pota viitorului.
E-mail: reguli elementare de coresponden

Regul fundamental: nu trimitei niciodat ataamente nesolicitate, cazul cel mai fecvent
fiind cel al fiierelor text n Word. Acestea pot transmite virui sau pot fi realizate n programe de
care corespondentul dvs. nu dispune. n plus, ataamentele ncetinesc ritmul de ncrcare a
mesajelor, ceea ce nu poate s v atrag prea mult simpatie din partea corespondentului, nici nu
va da impresia de professionalism. Este sufiecient de a copia documentul n format simplu i de
a-l introduce direct n corpul mesajului.
Scriei un titlu i un coninut explicite. Numeroase e-mail-uri ctre jurnaliti au ca object,
comunicat de pres sau noul site, fr nici un alt titlu. Ori, titlul trebuie s indice clar natura
mesajului: vnzare de jucrii, online, o nou numire la firma X etc. Dei nu trebuie s fie
prea lungi, comunicatele de pres trebuie s fie foarte clare. Mesaje de genul noul nostru site va
interesa cu siguran cititorii dvs. V invitm s descoperii singuri aceast surpriz, sunt mult
prea succinte. Verificai calificarea destinatarului. Este mai bine s trimitei mai puine
communicate unor ziariti despre care tii c se ocup de domeniul dvs. , dect s trimitei la sute
de jurnaliti, din care 90 % le va considera poluare. Inutil, aadar, s trimii un anun despre
deschiderea unui site pentru vnzarea de maini, unor specialiti care se ocupa de sntate sau de
copii. Lsai alegerea de partea corespondentului. Dac nu tii n ce msur jurnalitii crora le
trimitei comunicatele ar putea fi interesai sau nu, precizai la finalul textului: dac nu dorii s
mai primii comunicatele noastre, returnai-ni-le, v rugm, cu specificarea, nu ne intereseaz
sau o formul asemntoare. Ascundei lista de destinatari. Nimic nu este mai agasant dect s
stai s derulezi sute de adrese, pentru a ajunge la un text de cteva linii. Cmpul CCI (n copie
conform invizibil) sau BBC permit transmiterea de e-mail-uri la mai muli corespondeni, n
acelai timp, fr a afia lista de destinatari.
106
Lasai-v ntotdeauna coordonatele. Pe lng adresa de e-mail, mesajul trebuie s conin

ntotdeauna numele i funcia, pentru un eventual contact cu presa, i un numr de telefon.
Eficacitatea prospeciei prin e-mail depinde foarte mult de calitatea mesajului pe care-l
transmitei corespondenilor. Desigur, pertinena propunerii
i calitatea site-lui sunt, de
asemenea, foarte importante.Foarte importante sunt i titlul mesajului i titlul comunicatului. n

primul rnd este important s suscitai interesul destinatarului pentru mesajul dvs. prin titlul
acestuia. Este de fapt primul element care l va face s-l citeasc sau nu. Titlul mesajului trebuie
s fie scurt (15-20 de caractere) explicit, n limba matern a prospectului, s suscite interesul dar
fr a fi agresiv (evitai titlurile n scrise n ntregime cu majuscule sau formule demne mai
degrab de un vnztor ambulant). S presupunem c suntei n cutare de distribuitori pentru
produsele/serviciile dvs. Un titlu simplu, n acest caz, ca cutm parteneri este destul de simplu
pentru a atrage atenia, concis, inteligibil, suficient de vag pentru a crea dorin a de a afla mai
multe detalii.
Mesajul:
Dai dovad de mult seriozitate n propunerea dvs.
ncercai s adaptai ct mai mult oferta dvs. la ateptrile cititorului;
Plasai, n mod obligatoriu, la sfritul mesajului numele i coordonatele persoanei de

contact, adresa fizic a organizaiei i un element care s aminteasc c suntei o
organizaie serioas i stabil. Site-ul internet trebuie s completeze e-mail-ul dvs., el
trebuie s rspund la toate ntrebrile pe care ar putea s i le pun prospectul dvs.
Structura mesajului trebuie s demonstreze o ierarhizare clar a informaiei pentru ca
cititorul s nu se piard n informaii nainte de a ajunge la sfritul mesajului;
Limitai lungimea mesajului la 15-20 de rnduri;
ncepei cu una sau dou fraze introductive care s-i permit s neleag esenialul;
Aerisii textul lsnd spaii ntre paragrafe; Nu uitai formula de salut de la finalul
mesajului;
Nu ezitai s adugai un post scriptum pentru a valoriza un element al ofertei.
107
Forma:
Nu scriei cuvinte integral cu majuscule; o asemenea metod este prea agresiv;
Nu utilizai mai mult de una sau dou fraze exclamative;
Nu abuzai de semnele smiles de genul: L;
Nu v adresai interlocutorul ca i cum v-ai adresa unei
mulimi utiliznd fraze
impersonale. Folosii fraze care s lase destinatarului impresia c v adresai numai lui;
Nu abuzai de caractere de genul $ care au calitatea de a fi reperate primele ntr-un text,

