CUPRINS

Introducere .

1. Conceptul de marketing internaional ...

1.1. Definirea conceptului i dimensiunile marketingului internaional
1.2. Etapele marketingului i rolul specialistului n marketingul
internaional ..
1.3. Motivaia marketingului internaional .
1.4. Stadiile de evoluie ale marketingului internaional
1.5. Performanele i dezvoltarea firmei internaionale ..
Rezumat, termeni-cheie, ntrebri de autoevaluare ...

11
11

2. Evaluarea mediului n marketingul internaional

2.1. Mediul economic al marketingului internaional .
2.1.1. Mediul economic internaional ...
2.1.2. Mediul economic intern al rii gazd
2.2. Mediul cultural internaional ...
2.3. Mediul politic internaional .
2.3.1. Mediul politic al rii gazd
2.3.2. Mediul politic internaional .
2.4. Mediul legal internaional
2.4.1. Sisteme legale internaionale ..
2.4.2. Convenii internaionale ..
Rezumat, termeni-cheie, ntrebri de autoevaluare ...

24
25
25
30
37
45
45
46
47
47
49
49

3. Cercetri de marketing pe piaa internaional

3.1. Particularitile cercetrilor de marketing internaional ..
3.2. Procesul de cercetare n marketingul internaional ..
3.3. Informaii necesare elaborrii unui studiu de marketing internaional
Rezumat, termeni-cheie, ntrebri de autoevaluare ...

51
51
52

13
17
18
20
23

57
57

4. Piaa internaional ..
4.1. Definiie i elemente constitutive
4.2. Caracteristicile pieei internaionale
4.3. Selectarea i segmentarea pieelor externe ..
Rezumat, termeni-cheie, ntrebri de autoevaluare ...

59
59
62
63
71

5. Strategii n marketingul internaional ..

5.1. Definiia i caracteristicile strategiilor de marketing internaional
5.2. Tipologia strategiilor firmei .
5.3. Strategii de ptrundere pe o pia internaional ...
Rezumat, termeni-cheie, ntrebri de autoevaluare ...

73
73
76
80
88

6. Produsul n marketingul internaional ..

6.1. Politici de produs n marketingul internaional: obiective i componente .
6.2. Standardizarea sau adaptarea produselor n marketingul internaional
6.3. Ciclul de via al produsului n marketingul internaional ..
6.4. Politica de service i garanie ..
6.5. Politica de marc pe piaa internaional .
6.6. Strategii de produs n marketingul internaional .
Rezumat, termeni-cheie, ntrebri de autoevaluare ...

89

90
93
97
98
103
105

7. Distribuia internaional
7.1. Definiia distribuiei internaionale ..
7.2. Structura reelei de distribuie ..
7.2.1. Membrii canalelor de distribuie internaional ..
7.2.2. Alegerea reelei (canalelor) de distribuie ntre ri
7.3. Distribuia fizic internaional (logistica)
7.4. Strategii de distribuie n marketingul internaional ...
Rezumat, termeni-cheie, ntrebri de autoevaluare ...

107
107
108
110
118
120
122
123

8. Preul n marketingul internaional ...

8.1. Preul n activitatea de marketing internaional ...
8.2. Metode de stabilire a preurilor ...
8.3. Metode de plat n marketingul internaional ..
8.4. Strategia de pre n marketingul internaional .
Rezumat, termeni-cheie, ntrebri de autoevaluare ...

125
125
129
137
137
141

9. Comunicarea n marketingul internaional ...

9.1. Procesul comunicrii n marketingul internaional ..
9.2. Mixul comunicaional ..

142
142
147

89

9.3. Strategii de comunicare n marketingul internaional ..

Rezumat, termeni-cheie, ntrebri de autoevaluare ...

161
163

10. Planificarea strategic de marketing internaional

10.1. Conceptul, necesitatea i nivelurile planificrii strategice de
marketing ...
10.2. Etapele planificrii strategice de marketing internaional .
10.3. Planul de marketing internaional ..
10.4. Organizarea activitii de marketing internaional
Rezumat, termeni-cheie, ntrebri de autoevaluare ...

164
164
165
169
173
178

11. Marketing global

11.1. Tehnologia informaiei i competiia global ...
11.2. Strategia global
11.3. Strategia de marketing global
Rezumat, termeni-cheie, ntrebri de autoevaluare ...

180
181
186
202
224

Anexa 1 ...
Anexa 2 ...
Anexa 3 ...

226
229
233

Bibliografie

245

INTRODUCERE

A avea continuu n vedere necesitile i dorinele clienilor din

ar i strintate este factorul determinant pentru realizarea succesului
de ctre o firm, pe termen lung. Atunci cnd tranzaciile sunt la nivel
internaional, va fi necesar un efort suplimentar n acest sens. nelegerea
motivaiilor culturale, economice, politice i istorice ale segmentului de
pia vizat solicit o munc de cercetare considerabil. Acest efort este
nceputul unui angajament fa de noii clieni, de a le servi necesitile
timp ndelungat, ceea ce poate duce la dorina abordrii unor noi piee i
expansiunii relaiilor internaionale.
Scopul acestei lucrri este de a familiariza cititorul cu deprinderile
eseniale necesare specialistului n marketing internaional, pentru luarea
deciziilor ntr-un context global: cunoaterea mediului internaional,
identificarea de noi oportuniti pe piee, modul de adaptare a produselor
la specificul local, strategii de preuri, canale de distribuie ce servesc
clienii din ntreaga lume, adaptarea promovrii la specificul condiiilor
concrete de pe pieele mondiale.
Cartea se adreseaz unei game largi de beneficiari, ncepnd cu
studenii care studiaz Marketing Internaional, cursanilor de la
programele de masterat, cursuri postuniversitare i doctorat.
Autorul

Cod curs
Denumire curs:
Tip curs :
Durata
cursului/nr.credite
Perioada de
accesare a cursului
Manualul
recomandat
Obiectivul
principal al
cursului

Modul de stabilire
a notei finale
Consultatii pentru
studenti
Adrese e-mail pt.
contactare cu
studentii
Titularul cursului
Continutul tematic
al cursului
(programa)

MkMk 3218
Marketing international
Obligatoriu
26.02.07-02.06.07/ 5 credite
26.02.07-29.09.07
Marketing international-note de curs, Viorica Jelev, ed. Fundatia
Romania de Maine,2006
Disciplina trateaz probleme specifice teoriei i practicii
marketingului internaional, contribuind la desvrirea pregtirii
economice a studenilor. Ea urmrete, totodat, s lrgeasc orizontul
conceptual i aplicativ al viitorului specialist, n condiiile profundei
transformri suferite de peisajul politico-economic al lumii
contemporane, contribuind la formarea unei perspective globale asupra
pieei mondiale.
Marketingul internaional se sprijin pe cunotinele deja
acumulate n cadrul disciplinei de Bazele marketingului, Cercetri
de marketing, Tehnici promoionale, asigurnd clarificarea i
adncirea sistemului categorial cu care opereaz marketingul n sfera
relaiilor economice internaionale. Totodat, familiarizeaz studenii cu
particulari-tile investigaiei de marketing pe piaa mondial, n
vederea asigurrii fondului de informaii destinate fundamentrii
strategiilor de marketing internaional.
Cursul se bazeaz pe cazuistica unor societi naionale,
transnaionale i multinaionale, prezente n arena schimburilor
internaionale de bunuri i servicii, care ofer alternative strategice
posibile pentru agenii economici din Romnia, ce abordeaz
problematica marketingului internaional. Este subliniat specificitatea
activitilor de marketing internaional n cadrul firmelor mici i
mijlocii, preponderente n economia romneasc contemporan.
1 punct in plus la nota finala pentru activitate la seminar (proiect) sau
participare cu lucrare la Sesiunea de comunicari stiintifice
On-line, oricand doriti
jelevviorica@yahoo.com

Conf.univ.dr.Jelev Viorica
Tema 1 CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL
Tema 2 ANALIZA MEDIULUI INTERNAIONAL
Tema 3. CERCETAREA N MARKETING INTERNAIONAL
Tema 4. PIATA INTERNATIONALA
Tema 5. STRATEGII N MARKETINGUL INTERNAIONAL
Tema 6. POLITICA DE PRODUS
Tema7.DISTRIBUIA PRODUSELOR N MKI
Tema 8. PREUL PE PIAA INTEERNAIONAL
Tema. 9. PROMOVAREA N MKI
Tema 10. PLANIFICAREA STRATEGICA IN MARKETING
INTERNAIONAL

