Cap.

2 Mediul european de afaceri abordare teoretic

2.1.

Delimitri conceptuale

Sintagma afaceri europe se refer la o larg varietate de activiti industriale, agrare i

din domeniul serviciilor, ntreprinse la nivel continental, de un mare numr de organizaii
diferite. Aceste organizaii pot fi conduse de cte o singur persoan, pot fi mici societi private
sau gigani industriali cu mii de angajai i cifre de afaceri de sute de milioane de dolari.
Afacerile europene nu sunt neaprat deinute de cetenii unei anumite ri, ele sunt cele ce se
desfoar n diferite locaii. Philips, Mercedes-Benz; Airbuss sunt doar dou exemple n acest
sens, dar lista este foarte lung.
Mediul European de afaceri desemneaz condiiile n care se deruleaz afacerile la
nivelul continentului nostru. El este determinat de anumii factori ce interacioneaz unul cu
altul, putnd fi rezumai n ceea ce specialitii denumesc matricea PESTLE: factori politici,
economici, socioculturali, tehnologici, legali i ecologici/ etici. n figura 1 putem regsi sinoptic
toate aceste fore ce contribuie la definirea arhitecturii mediului internaional de afaceri.
Impactul fiecruia dintre aceti determinani, precum i interaciunea dintre ei variaz de
la ar la ar. Prin urmare, comportamentul decidenilor de la nivelul companiilor va trebui s
varieze, la rndul su, ca un rspuns la aceste fore. Caracteristicile individuale ale fiecrei
ntreprinderi (cum ar fi natura proprietii, abilitatea de adaptare la schimbare, managementul
resurselor umane) vor determina un comportament distinct i unic pentru fiecare companie n
parte1.
n raport cu sistemul ntreprindere, mediul de afaceri se structureaz pe dou niveluri:
general i specific.
Mediul specific reunete factorii i influenele cu impact direct i durabil asupra fiecrei
ntreprinderi n parte.Din aceast categorie de elemente de mediu fac parte:
furnizorii;
clienii;
concurenii;
instituiile financiar-bancare cu care ntreprinderea are relaii directe;
structurile de pia din ramura din care face parte ntreprinderea;
structurile asociative ale cror orientri afecteaz direct ntreprinderea:
federaii patronale i uniuni sindicale etc.

1 Neil Harris, European Business, Second Edition, Macmillan Press LTD, Londra, 1999, pag.
3

FIGURA 4.1. Afacerile europene: mediul intern i extern

Structura
Ciclurile
pieei economice naionale/europene
Impactul globalizrii
Legislaia naional i european

Managementul Resurselor Umane

Managementul schimbrii
Schimbrile n tehnologiile de comunicare i informaional

Schimbrile culturale i social

Surse de finanare

Mrime i structur

Proprietate

Uniunea economic i monetar

Schimbrile politice
Afacerea european

Sursa: Neil Harris, European Business, Second Edition, Macmillan Press LTD,
Londra, 1999, pag. 3
Caracterul nemijlocit al condiionrilor i implicaiilor exercitate de factorii de mediu
citai mai sus asupra funcionrii fiecrei firme a condus la reunirea lor n categoria generic a
purttorilor de interese n raport cu ntreprinderea respectiv (engl. - "stakeholders").
Mediul general reunete forele i influenele ce afecteaz ntr-o perioad dat, ntr-o
msur mai mare sau mai mic, existena i funcionarea tuturor firmelor din acelai spaiu sau
sistem economic.Din aceast categorie de factori de mediu fac parte:
a)
b)
c)
d)
e)

reglementrile legislative i administrative;

normele de etic a afacerilor i codurile de conduit comercial etc;
tehnologiile;
ecosistemul;
parametrii de referin ai funcionrii sistemului macroeconomic: rata dobnzii,
fiscalitatea, cursul valutar, indicii bursei, etc;

f) corelaiile macroeconomice de baz, dezechilibrele i crizele economice (inflaia

i omajul, recesiunea etc);
g) factorii culturali;
h) mediul internaional.
Elementele mediului general reprezint, deci, factori comuni de influen asupra
multitudinii agenilor economici, pe care i afecteaz neselectiv, i - de regul - indirect, prin
intermediul elementelor de mediu specific.
Natura elementelor de mediu conduce la diferenierea, n ambientul fiecrei companii, a
unor fore i influene grupate pe urmtoarele dimensiuni ale mediului de afaceri:
mediu economic;
mediu tehnologic;
mediu social politic;
mediu cultural;
mediu natural.
n tabelul nr. 4.1 se prezint succint particularitile fiecreia dintre aceste dimensiuni ale
manifestrii mediului n raport cu ntreprinderea.