fcnd interlocutorul s cread c este vorba de o vnzare n direct. Acesta terbuie s
hotrasc singur dac este o bun oportunitate s fac afaceri cu dvs. In general trebuie
s-i lai impresia c este stpn pe aciunile sale; nu terbuie s ncerci s-i forezi mna, ci
s-i lai impresia c el este cel care hotrte.
Pentru ca mesajele transmise prin curier electronic s poat fi citite de browser-ul oricrui
utilizator, trebuie respectate urmtoarele detalii tehnice:
Evitai semnele diacritice (sau eventuale acente) n titlurile mesajelor. Exist programe
client pentru mesageria electronic care nu le pot citi (n locul diacriticelor vor aprea
nite semne ciudate); de altfel, nu se recomand utilizarealor nici n coninutul mesajului;
Evitai utilizarea tab-urilor pentru aranjarea n pagin;
Evitai balizele HTML care nu sunt recunoscute de toate programele de curier electronic.
n sfrit, nu uitaii c destinatarul trebuie s cread c este singurul care a primit acest
mesaj. n acest scop, utilizai fraze i expresii de salut care s fie la limita familiaritii
(fr a lsa totui impresia c suntei un apropiat). Formulele de salut utilizate n
mesageria electronic sunt foarte eficace i au avantajul de a fi impersonale. Pentru a
ncheia mesajul, putei utiliza o formul de genul Cu mult cordialitate, urmat de
prenumele i numele dvs. , pentru a personaliza mesajul. Formula de ncheiere trebuie s
fie simpl, eficare i s aminteasc cele 4 caracteristici eseniale ale mesajului transmis
prin curier electronic:
108
S fie scurt ntruct nu-i putei impune interlocutorului un text lung i greoi. Siteul dvs. are ca scop clarificarea tuturor detaliilor. Deci nu uitai s adugai adresa
site-lui;
S fie personalizat ntruct propunerile individuale aduc cele mai bune rezultate;
Redai esenialul pentru ca cititorul s-l neleag ct repede;
S fie percutant pentru ca destinatarul s rspund repede la mesajul dvs: s

viziteze site-ul , s v telefoneze etc.
Dincolo de redactarea mesajului, este foarte important c, dup trimiterea mesajului i

dup primul contact, trebuie s se rspund cu promptitudine celor care solicit informaii
suplimentare (n maximum 24 de ore).
Analizarea campaniei de prospecie

Exist foarte multe mijloace de evaluare calitiativ i cantitativ a unei campanii n
Internet:
n primul rnd, facilitai comunicarea ntre dvs. i prospecii dvs.: plasai formulare de
cerere de informaii n site-ul dvs., lasai-v coordonatele, ncurajai cititorii s-i lase
coordonatele.
Plasai counter-e n site pentru a nregistra numrul de vizitatori.
Ulitizai un program de statistic, cum este WebTrends, pentru a analiza frecventarea sitelui dvs: numrul de pagini vizualizate, numrul de vizitatori, originea geografic a
utilizaotrilor, ct timp au stat pe site-ul dvs. etc.
Instalai un sistem cookies pe navigatoarele vizitatorilor dvs. pentru a analiza site -urile
vizitate i punctele de interes.
Statisticile arat c numrul vizitelor obinute prin efectuarea unui click asupra bannerelor
echivaleaz cu 1% din numrul de afiri. Acest procentaj poate fi dublat i chiar inmulit cu 5 n
funcie de ct de atrgtor este mesajul transmis de banner.
109
5.2 Internetul
Cine are nevoie de Internet? A priori toat lumea. Internetul reprezint o nou form de
curier, o nou form de documentare comercial, o metod de dialog inovatoare.
Pentru ntreprindere, site-ul Internet este catalogul disponibil 24 de ore din 24 i care
poate fi actualizat n cteva minute. Este documentaia intern (tehnic, comercial) accesibil
tuturor angajailor la un simplu clic al mouse-ului.
nterprinderea nu ctig bani, neaprat direct, prin utilizarea Internetului. Dac muli se
gndesc la comerul electronic, puini sunt cei care-l folosesc efectiv. n schimb, se tie foarte
bine ct de important este comunicarea ntre angajaii nterprinderii, pe de o parte, i ntre
nterprindere i clienii ei, pe de alt parte. Iar aceast comunicare este mbuntit foarte mult
prin utilizarea unui site Internet.
Pagina de primire
Este pagina personal a unui abonat la Internet, i n acelai timp, cel mai simplu site
Internet. Ea const dintr-un spaiu rezervat pe hard disk-ul unui furnizor de servicii Internet. Pe
acest spaiu pot fi stocate pagini, fiiere, imagini, formulare. Acesta este cel mai mic site Internet
care se poate dezvolta. n acest caz, suntei doar proprietarul unui numr de pagini din Internet,
asociate
unui
furnizor
de
servicii;
adresa
va
aprea
sub
forma:
www.furnizorservicii.com/paginpersonal
Site cu nume de domeniu

