octubre-diciembre 2008

Edita:
Fundacin Telefnica
Patronato de
Fundacin Telefnica
Presidente y Patrono Nato
Csar Alierta Izuel
Vicepresidente Ejecutivo
y Patrono Nato
Javier Nadal Ario
Patronos Electivos
Francisco de Bergia Gonzlez
Luis Lada Daz
Francisco Javier de Paz Mancho
Iaki Urdangarn Liebaert
Patronos Natos
Luis Abril Prez
Jos Mara lvarez-Pallete
Guillermo Ansaldo Lutz
Santiago Fernndez Valbuena
Matthew Key
Calixto Ros Prez
Julio Linares Lpez
Secretario
Ramiro Snchez de Lern GarcaOvies
Vicesecretaria
M Luz Medrano Aranguren
Director General
Francisco Serrano Martnez

Consejo de Direccin
Javier Nadal Ario (Editor)
Jos Fdez. Beaumont (Editor Adjunto)
Enrique Bustamante (Coordinador)
Eduardo Alonso Conesa
Antonio Castillo Holgado
Obdulio Martn Bernal

Comit Cientfico y Editorial

Eduardo Alonso
Alberto Andreu
Jean Claude Burgelman
Enrique Bustamante
Cecilia Castao
Manuel Castells
Antonio Castillo
Jos Cea
Mariano Cebrin
Antonio Cordn
Bernardo Daz Nosty
Mara Pilar Diezhandino
Jos Fernndez-Beaumont
Anibal Figueiras
ngel Gabilondo
Hernan Galpern
Joaqun Garralda
Salvador Giner
Jos Domingo Gmez Castallo
Ral Katz
Luis Lada
Josep Maria Lozano
Obdulio Martn Bernal
Armand Mattelart
Miquel de Moragas
Javier Nadal
Emilio Ontiveros
Vicente Ortega
Jorge Prez
Miguel Prez Subas
Jos Manuel Prez Tornero
Antonio Rodrguez de las Heras
Felipe Romera
Fernando Sez Vacas
Javier Santiso
Ral Trejo
Fernando Velasco
Fernando Vallespin

TELOS no comparte necesariamente las opiniones vertidas en los artculos firmados, que expresan, como es obvio, la posicin de sus autores.
2 | TELOS 77

Consejeros asociados
Delia Crovi
(Mxico)
Valerio Fuenzalida
(Chile)
Tulio Hernndez
(Caracas)
Gabriel Klapn
(Montevideo)
Jos Marqus de Melo
(Brasil)
Guillermo Mastrini
(Buenos Aires)
Jos Manuel Nobre Correia
(Bruselas)
Giuseppe Richeri
(Italia)
Francisco Rui Cadima
(Portugal)
Enrique Snchez Ruiz
(Mxico)
Philip Schlesinger
(Reino Unido)
Hctor Schmucler
(Argentina)
John Sinclair
(Australia)
Gaetano Stucchi
(Ginebra)
Gatan Tremblay
(Montreal)

contenido
4

Presentacin

Tribunas de la Comunicacin

12

Autores Invitados

Creatividad, innovacin, cultura digital

6

Jos Cea Jimnez. TIC y educacin: binomio virtuoso

Julin Bravo. Guerrillas publicitarias (y arte en la calle)

13 Nstor Garca Canclini. Adaptndose a los nuevos tiempos. Cinco dudas sobre la televisin cultural
22 Javier Echeverra. Avanzando en la Sociedad del Conocimiento. Innovemos

29

Perspectivas

30 Mara Pilar Cousido Gonzlez. Una encuesta pionera en Espaa. La transparencia en el sector
audiovisual espaol
41 Gustavo Buquet. El comercio internacional de bienes y servicios culturales. Crtica a la metodologa
Implementada por la UNESCO

47

Dossier Telos

Creatividad e innovacin en la cultura digital

48 Javier Nadal y Carlos Romn. Creatividad e innovacin en la cultura digital
50 Manuel Castells. Creatividad, innovacin y cultura digital. Un mapa de sus interacciones
53 Coloquio: Claves del nuevo entorno digital
56 Antonio Damasio. La interfaz entre biologa y cultura. El proceso de introduccin de la creatividad
60 Hanna Damasio. Cmo crea e innova el cerebro. Entorno fsico y social
64 Coloquio: La interfaz entre biologa y cultura en el proceso de creatividad
71 Peter Hall. El contexto social, espacial y cultural de la innovacin. Entornos, clusters y ciudades creativas
77 Coloquio: El contexto de la innovacin
81 Willian Mitchell. Ordenadores, diseo y creatividad. El arte y su significado en un entorno digital interconectado
87 Coloquio: El arte en la era digital
90 Larry Lessig. Creative Commons y cultura libre. Una legislacin insensata
95 Coloquio: Frenos para una nueva cultura
99 Gilberto Gil. La poltica de la creatividad en la cultura digital. Construir la utopa
104 Coloquio: Nuevas polticas pblicas culturales
108 Debate final: Las PYMES en la creatividad

114

Anlisis

115 Juan Jos Perona Prez y Mariluz Barbeito Veloso. El lenguaje radiofnico en la publicidad
del prime time generalista. Los anuncios en la radio de las estrellas
125 Carlos Arcila Caldern. Categoras para la comprensin de las interacciones digitales.
La identidad como mediadora de la comunicacin en los entornos virtuales

133

Experiencias

134 Matilde Eiroa San Francisco. Estudiando el pasado con la tecnologa del futuro. Nuevas perspectivas
para la Historia del Periodismo

139

Actualidad

Libros
Escaparate
Revistas
Investigaciones y proyectos
Agenda

163

Colaboradores

TELOS 77 | 3

presentacin

Creatividad, innovacin, cultura digital

El presente nmero de TELOS se abre, adems de

por dos excelentes Tribunas de la Comunicacin
ofrecidas por Jos Cea y Julin Bravo, con una
seccin de lujo de Autores Invitados. En primer
lugar, uno de los antroplogos y estudiosos de la
cultura ms renovadores e influyentes de
Latinoamrica, Nstor Garca Canclini, cuestiona
los modos tradicionales de la difusin de la
cultura en Cinco dudas sobre la Televisin
cultural, con una mirada regeneradora y
actualizada, en la que el rigor no tiene
forzosamente que estar reido con la fruicin y el
placer del espectador. A su vez, Javier Echeverra,
autor espaol de tantos textos clebres sobre la
Sociedad de la Informacin, se enfrenta con su
apelacin al Innovemos a una visin compleja
de la Sociedad del Conocimiento que intenta
ampliar su alcance a los terrenos sociales y no slo
a los inmediatamente rentables.
El Dossier de la revista tiene mucho que ver con
estos ensayos. Procedente de un seminario
organizado por Fundacin Telefnica bajo la
coordinacin cientfica de Manuel Castells, rene a
un brillante plantel de expertos internacionales
diversos bajo el rtulo de Creatividad e Innovacin
en la Cultura Digital. En su estela se unen
reflexiones procedentes de especialidades muy
diversas para confluir converger en los cambios
desatados por las redes y tecnologas digitales.
4 | TELOS 77

La intervencin de apertura del profesor Castells,

trazando un Mapa de sus interacciones sita el
puesto central de la creatividad y la innovacin en
el contexto de la globalizacin y la digitalizacin,
concluyendo sus limitaciones y corss por las
instituciones heredadas de la era industrial.
Despus, el anlisis de dos expertos en
neurociencia, Antonio Damasio y Hanna Damasio
(Universidad de Southern California) revela las
claves fundamentales de la creatividad en el
cerebro, sus procesos e interfaces con el ambiente
cultural. Les sigue Peter Hall (Universidad de
College, Londres) que introduce el punto de vista de
un gegrafo y urbanista para examinar el
problema de las ciudades creativas, sus planes y
potencialidades. Y William Mitchel (Massachussets
Institute of Technology), quien examina las
notables transformaciones producidas en los
procesos creativos del diseo y la arquitectura.
Se publican despus las intervenciones de otros
dos ponentes de amplias resonancias en el mundo
de la cultura: Larry Lessig (Universidad de Stanford),
famoso fundador del movimiento del Creative
Commons, que adems de evaluar su expansin
calibra las rmoras legales y jurdicas que el viejo
mundo analgico est imponiendo sobre la
creatividad digital; y Gilberto Gil, ministro de
Cultura hasta hace pocos meses del Gobierno de
Lula en Brasil, adems de celebrrimo msico y

presentacin
compositor, que ejemplifica las pretensiones de una
poltica cultural ambiciosa, afrontada en trminos
no slo tecnolgicos sino tambin polticos como
respuesta al desafo de la exclusin digital.
Cada ponencia central va seguida de un rico
coloquio, en el que el conferenciante interacciona
con los otros participantes del Seminario, ponentes
y pblico selectivo, desarrollando y precisando su
pensamiento, aadindole detalles, ejemplos,
reflexiones Y que culmina en un debate general
que ampla transversalmente todo el temario
abordado.
En Perspectivas y Anlisis, dos secciones unidas
por lazos sutiles pero separadas por el grado de
ensayo o experimentalidad, TELOS 77 cobija
tambin temas diversos de gran inters actual.
En la primera seccin, Pilar Cousido sintetiza un
mprobo trabajo de un equipo de investigacin de
la Universidad Complutense de Madrid sobre la
transparencia en el sector audiovisual espaol, un
sector cuyos fallos en ese campo nacidos tanto
en las lagunas legislativas como en la gestin
empresarial no slo afectan a la buena
gobernanza de las empresas sino tambin y sobre
todo a su especial trascendencia sobre el
pluralismo y la democracia; y Gustavo Buquet
examina un aspecto bien concreto pero de
repercusiones mundiales: los fallos conceptuales
y metodolgicos de las estadsticas e
investigaciones de la UNESCO que, pese a sus
esfuerzos de defensa de la diversidad, lastran
profusamente un diagnstico acertado del estado
y evolucin de los flujos de productos y servicios
culturales internacionales.
En Anlisis otros dos temas diversos enriquecen
este nmero de nuestra revista. Juan Jos Perona
y Mariluz Barbeito resumen una investigacin de
la Universidad Autnoma de Barcelona sobre una
cuantiosa muestra de anuncios radiofnicos en
prime time para examinar su sorprendente falta
de innovacin y su infrautilizacin de recursos
expresivos en un medio caracterizado por la
hipercompetitividad comercial; y Carlos Arcila
utiliza el concepto de identidad como palanca para
entender los novedosos y masivos procesos de
interaccin comunicativa que se estn produciendo
en las redes virtuales.

Las restantes secciones de este nmero de TELOS

constituyen un esfuerzo de servicio al lector,
investigador, profesional o simplemente aficionado
a los temas de cultura y comunicacin. En
Experiencias, Matilde Eiroa muestra las enormes
potencialidades de Internet para investigar o
ensear la historia del periodismo. En las Reseas
y el Escaparate puede seguirse la actualidad de las
ediciones sobre cultura y comunicacin, con una
mirada equilibrada y crtica de expertos
independientes. La seccin de Revistas, dedicada
exclusivamente a las publicaciones peridicas
internacionales no espaolas, pretende mantener
al corriente de las principales novedades mundiales
en un terreno necesariamente ms gil y dinmico
que el de los libros, constituyndose al mismo
tiempo en una gua acumulada para la bsqueda
de temas especializados. En Investigaciones puede
seguirse las tendencias del trabajo acadmico,
aunque nuestra ambicin, todava dificultada
por la falta de bases de datos unificadas, es dar
cuenta tambin de los cruces con la investigacin
privada. Finalmente, la Agenda est seleccionada
desde una perspectiva multidisciplinar en todo el
campo de la cultura, la comunicacin y las TIC,
como llamada a la participacin de analistas,
investigadores y profesionales de este mbito.
Una participacin activa en la reflexin y el anlisis
sobre campos vitales de nuestras, sociedades,
economas y democracias por la que clama el
nmero entero, y que TELOS seguir luchando por
suscitar en nuestros lectores.

TELOS 77 | 5

tribunas de la comunicacin
Jos Cea Jimnez

TIC y educacin:

binomio virtuoso

Nuestra capacidad para transmitir de generacin

en generacin el conocimiento que vamos
atesorando a lo largo de la historia es una de las
habilidades que la seleccin natural prima en los
seres humanos y, por ende, una de las claves del
xito evolutivo de nuestra especie frente a otras que
habitan la Tierra.
En la transmisin de ese conocimiento es
fundamental la actividad humana a la que
llamamos educar, factor inherente a nuestra
existencia y al que damos una alta posicin en la
jerarqua de nuestras prioridades. La educacin es
clave para el progreso de las sociedades; es lo que en
un lenguaje economicista llamaramos un activo
estratgico para el progreso econmico y social de
las comunidades. Porque si, adems del desarrollo
econmico, la educacin permite el avance social, es
debido a que mediante ella los seres humanos
transmitimos no slo conocimiento, sino tambin
valores y formas de comportamiento tico que han
ido mostrndose exitosos a lo largo del proceso de
nuestra evolucin.
La labor educativa, aunque ejecutada con fortuna
desigual a lo largo de la historia, ha sido la que ha
permitido ampliar el conocimiento cientfico que
tenemos de nuestro entorno y, simultneamente,
generar nuevas tecnologas que, bien empleadas,
sirven tanto para potenciar la propia actividad
cientfica como para mejorar nuestra calidad de vida.
6 | TELOS 77

El siglo XX presenci un desarrollo

espectacularmente rpido de unas tecnologas en
particular: las Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin (en adelante TIC). Las TIC han
resultado ser un importante catalizador del progreso
experimentado por las sociedades durante el ltimo
siglo y el origen de los profundos cambios que estn
transformando nuestras vidas y la economa
mundial a comienzos del siglo XXI. Y si esto es as, en
gran medida es porque han demostrado ser una
poderosa herramienta para incrementar la eficacia
de la transmisin global del conocimiento;
transmisin que incluye las actividades relacionadas
con la educacin.
El valor de la retroalimentacin
As, hoy ms que nunca, el conocimiento es poder.
Ya lo era en la Edad Media, cuando los monjes
plasmaban su saber en textos escritos y las rdenes
religiosas crearon las grandes universidades de Europa
con el objetivo de reunir y desafortundamente
tambin recluir el conocimiento y el aprendizaje.
La Revolucin Industrial propici que aumentara el
nmero de personas con acceso al conocimiento. Sin
embargo, no fue hasta la segunda mitad del siglo
XX, con la aparicin de los medios electrnicos de
comunicacin y la formacin de unas extensas
clases medias, cuando la difusin del conocimiento
y, por tanto, tambin del poder comenz a

tribunas de la comunicacin
generalizarse. Nunca antes en la historia de la
humanidad tantas personas haban tenido acceso a
tanta informacin como en la dcada de 1990. Y esto
sucedi casi al mismo tiempo tanto en las
economas ms desarrolladas como en algunos
nuevos mercados emergentes.
Este fenmeno adquiri una dimensin an mayor
a finales del siglo pasado y principios del presente
con la popularizacin de Internet y, ms
concretamente, con el despliegue generalizado de
redes de acceso de Banda Ancha, tanto fijas como
mviles. Aunque la tecnologa sigue evolucionando,
las consecuencias son ya claras: las redes digitales no
slo son capaces de conectar entre s a todas las
personas del mundo, sino que, adems, pueden
proveer, a todas ellas por igual, de un acceso sin
lmites a servicios de comunicacin, informacin,
educacin o entretenimiento.
Como vemos, nunca antes haban estado tan
ntimamente relacionados el conocer y poder usar
unas tecnologas (las TIC) con el xito y la aceleracin
de la actividad educativa y con el avance en el
conocimiento. TIC y educacin se han convertido en
un binomio virtuoso que, bien gestionado, se
retroalimenta positivamente y que, sin duda, nos
permitir alcanzar metas que an ni imaginamos.
Por ello, hoy en da deviene inexcusable el facilitar
al conjunto de la sociedad el acceso al uso y al
aprendizaje de las nuevas tecnologas, as como a los
servicios y contenidos innovadores que se pueden
obtener mediante ellas, evitando cualquier
discriminacin o brecha digital por razn de lugar de
residencia, poder adquisitivo, capacitacin o
habilidades de las personas. Asimismo, la tarea de
mejorar el nivel educativo de la sociedad al completo
requiere de un uso generalizado y adecuado de las
TIC por parte de todos sus miembros, labor que slo
puede realizarse con xito si todos y cada uno de
los agentes involucrados realizamos la contribucin
que nos corresponde.
Una labor de todos
As, los gobiernos e instituciones pblicas han ser
conscientes de la elevada prioridad que deben dar a
la creacin de marcos regulatorios y jurdicos que
fomenten la creacin de infraestructuras TIC y el
despliegue universal de servicios basados en ellas, al

tiempo que se impulsa la evolucin del sistema

educativo para mejorar y generalizar la formacin
en TIC.
Por su parte, los ciudadanos de todas las edades
deben responsabilizarse de asumir con entusiasmo
la insoslayable labor de formarse en el uso adecuado
y eficaz del abanico de servicios basados en las TIC.
Las empresas, de cualquier tamao, han de saber
emplear las TIC como herramienta bsica para
potenciar su competitividad en la nueva economa
global. De hecho, las TIC no slo les permiten mejorar
su eficiencia operativa, su productividad y, por tanto,
sus mrgenes y rentabilidad, sino que, gracias al
impulso a la innovacin que propicia un uso
inteligente de las TIC, tambin permiten el acceso
a nuevos negocios y mercados. Para que esto sea
posible, por supuesto, el factor humano de
la empresa debe estar bien formado en TIC, y la
empresa debe poner entre sus ms altas prioridades
el desarrollo continuo de todos sus empleados en
estas habilidades, pues invertir en ello potencia el
crecimiento rentable.
Con respecto a los operadores de
telecomunicacin y al resto de las empresas que
forman parte del sector relacionado con el
despliegue y prestacin de los servicios TIC,
actualmente juegan un claro papel de aliados
estratgicos de los gobiernos y de las instituciones
pblicas y privadas, en la misin que comparten de
hacer posible el progreso econmico y social al ritmo
que requieren los nuevos tiempos. As, las empresas
del sector TIC tienen hoy una gran oportunidad de
fortalecer su compromiso con las comunidades en
las que desarrollan sus actividades. Eso s, sin olvidar
que su deber ineludible es gestionar su negocio, con
el cliente como inspiracin de todo lo que hacen, y de
modo que se alcance la rentabilidad que de l
esperan sus accionistas que son, al fin y al cabo, la
fuente de las elevadas inversiones que requieren el
despliegue y la operacin de sus infraestructuras y
servicios, siempre en continua evolucin.
De esta forma, los operadores de
telecomunicaciones tienen hoy la gran oportunidad
de marcarse una visin estratgica ligada al ejercicio
de su responsabilidad social, pues, proporcionando
servicios innovadores basados en las TIC, pueden
ayudar a mejorar la vida de las personas, facilitar el
TELOS 77 | 7

tribunas de la comunicacin
desarrollo de los negocios y contribuir al progreso de
las comunidades donde operan. Es por esto por lo
que, hoy en da, en el ejercicio de su accin social, un
operador debe dar un papel protagonista a la
divulgacin del uso de las TIC como factor que
potencia la calidad de la actividad educativa. Podra
citarse aqu, como ejemplo, el Programa EducaRed de
Fundacin Telefnica y el apoyo que proporciona
esta compaa a diversas ctedras universitarias.
Pero, adems, es tambin factible una contribucin
directa a que todos los ciudadanos puedan tener
acceso a la educacin general y, por supuesto, a la
formacin en el uso de las TIC. Como ejemplo de
esto ltimo, podramos citar el conocido Programa
Pronio, de la misma Fundacin, cuyo objetivo es
contribuir a la erradicacin del trabajo infantil en
Amrica Latina, devolviendo a los nios a la escuela.
En definitiva, es preciso que todos apostemos con
fuerza por el binomio virtuoso TIC-Educacin que
tan claramente estamos observando en los
comienzos del nuevo siglo; apuesta sta, sin duda,
abocada al xito, del cual tambin nos
beneficiaremos todos.

8 | TELOS 77

tribunas de la comunicacin
Julin Bravo

Guerrillas publicitarias
(y arte en la calle)

La jerga profesional publicitaria abunda en

trminos y alusiones militares, guerreras, que parece
se adquirieron y consolidaron en Estados Unidos,
cuando la primera guerra mundial exigi anuncios
de alcance nacional para reclutamiento, financiacin
o servicios de ayuda a los heridos y soldados. Se
habla normalmente de campaas, estrategias,
impactos, alcance, como si se tratara de plantear
y resolver batallas. No cabe extraarse, pues, de que,
a principios de este siglo y milenio, se haya acuado
una nueva denominacin que implica enemigos a
batir si bien empleando unas estrategias o tcticas
distintas, ms adecuadas a los tiempos que corren:
tcticas de guerrilla.
Publicidad de Guerrilla. Otras formas de comunicar,
es el ttulo en castellano del libro de Michael
Dorrian y Gavin Lucas1. Libro que incluye 68
ejemplos o actuaciones, distribuidas en cinco
grupos, segn el modo de abordar la publicidad: en
la ciudad (un Polo [VW] de hielo en una calle
londinense; las zonas de fumadores sealadas con
el trazado esquemtico de un atad en amarillo
sobre el suelo); en lugares determinados (unas
1

manos simuladas que pretenda salir de las

alcantarillas para Amnista Internacional); siempre
inteligente (pequeos carteles cerca del suelo
impregnados de un olor irresistible en una foto de
comida para perros); trucos publicitarios (dos
futbolistas colgados ante una enorme valla jugando
al ftbol en vertical, en Tokio, para Adidas), y
actuando en varios frentes...
Tiempos de cambios. Nuevos trminos
y significados
No es extrao que el trmino aparezca y tenga
xito en estos momentos, en los que vivimos
grandes cambios que afectan mucho a la
publicidad: los grandes medios convencionales
estn dejando de ser tan grandes, y surgen muchos
otros nuevos, casi infinitos si miramos a Internet, no
convencionales en su gran mayora (antes se deca
por debajo de la lnea, ya no), con lo que las
audiencias se fragmentan y dividen; la cantidad de
bienes y servicios que compiten directa e
indirectamente en el mercado es enorme y
conseguir beneficios se complica, y la tecnologa

Guerrilla Advertising. Laurence King Publishing

Ltd. 2006. La edicin en castellano, de ese mismo
ao es de Gustavo Gili, S.L.

TELOS 77 | 9

tribunas de la comunicacin
permite a los consumidores elegir si ven o no ven
anuncios, cules quieren ver y dnde y cmo los
quieren ver. Est naciendo un nuevo modelo
publicitario ms complejo y hay que experimentar
todo tipo de posibilidades. Entre ellas,
naturalmente, caben varias que muy bien pueden
calificarse como publicidad de guerrilla.
Ya en 1984, Jay Conrad Levinson public su
famoso libro Marketing de Guerrilla (Guerrilla
Marketing), en el que propugnaba un sistema de
lucha competitiva que, en lugar de buscar y
apoyarse en grandes presupuestos de marketing
(incluida la publicidad), hiciera nfasis en la
imaginacin, la agilidad, con tiempo y energa. El
sistema deca es especialmente aconsejable para
los pequeos negocios. Se trataba de usar mtodos
agresivos, sorprendentes, no convencionales... y de
captar la atencin de los lderes de opinin y lograr
as fuentes de publicidad con poco coste.
Dnde est el enemigo?
El calificativo de guerrilla aplicado por Levinson
en 1984 a ese tipo de marketing resultaba ms fiel
al genuino concepto de guerrilla que el de 2006 de
Dorrian y Lucas aplicado a la publicidad. El concepto
de guerrilla fue acuado en Espaa para designar la
lucha desigual de civiles espaoles pobremente
armados (el cura Merino, el Empecinado...), contra el
ejrcito de Napolen, decidido a quedarse con
nuestro territorio. Se trataba, en ese marketing de
Levinson, de una lucha entre ejrcitos desiguales:
los pequeos negocios, pobres de recursos, para
luchar contra los grandes tenan que emplear
tcticas de guerrilla.
Aunque del cuadro han desaparecido los civiles,
que en este caso como en el de la publicidad
seran los consumidores. En publicidad, la guerrilla
debera hacer referencia a grupos de consumidores
(civiles) resistiendo, con audacia, imaginacin y
respuestas sorprendentes, a las campaas masivas a
las que les someten las grandes marcas y
corporaciones. Cosa que ahora, con la profusin de
medios no convencionales y las posibilidades que
brindan la tecnologa e Internet, se hace
verdaderamente posible. (Bueno, y algunos
guerrilleros ya existen; recordemos: No Logo,
Adbuster, etc.).
10 | TELOS 77

La publicidad trabaja con palabras

Y es que las palabras, con el tiempo, van
perdiendo su significado original y acaban
usndose para significar otras cosas o bien
adquieren un sentido nuevo. Hay que aceptar esta
deriva de las palabras, si no se ha hecho con
intencin de engao, y si todas las personas
implicadas las entienden bien en ese nuevo sentido.
Cosa que parece que es lo que ocurre con lo de
publicidad de guerrilla, que se entiende bien entre
los profesionales publicitarios.
Porque responde por un lado a esa necesidad de
sorpresa e ingenio para captar la atencin del
consumidor, empleando canales inesperados,
usados de forma novedosa y chocante, en lugares
improvisados o en momentos no sospechados, pero,
adecuados ambos para impresionar y retener la
atencin de las personas que presencian el anuncio.
Street Art. Y porque, por otro lado, enlaza y se
integra en esa fuerte corriente actual de
intervencin en la calle, en el espacio urbano, que
est afectando no slo a la publicidad, sino
tambin a la arquitectura, al arte y hasta a la
actividad poltica. El Street Art, como su nombre
expresa, est estrechamente vinculado a la calle y a
la ciudad. El artista busca interactuar con los
ciudadanos y el mundo que le rodea, con una
intencin subversiva, probablemente, aunque
tambin pretenda mejorar el espacio y la
convivencia.
El graffiti en sus primeros momentos tuvo sin
duda un punto anti-publicitario, en oposicin a las
vallas y carteles de los anuncios. Ahora el Street Art
es mucho ms, y su manera de actuar es un tanto
guerrillera. No es el mero graffiti y los aerosoles,
sino que usa pinceles y pintura plstica; y no slo
acta a travs de la pintura, sino tambin de la
fotografa y la escultura. Evidentemente, no quiere
deteriorar el lugar elegido, sino que busca
respetarlo y elevarlo, pero, como la publicidad de
guerrilla, lo que busca ante todo es el impacto
visual, la sorpresa y lograr un dilogo con el
ciudadano.
Mark Jenkins, uno de sus representantes en
Suecia, logr que un camin de bomberos llegara a
rescatar una escultura de una nia sentada al

tribunas de la comunicacin
borde de un tejado. Le queda algo de subversivo,
pero quiz sea pronto domesticado. Ha llegado ya a
la Tate Modern, como es sabido uno de los templos
del arte, si bien todava en su exterior. Y ms
significativo la marca J & B ha invitado a varios
artistas urbanos de diferentes pases a pintar en la
calle, participando as en una serie de eventos en
seis ciudades espaolas. Publicidad de guerrilla?...
Street Art? Alguna relacin habr que admitir
entre ellos.
S me parece, pues, adecuado ese nombre de
publicidad de guerrilla, que implica imaginacin y
sorpresa en la calle, nuevos modos de dilogo con
el consumidor poco convencionales y que servir
para espolear la imaginacin de las agencias en
estos tiempos de cambio.
Reflexiones para profesionales
Antes de terminar, me gustara hacer dos
comentarios para publicitarios: el primero es que,
hoy da, un solo medio, un solo canal, ni siquiera el
de la calle (el de la publicidad de guerrilla) no es
suficiente. La calle (y la sorpresa de la guerrilla) son
un canal inmenso, con muchsimas posibilidades,
pero tambin efmero. Y los publicitarios ya
sabemos que necesitamos usar varios de los canales
posibles, insistiendo en la misma idea de la marca,
para redondear su significacin. Integracin es
ahora otra palabra talismn que repetimos mucho.
Pero integrar no es simplemente usar varios
canales; ms que una suma es una unin, para
mostrar la marca en sus varias dimensiones,
manifestarla ms profundamente, explicarse de un
modo ms completo; para lograr de los
consumidores que atienden diversamente varios
canales una experiencia ms rica, variada y
memorable. Se necesitan varios canales. Ninguno es
del todo autosuficiente...
El segundo comentario, dado que el trmino
guerrilla supone siempre la existencia de un
enemigo ms o menos visible y conocido, insiste en
la conveniencia de recordar que el enemigo no es el
consumidor al que queremos sorprender. El
consumidor, en todo caso y siempre, es nuestro
amigo. Se trata de sorprenderle, s, de captar su
atencin, de entretenerle, de convencerle, de
contarle la historia de manera distinta y original,

para que participe en nuestra conversacin, para

escucharle y atenderle, para reforzar las buenas
relaciones de la marca con l, pero no para asustarle
o molestarle. ste es el juego.
La publicidad de guerrilla es nueva y no
conocemos bien sus contras o sus lmites. A veces,
la calle y la ciudad pueden protestar. En el primer
caso que recoge el libro, el de las mariposas en
pegatinas que inundaron Manhattan en suelos,
paredes y escaparates (Its better with the
Butterfly), y que conducan de Times Square
hasta Central Park, donde haba organizado un gran
acto promocional para el lanzamiento del software
MSN8 de Microsoft, la repercusin fue enorme
168 artculos de peridicos. Pero hubo una
protesta pblica y municipal porque este tipo de
publicidad est prohibido en Nueva York. Microsoft
pidi disculpas y ayud a limpiar las calles, lo cual
fue fcil, puesto que las mariposas se adheran
gracias a la electricidad esttica. Pero la pregunta
qued en el aire: conocan la agencia y el
anunciante esta prohibicin? Es decir, se pueden
saltar o ignorar todas las reglas?; dnde estn los
lmites?; hay daos colaterales?... Evitemos provocar
la agrupacin guerrillera del consumidor. Nos
desviaramos de nuestro objetivo.

TELOS 77 | 11

Autores
invitados
Nestor Garca Canclini
Javier Echeverra

autores invitados
Nstor Garca Canclini

Adaptndose a los nuevos tiempos

Cinco dudas sobre la

televisin cultural
Adapting to New Times
Five Doubts Regarding Cultural TV

RESUMEN
EL TEXTO REFLEXIONA ACERCA DE LAS PRINCIPALES
CUESTIONES SUSCITADAS POR LA TELEVISIN
CULTURAL: SU DEFINICIN Y ATRACTIVO, SU
NATURALEZA DEMOCRTICA Y LA DIVERSIDAD DE
SUS CONTENIDOS. FINALMENTE, SE PLANTEA
CMO HACER UNA TELEVISIN CULTURAL EN ESTA
POCA DE CONVERGENCIA DIGITAL.

ABSTRACT
THIS ARTICLE EXAMINES THE MAIN QUESTIONS
SURROUNDING CULTURAL TV: ITS DEFINITION AND
APPEAL, ITS DEMOCRATIC NATURE, AND DIVERSITY
OF CONTENT. LASTLY, IT CENTERS ON HOW TO
CREATE CULTURAL TV IN THIS ERA OF DIGITAL
CONVERGENCE.

Palabras clave:

Keywords:

Industrias culturales, Televisin cultural, Televisin pblica,

Multiculturalidad, Audiencias, Programacin

Cultural Industries, Cultural TV, Public TV, Multi-culturalism,

Ratings, Programming

TELOS 77 | 13

autores invitados

Por qu llaman
culturales a la industria
editorial o a las
audiovisuales y no a
las que producen
juguetes, vestidos o
comida rpida?

14 | TELOS 77

Cmo hacer una televisin cultural si todos los

canales son culturales?
A menudo, la pregunta principal que se suscita a
propsito de las televisiones culturales es cmo
tener un rating significativo en medio del dominio
avasallador de las audiencias por los canales
comerciales. sa va a ser nuestra segunda pregunta.
Quiero tratar primero la discusin acerca de si
puede diferenciarse a algunas televisiones como
culturales. Para la antropologa, la dimensin
simblica que define lo cultural forma parte de
todas las prcticas e instituciones: desde esta
perspectiva es fcil argumentar que las televisiones
dedicadas a entretenimientos y deportes, series,
porno o gastronoma son culturales. En una visin
antropolgica, la cultura no es un conjunto
distinguido de bienes, como las obras de arte o los
libros, sino la dimensin que da significado a todas
las prcticas sociales. Si la cultura es el campo
donde las sociedades forman su sentido, aparece
cuando se asiste a un concierto y tambin en el
estilo, el color de nuestro coche y en la asistencia a
museos tanto como en la indiferencia hacia ellos.
Algunos investigadores de las llamadas
industrias culturales han cuestionado que se les
d este calificativo. Por qu llamar culturales a la
industria editorial o las audiovisuales y no a las
industrias que producen juguetes, vestidos,
automviles o comida rpida? Producir muecas
negras o blancas, juguetes amables o violentos, y
jugar con ellos, son modos de organizar las
diferencias y los significados, tnicos o de gnero,
de convivencia o de conflicto. La ropa, adems de
proteger, presenta la imagen que deseamos dar,
comunica pertenencia y aspiraciones. Los autos son
medios de transporte y a la vez smbolos de estatus
o potencia sexual. La comida rpida suele connotar
modernidad, prisa, cierto modo de vivir las
relaciones entre trabajo y familia. Por tanto, como
dice Daniel Mato (2008), no hay industrias de las
que se pueda decir que son culturales per se, ni que
sean ms culturales que otras. Todas las industrias
son susceptibles de ser analizadas en su aspecto
cultural si, adems del objeto y el proceso material
de su fabricacin, consideramos los significados que
lo acompaan: el empaque, la publicidad y los usos
que los insertan en grupos.

Si aplicamos este argumento a la televisin,

admitiremos no slo que todos los canales no
importa de qu se ocupen son culturales, sino
tambin que aun los mensajes que parecen
prescindibles o accesorios, como la publicidad
comercial, son cultura. Tampoco sirve pretender
que lo Cultural con mayscula, o de calidad, estara
preservado en los canales que llevan ese apellido,
como si en la televisin comercial no aparecieran
programas de calidad: Tony Soprano se burla con su
esquiva mirada mafiosa y Homero Simpson ni nos
presta atencin.
No tiene valor, entonces, la distincin entre las
televisiones culturales y las dems? Si bien la
antropologa reconoce a todas las manifestaciones
simblicas altas o populares, de distintas etnias o
grupos como legtimas, no podemos olvidar que
en la modernidad ciertos bienes y mensajes se
diferenciaron al autonomizar la forma de la
funcin. Postularon un tipo de placer
desinteresado que logr ponerse en escena en
espacios especficos los museos, las salas de teatro
y conciertos, donde las obras seran valoradas con
criterios especficamente estticos, sin sujetarse a
prescripciones religiosas ni controles polticos.
El distanciamiento de los fines comerciales
Las televisiones llamadas culturales intentan
preservar espacios semejantes: buscan una escena
ms autnoma, no tanto frente a presiones
religiosas o polticas, sino ms bien tomando
distancia de los condicionamientos comerciales. En
algunos pases, y despus de muchas batallas, se ha
logrado que se destinen unas pocas frecuencias a
programas de inters pblico o cultural, no
dependientes del xito comercial. Vamos a
despreciar esos espacios, y la financiacin con que
cuentan, por una discusin conceptual?
Tal vez el problema podra plantearse de otro
modo: la defensa de la autonoma de los medios
frente a los poderes polticos y religiosos an es
necesaria, pero dado que la independencia buscada
ahora en las industrias audiovisuales se refiere ms
a la competencia comercial, cabe preguntarse si
repetir las estrategias de autonomizacin
desarrolladas por las bellas artes y las vanguardias
es lo ms adecuado para esta etapa.

autores invitados
Me explico. Dos procesos asociados a las batallas
por la autonoma creativa en las artes y la literatura
fueron la elitizacin o dedicacin a pblicos
minoritarios y la exaltacin del artista creador,
supuestamente incondicionado. Ambos
movimientos de las estticas modernas se vuelven
cada vez ms impracticables al industrializarse la
produccin editorial y musical, reconvertirse los
museos en empresas y reformularse la nocin del
artista creador como productor y comunicador.
Sigue habiendo artistas visuales que buscan la
innovacin y la experimentacin, pero muchas
instituciones artsticas que antes lucharon por su
autonoma ahora hacen pactos con el diseo, la
especulacin urbana, el turismo y la moda.
Si aquellas concepciones individualistas y
autonomistas disminuyen su vigencia en las artes
clsicas, menos pertinentes son en las industrias
comunicacionales que requieren caudalosas
inversiones y el trabajo en equipo de muchas
profesiones asociadas. La importancia de los
factores econmicos y de la produccin colectiva,
incluso en las denominadas televisiones culturales,
las aproxima a las comerciales o masivas. No slo
las asemeja el carcter cultural de unas y otras, sino
tambin sus condiciones materiales y sociales de
produccin. Todos los canales son culturales y todos
necesitan un soporte econmico, tecnolgico y una
estructura productiva propia de empresas
competitivas en los mercados audiovisuales.
Cmo tratar en la televisin dos claves de su
lenguaje y su comunicacin: el placer y el
espectculo?
Ante la duda sobre cmo diferenciar la televisin
cultural del resto, quienes buscan la respuesta en la
mercadotecnia piden que nos atengamos a los
hechos: la televisin comercial tiene alto rating,
mientras el de la televisin cultural es bajsimo. En
casi todos los pases es cierto, pero los hechos son
tan rotundos como opacos. Por qu la mayora
prefiere la televisin comercial, privada y de
entretenimiento? Los hechos no hablan, y
agrupados estadsticamente dicen muy poco. Hay
que interpretarlos. Cada agrupamiento estadstico
es ya una interpretacin que suma algunos hechos
y descarta otros. La Sociologa de la Cultura ha

demostrado que la organizacin social del gusto

corresponde a la distribucin desigual de recursos
econmicos y simblicos, a oportunidades distintas
de acceso a los lugares donde se forman los estilos
de vida.
Las encuestas de rating acostumbran relacionar las
cifras mayoritarias con entretenimiento, placer y lo
que a la gente le gusta, considerando el gusto como
un hecho natural. La consagracin de lo dado en la
sociedad como natural, como resultado de elecciones
libres no condicionadas, se vuelve argumento de
calidad. Ms an, de ejemplo democrtico: si la
mayora prefiere las telenovelas, las series, los reality
shows, por qu no respetar sus opciones?
Esta sacralizacin de lo existente opone para
siempre la televisin comercial con rating masivo,
que da a la gente lo que le gusta
entretenimiento, frente a las televisiones
culturales que ofrecen programas sesudos, de
crtica y aburridos. Cmo superar esta disyuntiva?
No hay forma de hacerlo si la encaramos desde un
puritanismo aristocrtico e intelectual, o sea
suponiendo que los canales culturales sern
superiores en la medida en que se desinteresen por
el dinero, el volumen de rating, y dando por
descontado que la crtica y la calidad esttica ligada
al nivel intelectual deben distinguir a una televisin
que merezca el nombre de cultural.
Si bien pienso que la crtica y la elaboracin
intelectual son componentes necesarios de la vida
democrtica, prefiero no caracterizar de este modo
la tarea de la televisin pblica o cultural. Los
estudios sobre audiencias televisivas en muchos
pases muestran que ni los adultos ni los jvenes,
y menos los nios, encienden habitualmente la
televisin para ver mesas redondas, conferencias o
informacin intelectual. Existe un porcentaje
minoritario de espectadores de televisin que va a
clases universitarias, conferencias y conciertos, lee
libros y revistas que no son slo de
entretenimiento, pero no frecuenta esas
actividades, salvo excepciones (en los programas
educativos) en la pantalla televisiva. Los estudiantes
buscan material para sus tareas escolares en la
Wikipedia, Google o Youtube, y ocasionalmente en
algn libro, no en Discovery Channel, ni en History
Channel, ni en los Canales 11, 22 o Teveunam.

Bourdieu

Todas las televisiones

son semejantes no slo
en su carcter cultural,
sino tambin en sus
condiciones materiales
y sociales de
produccin

cita a mono de marino

TELOS 77 | 15

autores invitados

La consagracin de lo
dado en la sociedad
como natural se vuelve
argumento de calidad

Hace ms de medio siglo, Bertold Brecht sostena

que el principal objetivo del teatro es producir
entretenimiento y placer. l distingua entre los
placeres dbiles (simples) y placeres intensos
(complejos) y defina a estos ltimos como los ms
ramificados, ms fructferos, ms llenos de
contradicciones y ms ricos en consecuencias.
Tambin esperaba de los placeres complejos que se
basaran en la crtica racional y sustentada
cientficamente. Podramos adoptar la vocacin por
ofrecer placer como finalidad clave de la televisin.
Tengo reservas, en cambio, con asignar a la crtica el
rasgo distintivo de los placeres complejos.
Algunos artistas e intelectuales, como Brecht,
supieron divertirse y hacer disfrutar con la crtica.
En los estudios comunicacionales, desde los aos 70
del siglo pasado, la corriente de anlisis llamada de
usos y gratificaciones y las investigaciones de
orientacin psicoanaltica sobre el placer en las
relaciones entre texto, imgenes y sujetos han
mostrado el lugar decisivo del placer en los
espectculos y las interacciones culturales. Pero
todava ciertos cuestionamientos a la televisin, y la
pretensin de hacer televisin cultural, la conciben
como una televisin sin espectculo, sin el
aprovechamiento de los recursos tcnicos y de
lenguaje propios de la comunicacin televisiva.
La visin problematizada de lo social y lo personal
Uno de los ejemplos ms ilustres, y fallidos, fue el
de Pierre Bourdieu cuando acept dar dos
conferencias en televisin en 1996. Qu pens que
poda hacer con la televisin un cientfico
empeado en guardar la autonoma de su oficio?
Explica en el libro en el que public las
conferencias: Para poner en primer plano lo
esencial, es decir el discurso, a diferencia (o a la
inversa) de lo que se practica habitualmente en la
televisin, he elegido, de acuerdo con el director,
evitar toda bsqueda formal en el encuadre y el
enfoque, y renunciar a las ilustraciones extractos
de programas, facsmiles de documentos,
estadsticas, etc. que, adems de que hubieran
tomado un tiempo precioso, habran enturbiado sin
duda la lnea de una exposicin que quera ser
argumentativa y demostrativa (Bourdieu, 1996,
pp. 6-7). Adems de negarse a usar los recursos

16 | TELOS 77

audiovisuales de este medio de comunicacin,

Bourdieu dedica la mitad de su primera conferencia
a despreciar las obras que son escritas para
asegurar invitaciones a la televisin (pp. 18-20). El
socilogo, en cambio, busca volver extraordinario
lo ordinario, suspender el sentido comn, porque
las producciones ms altas de la humanidad, las
matemticas, la poesa, la literatura, la filosofa,
todas esas cosas han sido producidas contra el
equivalente de la medicin de audiencia, contra la
lgica del comercio (p. 29).
Es posible apreciar tramos de las conferencias de
Bourdieu, como cuando habla sobre el enlace
negativo que existe en la televisin entre la
urgencia y el pensamiento. Pregunta l si se
puede pensar en medio de la velocidad sin ser
repetidor de ideas recibidas, que a su vez fueron
antes recibidas por otros, porque en esa prisa del
fast food cultural no es posible plantear el
problema de la recepcin. Pero predomina en su
anlisis, y en las condiciones estilsticas que elige
para intervenir en la televisin, un rechazo a usar y
problematizar las oportunidades de pensar a travs
de imgenes electrnicas. No es aceptable trazar un
cordn sanitario rgido entre discursos cientficos o
comunicacionales y espectaculares en un tiempo
que ha tendido tantos puentes entre escrituras e
imgenes, que ha reflexionado sobre los vnculos
entre imgenes para entretener y para conocer
(desde la antropologa visual hasta Jean-Luc Godard
y Wim Wenders).
Como se ha hecho con frecuencia en las
televisiones pblicas o culturales, Bourdieu coloca
en el centro de la comunicacin televisiva al campo
periodstico. Sus ejemplos, tomados de las
prcticas informativas de la televisin y la prensa,
intelectualizan la comunicacin. No estudia las
funciones ldicas o de entretenimiento de los
medios. Por tanto, tampoco se pregunta por los
problemas especficos del lenguaje televisivo, las
interacciones creadoras y recreadoras de las
convenciones comunicativas y sociales que pueden
generarse en el disfrute de los medios.
Como sta es la manera en que entienden la
crtica y la televisin cultural muchos intelectuales,
prefiero colocar en lugar central al placer y postular,
en lugar de la crtica, la visin problematizada de

Lo que hace history entonces es "narrar con imagenes y dar escena a las controversias,
justo lo que entiende canclini como tarea de los canales culturales, pero a la mitad,
porque la otra parte alude a no ofrecer una sola mirada, que ademas "no se guie con el
realismo mimetico ( representaciones) hacia las interpetaciones predominantes ni hacia
lo que le gusta a una mayoria costruida por la mercadotecnia

lo social y lo personal como caracterstica de los

placeres complejos.
Qu entiendo por visin problematizada y
problematizadora? Una perspectiva sobre los
hechos histricos y actuales que no ofrezca una
sola mirada, que no se gue con realismo mimtico
hacia las interpretaciones predominantes ni hacia
lo que le gusta a una mayora construida por la
mercadotecnia, sino considerando la variedad de
gustos, el valor de diferentes culturas y ayudando a
comprenderlas. No slo mesas redondas con
opiniones en serie o estadsticas de la opinin de
los ciudadanos congelada en cifras de encuestas,
sino tambin espacios de negociacin razonada de
los conflictos. Con dos actividades que son muy
atractivas en pantalla: narrar con imgenes y dar
escena a las controversias.
Puede ser la televisin cultural democrtica?
La problematizacin a la que me refiero no va
dirigida nicamente a la sociedad, sino tambin al
propio instrumento de comunicacin. Al sufrir
menos las coacciones mercantiles como
compulsin al xito inmediato, al no estar obligada
a usar formatos con xito probado, la televisin
pblica puede experimentar con la potencialidad
expresiva del medio. No se trata, dice Jess Martn
Barbero, de crear franjas de programacin con
contenido cultural o poltico, sino de darse la
cultura como proyecto que atraviesa cualquiera de
los contenidos y los gneros. No se tratara de
asegurar la calidad transmitiendo la cultura ya
distinguida, sino con una concepcin
multidimensional de la competitividad:
profesionalidad, innovacin y relevancia social de
su produccin (Martn Barbero, 2001, pp. 15-16). La
combinacin de estos tres criterios trasciende la
restringida nocin de control de calidad, propia
de la reestructuracin corporativa de la cultura,
como cumplimiento eficiente de estndares
tcnicos y produccin de valor econmico.
Podemos dar un paso ms si incorporamos los
debates estticos de los aos recientes acerca de la
posibilidad de pensar sobre el valor y la calidad en
otro lugar que no sea el mercado, por ejemplo en
los movimientos que trabajan por la memoria, la
comprensin densa de la significacin social y la

autores invitados

experimentacin de los lenguajes como recurso

para decir y hacer de otras maneras.
Voy a introducir este asunto con un debate
ocurrido en un coloquio sobre conflictos
interculturales, realizado en junio de 2007 en el
Centro Cultural de Espaa en Mxico. En una mesa
sobre industrias culturales, un estudiante de
posgrado, luego de escuchar a los ponentes, objet
dos supuestos que encontraba en las exposiciones:
La primera premisa es que el consumidor, el
ciudadano, no es capaz de elegir, tiene que llegar el
Estado o el acadmico a evangelizarlo, alfabetizarlo,
educarlo al pobrecito, vctima de los medios, y creo
que esa visin paternalista del televidente es una
visin que tienen mucho los polticos en Amrica
Latina y en Espaa. Habra que darles un voto de
confianza a los consumidores, porque son menos
tontos de lo que creemos. Hay otra palabra que no
escuch y es la palabra calidad. No se oy en
ninguna de las dos ponencias [] Los consumidores
pueden escoger y pueden quiz preferir ver
programacin americana ms que nacional porque
quiz para ellos lo americano es mejor. En lugar de
tener cierta americano-fobia, que es muy comn
en la academia, quiz podemos preguntarnos: Por
qu los consumidores prefieren eso? Creo que si
llegamos a esas preguntas un poco ms abiertas
podemos hacer quiz polticas mucho ms
honestas.
Uno de los ponentes, Emili Prado, respondi: No
tengo ninguna americano-fobia, valoro los
elementos de excelencia que tiene la industria
audiovisual norteamericana, lo cual no obsta para
que podamos sealar cul es su rol en el conjunto
de la distribucin de productos televisivos en el
mundo [] La segunda cuestin a la que usted
apela es la capacidad de escoger. Efectivamente, yo
soy partidario de que los ciudadanos puedan
escoger y para ello hay que ofrecerles diversidad.
Dada mi condicin de Director de los Observatorios
Permanentes de la televisin en Europa
(EUROMONITOR) y en los Estados Unidos de
Norteamrica (USAMONITOR), puedo certificarle
que tal diversidad no existe. La multiplicacin de
canales no ha dado como consecuencia la
diversidad y eso no hace falta certificarlo con datos
como los que yo he demostrado. Llevo en el DF tres

Todava existen ciertos

cuestionamientos
respecto a la televisin
cultural que la conciben
como una televisin sin
espectculo

TELOS 77 | 17

autores invitados

La televisin cultural ha
de aprovechar los
recursos tcnicos y de
lenguaje propios de la
comunicacin televisiva

18 | TELOS 77

das y he visto ya mucha televisin. Toda la que he

podido. Le aseguro que he visto lo mismo que veo
en todo el mundo. Lo mismo, incluso cuando son
productos generados por la industria nacional,
porque estn haciendo los mismos gneros, con los
mismos formatos. Cierto, con un tinte local. En vez
de Operacin Triunfo (Espaa) o Pop Idol (Gran
Bretaa) o American Idol (USA) se llama La nueva
banda Timbiriche, pero todos son un Reality Game
para generar competencias musicales en un grupo
de ciudadanos corrientes que aspiran a convertirse
en figuras. Es decir, estamos reproduciendo los
mismos contenidos en todo el mundo. Yo defiendo
la capacidad de eleccin del ciudadano, pero para
elegir hay que tener entre qu optar. Por lo tanto,
no es paternalismo decir que hay que multiplicar la
diversidad de oferta, y si para conseguirlo hay que
hacer polticas pblicas tampoco es paternalismo.
Por lo mismo que hacemos escuelas u hospitales,
podemos hacer una oferta pblica de televisin que
promueva una diversificacin de la oferta, aunque
tenga que pagar unos peajes porque slo cumplir
sus funciones si tiene audiencia, y tendr audiencia
si tambin es deudora de algunas de las frmulas
de xito de la televisin generalista comercial. Pero,
aun as, hay un espacio para la educacin social del
gusto, a travs de una oferta de calidad. La libertad
de eleccin ser efectiva cuando haya un abanico
de productos que liberen de la espada de Damocles
que pende sobre el producto de consumo de
penetracin rpida y le demos tiempo a entrar en
contacto con el pblico. Slo despus de probar y
probar un producto excelso, un paladar se adapta a
valorar sus cualidades; no es diferente en la cultura.
Estoy, por eso, a favor de dar diversidad en la oferta.
No estoy por el paternalismo sino por el diagnstico
y, una vez hecho el diagnstico, establecer polticas
que posibiliten que efectivamente los ciudadanos
tengan diversidad de productos entre los cuales
elegir y, como mayores que son, elijan y corran sus
riesgos, incluido el de equivocarse (Prado, 2007).
Diagnstico para conocer a los consumidores y
programacin diversa para crear oportunidad de
efectiva eleccin. Slo agrego que una televisin
democrtica no se hace sin consumidores que
pidan y expresen sus demandas como ciudadanos.
La figura del defensor del televidente es til para

que los receptores defiendan sus derechos e

interpelen a las empresas, a los locutores, a quienes
nos entretienen e informan. Pero esta interaccin
desde los ciudadanos ser limitada si slo ocurre en
canales culturales o pblicos y no en los
comerciales y, aun cuando logremos que exista
defensa del televidente en estos ltimos, ser
ocasional si la mayora de los receptores ejerce su
libertad slo a travs del zapping y el pay per view.
No tengo tiempo aqu ms que para sealar un
desequilibrio latinoamericano en este asunto.
Somos una de las regiones con mayor avance en los
estudios de recepcin televisiva que han mostrado
sofisticadamente que toda recepcin es produccin
e interaccin (Orozco, 2002). Pero casi no existen
defensores del televidente, ni organizaciones
autogestivas de receptores para sostener sus
derechos.
Televisin cultural o intercultural?
Vivimos en un mundo que se caracteriza a la vez
por la creciente multiculturalidad y por su
representacin muy distorsionada en las industrias
culturales. La informacin periodstica en diarios y
revistas, as como la circulacin de libros y discos
exhiben una diversidad ms amplia que la que nos
traen las pelculas y la televisin. En el cine, el
control monoplico de la cadena de produccin,
distribucin y exhibicin por empresas
estadounidenses o dependientes de sus polticas,
hace que en Amrica Latina y en otras regiones,
aproximadamente el 90 por ciento de los filmes
sean hablados en ingls y originados en Hollywood.
La televisin gratuita expresa, por lo general, la
cultura hegemnica del pas, en una sola lengua,
con mayor produccin de contenidos propios en las
naciones ms desarrolladas. La proliferacin de
canales que trajo el cable y que ahora crece con la
digitalizacin se dedica en forma casi unnime a
reproducir la programacin de empresas
estadounidenses.
En otros campos de la vida social la diversidad
cultural histrica ha acrecentado sus expresiones.
Algunos pases latinoamericanos, como Brasil,
Bolivia o Colombia, se reconocen como
multiculturales en sus constituciones y aseguran
mayor lugar a las etnias indgenas en la educacin,

autores invitados
en los servicios pblicos, en los derechos y en la
representacin poltica. En unas pocas naciones los
indgenas y los afroamericanos llegan a diputados y
excepcionalmente a los gabinetes
gubernamentales. La msica, el deporte y las radios
son los lugares donde ms se manifiesta la
capacidad creativa de las etnias no hegemnicas.
Al intensificarse las relaciones internacionales a
travs de las migraciones, el turismo y la
informacin, se va abriendo nuestro horizonte. La
ampliacin de la oferta gastronmica es uno de los
procesos ms elocuentes: en muchas ciudades
grandes y medianas hoy podemos elegir entre
comida rabe, argentina, brasilea, china, espaola,
francesa, italiana, japonesa, mexicana y de otros
pases. Hace 20 aos hubo pnico en gran parte de
occidente por la macdonaldizacin del mundo, y
se escribieron libros con este ttulo, que vean en
ese proceso el signo de que la globalizacin sera
una norteamericanizacin. Ms que los
MacDonalds, han crecido los restaurantes de sushi y
las pizzeras, pero sobre todo vemos que la oferta
gastronmica expresa el cosmopolitismo creciente
de nuestras sociedades.
La televisin comercial, pese a tener mayores
facilidades para el transporte y la traduccin de
contenidos que otros vehculos culturales, muestra
una terca homogeneidad. La representacin de
lenguas y culturas indgenas es casi inexistente.
Pero ni siquiera el castellano, lengua dominante en
la educacin y la vida cotidiana de casi toda la
regin, con casi 500 millones de hablantes si
sumamos los latinoamericanos, los espaoles y los
45 millones que lo usan en Estados Unidos (EEUU),
ha logrado generar una industria audiovisual slida.
Los hogares hispanohablantes en EEUU (el 70 por
ciento de los cuales dispone de televisin por cable)
registran entre las 10 primeras ofertas recibidas en
espaol lo que transmiten Fox Sports, MTV,
Discovery Channel y CNN (Prado, 2007). El manejo de
la programacin por empresas en las que el capital
y los criterios son ajenos a la comunidad
hispanohablante acenta la homogeneizacin de
los hbitos lingsticos y reduce la diversidad de los
grupos mexicanos, colombianos, dominicanos,
cubanos, argentinos, puertorriqueos y de otros
pases que han migrado masivamente a EEUU.

Por otro lado, en Espaa, pese al incremento de

los pblicos latinoamericanos por las crecientes
migraciones, en la temporada 2006-2007 apenas el
1 por ciento de la programacin de las cadenas
generalistas de ese pas procedi de Amrica Latina.
Un porcentaje tan raqutico asignado a la
produccin latinoamericana, en palabras de Emili
Prado, desmiente cualquier ilusin sobre la funcin
de la lengua como vehiculizadora de un mercado
televisivo (Prado, 2007). Esta poltica
comunicacional, ajena a criterios de comunidad
lingstica o cultural, menos an puede ofrecer con
ese 1 por ciento una visin de la diversidad de
Amrica Latina, ni facilitar afinidades basadas en la
comprensin. Si la riqueza multicultural es
amontonada y confundida en el embudo de una
televisin monolinge o bilinge en dos idiomas
(espaol e ingls), queda todava menos espacio
para los conflictos interculturales. En Amrica
Latina y en EEUU, con procesos parcialmente
distintos, pero debido a la semejante concentracin
monoplica de las empresas y el predominio del
lucro econmico inmediato sin regulacin pblica,
la televisin no puede representar la diversidad, la
fecundidad creativa y la complejidad de las
relaciones interculturales.
Cmo hacer televisin cultural en una poca
post-televisin?
En un mundo tan interconectado, donde a las
desigualdades histricas se agregan las nuevas
brechas creadas por las migraciones, las industrias
culturales y el desequilibrado acceso a la
comunicacin digital, la pregunta acerca de cmo
hacer una televisin cultural debe especificarse con
una indagacin sobre cmo tratar la
interculturalidad. La digitalizacin de las televisiones
va a extender el nmero de canales por va
hertziana terrestre, por satlite, por cable y nuevas
redes. La erosin de las fronteras nacionales
controladas por los Estados se acentuar y va a
disminuir la eficacia de los actores nacionales. Pero
una asociacin regional para regular la expansin y
la contribucin pblica a una creacin endgena y a
la circulacin ms diversa de muchas voces e
imgenes puede hacer de la televisin un
instrumento estratgico para comprender y convivir.

la television, en las
condiciones actuales de
fucnionamiento no puede
representar ni una
diversida dni una pluralidad
culturalmente ahbalndo

Al no estar obligada a
usar formatos con xito
probado, la televisin
pblica puede
experimentar con la
potencialidad expresiva
del medio

TELOS 77 | 19

autores invitados
Un modo ms preciso de formular la pregunta
sera: cmo hacer una televisin intercultural en
un tiempo de televisin intermedial? Quiz la
post-televisin comenz con MTV. En la televisin
anterior prevaleca la comunicacin mediante
imgenes; los sonidos y los textos tenan papeles
secundarios. MTV, en cambio, concede importancia
semejante a las imgenes y los sonidos: funciona
como una radio visual, escribe Teixeira Coelho,
busca que sus receptores tengan sensaciones
visuales anlogas a las sensaciones auditivas.
Aspira, inclusive, a producir un ambiente visual:
no se trata de sentarse en un silln como para ver el
ftbol, una pelcula o el noticiero. Cualquier imagen
sedentaria, de estabilidad, es descartada por la
turbulencia narrativa (visual y musical), que da
relatos acelerados, con sobreposiciones y
transformaciones constantes de una imagen en
otra (Coelho, 2005, pp. 159-171). Quiz no todas las
Una televisin
televisiones dedicadas a la msica generen iguales
democrtica no se hace
interacciones entre ambientaciones visuales y
sin consumidores que
receptores. Sera interesante estudiar estos
pidan y expresen sus
procesos partiendo de la diferencia sugerida por
demandas como
Roland Barthes entre placer y goce: el placer es
ciudadanos
confirmatorio de las prcticas confortables, de los
diferencia de Barthes modos rutinarios de articular textos y hbitos de
entre "placer" y "goce" lectura y visin; el goce es un placer sensual que
suscita emociones, desacomoda, hace vacilar los
fundamentos histricos, culturales y psicolgicos
del lector o el televidente, la consistencia de sus
gustos, de sus valores y de sus recuerdos, pone
en crisis su relacin con el lenguaje (Barthes, 1974,
pp. 22-23).
La convergencia digital llega con una integracin
radical de todos los medios: radio, msica, noticias y
televisin se reinventan al combinarse en un solo
sistema. Se fusionan las empresas productoras de
televisin con las de cine, los servidores de Internet
y las editoriales. Los consumidores recibimos en las
pantallas sea del televisor, de la computadora, o
del iPhone audio, imgenes, textos escritos y
transmisin de datos, ms las fotos y los vdeos que
nosotros o nuestros conocidos generaron o
descargaron de la Red.
Cmo hacer televisin en una poca en que
somos a la vez espectadores, audiencias musicales,
lectores e internautas? Los cambios econmicos,
20 | TELOS 77

culturales y de interaccin social que est

produciendo esta transformacin tecnolgica
vuelven an ms impertinente la separacin
tajante entre las televisiones culturales y las dems.
Ya no es suficiente salirnos de la anquilosada
oposicin entre escuela y medios, o entre arte e
industria; se necesita desprejuicio hacia el uso
combinado de los medios, repensar la televisin
como un medio infiltrado por los otros.
En relacin con el avance de las televisiones
pblicas, culturales y regionales en Mxico, hay
muchos motivos para festejar lo que la han
significado en estos ltimos aos como alternativa
a las pantallas de las corporaciones, comunicacin
de trabajos artsticos y culturales desconocidos en
Mxico, oportunidad para que nos desarrollemos
como televidentes maduros en medio de una
programacin masiva que tiende a infantilizar.
Hay que destacar que el desarrollo de los canales
culturales se logr en el mismo periodo en que los
gobiernos fueron privatizando televisiones y
organismos pblicos y empequeeciendo los
fondos para la investigacin, descuidando el nivel
de la educacin pblica y todo lo que contribuye a
crecer como nacin independiente, ahogando la
capacidad de desarrollo endgeno en las industrias
dedicadas a la cultura y en muchas otras. En el
mismo periodo en que los tratados de libre
comercio facilitan inversiones extranjeras sin
impulsar el desarrollo interno, cuando la
desregulacin de los mercados audiovisuales y las
obstrucciones para una nueva legislacin de medios
y telecomunicaciones favorecen la concentracin
monoplica y la dependencia de las
transnacionales, las radios y televisiones pblicas
mantienen un intercambio con la produccin
artstica y cultural europea, latinoamericana y
asitica y dan micrfonos y pantallas para la
creacin mexicana independiente.
Una buena manera de celebrar estos logros es
exigir una legislacin de medios y
telecomunicaciones que coloque en el lugar
protagnico los intereses pblicos y la participacin
de los ciudadanos y trabajar con los legisladores de
todos los partidos para que otorguen ms
frecuencias a la radiotelevisin pblica, gracias a la
convergencia digital, y se amplen los fondos

autores invitados
necesarios. Nuestra tarea como comunicadores,
investigadores, creadores culturales y audiencias es
imaginar un espectro de televisiones en las que la
cultura, el debate poltico razonado y la
comunicacin plural con el mundo conviertan la
televisin, en esta poca de post-televisin, como
algo ms que un paquete de entretenimientos
digitalizados que simulan el conocimiento, la
felicidad y la participacin.
Las siniestras noticias de asesinatos, destruccin
y gobiernos incompetentes o inverosmiles no son
las nicas de nuestros das. Otra sociedad se
anuncia en muchos foros de Internet, en blogs que
balbucean descontento y ensayan salidas, en las
comunidades virtuales de televidentes, de cinfilos
y videfilos, aunque poco organizados, en los
partidarios de extender el copyleft. Queremos
juntarnos en las pantallas personales y pblicas
para seguir pensando de qu modo otro mundo es
posible, cmo contar otro relato, con otras palabras
y otras imgenes, no con los defectos de siempre
sino con efectos verdaderamente especiales.