Tabelul 2.1. Dimensiunile mediului de afaceri al ntreprinderii

Dimensiunea de
mediu

Natura i coninutul specific

Se refer la disponibiliti i
constrngeri care in, n principal,
de resursele i de procesele de
mediul
atragere, alocare, utilizare a
economic
acestora n concordan cu scopul
activitii fiecrei firme.
Se refer la instrumentarea, sub
aspectul
procedeelor
i
infrastructurii, a proceselor care
alctuiesc activitatea de baz a
mediul tehnologic fiecrei ntreprinderi.

mediul social
politic

Se refer la decizii, orientri

programatice, interese specifice,
curente de opinie i iniiative ale
diverselor fore sociale i
politice, aplicate n diferite
moduri asupra ntreprinderilor.

Se refer la valori, norme, criterii

de evaluare i apreciere a
scrisurilor, aciunilor, tradiii i
mediul cultural
atitudini care i regsesc
influenele
n
activitatea
ntreprinderilor.
Se refer la rolul naturii ca spaiu
de
desfurare
a
vieii
economice, al resurselor naturale
ca factor de producie.
mediul natural

Impactul exercitat asupra

ntreprinderii
- afecteaz alocarea intern a
resurselor,
performanele
de
funcionare i poziionarea pe pia;
- intervine preponderent pe latura
decizional
a
funcionrii
ntreprinderii.
- vizeaz
capacitatea
ntreprinderilor de a recepta
tendinele tehnologice adecvate
profilului lor;
- ridic problema salturilor i
decalajelor
tehnologice
a
comportamentelor inovative i
capitalizrii competenelor tehnice.
- impactul este intens i provine,
n principal, din partea unor
instituii social - politice;
- entitile societii civile i
publicul dobndesc o influen
crescut.

- acioneaz preponderent prin

mijloacele de comunicare n mas;
- se regsete n preferine, opiuni
i modele de comportament.

- problema

produciei
ecologice capt o importan i o
recunoatere sporit pe plan
internaional;
- situaiile de criz ecologice i
catastrof natural au, de regul,
consecine defavorabile asupra
ntreprinderilor.
Sursa: Tatiana Moteanu (coord), Felicia Alexandru, Horaiu Dragomirescu, Firma n mediul
concurenial, edit. Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag. 61.

Relaia dintre companie i mediul su de afaceri prezint un interes major att pentru
teoreticienii, ct i pentru practicienii economiei.
Din punct de vedere teoretic, elaborarea unor reprezentri pertinente asupra acestei relaii
i a termenilor ei constituie o condiie esenial pentru a se putea obine soluii valide de
gestionare a interaciunilor ntreprindere - mediu.
Din punct de vedere practic, este important abordarea relaiei firm - mediu de afaceri de
pe poziiile angajrii strategice n direcia obinerii de avantaje comparative i competitive

durabile. Starea mediului de afaceri i tendinele acestuia devin, astfel, pentru firm, obiect de
supraveghere i analiz, precum i reper esenial pentru proiectarea i selecia de alternative
strategice.
Conceptele de companie i mediu de afaceri sunt, prin esena lor, corelative, n
sensul c se presupun reciproc i se definesc prin raportarea unuia la cellalt.
Organizaia se definete ca o entitate activ a sistemului economic, de natura unei entiti
autonome, nzestrat cu resurse pe care le utilizeaz n scopul exercitrii, n mod stabil i
structurat, a unor funciuni referitoare la producie, servicii, schimb etc. Orice organizaie se
individualizeaz prin misiunea ndeplinit i dispune de capacitatea de a adopta i aplica decizii
proprii, reprezentnd un cadru de manifestare a liberei iniiative economice. O firm
funcioneaz sub forma unui complex de aciuni intercondiionate, promovate ntr-un mediu
economico-social ambiant, n care tinde s se integreze adaptiv, dar pe care, n acelai timp, l
poate influena.
n economia contemporan exist o mare diversitate tipologic de companii. Astfel, dup
obiectivul urmrit n activitatea lor, exist organizaii cu scop lucrativ sau non-lucrativ; dup
forma de proprietate se disting ntreprinderi private, publice sau mixte; dup regimul juridic de
organizare i funcionare exist regii publice, companii naionale sau diferite variante de
societi comerciale; dup dimensiunea lor (reflectat de numrul de personal, mrimea
capitalului social i a cifrei de afaceri) se disting ntreprinderi mari i, respectiv, ntreprinderi
mici i mijlocii.
Pe fondul acestei diversiti tipologice, pot fi identificate, la nivelul oricrei ntreprinderi,
trei meta-funciuni generice:
o autontreinere i autoreproducere;
o relaionare cu alte entiti active;
o transformare ca efect al propriei funcionri pentru ndeplinirea proiectului
asumat.
Mediul de afaceri al organizaiei se definete, n sensul cel mai general, drept spaiul
exterior frontierelor sistemului ntreprindere. Mediul reprezint, pentru acest sistem, ambientul n
care el exist i funcioneaz. Relaia organizaie - mediu ambiant este complet i dinamic:
o firma, ca entitate activ, se individualizeaz i se delimiteaz prin raportare
direct la mediul su ambiant;
o fiind un sistem deschis, firma dezvolt o interfa sensibil cu mediul; aceasta
recepteaz influenele provenite dinspre mediul su ambiant i, de asemenea,
permite exercitarea de ctre aceasta a unor aciuni orientate ctre mediu;
o mediul reprezint spaiul de afirmare a autonomiei firmei i cadrul de manifestare
a comportamentului su.
innd seama de aceste aspecte, mediul de afaceri al firmei apare drept ansamblul
factorilor i influenelor externe n msur s-i afecteze funcionarea i dezvoltarea.2
Prin urmare, cunoaterea i nelegerea acestui concept de ctre factorii de decizie ai
fiecrei entitti comerciale este esenial pentru obinerea i consolidarea unei poziii
concureniale solide pe piaa pe care activeaz.
2 Tatiana Moteanu (coord), Felicia Alexandru, Horaiu Dragomirescu, Firma n mediul
concurenial, edit. Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag. 57-61.

