LUCRARE DE LICEN
Coordonator tiinific
Profesor universitar doctor: Pistol Luminia
Asistent universitar doctor: Ungureanu Anca
STUDENT:
Mitran Cristina Adriana
BUCURETI
2016
Cuprins
Introducere
11
14
14
obiective i strategii
2.2. Coordonatele pieei financiar-bancare romneti
Capitolul 3. Analiza mixului de marketing n cadrul Bncii Transilvania
17
21
21
28
33
39
44
Bibliografie
47
Anexe
48
Introducere
Modificarile de viziune, de strategie, dar i cele legislative, au privit att creterea profitului, au
reprezentat o crj pentru clieni prin oferirea unor servicii i produse ct mai bune, ct mai
diversificate n funcie de dorinele i de necesitile lor.
n ultimii ani, condiiile pieei s-au schimbat i mpreun cu ele i atitudinile clienilor au luat o
alta ntorstur, cultura lor bancar, percepiile lor n ceea ce privete produsele i serviciile bancare.
Aceste schimbri au fost nsoite de dezvoltarea tehnologiei, telecomunicaiilor, electronicii etc.
Promovarea marketing-ului in majiritatea bncilor, a nceput atunci cnd conducerea bncilor a
ineles ct de mult nseamn s i menin clienii mulumii, s-i obinuiasc cu o multitudine de
avantaje competiionale pe termen lung.
Odat ce conducerea bncilor a nceput s neleag rolul meninerii unor clieni mulumii i
avantajele competiionale pe termen lung ce decurg din aceasta, a nceput promovarea marketingului n
majoritatea bncilor.
Existena unui departament de marketing n structura organizaional a unei bnci reprezint o
condiie obligatorie n zilele noastre. n general, stabilirea strategiei de marketing i elaborarea planului
de marketing cad n sarcina Bncii Centrale, fie ntr-un departament separat de marketing i relaii
publice (n cazul bncilor mai mari), fie n cadrul unor alte departamente, unde stabilirea strategiei de
marketing i elaborarea planului de marketing revin persoanelor cu sarcini pe linie de marketing (n
cazul bncilor mai mici).
Oricare ar fi modul de organizare al activitii de marketing, responsabilitatea activitii de
marketing, revine ntregului personal al organizaiei financiare, indiferent de poziionarea acestuia n
front-office (personalul de la ghiee care interacioneaz direct cu clienii) sau back-office (personal
care are rolul de a administra operaiunile financiare desfurate la ghieu).
Sondajele ntocmite n alte ri, arat faptul c secretul succesului const tocmai n concentrarea
permanent asupra nevoilor clienilor, oferirea de produse i servicii care s satisfac aceste nevoi i, nu
n ultimul rnd, gestionarea relaiei cu acetia (meninerea unei stri de satisfacie pentru a asigura
loialitatea clienilor cu toate avantajele asociate).
Astfel, se poate spune c odat ce banca a cptat un client, aceasta trebuie s fac eforturi
pentru a-l pstra, din mai multe motive:
Este cunoscut faptul c este mult mai ieftin s i menii un client, dect s atragi altul
nou;
Un client nemulumit poate crea zvonuri nefavorabile printre cunotinele sale referitor
ls serviciile bncii, ceea ce duce, iremediabil, la indeprtarea chiar i a clienilor
poteniali.
Pe parcursul timpului, bncile trebuie s ofere o varietate mult mai mare de produse i
servicii. n acelai timp, bncile vor trebui sa acorde o mai mare atenie asupra pozionrii pe
pia i asupra meninerii respectivei poziii.
n acest scop, orice banc va trebui s in cont de urmatoarele aspecte:
a) S-i identifice clar piaa creia se adreseaza;
b) S-i exclud segmentele/aspectele pe care nu le poate ndeplini corespunztor;
c) S-i identifice obiectivele fundamentale/corecte.
Aadar, scopul pieei alese cu mare atenie, este acela de a putea identifica/verifica dac
piaa respectiv poate avea suficient profitabilitate, pentru ca activitatea bncii s poat
fi justificat.
d) Banca este obligat s analizeze cerinele/nevoile/necestile clienilor, pentru a le putea
oferi pe cele mai bune ;
4
e) Este indicat ca banca s furnizeze servicii la o calitate neateptat de bun pentru clieni,
pentru a-i pstra poziia ctigat. n acest sens, trebuie s aib preuri accesibile, sa
produc diverse oferte, s ofere eficient produsele, dar i in modul n care clientul
dorete acest lucru.
Dezvoltarea de produse i/sau servicii noi, ceea ce ar putea duce la rectigarea
ncrederii acelui segment de pia pierdut n anumite momente neprielnice.
Produsele/serviciile bancare trebuie supravegheate tot timpul, ele putnd fi retrase, modificate
sau relansate n orice moment, dac nu au avut succesul scontat.
Banca poate lua decizia de a-i dezvolta un produs/serviciu numai n funcie de profitabilitatea
sa pe pia.
Aducerea la un nivel avansat a activitilor promoionale, introducerea de noi produse/servicii,
printr-o publicitate susinut n mass-media, care s fie capabiles men in o inelegere/ relaie
ntre banc i client.
Trebuie s fie cunoscut concurena n toate punctele sale, pentru a putea aciona eficient si
eficace i pentru a-i menine poziia.
Instruirea personalului pentru a nelege eforturile pe care trebuie s le depun pentru ca banca
s-i menin poziia.
n primul capitol al acestei lucrri am tratat conceptul de marketing bancar, structura
marketingului bancar i mixul de marketing bancar. Definiiile marketingului sunt un produs al
dezvoltrii practicilor de marketing, dar i al reflectrii lor pe planul ideatic. Ele pot servi ca punct de
reper n studiul teoriei marketingului, al crui proces se afl, n opinia majoritii specialitilor, n plin
dezvoltare. n acest context, se remarc, printre altele, destinaia terminologic pe care urmresc s o
introduc o serie de lucrri, ndeosebi americane, ntre produsul practicii i cel al gndirii de marketing.
Drept urmare, autorii opereaz cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca proces sau ca o aciune
practic i conceptul de marketing, semnificnd o atitudine, o filozofie sau un mod de gndire.
Marketingul serviciilor sau ntr-un sens mai larg marketingul n sectorul teriar, este un domeniu
relativ nou, dar bine delimitat i n continu cretere ca importan n domeniul marketingului. Anii 70 au
marcat adoptarea marketingului i de ctre sectorul serviciilor, n prezent acesta fiind cel mai dinamic
domeniu al marketingului.
Capitolul doi al lucrrii cuprinde prezentarea general a Bncii Transilvania, scurt istoric, domeniu
de activitate, misiune, obiective, strategii precum i poziionarea Bncii Transilvania pe piaa financiarbancar romneasc.
Banca Transilvania este, astzi, una dintre cele mai importante instituii financiar bancare din
Romnia, aflat n top 10 i una dintre cele mai atractive companii listate la Bursa de Valori Bucure ti.
O prioritate a activitii sale este perfecionarea continu a serviciilor i a angajailor, a a nct calitatea
s fie cea care face diferena i care o face remarcabil printre altele.
Capitolul trei al lucrrii prezint direc iile de implementare a mixului de marketing n cadrul Bncii
Transilvania.
Banca Transilvania vine n ntmpinarea nevoilor clienilor, oferindu-le o gam vast de produse
i servicii.
Obiectivele distribuiei constau n acoperirea unui segment de pie e ct mai mare pentru a avea o
strns legatur cu posibilii clien i ai pie ei. Banca Transilvania este prezent n toate centrele economice
importante din Romania, deinnd peste 500 de sucursale i agenii. Aceasta beneficiaz de un sistem
informatic performant, centralizat, care ofer clienilor, ca principal avantaj, posibilitatea accesrii
contului curent din oricare unitate din ar.
Promovarea Bncii se face prin panouri expuse n diferite zone ale ora ului, prin afi e, dar i prin
reclam televizat care a reuit s impun o anumit deviz pe pia .
5
Preurile sunt n mare msur dictate de concuren i de costurile pe care i le permite Banca
Transilvania. Totui, Banca Transilvania a reuit s se impun pe pia datorit unor produse care au
cea mai bun calitate pe pia. De exemplu Cardul de debit Visa Electron de la Banca Transilvania se
emite gratuit si nu are niciun comision la retragerea de la bancomat sau la plata la comerciani.
n capitolul patru, a fost realizat analiza SWOT a Bncii Transilvania. Analiza SWOT
reprezint o cale practic pentru asimilarea informaiei privind mediul intern i mediul extern al unei
organizaii, astfel ncat s poat fi adoptate cele mai bune decizii cu privire la desfurarea activitii.