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TELOS 77 | 21

autores invitados
Javier Echeverra

Avanzando en la Sociedad del Conocimiento

Innovemos!
Lets Innovate!
Progressing within the Society of Knowledge

22 | TELOS 77

RESUMEN
EL DESARROLLO DE LOS SISTEMAS DE INNOVACIN
PRODUCE NUEVAS MODALIDADES DE
INNOVACIN, ADEMS DE LAS DE CARCTER
TECNOLGICO, LO CUAL MODIFICA EL PROPIO
CONCEPTO DE INNOVACIN Y DIFICULTA SU
DEFINICIN Y SU MEDIDA. EN ESTE ARTCULO SE
PROPONE UNA DEFINICIN GENERAL Y OTRA
ESPECFICA PARA LA INNOVACIN SOCIAL.

ABSTRACT
DEVELOPING INNOVATIVE SYSTEMS PRODUCES
NEW MODALITIES IN INNOVATION, NOT MERELY
THOSE OF A TECHNICAL NATURE. THIS ALTERS THE
VERY CONCEPT OF INNOVATION AND COMPLICATES
ITS DEFINITION AND MEASUREMENT. THIS ARTICLE
PROPOSES DEFINITIONS OF SOCIAL INNOVATION,
BOTH ON THE GENERAL LEVEL AS WELL AS THE
SPECIFIC.

Palabras clave:

Keywords:

Innovacin, Sociedad del Conocimiento, Desarrollo

Innovation, Society of Knowledge, Development

autores invitados
Las ltimas dcadas han trado consigo grandes
cambios tecnolgicos que han posibilitado la
emergencia de las Sociedades de la Informacin y el
Conocimiento (SIC). La consolidacin y difusin
mundial de las Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin (TIC) es una de las causas principales
de esta profunda transformacin, cuya relevancia
casi nadie discute ya.
La Unin Europea aprob en 2000 la Agenda de
Lisboa, cuyo principal objetivo estribaba en convertir
a la UE en lder mundial en las sociedades basadas
en el conocimiento. Dicho objetivo no podr ser
alcanzado en 2010, pero el nuevo Plan i2010 no ha
renunciado a la estrategia de promover la European
Knowledge Society, aunque haya atemperado los
ritmos y reestructurado los programas y acciones
para ir en esa direccin.
Por su parte, la ONU convoc la Cumbre Mundial
de la Sociedad de la Informacin, en la que
participaron los gobiernos de todo el mundo y
numerosas organizaciones internacionales, as
como representantes del sector TIC y de las
sociedades civiles de los cinco continentes. En dicha
Cumbre, que tuvo una primera fase en Ginebra
(diciembre de 2003) y una segunda en Tnez
(noviembre de 2005), se consensu una Declaracin
en la que se afirmaba repetidas veces que las TIC
ofrecen grandes oportunidades para el desarrollo
econmico y social en los diversos pases, as como
para la educacin y la cultura.
En los ltimos aos, dichas tecnologas han
generado mltiples innovaciones que, al haber sido
bien recibidas en la mayora de pases,
particularmente por los jvenes, han cambiado
considerablemente la vida social, el sector
productivo, los negocios y la propia Administracin.
Un objetivo prioritario
Sobre todo, han cambiado las relaciones entre las
personas, tanto fsicas como jurdicas, al ser ahora
posibles las interacciones a distancia y en red. Las
TIC dan soporte a un nuevo espacio social, el
mundo digital, en el que se desarrollan las
Sociedades de la Informacin (SI). Internet aglutina
esta profunda transformacin, pero otras TIC
(telefona mvil, dinero electrnico, televisin
digital, tecnologas multimedia, videojuegos,

satlites de telecomunicaciones, etc.) tambin

tienen un papel relevante en esta revolucin
tecnocientfica, que puede considerarse ya
consolidada a principios del siglo XXI.
Dicha transformacin econmica y social est
basada en el conocimiento cientfico y en los
desarrollos tecnolgicos (I+D), pero fomenta ante
todo la innovacin. Desde que en la dcada de 1980
comenz a hablarse de los sistemas de I+D+i,
la i minscula ha ido cobrando un papel cada vez
ms relevante, hasta el punto de que, hoy en da,
cabe decir que tanto la investigacin cientfica
como los avances tecnolgicos tienen como
objetivo ltimo generar innovaciones que, en
funcin de su aceptacin social, tengan xito en los
mercados y aumenten la productividad y
competitividad de las empresas en la emergente
economa global.
Conforme se han ido desarrollando las SI, las
finanzas y los mercados se han globalizado y los
flujos de informacin por Internet y los medios de
comunicacin han interconectado entre s a
sociedades y personas que hasta entonces haban
subsistido y convivido en mbitos locales, regionales
y locales relativamente aislados. Las TIC, al posibilitar
los intercambios a distancia y en red, incluidos los
procesos de compraventa, ha generado nuevos
mercados, as como nuevos sectores de actividad
econmica y nuevos mbitos de relacin social.
Como resultado de todo este proceso, el
conocimiento y la innovacin se han convertido en
las nuevas fuentes de riqueza, poder y calidad de
vida (Castells, 2007, p. 20). Las SIC estn sujetas a
un nuevo imperativo econmico y social:
Innovemos!

Las TIC han cambiado,

sobre todo, las
relaciones entre las
personas, tanto fsicas
como jurdicas

Modelos de referencia
Para innovar hay que poner en valor el
conocimiento, y no slo el cientfico e ingenieril. Los
personajes clave son los trabajadores del
conocimiento (Drucker, 1994), y en particular los
expertos en gestin del conocimiento y la
innovacin. El modelo de Nonaka y Takeuchi (1995),
que tanto xito ha tenido en Toyota y otras empresas,
intenta fomentar los flujos de conocimiento en el
interior de cada empresa, de modo que el
conocimiento tcito que muchos trabajadores
TELOS 77 | 23

autores invitados

El conocimiento y la
innovacin se han
convertido en las
nuevas fuentes de
riqueza, poder y calidad
de vida (M. Castells)

24 | TELOS 77

poseen (habilidades, destrezas, know-how)

implemente el conocimiento codificado que aportan
los dirigentes, ingenieros, cientficos y profesionales
de la gestin. As surgen las empresas innovadoras,
en las que los mltiples conocimientos que tienen
los diversos tipos de empleados son compartidos y
puestos en valor mediante estrategias de gestin del
conocimiento interno a la empresa.
Ulteriormente, se ha propuesto el modelo de la
innovacin abierta Open Innovation (Chesbourg,
2003 y 2006), en el que los procesos de innovacin
no se reducen al interior de la empresa, sino que se
nutren de diversas fuentes externas, incluidas las
empresas competidoras y la transferencia de
conocimiento y buenas prcticas de unas regiones o
sectores a otros. Aunque ms tardamente, tambin
las administraciones han empezado a aplicar
nuevos modelos de gestin del conocimiento en sus
actividades, en particular al ir introduciendo las TIC
(e-administration), que siguen siendo el principal
motor de las innovaciones tecnolgicas. Otro tanto
cabe decir de la actividad cientfica, que no slo ha
evolucionado hacia la e-science, en la que diversos
recursos computacionales son compartidos por las
universidades, laboratorios y centros de
investigacin, sino que llega a integrarse en
sistemas ms complejos, como el que propone el
modelo de la Triple Hlice, basado en la estrecha
colaboracin entre acadmicos, industrias y
administraciones pblicas (Etzkowicz & Leydesdorff,
2001). Tambin en este caso, la investigacin
cientfica que ms vale es la que acaba generando
innovaciones, en particular si son de ruptura, como
sucede en el caso de las nanociencias y
nanotecnologas.
Es preciso que Europa se convierta en una
autntica sociedad basada en el conocimiento y
que favorezca la innovacin (Gnther Verheugen,
Comisario europeo de Empresa e Industria). Este
fomento generalizado de la innovacin, en los
distintos sectores y por diferentes vas, ha ido
generando sistemas de innovacin (Lundvall, 1992;
Nelson, 1993) que pueden ser locales, regionales,
nacionales o, en el caso de la UE, supranacionales.
En cualquier caso, la evolucin de los sistemas de
I+D en los ltimos aos ha estado marcada por el
imperativo de innovar. En octubre de 2008, los Jefes

de Gobierno de los Estados que integran la UE

aprobarn un ambicioso plan en pro de una Europa
innovadora, sobre la base del informe Aho de
diciembre de 2006 (Creating an Innovative Europe).
La evolucin de las SI hacia sociedades basadas en
el conocimiento requiere impulsar la cultura de la
innovacin en todos los sectores sociales, y en
particular en los mbitos de formacin y educacin.
Cultivar el conocimiento e innovar son los
grandes leit motifs de las empresas de vanguardia,
as como de las polticas pblicas de los pases ms
desarrollados. Finlandia, Suecia y otros pases
nrdicos lideran en el continente europeo esta main
stream en pro de la innovacin y el conocimiento,
pero otros pases estn promoviendo importantes
iniciativas al respecto. La reciente creacin en
Espaa del Ministerio de Ciencia e Innovacin va en
este sentido, al igual que la creacin en 2007 de la
Agencia Vasca de Innovacin (Innobasque), por
mencionar un ejemplo autonmico.
Hacia una definicin
Sin embargo, no es fcil definir qu es la
innovacin, y mucho menos medirla. La OCDE y el
Eurostat publicaron en 1992 la primera edicin del
Manual de Oslo, que se ha convertido en el principal
estndar internacional para los estudios de
innovacin, al haber propuesto un primer sistema
de indicadores de innovacin, orientado al sector
empresarial. Conforme los sistemas locales,
regionales y nacionales de innovacin han ido
creciendo, se ha comprobado que la innovacin
tecnolgica, que para Schumpeter y para el primer
Manual de Oslo era la principal fuente del
crecimiento econmico, no es la nica modalidad
relevante de innovacin.
Pronto se advirti que aquella primera
caracterizacin, que funcion bien para comparar la
capacidad innovadora de las empresas
manufactureras, dejaba fuera de su marco
conceptual muchos procesos de innovacin, en
particular en el sector servicios. La segunda edicin
(1997) corrigi esa deficiencia, pero sigui sin dar
cobertura a otros procesos de innovacin. En la
tercera edicin (2005), el Manual de Oslo distingue
cuatro tipos de innovacin: de productos (bienes y
servicios), de procesos, de organizacin y de

autores invitados
mercadotecnia. Comienzan a publicarse estudios de
casos sobre procesos de innovacin organizativa y de
comercializacin, pero todava falta bastante para
que dispongamos de un sistema de indicadores que
permita comparar en trminos cuantitativos esas
otras iniciativas innovadoras. Por tanto, los procesos
de innovacin son mucho ms variados de lo que
pensaron Schumpeter y sus seguidores, y no se
reducen a la innovacin tecnolgica. Dicho de otra
manera: a medida que se han ido desarrollando los
sistemas de I+D+i, el propio concepto de innovacin
ha ido cambiando, amplindose considerablemente.
Conforme la economa se ha ido orientando hacia
la innovacin como objetivo, han surgido diversos
tipos de innovacin (Faberbeg, Mowery & Nelson,
2005). Antes nos referimos al modelo de la innovacin
abierta, actualmente muy en boga, pero tambin
podra mencionarse la innovacin distribuida (von
Hippel, 2005), en la que las innovaciones no slo
surgen de los departamentos de I+D de las empresas
o de los fabricantes y productores, sino que tienen
diversas fuentes, incluyendo el sector servicios, la
Administracin y la propia sociedad civil. Parece
plausible presentar modelos pluralistas de innovacin
(Echeverra, 2006), en los que se distinguen diferentes
tipos, escalas y fuentes de innovacin.
No slo es cuestin de tecnologa
La Young Foundation britnica propuso en 2007
(en su informe Social Innovation) una definicin muy
general de innovacin que puede resultar de inters,
precisamente por su generalidad. Para Mulgan y sus
colaboradores, las innovaciones son ideas nuevas
que funcionan (new ideas that work), definicin
que ha sido adoptada casi literalmente por el
Gobierno britnico en su reciente informe Nation
Innovation (DIUS, marzo 2008). Segn dicho Libro
Blanco (p. 12), la innovacin es la explotacin
exitosa de nuevas ideas que funcionan.
Dichas propuestas innovadoras pueden referirse
a los ms diversos sectores y mbitos, no slo a los
tecnolgicos, y ni siquiera slo a las empresas. Por
ejemplo, puede haber innovaciones relevantes
relacionadas con el urbanismo, con las industrias
culturales o con la asistencia social. Los sistemas de
indicadores del Manual de Oslo no son adecuados
para estudiar, y en su caso medir, esos procesos

innovadores. Por eso la tambin britnica NESTA

habla de una innovacin oculta (hidden innovation).
Cabe decir que las definiciones y los indicadores
del Manual de Oslo, precisamente por su origen
exclusivamente tecnolgico y empresarial, slo
llegan a la punta del iceberg. La cultura de la
innovacin puede ser promovida y dar resultados
valiosos en muchos mbitos sociales, no slo entre
las empresas, ni mucho menos slo entre las
empresas de I+D. Existen varios sectores en los que,
sin ser propiamente tecnolgicos (aunque utilicen
las TIC), los procesos de innovacin pueden ser
fomentados e impulsados. Las tesis de Von Hippel a
favor de la innovacin distribuida van en la misma
direccin. En suma, cabe hablar de sistemas
expandidos de innovacin, en los que no se slo se
apoyan los procesos de innovacin tecnolgica, sino
tambin otras modalidades de innovacin.
Estas consideraciones nos llevan a proponer una
nueva definicin de innovacin, que pensamos
puede mejorar en algn aspecto la de la Fundacin
Young. Al cabo, tambin puede haber innovaciones
conceptuales que sean tiles, en la medida en que
proporcionen marcos de comprensin ms amplios
y ms flexibles. Conviene disponer de una
definicin mnimamente operativa, sobre todo a la
hora de definir estrategias empresariales y polticas
pblicas. El propio Manual de Oslo, antes de
introducir sus sistemas de indicadores, precisaba el
marco conceptual en el que dichos indicadores eran
propuestos y aportaba una definicin bastante
precisa de la innovacin que iba a ser objeto de
estudio y anlisis en dicho Manual.
A nuestro entender, la propuesta britnica puede
ser til, porque permite distinguir los diversos tipos
de innovacin en funcin de los objetivos y valores
de lo agentes que promueven los procesos de
innovacin. Sin embargo, es mejorable en algn
punto. Por eso proponemos la siguiente definicin
de innovacin: Desarrollo y explotacin de ideas
nuevas que satisfacen objetivos valiosos.

Parece plausible
presentar modelos
pluralistas de
innovacin en los que se
distinguen diferentes
tipos, escalas y fuentes
de innovacin

La aceptacin social como medida del xito

Dicha definicin comporta la delimitacin previa
de una serie de objetivos de las actividades
innovadoras y, por ende, la existencia de agentes
intencionales que promueven la innovacin en base
TELOS 77 | 25

autores invitados

Proponemos la
definicin de
innovacin como el
desarrollo y explotacin
de ideas nuevas que
satisfacen objetivos
valiosos

a esos objetivos y en el mbito que sea, all donde

acten. Adems, pone en relacin los procesos de
innovacin con los distintos sistemas de valores que
cada agente, institucin, organizacin o grupo
social considera relevantes. Si dichos agentes son
empresas u organizaciones que pretenden obtener
beneficios econmicos gracias a sus actividades de
innovacin, estaramos en el modelo inicial de Oslo,
midindose el xito o el fracaso en los mercados.
Pero puede haber otros agentes sociales (culturales,
polticos, etc.) que tambin hagan propuestas
innovadoras en sus respectivos mbitos de accin,
midindose el xito o el fracaso, por ejemplo, en base
al grado de aceptacin social (cultural, poltica, etc.)
que obtengan. En casos as, estaramos ante
innovaciones sociales, culturales o polticas, y tambin
podra haber innovaciones en el mbito jurdico o en
el artstico, por mencionar otros dos sectores en los
que las innovaciones, sin estar orientadas en principio
a la obtencin de beneficios econmicos, s logran
satisfacer determinados valores en mayor grado que
las propuestas precedentes.
De esta manera, pretendemos corregir el sesgo
tecnolgico y economicista que han tenido los
estudios de innovacin desde su origen y, por otra
parte, tratamos de expandir los estudios y los
propios sistemas de innovacin, al sugerir que la
cultura innovadora es plural, no slo tecnolgica o
empresarial.
Conviene sealar asimismo que, a diferencia del
informe britnico, unos estudios de innovacin
basados en esta propuesta no slo tendran en
cuenta las iniciativas exitosas, sino tambin las que
fracasan y son abandonadas, algo muy frecuente en
el campo de la innovacin. Los estudios de
innovacin deben interesarse por las dos caras de la
moneda, puesto que determinar por qu un
proceso innovador no ha acabado teniendo el xito
esperado puede ser vital para orientar ulteriores
estrategias y polticas de fomento de la innovacin.
La cultura de la innovacin no slo incluye xitos,
sino tambin fracasos.
Modelo de innovacin distribuida
Otra caracterstica, y acaso ventaja de nuestra
propuesta, consiste en que puede aplicarse a
diversas escalas, es decir, puede resultar til para

26 | TELOS 77

analizar los procesos de innovacin en

microcosmos, mesocosmos o macrocosmos. Ello
permite recoger la distincin clsica entre sistemas
de innovacin local, regional, nacional y
supranacional, pero tambin investigar las
actividades innovadoras a nivel mucho ms micro,
de grupo, o incluso de individuo. Detectar las
personas y grupos innovadores y creativos puede
ser muy importante para los sistemas de
innovacin, del mismo modo que detectar la
excelencia es algo bsico en los sistemas de
investigacin cientfica o en las actividades
artsticas (creatividad, originalidad). Al depender
nuestra definicin de los objetivos y de los valores,
las actividades innovadoras pueden ser estudiadas
independientemente del tamao del agente que las
promueva. La cultura de la innovacin incluye
muchas pequeas innovaciones, no slo
innovaciones de ruptura.
Por ltimo, nuestra propuesta puede ser
implementada fcilmente mediante el modelo de
innovacin distribuida (Democratizing Innovation)
de Eric von Hippel (2005), quien siempre ha
insistido en que las innovaciones no slo las hacen
los productores o fabricantes, sino tambin los
suministradores, distribuidores y usuarios, entre
otros agentes de la cadena funcional de valor.
En suma, un marco conceptual y una definicin
que pueda ser til para estudiar la innovacin
expandida a la que nos estamos refiriendo, ha de
tener en cuenta, como mnimo, los diversos
agentes, tipos, fuentes y escalas de la innovacin.
Innovacin social
Ejemplifiquemos las propuestas anteriores en el
caso de la innovacin social, que constituye una de
las modalidades emergentes de innovacin que
ms pueden favorecer la cultura de la innovacin en
un pas, regin o ciudad. La razn de ello consiste,
como dijimos al principio, en que cualquier tipo de
innovacin ha de tener un cierto grado de
aceptacin para llegar a serlo, sea a travs de los
mercados o por otras vas. En el caso de las
innovaciones sociales exitosas, el hecho de haber
pasado el filtro de la aceptacin social, sea a nivel
macro o micro, facilita la posibilidad de que dicha
innovacin evolucione y adopte otros formatos,

autores invitados
incluido el econmico y empresarial.
Las encuestas de usuarios, de actitudes y de
percepcin social de la ciencia y la tecnologa, por
ejemplo, confirman este hecho, al indicar
tendencias en la demanda. Poner en valor
econmico y tecnolgico una demanda social
corroborada es mucho ms fcil que incentivar esa
demanda con procedimientos de mercadotecnia,
siendo sta otra de las modalidades de innovacin.
En su estudio al respecto, la Young Foundation
britnica define la innovacin social de la manera
siguiente: Son las actividades y servicios que surgen
para satisfacer alguna necesidad social y que son
predominantemente desarrolladas y difundidas por
organizaciones cuyos objetivos son prioritariamente
sociales (Young Foundation, 2007, p. 8).
Como puede verse, lo determinante para
caracterizar una innovacin como social es el
agente (organizacin) que la genera, as como los
objetivos que pretende lograr al promover dicha
iniciativa. Por nuestra parte, definiramos de
manera similar las innovaciones culturales,
polticas, jurdicas o artsticas, modificando quiz el
trmino necesidad, que es muy estricto, y
sustituyndolo por preferencia, demanda o
problema. Resultara entonces que las
innovaciones (sociales o de otro tipo) seran nuevas
actividades y servicios que surgen para satisfacer
las demandas o problemas (sociales o de otro tipo),
y que son predominantemente desarrolladas por
agentes cuyos objetivos son prioritariamente
sociales. Esta nueva definicin, que precisa la dada
anteriormente, podra valer para otro tipo de
demandas y problemas, incluidas las innovaciones
cientficas, tecnolgicas (en sentido estrictamente
ingenieril), militares, ecolgicas y hasta morales y
religiosas, aunque aqu no vayamos a entrar en
estas cuestiones. Lo importante es que, al ser el tipo
de agente quien caracteriza la innovacin
propuesta, hay diferentes modalidades de
innovacin, y no todas ellas son reducibles a
innovaciones tecnolgicas o empresariales.
Ello no impide sino todo lo contrario que las
innovaciones sociales puedan acabar generando
innovaciones tecnolgicas, o incluso empresas o
servicios innovadores. De hecho, en los numerosos
ejemplos de innovacin social que la Young

Foundation aporta (Open University, Amnista

Internacional, Greenpeace, diversos sistemas de
atencin y ayuda sanitaria surgidos de la propia
sociedad civil, el software libre, etc.), resulta muy
frecuente que las innovaciones sociales evolucionen
hacia otras modalidades de innovacin; pero, en su
origen, los objetivos y valores que impulsan dichas
actividades son de ndole predominantemente
social, al igual que los grupos, organizaciones y
movimientos sociales que las promueven.
A partir de dicha definicin, la Young Foundation
ha orientado sus investigaciones y estudios a
mesocosmos y macrocosmos, centrndose en las
organizaciones. Aunque reconocen que tambin los
individuos, los grupos y los movimientos sociales
pueden ser agentes de innovacin social, su inters
primordial se orient hacia aquellas innovaciones
que fueran replicables, es decir, transferibles. Por ese
motivo, sus estudios se han centrado en las
innovaciones sociales promovidas por
organizaciones, aunque tambin aceptan que las
Administraciones, e incluso algunas empresas,
pueden ser agentes de innovacin social.
Siendo interesantes estos planteamientos, no
habra que olvidar lo que podramos denominar
micro-innovaciones sociales, por ser bsicas para
analizar el inters de una sociedad por la
innovacin y, por ende, la impregnacin de la
cultura de la innovacin. Por tanto, la definicin
propuesta por la Young Foundation y tal y como la
hemos modificado, puede ser vlida para analizar
procesos de innovacin muy distintos. Eso s, sera
preferible no circunscribir las agencias innovadoras
a las organizaciones y analizar tambin otro tipo de
agentes socialmente innovadores, que a veces
pueden ser de muy pequeo tamao.

Las definiciones y los

indicadores aportados
por el Manual de Oslo
tienen un enfoque
exclusivamente
tecnolgico y
empresarial

La difcil tarea de medir

Si aceptamos estas dos definiciones, la general y
la especfica (centrada en agentes), aunque slo sea
a ttulo heurstico, el siguiente paso a dar consiste
en introducir algn sistema de indicadores para
medir la innovacin social. Puesto que es posible
investigar empricamente las actitudes, las
preferencias y los problemas que una sociedad
considera relevantes, en principio no parece
irresoluble la cuestin de habilitar estndares para
TELOS 77 | 27

autores invitados
medir el grado de aceptacin de las innovaciones
sociales propuestas. De hecho, algunas de ellas
encuentran rpidamente un apoyo considerable,
aunque tambin puedan suscitar oposicin.
Tanto cabe decir en el caso de otro tipo de
innovaciones. Una innovacin cientfica revela su
nivel de aceptacin mediante la opinin de los
expertos en la materia, por ejemplo en forma de
citas (ISI Thomson). No hace falta un mercado para
poder medir el grado de aceptacin de una
propuesta innovadora en cualquier disciplina
cientfica, y todo ello sin perjuicio de que la
actividad investigadora tambin genere mercados
competitivos.
En cuanto a las innovaciones polticas, tambin
tienen sus procedimientos para evaluar el mayor o
menor grado de aceptacin. Valgan las encuestas
de opinin y las propias elecciones como sistema
de medicin de las preferencias. Las reformas
jurdicas disponen tambin de sistemas de
evaluacin que llegan a cuantificarse; por ejemplo,
los Parlamentos. Y en el caso de algunas propuestas
culturales (o artsticas) tambin resulta viable
cuantificar dicho grado de aceptacin, sea en
funcin de los niveles de audiencia o asistencia, sea
en funcin de los expertos cualificados en la
materia (crticos, comisarios, expertos).
Podemos concluir que las definiciones
anteriormente mencionadas pueden ser
implementadas, al menos en principio, mediante
procedimientos operativos que permitan ordenar
las preferencias de los destinatarios de las
innovaciones, e incluso cuantificarlas. Ampliar el
Manual de Oslo a otras modalidades de innovacin
es una tarea difcil y compleja, dada la gran
variedad de procesos de innovacin, pero en
principio posible.
Todo ello nos permite afirmar, aunque sea a ttulo
provisional, que es factible expandir el concepto de
innovacin, definirlo con bastante precisin e
implementarlo mediante diversos procedimientos
de evaluacin del mayor o menor xito de las
propuestas innovadoras. Queda mucho trabajo por
hacer, pero los estudios de innovacin pueden
adaptarse al rpido ritmo de cambio del concepto
mismo de innovacin.

28 | TELOS 77

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Perspectivas
Mara Pilar Cousido Gonzlez
Gustavo Buquet

perspectivas
Mara Pilar Cousido Gonzlez

Una encuesta pionera en Espaa

La transparencia en el sector
audiovisual espaol
Transparency in Spains Media Sector
A Pioneering Survey in Spain

30 | TELOS 77

RESUMEN
EN LA PRIMERA PARTE DE ESTE ARTCULO SE LLEVA
A CABO UNA APROXIMACIN TERICA AL
FENMENO DE LA TRANSPARENCIA CORPORATIVA E
INSTITUCIONAL EN EL MBITO DEL SECTOR
AUDIOVISUAL, SU CONCEPTO Y REGULACIN. LA
SEGUNDA PARTE OFRECE LOS RESULTADOS DE
LA ENCUESTA REALIZADA A AGENTES DEL SECTOR
AUDIOVISUAL ESPAOL Y DEL ANLISIS DE SUS
RESPECTIVAS PGINAS WEB, CON LA CONCLUSIN
DE QUE EN LA PRCTICA NO SIEMPRE SE EJERCE
DICHA TRANSPARENCIA.

ABSTRACT
THE FIRST PART OF THIS ARTICLE PROVIDES A
THEORETICAL VIEW OF THE PHENOMENON OF
CORPORATE AND INSTITUTIONAL TRANSPARENCY
WITHIN THE MEDIA SECTOR, THE CONCEPTS
BEHIND THIS AND ITS REGULATION. THE SECOND
PART OFFERS THE RESULTS OF A SURVEY
CONDUCTED WITH PLAYERS IN SPAINS MEDIA
SECTOR, PLUS ANALYSIS OF THEIR RESPECTIVE
WEBSITES. THE CONCLUSION REACHED IS THAT IN
PRACTICE TRANSPARENCY IS NOT ALWAYS
MAINTAINED.

Palabras clave:

Keywords:

Transparencia, Industrias audiovisuales, Acceso a la

informacin, Derecho a la informacin, Imagen corporativa

Transparency, Audiovisual Industries, Access to Information,

Right to Information, Corporate Image

perspectivas
Las razones que explican la decisin de convertir
en objeto de una investigacin especfica la
transparencia del sector audiovisual tienen que ver
con la dinmica investigadora y docente del
Departamento de Derecho Constitucional de la
Universidad Complutense de Madrid, por un lado, y
con la dirase que razonable preocupacin por
analizar un sector que escruta, a su vez, a todos los
sectores de la sociedad, de la economa y de la
poltica de un pas.
Cuando un sector, como es el caso del
audiovisual, puede ejercer una influencia tan
notable en la conformacin del voto y de la propia
opinin pblica, no est de ms preguntarse por los
planteamientos de todo tipo que explican una
determinada lnea editorial, legtima siempre y
deseable, como parte del fin econmico-social al
que sirven. La congruencia o incongruencia de los
datos estrictamente corporativos societarios y de
los relacionados con el medio el producto
informativo con los valores y principios
potenciados y fomentados editorialmente desde la
empresa informativa a travs de su medio o de sus
medios de comunicacin, es un factor que la
audiencia en su totalidad o parcialmente podra
valorar a la hora de hacer sus elecciones
informativas, econmicas y polticas. Podra decirse
que la credibilidad del medio se ventilara en un
ejercicio, cuando menos, de responsabilidad social.
La hiptesis de trabajo manejada en el estudio
doctrinal sobre la transparencia en el sector
audiovisual espaol1 ha sido la de que, con toda
probabilidad, el ordenamiento jurdico vigente en
Espaa procura menos transparencia de lo que las
continuas referencias a la misma por parte de los
dirigentes polticos y de los creadores de opinin
podran hacer pensar. En consecuencia, contra lo
que parecera deseable, el sector audiovisual
espaol sera ms opaco que transparente, de
hecho y de Derecho. Las normas, abundantes pero
dispersas y poco efectivas, segn se ha constatado,
1

apuntaran en tal direccin, reforzadas por la

inactividad de los poderes pblicos que debieran
exigir el cumplimiento del ordenamiento vigente y
por el desinters de los agentes del sector
audiovisual, aparentemente encantados con la falta
de respaldo sancionatorio ante su deficiente
cumplimiento del ordenamiento vigente o ante su
negligente cumplimiento de ste.
La transparencia empresarial como objeto
de estudio
En las prximas pginas va a ser abordada una
parte de los aspectos tericos y prcticos de la
transparencia audiovisual espaola. Por un lado, dos
factores ayudarn a establecer el marco legal y
jurdico de referencia, interpretados a la luz de lo
que la doctrina va avanzando; se trata de
reflexionar sobre el concepto iusinformativo de la
transparencia y sobre el derecho de acceso a los
documentos del sector audiovisual. Por otro lado, se
ofrecern los resultados ms relevantes de la
encuesta sobre la transparencia que fue realizada
en el otoo de 2007 a los agentes del sector
audiovisual espaol. En ella se ha tratado de
descubrir qu concepto de la transparencia
manejan dichos agentes, cmo de transparentes se
ven a s mismos los agentes del sector audiovisual
espaol, cmo de transparentes los ha visto el
Grupo de Investigacin UCM-CAM Transparencia,
Buena Gobernanza y Comunicacin (TRA.BU.COM),
al contrastar la oferta informativa y documental
que los agentes realizan en sus sitios electrnicos
con las exigencias legales vigentes y, en ltimo
lugar, qu estaran dispuestos a hacer los agentes
audiovisuales para aumentar su nivel de
transparencia en los prximos cinco aos.

Es en el mbito
econmico/financiero
donde arranca la
actividad de los
partidarios de la
transparencia

Metodologa y fuentes
Para evaluar el grado de transparencia del sector
audiovisual espaol, han sido estudiadas casi 160
normas y disposiciones en unos casos coactivas y

Grupo de Investigacin UCM-CAM TRA.BU.COM.,

Bosch, 2008.

TELOS 77 | 31

perspectivas

La actitud personal,
tanto en el mbito de
la Administracin
Pblica como en el de
las empresas, puede
considerarse un
indicador de
transparencia

32 | TELOS 77

en otros no coactivas espaolas, comunitarias y

provenientes del Consejo de Europa, la mayora
aprobadas en las dos ltimas dcadas, junto con
casi 40 sentencias de los ms altos tribunales
espaoles y otras casi 40 sentencias del Tribunal de
Luxemburgo y de otros tribunales supra-estatales
vinculantes para Espaa. La bibliografa manejada
en este estudio ha abarcado autores como Ario &
De la Cutara, Beneyto & Martnez Echevarra,
Blanco & Garca, Burca, Canals & Fontrodona,
Carbajales, Carpi & Boixareu, Chiti, Cousido,
Cremades, Crespo, Davara & Fernndez Tamames,
Dehousse, Del Ro, Delgado, Desantes & Soria,
Dyrberg, Fernndez Armesto, Garay & Snchez
Olea, Garca de Enterra, Garca Prez, GmezFerrer, Gonzlez Alonso, Gutirrez David, Joerges,
Juncker, Lafay, Lenaerts & Desomer, Lpez Yepes,
Martnez Capdevila, Maurizi, Mestre, sterdahl,
Parada, Prez Carballo, Snchez Ferriz, Stessens,
Timmermans o Zilioli.
Marco terico
Varias son las definiciones encontradas sobre la
transparencia, en general. Por ejemplo, Prez
Carballo (2005) se refiere a ella como la capacidad
del mercado para generar y difundir informacin
sobre precios y cantidades. Canals y Fontrodona
(2006) se refieren a la transparencia como aquella
cualidad de la informacin y de las decisiones de
gobierno por la cual los inversores pueden conocer
en cualquier momento, de modo razonable, la
situacin financiera de la empresa y el
comportamiento de aquellas variables claves para
su funcionamiento, as como el conjunto de las
circunstancias directas o indirectas que manifiestan
la existencia de conflictos de inters en el Consejo
de Administracin. A su vez, la Comisin Aldama,
redactora del Cdigo Aldama, uno de los tres
cdigos conocidos de buen gobierno empresarial en
Espaa (Cdigos Conthe, Olivencia y Aldama), se ha
referido a la transparencia como la () correcta y
necesaria transmisin de informacin de modo que
cuantos participan en los [mercados financieros] ()
puedan formarse juicios fundados y razonables
para sus decisiones de inversin o desinversin ().
El citado Cdigo asume el principio anglosajn
cumplir o explicar, en el terreno del soft law, lo

que ha influido en la decisin legislativa de

incorporarlo a la Ley 26/2003, de Reforzamiento de
la Transparencia en las Sociedades Annimas
Cotizadas, sobre la base de la reforma del artculo
116.4.f) de la Ley del Mercado de Valores.
El concepto iusinformativo de la transparencia
en el sector audiovisual espaol
Los tres textos referenciados sugieren que el
terreno de la transparencia es el econmico y/o el
financiero. Efectivamente, ste es el mbito en el
que arranca la actividad de los partidarios de la
transparencia. Sin embargo, en la Unin Europea
(UE), el fin abrupto de la Comisin Santer y la
indiferencia con que los ciudadanos comunitarios
daban la impresin de contemplar el proyecto de la
UE provocaron en las tres instituciones polticas
principales de la Comunidad una reaccin favorable
a aproximar el proyecto poltico comunitario a los
ciudadanos, sirvindose para ello, en primer lugar,
de fomentar y potenciar el ejercicio del derecho de
acceso a documentos institucionales por parte de
dichos ciudadanos. El planteamiento, estrictamente
poltico, trasladaba o ms bien ampliaba el
inters por la transparencia al terreno de la poltica.
Esto no significa que la transparencia no tenga
detractores. Juncker, el conocido poltico
luxemburgus que ha desempeado importantes
cargos en la UE y en su propio pas, es uno de los
detractores de la transparencia por la
transparencia, por as decirlo. Su principal
argumento es que la transparencia debe ser un
instrumento al servicio de fines claramente
definidos y no un fin en s mismo. En sentido
contrario, los partidarios acrrimos de la
transparencia proceden, en principio, del norte de la
UE; la larga experiencia sueca en este sentido ha
condicionado el pensamiento de autores como
sterdahl, quienes no descartan la existencia de
lmites a la transparencia, pero entienden la
transparencia como un principio general de
Derecho que ha de ser interpretado de manera
amplia, frente a sus lmites, que deben ser
interpretados restrictivamente.
Entendida la transparencia como principio, son
varios los derechos, con titulares y garantas, que lo
haran efectivo. Se tratara del derecho de acceso a

perspectivas
la informacin y a la documentacin (en este caso,
de los agentes del sector audiovisual) y de la
necesaria motivacin de las denegaciones de
acceso, para evitar la arbitrariedad, cuando la ley
permita discrecionalidad a los rganos de gobierno.
De la seguridad jurdica y de la publicidad de los
procedimientos selectivos y de concurrencia
competitiva (como las concesiones de canales de
televisin o de emisoras de radio), de los
procedimientos de concesin de ayudas y
subvenciones o de la adjudicacin de contratos
pblicos, como ocurre habitualmente en relacin
con el sector cinematogrfico o con la publicidad
administrativa e institucional. Incluso, los derechos
de los consumidores y usuarios de informacin
audiovisual resultan mejor protegidos cuando los
empresarios del sector y las propias asociaciones de
usuarios pueden ser odos a travs de Consejos en
el procedimiento de elaboracin de normas
destinadas a regular el sector audiovisual, como
sera el caso de la normativa cinematogrfica, de
telecomunicaciones, de radio y de televisin. Se
trata, igualmente, del derecho de participacin en
las decisiones de la democracia, reduciendo todo lo
posible el oscurantismo y la opacidad que
acompaa a las democracias ms evolucionadas,
extraordinariamente burocratizadas y tendentes a
eludir las responsabilidades polticas.
Pensada la transparencia como poltica, habra de
traducirse, en el terreno audiovisual, por ejemplo, en
la organizacin y el mtodo de trabajo del
legislador audiovisual, en la simplificacin y
clarificacin funcionales de los rganos encargados
de intervenir en el sector, en la rendicin de cuentas
y en la simplificacin de los mtodos de publicidad,
informacin y consulta (esto ltimo referido a
informaciones, y no slo a documentos en manos
pblicas y tambin privadas del sector), todo lo cual
aumentara los niveles de confianza de los usuarios
y consumidores de informacin audiovisual y la
participacin en la construccin del propio sector.
Indicadores de transparencia y de opacidad
La actitud personal de las personas fsicas y/o
jurdicas tanto en el mbito de la Administracin
Pblica, como en el de las empresas, puede ser un
indicador de transparencia; en el caso sueco, por

ejemplo, cada solicitud de informacin pblica es

considerada un examen o test sobre el grado de
opacidad o de transparencia del sistema, de tal
suerte que el funcionario pblico est en alerta
permanente. En trminos generales, el
planteamiento que enaltece la transparencia
reconoce la superioridad, en el terreno de los
principios, del inters pblico sobre el inters
privado. En la prctica, esto significara que
razones de inters pblico seran interpretadas
extensivamente, mientras que argumentos
de inters privado, que pudieran motivar en otras
latitudes una denegacin de acceso, como sera
el caso de la proteccin de datos personales,
seran interpretados restrictivamente
(sterdahl, 1998, p. 342).
Entre los factores de transparencia ms citados
por los autores, cabe mencionar el uso y la
explotacin de la informacin en soporte
electrnico; la motivacin de todas las decisiones; el
reconocimiento y la garanta del derecho de acceso
a informacin; la existencia de registros pblicos en
los que pudiera localizarse, en diferentes soportes,
la informacin que se precisara, y la objetividad
como criterio en la resolucin de los contratos
pblicos.
Entre los factores de opacidad identificados por
los autores, tanto en el terreno pblico como en el
privado, se encontraran la complejidad (manejada
como un instrumento que ocultara la autntica
realidad de las actuaciones y de los resultados), la
falta de control de los procedimientos y de los
resultados, la fragmentacin del poder ejecutivo (al
alejar del control poltico a los rganos actuantes) y
las concentraciones de medios de comunicacin (al
reducir el pluralismo).
Puesto que entre los efectos de la transparencia
se encontraran bienes jurdicos deseables, como el
pluralismo, la legitimidad democrtica, la eficacia
administrativa, la revalidacin del inters general
y la proteccin de usuarios y consumidores,
parecera loable que normas como la Ley 18/2001,
reguladora del Consejo Audiovisual de Navarra, en
su artculo 28 exija que las acciones, participaciones
o ttulos equivalentes de las sociedades que
explotan medios audiovisuales sean nominativos y
figuren inscritos en el registro preceptivo. La

La defensa de la
legitimidad de las
exigencias de
informacin sobre los
gestores privados
habra de fundarse en
la necesaria proteccin
del inversor

TELOS 77 | 33

perspectivas
viabilidad de identificar pblicamente a los
propietarios de los medios de comunicacin
audiovisuales pasa por inscripciones fehacientes en
registros, en los que consten anotadas las acciones
nominativas, en el caso de las sociedades annimas,
sus adquisiciones y los cambios de propiedad.

La definicin de
transparencia
audiovisual acoge
los principios de
universalidad subjetiva,
de voluntariedad
autorreguladora y
de socialidad

Cmo mejorar los niveles de transparencia

institucional y corporativa
As como las exigencias de informacin sobre los
funcionarios pblicos resultaran justificables en
razn del inters pblico y en razn de que la
aceptacin de un cargo poltico supone una
reduccin fctica inmediata del derecho a la vida
privada, aunque no del derecho a la intimidad, la
defensa de la legitimidad de las exigencias de
informacin sobre los gestores privados habra de
fundarse en la necesaria proteccin del inversor, al
que slo una informacin suficiente permitir
evaluar y definir sus decisiones econmicas y
financieras.
Entre las propuestas que los autores hacen ms
frecuentemente para mejorar los niveles de
transparencia corporativa e institucional en el
sector audiovisual, unas se dirigen a los agentes
privados del sector, otras a los agentes pblicos. As
se habla de la presentacin a la opinin pblica de
unas solas tarifas publicitarias, del control de los
gastos y de los mecanismos de financiacin por
terceros, del control de la calidad redaccional de las
normas aplicables al sector, de la accesibilidad de
dichas normas, de su subsidiariedad y
proporcionalidad y de la exigencia de
responsabilidades coherentemente con la
dimensin de las infracciones. Timmermans ha
identificado los requisitos que tendra que cumplir
toda norma aplicable al sector audiovisual para que
pudiera hablarse de que sta es transparente y, en
consecuencia, comprensible por los agentes del
sector y generadora de expectativas de objetividad
en el trato a los destinatarios de la misma. Entre

Vase La Transparencia en el Sector Audiovisual

(2008). Bosch, p. 85.
3
Llama la atencin que en las clasificaciones de
gobierno corporativo Ibex-35 de los aos 2004 y 2005
(Consultores de Gobierno Corporativo), las empresas
audiovisuales cotizadas hayan quedado por debajo

34 | TELOS 77

dichos requisitos, cita el autor la necesidad de que,

en el procedimiento legislativo, hayan sido
analizados y valorados los costes y beneficios de la
entrada en vigor de la mencionada norma para la
sociedad y para el sector (Timmermans, 1997,
p. 1.231 y ss.).
Gutirrez David considera que ni el concepto de
transparencia administrativa (propio de la
Administracin Pblica), ni el econmico-financiero
(propio del sector privado) contienen elementos
suficientes que permitan extraer una definicin de
la transparencia audiovisual con sustantividad
propia. En un caso, porque el sector audiovisual
aglutina tanto instituciones pblicas como
privadas. En el otro, porque circunscribe la
transparencia al terreno estrictamente
economicista, esquivando la naturaleza
iusinformativa de la empresa audiovisual. La
definicin propuesta de transparencia aplicable al
sector audiovisual2 acoge el principio de
universalidad subjetiva, el principio de
voluntariedad autorreguladora y el principio de
socialidad. En definitiva, se tratara de que ningn
agente que opere en el sector fuera obviado, de
suerte que la transparencia fuera exigible a los
agentes pblicos y a los privados, a los cotizados y a
los no cotizados3.
Se tratara tambin de que los agentes del sector
audiovisual hicieran gala de la voluntad de
interiorizar los cdigos ticos de buen gobierno que
incluyen el principio de cumple o explica y,
finalmente, de que, de conformidad con la
Comunicacin Principios y directrices de la poltica
comunitaria en el sector audiovisual en la era digital
(1999) de la Comisin de la Comunidad Europea, no
se olvidase la funcin social o de transmisin y
desarrollo de valores sociales que cumplen los
medios, lo que convierte al sector audiovisual en
una industria cultural por excelencia. En el mismo
sentido debe ser entendida la Comunicacin de la
Comisin Europea sobre determinados Aspectos

de la media. En dicho estudio han sido consideradas

231 variables. Entre ellas deben ser citados los
Consejos de Administracin, los derechos de los
accionistas, los blindajes de los altos ejecutivos, la
remuneracin del Consejo de Administracin y de la
alta direccin, las auditoras de cuentas, operaciones

vinculadas, el principio cumple o explica, la

transparencia en la responsabilidad social
corporativa, la transparencia en el gobierno
corporativo y la estructura de la propiedad.

perspectivas
jurdicos vinculados a las obras cinematogrficas y
otras producciones del sector cuando les atribuye
una doble naturaleza, la de bienes econmicos y la
de bienes culturales que reflejan y conforman
simultneamente nuestras sociedades. La
necesidad de que la transparencia vaya ms all de
lo econmico, en el mbito audiovisual, permite
ofrecer a la comunidad cientfica la siguiente
definicin de transparencia iusinformativa: Actitud
por la cual las instituciones pblicas y privadas del
sector audiovisual ponen a disposicin de otros
actores y de la sociedad civil, en general, los datos e
informaciones cuantitativos y cualitativos
condicionantes del proceso de toma de decisiones
(polticas, econmicas, financieras, legales, sociales,
culturales, etc.) de inters pblico que afecten no
slo al propio sector audiovisual, sino tambin a la
sociedad en su conjunto.
El derecho de acceso a los documentos
del sector audiovisual
Resulta llamativo comprobar que el
planteamiento del legislador espaol no puede ser
ms favorable a la opacidad, desde el momento en
que entiende que el acceso no es un deber de la
Administracin, sino una carga que merma la
eficacia y el funcionamiento del servicio pblico, al
margen del realismo del planteamiento. As lo
recoge el artculo 37.7 de la Ley de Rgimen Jurdico
de las Administraciones Pblicas y del
Procedimiento Administrativo Comn (LRJAP), que
seala que el derecho de acceso ser ejercido por
los particulares de forma que no se vea afectada la
eficacia del funcionamiento del servicio pblico. En
cambio, los niveles normalizados de transparencia a
nivel internacional consideran que el acceso a la
informacin en poder de las instituciones pblicas
refuerza el control, la responsabilidad y la buena
gobernanza de las Administraciones Pblicas en su
actuacin, es decir, su eficacia.
ste no es el nico elemento expreso de opacidad
que contiene la normativa espaola vigente, pues el
propio artculo 37.7 de la LRJAP exige al ciudadano
formular peticin individualizada de los
documentos que se desee consultar, sin que quepa,
salvo para su consideracin con carcter
potestativo, formular solicitud genrica, sobre una

materia o conjunto de materias; un planteamiento

avalado, adems, por la Sentencia del Tribunal
Supremo de 19 de mayo de 2003 (Sala de lo
Contencioso), muy conocida por haberse tratado de
una investigacin periodstica en cuyo marco
fueron solicitados documentos relativos a unos
crditos oficiales concedidos por una empresa
pblica, a lo que se refiri el Tribunal Supremo en
los siguientes trminos: () No se concreta () qu
documentos se desea consultar () para comprobar
la veracidad de la informacin que se posee y que
se quiere comunicar libremente por un medio de
difusin en ejercicio del derecho reconocido por el
artculo 20.1.d) de la Constitucin. De ah, segn el
Alto Tribunal, que la denegacin administrativa de
acceso a los documentos solicitados por el
periodista sea conforme a Derecho y no vulnere el
derecho a comunicar informacin veraz.
La tendencia general al reconocer el derecho de
acceso es tmida en la mayora de los casos,
probablemente por los costes que se adivinan para
los detentadores de la informacin y de los
documentos a saber, ms trabajo y ms
responsabilidad, fundamentalmente sin que sean
considerados por stos ni los beneficios en
trminos de mayor legitimidad propia ni los
beneficios sociales y polticos para los titulares del
derecho de acceso; en otras palabras, ms
participacin y mejor democracia.

Segn la legislacin
espaola, el acceso a
los documentos es una
carga que merma la
eficacia y el
funcionamiento del
servicio pblico

La investigacin y el acceso a las fuentes

Si a estas alturas ya no se discute la conveniencia
de reconocer y, en la medida de lo posible,
garantizar el derecho de acceso, tampoco se debate
an el alcance del mencionado derecho. Sin
embargo, varias cuestiones deben ser apuntadas en
aras de la mejor regulacin posible del mismo.
Para empezar, frente a la tendencia a reconocer
como objeto del derecho de acceso los documentos,
precisamente identificados, reflejo de una mayor
voluntad de transparencia sera el reconocimiento
del derecho referido a la informacin,
independientemente de si ha recibido o no
tratamiento documental, y, desde el punto de vista
de la actividad de los medios audiovisuales de
comunicacin, en su funcin de control de la
actividad de los poderes pblicos, el derecho de
TELOS 77 | 35

perspectivas

El derecho de acceso a
la informacin sera
ms favorable a la
libertad que el derecho
de acceso a meros
documentos

acceso a la informacin sera ms favorable a la

libertad que el acceso a meros documentos.
Adems, este derecho no debera plantearse en
trminos de informacin audiovisual cuantitativa
(cuanta ms informacin, mejor), sino en trminos
cualitativos (cuanto mejor sea la informacin, ms
efectivamente se ejercer el derecho).
Por otra parte, ante la posibilidad de confundir el
derecho de acceso a informacin pblica y/o
privada con alguna de las facultades del derecho a
la informacin (esencialmente, las facultades de
investigar y de recibir informacin), conviene
recordar que el derecho a recibir libremente
informacin es la otra cara del derecho a difundir
informacin por parte de los profesionales y de los
medios. Mientras que la facultad de recibir
informacin, como seala el Tribunal Europeo de
Derechos Humanos, es un derecho de libertad que
exige que no haya interferencias estatales o de
terceros y supone una actitud pasiva por parte de
la sociedad en el proceso comunicativo, en el
sentido de que el individuo o la sociedad no
despliegan actividades adicionales a la de ejecutar
la puesta a disposicin del medio y del mensaje
mediante elecciones diferenciadas voluntarias y
conscientes, el derecho de acceso va ms all del
iter communicationis informativo unidireccional,
pues, aunque el sujeto universal coincide con el
sujeto de la facultad de recibir informacin,
despliega una funcin informativa totalmente
activa. No es que reciba informacin previamente
tratada por intermediarios los profesionales de la
informacin, sino que es el propio individuo quien
recaba la informacin por sus propios medios, sin
intermediarios, deviniendo difusor potencial.
Cuando la facultad que se confunde con el
derecho de acceso es la de investigar, la confusin
parte de la identificacin semntica entre
investigar fuentes y acceder a fuentes, ya que el
acto de investigar o recabar fuentes exige acceder a
las mismas. Sin embargo, la facultad de investigar

Artculo 22 de la Ley 32/2003, General de

Telecomunicaciones.

36 | TELOS 77

presupone una fuente-sujeto, la persona fsica que

pone al profesional en conocimiento de la
informacin, mientras que el derecho de acceso
presupone la fuente-soporte, que abarcara
registros y archivos, bases de datos electrnicas o
documentos individualizados, en cualquier soporte.
A esto habra que aadir que el titular del derecho
de acceso ya no es el cualificado o profesional de la
informacin, sino que puede hablarse de un sujeto
universal extensible a toda persona fsica o jurdica,
lo que no impedir hablar de un acceso cualificado
cuando sea ejercido por una persona vinculada a la
Administracin Pblica.
Descartada la confusin del presente derecho de
acceso con el acceso contemplado, en diferentes
normas vigentes, con otras dos acepciones, a saber,
el acceso universal o tcnico a infraestructuras de
telecomunicaciones, por ejemplo4, y la presencia
en medios pblicos de grupos minoritarios como
garanta de pluralismo, habra que subrayar,
igualmente, que mientras que la eficacia del
principio de transparencia es mediata
su efectividad depende de las garantas del
derecho de acceso, la eficacia del derecho de
acceso es inmediata.
Frente a quienes ven en el derecho de acceso un
derecho de configuracin legal, no constitucional
lo que supone descartar su naturaleza de derecho
fundamental, otra postura se abre camino para
reivindicar su naturaleza de derecho humano,
aunque no de derecho de libertad, sino de derecho
prestacional, es decir, creador de cargas para el
Estado. sta debera ser la postura defendida por
quienes creen que el principio de transparencia
merece un lugar de honor en las actuales
democracias. En este sentido ha evolucionado la
Comunidad Europea, como puede verse en una
amplia trayectoria que habra culminado con la
aprobacin de la que estaba llamada a ser
Constitucin de Europa, al incluirlo en el catlogo
de derechos fundamentales relativos a la

perspectivas
ciudadana (artculo II-102), pese a que, como se
advierte, el reconocimiento del derecho no se
extendiese a todas las personas sino a todos los
ciudadanos comunitarios, lo que ya introduce un
factor restrictivo revelador de la enorme dificultad
de romper ataduras con planteamientos ms
conservadores.
Una informacin de carcter pblico?
Finalmente, un aspecto sorprendente para todos
los agentes del sector audiovisual ser, sin duda,
darse cuenta de que como gestores de servicios
pblicos, en muchos casos, la normativa vigente
convierte sus documentos en pblicos o
administrativos, con lo que, salvando los
documentos confidenciales, interpretados
restrictivamente conforme al principio general de
transparencia, y los llamados documentos
preparatorios aunque no los de trabajo y
entendiendo por preparatorios los de uso interno y
las opiniones un mbito bastante amplio de ellos
procedentes tanto de instituciones pblicas como
de entidades privadas con funciones de servicio
pblico, deberan ser susceptibles de difusin ante
una solicitud de acceso.
El asunto parece claro en el caso de la
Corporacin de Radio y Televisin en Espaa y de las
televisiones autonmicas y locales gestionadas por
municipios. Pero incluso podra extenderse el
planteamiento a las televisiones y radios privadas,
concesionarias del servicio pblico de radiodifusin
y de televisin. Ante esta eventualidad, el derecho
estadounidense, a travs de la Ley de Libertad de
Informacin (1966), reconoce el derecho de acceso a
los documentos producidos o retenidos por la
Administracin en el normal ejercicio de sus
funciones, siendo precisa la posesin actual y
efectiva del documento por parte de la
Administracin Pblica en el momento de su
solicitud (Fernndez Ramos, 1997, p. 19). En el
derecho francs, todas las personas nacionales y
extranjeras, aunque no sean residentes pueden
ejercer el derecho de acceso, sin necesidad de
acreditar legitimidad alguna. En Francia, el debate
relativo al sujeto pasivo del derecho de acceso ha
permitido distinguir entre rganos gestores de un
servicio pblico y rganos investidos de una

misin de servicio pblico, de suerte que, ante la

pretensin de la Comisin de Acceso a Documentos
Administrativos (CADA) de que las sociedades
nacionales de radio y de televisin se encuentren
entre los sujetos obligados a la transparencia
administrativa y al acceso, el Consejo de Estado ha
desvinculado el acceso del ejercicio de prerrogativas
de poder pblico y ha primado la idea de servicio
pblico, sea una gestin o sea una misin.
Con todo, algunos elementos de la vigente
legislacin espaola deben ser alabados por
fomentar la transparencia al regular el derecho de
acceso. Es el caso de la carencia de la obligacin
de acreditar el inters legtimo a la hora de
solicitar el acceso; de la existencia de un nmero
reducido de excepciones, constitucionales, al
mismo; del contenido esencial del mencionado
derecho, expresamente referido no slo al acceso,
sino tambin a la obtencin de copia y de otros
documentos con fehaciencia y aptitud probatoria;
de la posibilidad de recurrir administrativa y
judicialmente las resoluciones denegatorias
de acceso; y de la implantacin del acceso
electrnico a los documentos en poder de las
instituciones pblicas.
Un ltimo problema plantea an el rgimen
general del acceso a informacin y a documentos
del sector audiovisual: el artculo 37 de la LRJAP
pone de manifiesto la imposibilidad de trasladar las
disposiciones sobre acceso a documentos a las
instituciones privadas, puesto que son principios
del ordenamiento espaol la aplicacin restrictiva
de las normas limitadoras de derechos y puesto que
est prohibida la analoga restrictiva. Pero la
interpretacin de la amplitud con que debe ser
entendido el ejercicio del derecho de acceso en el
mbito privado audiovisual tampoco puede dejarse
en manos de los agentes interesados.