2.2.

Principalele caracteristici ale mediului European de afaceri

Una din caracteristicile definitorii i pentru evoluia mediului European de afaceri - n a

doua jumtate a secolului al XX-lea - este tendina de trecere de la internaionalizare la
globalizarea vieii economice. Aceast tendin se nscrie ntr-un proces istoric multisecular, care
s-a desfurat progresiv, dar i cu discontinuiti i reculuri, n domeniul relaiilor comerciale
(expansiunea comerului mondial), al investiiilor n strintate (internaionalizarea produciei),
al structurilor organizaionale de afaceri (internaionalizarea firmei).
n noul mileniu, sub presiunea unui complex de fore de natur economic, tehnologic i
politic, procesul internaionalizrii intr ntr-o nou etap, cea a emergenei unei economii
globale, ntemeiat pe un sistem de interdependene transnaionale n comer, producie i n
domeniul financiar.
"Noua economie mondial" se caracterizeaz printr-o nou baz tehnologic, prin
extinderea i intensificarea relaiilor de afaceri, modificarea raporturilor de fore n plan
economic i politico-militar i o nou modalitate de definire a relaiei dintre naional i
internaional.3
Analiznd din puct de vedere sistemic complexitatea mediului de afaceri contemporan, se
pot remarca anumite caracteristici generice ale acestuia care trebuie avute n vedere la
construirea tuturor planurilor i strategiilor unei companii ce se dorete a fi competitiv.
Pot fi astfel evideniate cteva trsturi principale, printre cele mai relevante situndu-se
urmtoarele:
A)

Dematerializarea activitii economice

Aceast tendin decurge din avansul societii post-industriale, bazat pe informaie i
cunoatere. n cadrul acestui nou tip de societate, ctre care evolueaz lumea contemporan,
resursele informaionale capt o pondere determinant n funcionarea sistemelor economice, n
satisfacerea necesitilor individuale i sociale.
Ca forme specifice de manifestare a acestei tendine pot fi enumerate:
extinderea gamei bunurilor informaional-intensive care
ncorporeaz cu ponderi ridicate investiia uman de inteligen i creativitate, sub
forma muncii de concepie;
proliferarea muncii informaionale, reprezentat prin posturi de
lucru informatizate i prin lucrtori cu calificare foarte nalt;
constituirea, n economiile naionale, a unui sector al informaiei
(sector cuaternar), care reunete activitile de cercetare, testare i diseminare a
informaiei;
n funcionarea ntreprinderilor, activele intangibile capt o
importan superioar celei deinute de activele clasice; activele intangibile, de natura
capacitii creative, a fondului de cunotine i inovaii, a experienei de producie se
afirm tot mai pregnant drept principale surse de viabilitate, i performan
competitiv pentru ntreprindere.
3 Ioan Popa, Radu Filip, Management internaional, edit. Economic, Bucureti, 1999, p. 63.

B)