Bibliografie
minima obligatorie

Bibliografie
facultativa

Prezentarea
capitolului 1

-Marketing international-note de curs, Viorica Jelev, Ed. Fundatia

Romania de Maine, 2006
- Marketing international-provocari si tendinte la inceputul mileniului
trei, Victor Danciu, Ed. Economica, 2005
-Marketing international, Constantin Sasu, Ed. Polirom, 2005
-Marketing international, Nicolae Al. Pop si I. Dumitru , Ed. Uranus,
2001
-Kotler despre Marketing-cum sa cream, cum sa castigam si sa
dominam
pietele, Ph. Kotler, Ed. Brandbuilder, 2003
-Principiile Marketingului-editia a III-a, Ph. Kotler, Ed. Teora, 2005
1. Conceptul de marketing internaional
1. Definirea conceptului i sfera de cuprindere
2. Etapele marketingului i rolul specialistului
3. Motivaia marketingului internaional
4. Stadiile de evoluie ale marketingului internaional
5. Performanele i dezvoltarea firmei internaionale
Obiectivul lectiei:
In acest prim capitol am familiarizat cititorul cu noiunile generale ale
marketingului , intrnd uor n problemele Marketingului internaional.
Am artat prin ce se difereniaz Marketingul intern de cel internaional,
sfera de cuprindere a comerului internaional practicat de naiuni i
diferena fa de firmele care practic Marketing internaional, rolul
specialistului in marketing internaional n stabilirea deciziilor, innd
seama de mediul strin pe care se lanseaz firma. In final, am artat
stadiile de evoluie n Marketing i modalitile de dezvoltare ale firmei
internaionale motivate, din diverse cauze, s participe la afaceri
internaionale. Va propun sa urmariti videoclipul care va explica
conceptul de marketing internarional, in viziunea prof. Wasim Azhar, la
adresa http://video.haas.berkeley.edu:
Conceptele-cheie tratate in lectie:
- Marketingul intern si marketingul de export cu conceptia
ethnocentrica
- Marketingul international si orientarea polycentrica
- Marketing multiregional si abordare regiocentrica
- Marketingul global si abordarea geocentrica
Rezumatul temei tratate:
Marketingul este o funcie a managementului. El nu nseamn vnzri.
Vnzrile au loc atunci cnd se primesc bani contra bunurilor oferite.
Dar acest fapt este rezultatul final al procesului de marketing.
Marketingul descrie ntregul proces comercial care creeaz, prin
promovare, interesul pe care potenialul cumprtor l arat nainte
de vnzare.

n mod tradiional, marketingul a fost mprit n urmtoarele procese:

Identificarea consumatorilor
Comercializarea
Stabilirea preurilor
Promovarea
Distribuia
Resursele umane (vezi pg.13-15)
Orice activitate de marketing are mai multe etape care s duc la
tranzacia final
Cunoaterea produsului
Afinitatea pentru produs
Preferina pentru un produs
ncrederea n produs
Achiziia produsului
Au aparut firmele orientate spre pia
si firmele orientate spre produs sau firme cu strategii de
mpingere (push) sau atragere (pull).
Motivele pentru care se ptrunde pe pieele internaionale sunt multe.
Cateva ar fi:
Saturarea pieei
Competiia extern
Apariia de noi piee etc (vezi cursul)
Firmele parcurg cinci stadii de evoluie n marketingului internaional:
Marketingul intern
Marketingul de export
Marketingul internaional
Marketingul multiregional
Marketingul global
Fiecare stadiu are o orientare specifica:
-ethnocentrica
-policentrica
-regiocentrica
-globala (vezi cursul)
Modalitile de imbunataire a performanelor de marketing ale firmei si
de dezvoltare a ei in timp sunt elemente urmrite permanent de
management.
Firma internaional are la dispoziie o serie de alternative
Ea poate sa-si adapteze produsele existente sau s dezvolte noi
produse;
Ea poate s dezvolte noi piee;
Ea se poate decide sa adopte o strategie combinata de tipul noi
produse pentru noi piee
Decizii legate de modalitile de ptrundere pe pieele internaionale
Lista subiectelor pentru pregatirea in vederea evaluarii finale
- Definirea conceptului i sfera de cuprindere
-Etapele marketingului i rolul specialistului
- Motivaia marketingului internaional
- Stadiile de evoluie ale marketingului internaional

- Performanele i dezvoltarea firmei internaionale

Aplicatii la tema 1

Teste pentru autoevaluare

1.Cine sunt participanii la aciunile de marketing internaional? Pg.12
a) naiunile;
b) firmele;
c) persoane fizice
2.Cine are o sfera mai mare de cuprindere? Pg.12
a) marketing internaional
b) comerul internaional
c) afacerile internaionale
Raspuns: 1.b , 2. a

Prezentarea
capitolului 2

Precizari privind lectia urmatoare:

In urmatoarea tema se abordeaza mediul de marketing international, cu
elementele sale definitorii: mediul economic, cultural, politic si legal
2.Evaluarea mediului n marketingul internaional
2.1. Mediul economic n marketing internaional
2.1.1.Mediul economic internaional
2.1.2.Mediul economic intern al rii gazd
2.2.Mediul cultural internaional
2.3.Mediul politic internaional
2.3.1.Mediul politic intern
2.3.2.Mediul politic extern
2.4.Mediul legal internaional
2.4.1.Sisteme legale internaionale
2.4.2.Convenii internaionale
Obiectivele lectiei:
Capitolul analizeaz elementele ce compun mediul firmei: mediul
economic internaional i al rii gazd, mediul cultural, politic i legal
internaiona. Sunt analizate forele i factorii din exteriorul i interiorul
firmei n fundamentarea deciziilor de marketing internaional.
Componentele mediului de pia internaional constituie un punct de
plecare pentru marketer n identificarea n raport cu situaia de pia
dat, a elementelor concrete ce o determin, putnd pregti decizia
de marketing internaional
Concepte cheie :
- micromediu,
- macromediu
- mediu supranaional
- mediu naional
- riscuri politice,
- hruire politica

- naionalism
Rezumat
Mediul internaional al firmei este format din ageni i fore care
acioneaz i influeneaz capacitatea ei de a realiza obiectivele de
marketing pe piaa internaional. nainte de a decide s vnd n
strintate, firma trebuie s-i analizeze i s depisteze ocaziile
favorabile, s cunoasc ameninrile care apar datorit schimbrilor
permanente.
Mediul internaional are dou componente, plasate pe niveluri diferite:
micromediul si macromediul
(fig.3,4, pg.24-25)
Se poate vorbi de un mediu economic internaional, deoarece rile
lumii ntrein relaii economice reciproce. Firmele internaionale sunt
participanii principali care sunt direct influenate n activitatea lor de
cele dou dimensiuni ale mediului economic: cea internaional i cea
naional.
Complexitatea mediului economic internaional face necesar analiza
componentelor care acioneaz direct asupra activitii de marketing
internaional a firmei. Acestea sunt:
schimburile comerciale internaionale
politicile comerciale
integrarea economic internaional
(pg.25)
Nivelul de dezvoltare economic a rii influeneaz rezultatele
marketingului internaional practicat de firm (fig.5 pg.30)
Cel mai important factor care stabilete dac produsul (bun sau serviciu)
se potrivete unei anumite piee, este nelegerea corect i profund a
culturii regiunii int. Cultura reprezint ntreaga motenire a unei
societi transmis prin viu grai, literatur sau alte forme de
comunicare.
Ea este conservatoare, trebuie nvat i se transmite din generaie n
generaie. Cuprinde o multime de elemente, printre care: limba...(pg.
37)
Vezi semnificatia numerologiei la popoarele asiatice
http://uncyclopedia.org/wiki/Asian_People
Mediul politic internaional are dou dimensiuni: mediul rii strine
i mediul internaional
Un aspect esenial al derulrii afacerilor ntr-o ar strin este acela c
permisiunea de a ntreprinde afaceri este condiionat de ctre guvernul
rii gazd. Guvernul controleaz i restricioneaz activitile firmei
strine, ncurajnd-o i oferindu-i sprijin sau dimpotriv descurajnd-o
i interzicndu-i activitile, n funcie de interesele sale.
Mediul politic internaional implic relaii politice ntre dou sau mai
multe ri. Firmele strine devin inevitabil implicate n relaiile
internaionale ale rii gazd n care i desfoar activitatea de
marketing, orict de neutre ar fi.
Atitudinea politic a rii gazd se reflect asupra activitii firmei,
orice aspect politic care nu este agreat poate duce la influene negative,
boicotri, asupra firmelor din ara de origine.

