3.1.

Campaniile de direct mail

Una dintre formele cele mai vizibile, din perspectiva consumatorului, ale ntregii activiti de
marketing direct a organizaiei, se refer la proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de
direct mail. Vizibilitatea acestei activiti este sesizabil i de la nivelul organizaiei datorit simplitii
aparente a majoritii activitilor pe care aceasta trebuie s le desfoare pentru a implementa acest gen de
campanii.
Dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate major de implementare a campaniilor de marketing
direct ale organizaiilor este determinat de urmtoarele motive:
- efortul financiar convenabil pe care trebuie s l realizeze organizaia pentru a desfura
campaniile sale specifice, direct mail-ul numrndu-se printre instrumentele de marketing direct
cele mai puin costisitoare pentru organizaia interesat;
- gradul nalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permind organizaiei s se
adreseze unui public definit exact, specificat n raport cu masa consumatorilor n funcie de
diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic, psihografic sau comportamental;
- caracterul su msurabil, o trstur asociat tuturor activitilor de marketing direct
desfurate de ctre organizaie, facilitnd evaluarea cu un nalt grad de acuratee i exactitate a
reaciei consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de direct mail i contribuind astfel la
ameliorarea campaniilor ulterioare n planul rezultatelor acestora;
- acurateea comunicrii cu consumatorii vizai prin intermediul campaniilor sale specifice,
derivat din gradul su nalt de orientare, organizaia avnd ocazia de a comunica rapid, concis
i eficient cu publicul cu care dorete s vin n contact;
- (auto)eficiena campaniilor specifice, acestea putnd fi orientate tot mai exact, pe msura
desfurrii i a reproiectrii acestora, fiind eliminate costurile suplimentare induse de
comunicarea cu consumatorii mai puin sau deloc receptivi / interesai de produsele sau
serviciile organizaiei i, nu mai puin, fiind realizate economii la nivelul costurilor de
comunicare datorit tarifelor speciale ale administraiilor potale pentru serviciile specifice
adresate organizaiilor care doresc s-l utilizeze;
- flexibilitatea campaniilor de direct mail permite att adaptarea acestora la caracteristicile
publicului vizat (din punct de vedere al ofertei, mesajului i al suportului logistic) ct i
urmrirea unei game variate de obiective de marketing direct, toate coordonatele campaniei
putnd fi redefinite chiar pe durata desfurrii acesteia.
Poziia actual a direct mail-ului n ansamblul activitilor de marketing direct ale organizaiei are i
un fundament istoric, asociat, pe de o parte, utilizrii potei ca i mediu de comunicare direct, la distan,
dar i, pe de alt parte, similitudinile dintre activitile de direct mail i vnzare prin coresponden (aceasta
din urm fiind, pentru mult vreme, considerat drept vector al dezvoltrii marketingului direct).
n demersul su de a utiliza direct mail-ul ca tehnic de marketing direct, organizaia poate recurge
la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializai sau la varianta implementrii sale prin eforturi
proprii.
Proiectarea i desfurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii ofer organizaiei o
serie de avantaje importante printre care se numr:
- gestiunea mai eficient a costurilor campaniei: realizate cu resurse proprii, campaniile de
direct mail pot fi controlate mai bine din punct de vedere financiar. Prin persoanele (structurile)
desemnate, organizaia cunoate exact situaia costurilor campaniei i a rezultatelor generate
putnd s o reproiecteze n funcie de acestea ca i de propriile ateptri.
- gestiunea mai eficient a noilor oportuniti de afaceri generate: ntruct de cele mai multe
ori campaniile realizate prin eforturi proprii se desfoar la o scar redus (fiind vizate cel mult
cteva mii de inte), exist posibilitatea ca volumul mai redus al reaciilor generate s permit
tratarea mai atent a acestora.
- posibilitatea de a testa: ca i n cazul celorlalte activiti de marketing direct, campaniile de
direct mail permit realizarea unor teste variate, care pot avea ca obiect intele vizate (baza de

date), oferta propus (produsele i serviciile organizaiei), mesajele transmise (comunicarea) i