Obiectivul analizei SWOT este acela de a recomanda strategiile care asigur cea mai bun aliniere
ntre mediul extern i mediul intern. Prin alegerea strategiei corecte a unei organizatii, se poate
influena impactul acestor fore n avantajul organizaiei.
n urma realizrii analizei SWOT a Bncii Transilvania, au fost identificate punctele tari i
punctele slabe ale organizaiei, oportunitile i ameninrile mediului extern al acesteia.
n capitolul cinci, sunt prezentate concluzii i recomandri. Astfel, s-a multiplicat numrul
societilor bancare, a sporit volumul capitalului social investit n acest ramur, inclusiv a celui de
provenien strin; s-a lrgit sfera produselor oferite clienilor lor, persoane fizice i juridice; au fost
create noi sucursale i agenii ale societilor bancare i s-au nregistrat progrese n aciunea de modernizare
a celor existente.
bncii. Relaiile de pia cu clienii i relaiile de concuren mbrac forme particulare de desfurare,
fiind caracteristice ntreprinderii de servicii.
Astfel, n cadrul relaiilor de pia, sunt practicate o serie de relaii specifice cu clienii,
cunoscute sub denumirea de relaii prefereniale. Dezvoltarea relaiilor cu clienii este o prioritate a
marketingului bancar n condiiile unei concurene acerbe la nivelul pieei bancare. Caracterul puternic
segmentat al pieei dezvolt tehnici specifice de atragere i/sau meninere a clienilor, ntruct
produsele bancare tradiionale sunt personalizate conform necesitilor individuale ale clienilor,
marketingul relaional devine foarte actual.
Concurenii bncii sunt reprezentai de instituiile angajate n activiti asemanatoare. Acestea
pot fi: instituiile creditar-financiare, instituiile non-bancare, organismele financiare internaionale.
Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului rigid al ofertei de servicii
bancare care exclude apropierea exact a produselor, iar pe de alt parte, datorit mijloacelor folosite
n lupta de concuren.
Marketingul extern se refer la grupul de procese premergtoare crerii i livrrii propriuzise a serviciilor. Avnd ca punct de plecare nevoile consumatorilor, n urma unor cercetri de pia,
banca proiecteaz serviciul i l aduce la cunotina clienilor si prin oferta sa10. Aciunea n sine se
realizeaz prin alctuirea unui mix specific n cadrul cruia o component central o reprezint
produsul oferit, corelat corespunztor cu promovarea (publicitate i personal de vnzare), distribuia i
preul.
Toate aceste procese se desfoar la nivelul centralei bncii n departamente specializate de
marketing: departament specializat pe dezvoltarea de produse, departament specializat pe promovarea
produselor bncii, departament specializat n gsirea celor mai bune metode de distribuie a serviciilor
bancare precum i un departament specializat pe stabilirea unui pre al serviciilor care s fie competitiv
pe pia, dar s aduc i profit bncii. Aceast delimitare a aciunilor premergtoare lansrii unui
serviciu bancar se regsete doar n structura organizatoric a bncilor mari. n cadrul bncilor medii i
mici nu se justific aceast structur ampl, iar ntreaga activitate este desfurat de un numr restns
de persoane n cadrul unui departament de marketing de mici dimensiuni.
Marketingul intern se refer la activitile bncii de pregtire i de motivare a propriilor
angajai n scopul de a presta consumatorilor servicii de calitate. n momentul n care clientul vine n
contact direct cu angajatul bncii cu intenia de a se interesa/cumpra serviciul respectiv, serviciul
trebuie s fie corespunztor celui ateptat n baza promisiunilor fcute. Succesul este condiionat de
existena unui sistem foarte bine pus la punct de comunicare ntre angajaii bncii (cei care lucreaz n
buctria intern i cei care asigur distribuia i vnzarea efectiv a produselor i serviciilor).
Toi angajaii bncii trebuie s fie contientizai de importana meninerii unei relaii bune cu
clienii. Nu este suficient existena unui compartiment de marketing dac personalul ce intr n contact
direct cu clienii nu lucreaz ca o echip ce are ca scop mulumirea consumatorului de produse i
servicii bancare. n mod normal, marketingul intern precede marketingul extern. Explicaia este foarte
simpl: este lipsit de sens i de importan s se fac publicitate unui produs ca fiind excelent, n
condiiile n care atitudinea personalului, pregtirea i capacitatea lui de a oferi acest produs nu sunt
cele adecvate.
Marketingul interactiv are n vedere capacitatea personalului de a presta servicii pentru
cumprtor. n marketingul serviciilor financiar-bancare un rol foarte important l are calitatea relaiei
cumprtor-vnztor. De exemplu, dac un client vine la banc cu scopul de a deschide un depozit, el
percepe calitatea serviciului nu numai din punct de vedere tehnic (completarea documentaiei de
deschidere de cont de economii), ci i din punct de vedere funcional (de exemplu, apreciaz mult dac
persoana de la ghieu i manifest interesul de a-i prezenta toate variantele de economisire).
10
Balaure Virgil (coord.), Marketing, Ediia a II-a revizuit i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
Cetina Iuliana, Marketing Financiar Bancar, Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 65
10
Promovarea este procesul prin care bncile fac cunoscute clienilor trsturile i beneficiile
produselor i serviciilor finciarbancare, utiliznd mijloace specifice de comunicare i stimulare a
vnzrilor. Pentru promovare se apeleaz la diferite medii de comunicare i la relaiile cu publicul.
Din punctul de vedere al consumatorului cei 4P se transform n cei 4C:
valoarea produsului pentru consumator;
costul de partea consumatorului;
conveniena pentru consumator, din punct de vedere al plasamentului produsului;
comunicarea n dou direcii, nu doar promovarea.
Pentru a rezolva probelemele specifice marketingului serviciilor, specialitii au mai adugat ali
3P:
Personalul selecia personalului, motivarea acestuia, instruirea n sensul atentei acordate
consumatorului;
Prezena fizic decorul, ambiana n care este prezentat serviciul sunt puncte importante;
Procesul eficiena procesului este ceea ce ofera beneficiile cele mai mari consumatorului.
Eficiena poate fi masurat prin performana atins, de exemplu chestioanare adresate clienilor.
Faptul ca serviciile sunt intangibile, eterogene i variabile presupune c personalul care
presteaz serviciul, suita de activiti sau procese care implic prestarea, precum i evidenele fizice
sunt factori decisivi n obinerea satisfaciei consumatorului.
Datorit complexitii serviciilor financiare, decizia de cumprare este influenat de gradul de
ncredere a consumatorului n instituia respectiv, iar aceasta, la rndul ei, depinde hotrtor de
persoana de la care clientul obine primele informaii i care opereaz primele contacte.
Pentru multe servicii financiare, esena procesului de prestare este personalul. Dei utilizarea
personalului ca for de vnzare a fost n mod tradiional o component a societ ilor de vnzri, ea a
devenit o strategie comun pentru toi prestatorii de servicii financiare.
Personalul sau prestatorul este important pentru c:
Reprezint de cele mai multe ori serviciul,
Reprezint compania n faa consumatorului,
Este cel care vinde serviciul.
n mod hotrtor, succesul unei companii se datoreaz personalului angajat:
att celui din front office, ce materializeaz efectiv produsul oferit, ct i celui din
back office, care asigur condiiile efective de desfurare a activitilor,
contribuind totodat la crearea imaginii companiei. De asemenea, personalul este
cel ce poate tangibiliza serviciul oferit i poate reduce riscul variabilitii
serviciilor, risc perceput ca fiind foarte ridicat.
Toate aceste elemente conduc la concluzia conform creia o politic adecvat n domeniul
resurselor umane necesare unei companii de servicii i pot asigura acesteia succesul.
Prestatorii de servicii trebuie s aib att capacitatea, ct i dorina de a
ndeplini serviciul pe care l ateapt consumatorii, i acest rezultat va fi obinut
de ctre conducerea companiei doar n ipoteza respectrii unor pai eseniali n
gestiunea resurselor umane:
politic atent definit n recrutarea, selecia i angajarea personalului
aplicarea principiului formrii continue a personalului
un sistem concret i consecvent de motivare a personalului
formarea unor echipe de lucru
11
12
Echipa Bncii Transilvania este format din peste 5.000 de angajai care mprtesc cultura
organizaional i valorile BT, eforturile lor fiind canalizate n jurul aceluiai obiectiv: calitatea muncii
lor, pentru mulumirea clienilor.