Se prezint n Internet ca un adevrat domeniu Internet. El va fi nregistrat n Internet sub
forma: www.numesite.ro. Aadar, metoda de acces este singura diferen aparent ntre cele dou
opiuni. Totui, diferenele reale sunt foarte importante. n primul rnd, n cazul unei pagini
personale dispunei de un spaiu redus n general 5 Mo, ct ofer un furnizor pentru fiecare
abonat). Pe de alt parte, foarte multe opiuni (cum sunt scripturile CGI, serverele virtuale,
gestionarea potei electronice) nu sunt disponibile n cazul paginilor personale. n plus, numele
dvs. va fi asociat la cel al furnizorului de acces. n ultimul rnd, dac schimbai furnizorul, se
schimb i numele serviciului dvs. Prin urmare va terbui s v informai toi coloboratorii asupra
noii adrese. n cazul site-lui cu nume de domeniu, acesta v aparine pe via.
110
Planul site-lui
Pentru a putea fi urmrit, site-ul dvs. tebuie s aib o structur bine organizat. n primul
rnd trebuie s avei n vedere derularea informaiilor. Trebuie s existe ntotdeauna o
continuitate. ntr-un site comercial, de exemplu, nu trebuie s se treac de la o pagin descriind
confortul unei maini, la una descriind performanele unui tractor.
Acordai o mare atenie imaginilor i ilustraiilor. Stilul grafic realizeaz omogenitatea
site-lui. Ierarhizai informaia. Informaiile mai importante trebuie s fie mai uor accesibile.
Tocmai de aceea, prima pagin a unui site este un sumar, reunind pe o singur pagin toate
legturile ctre paginile mai importante ale site-lui. Numrul magic al profunzimii unui site adic
numrul de pagini de traversat pentru a ajunge la informaia cea mai ndeprtat este 3: sumar,
rubrici, articole.
Promovarea site-lui
Prezena pe Internet nu este suficient. Atunci cnd ai o pagin sau un site internet, pui
informatii la dixpoziia eventualilor clieni. Dar asta nu nseamn ca oricine va afla despre ele.
ntrebarea cea mai important este dac clienii poteniali vor accesa aceste informaii. Cu
siguran singuri nu vor veni.
Publicitatea pe Internet
n ultimii ani se constat o tendin accentuat de migrare a audienei de la media
tradiional ctre Internet. Oamenii petrec tot mai mult timp n faa computerului, navignd pe
Internet, n detrimentul televiziunii, ziarelor, revistelor etc.
A aprut astfel un segment de pia cu totul special, alctuit din utilizatorii Internet, de
care companiile trebuie s in neaprat seama n strategiile lor de marketing i publicitate.
Numrul utilizatorilor de Internet este n continu cretere att n strintate ct i n Romania.
Din studiile statistice s-au evideniat nite caracteristici foarte interesante ale acestora:
Vrsta medie - 35 de ani;
Educaie superioar mediei;
Au venituri peste medie;
Sunt n majoritate populaie activ salariai, studeni, elevi.
111
Aceste caracteristici, alturi de numrul n continu cretere fac acest segment de pia
foarte interesant pentru orice companie.
Ca i n publicitatea tradiional, n publicitatea pe Internet trebuie s ajungi la target-ul
care te intereseaz i s-l determini s vin n pagina ta.
Metodele de a ajunge la publicul int n cazul publicitii pe Internet, se aseamn cu cele
folosite n publicitatea tradiional. In cazul mediei scrise, de exemplu, se aleg acele publicaii,
cel mai probabil a fi citite de publicul ales. Apoi plasezi un mesaj ct mai convingtor, pe ct se
poate, n paginile de interes pentru publicul intit. Uneori se pltesc taxe adiionale pentru
plasarea mesajului n poziii prefereniale, cum ar fi pe coperta sau lng editorial.
Atragerea publicului adecvat

Publicitatea tradiional, ca i cea pe Internet, presupune cunoaterea metodelor de a
ajunge la publicul int. n Internet exist peste 25 000 de domenii, iar publicul tu int poate
rtci prin oricare dintre aceste doomenii. Desigur, i n media scris exist mai multe opiuni.
Dar n timp ce n cazul publicaiilor scrise exist o eviden, n Internet exist cteva
servere care atrag un public numeros, n cutarea de noi site-uri n Internet; dar aceste servere
sunt foarte aglomerate i mesajul tu are toate ansele s se piard. Exist, de asemenea, i
restricii de timp, ntruct cea mai mare parte a informaiilor sunt actualizate permanent.
Scopul este de a atrage oameni i organizaii care ar putea fi interesai s cumpere
produsele companiei sau care s recomande produsele firmei altor poteniali cumprtori, i nu s
atrag orice utilizator Internet.
Formele de publicitate n Internet

La ora actual exist dou forme de publicitate dominante n Internet:
1. publicitatea cu bannere;
2. publicitatea prin anunuri cu o anumit int.
1. Publicitatea cu bannere
Cea mai utilizat modalitate de a face publicitate pe Internet este prin intermediul bannerelor.
Un banner se prezint, n general, sub forma unui dreptunghi constituit dintr-o imagine
112
publicitar sau un logo al advertiser-lui. Efectund un click pe acest dreptunghi, va fi

ncrcat, printr-un hiperlink, pagina de primire a site-lui advertiser-lui.
Aceste bannere nu furnizeaz de obiecei prea multe informaii; doar numele advertiser-lui i,
eventual, produsul promovat. Dimensiunile bannerelor depind exclusiv de site-ul n care va fi
expus. Cel mai utilizat format este de 468 x 60 pixeli, dar acesta nu este universal. De-a
lungul a 3 generaii s-au dezvoltat 3 tipui de bannere:
-
bannere statice
bannere animate
bannere interactive.
La ora actuala sunt folosite toate cele 3 tipuri.