El titular del derecho de

acceso es un sujeto
universal que se
extiende a toda persona
fsica o jurdica

Resultados de la Encuesta sobre la Transparencia

Audiovisual en Espaa (2007)
La investigacin se desarroll en dos etapas: en la
primera se elabor y se distribuy la encuesta y se
evaluaron los resultados; en la segunda fueron
aislados los sitios electrnicos de los agentes del
sector a los que se haba enviado la encuesta.
La encuesta a los agentes del sector audiovisual
TELOS 77 | 37

perspectivas

Mientras que para unos

el derecho de acceso es
un derecho de
configuracin legal,
otros reivindican su
naturaleza de derecho
humano

espaol, cuyo resumen se presenta aqu, buscaba

aclarar, como se ha anticipado lneas arriba, la
visin que tienen los propios agentes de su grado
de transparencia, la comprensin que tienen del
concepto y de sus implicaciones, as como, en su
caso, su disposicin a mejorar el nivel de
transparencia.
El anlisis de los sitios web permita observar la
praxis de los agentes en el terreno de la
transparencia. Se han considerado los sitios web
como una ventana de las instituciones pblicas y
privadas, a los que legalmente hay obligacin de
subir determinados datos. Fueron analizadas
cuestiones relativas a la informacin y
documentacin corporativa/institucional, a la
transparencia general de los agentes y a la
usabilidad del sitio. Fueron evaluados diecinueve
aspectos distintos; de ellos, doce influan en la
calificacin de un sitio como transparente u opaco.
Cuatro variables fueron consideradas para fijar el
grado de usabilidad del sitio web audiovisual. El
primer informe sobre la Transparencia en el Sector
Audiovisual Espaol da razn de estos pormenores5.
Tras la identificacin inicial de 1.750 agentes en el
sector, sobre la base de criterios discrecionales, pero
objetivos (como volumen de negocio, volumen de
ayudas pblicas, relevancia social o la
representatividad en el sector), el Grupo de
Investigacin envi la encuesta a un 10 por ciento
de los mismos, que inclua organismos pblicos
reguladores y asesores del sector audiovisual y
empresas audiovisuales tanto pblicas como
privadas, distinguiendo entre televisiones, emisoras
de radio, productoras, distribuidoras y exhibidoras.
La encuesta inclua 55 preguntas.
Los resultados en ambos casos fueron agregados
unas veces y disociados otras, estableciendo los
siguientes subgrupos: agentes reguladores,
empresas cotizadas y empresas no cotizadas. En las
evaluaciones se consider la posibilidad de que el
agente no quisiera responder o no respondiera a

TRA.BU.COM. (2007). FelipeIILibros, 187 p. [En lnea].

Disponible en: http://www.trabucom.com.

38 | TELOS 77

algunas preguntas y tambin que el sitio diera

problemas tcnicos de acceso o que, sencillamente,
no se dispusiera de sitio electrnico.
Comprensin del concepto de transparencia
Un dato inmediato fue que ninguna empresa
pblica del sector audiovisual espaol respondi. A
la pregunta de si los agentes entienden el
significado de la transparencia, el grado medio de
comprensin pareca elevado entre el total de los
agentes que respondieron (73,68 por ciento).
Quienes decan comprenderlo mejor son las
empresas cotizadas (76,65 por ciento). Los
organismos reguladores y de control del sector
audiovisual indicaban tener un menor grado de
comprensin (74 por ciento) que una parte
considerable del sector, lo que es llamativo e
indeseable pues puede ser fuente de inseguridad
jurdica para los agentes regulados y controlados.
Un 70,4 por ciento de las empresas no cotizadas
afirmaba comprender el significado de la
transparencia.
Todos los agentes se calificaron como
transparentes. Sin embargo, cuando fueron
analizados sus sitios electrnicos para ver qu
parmetros, de una lista extrada de la normativa
vigente (Ley 34/2002), eran abordados en sus
pginas electrnicas, se lleg a una conclusin
diferente: ms del 60 por ciento de los sitios web
pblicos y privados analizados no incluye
referencias al organigrama, a los nombres de las
personas responsables, puestos de responsabilidad,
formas de contacto con los departamentos y
responsables de los mismos. La misma tendencia se
observa al analizar la informacin sobre
financiacin y ayudas pblicas al sector audiovisual,
otorgadas por Administraciones competentes. En el
80 por ciento de los sitios web analizados no se
dispone de tal informacin. En cuanto a la
informacin relativa a las empresas audiovisuales
inscritas en registros pblicos, de obligada

perspectivas
publicidad externa y de libre acceso por imperativo
legal, la proporcin de agentes que no facilita el
acceso a la misma en sus sitios es del 70 por ciento.
Un 80 por ciento de los sitios analizados no
contiene referencias a la transparencia y un 70 por
ciento no dispone de un registro informatizado de
documentos accesibles a terceros.
Elementos que conforman la transparencia
Al preguntar, en concreto, a los agentes
audiovisuales, cules consideraban que son los
componentes de la transparencia, el cien por cien
de los organismos reguladores y de las empresas
cotizadas incluy entre ellos la rendicin de cuentas
y la informacin sistemtica y estructurada. Por el
contrario, ninguna empresa no cotizada los
consider componentes de la transparencia y
ningn organismo regulador y/o de control
entendi que el mantenimiento de archivos
documentales fuera un factor de transparencia. La
totalidad de estos organismos entendi que la
difusin de informacin veraz y de calidad por parte
de los agentes audiovisuales es un factor de
transparencia.
El 80 por ciento de los agentes del sector
audiovisual identifica la transparencia de una
entidad con el acceso a informacin cualitativa,
mientras que el 20 por ciento restante niega tal
identidad. Todos los agentes del sector saben que la
normativa vigente les obliga a hacer accesibles
determinados documentos. El 80 por ciento de los
agentes del sector cree que el acceso a documentos
en manos de instituciones pblicas es un derecho
ciudadano. El porcentaje disminuye cuando se
plantea la misma cuestin, pero referida al mbito
privado: slo el 60 por ciento de los agentes
audiovisuales considera un derecho ciudadano el
acceso a documentos en poder de entidades
privadas, aunque el porcentaje tampoco es
despreciable. Desglosado este dato, consideran un
derecho el acceso a informacin de instituciones
privadas el 20 por ciento de los organismos
reguladores y en la misma proporcin las empresas
cotizadas y las empresas no cotizadas.
Todos los agentes audiovisuales manifiestan
disponer de un sitio web con acceso a informacin
relevante de la organizacin. El 60 por ciento de los

agentes dice permitir el acceso parcial a sus

documentos y a su informacin. El 80 por ciento
dice asistir a los ciudadanos en la bsqueda de
informacin. El 60 por ciento dice motivar la
denegacin de acceso a documentos institucionales
o corporativos. El 80 por ciento de los agentes
afirma no disponer de plazos para responder a
solicitudes de informacin. Sin embargo, la
usabilidad comprobada del 51 por ciento de tales
sitios es negativa.
En cuanto a las categoras de informacin que, a
juicio de los agentes audiovisuales, no deberan
estar afectadas por la transparencia, destaca que el
cien por cien de las empresas privadas rechace
como difundibles los datos relativos a la propiedad
y a la participacin accionarial y la retribucin de
altos cargos.

El grado de
comprensin del
significado de la
transparencia es
elevado, siendo mayor
entre las empresas
cotizadas

Perspectivas de futuro
Las perspectivas para los prximos aos, de
acuerdo con los agentes del sector audiovisual,
son las siguientes: el esfuerzo que har la
Administracin Pblica en beneficio de la
transparencia ser elevado (3,5/5, en crear
informaciones de calidad para los sitios
electrnicos; 3/5, en polticas de transparencia;
3,3/5, en formacin de un cuerpo especializado en
acceso a la informacin), pero ser mucho mayor
el que har la empresa privada (4,2/5; 3,8/5; 4/5)
y algo menor el de la empresa pblica audiovisual
(3,5/5; 3/5; 3/5).
Ante la posibilidad de que el Legislativo espaol
apruebe una Ley de Transparencia y de Acceso a la
Informacin, todos los agentes audiovisuales
consideran que las ONG tendrn una actitud
favorable; el 80 por ciento de los agentes considera
que las empresas pblicas y privadas tendrn una
actitud favorable; el 60 por ciento de los agentes
considera que la actitud de las instituciones
pblicas ser favorable.
Conclusiones
Las ms llamativas se refieren, desde luego, a que
existe un grado de concienciacin elevado en
cuanto a la necesidad del sector de ser ms
transparente de lo que es; a que un elemento por el
que ha de pasar esa mayor transparencia social es o
TELOS 77 | 39

perspectivas
ser el derecho de acceso a la informacin de los
agentes audiovisuales; y a que la timidez, los
titubeos y las contradicciones dentro de los cuales
se mueven no ya las empresas cotizadas y no
cotizadas del sector, sino los propios rganos
reguladores y de control, promovidos y creados por
la Administracin Pblica pone de manifiesto la
urgencia por adoptar una norma que delimite el
terreno de juego, as como la necesidad de que, para
dar ejemplo, desde el sector pblico, sean
adoptadas las medidas que la doctrina ya tiene
identificadas con claridad para favorecer e
intensificar la transparencia legislativa, por un lado,
y la estrictamente administrativa, por otro.

40 | TELOS 77

Bibliografa
Canals, J. & Fontrodona, J. (2006). Responsabilidad Corporativa
y Gobierno de la Empresa. En Olcese, A. La responsabilidad
Corporativa: una propuesta para un entorno empresarial ms
eficiente y socialmente comprometido. Madrid: Fundacin de
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transparencia. En Beneyto, J. & Martnez-Echevarra, A. El
espacio financiero nico en la Unin Europea: los mercados de
valores. Madrid: Marcial Pons ; Fundacin ICO.
Timmermans, C. (1997). How can one improve the quality of
Community legislation? Common Market Law Review.

perspectivas
Gustavo Buquet

El comercio internacional de bienes

y servicios culturales

Crtica a la metodologa
implementada por la UNESCO
International Trade of Cultural Goods and Services
A Criticism of UNESCO Methods

RESUMEN
DESDE LA INTERPRETACIN DE ALGUNOS DE
LOS DATOS DEL INFORME INTERCAMBIO
INTERNACIONAL DE BIENES Y SERVICIOS CULTURALES
()1 DE LA UNESCO, SE PRECISA EL PROPIO
CONCEPTO DE BIENES CULTURALES Y TAMBIN
LO QUE SE ENTIENDE POR EL COMERCIO
INTERNACIONAL DE LOS MISMOS. ASIMISMO,
SE SUGIEREN MEDIDAS PARA PERFECCIONAR LA
METODOLOGA EMPLEADA POR DICHO
ORGANISMO PARA MEDIR EL INTERCAMBIO
INTERNACIONAL DE BIENES Y SERVICIOS
CULTURALES.

ABSTRACT
THE CONCEPT OF CULTURAL GOODS AND WHAT
IS SEEN AS THE INTERNATIONAL TRADE OF THESE
IS DERIVED FROM DATA INTERPRETED FROM THE
UNESCO REPORT, INTERNATIONAL EXCHANGE OF
CULTURAL GOODS AND SERVICES ()1. THIS
REPORT ALSO SUGGESTS WAYS TO PERFECT THE
METHODOLOGY USED BY UNESCO IN ORDER TO
MEASURE THE INTERNATIONAL EXCHANGE OF
CULTURAL GOODS AND SERVICES.

Palabras clave:

Keywords:

Comercio internacional, Bienes culturales, Servicios culturales,

UNESCO.

International Trade, Cultural Goods, Cultural Services, UNESCO

International flows of selected Cultural goods and

services, 1994-2003. Defining and capturing the
flows of global cultural trade (2005).

TELOS 77 | 41

perspectivas

Los bienes y servicios

culturales son aqullos
que satisfacen
necesidades humanas a
travs de su valor
simblico

Los bienes y servicios culturales se diferencian

de los otros bienes y servicios por ser aquellos
que satisfacen necesidades humanas a travs
de su valor simblico, intrnseco al propio bien
(Throsby, 2001).
Todos estos bienes pasan por un proceso de
produccin y de distribucin hasta llegar al
consumidor final, lo que se conoce como la cadena
de valor. En la cadena de valor intervienen
industrias que agregan valor, pero que no forman
parte de la creacin del valor simblico: el papel y
las imprentas para la produccin de libros,
peridicos y revistas; pelculas vrgenes, equipos de
produccin para los bienes audiovisuales; CD
vrgenes y duplicadoras para la reproduccin de
discos, etc. (Zallo, 1988). stas han sido definidas por
la UNESCO como industrias auxiliares de bienes y
servicios culturales: aquellas que son necesarias
para producir (cadena de valor) o consumir el
producto final, como los receptores de televisin y
radio, los instrumentos musicales, etc. Claramente,
estos productos no contienen valor simblico.
A la hora de medir la incidencia de los sectores
culturales en el Producto Interior Bruto (PIB) de un
pas, est claro que todas estas industrias aportan y
forman parte del valor generado o consumido por
ese pas. Sin embargo, el caso del comercio
internacional es bastante diferente. Especializarse
en la produccin de aparatos receptores de
televisin o equipos de sonido no es lo mismo que
desarrollar y producir programas audiovisuales o
msica grabada.
El comercio internacional de bienes culturales
La produccin de estos bienes por parte de
diferentes pases no lleva necesariamente a
desarrollar capacidades para la generacin de
bienes y servicios con contenidos simblicos. Los
aparatos receptores son similares si son producidos
por China, Mxico o EEUU. La especializacin
productiva de estos pases es muy interesante, pero

Vase:
http://dataweb.usitc.gov/prepared_reports.asp
3
Vase: http://www.trademap.org/

42 | TELOS 77

no desde la perspectiva de los contenidos

culturales, de la diversidad cultural, o de la cultura
en s misma. No importa a los efectos del comercio
internacional de bienes culturales cul es el pas
de procedencia de un televisor; lo importante es el
pas de procedencia del programa audiovisual que
mira el consumidor.
En este sentido, conviene plantear tambin que el
desarrollo de la infraestructura para la produccin
de bienes y servicios culturales en especial
servicios de impresin o de produccin
cinematogrfica o discogrfica tampoco habla
necesariamente de la produccin de contenidos
culturales. Posiblemente exprese la capacidad
tcnica de ese pas, pero no su capacidad creativa.
Es importante slo para conocer qu es lo que se
produce, se exporta y se importa.
Por ejemplo, la metodologa de la UNESCO para
medir el comercio internacional de productos
impresos como los libros registrados por las
estadsticas de comercio internacional bajo el
cdigo 4901 (Sistema Armonizado 96HS 96)
incluye guas telefnicas (HS 96-4901990030);
el cdigo 4904 incluye tarjetas de presentacin y
tarjetas postales, y el 4910 incluye agendas. En
todos estos casos, el comercio es de servicios de
impresin, y no de contenidos culturales. Por
ejemplo, Colombia, pas con un destacado
desarrollo de su industria editorial, export a EEUU
durante el ao 2005 algo ms de 18 millones de
dlares bajo este rubro, de los cuales casi 6 millones
fueron Biblias y otros libros religiosos
(4901990040); y casi un milln de dlares de guas
telefnicas (4901990030). Por otra parte, no se
puede precisar qu parte de los libros exportados
por Colombia sean de autores de ese pas2.
Con Uruguay ocurre algo similar. Este pas
aparece con una exportacin de libros de ms de
8 millones de dlares durante el ao 2005 y de ms
de 7 millones durante 20063. Consultada la Cmara
Uruguaya del Libro sobre estos valores, se inform

perspectivas
que Uruguay no haca exportaciones de libros, al
menos a esas escalas. Se trata, pues, de licitaciones
que han ganado imprentas de ese pas para la
produccin de guas telefnicas. Este fenmeno
puede ocurrir con muchos mercados.
En estos casos es importante preocuparse por la
existencia y el origen del contenido simblico de los
bienes. En el caso de guas telefnicas, no existe
contenido simblico; en el caso del origen del
contenido de libros religiosos, en su mayor parte,
se encuentra situado hace ms de 5.000 aos y en
Oriente Medio. Dentro de las tarjetas postales
exportadas por China, probablemente haya varias
con Pokmon.
Otro caso interesante es el de la exportacin de
videojuegos seleccionados en el informe de la
UNESCO (Cdigo 950410HS 96). Segn este
criterio, China export videojuegos a EEUU durante
el ao 2002 por valor de 2.282 millones de dlares.
Este rubro representa consolas y no videojuegos, y
por lo tanto se debera integrar en lo que se
denominaron industrias auxiliares, al igual que los
receptores de televisin. En la tabla Total Trade of
Core Cultural Goods by Country, 2002 (UNESCO,
2004, T. I, pp. 57-62), si se hacen las operaciones
entre exportaciones e importaciones, China aparece
con un supervit de ms de 2.200 millones de
dlares en productos audiovisuales; mientras que
EEUU, para el mismo rubro, aparece con un dficit
de casi 4.000 millones de dlares.
Verificacin de resultados
Una vez establecida la metodologa para medir el
intercambio comercial de bienes y servicios
culturales, habra que intentar verificar los
resultados. Una forma de verificar tiene que ver con
la lgica de interpretacin de los datos. La pregunta
que se debera de realizar ante este dato sera: qu
significa que EEUU sea deficitario en bienes
audiovisuales, cuando en su Balanza de Pagos
refleja una exportacin de servicios audiovisuales
4

por valor casi de 7.000 millones de dlares? Qu

significa que China tenga supervit en este rubro?
El mundo occidental consume fundamentalmente
productos audiovisuales norteamericanos y
prcticamente no se conocen productos
audiovisuales procedentes de China.
El comercio de servicios culturales
Importa definir con precisin estos bienes y
servicios. Actualmente existe una reflexin sobre
cul de los dos conceptos industrias culturales o
industrias creativas es ms operativo a efectos del
anlisis acadmico o para el desarrollo de polticas.
Por una parte, las industrias creativas incluyen a las
industrias culturales, adicionando el diseo, el
software, etc. Software con contenidos simblicos
slo lo tienen la produccin multimedia y los
videojuegos, y a los efectos del comercio
internacional de servicios culturales, stos se
incluyen en servicios audiovisuales. El software de
gestin empresarial, de control de vuelos, los
sistemas operativos, etc., nada tienen que ver con
los contenidos simblicos.
Medir correctamente el comercio en servicios
culturales es todava ms difcil que en el mercado
de bienes. El captulo Royalties and Licenses Fees de
la Balanza de Pagos (cdigo EBOPS 266)4 incluye
todos los pagos por el uso de franquicias, patentes,
marcas y software, adems de otros ttulos
vinculados estrictamente con las transacciones de
servicios culturales, como los derechos de autor, la
realizacin de conciertos, etc.
Por ejemplo, en la tabla Detailed Trade in Cultural
Services for a Selected Number of Countries
(UNESCO, 2004, T. VI, p. 83) aparece EEUU con una
exportacin en el captulo 266 (EBOPS) de 44.142
millones de dlares, cuando el pago por servicios de
derechos de autor ms el pago por servicios por el
derecho de emisin y grabacin de espectculos en
vivo reflejan menos del 2 por ciento de esa suma.
Por otra parte, el pago por derechos de uso de

El desarrollo de
infraestructuras para la
produccin de bienes y
servicios culturales
supone capacidad
tcnica, pero no implica
necesariamente
capacidad creativa

Cdigo 733 del Central Product Classification (CPC)

Licensing Services for the Right to Use Non-financial
Intangible Assets.

TELOS 77 | 43

perspectivas
software es de 4.824 millones de dlares, un poco
ms del 10 por ciento del total del captulo 266;
pero como se ha planteado, esto poco tiene que ver
con el pago por derechos de explotacin de
productos simblicos. Por lo tanto, parece que ese
valor de exportacin de ms de 44.000 millones de
dlares de servicios culturales de los EEUU poco
tiene que ver con servicios culturales.
Aparte, existe otro problema para detectar con
precisin el intercambio comercial de servicios
culturales, tambin mencionado como dificultad
metodolgica en el trabajo de UNESCO. Por
ejemplo, se puede mostrar el caso de los EEUU, que
para el ao 2002 aparece, segn la informacin
estadstica de Naciones Unidas, con una
exportacin de servicios audiovisuales (cdigo 961
CPC) por valor de 6.930 millones de dlares,
mientras que en el informe anual de exportacin de
servicios realizado por la propia Comisin de
Comercio Exterior de los EEUU calcula esos servicios
en 9.800 millones de dlares (USTIC, 2004).

No es posible precisar
qu parte de los libros
exportados por un
pas son de autores
de dicho pas

Vase: http://www.trademap.org/

44 | TELOS 77

La interpretacin de los datos

Las precisiones metodolgicas que hace la
UNESCO en el informe sobre comercio exterior de
bienes y servicios culturales proporcionan
elementos para tener cautela al interpretar los
datos. Por ejemplo: 1) Se afirma que los datos
estadsticos de comercio exterior priorizan las
categoras fsicas de los bienes y no la procedencia
industrial, imposibilitando delimitar con precisin
los datos de los bienes culturales de los que no lo
son. 2) No existe certeza del pas de origen del bien
tratado. 3) Quizs la mayor parte del comercio de
bienes y servicios culturales se realice entre grandes
corporaciones y quede fuera de la medicin del
informe. 4) El valor de las exportaciones puede estar
devaluado. Y, por ltimo, 5) La imposibilidad de
detectar el comercio internacional en soportes
electrnicos (UNESCO, 2004, pp. 16-19).
Hechas estas advertencias, el informe realiza

algunos comentarios descriptivos, como: China es

una potencia emergente en la exportacin de
cultura, situndose en tercer lugar, luego del Reino
Unido y los Estados Unidos de Amrica, con un valor
exportado de 5.200 millones de dlares. Pues bien,
de este total de exportaciones de bienes culturales,
2.182 millones de dlares corresponden a consolas
de videojuegos (cdigo 950410HS 96) y 2.130
millones de dlares corresponden a estatuas y otros
objetos, de los cuales 1.160 millones de dlares son
estatuas y otros objetos de plstico (cdigo 392640
HS 96)5. Esta precisin sobre cules son los bienes
culturales que exporta China, cuestiona la
afirmacin que se hace en el informe, considerando
a China como una potencia emergente en relacin
a sus exportaciones de bienes culturales.
Simultneamente, tanto el Reino Unido como los
EEUU s parecen ser potencias exportadoras de
bienes y servicios culturales. Para estos dos pases,
los bienes exportados corresponden esencialmente
a bienes patrimoniales, libros, peridicos y revistas,
msica grabada y artes visuales. Extraamente,
estos dos pases, verdaderas potencias en la
exportacin de productos audiovisuales, no reflejan
esta realidad en sus estadsticas.
Tampoco es lo mismo comparar el comercio de
bienes culturales patrimoniales como las artes
visuales, antigedades, colecciones de bienes
arqueolgicos o antropolgicos con bienes de
consumo. Efectivamente, EEUU aparece como un
gran importador de productos de artes visuales
como cuadros (cdigo 9701HS 96); parte de stos
pueden ser adquisiciones de grandes museos y
coleccionistas privados que aumentan su acervo
patrimonial. Estas compras potencian sus museos, y
por lo tanto podran terminar midindose como
una renta futura de ingresos, la cual proviene de un
activo chino. Cuando se trata de libros, que son
claramente bienes de consumo y no activos, se
promueve la cultura del pas exportador en el pas
importador. El dficit o supervit no significa lo

perspectivas
mismo si se habla de activos culturales o de bienes
de consumo.
Conclusiones
El avance que se ha hecho con el trabajo de la
UNESCO sobre comercio de bienes y servicios
culturales ha sido sustancial para iniciar una
discusin en torno a la construccin de una
metodologa que sea til para medir estas
variables. En los hechos, UNESCO ha incentivado a
los distintos pases a que desarrollen una
metodologa para poder llevar adelante esta tarea.
Sin embargo, falta profundizar para poder delimitar
correctamente cules son los bienes y servicios
culturales y cules no. Las afirmaciones genricas
que ha hecho el trabajo no ayudan en la
compresin de cules son los fenmenos nuevos
y no tan nuevos en las tendencias sobre el
comercio internacional de estos bienes y servicios.
Uno de los cambios sustanciales de las ltimas
dcadas es que el comercio internacional de bienes
y servicios culturales es en realidad el comercio de
los derechos de explotacin de las obras en los
diferentes mercados o pases. Estas transacciones
se deberan expresar esencialmente en la Balanza
de Pagos. Pero todava, como muestra el informe de
la UNESCO analizado, no existe la sistematizacin
suficiente como para que sta exprese
correctamente dichas operaciones.
Ejemplo de ello es cmo mide la Comisin de
Comercio Internacional del Gobierno de los EEUU el
comercio de servicios audiovisuales, llegando a una
cifra muy superior de la que mide la Balanza de
Pagos del propio pas. Efectivamente, segn la
Balanza de Pagos, el comercio internacional de
servicios audiovisuales se situ, durante 2002, en
6.800 millones de dlares6. Segn la Comisin
de Comercio Exterior, dicha cifra se situ para
ese mismo ao en 9.800 millones de dlares
(USTIC, 2004).
La metodologa a aplicar consiste en obtener
6

informacin de los balances de las grandes

corporaciones que comercian con estos servicios.
Hasta que no se pueda precisar qu es cada uno de
los rubros, de los productos y de los servicios que se
exportan, ser difcil obtener informacin valiosa a
los efectos del anlisis de las principales tendencias
del comercio internacional de bienes y servicios
culturales. Mientras tanto, la informacin que
brindan los balances de las grandes corporaciones,
las empresas, las cmaras empresariales e incluso
entrevistas calificadas, sern sustanciales para
complementar una metodologa que se gue
estrictamente por los datos estadsticos del
comercio internacional. Ejemplo de esta
metodologa, donde se trabaja con muchas fuentes
de informacin y se contrastan resultados, ha sido
el trabajo desarrollado por el Observatorio
Audiovisual Europeo para la elaboracin de su
informe anual (OBS, 2007).
En lo relativo a precisar el comercio de bienes
culturales, sera conveniente trabajar en todos los
bienes culturales con los diez dgitos de los cdigos
de comercio que proporciona el Sistema
Armonizado 96. De esta forma se precisara mucho
mejor qu es exactamente lo que est detrs de
cada cdigo.
En general, cuando los datos as lo indiquen, se
debera estudiar el origen del contenido simblico
de la exportacin. Est claro que mientras un pas
puede estar registrando una exportacin elevada de
algn bien cultural, simultneamente puede estar
pagando el servicio cultural en balanza de pago, ya
sea por la compra de la licencia para explotar el
contenido simblico o por el envo de royalties a la
matriz, dependiendo de si lo hace una empresa con
nacionalidad del pas exportador del bien o una
filial de la empresa propietaria del contenido
simblico.
Fue la UNESCO la que realiz la labor pionera de
explicar el intercambio comercial de servicios
culturales con el informe famoso de Varis y

Una forma de verificar

los resultados tiene que
ver con la lgica de
interpretacin de los
datos

Vase:
http://dataweb.usitc.gov/prepared_reports.asp

TELOS 77 | 45

perspectivas
Nordenstreng en el ao 1974. Es cierto que las
relaciones comerciales desde entonces hasta el
presente se han complicado sobremanera. La labor
que ha hecho el equipo del Departamento de
Estadsticas de la UNESCO a los efectos de intentar
reflejar esta realidad desde el ao 2000 con su
primer informe ha sido sustancial, y hasta el da de
hoy se sigue trabajando con este objetivo. Se trata
ahora de desarrollar una metodologa capaz de
retratar con mayor precisin esta compleja realidad.

Bibliografa
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http://unstats.un.org/unsd/comtrade/
http://www.trademap.org/

46 | TELOS 77

Dossier
Creatividad e innovacin
en la cultura digital

Javier Nadal
Carlos Romn
Manuel Castells
Antonio Damasio
Hanna Damasio
Peter Hall
William Mitchell
Larry Lessig
Gilberto Gil

La versin original, en ingls, de este Dossier se puede consultar en la pgina web de Fundacin
Telefnica/Frum www.fundacion.telefonica.com y tambin en www.telos.es
Traduccin de este Dossier: Silvia Mercader

dossier
Javier Nadal, Vicepresidente Ejecutivo de Fundacin Telefnica
Carlos Romn, Catedrtico de Economa Aplicada. Universidad de Sevilla (*)

Creatividad e innovacin

en la cultura digital

El tema de la creatividad y la innovacin en la

cultura digital es de una importancia y de una
trascendencia difcil de exagerar. La capacidad creativa
de los seres humanos es siempre decisiva en
cualquier proceso de desarrollo y de cambio, pero lo es
mucho ms cuando nos encontramos en plena era
del conocimiento. De modo que el estudio, la reflexin
y la discusin sobre el conocimiento de la estructura
molecular de la materia, por ejemplo, no parece que
sea nada extico ni, desde luego, prematuro. ste es
slo un aspecto del polidrico asunto sobre el que
pretende aqu se establecer reflexin y debate.
A veces utilizamos los trminos creatividad e
innovacin como sinnimos. Aunque son muchas las
definiciones existentes para estas palabras podramos
convenir, en la lnea de lo que proponen varios
autores, que creatividad es la capacidad de concebir
ideas novedosas y tiles, mientras que innovacin se
refiere a la aplicacin de estas ideas. En la primera
definicin ponemos el nfasis en la generacin de
algo y en la segunda el peso cae sobre la aplicacin de
ese algo en la actividad de las personas y de las
organizaciones.

Conviene tener en cuenta, no obstante, que

por el mero hecho de crear, si la idea no es
novedosa y til para alguien no podremos hablar
de innovacin. Para que exista la creatividad
aplicada (innovacin) las aportaciones de los
sujetos han de ser reconocidas como aportes e
incorporadas al sistema de saberes y al sistema
organizativo de las sociedades. Por otra parte,
para que exista innovacin, la creatividad ha de
generar cambios de impacto y nuevas respuestas.
Adems, debe descartarse el elitismo en la
creatividad ya que sta no es patrimonio de unos
pocos. Todos podemos ser o somos, en mayor o
menor medida, creativos.
Por ltimo, hemos de referirnos al contexto ms
inmediato de la creatividad y la innovacin, es decir,
a la cultura digital. Estamos ante una cultura
digital emergente o estabilizada? Existe en
realidad una cultura digital? Los expertos dicen que
s porque descubren un nuevo lenguaje digital, una
nueva dimensin on line de la transmisin de
conocimientos y, en fin, una forma de comunicarse
basada en la interconexin y en la globalizacin.

* Cuando este dossier ya se encontraba en fase de edicin se produjo el fallecimiento de Carlos Romn, que intervino junto con el otro firmante de estas lneas como introductor
del Seminario, del que fue artfice insustituible. Mantenemos esta contribucin como homenaje a su memoria y reivindicamos su legado personal y profesional.

48 | TELOS 77

dossier
Resulta apropiado, por lo tanto, apuntar que en la
innovacin digital van surgiendo nuevas formas de
creatividad (la del software social, por ejemplo), de
innovacin (nuevos modelos de negocios). Adems,
a la vista de las contribuciones de los expertos,
puede decirse que los actuales procesos de creacin
e innovacin se sustentan ms en representaciones
digitales cada vez ms universalizadas gracias
a la Web.
Estas reflexiones nos indican que nos
encontramos en el umbral de una nueva etapa que
podra caracterizarse por una especie de unin de
producciones (contenidos significativos) que
emanan de los cerebros, tecnologas y redes
interconectadas Es esto todava ciencia ficcin?. Es
posible. Manuel Castells se ha atrevido a referirse
en el contexto de esta nueva etapa digital a una
posible mente colectiva, de redes de cerebros.
Fue precisamente el profesor Castells quien ide
y dirigi el seminario sobre el tema Creatividad,
Innovacin y Cultura Digital (Universidad de Sevilla,
junio de 2007, auspiciado por Fundacin Telefnica)
cuyos contenidos se incluyen en este dossier. Pese a
la distancia en el tiempo, el tema no ha perdido
actualidad. Ms bien la ha reforzado.
Dejemos, pues, a estos significados pensadores y
profesionales un plantel de expertos
internacionales de lujo en diferentes disciplinas
con sus juguetes mecnicos conceptuales y
plantemonos la utilizacin de tcnicas que, junto
con los modelos actuales economtricos, nos
permitan conocer mejor la estructura y el
funcionamiento del cerebro y sus derivaciones
creativas e innovadoras.
Bajo la coordinacin cientfica del profesor
Castells estos destacadsimos especialistas nos
ayudan en las intervenciones que siguen a
comprender exactamente lo que est pasando en el
mundo actual, con independencia de que algunos
de los trabajos de los investigadores que aportan
aqu sus conocimientos no sean suficientemente
conocidos. Pero el debate est asegurado. Entre el
pblico asistente, tambin con voz, a este
seminario, se incluye una treintena de selectos
profesionales: filsofos, periodistas, investigadores,
politlogos, neurlogos, directivos, polticos,
maestros, tecnlogos, emprendedores, gestores

Esperamos que no suene a presuntuoso afirmar

que, en cierto sentido, estamos haciendo un poco
de historia. Efectivamente, se trata de recoger
aportaciones del ms alto nivel que nos van a dar
luz sobre el funcionamiento de los mecanismos de
la creatividad y la innovacin a la que todos
podemos contribuir.
La intervencin de apertura de Castells
desarrollando la introduccin del Seminario bajo el
ttulo Definiendo creatividad, innovacin y cultura
digital: mapa de sus interacciones da paso a la
aportacin de Antonio Damasio y Hanna Damasio,
de la Universidad de Southern, de California,
quienes analizan El interfaz entre biologa y cultura
en el proceso de inducir la creatividad y Cmo crea e
innova el cerebro, respectivamente.
A continuacin el urbanista Peter Hall, de la
Universidad College, de Londres, introduce el punto
de vista de un urbanista con su ponencia sobre El
contexto social, especial y cultural de la innovacin:
entornos de innovacin, clusters de innovacin y
ciudades creativas.
Es digna de destacar la aportacin de William
Mitchel, arquitecto, director del Design Lab.
Massachussets Institute of Technology con su
ponencia Ordenadores, diseo y creatividad: el arte y
su significado en un entorno digital interconectado
as como la intervencin de Lawrence Lessig, de la
Universidad de Stanford, fundador del movimiento
creative commons, quien aporta la exposicin en
torno al tema Creative Commons y cultura Libre.
Finalmente el creador cultural y ministro de Cultura
hasta hace pocos meses del Gobierno de Lula da
Silva en Brasil, Gilberto Gil, analiza La poltica de la
creatividad en la cultura digital.
Las aportaciones personales de todos estos
especialistas de la sociologa y la comunicacin, el
urbanismo y la arquitectura, las neurociencias, el
derecho, la poltica y la cultura, de primera lnea
mundial, van seguidas de un enriquecedor coloquio
entre los propios expertos y parte del pblico
asistente, lo que permite que el debate culmine con
reflexiones transversales sobre un tema que,
volvemos a repetir, nos emplaza a seguir
explorando.

TELOS 77 | 49

dossier
Manuel Castells, Profesor de la Universitat Oberta de Catalunya.

Creatividad, innovacin y cultura digital

Un mapa de sus interacciones

Creativity, Innovation and Digital Culture
A Map of Interactions

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RESUMEN
DE LOS PROCESOS MENTALES A LOS SOCIALES, DE
LA CREATIVIDAD A LA COMUNICACIN CON EL
ENTORNO SOCIAL. PERO LA COMUNICACIN EN LA
POCA DE INTERNET Y DE LA WEB 2.0 IMPLICA UNA
NUEVA FRONTERA EN LA CREATIVIDAD Y LA
INNOVACIN.

ABSTRACT
FROM MENTAL PROCESSES TO SOCIAL ONES;
FROM CREATIVITY TO COMMUNICATION WITH
THE SOCIAL ENVIRONMENT. INDEED,
COMMUNICATION IN THE ERA OF INTERNET AND
WEB 2.0 IMPLIES A NEW FRONTIER IN CREATIVITY
AND INNOVATION.

Palabras clave:

Keywords:

Cultura digital, Nuevas Tecnologas de la Informacin y la

Comunicacin (NTIC), Web 2.0, Creatividad, Innovacin

Digital Culture, New Information and Communication

Technologies (NICT), Web 2.0, Creativity, Innovation

dossier
Para empezar suavemente me gustara introducir
unas ideas. No quiero definir demasiado, ya que inhibe
el pensamiento, sino hablar del concepto de
creatividad e innovacin, tal y como lo enfocamos
dentro del contexto de la cultura digital.
No se trata de unas reflexiones estrictamente sobre
creatividad e innovacin, sino sobre innovacin en la
cultura digital. Por lo tanto, en este contexto, es
necesario especificar ciertas ideas. Podemos empezar
con la idea de que esa creatividad es una nocin
sencilla, esto es, la capacidad de crear o producir un
sentido nuevo.
La creatividad no debe considerarse desde la
perspectiva del sujeto, sino desde el trasfondo de los
productos culturales en una sociedad determinada.
La innovacin es el proceso por el que el desarrollo de
la productividad se aade al valor del producto o al
proceso de produccin o distribucin de dicho
producto. Es un valor aadido basado en la
creatividad, que puede ser intercambiable, como el
dinero o algo til para la sociedad (para una
institucin, para una organizacin, para un individuo
o para un grupo de individuos).
No voy a alargarme en la definicin de los
trminos. Ahora bien, tanto la creatividad como la
innovacin estn sujetas a un proceso mental o
cerebral, por lo tanto, al proceso de activacin del
cerebro y de la mente. No obstante, este proceso
mental relacionado con los circuitos biolgicos es el
detonante de la interaccin en el contexto social
(las culturas, los valores y las creencias) o en el
contexto material (formas materiales de espaciotiempo en donde se incluye el entorno natural). Estas
formas materiales conforman un marco de accin, as
como el contexto institucional (las instituciones
polticas y el entorno legal).
Cualquier proceso mental produce un proceso
social, al traspasar las fronteras del cerebro del
individuo en donde se origina esa creatividad. Ese
cruce de fronteras es lo que conocemos como
comunicacin. Es decir, cruzar las fronteras significa
cruzar las barreras entre nuestro cerebro y el entorno
o contexto social. Por ello, la comunicacin es la piedra
angular de la vida social y, por lo tanto, humana,
puesto que la vida humana es social y este atributo es
lo que caracteriza a nuestra especie de singular.
La comunicacin, pues, construye una cultura en

forma de conjunto de valores y creencias que

informan del comportamiento y que son
institucionalizados en nuestra sociedad de una
manera normalmente conflictiva. Si profundizamos en
el significado de los procesos de comunicacin,
veremos que dependen de varios factores: las
caractersticas del emisor del mensaje, las
caractersticas del receptor del mismo, ambas en el
mismo contexto del proceso, y la tecnologa que se
utiliza en la comunicacin, esto es, el proceso material
a travs del cual las seales se producen, se
transmiten, se reciben y se interpretan.
Por lo tanto, existen diferentes formas de culturas
que dependen de las distintas tecnologas de la
comunicacin. Sin embargo, se desconoce el formato
exacto de interaccin entre la cultura y las
tecnologas de la comunicacin, por lo que es
necesario establecerlo a travs de un proceso de
investigacin. Lo que s sabemos es que ahora vivimos
en una cultura que se caracteriza por la globalizacin
y la digitalizacin.
Si conectamos los puntos que acabo de mencionar,
el proceso de desarrollo del conocimiento en nuestros
tiempos o, lo que es lo mismo, el proceso de
creatividad y su derivada, la innovacin, flotan en
nuestro entorno a travs de su modo de comunicacin
y en la tecnologa de stas, basadas en la
microelectrnica digitalizada, transmitida y construida
a travs de las telecomunicaciones, redes informticas
y bases de datos.

La comunicacin es la
piedra angular de la
vida social y, por lo
tanto, humana

El desarrollo de la Web 2.0

La comunicacin digital global, conseguida
gracias a herramientas como Internet o Wi-fi,
representa el ncleo del sistema de comunicacin
global. Actualmente, ms de mil millones de
usuarios en todo el mundo usan Internet y miles de
millones se encuentran conectados gracias a ste y
a las comunicaciones inalmbricas. Si a esto le
aadimos el desarrollo de la Web 2.0, el despliegue
de esta capacidad de comunicacin llegara a ser
total. Por lo tanto, me voy a referir a esta interaccin
entre el proceso creativo y la Web 2.0.
El desarrollo de la Web 2.0 ha transformado
Internet aumentando, an ms, el papel de los
usuarios como productores de las aplicaciones y de
los contenidos. Desde 1969, sta ha sido la regla de
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dossier

Sabemos que ahora

vivimos en una cultura
que se caracteriza por
la globalizacin y la
digitalizacin

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Internet aunque, en los ltimos aos, se ha

acelerado. Nuevos modelos de negocio estn
definiendo los derechos de autor de acuerdo con la
evolucin tecnolgica y, por lo tanto, la divisin
tradicional entre la cultura popular y la comercial se
est difuminando.
Existe una mezcla de la transmisin digital en la
comunicacin por Internet. A consecuencia de ello,
el campo de la comunicacin se ampla de forma
exponencial y existe la posibilidad en los procesos
creativos de migrar de los dominios en donde nacen
a otros campos de aplicacin. Por ejemplo, la
creatividad en el software puede resultar en una
creatividad artstica en el diseo o en la msica o, el
mero hecho de imaginar unas formas virtuales en
las organizaciones sociales puede crear una
innovacin empresarial, o incluso una posible
transformacin del sistema educativo.
Miles de personas en todo el mundo ya estn
experimentando con esta fusin derivada de los
procesos virtuales y no virtuales, a la vez que se
benefician de dicha actividad. La clave reside en
canalizar de forma provechosa esta interaccin en
las prcticas creativas. Por ejemplo, la posibilidad que
ofrecen los videojuegos para jugar en red permite
aprender un modo de comunicarse globalmente de
forma sencilla y gratuita. Son muchas las iniciativas
creativas que se benefician del amplio abanico de
posibilidades generado por el nuevo software y la
comunicacin digital. Esta nueva frontera en la
creatividad es fruto de la exploracin de las distintas
vas que recorren Internet.
Podemos ser ms especficos a la hora de definir
la cultura digital y la creatividad siguiendo los
siguientes puntos:
1. Habilidad para comunicar o mezclar cualquier
producto basado en un lenguaje comn digital.
2. Habilidad para comunicar desde lo local hasta
lo global en tiempo real y, viceversa, para poder
difuminar el proceso de interaccin.
3. Existencia de mltiples modalidades de
comunicacin.
4. Interconexin de todas las redes digitalizadas
de bases de datos o realizacin del sueo del
hipertexto de Nelson con el sistema de
almacenamiento y recuperacin de datos,
bautizado como Xanad en 1965.

5. Capacidad de reconfigurar todas las

configuraciones creando un nuevo sentido en las
diferentes multicapas de los procesos de
comunicacin.
6. Constitucin gradual de la mente colectiva por
el trabajo en red mediante un conjunto de
cerebros sin lmite alguno. En este punto, me
refiero a las conexiones entre los cerebros en red
y la mente colectiva.
Una nueva frontera
Como resultado de los puntos anteriores, la
creatividad no tiene lugar en un momento
determinado, sino que es una nueva forma de
enfocar la vida. No nos referimos a la prctica del
futuro, sino a la de hoy en da, cuando miles de
usuarios crean e interaccionan entre ellos a nivel
global dando lugar a estrategias de supervivencia.
Un ejemplo muy ilustrativo son las llamadas
perdidas en los mviles para comunicarse sin
necesidad de pagar. No estamos creando nada
nuevo. Sabemos que en los aos veinte en Brasil,
Andrade habl de la creatividad cultural,
brillantemente llevada a cabo por Gilberto Gil con su
tropicalismo y la invencin de la msica brasilea.
Todo esto se desarrolla en un contexto muy rpido,
con millones de mentes trabajando conjuntamente
en este flujo de comunicacin e intercambio de
trabajos culturales en todo el mundo.
En este contexto, la produccin de nuevo sentido
(creatividad) se traslada a las redes de creacin y,
dado que la innovacin depende de la habilidad
para canalizar la creacin en cada campo de trabajo,
la creatividad en la cultura digital va de la mano de
los nuevos procesos de creacin y de las nuevas
formas de expresar la experiencia humana.
Por lo tanto, estamos hablando de una nueva
frontera en la creatividad e innovacin erguida por las
redes globales en nuestra cultura digital. No obstante,
la transformacin de la creatividad en nuestra cultura
digital se ve limitada y contradicha por las
instituciones culturales que resultaron de la
domesticacin y comercializacin de la creatividad e
innovacin durante la poca industrial. Por lo tanto, en
lugar de gozar del triunfo de la mente colectiva,
estamos sufriendo las consecuencias de estar
encerrados en una jaula luchando por nuestra libertad.

dossier

Coloquio:

Claves del nuevo

entorno digital

Peter Hall: Permtanme hacer un primer comentario con respecto al reto intelectual lanzado
por Manuel Castells. He entendido que la Web, en especial la Web 2.0, est obligndonos a
transformar la manera de comunicarnos. Esto se ilustra mejor por el trmino contenido
generado por los usuarios. Cada vez ms, las personas expresan sus ideas de manera activa
en este mundo de comunicacin digital, ms que consumir los productos de forma pasiva.
Este ltimo ha sido el caso de las pocas anteriores en el campo de la comunicacin, como la
poca de la radio, de la televisin y, an, de la primera generacin de Internet.
Ahora bien, la pregunta que formulo es: Adnde nos lleva todo esto? Nos lleva a una
forma de interaccin entre las personas sumamente rica que, de otra manera, nunca se
hubieran conocido y que nunca se conocern cara a cara. La pregunta que yo planteara en
este caso que tambin se aplica a las generaciones de tecnologa anteriores pero, sobre
todo, y con mucho ms impacto, a esta nueva manifestacin sera la siguiente: cul es la
interaccin entre lo que llamamos comunicacin electrnica o telecomunicacin y la
comunicacin directa? Sobre todo, en los casos en los que hace falta expresarnos fsicamente
para poder comunicarnos, como es el caso de las videoconferencias.
Basndonos en experiencias anteriores, sabemos que el incremento experimentado por las
comunicaciones electrnicas o telecomunicaciones va de la mano, inevitablemente, de la
comunicacin entre individuos. En la obra de Stephen Graham y Simon Marvin
Telecommunications and The City: Electronic Spaces, Urban Places (1996), se muestra el
crecimiento de la comunicacin electrnica y los viajes personales a Francia a lo largo de los
ltimos 150 aos. Es la nica comparacin que conozco, aunque probablemente Manuel
Castells conozca otras. Es cierto que el crecimiento de los viajes, as como la expansin de la
industria, conferencias, convenciones y seminarios atestiguan esta relacin mutua entre las
dos formas de comunicacin.
Personalmente entiendo que la ilustracin ms irnica de todo esto, probablemente sea la
del Tryp Advisor, un sitio web generado por los usuarios. La finalidad es permitir a las
personas viajar ms a menudo y de forma ms eficaz, aunque puede haber otros ejemplos.
La pregunta que planteo es: cul es el impacto de esta nueva explosin de las
comunicaciones en cuanto a la inclinacin a viajar o ir de un sitio a otro para comunicarse?

La innovacin en la cultura digital es muy

rpida, porque se genera un ocano de
informacin y de comunicacin en el que
todo el mundo puede compartir estas
prcticas (M. Castells)

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dossier
Gilberto Gil: Me gustara hacer un comentario sobre esta cuestin. Dira que esta aceleracin
del ritmo de los viajes de la que hemos sido testigos est relacionada con el movimiento
electrnico, lo que demuestra que se est produciendo un incremento en el proceso de
aceleracin. Personalmente, no dudo de este proceso. Es muy visible y factible, a la vez que
evidente para todos; es algo que podemos ver, tocar y sentir.
Larry Lessig: Me gustara volver al final de la intervencin de Manuel Castells. No hemos
podido disfrutar de la mente colectiva de esta sociedad porque las fuerzas del capitalismo se
han resistido. No s si usted piensa que esta resistencia es permanente o est ligada a un
modelo de produccin cultural.

La capacidad de esta cultura digital se

multiplica de manera astronmica para
llegar a los individuos, pero las
instituciones estn completamente
desfasadas (M. Castells)

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Manuel Castells: Lo que estamos intentando esclarecer es la relacin entre el nuevo entorno
tecnolgico y la nueva cultura digital, as como el proceso de creatividad y la resistencia a la
misma. Para dar continuidad a los comentarios de Peter Hall y Gilberto Gil, dira que la
comunicacin directa y la comunicacin digital se transformaron debido a su coexistencia.
Esto no significa que hubiese dos formas diferentes de comunicacin, sino que existe una
interaccin constante entre ambas formas. Qu significa este proceso? Peter Hall afirma
que ste afecta a las posibilidades de comunicacin. Somos conscientes de que las personas
viajan cada vez ms, a la vez que existe una desconcentracin; no se trata de algo intuitivo,
no es un asunto de sentido comn. Especficamente, en la medida en que esto afecta a las
diferentes modalidades de viajar o de comunicarse, propongo la hiptesis de que uno de los
pilares de la creatividad sea la exposicin; en otras palabras, la heterogeneidad de la cultura
estimula la innovacin.
A lo largo de la historia, sabemos que los msicos y artistas viajaban para exponerse a
distintas situaciones que podran volver a interpretar desde su propia perspectiva. Lo que es
totalmente nuevo es el sistema de comunicacin digital que ofrece la posibilidad de
exponerse a cualquier influencia y en cualquier momento y, por ello, la creatividad humana
est al alcance de los individuos debido al entorno digital plural en el que nos movemos.
Sin embargo, los individuos no desaparecen, sino que se ven envueltos en mltiples
situaciones. Esta expresin de creatividad se refleja claramente en YouTube. Los usuarios
realizan vdeos caseros de lo ms estrambtico, as como vdeos polticos de gran
importancia o vdeos muy estpidos. A veces, escogen estos ltimos y los utilizan como base
para creaciones nuevas. Asimismo, hay personas que hacen negocio y los venden por
cantidades inslitas. Esto es innovacin. Los que inventaron YouTube dijeron: Analicemos y
construyamos YouTube en un momento determinado, aunque no seremos capaces de
gestionarlo nosotros mismos.
Por otro lado, el gran buscador Google se lanza al mercado de forma similar: unos
jovencitos jugando con sus ordenadores en un garaje y... miren lo que han creado. La
innovacin en la cultura digital es muy rpida, y se debe al hecho de que todo esto
desemboca en un ocano de informacin y de comunicacin en el que todo el mundo puede
permitirse el lujo de compartir estas prcticas.
Volviendo al comentario de Larry Lessig, he de decir que existe una resistencia a cualquier
forma de creatividad. Las instituciones en todas las sociedades se preocupan, por
antonomasia, por la creatividad porque han cristalizado una serie de compromisos. En algn
momento dado, prevalecieron ciertos intereses y, de ah en adelante, las instituciones
comenzaron a reproducir el orden existente introduciendo, de vez en cuando, pequeas
innovaciones. Si partimos de esa base, la creatividad choca frontalmente con las

dossier
instituciones. No obstante, existen las culturas asociadas y modelos organizativos o
gerenciales que son abiertos y son conscientes de que no pueden acabar con la creatividad
ni la innovacin.
No quiero adelantar informacin respecto a los derechos de propiedad intelectual ya lo
veremos ms adelante y otras propiedades, pero algunas empresas experimentan con
modelos que asumen el hecho de que las personas dispondrn de todo lo que tengan a su
alcance mientras puedan, en lugar de multar a aqullos que usan YouTube o que hagan uso
de informacin existente. No dispondramos de suficientes crceles si intentsemos frenar
todo este proceso. No podemos detener a estos jovencitos californianos que inventan nuevos
lenguajes cibernticos.
La capacidad de esta cultura digital se multiplica de manera astronmica para llegar a los
individuos, y las instituciones estn muy por detrs y completamente desfasadas. Las
universidades ni siquiera se dan cuenta de lo que sucede y, si as fuera, no estaran a la altura
para hacer frente a la situacin. Bueno, algunas universidades, como la Universitat Oberta de
Catalunya, nacieron en Internet. Lo mismo sucede con el Instituto Tecnolgico de
Massachusetts, que hace el esfuerzo por estar a la altura pero, en definitiva, la intervencin
oficial de las universidades es mnima.
Esta enorme ola de creatividad, junto con la innovacin, es lo que deben adoptar los
negocios, los polticos, las instituciones y las polticas. Se puede hacer poltica usando esta
nueva cultura digital. Ahora se habla de la poltica de YouTube. En uno de mis artculos en La
Vanguardia que hablaba sobre las elecciones municipales, mi consejo principal era que
intentasen pillar a un candidato obrando mal con el telfono mvil, y lo enviasen enseguida
a YouTube. Esto es lo ms divertido y se puede considerar una forma de innovacin en un
contexto poltico. Ahora son los propios individuos los que vigilan las instituciones, mientras
que antao era al revs.
William Mitchell: Permtanme, por favor, aadir otro comentario que tambin me parece
bastante interesante. Una de las razones por las que las prcticas creativas de la era digital
se han enfrentado a las instituciones de la poca industrial emerge por las diferencias
principales en la naturaleza del producto creativo. Pensemos en un libro editado en un
blog (un conjunto de fragmentos que nunca terminan de actualizarse, a menos que el
autor se canse) y en las fotos. Estas ltimas eran, tiempo atrs, objetos cerrados y certeros
debido a su produccin en un momento determinado en el tiempo; sin embargo, ahora
existen fotografas digitales y Photoshop para la transformacin y combinacin de las
distintas imgenes.
En el caso de los vdeos, sucede lo mismo. Piensen en la diferencia que hay entre una
pelcula, que empieza con un ttulo, dura una hora y media y acaba con los crditos, y los
fragmentos que encontramos en YouTube, que pueden usarse de nuevo para combinarse. En
el Laboratorio de Medios del Instituto Tecnolgico de Massachusetts, usbamos tableros de
circuitos prefabricados. Ahora, son los propios estudiantes los que disean los circuitos y los
envan a los distintos fabricantes y, a veces, buscan en YouTube por si encuentran las piezas
que necesitan. Es una especie de juego de piezas y herramientas que se pueden conseguir en
cualquier parte.
Los cambios fundamentales se producen en cualquier momento, lo que propicia el cambio
en la naturaleza del producto creativo. Lo ms importante ha sido el salto del producto
cerrado, acabado y publicado al producto compuesto por una serie de fragmentos
combinados.

Lo ms importante ha sido el salto del

producto cerrado, acabado y publicado al
producto compuesto por una serie de
fragmentos combinados (W. Mitchell)

TELOS 77 | 55

dossier
Antonio Damasio, Catedrtico de Neurociencia y Director del Institute on Brain
and Creativity, University of Southern California.

La interfaz entre biologa y cultura

El proceso de introduccin
de la creatividad
The Process of Introducing Creativity
The Interface between Biology and Culture

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RESUMEN
LA CREATIVIDAD, RESPUESTA A UN PROBLEMA,
PASA POR EL RAZONAMIENTO, LAS IMGENES
SENSORIALES Y LA MEMORIA. UNA CARACTERSTICA
EXCLUSIVAMENTE HUMANA PERO QUE EXIGE
PERSPECTIVAS INDIVIDUALES Y SOCIALES.

ABSTRACT
CREATIVITY, OR THE RESPONSE TO A PROBLEM,
INVOLVES REASONING, SENSORIAL IMAGES AND
MEMORY. THIS CREATIVE CAPACITY IS AN
EXCLUSIVELY HUMAN TRAIT AND ONE THAT
REQUIRES INDIVIDUAL AND SOCIAL PERSPECTIVES
FOR ANALYSIS.

Palabras clave:

Keywords:

Creatividad, Neurociencia, Entorno social

Creativity, Neuroscience, Social Environment

dossier
Me viene a la mente un poema de Emily Dickinson
que intento reconstruir sin la ayuda digital. Dice algo
as: El cerebro es ms amplio que el cielo puesto
que, si los juntamos,/ uno contendr al otro
fcilmente y a ti tambin. Estoy seguro que he
deformado la primera estrofa terriblemente, pero
hay algo de lo que debemos darnos cuenta al hablar
del cerebro y de la cultura digital. El cerebro posee
una capacidad extraordinaria, que es lo que le
distingue de las otras partes del cuerpo humano.
Esta es la capacidad para representar y manipular la
informacin, y lo hace con tanta facilidad que,
literalmente, puede contener informacin de
cualquier ndole. Por ejemplo, el cerebro contiene
informacin sobre su portador, que es el cuerpo, e
informacin sobre el mundo externo, alimentado por
medio de la percepcin mediante todo tipo de
informacin codificada.
El otro aspecto crtico que podra considerarse
como un resumen de lo que voy a desarrollar es que
la capacidad del cerebro es poco comn y est muy
amplificada en proporcin con el resto del cuerpo: la
capacidad para dialogar consigo mismo. De ah, la
enorme importancia que desempea el cerebro en la
comunicacin como receptor y emisor de mensajes.
Esta es la razn por la que enfocamos las entradas
y las salidas del trabajo que desempea el cerebro.
Hablamos sobre la creatividad por un motivo muy
concreto: el cerebro dialoga consigo mismo
constantemente. Se gener un nuevo significado y
nuevos productos a partir de que el cerebro
empezase a dialogar consigo mismo, con el cerebelo
y con sus partes.
Es verdad que existe un gran nmero de usuarios
que dialogan y hacen algo en tiempo real
reproduciendo las funciones del cerebro de forma
muy precisa. La sobresaliente capacidad de
reproducir, no slo el propio organismo, sino
tambin todo el entorno, es una capacidad
sobresaliente del cerebro humano y de las clulas
que este alberga. Hay un hecho que est teniendo
lugar en la cultura digital que imita a esta
capacidad. La cultura digital, pues, es una especie de
prtesis o extensin del cerebro.
Est claro que ha habido muchas extensiones de
muy diferente ndole a lo largo de las mltiples
etapas de la tecnologa. Son ejemplos el telfono y la

radiodifusin, pero lo que es distinto es la capacidad

de la que ahora gozamos, especialmente desde el
punto de vista de la velocidad y de la separacin
fsica en la comunicacin. Siempre hablan de los
ltimos 100 metros de separacin y de la expansin
de la Web. Creo que podemos beneficiarnos de esta
prtesis en cuanto a creatividad se refiere.
Me permito comentar una definicin de la
creatividad en general, no slo de la creatividad en el
mundo digital. La esencia de la creatividad es un
proceso de razonamiento, no necesariamente
formal. Puede ser intuitivo y se aplica a un problema.
A menos que exista un problema que haya que
enfocar, no merece la pena hablar de creatividad.
Pero aqu hablamos de razonamiento.
La mayor parte de las personas enfocan el
razonamiento de maneras muy formales y de forma
consciente, aunque no tiene por qu ser as. Una de
las fuentes de la creatividad es el proceso intuitivo
que, por antonomasia, atraviesa una serie de etapas
formales desarrollando y produciendo una
respuesta, sin necesidad de ser plenamente
conscientes de dichas etapas.
Otro tema importante en la creatividad desde el
punto de vista neurobiolgico es la imagen
sensorial. Nuestro cerebro produce patrones
neuronales que reaccionan con los objetos o
acciones producindolos en los llamados portales
sensoriales. Todo lo que ocurre en nuestro
pensamiento guarda relacin con el cerebro, donde
podemos crear lo que queramos, como un poema,
una creacin musical o un experimento cientfico.
Se basa en la transformacin automtica de los
subpatrones neuronales que forman una red
neuronal en una imagen. No nos referimos a un
proceso casual, sino a un proceso de implicacin.
Cuando tenemos ese patrn neuronal, el
conocimiento y la produccin de otro nivel de
procesos neuronales llamados el yo, poseemos
imgenes mentales en donde esos patrones
neuronales estn localizados.
Resumiendo de la forma ms clara y a grandes
rasgos, podemos decir que la creatividad es un
proceso de imaginacin con un objetivo, aunque no
necesariamente consciente. Pero cuando hablamos de
creatividad nos referimos a un proceso consciente y,
muchas veces, con origen en la conciencia.