Internaionalizarea mediului de afaceri

Extinderea relaiilor economice i crearea unui mediu de afaceri internaional s-au realizat
pe seama a dou mari procese: mai nti, prin dezvoltarea comerului mondial, proces progresiv
n perioada deschis de marile descoperiri geografice i care, n epoca modern, a atins apogeul
n anii de glorie ai liberului schimb (a doua jumtate a secolului al XlX-lea); apoi, prin creterea
rapid a investiiilor directe sau de portofoliu realizate n strintate, o dat cu nceputul
secolului al XX-lea, i consacrarea acestora - n interdependen cu relaiile comerciale - ca
form de internaionalizare a produciei.
Internaionalizarea mediului de afaceri se manifest prin procese cum sunt:
accentuarea interdependenelor dintre economiile naionale;
dezvoltarea firmelor multinaionale;
intensificarea cooperrii n domeniul economic;
promovarea unor msuri de concertare a activitilor naionale n
raport cu anumite probleme economice globale (subdezvoltarea, poluarea, transferul
de tehnologie);
consacrarea unor practici i norme recunoscute pe plan
internaional n domeniul afacerilor;
intensificarea fluxurilor transfrontiere n materie de informaii,
cunoatere tiinific i tehnic de comunicare n mas, fluxuri care, prin natura lor,
au o dimensiune mondial i care practic nu cunosc granie.
C) Intensificarea caracterului concurenial al mediului de afaceri concretizat n:
o apariia unor poli de concentrare a puterii economice (Uniunea European, SUA,
Japonia i zona Pacificului;), aflate ntr-un raport de fore supus unor continue
tendine de reaezare;
o simultaineitatea ntre aciunile de promovare a concurenei pe pieele internaionale
i, respectiv, pe pieele naionale;
Caracteristicilor reinute ca relevante pentru starea i tendinele mediului de afaceri
contemporan le corespunde necesitatea existenei, n ntreprinderi, a unor sisteme de gestiune
concurenial; acestea au menirea de a asigura observarea cuprinztoare, permanent a mediului
de afaceri i transformarea informaiilor de mediu n repere ale demersului strategic.

2.3.

Dinamica i tipologia mediului de afaceri

Mediul de afaceri nu trebuie privit ca un concept abstract, condos pe coordonatele

specifice ale tiinelor exacte i pe deplin previzibil.Tipologia situaiilor mediului de afaceri este
ordonat n raport cu dinamica schimbrii, care este un proces fundamental n sistemele economice i de gestiune contemporane. n acest context, orice situaie a mediului de afaceri implic
posibilitatea variaiei ntre o relativ stabilitate i o tendin de evoluie, caracterul dinamic fiind
determinantul care prevaleaz.
Mediul static se definete prin relativa stabilitate a componentelor i parametrilor care l
definesc. Aceasta nu exclude caracterul evolutiv i procesualitatea inerent funcionrii

sistemelor economice, ci le presupune n sensul unei schimbri graduale i limitate, intervenite

cu o frecven i o amplitudine reduse.
Principalele caracteristici ale mediului de afaceri static pot fi formulate astfel:
Variaia strilor i parametrilor de referin are loc preponderent pe
latura lor cantitativ; pe fondul unei relative stabiliti pe latura calitativ ele au loc
n interiorul aceleiai clase/ordin de mrime;
Variaiile de genul descris mai sus sunt locale i conjuncturale iar
impactul lor asupra situaiei de ansamblu a mediului de afaceri este redus;
Variaiile respective fiind discrete, sunt relativ greu de perceput
sau chiar insesizabile pentru agenii economici care opereaz n acest tip de mediu de
afaceri;
Prin natura sa, mediul static nu genereaz, la nivelul agenilor
economici, o cerere semnificativ de informaie extern.
Un exemplu tipic de mediu static l reprezint, n istoria economiei, sistemul economic
natural, i n general orice sistem economic relative nchis, auto-suficient, cu progres tehnologic
lent i corelaii de echilibru durabile.
Mediul dinamic se definete prin preponderena tendinelor evolutive fa de cele de
stabilitate, aceste tendine fiind continue i manifeste.
Principalele caracteristici ale mediului de afaceri dinamic sunt:
Variaiile strilor i parametrilor de referin se nscriu pe
traiectorii, de regul, ineriale, i sunt rezultatul unor factori determinani, cu aciune
stabil n timp;
Punctele de inflexiune intervin cu o frecven mai redus sau sunt
absente;
Variaiile respective sunt perceptibile distinct de ctre agenii
economici plasai n mediul dinamic i sunt, de regul, previzibile;
Mediul dinamic genereaz, la nivelul agenilor economici, o cerere
semnificativ de informaie extern, orientat ctre elaborarea unor reacii de
adaptare la mediu.
Un exemplu de mediu de afaceri dinamic l ofer ramurile bazate pe tehnologiile
mainiste tradiionale, anterioare economiei industriale; acumularea de experien de producie i
succesiunea generaiilor tehnologice explic dinamica relativ ordonat a unui asemenea sistem
economic.
Mediul turbulent se definete prin predominana proceselor de schimbare, manifestate
sub forma unor variaii brute i nesistematice, care impun o tendin dominant de discontinuitate.4
Ca principale caracteristici ale mediului de afaceri turbulent pot fi considerate
urmtoarele:
variaiile strilor i parametrilor de referin sunt frecvente i de
amplitudine mare;

4 Preluat din Horaiu Dragomirescu, Le comportement de l'entreprise dans un environment

turbulent. In: Cahiers des contributions du III-eme Seminaire MCX, 21-22 mai 1992, Presses
de l'Universite d'Aix-Marseille III, Aix-en-Provence, p. 28

aceste variaii nu se articuleaz ntr-o tendin explicit, ci sunt,

mai curnd, contradictorii i necoordonate;
evoluiile din mediul de afaceri turbulent sunt, prin natura lor,
sesizabile pentru agenii economici implicai, dar imprevizibile;
mediul turbulent genereaz, la nivelul agenilor economici,
reprezentri incoerente ale traiectoriilor de evoluie i factorilor lor determinani,
precum i un aflux dezordonat de semnale i stimuli dinspre exterior;
mediul turbulent genereaz i propag asupra agenilor economici
efectele perturbatoare, iar corelaiile de echilibru i tendinele de dinamic sunt
destabilizate, provocndu-se frecvent manifestri dezordonate (inclusiv haos, crize
etc).