Un element critic l reprezint relaiile rii gazd cu alte naiuni (pg.4647)

Cadrul legal al unei ri reflect o anumit filosofie sau ideologie
politic.
Aa cum fiecare ar are un climat specific i sistemul legal variaz de
la
o ar la alta.
Sistemele legale ale lumii au patru surse:
Codul civil, derivat din legea roman;
Codul comun, derivat din legea britanic;
Codul islamic, bazat pe interpretarea Coranului;
Codul socialist, derivat din sistemul socialist.(pg.47-48)
Cele mai multe convenii internaionale sau ncheiat n domeniul:
Proteciei drepturilor intelectuale
Standardizrii produselor (ISO 9000).
Drepturile de proprietate intelectual se refer la:
- Patente
- Drepturi de autor
- Mrci comerciale
- Secrete comerciale (pg.47)
Lista subiectelor pentru pregatirea evaluarii finale:
-Mediul economic internaional
-Mediul economic intern al rii gazd
-Mediul cultural internaional
-Mediul politic internaional
-Mediul politic intern
-Mediul politic extern
-Mediul legal internaional
-Sisteme legale internaionale
-Convenii internaionale

Aplicatii tema 2

INTREBARI DE AUTOEVALUARE:
1. Care sunt elementele culturale ce trebuie analizate pe piaa
inta?
a) educaia
b) tradiiile
c) religia
2. Tipul de guvernare analizat face parte din :
a) mediul legal
b) mediul cultural
c) mediul politic
Raspuns:1.a,b,c ;2.c
Proiect:- analiza mediului cultural al tarii X
- analiza mediului politic al tarii X
- analiza mediului economic al tarii X
- analiza mediului legal al tarii X
Precizari privind lectia urmatoare:
Tema a 3-a prezinta cercetarile de marketing in context international

Prezentarea
capitolului 3

Tema
3.
INTERNAIONAL

CERCETAREA

MARKETING

3.1PARTICULARITATILE CERCETARILOR DE MARKETING

INTERNATIONAL
3.2
PROCESUL
DE
CERCETARE
N
MARKETING
INTERNAIONAL
3.3
INFORMAII NECESARE ELABORRII UNUI STUDIU DE
PIA
Obiectivul lectiei:
Adoptarea unor decizii de marketing corespunztoare nu se poate
face fr cunoaterea adecvat a pieelor. Pentru aceasta, este nevoie
de o cercetare de marketing care presupune culegerea, nregistrarea
i analiza datelor pentru a furniza informaiile necesare lurii deciziilor
de marketing. Cercetarea de marketing se refer la studiul clienilor
actuali i poteniali, variabilele mixului (produs, pre, plasare,
promovare), organizarea activitii de marketing i mediul de
marketing. Obiectivele, sarcinile, procedurile i metodele de realizare
ale cercetrii de mki sunt, din punct de vedere conceptual,
similare cu cele din marketingul. intern dar difer prin sfera de
cuprindere.
http://www.imriresearch.com/?location=IMRI
CUVINTE CHEIE:

- studierea pieei
-studierea comportamentului consumatorului
- produsului
- preului
- distribuiei
- mediei
- conjuncturii economice
Rezumatul temei:
n ansamblul lor, studiile de marketing internaional i propun
s realizeze investigarea dimensiunilor, structurii i componentelor
calitative ale uneia sau mal multor piee externe sau a pieei
internaionale n ansamblul ei, n vederea fundamentrii penetrrii
acesteia sau a prelucrrii sale profitabile.
Studierea pieei se constituie n punct central al cercetrilor de
marketing internaional.
Obiective ale cercetrii de marketing internaional:
Studierea unei anumite piee externe, a pieei internaionale n
ansamblul ei sau a unor componente ale sale:
- aspecte generale ale pieelor;
- aspecte corelative ale pieei;
- studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe o pia extern
sau pe un grup de piee;
- mecanismul deformare i evoluie a nevoii pe o pia
determinat;
- cercetri comparative a acestui mecanism pe piee diferite;
Cercetarea comportamentului consumatorului:
- determinarea dimensiunilor comportamentului de cumprare
i/sau de consum;
- studii comparative a acestor dimensiuni pe diferite piee;
Cercetarea produsului n condiiile penetrrii/prelucrrii unei
piele externe determinante;
- poziionarea produsului/serviului;
- cercetarea nvechirii economice;
- urmrirea comportrii n utilizare/consum;
- investigarea comportamentului post-consum;
Investigarea preurilor i tarifelor pe o anumit pia
extern sau pe pia internaional referitor la produs/serviciu:
- cercetarea nivelului i structurii preturilor/tarifelor;
- studierea politicii de rabaturi practicate pe diferite piee;
- investigarea condiiilor de livrare i plat;
Cercetarea mecanismului distribuiei pe o anumit pia externa
sau grup de piee;
- investigarea canalelor de distribuie;
- cercetri n domeniul logisticii comerciale;
- studii asupra reelelor de distribuie;
- cercetarea formelor de comercializare practicate pe diferite piee;
Cercetri n domeniul politicii de comunicaii pe o pia extern
sau grup de piee:

- identificare mediilor de comunicaie prezente pe o anumit pia

sau grup de piee;
-cercetarea gradului de audien a diferitelor medii de comunicare;
- studii comparative privind audiena unui anumit mediu de
comunicare pe diferite piee externe;
Cercetarea conjuncturii economice:
- a unei anumite piee externe;
- a pieei unui grup de ri;
-a pieei internaionale n ansamblul ei;
- Studierea resurselor ntreprinderii n raport cu obiectivele
procesului de internaionalizare a activitii sale:
- determinarea potenialului uman, material i financiar,
- prezent i perspective;
- performanele obinute n demersurile anterioare de
internaionalizare a activitii ntreprinderii;
-determinarea capacitii de adaptare a ntreprinderii la exigenele
- unei anumite piee externe.
Etapele elaborrii unui studiu de marketing internaional:
Pg.52-56
Surse de date i modaliti de prelucrare a informaiilor:
Informaiile de marketing internaional provin, la fel ca cele de
marketing domestic din surse primare i surse secundare.
Investigarea surselor primare se constituie, ntr-o cercetare de
teren
abordnd tematic, nivelul microeconomic.
Dup coninutul i gradul lor de concretee, sursele secundare de
date folosite n investigaiile de marketing internaional pot fi
grupate n: date statistice; date empirice;rapoarte, comunicri
i tiri de profil.
Echivalentele de construcie privesc elemente ce asigur baza
comuna de interpretare a datelor, ce provin de pe mai multe piee
externe. Ele cuprind: echivalena conceptual; echivalena
funcional; echivalena categorial.
Echivalentele operaional privesc construciile teoretice ce se cer
operaionalizate.
Echivalente ale scalelor folosite n evaluarea sau msurarea
fenomenelor i proceselor pieei cer asigurarea unui mod unitar
de judecare a acestora, indiferent de spaiul geografic unde sunt
cercetate.
Echivalentele lingvistice ridica mai multe probleme cercettorului
n studiile de marketing internaional.
http://images.google.com/images?ie=UTF-8&oe=UTF8&sourceid=ie7&rls=com.microsoft:enUS&q=research%20in%20international%20marketing&sa=N&tab=wi
Lista subiectelor pentru pregatirea evaluarii finale:
-PARTICULARITATILE CERCETARILOR DE MARKETING
INTERNATIONAL

Aplicatii

-PROCESUL
DE
CERCETARE
N
MARKETING
INTERNAIONAL
-INFORMAII NECESARE ELABORRII UNUI STUDIU DE
PIA
INTREBRI DE AUTOEVALUARE:
1. Formarea si evoluia nevoilor pe o piaa se studiaz in cadrul:
a) cercetrii produsului
b) a pieei
c) a preului
2. Studierea politicii de rabaturi se studiaz in cadrul :
a) cercetrilor de pia
b) de produs
c) de preturi
Raspunsuri:1b, 2c
PRECIZARI PRIVIND LECTIA URMATOARE:
Tema a 4-a se ocupa de problemele Pietei internationale

Prezentarea
capitolului 4

4. Piaa internaional
4.1. Definiie i elemente constitutive
4.2. Caracteristicile pieei internaionale
4.3. Selectarea i segmentarea pieelor externe
obiectivul lectiei:
Informatia de pia constituie punctul de plecare n fundamentarea
oricrei deciziide marketing internaional. Cercetarea pieei
internaionale
reprezint baza afacerilor profitabile pe care firma le deruleaz n
strintate. Orice decizie legat de selectarea unei piee int de
penetrare a unei piee externe sau de consolidare i extindere a poziiei
ctigate de firm pe o pia internaional se realizeaz prin cercetri
riguroase, sistematice a informaiilor de marketing. Capitolul prezinta
piata ca un camp de actiune al marketingului international. Se face o
prezentareaconceptului de piata, sunt aratati indicatorii caoacitatii si
structurii pietelor externe,modul de selectie a pietelor externe, problema
segmentarii pietei selectate.
http://marketing.segment.businesscamber.com/sh.cfm?sq=Marketi
ng_Segment&topic=marketing

Concepte cheie :
- piaa zonala
- segment de piaa,
Rezumatul temei:

Dimensiunile pieei externe date de capacitatea efectiv i cea

potenial,
se evalueaz cu ajutorul unor indicatori precum:
Capacitatea efectiv a pieei externe (Cpc), adic
volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare ale unei mrfi
realizate ntr-o perioad determinat de timp, n perimetrul
geografic al respectivei piee. (pg.60)
.....pg60-61
Piaa internaional este structurat cu ajutorul a dou criterii:
-participanii la tranzaciile internaionale
-obiectul relaiilor i activitilor existente pe pia pg.61
. Pieele se caracterizeaz print-o concuren pur cnd exist un
mare numar de furnizori concureni care ofer produse nedifereniate,
nu exist bariere de intrare, iar fluxurile de informaii sunt foarte rapide
i informate. Pieele cu concurena pur sunt cele pe care se
comercializeaz mrfurile de baz i pieele financiare.
Uneori, firmele opereaz pe piee monopoliste unde exist numeroi
furnizori de produse uor diferite, iar fluxurile de informaii sunt
imperfecte. Piaa mainilor unelte i articolelor de mbrcminte fr
marc comercial se ncadreaz n aceste piee. Firmele care au
produse i servicii cu mrci comerciale de succes sau care sau
difereniat de concureni n ochii clienilor, opereaz pe piee
oligopoliste unde exist furnizori care ofer produse ce difer
semnificativ i care se confrunt cu anumite bariere de intrare,
precum i cu fluxuri imperfecte de informaii. Aici intr detergenii,
combustibilii, petrolul, tutunul, produse ambalate de consum.
Alte firme opreaz pe piee monopol, unde exist un singur furnizor
al unui produs total difereniat, pe o pia cu bariere de intrare foarte
nalte i cu fluxuri perfecte de informaii.
Alegerea pieelor corespunzatoare i a secvenialitii potrivite de
ptrundere sunt pri integrante ale strategiei concureniale.
Este esenial o abordare atent a alegerii pieelor internaionale,
ca urmare a marii diversiti care exist aici.
Mecanismul seleciei pieelor externe se bazeaz pe criterii de
selecie i conine tehnici de evaluare i procedee de segmentare
a pieei selecionate (fig.9 pg.64).
Specialitii le regrupeaz n cinci categorii:
criterii de accesibilitate
criterii de potenialitate
criterii de permeabilitate
criterii de securitate
criterii de oportunitate sau de anterioritate
pg.65-66
n segmentarea pieelor internaionale se utilizeaz o mare varietate de
criterii. Ele pot fi utlizate independent sau n combinaii. Criteriile care
au relevan iaplica bilitate internaional sunt cele economice,

culturale, geografice i de comportament. Se pare c acestea au

cel mai mare efect asupra cererii pg.67-71
Lista subiectelor pentru pregatirea evaluarii :

-Definiie i elemente constitutive

- Caracteristicile pieei internaiona
-Selectarea i segmentarea pieelor externe
Aplicatii

INTREBARI DE AUTOEVALUARE:
1. Dupa de criteriu se evalueaza pietele externe receptoare
utilizand conditiile concrete de plasament spatial, economic,
politic,socio-cultural?:
a) criteriile de potentialitate
b) de permeabilitate
c) de accesibilitate
d) de oportunitate
2. Procesul de segmentare are ca scop:
a) delimitarea pieelor
b) identificarea pieelor
c) poziionarea pe piaa
Raspunsuri: 1.c; 2.b
Studiu de caz: impartirea diferitelor tari in grupe omogene, utilizand:
criteriul economic
criteriul cultural
criteriul geografic
criteriul de comportament
Precizari privind lectia urmatoare:
Prezentarea strategiilor in marketingul international

Prezentarea
capitolului 5

5. Strategii n marketingul internaional

5.1
Definiia i caracteristicile strategiilor de marketing
internaional
5.2 Tipologia strategiilor firmei
5.3 Strategii de ptrundere pe o pia internaional : exportul,
ntelegeri contractuale, investiii directe de capital strin, aliane
strategice internaionale
Obiectivul lectiei:
Obiectivul principal al temei il constituie modalitatea de elaborare a
strategiei de Marketing international ce va fi utilizata de firma in
activitatea

http://video.google.com/videoplay?docid=8330148918162115708&q=i
nternational+marketing+strategy

CUVINTE CHEIE:
- export
- strategii asociate
- investiii directe
Rezumatul temei:
Combinarea elementelor interne ale ntreprinderii cu cele ale
mediului extern poate determina alegerea unor alternative
strategice generale, care fundamenteaz strategia de marketing.
Cele 4 alternative posibile sunt:
 Strategii de tip S.O. (punct forteoportuniti), strategii
agresive prin care ntreprinderea i folosete punctele forte
n scopul maximizrii oportunitilor oferite de mediu.
 Strategii de tip S.T. (puncte forteameninri) utilizeaz
punctele forte ale ntreprinderii n scopul depirii ameninrilor
pe care mediul extern le genereaz; aceste strategii fac parte
din categoria strategiilor de diversificare.
 Strategii de tip W.O. (puncte slabeoportuniti) utilizeaz
oportunitile oferite de mediul extern pentru depirea
propriilor puncte slabe, strategii denumite de reorientare.
 Strategii de tip W.T. (puncte slabeameninri) au ca
principal
scop evitarea ameninrilor mediului extern, n condiiile in care
ntreprinderea deine numeroase puncte slabe comparativ cu
concurenta. Aceste strategii fac parte din categoria strategiilor
defensive
n cadrul strategiilor competitive de marketing pe care firma
trebuie s le utilizeze pentru adaptarea la condiiile pieei,
se disting trei mari categorii:
Strategii ale dezvoltrii de baz
Strategii de cretere a activitii
Strategii concureniale
Fiecare tip de strategie are variante strategice pg.77-79.
Una dintre cele mai semnificative evoluii din practica afacerilor,
consemnata n ultimii ani a fost creterea rapid a activitilor
internaionale: exportul, alianele strategice, investiiile strine directe
i alocarea n strintate a activitiilor de realizare a produselor i
componentelor.
Multe firme ptrund pe noi piee internationale pentru a realiza
mai competitiv componentele, pecum i pentru noi piee ale
produselor aflate n cretere mai promitoare dect pieele interne.
Conceptul de ptrundere pe pia se refer la uurina sau la
dificultatea cu care o firm poate deveni membr a unui grup de
firme concurente prin realizarea unui substituent apropiat pentru

produsele pe care le ofer acestea. [ F.B. pg.272] . Firma trebuie

s dezvolte o serie de produse, active i activiti de management
pentru noi piee internaionale pe care ptrunde. Pg.80-88.
http://209.85.129.104/search?q=cache:fzyUixOg3K0J:www.consumerp
sychologist.com/+international+market
ing+strategy&hl=en&ct=clnk&cd=1
Lista subiectelor pentru examen:
- Definiia i caracteristicile strategiilor de marketing internaional
- Tipologia strategiilor firmei
- Strategii de ptrundere pe o pia internaional : exportul,
ntelegeri contractuale, investiii directe de capital strin,
aliane strategice internaionale
Teste pentru autoevaluare:

Aplicatii

Strategia ofensiva este utilizata de:

firmele nou venite pe piata
firmele cu posibilitati limitate in plan competitiv
firmele care duc razboaie de piata pentru a se impune
Piggy-back pentru export este o forma de patrundere pe o piata
externa:
cu ajutorul Internetului
cu ajutorul unui partener local pe piata externa vizata
prin transfer international de tehnologie
Raspuns: 1a: 2b
Precizari privind lectia urmatoare:
Produsul in marketingul international reprezinta subiectul urmator
6.Produsul n marketingul internaional