Existe un gran nmero

de usuarios que
dialogan y hacen algo
en tiempo real
reproduciendo las
funciones del cerebro
de forma muy precisa

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dossier

A menos que exista un

problema que haya que
enfocar, no merece la
pena hablar de
creatividad

58 | TELOS 77

La creatividad, caracterstica humana

Podemos decir que la nica especie creativa, en el
estricto sentido de la palabra, es el ser humano,
aunque es verdad que los primates pueden
considerarse como los precursores de la creatividad
en el sentido de que se movan por la curiosidad y
por su habilidad para resolver problemas.
Pero dnde reside la diferencia entre ambos? La
clave es la mejora que ha experimentado la
evolucin de la memoria humana. Los primates ms
inteligentes tienen una gran memoria, pero es muy
pequea si la comparamos con la memoria del
hombre. Su razonamiento es limitado. Los humanos
poseemos algo de lo que los primates carecen, esto
es, un lenguaje formal, el cual nos ha ayudado a
extender la memoria, el razonamiento y el lenguaje,
permitiendo el nacimiento de la cultura.
Por todo ello, la creatividad se considera como una
caracterstica humana. Existen muchos ejemplos en
el comportamiento de los primates y en otras
especies que pueden considerarse creativos, aunque
este no es el tema que nos ocupa. Hay muchos
antecedentes en todo lo que los seres humanos
hacemos, incluyendo nuestras habilidades morales
pero, sin duda, hay propiedades que hacen de la
creatividad una caracterstica humana. En el caso de
la emocin o del conocimiento, poseemos
precursores importantes con los que mantenemos
una similitud.
Hago este anlisis desde el punto de vista
cognitivo. Probablemente, el primer ingrediente
neurobiolgico es la capacidad del ser humano para
producir flujos de imgenes no verbales, como la
visin, sonido o tacto, traducibles a nuestra lengua.
Existe una abundancia de estas imgenes que se
producen en tiempo real y fluyen de manera
constante. Este flujo o streaming no se refiere
necesariamente al streaming del mundo digital.
La produccin de imgenes puede ser on line
(producidas por la percepcin) u off line (imgenes
producidas por reconstruccin de memorias). Si no
tuvisemos la posibilidad de crear archivos
memoriales sobre lo que ocurre on line, no
podramos manipular posteriormente las imgenes
a la hora de reconstruirlas.
La produccin de imgenes tambin se caracteriza
por ser continua, diversa, desordenada y

superabundante. A menos que nos encontremos

bajo los efectos de la anestesia, seguimos
produciendo imgenes de forma secuencial en ms
de un pista sensorial. Asimismo, la produccin de
imgenes es muy diversa, puesto que contiene todas
las pistas sensoriales mezcladas. No siguen ningn
orden preestablecido, sino que es el propio individuo
el encargado de dar un orden a dichas imgenes.
En cuanto a la superabundancia en la
produccin, hay que tener en cuenta que no existe
ninguna falta de produccin de imgenes, a menos
que hablemos de una persona muy poco inteligente
pero, en general, producimos imgenes en
cantidades muy elevadas. Parece ser que la
produccin de imgenes y las conexiones sinpticas
se encuentran estrechamente relacionadas. Hemos
conseguido una superproduccin de posibilidades
genticas y hemos sido capaces de volver a cambiar
y ordenar los genes generando una
superabundancia de todo tipo de molculas a lo
largo del proceso evolutivo.
En el proceso de evolucin de la biologa y de la
bioneurologa, surge una nocin digna de
mencionar: GOD (generador de diversidad) que
poseemos en nuestros cerebros a cualquier nivel.
Es capaz de generar segmentos, de editar
informacin e, incluso, es muy probable que, debido
a la abundancia de usuarios en la Red, cada uno de
nuestros cerebros haga mucho ms
individualmente en cuanto a generacin de
diversidad en la Red se refiere.
Esta superabundancia y diversidad excede la
capacidad de nuestro sistema motor para actuar
sobre las imgenes. Si en estos momentos nos piden
actuar sobre las imgenes que estamos
produciendo, no seramos capaces de ejecutar una
accin de forma coherente, ya que necesitamos
editar, segmentar y decidir las imgenes que nuestro
sistema motor va a utilizar.
Editar imgenes
De acuerdo con nuestra biologa, la generacin de
imgenes se enfoca sobre la accin. La generacin de
ideas o la generacin de otros tipos de sentido
tienen lugar ms adelante. Nuestro cerebro participa
en la ejecucin de nuestras acciones y nos permite
tener dos tipos de comportamientos que facilitarn

dossier
la adquisicin de energa para que nuestra biologa
se mantenga. De esa forma escapamos del peligro.
El elemento imagen-accin es muy crtico y slo
algunas de esas imgenes pueden guiar las acciones
en cualquier momento. Dichas imgenes exceden la
capacidad de cualquier observador interno a la hora
de prestar atencin. Mientras que en estos
momentos yo les estoy transmitiendo estas ideas,
ustedes me estn leyendo pero, al mismo tiempo,
estn generando una gran riqueza de otro tipo de
imgenes y comentarios, tanto verbales como no
verbales, pero slo un pequeo fragmento de ellos
penetra en el conocimiento.
Nuestra capacidad para prestar atencin es muy
limitada, por lo que solo representamos una
pequea parte de esos fragmentos. Como resultado
de esa superabundancia de produccin de
imgenes, debemos seleccionar y editar basndonos
en una poltica determinada encargada de regir
dichas imgenes. Esta funcin de edicin de
imgenes es lo que conocemos por atencin pero,
lo que no debemos olvidar es que es necesario
establecer e investigar dicha poltica para entender
por qu prestamos atencin a determinados
aspectos. A finales del siglo XX, el mecanismo
encargado de generar la atencin giraba alrededor
del valor biolgico individual y social.
No existe duda alguna de que el individuo es el
elemento fundamental en la supervivencia de los
seres humanos, pero dado el hecho de que nuestra
sociologa es muy intensa, el valor social se ha
considerado siempre como un elemento clave y
forma parte de nuestra gentica. Por eso, la emocin
social, que est relacionada con nuestra organizacin
social y nuestro sistema de comportamiento de
moralidad y justicia, est presente, no slo a nivel
individual, sino tambin a nivel social, incluso en
aquellas especies que precedieron al ser humano.
El nivel bsico de la poltica que nos permite editar
imgenes en el proceso creativo est relacionado con
la homeostasis biolgica, expresndose por medio
de mecanismos de recompensa o castigo, placer o
dolor, etc. Gracias a la evolucin cultural, dicho
proceso biolgico ha dado lugar a un nivel de poltica
mayor relacionado con la homeostasis social, que es
donde se encuentra la mayora de los objetivos
relacionados con la creatividad.

Me gustara distinguir dos tipos de memoria: la de

hechos y la de habilidades. La memoria informa
sobre todo tipo de creatividad y pueden existir actos
creativos sin memoria, pero sta es esencial para la
innovacin. Estoy de acuerdo con marcar la
diferencia entre creatividad e innovacin, puesto que
podemos ser creativos cuando inventamos
soluciones nuevas, como buscar el camino ms corto
para ir de un sitio a otro, aunque esto no es
innovacin. sta est relacionada con el amplio
conocimiento de soluciones creativas anteriores.
La distincin entre la memoria de hechos y la
memoria de habilidades tambin es fundamental,
puesto que dependiendo del objetivo que queramos
alcanzar (habilidades motoras o recordar hechos
determinados) emplearemos un tipo de memoria u
otra (memoria de hechos o memoria de habilidades).
Finalmente, es necesario distinguir entre el
razonamiento formal (en el que a partir de unas
primeras proposiciones se obtienen unas
conclusiones finales) y el razonamiento intuitivo
(capacidad de razonamiento pre-lgico, ligado a la
forma perceptible de las cosas).

Me gustara distinguir
dos tipos de memoria:
la de hechos y la de
habilidades

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dossier
Hanna Damasio, Catedrtica de Neurociencia y Directora del Brain Imaging
Laboratory, University of Southern California.

Cmo crea e innova el cerebro

Entorno fsico y social

How to Create and Innovate on the Brain
The Physical and Social Environment

60 | TELOS 77

RESUMEN
EL FUNCIONAMIENTO DEL CEREBRO PERMITE
ENTENDER EL PROCESO MENTAL CREATIVO.
ALGUNOS EJEMPLOS ILUSTRAN LA ELABORACIN,
ALMACENAMIENTO Y ARTICULACIN DE NUESTROS
PROCESOS MENTALES.

ABSTRACT
THE STUDY OF BRAIN FUNCTIONING ALLOWS US TO
UNDERSTAND THE CREATIVE MENTAL PROCESS.
EXAMPLES WILL ILLUSTRATE THE DEVELOPMENT,
STORAGE AND ARTICULATION OF OUR CREATIVE
PROCESSES.

Palabras clave:

Keywords:

Creatividad, Neurociencia

Creativity, Neuroscience

dossier
Pretendo exponer unos hechos sobre el cerebro,
particularmente con relacin a cmo crea e innova
el cerebro; hechos que ayudan a entender el proceso
creativo, basados en la actividad cerebral. A modo de
resumen general, sin entrar en detalles, voy a
intentar seguir ms o menos los pasos que ha
descrito Antonio Damasio, las facetas de
comportamiento en el proceso.
Voy a empezar por la situacin del cerebro con
respecto al cuerpo y al entorno. A continuacin,
esbozar unas ideas generales sobre la estructura y
la organizacin del cerebro. En este punto me
referir someramente a varios aspectos, como
dnde se forman y manipulan las imgenes y dnde
se almacena la informacin tras la formacin y
manipulacin de dichas imgenes. Esto significa
que la funcin de memoria influye. Por ltimo,
reflexionar sobre el lugar donde se encuentran las
fuentes de los sistemas de valores que conducen a
la creatividad, valores a los que se ha referido
tambin Antonio Damasio.
Vamos a comenzar por ubicar al cerebro. El
cerebro es el elemento vital albergado en el cuerpo
humano. ste es un hecho relevante y me gustara
enfatizarlo porque, muchas veces, las personas
creen que el cerebro y el cuerpo son dos entidades
diferentes, pero esto no es cierto.
El cerebro es parte del mismo cuerpo. Ambos se
comunican entre s utilizando distintas rutas: la ruta
qumica, la ruta neuronal y la comunicacin del
cerebro consigo mismo. Por lo tanto, existen tres
tipos de comunicacin diferentes entre el cerebro y
el resto del cuerpo.
Tenemos que ser conscientes de que el cerebro y el
cuerpo forman parte de un entorno fsico y social. El
primero se comunica directamente con ste,
utilizando el cuerpo como canal de comunicacin.
Esta comunicacin se establece de dos formas: una
es la percepcin por medio de los sentidos, como la
vista, el odo, el tacto..., por medio de las cuales el
cerebro adquiere seales del mundo exterior (fsico y
social). La otra forma de comunicacin se establece
desde el cerebro hacia el entorno fsico y social, lo
que significa que no son acciones meramente
motoras (movimiento de las extremidades...), sino
que adems realizamos dos acciones especficas: el
lenguaje y la expresin emocional.

Ahora quiero referirme a la estructura y

organizacin del cerebro. La primera pregunta que
podra plantearse sera: En qu consiste el cerebro?
Est compuesto principalmente por neuronas, que
son los elementos bsicos funcionales. El
pensamiento y el comportamiento dependen
totalmente de stas.
Asimismo, existen las denominadas clulas
gliales, otros componentes muy importantes del
cerebro como rgano, que desempean la funcin
de soporte mecnico de las neuronas. Son
esenciales para la supervivencia de stas y se
interconectan con el resto formando redes. Dichas
redes poseen algunas similitudes y diferencias con
las redes digitales. Se estima que el nmero de
neuronas supera los 100 billones, conectadas entre
s por conexiones sinpticas, siendo el nmero de
stas superior a un trilln.
Cuando hablo de las conexiones entre las
neuronas, no me refiero a que una conecte a todas
las dems, sino que se forma una cadena de
conexiones, siendo la ratio de una neurona: 6.000
conexiones. stas dan como resultado la formacin
de regiones especializadas en el cerebro, sistemas
locales o sistemas de mayor escala.
sta es, pues, la jerarqua de formacin de redes
en el cerebro humano. Es cierto que la disposicin
de las redes depende, en parte, de la gentica,
aunque existe una parte importante en la
formacin de dichas redes que depende de la
experiencia del propio individuo (aprendizaje), por lo
que el entorno influye en la formacin de estas
redes, adems de las oportunidades para adquirir
conocimientos.
Estas redes neuronales pueden dividirse en dos
grupos. El primero, formado por una minora, pero
no por ello menos importante, estara compuesto
por redes estables o bastante estables, y en el
segundo se englobara la mayora de las redes que
cambian su dinmica basndose en la experiencia
del individuo.
Un ejemplo de red estable sera la que controla el
ritmo cardaco. Podemos modificar las pulsaciones
cambiando la amplitud con la que estas clulas
trabajan y controlan el ritmo cardaco, aunque no
podemos cambiar la red que las produce. Por otro
lado, nuestra actividad mental se basa en redes

Tenemos que ser

conscientes de que el
cerebro y el cuerpo
forman parte de un
entorno fsico y social

TELOS 77 | 61

dossier
plsticas y dinmicas que pueden cambiar con la
experiencia y el entorno.
En el cerebro, que todo el mundo conoce,
podemos observar el hemisferio izquierdo y el
derecho. Tambin se encuentra el cuerpo calloso,
que separa ambos hemisferios. El cerebro est
subdividido en porciones principales: los lbulos
occipitales y parietales presentes en cada uno de los
hemisferios, el lbulo temporal y el lbulo frontal,
separados entre s por las denominadas cisuras
principales, que se encargan de separar los distintos
sectores del cerebro.

La formacin de
imgenes se desarrolla
en las reas sensoriales
primarias, que son reas
muy pequeas

62 | TELOS 77

La formacin de imgenes
Volviendo a los puntos anteriores, la formacin de
imgenes se desarrolla en las reas sensoriales
primarias, que son reas muy pequeas. Por
ejemplo, las imgenes visuales se forman en el
lbulo occipital a travs de estmulos que atraviesan
la corteza visual primaria pasando rpidamente a
las reas de asociacin corticales superiores. Si, por
ejemplo, nos referimos a las imgenes auditivas, nos
colocaremos en el lbulo temporal alcanzando
rpidamente las reas asociativas, al igual que las
imgenes sensoriales, que se encontraran en el
lbulo parietal.
Las imgenes ms cercanas desde el punto de
vista geogrfico son las imgenes
somatosensoriales y motoras, que se encuentran
estrechamente conectadas en la zona posterior
del lbulo frontal, mientras que las sensaciones
auditivas y visuales se encuentran en continentes
completamente distintos. La elaboracin de
imgenes se desarrolla en las reas de asociacin
de orden ms elevado. Todas las imgenes que
atraviesan las distintas reas sensoriales se
elaboran en la zona cortical del lbulo temporal
inferior, as como en la parietal, prefrontal y
en la cingular.
Las imgenes, adems de elaborarse, deben
almacenarse, pero dnde? Hasta ahora he contado
todo sobre el cerebro sin dejar espacio alguno para
el almacenamiento de las imgenes y la razn de
ello es porque se encuentran almacenadas en forma
de cdigos en las mismas reas de asociacin en
donde se elaboran.
Es una frmula codificada que puede emplearse

para recrear las imgenes en las zonas sensoriales

donde llegaron al principio. Es decir, la entrada,
manipulacin, almacenamiento y salida de
imgenes ocupan la totalidad del cerebro siguiendo
los pasos que he descrito.
Para almacenar las diferentes imgenes,
necesitamos la memoria. Una pequea zona con
forma de pera es el hipocampo, el elemento clave
del organismo porque crea los cdigos que
posteriormente se almacenan en los distintos
niveles corticales, permitindonos recrear las
imgenes en las reas sensoriales de la corteza
cerebral. Las zonas fundamentales del cerebro
pueden representarse en: giro parahipocampal, que
corresponde a lo que llamamos corteza entorrinal,
superficie que se encuentra encima del hipocampo.
No se puede ver, a no ser que seccionemos el
cerebro.
Sobre el hipocampo se encuentra por lo tanto el
giro parahipocampal, sector muy importante del
cerebro que recibe la informacin de cada una de
las reas del mismo. Despus estn las conexiones
aferentes. Con el cerebro seccionado por la mitad, se
pueden distinguir los distintos lbulos. Asimismo,
observamos cmo las fibras procedentes de los
lbulos frontales, temporales, as como al occipital y
de las superficies temporales e inmediatas
convergen en el rea 28 que, a su vez, enva otras
fibras a estas mismas reas. Puede compararse con
una estacin, por donde todo entra y vuelve a salir a
las zonas donde se van a almacenar las memorias.
Se ha mencionado la gran diferencia entre la
memoria de hechos, la de objetos o la de
movimientos (memoria cintica). La diferencia
reside en que el hipocampo es el encargado de
establecer las memorias referentes a los hechos,
mientras que el rgano que se encarga de la
memoria cintica, como los movimientos necesarios
para nadar o montar en bicicleta, es el cerebelo.
Si nuestro hipocampo resulta daado, perdemos
la capacidad para crear nuevas memorias basadas
en los hechos, por lo que no podramos aprender
hechos nuevos. Si nuestro hipocampo sufre algn
dao pero nuestro cerebelo permanece intacto,
todava seramos capaces de aprender tareas
motoras nuevas. Lo nico que olvidaramos sera el
haberlas aprendido. No nos acordaramos del

dossier
nombre de las tareas, pero podramos llevarlas a
cabo si se diese el caso. Por el contrario, si
perdisemos el cerebelo y mantuvisemos el
hipocampo, nos acordaramos de la tarea, pero no
de cmo ejecutarla.
En relacin con la ubicacin de las fuentes del
sistema de valores sobre el que est basada la
creatividad podemos decir que esta reas se
encuentran en la parte mesocentral del cerebro. Los
puntos que voy a mencionar no pueden apreciarse
en la superficie cerebral, ya que se encuentran en
las zonas ms profundas del mismo: el hipotlamo,
la amgdala, la zona frontal de la base, as como dos
regiones ms que no he mencionado, que son reas
corticales que pueden apreciarse desde el exterior,
a saber, la corteza prefrontal ventromediana y el
cingulado anterior, fundamentales para el
establecimiento del sistema de valores.
La arquitectura del cerebro
Ahora bien, cmo funciona esta arquitectura?
Describir someramente, por medio de ejemplos, el
funcionamiento de la misma. Las reas que el
cerebro utiliza para una funcin determinada y las
pautas que se siguen son muy amplias y complejas
y se han podido establecer como resultado de
estudios a pacientes con lesiones, enfermedades
neurolgicas y pacientes sin alteraciones pero con
impedimentos funcionales visuales.
Imaginemos un corte del cerebro con el
hemisferio izquierdo y el derecho, la zona externa
y todo ello en forma de mariposa. Qu debe hacer
el cerebro si vemos la cara de una persona que
todos conocemos? Supongamos que el personaje
que les muestro es John F. Kennedy. Si nos fijamos
en su cara, primero se activan la corteza visual
primaria y las reas corticales de asociacin
temprana ubicadas en el lbulo occipital. A
continuacin, dicha informacin se transmite
activando otras regiones que hacen que
comprendamos el concepto.
Se establecen relaciones o flechas
unidireccionales, desde el ojo hacia el cerebro. Pero
tambin se registran relaciones bidireccionales
indicando que las fibras siempre vuelven a las
estaciones tempranas. De aqu se pasa a reas que
nos permitirn enfocar el concepto. En cuanto al

concepto de Kennedy no me refiero al nombre

sabemos que fue Presidente de Estados Unidos, que
fue asesinado, que su hermano tambin fue vctima
de un magnicidio... Todos estos conceptos asociados
a la carrera de este personaje se desarrollan en
distintas reas cerebrales.
Una vez reconocido el concepto, nos encontramos
en las reas del hemisferio izquierdo, puesto que
ahora pasamos de la formacin del concepto, que
utiliza ambos hemisferios, a una tarea lingstica
que, en la mayora de las personas diestras, se sita
en el hemisferio izquierdo. Se emplea un cdigo
para recuperar los fonemas que constituyen el
nombre de este personaje situados en las cortezas
auditivas y se enva al lbulo frontal, resultando un
mensaje que, en este caso, sera John F. Kennedy.
Dicho proceso slo dura unas milsimas de
segundo, aunque yo haya empleado muchas lneas
en explicarlo.
Hay otro tipo de investigacin basado en la
magnetoencefalografa, que muestra el proceso de
activacin secuencial de las distintas zonas
corticales, es decir, la dimensin temporal de un
proceso. El estudio consista en mostrar a algunos
individuos vdeos placenteros, tras los cuales
supuestamente se sentiran felices.
Una vez ms, hablamos de informacin visual
producida en el sector posterior del cerebro. Entre
70 y 170 milisegundos despus de visualizar la
imagen, se activa el lbulo temporal y frontal. Al
cabo de los 220 milisegundos, se vuelve a producir
otra activacin que se transmite a otras reas del
lbulo frontal. Al cabo de los 100 milisegundos
siguientes, se produce una expansin en las reas
de activacin y, finalmente, al cabo de los 500
milisegundos, la persona empieza a sentirse
contenta como resultado de esta estimulacin.
Con todas estas explicaciones he pretendido dar
una idea de la rapidez del movimiento de estos
procesos a travs de las distintas reas del cerebro.

Existe una gran

diferencia entre la
memoria de hechos,
la de objetos o la de
movimientos (memoria
cintica)

TELOS 77 | 63

dossier

Coloquio:

La interfaz entre biologa

y cultura en el proceso
de creatividad

William Mitchell: Tengo una pregunta sobre la intervencin de Antonio y Hanna Damasio
que podra resultar un tanto trivial y que podra conducirnos a profundidades filosficas
donde quiz no quieran adentrarse. Ustedes dijeron muy claramente que las imgenes
son las piezas fundamentales que se almacenan en el cerebro. Si preguntsemos a un
experto en construir robots, tambin hablaramos de imgenes?
Antonio Damasio: No, hice hincapi en las imgenes porque stas son la divisa del
pensamiento. No pensamos en pautas neuronales, en fuerzas sinpticas ni en circuitos
qumicos, pero hace de tapadera para el proceso subyacente. Lo que almacenamos no es
una imagen mental, sino la fuerza relativa de los vnculos sinpticos de las redes
neurolgicas. Existe una serie de neuronas que se activan o no dependiendo del
aprendizaje que las haya esculpido.
Cmo se convierte en imagen esta representacin? Es un proceso muy interesante y
probablemente sea menos complejo imaginarlo hoy en da que hace algunos aos. El
trmino imagen mental est relacionado con un observador, incorporado en la imagen o
como pauta neuronal. Todo esto podra traducirse a un lenguaje regido por pautas
neuronales o fuerzas sinpticas, pero en la prctica, todos usamos imgenes mentales
como moneda de cambio. Aun cuando pensamos en algo abstracto, lo hacemos como si de
una imagen se tratase. No existe forma alguna de desviarse de la nocin imagen mental,
aunque tampoco podemos negar el hecho de que lo que subyace a la imagen mental son
las pautas neuronales. Por ejemplo, poseemos la pauta neuronal de una cruz. Sabemos que
produce la imagen de una cruz y, al mismo tiempo, sabemos que los experimentos
neurobiolgicos lo han asociado con la actividad de una serie de fragmentos en la corteza
visual, que se activan o no dependiendo del patrn del que hablemos.
Hanna Damasio: Probablemente sea importante mencionar que cuando aludimos al
trmino imgenes siempre nos referimos a imgenes visuales, pero tambin existen las
imgenes motrices, sensoriales, auditorias,... No slo hablamos de lo que vemos, sino del
producto de nuestros cinco sentidos. Tambin es cierto que existen las imgenes
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imaginarias. Si hablamos de una imagen auditiva, estamos recreando dentro de las zonas
auditivas la secuencia de lo que uno podra estar oyendo. La cuestin que todava no ha
sido establecida, y de la que existen pruebas, es lo que ocurre en las reas sensoriales
primarias. Por ejemplo, ustedes piensan en una secuencia musical que luego van a
reproducir; probablemente se adentre en la zona auditiva primaria o en alguna rea
primaria en la que estn alucinando. Por ello, las personas que literalmente alucinan
tienen dificultades a la hora de distinguir entre la imagen que sus cerebros generan y
aqulla que realmente estn viendo.
Larry Lessig: Cuando tuve conocimiento de esta conferencia, me interes mucho la
mezcla entre el punto de vista cientfico y el punto de vista social de la misma, y yo
quisiera que reflexionaran un poco sobre lo que pueden ensearnos. Una manera muy
interesante de establecer diferencias entre nosotros, los adultos, y nuestros hijos, es que
los adultos crecimos en un mundo de foco nico, donde solamente se vea la televisin o
se escuchaba la radio. Sin embargo, a nuestros hijos les encantan los ordenadores porque
pueden realizar varias actividades a la vez, como escuchar msica, chatear con los
amigos, buscar en Internet, ver vdeos... Yo les quera preguntar si han estudiado la
manera en que trabajan nuestros hijos.
Antonio Damasio: La pregunta que plantea es muy interesante, ya que est haciendo
alusin a este sobresaliente fenmeno de las tareas mltiples. De hecho, muchos
colegios ahora afirman que los nios se aburren si no ejecutan tareas mltiples. La
capacidad de realizarlas obteniendo, a la vez, placer de ello, es algo evidente hoy en da.
Lo primero que me viene a la mente es que est claro que poseemos dos cerebros
distintos: uno ms primitivo, relacionado con las reacciones biolgicas o, lo que es lo
mismo, cerebro de sistema de valores, en el que no podemos introducir muchas
novedades. Por ejemplo, no podemos introducir nuevas formas de respirar. Por otro
lado, los circuitos cognitivos son muy plsticos y modernos y parecen estar
adquiriendo cada vez ms velocidad. El primer cerebro es mucho ms lento. Existe una
secuencia emotiva que es extremadamente difcil de comprimir por debajo de medio
segundo, pero en milisegundos se puede llegar a los juicios, como por ejemplo, la
fiabilidad de una persona por su expresin facial gracias a la velocidad que han
adquirido los sistemas cognitivos.
El hecho de que los nios estn en contacto con las Nuevas Tecnologas y con las
nuevas velocidades en la recepcin de la informacin a tan temprana edad es una
maravilla porque aprenden cosas que son mucho ms fciles para ellos en un momento
de precisin mxima de elasticidad cerebral. Por lo tanto, es muy positivo. Lo que an
desconocemos es si esta elevada velocidad aporta algn aspecto ms al aprendizaje.
Existen pruebas de que si ejecutamos tareas mltiples, siempre habr algo que sufra
en cuanto a los efectos de adquisicin de las tareas. Si lo hacemos slo por gusto, est
bien, pero si realmente uno quiere realizar varias tareas simultneamente y aprender de
ellas, los nios ms inteligentes no seran capaces de aprender todo. Acaban
aprendiendo a hacer una de las cosas bien, pero no todas, y esto es debido a que nuestra
atencin es limitada y no podemos prestar atencin a muchos acontecimientos al
mismo tiempo.
Aunque los jvenes han extendido, sin lugar a dudas, su mbito de atencin, no lo han
hecho con el sistema emocional. Si hay una preocupacin, es debido a esta desconexin

A nuestros hijos les encantan los

ordenadores porque pueden realizar varias
actividades a la vez (L. Lessig)

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cada vez mayor entre cerebros muy flexibles y capaces en cuanto a manipular hechos y
aquellos cerebros que no han acelerado su proceso emocional. Esto puede resultar
bastante peligroso en cuanto a la madurez emocional y moral de un individuo.
Peter Hall: Me gustara retomar esta conversacin de la interaccin entre el ser humano y el
software en cuanto a multitareas se refiere. Los que tenemos ms de 70 aos somos lentos
en dicho tema, pero me gustara hablar de un aspecto interesante cuando se trata de
ejecutar una sola tarea. Si analizamos la literatura de hace 40 aos, sta contiene
informacin sobre la vida de un monje medieval que est copiando un manuscrito. La
cantidad de informacin manejada es la que tiene esa persona en una semana o en una
vida. La evolucin de Gutenberg aceler ese proceso y ahora se ha producido un cambio
exponencial.
Algunos describen Google como la mejor prtesis para el cerebro humano en la
historia. Muchos de nosotros dependemos de Google para adquirir informacin, ya que
nos permite la bsqueda de gran cantidad de datos muy rpidamente, pero quiz es una
forma muy superficial de obtener informacin. Personalmente, pienso que si no se ha
empezado a investigar en este tema, debera hacerse. La pregunta que formulo, aunque
parece de ciencia-ficcin, es la siguiente: Hemos asumido el avance por parte de Google
en el campo de las imgenes (Google Images) y, hacia dnde se dirija Google depende de
las personas que trabajan en esta empresa. Dnde convergen estos dos sistemas, el ser
humano y el software?
Podramos pensar en un chip que inalmbricamente podra comunicarse con el mundo
exterior y estimular las neuronas en el cerebro. Ahora mismo estoy enfocando el tema de
una forma poco cientfica. Me refiero a los que no podemos recordar un determinado
nombre o asociarlo a una cara. Con la ayuda de este chip, tal vez podramos recordar
instantneamente a alguna persona y todo lo que hizo.

Aunque los jvenes han extendido, sin

lugar a dudas, su mbito de atencin,
no lo han hecho con el sistema emocional
(A. Damasio)

Antonio Damasio: En primer lugar, habra que dividir el problema en partes. El primero
tiene que ver con el sistema motriz y, el otro, con los hechos. El sistema motriz, por
razones obvias, es muy restringido. El ser humano posee cierta libertad de movimiento
que depende de la constitucin del esqueleto y de los msculos. Podemos andar, correr,
pero hay ciertas actividades que no podemos realizar, como por ejemplo, volar. Debido a
las restricciones que presenta nuestro sistema motriz, es muy probable que las prtesis
para este sistema puedan desarrollarse y resultar muy efectivas. De hecho, ingenieros y
neurocientficos estn trabajando en dichas prtesis. Por ejemplo, no ser ciencia-ficcin
imaginar que en una dcada puedan introducirse neuronas en el cerebro con el fin de
impulsar los msculos previamente afectados por una hemiplejia.
Peter Hall, lo que usted propone es mucho ms complejo porque depende de los
hechos. Si quiere ayuda para recordar un hecho concreto, debe tener en cuenta que ste
se introduce en la misma zona sensorial donde, segundos ms tarde, tendr lugar otro
patrn diferente. Por lo tanto, son lugares de uso mltiple y no gozan de la misma
restriccin de territorio que posee el sistema motriz. Si observamos la imagen de John F.
Kennedy y no nos acordamos de su nombre, dudo mucho que alguna prtesis pueda
ayudarnos a conseguirlo.
Gilberto Gil: Lo que quiere decir es que no espiritualizamos las mquinas o, lo que es lo
mismo, no les dotamos de un alma.

66 | TELOS 77

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Antonio Damasio: Qu quiere decir con espiritualizar las mquinas? Necesito algo ms
de contexto.
Gilberto Gil: Descartaste la posibilidad de contar con un dispositivo que nos permita
recordar hechos.
Antonio Damasio: Gozar de un dispositivo mecnico es muy complicado. Lo que s sera
posible en la biomedicina es crear maneras de restaurar las redes relacionadas con la
memoria y desarrollar molculas puesto que, al fin y al cabo, los procesos de aprendizaje
y memoria son operados por circuitos neuronales, impulsados por molculas muy
especficas. Dentro de estos circuitos, existe la posibilidad de desarrollar ciertas
molculas de las que carecemos debido a la edad y que nos permitan mejorar la funcin
de la memoria. Esto, pues, sera posible, aunque las dificultades en el campo de la
Ingeniera Biolgica son considerables.

Algunos describen Google como la mejor

prtesis para el cerebro humano en la
historia (P. Hall)

Peter Hall: Quiz lo que voy a comentar se desva un poco del tema. Me refiero al uso de
los sistemas de activacin de voz. El otro da, us mi telfono mvil para informarme
sobre el tren que deba coger. Fue una conversacin bastante realista con una mquina
que simulaba una voz humana. Yo le haca preguntas al sistema y ste me responda
perfectamente. Podemos pensar que este tipo de tecnologa impuls a Google. Tal vez,
pudiese existir algo gobernado por el pensamiento por medio de ondas cerebrales. Creo
que este tema es importante porque sospecho que vamos a hablar de cmo las
interfaces se pueden transformar, acelerarse y cul es la manera ms efectiva de hacerlo.
Antonio Damasio: Una cosa es tener una prtesis externa como dispositivo de ayuda, y
otra es tener una prtesis resultante de una interaccin directa con el tejido neuronal.
Adems de toda la red motora, la idea de las prtesis depende de lo que haga el cerebro.
Este es tan poderoso que asume que las cosas suceden de manera local, pero no es as.
Toda la informacin que simplificamos en la nocin de pauta neuronal es el resultado
de infinitos agregados neuronales que funcionan conjuntamente.
Muchas personas, cuando empiezan a estudiar el cerebro, piensan que esos sistemas
siempre operan de la misma manera. Sin embargo, dichos sistemas son mucho ms ricos
que todo eso. Existen muchas maneras de entender el cerebro y ste puede hacer
exactamente lo mismo, utilizando circuitos diferentes aunque no est de ms pensar en
esa prtesis externa, sino todo lo contrario.
Manuel Castells: Estaba intentando conectar lo que ustedes decan sobre el cerebro con
el proceso de creatividad y el sistema de comunicacin digital. Es interesante cuando
hablan de la conexin entre la creatividad y el proceso de razonamiento. No obstante,
entendemos que la creatividad es una emocin. Es decir, nos encontramos en un estado
emocional en el que nos sentimos creativos y, por lo tanto, creamos algo. Soy consciente
de que existe un vnculo entre emocin y razonamiento, pero cul es la interaccin de
estos dos componentes en el proceso creativo? O es el razonamiento el nico que
gobierna todo el proceso?
El segundo punto es que, si el lenguaje es lo que hace diferente a nuestra especie me
refiero a lenguaje formal, no necesariamente verbal nos damos cuenta de que el
lenguaje digital se caracteriza por la multimodalidad en la formalizacin del lenguaje:
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dossier

Estamos llegando a un punto en el que la

mente humana se amplifica en el estricto
sentido de la palabra (M. Castells)

textos, imgenes auditivas y visuales... Todos forman parte del mismo paquete. Es un
lenguaje distintivo y, hasta cierto punto, probablemente ataque al cerebro desde
distintos ngulos. Qu opinan sobre este ataque multimodal al cerebro? Tambin hablo
sobre la produccin de imgenes on line y off line en el entorno digital de hoy; las
memorias que producen esas imgenes no tienen lmite. Es decir, no slo el entorno
inmediato nos da esta produccin de imgenes, sino que se trata de una galaxia mucho
ms amplia. Es demasiado para el cerebro? Si no lo es, cul es el mecanismo de
seleccin y edicin de imgenes? Puede el cerebro llegar a saturarse hasta llegar al
punto de confusin?
Tambin me pareci interesante cuando mencionaron que el cerebro no es
independiente del cuerpo, sino que forma parte del mismo. Este hecho guarda similitud
con las redes que hemos analizado. El valor del proceso resultante es para la Red y no
para el individuo. Por lo tanto, es toda la Red la que se beneficia hasta tal punto que
trabajar en red en tiempo real en nuestra sociedad se acerca a la definicin del valor, no
en trminos individuales, sino en trminos de la Red, al igual que sucede con el cerebro.
Por otro lado, cuando mencionaron la importancia de la memoria disponible para el
procesamiento de imgenes a veces codificadas, lo que tenemos en el entorno digital
es un archivo en el que se dispone de todo. El cerebro simplemente readapta, en lugar
de tener todo en la zona codificada? Podra tener todo codificado como si de una base
de datos mundial se tratase con todas las emociones, imgenes...? En este caso, el
cerebro simplemente tendra que lanzar una seal para saber dnde buscar la
informacin que necesita.
Estamos llegando a un punto en el que la mente humana se amplifica en el estricto
sentido de la palabra. El cerebro tiene muchos sistemas de apoyo y, si sabe donde
buscar estas instrucciones descodificadas, podra reducir la cantidad de informacin.
Vivimos en un mundo de complejidad extraordinaria en cuanto a redes se refiere, y el
factor velocidad es increble. Una vez ms, veo que el mundo digital y el cerebro actan
en la misma lnea en cuanto a tener que gestionar velocidad y complejidad en este
trabajo en red, as como recibir el sentido de todo lo que ocurre en toda la Red. Otro
aspecto que quera comentar es el tema de la creatividad y las multitareas. Comentaron
que la atencin humana es limitada. Cuando nos concentramos en una tarea, cul es
el proceso que determina qu tarea prevalece sobre otras? Una de las fuentes de la
creatividad es la recombinacin de tareas, por lo tanto, las multitareas son una fuente
de creatividad.
Antonio Damasio: Las multitareas son algo positivo porque cualquier aspecto que
produzca diversidad y riqueza en el sistema es ventajoso. Es evidente que no podemos
ser creativos si no tratamos con mucha diversidad. Lo que sucede en el cerebro es el
resultado de unos emparejamientos exitosos y, para lograrlos, hay que manejar muchas
posibilidades que puede que no produzcan ese emparejamiento. Estoy a favor de la
diversidad, de la superabundacia y de las multitareas. Pero aunque por un lado pueden
resultar positivas, por otro, si hacemos varias cosas a la vez, el resultado del aprendizaje
derivado de stas puede no resultar tan positivo.
Hanna Damasio: Me gustara aadir algo ms con respecto a las multitareas. Parece ser
que las mujeres jvenes son mucho mejores en la ejecucin de tareas mltiples que los
hombres. Existe una base biolgica en esta distribucin de atencin en chicas jvenes. Las

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dossier
mujeres se han desarrollado de forma que las multitareas han resultado ser algo natural
para ellas (deben prestar atencin a los nios y al entorno al mismo tiempo...). Por lo tanto,
las mujeres han desarrollado una base biolgica como resultado de un proceso cultural.
Antonio Damasio: Hanna y yo vamos a intentar contestar a sus preguntas. La primera
estaba relacionada con el razonamiento, la emocin y la intuicin. Tal y como el profesor
Castells coment, la creatividad normalmente se asocia con la emocin, punto en el que
yo estoy de acuerdo. Normalmente, cuando creamos, incluyendo Internet, lo hacemos por
un buen motivo. Cuando realizamos cualquier tipo de actividad, es muy probable que
encontremos alguna motivacin que subyazca en lo racional. No debemos olvidar que las
emociones fueron los primeros razonadores en la Biologa.
Uno de los aspectos al que ms nos hemos enfrentado es a esa idea de la separacin
entre emocin y racionalizacin. A lo largo de la evolucin, las especies han estado
razonando de forma inconsciente y se han adaptado en base a sus emociones. Cuando
nos fijamos en lo que producen las emociones, as como miedo, tristeza, rabia,
compasin, vergenza, admiracin, etc., nos damos cuenta de que son conjuntos de
acciones que dan un resultado muy positivo. Son, en cierto modo, la consecuencia del
razonamiento. Por lo tanto, no debemos separar la emocin del razonamiento. Este
ltimo es el aspecto ms visible y moderno que el ser humano emplea a la hora de
tomar decisiones, y todas las especies lo han empleado a lo largo del proceso evolutivo,
incluso especies anteriores al ser humano.
Otro aspecto importante es que la intuicin est alimentada por la emocin. En qu
consiste el proceso de intuicin? Uno se enfrenta a un problema y encuentra una
solucin sin ser plenamente consciente de los pasos intermedios. Como resultado, las
personas intuitivas pueden llegar a soluciones muy creativas basadas en la intuicin.
Todo se basa en un anlisis de un proceso inconsciente guiado por emociones anteriores.
Cuanto ms complejo sea un problema, mejor se resolver de forma intuitiva sin
necesidad de control en los pasos intermedios.

Parece ser que las mujeres jvenes son

mucho mejores en la ejecucin de tareas
mltiples que los hombres (H. Damasio)

Manuel Castells: Tenemos un ejemplo maravilloso sobre lo que acaba de decir: el proceso
de toma de decisiones en la Bolsa de Chicago y en el Mercado de Futuros de Londres. Por
supuesto, aqu se tiene el conocimiento, pero se decide en milsimas de segundo
basndose en el instinto. Se apuestan nuestros ahorros e inversiones guindose por
razones emotivas e instintivas.
Antonio Damasio: Muchos son los casos en que ciertas emociones no funcionan, por lo
que se consiguen psimos resultados en cuanto a los procesos de razonamiento
adaptativo. Ahora, me gustara pasar a otro punto. Parece ser que, cada vez se hace ms
evidente que lo que se est produciendo en la revolucin digital es algo parecido a la
creacin de una especie de cerebro. Ambas poseen caractersticas comunes y no es la
primera vez que esto ocurre. Al principio, los ordenadores se inventaron como una
especie de extensin del cerebro. En un momento dado, el ordenador se us como un
modelo de revolucin cognitiva. La investigacin derivada del cerebro result ser
errnea; es decir, el cerebro humano no funciona como un ordenador. El ordenador es
una prtesis o una especie de proyeccin del cerebro humano que, de forma consciente
o inconsciente, nos ayuda a realizar cierto tipo de actividades. Puede presentar algn
que otro problema, pero pienso que es buena idea tenerlo como soporte.
TELOS 77 | 69

dossier
Manuel Castells: Entonces, en lugar de tener un chip en el cerebro, es el chip del cerebro
de las redes digitales?

En EEUU los nios menos disciplinados se

pasan la vida con el ordenador haciendo
muchas cosas a la vez (L. Lessig)

Antonio Damasio: Pienso que la manera ms eficaz que tenemos en la actualidad para
compensar nuestras debilidades en cuanto a la capacidad mental sera el depender de
estos sistemas, que deben ser lo ms completos y amigables posibles para disponer de
toda una gama de aplicaciones. Dos aspectos importantes que hay que tener presentes
son la seleccin y la edicin.
Cuando uno piensa en lo que ha sucedido a lo largo del desarrollo de la cultura, hubo
un momento en el que los seres humanos no tenan ningn soporte externo cuando, por
ejemplo, transmitan los relatos orales de generacin en generacin alrededor de una
hoguera. Luego pasamos a los manuscritos, a los libros y, ahora, tenemos los archivos
digitales. Cada vez es ms complejo a la vez que til y, para ello, son necesarias las
funciones de seleccin y edicin. Tambin es necesario responder al hecho de que, a
pesar de nuestra capacidad para ejecutar varias tareas a la vez, el cerebro individual no
puede responder a todo esto. Estoy convencido de que las generaciones futuras podrn
hacer frente a la situacin pero, en algn momento, se vern limitadas.
Lo que voy a comentar ahora es un pequeo parntesis relacionado con la biologa y la
gentica. Puede ser que la revolucin digital sea la forma de sacar adelante la evolucin
del ser humano porque es muy posible que sta, en trminos biolgicos, vaya a ser muy
limitada. La razn de esto es porque los genes no actan slo sobre una o dos partes del
cuerpo, sino sobre muchas a la vez. Por lo tanto, las posibilidades de efectuar cambios
rpidos en el genoma humano, tal y como lo conocemos hoy en da, no son elevadas y si
queremos mejorar lo que somos hoy, deberemos depender de ciertos aspectos a nuestro
alcance, como la revolucin digital. No vamos a esperar a que las personas tengan el
cerebro el triple de grande.
Larry Lessig: El desarrollo de la capacidad y de la educacin conforma una relacin
interesante. En Estados Unidos, existe una lucha constante contra el trabajo de las
tecnologas digitales en el campo de la educacin. Por ejemplo, estn obligando a los
nios a sentarse y leer libros. A los nios menos disciplinados, no se les ha impuesto este
tipo de estructura, por lo que se pasan la vida con el ordenador haciendo muchas cosas a
la vez. De hecho, las capacidades de estos ltimos sern ms amplias que las de aquellos
que fueron creados en un entorno unitarea. Los padres que han educado a sus hijos de
esta forma tendrn hijos menos capaces que los que se han movido en un contexto ms
permisivo. Le miro a usted, Gilberto, porque esto es lo que sucede en Brasil. Ustedes se van
a adelantar a nosotros porque viven al margen de estas estructuras impuestas.
Antonio Damasio: Creo que sera un error rechazar frontalmente la educacin digital a
favor de algo ms tradicional, puesto que slo va a crear otra fuente de conflictos y va a
constituir una prdida de oportunidades. Lo nico que me hara cambiar de opinin sera
si el entorno digital crease una especie de dficit al permitir que los nios se concentren
exclusivamente en las pantallas y estn demasiado alejados de la realidad. Creo que sera
empobrecer a los nios el hecho de no dejarles trabajar con las nuevas tecnologas.

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dossier
Peter Hall, Catedrtico Emrito de Planificacin y Urbanismo, Bartlett School of Architecture
and Planning, University College, London.

El contexto social, espacial y cultural de la innovacin

Entornos, clusters
y ciudades creativas
Environments, Clusters, and Creative Cities
The Social, Spatial, and Cultural Context of Innovation

RESUMEN
EL TEXTO DESARROLLA LOS INTERROGANTES SOBRE
LA ACUMULACIN DE CREATIVIDAD EN LAS REAS
URBANAS, LAS CONDICIONES EXIGIDAS, EL PAPEL
PBLICO Y LOS RESULTADOS NO SIEMPRE FELICES.

ABSTRACT
THIS TEXT PONDERS THE QUESTIONS
SURROUNDING THE ACCUMULATION OF
CREATIVITY IN URBAN AREAS, THE CONDITIONS
THIS REQUIRES, THE PUBLIC ROLE, AND THE NOTALWAYS-SO-HAPPY RESULTS OF THIS CREATIVITY

Palabras clave:

Keywords:

Creatividad, Progreso, Cambio social, Urbanismo, Sociedad

industrial

Creativity, Progress, Social Change, Urban Planning, Industrial

Society

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dossier

En un proceso circular,
ciudades tan conocidas
como San Francisco o
Londres estn
dominadas por el sector
econmico, que necesita
a individuos creativos

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Esta visin implica un cambio radical de perspectiva,

puesto que no soy neurlogo, sino gegrafo y
urbanista. Enfoco por lo tanto este anlisis desde una
reflexin espacial. Tengo dos opciones: continuar las
referencias a la conexin entre comunicacin digital y
directa, as como la relacin de ambas con la actividad
creativa, o centrarme en dnde tiene lugar la
creatividad. Me decanto por la segunda opcin.
Hace 70 aos, John Maynard Keynes acu el
trmino espritus animales para indicar que muchas
de las decisiones que tomamos a la hora de realizar
acciones positivas dependan de un optimismo
espontneo. Escribi un destacable ensayo llamado
Posibilidades econmicas de nuestros nietos en el que
prevea que trabajaramos 15 horas semanales,
aunque esto no lleg a ser as, y tambin prevea y
acert que nuestro mundo sera cuatro veces ms
rico de lo que era en esos momentos y, como
consecuencia de ello, podramos gastar mucho ms
en productos creativos.
Asimismo, sugiri que el problema principal resida
en cmo vivir nuestras vidas desahogadamente, algo
que considero fundamental en la cultura occidental.
No obstante, no previ el hecho de que, a principios del
siglo XXI, las industrias creativas en la mayora de los
pases desarrollados se asentara sobre una gran base
econmica, mayor an que las industrias tradicionales.
Las estadsticas de hace diez aos nos indicaban que
aproximadamente un milln de personas ya
trabajaban en las llamadas industrias creativas en el
Reino Unido. Supongo que pases desarrollados como
Espaa no se alejaran mucho de esta cifra.
La pregunta clave que debemos hacernos es la
siguiente: Dnde ocurre todo esto? El estudio ms
conocido es el de Richard Florida, publicado hace
aproximadamente cinco aos, en el que argumentaba
que se haba creado una nueva economa, basada en
el conocimiento y dependiente de una nueva clase
creativa. Dicha actividad creativa se est trasladando a
lugares agradables elegidos por la misma clase
creativa, como San Francisco, Austin, Seattle... y se
muestra indiferente ante ciertos aspectos, como una
buena accesibilidad y la diversin formal.
Ms bien, persigue ms comodidades y
experiencias, as como un entorno abierto y libre sobre
el que imponer su propia identidad creativa. Richard
Florida tambin desarroll un ndice Bohemio, que

sugiere que si medimos el nmero de individuos

creativos (escritores, diseadores, msicos, actores,
directores, pintores, escultores, fotgrafos...)
obtendremos el pronstico de una determinada
regin en cuanto a su base econmica, as como la
poblacin total y el aumento de empleo en la misma.
Sin embargo, la pregunta que planteo es la
siguiente: Qu causa qu? Evidentemente, existe un
proceso circular y, tal vez, ciudades tan conocidas
como San Francisco o Londres estn dominadas,
precisamente, por el sector econmico que necesita a
estas personas. La explicacin ms lgica que
encuentro, aunque es una hiptesis, es que existe un
proceso circular y un aumento en el nmero de
actividades basadas en el conocimiento que atraen a
esta clase creativa que, a su vez, genera nuevas
actividades y producen un nuevo crecimiento.
Si pensamos en los lugares ms atractivos del
mundo en trminos de estilo de vida, es curioso
observar que la mayora de ellos se encuentran en
Canad, Australia, Suiza o Austria. Son sitios muy
agradables para vivir, pero dudo que tengan las
ciudades ms creativas del mundo.
Las ciudades creativas
Hace aproximadamente 10 aos escrib un libro en
el que hablaba sobre las ciudades ms creativas en
distintos periodos de la historia, distinguiendo cuatro
etapas diferentes de innovacin o creatividad. En este
punto, retrocedo hasta la definicin que ha dado
Manuel Castells, en la que se afirma que la innovacin
es una especie de aplicacin comercial de la
creatividad. Esta definicin pertenece a Joseph Alois
Schumpeter en su libro Los ciclos econmicos (1939).
El libro que escrib lo hice desde una perspectiva
histrica, analizando ciudades creativas como Atenas;
Florencia, durante el Renacimiento; Londres, durante la
poca de Shakespeare; Viena, en su mayor periodo
creativo a principios del siglo XIX; Pars, entre el
periodo del Impresionismo y Picasso, as como Berln,
una ciudad que era creativa en casi todos los campos
durante los aos veinte.
Llegu a la conclusin de que estos lugares, aparte
de ser agradables, eran ciudades realmente peligrosas
hasta el punto de que uno poda ser asesinado. La tasa
de asesinatos en Venecia y Florencia era
espectacularmente mayor que el de las ciudades

dossier
brasileas ms peligrosas hoy en da. Sin embargo,
eran sitios que estaban experimentando una
transformacin social y econmica muy rpida con
enormes excedentes que permitan el patrocinio
individual y social. Eran ciudades que atraan a artistas
con talento.
Quiz, lo ms importante era el clima de tensin
que se viva entre las fuerzas conservadoras y radicales
debido al enfoque diferente del sistema de valores.
Este clima de tensin era expresado por los diferentes
forasteros creativos, que se sentan ajenos a los valores
establecidos por la sociedad. La pregunta que me he
formulado es la siguiente: El entorno refleja las
fuerzas socioeconmicas o simplemente la cultura?
He llegado a la conclusin de que son ambas.
Una ciudad no puede considerarse creativa a menos
que se satisfagan ciertos aspectos econmicos y
sociales, aunque esto no garantice la creatividad.
Busqu seis ejemplos de ciudades innovadoras en el
campo de la tecnologa que haban inventado nuevos
productos o nuevas formas de crear productos. stas
son: Manchester y Glasgow en la Primera Revolucin
Industrial; Berln, durante la poca en que se convirti
en un centro tecnolgico; Detroit, con la lnea de
montaje de Henry Ford en 1900; Silicon Valley entre
1950 y 1960 hasta que Wozniak invent el Apple I y,
por ltimo, Tokio, entre 1960 y 1990.
Existe un estudio muy interesante que sigue siendo
el arquetipo creativo de la ciudad de San Francisco,
este es, Silicon Valley o Valle del Silicio en Santa Clara
Valley, en California. Es una creacin de Schumpeter y
supuso la cuarta ola de crecimiento econmico. Se
caracteriza por un proceso de innovacin continuo
muy similar al que se produjo alrededor de
Manchester durante la Revolucin Industrial.
Silicon Valley pas por varias etapas. Durante los
aos treinta, esta preciosa regin estaba repleta de
duraznos y ciruelas y prcticamente deshabitada. Sin
embargo, contaba con la Universidad de Stanford y
con una especie de MIT en la costa occidental, en el
que destacaba la figura de Frederick Terman, profesor
de Ingeniera Elctrica en esta universidad en 1925.
Animaba a sus alumnos a establecer sus propias
empresas de electrnica en la zona, en lugar de
incorporarse a empresas de la costa este. Los dos
primeros alumnos que siguieron su consejo fueron
William R. Hewlett y David Packard, quienes

establecieron su propio garaje cerca del campus

universitario en 1938.
En 1947, al otro lado de EEUU, ms concretamente
en los Laboratorios Bell de Nueva Jersey, William
Shockley se apropi del invento de Hewlett y Packard.
Por motivos personales, Schockley se mud a Palo Alto
en 1955 y fund la empresa Shockley Semiconductor.
Debi de ser una persona horrible, puesto que una vez
me contaron que sus empleados fabricaron muecos
vud pero, tras darse por vencidos, optaron por
abandonarle creando su propia empresa, llamada
Fairchild Semiconductor.
Ms adelante, ocurri el fenmeno de divisin de la
empresa en otras. Un aspecto importante de aquel
proceso es la formacin de Intel y el importante papel
que desempe en el primer circuito integrado. El
punto clave fue que mientras estas empresas se
agrupaban, se adheran al clsico ejemplo de
clustering (formacin de grupos), concepto
desarrollado por el economista Alfred Marshall en
1890, que sostiene que la clave reside en el contacto
directo, especialmente en ciertos bares y restaurantes,
donde los artistas quedaban a cualquier hora del da.
Los primeros transistores se construyeron en los
aos sesenta y culminaron con el Circuito Integrado
de Intel en 1971. Exista una especie de carrera por
conseguir incorporar estos aparatos en lo que ms
adelante sera el ordenador personal. Es importante
conocer el papel clave que desempe Intel en la
continua y veloz sofisticacin de los circuitos
integrados durante los aos setenta, ochenta y
noventa, que dieron como resultado los chips
instalados en las mquinas de hoy en da.
En 1975, se cre en Mxico el primer ordenador en
kit para montar, culminando con el xito del Apple I de
Jobs y Wozniak en 1976. Esto provoc una intensa
emocin entre las personas de Silicon Valley, que se
reunan una vez al mes en Homebrew Club, en el
campus de Stanford. Estos resultados solo podran
obtenerse en un entorno social prcticamente nico
en el mundo.
Sin embargo, a mediados de los aos ochenta,
Annalee Saxenian lo estudi profundamente y lleg a
la conclusin de que Silicon Valley se haba
burocratizado. En este momento resurge la
importancia del hardware y del software llevada a
cabo por Xerox Parc, que entreg todas sus

Una ciudad no puede

considerarse creativa a
menos que se
satisfagan ciertos
aspectos econmicos y
sociales, aunque esto no
garantice la creatividad

TELOS 77 | 73

dossier

A mediados de los aos

ochenta, se lleg a la
conclusin de que
Silicon Valley se haba
burocratizado

investigaciones negndose a comercializarlas, por lo

que sus trabajadores se separaron para formar sus
propias empresas.
Un ejemplo clsico es el de Adobe, que comenz en
una pequea casa en 1982 creada por escisin de
Xerox Parc. Crearon un producto tras otro, muy
conocidos hoy en da, especialmente Photoshop y
Acrobat y, a partir de sus modestos comienzos, Adobe
ocup una oficina central en el complejo de San Jos.
Este ejemplo es uno de los crecimientos ms
representativos de Silicon Valley.
La World Wide Web fue creada por Tim Berners-Lee,
personaje que trabaj en el Laboratorio Europeo de
Fsica de Partculas de Ginebra (CERN) y, ms adelante,
en el MIT. l no crea en la comercializacin de su
tecnologa web pero, ms adelante, Tim fue absorbido
por un joven empresario recin licenciado fuera de
Silicon Valley, Mark Andreessen, y Netscape fue el
resultado de la primera comercializacin de la Web,
apropiado posteriormente por Microsoft.
Por otro lado, otros dos recin licenciados, Larry Page
y Sergei Brin, estaban trabajando con un algoritmo en
el campus de Stanford que posteriormente lanzaron al
mercado. Una vez ms, al igual que Hewlett y Packard,
fundaron su propia empresa en un pequeo garaje
fuera del campus. Es otro ejemplo de cmo esta
regin creci como resultado de una calidad singular
de interaccin directa.
La accin pblica
Se han llevado a cabo varios intentos para entender
cmo pueden sistematizarse todos estos procesos a
travs de la accin pblica. Hace aproximadamente
20 aos, comenzamos un estudio que se public en
1994 en el que analizbamos lugares como Sophia
Antipolis en Francia, el Centro de Ciencia de Taiwn, la
Ciudad Cientfica de Tsukuba en Japn y La Cartuja de
Sevilla en Espaa. El resultado que obtuvimos de dicho
estudio revel que era un negocio muy difcil de
planificar y la gran mayora de estos centros no
consigui reproducir la sinergia singular entre las
investigaciones universitarias y la explotacin privada
que Silicon Valley haba conseguido.
Quiz, una de las ciudades ms recientes de China
en el campo de la ciencia y tecnologa sea Mianyang.
A tan solo seis aos de su creacin, 100.000 cientficos
y tcnicos ya trabajan en ella. Tal vez sea la excepcin

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que confirme la regla pero, como norma general, estos

experimentos no han dado resultados de tanto xito
como los ejemplos anteriores.
Quiero avanzar y centrarme en una innovacin
particularmente importante, fruto de la convergencia
de la innovacin artstica y tecnolgica representada
por la industria cinematogrfica en Hollywood en los
aos veinte. Pongamos un ejemplo: los hermanos
Warner tenan una relacin tormentosa, pero llegaron
a crear una fantstica productora de cine. Otro
ejemplo: el nacimiento de la msica popular en
Memphis (Tennessee) en 1955, al que asociamos con el
modesto escaparate de una tienda de discos que cre
Elvis Presley.
Lo interesante en estos dos ejemplos es que son
capaces de modificar un arte de masas, como es el
caso del cine o de la msica popular. Ambos eran
distantes y, en sus comienzos, tenan lugar en sitios
pequeos bastante insignificantes, pero consiguieron
crear nuevas industrias gracias al entorno peculiar en
el que se movan. No es una coincidencia que ambos
tuviesen lugar en Amrica, porque slo aqu se poda
conseguir esa extraordinaria combinacin de un
producto artstico que luego podra retransmitirse.
Existe otro tipo de innovacin urbana a lo largo de
la historia, donde las ciudades o las administraciones
intentaban buscar respuestas a sus propios problemas
como la obtencin de agua limpia, dnde tirar los
deshechos, cmo organizar los medios de transportes
urbanos y cmo pasar de una economa industrial de
bienes a una economa basada en el conocimiento a
travs de una regeneracin masiva urbana. Este
ltimo es el ejemplo de Londres en la poca de
Margaret Thatcher en los aos ochenta. En este caso
fue necesario resolver urgentemente los problemas
derivados del crecimiento urbano, que estaban
normalmente relacionados con la sanidad pblica, ya
que la gente mora y era necesario encontrar una
solucin inmediata.
Hoy da, los problemas a los que nos enfrentamos
son ms difusos y confusos, especialmente los
referidos a cmo saber adaptar las economas
urbanas a ciudades que en un principio haban
dependido de la economa industrial, y ahora se ven
obligadas a depender de una economa de servicios.
Pienso que todos nosotros somos conscientes de
que el prximo acontecimiento innovador ser el

dossier
vnculo entre el arte y la tecnologa con Internet, o su
sucesor, como infraestructura bsica y desarrollo de
nuevos servicios de valor aadido. Veamos un estudio
de The Economist que se llev a cabo hace 10 aos,
pero que creo que ha resultado ser cierto, y ms rpido
de que lo que se haba previsto cuando se inici en
1997. El argumento principal se basa en la creacin de
nuevos negocios.
Segn apunt la citada revista, los negocios estn
comenzando a llevarse a cabo mediante los TechnoBohos, sofisticados bohemios de la tecnologa.
Debemos preguntarnos dnde tiene lugar este tipo de
innovacin. Charles Landry, que dirige una pequea
consultora llamada Comedia en Inglaterra, ha
contribuido en este campo. Charles argumenta lo
siguiente: Hemos sido testigos de la convergencia de
la diversin cultural y popular, que en un principio se
consideraban como hechos aislados. Ya no nos
importa, especialmente a los jvenes, de dnde
obtenemos los productos. Cada vez ms, se descargan
de Internet y, si acaso salimos a por ellos, de ninguna
manera se corresponde con los hbitos de antao.
Tipologas de ciudades
Trasladadas estas reflexiones al urbanismo,
podemos distinguir tres tipos de ciudades:
1. Ciudades asentadas, antiguas, como Londres, Pars,
Nueva York, etc., que llevan innovando con xito
desde hace siglos consiguiendo consolidar su
posicin. Son ciudades con una inmensa
infraestructura cultural, as como de ocio y de
medios de comunicacin, lo que las sita en una
posicin privilegiada con respecto a otras ciudades.
2. Ciudades sunbelt, que aparecen en las primeras
posiciones de la lista elaborada por la Eastern
Illinois University (Universidad de Illionois del
Oriente). Son lugares bastante atractivos para visitar
y, segn Richard Florida, deberan corresponderse
con los lugares donde la creatividad se est
desarrollando y con un atractivo entorno urbano,
poseen recursos naturales y universidades muy
prestigiosas, aunque no se pueden igualar a las de
Londres, Nueva York o Madrid.
3. Las ciudades que, en cierto modo, han llamado
ms la atencin son las llamadas ciudades
renacentistas, como Bilbao, Manchester o
Newcastle, que estn reorganizndose y

compitiendo con los otros tipos de ciudades para

hacer frente a la reciente desindustrializacin.
Debo decir que, a menudo, debido a la considerable
herencia de museos, galeras y universidades de los
siglos XIX y XX, estas ciudades se han transformado
en lugares tursticos que atraen por su historia. Un
ejemplo muy reciente de ciudad renacentista es
Glasgow, que se ha ganado una buena reputacin
gracias al arquitecto Charles Rennie Macintosh
quien, irnicamente, tuvo que abandonar la ciudad
debido a su fracaso profesional como arquitecto.
Bilbao tambin se ha vendido muy bien gracias al
Museo Guggenheim. Otro ejemplo es Manchester,
ms concretamente, Salford Quays (Muelles de
Salford), donde se encuentra el Lowry Centre
(Centro Lowry), centro cultural en honor a los
artistas que pintaron en esta zona. Asimismo,
podemos referirnos al Imperial War Museum North
(Museo Imperial de la Guerra - Norte) diseado por
Daniel Libeskind y, an ms reciente, New Castle
Gateshead con el New Baltic Centre visto desde el
puente Millennium Bridge (antiguo molino
harinero). Tambin puede citarse el auditorio
Norman Foster Sage Music Centre.
Todas las ciudades se estn vendiendo, pero debemos
ser conscientes de dos aspectos fundamentales. En
primer lugar, detrs de las fachadas de estas ciudades
se esconde la cruda realidad. Se ha abierto una
profunda brecha entre el centro de las ciudades y las
zonas residenciales, donde el mundo digital no llega a
los nios. En segundo lugar, forman parte de una
especie de turismo urbano, un consumo cultural basado
en el modelo de Landry sobre los nios actuales.
Hasta qu punto existe un verdadero proceso
creativo en este caso? Existen varios ejemplos, en
particular, el extraordinario Emscher Park en Alemania,
que fue un intento sistemtico para promover nuevas
actividades basadas en el conocimiento en una regin
industrial antigua. En cierto modo, tambin acta un
turismo urbano, puesto que se puede visitar la mina
de carbn en este parque y ser cmplices de cmo
trabajaban los mineros. Lo que se hizo en este caso
fue aprovechar un complejo de hierro que se estaba
oxidando y reutilizarlo para organizar espectculos.
De hecho, en este lugar se celebran conciertos, entre
ellos, Los Rolling Stones o Los Tres Tenores, atrayendo a
miles de personas. Una vez ms, debemos

Los hermanos Warner o

la tienda de discos de
Elvis Presley fueron
capaces de modificar
artes de masas

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dossier
preguntarnos qu es lo que subyace en todo esto. En
la misma regin, se encuentra Dortmund Technology
Parks, una ciudad industrial que ha desarrollado, con
mucho xito, dos parques tecnolgicos, que atraen
nuevas inversiones en industrias de ingeniera
moderna, basndose en la larga tradicin de
ingeniera de alta calidad.