Bannerul targetat ofer posibilitatea de a dirija publicitatea c tre anumite grupuri
interesate de produsul sau serviciul prezentat. Acest lucru se poate ob ine prin asocierea
vizualizarilor bannerului advertiser-lui
cu unul sau mai multe cuvinte cheie cutate pe
Newssurfer sau ntr-o anumit seciune din acest Site. De exemplu: dac cineva dorete s vnd
pachete turistice, banner-ul acestuia poate ap rea n pagina "rezultatele cutarii" pentru o cutare
activat de un navigator cu cuvntul cheie "turism", "vacan" etc. Acest lucru permite folosirea
vizualizrilor pentru a face cunoscute oferta advertiser-lui celor care demonstreaz ca sunt
interesai n mod precis de un anumit subiect.
Pentru a verifica numrul de afiri, fiecare client Newssurfer.com va avea acces on-line,
non-stop 24/24 la o pagina web (cu o parola) unde poate verifica de cte ori a fost afiat bannerul
specificat n contract pn n momentul respectiv.
2. Publicitate activ vis--vis publicitate pasiv

Anunurile cu o anumit int pot fi considerate o form de publicitate activ. n definitiv,
utilizatorul opteaz n mod contient pentru vizualizarea paginii respective. Banner-ele,
dimpotriv, mprumut din mass-media relaia pasiv ce se stabileste ntre receptor i advertiser.
Putem spune, aadar, c publicitatea activ (alegerea de a vizita un site aparine utilizatorului) se
afl sub controlul consumatorului, iar publicitatea pasiva (advertiser-ul alege de a plasa un banner
pe o pagin) este sub controlul advertiser-lui.
113
Distincia dintre cele dou tipuri de publicitate implic o diferen fundamental ntre
banner-le publicitare i anunurile cu o anumit int. Putem spune, pe drept cuvnt c acest
concept de publicitate activ este o caracteristic ce deosebete Web-ul de alte medii de
publicitate.
Metode de promovare a site-lui

1. Dai un titlu fiecrei pagini a site-lui
ncercai c dai un titlu ct mai descriptiv, de aproximativ 5-8 cuvinte, fiec rei pagini a
site-lui. Alegei termenii care sintetizeaz cel mai bine natura activitii dumneavoastr. Evitai,
pe ct posibil, cuvintele: ca, i etc. Indexurile motoarelor de cutare vor afia aceste titluri pentru
a atrage vizitatorii n pagina dumneavoastr. Este un bun mijloc de a atrage atenia potenialilor
clieni.
2. Alctuii o list de cuvinte cheie pentru fiecare pagin

Alctuii o list de aproximativ 50 100 de cuvinte cheie; alegei cuvintele care credei c
atrag atenia utilizatorilor pe care dorii s-i atragei n site-ul dvs. Avei grij s nu repetai un
cuvnt de mai mult de trei ori.
3. Alctuii o descriere a fiecrei pagini

Alegei cele mai importante 20 de cuvinte, pentru pagina dvs., i construii una sau 2 fraze
de aproximativ 200 de caractere. Nu este necesar s se repete cuvintele din titlu. Descrierea
trebuie s fie uor de citit i concis. Plasai cuvintele la nceputul paginii.
4. Solicitai asociailor dvs. legturi ctre site-ul dvs.

Dac facei parte din diferite asociaii care ofer site-uri pentru membrii lor, facei o
cerere pentru a obine ct mai multe legturi ctre site-ul dvs.
114
5. Adugai adresa dvs. de web pe toate documentele

nscriei adresa site-lui dvs. pe toate documentele tiprite, cri de vizit, antetul
scrisorilor, brouri sau alte docuemente. Acordai o atenie deosebit sintaxei, care trebuie s fie
impecabil.
6. Menionai adresa de web n materialele publicitare

Este foarte important s se nscrie adresa de web pe toate panourile, reclamele comerciale
n ziare, reviste, etc. Site-ul Web adaug valoare demersului publicitar. Dup ce ai atras publicul
prin publicitatea scris, invitai-l s v viziteze site-ul. n felul acesta el va putea afla mai multe
detalii i, eventual, plasa o comand.
7. Oferii un serviciu gratuit n site-ul dvs.

O invitaie de genul Vizitai site-ul nostru pentru a beneficia de oferta gratuit ..,
dect una de genul Vizitai site-ul nostru pentru a afla serviciile pe care le oferim. Avei grij
ca serviciul oferit gratuit s aib oarecare legtur cu serviciile sau produsele pe care le
comercializai.
8. Propunei legturi reciproce

Cutai site-uri complementare site-lui dvs. i cerei-le s fac legruri ctre site-ul dvs.
(mai ales ctre serviciul dvs. gratuit, dac oferii unul) i , n schimb, oferii-le legturi ctre siteul lor. Un bun truc ar fi crearea unei pagini relativ izolate de restul paginilor, pentru legturi ctre
alte site-uri. In felul acesta evitai s alungai utilizatorii ctre alte site-uri imediat ce au ajuns n
pagina dvs.
9. Publicai comunicare de pres despre site-ul dvs

Atragei atenia asupra elementelor nou aprute n site-ul dvs. (lansarea unui serviciu
gratuit, de exemplu) i trimitei un comunicar de pres mijloacelor mass-media, precum i
periodicelor de specialitate din domeniu.
115
10. Notai adresele electronice ale vizitatorilor dvs.