capacitatea organizaiei de a rspunde solicitrilor publicului (suportul logistic).
- utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente: n general, organizaiile care
decid s mizeze pe propriile eforturi n desfurarea campaniilor de direct mail nu dispun de
resursele i competenele unor firme specializate n domeniu.
Indiferent c demersul de proiectare i organizare al campaniei de direct mail este unul intern sau
externalizat activitile sale specifice pot fi grupate n cadrul unor componente ale unui veritabil lan al
valorii, ale crei componente sunt
- pregtirea campaniei de direct mail,
- dezvoltarea infrastructurii campaniei (oferta i suportul logistic al acesteia),
- crearea bazei de date a campaniei,
- crearea i realizarea mesajului campaniei,
- transmiterea (difuzarea) mesajului,
- preluarea i gestiunea reaciei consumatorilor (comenzi, solicitri de informaii suplimentare
etc.)
- gestiunea relaiilor cu clienii organizaiei
n funcie de obiectivele urmrite, de inta vizat dar i de resursele pe care organizaia este
dispus s le aloce proiectrii i desfurrii acestora, campaniile de direct mail pot fi caracterizate printr-un
grad de complexitate variabil. Campaniile cele mai simple sub aspectul proiectrii acestora sunt cele
care implic crearea i transmiterea ctre consumatori a unui pachet elementar, care conine plicul purttor,
scrisoarea publicitar cu rspuns direct, materialul publicitar tiprit cu rspuns direct, cuponul-rspuns i
plicul-rspuns.
Etapele principale ale planificrii acestora se refer la:
a. determinarea obiectivelor campaniei de direct mail pornete de la urmtorul set de elemente eseniale:
- definirea exact a intei campaniei
- caracteristicile majore ale ofertei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing
promovate)
- poziionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing)
- caracteristicile principale (tehnice, comerciale i financiare ale obiectului campaniei produsul,
serviciul, marca, evenimentul de marketing promovat)
- competitorii direci
- modul de cumprare i de furnizare
b. identificarea resurselor necesare crerii mailingului i a costurilor specifice are n vedere
posibilitatea de a crea coninutul mailingului prin cooperarea cu prestatori externi specializai (profesioniti
independeni sau firme specializate agenii de publicitate sau firme de creaie publicitar). Este de dorit ca
aceast activitate s fie realizat de ctre un prestator extern specializat care este capabil s ofere
concomitent, direct sau prin subcontractare, toate serviciile necesare pentru a se asigura o coeziune ct mai
ridicat n procesul proiectrii campaniei.
c. identificarea resurselor de proiectare i a costurilor specifice presupune gsirea unui proiectant al
campaniei (care poate fi o agenie de marketing direct, o agenie de publicitate, o firm de creaie
publicitar, un profesionist independent sau chiar o persoan din interiorul organizaiei), care trebuie s
neleag ct mai bine att obiectivele urmrite prin intermediul campaniei ct i caracteristicile publicului
vizat prin intermediul acesteia. Experiena ct mai consistent n domeniu i eficiena ct mai ridicat,
probat de reaciile generate de campaniile similare proiectate i desfurate anterior, constituie condiii
importante n alegerea proiectantului i, n cele din urm, pentru succesul campaniei de direct mail a
organizaiei.
d. dezvoltarea briefului de creaie i revizuirea acestuia este realizat cel mai bine prin cooperarea
tripartit a organizaiei (beneficiarul campaniei), profesionistului independent i a proiectantului campaniei,
colaborarea ntre pri asigurnd, de cele mai multe ori, abordarea creativ a acestei probleme. Finalizarea
acestei activiti se face prin ncheierea unui document scris (brief) care precizeaz sintetic, n mod
obinuit:

obiectivul major al campaniei de direct mail,

produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei,
inta vizat prin intermediul campaniei,
mesajul care se dorete a fi transmis intei i gradul de adecvare al acestuia innd cont de
comportamentul acesteia, prezent i cel dorit de ctre organizaie,
- structura mailingului care va fi creat i tonul general al mesajului transmis (personal,
profesional, formal/instituional),
- stimulentele oferite intei pentru a-i stimula reacia,
- modul de reacie pe care l va stimula organizaia (prin pot, telefonic, comand, cerere de
informaii etc.),
- avantajele obiectului campaniei care pot fi evideniate n faa intei etc.
e. dezvoltarea textului iniial i a ideilor de proiectare vizeaz generarea ideilor de baz care vor servi la
construirea coninutului mailingului. Printre cele mai importante idei se gsesc cele care evideniaz
caracteristicile i avantajele produsului sau serviciului promovat precum i cele referitoare la modul de
reacie ateptat din partea intei vizate. Atragerea ateniei intei vizate este vital i este de dorit ca, n
aceast etap, s fie schiate elementele grafice i de coninut care o vor realiza
f. identificarea resurselor specifice bazei de date i a costurilor asociate este evideniat de faptul c, n
campaniile de direct mail, la fel ca i n oricare dintre activitile de marketing direct ale organizaiei,
crearea, gestiunea i utilizarea bazelor de date joac un rol esenial pentru succesul acestora. Aceast
problem poate fi rezolvat fie intern, fie extern, prin cooperarea cu un prestator specializat n domeniu.
g. identificarea resurselor necesare i a costurilor asociate tipririi mailingului poate fi realizat prin
eforturi proprii, apelnd la partenerii de afaceri ai organizaiei sau la directoarele specializate, sau cu
sprijinul profesionistului independent sau al proiectantului campaniei. De altfel, relaia existent ntre
acetia i un furnizor de servicii tipografice poate reprezenta un element-cheie chiar pentru selecia primilor.
Cooperarea cu tipografia trebuie s aib n vedere att gama de servicii pe care aceasta este capabil s le
ofere ct i condiiile financiare i de timp n care aceasta opereaz.
h. identificarea furnizorului de imagini i a costurilor asociate depinde, ntr-o msur semnificativ, de
bugetul campaniei. Este de remarcat faptul c, pe piaa romneasc, datorit numrului limitat al acestor
furnizori i al tarifelor destul de mari percepute de acetia (dar i, n egal msur, datorit unei nclinaii
mai pronunate pentru a proiecta o campanie prin eforturi proprii, datorit costurilor mai mici i a
controlului mai mare), apelarea la serviciile acestora este foarte limitat.
i. finisarea ideilor de coninut i de proiectare este realizat pornind de la necesitatea adecvrii
coninutului i structurii mailingului la obiectivele urmrite prin intermediul campaniei i caracteristicile
intei vizate. Chiar dac organizaia nu se gsete, n acest moment, n faa formei finale a mailingului este
de ateptat ca activitatea de finisare s conduc la varianta operaional final a acestuia. Finisarea va avea
n vedere toate elementele care compun mailingul i va fi realizat cu participarea tuturor prilor implicate
n proiectarea, organizarea i desfurarea campaniei.
j. identificarea furnizorului de servicii logistice i a costurilor specifice asigur accesul organizaiei la
serviciile specializate de pregtire i de realizare a expedierii mailingului ctre consumatorii vizai, facilitate
de prestatorii externi specializai din categoria caselor de expediii. Acetia preiau volumul trimiterilor pe
care organizaia intenioneaz s-l expedieze consumatorilor, l pregtesc pentru i l expediaz. Unii dintre
acetia ofer organizaiilor interesate i servicii de preluare i gestionare a reaciilor consumatorilor vizai.
k. obinerea autorizaiei (indicativului) potal permite circulaia mailingului la nivelul pieei naionale
administrate de ctre operatorul potal naional.
l. revizuirea i selecia imaginilor vizeaz adecvarea imaginilor selectate n contextul mesajului care se
dorete a fi transmis ctre inta vizat i a caracteristicilor tehnice ale imaginilor selectate. n final,
organizaia va pstra i va utiliza, n condiiile contractuale stabilite de comun acord, doar acele imagini
care corespund obiectivelor i auidenei specifice a campaniei.
m. activitatea precede, n mod obinuit, finalizarea probelor de tipar i estimarea exact a condiiilor de
tiprire, fiind definitivate toate detaliile cooperrii lor referitoare la tiraj, tipul de hrtie utilizat (format,
mas, culoare), caracteristicile tiparului (culori, foldare, finisare), modul de legare, detaliile de ambalare