Banca Transilvania a demonstrat c, prin sprijinul acionarilor i prin planurile ambiioase
dezvoltate, a devenit o banc puternic, deschis, flexibil i modern.
Banca Transilvania nseamn rapiditate, spirit de echip, idei, energie i, foarte important, (a
face lucrurile cu) suflet.
Banca Transilvania este Banca Oamenilor ntreprinztori, o companie cu suflet. Fiecare produs
are povestea lui, fiecare cale de a ajunge la clieni a pornit de la o idee.
Structura Acionariatului Bncii Transilvania
14
Proiectarea indicatorilor pentru anul 2015, s-a fcut pe baza situaiilor financiare
individuale ntocmite n conformitate cu Standardele Internaionale de Raportare Financiar adoptate de
Uniunea European, acestea devenind cadru unic de raportare pentru instituiile de credit din Romnia
incepnd cu 1 ianuarie 2012.
Strategia Bncii Transilvania-propuneri privind repartizarea profitului pentru exerci iul finaciar
2014 i majorarea capitalului social
Consiliul de Administraie al bncii supune spre aprobarea Adunrii Generale a Acionarilor
propunerea de repartizare a profitului in sum de 406.823.021 lei conform urmtoarei situaii:
Propunere de repartizare profit 2014
Profit brut
SUME(lei)
505.046.917,82
16
Impozit pe profit
70.717.023,32
Profit net
434.329.894,50
5% fond de rezerv legal din profit brut
25.252.346,00
Rezerve facilitate profit reinvestit
2.254.527,50
Profit net de repartizat la rezerve
406.823.021,00
Tabelul 2: Repartizarea profitului n funcie de capitalul social
Consiliul de Administraie propune spre aprobare majorarea capitalului social al bncii de la
2.608.623.861 la 3.026.003.679 cu suma de 417.379.818 lei, reprezentnd rezerve constituie din
profitul net al anului 2014, n sum de 40.682.302 lei i utilizarea sumei de 10.556.797 lei reprezentnd
prime de conversie obligaiuni n aciuni.
Surse propuse pentru majorarea capitalului social
Surse propuse pentru majorarea capitalului
social
SUME(lei)
18
fizice i juridice autohtone i strine, prin aceasta nlturndu-se barierele de intrare pe piaa bancar,
de natur s promoveze structuri oligopoliste n cadrul sistemului bancar romnesc. Totodat, spre
deosebire de alte ri central-europene, bncilor strine li s-a permis accesul liber pe piaa bancar
romneasc nu numai prin crearea de filiale, ci i prin intermediul sucursalelor, n condiiile ndeplinirii
cerinelor de autorizare.
Modificri de substan n domeniul structurii de proprietate au avut loc mai ales n ultimii ani,
o data cu declararea procesului de privatizare a bncilor cu capital major de stat (Banc Post, BRD i
Banca Agricol) i cu lichidarea Bancorex.
Totui intrarea pe piaa romneasc a unor bnci de renume i asanarea sectorului bancar au
declanat o concuren puternic ntre operatorii bancari.
Top 10 al bncilor n anul 2014-n funie de cota de pia a fiecreia:
1. BCR-16,2%
2. BRD-12,4%
3. Banca Transilvania-9,8%
4. Raiffeisen Bank-5%
5. Unicredit iriac Bank-5%
6. CEC Bank-5%
7. ING Bank-5%
8. Alpha Bank-2%
9. Volksbank-2%
10. Bancpost-2%
19
13
14
20
bncile pot prezenta beneficiile serviciului sau ale produsului n loc s enumere caracteristicile
acestuia;
nu n ultimul rnd, permanenta grij din partea bncilor de a-i menine clienii mulumii prin
oferirea unor produse i servicii de calitate. n condiiile n care diversificarea gamei de produse i
servicii bancare se obine printr-o calitate nalt, se poate spune ca strategia de baz n domeniul
produselor i serviciilor o constituie strategia calitii .
Inseparabilitatea se refer la faptul c serviciile nu pot fi separate de banc sau de instituia
bancar i stocate n vederea unui consum viitor, ci ele sunt furnizate i consumate pe loc.
Inseparabilitatea este foarte accentuat, deoarece consumaia are loc o dat cu prestarea serviciului.
Pentru a le cunoate i pentru a beneficia de ele, clienii trebuie s vin la banc i s solicite
informaiile necesare lurii unei decizii favorabile lor.
Cum serviciul este furnizat de ctre o persoan, aceasta devine parte component a serviciului
respectiv. De aceea, personalul bncii trebuie s fie ntotdeauna n msur s furnizeze prompt i corect
informaiile solicitate de client. De tactul, de profesionalismul i de inteligena personalului din front
office depinde, n mare msur, gradul de satisfacie cu care clientul pleac de la banc.
Serviciile pot fi retrase dac nu mai exist cerere pentru ele sau dac fac obiectul unei cereri
sezoniere. De aceea, bncile trebuie s cunoasc specificul activitii n care sunt implicai clienii lor,
mai ales a celor care i desfoar activitatea n domeniul construciilor i agriculturii.
Variabilitatea serviciilor bancare semnific imposibilitatea repetrii acestora, n mod identic, de
la o prestaie la alta, deoarece, ele depind de persoana care le realizeaz, de locul i de momentul n
care sunt prestate. Variabilitatea are influene deosebite asupra calitii serviciilor, fcnd dificil
standardizarea lor15. Calitatea serviciilor este rezultatul confirmrii ateptrilor consumatorilor cu
experiena pe care acetia o au n timpul prestrii serviciilor.
Calitatea unui serviciu bancar depinde de cunotinele persoanei care presteaz serviciul, de
aptitudinile ei, de motivaia, de bunvoina i de personalitatea, dar i de percepia clientului care
primete serviciul respectiv.
Instituiile bancare pot asigura controlul calitii ofertei prin diverse ci:
selectarea unui personal bun i asigurarea efectiv a antrenrii i instruirii acestuia. Bncile
investesc sume mari pentru pregtirea unui personal care s ofere servicii de calitate superioar.
monitorizarea (inventarierea) satisfaciei clienilor prin supravegherea comportamentului acestora i
stabilirea unor proceduri privind sugestiile ori eventualele reclamaii. Bncile fac n acest sens
sondaje n rndul clienilor pentru identificarea punctelor slabe ale bncii, a segmentului de pia
insuficient satisfcut.
asigurarea unor metode de distribuie care s prezinte un nivel consistent i acceptabil al serviciului.
Exemplu : Constituirea unui depozit bancar presupune aproximativ aceleai etape la fiecare
banc, dar un client poate prefera banca A bncii B datorit rapiditii cu care serviciile sunt prestate,
datorit amabilitii i profesionalismului persoanei din front office, etc.
Acestor caracteristici li se mai adaug nc dou, specifice serviciilor bancare: responsabilitatea
confidenialitii i fluxul informaional n dublu sens.
Responsabilitatea confidenialitii unei bnci reprezint responsabilitatea unui bancher care
trebuie s asigure protecia i administrarea fondurilor clienilor ntr-o manier satisfctoare i s
asigure o consultan financiar adecvat.
Fluxul informaional n dublu sens face ca serviciile financiar-bancare s implice tranzacii n
dublu sens ntre banc i client. Clienii vor vizita sucursalele, vor folosi ATM-uri sau vor primi extrase
de cont. Operarea acestor tranzacii asigur bncilor posibilitatea de a obine informaii la zi despre o
persoan sau operaiunile firmei.
15
21
n general, bncile ofer dou tipuri de servicii clienilor lor: tranzacii singulare i servicii cu
caracter de continuitate.
Tranzaciile singulare se constituie atunci cnd clientul vine la banc, cumpar serviciul,
neavnd alt contact. Aceste servicii singulare trebuie vndute clientului ori de cate ori acesta are
nevoie.
Serviciile cu caracter de continuitate apar n cazul n care clientul are o relaie de durat cu
banca. Departamentul de marketing trebuie s adopte o strategie care s-l ncurajeze pe client ca, pe
baza relaiei cu banca, s apeleze n mod natural i la tranzacii singulare. Acesta ar trebui s ajute la
mrirea volumului tranzaciei cu cheltuieli ct mai reduse i efort mic.
Banca Transilvania ofer clienilor si o gam complex de produse i de servicii.
Clientela Bncii Transilvania se mparte n patru linii de business: retail, IMM, corporate i
divizia de medici.
