Sunteți pe pagina 1din 17

Mixul de marketing (cei 4 P)

Promovarea politicii de marketing a intreprinderii presupune initierea unui sir de


actiuni practice si in acelasi timp antrenarea unor eforturi pentru realizarea lor. Aceste
actiuni practice sunt desfasurate ca un ansamblu corect care este reprezentat de mixul de
marketing.
Mixul de marketing este o continuare a strategiei de piata, dupa definirea
obiectivelor strategice intreprinderea trebuind sa elaboreze strategii detaliate referitoare la
pret, produs, distributie si comunicare, aceste strategii fiind deci derivate din strategia de
piata.
Prin conceptul marketing-mix se poate intelege deci, orientarea activitatii de
marketing a intreprinderii - in functie de resursele interne si de conditiile pietei - prin
combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii
de produs, pret, distributie si de comunicare.
Produsul

Pretul

Promovarea

Pretul de catalog

Plasamentul
(Distributia)
Canale

Gama de produse
Calitatea

Rabaturile

Acoperirea

Publicitatea

Aspectul

Facilitatile

Sortimentele

Forta de vanzare

Marca

Perioada de plata

Locurile

Relatiile publice

Caracteristicile

Conditiile de
creditare

Stocurile

Promovarea directa

Ambalarea

Promovarea vanzarilor

Transportul

Dimensiunile
Serviciile
Garantiile
Retururile
Sarcina mixului este deci, de a reuni cele patru grupe de variabile in programe de
actiuni care, incadrate in activitatea de ansamblu a unitatii, sa asigure o eficenta maxima
pentru mijloacele investite de intreprindere. Este de remarcat faptul ca nu intotdeauna
elementele mixului vor suferi transformari pentru atingerea obiectivelor stabilite, uneori
pot fi transformate doar o parte din ele, celelalte putand pastra vechea forma.

Orice intreprindere isi va modifica in timp mixul de marketing, in conformitate cu


noile strategii de piata formulate si in vederea adaptarii permanente la cerintele pietei
aflate intr-o continua schimbare. Nota caracteristica a mixului va fi data de piata in care
ar urma sa se inscrie, sa se aplice practic.
Politica de produs
Definire
In sens clasic, produsul poate fi definit ca un ansamblu de atribute si caracteristici
functionale, reunite intr-o forma identificabila si tangibila, ce pot fi apreciate obiectiv cu
ajutorul unor parametri fizici, chimici, tehnici, economici si estetici, care ii ofera
proprietatea de a satisface o anumita nevoie sociala. Viziunea de marketing a modificat
structural aceasta definitie si conceptul de produs a evoluat spre o combinatie intre
produsul in sens fizic si o serie intreaga de atribute intangibile ce pot fi grupate in:
componente acorporale care se refera in principal la: denumire, calitate si
garantarea acesteia, continut (compozitie), forma, instructiuni de utilizare (preparare),
marca, pret;
comunicatii privitoare la produs, care se refera la informatiile (mesajele)
transmise de producator sau de distribuitor spre cumparatorul potential cu scopul
principal de a pozitiona produsul pe piata: circuite de distributie utilizate, actiuni de
merchandising, actiuni de promovare la locul vanzarii, publicitate si relatii publice;
imaginea produsului, care se refera la sinteza reprezentarilor mentale de natura
cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor.
Extinderea caracteristicilor unui produs dincolo de nivelul functional reprezinta o
adaptare la natura subiectiva a cererii, caracterizata de dorinte, preferinte, aspiratii privind
statutul social etc. Cumparatorii, pe masura cresterii veniturilor reale, insista tot mai mult
asupra componentelor psihologice, determinand o revizuire a conceptului de calitatea
produsului si a modalitatilor de apreciere a acesteia. Se ajunge uneori in situatii
paradoxale (cazul Coca Cola/Pepsi Cola) cand, in cazul unui test orb, consumatorul nu
reuseste sa deosebeasca marca X de marca Y, dar sustine cu tarie ca una este superioara
celeilalte.
Pozitionarea produselor pe piata
Considerata o decizie cheie in cadrul politicii de produs a firmei, pozitionarea
se refera la localizarea produsului intr-un sistem definit de perceptii ale consumatorului
cu privire la oferta. In conditiile unei abundente de produse pe piata se inregistreaza
adesea stari de confuzii la nivelul consumatorului potential cu privire la oferta de produse
existente pe piata.