Cerei vizitatorilor dvs. permisiunea de a le furniza informaii despre site-ul dvs. prin email. In formularul de rspuns din site-ul dvs. rezerai un spaiu pentru a primi din partea
vizitatorului, autorizaia de a-l pune la curent cu ultimele modific ri privind produsele i
serviciile dvs.
11. Publicai un buletin de tiri pentru curierul electronic
Dei necesit destul de mult timp, publicarea unui buletin de tiri sptmnal, lunar sau
trimestrial este una dintre cele mai eficiente metode de a men ine contactul cu clienii dvs.,
pentru a crea un cliamt de ncredere, pentru a rspndi informaii despre produsele/serviciile dvs.
Putei crea propria dvs. list de distribuie cu ajutorul programului dvs. de curier electronic.
12. Adugai o semntur automat la sfrsitul fiecrui mesaj electronic pe care-l trimitei
Cea mai mare parte a programelor de curier electronic (Eudora, Nestscape) permit
adugarea unei semnturi automate la sfritul fiecrui mesaj. Aceast trebuie s cuprind n 6-8
linii, numele ntreprinderii, adresa fizic i numrul de telefon, adresa de Web i de e-mail,
precum i o fraz scurt rednd propunerile de afaceri.
13. Promovai-v site-ul n cadrul a diverse liste de distribuie sau forumuri de discuii
Internet-ul ofer mii de liste de curier electronic i forumuri de discuii reunind utilizatori
cu anumite interese.
14. Aderai la un centru comercial electronic

Unele centre comerciale electronice (electronic mall) solicit cheltuieli de nscriere, altele
nu. nscrierea la un asemenea centru poate s v aduc mai muli vizitatori, dar nu neaprat att
de muli ca s justifice cheltuielile de nscriere. Yahoo, de exemplu, este un mare centru
comercial i, n plus, este gratuit.
15. Anunai un concurs

Oamenii sunt atrai de tot ce este gratuit. Anunai un concurs i v vei bucura de un
mare numr de vizitatori.
116
16. nscriei-v ntr-o reea de schimb de bannere

Una dintre cele mai importante reele de schimb de banere este Link Exchage:
http://www.linkexchange.com. Participnd la una dintre aceste reele, acceptai s publicai n
site-ul dvs. bannere ale altor membri. n schimb, acetia vor publica n site-urile lor bannerele
dvs.
17. Cumprai spaiu publicitar n site-uri potrivite

Dac intenionai s investii bani pentru a atrage un trafic mai mnumeros n site-ul dvs.,
alegei site-urile care v pot aduce eventiali clieni, i nu neaprat site-urile cele mai n vog.
Pentru o mie expuneri a banerului pltii n medie ntre 10 $ i 40 $.
18. Utilizai mijloacele de promovare tradiionale

Publicitatea trdiional, cum sunt brourile, anunurile clasate, panourile publicitare etc. pot fi
instrumente foarte puternice de promovare a site-lui, mai ales pentru o ntreprindere de
dimensiuni reduse. Din ce n ce mai mult, cotidienele i ziarele specializate ofer o seciune
dedicat anunrii de site-uri web.
Aceasta este o list cu posibiliti de promovare, ce poate constitui un punct de plecare. n

funcie de specificul bunurilor sau serviciilor promovate, pot fi folosite anumite metode din cele
enumerate sau dezvoltate altele. nregistrai site-ul n indexurile principalelor motoare de
cutare. Prima etap, i cea mai important, const n nregistrarea site-lui n indexurile
principalelor motoare de cutare, cum sunt AltaVista, Yahoo, Infoseek, .a.
5.3 Relaiile publice n Internet