Oferta de produse i servicii a Bncii Transilvania pentru clienii persoane fizice:
Banca Transilvania vine n ntmpinarea nevoilor clienilor persoane fizice oferindu-le o gam vast
de produse i servicii:
Credite
Banca Transilvania pune la dispoziie o ofert variat de credite pentru persoane fizice. Creditele se
disting prin flexibilitate i dobnzi atractive, adresandu-se dorinelor unui numr din ce n ce mai mare
de clieni. Banca Transilvania ncearca s anticipeze nevoile clienilor si i s le vin n ntmpinare,
cu produse de creditare care s se muleze ct mai bine pe ceea ce i doresc ace tia: credit ipotecar n
euro; credit nevoi personale n lei i euro; credite imobiliare-ipotecare; credit auto; credite diverse
(turistic, pentru studii, etc).
Depozite
Depozitele Bncii Transilvania prezint urmtoarele beneficii:
comisioane 0 de constituire i desfiinare,
gestiune gratuit a conturilor,
flexibilitate ,
bonificare substanial,
acces rapid, procedur simpl de contractare.
Depozitul Activ
Produs de economisire cu component investiionala n lei , combinaie ntre un depozit clasic pe 1 lun,
n lei, i fonduri de investiii, n administrarea BT Asset Management , ntr-o proporie de 70% depozit 30% uniti de fond.
Economii la vedere - produs de economisire special care preia beneficiile unui cont curent i avantajele
unui cont de depozit.
Depozitul Anotimpuri
Produsul este oferit persoanelor fizice i juridice, n vederea fructificrii economiilor bneti, pe termen
de 45 de zile.
Depozitul 111 zile
Depozitul este oferit persoanelor fizice i juridice, n vederea fructificrii economiilor bnesti pe
termen de 111 de zile. Principala caracteristic a produsului deriv din perioada de constituire diferit
fa de depozitele clasice i adaptat nevoilor tale.
Depozitul 210 zile
Produsul este destinat att persoanelor fizice, ct i persoanelor juridice, n vederea fructificrii
economiilor bneti pe termen de 210 de zile. Principala caracteristic a produsului deriv din perioada
de constituire diferit fa de depozitele clasice i adaptata nevoilor clienilor.
Depozitul Kid Cont
22
Kid Cont este un depozit cu acumulare i cu capitalizarea anual a dobnzii, constituit n numele
minorilor cu vrsta cuprins ntre o zi i 17 ani fr o zi, pe o perioad de minim 1 an i maxim 17 ani,
n funcie de vrsta minorului.
Depozitul tip Revolving
Acest produs este potrivit pentru tine dac doreti s-i fructifici economiile bne ti pe termen de: 3
luni, 6 luni, 9 luni sau 12 luni. Calculul i plata dobnzii se realizeaz lunar, n ziua lucratoare n care
se mplinete lun ntreag.
Depozitul ESCROW
Contul Escrow este deschis la cererea ta (persoana fizic sau juridic) dac doreti s pui la dispozi ia
unui ter beneficiar (persoana fizic sau juridic), o anumit sum de bani, n lei sau valut, n anumite
condiii. Condiiile n care banca va elibera banii din acest cont sunt stabilite ntr-o convenie ncheiat
de banca cu cele dou pri.
Depozitul Colateral
Acest produs i este oferit pentru situaia n care trebuie s se fac dovada unor garanii n cazul
solicitrii eliberarii unor scrisori de garanie bancar sau n cazul n care clientul dorete obinerea unui
credit de la BANCA TRANSILVANIA.
Contul Curent -contul curent se poate deschide n lei, EURO, USD sau orice alt valut.
Carduri - Banca Transilvania ocup locul 4 att n topul bncilor emitente de carduri ct i n
topul bncilor acceptatoare de carduri. n prezent, Banca Transilvania are o cot de pia
important pe piaa cardurilor, att pe partea de emitere ct i n ceea ce privete acceptarea
cardurilor.
Oferta de carduri de credit a Bncii Transilvania este format din:
MasterCard Forte
MasterCard Forte pentru medici
Visa Gold
Visa Gold BT - Rotary
Visa Platinum
Oferta de carduri de debit a Bncii Transilvania este formata din:
Visa Electron
MasterCard Mondo
MasterCard Direct
Asocierile de branduri conduc, la diverse tipuri de beneficii acordate deintorilor acestor carduri.
Oferta de carduri co-branded este format din:
Euro<26
Visa Centrofarm
BT24 este noul produs de Internet Banking al Bncii Transilvania. BT 24 asigur acces rapid i
sigur, prin intermediul Internet-ului, la conturile proprii, oferind, n acelai timp i posibilitatea
de a realiza o gam vast de operaiuni bancare. Serviciul este disponibil 24 ore din 24, putnd
fi accesat de oriunde de pe glob, de pe orice computer conectat la Internet
Trezorerie. Banca Transilvania, prin Direcia Trezorerie, pune la dispoziie servicii personalizate
asigurnd accesul facil la piaa monetar, valutar sau de capital.
Western Union este o metod rapid i sigur de transfer de bani n Euro, USD sau moned
naional RON. Western Union face posibil transferul de bani ntre persoane fizice prin
serviciile "Will Call".
Direct Debit - Banca Transilvania ofer posibilitatea achitrii facturilor direct din contul curent.
Operaiunea se desfasoar automat fr a mai fi nevoie de niciun drum la banc.
23
Carduri Business IMM - business cardurile destinate persoanelor juridice i persoanelor fizice
autorizate, gndite astfel nct s raspund nevoilor companiei din fiecare etap a dezvoltrii
sale: Visa Business Electron - debit card de baz cu cont n lei, EURO sau USD, i utilizare
internaional, destinat persoanelor juridice i persoanelor fizice autorizate, romne sau strine,
care au cont curent deschis la BT; Visa Business Silver / Visa Business Gold- cardurile de debit
embosate, cu conturi n lei i utilizare internaional, destinate persoanelor juridice i
persoanelor fizice autorizate, romne sau strine, care au cont curent deschis la BT; Visa
Business Silver - Business Credit Card / Visa Business Gold - Business Credit Card -charge
cardurile embosate, cu conturi n lei i utilizare internaional, destinate persoanelor juridice i
persoanelor fizice autorizate, romne sau strine, care au cont curent deschis la BT, i acceseaz
un plafon de credit pentru nevoi personale.
POS si E-Commerce. Prin instalarea unui POS (Electronic Founds Transfer Points of Sale)
sunt acceptate cardurile bancare ca mijloc de plat n locaiile de vnzare bunuri i servicii, iar
E-commerce (comerul electronic securizat) reprezint un sistem de efectuare a tranzac iilor de
plat cu card pe site-ul comerciantului, fr a fi necesar prezena simultan i n acela i loc a
cardului, posesorului de card i a comerciantului. Din punct de vedere al securitii acestui tip
de tranzacii, serviciul e-commerce permite, n mod similar mediului fizic, autentificarea
identitii clienilor, cumpartori cu cardul pe internet, prin utilizarea standardului de securitate
3Dsecure, standard agreat la nivel mondial de Visa i Mastercard.
Clubul ntreprinzatorului Romn reprezint o iniiativ a Bncii Transilvania, prin intermediul
cruia se ofer suport i acces la consultan segmentului de afaceri.
Operaiuni bancare: produse de trezorerie, Scrisori pentru licitaii bancare, Voice i Fax Teller,
Internet Banking prin BT24 i BT Ultra
Bancassurance asigurarea imobilelor costituite ca garanie la credite, cu costuri comparabile
celor de pe pia, prin ataarea la creditele de nevoi personale cu ipotec, creditele ipotecare i
imobiliare, a asigurrii de imobil.
Fonduri structurale. BT susine companiile n dezvoltarea proiectelor finanabile din fonduri
europene oferind informaii, servicii de consultan i soluii de finanare.
Oferta de produse i servicii pentru clieni Corporativi
Profesionalismul si dedicarea personalului specializat face posibil construirea unei oferte
flexibile, menite s rspunda nevoilor i exigentelor impuse de desfurarea i dezvoltarea afacerii
clienilor. Serviciile i produsele personalizate puse la dispoziie de Direcia Corporate Banking a
Bncii Transilvania asigur acces facil la finanarea de care acetia au nevoie.
Banca Transilvania propune un tratament de clas business, clientului corporate. Un pachet de
servicii: de la credite acordate n decurs de cteva ore pentru nevoi urgente, la finanri menite s
restructureze bilanul, de la un card de credit aprobat pe loc i pn la detalii de fine e care privesc
operaiunile zilnice cu Banca, toate acestea sunt disponibile n Banca Transilvania, prin Contul de
Business.