Las ciudades que han

llamado ms la
atencin son las
llamadas ciudades
renacentistas, como
Bilbao, Manchester o
Newcastle

76 | TELOS 77

La difcil transformacin en innovacin

El verdadero problema radica en la necesidad de
una creatividad ms activa, transformndola en
innovacin comercial en ciudades como stas. Existe
la necesidad de crear ideas alocadas y, posteriormente,
venderlas. El ejemplo del turismo est bien, siempre y
cuando atraiga a las personas, pero debe haber algo
ms que un simple consumo pasivo.
Segn Thomas Hutten, de la Universidad de British
Colombia, Los barrios ms creativos de las grandes
ciudades suelen ser, precisamente, las zonas
industriales ms antiguas, que son los lugares donde
se encontraban los talleres abandonados por la
economa industrial. No obstante, estos edificios han
sido reutilizados por las nuevas empresas con el fin de
crear un espacio de trabajo comn con el propsito de
agruparlas, siguiendo el modelo de Silicon Valley.
El trabajo de Thomas Hutten en Vancouver sugiere
que las reas creativas en estos sitios se encuentran
en las afueras de los distritos financieros y son zonas
de alquileres baratos que irnicamente se encuentran
amenazadas a causa del proceso de aburguesamiento
en Vancouver, un problema muy comn en las
ciudades. Otro ejemplo es el de la zona South Market
Area (SoMa) en San Francisco, que era una especie de
almacn que atrajo a un nuevo grupo de individuos a
los que nos podemos referir como gente de la clase
creativa. En un principio, stos usaban la zona para
organizar fiestas, creando posteriormente una especie
de convergencia entre las industrias innovadoras
creativas y tecnolgicas. ste es un rasgo principal de
San Francisco. El nuevo Museo de Arte Moderno de
San Francisco, ubicado en esta zona, est sufriendo las
consecuencias de este aburguesamiento y, la
verdadera preocupacin es si dicha rea puede llegar a
ser vctima de su propio xito.
Quiero poner otro ejemplo: el de los Estudios Ealing
en la zona de Londres, donde yo vivo, que se estn
renovando para adaptarse al cine digital; y esto, una

vez ms, es reflejo de la convergencia de una tradicin

artstica antigua, al igual que sucede con SoMa. Aqu
es donde se crearon las comedias Ealing en los aos
cincuenta, y es una zona de tecnologa sofisticada
ubicada en la parte occidental de Londres.
De igual manera, Charles Landry confeccion un
plan maestro de la zona pobre del sur de Londres, en la
que analiza el desarrollo de la regeneracin alrededor
de un nuevo estudio de baile que se abri hace cinco
aos. Estamos a la espera de ver si puede llegar a ser
un verdadero lugar culturalmente innovador.
Otro ejemplo es el de la que lleg a ser la mayor
fbrica de textil en Europa en la ciudad de Leipzig, que
tuvo que cerrar tras la unificacin, con la consecuente
transformacin en un increble espacio cultural e
importante atraccin turstica. Otro caso es el de
Frum Barcelona 2004 en Espaa, que fue un intento
de organizar unos Juegos Olmpicos intelectuales tras
el xito obtenido en 1992 para impulsar un gran
proyecto de renovacin en la zona de la ciudad donde
este acontecimiento tuvo lugar, aunque existen dudas
sobre esto.
Finalmente, en 2008 tiene lugar la Milla Digital en
Zaragoza con el fin de desarrollar el potencial de esta
ciudad mediana que se encuentra a mitad de camino
entre Madrid y Barcelona. La Milla Digital es una
nueva rea de Zaragoza que aprovechar los espacios
surgidos con la llegada del AVE y la Expo 2008 para
configurar una ciudad creativa basada en el
conocimiento. Una vez ms, la pregunta clave es:
Qu va a suponer la idea de la construccin de un
almacn digital y de un centro educativo para la
ciudad de Zaragoza?
Por ltimo nos preguntamos: cmo se puede
desarrollar creatividad activa en lugar de pasiva?
Disponer de medios de comunicacin como
aeropuertos o estaciones es esencial, por lo tanto, la
calidad urbana es la clave, aunque no es la nica.
Aparentemente, las ciudades pueden saltar de la
antigua economa a la nueva economa del
conocimiento, pero exige un tipo de planificacin
imaginativa. Hace un ao aproximadamente, un
urbanista y yo acuamos el concepto de APTWERP
(Asociacin para la Promocin de Proyectos
Regeneracionistas Absurdos) y estoy seguro de que
muchas ciudades necesitan este enfoque.

dossier

Coloquio:

El contexto de
la innovacin

Claudio Prado (Ministerio de Cultura de Brasil): Tengo dos preguntas para Hanna y
Antonio Damasio y otra para Peter Hall. Comentaron que, a principios de los aos
noventa, se apunt la idea de que el cerebro era capaz de manejar el caos y el no-caos, as
como trabajar con informacin lineal y realizar varias tareas a la vez. Algunos estudios
posteriores como el de La Teora Hologrfica de la mente y el cerebro nos conduciran al
concepto de mutacin. Me gustara que expresaran su opinin sobre este tema.
El segundo aspecto que me gustara comentar es que, si todos estamos conectados,
no podra considerarse Internet como una conciencia colectiva humana o una especie
de cerebro colectivo? En cuanto a Peter Hall, si el acceso aumenta en todo el mundo, no
cree que el ciberespacio podra sustituir al sentido urbano? No estara eso conectado
con lo que usted llam resurgimiento de la cultura popular y esos procesos absurdos
que mencion al final de su intervencin?
Antonio Damasio: No tengo nada que aportar con respecto a la idea de los ordenadores
como una droga. Tendr que pensarlo ms, pero por el momento, no tiene sentido. No
obstante, la idea de la conciencia colectiva en relacin con la Web en nuestros cerebros y
mentes tiene bastante sentido. Vayamos por partes.
Qu entendemos por conciencia? Es un concepto que nos puede llevar a engao,
puesto que hay dos formas de enfocarlo. Su significado ms elemental indica que uno
est consciente cuando conoce su propia existencia. La mayor parte de las criaturas que
habitan el universo no tienen nada que se asemeje a la conciencia. La mayora de ellas
son unicelulares, simples organismos. Poseen una cierta similitud formal con nosotros en
el sentido de que nacen, atraviesan un ciclo vital relacionado con la existencia del
genoma, mueren, producen energa, sufren procesos de transformacin, se comunican
con el entorno En este sentido, son muy parecidos a nosotros. La diferencia radica en el
concepto de conciencia, que es de lo que estamos hablando hoy.
Para empezar, estos organismos estn enfocados a acciones, por lo que actan en un
entorno para obtener energa y seguir con su ciclo vital. Previamente, cuando nuestros
sistemas nerviosos evolucionan para ser ms complejos, adems de poseer estmulos
TELOS 77 | 77

dossier
procedentes del exterior que hacen que el cuerpo reaccione ante stos, empezamos a
desarrollar una especie de memoria. Luego nace la mente, que todos damos por sentado
porque la utilizamos a todas horas. Somos seres que actuamos, pero tambin pensamos.
Ms adelante, aparece otra representacin que puede emplearse off line e, incluso, en
una fase ms avanzada del proceso evolutivo, aparece el conocimiento de esas
representaciones. Por lo tanto, es probable que durante muchos millones de aos,
existiesen especies en la Tierra que estuviesen generando modelos mentales, pero no
eran conscientes de ello. Lo que realmente nos distingue de muchas de las especies con
las que convivimos es que sabemos que tenemos mente y que la utilizamos de forma
tanto individual como colectiva.
Lo que ha estado ocurriendo es que nuestras mentes han sido cada vez ms
conscientes y se han ampliado cada vez ms, porque sabemos lo que nos ocurre y
tenemos ms informacin sobre las relaciones con los dems; hemos estado
desarrollando todo esto a travs de la cultura, sabiendo que estamos dotados de
artefactos en las que depositamos nuestras memorias y que nos permiten una reflexin
muy extensa, no slo del presente, sino tambin del pasado y futuro.
Llegados a este punto, nos damos cuenta de cmo la mayora de los organismos no
puede volver al pasado y reflexionar y, con ello, anticipar el futuro. Por lo tanto, el haber
desarrollado nuestra conciencia, no slo a nivel personal sino tambin social y, en estos
momentos, ms colectiva e universal que nunca, es un descubrimiento cultural enorme.
Si retrocedemos dos dcadas, las personas ni siquiera se preocupaban de cuestiones
como el entorno o de la gente murindose de hambre en frica u otros lugares y, de
repente, las personas se involucran cada vez ms en estos aspectos.
Ah es donde creo que la revolucin digital es realmente importante, porque
simplemente acelera la nocin que tenemos de nuestra naturaleza extremadamente
fugaz y, al mismo tiempo, nos hace conscientes de que nuestros cerebros son tambin
muy poderosos ya que, al fin y al cabo, han sido ellos los creadores de todo esto,
incluyendo la revolucin digital. Creo que existe una reflexin, no slo en nuestra
conciencia individual, sino tambin en la conciencia colectiva.
No creo que el ciberespacio sustituya al
sentido urbano completamente, sino que,
ms bien, el mundo digital complementar
al mundo real (P. Hall)

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Peter Hall: Mi respuesta a la pregunta es no. No creo que el ciberespacio sustituya al

sentido urbano completamente, sino, ms bien, slo en parte. Es decir, el mundo digital
complementar al mundo real. Tal y como mencion anteriormente, cuanto ms acceso
tengamos a informacin lejana, ms necesidad tendremos de establecer un contacto
formal directo, tanto en el consumo de informacin como en la generacin, creacin e
intercambio de la misma.
En cuanto al consumo, es evidente que somos seres sociables e interactuamos con los
dems seres que nos rodean. En parte podemos conseguirlo de forma virtual, pero llega
un punto en el que necesitamos juntarnos. Los jvenes que realizan tareas mltiples con
los ordenadores, dnde se encuentran un sbado por la noche? siguen ejecutando
mltiples tareas con sus ordenadores o salen juntos? Lo ms seguro es que salgan por
ah a bares y discotecas, que suelen estar en los centros de las ciudades.
Manchester, tal y como he mencionado, es la ciudad que ms transformacin
completa ha sufrido del Reino Unido, pasando de ser una ciudad industrial degradada y
con poco futuro hace 30 aos, a ser considerada hoy en da, como la rival de Londres. La
razn de ello es que algunas personas algo alocadas comenzaron a crear nuevos
complejos de ocio, como discotecas o bares, lo que situ a la ciudad en el punto de mira

dossier
de muchos jvenes. Adems, si se le aade la universidad, con ms razn. Cada vez ms
gente acuda a Manchester por la calidad de vida que ofreca. Hoy en da, la Universidad
de Manchester tiene el campus ms grande del Reino Unido y acoge a ms de 100.000
estudiantes. Hemos sido testigos de cmo se ha desarrollado este proceso y,
personalmente, espero que contine as. Lo nico que podra pararlo sera la nueva
conciencia del entorno que creo que todos consideramos como un cambio exponencial
que se ha acelerado en el ltimo ao. Puede ocasionar consecuencias importantes a
medio plazo en el sentido de que puedan restringirse los viajes, aunque desconozco el
impacto que esto podra ocasionar en la interaccin directa. Son especulaciones, pero
creo que interactuaremos ms cerca de nuestros hogares y disminuiremos los viajes de
larga distancia.
Francisco Mora (Universidad Complutense de Madrid): Me gustara agradecerles que me
hayan brindado la oportunidad de hablar con ustedes. Quisiera formular un par de
preguntas especficas. Profesor Damasio, cul es su opinin acerca del papel que
desempea esa especie de frustracin y emocin en el proceso creativo en aquellas
personas que, a la hora de construir ideas universales y abstracciones, no corresponden a
su propia concepcin y realidad? Es decir, esa disfuncin en el proceso creativo que les
impulsa a cambiar la realidad segn la percepcin que tienen de ella.
La segunda pregunta est relacionada con la capacidad limitada del cerebro en
relacin con el futuro, aunque, probablemente, esa capacidad se expandir
enormemente en el mundo digital. Mi pregunta va dirigida a Hanna cuando mencion la
Astrociencia. Sabemos que hoy en da poseemos 100 billones de clulas que, tal y como
mencion, pueden multiplicarse por diez y desempean un papel esencial, no slo en el
proceso de nutricin, sino en la transmisin de la informacin. Esto, probablemente,
cambiar nuestra percepcin sobre el funcionamiento del cerebro. Yo quisiera conocer
sus opiniones al respecto.

En general, la frustracin, el
reconocimiento de alguna carencia o
alguna necesidad desempean un papel
esencial en el comienzo del proceso
creativo (A. Damasio)

Antonio Damasio: Creo que el papel de frustracin en la creatividad, como bien ha

mencionado, es muy importante. El papel que desempean las emociones depende del
tipo de objeto y del tipo de creatividad que se est manejando. La frustracin es parte del
proceso creativo. La creatividad no se compone slo de emociones positivas. Hay muchas
cosas que se crean y se inician, tanto en el campo de la ciencia como del arte, partiendo
de emociones negativas. Por lo tanto, mi respuesta es que haremos uso de un tipo de
emociones u otro, dependiendo del objeto de creacin con el que estamos tratando.
Pienso que son muchas las restricciones que podemos aplicar en este contexto y no
debemos favorecer a unas frente a otras.
Creo que, en general, la frustracin, el reconocimiento de alguna carencia o alguna
necesidad desempean un papel esencial en el comienzo del proceso creativo,
independientemente del campo en el que nos movamos. A efectos prcticos, la
informacin neuronal es la que se almacena. La cuestin de si las clulas gliales
desempean algn papel es una pregunta que queda en el aire. Por ejemplo, existe un
crecimiento neuronal? Se han abierto muchos debates con respecto a este tema. Existen
pruebas de que hay otras neuronas adicionales, pero la idea tradicional, especialmente
en Espaa, de que el nmero de neuronas es limitado, no es una mala idea para empezar.
Si tenemos la posibilidad de ir aadiendo neuronas, no sabremos si stas van a
desempear un papel importante o no. Lo mismo ocurre con las clulas gliales.
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dossier
Isabel Gell (Neurloga clnica): Me encant la definicin que encontr de Arthur
Koestler que deca que la creatividad es un proceso de aprendizaje en el que el maestro
y el alumno se encuentran en el mismo individuo. Quiz deberamos replantear un
nuevo lenguaje para encontrar distintos matices de lo que es creatividad y, as, seguir
profundizando en ella desde el punto de vista neuropsicolgico.
Antonio Damasio: Es decir, le gustara saber ms sobre los procesos que estimulan la
creatividad.
Isabel Gell: Me gustara profundizar ms sobre la definicin. Por ejemplo, si se trata de
un proceso de razonamiento aplicado a un problema, probablemente la cultura digital
sea til para la creatividad. En cambio, si se trata de un proceso creativo enfocado a un
dilogo con uno mismo, quiz la cultura digital no lo sea tanto.
Antonio Damasio: Usted piensa que en el proceso de creatividad somos a la vez maestros
y alumnos y le gustara pulir la definicin de creatividad. Por supuesto que es posible,
pero debemos saber en qu medida se puede usar el trmino creatividad. El hecho de
que la cultura digital permita una expansin en la creatividad es evidente, puesto que
aade ms ingredientes a la sopa. Por lo tanto, es muy positivo.

Mejorar la calidad para atraer turismo

es el intento de la mayora de las ciudades,
pero puede resultar frustrante puesto que
no hay suficientes turistas, y se corre el
riesgo de que se parezca a las dems
(P. Hall)

Vicente Granados (Universidad de Mlaga): Mi pregunta va dirigida a Peter Hall. Hace

tiempo, usted habl de los grandes desastres de planificacin y, en su ltimo libro, usted
ha dado continuidad a esta idea. Pienso que este concepto de regenerar una ciudad con
artefactos se ha dado en lugares como en Zaragoza o Valencia. Eccleston afirm que si
cierto partido poltico ganaba las elecciones, la competicin de Frmula 1 se celebrara en
Valencia, puesto que se trataba de una ciudad nueva; podramos compararla con Mnaco
en ese aspecto.
Creo que esto no tiene nada que ver con la conversacin de hoy; se trata ms bien de la
comercializacin de la ciudad. Es obvio que Bilbao ha quedado ms bonito tras la obra de
Guggenheim. Cuando nos cont el caso de Hewlett Packard y de Google, nos coment
que tuvieron lugar en un garaje. Basndome en trminos estadsticos, no creo que la
creatividad emanada por estas personas en Silicon Valley pueda exportarse fuera de este
entorno particular.
Por otro lado, tenemos la calidad de la ciudad. Hay varias ciudades que han llegado a
ser atractivas a travs de la historia pero, de alguna manera, se ha conseguido debido al
aspecto tecnolgico. En la mayora de los casos, estas ciudades se regeneran con el fin de
atraer a un sector turstico. Un ejemplo muy claro es el de Barcelona y los Juegos
Olmpicos. Puede decirse que la tradicin creativa de Barcelona desde principios del siglo
XX ha sido sa. Sin embargo, no se trata de una reaccin de causa-efecto, sino que tiene
que haber algo ms.
Peter Hall: Comprendo muy bien a lo que se refiere y, de hecho, ha hecho hincapi en
algo que quera mencionar. Mejorar la calidad de una ciudad para que atraiga el turismo
es el caso de la mayora de las ciudades que conozco. Sin embargo, este proceso puede
resultar frustrante, puesto que no hay suficientes turistas, adems de correr el riesgo de
que un sitio se parezca a los dems. Pueden atraer a ciertos turistas, pero la economa no
considera importante el sector turstico.

80 | TELOS 77

dossier
William Mitchell, Catedrtico de Arquitectura y de Artes y Ciencias de los Medios. Director del Design Lab,
Massachussets Institute of Technology.

Ordenadores, diseo y creatividad

El arte y su significado en un
entorno digital interconectado
Computers, Design and Creativity
Art and Its Meaning in an Interconnected Digital Environment

RESUMEN
EL ANLISIS DEL DISEO CREATIVO MUESTRA
REGULARIDADES HISTRICAS, DESDE LAS FUENTES
DE REFERENCIA A LA COPIA Y LA CONVERSACIN.
PERO LAS TECNOLOGAS DIGITALES NOS HACEN
AVANZAR HACIA UN DISEO ABIERTO.

ABSTRACT
ANALYSIS OF CREATIVE DESIGN SHOWS HISTORIC
REGULARITIES, FROM REFERENCE SOURCES TO
COPYING TO DIALOGUE. DIGITAL TECHNOLOGIES,
HOWEVER, ARE LEADING US INTO OPEN DESIGN.

Palabras clave:

Keywords:

Creatividad, Diseo, Nuevas Tecnologas de la Informacin y la

Comunicacin (NTIC), Arquitectura

Creativity, Design, New Information and Communication

Technologies (NICT), Architecture

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dossier

Antes nos movamos en

una cultura de uso
libre, que tomaba como
referencia aspectos
pasados con vistas a
transformar, recombinar
y crear algo nuevo

82 | TELOS 77

Voy a referirme en este anlisis a los diferentes

procesos del diseo creativo y de las transformaciones
derivadas de stos que se producen en la actualidad.
La revolucin digital es una revolucin en toda regla
y se hace patente en el campo del diseo. No
obstante, en la era digital existen aspectos de la
cultura pre-digital y es importante conocerlos para
realmente entender el significado de esta
transformacin. Quiero aportar mis reflexiones desde
una perspectiva histrica, sin olvidar que han de
relacionarse tambin con los procesos cerebrales y con
la geografa de las estructuras espaciales.
La primera referencia se centra en el taller, que es
la ubicacin tradicional del diseo creativo incluso
en la era digital. El taller es testigo del intensivo
trabajo creativo del diseo, as como de la intensidad
emocional enfocada a la tarea, generada, a su vez,
por las caractersticas del lugar fsico. Por ejemplo, un
laboratorio es un lugar de trabajo muy enfocado, as
como un estudio de grabacin. Peter Hall ha
explicado que el garaje de Hewlett Packard sigue las
mismas pautas: es un sitio creativo donde las ideas
se fusionan.
Podemos tomar como ejemplo el estudio de
diseo del MIT (Instituto Tecnolgico de
Massachusetts) a finales del siglo XIX. Es, en primer
lugar, un sitio con herramientas y medios que en
aquella poca eran papeles, lpices, acuarelas, etc.
Pero tambin observamos, en segundo lugar,
determinadas fuentes de referencia, como planos de
edificios histricos y otras obras. El objetivo de esta
segunda funcin era agrupar en un mismo espacio
todos los materiales de referencia que pueden
necesitarse en el proceso de diseo.
Lo tercero que apreciamos, y lo menos esperado por
aquellas personas que no estn familiarizadas con el
proceso de diseo, es que se trata de un lugar de
conversacin. La mayor parte de lo que ocurre en este
centro no es un simple conjunto de oraciones
plasmadas sobre papel, sino charlas, discusiones y
debates. Por lo tanto, podemos definirlo como un
espacio de conversacin donde las representaciones
que se llevan a cabo persiguen la ejecucin de algn
proyecto concreto.
Son tres los elementos que deben tenerse en
cuenta en el proceso creativo: las herramientas, los
materiales de referencia y la conversacin. En los

aos cincuenta, la situacin no experiment cambio

alguno en este sentido. Si hiciramos una fotografa
del estudio encontraramos similares caractersticas:
personas que hablan sobre proyectos, a la vez que
observamos una serie de ritos sociales, por ejemplo,
hablar mientras uno dibuja, lo que nos sirve como
ejemplo de multitarea. Otro rito que observaramos
en esa fotos sera el de pasar el lpiz de uno a otro
para hacerse con el control de esa representacin.
Normalmente, se piensa que estos procesos son
individuales, pero son procesos sociales que
transcurren en un entorno muy enriquecido con
conversaciones, debates, exposiciones, y que
constituyen el ncleo del proceso.
Otro aspecto que puede resultar asombroso en el
proceso creativo es la importancia de copiar
trabajos ya existentes. De ah, la necesidad de
disponer de materiales de referencia para usarlos,
transformarlos, combinarlos y, de este modo, crear
algo nuevo. Una ventaja de la que goza el campo de
la arquitectura, as como otros campos de diseo, es
que los impedimentos institucionales para el
proceso de copiar son mnimos. De hecho, las
herramientas estn diseadas para este fin.
Continuidad histrica
Hasta hace poco, el papel de calco era el elemento
empleado para elaborar copias. No existan los
conceptos de derecho de autor, patentes ni propiedad
intelectual que tanto nos preocupan hoy da. Antes
nos movamos en una cultura de uso libre que
tomaba como referencia aspectos pasados con vistas
a transformar, recombinar y crear algo nuevo. Me
gustara enfatizar este punto y, para ello, se puede
comentar lo que Andrea Palladio escribi en la
introduccin de su libro en el siglo XVI. Afirma Palladio
que el material que ha recopilado en su libro lo
presenta de tal forma que pueda copiarse y usarse en
el trabajo. De hecho, si observamos las tapas del libro,
nos damos cuenta de que estn diseadas para ser
copiadas y calcadas.
Tambin podemos referirnos al proceso de copiar en
accin. Para ello tomamos como ejemplo una obra
arquitectnica de Thomas Jefferson, por cierto, un
gran arquitecto que habra sido recordado como tal de
no haberse metido en poltica. Jefferson tena en su
poder una copia de los cuatro libros de arquitectura de

dossier
Palladio, y les dio un uso explcito que puede
apreciarse en Montichello y en la Universidad de
Virginia, que tambin es otra famosa obra
arquitectnica que se rige por las mismas fuentes de
Palladio, aunque transformadas y recombinadas de
diferentes formas creativas.
Seguimos avanzando y podemos considerar el
diseo original del MIT, ya en el siglo XX, obra de
William Wells Bosworth. Este ltimo copia la obra de
Jefferson, transformndola y reinterpretndola. Se
trata de una escala mayor con espacios residenciales
reinterpretados como laboratorios, pero seguimos
percibiendo esa continuidad histrica y la manera en
la que se han tomado y usado fragmentos pasados en
el proceso de creacin.
Conviene analizar tambin otros diseos ms
recientes. Los mltiples medios y los distintos niveles
de abstraccin en las representaciones de los
diseadores apoyan los diferentes tipos de
conversacin, debates, anlisis, crticas, puesto que
son necesarios para reforzar el proceso creativo.
Es un proceso acadmico un tanto peculiar, puesto
que se comienza por inventar algo. Si uno se
encuentra en una habitacin al principio del proyecto,
puede ser testigo de que, normalmente, el diseador
no lo justifica, simplemente dice: Bueno, podra ser de
esta forma o podra ser de otra. El diseador coloca la
propuesta sobre la mesa y, a continuacin, las
personas a su alrededor razonan: No puede ser as por
esta razn o por la otra.
El hecho de poner una propuesta sobre la mesa
abre todo un ciclo de propuestas y crticas; ste es el
ncleo del proceso del diseo creativo que implica un
proceso para definir el problema, al mismo tiempo
que se busca una solucin. Estos dos aspectos no son
secuenciales, porque se empieza por plantear una
idea en lneas muy generales pero se desconoce la
definicin del problema hasta que no se haya
solucionado. Los objetivos no estn determinados y
realmente no se sabe lo que se quiere hasta que uno
se da cuenta de lo que puede obtener.
Parte del proceso consiste en disear las ms
impensables posibilidades y esperar a que las
personas de alrededor reaccionen ante stas, lo que
les conducir a la definicin del problema a medida
que avancen en el proceso. No es como resolver un
problema de ajedrez o verificar un teorema en el que

existe un objetivo claro. El proceso al que me refiero es

indeterminado y mucho menos estable. Este proceso
puede mostrarse de forma muy esquemtica a travs
de un reciente proyecto del MIT, el de Steven Hall. Se
persigue con ello la construccin de un nuevo colegio
mayor en el campus del MIT. Se trata de un diseo de
un futuro colegio mayor bastante provocativo, puesto
que propone la construccin de un conjunto de torres
esbeltas y estrechas con una estructura semejante a
una esponja que le da un aspecto poroso y con
enormes aberturas. Este proyecto provoc una
conversacin que, a su vez, propici distintos tipos de
representaciones.
Imaginemos una representacin fsica
tridimensional en la que las piezas pueden tocarse,
tenerse en las manos, moverse de un lado a otro,
girar Son tangibles y ms desarrolladas, puesto que
se trata de objetos estructurales y esculturales. Este
enfoque puede dar como resultado un conjunto de
respuestas y otro tipo de discusiones sobre las
distintas posibilidades.
Podemos plantear otros esbozos de representacin
ms desarrollados con ideas un tanto radicales. Si
pensamos en los colegios mayores de las
universidades estadounidenses, nos damos cuenta de
que no se adhieren a este modelo de estructura. El
hecho de proponer ideas radicales o conceptos casi
impensables es una parte fundamental en este tipo
de procesos y, a veces, las ideas ms alocadas que se
colocan sobre la mesa, tras un proceso de discusin y
crtica, resultan ser las ms exitosas.
Cabra referirse a otra imagen totalmente diferente,
la de un colegio mayor con forma de aparcamiento
hecho con rampas que van plegndose. Buena parte
de estos diseos en el proceso creativo son trabajos
sin perspectiva alguna, por lo que la mayora de ellos
no pueden llevarse a cabo. Lo que importa es producir
variedad para dar, al final, con los diseos que merece
la pena desarrollar.
Tambin podramos analizar una imagen
tridimensional de una calle de Cambridge que, de
hecho, fue criticada por la ciudad debido a su falta de
racionalidad. Esta imagen es la semilla de lo que lleg
a ser el proyecto final. Este proyecto ascendi a 100
millones de dlares y empez a pintarse con
acuarelas. El rigor y la claridad de dichas redes
favorecieron la exploracin de la relacin entre las

Podramos analizar una

imagen tridimensional
de una calle de
Cambridge, criticada
por su falta de
racionalidad, pero que
fue la semilla del
proyecto final

TELOS 77 | 83

dossier

El proceso consiste en
usar las maquetas
fsicas, convertir stas
en modelos digitales
tridimensionales y crear
luego un sofisticado
modelo digital

formas. Sin embargo, el edificio no iba a construirse

exactamente como indicaba el diseo original.
Una de las funciones de estas representaciones es la
conservacin de esa ambigedad con el propsito de
preservar la ambigedad y, de este modo, favorecer
nuevas formas de exploracin en las que existan
distintos grados de incertidumbre. El arquitecto pens
que sera interesante desarrollar un edificio con el
rigor que presenta la red y con formas geomtricas
que imitasen a las manchas de una esponja.
Emocionalmente, podemos juzgar si el diseo es
sensato, por lo que es necesario colocar las piezas
sobre la mesa para que el diseador entable una
conversacin consigo mismo y con el resto del grupo
para observar la reaccin emocional de ste. Es un
proceso extremadamente rpido.
Tomemos otra imagen con el mismo diseo, pero
ms desarrollado, en la que la organizacin
tridimensional del edificio nos muestra los diferentes
sistemas de circulacin y ventilacin, as como el
sistema de doble pasillo. Nos servir con otro tipo de
interpretacin para la construccin de una idea que
comenz por una mancha de acuarela dibujada en un
cuaderno de trabajo.
En este caso, la tcnica de construccin consiste en
dibujar una forma tanto en el suelo como en el techo
y colocar vigas metlicas entre ambos puntos y, sobre
la superficie del suelo, simplemente se aade material
obteniendo, de esta manera, una forma retorcida. Esta
secuencia de transformaciones termina con un
resultado impredecible.
El ejemplo que he puesto muestra una ligera idea
del proceso, pero creo que es suficiente para entender
el papel que desempean las mltiples
representaciones en los diferentes niveles de
abstraccin, as como los diferentes tipos de
discusiones y debates que se estructuran a lo largo de
reflexiones como stas, e igualmente la
determinancia e impredectibilidad durante el
proceso. Es un procedimiento con vistas a resolver un
problema sin objetivos claros establecidos a priori.
El proceso creativo
Otro ejemplo del segundo proceso podra ser el que
llev a cabo Frank Gehry cuando dise otro edificio
en el MIT. Es un edificio bastante grande,
aproximadamente de 40.000 metros cuadrados, cuya

84 | TELOS 77

construccin ha supuesto muchos cientos de millones

de dlares de inversin. Este tipo de edificio requiere
una consistencia muy elevada. Cul sera la forma de
proceder de forma creativa en este tipo de entorno? El
punto de partida es muy sencillo. Se esboza el diseo;
de hecho, los primeros modelos que se desarrollaron
de estos edificios eran literalmente trozos de papel
arrugado. Por qu iba alguien a utilizar este papel? En
primer lugar, es una forma rpida y, en segundo lugar,
no es ms que una representacin aproximada de una
idea repleta de dudas.
Todava no sabemos haca donde nos conducir
dicha idea y no queremos representarla con una
precisin exacta, pero la idea que tenemos en mente
es la de construir dos torres y, en medio de ambas,
algo an no sabemos qu cayendo en forma de
cascada hasta el suelo. Tal y como nos sugiere el papel,
el material que imitar a la cascada podra ser de
naturaleza metlica. Llegados a este punto, esto es
todo lo que el arquitecto sabe. Podemos imaginar el
edificio ms desarrollado y determinados puntos de
inflexin. La cascada se bifurca por la mitad de las dos
torres, a la vez que existe una especie de organizacin
espacial que hace resaltar dos torres a cada lado. Este
modelo se descart en menos de cinco minutos.
Otra perspectiva se asemeja ms a la construccin
final. Se levantan las torres a ambos lados y el podio
de forma ms precisa que en los modelos anteriores.
Por lo tanto, los diferentes niveles de certeza y de
compromiso con el producto final se entremezclan en
el mismo modelo de forma incoherente. Todava se
mantiene en el centro la estructura que pretenda ese
papel arrugado.
Yo fui asesor del campus cuando se llev a cabo el
proyecto y tuve que hacer de anfitrin de un grupo de
antiguos alumnos. Uno de ellos se levant y dijo:
Parecen latas aplastadas. He de decir que estas latas
aplastadas empezaron a evolucionar hasta convertirse
en una especie de cascada que imitaba a joyas
deslizndose de las manos.
En paralelo a aquella maqueta de trabajo se
desarrollaron distintos niveles de exploracin. Fueron
los pequeos esbozos de Frank Gehry los que
sucedieron paralelamente al proceso de exploracin
de la maqueta. El tacto en este punto es
completamente fundamental y no fueron modelos
tridimensionales.

dossier
Podemos acudir a otro tipo de representacin
preparada para ser negociada con los futuros
habitantes del edificio, para la que es necesaria una
representacin muy diferente. Conviene tener en
cuenta que todos estos procesos ocurren de forma
paralela. Hay que fijarse en los detalles funcionales
derivados de la organizacin espacial, por lo que se
pintan con diferentes colores; las medidas y el
volumen son muy precisos y pueden moverse con
facilidad, apoyando, de esta forma, el proceso de
negociacin. Estos elementos se encuentran sobre la
mesa entre los clientes y los arquitectos mientras
discuten sobre la distribucin del espacio.
Este proceso puede presentar diferentes versiones
en una sola tarde y, al igual que las dems
representaciones, no se toma al pie de la letra, sino
que debe entenderse como diagramas muy
esquematizados que indican cmo debe organizarse
el espacio para fines funcionales. Existen otras
maquetas tridimensionales, fruto de un proceso ms
avanzado. Tambin hay diagramas funcionales que se
interpretan por medio de esculturas, por lo que el
color desaparece en esta etapa del proceso,
representando los diferentes espacios mediante
volmenes y sin darnos pista alguna sobre el material
que ser empleado. Asimismo, se analiza la
funcionalidad de la obra. A continuacin, se crean
esculturas representando la obra con el fin de emitir
diferentes juicios visuales, culturales y emocionales
sobre la distribucin espacial.
Hay otro punto en el que deben explorarse estos
espacios detalladamente, por lo que la escala de la
maqueta es mayor, hasta el punto de que las personas
pueden entrar fsicamente en ella para explorarla. En
una maqueta final, muy parecida al edificio que se
construy definitivamente, podra observarse la
continuidad de las ideas originales. Los conceptos han
evolucionado y se han ido transformando a medida
que el proceso ha ido avanzando y, puesto que el
grado de certidumbre es elevado, as como el grado de
negociacin entre las distintas partes del proceso, la
maqueta resultante es diferente a la inicial.
Si nos centramos en el importante papel que
desempean las representaciones digitales, he de
decir que el proceso de Gehry es similar a los llevados
a cabo por un gran nmero de arquitectos creativos,
consistente en una especie de hbrido que oscila entre

el mundo fsico y el digital. El proceso consiste en usar

literalmente las maquetas fsicas junto con un
proceso de digitalizacin tridimensional para convertir
estas maquetas en modelos digitales y, a
continuacin, desarrollar detalladamente el diseo
creando un sofisticado modelo digital.
La maqueta digital nos permite visualizar la
geometra y dimensiones de forma precisa en todo el
proceso. Puede observarse todo el sistema estructural
en profundidad, todo el trabajo de acero y hormign y
las vigas de cemento. El marco y el anlisis estructural
es otra abstraccin que se usa para fines distintos: por
ejemplo para analizar el juego de luces y sombras.
El modelo digital tridimensional se usa
directamente como patrn en el proceso de
construccin. La maqueta digitalizada queda
estructurada mediante coordenadas en las que se
sitan los distintos elementos del edificio y tambin el
posicionamiento electrnico de todos los
componentes estructurales. El modelo digital tambin
apoya la fabricacin de los distintos elementos
constructivos como el armazn de acero, las
revestiduras metlicas o el armazn de acero
seccionado por mquinas de diseo asistido por
ordenador.
Transformaciones digitales
Econmicamente, todo esto resulta imposible si se
emplean tcnicas tradicionales. El papel arrugado al
que me he referido inicialmente en la elaboracin del
proyecto se ha convertido en un edificio terminado. El
estudio de diseo antiguo ha recibido una serie de
transformaciones apuntadas por Gehry, a saber:
representacin, herramientas y tcnicas, materiales de
referencia y la posibilidad de conversaciones en su
forma ms variada, aunque casi nunca suelen ser muy
sosegadas.
A lo largo de estas dos ltimas dcadas, las
presentaciones en papel han ido desapareciendo para
dar paso a las maquetas digitales y a los diseos
asistidos por ordenador. En segundo lugar, los libros,
planos y artes plsticas como materiales de referencia
han sufrido una transformacin similar hacia Internet.
Hoy en da, cualquier estudio de diseo dispone de
bases de referencia muy amplias. Por otra parte, las
conversaciones han pasado de ser cara a cara
aunque siguen siendo importantes a

En estas dos ltimas

dcadas, las
presentaciones en papel
han dado paso a las
maquetas digitales y
a los diseos asistidos
por ordenador

TELOS 77 | 85

dossier

Nos encaminamos
hacia lo que llamo un
proceso de diseo
abierto, que nos aporta
una amplia variedad de
razones convergentes

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conversaciones separadas en el tiempo y en el espacio

por medio de correo electrnico, mensajera
instantnea, Skype y carga de informacin en los
servidores, entre otros.
Lo normal es encontrar equipos distribuidos a nivel
global y trabajando de forma asincrnica.
Embarcamos en un proyecto con el arquitecto japons
Fumiko Maki y la diferencia horaria es de 12 horas
entre Boston y Tokio. La forma en la que trabajamos en
este proyecto es que Maki nos enva muchos
mensajes por Internet a final de su jornada de trabajo;
nosotros los leemos y le respondemos mientras l
duerme, reenvindonoslos al comienzo de su jornada
laboral. Esta conversacin se desarrolla de forma
asncrona, pero es rpida y eficaz.
As funcionamos en mi estudio de diseo en la
actualidad con medios digitales. Vemoslo como si
fuera una fotografa del momento. Algunas cosas
permanecen igual, aunque otras han cambiado, y no
me refiero exactamente a mi estilo de peinado, sino a
cosas ms fundamentales. En primer lugar, todos
disponen de un ordenador porttil, as se consigue un
estudio ms permeable en el sentido de que quien lo
desee puede buscar informacin en Internet y
adentrarse de nuevo en la conversacin.
Contina siendo un proceso cara a cara o directo,
aunque el elemento Internet se ha sumado a dicho
proceso. Tambin disponen de una pantalla de vdeo
como medio de audioconferencia, puesto que la mitad
del equipo se encuentra en Detroit, mientras que la
otra trabaja desde Boston, todos ellos sentados
alrededor de la mesa.
En tercer lugar, los objetos que tenemos sobre la
mesa son maquetas de automviles, que es lo que
estamos diseando en este caso. Diseamos una
impresin tridimensional a partir de los ficheros
digitales, puesto que, cuando tenemos la
oportunidad de examinar un objeto tridimensional
fsicamente, nos damos cuenta de ciertos aspectos de
los que no seramos capaces de apreciar en un
modelo bidimensional.
Por lo tanto, la revolucin digital ha aadido una
nueva capa maravillosa, pero existen otros rasgos
que continan siendo importantes en el proceso,
como el aspecto fsico, el tacto Es verdad que todo
el mundo en el estudio usa ordenadores porttiles.
Observamos un tipo de comportamiento social muy

comn en estos casos. Algunos de mis socios

descubren algo verdaderamente importante en
Internet y se lo cuentan al resto de sus compaeros.
En el estudio tenemos un proyector de la pantalla
colocado en la parte superior y el equivalente a
hacerse con el control, en este caso determinado, es
pasando el mando.
Quiero concluir dando mi opinin sobre adnde nos
conduce todo esto. Nos encaminamos hacia lo que
llamo un proceso de diseo abierto, que nos aporta
una amplia variedad de razones convergentes. En
primer lugar, las representaciones digitales realmente
estn creando una red global con un lenguaje
amistoso que permite a varios participantes dispersos
por todas partes del mundo trabajar en diferentes
franjas horarias y con distintas tecnologas, a la vez de
disponer de bases comunes para la comunicacin.
Este proceso evolutivo no ha sido sencillo, sino que se
ha tardado dcadas en conseguirlo.
En segundo lugar, ese conjunto pobre de materiales
de referencia presente en el ejemplo citado de estudio
del siglo XIX ha desaparecido para dar lugar a Internet;
de esta forma, es posible ampliar esa base de
referencia para cualquier proceso de diseo,
incluyendo aspectos muy sorprendentes. Por ejemplo,
mis alumnos han descubierto que cada vez que
necesitan piezas para tecnologas reales que estn
desarrollando, normalmente el camino ms rpido
para encontrarlas es en E-Bay, que se ha convertido en
una especie de almacn de piezas.
Y, lo ms importante, es que gracias a la
intervencin de esta red de nuevas tecnologas, el
equipo no tiene por qu disear el proyecto estando
en un mismo espacio, sino que pueden formarse
equipos de diseo a nivel global. La mayor parte de los
proyectos cuentan con estos equipos y consiguen
resultados ms complejos y abiertos.
Por lo tanto, si juntamos estas tres caractersticas,
nos daremos cuenta de que los procesos de diseo se
han transformado completamente y han absorbido
caractersticas propias de la era digital.

dossier

Coloquio:

El arte en la
era digital

Manuel Castells: Ha sido una presentacin fantstica sobre la continuidad y

transformacin del proceso de diseo aplicado al campo de la arquitectura, aunque
supongo que se podra aplicar a muchos otros campos de forma similar. Tengo una
pregunta muy especfica y una sugerencia general. El punto comn del seminario reside
en que cualquier proceso que analizamos lo hacemos con esta constancia de mezclas o
con una cierta interaccin, tanto presencial como virtual.
Creo que deberamos dejar de marcar diferencias. Vivimos en un mundo en el que
cualquier aspecto sucede al mismo tiempo y con una interaccin constante. Todos
deberamos distinguir lo virtual de lo real, aunque en la mayora de los casos, ambos
conceptos se hacen patentes. Se ha mencionado el trmino hbrido, que considero
bastante interesante, al igual que en el mundo acadmico usamos el trmino mixto.
Hace algn tiempo apunt que estbamos viviendo en una verdadera virtualidad en
lugar de en una realidad virtual, lo que viene a significar que nuestra virtualidad equivale
a nuestra realidad.
En cuanto al comentario que hizo de dejar las maquetas sobre la mesa, ambos
modelos, virtuales y reales, nos pueden parecer imposibles de distinguir en la teora y en
la prctica, ya que ambos guardan bastante similitud. Haciendo referencia a la innovadora
metodologa de colocar sobre la mesa conceptos impensables, resulta muy interesante a
efectos de debates sobre analtica o diseo para dar paso a cualquier tipo de
conversacin.
Por lo tanto, si disponemos de una biblioteca de diseo digital, infinidad de modelos,
formas, manera de modificarlas, una red de equipos trabajando on line, tenemos la
posibilidad de crear infinidad de variaciones en cuanto a las formas Para qu
necesitamos arquitectos? Simplemente con programar estas mquinas, podemos jugar
con mltiples aspectos durante el proceso creativo puesto que, al fin y al cabo, el proceso
no est indeterminado. Hay una fase final en la que el mercado decide si nos quedamos
con el modelo A o, con el B o con la combinacin de ambos. Por lo tanto, podramos
disponer de una red de ordenadores que fuera capaz de actuar como verdaderos
arquitectos virtuales y, de este modo, librarnos de stos?

Creo que los artistas involucrados

en este campo siguen desempeando
un papel importante como arquitectos
(W. Mitchell)

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dossier
William Mitchell: Eso es lo que llevo intentando desde que ejerzo mi profesin. La idea de
profesionalizar arquitectos data del siglo XIX, como respuesta a la Revolucin Industrial.
Esencialmente, las instituciones estn otorgando licencias y profesionalizando todo este
tipo de actividades con el fin de garantizar la competencia y la integridad de aquellos
que estn decidiendo sobre los diseos y gastando el dinero de otros en un mercado
donde los consumidores no tienen forma alguna de juzgar la calidad de estos servicios.
Si nos fijamos en los campos ms recientes del diseo, por ejemplo, el diseo de
software, nos damos cuenta de que no existen estas licencias institucionales, de lo
contrario, las diferentes discusiones sobre software libre no surgiran si existiese una
estructura para profesionales. Existen personas dedicadas profundamente a la
arquitectura y que son buenos a la hora de escuchar y sintetizar en este tipo de proceso
conversacional. Tal vez nos gusta acudir a ellos, incluso estando en una era digital,
aunque estoy completamente de acuerdo con las estructuras a las que nos hemos
acostumbrado.
Manuel Castells: Cul es el valor final aadido que reside en lo que hoy en da
llamamos arquitectos?

Por qu es necesario tener un estudio en

el MIT si la mitad del personal trabaja en
Massachussets coordinndose con la otra
mitad en Detroit? (P. Hall)

William Mitchell: Creo que el valor aadido est relacionado con la amplia experiencia en la
habilidad para manipular materiales, componer imgenes espaciales, emitir juicios
rpidamente y poseer buenas intuiciones; en otras palabras, todo un conjunto de rasgos
que dependen de la dedicacin durante la vida de uno o, lo que es lo mismo, tener vocacin
para este tipo de aspectos. Un ejemplo muy claro son los efectos de luz tan complejos y
sofisticados propios del edifico del MIT diseado por Frank Gehry. Conozco a Gehry desde
hace 30 aos o ms, y pens que ese juego de luces era simple cuestin de suerte, pero ms
adelante me di cuenta de que no era as, sino que tena una gran intuicin y saba
perfectamente lo que haca. En resumen, creo que los artistas involucrados en este campo
siguen desempeando un papel importante como arquitectos.
Manuel Castells: Lo que quiere decir es que, al fin y al cabo, los tres millones de
conexiones sinpticas que el cerebro humano alberga son mejores que las redes globales
de ordenadores?
William Mitchell: Pienso que los tres millones de conexiones sinpticas, junto con una
amplia red de ordenadores, proporcionan resultados fabulosos.
Peter Hall: Me gustara unirme a esta conversacin y, para ello, voy a retroceder unos
minutos. Cuando se empieza con las primeras etapas esencialmente creativas, como en
este caso el papel arrugado, cabra la posibilidad de duplicarlo en otro sitio que no fuese
el que us Gehry? Mi segunda pregunta hace referencia al ejemplo final sobre su estudio.
Por qu es necesario tener un estudio en el MIT si la mitad del personal trabaja en
Massachusetts coordinndose con la otra mitad en Detroit? Por qu no es posible que
cada uno trabaje individualmente desde cualquier parte del mundo? Se trata de una
sinergia directa de los miembros en esos dos lugares que se perdera en caso de
descomponerla y que todo fuese virtual?
La tercera pregunta est relacionada con la idea que Manuel Castells tiene acerca de la
estructura que subyace en lo que estamos hablando ahora. Si se pudiese disear un

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dossier
software mediante el cual cualquiera pudiese desarrollar cualquier tipo de aplicacin y,
de hecho, eso es lo que ha estado ocurriendo hasta ahora, puesto que antes los
cartgrafos diseaban planos y ahora existe un software cartogrfico que nos permite
cortar todo tipo de capas por nosotros mismos, podramos ser todos arquitectos? Yo
tengo mis dudas, porque el edificio, evidentemente, tiene que mantenerse en pie ya que,
de lo contrario, podra derrumbarse.
Por ltimo, la pregunta que quiero formular es: sera posible que, de algn modo, los
diseadores de software y a la vez arquitectos o ingenieros sintetizasen todos estos
procesos para permitir que actusemos como nuestros propios arquitectos, por muy
complejo que sea el edificio? Reconozco que suena a fantasa, pero podra ser posible?
William Mitchell: No es completamente una fantasa. Depende de diversos aspectos,
como el grado de complejidad del proyecto o la adecuacin del software para este tipo de
proceso, entre otros. Hemos sido testigos de un proceso de democratizacin patente en
los procesos de diseo, por lo que ms gente es capaz de coger un lpiz, pero no me
gusta catalogarlo de sustitucin.
Lo que he intentado hacerles ver a travs de mi presentacin es que tanto la diversidad
como las mltiples perspectivas y puntos de vistas inesperados en la conversacin son
importantes. Considero que cuanto ms compleja y diversa sea la conversacin, mejores
resultados arquitectnicos se obtendrn y esto conlleva la participacin de especialistas
tcnicos, ya que los edificios deben permanecer en pie. Creo que el desarrollo de la
tecnologa digital se est extendiendo con el fin de participar en estos procesos, pero no
lo considero como una sustitucin.

Muchos genes juntos pueden crear

mquinas infinitamente ms complejas
que un solo gen (A. Damasio)

Antonio Damasio: Creo que William Mitchell ha enfocado correctamente la respuesta al

comentario de Peter Hall y Manuel Castells, puesto que el sueo de este ltimo de
disponer de enormes aparatos digitales como proveedores de los productos ms
novedosos est relacionado con un profundo conocimiento, sabidura y toma de
decisiones para encontrar la solucin ms adecuada, que en el caso de Frank Gehry se
recoge claramente. ste es el tipo de cosas que Internet no puede darnos an. Tal vez
algn da podra ser, puesto que estos sistemas avanzan de manera exponencial, por lo
que no existe razn alguna por la que no sean capaces de conseguirlo algn da. Muchos
sistemas ciegos, actuando conjuntamente, producen resultados mucho ms complejos y
ms inteligentes que ellos solos. Muchos genes juntos pueden crear mquinas
infinitamente ms complejas que un solo gen. Existe la posibilidad de que se llegue a
esto que comentaba Manuel Castells, pero debemos tener presente que an no existe.
Yo, por mi parte, prefiero fiarme de un arquitecto.

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dossier
Larry Lessig, Catedrtico de Derecho Constitucional y fundador de
Creative Commons, Stanford University.

Creative Commons y cultura libre

Una legislacin insensata

Creative Commons and Free Culture
Senseless Legislation

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RESUMEN
EL RESURGIR DE LA CULTURA ACTIVA, DE
LECTURA-ESCRITURA, QUE HABAMOS PERDIDO,
NOS CONDUCE A UNA NUEVA ALFABETIZACIN.
LA LEY DEL COPYRIGHT, INCAPAZ DE ADAPTARSE AL
CAMBIO TECNOLGICO, PRETENDE FRENAR ESE
PROCESO.

ABSTRACT
WITH THE RESURGENCE OF ACTIVE CULTURE
(THAT IS, READING AND WRITING), WHICH WAS
LOST FOR SOME TIME, WE ARE LED INTO A NEW
TYPE OF LITERACY. COPYRIGHT LAWS, INCAPABLE
OF ADAPTING TO TECHNOLOGICAL CHANGE, ARE
TRYING TO SLOW DOWN THIS PROCESS.

Palabras clave:

Keywords:

Nuevas Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (NTIC),

Legislacin, Derechos de autor, Creatividad

New Information and Communication Technologies (NICT),

Legislation, Author Rights, Creativity

dossier
La ley ha tergiversado algunos de los procesos
que vemos hoy en da que relacionan la tecnologa y
la cultura, as como la tecnologa y la propia ley.
Comienzo analizando las relaciones entre
tecnologa y cultura.
En el mundo desarrollado, se ha extendido el
modelo de cmo entendemos nuestra relacin con la
cultura. En 1906, John Philip Sousa asisti al
Congreso de los Estados Unidos para hablar sobre la
tecnologa que l denominaba mquinas parlantes.
Sousa no era aficionado a ellas y coment que
dichas mquinas echaran a perder el desarrollo
artstico de la msica en su pas. Asimismo, dijo:
cuando era nio, los jvenes se agrupaban para
cantar delante de sus casas canciones del momento
o antiguas. Ahora, lo que se escucha son esas
mquinas endemoniadas a todas horas. Nuestras
cuerdas vocales se van a estropear y acabarn por
desaparecer a medida que evolucionamos, al igual
que sucedi con el rabo en el caso de los primates al
evolucionar hacia seres humanos.
Me gustara centrar la atencin en una imagen de
jvenes cantando canciones antiguas o de su poca,
que puede considerarse como una fotografa
cultural. A partir de estos momentos, la
denominaremos con terminologa moderna
procedente del campo de la informtica, esto es, una
especie de cultura de lectura-escritura (R-W Culture)
en el sentido de que la gente participa en la creacin
y recreacin de su cultura. La creacin en dicha
cultura tambin era democrtica, es decir, se ha
extendido a otras culturas.
En el ao 1870, esta cultura estaba fuera del alcance
de las personas que vivan en pueblos pequeos. Casi
toda la humanidad est capacitada para hacer las
mismas cosas, ya sea tocar el piano o el violn. Lo que
Sousa tema era que el ser humano, como cultura,
perdiese esa capacidad debido a la aparicin de estas
mquinas infernales, las cuales fomentaran la
prdida de la creatividad haciendo resurgir en
nosotros lo contrario a la cultura de lectura-escritura,
que pasara a denominarse, empleando una vez ms
terminologa informtica, una cultura de slo lectura
(R Culture), en la que se consume creatividad pero en
la que el consumidor no crea, dando como resultado
una cultura de arriba a abajo.
Si volvemos al siglo XX, nos damos cuenta de que

Sousa tiene razn, al menos en el mundo

desarrollado, porque nunca tanta creatividad se ha
visto desplazada en la historia de la cultura humana
por estas mquinas infernales debido a los motivos
que comentaba Sousa. El siglo XX en mi pas fue el
siglo en el que la prctica de esa creatividad de
lectura-escritura se vio desplazada por la cultura de
slo lectura, dejando de ser democrtica en el
estricto sentido de que slo unos pocos podan
producir importantes formas de cultura como el cine
o la msica. En general, las personas no saben
producir una pelcula o regrabar sonido en una
pista de un disco. Ahora, en nuestro siglo recin
estrenado, podemos ver el resurgir de la cultura de
lectura-escritura del siglo XIX.
Como ejemplo de esta creatividad, se pueden citar
algunos vdeos musicales japoneses (Animes o AMV)
que muestran en pantalla dibujos japoneses muy
populares en la cultura de los jvenes. Estos vdeos
se producen utilizando los dibujos japoneses,
reeditndolos y asignndoles una pista musical. La
nica creatividad en este caso consiste en
sincronizar el arte con la msica.
A los creadores de estos vdeos se les puede llamar
re-creadores. Se tarda aproximadamente 300 400
horas en crear estos vdeos y hay miles y miles de
ellos en todo el mundo, especialmente en EEUU. En
ellos se mezclan culturas y se comparten sin fines
comerciales. Sin embargo, los vdeos japoneses
animes no son los nicos que recurren a la
tecnologa digital. Existen muchos ejemplos
conocidos en el campo musical, como es el caso del
White Album de los Beattles, que inspir al Black
Album de Jay-Z que, a su vez, inspir el Grey Album
de DJ Danger Mouse, que literalmente sintetiza los
dos lbumes primeros para producir algo gris. En el
da a da, vemos cada vez ms conversaciones de
vdeos colgados en YouTube y usuarios que hacen
parodias de dichos vdeos.
Si tomamos como ejemplo un vdeo de Dove,
extracto de una campaa muy popular que se
extendi por toda la Web y por YouTube, observamos
que se han producido otras diez o quince mezclas de
este tipo extendindose entre millones de usuarios
de la comunidad YouTube. Quiz, lo ms popular
durante los prximos aos sea el remix (nueva
mezcla) en el contexto poltico.

Ahora, en nuestro
siglo recin estrenado,
podemos ver el resurgir
de la cultura de
lectura-escritura
del siglo XIX

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dossier
Este ejemplo y el de otros vdeos polticos hacen
alusin a la cultura digital de lectura-escritura.
Lo importante de esta creatividad no son las
tcnicas, puesto que stas han estado al alcance
de los cineastas o de las productoras de televisin
desde el comienzo de los medios de comunicacin.
Lo importante es, una vez ms, que las tcnicas
de creatividad se han democratizado y que
cualquiera con un ordenador de 1.500 dlares
puede seleccionar esos sonidos e imgenes y
volverlos a mezclar de forma que comuniquen
los mismos mensajes, aunque de manera diferente
a como lo haran las instituciones tradicionales
relacionadas con los medios de comunicacin
o con la cultura.

Quiz, lo ms popular
durante los prximos
aos sea el remix
(nueva mezcla) en
el contexto poltico

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La ley ante la tecnologa

Estas herramientas de creatividad tambin nos
conducen a una nueva alfabetizacin para el futuro.
En estos tres ltimos siglos, el hombre ha sido
testigo de la relacin entre las tecnologas y las
culturas cambiantes, y este cambio ha
democratizado la cultura, ya que casi todos tenemos
acceso a las diversas formas de expresin.
Pensemos ahora en un ejemplo paralelo en el
contexto de la tecnologa y la ley. La ley, a travs de
la historia, ha adaptado sus principios a las
tecnologas cambiantes. Esta adaptacin, en la gran
mayora de los casos, es bastante sensata. Por
ejemplo, se puede pensar en la ley que regula la
intimidacin. Si toco a alguien de forma directa o
indirecta (un choque con un coche, por ejemplo),
ambos casos constituyen un delito de intimidacin.
Ahora bien, cmo se adapta la ley a medida que se
descubren nuevas formas de contacto?
Pongamos el ejemplo de tocar por medio de
fotones. Los seres humanos, como partculas que
somos, sabemos describir la luz, pero, cuando est
claro que nos referimos a la partcula en s, se
considera intimidacin cuando diriges un fotn a
alguien que no quiere dejarse ver?
En este sentido, la ley propuso que sera ridculo
considerar que se comete intimidacin en el
contexto de que alguien enfoque a otro individuo
con una linterna. La ley se adapta de forma sensata
al mundo fsico que nos rodea, que es el segundo
ejemplo que voy a dar.