Pn nu demult, un agent de pres de la Hollywood cumpra spaii ntregi n pres i la
televiziune pentru a promova un nou film. n prezent studiourile de film folosesc pe scar larg
difuzarea prin Internet. Nu numai studiourile de film au adoptat pe scar larg acest tip nou de
promovare. Din ce n ce mai mult, marile corporaii i agenii guvernamentale experimenteaz
comunicarea prin reele.
117
Asa cum observ preedintele Spataro, Tony Sapienza, Web-ul transform industria
relaiilor publice.
ntruct, la ora 3 p.m. Victoria's Secret va difuza un spectacol de mod de pe French
Rivera. La ultimul spectacol de acest fel organizat de Victoria's Secret la nceputul anului 1999,
peste un million de persoane au accesat site-ul companiei. Pe de alt parte, chat-ul online cu
celebriti a devenit unul dintre instrumentele de promovare cel mai des folosite de firmele de
cablu TV pentru promovarea imaginii i a programelor lor.
Guvernele strine, de asemenea, investesc tot mai mult n aceast industrie. In februarie,
anul acesta, Miller/Shandwick a produs un video pentru Ministerul de Comer chinez, cu ocazia
lansrii unui program de import-export prin Internet. n era pre-Web, acest anun ar fi trebuit s
se fac la o conferin n Hong Kong, civa de reporteri. Graie internetului, ministerul de
comer a atins o audien de 2000 de oameni.
La prima vedere s-ar parea ca Web si PR-ul merg mn n mn; PR-itii caut
instrumente pentru comunicarea de tip de la unul la mai multi, iar web-ul se preteaz foarte bine
acestui tip de comunicare. Dar foarte muli creatori de site-uri construiesc site-uri prost
structurate, stabilindu-i obiective nerealiste. Sunt ignorate ns anumite oportuniti PR care nu
necesit dect timp i efort pentru a putea fi puse n aplicare. Printre posibiliti:
Facilitai accesul la informaii prin folosirea funciei Search;
Determinai creterea impactului mesajului dvs. prin folosirea de grafice, filme, sunete i
alte instrumente multimedia;
Incurajai comunicarea interactiv prin Discuii, Intrebri i Rspunsuri;
Mrii gradul de interes al site-lui prin adugarea de tiri din afara organizaiei.
Un element important de care trebuie s se in cont este audiena site-lui. Trebuie s se
stabileasc clar cui se adreseaza: potenialilor consumatori, clientilor actuali, presei? Ca i n

cazul PR-lui obinuit, elementele comunicrii trebuie s fie adaptate publicului int.
Relaiile cu presa
Pentru a informa jurnalitii, firma trebuie s publice comunicatele de pres online. n
acest sens, se impune crearea unei rubrici speciale. n cazul n care comunicatele sunt foarte
numeroase, este bine s se pun la dispoziie un motor de cutare. Sau, cel puin s le claseze pe
118
tematic sau cronologic. Cele mai multe firme opteaz pentru cel ce-al doilea mod de clasare care
este mai simplu de administrat. Atenie ns, titlul comunicatului trebuie s rezume coninutul
comunicatului, s figureze foarte clar n pagina de sumar, astfel nct jurnalistul s nu fie obligat
s le deschid pe toate pentru a gsi ce-l intereseaz. Comunicatele trebuie prezentate n format
HTML.
Pe lng publicarea online a dosarului de pres, nterprinderile trebuie, pe msur ce
mesageria electronic se generalizeaz n redacii, s trimit comunicatele prin e-mail, direct sau
prin intermediul unei agenii de relaii cu presa. n acest sens, ntreprinderile au tot interesul de a
propune jurnalitilor nregistrarea adreselor lor de e-mail (pentru cazul n care acetia au nevoie
de lmuriri suplimentare). Ele pot, de asemenea, cum au procedat RhonePoulenc (care a
nregistrat pn n noiembrie 98, 3800 de comunicate de pres) i IBM, s publice un mesaj n
site-uri speciale pentru relaii cu presa, cum sunt Press online sau Cyperus.
Redactarea unui comunicat de presa
Cea mai mare parte a cyber-jurnalitilor primesc n prezent mai multe zeci de
comunicare de pres n fiecare zi. Din aceast mas de informaii, unu singur, poate dou linii de
text, vor fi alese pentru a face obiectul unui articol pe Web sau ntr-un buletin de tip News Group.
Procedai n aa fel nct s fii printre privilegiai. Site-ul dvs. trebuie s anune o aciune
original: jocuri concurs, vnzri de produse originale, servicii care nu se gsesc nc pe Web, un
nou forum etc. Dac dorii s reinei atenia, site-ul dvs. tebuie s propun ceva nou, ceva ce
alte site-uri nu ofer. Nu uitai, c n fiecare zi se creeaz mii de site-uri noi n Internet. Dac siteul este interesant i rspunde nevoilor utilizatorilor, presa va vorbi despre el de la sine.
Coninutul i forma comunicatului, de asemenea, trebuie s fie foarte ngrijite. inei seama
de urmtoarele recomandri:
-
Alctuii un document scurt, simplu, lizibil i eficace. De regul, cteva paragrafe sunt
suficiente pentru e explica apariia unui nou site, obiectivele lui, cconinutul i care este
publicul lui int. Redai o idee interesant i original n fiecare paragraph, i nu mai mult
de 3, 4 n total. Nu uitai sa v lsai coordonatele: adresa site-lui, e-mail, numr de
telefon, adresa potal, telefon i fax.
119
Nu uitai coordonatele persoanei de contact, pentru cazul n care jurnalistul dore te s

cear informaii suplimentare, dac exist o anumit persoan n firma dvs. care se ocup
de relaiile cu presa. Dac consideri c este neccesar, prezentai n cteva linii, la
nceputul textului, firma dvs., organizaia dvs. Ierarhizai bine informaiile i rspundei
simplu i sintetic la urmtoarele nterbri: Ce?, Unde?, Cnd?, Cum?, De ce?
Fiecare fraz i fiecare cuvnt trebuie s furnizeze o informaie concret. Evitai frazele
pompoase, megalomane
Nu ncercai s influienai prerea jurnalistului cu privire la site-ul dvs. Lsai-l s-i