Credite clieni corporate. Produsele de creditare oferite de Banca Transilvania, rspund
nevoilor specifice de capital de lucru i nevoilor de finanare a proiectelor de investiii, pe care
clienii intenioneaza s le realizeze.
Credit pentru capital de lucru - Creditele pentru capital de lucru finaneaz desfurarea activitii
curente a companiei. Forma cea mai cuprinztoare, mai puin restrictiv i mai facil sub aspectul
derulrii este finanarea prin linie de credit.
Credit pentru investiii - n ultimii 10 ani Banca Transilvania a finanat mii de proiecte ncununate de
succes.
25
Credit pentru nevoi temporare. Banca Transilvania propune creditul pentru nevoi temporare garantat cu
instrumente de plat necertificate (CNT). Realizm pentru clienii corporate operaiuni rapide de
finanare alternativ a capitalului de lucru.
Proprieti imobiliare pe firm, credit fr avans
Plafon rapid de rezerva - reprezint suma de 10% din creditul deja contractat pe care clientul o poate
accesa imediat, oricnd, fr garanii suplimentare;
Scontare 100% - clientul beneficiaz de posibilitatea de a transforma n bani, nainte de scaden,
biletele la ordin sau cecurile primite de la clienii si i posibilitatea de a primi 100% din valoarea
documentelor pe care dorete s le sconteze
Oportunitate FX - O banca nseamn mai mult dect credite. Pentru clienii si, BT a creat facilit i
speciale de Trezorerie.
Creditul Energie Eficient este destinat tuturor agenilor economici care doresc s fac investiii pentru
reducerea consumului de energie, respectiv cu scopul eficientizrii produciei i a consumului de
energie electric. Proiectul ideal finanat din acest credit va fi o reea/infrastructura de energie deja
existent i n folosin, care, prin investiiile demarate, va fi modificat i mbuntit printr-un
proces de eficientizare a produciei/distribuiei/consumului de energie.
Divizia de medici
Insuficienta dezvoltare a sistemului medical romnesc, incapacitatea medicilor din sistemul de
stat de a contracta credite n calitate de persoane fizice, abilitile financiare reduse ale medicilor i
experiena limitat de business a acestora au determinat nfiinarea unei divizii specializate, un brand al
Bncii Transilvania, care se va numi Divizia pentru Medici.
Produsele oferite sunt:
Pachetul Rezident destinat n exclusivitate medicilor rezideni cu statut de persoana fizic
autorizat sau persoan juridic;
Pachetul Specialist destinat medicilor specialiti cu forma de desfurare a activitii ca
persoana fizic autorizat sau n cadrul unui CMI sau SRL.
Pachetul Praxis destinat cabinetelor i clinicilor medicale, ale cror nevoi de finanare exced
suma de 250.000 EUR sau echivalent lei.
Pachetul Tehnicieni Dentari. Banca Transilvania prin Divizia pentru Medici susine iniiativa de
privatizare a sectorului medical, punnd la dispoziia tehicienilor dentari un pachet format din
cinci produse de creditare dedicate exclusiv acestora;
Abonament Bancar pentru medici. Banca Transilvania a creat primul abonament bancar din
Romnia, cu ajutorul cruia costurile operaiunilor lunare poate fi redus pn la jumatate. Dac
valoarea comisioanelor dintr-o lun depeste valoarea abonamentului, clientului i se returneaz
diferena, care poate fi maxim dublul valorii abonamentului.
Card de credit pentru medici. Banca Transilvania a creat primul card de credit destinat n
exclusivitate medicilor; profesia de medic implica o mare raspundere, iar pentru ca medicii s
poat profesa n siguran, s-a ataat cardului de credit o poli de asigurare malpraxis, n cele
mai bune condiii. n plus, este inclus i serviciul de Internet Banking gratuit, timp de 6 luni.
Creditul pentru pacieni. Banca Transilvania a lansat un nou produs destinat pacienilor
clinicilor i cabinetelor medicale private care au contul deschis la Banca Transilvania. P acienii
pot obine finanare pentru acoperirea sumelor aferente serviciilor medicale de care beneficiaz.
26
27
Neexistnd legea copywrite-ului, orice decizie legat de pre (reducerea sau creterea dobnzii la
depozite, reducerea sau creterea dobnzii la credite; reducerea sau creterea comisioanelor; eliminarea
comisioanelor la retragerile de numerar din contul de depozit n cazul retragerii n termen, etc) poate fi
copiat imediat de o alt banc.
Aceast metod este relativ sigur. Uneori se pornete de la ideea, greit de altfel, potrivit creia
dac banca A poate suporta aceasta decizie de pre nseamn c i banca noastr poate. Decizia pe care o
banc o ia vis vis de preul practicat este conform cu politica general a bncii respective.
De exemplu: O dat cu introducerea card-urilor, Banca Transilvania nu a perceput nici un comision
la retragerile de numerar de la ATM-uri instalate de ea, n condiiile n care retragerile de la alte bnci se
comisioneaz cu aproximativ 0,2%. Aceast decizie de practicare a unui pre promoional a fost luat n
condiiile n care, n urma unor calcule, s-a demonstrat c banca poate suporta pierderile generate de aceast
ofert pe termen scurt din veniturile obinute din exploatarea altor produse i servicii bancare. De aceea,
aceast hotrre luat de ctre Banca Transilvania nu trebuia neaprat copiat (chiar dac a avut impact la
consumatori) dect n urma unor calcule clare care ar fi demonstrat c banca ce intenioneaz eliminarea
comisionelor i permite o asemenea decizie i strategia general pe care are o ndreptete s ia
asemenea hotrre.
Ceea ce aduce un plus de interes pentru specialitii n stabilirea preului unui produs bancar este
existena unei game foarte complexe de factori care influeneaz luarea deciziei de stabilire a preului.
Aceti factori pot fi mprii n mai multe categorii, dar cea mai cunoscut n literatura de specialitate
este cea care i mparte n dou categorii: factori interni i factori externi.17
Factori interni:
Obiectivele bncii Strategia de stabilire a preului depinde foarte mult de strategia general, de
optica general a bncii. Dac banca duce o politic de supravieuire pe pia, ea va stabili preuri mai
mici, poate chiar sub costuri, pentru a face fa concurenei dure i schimbrii continue a preferinelor
clienilor. O banc poate de asemenea s intenioneze majorarea profitului obinut anterior; poate i
dorete atragerea unui nou segment de pia i deci ofer produse la un pre promoional pentru a
penetra noua pia; poate trebuie s se apere de o banc concurent care a ptruns pe pia cu un produs
identic sau similar, etc. Toate aceste elemente vor avea un impact hotartor asupra deciziei de stabilire a
preului.
Celelalte componente ale mix-ului de marketing bancar - Orice decizie legat de stabilirea preului
unui produs bancar va fi influenat i va influena la rndul ei deciziile referitoare la celelalte elemente
ale mix-ului bancar. De exemplu, o campanie promoional agresiv de susinere a unui nou produs
poate fi nsoit i de reducerea preului, cel puin pe timpul campaniei, a produsului sau serviciului
respectiv.
Costurile Dac pentru client acest aspect are prea puin importan, pentru banc, stabilirea unui
pre care s atrag dup sine i obinerea unui profit este vital. Costurile mari vor fi reflectate n
preuri mai mari ceea ce va reduce probabilitatea de vnzare a produsului sau serviciului respectiv.
Niciun client nu va plti n plus pentru ineficien i de aceea managerii bncilor trebuie s fie foarte
ateni la stabilirea preurilor, la riscurile pe care i le asum. Costurile pentru o banc, la fel ca pentru
orice organizaie, se impart n dou categorii: fixe i variabile.
Factori externi
Preferinele clienilor - Cel mai important factor care influeneaz procesul de cumprare este
valoarea perceput a produsului. Valoarea perceput a unui produs nu este constant putnd varia de
la un client la altul, iar uneori n funcie de diveri factori (perioad a lunii, a anului, etc) poate varia la
aceeai persoan.
Valoarea perceput = impresia clientului fa de beneficiile produsului.