(dimensiunea pachetelor, modul de legare, etichetarea) i livrare a tipriturilor, gestiunea i utilizarea

documentelor n format electronic.
n. reunirea componentelor mailingului revine n sarcina proiectantului campaniei care, de aemenea,
verific modul n care acestea au fost realizate. Odat asamblate textele, elementele grafice, imaginile, este
realizat o prob care va constitui versiunea final a mailingului care va fi supus obinerii bunului de tipar.
Verificarea atent a acestei versiuni este esenial pentru c aceasta este, de fapt, singura posibilitate de a
identifica i elimina eventualele erori sau neconcordane nainte ca materialul s plece la tipar. Desigur, n
situaia n care se impune, schimbrile mai pot fi operate i ulterior dar costurile acestora vor fi relativ mai
ridicate afectnd costurile ntregii campanii.
o. pregtirea bazei de date pentru utilizare presupune desfurarea, intern sau extern, a unor activiti
suplimentare, n raport cu o serie de proceduri clar stabilite.
p. trimiterea la tipar marcheaz ncheierea tuturor operaiunilor de proiectare i testare a materialelor care
vor forma coninutul mailingului. Macheta va fi trimis la tipar att n format electronic ct i n format brut
(pe hrtie), n mai multe exemplare pentru a se preveni producerea unor situaii nedorite.
q. aprobarea probelor, verificarea final, tiprirea, legarea i finisarea ncheie efectiv activitile de
proiectare ale campaniei. Verificarea final vizeaz modul n care a fost realizat descompunerea pe culori
precum i combinaia acestora i, n general, a materialelor care vor fi tiprite (cuprinznd texte, elemente
grafice, imagini i ilustraii)..
r. Expedierea va fi realizat dup trimiterea mailingului casei de expediie, aceasta fiind realizat de ctre
organizaie, de ctre tipografie sau chiar de ctre casa de expediie.
s. pregtirea mailingului pentru expediere este realizat n raport cu structura mailingului (fiind precizat
ordinea de introducere a componentelor sale n plicul purttor), modul de formatare al adreselor
destinatarilor mailingului, modul de personalizare al mailingului, utilizarea indicativului potal, utilizarea
metric i a tampilelor (modului de francare), tipul de serviciu potal folosit, folosirea unor coduri care s
permit evaluarea eficienei mailingului n ansamblu sau a fiecrei componente a acestuia.
t. transmiterea mailingului ctre operatorii potali - poate fi realizat de ctre casa de expediii sau de
ctre organizaie, dup primirea mailingului gata de expediere din partea acesteia.
Componenta cea mai important a unui pachet utilizat n cadrul unei campanii de direct mail este
scrisoarea publicitar cu rspuns direct.
Elaborarea scrisorii publicitare cu rspuns direct pornete chiar de la originea acesteia. Simpl la
prima vedere, aceast activitate depete cu mult n complexitate scrierea unei scrisori obinuite chiar dac
elementele eseniale ale acesteia, nvate nc la nivelul nvmntului primar introducere, cuprins i
ncheiere, se regsesc, n contextul adaptrilor de rigoare, n coninutul oricrei scrisori publicitare cu
rspuns direct. Principalele componente ale acesteia sunt:
- antet - prezena acestuia n cadrul scrisorii este obligatorie, acesta rspunznd funciei de
identificare a organizaiei care a expediat pachetul. Cea mai frecvent modalitate de a-l
reprezenta este concretizat n includerea logo-ului organizaiei alturi de datele de identificare
elementare (denumirea, adres potala, numerele de telefon i/sau fax, adresa de pot
electronic). Un antet convingtor va stimula cititorul scrisorii s continue lectura acesteia n
timp ce unul neglijent sau, mai mult, absena acestuia, va stopa lectura scrisorii sau o va
transforma ntr-o simpl scanare
- a acesteia. Atractivitatea antetului poate fi ameliorat semnificativ prin folosirea diferitelor
variante de format i amplasare ale acestuia;
- sloganul are misiunea major de a trezi atenia cititorului scrisorii pe marginea coninutului
scrisorii i a-l stimula s parcurg coninutul acesteia. Conceput astfel nct s se rezume la o
singur propoziie, acesta conine un numr limitat de cuvinte (care ocup spaiul a cel mult un
rnd) care exprim concis, clar, puternic ceva (principalul avantaj oferit consumatorului,
principala caracteristic a obiectului campaniei, oferta propus consumatorului etc.). n mod
obinuit, coninutul sloganului exprim axul de comunicare, n ncercarea de a-l stimula pe
cititor s afle mai mult parcurgnd i restul scrisorii publicitare cu rspuns direct;