Prezentarea
capitolului 6
6.1

Politici de produs n marketingul internaional: obiective i

componente
6.2
Standardizarea sau adaptarea produselor n marketing
internaional
6.3
Ciclul de via al produsului n marketing internaional
6.4
Politica de service i garanie
6.5
Politica de marc
6.6
Strategii de produs n marketing internaional
Obiectivul lectiei:
Acest capitol trateaza problema produsului fie sub forma bunurilor
materiale, fie sub forma serviciilor , destinate pietei externe tinta.
Sunt formulate obiectivele si componentele politicii de produs,
problema cheie a standardizarii sau adaptarii, a importantei marcii si
a service-ului, precum si selectarea strategiei de produs in raport cu

rezultatele dobandite in analiza diagnostic a mediului de piata extern

si cu pozitia ofertei firmei pe piata externa tinta
CUVINTE CHEIE:
- politica de service
- politica de marca
- standardizarea
- adaptarea
Rezumatul temei:
Ideea fundamental a acestui capitol este aceea c pieele
de consum ale lumii se afl n etape diferite de dezvoltare.
O anumit pia de consum poate fi foarte avansat ntr-un
anumit domeniu de produs, dar mai puin avansat n altele.
Pe alte piee, lucrurile pot sta exact invers. Aceasta duce la un
nalt
grad de fragmentare a pieelor de consum. Deoarece
gusturile i preferinele difer n funcie de pia, administrarea
mrcii pe mai multe piee devine o problem important n
cadrul firmelor de produse de consum. Problema standardizrii
programului de mk.pe mai multe piee devine i ea o problem i,
n numeroase cazuri, companiile accept un compromis ntre
economiile de scar i strategiile de ni. Firma trebuie s se
asigure c atributele promovate i ofer un avantaj concurenial
pe fiecare pia pe care activeaz. Creearea i pstrarea
pe pia a mrcilor internaionale reprezint o investiie masiv
n activitatea de marketing. Uneori, companiile i creeaz mrci
umbrel care sunt utilizate n lansarea pe mai multe piee a
unor produse noi. Exist multe capcane n mki. Privind produsele
de consum sub marc nregistrat. Trebuie tratate cu mare atenie
problemele legate de ambalare, etichetare i servicii post-vnzare.
De asemeni, un lucru extrem de impotant este legat de protejarea
mrcii de contrafaceri i falsificri, precum i de evoluiile pieei gri.
Politica de produs n marketingul internaional reprezint
conduita
pe care o adopt firma implicat n activiti de producie i/sau
comercialozare pe pieele externe referitor la dimensiunile,
strucxtura i evoluia gamei de gamei de produse i servicii,
ce fac obiectul demersului su internaional, atitudine ce se
raporteaz permanent la cerinele unui anumit mediu de pia,
diferit de cel domestic.
Privit ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel unitar i se
atribuie
trei sarcini principale:
- introducerea produselor noi n fabricatie i pe pia extern
tint, pentru ctigarea de noi segmente de clientel sau
umplerea unor nie de pia;
- modernizarea produselor introduse pe pia reprezentnd
permanenta modelare a prestaiilor ntreprinderii la exigenele

unei cereri externe specifice;

-eliminarea produselor mbtrnite in cazul celor la care
acceptana clientului este n vdit descretere i care nu mai
poseda factori strategici de succes
Analiza diagnostic a produsului destinat pieelor externe
privete:
 analiza ciclului de viaa naional al produsului i a
perspectivelor evoluiei sale pe piaa
extern-inta;
http://links.jstor.org/sici?sici=00222429%28196807%2932%3A3%3C1%3AAPLCFI%3E2.0.CO%3B2O&size=LARGE
 analiza poziionrii produsului pe piaa extern vizat;
 analiza sortimentului de produse selectat pentru demersul
internaional;
 analiza structurii pe vrste a componentelor sortimentului
pentru export;
analiza contribuiei la acoperirea componentelor sortimentului
desfcut pe diferite piee externe.
Service-ul reprezint un pachet de servicii complementare
prestaiei de baza oferite de produs sau de ansamblul de
bunuri pentru valorizarea deplina a acestuia in consum sau in
utilizare.
Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului
mrfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul
vnzrii, privitor la funcionarea normal a unui bun sau
echipament industrial, pstrarea compoziiei unui bun alimentar
n raport cu elementele stipulate n standarde, norme
interne, reete de fabricaie sau alte acte
normative de natura a reglementa calitatea unei mrfi.

Politica de marca a ntreprinderii reprezint ansamblul

deciziilor
referitoare la proiectarea, realizarea factual, folosirea n
mecanismul negocierilor i valorizarea imaginii unei mrci
n mediile promoionale, toate acestea puse n slujba unui
obiectiv
strategic al ntreprinderii creia i aparine.
La adresa www.wall-street_ro se va cauta articolul:
Marketing-PR - Brandurile cu cel mai mare impact
asupra
romanilor in 2006.htm
Marcile se pot grupa in categorii pg.98-101
Strategia de produs a firmei ce acioneaz pe piee externe este
subordonat strategiei de pia (de penetrare sau de prelucrare a unei
anumite piee) i se coreleaz cu strategiile de pre, distribuie i
comunicare ale firmei. Ea are n vedere dimensiunile, structura i

dinamica gamei de produse i mrci pe care le fabric i/sau

comercializeaz n exterior.
Cnd se pune problema serviciilor, trebuie s se in seama de
caracteristicile eseniale ale acestora:
Alternativele strategice privitoare la dimensiunile gamei de
produse iau forma:
strategiei de selecie
strategiei stabilitii sortimentale
strategiei diversificrii sortimentale
Alternativele strategice privitoare la nivelul calitativ al produselor
mbrac forma:pg104-105
Alternativele strategice privitoare la gradul de nnoire al produselor pot
fi:
Pg.104-105
Unii specialiti sustin c strategia de produs internaional pentru
care
optez firma ce se adreseaz unei piee externe va reprezenta o
combinaie de alternative a celor prezentate, innd seama de condiiile
concrete temporale, spatiale i modale. Astfel, principalele strategii de
produs aflate la dispoziia firmei ce se adreseaz pieei externe pot lua
urmatoarele forme (N.Pop, I.Dumitru pg.253):
Lista subiectelor pentru pregatirea examenului:

Aplicatii

-Politici de produs n marketingul internaional: obiective i

componente
- Standardizarea sau adaptarea produselor n marketing internaional
- Ciclul de via al produsului n marketing internaional
- Politica de service i garanie
- Politica de marc
- Strategii de produs n marketing internaional
Teste de autoevaluare:
1. Care sunt componentele unui produs destinat pietei externe?
a) elemene corporale
b) acorporale
c) elementele calitate-pret
2. Care sunt formele service-ului pe piata externa?
a) tehnic
b) comercial
c) extern
Raspuns : 1. a, b; 2. a, b
Precizari privind lectia urmatoare:
Capitolul urmator abordeaza subiectul distributiei internationale

Prezentarea

7. DISTRIBUIA INTERNAIONAL

capitolului 7
7.1. Definiia distribuiei internaionale
7.2. Structura reelei de distribuie
2.1. Membrii canalelor de distribuie internaional
2.2. Alegerea reelei (canalelor) de distribuie ntre ri
7.3. Distribuia fizic internaional
7.4. Strategii de distribuie
obiectivul lectiei:
Accesul la pieele internaionale este unul din domeniile cheie ale
managementului mileniului al III-lea. Dobndirea i pstrarea accesului
pe pia depinde n mare msur de managementul judicios al canalelor
de distribuie, care trebuie vzut ca un proces interactiv ntre producator
i intermediar, oricare dintre acetia putnd domina calea ctre
consumatorul final. Relaia se complic i mai mult pe pieele
inernaionale
unde evoluiile diferite dau natere unor structuri de distribuie diferite.

CUVINTE CHEIE:
a) piggy-back exporting
b) franciza fe export
c) asociaiile de export
Rezumatul temei:
ntelegerile dintre producator i distribuitor implic factori de
performan
fizic legai de vnzarea produsului sau serviciului dar i de
performana
financiar, legai de profituri i randamentul investiiilor.
Politica de distribuie n marketingul internaional reprezint
ansamblul deciziilor economice i tehnice, ce duc la derularea
performant a activitilor necesare i a relaiilor ce se stabilesc
ntre agenii economici aparinnd unor ri diferite, n vederea
punerii mrfurilor la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor
strini.
Distribuia internaional este caracterizata prin anumite particulariti
Reeaua de distribuie (canalele de distribuie) are rolul de a face
legtura dintre productor i consumator sau utilizator final. Reeaua
sau canalul poate avea o structur simpl cu puini intermediari sau o
structur complex cu numeroase straturi de intermediari.
n general, o firm poate folosi o combinaie a urmatoarelor sisteme de
distribuie:
vnzarea direct ctre consumatorul din strintate prin fore proprii
de vnzare;
folosirea intermediarilor din aceeai ar cu producatorul;
folosirea intermediarilor din ri strine.
Pg.108-109

n marketingul internaional reeaua de distribuie are dou niveluri:

unul pentru piaa intern
altul pentru piaa extern
Producatorul internaional i distribuie produsele fie prin intermediari,
fie folosind personalul propriu.
Intermediarii reprezint o reea de organizaii i indivizi care
asigur fluxurile bunurilor de la producator la consumator.
(C.Sasu-Marketing Internaional, Polirom, 2001, pag. 188),
atunci cnd firma nu dorete sau nu are posibilitatea de a-i vinde
produsele direct n strintate.
Clasificarea intermediarilor se face dup mai multe criterii:
Dup posesia bunurilor, distingem distribuitori comerciani i ageni.
Pg.110
n funcie de natura exportului, exist:
intermediari indireci
intermediari direci
distribuitori integrai pg.111-112
.Intermediarii din aceeai ar cu producatorul (interni) se folosesc
atunci cnd firma nu are sigurana distribuiei produselor n strintate
Deoarece productorii au un control redus asupra celor mai multe tipuri
de intermediari interni i nici nu cunosc multe lucruri despre activitile
lor externe, ei pot prefera s lucreze cu intermediari din rile clienilor.
Procednd n acest mod, ei vor avea cel puin avantajul unui canal mai
scurt capabili s trateze direct cu intermediarii care se afl n contact
constant cu piaa. O astfel de implicare apropie producatorul de pia,
n special n problemele limbii, distribuiei fizice, comunicaiilor i
finanrii.
i intermediarii strini pot fi ageni sau comerciani pg.112-117
B.Distribuirea de ctre producator n strintate.
Din ce n ce mai mult, firmele care au relaii pe termen lung pe o pia
tind s-i dezvolte sistemul propriu de distribuie. Ele devin
exportatoare
directe i consumatori importatori. Distribuia direct se realizeaz n
mod preponderent cu ajutorul propriului aparat, fr a se exclude
intervenia membrilor independeni ai canalelor de distribuie locale.
Principalele forme utilizate n constituirea i funcionarea canalelor de
distribuie internaional directe sunt urmatoarele:
Fora de vnzare proprie
Reprezentani pe pieele strine care acord asistena post-vnzare
redus. Se folosesc la bunuri industriale, bunuri de consum vndute
sau achiziionate n cantiti mari. Reprezentanele fac parte din
structura
organizatoric a productorilor sau consumatorilor i ndeplinesc
funcii
de comercializare i n promovarea intereselor firmelor care le deschid.
Sucursala proprie nu are personalitate juridic, depinznd de
societatea
mam care elaboreaz strategia ntregii activiti.

Filiala
Prg.117-118
La fel precum canalele de distribuie ce activeaz pe piaa domestic
i n cadrul distribuiei internaionale acestea se caracterizeaz prin
trei dimensiuni:
Lungimea canalului determinat de numrul de transferuri ale
titlului de proprietate realizate ntre capetele canalului, de regul,
aceast lungime este mai mare dect n cazul canalelor domestice,
datorit unui numr mai ridicat de intermediari implicai n procesul de
schimb.
Limea canalului, determinat de numrul de uniti de acelai fel,
ce asigur distribuia unei mrfi n cadrul fiecrei etape a rutei de
distribuie
.Adancimea canalului, determinat de gradul ...pg.119
Distribuia fizic sau logistica se refer la dotrile fizice necesare pentru
a deplasa un produs de la productor la utilizatorul final. Logistica
include procesare pentru export, expediie, procesare pentru import,
depozitare, prelucrare final i livrare just in time. La scar
internaional, logistica poate deveni cea mai complex problem a
planificrii de pia. Dei logistica este asociat cel mai adesea cu
micarea bunurilor, serviciile se confrunt cu probleme similare.
Logistica poate avea un impact puternic asupra resurselor firmei att
financiare ct i administrative. Ea poate mpovra mai mult de 33%
din venituri i, n general, se situeaz n afara activitii de baz a
firmei.
Firma i ncredineaz problemele de logistic i cea mai mare parta
a cheltuielilor, unei firme de specialitate. O logistic eficient este
foarte
adesea un factor hotrtor n obinerea, meninerea i extinderea cotei
de piaa. Obiectivul sistemului de management al logisticii este
deplasarea eficient i fiabil a bunurilor de la productor la utilizatorul
final. Pg.120-122
Strategiile de distribuie se nscriu n sfera conducerii strategice a
firmei,
ceea ce solicit pe decideni s acioneze n conformitate cu principiile
economice ale firmei i s planifice eficient i riguros aciunile. Ca i n
cazul politicii de produs, se pune problema soluionrii dihotomiei
standardizare-adaptare n domeniul distribuiei.
Principalele criterii ce stau la baza tipologiei alternativelor strategice
n politica de distribuie internaional sunt (N.Pop,I.Dumitru,pag.304):
Amploarea distribuiei determinat de gradul de acoperire a unei
piee externe int duce la:
distribuia extensiv
distribuia selectiv
distribuia exclusiv
Dimensiunile canalului de distribuie selectat furnizate de numrul
i structura intermediarilor antrenai n distribuia pe pieele externe:
distribuie direct
distribuie prin canale scurte
distribuie prin canale lungi.

Participarea la conducerea canalului de distribuie:

-distribuie cu aparat propriu
-distribuie prin intermediari
pg.122-123
http://66.218.69.11/search/cache?p=canal+de+distributie&fr=yfp-t501&toggle=1&ei=UTF8&u=www.epicor.com/RO/Solutions/distribution.htm&w=canal+di
stributie&d=CckDp5IFNvwD&icp=1&.intl=us

Aplicatii

Teste pentru autoevaluare

1. Noiunea de circuit de distribuie este mai cuprinztoare dect
cea de canal?
a) da
b) nu
2.avantajele folosirii reelei de distribuie directa se refera la:
a) grad maxim de control din partea productorului
b) angajament financiar maxim din partea productorului
c) intermediarii independeni participa la export
Raspuns: 1.a ; 2.a
Precizari privind lectia urmatoare:

Prezentarea temei 8

Pretul in marketingul international, constituie tema urmatorului capitol

8. PREUL PE PIAA INTERNAIONAL
8.1 Pretul in activitatea de marketing international
8.2 Metode de stabilire a preturilor
8.3 Metode de plata in marketingul international
8.4 Strategia de prt in marketingul international
Obiectivul lectiei:
Preul este un element cheie al marketingului mix i singurul care
genereaz venit. Toate celelalte elemente (produsul distribuia,
promovarea) reprezint costuri. Prin urmare, el trebuie s fie
folosit ca un instrument strategic important n luarea deciziilor
de marketing. Preul este o variabil complex pentru c nivelul
lui determin, n ultim instan, capacitatea firmei de a se
menine
pe pia. n acelai timp, fore imprevizibile, precum competiia,
cererea, costurile, amenin cu numeroase capcane
determinarea preurilor internaionale. O politic de preuri
neadecvat poate duce la:
- diferene substaniale ale preului aceluiai produs n diferite ri;
- presiuni pentru reducerea i sau acordarea de bonificaii mai mari

rezultate din astfel de variaii;

- dezvoltarea unei piee negre de ctre comercianii fr scrupule.
Capitolul trateaza politica de pret in mediul de piata international.
Sunt analizati factorii care-i influenteaza formarea, metodele de stabilire
a lui, metode de plata utilizate curent in marketing international si
criteriile de structurare a strategiilor de pret.
CUVINTE CHEIE:
- comert in contrapartida
- leasing,
- piete gri
Rezumatul temei:
Preul este valoarea a ceea ce consumatorul schimb n locul
produsului.
Schimbul se poate face contra banilor, a unor servicii echivalente sau al
altor bunuri. Preul trebuie stabilit astfel nct consumatorul, ct i
vnztorul s beneficieze de pe urma schimbului, sau cel puin s aib
aceast impresie. Preul, cel puin la pornire, este stabilit de vnztor,
iar consumatorii din toat lumea iau decizia de achiziie dup acest
factor, fie c se cumpr mobil sau legume. Cheia pentru controlul
procesului de stabilire a preului este o bun nelegere a percepiei
consumatorului strin cu privire la valoarea bunurilor. Consumatorii
trebuie s cread c preul este mai mic sau egal cu valoarea pe care
ei o dau bunurilor aflate n vnzare. Vnztorii pot crea aceast
credin n mintea consumatorului
Politica internaional de pre face parte din politica contractul
a mediului internaional aluri de alte trei componente: politica de
rabaturi, condiiile de livrare i plat i politica de finanare a
exporturilor.
Obiectivele politicii contractuale se grupeaz n trei categorii cu
caracter general i cuprind:
1.obiective axate pe profit a cror finanare este maximizarea
profitului i rentabilizarea investiiilor externe. Acestea se refer la:
-rentabilitatea gamei de produse
-recuperarea investiiilor (return of investment)
-scurtarea termenelor de rambursare a creditelor
-luarea caimacului pieei;
2.obiective axate pe volum ce urmresc:
-maximizarea cifrei de afaceri i o ct mai puternic prezen pe pia;
-ptrunderea pe noi piee sau noi segmente de pia;
-creterea cotei de pia;
obiective axate pe concuren avnd drept finalitate obinerea de
avantaje competitive:
stabilirea preurilor;
alinierea la preurile concurenei pg.125-129