Un exemplu de mediu turbulent l constituie sistemele economice n tranziie, n care

schimbrile, programate sau emergente, se succed cu rapiditate, eterogenitatea strilor succesive
este marcat, elementele de noutate se grefeaz pe substratul preexistent, iar preformanele de
funcionare sunt dificil de gestionat n mod prospectiv.
Caracteristic economiei contemporane este faptul c ritmul i profunzimea schimbrilor
difer de la o ramur la alta i de la o ar la alta, inclusiv ntre diversele piee specializate,
interne i internaionale. Turbulena devine tipic pentru mediul de afaceri i ajunge s fie
perceput i reprezentat ca atare de ctre agenii economici care se confrunt cu ea.5

2.4.

Problemele gestionrii relaiei firm-mediu

Relaia dintre o firm i mediul n care aceasta i desfoara activitatea prezint relevan
sub dou aspecte complementare:
Aspectul teoretic vizeaz explicarea comportamentului firmelor n raport cu
diferite condiii de mediu.
Aspectul practic vizeaz:
o exercitarea funciilor de interfa ntre firm i mediul de afaceri;
o proiectarea i aplicarea de strategii de afaceri;
o constituirea imaginii firmelor n mediul lor ambiant;
o organizarea interveniilor firmelor asupra mediului.
Exercitarea acestor aciuni este posibil cu ajutorul instrumentarului oferit de sistemele de
gestiune concurenial a ntreprinderilor.
Mediul de afaceri reprezint o realitate care formeaz obiectul unor reprezentri specifice
pe care firmele i le constituie cu privire la el. n aceste condiii, se disting dou ipostaze ale
mediul de afaceri:
mediul real;
mediul perceput.
Mediul de afaceri real exist obiectiv i este determinat de condiiile i forele de ordin
economic, social, politic i tehnologic ce acioneaz n mod efectiv la un moment dat.
5 Jacques Lesourne, The OR Contribution to Strategy Formulation in Turbulent Environments,
European Journal of Operation Research, vol. 38, no. 3, p. 286.

Mediul de afaceri perceput constituie rezultatul actului de reprezentare sintetic de ctre

fiecare firm, a mediului real la care ea se raporteaz.
Evident, pertinena reprezentrilor difer de la o firm la alta, n funcie de gradul n care
ele contientizeaz importana relaiei cu mediul i n care dispun de abiliti adecvate pentru a-i
elabora asemenea reprezentri. De asemenea, calitatea reprezentrilor asupra mediului de afaceri
depinde de msura n care o firm sau alta se autodefinete i se comport ca un sistem deschis n
raport cu exteriorul.
n teoria i practica tradiional de management, specific societii industriale, exerciiul
actului de conducere este orientat, cu precdere, retrospectiv, i ctre interiorul organizaiei.
Orientarea preponderent introspectiv decurge din centrarea actului de conducere pe controlul
reglrii obiectivelor i pe corectarea abaterilor nregistrate. Orientarea prepoderent a ateniei
echipei manageriale ctre interiorul organizaiei decurge din structura ierarhic a firmelor care
opereaz n domeniul afacerilor. Ea semnific asumarea unei poziii de autoritate i manifestarea
acesteia fa de subordonaii din propria firm. Drept consecin, perceperea direct a mediului
de afaceri este atributul exclusiv al conducerii de vrf, ea neregsindu-se formal i explicit
printre atribuiile verigilor intermediare sau a celor de baz. Pe de alt parte, teoria economic
clasic, a acreditat ideea transparenei pieei, care semnific accesibilitatea nelimitat a
informaiei de pia (referitoare la cerere, ofert i la purttorii acestora), care ar fi disponibil,
fr cost i n mod nedifereniat, pentru orice agent economic.
Din punct de vedere teoretic, aceast idee poate fi validat numai ca o condiie necesar
de coeren a modelului pieei n care se prezum c exist o concuren perfect. Sub aspect
operaional, ns, proliferarea concurenei imperfecte, tendinele de concentrare a pieelor,
orientarea informaional a economiilor contemporane conduc la reconsiderri profunde, n
sensul c:
- firmele au un interes direct i un rol activ n a obine i utiliza informaii din i despre
mediul lor de afaceri;
- extragerea din mediu i procesarea informaiei n cadrul firmelor este generatoare de
costuri semnificative i presupune abiliti organizaionale specifice;
- performanele firmelor n confruntarea concurenial sunt direct i decisiv condiionate
de abilitile lor specifice de a-i asigura informaia necesar atingerii propriilor scopuri i de a o
utiliza n conformitate cu acestea.
n economia contemporan, caracterizat prin turbulena mediilor de afaceri, se amplific
nevoia ntreprinderii de a prospecta i interpreta o gam larg de informaii, ce descriu starea i
tendinele mediului. Aceast aciune se realizeaz att cu mjloacele proprii, prin intermediul aanumitelor funcii sau compartimente de interfa, ct i prin apelul la informaii, provenind din
surse externe autorizate: institute de cercetare, centre de consultan, baze de date publice, etc.
Orice distorsiune, intervenit la nivelul informaiei despre mediu, se traduce, inevitabil, n
decizii eronate, soldate cu diminuarea performanelor competitive ale firmei, mergnd pn la
periclitarea nsi a supravieuirii acesteia. Abordrile manageriale nesistematice, cu privire la
mediu, sunt frecvente la firmele cu o cultur managerial insuficient de receptiv fa de
caracterul inevitabil deschis al organizaiilor socio-economice; asemenea abordri se
concretizeaz n constituirea ocazional a unor percepii sporadice i nestructurate cu privire la