formula de salut/de adresare: n funcie de tipul consumatorului vizat, aceast formul poate
merge de la o variant simpl, restrns la o singur propoziie n cazul consumatorului
individual: Stimat Doamn... pn la o variant extins, prezentat la nivelul a dou-trei
propoziii n cazul consumatorului organizaional: Doamnei ..., Director de Marketing Direct,
Stimat Doamn ... . Prezena numelui (i a poziiei) destinatarului scrisorii n cadrul formulei
de salut / adresare este obligatorie, formulele din categoria Stimat Doamn / Stimate Domn
nefiind specifice marketingului direct, respectiv campaniilor de direct mail
- paragraful de deschidere: constituie prima fraz a scrisorii propriu-zise i umrete, ca
obiectiv major, adresarea nevoii consumatorului. Chiar dac tentaia de a vorbi despre cine este
i ce vrea organizaia este imens (i pentru c, astfel, este mai simplu, chiar mai uoar,
nceperea scrierii unei scrisori...), aceasta trebuie s fie temperat i nlocuit de apelarea nevoii
consumatorului i a manierei n care organizaia poate s o satisfac;
- corpul scrisorii: dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe, acesta face referire la
prezentarea general a organizaiei i a activitii sale, la oferta pe care aceasta propune, prin
intermediul campaniei consumatorului i la garaniile pe care i le ofer acestuia. Pentru a le
ilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactat nct fiecreia dintre cele trei componente s
i se aloce un paragraf i, n raport cu detaliile necesare, subparagrafe distincte;
- paragraful de nchidere: fraza care nchide scrisoarea publicitar cu rspuns direct este
rezervat ntotdeauna stimulrii reaciei consumatorului, prin intermediul unui ndemn la
aciune (contactarea organizaiei, pe una dintre cile puse la dispoziie n acest sens pota,
telefonul, faxul, pota electronic etc. pentru a comanda produsul sau serviciul care face
obiectul campaniei, a cere informaii suplimentare despre acesta etc.). ndemnul poate fi nsoit
i de precizarea unei recompense care este acordat automat dac reacia consumatorului
corespunde cerinelor organizaiei;
- formula de ncheiere: se refer att la formula de salut, aceasta avnd, n mod obinuit, un
format formal, menit s sugereze respectul pentru consumator; ca i n cazul formulei de
salut/de adresare, vor fi evitate formulele care sugereaz familiaritate i o apropiere (intimitate)
prea mare n relaia dintre organizaie i consumator. Formula de ncheiere trebuie s conin
ntotdeauna numele i prenumele, poziia n cadrul organizaiei care a expediat scrisoarea i
semntura (pe ct posibil olograf) reprezentantului organizaiei;
- post scriptum-ul: utilizarea unei propoziii sau a unei fraze suplimentare celor deja incluse n
corpul scrisorii este inspirat din obinuina scrierii scrisorilor de fiecare zi. Principala sa
utilitate se refer la oportunitatea de a reaminti consumatorului ceva: cel mai important
avantaj obinut prin cumprarea produsului sau serviciului, modul n care poate comanda /
cumpra produsul (serviciul), garaniile acordate la cumprarea produsului (serviciului) etc.
Practica proiectrii campaniilor de direct mail arat faptul c prezena (i evidenierea!) acestuia
contribuie la amplificarea rezultatelor acestora.
i celelalte componente al pachetului expediat consumatorului n cadrul campaniei de direct mail
trebuie s fie tratate cu aceeai atenie:
- plicul-purttor: ndeplinete o dubl misiune, fiind, pe de o parte, ambalajul, cu rol de
protecie, pentru materialele care intr n componena pachetului dar i, pe de alt parte, primul
element al mailingului cu care consumatorul vine n contact.
- materialul promoional tiprit cu rspuns direct: mbrac, n mod obinuit, forma unui pliant
(4 pagini) sau a unei brouri (8, 12 sau 16 pagini) al cror format depinde de tipul de
consumator abordat, obiectul, obiectivele campaniei i, nu n ultimul rnd, bugetul campaniei
- cuponul-rspuns: este instrumentul tradiional de preluare al reaciei consumatorilor vizai prin
intermediul campaniilor de direct mail, acesta jucnd un dublu rol: pe de o parte, nregistrarea
solicitrii consumatorului (comand direct, cerere de informaii suplimentare) i, pe de alt
parte, preluarea unor informaii ct mai complexe (geografice, demografice, psihografice sau
comportamentale) despre consumator care servesc la construirea unei baze de date ct mai
complete i cu valene operaionale ct mai extinse.