Studierea pozitionarii produsului pe piata si identificarea oportunitatilor in


vederea repozitionarii precede in mod necesar orice decizie a firmei in cadrul politicii de
produs. Despre orice produs se poate spune ca are un ansamblu de caracteristici care il
diferentiaza mai mult sau mai putin de produsele concurente si care il plaseaza intr-un
anume fel in perceptia consumatorului, ocupand o anumita pozitie in comparatie cu
celelalte.
Ansamblul deciziilor care vor sta la baza pozitionarii produsului pe piata va
influenta atat succesul acestuia pe piata - cifra de afaceri, cota de piata - cat si toate
celelalte elemente ale mixului de marketing.
Pozitionarea produselor poate fi efectuata luand in considerare mai multe criterii:
atribute; raportul pret-calitate; modalitati de utilizare; segmentul de consumatori; prin
raportare la concurenta.
Pozitionarea prin atribute se refera la studierea variantelor de produse utilizanduse una sau mai multe caracteristici distincte. Daca se asociaza produsului un numar prea
mare de caracteristici, apare riscul de sufocare a imaginii obtinute, devenind dificil de
identificat aspectele esentiale de diferentiere. Din acest motiv, rar se vor asocia la un
produs mai mult de doua, trei atribute, cu mentiunea ca acestea sa fie esentiale pentru
diferentiere.
Pozitionarea prin intermediul raportului pret-calitate este cel mai des utilizata
pentru produsele la care statutul social al cumparatorilor determina o puternica diferentire
a optiunilor. La nivel de firma, in stabilirea coordonatelor produsului ar putea fi
considerata tentanta o pozitionare bazata pe raportul pret scazut-calitate ridicata, dar
trebuie avut in vedere ca nu intotdeauna imaginea care uneste cele doua componente are
credibilitate la consumator.
Cel de-al treilea tip de pozitionare se refera la modalitatea de utilizare a
produsului si are in vedere o utilizare, un consum sau o aplicatie specifica. In acest caz,
elementul distinctiv al diverselor produse nu este reprezentat de caracteristicile acestora,
ci de gama de utilizari, de modalitatile de consum propuse.
Pozitionarea prin utilizarea criteriului segment de consumatori se bazeaza pe
ipoteza ca mai multe produse pot fi diferentiate intre ele exclusiv prin segmentul de
consumatori carora le sunt adresate. In aceasta situatie atributele produsului nu apar in
urma unei identificari obiective, fiind evidentiate prin asocierea la segmentul de
consumatori care il utilizeaza.
Pozitionarea prin raportarea la concurenta se bazeaza pe identificarea
caracteristicilor specifice unei marci prin comparatie cu concurenta. Diferenta poate fi
exprimata generic (de exemplu: suntem mai buni sau cel mai vandut) sau poate fi
exprimata specific (de exemplu: comparativ cu marca X, a noastra are urmatoarele
caracteristici). Cea de-a doua varianta de marcare a diferentei, de departe cea mai
eficace, este dificil de aplicat daca nu este posibila publicitatea comparativa.

Pentru a defini o politica de pozitionare, intreprinderile trebuie sa aleaga cea mai


potrivita pozitie pentru propria marca, dupa ce au individualizat concurentii si au
identificat pozitionarea produselor acestora. Deosebit de utila in acest scop este
construirea graficului (harta perceptiilor), de obicei bidimensional, pe care vor fi
localizate, pe baza perceptiilor consumatorilor, cele mai importante marci prezente pe
piata.
Politica de pozitionare a produsului pe piata numai prin elemente de diferentiere
fata de concurenti se poate dovedi lipsita de eficienta daca nu este corelata cu preferintele
diverselor segmente de consumatori. Astfel, se poate construi si o harta a preferintelor
diverselor segmente de consumatori pe care se pot indica, pe baza unor caracteristici
relevante ale produsului, preferintele pentru o combinatie definita de atribute ale
produsului. Suprapunerea hartii preferintelor consumatorilor cu harta perceptiilor poate
oferi o serie intreaga de informatii deosebit de relevante pentru fundamentarea politicii de
produs: identificarea segmentelor de consumatori cele mai disputate, care au la dispozitie
pe piata mai multe variante de produs; identificarea segmentelor nesatisfacute.
Orice decizie de pozitionare sau repozitionare are ca premisa un calcul avantajos,
utilizand drept criteriu de comparatie dimensiunea pietei tinta reprezentata de segmentul
respectiv de consumatori si dificultatea penetrarii pe aceasta piata.

Politica de pret
Pretul reprezinta o conditie-premisa a efectuarii tranzactiilor pe piata, este inclus
ca variabila in mixul de marketing cu misiuneade a armoniza valoric relatia dintre
cerere si oferta si poate fi definit ca forma de manifestare concreta a valorii unui produs
sau serviciu.
In cadrul mixului de marketing, politica pe care o va adopta intreprinderea in
domeniul stabilirii pretului are o importanta deosebita, in principal datorita efectelor
imediate pe care le genereaza. Atat consumatorii cat si concurentii reactioneaza mult mai
rapid la modificarile pretului decat in cazul modificarilor ce apar la nivelul celorlalte
variabile (produs, distributie, promovare). Cu toate acestea, intreprinderea are posibilitati
restranse de interventie in determinarea nivelului si stabilitatii preturilor practicate.

Limitele preturilor
Adesea intreprinderile au impresia ca sunt cele care fixeaza pretul produsului
sau serviciului care va fi oferit pe piata. In realitate, piata are deja fixate anumite limite
pentru pretul oricarui produs sau serviciu, in special datorita restrictiilor de ordin
concurential.