mediul ambiant, n vederea rezolvrii unor probleme specifice, punctuale, ca expresie a orientrii
ctre interiorul organizaiei.
Prin contrast, supravegherea sistematic de ctre firme a mediului are un caracter de
continuitate, vizez constituirea unei percepii bine structurate asupra mediului, care s permit
abordri prospective asupra unor probleme de fond ale managementului organizaiilor repective.
n tabelul alturat, se prezint sintetic relaia dintre atitudinea managerilor fa de mediu
i caracteristicile dinamicii acestuia:
Tabel 2.2. Relaia manager-mediu
Atitudini manageriale

Mediu
static

Mediu
dinamic

Mediu turbulent

Orientare ctre interiorul organizaiei

Pericol

Pericol ridicat

Eec probabil

Pericol

Pericol ridicat

Contientizarea interaciunii
organizaie-mediu, n termeni
generali
Supravegherea sistematic a
mediului
Sursa: Longenecker i Pringle, 1984

Pericol

Tabelul ilustreaz sugestiv att necesitatea supravegherii sistematice, de ctre firme, a

mediului ambiant, ct i riscurile majore pe care le antreneaz subaprecierea importanei acestui
demers.
Prin urmare, se poate afirma c turbulena specific economiei contemporane face ca,
practic, orice companie, orict ar fi ea de competitiv la un moment dat, s fie expus unor
poteniale situaii de declin i de criz.
Supravegherea mediului este un imperativ pentru toate firmele, indiferent de dimensiune,
sau domeniul de activitate. Practicat sistematic, ea limiteaz riscurile derivate din
imprevizibilitatea i incertitudinea strilor de mediu percepute sau viitoare. Totodat, ea este
condiia necesar, dar nu i suficient a succesului;
Neglijarea sau subestimarea preocuprii de supraveghere a mediului de afaceri este o
surs major de necompetitivitate i premis a unui eec probabil; ea se poate manifesta prin:
o viziuni incomplete i superficiale asupra mediului general i specific;
o demersuri sporadice de observare a mediului de afaceri;
o gestionarea defectuoas a informaiei despre mediu;
o incapacitatea de a recepta complexitatea i incertitudinea din mediu;
Anomaliile ce apar n funcionarea firmelor datorit insuficienelor demersului de
supraveghere a mediului de afaceri se refer la:
ratarea unor anse de reuit, cum ar fi: penetrarea pe o nou pia,
obinerea unui avantaj concurenial, ameliorarea imaginii publice etc;
ignorarea unor pericole sau riscuri care ajung s declaneze sau s
agraveze perturbaii i crize economice, financiare sau organizaionale;

comiterea unor erori de orientare strategic n decizii de

restructurare, poziionare pe pia, aliane, redimensionare, investiii, dezvoltare de
produse noi, tehnologii noi, etc;
autolimitarea potenialului de nvare i de schimbare delimitat de
perceperea i reprezentarea mediului de afaceri;
pierderea parial sau total, de ctre corpul de manageri, a
controlului asupra performanelor i evoluiei propriei firme.
Asemenea anomalii pot fi prevenite prin constituirea unei interfee sensibile ntre firm i
mediu, precum i prin aplicarea unor metode i instrumente adecvate de observare a mediului de
afaceri.6

2.5.