Astfel, clienii sunt dispui s plteasc mai mult pentru o valoare perceput mai mare a unui
produs sau serviciu, pentru un serviciu care consider c le satisface o nevoie stringent (exemplu: n
17
Cetina Iuliana, Marketing Financiar Bancar, Editura Economica, Bucureti, 2005, p. 100
29
cazul deinerii unui card, accesul la bani este posibil 24 h din 24 h, disprnd grijile generate de
purtarea de numerar n buzunar). Stabilirea unor preuri orientate spre consumator presupune
cunoaterea valorii pe care consumatorii o atribuie avantajelor obinute de pe urma produsului, avantaje
care pot fi materiale sau perceptuale. Preul trebuie stabilit numai dup luarea n considerare i a
acestor aspecte.
Cererea nainte de a stabili preul unui produs bancar, cei ce se ocup de marketing n banc trebuie
s neleag legtura ntre preul acelui produs i cererea pentru el. n general, n domeniul financiar
bancar aceast legtura nu este prea strns deoarece exist ali factori, mai importani dect preul,
care influeneaz decizia de achiziionare a unui produs sau serviciu bancar. Totui, fiecare pre posibil
determin un anumit nivel al cererii. Bncile i pot ntocmi grafice ale cererii, ns informaiile pe care
aceste grafice le ofer nu sunt ntotdeauna cele mai veridice i sunt doar presupuneri vis vis de
comportamentul viitor al clienilor.
Concurena ntotdeauna un client va evalua preurile oferite de mai multe bnci concurente i doar
dup aceea va lua o decizie. De aceea orice banc trebuie s in cont de preul i calitatea serviciilor
oferite de concuren n momentul lurii unei decizii de stabilire a preului pentru produsele proprii.
Dac produsul respectiv exist deja pe pia, preul lui va fi stabilit n aa fel nct s fie foarte apropiat
de cel al concurenei, ncercndu-se n acelai timp scoaterea n eviden, prin publicitate, a unor
caracteristici ale produsului respectiv care nu au fost nc exploatate de ctre concureni. Chiar dac o
banc vine cu un produs cu avantaje total noi pe pia i poate stabili un pre ridicat, acest produs poate
fi copiat foarte uor de concuren n cazul n care avantajele promise sunt reale i deci preul i
costurile trebuie reduse.
Climatul economic este foarte important faza economic n care se afl ara respectiv. n faza de
recesiune, dobnzile mari de la credite vor afecta pe cei care se confrunt cu lips de fonduri i care
mprumut de la banc pentru a-i completa disponibilitile. De asemenea, nivelul inflaiei are o
influen mare asupra dobnzii percepute sau bonificate de banc.
Reglementrile n vigoare exist reglementri foarte clare impuse de Banca Naional a Romniei
pe care fiecare banc comercial trebuie s le respecte i s-i stabileasc politica de pre n funcie de
ele.
Metodele de stabilire a preurilor ce pot fi utilizate pentru produsele i serviciile bancare sunt:
Pre tranzacional pre exprimat pentru fiecare tranzacie n parte;
Pre pe pachet de produse i servicii pre stabilit pentru un mix de produse,
realizndu-se o sensibilizare a clientului n privina preului total;
Pre de penetrare reprezentat de o valoare sczut a preului la lansare pentru
ctigarea unei pri reprezentative de pia;
Pre de smntnire (skimming price) pre crescut pentru a avea un venit maxim;
Pre de vnzare n pierdere nivel mic al preului impus pentru atragerea clienilor;
Pre la valoare perceput presupune asocierea unor atribute tangibile i intangibile
la valoarea perceput de ctre client;
Pre raportat la concuren legtur ntre preul su cu cel al concurenei;
Pre tactic preuri pentru a ncuraja cererea, folosit ca un instrument promoional
pentru perioade prestabilite i limitate.
Pre fixat preul stabilit pe baze contabile.
La stabilirea preului final concur mai muli factori, i anume:
Politica bncii n stabilirea preului;
Impactul asupra concurenilor;
Legile care reglementeaz problematica preurilor produselor financiare.
30
Preurile produselor i serviciilor oferite de Banca Transilvania sunt comparabile cu cele ale
celorlali juctori din sistemul bancar romnesc.
n funcie de linia de business, politica de preuri a Bncii Trasnilvania este diferit, atfel:
preuri standard, conforme cu deciziile de preuri n vigoare la data solicitrii produsului sau serviciului
pentru persoanele fizice, clienii IMM i divizia de medici, n timp ce pentru clienii corporate, Banca
practic preuri negociate n funcie de mai muli factori calitativi i cantitativi ai afacerii (indicatorii
economico-financiari, management perfomant i cu notorietate).
Banca Transilvania practic taxe i comisioane reduse, precum:
Deschidere cont curent persoan fizic: taxa de deschidere 3 lei, comision de administrare
lunar/anual a contului 0;
Card debit Visa Electron: comision 0 pentru emitere card, comision 0 la retragerea de la ATM
urile Bncii Transilvania;
Analiz comparativ ntre cardul de credit MasterCard Forte de la Banca Transilvania i
MasterCard BCR
Fiecare dintre cardurile existente pe piaa romneasc i poart cu sine avantajele i
dezavantajele sale. E imposibil de gsit acel plastic care s rspund tuturor cerinelor. Bncile nu au
inventat nc un card fr comisioane i fr dobnzi, cu linii de credit lungi sau cu un numr nesfrit
de servicii ataate. Comparnd dou astfel de produse, MasterCard Forte de la Banca Transilvania,
respectiv MasterCard BCR, un lucru este sigur: daca unul dintre carduri exceleaz printr-o anumit
caracteristic, cu siguran, cellalt vine i recupereaz decalajul cu prima ocazie. Pe care il alegem? Cu
siguran, alesul va fi cel care corespunde cel mai bine nevoilor noastre.
Ambele bnci ofer o linie de credit a crei valoare este stabilit n funcie de veniturile nete
lunare pe care clientul le poate dovedi. Pe un card BCR se poate obine o linie de credit de pn la 6
salarii nete, dar nu mai mult de 5.000 EUR. Banca Transilvania ofer o linie de credit de pn la 5
salarii nete, stabilind ns plafonul tot la 5.000 EUR.
Dobnzi apropiate
La cardurile de credit, bncile practic, n general, dobnzi de peste 20%. Att BCR, ct i BRD
se nscriu acestei tendine de pe piaa cardurilor.
BCR practic pentru MasterCard o dobnd de 23,90%, n timp ce la Banca Transilvania,
dobnda pentru MasterCard Forte este de 25%.
Cardurile au perioad de graie n care suntem scutii de plata dobnzii
Cele dou carduri ofer perioade de graie diferite: 50 de zile au la dispoziie clienii BCR
pentru a restitui suma utilizat la plata cumprturilor, fr plata dobnzii, n timp ce Banca
Transilvania este ceva mai ngduitoare. Clienii au la dispoziie o perioad de graie de 55 de zile,
interval n care nu pltesc doband pentru sumele utilizate. Perioada de graie oferit de Banca
Transilvania este valabil att pentru cumprturile la comerciani, ct i pentru retragerile de numerar
de la bancomat.
Suma minim de rambursat
Suma minim de rambursat lunar este 10% din creditul utilizat la BT, iar la BCR este de 5%.
Care sunt sumele minime impuse de alte banci: (vezi anexa 1)
- 0%-BRD
- 3%- Millennium Bank
- 5%- BCR, ING, Credit Europe Bank, Unicredit iriac, Raiffaisen
- 10%- Banca Transilvania
31
Olteanu Valeric, Marketing Financiar Bancar, Ed Ecomar, Bucureti, 2003, pag 123
32
Olteanu Valeric, Marketing Financiar Bancar, Ed Ecomar, Bucureti, 2003, pag 123
33
2. voluntare: sunt furnizate mass-mediei, instituiilor publice i altor instituii i a cror calitate,
precizie i mod de punere la dispoziia acestora depind de gradul de nelegere i de asigurare a
imaginii instituiei financiare.
Mijloace promoionale utilizate n sectorul serviciilor financiar-bancare:
Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect oral sau
vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice susintor
(pltitor identificat)20.
Principalele tipuri de medii folosite pentru a transmite mesajul clienilor poteniali sunt presa,
televiziunea i radioul, publicitatea exterioar, tipriturile21.
Promovarea vnzrilor reprezint ansamblul mijloacelor i tehnicilor de stimulare,
impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta unei instituii.
Sponsorizarea i alte forme de promovare Sponsorizarea cont n susinerea financiar a
unei manifestri publice, cu scopul de a-i face cunoscute publicului mrcile sub care i ofer serviciile
i produsele pe pia. Specific este faptul c se promoveaz numai imaginea bncii, nu i unele servicii
oferite. Sponsorizarea de ctre bnci a evenimentelor sportive sau culturale este cea mai rspndit, dar
se practic i acte de caritate, burse acordate studenilor, sponsorizarea cercettorilor.
