Sunteți pe pagina 1din 46

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

Programul de studii universitare de licen:


Marketing

LUCRARE DE LICEN

Analiza mixului de marketing n cadrul Bncii


Transilvania

Coordonator tiinific
Profesor universitar doctor: Pistol Luminia
Asistent universitar doctor: Ungureanu Anca
STUDENT:
Mitran Cristina Adriana

BUCURETI
2016

Cuprins

Introducere

Capitolul 1. Particularitile marketingului bancar

1.1. Conceptul de marketing bancar

1.2. Structura marketingului bancar

1.3. Mixul de marketing bancar

11

Capitolul 2. Banca Transilvania pe piaa financiar-bancar romneasc


2.1. Banca Transilvania - scurt istoric, domeniu de activitate, misiune,

14
14

obiective i strategii
2.2. Coordonatele pieei financiar-bancare romneti
Capitolul 3. Analiza mixului de marketing n cadrul Bncii Transilvania

17
21

3.1. Politica de produs a Bncii Transilvania

21

3.2. Politica de pre a Bncii Transilvania

28

3.3. Politica de promovare i distribuie a Bncii Trasnilvania

33

Capitolul 4. Analiza SWOT a Bncii Transilvania

39

Capitolul 5. Concluzii i recomandri

44

Bibliografie

47

Anexe

48

Introducere
Modificarile de viziune, de strategie, dar i cele legislative, au privit att creterea profitului, au
reprezentat o crj pentru clieni prin oferirea unor servicii i produse ct mai bune, ct mai
diversificate n funcie de dorinele i de necesitile lor.
n ultimii ani, condiiile pieei s-au schimbat i mpreun cu ele i atitudinile clienilor au luat o
alta ntorstur, cultura lor bancar, percepiile lor n ceea ce privete produsele i serviciile bancare.
Aceste schimbri au fost nsoite de dezvoltarea tehnologiei, telecomunicaiilor, electronicii etc.
Promovarea marketing-ului in majiritatea bncilor, a nceput atunci cnd conducerea bncilor a
ineles ct de mult nseamn s i menin clienii mulumii, s-i obinuiasc cu o multitudine de
avantaje competiionale pe termen lung.
Odat ce conducerea bncilor a nceput s neleag rolul meninerii unor clieni mulumii i
avantajele competiionale pe termen lung ce decurg din aceasta, a nceput promovarea marketingului n
majoritatea bncilor.
Existena unui departament de marketing n structura organizaional a unei bnci reprezint o
condiie obligatorie n zilele noastre. n general, stabilirea strategiei de marketing i elaborarea planului
de marketing cad n sarcina Bncii Centrale, fie ntr-un departament separat de marketing i relaii
publice (n cazul bncilor mai mari), fie n cadrul unor alte departamente, unde stabilirea strategiei de
marketing i elaborarea planului de marketing revin persoanelor cu sarcini pe linie de marketing (n
cazul bncilor mai mici).
Oricare ar fi modul de organizare al activitii de marketing, responsabilitatea activitii de
marketing, revine ntregului personal al organizaiei financiare, indiferent de poziionarea acestuia n
front-office (personalul de la ghiee care interacioneaz direct cu clienii) sau back-office (personal
care are rolul de a administra operaiunile financiare desfurate la ghieu).
Sondajele ntocmite n alte ri, arat faptul c secretul succesului const tocmai n concentrarea
permanent asupra nevoilor clienilor, oferirea de produse i servicii care s satisfac aceste nevoi i, nu
n ultimul rnd, gestionarea relaiei cu acetia (meninerea unei stri de satisfacie pentru a asigura
loialitatea clienilor cu toate avantajele asociate).
Astfel, se poate spune c odat ce banca a cptat un client, aceasta trebuie s fac eforturi
pentru a-l pstra, din mai multe motive:
Este cunoscut faptul c este mult mai ieftin s i menii un client, dect s atragi altul
nou;
Un client nemulumit poate crea zvonuri nefavorabile printre cunotinele sale referitor
ls serviciile bncii, ceea ce duce, iremediabil, la indeprtarea chiar i a clienilor
poteniali.
Pe parcursul timpului, bncile trebuie s ofere o varietate mult mai mare de produse i
servicii. n acelai timp, bncile vor trebui sa acorde o mai mare atenie asupra pozionrii pe
pia i asupra meninerii respectivei poziii.
n acest scop, orice banc va trebui s in cont de urmatoarele aspecte:
a) S-i identifice clar piaa creia se adreseaza;
b) S-i exclud segmentele/aspectele pe care nu le poate ndeplini corespunztor;
c) S-i identifice obiectivele fundamentale/corecte.
Aadar, scopul pieei alese cu mare atenie, este acela de a putea identifica/verifica dac
piaa respectiv poate avea suficient profitabilitate, pentru ca activitatea bncii s poat
fi justificat.
d) Banca este obligat s analizeze cerinele/nevoile/necestile clienilor, pentru a le putea
oferi pe cele mai bune ;
4

e) Este indicat ca banca s furnizeze servicii la o calitate neateptat de bun pentru clieni,
pentru a-i pstra poziia ctigat. n acest sens, trebuie s aib preuri accesibile, sa
produc diverse oferte, s ofere eficient produsele, dar i in modul n care clientul
dorete acest lucru.
Dezvoltarea de produse i/sau servicii noi, ceea ce ar putea duce la rectigarea
ncrederii acelui segment de pia pierdut n anumite momente neprielnice.
Produsele/serviciile bancare trebuie supravegheate tot timpul, ele putnd fi retrase, modificate
sau relansate n orice moment, dac nu au avut succesul scontat.
Banca poate lua decizia de a-i dezvolta un produs/serviciu numai n funcie de profitabilitatea
sa pe pia.
Aducerea la un nivel avansat a activitilor promoionale, introducerea de noi produse/servicii,
printr-o publicitate susinut n mass-media, care s fie capabiles men in o inelegere/ relaie
ntre banc i client.
Trebuie s fie cunoscut concurena n toate punctele sale, pentru a putea aciona eficient si
eficace i pentru a-i menine poziia.
Instruirea personalului pentru a nelege eforturile pe care trebuie s le depun pentru ca banca
s-i menin poziia.
n primul capitol al acestei lucrri am tratat conceptul de marketing bancar, structura
marketingului bancar i mixul de marketing bancar. Definiiile marketingului sunt un produs al
dezvoltrii practicilor de marketing, dar i al reflectrii lor pe planul ideatic. Ele pot servi ca punct de
reper n studiul teoriei marketingului, al crui proces se afl, n opinia majoritii specialitilor, n plin
dezvoltare. n acest context, se remarc, printre altele, destinaia terminologic pe care urmresc s o
introduc o serie de lucrri, ndeosebi americane, ntre produsul practicii i cel al gndirii de marketing.
Drept urmare, autorii opereaz cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca proces sau ca o aciune
practic i conceptul de marketing, semnificnd o atitudine, o filozofie sau un mod de gndire.
Marketingul serviciilor sau ntr-un sens mai larg marketingul n sectorul teriar, este un domeniu
relativ nou, dar bine delimitat i n continu cretere ca importan n domeniul marketingului. Anii 70 au
marcat adoptarea marketingului i de ctre sectorul serviciilor, n prezent acesta fiind cel mai dinamic
domeniu al marketingului.
Capitolul doi al lucrrii cuprinde prezentarea general a Bncii Transilvania, scurt istoric, domeniu
de activitate, misiune, obiective, strategii precum i poziionarea Bncii Transilvania pe piaa financiarbancar romneasc.
Banca Transilvania este, astzi, una dintre cele mai importante instituii financiar bancare din
Romnia, aflat n top 10 i una dintre cele mai atractive companii listate la Bursa de Valori Bucure ti.
O prioritate a activitii sale este perfecionarea continu a serviciilor i a angajailor, a a nct calitatea
s fie cea care face diferena i care o face remarcabil printre altele.
Capitolul trei al lucrrii prezint direc iile de implementare a mixului de marketing n cadrul Bncii
Transilvania.
Banca Transilvania vine n ntmpinarea nevoilor clienilor, oferindu-le o gam vast de produse
i servicii.
Obiectivele distribuiei constau n acoperirea unui segment de pie e ct mai mare pentru a avea o
strns legatur cu posibilii clien i ai pie ei. Banca Transilvania este prezent n toate centrele economice
importante din Romania, deinnd peste 500 de sucursale i agenii. Aceasta beneficiaz de un sistem
informatic performant, centralizat, care ofer clienilor, ca principal avantaj, posibilitatea accesrii
contului curent din oricare unitate din ar.
Promovarea Bncii se face prin panouri expuse n diferite zone ale ora ului, prin afi e, dar i prin
reclam televizat care a reuit s impun o anumit deviz pe pia .
5

Preurile sunt n mare msur dictate de concuren i de costurile pe care i le permite Banca
Transilvania. Totui, Banca Transilvania a reuit s se impun pe pia datorit unor produse care au
cea mai bun calitate pe pia. De exemplu Cardul de debit Visa Electron de la Banca Transilvania se
emite gratuit si nu are niciun comision la retragerea de la bancomat sau la plata la comerciani.
n capitolul patru, a fost realizat analiza SWOT a Bncii Transilvania. Analiza SWOT
reprezint o cale practic pentru asimilarea informaiei privind mediul intern i mediul extern al unei
organizaii, astfel ncat s poat fi adoptate cele mai bune decizii cu privire la desfurarea activitii.
Obiectivul analizei SWOT este acela de a recomanda strategiile care asigur cea mai bun aliniere
ntre mediul extern i mediul intern. Prin alegerea strategiei corecte a unei organizatii, se poate
influena impactul acestor fore n avantajul organizaiei.
n urma realizrii analizei SWOT a Bncii Transilvania, au fost identificate punctele tari i
punctele slabe ale organizaiei, oportunitile i ameninrile mediului extern al acesteia.
n capitolul cinci, sunt prezentate concluzii i recomandri. Astfel, s-a multiplicat numrul
societilor bancare, a sporit volumul capitalului social investit n acest ramur, inclusiv a celui de
provenien strin; s-a lrgit sfera produselor oferite clienilor lor, persoane fizice i juridice; au fost
create noi sucursale i agenii ale societilor bancare i s-au nregistrat progrese n aciunea de modernizare
a celor existente.

Cap. 1 Particularitile marketingului bancar


1.1 Conceptul de marketing bancar
Indispensabil de dezvoltarea economico-social, marketingul este considerat astzi elementul
esenial al succesului unei organizaii, soluia problemelor acesteia, altfel spus, instrumentul de baz n
atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscurilor.
Termenul marketing, provine de la verbul to market, care nseamn a realiza tranzacii pe
pia, respectiv a cumpra i a vinde. Aceast definiie este incomplet, marketing-ul arata chiar mai
mult dect att.
Astfel, marketing-ul presupune dirijarea unor activiti economice care indrum fluxul de
bunuri i servicii de la productor la consumator/utilizator.
Cu ocazia celei de-a cincea ntlniri Europene de Marketing Financiar, organizat la Geneva, Philip
Kotler afirma c se poate considera existena a cinci faze successive (stadii) ale marketingului bancar,
i acestea sunt1:
1. Marketing=reclam, promovare, publicitate in vederea vnzrii;
2. Marketing=o deosebit atenie asupra clienilor, politee;
3. Marketing=noutate;
4. Marketing=n avantajul competitiv s dein o bun poziionare;
5. Marketing=cercetare, analiz, identificare.
Adaptarea conceptului de marketing, ca baz a ansamblului deciziilor strategice i tactice care
se adopt n procesul de consum i n existena instituiei bancare, presupune luarea n considerare a
patru aspecte2 :
satisfacerea dorinelor clientului fr realizarea acestui deziderat, obiectivele bncii nu ar
putea fi ndeplinite;
rentabilitatea trebuie s existe mereu un echilibru ntre satisfacerea dorinelor clienilor i
obinerea unui profit. Nicio banc nu poate rezista pe pia dac nu desfoar o activitate
rentabil;
cointeresarea angajailor - avnd n vedere interaciunea aproape permanent dintre angajatul
bncii i client cu ocazia vnzrii unui produs, este foarte important nelegerea de ctre
angajat a importanei controlului costurilor i a maximizrii profitului;
responsabilitatea social banca trebuie s aib un comportament responsabil i s fie sensibil
la mediul n care funcioneaz;
Marketingul bancar reprezint managementul proceselor care conduc la satisfacerea
necesitilor financiare ale clienilor, ntr-o manier profitabil pentru banc3.
Marketingul bancar preia concepia i cadrul general al marketingului bunurilor. Ca i
marketingul bunurilor, cel bancar este ndreptat spre satisfacerea cerinelor efective i poteniale ale
consumatorului (utilizatorului) cu maximum de eficien 4. Prezint dou componente eseniale,

Cetin Iuliana, Marketing Financiar Bancar, Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 10


Odobescu Emanuel, Marketingul Bancar Modern, Editura Sigma, Bucureti, 2003, p. 17
3
Ionescu Lucian (coord.), Elemente de Marketing Bancar, Institutul Bancar Romn, Bucureti, 2001
2

Florescu C., Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992.

cercetrile de marketing i politicile de marketing, al crei element fundamental este mixul de


marketing5.
Dar, spre deosebire de mixul tradiional, care cuprinde preul, produsul, promovarea i
plasamentul, pentru sectorul bancar sunt menionate dou elemente noi ale mixului de marketing:
personalul i premisele fizice aspectele fizice ce nsoesc activitile de prestare a serviciilor6.
Fa de caracteristicile serviciilor n general, serviciile bancare au o serie de particulariti:
-riscul bancar, generat de diferenele care pot aprea ntre serviciul promis i cel livrat;
-restricii reglementate, necesare pentru asigurarea securitii depunerilor i aplicarea politicii
monetare a statului7.
n plus, serviciile bancare sunt prestate de ctre bnci i instituii financiare similare precum
agenii de schimb, case de economii, case de mprumut, societi de credit, cu rol de intermediari ntre
posesorii de diponibiliti bneti i solicitanii acestora.
Diferenierea marketingului bancar s-a realizat, n esen, prin modificarea ori completarea
conceptelor cristalizate n urma ndelungatului proces care a avut loc n domeniul bunurilor i
serviciilor. Axul central al acestei diferenieri l reprezint coninutul serviciilor bancare, coninut care
st la baza att a unor concepte specifice marketingului ct i a particularitilor pieei i
comportamentului consumatorului8.
Fcnd o analiz a definiiilor care s-au dat noiunii de marketing bancar, putem concluziona
existena a dou componente eseniale9:
Esena marketingului este reprezentat de orientarea spre client a tuturor aciunilor bncii,
Activitile financiar-bancare fac parte din sfera mai larg a serviciilor i pot fi mprite la
rndul lor n: marketingul extern, interactiv i marketingul intern.
1.2 Structura mediului de marketing bancar
Structura mediului de marketing al ntreprinderii financiare nu difer conceptual de cea a
ntreprinderilor industriale sau comerciale. Indiferent de poziia pe care o are n raport cu fiecare din
componentele de mediu din cadrul pieei, ntreprinderea bancar apare ca ofertant de servicii.
Mediul de marketing cuprinde n principal dou componente: mediul extern i mediul intern.
Mediul extern al bncii cuprinde, la rndul su, dou elemente: macromediul i micromediul bancar.
Macromediul bancar reunete ntr-un lan interdependent factorii demografici, economici,
culturali, naturali, tehnico-tiinifici, politici, etc. factorii respectivi nu pot fi controlai sau influenai
de instituia bancar, ci dimpotriv, ei au o influen puternic asupra activitii acesteia.
Micromediul bncii cuprinde ansamblul elementelor i relaiilor stabilite n cadrul i n afara
instituiei bancare, care pot fi influenate de instituia bancar prin diverse prghii. Elementele
determinante ale micromediului bancar sunt variabilele endogene (managementul bncii, acionarii,
structura organizatoric a instituiei bancare i relaiile care decurg din aceast structur) i variabilele
exogene (clienii i necesitile acestora, concurenii i strategiile adoptate, furnizorii de bunuri i
servicii indispensabile activitii bncii, companiile specializate de marketing, audit, publicitate).
Pentru marketerii din sfera bancar, implicaiile profunde asupra managementului bancar
sunt determinate de clieni i de concureni. Acestea sunt dou componente ce determin strategia

Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, 2006.