Exista un prag minim pentru orice pret sub care un produs nu poate fi vandut decat in
anumite situatii si, de regula, aceasta limita este reprezentata de costurile de productie si
de distributie.
Exista si o limita superioara a nivelului de pret a carei depasire conduce la o reducere
drastica a cantitatilor vandute. Aceasta limita nu este clar conturata si variaza in functie
de cateva repere: puterea de cumparare a consumatorilor tinta, pretul produselor
concurente si pretul produselor de substitutie.
Alaturi de aceste limite obiective pot aparea si restrictii generate de interventia
anumitor institutii in determinarea nivelului si stabilitatii preturilor. Restrictiile sunt de
natura juridica si pot viza o multime de situatii cum ar fi: reducerile de pret, vanzarile
promotionale, nivelul preturilor produselor sau serviciilor cu caracter de monopol, preturi
maximale, reduceri sau scutiri de TVA sau taxe vamale etc. Se pot intalni si situatii in
care organisme internationale fixeaza pretul unui produs (de exemplu, OPEC). Produsele
agroalimentare reprezinta un domeniu preferat al acestor tipuri de interventie, atat la nivel
national, din partea organismelor guvernamentale, cat si la nivel international, prin
diverse acorduri privind comertul international cu diverse produse agricole.

Tehnici de interventie in formarea preturilor


In functie de modalitatile de interventie asupra nivelului si structurii preturilor, se
disting doua categorii de tehnici: restrictive si flexibile.
Tabelul nr.6.1
Modalitati de control al evolutiei preturilor produselor
Tehnici de interventie
Restrictive

Flexibile

Blocarea preturilor

Regimul preturilor negociate

Preturile maximale

Regimul preturilor supavegheate

Plafonarea nivelului
valorii adaugate

Subventiile
Ajutoare rambursabile sau credite cu dobanda redusa
Regimul preturilor de referinta in vederea controlului valorii
declarate in vama a produselor din import
Taxele vamale aferente produselor din import

Obstacole netarifare privind importul sau exportul de


produse agroalimentare
Prime de achizitie
Reduceri ale TVA sau ale altor impozite
Strategii de pret
Comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing, pretul are o
situatie speciala, rezultat al faptului ca nu reprezinta o variabila exclusiv endogena asupra
careia intreprinderea sa exercite un control deplin, dar nici o variabila exclusiv exogena,
impusa din mediul extern. Orientarile strategice ale preturilor pot acorda prioritate
factorilor endogeni reprezentati prin costuri de productie si distributie sau factorilor
exogeni (de piata) reprezentati de evolutia cererii in functie de pret sau de preturile
concurentilor. Tot in cadrul factorilor exogeni se incadreaza si reglementarile
guvernamentale si legislative ce se refera la pret si care in mod obligatoriu trebuie
respectate indiferent de situatie.
Orientarea preturilor in functie de costuri
Orientarea pretului in functie de costuri (cost-plus pricing) utilizeaza costurile
totale ca reper esential in determinarea nivelului de pret. Pentru asigurarea echilibrului
financiar al firmei, pretul trebuie sa acopere integral costul total unitar de productie si de
comercializare si sa permita obtinerea unui profit.
Din punct de vedere al modului in care participa la realizarea productiei, costurile
pot fi directe (variabile) sau indirecte (fixe). Costurile directe cresc in paralel cu cresterea
cantitatilor de produse fabricate si includ costurile cu materia prima, materialele
auxiliare, energia electrica, combustibilul, salariile directe etc. Costurile indirecte sunt
independente de cantitatile de produse fabricate si includ costurile cu incalzirea, salariile
fixe, abonamentele telefonice, cheltuielile administrativ-gospodaresti etc. Costurile totale
de productie reprezinta suma costurilor directe si indirecte. Pentru ca intreprinderea sa
fie profitabila, cifra de afaceri trebuie sa depaseasca cheltuielile totale.
In structura pretului oricarui produs, alaturi de costul total unitar apare profitul.
Stabilit de cele mai multe ori sub forma procentuala ce se calculeaza si se adauga la
costurile totale unitare, profitul are o mare importanta in stabilirea nivelului de pret.
Desi pare simpla, stabilirea pretului in functie de costuri se poate dovedi extrem
de dificila in anumite situatii. Relatia prezentata presupune existenta a doua necunoscute
interdependente: pretul unitar si cantitatea de produse ce va fi vanduta. Este dificil (sau
imposibil) de costruit o serie credibila de preturi si cantitati vandabile aferente, deoarece
coeficientul de elasticitate a cererii este calculat la nivel global si nu intotdeauna este

valabil la nivelul fiecarei firme in parte. In plus, cantitatea de produse ce va fi vanduta nu