La ley regula o protege la propiedad privada

mediante la Ley de Allanamiento de Morada. Si nos
guiamos por la Ley de Lord Blackstone, ley por la que
se han ido apoyando las leyes anglosajonas, la Ley de
Allanamiento de Morada protega todo el terreno
hasta una extensin indefinida hacia arriba. Era algo
bastante sensato, hasta que aparecieron las nuevas
tecnologas, como es el caso de los aviones.
Surgi entonces la duda de si con el avance de la
tecnologa se allana la propiedad privada al volar por
encima de sta; como respuesta a esta cuestin,
comentar que en 1945 los dueos de una granja de
pollos, Thomas Lee y Tinie Causby, se quejaron
porque los aviones militares que sobrevolaban su
granja molestaban a los pollos cada vez que
aterrizaban en una base militar prxima a la granja.
Los pollos revoloteaban y se chocaban contra las
paredes, por lo que resultaban perjudicados. La Corte
Suprema tuvo que decidir si realmente los aviones
estaban cometiendo el delito de allanamiento,
basndose en las viejas doctrinas inspiradas en la
Ley de Lord Blackstone.
El juez Douglas, uno de los jueces ms prestigiosos
en la historia del Tribunal Supremo americano,
rechaz el argumento, cuyos orgenes se basaban en
la ley de Lord Blackstone, considerado como el Dios
de la Ley americana. El juez Douglas escribi,
finalmente, que la doctrina de Blackstone no tiene
sentido en el mundo moderno. De lo contrario, cada
vez que volase un vuelo transcontinental estara
sometido a continuas demandas por allanamiento.
No podemos permitirlo porque el sentido comn se
rebela ante esta idea. Una vez ms, los principios de
ley en los que se basaba la Ley americana se
desmoronaron debido al sentido comn,
respondiendo de forma sensata a la evolucin
de la tecnologa.
Pasemos al tercer ejemplo: derechos de autor o
copyright. Son muchos los que asocian este concepto
con copiar; pero a lo largo de la historia, los derechos
de autor o copyright difieren completamente de
copiar, por lo que no implica violacin de derechos de
autor. Lo que se haca era publicar o volver a publicar
el trabajo de otro.
Pero a principios del siglo XX se modific la ley, y
cuando se hablaba de copiar no importaba, porque
se haca con mquinas muy caras y, adems, no eran

dossier
muy comunes en la sociedad, como las mquinas de
las imprentas. Los editores, las compaas
discogrficas y las productoras cinematogrficas
copiaban, mientras que los ciudadanos de a pie, no.
En 1994, la ley del copyright no se aplicaba al
consumidor normal, por lo que estas personas
podran vivir sin preocuparse por los derechos de
autor, ya que apuntaban a una actividad comercial.
Copyright y tecnologa digital
La tecnologa digital ha dado un giro de 180
grados a todo esto, puesto que, en el mundo digital,
el uso de cualquier trabajo creativo tcnicamente
produce una copia. No podemos leer un libro en el
ordenador sin que se produzca una copia en la
memoria. En teora, estaramos infringiendo la ley de
derechos de autor cada vez que usamos la cultura.
Volviendo a los ejemplos anteriores, si cada vez
que alumbramos a alguien con una linterna o cada
vez que sobrevolamos una propiedad privada implica
cometer un delito de intimidacin y allanamiento,
respectivamente, por la misma regla de tres, cada vez
que copiamos en el contexto mencionado
anteriormente, significa que estamos infringiendo
la ley de derechos de autor?
En este caso, la respuesta por parte de la ley no fue
muy sensata, como sucedi con los dos primeros
ejemplos al afirmar que, en este ltimo caso, existe
una violacin de los derechos de autor bajo las
circunstancias mencionadas anteriormente. Cada
uso o acceso a cualquier obra creativa infringe la ley
de derechos de autor, lo que significa que es
necesario recurrir a permisos, licencias, exenciones.
En este sentido, la respuesta de la ley es toda una
locura. Por qu una locura? Porque existe una
estrecha relacin entre el dinero y los abogados;
dinero, puesto que es un inters ejercido por parte
de los dueos de los derechos de autor y de los
abogados que defienden una poltica de control. Los
reguladores de la ley de derechos de autor, tanto en
Europa como en EEUU, pretenden crear una sola ley
cultural de copyright que se aplique a todo aquello
que englobe cultura, ya sea la educacin, el diseo, la
ciencia, la investigacin o los chicos agrupados
delante de las casas cantando canciones del
momento o antiguas. Todo est regulado del mismo
modo que la produccin cultural de Hollywood.

Antes de la era digital, no se regulaba ninguna de

esas actividades pero ahora s, quin lo decidi? La
tecnologa digital y los intereses surgidos
favorecieron dicha expansin. Asimismo, hay una
cierta mentalidad asociada a la gente que se
deshace de lo que le da de comer, como por ejemplo,
un famoso colegio de arquitectura que quiere
deshacerse de los arquitectos. Yo soy profesor de
Derecho y me gustara echar alguna peste sobre los
abogados. Se les entrena para adquirir una
mentalidad particular de control en el sentido de
que yo, como abogado que soy o mi cliente a travs
de m, pueda ejercer el control de todo lo que sucede
en el mundo exterior.
Una vez estaba hablando con un grupo de
abogados y uno de ellos pens que estaba
sufriendo una crisis nerviosa empez a chillarme
diciendo que si no tenan el control no habra
incentivos para crear y que necesitaban disponer de
su totalidad. En el ao 2000, mi pregunta era si
ocurrira lo mismo en el caso de los artistas,
queriendo acaparar todo el control porque si no sera
imposible producir.
Result ser un poco asctico porque mis colegas y
yo nos fijamos en lo que hacan los artistas y nos
dimos cuenta de que no exista dicha preocupacin.
Entonces, pusimos en marcha un proyecto
denominado Creative Commons, que ofreca a los
autores la manera de expresar su creatividad. Era
una manera muy sencilla para los autores de marcar
su contenido con las libertades que deseaban
establecer, lo que significa que pasamos del todos
los derechos reservados, sin importar lo que se vaya
a hacer con el contenido, a algunos derechos
reservados. Algunos autores sealan libremente el
contenido de sus obras con este tipo de licencia.
En estos momentos, el nmero de proyectos que
hacen uso de esta licencia asciende a ms de 70. A
medida que los pases han ido adoptando este tipo
de licencia, algunos derechos reservados, hemos
sido testigos de una explosin del crecimiento en la
adopcin de este tipo de licencias. En un ao, se
consiguieron aproximadamente un milln; en un
ao y medio, 1,8 millones; en dos aos, el nmero de
licencias ascendi a 4 millones; en dos aos y medio,
fueron 12 millones; en tres aos, 45 millones y, en
tres aos y medio, habr 140 millones de objetos en

Estas herramientas
de creatividad tambin
nos conducen a una
nueva alfabetizacin
para el futuro

TELOS 77 | 93

dossier
la Web bajo la licencia de Creative Commons. sta es
la dinmica que persigue el proyecto.
Nos preguntamos por qu adoptamos dichas
licencias. En primer lugar, por la necesidad de indicar
algo en cuanto a la ley de derechos de autor. Ms que
creer en el modelo de todos los derechos reservados
o el de ningn derecho respetado, el Creative
Commons aboga por un equilibrio, y lo demuestra
explcitamente a la hora de adoptar estas licencias.
En segundo lugar, permitiendo cierto perfil
creativo que de otra forma no sera posible, debido, a
las leyes sobre los derechos de autor. Por ejemplo, en
EEUU existe un movimiento por el que los debates
presidenciales se hacen pblicos de manera que la
gente pueda amoldarlos como desee. Esto es digno
de subrayar, puesto que la persona puede volver a
editar los vdeos presidenciales sin preocuparse bajo
qu tipo de licencia se encuentran.
Por otro lado, existen muchas instituciones que no
permiten que los usuarios realicen estas reediciones,
a menos que las normas sean claras. Por lo tanto,
colegios, universidades y compaas como YouTube
no permiten que se transmita el contenido de un
trabajo, siempre que exista incertidumbre acerca del
tipo de licencia del mismo. Es esencial asignar
licencias a los contenidos de las obras, lo que
permitir un posterior uso apropiado de las mismas.
Personalmente, creo que lo fundamental es acabar
con el estigma de delincuencia en este tipo de
actividad. Segn Jack Valenti, en EEUU se viven las
guerras de los derechos de autor como si se tratase
de una especie de terrorismo. Supuestamente, los
terroristas en esta guerra son nuestros hijos. Si
pensamos en los efectos de este tipo de retrica
sobre nuestra propia cultura y vemos lo que son
capaces de hacer los nios con la tecnologa que
existe hoy en da, lo que debemos saber es que es
imposible acabar con este tipo de creatividad, como
cultura que es. Slo podemos penalizarlo.

94 | TELOS 77

No podemos ni debemos acabar con este tipo de

creatividad ni obligar a los nios a ser entes pasivos,
slo convertirles en piratas. Acaso sera correcto
tachar a nuestros hijos de delincuentes? En Amrica,
vivimos en una especie de era de prohibiciones en
muchos aspectos. Vivimos actuando
constantemente en contra de la ley y nuestros hijos,
ms an.
El hecho de reconocer que lo que uno hace
constituye un delito corrupto es perjudicial.
Debemos centrarnos en el concepto de democracia
y, de este modo, hacer algo mejor que penalizar
estos actos; si no lo hacemos por la industria
de la creatividad, por lo menos, hagmoslo por
los ms jvenes.

dossier

Coloquio:

Frenos para una

nueva cultura

Manuel Castells: Planteo una pregunta para Larry Lessig: en qu medida afectan las
barreras legales y la actitud agresiva por parte de las asociaciones de derecho de autor?
En Espaa es bastante llamativo y puede que no lo sepa, pero existe la Sociedad General
de Autores y Editores (SGAE), un grupo de presin tan fuerte que lo comparara con lo que
es la Asociacin Nacional del Rifle (NRA) en EEUU. La prueba reside en que en el
Parlamento espaol existen roces y a veces los parlamentarios estn al borde de las
manos. Sin embargo, se aprob la famosa Ley del Canon, que impona el pago de
impuestos a cualquier mquina que reprodujese lo que fuera, ya que, como todos somos
piratas, debemos pagar impuestos de todas formas con el fin de prevenir esa piratera, por
lo que habra que pagar a los diferentes autores a travs de la SGAE.
Esta Ley del Canon otorg a la SGAE el derecho de recaudar los impuestos directamente
de las tiendas, como si de una delegacin de gobierno se tratase. Esta ley fue votada de
manera unnime por el Parlamento espaol dividido. La razn es muy sencilla: la SGAE
controla a algunos artistas que son claves para atraer a la gente, especialmente a los
jvenes para que votasen, ya que en Espaa cada vez se votaba menos.
El Ministerio de Cultura, independientemente del partido que gobierne, es el lder del lobby
de este tipo de asociacin. Para justificar la campaa del canon, el presidente de la asociacin
declar que el 99 por ciento de la msica que la gente escucha en Espaa se descarga de
forma ilegal. La respuesta lgica habra sido cambiar el modelo de negocio, sin embargo, la
reaccin fue obligar a pagar a la gente y olvidarse de cambiar el modelo de negocio. ste es
un ejemplo, pero estoy seguro de que existen cientos de ellos. Por lo tanto, mi pregunta es:
en qu medida estas presiones legales e institucionales afectan a la creatividad y al
comportamiento de las personas, especialmente en el mbito de la msica y el cine?

Se paga por copiar, pero no existe el

derecho de producir copias; es decir, que se
est pagando los derechos de autor por
partida doble, algo que no tiene sentido
(L. Lessig)

Larry Lessig: Resulta curioso cmo Europa ha adoptado las peores opciones en cuanto a
normas de derechos de autor. Se puede plasmar lo que mi colega Terry Fisher de Harvard
sugiere. Por un lado, se puede crear un sistema por el que se imponga el pago de
impuestos de la manera ms eficaz posible, aunque no creo que ste sea el caso para los
aparatos. Se puede pagar a los creadores y, posteriormente, gozar del derecho a copiar
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dossier

Estoy a favor del copyright, puesto que

lo considero necesario para algunos tipos
de creatividad, pero todo tiene un punto
medio (L. Lessig)

96 | TELOS 77

libremente lo que uno desee y no usar los sistemas tecnolgicos de bloqueo deliberado. En
EEUU no se impone este canon, pero existe tecnologa que impide copiar a la gente.
La otra solucin que se puede adoptar es ser fiel al modelo de EEUU, en el que imponen
muy pocos de estos impuestos, pero s hay controles tecnolgicos que limitan el nmero
de copias. En Espaa se ha adoptado ambos sistemas simultneamente. Se paga por
copiar, pero no existe el derecho de producir copias. Qu quiere decir esto? Simplemente
que se est pagando los derechos de autor por partida doble, algo que no tiene sentido.
En Espaa existe una corrupcin en el funcionamiento del sistema poltico y no me
refiero a corrupcin en el sentido de soborno ni nada por el estilo. El sistema americano
se hace corrupto en cuanto a que el nico modo de permanecer en el Congreso es
mediante recaudacin de dinero durante las elecciones, el cual slo se consigue
entreteniendo a la gente que va a aportar dinero.
Cuando me dirig a los congresistas, sent que no estaban en desacuerdo conmigo, ya
que no conocan la otra postura del debate. Es un asunto tan retorcido que ni siquiera ven
que existe un trmino intermedio entre apoyar el copyright o ser pirata. Por eso, gente
como Gilberto Gil que, como msico sigue apoyando una alternativa a una posicin que
no necesariamente significa supresin del copyright, es clave en este debate.
Su interrogante era que hasta qu punto las instituciones influyen en el
comportamiento de las personas. Creo que sta es la parte ms complicada de toda esta
historia. Partimos de que el comportamiento de los jvenes no cambia. El continuo
intercambio de ficheros en el campo musical es desbordante y mucho mayor que la
msica que se vende anualmente. Un 60 por ciento del uso de Internet es bsicamente
descargas de msica o pelculas, lo que prueba que la legislacin no afecta a los jvenes.
No obstante, s que tiene efecto en las instituciones que educan a los nios.
Si enseamos a las personas a pensar que no se trata de un acto ilegal, sino de un
tipo de creatividad como los que les acabo de ensear, todo lo que le distingue a esta
creatividad es el hecho de que nunca ver un colegio o una universidad americana que
enseen a los jvenes cmo hacerlo. Si as fuera, tanto la Asociacin Americana del Cine
como la Asociacin de la Industria Discogrfica Americana les tacharan de piratas. No
se puede institucionalizar el derecho a llevar a cabo este tipo de enseanza creativa
porque directamente se considera piratera. Las instituciones pueden educar a los
jvenes y, a lo que me refera al final de mi presentacin, era que los jvenes
consideraban la ley como una locura.
Pas mucho tiempo a principios de los aos ochenta en Rusia hablando con chicos que
estaban metidos en el mercado negro. Consideraban que la ley era ridcula y se pasaban
toda su vida actuando en contra de la misma. Esto es exactamente en lo que se han
convertido nuestros creadores en nuestra cultura: comerciantes ilegales. Pero los
consumidores consideran que el sistema es ridculo y se niegan a seguirlo, y esto es en lo
que ms debe preocuparse la sociedad.
Yo soy un personaje al que atacan constantemente porque piensan que soy un radical.
Sin embargo, no es as. Cada vez hay ms gente que est a favor de la supresin de los
derechos de autor porque consideran que es una forma de presin y, de hecho, el
movimiento se est extendiendo cada vez ms. Yo, por el contrario, no pienso de la misma
manera. Estoy a favor del copyright, puesto que lo considero necesario para algunos tipos
de creatividad, pero todo tiene un punto medio. Lo que se est consiguiendo es un
extremo que resulta destructivo para la creatividad en las posibles industrias.

dossier
Manuel Castells: Larry nos ha hablado sobre el uso de libre acceso a la cultura digital por
el bien de la creatividad. Sin embargo, la mayor parte de las personas se dedican a
descargar vdeos o msica para su disfrute particular.
Larry Lessig: Creo que la descripcin que acaba de hacer no es del todo exacta. El 57 por
ciento de los adolescentes norteamericanos ha creado algn tipo de contenido para
colgarlo en la Red y un 33 por ciento cuelga alguna entrada en los blogs cada mes. No
quiero decir que no descarguen contenidos de la Web, pero a lo que me refiero es a que
las fuentes de contenidos no se van a agotar por mucho que se descarguen. Habra que
retomar el tema desde el punto de vista creativo, no como piratera, y as se establecera
un nuevo sistema de leyes que beneficiara a ambas partes, de modo que todos
salisemos ganando.
Si lo enfocamos desde otra perspectiva, podramos preguntarnos: Qu hemos
conseguido durante estos diez aos de guerra contra la piratera en EEUU? Si hace diez
aos se hubiesen adoptado determinadas propuestas, como una licencia colectiva que
permitiese compartir contenidos de forma libre, los artistas habran ganado ms dinero y
los jvenes no habran pasado los ltimos diez aos escuchando que son criminales.
A cambio, lo que hemos conseguido por no haber adoptado dichas propuestas en su da
ha sido una represin que ha ido cada vez a ms, como expulsar a los estudiantes de las
universidades por descargar ciertos contenidos o delitos llevados a juicio. En Japn, por
ejemplo, unos chicos fueron a la crcel por colgar unos cmics en Internet. Esta
mentalidad a favor de la guerra no ha beneficiado a ninguna de las partes, por lo que
deberamos pensar en lo que estos cambios significan y reestructurar las leyes. De esta
forma, todos saldramos ganando.

En el mundo acadmico, nos beneficiamos

de los antiguos derechos de autor, pero
creo que este modelo nos trae sin cuidado
(P. Hall)

Peter Hall: Me gustara aadir un pequeo comentario. Percibo que todo esto surge por el
fenmeno procedente del mundo cultural y de espectculo de que el ganador se lo lleva
todo. Por ejemplo, cuando hablamos de msica, uno de cada 100 millones consigue que su
disco sea un xito. Dicho ejemplo tambin puede aplicarse a cualquier forma artstica.
Esto se hace evidente en la industria editorial, en la que la mayor parte de los libros, tanto
fsicos como digitales, apenas aportan dinero a los editores. Estn a merced de una especie
de lotera en la que slo uno de cada mil gana dinero.
En el mundo acadmico, nos beneficiamos de los antiguos derechos de autor, pero creo
que la situacin actual es un modelo de sociedad que nos trae sin cuidado. La prueba de
ello es que nos pasamos horas y horas descargando contenidos de Internet. Las
presentaciones que tenemos en Power Point probablemente sean ilegales en este sentido.
Slo nos damos cuenta de ello cuando nos piden permiso para colgar nuestras
presentaciones en algn portal web, y muchas veces respondemos negativamente porque
no nos acordamos de dnde hemos sacado esos contenidos. La amplitud de esta actividad
es tal que no puede controlarse y, de hecho, la ley no es ms que un papel mojado en estos
casos. Efectivamente, es un problema muy grave.
Larry Lessig: Yo, como abogado aburrido y profesor de Derecho, creo que es un dilema que
la gente no haga caso a las leyes y, de hecho, la situacin est alcanzando niveles de
corrupcin muy elevados, tal y como coment anteriormente. Mi colega Charles Nelson
ensea tica Legal en la Universidad de Harvard y me comentaba la dificultad que entraa
el estar delante de sus alumnos ensendoles ciertas leyes, mientras que stos pasan la
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dossier

Es muy interesante la manera en que los

mercados pequeos producen diversidad, a
la vez que estn empezando a mezclarse
(L. Lessig)

98 | TELOS 77

mayor parte de sus vidas dedicndose a cometer actos ilegales, como descargar msica o
beber siendo menor de edad.
Consideran que las leyes no tienen sentido y empiezan a experimentar la confrontacin
con el sistema. Personalmente, lo considero muy corrupto. Por otro lado, tiene razn en
cuanto al fenmeno en el mercado de el ganador se lo lleva todo. Los ganadores
realmente se han llevado muchsimo. Durante los ltimos 30 aos, se ha recurrido a este
fenmeno. Un ejemplo de ello es la msica de la calle, perfecta para crear grandes xitos
musicales.
El grupo musical NSYNC es el ejemplo perfecto. Ninguno de sus componentes sabe
componer, por lo que son algunas productoras de msica las que se dedican a componer
las canciones. Ningn otro grupo musical ha tenido tanto xito en EEUU como este grupo
en el ao 2001. Desde entonces, hemos sido testigos del giro que ha experimentado la
cultura a la hora de difundirse. Es muy interesante la manera en que los mercados
pequeos producen diversidad, a la vez que estn empezando a mezclarse. Por ejemplo, si
un chico conoce la msica brasilea, la sudafricana y la del barrio de Brooklyn, podr
empezar a mezclarlas juntas para obtener otro tipo de msica. Y es esto en lo que se
centra el sistema de estos pequeos mercados; estn creando oportunidades a las que no
nos deberamos resistir sino, ms bien, apoyar.

dossier
Gilberto Gil, Msico, compositor. Ministro de Cultura de Brasil.

La poltica de la creatividad en la cultura digital

Construir la utopa
Creativity Politics in Digital Culture
Building a Utopia

RESUMEN
LAS TECNOLOGAS DIGITALES FOMENTAN LA
INTERACCIN CULTURAL, EL DESARROLLO DE
ENERGAS CREATIVAS. LOS PROGRAMAS CULTURALES
DEL GOBIERNO DE BRASIL PRETENDEN AFRONTAR
ESTA CONVERGENCIA, TANTO EN TRMINOS
TECNOLGICOS COMO POLTICOS.

ABSTRACT
DIGITAL TECHNOLOGIES ENCOURAGE CULTURAL
INTERACTION AND STIMULATION OF CREATIVE
ENERGY. THE CULTURAL PROGRAMS OF THE
BRAZILIAN GOVERNMENT ATTEMPT TO RESPOND
TO THIS CONVERGENCE, BOTH IN TECHNICAL AND
POLITICAL TERMS.

Palabras clave:

Keywords:

Brasil, Nuevas Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin

(NTIC), Creatividad, Poltica, Cultura digital

Brazil, New Information and Communication Technologies

(NICT), Creativity, Politics, Digital Culture

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dossier

La tecnologa digital
tiene en su cdigo
gentico una proyeccin
del nuevo paradigma
del siglo XXI

100 | TELOS 77

Hay muchos aspectos que conciernen a la nueva

realidad de la cultura digital. La novedad que yo
quiero introducir tiene que ver con el Estado. Soy
Ministro de Cultura en mi pas, Brasil, y voy a
referirme a cmo el Estado se involucra en esta
discusin de una forma u otra. Quiero compartir mi
experiencia en el Ministerio de Brasil. Puede decirse
que mi punto de vista representa a las personas,
ciudadanos y artistas, como es tambin mi caso.
Presentar un resumen de nuestra experiencia
poltica y cultural, un trabajo que nos ha abierto
muchas puertas. Esta experiencia intenta establecer
un nuevo punto de vista sobre la cultura en el que la
creatividad simblica va ms all de la produccin
individual para convertirse en un proceso colectivo.
Esta experiencia es la elaboracin de un programa
para la cultura digital que estimula proyectos que
utilizan tecnologas digitales gratuitas para el
desarrollo local de grupos y comunidades. Me refiero
a mi experiencia como Ministro y a las ideas que
tengo sobre las tecnologas y la creatividad. Esta
experiencia comenz hace aproximadamente cuatro
aos gracias a muchas personas y activistas en Brasil
quienes, a travs de la adopcin efectiva de las
herramientas digitales multimedia, utilizan software
gratuito mediante el programa Puntos de Cultura.
La experiencia con esta tecnologa fomenta la
interaccin cultural y provoca la formacin de una
red interactiva de nuevos productos que crece cada
da. Este proceso ha dado lugar al reconocimiento de
las tecnologas digitales y a los dispositivos como
eventos culturales, fuentes de referencia
diversificadas, as como plataformas para la creacin
esttica y para la simbolizacin en el ciberespacio.
Esta simbolizacin sociocultural en esos entornos
tecnolgicos ha desarrollado un ambiente de
sensibilidad y nos ha propuesto modelos efectivos
para compartir informacin y para desarrollar la
autonoma de los creadores en la alta gestin
poltica. Esta convergencia tecnolgica est llegando
a ser un moderno hito cultural con muchas
dimensiones diferentes y diversas consecuencias.
La tecnologa digital tiene en su cdigo gentico
una proyeccin del nuevo paradigma del siglo XXI.
La tecnologa es un lenguaje biopoltico que
permite la estructura de procesos vitales como un
conjunto digital dentro de un entorno de

elementos biolgicos. Las redes dinmicas, los

procesos colaborativos, compartir canales y las
posibilidades de la reproduccin son adopciones
culturales cada vez ms comunes en la vida diaria
de las personas y su impacto es inmenso en todos
los campos humanos.
Esta situacin cultural contempornea es tan
compleja como en la construccin de espacios
urbanos hace aos que marcaron poltica, esttica,
cientfica y tcnicamente la organizacin vital de
las sociedades y civilizaciones. Aunque hace
algunos aos lo virtual no fuese considerado real,
ahora los elementos virtuales pertenecen a nuestra
verdadera realidad.
Hoy estamos ante un desarrollo desatado de
energas creativas que, simultneamente, abren un
gran abanico de posibilidades y perspectivas que se
pueden conseguir en el mismo tiempo y espacio.
sta es la simultaneidad subjetiva y objetiva que ha
comentado Maurizio Lazzarato, un autor italiano
perteneciente a este nuevo movimiento
internacional de izquierdas. l destac en su libro
The Revolutions of Capitalism: Estamos
experimentando la formacin de una gua social
abierta a la creacin de nuevos mundos o nuevas
formas de modelos de vida organizados que pueden
convertirse en el poder actual y que, junto con la
movilidad territorial, crean un nuevo escenario para
individuos y sociedades: la va para el renacimiento
de la diversidad y las mltiples maneras de
conseguir todo (el todo al que Peter Hall se refiere).
Esta nueva realidad nos est forzando a volver a
pensar en los estndares de los derechos de
propiedad individual y los copyrights. Vivimos en una
era en la que la representacin interpersonal y la
nueva estructura social pueden ser altamente
productivas y creativas, dando lugar a procesos que
pueden generar nuevos valores y nuevos productos.
Los procesos de intermediacin
La materializacin de los artculos representados
por la imagen de la industria moderna nos ofrece la
fantstica posibilidad de democratizar el acceso a la
informacin, a sus sistemas codificados y a las
diversas formas de produccin y distribucin de
dicha informacin y bienes, lo que permite gozar de
nuevos contenidos y recursos que, a su vez, sirven de

dossier
materia prima para ser digitalmente manufacturada
y una maquinaria tecnolgicamente virtualizada.
Los mtodos y disciplinas (herramientas de
educacin encaminadas a mejorar las capacidades
productivas) son, hoy da, una concentracin de
conocimiento que automticamente
experimentan con las herramientas tecnolgicas,
los idiomas y sus diferentes modos de
funcionamiento. Nuestras habilidades
intelectuales estn cada vez ms formadas a
travs del uso operativo de ingeniosos sistemas, lo
que facilita el acceso del mundo digital al real.
Este mundo cada vez ms experimentado por la
humanidad en la conexin a la Red muestra a los
usuarios su propia constitucin de la economa, el
potencial asociativo y las posibilidades de
innovacin. La msica, el cine y la televisin, por
ejemplo, viven en la actualidad un nuevo ciclo de
redefinicin en vas de desarrollo creando nuevos
formatos de eventos de comunicacin y estticos,
especialmente como fenmeno cultural de extensa
distribucin y simblica penetracin.
La revolucin del ocio mediante las herramientas
de comunicacin ha aumentado las relaciones
profesionales, un nuevo movimiento de
intermediaciones creativas que afecta al acabado de
sus productos.
Estas intermediaciones crean, suministran,
distribuyen y reproducen, as como tambin cambian
formatos. Esto es debido a la participacin de la
gente que ya no establece convencionalmente los
intereses y objetivos: gente que interacciona a travs
de emociones y afectividad. Una pelcula en YouTube,
por ejemplo, puede ofrecer un rpido volumen de
versiones de un mismo contenido, tratadas y
establecidas de un modo diferente y de manera
catica por quien disea y redisea su formato final.
No es tanto un problema de falsificacin de algo
original, sino la informacin del mismo producto a
travs de una incesante multiplicacin y mutacin.
Lo mismo ocurre con las mezclas y presentaciones de
disc jockeys, quienes operan infinitas recreaciones de
una misma composicin o secuencias de una
cancin; normalmente, insertan sus propias
interferencias provocando otras interferencias hasta
llegar a una composicin que nunca termina en el
mismo gnero o estilo.

Considero que los procesos de intermediacin son

una interminable reconfiguracin mediante la
interferencia y la remezcla. Asimismo, pienso que
este proceso afecta incluso a la escritura y literatura
producida hoy da. Podemos escribir juntos y aadir
prrafos e ideas donde destacamos informacin,
o borrar construcciones o ideas donde todava no
hemos madurado. Adems, el mismo texto puede
ser objetivo de muchas mentes y manos que tienen
una voz destacada y que, virtualmente, han rotado
desde un archivo compartido interfiriendo en
diferentes direcciones y alcanzando un resultado que
afecta a todo lo que decimos.
En nuestro mundo contemporneo, todo nos
afecta cada vez ms. En el siglo XIX, el alemn
Bertolt Brecht sola decir que muchas otras cabezas
pensaban en su propia cabeza. Veo esto en los
escritos de Caetano Veloso (mi colega de Brasil)
especialmente en su libro Verdad Tropical,
caracterizado por una escritura en muchas
direcciones, tiempos y voces, y con una radicalizacin
del debate libre e indirecto tratado por Pasolini. Todo
el tiempo habla en primera persona (el Yo de
Caetano) y siempre de diferentes modos, expresando
un Yo comn a travs de su voz.
Lo mismo sucede en el libro de Chico Buarque, que
tambin contiene algo de esto, especialmente en sus
caracteres mviles y psicologa fragmentada que
refleja esta condicin contempornea de movilidad y
creatividad tecnolgica. El hecho mismo de que
algunos escritores tengan tanta intensidad a la hora
de escribir y usen sus habilidades de modulacin en
los textos conlleva este perfil difuso que afirma que
la tecnologa posee la facilidad de sus claves
omnipresentes.
Esta nueva realidad, incmoda para muchos,
fuerza a cualquiera a cambiar su vida y su manera de
actuar de forma radical. Existen muchas grandes
empresas y sectores del Gobierno que se han
posicionado de un modo conservador y que estn
bloqueando la realidad de la promocin de las
tecnologas digitales. Para ellos, representan
problemas de seguridad, de negocios y de control
social. Esperemos que este bloqueo tecnolgico se
resuelva. Debido a la continua reposicin de estas
nuevas tecnologas, llegar el da en que no
recordemos aquellas barreras e impedimentos.

La materializacin de los
artculos representados
por la imagen de la
industria moderna nos
ofrece la fantstica
posibilidad de
democratizar el acceso
a la informacin

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dossier

Considero que los

procesos de
intermediacin son una
interminable
reconfiguracin
mediante la
interferencia y la
remezcla

Hoy da un telfono mvil hace fotos, organiza

nuestras vidas, recibe las ltimas noticias, publica en
Internet, podemos ver un canal de televisin, adems
de usarlo como telfono. Se trata de un dispositivo
de consumo que promete una vida dinmica
estrechamente conectada con el mundo y, adems,
una herramienta cada vez ms destinada a los
ciudadanos para tener una actividad poltica y que
pone a disposicin de stos una fuente de creacin y
publicacin de ideas. Esta milagrosa herramienta de
participacin social en la vida pblica reduce su
coste casi a cero con el incremento de su uso.
Incluso, en contra de todas las expectativas, no hay
ningn sector de la actividad humana que no se
haya revolucionado como resultado de la
convergencia en la tecnologa digital. Nadie puede
ignorar esta realidad, especialmente los gobiernos y,
adems, necesitamos politizar estas nuevas
tecnologas. Esto ha sido comprendido de forma
inteligente por la figura contempornea del
socilogo brasileo, Laymert Garca Dos Santos, en
su libro Politizar las nuevas tecnologas.
Sin embargo, cualquier solucin nos conduce a
una nueva pregunta. Por un lado, las tecnologas son
un instrumento muy querido para conseguir
produccin y creacin de ideas. Ayudan a actualizar
los procesos educativos, por ejemplo, hacindolos
ms atractivos y ldicos. Por otro lado, estas
tecnologas pueden ser usadas con propsitos
maliciosos; esto slo prueba que las herramientas
necesitan un concepto. Por ello, debemos humanizar
el uso de las herramientas tecnolgicas, politizando
la discusin sobre sus usos.
El programa Puntos de Cultura
En los aos sesenta, escrib una cancin llamada El
cerebro electrnico, que habla del tema que al que
me estoy refiriendo. La escrib en la crcel mientras
estuve preso desde diciembre de 1968 hasta enerofebrero de 1969. La cancin se refiere a un cerebro
electrnico que puede hacer todo menos hablar, un
ordenador incapaz de sentir. En la actualidad, en el
Ministerio de Cultura de Brasil tenemos que
humanizar estas tecnologas politizndolas,
haciendo de ellas herramientas polticas para la
sociedad y para cada ciudadano. sta es la idea
detrs del programa de Cultura Viva. Lo que

102 | TELOS 77

llamamos cultura digital es una posibilidad abierta

para avanzar en la expansin de fronteras que
dramticamente limitan el acceso a la informacin y
a la tecnologa.
Hemos creado un departamento de cultura digital
dentro del Ministerio de Cultura que acta en dos
frentes. Primero, induciendo al dilogo y a la
discusin de estas nuevas realidades que necesitan
ser reflejadas en el entorno gubernamental, en la
sociedad, en las universidades y en los foros
internacionales. Y, segundo, estamos enfocando
todos estos temas y discusiones en lnea con
acciones prcticas e innovadoras en el programa
cultural Puntos de Cultura.
La inversin en recursos humanos y tecnolgicos
moderniza las actividades que realizan las
comunidades, como sus proyectos culturales locales
de enorme relevancia social. Estas pequeas
instituciones son equipos locales pblicos que
suministran gran cantidad de servicios a quienes
viven alrededor. Trabajan con lenguajes artsticos que
consiguen que el individuo se familiarice con la
msica, el teatro, las artes visuales, el cine, la poesa y
la danza, entre otras muchas actividades.
Estas instituciones abren un amplio abanico de
posibilidades para enriquecer las tradiciones en
numerosos mbitos. Permiten la interaccin de estas
prcticas en formas culturales con herramientas
multimedia, promoviendo la inclusin digital de sus
participantes e integrndolos en actividades
relacionadas con el mbito turstico y de
conservacin del patrimonio que arrastran a las
culturas populares, difuminando la frontera entre lo
tradicional y las artes vanguardistas.
Estas ONG y comunidades a las que
proporcionamos apoyo financiero durante un periodo
inicial de dos aos y medio, enseguida proyectan su
aprendizaje creando una expansin local que
posteriormente crece. Adems, les proporcionamos
kits multimedia, as como tecnologas de reciclaje
gratuitas. Los talleres disponibles persiguen la
creacin de una autonoma tecnolgica, lo que les
permite llegar a dominar estas herramientas y
dispositivos de comunicacin, adems de usarlos
libremente para toda su creatividad.
Estas herramientas multimedia les proporcionan
los medios. En Brasil existen comunidades

dossier
tradicionales, tales como los quilombos y otras tribus
que viven por los ros en el Amazonas llamados
riverinos, que graban sus canciones en CD o graban
en vdeo su trabajo cultural. Esta brisa de aire fresco
est desencadenando nuevas ideas vitales y nuevas
producciones innovadoras, a la vez que se genera un
proceso de fortalecimiento real en esta sociedad
creativa emergente.
El desafo de la exclusin digital
Este proceso est fomentando e induciendo la
formacin de una nueva red de productores
multimedia en Brasil, que pronto se consolidar en
una nueva generacin de autores y artistas que
produzcan nuevas formas de distribucin,
independencia, autogestin y protagonismo. Hemos
descubierto que es bastante fcil para las
comunidades que todava viven en la realidad del
siglo XX entender el paradigma del siglo XXI, ya que
no tienen que deconstruir la cultura del siglo XX,
entendiendo lo que es ms contemporneo en la
anterior cultura industrial de consumo.
As, disponemos de laboratorios que permiten
manipular y recrear las nuevas condiciones de este
siglo. Este trabajo del Ministerio de Cultura revela
que es posible disponer de otras formas de
consonancia, algo radicales, una simbiosis entre el
Estado y la sociedad civil.
Conseguir que la convergencia sea un hecho es un
reto. Debemos enfrentarnos a ella en trminos
tecnolgicos y polticos. Es un desafo al que
debemos enfrentarnos, ya que la exclusin digital
puede ser mucho ms violenta y perjudicial para la
sociedad que el actual sufrimiento, debido a la
exclusin econmica.
Tanto el Gobierno como la sociedad pueden hacer
uso de estas tecnologas para fortalecerse
potencialmente. La mente social es un entorno
abierto al intercambio, es el camino hacia otra
dimensin en la poltica que puede rebasar los
meros clichs ideolgicos. Todo esto presenta una
enorme oportunidad para conseguir una provechosa
experimentacin. Por ello, estamos creando el
Observatorio Internacional de Cultura Digital que se
desarrolla ms all de las fronteras nacionales en
esta nueva dinmica tecno-cultural.
Para un portal de Internet trilinge como es ste

(portugus, espaol, ingls), es esencial ser la

plataforma anfitriona para acoger estas acciones
abiertas y debates sociales. Este lugar virtual
ensear los cambios y progresos en diferentes
ubicaciones y ser un entorno observable para los
nuevos movimientos dinmicos. Este portal u
observatorio que estamos intentando crear tambin
tendr un espacio para el debate de teoras
originadas de todos los proyectos desarrollados en
los puntos ms lejanos de esta amplia red de
informacin mediante la bsqueda de una
metodologa replicable, algo que es posible en el
catico modelo de organizacin.
En especial, estamos creando nuevas inteligencias
que son fuentes vitales de conocimiento (ya
tenemos estudiantes interesados en este proyecto y
espero que pronto seamos muchos ms). Espero que
el observatorio llegue a ser una institucin
internacional, concebida de los experimentos que
estamos llevando a cabo en Brasil. Para ello necesita
la cooperacin de los ciudadanos del mundo actual.
Me gustara invitar a todos a compartir esta
experiencia con nosotros, una experiencia que no
puede ser slo nuestra. El Observatorio necesita
convertirse en un rgano independiente y dinmico
capaz de liderar, inspirar y ensear y que pueda ser,
con la ayuda de todos, un lugar del completo
conocimiento de la convergencia tecnolgica,
poltica, social, humana y espiritual.
Espero que la cultural digital contemple el
principio de que cada individuo puede ser el centro
de su propia percepcin, as como la fuente de su
produccin. Muchas redes pueden derribar muros.
Deseo que la cultura digital pueda ser la clave para
construir nuestra utopa.

No hay ningn sector de

la actividad humana
que no se haya
revolucionado como
resultado de la
convergencia en la
tecnologa digital

TELOS 77 | 103

dossier

Coloquio:

Nuevas polticas pblicas

culturales

Brasil se ha posicionado como un

elemento de palanca para promover
cambios en la legislacin que afectan a la
propiedad intelectual (G. Gil)

Manuel Castells: Ministro Gilberto Gil: es un privilegio ver que las ideas y proyectos que
existen en nuestras mentes no slo existen como sueos, sino tambin como proyectos
que se estn convirtiendo en realidad en uno de los pases ms grandes del mundo.
Para tener una visin ms clara de lo que se est haciendo en Brasil, tengo tres
preguntas. Usted, que ha apoyado incondicionalmente los movimientos de software
libre en Brasil, siendo un claro ejemplo para otros movimientos del mundo, cmo ve la
relacin entre el desarrollo cultural/digital y el software libre?
Al fin y al cabo, usted es Ministro de Cultura y est al tanto de todo lo que est
ocurriendo en el pas. Partiendo del hecho de que usted es Ministro y es persona, cmo ve
la relacin entre la industria y la cultura, no slo en Brasil, sino en el resto de los pases?
Mi tercera pregunta va enfocada al hecho de que Brasil no es slo Brasil, sino tambin
es lder de nuevos proyectos, sobre todo en el mundo desarrollado, y existe un
movimiento social para discutir un nuevo reglamento relacionado con los hechos de
propiedad intelectual y, sobre todo, el Acuerdo de TRIPS, que afecta directamente a la
misma. Sin revelar ningn secreto de estado, cmo puede negociar esta relacin con el
debate global sobre los TRIPS?
Gilberto Gil: Voy a pedirle que especifique un poco ms en esta ltima pregunta.
Manuel Castells: El TRIPS se considera, sobre todo, como una proteccin muy estrecha,
no slo de los derechos de propiedad intelectual, sino de las marcas de comercio. En la
cultura digital, se percibe como una proteccin de los intereses de las grandes
multinacionales y no permite a las personas utilizar la propiedad intelectual libremente,
obligando a los pases a pagar niveles extraordinarios de comisiones para apropiarse, no
slo de estas tecnologas culturales, sino tambin de las propias tecnologas. Ha habido
varios intentos por conseguir que la definicin de TRIPS de propiedad intelectual se
ajuste ms a la realidad tal y como es hoy, sin tener que obligar a seguir las reglas tan
estrictas que existen actualmente. Lo que quera saber es si usted tiene algo que ver
con las negociaciones comerciales sobre la propiedad intelectual.

104 | TELOS 77

dossier
Gilberto Gil: He estado muchas veces en Ginebra como miembro del Gobierno de Brasil,
tres veces durante los ltimos cuatro aos, como miembro de la delegacin brasilea
en el proceso continuo y duro de negociacin con la Organizacin Mundial de la
Propiedad Intelectual. Por esta idea, deseo y necesidad, me gustara conseguir que los
reglamentos y los hechos sean ms flexibles, y actualizados. La autonoma de mi pas,
y la de todos los pases, debera ser mayor para poder adaptar un proceso de formacin
de polticas que favorezca este proceso evolutivo claramente necesario.
se es mi deseo; yo dira que no slo es una posicin ma como ministro, tambin lo
quieren los productos farmacuticos, las patentes Brasil se ha posicionado como un
elemento de palanca para promover cambios en la legislacin que afectan a la
propiedad intelectual. No slo yo, sino el Gobierno entero de mi pas y el Presidente, se
han comprometido y, por lo tanto, estamos haciendo esfuerzos para ser una referencia,
no slo para nuestra propia sociedad de Brasil, sino para la sociedad internacional.
La segunda pregunta est relacionada con el proceso de administracin pblica como
ministerio, en cuanto a la presin que siento yo como Ministro del Gobierno como
parte del sistema corporativo, de las multinacionales y, por lo tanto, cunta presin
recibe el gobierno de estas mismas fuentes. Yo dira que hay mucha presin. Hace casi
dos aos, intentamos controlar esta situacin porque ramos conscientes de este
proceso convergente de nuevas tecnologas y nuevos intereses corporativos.
Por ello, intentamos crear una agencia reguladora en Brasil que fuera ms all de
una simple regulacin de la industria del cine, cosa que ya tenemos. Tenemos una
agencia para el cine, pero queramos ir ms all y no solamente regular las industrias
cinematogrficas, sino tambin todo el mundo audiovisual, las nuevas tecnologas, las
compaas de telecomunicaciones, las nuevas emisiones por Internet, por telfono
mvil, la msica, el teatro, la fotografa y todos los dems contenidos que aparecen en
este dispositivo.
Se desencadenaron reacciones muy fuertes en el sector empresarial. Ellos entienden
que hace falta crear un sistema regulador; su cdigo gentico es bastante reactivo y les
condujo a una reaccin irracional en cuanto a sus propios intereses y sus propias
perspectivas de supervivencia. Siempre es difcil gestionar este tipo de situaciones y, por
ello, durante mi presentacin, he estado hablando de la necesidad de politizar el
proceso de debate, los usos y los abusos de la nueva tecnologa.
La primera pregunta era acerca del software libre y el pago de licencias a las empresas
que publican nuestro software. El Gobierno de Brasil, a travs de nuestro ministerio,
ha hecho un esfuerzo por mostrar el inters del Estado para involucrarse cada vez
ms en estas cuestiones. Hemos adoptado un proyecto de software libre dentro del
Gobierno, no slo dentro de mi ministerio, sino de otros ministerios de la
Administracin.
Est claro que nos enfrentamos a muchas dificultades; no estamos logrando
mucho hasta ahora pero, por lo menos, el Gobierno ha adoptado una posicin en
cuanto al movimiento de software libre y tambin lo hemos incorporado como
elemento de discusin en todo nuestro proceso de formulacin de polticas. Dentro
del ministerio, nos hemos comprometido en estas lneas pero, en mi propio caso,
tambin existen mis propias preocupaciones personales como creador. Sin embargo,
adems de ser creador, soy miembro de la Administracin y representante del Estado
y, por lo tanto, me he esforzado por actualizar nuestra plataforma de organizacin
de polticas.

Me pregunto si existe alguna tendencia

para reconsiderar ciertos aspectos de TRIPS,
o para reabrir ciertos puntos de este
acuerdo (L. Lessig)

TELOS 77 | 105

dossier
Larry Lessig: Seor Gil, quienes estaban involucrados en la negociacin del Acuerdo
TRIPS, dijeron que ste fue redactado por un grupo de 35 personas y que los pases lo
adoptaron sin ser conscientes de los posibles efectos y sin experiencia alguna. Me
pregunto si existe alguna tendencia para reconsiderar ciertos aspectos de TRIPS, o para
reabrir ciertos puntos de este acuerdo.
Gilberto Gil: Este aspecto est siendo cuestionado en muchas de las reuniones
diplomticas en los diferentes pases. Estn pidiendo que haya ms flexibilidad, una
civilizacin y una apertura de este acuerdo. Me pregunto cunto tardarn en traducir
todo esto en manifestaciones pblicas, en reconocimiento pblico y en opinin pblica.
Eso se ha reducido en cierta medida a las dimensiones de un problema ms bien
burocrtico, pero se puede apreciar tambin una tendencia a hacer de esto una
discusin poltica y creo que han surgido varios ejemplos prcticos de distintas maneras
en que se puede mejorar este proceso.
Por ejemplo, la actitud adoptada por Brasil en el caso de las patentes de los
medicamentos y nuestro enfoque sobre la importancia del conocimiento tradicional,
que es tambin un rea muy importante de actividad gubernamental del Gobierno de
Brasil. Esto ha servido para contagiar a ciertos pases africanos. Lo que dira yo es que la
poltica de esta nueva realidad est hacindose cada vez ms patente; llevar algo de
tiempo pero, como ya he mencionado anteriormente, las nuevas tecnologas se
posicionan como una resistencia a las actitudes tradicionales. Aun as, es posible
realizar cierto progreso; estoy seguro de que vamos a progresar.

La tradicin estadounidense de imponer

prohibiciones, a la vista de las leyes
europeas, parece ms generalizada
(A. Damasio)

106 | TELOS 77

Antonio Damasio: Solamente quera expresar mi profundo acuerdo con algo que acaba
de decir en relacin con este tema que llevamos cierto tiempo discutiendo. Si se
permite a las personas permanecer en una posicin criminal de forma que crezcan con
la nocin de que no vale la pena acatar la ley, el mundo va a ir de mal en peor y
acabaremos perdindolo todo.
Todos los argumentos que presenta usted hoy son contundentes, pero ms
contundente es que, si se fomenta esta falta de respeto hacia la ley entre los jvenes,
siendo precisamente las nuevas generaciones las que tienen el poder, vamos a acabar
en un mundo absolutamente trgico sin ningn tipo de normas ticas.
Ser imposible tener suficientes abogados para controlarlo todo. Creo que es un
argumento muy importante y se debe usar como clave para presentar este caso. Por
otro lado, hay algo que coment que me ha desconcertado. Yo pensaba que la gran
tradicin que tenemos en EEUU con las prohibiciones ha sido el problema
desencadenante y ahora, en vista de las leyes europeas, me doy cuenta de que no
solamente es la tendencia a prohibir ciertos aspectos como las drogas, el alcohol o
incluso el sexo. No parece ser un fenmeno exclusivamente estadounidense; es mucho
ms amplio.

dossier
Larry Lessig: S, estoy de acuerdo. No slo se trata de la cultura norteamericana, aunque
se hace especialmente patente en la cultura estadounidense debido a su tradicin. En
Alemania, donde estuve un ao, me di cuenta de varios aspectos que hasta el momento
desconoca. La mayor parte de los pases no consideran la guerra como algo positivo. En
EEUU, sin embargo, nos encantan las guerras. Tenemos la guerra contra la droga, contra
la piratera, contra la pobreza... de las que casi siempre salimos perdedores. Sin
embargo, ni siquiera nos damos cuenta de ello, y me parece completamente
inapropiado usar ese vocabulario sumamente peligroso.
Poseemos esta idea romntica acerca de la gran guerra; la gran guerra para nosotros
fue la Segunda Guerra Mundial. Parece ser que hay que luchar cueste lo que cueste y
debemos cuestionarnos si las cosas realmente merecen la pena. En EEUU, cul es la
diferencia entre robar un CD en una tienda de discos y descargarlo de la Red? La
primera opcin sera una infraccin leve con una multa de 2.000 dlares en EEUU y, la
segunda, constituira un crimen ciberntico y estara sujeto a una multa de un milln y
medio de dlares. Esta diferencia es absurda y ridcula.

TELOS 77 | 107

dossier

Debate final:

Las PYMES en la
creatividad

Parece que la innovacin suma a la

creatividad (E. Kiselova)

108 | TELOS 77

Emma Kiselvova (Universidad Oberta de Catalunya): Me sorprendi cuando Peter Hall

hizo su presentacin y habl de los creadores que trabajaban en un garaje. Ese sitio
creativo nos induce a preguntarnos cules son los sitios creativos. Yo dira que la cocina
rusa podra ser otra versin de la creacin del garaje estadounidense, aunque fue una
creacin bastante destructiva, debido a actividades polticas. Obviamente, estaba
basado en la nocin de la falta de recursos; los creadores buscaban un sitio libre donde
pudiesen tener un poco de tranquilidad.
Es obvio que las cosas ya no son as y que los creadores estn buscando sitios nuevos.
Segn las definiciones de anteriores sesiones, parece ser que la creatividad lleva a la
innovacin cuando est estructurada, institucionalizada y adaptada a las necesidades
de la sociedad.
Por lo tanto, parece ser que la innovacin se suma a la creatividad. Mi pregunta es si
este impacto inicial que tienen la creatividad e innovacin entre ellas puede ser
potenciada como, por ejemplo el espacio de Second Life, que podra analizarse
enmarcndolo en el tema de hoy. Second Life es un espacio ptimo para comunicar, que
se est empleando como escenario de batallas polticas, eventos culturales, actividades
educativas y, cada vez ms, responde a esta definicin. Por lo tanto, desde el punto de
vista geogrfico, es una estructura espacial tan grande que necesita una organizacin
especial. No se han impuesto reglas, excepto en algunos puntos de conducta libremente
adoptados por los pioneros para definir un comportamiento.
En cuanto a los derechos de propiedad intelectual internacionales, se ha demostrado
que aqu hay tantsima creatividad que el espacio creado sobre la plataforma
propietaria tuvo que abrirse bajo la presin de la comunidad en pleno apogeo y, por lo
tanto, esa fuente est abierta. A propsito, pronto habr una conferencia sobre Creative
Commons con el USC, el laboratorio Lyndon y otras organizaciones simultneamente en
dos espacios: uno en la vida real y otro en Second Life.
Yo quisiera saber si hay algn conflicto entre la creatividad y la innovacin donde los
pioneros de Second Life empezaron a trabajar y a crear y lo que existe ah. La idea es,
precisamente, tener actividades libremente basadas en la imaginacin, pero muy

dossier
pronto, cuando se defini Second Life como un espacio agradable y prometedor, los
promotores se incorporaron a l: bancos, empresas, diferentes negocios, universidades,
Hoy hay aproximadamente 400 institutos de enseanza superior de primera categora,
a los que se incorporar la Universitat Oberta de Catalunya (estoy esperando la ltima
aprobacin de mi Rector para que estemos tambin en Second Life). Lo que quiero decir
con todo esto es que, tarde o temprano, se incorporarn a la reproduccin de la vida real
con las leyes y las costumbres al Second Life.
Mi pregunta es que, por supuesto, la innovacin est basada en la creatividad, pero
acaso no sufre la creatividad cuando hay demasiadas instituciones que se incorporan
en la sucesin de todo esto porque lo hacen siguiendo las normas, las costumbres
milenarias y se aplican las reglas del mundo real al mundo surreal? Los partidos
polticos espaoles tuvieron un enorme enfrentamiento en Second Life con el
consecuente atentado en la sede de nuestros partidos polticos en Second Life.
William Mitchel: Second Life es un fenmeno fascinante pero es, a la vez, desilusionante
para m. Es un uso literal de las formas y diseos del mundo visual en un contexto muy
nuevo sin transformacin. Sin embargo, me sorprende que las casas tengan tejados en
Second Life porque no llueve. Por lo tanto, para qu sirven los tejados? No hay lluvia,
pero la gente construye sus casas con tejados. Los mecanismos de movimiento son
interesantes y potencialmente fascinantes, hay una coreografa de movimiento que
resulta de inters en Second Life, reproduce los atascos de coches y todas esas cosas
que pasan en el mundo fsico. Lo que les falta son proyectos de diseo utpicos.
Second Life demuestra de una manera muy primitiva algunas de las posibilidades de
un nuevo tipo de espacio. Second Life es comparable a los primeros templos de piedra
de Grecia imitando los templos de madera, transformados en ese nuevo material. Estoy
simplificando mucho pero, a principios de la Revolucin Industrial, las formas
arquitectnicas y decorativas se producan con maquinarias. Eran imitaciones de la
produccin artesanal. Por lo tanto, estamos en un nivel muy inmaduro todava. En
Second Life estamos esperando los proyectos de diseo utpicos que van a revelar las
posibilidades de este tipo de espacio. En mi opinin, slo estamos empezando.

Secon Life demuestra, de manera

primitiva, las posibilidades de un nuevo
tipo de espacio (W. Mitchel)

Peter Hall: En primer lugar, me parece que cuando hablamos de creatividad e

innovacin, la diferencia reside, esencialmente, en la explotacin comercial de la
creatividad. Eso ha ocurrido durante toda la historia y eso es el capitalismo y, mientras
tengamos capitalismo, tendremos que vivir con ese hecho. Todo esto guarda relacin
con un tema subyacente en toda la discusin de hoy, a saber, la relacin entre de arriba
a abajo y de abajo a arriba, relacionado con el concepto de que el ganador se lleva
todo. Es decir, si tenemos xito en un desarrollo, eso se va a explotar comercialmente.
La cuestin ahora importante es lo que dijo William Mitchell, eso sirve como producto?
Sospecho que lo que vamos a ver y lo que estamos viendo es slo el comienzo de algo
potencialmente explosivo, ya que, si nos fijamos en algunos de los productos innovadores
que hemos visto hoy por la tarde generados de abajo a arriba, las posibilidades para la
creacin son infinitas. Probablemente, alguien en su garaje o en su cocina rusa o en otro
sitio parecido, ganar mucho dinero de todo esto, pero se ir viendo en el futuro.
Larry Lessig: Apoyo todo lo que ocurre en Second Life y estoy de acuerdo con William
Mitchell cuando afirma que todava no hemos sido testigos de ninguna innovacin
TELOS 77 | 109

dossier
interesante. Hay que recordar que Second Life empieza como una plataforma invitando
a todo el mundo a construir sobre la misma. Lo importante para el xito de Second Life
es la leccin que est enseando a otras compaas: construir otros mundos virtuales
parecidos. Un presidente de una compaa que fracas asisti a una de mis clases para
preguntarme el nombre que deba tener una empresa para representar a Amrica y
vender en dlares.
En una de mis clases, hablando de 1789, el ao de la constitucin americana, uno de
mis estudiantes me pregunt si se poda comprar tierra y construir lo que a uno le diera
la gana. Tenemos libertad? Puedo comprar un terreno al lado de una fbrica Nike y
poner un letrero que diga Nike y utilizar nios para trabajar en mi fbrica? No, no se
puede poner este letrero.
En cuanto a la creatividad, en Second Life, quin tiene los derechos de autor? La
respuesta es ver quin tiene los derechos y, si hay que crear algo, quin tiene los
derechos? No hay que tener los derechos. Aqu vemos el formato corporativo para ese
mundo virtual. Second Life lo cambi todo. Afirma que el autor es propietario de los
derechos y se habla de software gratuito para esta plataforma, sosteniendo que cuanta
ms libertad exista para los horarios, ms valor habr para toda la comunidad.
Todo esto es paralelo al desarrollo de democracia liberal en la sociedad. Los
gobernantes de los pases se han dado cuenta de que perder su control es igual a
progreso, y vemos lo mismo con las empresas que dan ms autoridad al usuario. El
resultado es que tienen plataformas con ms xito, ms vitales.

Lo importante de Second Life es su

leccin: construir otros mundos virtuales
(L. Lessig)

110 | TELOS 77

Mnica Mosso (Cluster del Conocimiento): En primer lugar, me gustara darles las
gracias por esta interesante conferencia con esta mezcla de disciplinas. Yo represento a
200 organizaciones, que suelen ser compaas medianas y pequeas en el Pas Vasco.
stas son muy parecidas a las espaolas y a las europeas, en general.
Qu debemos hacer con las compaas pequeas y medianas que tenemos ahora
mismo? Ellas generan mucho empleo, cmo podemos acelerar el proceso para
involucrarse en esta cultura e innovacin digital? Hemos estado trabajando mucho
sobre todo esto, y una de las mejores maneras es a travs una colaboracin, puesto que
la innovacin es imposible para una organizacin individual, por lo que es necesario
desarrollarla entre organizaciones. Hemos estado promocionando, durante 15 aos, 15
grupos de redes basadas en sistemas de innovacin. Hemos valorado distintos portales
tecnolgicos y nos hemos dado cuenta de que, adems de comunicar estas redes de
tecnologa, hay que promocionar una cultura innovadora, de la que nuestras compaas
carecen hoy en da.
Nuestro desafo principal es dual. Primero, cmo cambiar los modelos de las
mentalidades de la gente en nuestras organizaciones en cuanto a la gestin de calidad
y mejora hacia la innovacin? No tenemos que hacer las cosas mejor, no tenemos que
ser ms eficientes (as estamos utilizando las tecnologas hoy). Tenemos que hacer
cosas nuevas y promocionar nuevas maneras de trabajar. Lo que hemos hecho a nivel
educativo es la formacin de 3.000 profesores de preescolar hasta la universidad para
promocionar la inteligencia emotiva entre los nios.
Estamos tratando ahora con pequeas y medianas empresas, y si ustedes tienen
algunas ideas de cambiar la mentalidad en esas pequeas compaas este tema est
muy abierto. Segundo, nuestro desafo principal es cmo promocionar redes que estn
abiertas y cerradas a la vez. En la Red, si quieres hacer negocios, necesitas una cierta

dossier
intimidad. Entonces, cmo promocionar redes organizativas que trabajan
conjuntamente en un ambiente abierto, global y de nuevas maneras? Somos
aproximadamente dos millones en la Red y queremos construir nuevas redes basadas
en la cultura digital para crear alianzas, trabajo en red y para crecer en ese sentido,
sobretodo, en conocimiento.
S que es una pregunta muy amplia, y estoy muy entusiasmada con todo esto. Creo
que es el futuro para nosotros. Voy a exponer un ejemplo ms. En el Pas Vasco, tenemos
un buen nivel de vida pero, en cinco aos, va a cambiar de forma radical. Ahora tenemos
en marcha un plan que habla de la innovacin, la competitividad y la sostenibilidad. Mi
pregunta tiene un enfoque tecnolgico, biolgico y neuro-biolgico de lo que tenemos
que hacer con nuestras pymes.
Manuel Castells: Yo puedo hablar rpidamente de la creatividad y la innovacin. Sobre la
creatividad, necesitamos dos ingredientes importantes: un nivel de educacin y
capacidad cultural, y la libertad para ejercer esta creatividad. La innovacin es un poco
ms difcil pero, bsicamente, necesita sistemas de apoyo para aplicar la creatividad. No
estoy de acuerdo con que la innovacin (que siempre es la creacin de creatividad con
un objetivo) tenga necesariamente un fin comercial. Se puede ser innovador de muchas
maneras; se puede ser innovador en algo bueno para uno mismo, para su pas, para la
familia, de una manera no comercial: eso es innovacin. Por eso coment las estrategias
de supervivencia.
Yo conozco su trabajo y est desarrollando cosas muy interesantes, pero yo le voy a
comentar, basndome en la experiencia, cmo funcionan las pymes. Apoyo quiere decir
tres cosas. En primer lugar, dinero. De lo contrario, toda esta ideologa que estamos
creando e innovando, no sirve para nada. Por ejemplo, Hewlett y Packard tenan poco
dinero, slo 91 dlares en el bolsillo. No obstante, de no haber sido por los dlares, no
habra habido garaje.
En segundo lugar, capital riesgo. Pero no el tipo de capital riesgo que tenemos en
Espaa o en muchos pases europeos donde las instituciones tienen que presionar el
proyecto y el capital riesgo real. Tambin podemos hablar de la investigacin y el
conocimiento: all tenemos una lista de pginas web.
Y, en tercer lugar, chocamos con la habilidad de introducir tcnicas de cooperacin con
incentivos para la cooperacin entre compaas; esto es absolutamente vital. Las pymes
tienen la gran ventaja de ser flexibles, pero no se fan entre ellas. No les gusta colaborar
porque son muy innovadoras, muy individualistas, y no les gusta tratar con los dems.
Hay que crear incentivos para la cooperacin, pero lo ms importante es el riesgo
cultural. Tanto intenciones de las personas como de las instituciones son buenas, y la
idea principal es que hay que aceptar el fracaso de las empresas, puesto que ningn
negocio tiene xito la primera vez. Hay que sufrir el fracaso y hay que poder probar
cinco, seis o siete veces. Digo siete porque en Silicon Valley en los aos noventa, la
media de compaas que al final tuvieron xito fue tras el sptimo intento. En muchos
pases europeos, no llegan al sptimo intento porque estn marginados y sin empleo.