Cetin Iuliana, Odobescu. E, Marketing bancar, Editura Economic, Bucureti, 2007.


7
Olteanu Valeric, Marketing Financiar Bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2005,
8
Idem.
9
Idem.

bncii. Relaiile de pia cu clienii i relaiile de concuren mbrac forme particulare de desfurare,
fiind caracteristice ntreprinderii de servicii.
Astfel, n cadrul relaiilor de pia, sunt practicate o serie de relaii specifice cu clienii,
cunoscute sub denumirea de relaii prefereniale. Dezvoltarea relaiilor cu clienii este o prioritate a
marketingului bancar n condiiile unei concurene acerbe la nivelul pieei bancare. Caracterul puternic
segmentat al pieei dezvolt tehnici specifice de atragere i/sau meninere a clienilor, ntruct
produsele bancare tradiionale sunt personalizate conform necesitilor individuale ale clienilor,
marketingul relaional devine foarte actual.
Concurenii bncii sunt reprezentai de instituiile angajate n activiti asemanatoare. Acestea
pot fi: instituiile creditar-financiare, instituiile non-bancare, organismele financiare internaionale.
Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului rigid al ofertei de servicii
bancare care exclude apropierea exact a produselor, iar pe de alt parte, datorit mijloacelor folosite
n lupta de concuren.
Marketingul extern se refer la grupul de procese premergtoare crerii i livrrii propriuzise a serviciilor. Avnd ca punct de plecare nevoile consumatorilor, n urma unor cercetri de pia,
banca proiecteaz serviciul i l aduce la cunotina clienilor si prin oferta sa10. Aciunea n sine se
realizeaz prin alctuirea unui mix specific n cadrul cruia o component central o reprezint
produsul oferit, corelat corespunztor cu promovarea (publicitate i personal de vnzare), distribuia i
preul.
Toate aceste procese se desfoar la nivelul centralei bncii n departamente specializate de
marketing: departament specializat pe dezvoltarea de produse, departament specializat pe promovarea
produselor bncii, departament specializat n gsirea celor mai bune metode de distribuie a serviciilor
bancare precum i un departament specializat pe stabilirea unui pre al serviciilor care s fie competitiv
pe pia, dar s aduc i profit bncii. Aceast delimitare a aciunilor premergtoare lansrii unui
serviciu bancar se regsete doar n structura organizatoric a bncilor mari. n cadrul bncilor medii i
mici nu se justific aceast structur ampl, iar ntreaga activitate este desfurat de un numr restns
de persoane n cadrul unui departament de marketing de mici dimensiuni.
Marketingul intern se refer la activitile bncii de pregtire i de motivare a propriilor
angajai n scopul de a presta consumatorilor servicii de calitate. n momentul n care clientul vine n
contact direct cu angajatul bncii cu intenia de a se interesa/cumpra serviciul respectiv, serviciul
trebuie s fie corespunztor celui ateptat n baza promisiunilor fcute. Succesul este condiionat de
existena unui sistem foarte bine pus la punct de comunicare ntre angajaii bncii (cei care lucreaz n
buctria intern i cei care asigur distribuia i vnzarea efectiv a produselor i serviciilor).
Toi angajaii bncii trebuie s fie contientizai de importana meninerii unei relaii bune cu
clienii. Nu este suficient existena unui compartiment de marketing dac personalul ce intr n contact
direct cu clienii nu lucreaz ca o echip ce are ca scop mulumirea consumatorului de produse i
servicii bancare. n mod normal, marketingul intern precede marketingul extern. Explicaia este foarte
simpl: este lipsit de sens i de importan s se fac publicitate unui produs ca fiind excelent, n
condiiile n care atitudinea personalului, pregtirea i capacitatea lui de a oferi acest produs nu sunt
cele adecvate.
Marketingul interactiv are n vedere capacitatea personalului de a presta servicii pentru
cumprtor. n marketingul serviciilor financiar-bancare un rol foarte important l are calitatea relaiei
cumprtor-vnztor. De exemplu, dac un client vine la banc cu scopul de a deschide un depozit, el
percepe calitatea serviciului nu numai din punct de vedere tehnic (completarea documentaiei de
deschidere de cont de economii), ci i din punct de vedere funcional (de exemplu, apreciaz mult dac
persoana de la ghieu i manifest interesul de a-i prezenta toate variantele de economisire).
10

Olteanu Valeric, Marketing Financiar Bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2005, p. 13

1.3 Mixul de marketing bancar


Unul din elementele centrale ale marketingului este marketingul-mix, prin care se definesc
elementele pe care o organizaie le poate controla i care pot fi utilizate pentru satisfacerea nevoilor
consumatorilor sau pentru o mai bun comunicare cu acetia,
n urma sintetizrii realizate de E. J. McCarthy n lucrarea sa Basic Marketing s-a acceptat
gruparea tuturor instrumentelor n jurul a patru piloni ai activitii de marketing cei 4P respectiv
produsul, preul, plasarea (distribuia) i promovarea.
Mixul de marketing reprezint, astfel, setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaz
intreprinderea (n cazul de fa instituia de credit) pentru a-i atinge obiectivele pe piaa int11.
Mixul traditional este format din cei patru P: produs, pre, plasament (distribuie), promovare.
Produsul bncile trebuie s identifice, s creeze i s pun la dispoziia clienilor produsul
care s le satisfac necesitile.
Preul bncile trebuie s identifice acel pre pe care clienii s fie dispui s-l plteasc pentru
produsele oferite.
Plasarea n lanul de distrubuie livrarea produselor ctre clieni la locul i timpul dorit de
ctre acetia.
Promovarea procesul de contientizare a clienilor i de comunicare a trsturilor i
beneficiilor ce decurg din produsele sau serviciile bncii.12
Notiunea de mix presupune ca aceste variabile s se intercondiioneze reciproc. Mai mult,
noiunea de mix presupune c exist un optim al acestor patru elemente pentru un anumit segment de
pia la un moment dat.
Produsul include calitatea, proiectarea, imaginea de ansamblu i beneficiile clientului. El trebuie
s fie oferit de organizaie clientului. Vor fi preferate de consumatori acele produse bancare care ofer
cea mai bun calitate, cele mai bune performane (dobnzi atractive la depozite, perioade de graie la
mprumuturi) sau care au caracteristici noi (parolarea conturilor).
Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile i intangibile pe care un vnztor l
ofer potenialului client n vederea satisfacerii nevoilor, poate induce manifestarea cererii pe pia. Se
face distincie ntre un produs fizic tangibil i un produs intangibil (un serviciu, o informaie, o idee).
Produsul este abordat in marketing ca o soluie pentru o anumit nevoie sau o problem cu care
clientul se confrunt, mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Nu este suficient o simpl
prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune punerea n eviden a avantajelor sau
serviciilor suplimentare pe care le asigur.
Preul este un factor important n ,,mixul de marketing. Preul pe care l plateste clientul sau
profitul pe care l obine acesta, trebuie s fie comparabil cu cel al competiiei i are valoarea pe care
o estimeaz clientul. Valoarea produsului perceput de client are un caracter subiectiv, rezultnd n
urma comparaiei utilitii cu preul. Satisfacia rezultat n urma evalurii pe care clientul o realizeaz
dup cumprare, n timpul utilizrii sau consumului produsului. Consumatorul va compara ateptrile
iniiale cu satisfaciile i avantajele obinute efectiv.
n ceea de privete plasarea n lanul de distrubuie, organizaia trebuie s se asigure c
produsele sunt uor disponibile i accesibile pe pia. n prezent cele mai multe dintre bncile din
Romnia i ofer serviciile prin reeua de uniti teritoriale (sucursale, filiale, agenii), dar i prin
reeua proprie de ATM (pentru carduri),
11
12

Balaure Virgil (coord.), Marketing, Ediia a II-a revizuit i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
Cetina Iuliana, Marketing Financiar Bancar, Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 65

10

Promovarea este procesul prin care bncile fac cunoscute clienilor trsturile i beneficiile
produselor i serviciilor finciarbancare, utiliznd mijloace specifice de comunicare i stimulare a
vnzrilor. Pentru promovare se apeleaz la diferite medii de comunicare i la relaiile cu publicul.
Din punctul de vedere al consumatorului cei 4P se transform n cei 4C:
valoarea produsului pentru consumator;
costul de partea consumatorului;
conveniena pentru consumator, din punct de vedere al plasamentului produsului;
comunicarea n dou direcii, nu doar promovarea.
Pentru a rezolva probelemele specifice marketingului serviciilor, specialitii au mai adugat ali
3P:
Personalul selecia personalului, motivarea acestuia, instruirea n sensul atentei acordate
consumatorului;
Prezena fizic decorul, ambiana n care este prezentat serviciul sunt puncte importante;
Procesul eficiena procesului este ceea ce ofera beneficiile cele mai mari consumatorului.
Eficiena poate fi masurat prin performana atins, de exemplu chestioanare adresate clienilor.
Faptul ca serviciile sunt intangibile, eterogene i variabile presupune c personalul care
presteaz serviciul, suita de activiti sau procese care implic prestarea, precum i evidenele fizice
sunt factori decisivi n obinerea satisfaciei consumatorului.
Datorit complexitii serviciilor financiare, decizia de cumprare este influenat de gradul de
ncredere a consumatorului n instituia respectiv, iar aceasta, la rndul ei, depinde hotrtor de
persoana de la care clientul obine primele informaii i care opereaz primele contacte.
Pentru multe servicii financiare, esena procesului de prestare este personalul. Dei utilizarea
personalului ca for de vnzare a fost n mod tradiional o component a societ ilor de vnzri, ea a
devenit o strategie comun pentru toi prestatorii de servicii financiare.
Personalul sau prestatorul este important pentru c:
Reprezint de cele mai multe ori serviciul,
Reprezint compania n faa consumatorului,
Este cel care vinde serviciul.
n mod hotrtor, succesul unei companii se datoreaz personalului angajat:
att celui din front office, ce materializeaz efectiv produsul oferit, ct i celui din
back office, care asigur condiiile efective de desfurare a activitilor,
contribuind totodat la crearea imaginii companiei. De asemenea, personalul este
cel ce poate tangibiliza serviciul oferit i poate reduce riscul variabilitii
serviciilor, risc perceput ca fiind foarte ridicat.
Toate aceste elemente conduc la concluzia conform creia o politic adecvat n domeniul
resurselor umane necesare unei companii de servicii i pot asigura acesteia succesul.
Prestatorii de servicii trebuie s aib att capacitatea, ct i dorina de a
ndeplini serviciul pe care l ateapt consumatorii, i acest rezultat va fi obinut
de ctre conducerea companiei doar n ipoteza respectrii unor pai eseniali n
gestiunea resurselor umane:
politic atent definit n recrutarea, selecia i angajarea personalului
aplicarea principiului formrii continue a personalului
un sistem concret i consecvent de motivare a personalului
formarea unor echipe de lucru

11

asigurarea unui climat favorabil comunicrii n interiorul i n afara


companiei
implementarea i dezvoltarea unei culturi organizaionale solide.
Un mix de marketing eficient presupune combinarea ntr-un tot unitar a elementelor componete:
produsul, preul, promovarea, plasarea n lanul de distribuie i personalul. Bncile cu cel mai mare
succes vor fi cele care identific, anticipeaz i satisfac necesitile clienilor prin intermediul unui
acces uor la produsele i serviciile oferite la un pre stimulativ.
Unele bnci pot avea departamente specializate n marketing, altele doar funciuni cu
responsabiliti de marketing. Este posibil ca o banc s nu aib nici personal, nici departamente
desemnate pentru activitatea de marketing. Responsabil pentru activitatea de marketing este ntreg
personalul unei bnci. Pot exista angajai ai bncii care s nu aib niciodat contact direct cu clienii
bncii, dar i ei au un rol important n marketing.
n domeniul financiar-bancar, mixul de marketing apare difereniat pe dou nivele:
La nivel central, este compus din: produse/servicii ce in de domeniul financiar-bancar, dobnzi,
comisioane, promovare, distribuie.
La nivel funcional (local, zonal) este alctuit din produse/servicii, dobnzi, comisioane,
publicitate, livrare.

12

Cap 2. Banca Transilvania pe piaa financiar-bancar romneasc


2.1 Banca Transilvania - scurt istoric, domeniu de activitate, misiune, obiective i strategii
Istoria bncii a nceput n Cluj-Napoca, n 1994, din iniiativa unor oameni de afaceri din Cluj.
Ideea a fost aceea de a crea o banc local, un brand de Cluj. Spiritul antreprenorial al fondatorilor si a
determinat consolidarea poziiei Bncii Transilvania, ntr-o prim etap, n Cluj i, ulterior, la nivel
regional. Banca i-a orientat la nceput activitatea spre sectorul IMM i, datorit cererii pieei, n scurt
timp aceasta a nceput s se dedice i domeniului retail. Banca Transilvania este cea mai mare institu ie
bancar cu capital majoritar romnesc, iar Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare, care
deine 15% din capitalul social, este acionar semnificativ.
Banca Transilvania, prima instituie bancar din Romnia cotat la Bursa de Valori
(16/10/1997) a atras atenia investitorilor nc din momentul listrii, rspltindu-le an de an fidelitatea
prin randamente ridicate i nscriindu-se astfel n categoria investitorilor care s-au dovedit ctigtori n
timp. Atractivitatea aciunilor Bncii Transilvania s-a datorat n principal dezvoltrii accelerate a
companiei, caracterizat de creterea continu a activitii i de obtnerea de rezultate financiare tot mai
bune.
Din anul 2002, Banca Transilvania are un management modern, cu un know-how internaional,
care a imprimat bncii un stil diferit, caracterizat prin deschidere i flexibilitate. Un alt moment
important pentru banc a fost anul 2003, cnd s-a schimbat identitatea de corporaie, conform noii sale
misiuni. Re-branding-ul a nsemnat modificarea logo-ului bncii, precum i implementarea unui
concept nou, standard, privind unitile sale.
Banca Transilvania este azi una dintre cele mai importante instituii financiar bancare din
Romnia i una dintre cele mai atractive companii listate la Bursa de Valori Bucureti. O prioritate a
activitii sale este perfecionarea continu a serviciilor i a angajailor, aa nct calitatea s fie cea
care face diferena. Banca Transilvania este un jucator activ pe piaa, devenind, datorit accelerrii
implementarii stategiei de cretere, o banc recunoscut la nivel naional.
n plus, Banca Transilvania nseamn un grup financiar puternic, Grupul Financiar BANCA
TRANSILVANIA, care ofer pieei servicii integrate banking, administarea investitiilor, finanarea
consumatorilor, leasing, tranzacii mobiliare, factoring, pensii private - prin intermediul companiilor
sale: BT Asset Management S.A.I. S.A., BT Direct, BT Leasing, BT Medical Leasing, BT Securities,
BT Finop Leasing IFN SA si Compania de Factoring. In toate actiunile sale, Banca Transilvania are
suportul Bncii Europene pentru Reconstrucie i Dezvoltare (BERD), care este acionarul su
semnificativ, precum i a altor acionari puternici, cum sunt: Bank of Cyprus i IFC - divizie a Bncii
Mondiale.
Banca Transilvania este structurat pe patru linii de afaceri: retail, IMM, corporate i Divizia
pentru Medici. Astfel, banca i-a format echipe specializate i un portofoliu complex de produse i
servicii, pentru a susine dezvoltarea acestor trei direcii. Banca Transilvania are aproximativ 1,5
milioane de clieni activi.
13

Echipa Bncii Transilvania este format din peste 5.000 de angajai care mprtesc cultura
organizaional i valorile BT, eforturile lor fiind canalizate n jurul aceluiai obiectiv: calitatea muncii
lor, pentru mulumirea clienilor.
Banca Transilvania a demonstrat c, prin sprijinul acionarilor i prin planurile ambiioase
dezvoltate, a devenit o banc puternic, deschis, flexibil i modern.
Banca Transilvania nseamn rapiditate, spirit de echip, idei, energie i, foarte important, (a
face lucrurile cu) suflet.
Banca Transilvania este Banca Oamenilor ntreprinztori, o companie cu suflet. Fiecare produs
are povestea lui, fiecare cale de a ajunge la clieni a pornit de la o idee.
Structura Acionariatului Bncii Transilvania

n funcie de tipul capitalului

Figura 1: prelucrare personala dupa www.bancatrasilvania.ro


Capital romnesc-50,09
Capital strin-40,91

14

In funcie de tipul acionarilor

Figura 2: structura acionariatului


Persoane fizice cu capital romnesc-16,48
Persoane juridice cu capital romnesc-33,60
Persoane juridice cu capital strain-48,02
Persoane fizice cu capital strain-1,89

Obiectivele Bncii Transilvania pentru anul 2015


Obiective cantitative pentru 2015:
Total active: cretere de 4%;
Total credite: cretere de 10%;
15

Total resurse de la clieni: cretere de 6%;


Cost/Venit: maxim 43,1%;
Credite/Depozite: 70%;
Maximizarea randamantului capitalului alocat (ROE);
Consolidarea poziiei 3 pe care o avem in piaa cardurilor: 2.500.000 carduri;
Centralizarea activitii de creditare retail;
Crearea unor produse alternative depozitelor clasice pentru care dobnzile au scazut i
ncurajarea clienilor spre alte produse: uniti de fond, asigurri, alte investiii;
Un departament activ de agricultura pentru reea care s ofere consultan specializat;
Focus maxim pe produsele on-line si digital.