formeze propria prere.
Evitai greelile de ortografie i de gramatic i nu utilizai jargonul de specialitate,

cuvinte de neneles pentru un om cu o cultur medie. Dar nu este nevoie s explicai ce
este Web-ul sau Internetul. Utilizai cuvinte simple, folosite n mod curent n Internet.
Este recomandabil ca textul s fie citit de mai multe persoane cu calificri diferite nainte
de a fi trimis.
Nu ataai niciodat documente la e-mail-urile dvs. i cu att mai puin fotografii

numerice. Dac avei imagini care pot ilustra articolul dvs., propunei s le trimitei la
cerere, sau punei-le la dispoziie pe un site FTP.
Scriei comunicatele cu text simplu. Fiecare jurnalist este liber s sublinieze anumite
paragrafe dup cum crede de cuviin.
Nu telefonai jurnalistului la 10 minute dup trimiterea mesajului ca s v asigurai c l-a
primit. E-mail-ul are enormul avantaj de a nu disturba destinatarul. Nu distrugei acest atuu n
cteva secunde.
Aa cum am vzut, noile tactici vin cu mare vitez din urm i ctig pe zi ce trece tot
mai mult teren n faa tacticilor scrise sau audio-vizuale. Avantajele sunt nenumrate, dar n
primul rnd trebuie amintite rapiditea i costurile reduse. Dezavantajele acestor tactici ar fi acelea
c se pierde contactul direct cu publicul, se merge spre depersonalizare, spre alienare. n plus, nu
se primete feedback-ul dorit.
120
121
CONCLUZII
n ultimii ani s-au schimbat foarte multe. Societatea industrial s-a transformat n
societate informaional. La putere au venit informaiile.
n ultimii ani se constat o tendin accentuat de migrare a audienei de la media
tradiional ctre Internet. Oamenii petrec tot mai mult timp n faa computerului, navignd pe
Internet, n detrimentul televiziunii, ziarelor, revistelor etc. A ap rut astfel un segment de pia cu
totul special, alctuit din utilizatorii Internet, de care companiile trebuie s in neaprat seama n
strategiile lor de comunicare. Numrul utilizatorilor de Internet este n continu cretere att n
strintate, ct i n Romania.
Publicitatea pe Internet este mult mai eficient dect publicitatea prin mijloacele
tradiionale datorit unor trsturi specifice:
Se adreseaza unui public de calitate;
Prin publicitatea on-line poate fi aleas o pia int mult mai precis definit;
Se poate msura mult mai precis eficiena programului de publicitate;
Se poate afla numrul celor care au vzut banner-ul publicitar, mult mai precis dect
n oricare alt mediu de publicitate;
Fa de media tradiional, pe Internet se poate msura instantaneu rspunsul

publicului, astfel nct se pot lua rapid msuri pentru ajustarea strategiei;
n multe cazuri simpla asociere a unui produs sau mrci cu Internetul poate oferi un
"plus" de imagine.
Prestigioasa firm Forrester Research a prezis c piaa publicitii va atinge o cifr global
de 15 miliarde de dolari pn n 2003, fcnd din publicitatea pe Internet un punct de maxim
interes, fapt ce a determinat o fantastic agitaie n rndul companiilor americane prezente pe
Internet.
De asemenea, conform unui studiu publicat de firma de cercetare i consultan de pres
The Myers Group LLC, din New York, Statele Unite, n anul 2005 cumprtorii de publicitate vor
cheltui mai mult pe reclama online dect pe cea la televiziune. Studiul arat c cei care-i fac
reclam n Statele Unite vor cheltui 32,5 miliarde US$ pentru publicitatea online n 2005, fa de
doar 19,2 miliarde US$ pentru reclamele la televiziune i 23,8 miliarde pe publicitatea prin cablu.
122
Specialitii n PR caut instrumente pentru comunicarea de tip de la unul la mai muli, iar
web-ul se preteaz foarte bine acestui tip de comunicare. Un element important de care trebuie s
se in cont n realizarea unui site este audiena. Trebuie s se stabileasc clar cui se adreseaza:
potenialilor consumatori, clienilor actuali, presei? Ca i n cazul PR-lui obinuit, elementele
comunicrii trebuie s fie adaptate publicului int.
Pentru a informa jurnalitii, firma trebuie s publice comunicatele de pres online. Pe
lng publicarea online a dosarului de pres, nterprinderile trebuie, pe msur ce mesageria
electronic se generalizeaz n redacii, s trimit comunicatele prin e-mail, direct sau prin
intermediul unei agenii de relaii cu presa. n acest sens, ntreprinderile au tot interesul de a
propune jurnalitilor nregistrarea adreselor lor de e-mail (pentru cazul n care acetia au nevoie
de lmuriri suplimentare).
Aadar, viitorul aparine Internetului. Tacticile tradiionale de comunicare vor fi nlocuite
treptat de comunicarea prin Internet. n Romnia, acest proces va mai dura civa ani buni,
deoarece foarte puine organizaii au reele de calculatoare i acces la Internet, ceea ce nu
nseamn c specialitii PR nu trebuie s fie pregtii pentru atacul megabiilor.
123
BIBLOGRAFIE
1. Peter Bartram. How to write a press release, UK, 1993, 144 pag.;
2. Cristina Coman. Comunicarea cu presa culegere de texte, Facultatea de Juranlistic i
tiinele Comunicrii, Universitatea Bucureti;
3. James Grunig. Public Relations in Action, Ch. 15 Crisis, London, UK, 1995;
4. Shirely Harrison. Public Relations. An Introduction, London, U.K., 1995;
5. Frank Jefkins. Planned Press and Public Relations, 3rd Edition, Oxford, U.K., 1993, 325 pag.;
6. Bill Mallinson. Public Lies and Private Truths. An Anatomy of Public Relations, London,
U.K., 1996;
7. Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu-Maier. Introducere n Relaii
Publice, Bucureti, 1998, 151 pag;
8. Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslike Turk. This is PR, Wordsworth Publishing Co,
1993;
9. Doug Newson, Tom Siegfried. Writing in PR Practice, Wordsworth Publishing Co, 1981;
10. Matei Perahim. Curs de publicitate, Bucureti, 1999;
11. Nicki Stanton. Comunicarea, Bucureti, 1995, 317 pag.;
12. Candy Tymson & Bill Sherman. The New Australian and New Zealand PR Manual, New
Zealand, 1996;
13. Dr. Jon White. How to Understand and Manage PR. A Jargon Free Guide to PR
Management, London, U.K., 1991;
14. Augee, Ault & Wilcox. PR Strategies and Tactics, U.K., 1991, 655 pag.;
15. Howard Wilfred. The Practice of Public Relations, 3rd Edition, Oxford, U.K., 1990, 264 pag.;
16. http://www.successful.com/report.html - How to Attract Journalists to Your Web Site
17. http://www.infoscavenger.com/prtips.htm - Writing and sending Press Releases
124