depinde exclusiv de pret, aceasta fiind influentata de un complex de factori.
O alta problema se refera la estimarea nivelului costurilor fixe aferente produsului
in cauza. In conditiile existentei unei game largi de produse la nivel de intreprindere, care
va fi criteriul de repartizare pe fiecare produs a costurilor fixe globale? Situatia devine si
mai complicata in conditiile in care activitatea firmei cunoaste variatii lunare neregulate;
acestea vor determina variatii ale costurilor ce revin unui produs ca urmare a oscilatiilor
cantitatilor de produse vandute si a stabilitatii costurilor fixe.
Orientarea preturilor in functie de costuri poate fi utilizata cu succes cand
incertitudinile privind relatia pret unitar-cantitate de produse vandute dispar si costurile
totale unitare pot fi calculate cu precizie.
Orientarea pretului in functie de concurenta
Orientarea pretului in functie de concurenta (competitive pricing) presupune
acordarea unei mai mari importante factorilor de mediu extern care participa la formarea
si ajustarea pretului, fara a ignora problema acoperirii costurilor necesare realizarii
produsului.
Alaturi de calitate, pretul are o importanta deosebita in pozitionarea produsului pe
piata, atat din punct de vedere al producatorului sau ofertantului, cat si din punctul de
vedere al consumatorului. Strategia poate fi imitativa sau diferentiata.
Strategia imitarii se bazeaza pe stabilirea pretului la un nivel foarte apropiat de cel
al concurentilor. Alinierea pretului nu exclude realizarea de operatiuni punctuale cu
caracter promotional in cursul carora sa se procedeze la scaderea acestora. Pentru noii
producatori sau importatori este destul de dificil de practicat o astfel de strategie. Desi in
aparenta se profita de experienta celorlalti competitori in stabilirea preturilor, orice
produs nou pentru o piata necesita cheltuieli suplimentare, mai ales in primele faze ale
lansarii.
Strategia diferentierii se bazeaza pe practicarea unui alt nivel de pret comparativ
cu limitele in care s-au aliniat preturile concurentei. Aceasta distantare urmareste sa
realizeze o alta pozitionare a produsului pe piata comparativ cu ofertele concurentilor si
este corelata cu diferentieri calitative ale ofertei. Practicarea unor preturi evident mai
scazute decat ale concurentei risca sa antreneze o reactie generala de respingere, mai ales
in cazul noilor produse sau noilor producatori ori importatori.
Este evident faptul ca fiecare intreprindere va lua in considerare prezenta pe piata
a concurentilor si reactia acestora in formularea strategiei de pret. De cele mai multe ori,
pozitia (cota de piata), forta financiara de care dispune si prestigiul dobandit vor constitui
elemente determinante in alegerea unei strategii sau alteia. Orientarea preturilor in functie
de concurenta poate fi determinata si de anumite conditii obiective care se refera la
produs, domeniu de activitate sau cerere. Se pot intalni mai multe situatii:

produse cu caracteristici standardizate sau care prezinta minime posibilitati de


difrentiere;
cumparatorii cunosc foarte bine nivelul preturilor practicate;
lansarea unui produs nou, caz in care alegerea nivelului de pret este corelata in
primul rand cu segmentul de consumatori caruia i se adreseaza produsul.
Orientarea pretului in functie de cerere
Orientarea pretului in functie de cerere (value-oriented sau customer-oriented
pricing) reprezinta o varianta mai rar utilizata de intreprinderi. Decizia strategica privind
pretul se bazeaza in principal pe informatii privind sensibilitatea cererii in functie de pret.
In aceste conditii, variatia cererii poate deveni o frana sau, dimpotriva, un stimulent al
cresterii sau diminuarii pretului.
Un instrument utilizat in determinarea pretului unui produs este coeficientul de
elasticitate a cererii in raport cu pretul. Acesta poate oferi un raspuns la intrebarea: daca
pretul produsului creste cu x %, cu ce procent se va modifica cererea pentru acesta?
In cazul lansarii unui produs nou pe piata se poate utiliza variatia cererii ca reper
in stabilirea nivelului de pret. Identificarea segmentului de piata caruia i se va adresa
produsul poate conduce la practicarea unei strategii de smantanire sau a uneia de
penetrare.
Strategia de smantanire a pietei se bazeaza pe fixarea pretului la un nivel ridicat
si urmareste sensibilizarea unui segment limitat de consumatori din ansamblul pietei
potentiale ce au drept caracteristici venituri ridicate si sunt atrasi in mod special de
noutate (consumatori inovatori). Marjele de profit ridicate asigura finantarea investitiilor
tehnice si comerciale necesare unei ulterioare penetrari de ansamblu a pietei. Aceasta
optiune prezinta avantajele unei cresteri progresive a numarului de bucati vandute, in
masura sa nu ridice probleme logistice importante, dificil de dezvoltat in faza de lansare
si asigura resurse financiare suficiente pentru acoperirea unor posibile erori cu privire la
calculatia costurilor sau previziunea cifrei de afaceri. Aplicarea acestei strategii necesita o
serie de conditii:
existenta unei cereri putin elastice in functie de pret la nivelul segmentului de
consumatori vizat;
posibilitatea asigurarii unei protectii eficiente a produsului impotriva imitarii;
pozitie de lider a intreprinderii pe domeniul respectiv;
necesitatea asigurarii, la nivel de intreprindere, a unui program rapid de
recuperare a investitiilor efectuate in faza de cercetare-dezvoltare si cu promovarea
noului produs.