Obiective cantitative pentru 2015:


Aplicarea noilor scheme de finanare din fonduri europene pentru perioada 2014-2020;
Dezvoltarea activitii de factoring pentru clieni i focus pe sectoarele strategice;
Parcurgerea etapelor specifice implementrii, adaptrilor specifice pentru noua aplicaie de CRM
Oracle-Siebel;
Posibilitatea accesrii aplicaiilor bncii de pe smartphone i tablet prin dezvoltarea sistemului de
securitate i al gestiunii controlate;
Dezvoltarea noii platforme BT24 i pregtirea pentru procesarea salariilor bulk;
Meninerea i consolidarea poziiei 3 n topul bncilor dup active;
Creterea calitii portofoliului de credite;
Orientarea ctre segmente noi de activitate, cum ar fi industriile creative i profesiile libere.
Bugetul de investiii pentru anul 2015
Investiiile bncii
Investiii n subsidiare
Total investiii
Tabelul 1: Bugetul de investiii pentru anul 2015

141,29 milioane lei


6,50 milioane lei
147,79 milioane lei

Proiectarea indicatorilor pentru anul 2015, s-a fcut pe baza situaiilor financiare
individuale ntocmite n conformitate cu Standardele Internaionale de Raportare Financiar adoptate de
Uniunea European, acestea devenind cadru unic de raportare pentru instituiile de credit din Romnia
incepnd cu 1 ianuarie 2012.

Strategia Bncii Transilvania-propuneri privind repartizarea profitului pentru exerci iul finaciar
2014 i majorarea capitalului social
Consiliul de Administraie al bncii supune spre aprobarea Adunrii Generale a Acionarilor
propunerea de repartizare a profitului in sum de 406.823.021 lei conform urmtoarei situaii:
Propunere de repartizare profit 2014
Profit brut

SUME(lei)
505.046.917,82
16

Impozit pe profit

70.717.023,32
Profit net
434.329.894,50
5% fond de rezerv legal din profit brut
25.252.346,00
Rezerve facilitate profit reinvestit
2.254.527,50
Profit net de repartizat la rezerve
406.823.021,00
Tabelul 2: Repartizarea profitului n funcie de capitalul social
Consiliul de Administraie propune spre aprobare majorarea capitalului social al bncii de la
2.608.623.861 la 3.026.003.679 cu suma de 417.379.818 lei, reprezentnd rezerve constituie din
profitul net al anului 2014, n sum de 40.682.302 lei i utilizarea sumei de 10.556.797 lei reprezentnd
prime de conversie obligaiuni n aciuni.
Surse propuse pentru majorarea capitalului social
Surse propuse pentru majorarea capitalului
social

SUME(lei)

Rezerve constituie din profit net an 2014


406.823.021,00
Rezerve din conversie obligaiuni n aciuni
10.556.797,00
Total rezerve disponibile pentru majorare
417.379.818,00
Capital social la data de referin
2.608.623.861
Randament/Aciune %
16%
Tabelul 3: Surse propuse pentru majorarea capitalului social
Ca urmare a majorrii capitalului social cu suma de 417.379.818 lei, la fiecare 100 de aciuni
vor fi atribuite 16 aciuni noi (respectiv s se atribuie un numr de aciuni noi corespunztor raportului
417.379.818/2.608.623.861 aciuni).

2.2 Coordonatele pieei financiar - bancare romneti


n perioada economiei cu planificare centralizat, sistemul bancar romnesc a fost organizat n
linii mari conform modelului sovietic de monobanc. n centrul sistemului elaborat de statul romn
pentru a implementa planul central i a controla administrativ fluxurile de fonduri n economie s-a aflat
Banca Naional a Romniei (BNR), care exercit att funcii de banc de emisiune, ct i unele funcii
de banc comercial.
Pe lnga BNR, sistemul cuprindea i patru bnci specializate n finanarea unui sector specific
de activitate economic, astfel:
Banca pentru Agricultur i Industrie Alimentar (n prezent Raiffeisen Bank) finana
ntreprinderile agricole i agroindustriale;
Banca Roman de Comer Exterior (redenumit Bancorex) era specializat n finanarea
ntreprinderilor de comer exterior i deinea cea mai mare parte a rezervelor valutare ale rii;
Banca de Investiii (n prezent Banca Roman pentru Dezvoltare Groupe Socit Gnrale)
acorda credite pe termen lung i era responsabil de finanarea investiiilor;
17

Casa de Economii i Consemnaiuni (CEC) deinea monopol n mobilizarea economiilor


populaiei i aloca o parte din resursele sale sub forma mprumuturilor pentru construcia de
locuine;
Bnci strine (Manufacturers Trust, Socit Gnrale, Banque Franco-Roumaine i Frankfurt
Bucharest Bank) erau autorizate s efectueze o gama restrans de operaiuni n valut;
880 de cooperative de credit organizate ntr-o reea i mai mult de 6200 de case de ajutor
reciproc;
Dup anul 1989 trecerea la economia de pia a determinat i modificarea radical a organizrii
i funcionrii sistemului bancar.
Reforma sistemului bancar n Romnia a nceput de fapt n decembrie 1990, cnd sistemul
monobancar specific economiei cu planificare centralizat a fost nlocuit cu un sistem organizat pe
doua niveluri: Banca Naional a Romniei i bncile comerciale. n procesul de organizare a
sistemului bancar modern de tip occidental, Banca Naional a Romniei i-a asumat responsabilitatea
de a conduce politica monetar i de a exercita alte funcii specifice unei banci centrale. n timp ce
activitile sale comerciale au fost transferate unei bnci nou nfiinate: Banca Comercial Roman
(BCR). Totodat, bncile specializate au fost transformate n bnci comerciale universale.
n aprilie 1991, prin adoptarea Legii nr. 34/1991 privind Statutul Bncii Naionale a Romniei i
a Legii nr. 33/1991 privind activitatea bancar s-au pus bazele sistemului bancar pe dou trepte,
avnd n vrful piramidei banca central, far funcii comerciale, ci numai de reglementare,
supraveghere, control i emisiune monetar, iar n ealonul doi, bncile comerciale constituite n
societi pe aciuni n baza legislaiei societilor comerciale, cu respectarea prevederilor i rigorilor
specifice activitii bancare.
Aceste legi au marcat crearea unui nou sistem orientat spre pia. Noul cadru juridic a ncurajat
dezvoltarea bncilor cu capital privat i a permis intrarea liber pe piaa bancar autohton a
instituiilor financiare strine.
Ca i n alte tri n tranziie, n Romnia bncile rmn cei mai importani intermediari
financiari. La sfritul anului 2000, sistemul bancar deinea mai mult de 90% din totalul activelor
sistemului financiar autohton. Dominaia sectorului bancar este demonstrat i de rolul secundar pe
care l joac pieele de capital romneti.
La sfritul anului 2003, existau dou bnci cu capital majoritar de stat (Banca Comercial
Roman i Eximbank). Prima se gsete astzi n prim proces de privatizare, n noiembrie 2003 25%
din aciuni fiind preluate de BERD i CFI pentru suma de 220 milioane de USD, iar Eximbank
parcurge un proces de restructurare i de transformare ntr-o agenie de garantare a exporturilor
romneti, operaiunile de banc comercial fiind sistate n cursul anului 2001. Casa de Economii i
Consemnaiuni (CEC) ocup o poziie central n cadrul sistemului, fiind singura care este supus
dispoziiilor unei legi proprii i unicul operator bancar pe piaa cu capital integral de stat. CEC face
parte dintr-un proces complex de restructurare, privatizarea bncii fiind asteptat n anii urmtori, o
data cu ridicarea garaniei totale din partea statului de care se bucur depozitele constituite de populaie
la aceast instituie.
Cele opt sucursale ale unor bnci strine (ING Bank, Banca Italo-Romena, Garanti Bank,
National Bank of Grece, Banca Franco-Romn, MISR Romanian Bank, Frankfurt Bukarest Bank i
Banca di Roma) reprezint aproximativ 7,7% din activele sistemului bancar, ponderea cea mai
important revenind ING Bank (cu aproximativ 60% din cota de pia a sucursalelor bncilor strine).
Structura de proprietate a sectorului bancar romnesc a cunoscut transformri importante n
cursul ultimului deceniu. nc de la nceputul procesului de tranziie autoritile romneti au ncurajat
deschiderea sectorului financiar, aceast opiune politic materializndu-se n libertatea de intrare pe
piaa bancar i deschiderea fa de investiiile strine. n acest sens, legislaia bancar adoptat n 1991
a permis nfiinarea liber de bnci comerciale organizate sub forma de societi pe aciuni, de persoane

18

fizice i juridice autohtone i strine, prin aceasta nlturndu-se barierele de intrare pe piaa bancar,
de natur s promoveze structuri oligopoliste n cadrul sistemului bancar romnesc. Totodat, spre
deosebire de alte ri central-europene, bncilor strine li s-a permis accesul liber pe piaa bancar
romneasc nu numai prin crearea de filiale, ci i prin intermediul sucursalelor, n condiiile ndeplinirii
cerinelor de autorizare.
Modificri de substan n domeniul structurii de proprietate au avut loc mai ales n ultimii ani,
o data cu declararea procesului de privatizare a bncilor cu capital major de stat (Banc Post, BRD i
Banca Agricol) i cu lichidarea Bancorex.
Totui intrarea pe piaa romneasc a unor bnci de renume i asanarea sectorului bancar au
declanat o concuren puternic ntre operatorii bancari.
Top 10 al bncilor n anul 2014-n funie de cota de pia a fiecreia:
1. BCR-16,2%
2. BRD-12,4%
3. Banca Transilvania-9,8%
4. Raiffeisen Bank-5%
5. Unicredit iriac Bank-5%
6. CEC Bank-5%
7. ING Bank-5%
8. Alpha Bank-2%
9. Volksbank-2%
10. Bancpost-2%

19

Cap 3. Analiza Mixului de marketing n cadrul Bncii Transilvania


3.1 Politica de produs a Bncii Transilvania
Produsul este componenta principal a mixului de marketing. Orict de competitiv ar fi pre ul,
orict de eficient ar fi distribuia sau ct de inspirat ar fi promovarea, dac produsul nu ntrunete
calitile cerute de pia, organizaia nu va avea succes pe termen lung.
Bncile trebuie s utilizeze elementele marketingului care s le permit promovarea serviciilor.
Ca rezultat, oricrui serviciu sau oricrei grupe de servicii trebuie s i se ataeze caracteristici tangibile
care pot fi utilizate n marketing.
Produsul este abordat n marketing ca un raspuns pentru o anumit nevoie sau o problem cu
care clientul se confrunt, activitate prin care se presteaz un serviciu consumatorului. Nu este
suficient o simpl prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune evidenierea
avantajelor concureniale pe care acesta le asigura.
Caracteristicile particulare care difereniaz serviciile de bunuri sunt intangibilitatea,
inseparabilitatea, perisabilitatea i variabilitatea.13
Intangibilitatea serviciilor se reflect n faptul c acestea nu pot fi auzite, atinse, gustate sau
mirosite nainte de cumprare14. Un cumprtor poate sau trebuie sa priveasc cu atenie caracteristicile
unui produs nainte de a se hotar s-l achiziioneze. n cazul n care acest lucru este imposibil din
cauza naturii produsului/serviciului, este foarte important ca avantajele acestuia sa fie uor in elese de
oricine. Aceasta este cauza pentru care clientul trebuie s aib incredere n cel ce i ofer un
serviciu/produs.
Pe de alt parte, pentru a-l ajuta pe client s ia o decizie favorabil lui, bncile pot aciona n
mai multe feluri pentru a spori ncrederea i sigurana clientului vis vis de serviciile oferite, cum ar fi:
bncile pot folosi produse fizice pentru prezentarea serviciului ntr-un mod ct mai eficient.
De exemplu, n cadrul publicitii mprumutului pentru cumprarea unor bunuri de consum se pot
prezenta aparatele ATM n scopul ilustrrii reelei de distribuie. Prin aceste mijloace, banca poate
transforma intangibilitatea n ceva mai dezirabil.
ambiana bncii trebuie s denote rapiditatea servirii. Ghieele trebuie amplasate n aa fel nct
circulaia persoanelor s fie nlesnit i s nu se creeze cozi de ateptare.
personalul bancar trebuie s fie foarte activ, s rspund prompt i n cunotin de cauz la orice
ntrebare adresat de ctre client i s fie n numr suficient de mare, n anumite intervale de timp,
pentru a face fa volumului de servicii solicitat.