Tactici PR

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tactici PR

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA BUCURETI

TACTICILE DE COMUNICARE N RELATII PUBLICE

Conf. Dr. Cezar Tabarcea

CAP. 1 Ce sunt relaiile publice?

1.1 Definiia relaiilor publice / 7

CAP. 2 Tacticile de comunicare n relaii publice

2.1 Definirea tacticilor de comunicare / 36

CAP. 3 Tacticile scrise

3.1 Definirea tacticilor scrise / 46

4.1 Tacticile audio-vizuale / 73

5.1 Pota electronic / 105

In lumea modern a afacerilor, consultanii n domeniul relaiilor publice sunt solicitai n

CAPITOLUL 1 Ce sunt relaiile publice?

1.1 Definiia relaiilor publice

Societatea American de Relaii Publice consider ce relaiile publice ajut organizaia i

Sarcinile practicienilor n relaiile publice sunt urmtoarele:

planificarea programului de relaii publice;

cooperarea cu managementul mijlociu i cu angajaii;

organizarea i conducerea ntlnirilor;

pregtirea articolelor publicate; scriu articole;

relaia cu editorii i reporterii;

organizeaz conferine de pres;

cerceteaz opinia public;

conduc tururile de pres;

realizeaz scrisorile de intenie, brourile, fluturaii, rapoartele anuale, buletinele

planific filme i benzi video;

pregtesc i produc expoziii;

realizeaz evenimente speciale;

evalueaz programele de relaii publice.

Publicurile unei organizaii

organizaiile guvernamentale i organele legislative

Acestea au interese diferite, adesea conflictuale.

1.2 Diferena dintre relaii publice, publicitate i marketing

Transpunerea n practic a programelor de relaii publice implic o diversitate de tehnici

Publicitatea este folosit n scopul de a persuada i de a vinde;

Relaiile publice sunt folosite n scop educativ i informativ.

Publicitatea utilizeaz un limbaj persuasiv;

Relaiile publice caut s accentueze anumite lucruri prin limbaj.

3. Editorial vs. vnzri:

Publicitatea cumpr spaiu i timp pe diferite canale media;

Relaiile publice programeaz diferite materiale la radio sau TV.

Publicitatea folosete spaiul cumprat n diferite medii;

Relaiile publice utilizeaz mediile proprii de comunicare.

Publicitatea cheltuiete foarte mult pentru cumprarea spaiului i pentru

Se refer n principal la produse sau servicii.

Se refer la persoane juridice sau fizice.

Consolideaz i cultiv ncrederea i nelegerea.

insitiii sau ntreprinderi.

spre interiorul organizaiei.

Urmrete s ctige segmente din pia.

Urmrete s ctige simpatia publicului.

Este desfiurat pe termen scurt sau mediu.

Se desfoar pe termen lung.

negative trebuie menionate).

Are o baz economic.

Are o baz social.

Publicitatea este instumentul de marketing folosit pentru a implementa strategia de relaii

1.3 Procesul relaiilor publice

3. Aciunea: se acioneaz conform planurilor fcute. Aceast faz implic comunicarea.

consultarea bazat pe nelegerea comportamentului uman,

analiza tendinelor viitoare i predicia consecinelor,

cercetarea opiniei publice, a atitudinilor i a ateptrilor, sftuind asupra aciunilor

stabilirea i meninerea comunicrii n dublu sens bazat pe adevr i informare

prevenirea conflictelor i nenelegerilor,