plicul-rspuns: servete ca suport pentru preluarea cupoanelor-rspuns din parte

consumatorului, prezena acestuia fiind facultativ (evident, n situaiile n care cuponul-rspuns
este astfel proiectat nct s circule n mod independent, plicul rspuns nu mai este necesar dect
dac informaiile care sunt solicitate consumatorului potenial au un caracter personal pronunat
i se dorete protejarea acestuia i a acestora de exemplu, datele privind mrimea veniturilor
consumatorului).
Oportunitatea prezenei acestor componente i forma acestora poate i trebuie s fac obiectul unor
activiti de testare, cele mai bune rspunsuri la ntrebrile despre ce trebuie s conin i cum trebuie s
arate componentele pachetului fiind astfel obinute.
Tendinele nregistrate n implementarea campaniilor de direct mail se refer la:
- eficientizarea general a campaniei: dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing sau bus
mailing fiind o dovad n acest sens; co-op mailingurile (campaniile de direct mail n
cooperare) sunt campanii de direct mail susinute financiar de ctre mai multe organizaii care
pun sub un acoperi comun (n esen, n acelai plic) ofertele diferite ale acestora i acoper
mpreun toate costurile de realizare, expediere i logistice ale campaniei (soluia funcioneaz
eficient mai ales n cazul produselor sau serviciilor asociate n consum sau utilizare); bus
mailingurile sunt campanii de direct mail realizate de ctre o singur organizaie care decide s
expedieze consumatorului potenial, n cadrul aceleiai campanii, mai multe oferte privind
produsele sau serviciile sale (fiind, practic, vorba de construirea mai multor mailinguri ntr-unul
singur). Ambele tehnici de direct mail ofer organizaiei avantaje de ordin financiar rezultate din
economiile realizate mai ales n privina costurilor de expediere i a celor logistice dar opiunea
pentru acestea trebuie s fie evaluat i prin prisma eventualelor pierderi de imagine asociate
acestor moduri de a comunica cu consumatorul;
- desfurarea campaniilor de direct mail n mai multe faze: ofer suportul adecvat pentru
construirea i meninerea unei relaii cu consumatorul care, ulterior, va fi valorificat i n planul
vnzrilor; campaniile multifaz tind tot mai mult s ia locul campaniilor de tip one-shot, i
pe msura creterii importanei strategice a marketingului direct n ansamblul activitilor de
marketing ale organizaiei;
- diversificarea i modernizarea coninutului pachetului: are n vedere nlocuirea unei
componente sau a tuturor componentelor cu un singur element, realizat n format video (specific
campaniilor de video-mailing: presupun trimiterea unor casete video ctre consumator i
preluarea telefonic a reaciilor acestuia) sau n format electronic (expedierea unor dischete,
CD-uri sau DVD-uri ctre consumator i preluarea telefonic sau prin pota electronic a
reaciilor acestuia). Caseta video, discheta, CD-ul, sau DVD-ul reprezint modaliti mai ieftine
i mult mai de efect n realizarea comunicrii cu consumatorul, diferena fiind dat de impactul
sporit al mesajelor audio-vizuale prin comparaie cu cele tiprite;
- orientarea tot mai semnificativ ctre campaniile de direct e-mail: este susinut de
dezvoltarea accentuat a Internetului, direct e-mail-ul reprezentnd varianta cu suport Internet a
campaniilor de direct mail tradiionale.