13
14

Cetina Iuliana, Marketing Financiar Bancar, Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 75


Kotler Philip, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005, pag. 594

20

bncile pot prezenta beneficiile serviciului sau ale produsului n loc s enumere caracteristicile
acestuia;
nu n ultimul rnd, permanenta grij din partea bncilor de a-i menine clienii mulumii prin
oferirea unor produse i servicii de calitate. n condiiile n care diversificarea gamei de produse i
servicii bancare se obine printr-o calitate nalt, se poate spune ca strategia de baz n domeniul
produselor i serviciilor o constituie strategia calitii .
Inseparabilitatea se refer la faptul c serviciile nu pot fi separate de banc sau de instituia
bancar i stocate n vederea unui consum viitor, ci ele sunt furnizate i consumate pe loc.
Inseparabilitatea este foarte accentuat, deoarece consumaia are loc o dat cu prestarea serviciului.
Pentru a le cunoate i pentru a beneficia de ele, clienii trebuie s vin la banc i s solicite
informaiile necesare lurii unei decizii favorabile lor.
Cum serviciul este furnizat de ctre o persoan, aceasta devine parte component a serviciului
respectiv. De aceea, personalul bncii trebuie s fie ntotdeauna n msur s furnizeze prompt i corect
informaiile solicitate de client. De tactul, de profesionalismul i de inteligena personalului din front
office depinde, n mare msur, gradul de satisfacie cu care clientul pleac de la banc.
Serviciile pot fi retrase dac nu mai exist cerere pentru ele sau dac fac obiectul unei cereri
sezoniere. De aceea, bncile trebuie s cunoasc specificul activitii n care sunt implicai clienii lor,
mai ales a celor care i desfoar activitatea n domeniul construciilor i agriculturii.
Variabilitatea serviciilor bancare semnific imposibilitatea repetrii acestora, n mod identic, de
la o prestaie la alta, deoarece, ele depind de persoana care le realizeaz, de locul i de momentul n
care sunt prestate. Variabilitatea are influene deosebite asupra calitii serviciilor, fcnd dificil
standardizarea lor15. Calitatea serviciilor este rezultatul confirmrii ateptrilor consumatorilor cu
experiena pe care acetia o au n timpul prestrii serviciilor.
Calitatea unui serviciu bancar depinde de cunotinele persoanei care presteaz serviciul, de
aptitudinile ei, de motivaia, de bunvoina i de personalitatea, dar i de percepia clientului care
primete serviciul respectiv.
Instituiile bancare pot asigura controlul calitii ofertei prin diverse ci:
selectarea unui personal bun i asigurarea efectiv a antrenrii i instruirii acestuia. Bncile
investesc sume mari pentru pregtirea unui personal care s ofere servicii de calitate superioar.
monitorizarea (inventarierea) satisfaciei clienilor prin supravegherea comportamentului acestora i
stabilirea unor proceduri privind sugestiile ori eventualele reclamaii. Bncile fac n acest sens
sondaje n rndul clienilor pentru identificarea punctelor slabe ale bncii, a segmentului de pia
insuficient satisfcut.
asigurarea unor metode de distribuie care s prezinte un nivel consistent i acceptabil al serviciului.
Exemplu : Constituirea unui depozit bancar presupune aproximativ aceleai etape la fiecare
banc, dar un client poate prefera banca A bncii B datorit rapiditii cu care serviciile sunt prestate,
datorit amabilitii i profesionalismului persoanei din front office, etc.
Acestor caracteristici li se mai adaug nc dou, specifice serviciilor bancare: responsabilitatea
confidenialitii i fluxul informaional n dublu sens.
Responsabilitatea confidenialitii unei bnci reprezint responsabilitatea unui bancher care
trebuie s asigure protecia i administrarea fondurilor clienilor ntr-o manier satisfctoare i s
asigure o consultan financiar adecvat.
Fluxul informaional n dublu sens face ca serviciile financiar-bancare s implice tranzacii n
dublu sens ntre banc i client. Clienii vor vizita sucursalele, vor folosi ATM-uri sau vor primi extrase
de cont. Operarea acestor tranzacii asigur bncilor posibilitatea de a obine informaii la zi despre o
persoan sau operaiunile firmei.
15

Cetina Iuliana, Marketing Financiar Bancar, Editura Economica, Bucureti, 2005, p. 77

21

n general, bncile ofer dou tipuri de servicii clienilor lor: tranzacii singulare i servicii cu
caracter de continuitate.
Tranzaciile singulare se constituie atunci cnd clientul vine la banc, cumpar serviciul,
neavnd alt contact. Aceste servicii singulare trebuie vndute clientului ori de cate ori acesta are
nevoie.
Serviciile cu caracter de continuitate apar n cazul n care clientul are o relaie de durat cu
banca. Departamentul de marketing trebuie s adopte o strategie care s-l ncurajeze pe client ca, pe
baza relaiei cu banca, s apeleze n mod natural i la tranzacii singulare. Acesta ar trebui s ajute la
mrirea volumului tranzaciei cu cheltuieli ct mai reduse i efort mic.
Banca Transilvania ofer clienilor si o gam complex de produse i de servicii.
Clientela Bncii Transilvania se mparte n patru linii de business: retail, IMM, corporate i
divizia de medici.
Oferta de produse i servicii a Bncii Transilvania pentru clienii persoane fizice:
Banca Transilvania vine n ntmpinarea nevoilor clienilor persoane fizice oferindu-le o gam vast
de produse i servicii:
Credite
Banca Transilvania pune la dispoziie o ofert variat de credite pentru persoane fizice. Creditele se
disting prin flexibilitate i dobnzi atractive, adresandu-se dorinelor unui numr din ce n ce mai mare
de clieni. Banca Transilvania ncearca s anticipeze nevoile clienilor si i s le vin n ntmpinare,
cu produse de creditare care s se muleze ct mai bine pe ceea ce i doresc ace tia: credit ipotecar n
euro; credit nevoi personale n lei i euro; credite imobiliare-ipotecare; credit auto; credite diverse
(turistic, pentru studii, etc).
Depozite
Depozitele Bncii Transilvania prezint urmtoarele beneficii:
comisioane 0 de constituire i desfiinare,
gestiune gratuit a conturilor,
flexibilitate ,
bonificare substanial,
acces rapid, procedur simpl de contractare.
Depozitul Activ
Produs de economisire cu component investiionala n lei , combinaie ntre un depozit clasic pe 1 lun,
n lei, i fonduri de investiii, n administrarea BT Asset Management , ntr-o proporie de 70% depozit 30% uniti de fond.
Economii la vedere - produs de economisire special care preia beneficiile unui cont curent i avantajele
unui cont de depozit.
Depozitul Anotimpuri
Produsul este oferit persoanelor fizice i juridice, n vederea fructificrii economiilor bneti, pe termen
de 45 de zile.
Depozitul 111 zile
Depozitul este oferit persoanelor fizice i juridice, n vederea fructificrii economiilor bnesti pe
termen de 111 de zile. Principala caracteristic a produsului deriv din perioada de constituire diferit
fa de depozitele clasice i adaptat nevoilor tale.
Depozitul 210 zile
Produsul este destinat att persoanelor fizice, ct i persoanelor juridice, n vederea fructificrii
economiilor bneti pe termen de 210 de zile. Principala caracteristic a produsului deriv din perioada
de constituire diferit fa de depozitele clasice i adaptata nevoilor clienilor.
Depozitul Kid Cont
22

Kid Cont este un depozit cu acumulare i cu capitalizarea anual a dobnzii, constituit n numele
minorilor cu vrsta cuprins ntre o zi i 17 ani fr o zi, pe o perioad de minim 1 an i maxim 17 ani,
n funcie de vrsta minorului.
Depozitul tip Revolving
Acest produs este potrivit pentru tine dac doreti s-i fructifici economiile bne ti pe termen de: 3
luni, 6 luni, 9 luni sau 12 luni. Calculul i plata dobnzii se realizeaz lunar, n ziua lucratoare n care
se mplinete lun ntreag.
Depozitul ESCROW
Contul Escrow este deschis la cererea ta (persoana fizic sau juridic) dac doreti s pui la dispozi ia
unui ter beneficiar (persoana fizic sau juridic), o anumit sum de bani, n lei sau valut, n anumite
condiii. Condiiile n care banca va elibera banii din acest cont sunt stabilite ntr-o convenie ncheiat
de banca cu cele dou pri.
Depozitul Colateral
Acest produs i este oferit pentru situaia n care trebuie s se fac dovada unor garanii n cazul
solicitrii eliberarii unor scrisori de garanie bancar sau n cazul n care clientul dorete obinerea unui
credit de la BANCA TRANSILVANIA.
Contul Curent -contul curent se poate deschide n lei, EURO, USD sau orice alt valut.
Carduri - Banca Transilvania ocup locul 4 att n topul bncilor emitente de carduri ct i n
topul bncilor acceptatoare de carduri. n prezent, Banca Transilvania are o cot de pia
important pe piaa cardurilor, att pe partea de emitere ct i n ceea ce privete acceptarea
cardurilor.
Oferta de carduri de credit a Bncii Transilvania este format din:
MasterCard Forte
MasterCard Forte pentru medici
Visa Gold
Visa Gold BT - Rotary
Visa Platinum
Oferta de carduri de debit a Bncii Transilvania este formata din:
Visa Electron
MasterCard Mondo
MasterCard Direct
Asocierile de branduri conduc, la diverse tipuri de beneficii acordate deintorilor acestor carduri.
Oferta de carduri co-branded este format din:
Euro<26
Visa Centrofarm
BT24 este noul produs de Internet Banking al Bncii Transilvania. BT 24 asigur acces rapid i
sigur, prin intermediul Internet-ului, la conturile proprii, oferind, n acelai timp i posibilitatea
de a realiza o gam vast de operaiuni bancare. Serviciul este disponibil 24 ore din 24, putnd
fi accesat de oriunde de pe glob, de pe orice computer conectat la Internet
Trezorerie. Banca Transilvania, prin Direcia Trezorerie, pune la dispoziie servicii personalizate
asigurnd accesul facil la piaa monetar, valutar sau de capital.
Western Union este o metod rapid i sigur de transfer de bani n Euro, USD sau moned
naional RON. Western Union face posibil transferul de bani ntre persoane fizice prin
serviciile "Will Call".
Direct Debit - Banca Transilvania ofer posibilitatea achitrii facturilor direct din contul curent.
Operaiunea se desfasoar automat fr a mai fi nevoie de niciun drum la banc.
23

Fonduri de investiii. Avantajele investiiei n fondurile BT, administrate de BT Asset


Management S.A.I. S.A., se constituie n servicii de calitate oferite clientului. iar portofoliul
diversificat al acestora reduce riscurile prezente n operaiunile din piaa de capital i
maximizeaz profitul.
Bancassurance. Banca Transilvania s-a gndit la timpul i costurile clienilor, prin ataarea la
creditele de nevoi personale cu ipotec, creditele ipotecare i imobiliare, a dou tipuri de
asigurari.
Oferta de produse i servicii pentru clieni IMM
ntreprinderile Mici i Mijlocii reprezint prioritatea strategic pentru Banca Transilvania.
Banca Transilvania, cea mai dinamic banc romneasc, manifest un interes real pentru nevoile
IMM-urilor, dezvoltnd o relaie direct cu acestea, prin intermediul unei echipe profesioniste de
specialiti IMM. Rezultatul acestei relaii directe sunt produsele construite n conformitate cu nevoile
ntreprinderilor mici i mijlocii, produse standardizate, rapide i curajoase, respectiv:
credite IMM- soluii de finanare menite s vin n ntmpinarea firmelor care doresc acces
rapid i simplificat la suport financiar, rspunznd, totodat, nevoilor de capital de lucru,
acoperirii vrfurilor de pli pe termen scurt, demarrii unei noi afaceri i programelor
investiionale pe care le ai n vedere.
Oferta de credite
Creditul gata garantat
CREDITE CU ANALIZ SIMPLIFICAT
Pentru activitate curent i investiii, pn la 100.000 Eur
Credit pentru Firme din Mediul Rural
CREDITE RAPIDE: Creditul 1 ora capital de lucru ; Dobnd 0; Scontare 100%,
SCRISORI DE GARANIE BANCAR: Scrisori pentru licitaii; Scrisori de retur avans i de bun
execuie
CREDITE RAPIDE PENTRU INVESTIII: Investiii fr aport; Proprieti imobiliare pe firm
CREDITE PENTRU FIRME NOU INFIINTATE: Creditul Start UP si Start UP plus
CREDITE RAPIDE DIN SURSE BERD
Pentru capital de lucru: Creditul 1 or capital de lucru ; Dobnd 0 ; Creditul Start UP
Pentru investiii: Credit 1 or Investiii fr aport; Creditul Start UP Plus
Abonamentul bancar este primul i singurul produs de acest gen n Romnia. Serviciile
primite n calitate de posesor al abonamentului bancar sunt servicii bancare oferite n mod
curent clienilor, persoane juridice cu o cifr de afaceri de pn la 1.500.000 lei; n schimb se
restituie pn la 50% din comisioanele din operaiunile lunare.
Depozite n lei i valut:
Depozite n lei
Depozitul ACTIV
Produs de economisire cu component investiional n lei, combinaie ntre un depozit clasic pe 1 lun,
n lei, i fonduri de investiii, n administrarea BT Asset Management, ntr-o proporie de 70% depozit 30% uniti de fond.;
Depozitul Anotimpuri: suma minim: 2500 RON; perioada: 45 de zile;
Depozitul 111 Zile; suma minim: 2500 RON; Perioada: 111 zile;
Depozitul 210 Zile; suma minim: 2500 RON; Perioada: 210 zile
Alte tipuri de depozite: Depozitul Revolving, Escrow i Colateral;
Depozite n valut
Depozitul 77 Zile; Suma minim: 1000 EUR Perioada: 77 zile calendaristice
24

Carduri Business IMM - business cardurile destinate persoanelor juridice i persoanelor fizice
autorizate, gndite astfel nct s raspund nevoilor companiei din fiecare etap a dezvoltrii
sale: Visa Business Electron - debit card de baz cu cont n lei, EURO sau USD, i utilizare
internaional, destinat persoanelor juridice i persoanelor fizice autorizate, romne sau strine,
care au cont curent deschis la BT; Visa Business Silver / Visa Business Gold- cardurile de debit
embosate, cu conturi n lei i utilizare internaional, destinate persoanelor juridice i
persoanelor fizice autorizate, romne sau strine, care au cont curent deschis la BT; Visa
Business Silver - Business Credit Card / Visa Business Gold - Business Credit Card -charge
cardurile embosate, cu conturi n lei i utilizare internaional, destinate persoanelor juridice i
persoanelor fizice autorizate, romne sau strine, care au cont curent deschis la BT, i acceseaz
un plafon de credit pentru nevoi personale.
POS si E-Commerce. Prin instalarea unui POS (Electronic Founds Transfer Points of Sale)
sunt acceptate cardurile bancare ca mijloc de plat n locaiile de vnzare bunuri i servicii, iar
E-commerce (comerul electronic securizat) reprezint un sistem de efectuare a tranzac iilor de
plat cu card pe site-ul comerciantului, fr a fi necesar prezena simultan i n acela i loc a
cardului, posesorului de card i a comerciantului. Din punct de vedere al securitii acestui tip
de tranzacii, serviciul e-commerce permite, n mod similar mediului fizic, autentificarea
identitii clienilor, cumpartori cu cardul pe internet, prin utilizarea standardului de securitate
3Dsecure, standard agreat la nivel mondial de Visa i Mastercard.
Clubul ntreprinzatorului Romn reprezint o iniiativ a Bncii Transilvania, prin intermediul
cruia se ofer suport i acces la consultan segmentului de afaceri.
Operaiuni bancare: produse de trezorerie, Scrisori pentru licitaii bancare, Voice i Fax Teller,
Internet Banking prin BT24 i BT Ultra
Bancassurance asigurarea imobilelor costituite ca garanie la credite, cu costuri comparabile
celor de pe pia, prin ataarea la creditele de nevoi personale cu ipotec, creditele ipotecare i
imobiliare, a asigurrii de imobil.
Fonduri structurale. BT susine companiile n dezvoltarea proiectelor finanabile din fonduri
europene oferind informaii, servicii de consultan i soluii de finanare.
Oferta de produse i servicii pentru clieni Corporativi
Profesionalismul si dedicarea personalului specializat face posibil construirea unei oferte
flexibile, menite s rspunda nevoilor i exigentelor impuse de desfurarea i dezvoltarea afacerii
clienilor. Serviciile i produsele personalizate puse la dispoziie de Direcia Corporate Banking a
Bncii Transilvania asigur acces facil la finanarea de care acetia au nevoie.
Banca Transilvania propune un tratament de clas business, clientului corporate. Un pachet de
servicii: de la credite acordate n decurs de cteva ore pentru nevoi urgente, la finanri menite s
restructureze bilanul, de la un card de credit aprobat pe loc i pn la detalii de fine e care privesc
operaiunile zilnice cu Banca, toate acestea sunt disponibile n Banca Transilvania, prin Contul de
Business.
Credite clieni corporate. Produsele de creditare oferite de Banca Transilvania, rspund
nevoilor specifice de capital de lucru i nevoilor de finanare a proiectelor de investiii, pe care
clienii intenioneaza s le realizeze.
Credit pentru capital de lucru - Creditele pentru capital de lucru finaneaz desfurarea activitii
curente a companiei. Forma cea mai cuprinztoare, mai puin restrictiv i mai facil sub aspectul
derulrii este finanarea prin linie de credit.
Credit pentru investiii - n ultimii 10 ani Banca Transilvania a finanat mii de proiecte ncununate de
succes.