Strategia de penetrare a pietei reprezinta o alternativa la strategia


desmantanire a pietei si se bazeaza pe utilizarea nivelului de pret ca principal element
in masura sa faciliteze patrunderea si impunerea produsului pe piata. Prin practicarea
unui nivel de pret foarte competitiv se urmareste dobandirea intr-un ritm accelerat a unei
semnificative cote de piata pentru noul produs. Practicarea unei astfel de strategii devine
oportuna in anumite conditii:
existenta unei cereri foarte sensibile in raport cu pretul;
imposibilitatea asigurarii unei protectii eficiente a produsului impotriva imitarii;
riscul aparitiei unei reactii rapide si eficiente din partea concurentilor.
Penetrarea rapida si impunerea pe piata a noului produs blocheaza sau face
ineficienta reactia concurentilor. Aceasta strategie necesita mobilizarea unui volum ridicat
de resurse, in special financiare, si o capacitate logistica deosebita, in masura sa asigure o
actiune rapida la nivelul productiei si distributiei. Firmele de dimensiuni mijlocii
depasesc aceste obstacole prin stabilirea de aliante sau diverse formule de parteneriat cu
alte firme.
Pretul psihologic
Un anumit nivel al pretului unui produs sau serviciu determina reactii diferite ale
consumatorilor potentiali. Acelasi pret poate fi considerat de unii consumatori ca fiind
excesiv de ridicat, mai ales din cauza puterii de cumparare relativ reduse, iar de catre alti
consumatori poate fi considerat insuficient pentru a garanta un nivel calitativ satisfacator
al ofertei. Din aceste motive, stabilirea pretului prin metode preponderent matematice sau
contabile este considerata doar partial satisfacatoare in marketing.
Orice consumator are o viziune subiectiva asupra pretului existand intervale
considerate acceptabile si zone de respingere a ofertei din cauza nivelului de pret. Acestea
difera in functie si de noutatile pe care le prezinta produsul si de influenta exercitata de
prezenta pe piata a produselor similare.
Cercetarea opiniilor consumatorilor cu scopul determinarii variantelor de pret
considerate acceptabile se poate efectua in mai multe moduri:
- intrebare directa privind pretul considerat normal sau justificat;
- doua intrebari succesive in masura sa conduca la determinarea intervalelor de
pret considerate acceptabile (metoda Stoetzel - Adam);
- intrebari cu variante de preturi propuse si obtinerea de raspunsuri de
tipul preturile la care cumpar sau preturile la care nu cumpar deoarece este prea
scump sau prea ieftin (metoda Sabor Sranger).

Preluarea variantelor de raspuns obtinute conduce la determinarea procentului de


persoane care considera acceptabil un anumit nivel al pretului si care poate fi utilizat in
estimari privind dimensiunile pietei tinta.
In cazul produselor agroalimentare, frecventa ridicata a cumpararilor determina o
obisnuinta a cumparatorilor cu un anumit nivel al preturilor. Respectarea determinarilor
psihologice privind limitele preturilor se face adesea prin interventii asupra cantitatilor de
produse preambalate care sunt mai dificil de sesizat de catre consumator, mai ales cand
ambalajul si eticheta sunt neschimbate.
Pretul magic
Desi coeficientul de elasticitate indica existenta unei relatii matematice intre
variatia cererii si variatia pretului unui produs, acesta nu se verifica in toate cazurile.
Interpretarea subiectiva a preturilor data de cumparatori a aratat ca cele care au ca
terminatie cifrele 5; 7; 8; 9 sunt adesea percepute ca fiind net inferioare preturilor
rotunjite care au terminatia 0. Acest efect apare mai ales la produsele de valoare mica a
caror cumparare este frecventa.
Politica de distributie
Continutul distributiei
Prin locul intermediar pe care il ocupa intre productie si consum, distributia are un
continut complex materializat in:
canalele de distributie, care se refera la itinerariul ce il parcurg marfurile pe piata
de la producator pana la consumatorul final. In aceasta deplasare, producatorul reprezinta
punctul de plecare, intermediarii sunt cei care faciliteaza miscarea, iar consumatorii
reprezinta punctul de destinatie.
distributia fizica sau logistica marfurilor, care reuneste totalitatea proceselor
operative (expediere, transport, manipulare, stocare, depozitare, conditionare, ambalare
etc.) necesare pentru ajungerea marfurilor in cele mai bune conditii la purtatorii cererii.
ansamblul de operatiuni economice (vanzare, cumparare, consignatie, custodie,
concesiune etc.) prin care marfurile trec de la un agent la altul pe parcursul dintre
producator si consumator.
aparatul tehnic constituit din reteaua de depozite si puncte de vanzare, utilaj,
mobilier comercial etc. la care se adauga personalul specializat in realizarea proceselor si
operatiunilor specifice

Strategiile de distributie fiind studiate la disciplina marketing, acest subcapitol


este destinat prezentarii fortei de vanzare, problema foarte importanta pentru orice
administrator al unei intreprinderi de comert (dar si de servicii turism).
Organizarea si gestionarea fortelor de vanzare
Intreprinderile pot include in sistemul lor de distributie si comunicatie si fortele de
vanzare care sunt considerate atat unul din cele mai performante canale in desfasurarea
dialogului cu agentii pietei, dar si un important criteriu de estimare a competitivitatii. In
cadrul intreprinderii, fortele de vanzare se alatura celorlalte instrumente de distributie si
comunicatie prin dublul rol pe care il exercita: de crestere a cifrei de afaceri; de
intretinere a dialogului in cadrul pietei.