Iat principalele metode utilizate pentru determinarea

preului produselor destinate pieelor internaionale:
1Metodele de determinare a preurilor bazate pe costuri
Metodele practicate sunt :
a) metoda costului complet
b) metoda costului variabil
c) metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic
2.Metode de determinare a preului n funcie de cerere
Firmele interesate de stabilirea preului pe baza cererii trebuie
s cunoasc, de aceea, situaia i modificrile probabile ale
cererii pe pieele internaionale, avnd la dispoziie urmtoarele
posibiliti de fixare a preului:
-pre maxim acceptabil
-pre n funcie de conjunctura pieei
-pre flexibil
3. Metode de determinare a preului n funcie de concuren
Dumpingul nseamn practicarea unor preuri determinate pe baza
costurilor variabile, pstrate n limite ce permit meninerea
competitivitii, este o practic concurenial dar neloial, fiind
supus penalitilor, mergnd pna la interzicerea exporturilor pe
anumite piee.
4.Metode de determinare a preurilor pentru promovarea
unui ansamblu de produse ntre care exist legturi strnse
din punct de vedere al utilizrii sau al elementelor de cost.
Pg.129-136
5. Preurile administrate
6. Preurile de transfer sunt cele utilizate pentru schimbul ntre
produsele provenite de la diferite filiale ale unei societi
multinaionale,
care au sediul n mai multe ari. Sunt preuri de calcul, controlabile
i permit rezolvarea problemei diferenei ntre preurile bazate pe
costuri i preurile pieei.
n tranzaciile internaionale se folosesc cinci metode de plat.
n ordinea cresctoare ariscului pe care i-l asum exportatorul,
acestea sunt:
plata n avans
scrisoare de credit
ncasare documentar
cont deschis
consignaie
pg.137
Firmele trebuie s aib o orientare pe termen lung care s le permit
atingerea obiectivelor politicii de pre. Aceast orientare reprezint
strategia de pre. Ea nu are un pre unic i nici rigid, ci exist strategii
variate care asigur flexibilitate strategiilor. Pentru atingerea
obiectivelor urmrite de firm n domeniul preurilor sunt importante:
strategiile de marketing internaional
ciclul de via al produsului
concurena
Strategii de pre n funcie de marketingul internaional al

firmei
Strategia firmei poate fi :
-Global (standardizat)
-Difereniat
-Concentrat
Strategiile de pre rezultate vor fi :
strategia preului standardizat
strategia preului difereniat
strategia preului dihotomic
Strategiile de pre n funcie de ciclul de via al produselor
au la baz corelaia dintre pre i evoluia curbei de via a
produselor. Elementele principale ale analizei sunt :
fixarea preului produselor noi n faza de lansare pe piaa
internaional;
adaptarea preului la schimbrile cererii pieelor n etapele
urmtoare .
Strategia preului nalt sau de luare a caimacului este caracterizat
de urmtoarele aspecte:
- este folosit pentru selectarea unor segmente de pia limitate
ai cror consumatori vor plti preuri mai ridicate pentru produsul
interesat;
- se bazeaz pe diferenierea accentuat a produselor fa de cele
din aceeai categorie existente pe pia;
- recomandabil n cazul inovrii;
- este potrivit pentru situaiile cu producie mic i nu atrage imediat
concurena;
-recurg la ea firmele care nu dispun de resurse financiare
- pentru a susine efortul comercial n strintate (fora de vnzare
proprie, publicitate etc) i sper s obin sume nsemnate pe care
s le investeasc n scopul mririi produciei i al finanrii operaiunilor
comerciale.
Strategia preului sczut sau de penetrare urmrete
ptrunderea rapid pe piaa extern i cucerirea unei pri importante
din aceasta.
Multe firme interesate s ptrund pe piaa internaional folosesc
preuri sczute dup ce au smntnit piaa. Pe masur ce produsul
trece n alt etap a ciclului su de viaa, pe fiecare pia preurile pot
fi reduse sau majorate, n funcie de reacia consumatorilor n scopul:
meninerii sau sporirii cotelor de pia si a marjelor de profit
al mbuntirii imaginii produsului
al lrgirii reelei de distribuie.
Stabilirea preului pentru valorificarea avantajului de pia
(poziionarea)
Pg.137-141
Strategii de pret concureniale
Obiectivele lor principale sunt :
-poziionarea
-aciunea firmei n raport cu concurenii existeni pe fiecare pia
sau pe piaa internaional n cazul companiilor globale

In funcie de aceste obiective, firmele pot s adopte dou tipuri de

strategii:
ofensive
defensive
http://www.teleactivities.org/societatea_informationala/comert.htm.

Aplicatii

Lista subiectelor pentru pregatirea examenului :

-Pretul in activitatea de marketing international
- Metode de stabilire a preturilor
- Metode de plata in marketingul international
-Strategia de prt in marketingul international
Teste pentru autoevaluare:
1. Care sunt strategiile de pre concurentiale?
a) ofensive
b) defensive
c) difereniate
2. Care sunt strategiile de pret in functie de politica de marketing
a firmei?
a) pret standardizat
b) pret diferentiat
c) pret ofensiv
Raspuns: 1.a, b: 2. a, b
Precizari privind lectia urmatoare:
Comunicarea in marketingul internaional abordeaza subiecte de
interes precum: -procesul comunicrii n marketing internaional,
-mixul comunicaional,- strategii de comunicare n marketing
internaional

Prezentarea temei a 9. Comunicarea in marketingul internaional

9-a
9.1. Procesul comunicrii n marketing internaional
9.2. Mixul comunicaional
9.3. Strategii de comunicare n marketing internaional
Obiectivul lectiei:
Capitolul trateaza procesul de comunicare al firmei intr-un mediu
extern, international, precum si componentele procesului de
comunicare, alternativele strategice ale politicii de comunicatii,
modalitatea in care poate fi standardizata sau adaptata politica de
comunicatii a firmei internationale
CUVINTE CHEIE:
- reclama internationala
- vnzri personale internationale

- promovarea vnzrilor in mediul international

- relaiile cu publicul
- marketing direct
- trguri si expoziii
- sponsorizare
Rezumatul temei:
Promovarea vnzrilor pe piaa extern este o treapt mult mai
dificil dect pe cea intern. Omunicarea se face pe piee
multiple, fiecare cu tradiia, cultura i limba sa. Apoi, apar
restriciile impuse procesului de comunicare, la care se adaug i
lipsa unor mijloace de comunicare pe multe piee ale lumii.
Barierele privind comunicaiile internaionale sunt foare multe i greu
de depit pentru comerciantul internaional care nu sesizeaz
diferenele de limbaj, de cultur, de disponibilitate a mediilor
de comunicare, nu tie gusturile, obiceiurile, atitudinile
cumprtorului strin, disponibilitatea ageniilor de promovare sau
a distribuitorilor locali. Diferenele economice i restriciile privind
promovarea l pot aduce n sap de lemn.
Comunicarea reprezint capacitatea unei persoane sau a unui grup de
persoane de a transmite idei, gnduri, sentimente, opinii etc, la alt
persoan sau grup de persoane, n aa fel nct s se poat obine un
rspuns.
Comunicarea n marketingul internaional nseamn transmiterea
unui mesaj receptorului prin care firma furnizoare sau prestatoare de
servicii urmrete s spun fiecruia de ce trebuie s achiziioneze sau
s manipuleze produsul sau serviciul
n mediul internaional, comunicarea include aceleai elemente ca i n
mediul intern adic (fig):sursa, mesajul, codificarea i apoi
decodificarea, receptorul (destinatarul), canalele de transmitere a
mesajului, efectul comunicrii i bruiajul.
Firmele internaionale au identificat urmtoarele metode de derulare
a procesului comunicaional global, fiecare component utiliznd
instrumente specifice de comunicare (tab. 8, pg.147)
Reclama este un mesaj pltit de o firm pentru a fi transmis
prin mass-media. Este cel mai utilizat mijloc prin care firmele
se fac cunoscute. (C. Sasu, pg.245). Reclama stimuleaz
cererea i reliefeaz avantajele i modalitile de folosire a
produsului sau serviciului. In opinia autorului, dintre toate
aspectele marketingului internaional, acestuia i se acord cea
mai mare atenie.
Vnzrile personale reprezint procesul de informare i
convingere a clienilor de a cumpra produse, prin
comunicaii personale, ntr-o situaie de schimb. Acestea au cea
mai mare precizie, n comparaie cu celelalte metode
promoionale.
Vnzrile personale sunt mai importante n marketingul internaional
dect n marketingul intern...pg.153