25

Credit pentru nevoi temporare. Banca Transilvania propune creditul pentru nevoi temporare garantat cu
instrumente de plat necertificate (CNT). Realizm pentru clienii corporate operaiuni rapide de
finanare alternativ a capitalului de lucru.
Proprieti imobiliare pe firm, credit fr avans
Plafon rapid de rezerva - reprezint suma de 10% din creditul deja contractat pe care clientul o poate
accesa imediat, oricnd, fr garanii suplimentare;
Scontare 100% - clientul beneficiaz de posibilitatea de a transforma n bani, nainte de scaden,
biletele la ordin sau cecurile primite de la clienii si i posibilitatea de a primi 100% din valoarea
documentelor pe care dorete s le sconteze
Oportunitate FX - O banca nseamn mai mult dect credite. Pentru clienii si, BT a creat facilit i
speciale de Trezorerie.
Creditul Energie Eficient este destinat tuturor agenilor economici care doresc s fac investiii pentru
reducerea consumului de energie, respectiv cu scopul eficientizrii produciei i a consumului de
energie electric. Proiectul ideal finanat din acest credit va fi o reea/infrastructura de energie deja
existent i n folosin, care, prin investiiile demarate, va fi modificat i mbuntit printr-un
proces de eficientizare a produciei/distribuiei/consumului de energie.
Divizia de medici
Insuficienta dezvoltare a sistemului medical romnesc, incapacitatea medicilor din sistemul de
stat de a contracta credite n calitate de persoane fizice, abilitile financiare reduse ale medicilor i
experiena limitat de business a acestora au determinat nfiinarea unei divizii specializate, un brand al
Bncii Transilvania, care se va numi Divizia pentru Medici.
Produsele oferite sunt:
Pachetul Rezident destinat n exclusivitate medicilor rezideni cu statut de persoana fizic
autorizat sau persoan juridic;
Pachetul Specialist destinat medicilor specialiti cu forma de desfurare a activitii ca
persoana fizic autorizat sau n cadrul unui CMI sau SRL.
Pachetul Praxis destinat cabinetelor i clinicilor medicale, ale cror nevoi de finanare exced
suma de 250.000 EUR sau echivalent lei.
Pachetul Tehnicieni Dentari. Banca Transilvania prin Divizia pentru Medici susine iniiativa de
privatizare a sectorului medical, punnd la dispoziia tehicienilor dentari un pachet format din
cinci produse de creditare dedicate exclusiv acestora;
Abonament Bancar pentru medici. Banca Transilvania a creat primul abonament bancar din
Romnia, cu ajutorul cruia costurile operaiunilor lunare poate fi redus pn la jumatate. Dac
valoarea comisioanelor dintr-o lun depeste valoarea abonamentului, clientului i se returneaz
diferena, care poate fi maxim dublul valorii abonamentului.
Card de credit pentru medici. Banca Transilvania a creat primul card de credit destinat n
exclusivitate medicilor; profesia de medic implica o mare raspundere, iar pentru ca medicii s
poat profesa n siguran, s-a ataat cardului de credit o poli de asigurare malpraxis, n cele
mai bune condiii. n plus, este inclus i serviciul de Internet Banking gratuit, timp de 6 luni.
Creditul pentru pacieni. Banca Transilvania a lansat un nou produs destinat pacienilor
clinicilor i cabinetelor medicale private care au contul deschis la Banca Transilvania. P acienii
pot obine finanare pentru acoperirea sumelor aferente serviciilor medicale de care beneficiaz.

26

Elemente de noutate n oferta Bncii Transilvania


Banca Transilvania a venit cu oferte specifice pentru clienii si: de la facilit i de restructurare
a creditelor, la Platforma de soluii destinate beneficiarilor de fonduri europene nerambursabile ori
produse noi. Aa sunt, de exemplu, Ieirea din iarn sau Planul B de la BT, care sunt facilit i,
respectiv produse de refinanare a creditelor pentru companii. n plus, cei care au nevoie de bani UE, la
Banca Transilvania beneficiaz de consultant i finanare care permit beneficiarilor s ndeplineasc,
cu o mai mare uurin, condiiile de aprobare cerute de autorit i. Tot n prima jumatate a acestui an,
BT a ieftinit creditele adresate populaiei, a lansat diverse promoii, precum i un card nou, Visa Gold
BT Rotary. Banca i-a adaptat n permanen oferta, aa nct s-i susin clienii, avnd n vedere
actualul context economic.

3.2 Politica de pre a Bncii Transilvania


Preul pentru servicii este un element important al mixului de marketing, fiind o surs
important de venit a organizaiei. Stabilirea unui pre corect, att pentru pia, ct i pentru concuren
este un element semnificativ pentru sectorul serviciilor financiar-bancare. Un alt factor important de
luat n considerare este faptul c bncile nu i stabilesc numai preurile pentru servicii individuale, ci
i coordoneaz i preurile pentru pachete de servicii.
Deoarece competiia n serviciile bancare s-a intensificat, stabilirea preurilor corecte a devenit
un element esenial pentru strategia de marketing. Preul pentru produsele i serviciile financiar bancare
nu trebuie stabilit n urma lurii n consideraie doar a costurilor i adugarea marjei de profit, ci n strns
corelaie cu ceilali 3 P din cadrul mix-ului de marketing bancar (produs, promovare, plasare).
Preul pe care un client este dispus s l plteasc pentru un produs bancar nu este doar n funcie de
caracteristicile produsului respectiv, ci i n funcie de valoarea perceput a acelui produs i de celelalte
posibiliti de investire a banilor.
Exemplu: chiar dac un client deine un card de debit emis de Banca Transilvania i tie c dac
extrage numerar de la un ATM aparinnd altei bnci comisionul va fi mai mare, face aceast retragere
deoarece ATM-ul respectiv este n drumul lui i diferena de comision nu este att de semnificativ nct s
merite deplasarea pn la un ATM al bncii emitente a cardului su. Grija celor ce se ocup de marketing n
banc trebuie s fie aceea de a face disponibile produsele bncii n ct mai multe locuri i de a cunoate i
nelege aceste preferine ale clienilor lor.
Preul unui produs sau serviciu bancar este reprezentat, n primul rnd, cel puin n Romnia, de
dobnd. O alt surs important de venit, care n rile occidentale tinde s devin sursa principal, o
reprezint comisioanele, taxele i spezele bancare. Comisioanele explicite sunt cele care sunt prezentate n
mod clar clienilor i sunt stipulate n tarifele de comisioane; comisioanele implicite sunt comisioanele
ascunse (de exemplu.: deschiderea unui cont curent este gratuit, dar costurile generate de aceast
operaiune sunt acoperite de lipsa dobnzii pentru contul curent); Se poate trage concluzia c multe din
comisioanele percepute nu sunt transparente clientului n momentul achiziionrii unui produs sau serviciu.
n general, bncile folosesc trei metode de stabilire a preurilor 16:
1. Stabilirea preului n funcie de cost,
16

Kotler Philip Principiile marketingului, Ed Teora, Bucureti, 1998, pag.749

27

2. Stabilirea preului n funcie de valoarea perceput de client a serviciului,


3. Stabilirea preului n funcie de concuren.
Stabilirea preului n funcie de cost este metoda cea mai simpl i const n aplicarea unei cote
de profit la costul total al produsului. n cazul produselor clasice, aceast metod este des utilizat
deoarece calculul efectuat este foarte simplu i obinerea profitului este sigur. Pe de alt parte este
mult mai uor de comensurat costul unui produs dect modificrile care apar n structura pieei.
Pre = Cost + Marj de profit
Banca scoate pe pia un produs sau serviciu pe care ea l consider bun, i evalueaz costul de
fabricaie i i stabilete un pre care s-i asigure i o marj rezonabil de profit. Cei care se ocup de
marketing n banc trebuie apoi s conving consumatorii c produsul are o valoare care i justific preul.
Aceast metod s-ar putea s funcioneze o perioad de timp, dar n cazul n care cererea scade sau
consumatorii nu i mai manifest interesul pentru acest produs, preul va trebui redus, ceea ce va conduce
la diminuarea profitului.
n cazul produselor financiar-bancare ns, folosirea aceastei metode nu este justificat din cauza
concurenei foarte puternice i a ateniei ndreptate ctre cumprtor. Acesta nu va plti n plus pentru un
produs bancar doar pentru c banca respectiv nu a gsit o modalitate mai ieftin i mai eficient de creare
i implementare a produsului sau a serviciului respectiv.
Cu timpul, tot mai multe instituii financiar bancare au pus la baza deciziei de stabilire a preului
valoarea perceput de consumator. Acest lucru nu este uor de aflat, dar se poate recurge la chestionare prin
care clientul este ntrebat ct ar plti pentru un produs de baz i ct ar plti pentru fiecare mbuntire
adus acestuia. De asemenea, preurile practicate de bncile concurente sunt un barometru demn de luat n
seam.
Dup ce valoarea pe care clienii o atribuie unui produs sau serviciu este identificat, banca trece la
conceperea produsului respectiv (n funcie de dorinele clienilor) i hotrte costurile care vor putea fi
suportate. Preul care va fi stabilit trebuie s corespund valorii atribuite produsului sau serviciului respectiv
de ctre consumatori.
Dac o banc stabilete un pre prea mare pentru produsul respectiv, peste valoarea atribuit
acestuia de ctre consumatori, veniturile obinute din valorificarea lui vor fi mai mici. De asemenea, dac
produsul este subevaluat i preul su este mai mic dect ar fi dispui clienii s plteasc, banca pierde din
diferena de pre pe care ar putea s o ncaseze. De aceea, cei ce se ocup de stabilirea preului trebuie s ia
n calcul toate aceste variabile pentru a asigura prezena pe pia a unor produse de calitatea dorit de client
i cu un pre acceptat de acesta, un pre care s asigure i obinerea unui profit pentru banc. Este dificil de
identificat preferinele consumatorilor i nivelurile de pre pe care acetia sunt dispui s le plteasc, dar
rezultatul final obinut dup identificarea corect a acestora face ca munca prestat s fie recompensat.
Stabilirea preului n funcie de concuren const n stabilirea preului unui produs sau serviciu
bancar nu n funcie de cerere sau costuri, ci n funcie de preurile practicate de bncile concurente.
Preurile i reaciile concurenei la modificrile care au loc pe pia pot fi un barometru foarte bun
pentru stabilirea nivelul preului. Compararea costului propriu cu cel al concurenei are o importan
deosebit deoarece numai aa banca i poate da seama dac are sau nu un avantaj competitiv.
Pentru a afla calitatea i preurile oferite de ctre bncile concurente, cei ce se ocup de marketing
pot aduna informaii din mass media (bncile i public n general nivelul dobnzilor bonificate), de la
sediul bncii (cursul de schimb valutar) sau se pot deghiza n posibili clieni interesai de preurile oferite
de banca respectiv. n bncile mari care au neles importana cunoaterii ofertei concurenilor, exist chiar
departament specializat pe analiza concurenei precum i un buget alocat pentru deschiderea de conturi
curente, constituirea de depozite, achiziionarea de carduri de ctre angajaii bncii respective la alte bnci.
n stabilirea preului trebuie s se in cont neaprat de preurile stabilite de bncile care au o ofert similar
de produse i servicii i care se adreseaz relativ aceluiai segment de pia.
Metoda se folosete foarte des deoarece n industria bancar concurena este acerb, iar preurile pot
fi modificate zilnic (chiar de mai multe ori n cursul aceleiai zile: cursul valutar).
28

Neexistnd legea copywrite-ului, orice decizie legat de pre (reducerea sau creterea dobnzii la
depozite, reducerea sau creterea dobnzii la credite; reducerea sau creterea comisioanelor; eliminarea
comisioanelor la retragerile de numerar din contul de depozit n cazul retragerii n termen, etc) poate fi
copiat imediat de o alt banc.
Aceast metod este relativ sigur. Uneori se pornete de la ideea, greit de altfel, potrivit creia
dac banca A poate suporta aceasta decizie de pre nseamn c i banca noastr poate. Decizia pe care o
banc o ia vis vis de preul practicat este conform cu politica general a bncii respective.
De exemplu: O dat cu introducerea card-urilor, Banca Transilvania nu a perceput nici un comision
la retragerile de numerar de la ATM-uri instalate de ea, n condiiile n care retragerile de la alte bnci se
comisioneaz cu aproximativ 0,2%. Aceast decizie de practicare a unui pre promoional a fost luat n
condiiile n care, n urma unor calcule, s-a demonstrat c banca poate suporta pierderile generate de aceast
ofert pe termen scurt din veniturile obinute din exploatarea altor produse i servicii bancare. De aceea,
aceast hotrre luat de ctre Banca Transilvania nu trebuia neaprat copiat (chiar dac a avut impact la
consumatori) dect n urma unor calcule clare care ar fi demonstrat c banca ce intenioneaz eliminarea
comisionelor i permite o asemenea decizie i strategia general pe care are o ndreptete s ia
asemenea hotrre.
Ceea ce aduce un plus de interes pentru specialitii n stabilirea preului unui produs bancar este
existena unei game foarte complexe de factori care influeneaz luarea deciziei de stabilire a preului.
Aceti factori pot fi mprii n mai multe categorii, dar cea mai cunoscut n literatura de specialitate
este cea care i mparte n dou categorii: factori interni i factori externi.17
Factori interni:
Obiectivele bncii Strategia de stabilire a preului depinde foarte mult de strategia general, de
optica general a bncii. Dac banca duce o politic de supravieuire pe pia, ea va stabili preuri mai
mici, poate chiar sub costuri, pentru a face fa concurenei dure i schimbrii continue a preferinelor
clienilor. O banc poate de asemenea s intenioneze majorarea profitului obinut anterior; poate i
dorete atragerea unui nou segment de pia i deci ofer produse la un pre promoional pentru a
penetra noua pia; poate trebuie s se apere de o banc concurent care a ptruns pe pia cu un produs
identic sau similar, etc. Toate aceste elemente vor avea un impact hotartor asupra deciziei de stabilire a
preului.
Celelalte componente ale mix-ului de marketing bancar - Orice decizie legat de stabilirea preului
unui produs bancar va fi influenat i va influena la rndul ei deciziile referitoare la celelalte elemente
ale mix-ului bancar. De exemplu, o campanie promoional agresiv de susinere a unui nou produs
poate fi nsoit i de reducerea preului, cel puin pe timpul campaniei, a produsului sau serviciului
respectiv.
Costurile Dac pentru client acest aspect are prea puin importan, pentru banc, stabilirea unui
pre care s atrag dup sine i obinerea unui profit este vital. Costurile mari vor fi reflectate n
preuri mai mari ceea ce va reduce probabilitatea de vnzare a produsului sau serviciului respectiv.
Niciun client nu va plti n plus pentru ineficien i de aceea managerii bncilor trebuie s fie foarte
ateni la stabilirea preurilor, la riscurile pe care i le asum. Costurile pentru o banc, la fel ca pentru
orice organizaie, se impart n dou categorii: fixe i variabile.
Factori externi
Preferinele clienilor - Cel mai important factor care influeneaz procesul de cumprare este
valoarea perceput a produsului. Valoarea perceput a unui produs nu este constant putnd varia de
la un client la altul, iar uneori n funcie de diveri factori (perioad a lunii, a anului, etc) poate varia la
aceeai persoan.
Valoarea perceput = impresia clientului fa de beneficiile produsului.
Astfel, clienii sunt dispui s plteasc mai mult pentru o valoare perceput mai mare a unui
produs sau serviciu, pentru un serviciu care consider c le satisface o nevoie stringent (exemplu: n
17

Cetina Iuliana, Marketing Financiar Bancar, Editura Economica, Bucureti, 2005, p. 100