O alt categorie a sistemelor de promovare o reprezint seminariile de prezentare, recepiile,
coctailurile, concertele, lansrile de carte, aniversrile cu public etc.
Activitatea de promovare se poate realiza cu ajutorul a a numitului mix de promovare format din
reclam, vnzare personal, promovarea vnzrilor i publicitate rela ii publice. Toate aceste elemente pot
fi folosite fie pentru a informa potenialii consumatori despre beneficiile oferite de produsul promovat de
banc, fie pentru a-i convinge s-l ncerce, fie pentru a le reaminti de beneficiile avute cnd au folosit
produsul.
Banca Transilvania folosete ca i metode de promovare att mijloacele de comunicare direct
respectiv mijloacele care se bazeaz pe for ele de vnzare i alte modalit i de realizare a unor rela ii directe
cu consumatorii - mijloace de comunicare indirect cuprinznd publicitatea cu cele dou forme ale sale
(reclama i publicitatea gratuit), relaiile publice i promovarea vnzrilor. Banca Transilvania dispune de
o reea teritorial extins i de canale alternative de distribu ie, pentru a asigura apropierea de client i
accesul facil al clienilor la produsele si serviciile bncii. n afar de re eaua de agen ii de care banca
dispune, Banca Transilvania i promovez produsele i serviciile i prin dezvoltarea conceptului de de
banc la distan: Call center-ul, serviciile de internet banking, cu ajutorul crora banca ncearc s fie
mai aproape de clieni i s in o legatur mai strns pentru a putea s-i informeze permanent de
schimbrile aprute n conturile clien ilor, dar i de noile oferte cu care banca se lanseaz pe pia .
Mijloacele de comunicare indirect pe care Banca Transilvania le utilizeaza sunt reclama, publicitatea
gratis, internetul.
Reclama reprezint o comunicare nepersonal, platit, persuasiv, a unui mesaj referitor la
produsele i serviciile promovate de banc, transmis unui public int, prin intermediul unui mijloc de
comunicare n mas. Banca Transilvania nc de la lansarea pe pia a romneasc i n to i anii de activitate a
reuit s se impun pe pia situndu-se printre cele mai renumite bnci din domeniul ei. Acest lucru se
datoreaz att produselor i serviciilor de calitate pe care le promoveaz ct i campaniilor publicitare
realizate de-a lungul timpului. Banca Transilvania a tiut mereu care sunt dorin ele clien ilor si i a reu it
s transmit clienilor informaiile legate de ofertele sale. Dupa consolidarea pozi iei pe pia , Banca
Transilvania a organizat n fiecare sezon ample campanii publicitare de reamintire care au avut ca efect
transformarea unei pri din nonconsumatori n consumatori, i ntrirea convingerilor clien ilor c au fcut
o alegere bun.
20
21
Balaure Virgil (coord.), Marketing, Ediia a II-a revizuit i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
Odobescu Emanuel, Marketingul bancar modern, Editura Sigma, Bucureti, 2003,
34
Cel mai cunoscut mijloc neconvenional de promovare a produselor bncii i, implicit, a Bncii
Transilvania, este personajul Znul". Acesta s-a dovedit a fi o soluie foarte potrivit pentru ceea ce
Banca Transilvania i-a propus, adica s ndeplineasc" dorinele micilor ntreprinztori. Datorit
notorietii acestui personaj, aria de influen s-a diversificat i asupra segmentului de retail, dar i
pentru alte tipuri de campanii, iar alegerea s-a dovedit a fi inspirat.
Campaniile publicitare s-au realizat la nivel na ional folosind ca tehnici de publicitate: publicitatea prin
media i publicitatea exterioar..
Serviciile i produsele Bncii Transilvania sunt promovate prin intermediul urmtoarelor medii:
pres - publicaii cotidiene i sptmnale, radio, televiziune, afie, panouri i nsemne luminoase,
pliante, cataloage, brouri, agende, calendare i prin intermediul site-ului instituional
www.bancatransilvania.ro.
Datorita complexitii serviciilor financiare decizia de cumprare este influenat de gradul de
ncredere al consumatorului n instituia respectiv, iar aceasta, la rndul ei, depinde hotrtor de
persoana de la care clientul obine primele informaii i care i opereaz primele contracte.
Pentru multe servicii financiare, esena procesului de prestare este personalul.
Banca Transilvania cu ajutorul ntregului personal i prin departamentul de marketing,
identific anticipeaz i satisface, necesitile clienilor, printr-o accesibilitate rapid la produsele i
serviciile oferite i la un pre stimulativ.
BT este (re)cunoscut pe piaa din Romnia ca fiind Banca Oamenilor ntreprinztori i a
devenit n timp o companie foarte vizibil: cu identitate de corporaie bine definit, standarde &
standardizare, rezultate financiare remarcabile.
n plus, Banca Transilvania se numar printre primele 3 cele mai vizibile bnci din ar,
conform studiului BrandRate (Barometrul brandurilor), realizat de Divizia de Business Media
Realitatea Caavencu i dat publicitii n octombrie 2009. Cercetarea reprezint un instrument de
msurare continu a percepiei consumatorilor asupra celor mai importante mrci, precum i o analiz a
eficienei i impactului comunicrii integrate.
Poziionarea BT este susinut prin comunicare integrat - prin PR i marketing, folosind
instrumente i canale specifice. Brandul Banca Transilvania este construit de fiecare dintre cei peste
6.000 de angajai.
Banca Transilvania nseamn rapiditate, spirit de echip, idei, energie i, foarte important, (a
face lucrurile cu) suflet.
Imaginea Bncii Transilvania este una foarte puternic, bine individualizat.
Logo-ul reprezint un scut i sugereaz aprare - Banca Transilvania are grij de banii i de
dorinele clienilor. Pentru a permite o vizibilitate optim n situaii diverse, au fost create dou variante
ale siglei, perfect compatibile: versiunea vertical i versiunea orizontal.
35
22
www.bancatransilvania.ro
36
n prezent Banca Transilvania desfoar cinci campanii promoionale : MasterCard Forte dobnd 0 pana n luna noiembrie a.c, MAI MULT CONFORT LA PLATA FACTURII!, Planul
B ... de la BT - credit de refinanare pentru companii, Prietenul GOOGLE i Planul de economisire
i protecie.
Pe lng obiectivele privind consolidarea organizaiei, banca acord atenie aparte cauzei
sociale, implicndu-se n viaa comunitii.
Programele sociale BT cuprind att aciuni de marketing comunitar, voluntariat, donaii,
sponsorizri, ct i activiti desfurate prin trei fundaii corporative: "Transilvania", "Clujul Are
Suflet", respectiv "Caritate BT".
Banca Transilvania se numar printre companiile care au investit cel mai mult n proiecte
sociale, clasndu-se pe locul 2 n TOP Corporate Awards, ediia III-a, organizat n cadrul Forumului
Anual al Donatorilor din Romnia (noiembrie, 2008).
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti,
2003, p. 392
37
24
38
PUNCTE TARI
PUNCTE SLABE
40
OPORTUNITI
AMENINRI
41
Punctele forte ale instituiei bancare sunt caracteristici sau competene distinctive pe care
aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte instituii bancare, ndeosebi concurente,
ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor. Altfel prezentate, punctele forte reprezint activiti pe
care banca le realizeaz mai bine dect bncile concurente, sau resurse pe care le posed i care
depesc pe cele ale altor bnci.
Punctele slabe ale instituiei bancare sunt caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de
performane inferior celor ale bncilor concurente. Punctele slabe reprezint activiti pe care banca nu
le realizeaz la nivelul propriu celorlalte bnci concurente sau resurse de care are nevoie, dar nu le
posed.
Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru instituia bancar, altfel spus
anse oferite de mediu, bncii, pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera strategia existent
n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute. Oportuniti exist pentru fiecare banc i
trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesar fructificrii lor sau pot fi create,
ndeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activitilor de cercetare-dezvoltare, adic a unor
inovri de anvergur care pot genera chiar noi industrii sau domenii adiionale pentru producia i
comercializarea de bunuri i servicii.