Promovarea vnzrilor este un termen generic referitor la formele

de promovare care nu cad sub incidena celorlalte elemente ale
mixului promoional (reclam, vnzrile personale, publicitate,
relaii publice, sponsorizare), i anume:
concursuri
cupoane
eantioane
pliante
cadouri etc.
Relaiile publice reprezint o funcie a conducerii cu
ajutorul creia firma caut s obin nelegerea, simpatia
i sprijinul acelora cu care au relaii n prezent sau vor avea
n viitor (Asociaia Internaional de Relaii Publice).
Relaiile publice internaionale presupun cultivarea
contactelor directe, n mod constant i sistematic, cu:
diverse persoane influente din conducerea firmelor,
instituiilor i organizaiilor din ar i strintate;
cu mijloacele de comunicare;
cu reprezentani ai autoritilor;
cu persoane oficiale;
cu lideri de opinie.
Publicitatea internaional este parte a unui proces global care are
avantajul c nu trebuie s se plteasc n mod direct pentru ea.
Este mai puin costisitoare dect reclama sau sponsorizarea.
Este foarte important pentru firm, deoarece expansiunea
internaional este mult mai dependent de informaie dect cea din
ar, i deci de cultivarea bunelor relaii cu mediile de comunicare,
care s difuzeze tiri pozitive despre firm. Chiar i publicitatea
negativ are partea sa bun, n sensul c menine firma n centrul
ateniei. http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/22056/MareaBritanie-interzice-reclamele-la-alimente-nesanatoase-destinatecopiilor.html
Trgurile i expoziiile internaionale reprezint unul dintre cele mai
puternice mijloace de promovare n arena internaional, mbinnd
practic toate tehnicile de comunicare ale firmei internaionale.
Trgurile sunt clasificate n:
Generale (cuprind toate gamele de mrfuri);
Specializate (doar o categorie de mrfuri).
Expoziiile, la rndul lor, sunt:
Stabile (cu caracter permanent);
Volante (organizate n trenuri, autovehicule speciale,
vapoare Japonia , avioane SUA.)
http://www.teleactivities.org/societatea_informationala/comert.htm.
Comunicarea direct sau marketingul direct presupune
vnzarea produselor direct ctre consumatorul final, prin limitarea
intermediarilor. Nu este att un mijloc promoional, ct un canal de
distribuie, ns el s-a dezvoltat din pota direct, care este, n mod

tradiional, intr-un mediu de reclam.

Principalele componente ale marketingului direct sunt:
-pota direct i utilizarea cataloagelor,
-telemarketingul,
-marketingul prin televiziune,
-marketingul prin Internet,
- vnzarea din u n u.
Sponsorizarea n marketingul internaional reprezint totalitatea
mijloacelor prin care o firm realizeaz o expunere n faa publicului
(Ph. Kotler, pg. 892).
Acoperirea evenimentelor sportive majore (jocuri olimpice,
campionate mondiale) de ctre mass-media, n special de
televiziune, a fcut ca valoarea comercial a acestora s
creasc. Ele n-ar putea exista fr finanarea de ctre firme prin
publicitate sau sponsorizare.
Pentru a obine avantaje din aceste evenimente, o firm trebuie s
aib o marc demn de o audien global. Pg.147-161
Comunicarea internaional se realizeaz n cadrul unor
srategii care orienteaz instrumentele, mijloacele i resursele
folosite. Aceste orientri, care sunt strategiile, se clasific dup
cinci criterii:
Obiectivele comunicrii:
Dup gradul de standardizare:
Dup contactul emitor receptorul
Dup modul de organizare:
Dup modul de aciune asupra receptorului pg.161-163
Lista subiectelor pentru pregatirea in vederea examenului:

Aplicatii

-Procesul comunicrii n marketing internaional

- Mixul comunicaional
- Strategii de comunicare n marketing internaional
Teste pentru autoevaluare:
1. Prin INTERNET se face:
a) sponsorizare
b) mk direct
c) comuicare standardizata
2. Care sunt strategiile de comunicare in funcie de aciunile
asupra auditoriului?
a) standardizata
b) de mpingere
c) de absorbire
Raspuns: 1.c; 2. b
Precizari privind lectia urmatoare:
Sunt tratate subiecte legate de: conceptul, necesitatea si nivelurile
planificarii strategice de marketing; etapele planificarii strategice de

marketing; planul de marketing internaional; organizarea activitii de

marketing internaional
Prezentarea
capitolului 10

10. PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING

10.1. Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de
marketing
10.2. Etapele planificarii strategice de marketing
10.3. Planul de marketing internaional
10.4. Organizarea activitii de marketing internaional
Obiectivul lectiei :
In acest capitol se argumenteaza necesitatea si rolul planificarii de
marketing in cadrul firmei, sunt prezentate principalele etape ale
planificarii strategice de marketing, se contureaza un plan de marketing
international si se pune in aplicare intreaga activitate de marketing, prin
intermediul programului de marketing. Apoi este analizata organizarea
firmei internationale si modelele de structurare a activitatii in cadrul
firmei.
Conceptele cheie :
planificarea de marketing;
analiza PEST;
analiza SWOT;
auditul de marketing;
planul de marketing;
obiective de marketing;
strategii de marketing;
programul de marketing
Rezumatul temei :
Planificarea strategic de marketing reprezint un proces complex de
stabilire i mentinere a celei mai bune relaii ntre obiectivele, pregtirea
angajailor si resursele unei ntreprinderi, pe de o parte, i mixul de
marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de alt parte.
Planificarea strategica de marketing se desfasoara, n general, pe
mai multe niveluri, si anume:
1)
nivelul organizational superior 2)
nivelul unitatii strategice de afaceri (activitate) - planul
unitatii strategice de afaceri (activitate).
O unitate strategica de afaceri reprezinta o diviziune a unei firme
cu misiune si obiective proprii, creata n scopul obtinerii unui profit
maxim,
3)nivelul functional (se refera la functiile ntreprinderii, pentru
fiecare unitate strategica de afaceri fiind planificate separat functiile de
cercetare-dezvoltare, de productie, de resurse umane, financiarcontabila
si de marketing).
La nivelul functiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare

produs.
Instrumentul de realizare a planificarii strategice de marketing l
reprezinta planul strategic de marketing.
Procesul planificarii de marketing se desfasoara n timp n mai
multe
etape:
1. stabilirea telului;
2. analiza situatiei existente;
3. formularea strategiilor de marketing;
4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea si
eventuale
corectii
Auditul extern analizeaza piata, concurenta si analiza PEST.
Auditul intern vizeaza variabilele operationale ale marketingului,
analiznd situatia din firma respectiva: vnzari (totale, dupa zona
geografica, dupa client, dupa produs, dupa modalitatea de vnzare-rate,
leasing, cash etc); cote de piata; costuri si marje de profit;informatii si
cercetari de marketing; mixul de marketing: produs, pret, distributie,
promovare, operatiuni si resurse necesare.
Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale
ntreprinderii ce i dau identitate si o pot avantaja n activitatile viitoare.
Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piata
anume avnd toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse.
Cea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea
referitoare
la marketingul mix si calitatea sa depinde de modul cum au fost
parcurse
etapele precedente. Mixul este acea combinatie produs-pret-distributiepromovare potrivita pentru pietele tinta selectate
n ultima etapa se realizeaza programul de marketing n vederea
realizarii obiectivelor, se stabilesc responsabilitatile, termenele de
realizare si bugetul corespunzator, iar n final se efectueaza controlul si
evaluarea rezultatelor planificarii de marketing.
Procesul de planificare de marketing se concretizeaza n planul de
marketing ce cuprinde n esenta obiectivele si strategiile unei
ntreprinderi
pentru perioade de timp medii sau lungi. Pg.164-173.
Planul de marketing este ntocmit de catre compartimentul de
marketing,
utiliznd informatiile celorlalte compartimente, orientat dupa
obiectivele
strategice ale ntreprinderii si misiunea ei, si cuprinde urmatoarele
sectiuni:
expunerea introductiva,
analiza mediului (auditul extern si auditul intern),
analiza SWOT,
ipoteze si evaluari,
obiective de marketing,
strategii de marketing,
program de marketing,

buget de marketing
revizie si control (vezi figura nr.32).
Obiectivul organizarii activitatii de marketing l reprezint elaborarea
unei stricturi care sa poata permite firmei sa raspunda la evolutiile
distincte pe fiecare piata prin utilizarea experientei corespunzatoare a
firmei de pe alte piete si de la alte produse. Problema esentiala n
determinarea unei organizri internaionale este locul unde va fi
stabilita
responsabilitatea internaional a firmei.
Modelele organizatorice ce pot fi adoptate de firmele care opereaz pe
piaa internaional, aa cum reiese din practica internaional sunt:
modele bazate pe gradul de integrare;
modele bazate pe gradul de concentrare;
modele n funcie de complexitatea organizatoric. Pg.173-178.
Lista subiectelor pentru pregatirea examenului:

Aplicatii

- Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing

- Etapele planificarii strategice de marketing
- Planul de marketing internaional
- Organizarea activitii de marketing internaional
Teste pentru autoevaluare:
1.Ce factori influenteaza structura organizatorica a firmelor
internationale?
a. mediul tehnologic
b. scopurile firmei
c. stilul de conducere
2.Cine realizeaza planul de marketing international?
a. conducerea firmei
b.departamentul de marketing
c. departamentul de cercetare-dezvoltare
Raspuns: 1.b, c; 2.b
Studiu de caz: se va realiza un plan de marketing international, tinand
seama de informatiile din curs (simularea unui export in tara x sau intr-o
zona regionala )