Hay que crear incentivos para la

cooperacin (M. Castells)

Peter Hall: Quiero destacar algunas cosas que acaba de decir Manuel Castells. Tenemos
que aprender de los empresarios y de las sociedades empresariales. Estoy de acuerdo
con Manuel Castells en que no debe existir slo un criterio comercial pero, en Silicon
Valley, la gente quera conseguir algo, adems de que la motivacin tambin fue
TELOS 77 | 111

dossier
econmica. Haba capital riesgo para compaas que, probablemente, nunca habran
conseguido ese dinero en otros sitios del mundo. A principios de Apple, cuando Steve
Wozniak quera un prstamo, meditaba con su vestimenta de la India. En ningn sitio
del mundo, excepto en California, habra conseguido el dinero.
El segundo tema que quiero subrayar es que en Amrica se acepta fcilmente la
bancarrota; no pasa nada, empiezas de nuevo maana. Pero para la mayora de las
sociedades europeas esa bancarrota es una tragedia y una desgracia cultural e incluso
legal. La tercera aclaracin es que las relaciones en Silicon Valley eran una mezcla
extraa entre competicin y colaboracin. En esos garajes estaban intercambiando
informacin libremente porque todos estaban en los mismos negocios. Incluso en las
reuniones ms informales celebradas en restaurantes y en bares podran hacer todo eso
y despus luchar los unos contra los otros de una manera muy competitiva. Pienso que
el misterio de su relacin tiene mucho que ver con el tremendo xito de Silicon Valley.
Manuel Castells: Tengo una sugerencia prctica que emerge de este seminario. Lo que
sugiero es que convenzamos a los capitalistas de riesgo que examinen los cerebros de
los innovadores antes de hacer inversiones en sus proyectos.

Las relaciones en Silicon Valley eran

una extraa mezcla entre competicin
y colaboracin (P. Hall)

William Mitchel: Yo solamente quera aadir algn aspecto ms sobre este tema por las
implicaciones prcticas que conlleva. Hemos visto los tipos de mecanismos que se
generaron en Silicon Valley, en otras personas, en otras tecnologas No vamos a entrar
en detalles, pero vemos que esto est sucediendo ahora en la biotecnologa y en las
Nuevas Tecnologas de la Informacin. Algo muy claro y especfico que se ha producido
en el MIT en Standford es que ahora los inversores buscan a los nuevos graduados aun
antes de la graduacin. Los identifican y se lanza una pequea empresa para que los
estudiantes de doctorado puedan hacer negocio con su profesor.
Existe una relacin geogrfica, ya que esto se produce casi siempre en el entorno
inmediato de la universidad para poder estar cerca, lo cual requiere que exista un
contexto urbano que permita el desarrollo de todo esto. Sucede tan rpidamente que
cuando los dems se quieren despertar y adentrar en esta onda innovadora, ya existe
una ventaja enorme por parte de los primeros actores. Es una mezcla entre la
creatividad en el laboratorio, en la universidad, la asuncin de riesgo mediante las
inversiones y el entorno fsico que permiten que todo esto ocurra de una manera
sencilla, pero muy poderosa.
Gilberto Gil: Manuel Castells, usted ha dicho que todo ese fenmeno se va a
producir en China. Tiene alguna informacin sobre lo que est sucediendo en China?
Cul es la actividad creativa en la misma? Cmo es el proceso de financiacin
de inversin en la innovacin?
Manuel Castells: Hay bastante investigacin sobre este tema. La ms innovadora es la
que ha identificado el factor clave del desarrollo chino en los ltimos 10 aos. Es una
especie nueva de empresario; le llaman empresario burocrtico interviniente. Es la
persona en la burocracia local o regional del partido comunista que tiene contactos. No
tiene capital ni conocimientos, pero tiene los contactos, firma la autorizacin o consigue
las autorizaciones para las inversiones.
Por lo tanto, el capital y el conocimiento no proceden solamente de las empresas

112 | TELOS 77

dossier
multinacionales que trabajan estrechamente con el gobierno, sino tambin de
inversores chinos de ultramar que tienen contactos personales en la zona. Ellos crean
una joint venture, donde venden el acceso y establecen la organizacin, mientras que
otros contribuyen con el dinero y el capital. Y, una vez ms, es un modelo creador, es una
innovacin, pero esta vez, la innovacin consiste en manipular el modelo burocrtico del
partido comunista, puesto que eso es lo ms importante en China.
Peter Hall: Manuel Castells, creo que vale la pena decir que sta es una curiosa
burocracia empresarial que sucede en algunas partes del pas. A estos empresarios a
veces se los llevan presos o los fusilan. Es muy poco parecido a la burocracia de la
antigua Unin Sovitica que hemos investigado.
Manuel Castells: S, pero, al igual que en la burocracia de la ex Unin Sovitica, se
decidi transformar la propiedad pblica en propiedad privada y los burcratas se
aseguraron de quedar encima porque los oligarcas se convertiran en indigentes y los
indigentes en oligarcas.

TELOS 77 | 113

Anlisis
Juan Jos Perona Pez y Mariluz Barbeito Veloso
Carlos Arcilla Caldern

anlisis
Juan Jos Perona Pez y Mariluz Barbeito Veloso

El lenguaje radiofnico en la publicidad

del prime time generalista

Los anuncios en la radio

de las estrellas
Radio Language in Prime-Time Mainstream Advertising
Commercials on Star-powered Radio

RESUMEN
ESTE ARTCULO RECOGE LOS RESULTADOS DE UNA
INVESTIGACIN SOBRE LA ESTRUCTURA Y
DINMICA DE LA PUBLICIDAD EN EL PRIME TIME
RADIOFNICO, A PARTIR DEL ANLISIS DE CERCA DE
500 INSERCIONES. SE APUNTAN LAS POSIBLES
CAUSAS QUE EXPLICAN EL CONSERVADURISMO, LA
FALTA DE INNOVACIN Y LA INFRAUTILIZACIN DE
LOS RECURSOS DEL LENGUAJE RADIOFNICO QUE
IMPERAN EN LA PUBLICIDAD RADIAL MS
ESCUCHADA POR LA POBLACIN ESPAOLA.

ABSTRACT
THIS ARTICLE PRESENTS THE RESULTS OF A STUDY
ON THE STRUCTURE AND DYNAMIC OF PRIME-TIME
RADIO ADVERTISING, LOOKING AT CLOSE TO 500
SPOTS. THE AUTHORS POINT OUT POSSIBLE CAUSES
TO EXPLAIN THE CONSERVATIVISM, LACK OF
INNOVATION AND UNDERUSE OF RADIOS
LANGUAGE RESOURCES, SO COMMON TO THE
RADIO ADVERTISING MOST HEARD BY THE SPANISH
PUBLIC.

Palabras clave:

Keywords:

Publicidad, Radio, Investigacin, Espaa

Advertising, Radio, Research, Spain

TELOS 77 | 115

anlisis

Los estereotipos
acsticos siguen
dominando la
publicidad radiofnica

La emergencia de nuevas formas de transmisin

de los contenidos publicitarios y la explotacin del
potencial expresivo que presentan los componentes
del lenguaje radiofnico voz, msica, efectos
sonoros y silencio se perfilan como dos excelentes
indicadores para analizar el estado de la publicidad
radiofnica, as como para visualizar su grado
de evolucin en un medio considerado
tradicionalmente en Espaa como complementario
y de refuerzo de las campaas en otros soportes
convencionales como la televisin o la prensa, poco
atractivo para los grandes anunciantes, falto de
creatividad y desconocido para una amplia mayora
de los planificadores y las centrales de compras.
Hoy, transcurrida ms de una dcada desde que en
1996 un estudio realizado por Delta Marketing
Research para la Asociacin Espaola de Anunciantes
pusiera de manifiesto que las caractersticas de
complicidad y de vinculacin emotiva que favorecen
la imaginacin no se aprovechaban publicitariamente
en la radio Los mensajes publicitarios son
demasiado realistas, no crean grandes expectativas ni
potencian la fantasa, venden el producto desde la
realidad y advirtiera que el no salir de la realidad
racional, el no transportar al individuo a un mundo
ideal y el no recurrir a la seduccin ni a la activacin
de los sentidos para potenciar el deseo son las
principales carencias comunicacionales del medio
(Barbeito & Vzquez, 2000, p. 210), parece necesario
averiguar hasta qu punto dichas carencias han sido
subsanadas. Tngase en cuenta que, desde entonces,
en no pocos foros se ha abogado por la innovacin y
por la experimentacin con nuevos formatos que
permitan despertar sensaciones y emociones en el
radioyente, por la ruptura con las frmulas ms
tradicionales y conservadoras de emisin publicitaria
radiofnica y por la familiarizacin con los cdigos
expresivos del lenguaje radiofnico.
Una perspectiva diferente
Con el fin de aproximarnos a la realidad de la

Publiradio (http://www.publiradio.net), del que,

adems de los autores de este artculo, tambin
forman parte los profesores Armand Balsebre, Jos
M Ricarte y Anna Fajula, es un proyecto que naci en

116 | TELOS 77

publicidad radiofnica desde la perspectiva que

aqu nos interesa, en este artculo se presentan
resultados sectoriales de una investigacin sobre la
Estructura y dinmica de la publicidad en el prime
time radiofnico. Los anuncios en la radio de las
estrellas, que emana de las lneas prioritarias sobre
las que viene trabajando el grupo Publiradio1,
adscrito al Departamento de Comunicacin
Audiovisual y Publicidad de la Universidad
Autnoma de Barcelona (UAB).
Desde sus orgenes, Publiradio ha mostrado, entre
otras inquietudes, un gran inters por el anlisis de
los formatos publicitarios que se utilizan en la radio
actual, as como por conocer el grado real de
explotacin de los componentes del lenguaje
radiofnico, con el fin de proponer nuevos recursos
comunicativos y creativos.
Dicha investigacin aporta una visin ms
amplia que los estudios acadmicos ms recientes
realizados en nuestro pas sobre la temtica que
nos ocupa, los cuales han volcado su inters en un
aspecto muy concreto de la actividad publicitaria
radiofnica: la creatividad. Nos referimos, por
ejemplo, a la tesis doctoral de Carmen Mara
Alonso, El proceso creativo de la elaboracin de
guiones radiofnicos publicitarios: la cua (2002),
que dio origen al libro de la misma autora El canto
de las sirenas. Comunicacin y persuasin en la
publicidad radiofnica (2004), o a la obra de Clara
Muela Molina La publicidad radiofnica en Espaa:
anlisis creativo de sus mensajes (2001).
Fuera del mbito acadmico, en los ltimos aos
han aflorado igualmente obras que tratan el
fenmeno de la comunicacin publicitaria en radio,
aunque desde unas perspectivas claramente
comerciales. En este sentido destacan El libro verde
la radio2, en el que se muestra cmo ha ido
evolucionando la inversin publicitaria en el medio
entre 2000 y 2004, y donde se pone de manifiesto
el considerable aumento de las inserciones en
todas las cadenas nacionales, y el estudio de Vives

el ao 2002 con la intencin de romper los clsicos

prejuicios que condenan injustamente a la radio a
una funcin complementaria y subsidiaria del resto
de los medios publicitarios.

Presentado por Arce Media en octubre de 2005.

anlisis
Radio SBA Cmo es la radio publicitaria en
Espaa?, en el que se subraya, sobre todo, la gran
ventaja que supone para optimizar la inversin
publicitaria la fragmentacin de la audiencia
radiofnica y, en consecuencia, la importancia de
los mercados locales.
En el mbito internacional, s existen estudios
peridicos como los que llevan a cabo, por ejemplo,
el Radio Advertising Bureau (Gran Bretaa y EEUU)
o el Comit de Radio de Per que, con
independencia de analizar el comportamiento de
las audiencias y las oportunidades de inversin que
ofrece el medio, ahondan en otros aspectos
similares a los que a nosotros nos importan, como
la evolucin de los formatos publicitarios o la
efectividad de los mensajes a partir de la
explotacin de los recursos del lenguaje
radiofnico.
Objetivos de la investigacin y composicin
de la muestra
Este trabajo analiza el uso de la voz, la msica, los
efectos sonoros y el silencio en la publicidad que
aparece mientras las estrellas de la radio
conducen los magacines matinales en las
principales cadenas generalistas. Dicho anlisis
permitir determinar cules son las caractersticas
que desde la ptica del lenguaje radiofnico
presentan las inserciones publicitarias del prime
time, as como establecer el modelo imperante.
El corpus sobre el que se ha desarrollado la
investigacin est compuesto por 411 piezas
publicitarias, emitidas entre las 09.00 h y las 11.00 h
a travs de Ser, Cope y Punto Radio, y sintonizadas
desde la comunidad autnoma de Catalua. De
esas 411 inserciones, 188 corresponden al mes de
abril de 2005 y 223 al de octubre de ese mismo ao.
A esta muestra se le han incorporado los anuncios
transmitidos por Onda Cero el 5 de octubre de 2005
entre las 09.00 h y las 11.00 h durante el programa
Herrera en la Onda, liderado por el periodista
Carlos Herrera. La adicin de esta ltima cadena
hace que la totalidad del corpus la conformen 469
piezas publicitarias radiofnicas.
Se trata de un estudio esencialmente
cuantitativo, basado en la explotacin de una base
de datos diseada ex profeso para este trabajo.

Cuadro 1. Distribucin de la locucin en la

publicidad del prime time (Ser, Cope y Punto Radio)
%

Total inserciones

A una voz

32,4

133

A dos voces

41,1

169

A tres voces

20,2

83

6,3

26

A ms de tres voces
TOTAL

100

411

FUENTE: ELABORACIN PROPIA

Cada una de los anuncios ha sido clasificado en

funcin de 15 variables: 1) Anunciante, 2) Producto,
3) Sector de mercado, 4) Emisora, 5) Cobertura
territorial, 6) Formato, 7) Estilo, 8) Lenguaje
radiofnico: 8.a.- Uso de la palabra, 8.b.- Uso de la
msica, 8.c.- Uso de los efectos sonoros, 8.d.- Uso
del silencio, 9) Inserciones en el bloque, 10) Posicin
dentro del bloque, 11) Posicin en el prime time,
12) Implicacin del conductor en la publicidad,
13) Idioma, 14) Duracin y 15) Fecha, aunque en este
artculo slo van a ser consideradas aqullas
directamente relacionadas con el tema propuesto.
Voz: una publicidad en clave masculina
Los resultados del trabajo llevado a cabo
evidencian que la palabra radiofnica el lenguaje
verbal es la columna vertebral de la publicidad en
este medio, en tanto que con su presencia llena la
prctica totalidad del tiempo dedicado a la emisin
de este tipo de contenidos. En la mayora de las
inserciones, la voz aparece en primer plano y
raramente cede su protagonismo a otros
componentes del lenguaje radiofnico cuando
interactan con ella, por lo que las msicas o los
efectos sonoros relegados a un discreto segundo
plano no pasan de ser muchas veces simples
telones de fondo. sta es una tendencia que se
manifiesta en todos los formatos, pero
especialmente en los microespacios, donde la
mayor duracin se acaba traduciendo en ms dosis
de informacin y donde, paradjicamente, pese a
disponer de ms tiempo, los elementos del lenguaje
radiofnico distintos a la palabra brillan por su
ausencia. La presencia de dos voces es la frmula
imperante en las piezas que conforman el prime
TELOS 77 | 117

anlisis

Cerca del 80 por ciento

de las inserciones
publicitarias del prime
time radiofnico
espaol son cuas

118 | TELOS 77

time radiofnico analizado (41,1 por ciento de los

casos), aunque tambin son muy abundantes los
anuncios en los que aparece una sola voz (32,4 por
ciento) (ver cuadro 1).
Las voces masculinas son claramente
mayoritarias en la publicidad del prime time: de las
133 inserciones en las que aparece una sola voz, 97
corresponden a hombres (el 72,9 por ciento) y 36 a
mujeres (27,1 por ciento). Si se atiende a criterios de
duracin, las diferencias resultan ser menos
acusadas, puesto que las mujeres llenan 1.457 de los
11.675 segundos que conforman la muestra
compuesta por Ser, Cope y Punto Radio, lo que
representa el 12,4 por ciento; mientras que los
hombres ocupan 2.186 segundos, lo que supone el
18,7 por ciento. Esta circunstancia se debe a que casi
todos los microespacios son protagonizados por
locutoras, lo que explica que la duracin media de
las inserciones que presentan una sola voz
femenina sea de 40,4 segundos, frente a los 22,5 de
las que contienen una sola voz masculina, que
suelen ser mayoritariamente cuas.
Hoy en da resulta difcil encontrar una
explicacin razonable a esta marcada diferencia,
pero est claro que una publicidad dominada por el
discurso informativo raramente pasar por alto los
estereotipos segn los cuales las voces ms graves
tienden a ser calificadas como ms serias, crebles,
seguras, adultas y poderosas que las voces ms
agudas, que se tipifican como ms infantiles,
dulces, familiares y alegres (Huertas & Perona,
1999, p. 90). De hecho, cerca del 70 por ciento de las
inserciones publicitarias emitidas por Ser, Cope,
Punto Radio y Onda Cero entre las 09.00 h y las
11.00 h se construyen sobre la base de una
estructura narrativa claramente informativa. Se
trata de anuncios en los que, por ejemplo, uno o
varios locutores o locutoras describen los beneficios
de un determinado producto, destacan las ofertas
que los oyentes podrn encontrar en los principales
centros comerciales, explican las virtudes de
contratar los servicios de una entidad financiera o
transmiten las ventajas de darse de alta en una
compaa de telefona, y todo ello como si de una
noticia se tratara.
Por el contrario, el estilo dramtico, en el que la
transmisin del mensaje publicitario se lleva a cabo

Grfico 1. Inserciones publicitarias a dos voces

en el prime time (Ser, Cope y Punto Radio)
1,2%
2
19,5%
33

79,3%
134

Dos locutoras

Dos
locutores

Una locutora ms
un locutor

FUENTE: ELABORACIN PROPIA

mediante la recreacin de una situacin que

posibilita vender no slo el producto, sino tambin
vender imaginacin, slo aparece en el 1,2 por
ciento de los casos, aunque bien es cierto que no
son pocas las veces en las que esta posibilidad se
combina con el realismo del texto informativo,
generando inserciones que podramos calificar de
mixtas (29,9 por ciento).
La primaca de lo masculino es tambin
evidente cuando se observa la estructura de las
inserciones en las que nos encontramos dos voces.
Si bien es cierto que en este caso abunda la
combinacin hombre/mujer (79,3 por ciento), llama
especialmente la atencin el hecho de que en slo
dos inserciones de las analizadas, una de Laccion
Topic (un laxante) y otra de Frmula Soja (un
producto diettico), se opte por dos voces
femeninas, frente a las 33 en las que se apuesta por
la presencia de dos voces masculinas (ver grfico 1).
El estudio del indicador a tres voces permite
comprobar cmo la tendencia descrita se mantiene,
hasta el punto de que en todos los anuncios que
conforman la muestra principal siempre aparece
alguna voz masculina. De hecho, los locutores
dominan en 69 de las 83 inserciones a tres voces
(83,1 por ciento), mientras que las locutoras lo
hacen en slo 14 (16,9 por ciento). Sealar,
finalmente, que en 25 de los 83 anuncios las tres

anlisis
Grfico 2. Distribucin de la publicidad del
prime time emitida (sobre el total de las inserciones
de Ser, Cope y Punto Radio)
9,2%
38

38,9%
160

Publicidad en la que slo

intervienen locutoras

Publicidad en la que slo

intervienen locutores

FUENTE: ELABORACIN PROPIA

voces que aparecen son masculinas, o, lo que es lo

mismo, en un 30,1 por ciento de las ocasiones.
En el grfico 2 puede apreciarse con todo detalle
la dimensin de la primaca de los locutores frente
a las locutoras en la transmisin de los contenidos
publicitarios del prime time radiofnico. Ntese
cmo en un total de 160 de las 411 inserciones que
conforman las muestra principal de esta
investigacin intervienen nicamente hombres,
mientras que las inserciones en las que slo
aparecen mujeres son 38. En porcentajes, el primer
caso supone un 38,9 por ciento, mientras que el
segundo apenas un 10 por ciento.
Vistos estos resultados, nos atrae la idea de
investigar la posible relacin existente entre la
preeminencia de unas voces sobre otras, en funcin
de los sectores de mercado a los que corresponden
los distintos anuncios. As, una vez explotadas las
133 inserciones que se presentan con una sola voz,
vemos que s existe una correlacin que obedece,
de nuevo, a los cnones ms convencionales.
Analcense, si no, los resultados expuestos en el
3

Las formas de transmisin de los contenidos

publicitarios manejados en esta investigacin
obedecen a la clasificacin que de los formatos
publicitarios radiofnicos establecen Lpez i Cao

cuadro 2 y obsrvese cmo las locutoras logran su

mayor protagonismo en Textil y Vestimenta,
mientras que los locutores lo alcanzan en Deportes
y Tiempo Libre. El sector Belleza e Higiene est ms
equilibrado, aunque prima la mujer, un sexo para el
que tambin se reserva mayoritariamente la
Alimentacin. En cambio, Cultura, Enseanza y
Medios de Comunicacin es un territorio mucho
ms masculino que femenino.
Las tendencias observadas en el anlisis de la
publicidad en Ser, Cope y Punto Radio se mantienen
en el caso de Onda Cero en proporciones muy
similares. Tanto es as que de las 21 inserciones en
las que slo aparece una voz, sta es masculina en
20 ocasiones. Por su parte, en los anuncios a dos
voces impera la combinacin hombre/mujer (16 de
los tambin 21 casos), pero la primaca del sexo
masculino es tambin aqu evidente, puesto que
cuatro inserciones tienen como protagonistas a dos
hombres, mientras que nicamente en una,
concretamente en la que la marca Pharma OTC S.L.
publicita Clisyden con la voz de la popular periodista
Alicia Senovilla, se apuesta por dos mujeres.

La msica es un
componente
simplemente
ornamental en ms de
la mitad de los
anuncios de radio

Msica: el gran teln de fondo

La msica es, junto con la palabra, el componente
del lenguaje radiofnico ms utilizado en los
comerciales del prime time, hasta el punto de que
ms del 80 por ciento de los anuncios integran este
elemento. La msica est presente en la amplia
mayora de las cuas, puesto que la incorporan 353
de las 401 emitidas por Ser, Cope, Punto Radio y
Onda Cero, es decir, el 88 por ciento de las mismas.
Sin embargo, cuando se analizan las otras formas
de transmisin de los contenidos publicitarios3 que
aparecen durante el prime time, se observa un uso
muy escaso del lenguaje de las sensaciones, en tanto
que slo est presente en 5 de los 15 microespacios
emitidos por Ser, Cope y Punto Radio, en 4 de las
13 menciones, en 4 de los 14 patrocinios y en ninguna
de las entrevistas. En estas emisoras, la forma ms

(1999) y Barbeito & Fajula (2005), ya que, a nuestro

juicio, son de las ms completas desarrolladas hasta
este momento.

TELOS 77 | 119

anlisis

Cuadro 2. Distribucin de la publicidad del prime time emitida por slo locutores o
slo locutoras por sectores de mercado
Inserciones

Inserciones

1 locutor

1 locutor

1 locutora

1 locutora

Alimentacin

4,1

8,3

Automocin

Bebidas

8,3

Belleza e higiene

10

10,3

13,8

Cultura, enseanza y medios de comunicacin

9,3

5,6

Construccin

Deportes y tiempo libre

17

17,6

5,6

Distribucin, comercio y restauracin

8,2

5,6

Energa

Equipamientos de oficina y comercio

4,1

Finanzas

7,3

8,3

Hogar

5,6

Industrial, materiales de trabajo y agropecuario

Limpieza

Objetos personales

Salud

6,2

5,6

Servicios pblicos y privados

7,3

8,3

Tabaco

Telecomunicaciones e Internet

7,3

Textil y vestimenta

16,7

Transportes, viajes y turismo

2,7

Varios

7,3

5,6

TOTAL

97

100

36

100

FUENTE: ELABORACIN PROPIA

Slo un 20 por ciento

de las inserciones
publicitarias incorporan
efectos sonoros

120 | TELOS 77

convencional de transmisin de los contenidos

publicitarios en la radio, la cua, es el formato estrella
por excelencia, en tanto que copa cerca del 80 por
ciento del tiempo total que compone la muestra. A
gran distancia le siguen los microespacios, que, pese
a ocupar slo el 10,9 por ciento del tiempo, se puede
afirmar que son ciertamente significativos en esta
franja horaria, si se comparan con otros formatos
como el patrocinio y la entrevista, que se quedan en
torno al 1 por ciento, o la mencin, que alcanza el 2,1
por ciento (ver grfico 3).
Retomando el estudio de la msica, el principal
inters se centra en las funciones que desempea
mientras forma parte del discurso publicitario, ya
que ste es el indicador que demuestra realmente
el peso especfico de un componente del lenguaje
radiofnico con un ilimitado poder de sugestin. Sin
embargo, analizada desde esta perspectiva, la

msica pierde buena parte de esta particularidad,

en tanto que en cerca del 51 por ciento de los
anuncios se utiliza con una funcin ornamental,
como mero acompaamiento. En estos casos, la
msica se convierte en un simple accesorio del
discurso verbal que no refuerza semnticamente el
mensaje y que slo en el mejor de los casos
cuando el montaje msico-verbal est bien
resuelto aporta un valor esttico aadido.
La otra funcin destacable de la msica en la
publicidad radiofnica es el jingle (algo ms del 14
por ciento), una circunstancia lgica si se tiene en
cuenta que la creacin de un tema musical especfico
para publicitar un determinado producto/marca es el
principal reclamo para buena parte de los
anunciantes, que creen en los buenos resultados que
provoca entre los receptores la asociacin de una
msica con una marca o un producto. Por su parte, la

anlisis

Grfico 3. Distribucin del tiempo publicitario del

prime time por formatos (Ser, Cope y Punto Radio)

Grfico 4. Funciones de la msica en las inserciones del

prime time (Ser, Cope y Punto Radio)
18
3,9%

5,7%
1%

37
7,9%

1,3%
2,1%

79%
104
22,1%

10,9%

244
52%
66
14,1%
Cun

Micro

Mencin

Ornamental

Jingle

Entrevista

Patrocinio

Otros

Descriptiv Ubicativ

Descriptiv Expresiv

Ms de una funcin

FUENTE: ELABORACIN PROPIA

FUENTE: ELABORACIN PROPIA

funcin descriptiva de la msica (Balsebre, 1994;

Gutirrez & Perona, 2002) apenas es utilizada y,
cuando se usa, aparece mayoritariamente en su
vertiente ubicativa (9 por ciento).
Llama poderosamente la atencin que la funcin
descriptivo-ubicativa se encuentre casi
exclusivamente en los anuncios de carcter local,
un mbito en el que la publicidad radiofnica
raramente es concebida por creativos profesionales.
Esta funcin se da cuando en la radio se hace uso
de una msica que, sin pertenecer al ambiente,
traslada mentalmente al oyente a un lugar, a una
atmsfera o a un espacio concreto. Dicha traslacin
se origina porque, al escuchar una meloda, el
receptor la asocia automticamente, por
convencin sonoro-narrativa, con un determinado
referente. Su uso, no obstante, denota una marcada
falta de creatividad, ya que en verdad es un recurso
excesivamente fcil.
La msica en funcin descriptivo-expresiva,
aquella que se incorpora con el fin de despertar
sensaciones y emociones en los oyentes, slo se
manifiesta en el 4,1 por ciento de las inserciones
publicitarias emitidas por las principales cadenas
en el transcurso del prime time. Algunas cuas de
Audi, Seat, Hellwett Packard, Correos y El Corte

Ingls presentan msica expresiva.

El grfico 4 muestra la distribucin que
acabamos de describir, pero quizs sorprenda el
hecho de que en un 22,1 por ciento de los anuncios
la msica desempee ms de una funcin. Se trata
de inserciones que contienen una meloda en
funcin ornamental y que incorporan adems un
breve jingle en el ltimo tramo, como algunas cuas
de la Once o de ING Direct.
Efectos sonoros: un valor semntico aadido
A diferencia de lo que aconteca con la msica, la
presencia de los efectos sonoros en las inserciones
publicitarias del prime time es diametralmente
opuesta, en tanto que los anuncios que no los
incorporan rondan el 80 por ciento. Adems, este
componente del lenguaje radiofnico se reserva
exclusivamente para las cuas, puesto que no
aparece en ningn otro formato de los que
componen la muestra estudiada, ni siquiera en los
micro-publireportajes.
Pese a que cuantitativamente los efectos sonoros
sean escasos si se comparan con la msica,
cualitativamente se observan diferencias marcadas
que merecen ser comentadas, como el hecho de
que en cerca del 50 por ciento de las inserciones

El valor comunicativo
del silencio es ignorado
por la publicidad
radiofnica

TELOS 77 | 121

anlisis

Grfico 5. Funciones de los efectos sonoros en las

inserciones del prime time (Ser, Cope y Punto Radio)
3
2,9%

30
31%
50
48,6%
19
18,5%
Narrativa

Ornamental

Ambiental

Expresiva

FUENTE: ELABORACIN PROPIA

La publicidad
radiofnica sigue
apostando por mensajes
de corte informativo
que no potencian la
imaginacin

122 | TELOS 77

emitidas por Ser, Cope, Punto Radio y Onda Cero en

que estn presentes, desempeen una funcin
narrativa y que slo en el 19 por ciento de las
ocasiones sea un elemento accesorio (ver grfico 5).
Por su parte, la funcin ambiental la encontramos
en 24 anuncios (26,7 por ciento), mientras que la
expresiva se da en 3 (3,3 por ciento). Estos datos
revelan que, cuando el efecto sonoro es
considerado, su integracin en el discurso
publicitario implica un claro refuerzo del mensaje y
propicia la generacin en la mente de los oyentes
de imgenes mentales acordes con aquello que se
est describiendo. Los efectos en funcin ambiental
ayudan a describir un lugar o un ambiente, porque
forman parte de l, al tiempo que contribuyen a
aumentar la credibilidad del mensaje. Esto sucede,
por ejemplo, cuando hablamos del mar y
acompaamos nuestro discurso con el sonido de las
olas y el trinar de las gaviotas. Los efectos que por s
solos evocan una accin, como la apertura de una
puerta, el arranque de un coche o los pasos sobre la
arena, por citar tres ejemplos ilustrativos,
desempean una funcin narrativa, en tanto que
no hace falta la presencia de ningn otro
componente del lenguaje radiofnico para explicar
lo que esos sonidos representan.

El hecho de que la funcin expresiva apenas sea

utilizada revela el cierto desconocimiento que
generalmente se tiene de las peculiaridades de los
componentes del lenguaje radiofnico. Tngase en
cuenta que, en esta funcin, el efecto sonoro tiene
un valor comunicativo propio, aunque no forme
parte de la realidad que se est describiendo. Se
trata de un sonido que acenta el valor simblico
del lenguaje especfico de la radio, ya que, al igual
que suceda con la msica, al escucharlo puede
despertar en el oyente sensaciones y emociones.
Silencio: la ausencia absoluta
El ttulo de este apartado es lo suficientemente
explcito. Ninguna de las piezas publicitarias que
conforman el corpus de esta investigacin utiliza el
silencio, un componente del lenguaje radiofnico
que, sin embargo, tiene significado, significante e
interprete (Terrn, 1991). La ignorancia del silencio
en la publicidad radiofnica evidencia, de nuevo, el
desconocimiento de las posibilidades expresivas y
creativas de los componentes del lenguaje
radiofnico, pero tambin pone de manifiesto los
prejuicios que existen sobre l. Sin embargo,
debera saberse que el silencio, como ya pusimos de
manifiesto en otra ocasin (Huertas & Perona,
1999, p. 132), puede llegar a convertirse en una
eficiente estrategia creativa. Analcese, por ejemplo,
el valor de la interrupcin sonora en esta cua
publicitaria de la Federacin de Municipios de
Catalua radiada a mediados de la dcada de 1990:
Si no te importa que tu municipio est sucio,
no es necesario que contines escuchando
este anuncio.
Te damos tres segundos para que busques
otra emisora.
(SILENCIO)
Ya vemos que s te importa.
Por eso queremos que el da 29 de mayo
vengas a limpiar tu municipio.
Federacin de Municipios de Catalua
Conclusiones
A partir de los datos expuestos, estamos en
condiciones de afirmar que la insercin publicitaria
imperante entre las 09.00 h y las 11.00 h en la radio
generalista espaola es una cua, basada en

anlisis
contenidos informativos que se transmiten
mediante una voz masculina combinada con una
voz femenina acompaadas por una msica que
desempea una funcin puramente ornamental y
despojada, en muchas ocasiones, de cualquier
efecto sonoro o silencio. Se trata, por tanto, de una
publicidad inmovilista que sigue apostando por
mensajes que no potencian la fantasa ni la
imaginacin y que venden el producto desde la
realidad, sin recurrir a la seduccin ni a la activacin
de los sentidos.
El conservadurismo, unido al desconocimiento de
las posibilidades expresivas del lenguaje
radiofnico, implica que los formatos publicitarios
del prime time radiofnico presenten un uso
limitado de la msica, los efectos sonoros, el
silencio y tambin de la voz.
Obsesin por la informacin
La radio tiene un gran potencial por explotar,
pero la sequa de ideas y la baja calidad creativa
obedecen, muy probablemente, a los
requerimientos del anunciante, obsesionado
por aportar mucha informacin en muy poco
tiempo y, sobre todo, por ofrecer aquellos datos
que no tienen cabida en un spot de televisin.
De hecho, buena parte de los anunciantes
consideran que la radio es un medio mucho ms
inmediato para solucionar problemas puntuales,
por lo que no suelen utilizarla para generar una
imagen de marca.
Otra de las barreras que la radio presenta para los
anunciantes radica en el hecho de que el producto
no se puede mostrar, de que aqu no existe el ver
para creer y de que, en definitiva, la radio no tiene
el glamour de la imagen visual. Sin embargo, ste es
un mito con el que se acabara si se trabajaran las
posibilidades del lenguaje radiofnico y se supiera
resaltar la imagen sonora de los productos.
Conservadurismo e imgenes uniformes
La situacin descrita no es ni mucho menos
nueva, sino que parece emerger con fuerza desde
que la radio convencional espaola se erigi, a
finales de la dcada de 1970, y especialmente
durante la dcada de 1980, como un medio
informativo por excelencia, dominado por un

modelo de programacin que todava hoy pervive.

Los efectos de este modelo han resultado
tremendamente amplificados por un gran
conservadurismo en las parrillas programticas de
los grandes operadores, donde apenas tienen
cabida el riesgo y la innovacin. Este panorama de
inmovilismo que caracteriza hoy el modelo
estructural de la radio espaola, principalmente de
la radio generalista, que es la que gestiona la mayor
inversin publicitaria y define la imagen
institucional del medio, opera finalmente para el
sector publicitario como un espejo donde la
complejidad de los problemas se sintetiza en una
imagen cargada de defectos y muy poco atractiva.
Pues resulta que ese espejo de imgenes uniformes,
donde las cuatro grandes cadenas comerciales que
monopolizan el gran mercado nacional parecen una
sola con una misma oferta de programacin, es la
fuente informativa principal que utilizan muchos
de los agentes publicitarios que niegan las
posibilidades comerciales de la radio. Estos agentes
publicitarios aciertan cuando dicen que la
asignatura pendiente de la radio es la
programacin; que ha habido en los ltimos aos
una cierta tendencia a la especializacin (), que la
radio se ha posicionado bsicamente como un
medio informativo-periodstico que se lleva mal con
la publicidad. (Balsebre, et al., 2006, pp. 21-22).
Como consecuencia de este desconocimiento
sobre el que tanto se insiste, la radio espaola ha
perpetuado una rutina en la que gobierna el cara
a cara con los anunciantes. Los responsables de la
gestin de la publicidad de las diferentes emisoras
admiten sin reparos que contactan directamente
con el cliente y que no suelen acudir a las
agencias de medios.

Los anunciantes no
utilizan la radio porque
quieren que su producto
se vea

Innovacin y experimentacin con nuevos formatos

La innovacin que se reclama en el terreno de la
publicidad radiofnica precisa, a nuestro juicio, de
una familiarizacin con los cdigos expresivos de la
voz, la msica, los efectos sonoros y el silencio, as
como con el valor semntico de la planificacin
sonora y de las figuras del montaje. Slo de esta
manera se estar en condiciones de decidir qu
tratamiento acstico de la palabra es ptimo para
vender un determinado producto, o qu meloda
TELOS 77 | 123

anlisis
musical refuerza las propiedades de aquello que se
est anunciando, o qu planificacin sonora es la
ms vlida para recrear una determinada situacin.
La innovacin pasa igualmente por la apuesta por
nuevos formatos que permitan explotar esos
recursos y por la experimentacin con estructuras
narrativas ms atractivas, que se alejen de las
formas convencionales de transmisin de los
contenidos publicitarios radiofnicos. En definitiva,
uno de los pilares en el que se debera sostener la
futura creatividad publicitaria radiofnica sera en
la creacin de formatos que superaran a la
tradicional cua y que fueran ms cercanos al
radioyente.
Sin embargo, la propia radio se muestra reacia a
experimentar con formatos distintos a los
tradicionales, especialmente las cuas,
posiblemente porque alteraran de manera
significativa la estructura programtica imperante
en las cadenas generalistas, donde se tienden a
concentrar en bloques perfectamente definidos las
diferentes inserciones publicitarias.

124 | TELOS 77

Bibliografa
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anlisis
Carlos Arcila Caldern

Categoras para la comprensin de

las interacciones digitales

La identidad como mediadora

de la comunicacin en los
entornos virtuales
Constructs for Underst Anding Digital Interactions
Identity as Communication Mediator in Virtual Environments
RESUMEN
EL PRESENTE ARTCULO ES UNA REFLEXIN
TERICA QUE PRETENDE REIVINDICAR LA
IDENTIDAD COMO CATEGORA DE ANLISIS EN
LOS PROCESOS DE COMUNICACIN EN LOS
ENTORNOS VIRTUALES. EN TAL SENTIDO, ASEGURA
QUE LA IDENTIDAD ES UN FACTOR MEDIADOR DE
LA COMUNICACIN CUYO ESTUDIO COBRA
ESPECIAL IMPORTANCIA EN AQUELLOS ESPACIOS
DONDE LAS CAPACIDADES DE EXPRESIN Y
APROPIACIN DEL MENSAJE ESTN LIMITADAS Y
POTENCIADAS POR LA UTILIZACIN DE SISTEMAS
INFORMTICOS INTERCONECTADOS.

ABSTRACT
THIS ARTICLE IS A THEORETICAL DEFENSE OF
IDENTITY AS AN ANALYTICAL CONSTRUCT IN
VIRTUAL COMMUNICATION ENVIRONMENTS. THE
AUTHOR ARGUES THAT IDENTITY IS A MEDIATING
FACTOR IN COMMUNICATION, EMPHASIZING
THAT ITS STUDY IS ESPECIALLY IMPORTANT IN
CASES OF IMPEDED COMMUNICATION AND SLOW
UPTAKE OF MESSAGES. IN THESE CASES,
INTERCONNECTED COMPUTER SYSTEMS
STRENGTHEN COMMUNICATION.

Palabras clave:

Keywords:

Identidad, Mediacin comunicativa, Entornos virtuales,

Identity, Communicative Mediation, Virtual Environments,

Communication Systems, Socialization

Sistema de comunicacin, Socializacin.

El autor de este artculo desea agradecer al CDCHT, ULA, la financiacin concedida a la investigacin titulada La produccin comunicativa de la identidad en los entornos
virtuales, bajo el cdigo NutaH2630709B.

TELOS 77 | 125

anlisis

El medio no hace la
interaccin pero sugiere
rutas para la accin, por
lo que los entornos
virtuales se convierten
en nuevos espacios para
el intercambio humano

Introduccin
La identidad como categora de anlisis se ha
convertido en las ltimas dcadas en un tema
central de discusin en las ciencias sociales1. Y ha
sido as precisamente porque pretende dar pistas
para la interpretacin de la instancia que Martin
Heidegger denomina ser-en-el-mundo, con una
explicacin que se basa en las representaciones que
los seres humanos (sociales por naturaleza) tienen
de s-mismos y de los dems, es decir, de su
alteridad. En este sentido, la comprensin de
nuestras identidades, tanto individuales como
colectivas, nos puede ayudar en la bsqueda de
respuestas que tienen ver tanto con la accin que
puede desarrollar el sujeto para modificar-se y
modificar el medio, como con los lmites y
estmulos que vienen marcados desde la estructura,
es decir, desde los rdenes y desrdenes que
pueden establecer los sistemas.
Aplicada al campo de la comunicacin, es posible
situar la identidad en los mrgenes de la linealidad
comunicativa, es decir, en aquellos espacios que
constituyen las lgicas que dan sentido a la
produccin, apropiacin y uso de los mensajes.
Constituye pues, una de las tantas articulaciones
que se hacen presentes entre los distintos
componentes que conforman el sistema de
comunicacin. Utilizando el trmino acuado
por Martn Serrano (1976), es un elemento de
mediacin, en tanto que proporciona claves e
itinerarios para una produccin de sentido
marcada por el lugar que ocupamos o queremos
ocupar en el mundo, pero tambin por nuestros
deseos, anhelos, creencias, proyectos-de-vida
y emociones.
Segn Martn-Barbero (2002, p. 16), no hay
identidad cultural que no sea contada, ya que la
relacin que existe entre la narracin nuestros
relatos del mundo y la identidad es constitutiva,
es decir, que para que la pluralidad de las culturas
del mundo sea tenida en cuenta es indispensable

Segn Gilberto Gimnez (2005), la aparicin del

concepto de identidad en las ciencias sociales es
relativamente reciente, hasta el punto de que resulta
difcil encontrarlo entre los ttulos de una bibliografa

126 | TELOS 77

que la diversidad de las identidades sea contada. Y

es en este sentido donde reside la importancia de
analizar la mediacin de la identidad en entornos
donde la diversidad es ms palpable y donde ejerce
un papel ms importante. En los espacios virtuales,
donde las autoras de emisin se encuentran
atribuidas en claro desorden a cientos de miles
de personas u organizaciones a nivel global (Arcila,
2006b, p. 4), se hace indispensable contar con
categoras de anlisis que, por un lado, den cuenta
precisamente de esa diversidad, y, por otro, centren
el anlisis de la comunicacin que all se genera en
los espacios que, en cualquier caso, posibilitan y
enmarcan los intercambios de informacin.
La socializacin en el medio digital
En la socializacin que tiene lugar a travs del
medio digital se cumplen esencialmente las
mismas relaciones que en los espacios
tradicionales: cooperacin, solidaridad, convivencia,
conflicto y competencia. La necesidad humana de
un individuo de entrar en contacto con su alter
ego no se ve sosegada en estos entornos
aparentemente menos humanos, donde los lazos
e interacciones deben necesariamente estar
mediados por una mquina, o mejor, por redes de
ellas. El medio no hace la interaccin, pero s
sugiere rutas para la accin, por lo que los
entornos virtuales se convierten en nuevos
espacios para el intercambio humano, para el
moldeamiento mutuo entre las reglas que se
imponen desde lo que Anthony Giddens (1984)
denomin estructura y la capacidad de accinen-el-mundo que poseen los actores.
A lo que s es posible que el medio contribuya es
a la construccin y reconstruccin de unos lazos
sociales menos rgidos o, usando las terminologas
de Zigmund Bauman y Lotfie Zadeh,
respectivamente, de unos lazos ms lquidos o
difusos, es decir, menos duraderos en el tiempo y
en el espacio. Y esto es as porque tanto la

antes de 1968. Sin embargo, explica que los elementos

centrales de este concepto ya se encontraban bajo
formas equivalentes en la tradicin
socio-antropolgica desde los clsicos.

anlisis
interaccin que puede ejercer un individuo en los
entornos virtuales como las seas de su identidad
estn marcadas por las caractersticas de un sujeto
contemporneo acostumbrado a la
superabundancia de la informacin, al
individualismo, al caos, a la incertidumbre y al
reconocimiento de las subculturas, es decir, estos
ciudadanos digitales (Arcila, 2006a) son
individuos en esencia posmodernos.
En cualquier caso, paralelamente a otros
componentes que intervienen en el proceso de la
comunicacin, los elementos que emergen de la
identidad actan como catalizadores de la
interaccin social comunicativa, restringiendo y,
recursivamente, potenciando nuestras capacidades
expresivas y de apropiacin de los contenidos.
Desde esta perspectiva mediacional, es posible
aproximarse al proceso de la comunicacin digital
desde las lgicas que nos transmiten nuestras
identidades, como categoras que recogen nuestra
historia de vida individual y compartida, nuestro
lugar en el contexto social, nuestras aspiraciones y
deseos, nuestra cultura, nuestra visin del mundo e
incluso nuestro sentir.
El anlisis de la relacin entre mediacin e
identidad2 ha venido usualmente marcado por el
estudio de la participacin del proceso de
comunicacin, en tanto proceso mediador, en la
construccin de identidades; es decir, en cmo
mediante la comunicacin se crean y re-crean las
identidades individuales y colectivas, estas ltimas
especialmente gracias a la presencia de los medios
masivos de informacin. Pero el anlisis que
intentamos reivindicar cumple un recorrido
inverso: el de la comprensin de la otra cara de la
relacin mediacin-identidad, en tanto que es
necesario reconocer que el conocimiento de la
mediacin que ofrece la identidad se torna
fundamental cuando los procesos de comunicacin
tienen lugar en entornos alejados de la
co-presencia, como los espacios virtuales, donde
2

las capacidades de expresin y apropiacin del

mensaje estn limitadas y potenciadas por la
utilizacin de sistemas informticos
interconectados.
Sociabilidad virtual
Los lazos sociales que puede establecer un
individuo, tanto en lo que respecta a las normas y
regularidades que emergen en la sociedad
(macrosociologa) como a las capacidades del
sujeto para ejecutar la interaccin social
(microsociologa), refieren a las necesidades del ser
humano de involucrase con su entorno en
trminos de pertenencia, cuya base motor es la
creacin de relaciones para la convivencia. O,
siguiendo la tesis de Humberto Maturana (1991), es
la necesidad de amar, de instituir relaciones
afectivas y emocionales, la que constituye el origen
de nuestras necesidades de socializacin. Lo que ha
ocurrido es que en nuestro intento constante,
permanente y recurrente de involucrarnos con
nuestra alteridad se producen regularidades
condicionadas por nuestra posicin en el grupo,
que Bourdieu (1991) llama habitus, y que son
fundamentalmente procesos que nos facilitan
nuestro estar-en-el-mundo en tanto economa
para la interaccin social.
Cuando nos referimos a una sociabilidad virtual
estamos aludiendo a aquellos procesos de
interaccin social que tienen lugar en espacios
donde la comunicacin se produce mediada por las
tecnologas informticas. En estos espacios
emergentes es necesario replantear los usos y las
relaciones, las identidades y los imaginarios, los
textos y los contextos, etc. Las comunidades
virtuales, aquellas que Rheingold (1996) define
como agregados sociales que emergen en la Red,
son un ejemplo de las nuevas maneras de
relacionarse socialmente. Para conocerlas debemos
confiar en los datos que nos aportan sus actores,
analizar las caractersticas de los mensajes y

Las interacciones
virtuales pueden
convertirse en prcticas
ritualizadas que
contribuyen a la
formacin de
estructuras sociales

Vase por ejemplo el trabajo de Piuel Raigada (2001).

TELOS 77 | 127

anlisis

Los cambios sociales y

de paradigmas tericos
nos han forzado a
repensar los agentes
que intervienen en la
formacin de la idea
que tenemos de
nosotros mismos y
de los dems

representaciones que surgen en ella y observar y

participar directamente de sus procesos.
En cualquier caso, lo que es necesario reconocer
es que las interacciones virtuales pueden
convertirse al igual que en los espacios de copresencia, en prcticas ritualizadas que
contribuyen en la formacin de estructuras
sociales. A travs de normas, valores y posiciones
sociales el sistema es capaz de marcar lmites para
la interaccin, aunque esto no signifique que los
aldeanos electrnicos (Castells, 1996) no tengan
la capacidad de modificar esa estructura a partir
de sus prcticas. La diferencia entre la socializacin
de los sujetos (entendida como una construccin
permanente) en los espacios fsicos y aquella que
tiene lugar en los entornos virtuales viene dada
bsicamente por la mediacin de las herramientas
informticas que se convierten en la
infraestructura de la interaccin.
La mediacin de esta infraestructura (de
ordenadores, de conexiones mltiples y de
interactividad) busca establecer pautas e itinerarios
para la accin, modificando las percepciones
tradicionales de espacio y tiempo y sumergiendo al
individuo en un entorno donde la rapidez de las
interacciones y la posibilidad de moldear nuestras
identidades convierten a la socializacin en un
proceso ms fugaz y difuso. Estas tecnicidades,
como las llama Martn-Barbero (1998), estn siendo
capaces de dibujar un mapa diferente de prcticas
sociales donde los actores tienen ms facilidad para
escoger sus mscaras3, cuyos marcos fijan las
condiciones previas de interaccin y tienden a
contribuir a la construccin constante de su
identidad individual.
En este sentido, es necesario resaltar que una de
las expresiones ms visibles de la sociabilidad
virtual es precisamente la capacidad que tienen los
actores de (re)construir sus identidades y de
moldearlas de acuerdo a sus expectativas y deseos
de integracin en el grupo social. Es una capacidad

Usamos la terminologa de Erving Goffman (2004)

para referirnos a que el individuo muestra, en su vida
cotidiana, una mscara o fachada que sirve para una
puesta en escena en relacin con una situacin
dada y con una personalidad que se forma a partir de
pautas culturales propiamente locales y cerradas en

128 | TELOS 77

que se ve potenciada por la invisibilidad del actor

en el medio, el dinamismo y rapidez de las
interacciones digitales, el uso individual y no
colectivo que se hace del medio digital y la
creencia de que en lo virtual no existen lmites
para la imaginacin. Dicha capacidad, adems, tiene
que ver con las destrezas y competencias que el
individuo desarrolla como resultado del aprendizaje
del uso de los entornos virtuales4.
Paradjicamente, el incremento de interacciones
sociales ms efmeras y menos duraderas no
impide que se concreten relaciones duraderas; es
decir, la mediacin que ejercen dichos entornos en
el Sistema Social (SS) provee de lgicas para la
socializacin, pero slo en tanto que son acicates y
pautas para la accin social, sin que ello signifique
que los espacios virtuales elaboren categoras de
comportamiento a priori. Al respecto, tambin es
posible sealar que las lgicas que intervienen en el
SS no han sido slo afectadas por el Sistema de
Comunicacin (SC), sino que es preciso tomar en
cuenta la capacidad que el sujeto contemporneo
tiene para apropiarse de su entorno, en tanto es
parte de un Sistema Ecolgico (SE)5 que hace
posible que a las cosas, a los aconteceres, a las
personas y a cualquier sujeto se le atribuyan
valores, smbolos y expectativas, capaces de
propiciarle gratificaciones o sufrimientos.
La identidad contempornea
Si bien decamos que el concepto de identidad se
ha convertido en una categora central de anlisis
en las ciencias sociales, el conjunto de
caractersticas que componen su definicin ha ido
cambiando con el transcurrir del tiempo y debido a
las transformaciones de los paradigmas
predominantes. Inicialmente, podramos decir que
la nocin primaria de identidad nace bajo una
conceptualizacin fuerte, en tanto se refera a
particularidades macrosociales inmanentes e
inmovibles, cuestin que ha ido avanzando hacia

torno sus vivencias.

Es lo que he denominado competencia digital
(Arcila, 2006b), en tanto entendimiento de la
tecnologa, el lenguaje y el discurso del medio digital.
5
Nos referimos al modelo de la Mediacin Dialctica
de la Comunicacin Social (MDCS), el cual formula
4

un sistema conceptual especializado en la

descripcin, explicacin y prediccin de los cambios
histricos que experimentan o pueden experimentar
los sistemas de comunicacin propios de nuestras
sociedades. (Martn Serrano, 1982; Piuel Raigada &
Gaitn Moya, 1995).

anlisis
una concepcin dbil de la identidad, en la que
entran a formar parte los rasgos subjetivos de
pertenencia sociocultural del individuo, siendo
stos adems entendidos en un estado de
construccin permanente, es decir, como dinmicos,
flexibles y relativos.
Las descripciones tradicionales de los padres de la
sociologa (Comte, Durkheim, Weber, Marx)
apoyaban implcitamente la idea de que la
identidad de un sujeto vena determinada por el
lugar que ste ocupaba en su grupo social,
entendiendo que las categoras resultantes venan
impuestas desde fuera y que en el fondo eran el
origen de la accin social del individuo. Conceptos
como nacionalidad, estatus social, edad, sexo y
religin han sido algunos de los factores
predominantes en el estudio de la identidad, con lo
cual es posible comprender que sta se origina de
una construccin externa, influida por las
regularidades (rdenes) producidas en la sociedad y
que, por lo tanto, responde a una estabilidad en el
tiempo y en el espacio que la hace duradera, nica y
poco variable.
Sin embargo, los cambios en la sociedad y en los
paradigmas tericos contemporneos nos han
forzado a repensar los agentes que intervienen en
la formacin de la idea que tenemos de nosotros
mismos y de los dems. Castells (1998) nos
recuerda que debido al proceso globalizador
se ha producido una oleada de expresiones
de identidad colectiva que desafan la
globalizacin en defensa de la singularidad
cultural y el control sobre la propia vida y el medio
ambiente. Hemos pasado pues a una sociedad
notoriamente diferente, cuyas esperanzas de
emancipacin como afirma Gianni Vattimo
(1990) estn precisamente en la pluralidad y
heterogeneidad que representa la emergencia de
las sub-culturas identitarias.
Para profundizar en el tema, debemos distinguir
entre dos subcategoras de la identidad: la
identidad individual y la identidad colectiva. Ambas
estn recursivamente relacionadas y se
complementan en una construccin constante.
Segn Gimnez (2005) la primera alude un proceso
subjetivo y auto-reflexivo por el que los sujetos
definen su diferencia de otros sujetos mediante la

auto-asignacin de un repertorio de atributos

culturales, mientras que la segunda encuentra su
unidad distintiva en la definicin interactiva y
compartida, producida por cierto nmero de
individuos, concerniente a las orientaciones de
su accin y al campo de oportunidades y
constreimientos dentro del cual tiene lugar
la accin.
Ambos conceptos remiten inmediatamente
a la necesidad del reconocimiento de el-otro o,
como lo llam Emmanuel Lvinas, de la alteridad,
pues la representacin que los sujetos tienen de
s-mismos se legitima/confronta con la
representacin que tiene el grupo social de ellos.
En este sentido, se hace imprescindible comprender
la importancia que tienen los conglomerados
sociales en la construccin permanente de las
identidades, en donde las relaciones entre el Yo y
el Alter tienen lugar principalmente en los
espacios dedicados a la comunicacin.
Una vez entendido el proceso de construccin
indentitaria como un proceso complejo donde
intervienen componentes de distinta naturaleza, es
posible superar la nociones de identidad basadas
nicamente en criterios como la clase social, la
etnicidad, la edad, el gnero o los grupos
territorializados. En necesario, como afirma
Gimnez (2000), que el concepto de identidad
recupere dentro de ella la nocin de cultura, en
cuanto condensa mundos distintos de sentido
que deben ser rescatados como parte de la
identificacin del sujeto en su contexto social.
Adems, es precisamente la nocin de cultura la
que nos acerca a nuestras creencias ms
particularizadas, nos sumerge en el mundo de la
imaginacin y los anhelos, nos lleva a pertenecer a
colectivos fuera de nuestro espacio fsico (memorias
desterritorializadas, segn Martn-Barbero, 1998)
e incluso logra reflejar en cierto modo tanto nuestros
proyectos-de-vida como nuestras aspiraciones
individuales y grupales.
Para referirnos a la identidad de un individuo
contemporneo no basta, pues, con enumerar sus
atributos socialmente adquiridos, como por
ejemplo ser una joven inglesa protestante de clase
media, sino hay que escudriar ms all en su
ser-en-el-mundo y comprender que, como afirman

Se hace imprescindible
comprender la
importancia que tienen
los conglomerados
sociales en la
construccin
permanente de las
identidades

TELOS 77 | 129

anlisis
los representantes del pensamiento posmoderno6,
el carcter de las identidades debe ser entendido
como fragmentado, fluido, hbrido, electivo y
extremamente reflexivo. No basta hoy con construir
la representacin para una joven inglesa
protestante de clase media, hay que matizarla en
aspectos ms sugerentes como el de ser una joven
republicana, lesbiana y rockera que admira la
democracia norteamericana y que ha sido criada en
la provincia inglesa.

Podemos asegurar
que la identidad media
en el proceso
comunicacin en tanto
es una representacin
social de s-mismo
y de el-otro

Consideraciones finales
Como asegurbamos en prrafos anteriores, el
proceso de comunicacin que tiene lugar en los
entornos virtuales se ve afectado por diversos tipos
de mediaciones, o utilizando los trminos de
Guillermo Orozco (1997) es un juego de
mediaciones mltiples, en donde diferentes
componentes tecnolgicos, sociales, econmicos,
culturales y polticos se dan cita para mediar en las
interacciones comunicativas. Carlos Colina (2003),
por ejemplo, apunta que las mediaciones digitales
se refieren a las bases esenciales de las Tecnologas
de la Informacin y la Comunicacin (TIC) y que
pueden ser calificadas como mediaciones
comunicativas en tanto las comunicaciones
digitales atraviesan la vida cotidiana del ciudadano
de hoy, sus acciones sociales, sus narrativas y sus
discursos (2003, p. 15).
Pero el anlisis de la base tecnolgica como
mediacin no es la nica perspectiva que interesa.
Dentro del mismo proceso de comunicacin digital,
existen a su vez otros tipos de mediaciones que se
acercan a lo que la revista Comunicacin, del Centro
Gumilla, ha definido como e-mediaciones, y que
alude a un enfoque sobre las prcticas sociales
vinculadas a la incorporacin de la tecnologa digital
en la produccin social del conocimiento. Es
justamente aqu donde se puede situar a la identidad
como categora mediadora de la comunicacin en los
entornos virtuales: como un elemento que forma

Gimnez (2005) hace mencin a Stuart Hall y

Zigmund Bauman como los autores ms reconocidos
en el tema de las identidades posmodernas.