Proiectarea fortelor de vanzare


Proiectarea fortelor de vanzare cuprinde o serie de activitati premergatoare
constituirii acestora, iar principalele probleme se refera la: stabilirea obiectivelor fortelor
de vanzare; fundamentarea strategiei de organizare a fortelor de vanzare; stabilirea
structurii fortelor de vanzare; determinarea marimii fortelor de vanzare; alegerea modului
de recompensare al agentilor de vanzari.
A. Obiectivele fortelor de vanzare
Stabilirea acestora trebuie sa se realizeze pornind de la caracteristicile pietei tinta
si de la pozitia pe care firma doreste sa o dobandeasca pe aceasta piata. Agentii de
vanzari pot indeplini una sau mai multe din urmatoarele sarcini:
prospectare a pietei presupune identificarea de noi clienti si cultivarea relatiilor
cu acestia;
tintire agentii de vanzari decid cum sa-si imparta resursele de timp intre clienti
si potentialii cumparatori;
comunicare se refera la transmiterea de informatii despre produsele/ serviciile
oferite spre vanzare;
vanzare cuprinde vanzarea produselor comercializate de firma, livrarea la timp
a comenzilor si incasarea banilor de la clienti la termenele stabilite, depunerea
saptamanala la banca a banilor rezultati din incasari, operarea facturilor sau a chitantelor
si completarea foilor de parcurs;
oferire de servicii se pot oferi clientilor diverse servicii de asistenta tehnica,
financiara sau unele sfaturi cu privire la probleme le lor;

culegere de informatii se pot colecta informatii cu privire la evolutia pietei si la


actiunile concurentei;
alocare agentii de vanzari pot decide caror clienti sa le fie alocate, cu prioritate,
anumite produse, in situatia cand intreprinderea nu dispune de cantitati suficiente.
In mod obisnuit, intreprinderile definesc in termeni precisi obiectivele fortelor de
vanzare. Daca nu ar fi stabilite astfel de norme, ar fi posibil ca agentii de vanzare sa aloce
majoritatea timpului pentru vanzarea produselor ce s-au impus pe piata catre clientii
traditionali, neglijand atat noile produse, cat si potentialii cumparatori.
B. Strategia de organizare a fortelor de vanzare
Exista doua variante strategice privind organizarea fortelor de vanzare:
intreprinderea poate opta pentru constituirea unei forte de vanzare proprii (interne) sau
angajarea uneia pe baza de contract de prestari servicii (externe).
Constituirea unei forte de vanzare proprii (interne) presupune angajarea agentilor
de vanzare ca salariati, cu norma intreaga sau partiala si care vor lucra exclusiv pentru
intreprinderea respectiva. Aceasta varianta este compusa din personalul de vanzare de la
sediul intreprinderii, care isi desfasoara activitatea in birouri si personalul de vanzare de
pe teren, care viziteaza clientii, de cele mai multe ori pe baza unui program prestabilit.
Constituirea unei forte de vanzare pe baza de contract de prestari servicii (externe)
presupune angajarea unor reprezentanti, agenti comerciali sau brokeri care sunt platiti pe
baza de comision calculat la cifra de afaceri realizata.
C. Structura fortelor de vanzare
In functie de nevoi si interese fortele de vanzare pot fi structurate pe mai multe
nivele. Unul din criteriile cel mai frecvent utilizate in vederea determinarii structurii
fortelor de vanzare este reprezentat de marimea si importanta clientilor. Astfel, in
structura fortelor de vanzare putem distinge:
manageri de vanzari pentru clienti de importanta nationala asigura relatiile cu
intreprinderile de importanta nationala care au filiale in mai multe localitati;
manageri de vanzari pentru clienti de importanta majora asigura relatiile cu
intreprinderile de importanta majora, precum si cu unul sau doi clienti localizati intr-o
anumita regiune;
agentii de vanzari servesc atat clientii obisnuiti (cu un potential de vanzari
stabilit anterior), cat si pe ceilalti clienti.
D. Marimea fortelor de vanzare

Odata clarificate aspectele legate de strategia si structura fortelor de vanzare,


intreprinderea poate analiza problema marimii fortelor de vanzare. Utilizarea agentilor de
vanzare conduce la o maximizare a cifrei de afaceri, dar reprezinta si una dintre cele mai
costisitoare variante de distributie. Cresterea numarului agentilor de vanzare angajati
conduce la o crestere a cifrei de afaceri, dar si la o crestere a costurilor. Optimizarea
acestui raport se realizeaza in cadrul actiunii de determinare a marimii fortelor de
vanzare.
Dupa ce intreprinderea stabileste numarul de clienti ce vor fi serviti prin
intermediul fortelor de vanzare, pentru stabilirea dimensiunii fortelor de vanzare poate
utiliza metoda volumului de munca necesar, care consta in parcurgerea urmatoarelor
etape:
gruparea clientilor pe categorii de marime, in functie de cifra de afaceri anuala;
stabilirea frecventelor de vizitare pentru fiecare categorie de clienti;
numarul de clienti din cadrul fiecarei categorii se inmulteste cu frecventa de
vizitare corespunzatoare pentru a se obtine volumul de munca necesar, exprimat in numar
total de vizite de vanzari pe an;
se determina numarul mediu de vizite de vanzari pe care il poate realiza un
agent intr-un an;
numarul de agenti de vanzari necesar se determina prin impartirea numarului
total de vizite de vanzari pe an la numarul mediu de vizite de vanzari pe care il poate
realiza un agent intr-un an.
E. Retribuirea si stimularea fortelor de vanzare
Pentru a atrage si cointeresa agentii de vanzari, firma trebuie sa elaboreze un
pachet atractiv si stimulativ de retribuire. Agentii doresc o regularitate a veniturilor,
recompense suplimentare pentru performante deosebite si o plata corecta pentru
experienta si vechimea neantrerupta in cadrul aceleiasi firme. Pe de alta parte conducerea
firmei doreste sa asigure o eficienta economica cat mai ridicata a activitatii si, astfel,
apare o contradictie intre aceasta si agenti.
Schemele de retribuire si stimulare utilizate difera de la o firma la alta si de la un
domeniu de activitate la altul, acestea fiind elaborate de catre conducerea firmei. De
obicei se urmareste o cirelare a nivelului de retribuire cu pretul pietei pentru acest tip
de incadrare si cu calitatile cerute de la ocupantul unui astfel de post. Este de subliniat ca
un nivel de salarizare scazut determina o calitate a muncii indoielnica si un randament
scazut al agentului de vanzari. In mod obisnuit, retributia unui agent are mai multe
componente: suma fixa; suma variabila; cheltuieli decontabile; avantaje suplimentare.