Comportamentul firmelor n raport cu mediul de afaceri

Comportamentul oricrui agent economic indiferent de mrimea sa i de domeniul n care

opereaz se concretizeaz n decizii i aciuni.
n raport cu natura interveniei realizate se disting decizii declanatoare de procese, care
urmresc s iniieze evoluia unui sistem condus ctre atingerea anumitor scopuri, i decizii
corectoare de comportament, care urmresc readucerea unui sistem la traiectoria de evoluie
proiectat, prin compensarea abaterilor sesizate.
Comportamentele pe care firmele le pot adopta n raport cu mediul de afaceri se reflect
n urmtoarea tipologie:
- Comportament reactiv;
- Comportament proactiv.
Comportamentul reactiv const n elaborarea, de ctre firm, a unor decizii i aciuni de
rspuns considerate ca raionale, derivate din stimulii provenii din mediu. Firma rspunde
astfel la anumite stri i condiii de mediu, n msura n care le percepe i le atribuie un anumit
sens ce i afecteaz funcionarea. Reaciile astfel elaborate sunt, n general, de natura adaptrii la
mediu, ele aprnd pentru firme, drept consecine generate n mod determinist din existena unor
condiii de mediu date.
Deciziile aferente comportamentului de tip reactiv sunt, de regul, din categoria celor de
reglare, (corectorii de comportament) i ele rezult din efecte de conexiune invers.
n cazul comportamentelor reactive, o importan deosebit prezint viteza i acurateea
reaciei, determinat de capacitatea firmei de a sesiza, interpreta i tranforma informaiile despre
mediu n decizii i aciuni specifice.
Comportamentul reactiv reprezint o manifestare pasiv-defensiv a prezenei firmelor
care l adopt n mediul lor de afaceri.
Limitrile pe care asemenea comportamente le genereaz, n mod inerent, n ceea ce
privete afirmarea autonomiei i a iniiativei agenilor economici se refer, n principal, la:
6 Horaiu Dragomirescu, Le comportement de l'entreprise dans un environment turbulent. In:
Cahiers des contributions du III-eme Seminaire MCX, 21-22 mai 1992, Presses de l'Universite
d'Aix-Marseille III, Aix-en-Provence, p. 28

- decalajul de timp mai mare sau mai mic ce apare n elaborarea, de ctre firme, a
relaiilor lor fa de strile i tendinele mediului; n aceste condiii, orice reacie este,
potenial, inoportun;
- marja inevitabil restrictiv a posibilitilor de adaptare existente la un moment dat
pentru o anumit firm;
- riscul determinrii, n funcie de strile de mediu, a unor reacii discordante fa de
tendinele evolutive proprii pe care este nscris o anumit firm;
- posibilitatea inducerii, de ctre mediul economic, tehnic, social sau politic, a unor
perturbaii de natur s afecteze funcionarea i performanele firmelor de afaceri, pn la
provocarea de crize sau situaii de declin la nivelul acestora;
- opiunile pe care le au la dispoziie firmele purttoare de comportamente reactive sunt
de natur preponderent tactic sau operaional, i nu strategic.
Piaa este modelul tipic de comportament reactiv al firmelor n raport cu mediul de
afaceri; piaa apare aici n accepiunea ei clasic, de mn invizibil, descris succint prin
urmtoarele caracteristici:
preurile se formeaz liber prin mecansimul cererii i al ofertei, fiecare dintre acestea fiind
guvernate de legi specifice (legea cererii i legea ofertei);
comportamentele purttorilor cererii, respectiv purttorilor ofertei, sunt de tip reactiv, n sensul
c ei rspund la stimulii exprimai prin pre;
preul sintetizeaz ntreaga informaie de care agenii furnizori i cei ofertani au nevoie pentru ai elabora i aplica propriile reacii;
preul de echilibru regleaz cantitile cerute, respectiv oferite, n sensul compensrii lor ca
tendin normal a funcionrii pieei;
concurena ofer mobilul deciziilor i aciunilor agenilor economici i i selecteaz pe cei viabili,
penalizndu-i pn la eliminare pe cei neviabili;
sistemul preurilor asigur armonizarea comportamentelor agenilor economici n cadrul celei
mai raionale soluii posibile de alocare a resurselor economice pentru satisfacerea nevoilor;
profitul sintetizeaz performana economic.
Modelul pieei explic succesul economic prin abilitile firmei de a reaciona n mod
adecvat i oportun la stimulii exprimai prin preuri, n condiii date ale mediului de afaceri.
n sintez, comportamentul de tip reactiv apare ca fiind determinat de urmtoarele
condiii:
- pentru firm, strile de mediu de afaceri sunt date;
- mediul nu poate fi influenat semnificativ de ctre firme prin propriile lor aciuni;
- firmele i construiesc comportamente care rspund la stimulii provenii dinspre
mediu, ncercnd s se adapteze evoluiei acestuia;
- reaciile firmei apar drept consecine derivate din strile mediului de afaceri;
- condiiile de mediu se manifest constrngtor fa de marja de aciune a firmelor,
raportul dintre ele fiind de tipul cauz-efect; firma este influenat de mediu, dar ea nu l poate
modifica sau influena semnificativ pe acesta;
- de regul, reaciile de adaptare elaborate de firme se bazeaz pe condiii de mediu
actuale (constatate) i nu pe cele viitoare (previzibile).
Comportamentul reactiv prezint un potenial de desincronizare a evoluiilor firmelor fa
de cele ale mediului; n medii de afaceri cu caracter dinamic, adaptarea firmei la mediu rmne