29

cazul deinerii unui card, accesul la bani este posibil 24 h din 24 h, disprnd grijile generate de
purtarea de numerar n buzunar). Stabilirea unor preuri orientate spre consumator presupune
cunoaterea valorii pe care consumatorii o atribuie avantajelor obinute de pe urma produsului, avantaje
care pot fi materiale sau perceptuale. Preul trebuie stabilit numai dup luarea n considerare i a
acestor aspecte.
Cererea nainte de a stabili preul unui produs bancar, cei ce se ocup de marketing n banc trebuie
s neleag legtura ntre preul acelui produs i cererea pentru el. n general, n domeniul financiar
bancar aceast legtura nu este prea strns deoarece exist ali factori, mai importani dect preul,
care influeneaz decizia de achiziionare a unui produs sau serviciu bancar. Totui, fiecare pre posibil
determin un anumit nivel al cererii. Bncile i pot ntocmi grafice ale cererii, ns informaiile pe care
aceste grafice le ofer nu sunt ntotdeauna cele mai veridice i sunt doar presupuneri vis vis de
comportamentul viitor al clienilor.
Concurena ntotdeauna un client va evalua preurile oferite de mai multe bnci concurente i doar
dup aceea va lua o decizie. De aceea orice banc trebuie s in cont de preul i calitatea serviciilor
oferite de concuren n momentul lurii unei decizii de stabilire a preului pentru produsele proprii.
Dac produsul respectiv exist deja pe pia, preul lui va fi stabilit n aa fel nct s fie foarte apropiat
de cel al concurenei, ncercndu-se n acelai timp scoaterea n eviden, prin publicitate, a unor
caracteristici ale produsului respectiv care nu au fost nc exploatate de ctre concureni. Chiar dac o
banc vine cu un produs cu avantaje total noi pe pia i poate stabili un pre ridicat, acest produs poate
fi copiat foarte uor de concuren n cazul n care avantajele promise sunt reale i deci preul i
costurile trebuie reduse.
Climatul economic este foarte important faza economic n care se afl ara respectiv. n faza de
recesiune, dobnzile mari de la credite vor afecta pe cei care se confrunt cu lips de fonduri i care
mprumut de la banc pentru a-i completa disponibilitile. De asemenea, nivelul inflaiei are o
influen mare asupra dobnzii percepute sau bonificate de banc.
Reglementrile n vigoare exist reglementri foarte clare impuse de Banca Naional a Romniei
pe care fiecare banc comercial trebuie s le respecte i s-i stabileasc politica de pre n funcie de
ele.
Metodele de stabilire a preurilor ce pot fi utilizate pentru produsele i serviciile bancare sunt:
Pre tranzacional pre exprimat pentru fiecare tranzacie n parte;
Pre pe pachet de produse i servicii pre stabilit pentru un mix de produse,
realizndu-se o sensibilizare a clientului n privina preului total;
Pre de penetrare reprezentat de o valoare sczut a preului la lansare pentru
ctigarea unei pri reprezentative de pia;
Pre de smntnire (skimming price) pre crescut pentru a avea un venit maxim;
Pre de vnzare n pierdere nivel mic al preului impus pentru atragerea clienilor;
Pre la valoare perceput presupune asocierea unor atribute tangibile i intangibile
la valoarea perceput de ctre client;
Pre raportat la concuren legtur ntre preul su cu cel al concurenei;
Pre tactic preuri pentru a ncuraja cererea, folosit ca un instrument promoional
pentru perioade prestabilite i limitate.
Pre fixat preul stabilit pe baze contabile.
La stabilirea preului final concur mai muli factori, i anume:
Politica bncii n stabilirea preului;
Impactul asupra concurenilor;
Legile care reglementeaz problematica preurilor produselor financiare.
30

Preurile produselor i serviciilor oferite de Banca Transilvania sunt comparabile cu cele ale
celorlali juctori din sistemul bancar romnesc.
n funcie de linia de business, politica de preuri a Bncii Trasnilvania este diferit, atfel:
preuri standard, conforme cu deciziile de preuri n vigoare la data solicitrii produsului sau serviciului
pentru persoanele fizice, clienii IMM i divizia de medici, n timp ce pentru clienii corporate, Banca
practic preuri negociate n funcie de mai muli factori calitativi i cantitativi ai afacerii (indicatorii
economico-financiari, management perfomant i cu notorietate).
Banca Transilvania practic taxe i comisioane reduse, precum:
Deschidere cont curent persoan fizic: taxa de deschidere 3 lei, comision de administrare
lunar/anual a contului 0;
Card debit Visa Electron: comision 0 pentru emitere card, comision 0 la retragerea de la ATM
urile Bncii Transilvania;
Analiz comparativ ntre cardul de credit MasterCard Forte de la Banca Transilvania i
MasterCard BCR
Fiecare dintre cardurile existente pe piaa romneasc i poart cu sine avantajele i
dezavantajele sale. E imposibil de gsit acel plastic care s rspund tuturor cerinelor. Bncile nu au
inventat nc un card fr comisioane i fr dobnzi, cu linii de credit lungi sau cu un numr nesfrit
de servicii ataate. Comparnd dou astfel de produse, MasterCard Forte de la Banca Transilvania,
respectiv MasterCard BCR, un lucru este sigur: daca unul dintre carduri exceleaz printr-o anumit
caracteristic, cu siguran, cellalt vine i recupereaz decalajul cu prima ocazie. Pe care il alegem? Cu
siguran, alesul va fi cel care corespunde cel mai bine nevoilor noastre.
Ambele bnci ofer o linie de credit a crei valoare este stabilit n funcie de veniturile nete
lunare pe care clientul le poate dovedi. Pe un card BCR se poate obine o linie de credit de pn la 6
salarii nete, dar nu mai mult de 5.000 EUR. Banca Transilvania ofer o linie de credit de pn la 5
salarii nete, stabilind ns plafonul tot la 5.000 EUR.
Dobnzi apropiate
La cardurile de credit, bncile practic, n general, dobnzi de peste 20%. Att BCR, ct i BRD
se nscriu acestei tendine de pe piaa cardurilor.
BCR practic pentru MasterCard o dobnd de 23,90%, n timp ce la Banca Transilvania,
dobnda pentru MasterCard Forte este de 25%.
Cardurile au perioad de graie n care suntem scutii de plata dobnzii
Cele dou carduri ofer perioade de graie diferite: 50 de zile au la dispoziie clienii BCR
pentru a restitui suma utilizat la plata cumprturilor, fr plata dobnzii, n timp ce Banca
Transilvania este ceva mai ngduitoare. Clienii au la dispoziie o perioad de graie de 55 de zile,
interval n care nu pltesc doband pentru sumele utilizate. Perioada de graie oferit de Banca
Transilvania este valabil att pentru cumprturile la comerciani, ct i pentru retragerile de numerar
de la bancomat.
Suma minim de rambursat
Suma minim de rambursat lunar este 10% din creditul utilizat la BT, iar la BCR este de 5%.
Care sunt sumele minime impuse de alte banci: (vezi anexa 1)
- 0%-BRD
- 3%- Millennium Bank
- 5%- BCR, ING, Credit Europe Bank, Unicredit iriac, Raiffaisen
- 10%- Banca Transilvania
31

3.3 Politica de promovare i distribuie a Bncii Transilvania


Responsabilitatea celor care se ocup de marketing ntr-o banc nu nceteaz o dat cu
identificarea produselor care rspund cel mai bine cerinelor clienilor, a preului adecvat i a
modalitilor de promovare cele mai eficiente. Ei trebuie s gseasc canalele de distribuie cele mai
eficiente pentru a face aceste produse accesibile clienilor n locul i la momentul dorit de ctre acetia.
Un canal de distribuie este un mijloc prin care un produs sau serviciu bancar devine disponibil
i ajunge la client. Canalul de distribuie este drumul pe care produsul sau serviciul l face de la banc
la client.
n cazul produselor financiar bancare nu se poate vorbi de o distribuie fizic, ci de una n
circuitul economic al serviciilor. Acest circuit economic include diferite relaii n care intr cei doi
parteneri ai distribuiei18:
fluxul informaional;
fluxul promoional;
fluxul negocierilor i al tranzaciilor;
fluxul riscului, etc ;
Importana canalelor de distribuie este cu att mai mare cu ct s-a demonstrat c gradul de
folosire a produselor bancare crete aproape direct proporional cu creterea disponibilitii lor. n
condiiile n care creterea activitii unei bnci st la baza succesului pe care aceasta l are pe pia,
canalele de distribuie au un rol foarte important.
Sarcina canalelor de distribuie este aceea de a livra produsele i serviciile la clieni i de a
comunica cu piaa. Pn nu demult, sucursalele bncilor au ndeplinit cu succes aceste dou funcii. O
dat cu dezvoltarea tehnicii i informaticii ns, dezavantajele folosirii sucursalelor ca unic canal de
distribuie au nceput s devin evidente. n aceste noi condiii, bncile au nceput s se orienteze spre
un sistem de distribuie mixt i nu neaprat spre un singur canal de distribuie.
Banca trebuie s se asigure c produsele sunt uor disponibile i accesibile pe pia . Banca
Transilvania ofer servicii prin reeaua de uniti teritoriale (sucursale, agenii) i prin reteaua proprie
de ATM-uri. Relaiile cu clientul pot fi directe (n cazul sucursalelor i agentiilor) sau indirecte (prin
ATM, Internet banking i mobile banking).
Banca Transilvania este prezent n toate centrele economice importante din Romnia,
deinnd peste 500 sucursale i agenii. Banca Transilvania beneficiaz de un sistem informatic
performant, centralizat, care ofer clienilor, ca principal avantaj, posibilitatea accesrii contului curent
din oricare unitate din ar.
n Banca Transilvania, exist urmtoarele tipuri de canale de distribuie bancar:
Centrala este unul dintre cele mai importante canale de distribuie. Practic, de aici pornesc
toate produsele i serviciile ctre subuniti, inclusiv softurile de instalare a noilor programe
informatice ce faciliteaz desfurarea unor tranzacii (valutare, spre exemplu); tot aici sunt
primii i servii marii clieni, n spe reprezentanii marilor corporaii precum i partenerii de
afaceri, pe baza colaborrii lor realizndu-se noi servicii sau produse bancare (cri de credit
personalizate, produse mixte i pachete de servicii). La nivelul Centralei se aprob creditele de
valori foarte mari i se desfoar unele activiti valutare speciale (operaiuni derivative, cele
de acoperire a riscului valutar, cumprri vnzri de valut n volum mare de pe pieele
financiare internaionale, etc.).
18

Olteanu Valeric, Marketing Financiar Bancar, Ed Ecomar, Bucureti, 2003, pag 123

32

Centrul regional Bucuretireprezint urmtorul canal de distribuie, ca importan i reunete


toate sucursalele i ageniile din capital.
Sucursalele judeene dein o pondere nsemnat a afacerilor Bncii Transilvania; se aprob
creditele de valori mari i se practic operaiuni n lei i n valut pentru clieni; se primesc
cererile de carduri, de deschidere de depozite i se fac plile facturilor pentru anumii furnizori
de servicii care sunt n parteneriat de afaceri cu banca; se centralizeaz toate vnzrile de
produse i servicii la nivelul tuturor unitilor din jude se distribuie materiale promoionale
pentru toate unitile din subordine; se implementeaz activitile de merchandising mobilier
deosebit, totemuri cu brouri i pliante, ambiana prieteneasc prin etalarea unor
tablouri/sculpturi sugestive, biroul mas la care clientul poate discuta direct cu angajatul bncii
din front-office.
Ageniile sunt amplasate, de obicei, n cartierele periferice i pot trimite clienii la sucursalele
dac este vorba de credite mai mari sau operaiuni speciale, dar se evit acest lucru, prin faptul
c agenia trimite lucrarea mai departe, la un canal de distribuie superior, urmnd ca, dupa o zidou, clientul s revin la unitile bncii.
Cafenenelele bancare. Cafeneaua bancar este rezultatul parteneriatului dintre o cafenea (sau
un lan de cafenele) i banca, n sensul c, n incinta cafenelei respective i desfoar
activitatea un mini punct de informare bancar care ofer infomaii, pliante i brouri cu
produsele i serviciile bncii respective i care pune la dispoziia clienilor poteniali i reviste
sau ziare de profil financiar bancar (inclusiv asigurri).
ATM-urile (bancomate),
Internet banking-aplicatie bancara prin care se pot efectua tipuri de pli prin Internet, inclusiv
plata unor impozite ctre stat; transferarea unor sume de bani (inclusiv valut) dintr-un cont
bancar n altul, plata unor rate la credite; plata unor prime de asigurare sau plata integral a unor
produse cumprate pe Internet cu ajutorul cardurilor virtuale,
Call center-ul faciliteaz obinerea gratis (prinTelVerde) a informaiilor, iar la nceputul
convorbirii, clientul este direcionat ctre gama de servicii care l intereseaz (credite, carduri,
pli de facturi, produse noi,campanii promoionale, etc.)
n calitate de component a sistemului de comunicaie al firmei cu mediul, promovarea face
practic legtura ntre activitile acesteia, reflectate n produs, pre, distribuie i clienii si, efectivi sau
poteniali. Promovarea serviciilor bancare, respectiv totalitatea activitilor, mijloacelor i tehnicilor n
scopul realizrii reclamei i operaiilor de vnzare, are ca fundament sistemul de comunicare al
instituiei cu clienii i modernizarea acestuia, astfel nct s ofere o imagine exact asupra strii
instituiei, att la nivelul clienilor ct i al mass-media. 19 n activitatea de promovare a serviciilor
bancare este implicat ntregul personal al instituiei, ntruct, prin atiudinea sa, el contribuie la sporirea
fidelitii clienilor i a cererii pentru produsele i serviciile bancare. n ceea ce privete locul ocupat de
informaie n sistemul comunicaional, specialitii n domeniu apreciaz c sistemul de comunicare
bancar este un sistem care are, n primul rnd, un rol informainal. Politica de informaie joac un rol
deosebit n formarea imaginii bncii. Astfel, diversele aspecte ale imaginii sunt conturate prin tipurile
corespunztoare de informaii: informaiile financiare ajut la strucurarea imaginii financiare,
informaia social structureaz comunitatea intern, iar informaia instituional structureaz imaginea
publicului cu privire la instituie.
Se disting dou categorii de informaii:
1. obligatorii: pe care instituia de credit trebuie s le ofere personalului, acionarilor,
administraiei, consumatorilor;
19