Ameninrile sunt factori de mediu externi negativi pentru instituia bancar, cu alte cuvinte
situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea bncii de a-i
realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei economico-financiare. Ca
i n cazul oportunitilor, ameninri de diverse naturi i cauze pndesc permanent banca, anticiparea
sau sesizarea lor la timp permind bncii s-i reconsidere planurile strategice astfel nct s le evite
sau s le minimalizeze impactul. Mai mult, atunci cnd o ameninare iminent este sesizat la timp,
prin msuri adecvate ea poate fi transformat n oportunitate.
43
Concluzii i recomandri
Indiferent de modul de organizare al activitii de marketing, responsabilitatea activitii revine
ntregului personal al organizaiei financiare, indiferent de poziionarea acestuia n front-office
(personalul de la ghiee care interacioneaz direct cu clienii) sau back-office (personal care are rolul
de a administra operaiunile financiare desfurate la ghieu).
Prin natura activitii societilor financiare i n contextul concurenei actuale devine necesar
orientarea acestora n primul rnd spre meninerea clienilor existeni, obiectiv realizabil prin
ndeplinirea cerinelor de satisfacere a clienilor i doar ulterior, spre atragerea altora noi. Aceast
condiie s-a impus ca urmare a constatrilor referitoare la nivelul mult mai ridicat al costurilor de
atragere a noilor clieni n comparaie cu cele ale meninerii clienilor existeni. De aceea, n orice
societate financiar meninerea fondului de clieni devine o parte crucial a strategiei de marketing.
Aadar, instituiile finaciar-bancare au tendina de a fructifica serviciile de relaie(serviciile cu
caracter continuu), n defavoarea celor singulare.
Ca rezultat a necesitii consolidrii relaiei cu clienii, devine din ce n ce mai evident, faptul c
fiecare are rolul su de jucat, iar calitatea serviciilor prestate trebuie s fie la cel mai nalt standard
pentru asigurarea continuitii relaiilor.
Banca Transilvania este azi una dintre cele mai importante instituii financiar bancare din
Romnia i una dintre cele mai atractive companii listate la Bursa de Valori Bucureti. O prioritate a
activitii sale este perfecionarea continua a serviciilor i a angajailor, aa nct calitatea s fie cea
care face diferena. Banca Transilvania este un juctor activ pe pia, devenind, datorit accelerrii
implementarii stategiei de cretere, o banc recunoscut la nivel naional.
Banca Transilvania este o banc n care s-a investit mult, de la promovare pn la personal, n
care principalele atu-uri sunt munca n echipa i spiritul antreprenorial.
Avnd n vedere faptul c nevoile consumatorilor sunt n continu schimbare, iar preferinele
lor sunt tot mai sofisticate, Banca Transilvania trebuie s se adapteze n mod constant, s dezvolte
produse inovative i menite s creeze o satisfacie maxim.
Este foarte probabil c bncile vor dori s valorifice la nivel maxim pieele noi. Cu ct vor
aciona mai rapid, cu att ctigul va fi mai mare.
Noile tendine/valuri/nouti ale pieei, vor determina bncile s fie mai atente la detalii, s
ofere produse de nalt calitate.
Este cunoscut faptul c n domeniul bancar este foarte dificil s lansezi produse noi fr ca
acestea s fie imitate imediat de ctre concuren. De aceea, bncile trebuie s urmreasc n
permanen piaa, pentru a fi competitive.
Odat cu creterea concurenei bncile romneti trebuie s acorde o atenie ridicat asupra
felului de structurare a produselor.
Printre principalele preocupri ale responsabililor de marketing legate de ofertarea optim a
ansamblului de produse i servicii financiar-bancare includem:
aspectele legate de calitatea i performanele serviciilor financiare;
dezvoltarea i adaptarea produselor i serviciilor financiare;
identificarea modalitilor de nnoire a produselor i serviciilor financiare prin introducerea
unor caracteristici noi.
Pentru funcionarea cu succes a bncilor comerciale se impune crearea unui sistem complex de
marketing, precum i crearea serviciilor i seciilor speciale. Acestea urmeaz s fie ncadrate n elaborarea
programelor i planurilor de marketing, n pregtirea cadrelor pentru aceast activitate i, desigur, n
studierea experienei strine i autohtone n vederea prelurii ei de ctre banc.
44
BIBLIOGRAFIE
1. Pistol, Gheorghe. Marketing bancar
2. Pistol, Luminia
3. Bondrea, Aurelian. Introducere in marketing
4. Balaure, Virgil (coordonator) Marketing, Ediia a II-a revizuit i adugit, Editura
Uranus, Bucureti, 2002
5. Ctoiu, Iacob (coordonator) Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
6. Ctoiu, Iacob; Teodorescu Nicolae
Comportamentul consumatorului, Editura Uranus,
Bucureti, 2004
7. Cetin, Iuliana Marketing financiar bancar, Editura Economic, Bucureti, 2005
8. Cetin, Iuliana Marketing competitiv n domeniul serviciilor, Editura Teora, Bucureti ,
2001
9. Cetin, Iuliana; Odobescu, Emanuel Strategii de marketing bancar, Editura Economic,
Bucureti, 2007
10. Dumitru, Ionel Marketing strategic. O abordare n perspectiva globalizrii, Editura
Uranus, Bucureti, 2004. Filip, Alina - Particulariti ale auditului de marketing i analiza SWOT n
sectorul financiar bancar, Revista de marketing online, vol I, nr. 32, Editura Uranus, Bucureti, 2006
11. Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992
12. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori)
Marketing. Dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003
13. Ionescu, Lucian (coordonator) Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Romn,
Bucureti, 2001
14. Kotler, Philip Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997
15. Kotler, Philip Principiile marketingului, ediia a treia, Editura Teora, Bucureti, 2005
16. McDonald, Malcolm Marketig strategic, Editura Codecs, Bucureti, 1998
17. Odobescu, Emanuel Marketing bancar intern i internaional, Editura Sigma Primex,
Bucureti, 2002
18. Odobescu, Emanuel Marketingul bancar modern, Editura Sigma, Bucureti, 2003
19. Olteanu, Valeric
Marketing financiar bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2003
20. Olteanu, Valeric
Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2006
21. Pop, Nicoale Al. (coordonator) Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000
22. Teodorescu, N; tefnescu, V Studii de pia servicii financiare, ASE, Bucureti, 1998
23. Thomas, J. Michael
Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998
24. www.bancatransilvnia.ro
25. www.bnr.ro
26. www.zf.ro
45
Anexa 1
PRODUS
BT
Mastercard
Forte
-utilizare
naional,
internaional,
on-line, off-line,
internet
ING - Card
Credit
DOBND
DAE
Suma minim
de rambursat
lunar
Perioada
maxim de
graie
Tranzacii la
care se aplic
perioada de
graie
Com. Emitere
25 %
29.35%
10%
Com.
Administrare
Com.Retrage
re numerar
ATM
propriu
Com
retragere
numerar
ATM alt
banc
Plai
comerciani
strintate
DESCRIERE
MILLENNIUM
BANK Visa
Classic
- utilizare intern
i internaional,
n mediul electric
i manual
Credit Europe
Bank Visa Classic
Unicredit iriac
Mastercard
Standard
- utilizare intern
i internaional,
n mediul
electric i
manual
BCR Mastercard
Raiffeisen Card
Standard
23.90 %
28.10 %
5%
BRD Punct
card
Mastercard
- cumprturi la
comercianii
parteneri =
puncte pt alte
cumprturi
- 1000 puncte =
5 LEI
22 %
25.80 %
0
18 %
20.55 %
5%
23 %
27.20 %
3%
25 %
29.95 %
5%
21 %
25.45 %
5%
55 zile
45 zile
55 zile
45 zile
50 zile
50 zile
60 zile
56 zile
-Retragere
numerar
-Plati la
comercianti
10 RON
-pli la
comerciani
-pli la
comerciani
-pli la comerciani
-pli la
comerciani
-pli la
comerciani
-pli la
comerciani
-pli la comerciani
18 RON /AN
30 RON /AN
35 RON /AN
50 RON /AN
24 RON/AN
20 RON /AN
1% MIN 2.5
RON
0.5 %
1% MIN 2.5
RON
1%
1%
1%
0.5 %
1% MIN 2 RON
1% + 2.5 RON
1% + 5 RON
1.5 % MIN 5
RON
1% + 2.5 RON
2%
1%
1% +3.5 RON
1% +2.5 RON
0.75 % MIN 5
RON
- utilizare
intern i
internaional,
n mediul
electric i
manual
- utilizare intern i
internaional, n
mediul electric i
manual
- utilizare
intern i
internaional,
n mediul
electric i
manual
- utilizare intern i
internaional, n
mediul electric i
manual
28%
34.10 %
5%
40 RON/AN