posibil prin ameliorarea capacitii sale de elaborare a reaciilor de rspuns (sub aspectul
creterii vitezei i calitii acestora).
n schimb, n mediile de afaceri turbulente, tendinele mediului nu mai pot fi sesizate i
urmrite, iar modificrile brute, ample i imprevizibile diminueaz drastic capacitatea firmelor
de a elabora n mod oportun reacii adecvate; influena mediului asupra firmelor devine, astfel,
profund perturbatoare.
Comportamentul proactiv const n constituirea, de ctre firme, a propriului lor mediu
de afaceri, crearea deliberat a unor anumite stri sau condiii dezirabile, imprimarea unor
tendine convenabile de evoluie a acestora.
Considerat din perspectiva relaiei firm-mediu, comportamentul proactiv este determinat
de urmtoarele condiii:
- pentru firm, mediul exterior nu mai apare exclusiv ca un dat exterior, ci el
cumuleaz efectele aciunii i interaciunii firmelor;
- firmele pot influena semnificativ strile i condiiile de mediu, folosindu-i n acest
scop autonomia i iniiativa;
- manifestrile de comportament proactiv al firmelor se bazeaz, n principiu, pe
proiecte i strategii de aciune; ele preced i cauzeaz (declaneaz) anumite evoluii ale
mediului de afaceri;
- firmele purttoare de comportamente proactive se manifest dinamic i constructiv n
mediul de afaceri, aciunile lor fiind orientate ctre perspectiv. Ele se situeaz la originea unor
procese de schimbare.
Ca exemple reprezentative de comportamente proactive pot fi citate:
- crearea de noi produse de nalt tehnologie de ctre firmele inovative;
- constituirea de noi piee prin lansarea de produse a cror ofertare genereaz noi tipuri
de nevoi de consum;
- concentrarea forei economice i tehnologice, prin fuziuni, achiziii sau aliane
strategice de firm, n scopul promovrii unor schimbri i iniierii unor aciuni de anvergur;
- asumarea rolului de lider n cercetarea tiinific aplicativ i n dezvoltarea
tehnologic;
- obinerea de performane tehnologice, economice, comerciale etc, care devin standarde
pentru firmele concurente pe plan intern sau internaional.
Comportamentul de tip proactiv genereaz, pentru firmele care l promoveaz, att anse,
ct i vulnerabiliti specifice, printre care:
anse:
- punerea n valoare a capacitii firmelor de a proiecta strategii de dezvoltare i procese
de schimbare;
- extinderea posibilitilor de a obine sau consolida avantaje concureniale;
- mrirea viabilitii agenilor economici, n sensul obinerii performanelor lor prin
efort propriu i pe o baz mai durabil mai curnd dect prin specularea unor situaii
conjunclurale;
- promovarea iniiativei, inovrii i schimbrii;
Vulnerabiliti:
- riscuri de eec coerente, inerente proceselor de schimbare;

- pericolul potenial al apariiei unor monopoluri tehnologice etc;

- posibile discrepane ntre abordrile manageriale centrate pe control i, respectiv, cele
antreprenoriale, centrate pe iniiativ i inovare.
n lumina considerailor anterioare, comportamentele de tip proactiv apar nu numai ca
opusul celor reactive, ci i ca o alternativ viabil n raport cu acestea. Gndirea i practica
actual a conducerii strategice a afacerilor pune n eviden intensificarea demersurilor de
pilotare inteligent a firmelor.
Din perspectiva sistemic, comportamentul unei entiti economice active este inteligent
dac implic o contientizare a propriei manifestri. Aceast contientizare se reflect, n esen,
prin capacitatea de a-i stabili scopuri fezabile i de a organiza aciuni de natur s permit
atingerea acestora, precum i prin abilitatea de a-i construi o memorie a evoluiilor trecute i de
a o gestiona subordonat scopurilor urmrite.
Promovarea. n condiii de mediu date, a unui comportament reactiv, respectiv proactiv,
constituie o opiune decurgnd din cultura de management i stilul de conducere adoptat de o
firm sau alta, i nu de o caracteristic intrinsec i univoc determinat a situaiei existente n
relaia firmei cu mediul.7
Concluzionnd, este evident c deplina nelegere a mediului de afaceri este o condiie
esenial ce trebuie ndeplinit de orice firm ce dorete s aib anse s supravieuiasc pe
termen lung. n cadrul Uniunii Europene, acest mediu este unul extrem de competitiv, studierea
i anticiparea concurenei fiind un important factor al succesului oricrei organizaii.

7Tatiana Moteanu (coord), Felicia Alexandru, Horaiu Dragomirescu, Firma n mediul

concurenial, edit. Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pag. 62-82.