Suma fixa este destinata sa-i satisfaca agentului de vanzari nevoia de


stabilitate. Suma variabila este oferita cu scopul de a stimula agentul de vanzare
recompensad eforturile si rezultatele obtinute. Aceasta suma se calculeaza pe baza unui
procent, care poate avea mai multe valori (in trepte) si se aplica la cira de afaceri realizata
(incasata).
Raporturile ce apar intre aceste doua tipuri de sume depind de obiectivele pe care
le urmareste firma. Practicarea unei sume fixe mari, fara comision sau combinata cu un
comision mic, se utilizeaza: pentru angajatii noi; cand firma patrunde pe noi piete; daca
angajatii indeplinesc functii in care vanzarea reprezinta un obiectiv secundar.
Principalele avantaje ale unei astfel de variante sunt: asigura o siguranta maxima
din punct de vedere financiar agentilor; cheltuielile de vanzare sunt usor de previzionat.
Solutia prezinta si dezavantaje: absenta stimulentelor; in cazul scaderii vanzarilor
cheltuielile sunt aceleasi; necesitatea unei supravegheri de tip rigid a fortelor de vanzare.
Retribuirea fortelor de vanzare exclusiv printr-un comision de nivel ridicat
combina sau nu cu un salariu fix foarte mic se utilizeaza cand: firma intentioneaza o
vanzare de tip agresiv; firma are posibilitati minime de a controla activitatea de vanzare;
agentii au sarcini minime in afara functiilor de vanzare.
Principalele avantaje ale unei astfel de variante sunt: maximizarea stimularii
agentilor; corelarea foarte buna intre cheltuieli si cifra de afaceri realizata. Solutia
prezinta si dezavantaje: ofera o siguranta financiara minima agentului; cheltuielile cu
agentii de vanzare sunt putin previzibile.
Majoritatea firmelor opteaza pentru solutia combinata, incercand astfel sa
armonizeze obiectivele cu interesele agentilor de vanzari.
Plafonul cheltuielilor, permite agentilor de vanzari, sa-si asigure cheltuielile legate
de: deplasare, cazare, masa, protocol cu clientii.
Avantajele suplimentare sunt menite sa ofere un plus de siguranta si satisfactie
agentilor de vanzari si sa asigure o cat mai completa recuperare a acestora tinand cont de
caracterul foarte stresant al muncii. Astfel pot beneficia de: vacante platite de catre firma;
sume platite in caz de boala sau accidente; pensii si asigurari de viata.
In plus, firmele pot stimula suplimentar agentii de vanzari prin organizarea de
concursuri cu premii, pentru cele mai mari cifre de afaceri realizate.
Conducerea fortelor de vanzare
Are o importanta deosebita in asigurarea unei bune desfasurari a procesului de
vanzare prin orientarea si coordonarea activitatilor agentilor de vanzare. In teritoriu,

conducerea este reprezentata de sefii de zona si care, la randul lor sunt subordonati
directorului de vanzari.
O problema deosebita este reprezentata de asigurarea unei comunicari foarte bune
intre diversele nivele ierarhice, agentii de vanzari putand furniza informatii deosebit de
importante, urmare a contactelor directe pe care le au cu piata si cu sefii de magazine.
Comunicarea, in aceasta situatie, cunoaste doua fluxuri: ascendent si descendent.
Comunicarea de tip ascendent se realizeaza in mai multe moduri:
intre agenti si directorul de vanzari - prin rapoartele saptamanale de activitate;
intre agenti si seful de zona - discutie directa;
intre seful de zona si directorul de vanzari - prin rapoarte, fise lunare de evaluare
a agentilor de vanzari si fise trimestriale de caracterizare a clientilor.
Pentru asigurarea unei conduceri eficiente a fortelor de vanzare, sefii (directorii)
de zona au mai multe obligatii: cresterea vanzarilor; cresterea nivelului de salarizare;
cresterea numarului clientilor; realizarea tintelor privind incasarile; implicarea directa in
problemele ce apar in timpul vanzarii; rol creativ in procesul de vanzare; gasirea unor
noi segmente de piata; furnizarea de date asupra concurentei; initierea si indrumarea
noilor agenti de vanzare; mentinerea disciplinei in echipa; supravegherea si evaluarea
agentilor; asigurarea satisfactiei atat a agentilor, cat si a clientilor; stabilirea planului de
lucru; repartizarea clientilor; control zilnic, saptamanal, lunar asupra agentilor; tinerea
evidentei clientilor; efectuarea de rapoarte; realizarea tintelor; cunoasterea situatiei pietei;
cunoasterea problemelor echipei.
Seful (directorul) de zona are un rol foarte important, el influentand foarte mult
volumul vanzarilor prin modul de administrare a zonei sale si prin exactitatea dovedita in
indeplinirea sarcinilor de servici.
Politica de promovare
Intrebarea esentiala este: Cum ajunge informatia despre produs/serviciu la
clienti? Comunicarea in marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de un agent
economic in directia clientelei sale, a potentialilor cumparatori, a partenerilor
intreprinderii (furnizori, beneficiari), a liderilor de opinie, a concurentilor, a institutiilor
sau a personalului cu scopul facilitarii relatiilor comerciale.
Activitatea de comunicare cunoaste o mare varietate sub raportul continutului,
rolului, formei de realizare etc.
In functie de natura si rolul lor in sistemul comunicational al intreprinderii,
activitatile se pot structura astfel:

publicitatea;

promovarea vanzarilor;
relatiile publice;
marketingul direct;

Publicitatea include: reclama tiparita, reclama indoors, reclama outdoors, reclame


video, reclame audio, reclame prin internet.
Promovarea vanzarilor reprezinta acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de
a incuraja clientii sa incerce sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Tehnicile
cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice materiale imediate,
care pot fi cu usurinta masurate cantitativ, iar intreprinderea are posibilitatea exercitarii
unui control riguros al activitatilor desfasurate. Scopul utilizarii acestor tehnici este
cresterea cifrei de afaceri.
Actiunile de promovare a vanzarilor pot avea ca tinta cumparatorii, dar si intermediarii si
se pot concretiza in urmatoarele forme:

reduceri de preturi;

vanzari grupate;

merchandisingul;

cupoane pentru achizitii ulterioare;

beneficii de loialitate (tarife preferentiale sau premii acordate clientilor


stabili);

cointeresari in functie de volumul de marfuri cumparat sau de valoarea


serviciilor folosite;

rambursari integrale sau partial;

facilitati de tipul creditelor sau ratelor;

distribuirea de mostre gratuite (care constituie dovezi si garantii privind


calitatea);

asigurarea de catre producator a unei recuzite gratuite pentru desfacere


(rafturi, vitrine, afise, panouri);

concursuri cu premii, loterii si multe altele.

In anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi si scopului de a completa actiunile


publicitare, contribuind astfel la intregirea si intarirea imaginii si prestigiului companiei
in cadrul pietei.

Spre deosebire de publicitate, al carei efect de produce dupa o perioada de timp si consta
in formarea si intretinerea ori modificarea imaginii produsului, stimulentele de vanzare au
un efect imediat. Daca stimulentele de vanzare sunt folosite prea des de o firma, si mai
ales la aceeasi marca de produs, ele devin o obisnuinta pentru beneficiari, care pierd
tentatia sa cumpere sau, mai grav, considera eforturile exagerate de promovare ca un
indiciu ca produsul este de proasta calitate.
Relatiile publice (PR, public relations) se refera la: site-ul internet al companiei
sau al afacerii; avizier; condica de sugestii si reclamatii; publicatii si reviste editate de
companie; conferinte de presa, discursuri, interviuri; organizarea de evenimente legate de
companie; seminarii, mese rotunde; publicarea rapoartelor anuale; sustinerea financiara a
unei echipe sportive sau a unui sport; sponsorizari, donatii, mecenat, burse de studii,
implicari sociale si in comunitatea locala; sediu impunator, locatie scumpa (de prestigiu);
activitati de lobby; carti de vizita, papetarie personalizata si alte efecte marcate de
identitatea companiei; cadouri inscriptionate (ceasuri, pixuri, stilouri).
Marketingul direct de deruleaza prin: scrisori trimise prin posta sau prin curiei
continand brosuri, cataloage, mostre; fluturasi in cutia postala sau pe parbrizele
masinilor; impartirea de pliante masinilor la semafor sau trecatorilor; faxuri
promotionale; telemarketing; teleshopping; e-comert; mewsletter si alte forme de e-mailuri nesolicitate; apeluri telefonice nesolicitate; vizite nesolicitate de la comis-voiajori;
SMS nesolicitate; mesaje nesolicitate in posta vocala; masini cu megafoane.

In general, o campanie de promovare poate avea ca motive:


cresterea vanzarilor la un produs sau serviciu; spre exemplu, campania unui
dominator de piata cum este Colgate-Palmolive la spalatul pe dinti si la
schimbarea periutei;
cresterea cotei de piata, adica determinarea unor clienti de a cumpara de la acea
intreprindere si nu de la concurenta; spre exemplu, campania unui nou entrant pe
piata romaneasca in domeniul marii distributii (Cora, Auchan si cei care urmeaza
sa intre vor proceda la fel);
influentarea pozitiva a opiniei publice, pentru a face parada de forta sau pentru a
asigura supravietuirea firmei; spre exemplu, Romtelecom;
lansarea unei noi marci sau inlocuirea uneia vechi (Raiffeisen in loc de Banca
Agricola), scopul fiind cunoasterea marcii in segmentul tinta (brand awareness).

S-ar putea să vă placă și