Olteanu Valeric, Marketing Financiar Bancar, Ed Ecomar, Bucureti, 2003, pag 123

33

2. voluntare: sunt furnizate mass-mediei, instituiilor publice i altor instituii i a cror calitate,
precizie i mod de punere la dispoziia acestora depind de gradul de nelegere i de asigurare a
imaginii instituiei financiare.
Mijloace promoionale utilizate n sectorul serviciilor financiar-bancare:
Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect oral sau
vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice susintor
(pltitor identificat)20.
Principalele tipuri de medii folosite pentru a transmite mesajul clienilor poteniali sunt presa,
televiziunea i radioul, publicitatea exterioar, tipriturile21.
Promovarea vnzrilor reprezint ansamblul mijloacelor i tehnicilor de stimulare,
impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta unei instituii.
Sponsorizarea i alte forme de promovare Sponsorizarea cont n susinerea financiar a
unei manifestri publice, cu scopul de a-i face cunoscute publicului mrcile sub care i ofer serviciile
i produsele pe pia. Specific este faptul c se promoveaz numai imaginea bncii, nu i unele servicii
oferite. Sponsorizarea de ctre bnci a evenimentelor sportive sau culturale este cea mai rspndit, dar
se practic i acte de caritate, burse acordate studenilor, sponsorizarea cercettorilor.
O alt categorie a sistemelor de promovare o reprezint seminariile de prezentare, recepiile,
coctailurile, concertele, lansrile de carte, aniversrile cu public etc.
Activitatea de promovare se poate realiza cu ajutorul a a numitului mix de promovare format din
reclam, vnzare personal, promovarea vnzrilor i publicitate rela ii publice. Toate aceste elemente pot
fi folosite fie pentru a informa potenialii consumatori despre beneficiile oferite de produsul promovat de
banc, fie pentru a-i convinge s-l ncerce, fie pentru a le reaminti de beneficiile avute cnd au folosit
produsul.
Banca Transilvania folosete ca i metode de promovare att mijloacele de comunicare direct
respectiv mijloacele care se bazeaz pe for ele de vnzare i alte modalit i de realizare a unor rela ii directe
cu consumatorii - mijloace de comunicare indirect cuprinznd publicitatea cu cele dou forme ale sale
(reclama i publicitatea gratuit), relaiile publice i promovarea vnzrilor. Banca Transilvania dispune de
o reea teritorial extins i de canale alternative de distribu ie, pentru a asigura apropierea de client i
accesul facil al clienilor la produsele si serviciile bncii. n afar de re eaua de agen ii de care banca
dispune, Banca Transilvania i promovez produsele i serviciile i prin dezvoltarea conceptului de de
banc la distan: Call center-ul, serviciile de internet banking, cu ajutorul crora banca ncearc s fie
mai aproape de clieni i s in o legatur mai strns pentru a putea s-i informeze permanent de
schimbrile aprute n conturile clien ilor, dar i de noile oferte cu care banca se lanseaz pe pia .
Mijloacele de comunicare indirect pe care Banca Transilvania le utilizeaza sunt reclama, publicitatea
gratis, internetul.
Reclama reprezint o comunicare nepersonal, platit, persuasiv, a unui mesaj referitor la
produsele i serviciile promovate de banc, transmis unui public int, prin intermediul unui mijloc de
comunicare n mas. Banca Transilvania nc de la lansarea pe pia a romneasc i n to i anii de activitate a
reuit s se impun pe pia situndu-se printre cele mai renumite bnci din domeniul ei. Acest lucru se
datoreaz att produselor i serviciilor de calitate pe care le promoveaz ct i campaniilor publicitare
realizate de-a lungul timpului. Banca Transilvania a tiut mereu care sunt dorin ele clien ilor si i a reu it
s transmit clienilor informaiile legate de ofertele sale. Dupa consolidarea pozi iei pe pia , Banca
Transilvania a organizat n fiecare sezon ample campanii publicitare de reamintire care au avut ca efect
transformarea unei pri din nonconsumatori n consumatori, i ntrirea convingerilor clien ilor c au fcut
o alegere bun.
20
21

Balaure Virgil (coord.), Marketing, Ediia a II-a revizuit i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
Odobescu Emanuel, Marketingul bancar modern, Editura Sigma, Bucureti, 2003,

34

Cel mai cunoscut mijloc neconvenional de promovare a produselor bncii i, implicit, a Bncii
Transilvania, este personajul Znul". Acesta s-a dovedit a fi o soluie foarte potrivit pentru ceea ce
Banca Transilvania i-a propus, adica s ndeplineasc" dorinele micilor ntreprinztori. Datorit
notorietii acestui personaj, aria de influen s-a diversificat i asupra segmentului de retail, dar i
pentru alte tipuri de campanii, iar alegerea s-a dovedit a fi inspirat.
Campaniile publicitare s-au realizat la nivel na ional folosind ca tehnici de publicitate: publicitatea prin
media i publicitatea exterioar..
Serviciile i produsele Bncii Transilvania sunt promovate prin intermediul urmtoarelor medii:
pres - publicaii cotidiene i sptmnale, radio, televiziune, afie, panouri i nsemne luminoase,
pliante, cataloage, brouri, agende, calendare i prin intermediul site-ului instituional
www.bancatransilvania.ro.
Datorita complexitii serviciilor financiare decizia de cumprare este influenat de gradul de
ncredere al consumatorului n instituia respectiv, iar aceasta, la rndul ei, depinde hotrtor de
persoana de la care clientul obine primele informaii i care i opereaz primele contracte.
Pentru multe servicii financiare, esena procesului de prestare este personalul.
Banca Transilvania cu ajutorul ntregului personal i prin departamentul de marketing,
identific anticipeaz i satisface, necesitile clienilor, printr-o accesibilitate rapid la produsele i
serviciile oferite i la un pre stimulativ.
BT este (re)cunoscut pe piaa din Romnia ca fiind Banca Oamenilor ntreprinztori i a
devenit n timp o companie foarte vizibil: cu identitate de corporaie bine definit, standarde &
standardizare, rezultate financiare remarcabile.
n plus, Banca Transilvania se numar printre primele 3 cele mai vizibile bnci din ar,
conform studiului BrandRate (Barometrul brandurilor), realizat de Divizia de Business Media
Realitatea Caavencu i dat publicitii n octombrie 2009. Cercetarea reprezint un instrument de
msurare continu a percepiei consumatorilor asupra celor mai importante mrci, precum i o analiz a
eficienei i impactului comunicrii integrate.
Poziionarea BT este susinut prin comunicare integrat - prin PR i marketing, folosind
instrumente i canale specifice. Brandul Banca Transilvania este construit de fiecare dintre cei peste
6.000 de angajai.
Banca Transilvania nseamn rapiditate, spirit de echip, idei, energie i, foarte important, (a
face lucrurile cu) suflet.
Imaginea Bncii Transilvania este una foarte puternic, bine individualizat.
Logo-ul reprezint un scut i sugereaz aprare - Banca Transilvania are grij de banii i de
dorinele clienilor. Pentru a permite o vizibilitate optim n situaii diverse, au fost create dou variante
ale siglei, perfect compatibile: versiunea vertical i versiunea orizontal.

35

Elementele siglei sunt:


- denumirea bncii (scris cu corp de liter special creat);
- scutul (semnificaii: siguran, protecie i grij);
- acronimele BT (cresc potenialul de difereniere a semnturii grafice);
- cele dou linii de la baz scutului - elementul recurent al identitii corporative a BNCII
TRANSILVANIA.
Culorile BNCII TRANSILVANIA sunt galben i negru, combinaie care formeaz unul
dintre cele mai puternice contraste. Mesajul psihologic al culorilor este: galben - distincie, ncredere,
cldur i negru - credibilitate, loialitate, autoritate.
Arhitectura de brand a Bncii Transilvania cuprinde i mrcile comerciale ale subsidiarelor
Grupului Financiar BANCA TRANSILVANIA: BT Asset Management S.A.I. S.A., BT Direct, BT
Investments, BT Leasing i BT Securities. De asemenea, banca are n portofoliu chiar produse i
servicii care poart marca BT": BT 24 - Internet Banking, BT Ultra - Home Banking etc.
Banca Transilvania se afl n topul celor mai puternice 40 de branduri din Romnia, conform
rezultatelor Brand Comunity Power Model, studiu derulat de B&P Brandivia i de GfK Romnia.22
Banca Transilvania se afl pe poziia a 4-a n Topul brandurilor romneti cu notorietate
ridicat (High Impact Brands")", Categoria bnci - asigurari, conform unui studiu realizat de
Synovate, n exclusivitate, pentru revista BIZ. Sursa indicat a mai publicat, un top general al celor mai
cunoscute 50 de branduri romneti i strine - printre care se numara, i n 2009, Banca Transilvania.
n plus, BT se afl n Topul celor mai valoroase 500 de branduri bancare din lume, pe poziia
470, ntr-un clasament realizat n februarie a.c., de revista "The Banker". Brand ratingul acordat bncii,
de cititori este "A" (puternic). Topul cuprinde cele mai importante banci listate, la nivel global. Premisa
care a stat la baza analizei este c, avnd n vedere contextul economic, a avea un brand puternic este
mai important ca oricnd, cu att mai mult cu ct acesta nseamn mai ales ncredere.
Notorietatea brandului Banca Transilvania a determinat ca BT s construiasc n timp o ntreag
"familie de branduri", lansnd pe pia i alte mrci de impact, cum sunt: BT Caf TM - prima cafenea
bancar din Romnia; Academia BTTM - centru intern de informare i formare profesional, precum i
de integrare n organizaie a noilor angajai; BT Golf Cup TM - turneu de golf organizat anual, ajuns la
cea de a 6-a ediie; Clujul Are Suflet (www.clujularesuflet.ro) fundaie a carei activitate este dedicat
tinerilor cu vrste ntre 14 i 20 de ani, care provin din familii defavorizate i din centre de plasament.
O alt marc de notorietate este Clubul ntreprinzatorului Roman ( www.btclub.ro), prin intermediul
cruia BT ofer segmentului de afaceri suport, consultan i un program de networking pentru cei
aproape 10.000 de membri ai si.
Banca Transilvania a construit n timp un parteneriat deschis cu presa central i local, fie c
este vorba de cea de specialitate sau de cea cu profil general. Inclusiv datorita mass-mediei, BT se
bucur de vizibilitate foarte mare i a devenit unul dintre cele mai cunoscute branduri din Romnia.
BT comunica n mod constant i transparent cu toate tipurile de public pe care le are, cu att
mai mult cu ct este o companie listata la Bursa de Valori Bucureti. Din strategia sa face parte, de
asemenea, organizarea de conferine de pres sau alte tipuri de evenimente, care se doresc a fi un prilej
de ntlnire ntre echipa bncii i reprezentanii presei, precum i un cadru apropiat de comunicare i
dezbateri.

22

www.bancatransilvania.ro

36

n prezent Banca Transilvania desfoar cinci campanii promoionale : MasterCard Forte dobnd 0 pana n luna noiembrie a.c, MAI MULT CONFORT LA PLATA FACTURII!, Planul
B ... de la BT - credit de refinanare pentru companii, Prietenul GOOGLE i Planul de economisire
i protecie.
Pe lng obiectivele privind consolidarea organizaiei, banca acord atenie aparte cauzei
sociale, implicndu-se n viaa comunitii.
Programele sociale BT cuprind att aciuni de marketing comunitar, voluntariat, donaii,
sponsorizri, ct i activiti desfurate prin trei fundaii corporative: "Transilvania", "Clujul Are
Suflet", respectiv "Caritate BT".
Banca Transilvania se numar printre companiile care au investit cel mai mult n proiecte
sociale, clasndu-se pe locul 2 n TOP Corporate Awards, ediia III-a, organizat n cadrul Forumului
Anual al Donatorilor din Romnia (noiembrie, 2008).

Cap. 4 Analiza SWOT a Bncii Transilvania


Analiza mediului de marketing reprezint o etap de o importan deosebit pentru procesul de
planificare strategic, ntruct esena oricrei strategii de marketing const n dezvoltarea unei legturi
durabile ntre organizaia financiar-bancar i mediul de afaceri n care ea i desfoar activitatea.
Realizarea acestui deziderat solicit existena unui flux continuu de informaii cu privire la
consumatori, concuren, intermediari i ali ageni de pia, care s stea la baza fundamentrii
proceselor decizionale la diferite niveluri manageriale. Rolul cercetrii de marketing n analiza situaiei
existente devine, n aceste condiii, esenial pentru orice ntreprindere care acioneaz ntr-un mediu
dinamic i intens concurenial.
Auditul de marketing este o evaluare sistematic a modului de utilizare a resurselor de
marketing ale ntreprinderii i presupune culegerea, msurarea, analiza i interpretarea informaiilor
referitoare la mediul extern i intern al ntreprinderii 23. Auditul conine att o component de natur
intern ce se focalizeaz asupra cercetrii variabilelor aflate sub controlul direct al organizaiei (auditul
23

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti,
2003, p. 392

37

intern), ct i o component de natur extern, cuprinznd analiza ansamblului de factori exogeni


organizaiei, ce i influeneaz activitatea n mod permanent (auditul extern).
Analiza SWOT reprezint o cale practic pentru asimilarea informaiei privind mediul intern i
mediul extern al unei organizaii.
Obiectivul analizei SWOT este acela de a recomanda strategiile care asigur cea mai bun aliniere
ntre mediul extern i mediul intern. Prin alegerea strategiei corecte a unei organizatii, se poate
influena impactul acestor fore n avantajul organizaiei.
SWOT reprezint acronimul pentru cuvintele englezeti Strengthts (Fore, Puncte forte),
Weaknesses (Slbiciuni, Puncte slabe), Opportunities (Oportuniti, anse) i Threats
(Ameninri). Primele dou privesc instituia bancar i reflect situaia acesteia, iar urmtoarele dou
privesc mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii instituiei bancare.
Analiza SWOT reprezint o tehnic des utilizat de managementul organizaiei n
sistematizarea informaiilor colectate n urma realizrii auditului de marketing. n esen, aceast
analiz este o sintez a auditului de marketing, care prezint punctele forte (strenghts) i cele slabe
(weaknesses) ale organizaiei, oportunitile (opportunities) i ameninrile (threats) mediului extern. 24
Departajarea elementelor analizei se face n funcie de proveniena informaiei; astfel analiza mediului
intern companiei, respectiv a potenialului acesteia este necesar pentru a indica atuurile i slbiciunile
organizaiei financiar-bancare, n timp ce factorii de mediu extern se pot constitui n oportuniti sau
ameninri la adresa ntreprinderii.
O oportunitate sau o ocazie de marketing constituie o zon a nevoii sau a interesului potenial
al cumprtorului, n care o firm poate s-i desfoare activitatea profitabil. 25 Aceasta poate fi
reprezentat de orice caracteristic a mediului extern care poate crea condiii avantajoase bncii n
scopul atingerii obiectivelor specifice. Contrar acesteia, o ameninare de mediu este o provocare
lansat de o tendin sau o evoluie nefavorabil care va conduce, n absena unei aciuni defensive de
marketing, la deteriorarea vnzrilor sau a profitului.26
Un punct forte poate fi considerat orice abilitate particular sau competen distinctiv care va
ajuta instituia financiar-bancar n atingerea obiectivelor stabilite.
Un punct slab este reprezentat de orice aspect al mediului intern companiei, care n cazul n
care nu poate fi convertit poate afecta realizarea indicatorilor de performan ai organizaiei. Att
punctele forte ct i punctele slabe intervin n stabilirea ulterioar a obiectivelor i strategiilor de
marketing cu un anumit grad de importan, n funcie de relevana acestora pentru conducerea
organizaiei i pentru consumatori.
Analiza SWOT reprezint, n ultim instan, un ghid util n formularea strategiei de pia a
instituiei financiar-bancare.
Pentru nceput trebuie identificat msura n care exist posibilitatea de a utiliza punctele forte
ale companiei pentru a beneficia de oportunitile prezente n mediul de afaceri.
Punctele forte ale organizaiei care nu pot fi valorificate, ca urmare a inexistenei sau a
incapacitii de a sesiza anumite oportuniti pe pia au o utilitate redus. Similar, oportunitile crora
compania nu le poate ataa un atu semnificativ, nu pot fi exploatate, dect n msura n care aceasta din
urm reuete s realizeze schimbri interne substaniale. Atunci cnd potenialul organizaiei nu se
suprapune peste tendinele identificate n cadrul mediului extern, exist soluia de a converti
slbiciunile n puncte forte pentru a beneficia de anumite oportuniti sau de a converti ameninrile n
oportuniti care ulterior s fie fructificate prin intermediul atuurilor ntreprinderii.

24

Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 595


Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005, p. 132
26
Idem., p. 133
25

38

PUNCTE TARI

Banca Transilvania este cea mai mare


instituie bancar cu capital majoritar
romnesc,
Poziie bun n sectorul bancar, Banca
Transilvania fiind cea de-a opta banc din
punct de vedere al activelor bancare;
Rspndire teritorial bun, Banca
Transilvania fiind prezent n toate
judeele Romniei printr-o reea de peste
500 sucursale i agenii,
Banca Transilvania are aproximativ 1,5
milioane de clienti activi,

PUNCTE SLABE

Majorri de capital social ce diminueaz


lichiditatea aciunilor BT, ce reduc
numrul aciunilor, lucru ce poate constitui
un dezavantaj;
Ponderea n cretere pe care o dein
creditele acordate clientelei n activele
totale;
Lipsa unor patente care s protejeze legal
inveniile i inovaiile proprii;
Infidelitatea clienilor cost ridicat al
clientelei pierdute;
Cheltuielile indirecte sunt ridicate;
Nu se ntreprind aciuni susinute pentru a
39

Banca Transilvania are un management


modern, cu un know-how internaional,
care a imprimat bncii un stil diferit,
caracterizat prin deschidere i flexibilitate,
n unitile Bncii Transilvania este
disponibil serviciul Western Union,
Implementarea serviciului Direct Debit
(Banca Transilvania ii ofer posibilitatea
achitrii facturilor direct din contul
curent),
Este implicat n toate ramurile economiei
i n cadrul colectivitilor locale,
Portofoliu de clieni diversificat i bine
segmentat (persoane fizice, clieni IMM,
clieni Corporativi, Divizia pentru medici),
Produse i servicii bancare diversificate,
adaptate i inovatoare care rspund
cerinelor clienilor,
Echipa Bncii Transilvania este format
din peste 5000 angajai;
Personal bine calificat, motivat;
Banca Transilvania deruleaz proiecte
destinate formrii profesionale, instruirii
angajailor i integrarii n organizatie prin
intermediul Academiei BT,
Echipamente informatice ultramoderne;
Oferirea de servicii bancare la distan
(Call Center, Internet Banking),
Banca Transilvania ocup locul 4 att n
topul bncilor emitente de carduri ct i n
topul bncilor acceptatoare de carduri,
avnd peste 1.400.000 carduri emise i
peste 8000 de terminale pentru acceptarea
cardurilor la plata instalate,
Implementarea soluiei CRM integrat n
Call Center-ul de tehnologie Siemens deja
existent,
Grupul
Financiar
BANCA
TRANSILVANIA ofer servicii financiare
integrate:
asigurri,
administarea
investiiilor, finanarea consumatorilor,
leasing i tranzactii mobiliare,
Banca Transilvania are i apte sub-branduri: BT Caf, BT Golf Cup, Academia
BT, BT Tennis CUP, Crosul BT, Clujul
Are Suflet i Clubul ntreprinztorului
Romn.

cunoate gradul de satisfacie a clientilor i


a lua msurile care se impun;
Lipsa unui serviciu non-stop, asemenea
serviciului Self banking (ex.ING) care s
permit clienilor propria gestionare a
conturilor.

40

OPORTUNITI

Banca Transilvania se numr printre


primele 3 cele mai vizibile bnci din ar,
Banca Transilvania se afl n topul celor
mai puternice 40 de branduri din
Romnia,
BT se afl n Topul celor mai valoroase
500 de branduri bancare din lume,
Banca Transilvania este prima instituie
bancar din Romnia, care a fost cotat la
Bursa de Valori Bucureti,
Banca Transilvania are suportul Bncii
Europene pentru Reconstrucie i
Dezvoltare (BERD), care este acionarul
su semnificativ, precum i a altor
acionari puternici, cum sunt: Bank of
Cyprus si IFC - divizie a Bncii
Mondiale,
Potenialul ridicat pe care l are sectorul
bancar n Romnia;
Ptrunderea pe pieele strine, mai ales pe
cele din fosta URSS, unde marile bnci
europene au consemnat marje de profit
foarte bune;
Creterea pieei de retail banking,
corporate banking, IMM;
Creterea veniturilor populaiei, ca
urmare se vor face mai multe operaiuni
bancare;
Companii strine care investesc n
Romnia;
Apetitul romnilor pentru creditare;
Dezvoltarea proiectelor cofinanate de
Uniunea European;
Consolidarea poziiei ocupate de banc n
sistemul bncilor comerciale romneti i
n Europa Central i de Est, BT este
banc de referin n sectorul privat din
Romnia,
Consolidarea poziiei de lider pe piaa
cardurilor bancare i a creditelor pentru
consum,
Notorietatea
Bncii,
BT
este
(re)cunoscut pe piaa din Romnia ca
fiind Banca Oamenilor ntreprinztori;
Meninerea reputaiei bune pentru

AMENINRI

Competiia direct din partea


marilor bnci europene care
continu s-i consolideze poziia
de pia i s-i intensifice
parteneriatele
cu
investitorii
strini, care au aceeai pia de
origine i care opereaz pe piaa
romneasc
Sosirea altor mari grupuri bancare
Deutche Bank (Germania), Intesa Bank
(Italia), HSBC Bank (UK), etc. care vor
veni cu politici agresive de extindere,
avnd experien bun precum i
soliditate financiar bun;
Restriciile
guvernamentale
privind
condiiile de acordare a creditelor;
Intruziunea programelor maliioase n
sistemul informatic al bncii;
Fiscalitate ridicat;
Cultura populaiei neadecvat principiilor
economiei de pia i performanei;
Nencrederea parial - a consumatorilor
din Romnia n sistemul bancar;
Creterea numrului de societi cu
activiti financiare care preiau unele din
serviciile bncilor i pe care le vor
diversifica mult mai bine (ex. Leasing-ul),
Creterea
exigenelor
consumatorilor
n
ceea
ce
privete produsele i serviciile
bancare.

41

serviciile oferite clienilor;


Creterea numrului conveniilor de
colaborare cu un numr mai mare de
companii pentru prelevarea salariilor pe
carduri BT i totodat acordarea de
faciliti pentru achiziionarea de produse
BT angajailor acestora,
Dezvoltarea de noi produse adresate
tuturor segmentelor de clientel;
Dezvoltarea activitii de vnzri
ncruciate la nivelul produselor i
serviciilor Grupului Financiar Banca
Transilvania;
mbuntirea
activitii
pe
linie
organizatoric;
Dezvoltarea reelei teritoriale prin
deschiderea de noi uniti operative
(agenii);
Creterea valorii bncii pentru acionari,
prin meninerea unei profitabiliti
ridicate;
Posibiliti de ncheiere a unor aliane,
acorduri etc. avantajoase;
Posibiliti de ncheiere a unor contracte
de leasing, factoring;
Creterea cotei de pia a Bncii
Transilvania n ceea ce privete volumul
de credite acordate clienilor si;
Implementarea sistemelor i aplicaiilor
informatice CRM de management al
clientelei.

Tabelul 4: Analiza SWOT a Bncii Transilvania


42

Punctele forte ale instituiei bancare sunt caracteristici sau competene distinctive pe care
aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte instituii bancare, ndeosebi concurente,
ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor. Altfel prezentate, punctele forte reprezint activiti pe
care banca le realizeaz mai bine dect bncile concurente, sau resurse pe care le posed i care
depesc pe cele ale altor bnci.
Punctele slabe ale instituiei bancare sunt caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de
performane inferior celor ale bncilor concurente. Punctele slabe reprezint activiti pe care banca nu
le realizeaz la nivelul propriu celorlalte bnci concurente sau resurse de care are nevoie, dar nu le
posed.
Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru instituia bancar, altfel spus
anse oferite de mediu, bncii, pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera strategia existent
n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute. Oportuniti exist pentru fiecare banc i
trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesar fructificrii lor sau pot fi create,
ndeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activitilor de cercetare-dezvoltare, adic a unor
inovri de anvergur care pot genera chiar noi industrii sau domenii adiionale pentru producia i
comercializarea de bunuri i servicii.
Ameninrile sunt factori de mediu externi negativi pentru instituia bancar, cu alte cuvinte
situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea bncii de a-i
realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei economico-financiare. Ca
i n cazul oportunitilor, ameninri de diverse naturi i cauze pndesc permanent banca, anticiparea
sau sesizarea lor la timp permind bncii s-i reconsidere planurile strategice astfel nct s le evite
sau s le minimalizeze impactul. Mai mult, atunci cnd o ameninare iminent este sesizat la timp,
prin msuri adecvate ea poate fi transformat n oportunitate.

43

Concluzii i recomandri
Indiferent de modul de organizare al activitii de marketing, responsabilitatea activitii revine
ntregului personal al organizaiei financiare, indiferent de poziionarea acestuia n front-office
(personalul de la ghiee care interacioneaz direct cu clienii) sau back-office (personal care are rolul
de a administra operaiunile financiare desfurate la ghieu).
Prin natura activitii societilor financiare i n contextul concurenei actuale devine necesar
orientarea acestora n primul rnd spre meninerea clienilor existeni, obiectiv realizabil prin
ndeplinirea cerinelor de satisfacere a clienilor i doar ulterior, spre atragerea altora noi. Aceast
condiie s-a impus ca urmare a constatrilor referitoare la nivelul mult mai ridicat al costurilor de
atragere a noilor clieni n comparaie cu cele ale meninerii clienilor existeni. De aceea, n orice
societate financiar meninerea fondului de clieni devine o parte crucial a strategiei de marketing.
Aadar, instituiile finaciar-bancare au tendina de a fructifica serviciile de relaie(serviciile cu
caracter continuu), n defavoarea celor singulare.
Ca rezultat a necesitii consolidrii relaiei cu clienii, devine din ce n ce mai evident, faptul c
fiecare are rolul su de jucat, iar calitatea serviciilor prestate trebuie s fie la cel mai nalt standard
pentru asigurarea continuitii relaiilor.
Banca Transilvania este azi una dintre cele mai importante instituii financiar bancare din
Romnia i una dintre cele mai atractive companii listate la Bursa de Valori Bucureti. O prioritate a
activitii sale este perfecionarea continua a serviciilor i a angajailor, aa nct calitatea s fie cea
care face diferena. Banca Transilvania este un juctor activ pe pia, devenind, datorit accelerrii
implementarii stategiei de cretere, o banc recunoscut la nivel naional.
Banca Transilvania este o banc n care s-a investit mult, de la promovare pn la personal, n
care principalele atu-uri sunt munca n echipa i spiritul antreprenorial.
Avnd n vedere faptul c nevoile consumatorilor sunt n continu schimbare, iar preferinele
lor sunt tot mai sofisticate, Banca Transilvania trebuie s se adapteze n mod constant, s dezvolte
produse inovative i menite s creeze o satisfacie maxim.
Este foarte probabil c bncile vor dori s valorifice la nivel maxim pieele noi. Cu ct vor
aciona mai rapid, cu att ctigul va fi mai mare.
Noile tendine/valuri/nouti ale pieei, vor determina bncile s fie mai atente la detalii, s
ofere produse de nalt calitate.
Este cunoscut faptul c n domeniul bancar este foarte dificil s lansezi produse noi fr ca
acestea s fie imitate imediat de ctre concuren. De aceea, bncile trebuie s urmreasc n
permanen piaa, pentru a fi competitive.
Odat cu creterea concurenei bncile romneti trebuie s acorde o atenie ridicat asupra
felului de structurare a produselor.
Printre principalele preocupri ale responsabililor de marketing legate de ofertarea optim a
ansamblului de produse i servicii financiar-bancare includem:
aspectele legate de calitatea i performanele serviciilor financiare;
dezvoltarea i adaptarea produselor i serviciilor financiare;
identificarea modalitilor de nnoire a produselor i serviciilor financiare prin introducerea
unor caracteristici noi.
Pentru funcionarea cu succes a bncilor comerciale se impune crearea unui sistem complex de
marketing, precum i crearea serviciilor i seciilor speciale. Acestea urmeaz s fie ncadrate n elaborarea
programelor i planurilor de marketing, n pregtirea cadrelor pentru aceast activitate i, desigur, n
studierea experienei strine i autohtone n vederea prelurii ei de ctre banc.
44

BIBLIOGRAFIE
1. Pistol, Gheorghe. Marketing bancar
2. Pistol, Luminia
3. Bondrea, Aurelian. Introducere in marketing
4. Balaure, Virgil (coordonator) Marketing, Ediia a II-a revizuit i adugit, Editura
Uranus, Bucureti, 2002
5. Ctoiu, Iacob (coordonator) Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
6. Ctoiu, Iacob; Teodorescu Nicolae
Comportamentul consumatorului, Editura Uranus,
Bucureti, 2004
7. Cetin, Iuliana Marketing financiar bancar, Editura Economic, Bucureti, 2005
8. Cetin, Iuliana Marketing competitiv n domeniul serviciilor, Editura Teora, Bucureti ,
2001
9. Cetin, Iuliana; Odobescu, Emanuel Strategii de marketing bancar, Editura Economic,
Bucureti, 2007
10. Dumitru, Ionel Marketing strategic. O abordare n perspectiva globalizrii, Editura
Uranus, Bucureti, 2004. Filip, Alina - Particulariti ale auditului de marketing i analiza SWOT n
sectorul financiar bancar, Revista de marketing online, vol I, nr. 32, Editura Uranus, Bucureti, 2006
11. Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992
12. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori)
Marketing. Dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003
13. Ionescu, Lucian (coordonator) Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Romn,
Bucureti, 2001
14. Kotler, Philip Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997
15. Kotler, Philip Principiile marketingului, ediia a treia, Editura Teora, Bucureti, 2005
16. McDonald, Malcolm Marketig strategic, Editura Codecs, Bucureti, 1998
17. Odobescu, Emanuel Marketing bancar intern i internaional, Editura Sigma Primex,
Bucureti, 2002
18. Odobescu, Emanuel Marketingul bancar modern, Editura Sigma, Bucureti, 2003
19. Olteanu, Valeric
Marketing financiar bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2003
20. Olteanu, Valeric
Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2006
21. Pop, Nicoale Al. (coordonator) Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000
22. Teodorescu, N; tefnescu, V Studii de pia servicii financiare, ASE, Bucureti, 1998
23. Thomas, J. Michael
Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998
24. www.bancatransilvnia.ro
25. www.bnr.ro
26. www.zf.ro

45

Anexa 1
PRODUS

BT
Mastercard
Forte
-utilizare
naional,
internaional,
on-line, off-line,
internet

ING - Card
Credit

DOBND
DAE
Suma minim
de rambursat
lunar
Perioada
maxim de
graie
Tranzacii la
care se aplic
perioada de
graie
Com. Emitere

25 %
29.35%
10%

Com.
Administrare
Com.Retrage
re numerar
ATM
propriu
Com
retragere
numerar
ATM alt
banc
Plai
comerciani
strintate

DESCRIERE

MILLENNIUM
BANK Visa
Classic
- utilizare intern
i internaional,
n mediul electric
i manual

Credit Europe
Bank Visa Classic

Unicredit iriac
Mastercard
Standard
- utilizare intern
i internaional,
n mediul
electric i
manual

BCR Mastercard

Raiffeisen Card
Standard

23.90 %
28.10 %
5%

BRD Punct
card
Mastercard
- cumprturi la
comercianii
parteneri =
puncte pt alte
cumprturi
- 1000 puncte =
5 LEI
22 %
25.80 %
0

18 %
20.55 %
5%

23 %
27.20 %
3%

25 %
29.95 %
5%

21 %
25.45 %
5%

55 zile

45 zile

55 zile

45 zile

50 zile

50 zile

60 zile

56 zile

-Retragere
numerar
-Plati la
comercianti
10 RON

-pli la
comerciani

-pli la
comerciani

-pli la comerciani

-pli la
comerciani

-pli la
comerciani

-pli la
comerciani

-pli la comerciani

18 RON /AN

30 RON /AN

35 RON /AN

50 RON /AN

24 RON/AN

0.2 % din linia


de credit
15 RON/AN

20 RON /AN
1% MIN 2.5
RON

0.5 %

1% MIN 2.5
RON

1%

1%

1%

0.5 %

1% MIN 2 RON

1% + 2.5 RON

1% + 5 RON

1.5 % MIN 5
RON

1% + 2.5 RON

2%

1%

1% +3.5 RON

1% +2.5 RON

0.75 % MIN 5
RON

- utilizare
intern i
internaional,
n mediul
electric i
manual

- utilizare intern i
internaional, n
mediul electric i
manual

- utilizare
intern i
internaional,
n mediul
electric i
manual

- utilizare intern i
internaional, n
mediul electric i
manual

28%
34.10 %
5%

40 RON/AN