130 | TELOS 77

parte del capital socio-cognitivo acumulado, de la

capacidad poitica7 del individuo y de su sentir, que
puede provocar cambios en las formas en que se
construyen y apropian los mensajes.
En este sentido, podemos asegurar que la
identidad media en el proceso comunicacin en
tanto es una representacin social de s-mismo y
de el-otro, pues tal como afirma Searge Moscovici
(2002), este tipo de imgenes tambin nos
proporcionan pautas para la accin, en este caso la
interaccin social comunicativa. La comprensin de
la identidad es, en el fondo, al igual que las
representaciones sociales, una modalidad particular
de conocimiento cuya funcin es la elaboracin de
los comportamientos y la comunicacin entre los
individuos, o lo que es lo mismo: el saber quines
somos y quines son los dems orientan nuestro
actuar-en-el-mundo, entre otras cosas, porque
dicha representacin refleja nuestras creencias,
valores, anhelos, biografas y sentires.
Esto no quiere decir que slo el conocimiento
consciente de los rasgos distintivos de un individuo
sea capaz de influir en la interaccin, ya que
muchas de las caractersticas identitarias no son
siquiera comunicables, pues, como explica Castilla
del Pino (2001), no se sabe hablar ms que de
aquello que es permitido decir y hablar de uno
mismo conlleva, la ms de las veces, un
tartamudeante decir, que revela el carcter inusual
del tema (Castilla del Pino, 2001, p. 29). Algunos de
los rasgos de nuestra identidad pueden no
comunicarse y conocerse incluso de forma
inconsciente, pero por ello no son menos
influyentes en la mediacin que ejercen.
La importancia que adquiere esta categora
mediacional en los entornos virtuales es
fundamental para entender los procesos de
interaccin comunicativa que all se producen,
debido a que en dichos espacios convergen con
una gran rapidez y fluidez multiplicidad de
identidades y, sobre todo, porque su exteriorizacin

Nos referimos a la capacidad de crear, de imaginar,

mundos posibles de sentido.

anlisis
no responde a los condicionamientos
contemporneos de vigilancia del entorno
(Foucault, 2004), sino que estn sometidos a reglas
de interaccin ms dinmicas, relativas, cambiantes
y en las que el sujeto puede expresarse con mayor
comodidad y discrecin. Hay, por as decirlo, un
estallido de sentimientos identitarios que, apelando
a los mecanismos psicolgicos de identificacin y
proyeccin, implosionan la experiencia
comunicativa para delatar a travs de ella los
cdigos de significacin que el sujeto ha
interiorizado en su proceso de socializacin.
Tanto la representaciones que se tienen de
uno-mismo, como la que se tienen de el-otro,
son mecanismos claros de mediacin comunicativa.
Ambas nos remiten tanto al nivel de contenido (lo
que decimos) como al nivel de relacin (a quin y
cmo se lo decimos)8, ya que influye en la eleccin
que hacemos de los objetos del mundo de la
referencia y la manera en que los comunicamos en
funcin de la situacin y la relacin que
establecemos, o pretendemos establecer, con
nuestra alteridad.
Tal y como sucede en los espacios reales, en los
entornos virtuales los rasgos de nuestra identidad
nos proporcionan pistas acerca de lo que debemos
o no debemos comunicar, para que dicha
comunicacin sea cnsona con la representacin
que tenemos de nosotros mismos y con la que
esperamos que tenga el-otro de nosotros.
Asimismo, aquello que conocemos de nuestro alter
comunicante (su identidad) nos obliga a adaptar
nuestro repertorio a sus intereses y a las
expectativas que l tenga de nosotros. Es una
relacin meramente recursiva, en la que la
infraestructura (el medio digital) acta como
mediadora, pero en la que la representacin de
s-mismo (identidad) adquiere una especial
importancia por ser generadora de contenidos y de
relaciones que buscan negociar la interaccin
comunicativa que se establece.
8

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En los entornos
virtuales, los rasgos de
nuestra identidad nos
proporcionan pistas
acerca de lo que
debemos o no debemos
comunicar

Estos niveles se refieren al segundo axioma de la

comunicacin humana sugeridos por Watzlawick y
otros miembros de la Escuela de Palo Alto
(Watzlawick et al., 1983)

TELOS 77 | 131

anlisis
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Piuel Raigada, J. L. (2001). La mediacin comunicativa y la
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Piuel Raigada, J. L. & Gaitn Moya J. A. (1995). Metodologa
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Watzlawick, P., et al. (1983). Teora de la comunicacin humana.
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Zadeh, L. (1965). Fuzzy sets. Information and Control, No. 8,
pp. 338-353.

132 | TELOS 77

Experiencias
Matilde Eiroa San Francisco

experiencias
Matilde Eiroa San Francisco

Estudiando el pasado con la tecnologa del futuro

Nuevas perspectivas para la

Historia del Periodismo
New Perspectives on the History of Journalism
Studying the Past with Technology from the Future

RESUMEN
LA DIGITALIZACIN DE LA PRENSA ESPAOLA Y SU
DIFUSIN EN INTERNET ABREN NUEVAS VAS DE
INVESTIGACIN SOBRE LA HISTORIA DEL
PERIODISMO Y PERMITEN NUMEROSAS VENTAJAS,
TANTO PARA LA PROPIA ACTIVIDAD INVESTIGADORA
COMO PARA LA LABOR DOCENTE EN TORNO A
ESTA DISCIPLINA.

ABSTRACT
DIGITALIZATION OF THE SPANISH PRESS AND ITS
SPREAD THROUGHOUT INTERNET OPENS NEW
RESEARCH AVENUES FOR THE HISTORY OF
JOURNALISM, PROMISING CONTRIBUTIONS, BOTH
TO THE RESEARCH AREA ITSELF AS WELL AS THE
TEACHING OF THIS DISCIPLINE.

Palabras clave:

Keywords:

TIC, Prensa, Internet, Investigacin, Fuentes de informacin,

ICT, Press, Internet, Research, Information Sources, Journalism,

University Teaching

Periodismo, Docencia universitaria

134 | TELOS 77

experiencias
Cuando las Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin (TIC) sobrepasaron el restringido
crculo de militares y cientficos para incorporarse
a nuestra vida cotidiana, transformaron el sector
informativo y toda la cadena de relaciones
sociales y culturales.
Internet, especialmente, nos ha introducido en el
conocimiento del mundo en un tiempo rcord y en
una profundidad que nunca habamos imaginado.
No slo cubre nuestro presente, sino que ha dado un
salto cualitativo de especial relevancia ofreciendo al
pasado una oportunidad de reactivar su actualidad y
permitiendo al historiador cumplir uno de sus
sueos: volver a tener en sus manos la historia,
visionar sus imgenes, escuchar sus sonidos. Con la
Web no podemos ir al futuro, pero s tenemos la
posibilidad de viajar hacia atrs a travs de los miles
de documentos digitalizados y puestos al servicio de
cientficos, investigadores y del pblico en general.
En este sentido, las iniciativas institucionales y
privadas relativas a la publicacin de la prensa
histrica espaola en la Web abren un camino a la
innovacin temtica en la investigacin de esta
disciplina y tambin una renovacin de la docencia
de la misma que, creemos, contribuir
decisivamente a incrementar el inters por el
estudio de la Historia del Periodismo. Si asumimos
como cierta la afirmacin de que los sectores ms
jvenes son los que llevan la dinmica de la sociedad
de la comunicacin, por qu no aprovechar esta
tendencia para convencerles de la utilidad del
aprendizaje del pasado con las herramientas
tecnolgicas del presente y del futuro?
La Web y la prensa histrica
Un factor de riqueza fundamental en la Sociedad
de la Comunicacin es la creacin y la distribucin
de conocimiento. No se buscan slo audiencias,
sino tambin la visibilidad a travs de la
exposicin en la Red de recursos dotados de
identidad social y cultural.
1

Un anlisis breve pero muy oportuno de las

perspectivas de la era digital lo ofrece L. Vilches en el
captulo I del libro de Kohling, Steinbach & Torrico
(citado en la bibliografa).

En este marco, el aumento del nmero y de la

calidad de las hemerotecas tradicionales en Espaa
durante la dcada de 1980 abri un proceso de
descentralizacin de recursos y de mayor
accesibilidad a los medios. Esta accin, muy
esperanzadora para el historiador de la
Comunicacin, mejor notablemente cuando
surgieron las primeras hemerotecas y bibliotecas
virtuales y revistas en red durante el ltimo decenio
del siglo XX.
Los aspectos positivos son mltiples: permiten el
aprovechamiento de recursos locales; crean servicios
para la comunidad local, nacional e internacional,
reduciendo as las limitaciones geogrficas y las
diferencias regionales; operan en el mundo cientfico
y acadmico sin nimo de lucro o trueque y, por
ltimo, facilitan la creacin de redes para el
desarrollo de la educacin y la investigacin1.
La cadena de beneficios comienza desde el
principio de cualquier proceso docente o
investigador; es decir, desde la revisin del estado
de la cuestin, aspecto que podemos resolver con
la consulta a las numerosas revistas cientficas
digitalizadas que recoge Dialnet, la conocida
hemeroteca digital de la Universidad de La Rioja,
donde se encuentran Historia y Comunicacin
Social, Zer o Anlisi, entre otras relevantes revistas
de nuestra disciplina2.
Siguiendo con dicha cadena y con el
procedimiento habitual en la metodologa
acadmica, nos encontramos con la posibilidad de
trabajar en las hemerotecas virtuales con el
material original para la docencia, el objeto de
estudio o las fuentes en el caso de que nos
hallramos en el transcurso de una investigacin. El
nmero de estos espacios virtuales es todava
reducido, por el elevado precio que supone
digitalizar colecciones de peridicos antiguos. En
consecuencia, nos encontramos en la actualidad
con una tipologa muy heterognea de
hemerotecas cuya digitalizacin est siendo

Internet permite al
historiador volver a
tener en sus manos la
historia, visionar sus
imgenes y escuchar
sus sonidos

Vase: http://dialnet.unirioja.es/

TELOS 77 | 135

experiencias
posible, en muchos casos, gracias al patrocinio de
cajas de ahorros o bancos y la firma de alianzas con
universidades o instituciones pblicas y privadas de
diferente carcter. Poco a poco se van incorporando
a esta actividad las bibliotecas pblicas o centrales
de las distintas capitales de provincia o ciudades
importantes, en las que han confluido diversas
publicaciones que estn organizadas en catlogos
en red. En este proceso estn teniendo una
importancia fundamental las hemerotecas de las
Comunidades Autnomas que cuentan con miles
de ttulos, as como la Biblioteca Nacional, con la
reproduccin digital de numerosas publicaciones de
todas las pocas.

En el proceso de
digitalizacin estn
teniendo una
importancia
fundamental las
hemerotecas de las
Comunidades
Autnomas y la
Biblioteca Nacional

Perspectivas para la investigacin en la Historia

del Periodismo en Espaa
Contar en nuestra pantalla de ordenador con
ejemplares digitalizados de prensa histrica
representa una oportunidad excepcional para los
investigadores. La ventaja revierte tanto en
quienes la utilizan como fuente para la
investigacin social, poltica, econmica o cultural,
como en los que la consideran como un objeto de
estudio en s misma. De esta manera se reducen
determinados lmites en el acceso a las fuentes
fundamentales de la disciplina, aunque todos
sabemos que para completar una investigacin no
es suficiente con la estancia en una hemeroteca
y el anlisis de un canal, sino que es necesario
acudir a archivos y centros que ofrezcan fuentes
legales, administrativas, financieras, polticas
o de otra categora.
Es evidente que, al tener la posibilidad de
consultar on line un gran abanico de cabeceras, se
nos abren perspectivas amplias al menos en dos
aspectos. En primer lugar, el temtico. Es un
momento propicio para la realizacin de una
historia del diseo de prensa, de sus gneros, de sus
convenciones, de las prcticas periodsticas o del
desarrollo de la historia comparada entre

Algunas propuestas de investigacin en el

marco de la historia del periodismo, en
Martnez Nicols, M. (2006).

136 | TELOS 77

publicaciones de distintas pocas y mbitos,

enfoque escasamente abordado por la
Historiografa3. En el Congreso Internacional
Fundacional de la Asociacin Espaola de
Investigacin en Comunicacin (AE-IC)4, Mariano
Cebrin realiz un balance de la investigacin en
Espaa durante las ltimas dcadas, en el que
seal numerosos caminos que se presentan ahora
como un objetivo alcanzable; entre otros, las
relaciones entre las transformaciones tecnolgicas
y los modelos comunicativos, los controles
empresariales e institucionales impuestos en el
sector informativo a lo largo de nuestra historia,
las iniciativas en las prcticas productivas y en sus
contenidos, las innovaciones periodsticas, las
fuentes, etc.
Si consideramos que la historia es, entre otras
cosas, un archivo de modelos que puede funcionar
como matriz de tcnicas y comportamientos tanto
individuales como colectivos, podemos contemplar
nuestra pantalla como una exhibicin en la que
aparecen supuestos y originales aplicables en parte
a nuestro anlisis del presente (Daz Noci, 2002).
En segundo lugar, la disminucin de costes para
la investigacin. Todos conocemos la insuficiencia
de fondos en los proyectos y en los departamentos
universitarios para cubrir los costes de
desplazamientos, estancias y reproduccin de
documentos que, en muchas ocasiones, impide la
realizacin de trabajos de mayor envergadura y
trascendencia. Los enlaces en la Web a estos centros
virtuales de prensa histrica contribuyen a reducir
los costes y los tiempos de la investigacin de
forma sustancial.
Perspectivas para la docencia de la Historia
del Periodismo
La digitalizacin de la prensa y su difusin en la
Web suponen la posibilidad de plantear nuevos
enfoques en la docencia de la Historia del
Periodismo que harn ms atractivo el

Celebrado en la Universidad de Santiago de

Compostela en enero-febrero de 2008. Estn
publicados los abstracts de las comunicaciones y
ponencias en formato CD y en formato papel. Vase
adems http://www.ae-ic.org

experiencias
aprendizaje. Los docentes que utilizan las
herramientas informticas de mayor uso entre los
jvenes, como es el caso de Internet, estn
manejando el mismo lenguaje informativo y
comunicacional de las nuevas generaciones de
estudiantes y se sitan, as, en el escenario que
ellos entienden mejor.
La enseanza de la Historia del Periodismo
puede transformarse y renovarse con la insercin
de enlaces a hemerotecas y bibliotecas virtuales. La
clase magistral, de indiscutible valor, se puede ver
ahora complementada con las clases prcticas que
no necesitarn de la asistencia a la hemeroteca
real, sino de la consulta a la prensa digitalizada
disponible en la Red. Los estudiantes pueden
consultar en su propio terminal de ordenador las
cabeceras de prensa desde el siglo XVI hasta
nuestros das, tanto si se trata de prensa nacional
como local, de titularidad estatal o privada,
atenuando de esta manera las diferencias entre las
distintas Comunidades Autnomas. Algunas webs,
adems, han acogido documentos expresivos de la
evolucin de las cabeceras y de la poca en que se
desarrollaron, como las de Triunfo y Hermano Lobo5,
que han incorporado un apartado para la
reproduccin de galeradas, expedientes
administrativos o multas. Con esta renovacin de
la didctica no slo innovamos y adquirimos
ventaja competitiva en la sociedad actual, sino que
acercamos el pasado al presente hacindolo ms
sugerente para los futuros periodistas.
La metodologa que se aplica en el Espacio Europeo
de Educacin Superior (EEES) no presentar grandes
dificultades pedaggicas con estas adaptaciones de
la actividad docente a las tecnologas. Algunas de las
nuevas caractersticas de dicho Espacio entre otras,
el profesor como gua y orientador, o el aprendizaje
autnomo en que el estudiante se ocupa de preparar
sus conocimientos bajo la tutela del profesor, se ven
ampliamente plasmadas en un quehacer didctico
en el que la conexin a pginas web de prensa
5

histrica se convierta en la prctica habitual del

desarrollo de la disciplina.
Algunas webs como orientacin
Sin nimo de ser exhaustivos, reproducimos a
continuacin algunas direcciones de prensa
digitalizada (Checa Godoy, 2004). Su nmero es
todava reducido a tenor de la gran riqueza
documental con la que contamos en los distintos
niveles de la administracin pblica y privada.
Biblioteca Nacional:
http://www.bne.es/
Ministerio de Cultura:

Es un momento
propicio para la
realizacin de una
historia del diseo de
prensa, de sus gneros
o de sus convenciones

Vase: http://www.triunfodigital.com/

TELOS 77 | 137

experiencias

138 | TELOS 77

Actualidad
Libros
Escaparate
Revistas
Investigacin
Agenda

libros
Un panorama muy
desigual

Las TIC en la Administracin local

del futuro
Coleccin Fundacin Telefnica / Ariel
Barcelona, 2008, p. 368
ISBN 978-84-08-08124-1

La Fundacin Telefnica acaba de

publicar un informe titulado Las
TIC en la Administracin local del
futuro. Se trata de un exhaustivo
estudio pionero en Espaa sobre la
aplicacin de las Tecnologas de la
Informacin y la Comunicacin
(TIC) en uno de los sectores clave
para el buen funcionamiento y
desarrollo de la sociedad del siglo
XXI, como es el mbito de la
Administracin local. El informe es
el fruto de un trabajo realizado
durante meses por un elenco de
especialistas cualificados en la
materia; en su elaboracin, han
participado, adems de los propios
expertos en servicios digitales de
Telefnica, numerosos
ayuntamientos, diputaciones,
comunidades autnomas y
administracin central, as como
tambin profesionales del mbito
universitario y empresarial, que
han aportado su punto de vista y
su experiencia en las entrevistas y
encuentros previamente
realizados.

140 | TELOS 77

Un estudio necesario y oportuno

El estudio est dividido en cuatro
grandes apartados: Los retos de la
Administracin Local en Espaa:
situacin actual (pp. 7-80); Las TIC en
la Administracin local en Espaa:
situacin actual y tendencias de
futuro (pp. 81-247); Las aportaciones
de los poderes pblicos (pp. 249-341),
y Mapa de buenas prcticas en la
aplicacin de las TIC en la gestin
local en Espaa (pp. 343-363).
Las TIC en la Administracin local
del futuro es un estudio tan
necesario como oportuno. Es
necesario, porque el Mapa de
Buenas Prcticas de aplicacin de las
TIC en la Gestin Local en Espaa
todava se encuentra en un proceso
incipiente, aunque cabe sealar que
muchos aspectos, aqu reseados,
probablemente resulten decisivos en
los prximos aos como punto de
partida para convertir a nuestros
ayuntamientos en autnticos
centros de servicios electrnicos al
ciudadano. Por ahora, la
Administracin Electrnica en
Espaa presenta un panorama
limitado y se encuentra
desigualmente desarrollada: ms del
82 por ciento de los terminales de
las entidades locales est conectado
a Internet, aunque estadsticamente
todava slo se cuenta con 57
terminales por cada 100 empleados,
una implantacin y uso muy por
debajo de los niveles de la
Administracin General del Estado
(AGE) y de las Comunidades
Autnomas. Sin embargo, cabe
destacar que el 82,45 por ciento de
los terminales de la Administracin
local estn conectados a Internet. Y
tambin es oportuno, porque viene a
recordar que la aprobacin de la ley
11/2007 consagra el acceso
electrnico a estos servicios como
un derecho del ciudadano e impone
a las administraciones pblicas la
obligacin de hacerlo posible a partir

del prximo 1 de enero de 2010. Con

todo, en el estado actual de cosas, en
el que el proceso de transferencia de
competencias desde el Estado hacia
las Comunidades Autnomas no ha
contado con el subsiguiente proceso
de transferencia hacia la
administracin local, se impone la
interaccin entre las diversas
administraciones para satisfacer a la
ciudadana que reclama la
prestacin efectiva de determinados
servicios.
Las TIC en la Administracin local:
un panorama desigual
En la primera parte, se da cuenta
de la situacin actual de las TIC en la
Administracin local. El informe
pone de manifiesto que su
implantacin se encuentra
desigualmente desarrollada. Un 85
por ciento de los municipios
espaoles tiene menos de 5.000
habitantes, esto es, hay casi 7.000
municipios con menos de cinco mil
habitantes caracterizados por tener
una escasa presencia en Internet,
por no disponer muchos ni siquiera
de pginas web o por poseerlas de
bajo nivel algunos, con contenidos
insuficientes, o por carecer de
personal cualificado, con dificultades
para acceso a programas de calidad
para la formacin en tecnologas de
la informacin. En ese sentido, el
informe incluye un mapa de buenas
prcticas para aplicar las TIC a la
gestin local que reducira el
problema de la fragmentacin.
Adems, apunta algunas tendencias
interesantes, tales como la provisin
de servicios en red, la e-participacin
y la creacin de plataformas de
interoperabilidad, que ofrezcan
servicios mancomunados a los
ayuntamientos. Se trata de un
modelo de prestacin de servicios en
el que las entidades
supramunicipales (consells, cabildos
y diputaciones) pondran a

libros
disposicin de los ayuntamientos
portales web para informar a los
ciudadanos, sistemas de tramitacin
telemtica o sistemas de gestin
municipal genricos. Estas entidades
se perfilan como esenciales para
desplegar nuevos servicios basados
en las TIC en los ayuntamientos de
menor tamao.
Las TIC en el futuro: tendencias
y modelos
En la segunda parte, conocida la
realidad, el informe analiza cul es el
papel de las TIC en la resolucin de
los nuevos retos. Para ello, recurre a
los indicadores ms relevantes de
uso en la prestacin de servicios, lo
que permite describir las principales
tendencias del futuro en iniciativas
tecnolgicas y modelos de servicio.
Por ejemplo, por un lado, seala que
los servicios de las entidades locales
ms utilizados por los ciudadanos
son el de "atencin al ciudadano"
con un 92 por ciento, seguido de los
"servicios de informacin" con un 65
por ciento, y de los "servicios de
notificacin" con el 38 por ciento. En
las ltimas posiciones, se
encuentran las categoras
"participacin ciudadana" y "carpeta
del ciudadano", con el 5,4 y 2,7 por
ciento, respectivamente. Por otro
lado, se resalta que los canales ms
frecuentados son Internet y el
presencial, seguidos del mvil y del
canal telefnico. El uso de Internet y
el canal presencial representan el
97,3 y el 86,5 por ciento,
respectivamente. El mvil y el canal
telefnico se sitan en un nivel
cercano al 75 por ciento y,
finalmente, se encuentra la TDT con
el 29,7. De este modo en el estudio
se deja ver claramente con qu
realidad se cuenta. Se pone de
manifiesto que las administraciones
locales son rganos clave a la hora
de dinamizar las TIC, por ser los
organismos ms cercanos al

ciudadano, percibidos como gestores

de temas muy inmediatos y buenos
conocedores de las necesidades de
sus ciudadanos y de sus empresas.
Pero estos mismos organismos no
siempre cuentan con los recursos ni
con las herramientas para ofrecer las
soluciones requeridas y el problema
se acenta mucho ms en los
ayuntamientos de menor tamao,
es decir, en el 85 por ciento de ellos.
El informe termina dibujando un
mapa de posibilidades y de futuro
en el que la Administracin ser
multicanal, los canales electrnicos
superarn al servicio presencial y el
servicio con mayor aplicacin de las
TIC ser el de atencin al ciudadano.
Todo ello supone para los
organismos pblicos ms agilidad
por acortamiento de los plazos; ms
eficiencia por reduccin de los
trmites, ms simplicidad por la
interactuacin entre las distintas
administraciones sin necesidad de
duplicaciones administrativas, por
ejemplo, en la tramitacin de
permisos y recalificaciones que
implican a mltiples actores.
Los nuevos retos
El informe seala en su tercera
parte que uno de los principales
retos de la Administracin local es
reducir y evitar la brecha digital con
las administraciones autonmicas y
la AGE. Hay que sealar que Espaa
ocupa una posicin superior a la
media europea en el grado de
disponibilidad de los servicios de la
e-Administracin (70 frente al 58 por
ciento de media), as como del grado
de sofisticacin de los servicios
bsicos (84 frente al 76 por ciento de
media europea). Todo esto hace que
la extensin de las TIC en los
ayuntamientos sea un reto
equivalente en complejidad al de la
extensin entre las Pymes. Sin
embargo, ambos retos son claves
para la extensin de la Sociedad de

la Informacin. De su xito en la
adopcin de las TIC depender el
impulso de los servicios digitales en
la vida cotidiana de los ciudadanos y
la mejora de la productividad de la
economa del pas. Espaa obtiene
un grado de sofisticacin, es decir, de
calidad del servicio, en los servicios
digitales que proporciona su
Administracin del 100 por cien en
servicios como la notificacin de
cambios de domicilio, certificados,
bibliotecas pblicas, declaraciones a
la polica, servicios de bsqueda de
empleo y declaracin de la renta. Los
documentos personales, los
permisos de construccin o los
servicios relacionados con la salud,
son los servicios con menor grado de
sofisticacin ofrecidos por la
e-Administracin en Espaa.
El porcentaje de ciudadanos con
ms de 15 aos que contactan con
la Administracin a travs de
Internet est aumentando de
forma muy significativa trimestre a
trimestre. As, este porcentaje se
situaba en el 19,3 por ciento en el
tercer trimestre de 2007, cuando
entre enero y marzo de 2006, era
del 16,9 por ciento. La peticin de
documentos (32,5 por ciento), el
pago de impuestos (31,8), la
presentacin de solicitudes (13,8) y
la presentacin de denuncias (7,3
por ciento) son los servicios ms
utilizados por las personas que han
contactado alguna vez con la
e-Administracin. En cuanto a los
servicios que la e-Administracin
ofrece a las empresas, Espaa
obtiene un grado de sofisticacin
del 100 por cien en el envo de
datos a oficinas estadsticas, la
declaracin y notificacin del IVA,
los impuestos de sociedades, las
solicitudes pblicas, el registro de
nuevas compaas, los pagos a la
Seguridad Social y las declaraciones
de aduanas. Muchos sectores
econmicos ya han hecho esta

Un estudio exhaustivo y
pionero en Espaa
sobre la aplicacin de
las TIC en el mbito de
la Administracin local

TELOS 77 | 141

libros
revolucin digital. Por ejemplo,
sectores como el financiero, el
sistema bancario o el de las lneas
areas nos tienen ya
acostumbrados como clientes a
unos niveles de servicio on line
fiables y cmodos que permiten
augurar que esta exigencia se ir
extendiendo poco a poco hacia los
mbitos ms cercanos, el municipal
y, en especial, hacia la relacin con
la Administracin Pblica, la
sanidad, etc.
En la tercera parte, se ofrece un
conjunto de buenas prcticas de la
administracin local en la aplicacin
de las nuevas tecnologas; se trata de
proyectos desarrollados tanto por
ayuntamientos como diputaciones
cabildos, consells y comunidades
autnomas.

Se suele vislumbrar
claramente la
importancia de las TIC
como aliadas del sector
salud en Amrica Latina

El objetivo final
El objetivo final de este informe es
una apuesta de Fundacin Telefnica
firmemente convencida de que las
TIC son la palanca clave del cambio
social y econmico en nuestra poca
y de que queremos ser parte de la
solucin e involucrarnos en estos
cambios. Por eso, en la definicin del
Grupo Telefnica se incluye desde
hace tiempo como objetivos:
Mejorar la vida de las personas,
facilitar el desarrollo de los negocios
y contribuir al progreso de las
comunidades donde opera,
proporcionndoles servicios
innovadores basados en las
Tecnologas de Informacin y las
Comunicaciones. A esto Fundacin
Telefnica le llama, en palabras del
Vicepresidente Ejecutivo Javier Nadal,
espritu de progreso a disposicin
de la modernizacin de nuestros
ayuntamientos.
Ramn Sarmiento

142 | TELOS 77

Los retos de la e-Salud

para el desarrollo

Las TIC y el Sector Salud en Latinoamrica

Coleccin Fundacin Telefnica / Ariel
Barcelona, 2008, p. 384
ISBN 978-84-08-07757-2

El impacto que tienen las

Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin, su contribucin a la
modernizacin de un sector en
profundo proceso de cambio y
modernizacin como es la salud en
Latinoamrica, es el tema central
del informe editado en la Coleccin
Fundacin Telefnica-Ariel con el
ttulo Las TIC y el Sector Salud en
Latinoamrica.
El libro presenta una visin sobre
los retos de la salud en nueve pases
de Latinoamrica: Argentina, Brasil,
Chile, Colombia, Ecuador, Mxico,
Per, Uruguay y Venezuela, para
analizar cmo las TIC pueden
contribuir a dar respuesta a estos
desafos. Desafos que se
corresponden con uno de los
objetivos de la Cumbre del Milenio
del ao 2000, en el que se plantea
Velar para que se puedan
aprovechar los beneficios de las
Nuevas Tecnologas, en particular las
Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin para terminar con la
pobreza del mundo en el ao 2015.

El ciudadano como eje central

del sistema de salud
La obra ha contado con la
aportacin de ms de ochenta
expertos del sector salud en los
diferentes pases que se han
analizado y est dividida en tres
grandes bloques de contenido que
analizan:
I. Los sistemas de salud en
Latinoamrica, la situacin actual y
los retos a los que se est
enfrentando la sanidad en cada
uno de los pases analizados.
En este captulo se da una visin
de la situacin del ciudadano como
eje central del sistema de salud, la
organizacin y la estructura del
sistema sanitario, las polticas de
gestin de los servicios de salud, la
financiacin del sistema, la
provisin de los servicios y la
situacin de los recursos humanos
con los que cuentan.
En esta investigacin se destaca
que, si bien se han encontrado
diferencias en las condiciones
sanitarias de los pases analizados,
tambin se han encontrado
patrones de comportamiento
comunes, entre los que se pueden
destacar por su importancia, cmo
los cambios sociodemogrficos y
epidemiolgicos van a provocar
tambin cambios importantes en
la demanda de los servicios de
salud en los prximos aos. As en
este sentido, se estima que la
poblacin mayor de 65 aos se
duplicar en menos de veinticinco
aos en la regin y los cambios en
los estilos de vida ya estn
afectando al perfil epidemiolgico
de la poblacin, haciendo que
aparezcan nuevas enfermedades
que en su mayora son crnicas.
Resulta sorprenderte el caso de

libros
Uruguay, puesto que es el pas que
presenta una de las tasas de
envejecimiento ms elevadas de la
regin, llegando incluso a acercarse
a los niveles europeos.
II. Las aplicaciones de las TIC en
el sector de la salud del futuro. En
esta segunda parte del libro se
analizan el papel de las TIC y su
contribucin como facilitadoras de
los retos de futuro a los que el
sector sanitario se enfrenta. As, se
estudian aplicaciones en los
centros de salud, en emergencias,
en el hogar, en la salud pblica, y se
realiza un anlisis del impacto que
tienen en los principales agentes
del sector salud o la inversin en
TIC en el mundo de la salud, entre
otros aspectos. La utilizacin de la
telemedicina permite detectar
enfermedades con mayor eficacia y
rapidez, lo que significa un mayor
xito clnico y una reduccin del
gato mdico.
III. Oportunidades de desarrollo
de proyectos TIC de alto impacto en
el entorno de la salud en
Latinoamrica es la tercera y ltima
parte del libro. En ella, se realiza un
recorrido por todos y cada uno de
los pases que han formado parte
del estudio para ver el nivel de
desarrollo de Sociedad de la
Informacin que hay en cada uno
de ellos. Se analiza su situacin
respecto al logro de las metas del
Milenio y sus principales
programas en relacin al desarrollo
de la e-Salud.
Soluciones innovadoras
Una de las experiencias ms
atractivas que se recogen en el
libro es el proyecto planteado en el
Sanatorio Mater Dei en Argentina,
pensado para establecer un

sistema integral de
almacenamiento, gestin de
imgenes y seales digitales que
permita a travs de soluciones
telemdicas colaborar con
especialistas que se encuentran
fuera del hospital, lo que facilitara
mejorar el seguimiento clnico de
pacientes al poder realizar anlisis
de tendencias y patrones
evolutivos.
A la luz del anlisis realizado en
el libro y de las conclusiones, se
puede vislumbrar claramente la
importancia que tienen las TIC
como aliadas del sector salud en
Amrica Latina, sin perder el foco
en que la mayor parte de los pases
estudiados estn en una fase
inicial, pero que a pesar de ello
apuntan al sector como un
dinamizador del crecimiento y del
desarrollo econmico, as como un
componente importante en la
creacin de empleo.
Por tanto, en este contexto el
informe proporciona nuevas
recomendaciones para desarrollar
soluciones innovadoras de e-Salud
para Latinoamrica que deberan
ser tenidas en consideracin a la
hora de definir un alineamiento
estratgico.
Rosa M Sinz Pea

El reinado de los
contenidos

Los contenidos de los medios de

comunicacin: Calidad, rentabilidad y
competencia
Alfonso Snchez-Tabernero
Barcelona: Ediciones Deusto, 2008, p. 288
ISBN: 978-84-243-2613-3.

Con frecuencia, los ciudadanos

nos preguntamos por qu son tan
pobres y vulgares los contenidos de
los medios de comunicacin,
especialmente en el caso de la
televisin, y si seremos nosotros los
responsables por consumirlos de
manera compulsiva.
En este libro, el profesor SnchezTabernero plantea tres hiptesis
sobre la situacin que nos
preocupa: que en las dos ltimas
dcadas el contenido de los medios
se ha empobrecido, que las
demandas del pblico no
constituyen la causa principal de
esa tendencia y que la vulgarizacin
de los contenidos supone una
apuesta empresarial de alto riesgo.
Con objeto de confirmar sus
hiptesis, se ha apoyado en un
mtodo descriptivo basado en el
estudio de mercados geogrficos,
sectores y casos significativos.
En el primer captulo del libro se
analiza la evolucin de la oferta. El
desarrollo tecnolgico, el
incremento de la competencia y el
mayor hbito de eleccin de los
TELOS 77 | 143

libros
ciudadanos afectan de forma
significativa a todos los medios,
hasta el punto de poder referirnos al
Daily Me o a la personal T.V. A esto
habra que aadir los servicios
personalizados a travs del telfono
mvil, el correo electrnico o las
agendas personales. Tambin el
pblico genera la oferta cuando
quiere ir mas all de lo que le da el
medio, entonces puede haber un
lugar especializado: un canal de
televisin, una revista, una web en
Internet, pero cada variacin
efectuada sobre el producto base
requiere inversiones costosas o
supone un incremento importante
de los gastos de produccin y
distribucin.
Por ltimo, la oferta de
contenidos tambin se ve
mediatizada por el poder de los
grupos financieros que la soportan.
As, la entrada de empresarios de la
construccin, la banca o la telefona
ha aumentado las reas temticas
de las que informan los medios, con
una perspectiva interesada.
En definitiva, para el autor, son
varios los factores que han
impulsado recientemente el
empobrecimiento de los contenidos:
un conflicto de intereses entre
departamentos de los medios
(editorial y publicidad, por ejemplo),
la superficialidad y la inmediatez
que justifican la cultura del
entretenimiento, el estilo narrativo
de la televisin, que tiende a emitir
mensajes simples, la
comercializacin de los medios y su
inters por los resultados
inmediatos, con la medicin on line
de la reaccin del pblico y la falta
de compromiso de los medios
pblicos para convertirse en un
referente de calidad.
La calidad implica invertir en
recursos, esto depende de la
facilidad de acceso al mercado de
capitales y de la respuesta positiva
144 | TELOS 77

de los espectadores y los

anunciantes, lo que depende a su
vez de la fuerza o credibilidad de la
marca, la campaa de lanzamiento,
la distribucin, el precio y el
atractivo del producto, todo ello
implica asumir riesgos financieros.
Por ltimo, cabe destacar que la
propiedad de las empresas de
comunicacin condiciona la calidad
de la oferta tanto de informacin
como de entretenimiento. En este
sentido, la salida a Bolsa permite la
financiacin de sus actividades,
refuerza la imagen corporativa,
proporciona prestigio y credibilidad,
aumenta la liquidez de las acciones
y facilita a los accionistas recuperar
su inversin. En contrapartida, el
excesivo afn de complacer a los
mercados financieros suele impedir
el nfasis en la calidad y la
orientacin al pblico.
De los directivos a la demanda
En el segundo captulo, se
analiza el protagonismo de los
directivos. Arrancando desde el
modelo de formacin de stos,
segn corresponda a las escuelas
francesa inglesa o alemana,
aunque el verdadero objetivo de
este captulo es analizar la
evolucin en los contenidos, ya que
se trata de saber si su trivializacin
supone un incremento de ventas a
corto plazo y un desprestigio para
el medio a largo.
De los casos analizados en el libro
parece deducirse que esto es as en
prensa y revistas, pero a nuestro
juicio no resulta tan claro en el caso
de la radio o la televisin. Y es que
no siempre puede primar el
producto sobre la cuenta de
resultados, al menos no a largo
plazo. Como es sabido, el dinero es
un bien escaso, de forma que se
pueden dedicar recursos a crear una
imagen positiva y de calidad del
medio, pero hay que recuperar las

inversiones si queremos que los

accionistas continen en el
proyecto. La informacin y el
entretenimiento, los productos
generalistas y de nicho y la forma de
financiacin de los medios
mediante publicidad, pago o
subvencin son aspectos que
condicionan a los profesionales en
la toma de decisiones.
La financiacin de los distintos
medios mediante frmulas mixtas,
publicidad, pago y subvenciones es
la tendencia en las ltimas dcadas.
En este sentido, en lugar de un
cuadro terico sobre las frmulas de
financiacin de los distintos medios,
hubiera sido bueno contar con una
informacin porcentual de las
distintas fuentes de financiacin en
los pases de nuestro entorno.
En el tercer captulo se analizan
las demandas del pblico, aunque
de alguna manera esto ya se trata
en el primer captulo cuando el
autor habla de la formacin de la
oferta en funcin de la demanda.
Aqu el autor analiza el nivel de
consumo y el grado de satisfaccin
y establece que las diferencias entre
distintos consumidores obedecen a
la regulacin de los contenidos, los
rasgos culturales especficos de
cada pas y los hbitos generados
por las ofertas ms habituales en
cada mercado. En este sentido
cabra preguntarse si las ofertas se
corresponden con la demanda o si
vienen impuestas por los directivos
de la cadena en funcin de intereses
financieros o de otro tipo.
En el cuarto captulo se analiza la
influencia de los narradores, puesto
que el medio es el lugar de
encuentro entre narrador y receptor,
entre emisor y receptor y, si la
distancia entre uno y otro es
grande, ambos debern tender a
aproximarse. En caso contrario, el
receptor buscar otros medios con
los que se encuentre ms

libros
identificado, ya que, como dice el
autor, los planteamientos utpicos
no dan de comer y la precariedad en
el empleo obliga a muchos
profesionales a desarrollar una
labor de portavoz de grupos
econmicos, polticos, etc. A los
profesionales les debemos exigir
pues capacidad para innovar pero la
innovacin requiere talento,
esfuerzo y compromiso y eso no
est al alcance de todos los
profesionales y a otros no les dan la
oportunidad en los medios.
En todos los sectores econmicos
existen unos parmetros de calidad
objetivos, independientes del valor
que el pblico les conceda, y stos
son ms difciles de identificar en el
caso de las empresas de
comunicacin, en primer lugar
porque aqu los bienes son
intangibles y en segundo lugar
porque las preferencias del pblico,
con frecuencia, se alejan de los
modelos que eligen los
profesionales.
Estrategias empresariales
En el quinto captulo se hace un
anlisis de los competidores. El
autor considera que la intensidad
de la competencia depende
bsicamente de tres factores. Las
decisiones de los gobernantes y
reguladores, la riqueza del mercado
y la naturaleza de cada negocio, en
particular, la existencia de barreras
de entrada y de salida, as como de
cuello de botella.
En una situacin de libre mercado
entre los distintos competidores,
stos intentan atraer a sus dos
clientes: audiencia y anunciantes. Si
consiguen atraer a los primeros,
como consecuencia atraern a los
segundos, ya que el objetivo de los
anunciantes consiste en que sus
mensajes lleguen a sus
compradores potenciales; sin
embargo, no siempre se produce

una relacin directamente

proporcional entre el tamao de la
audiencia y el valor publicitario,
porque hay otros factores que
tambin se deben considerar. Por su
parte, las empresas de
comunicacin elaboran sus ofertas
pensando sobre todo en el coste, la
capacidad de atraer al pblico y la
adecuacin de ste a las demandas
de los anunciantes.
Por ltimo, el profesor SnchezTabernero plantea la necesidad de
una revisin de la estrategia
empresarial para el sector. Las
estructuras empresariales, de
carcter estable, eran la tnica
general hasta finales del siglo XX,
pero esto ha cambiado en las dos
ltimas dcadas y las empresas
deben variar sus estrategias para
acomodarlas a estos cambios,
empezando por la poltica de
recursos humanos. La seleccin, la
formacin y la motivacin de los
empleados, puede llegar a ser un
elemento clave en su
posicionamiento futuro. En este
sentido, una buena definicin del
concepto de misin de la empresa
puede convertirla en un vnculo de
unidad interna, y por otra parte, el
medio debe desarrollar una
estrategia que busque la lealtad del
pblico, descubriendo indicadores
relevantes, que permitan anticiparse
a los problemas y resolverlos
mientras son pequeos y por ltimo
debe hacer cuanto est en su mano
para proteger el valor de las marcas.
No es fcil responder a las tres
hiptesis de partida cuando
estamos analizando
simultneamente distintos medios.
En los medios de comunicacin,
ayer ya es el pasado y el pasado, en
este caso, no siempre es el espejo
del futuro. En definitiva, partir de
acontecimientos histricos de los
medios, especialmente de los
medios escritos, no siempre ayuda a

explicar lo que ocurre en todos los

medios en el presente y menos an
a hacer prospectiva hacia el futuro.
En la introduccin, el autor
estructura de forma clara, los
distintos aspectos que pretende
analizar; en este sentido, la
introduccin del captulo primero
nos da pistas de lo que leeremos en
los siguientes captulos pero luego
en el resto iremos viendo cmo no
es tan fcil departamentalizar los
conceptos y cmo la calidad se
relaciona con los profesionales, la
financiacin con la competencia o la
oferta de las empresas con la
demanda de los receptores.
En el primer captulo hubiera sido
interesante analizar algn caso
concreto, de entre los ms prximos,
por ejemplo cmo han influido en la
calidad de la oferta el
posicionamiento o la financiacin, la
salida a Bolsa de Antena3 TV,
Vocento, Prisa o Telecinco, pues los
cuadros que acompaan al captulo,
como ocurre con el resto de los que
se incluyen en el libro, son
bsicamente tericos.
Compartimos con el autor la
necesidad de mantener los
estndares de calidad en los
contenidos, pero una mayor
difusin no lleva implcita
necesariamente una mayor
rentabilidad y los medios privados
se mueven por criterios de
rentabilidad a medio plazo. En caso
contrario, los accionistas intentan
recuperar la inversin va plusvalas,
deshacindose de las acciones y
dando entrada a nuevos socios que
no siempre estn de acuerdo con la
misin definida hasta ese momento
para la empresa, lo que puede dar
lugar a desajustes en las estrategias
anteriores.

El texto plantea la
necesidad de una
revisin de la estrategia
empresarial para el
sector

Adeaida Bolea de Anta

TELOS 77 | 145

libros
Hacia una interpretacin
global del texto
fotogrfico

Cmo se lee una fotografa

Javier Marzal Felici
Madrid: Ctedra, 2007, p. 373
ISBN: 978-84-376-2429-7.

El propsito de este libro es

ofrecer una metodologa de anlisis
del texto fotogrfico, alcanzando
este objetivo tras una reflexin sobre
el estatuto de la fotografa y un
recorrido por las principales
corrientes metodolgicas para el
anlisis de la imagen.
Se trata de responder a esta
pregunta: Con qu puede tener
algo que ver una fotografa una vez
tomada? Un buen punto de partida
para dar respuesta a esta cuestin es
destacar la intencin inherente a
toda fotografa de comunicar algo,
es decir, el texto fotogrfico es una
prctica significante. Tambin seala
el autor del libro su valor como
herramienta de la historia del arte.
Es indudable que la obra de muchos
artistas ha podido conocerse gracias
a la reproduccin fotogrfica y la
difusin que sta facilita.
La fotografa se caracteriza por ser
creble como documento, por ofrecer
una representacin verosmil de la
realidad. No obstante, la imagen
fotogrfica muestra la tensin entre
un nivel denotativo, la informacin

146 | TELOS 77

bruta que transmite, y el nivel

connotativo de carcter polismico.
Esto se manifiesta especialmente en
la dimensin poltica de la fotografa
como instrumento de control social,
fotografas habitualmente
acompaadas de un texto que
estable relaciones particulares con la
imagen. Quedara siempre a salvo el
carcter de ndex de la fotografa,
portadora de efectos conducentes a
crear un efecto de realidad, a pesar
de la interposicin de la tcnica que
lejos de ser neutral, es igualmente
hija de una determinada ideologa.
Nada de esto obsta para que se
cumpla la reflexin de S. Sontag de
que la fotografa es una
pseudopresencia y un signo de
ausencia, complementndose con la
idea de DuBois para quien la imagen
fotogrfica pertenece al orden de la
huella, del rastro o de la marca.
En la huella de lo real tienen un
importante papel el tiempo y el
espacio fotogrficos. () un
pequeo trozo de tiempo, en el que
una fraccin de segundo queda
tomada de una vez pasa siempre,
destinada a durar, he ah el distinto
valor de la temporalidad fotogrfica
frente a la temporalidad cronolgica.
Lo esencial en el espacio fotogrfico
es lo que relaciona la representacin
del espacio con la exterioridad de la
propia imagen en el momento de
ser percibida por el espectador.
La era de la posfotografa
Finaliza la primera parte con un
apartado sobre la fotografa digital a
la que considera el autor una
transicin oportuna entre lo
moderno y lo postmoderno, como
si se tratase de un cambio brusco de
paradigma representacional. Se
inaugura la era de la posfotografa,
lo cual viene a significar que ha
finalizado la funcin testimonial de
la fotografa lo que pasa a formar
parte del discurso domesticador

recogiendo el pensamiento de
Baeza. La aparicin de las nuevas
tecnologas ha supuesto el
surgimiento de una mediasfera, una
tecnocultura suscitada por los
medios. En realidad la aparicin de la
tecnologa digital suscita un buen
nmero de dudas y cuestiones. Es
evidente que agiliza los procesos de
produccin por su inmediatez y bajo
coste, es cierto que ha modificado
los hbitos de consumo pues como
usuarios de cmaras de baja
resolucin los receptores se han
acostumbrado a tolerar este tipo de
imgenes (caso paradigmtico sera
el de las cmaras integradas en
telfonos mviles cuya baja calidad
resulta evidente). Por otra parte la
fotografa digital permite una
especie de reanimacin actuando
como un palimpsesto que combina
muchos modos de percepcin. No
se puede obviar el que la tecnologa
digital ha multiplicado la presencia
social de la fotografa, objeto
cotidiano hoy, medio de expresin
popular que traspasa las barreras
sociales. Lo fundamental sigue
siendo qu, cmo y por qu
fotografiar; la tecnologa no debe
eliminar ni restar importancia a la
mirada del fotgrafo ni a la mirada
del receptor. Se observa una lnea
que une digitalizacin y
deconstruccin con su carcter
liberador no exento de cierto
conservadurismo.
En la propuesta metodolgica y
dentro del nivel morfolgico se
estudian: el punto como marcador
de la dialctica esttica-dinmica y
como generador de perspectiva; la
lnea, su papel en la composicin y
las connotaciones de materialismo,
espiritualidad o dinamismo; el plano
por su naturaleza profundamente
espacial, profundidad y aspecto
proyectivo; la escalaridad por la que
se pone en relacin la cercana en la
visin de un objeto o sujeto con la

libros
aproximacin emotiva e intelectual
del espectador y, por tanto, con su
grado de identificacin; la forma,
que constituye el aspecto visual y
sensible que hace posible la
aprehensin de los rasgos
estructurales sobresalientes; la
textura que posee cualidades pticas
y tctiles, siendo estas ltimas las
ms sobresalientes, y que caracteriza
materialmente las superficies de lo
fotografiado prestando atencin en
este punto a las numerosas
posibilidades que ofrece la
informtica para elaborar texturas
frente a lo limitado de la
fotoqumica; la nitidez de la imagen
en relacin con el punto de vista y
estrechamente vinculada al grano y
al control del enfoque que permite
destacar del fondo una figura, por
otra parte, la falta de nitidez de una
imagen puede afectar a la
verosimilitud de la representacin
dotndola incluso de un cierto
carcter onrico; la luz generadora de
espacio y de tiempo por la que se
hace posible la percepcin de
formas, texturas y colores pudiendo,
adems, tener una gran variedad de
usos y significaciones otorgando a la
imagen un valor aadido en lo
expresivo, lo simblico, lo metafrico,
etc.; el contraste, una amplia gama
tonal de grises nos acerca a la
representacin realista, por el
contrario, un fuerte contraste, unas
opacidades extremas, suponen la
idea de conflicto, un estado de
nimo del sujeto fotografiado, una
sensacin de turbulencia, una
desazn; el color dotado de notables
cualidades trmicas que contribuyen
a dotar de dinamismo a la
composicin y tambin puede
calificar temporalmente una
representacin.
Estrategias de enunciacin
Contina el libro con el estudio del
nivel compositivo en el que se trata

de examinar como se relacionan los

elementos anteriores en la
textualidad. La perspectiva vendra a
significar la emancipacin de la
mirada humana, se establece una
diferencia entre el ritmo como
periodicidad y estructuracin y la
cadencia, regularidad y simetra, la
tensin, dinamismo y equilibrio
dinmico, analizando el papel que
juegan lneas, formas regulares e
irregulares, la presencia de
orientaciones oblicuas, etc. La
proporcin se define, siguiendo a
Villafae, como la relacin
cuantitativa entre el todo y sus
partes constitutivas y de stas entre
si. Cercano a este concepto se
muestra para Javier Marzal el de la
distribucin de los pesos y ambos
quedaran integrados en la ley de
tercios por la cual la situacin de un
sujeto u objeto en el encuadre
dotara a la fotografa de un grado
mayor o menor de atraccin visual
pudiendo crear fuertes
desequilibrios en la imagen.
En el nivel enunciativo se
examinan los modos de articulacin
del punto de vista. El modo de
relacin de poder entre la
representacin y la instancia
enunciativa. La actitud de los
personajes especialmente las
miradas y entre estas las miradas a
cmara que constituyen una
interpelacin directa, desafiante, al
espectador, subrayando
frecuentemente la presencia del
dispositivo tcnico, ruptura con el
verosmil fotogrfico, al romper con
el principio del borrado de las
huellas enunciativas gracias al cual
se identifican fotografa y referente.
Marzal establece dos estrategias
principales en la enunciacin: la
metonmica (relacin de contigidad
fsica entre imagen y referente) y la
metafrica (relaciones imaginarias
entre los signos visuales y su
significacin).

Necesariamente hemos de llegar

a una interpretacin global del texto
fotogrfico contando con la
presencia de las oposiciones que se
establecen en el interior del
encuadre, de carcter
fundamentalmente subjetivo, a
travs de la articulacin del punto de
vista y los modos de representacin
del espacio y del tiempo, las
relaciones intertextuales y la
valoracin crtica de la imagen.
Surgen as conceptos como el de
ambigedad, grado de abertura de
las significaciones del texto, y
autorreferencialidad o
metadiscursividad. Tambin se hace
referencia en este apartado a las
categoras de representacin clsica
(organizacin de una visin
parcelada) frente a la representacin
barroca (visin entrelazada,
encadenada del mundo). El trmino
neobarroco ha sido usado por
Calabrese con el sentido de fractura
del orden clsico y con ello
retornamos a la posmodernidad, la
cual, siguiendo a Eco, no puede
circunscribirse cronolgicamente
sino que es una manera de hacer.
Cada poca tiene su propio
posmodernismo, pues llega un
momento en que las vanguardias no
pueden ir ms all habiendo de
volver a visitar el pasado con irona,
con ingenuidad.
El tercer y ltimo captulo trata de
mostrar la efectividad de la
propuesta metodolgica de este
libro aplicndola a doce fotografas
seleccionadas que son objeto de
anlisis con los parmetros
expuestos y que renen,
obviamente, las mejores condiciones
para ser analizadas con estos
parmetros.
Lucio Blanco Mallada

TELOS 77 | 147

libros
Mirada
latinoamericana

Entre el saber y el poder. Pensamiento

comunicacional latinoamericano
Jos Marques de Melo
Monterrey, Unesco, 2007, p. 386
ISBN: 968-9010-18-2

El autor aborda temas

como la integracin
del espacio
latinoamericano a
travs de las industrias
culturales o el gnero
popular de las
telenovelas

148 | TELOS 77

Entre el saber y el poder es el

resultado del fructuoso trabajo de
uno de los principales
comuniclogos de Brasil, y, por
extensin, del espacio
iberoamericano: el profesor Jos
Marques de Melo, profesor emrito
de la Escuela de Comunicaciones y
Artes de la Universidad de So Paulo
y titular de la Ctedra UNESCO de
Comunicacin para el Desarrollo
Regional.
El cuidado de la edicin estuvo a
cargo del Comit Regional de
Cooperacin con la UNESCO. Como
declara el propio Marques de Melo
en su prefacio, se trata de una
antologa retrospectiva de las
reflexiones hechas a lo largo del
tiempo sobre las contribuciones
latinoamericanas a la teora de la
comunicacin (p. 15).
La obra se presenta estructurada
formalmente en un prembulo, a
cargo de Mario Nieves (UNESCO,
Monterrey); un prlogo; dos grandes
bloques temticos titulados La
comunicacin en las tramas del
Poder (captulos 1 al 10) y La
comunicacin en el umbral del Saber

(del captulo 11 al 22); y un eplogo.

El prlogo La Sociedad de la
Informacin como reto
democrtico, artculo originalmente
publicado en el nmero 61 de la
revista Telos le sirve a Marques de
Melo para declarar que el reto
principal para construir una
Sociedad de la Informacin debe ser
entendido como una prctica para
alcanzar la sociedad del
conocimiento (p. 20).
Comunicacin y poder
En la primera parte de la obra, a su
vez dividida en La coyuntura de la
guerra fra y en La coyuntura de la
globalizacin, es posible reconocer
las preocupaciones del autor por
problematizar la nocin de
desarrollo y el rol desempeado en
la Amrica luso-hispana por los
medios de comunicacin.
Marques de Melo escriba en
1983: () la expansin de los
vehculos electrnicos en Amrica
Latina no alter sustancialmente
la situacin del analfabetismo y de
carencia cultural de las clases
trabajadoras. Lo que provoc de
inmediato fue la difusin del
consumismo, pues la publicidad
comercial ingeniosamente us la
radio y la televisin para endosar
los productos superfluos que las
empresas multinacionales
pasaban a producir en la misma
regin (p. 45).
Las relaciones entre
comunicacin y democracia, el
debate acerca del Nuevo Orden
Mundial de la Informacin y la
Comunicacin, la integracin del
espacio latinoamericano a travs de
las industrias culturales o el gnero
popular de las telenovelas son
algunos de los temas tratados. Para
ello se nutre de autores como Luis
Ramiro Beltrn, Darcy Ribeiro, Celso
Furtado o Rafael Roncagliolo, sin
dejar de trabajar con los

indicadores y documentos
producidos por la seccin
Comunicacin Social de la UNESCO.
La folkcomunicacin
Un apartado especial merecen los
estudios en folkcomunicacin, un
segmento innovador de la
investigacin latinoamericana en el
mbito de las ciencias de la
comunicacin, reflejados en el
captulo diez: Los marginados en la
aldea global. Con base en los escritos
del comuniclogo Luiz Beltro de
Andrade de Lima, el estudio de la
folkcomunicacin, bisagra entre el
folclore y la comunicacin masiva, se
revela de especial inters para
conocer las estrategias de
traduccin / (re)interpretacin de los
contenidos mediticos ejercidas por
los sectores subalternos.
La difusin y actualizacin de las
ideas del pernambucano Luiz Beltro
(1918-1986) es una de las
preocupaciones del profesor
Marques de Melo. En este sentido,
en el transcurso de la ltima dcada
brind el apoyo de la Ctedra
UNESCO / UMESP de Comunicacin
para el Desarrollo Regional a la
conformacin de la Red Brasilea de
Folkcomunicacin (Red Folkcom,
www.redefolkcom.org) y acaba de
lanzar su ltima obra retrospectiva,
Mdia e cultura popular. Histria,
taxionamia e metodologia da
folkcomunicao .
Para Marques de Melo la
folkcomunicacin obtiene cada vez
ms importancia, por su
naturaleza de instancia mediadora
entre la cultura de masa y la
cultura popular, protagonizando
flujos bidireccionales y
sedimentando procesos de
hibridacin simblica (p. 179).
Comunicacin y saber
Por su lado, la segunda parte de
Entre el saber y el poder, subdividida

libros
en los apartados La educacin para
la Comunicacin y La investigacin
en Comunicacin, es especialmente
interesante para aquel lector que
procure una historia de la
institucionalizacin de la enseanza
y de la investigacin sobre los
fenmenos de la comunicacin en
Amrica Latina.
As, el autor pasa revista a la
retardada creacin de las pioneras
escuelas de periodismo en Brasil la
Escuela de Periodismo Csper Libero
y el Curso de Periodismo de la
antigua Facultad Nacional de
Filosofa, creados hacia finales de la
dcada de 1940 y en el
subcontinente latinoamericano,
impulsadas por las propias
necesidades de las empresas
periodsticas: Tales escuelas van a
aparecer en el perodo en que Brasil
haba ingresado efectivamente en la
era industrial y el periodismo (y la
comunicacin de masas) ya adquiere
la funcin de empresa (p. 248). Este
derrotero, en la visin de Marques de
Melo, y como no puede ser de otra
forma, no est exento de
contramarchas y contradicciones.
En el plano de la investigacin
en comunicacin, tanto las
dcadas de 1960 (El desarrollismo

mestizo), 1970 (La resistencia

crtica), 1980 (Radicalizacin
alternativa) y 1990 (Legitimidad
acadmica), como los primeros
aos del presente siglo
(Pragmatismo utpico) son
analizados a lo largo de diferentes
ponencias y artculos, algunos de
stos publicados en revistas como
Chasqui o Telos. Instituciones,
investigadores, corrientes de
pensamiento, metodologas, obras
individuales y colectivas, y
encuentros de carcter
internacional jalonan el itinerario
de un campo acadmico
complicado y polismico.
En este sentido, el autor
alagoano no escatima elogios a la
hora de recomendar la lectura del
libro del joven investigador
mexicano Adolfo Len Duarte
(Institucionalizacin del campo
acadmico de la comunicacin en
Amrica Latina. Una aproximacin
a las caractersticas estructurales
de la Escuela Latinoamericana de
Comunicacin, 1998-2004,
Universidad de Sonora, 2007), un
importante nuevo trabajo que
reconstituye el itinerario recorrido
por las ciencias de la comunicacin
en Amrica Latina, desde la

asimilacin del pensamiento

europeo y de los paradigmas
norteamericanos, en la primera
mitad del siglo pasado (p. 384).
En sntesis
Es Entre el saber y el poder la obra
retrospectiva del primer catedrtico
de Periodismo en Brasil que dedica,
desde hace dcadas, gran parte de
su energa vital en dos claras
direcciones: por un lado, hacia la
reflexin acerca de las problemticas
que ataen al singular campo de la
comunicacin latinoamericana,
espacio signado por la marginacin
de amplios sectores sociales; por
otro, hacia la articulacin de un
espacio, del cual el autor es
protagonista, al cual le ha costado y
le cuesta lograr su propia
legitimacin en el seno de las
Ciencias Sociales.
En definitiva, esta obra es una
ventana abierta a cualquier lector
que quiera asomarse a las
vicisitudes sufridas por los estudios
de comunicacin latinoamericanos y
desee conocer la visin de un
investigador que las vivenci.
Luis A. Albornoz

TELOS 77 | 149

escaparate

Escaparate
Cine
MIGUEL BARRAL
Que la ciencia te acompae.
Encuentros y desencuentros entre
cientficos y el cine.
A Corua: Le pourquoi-pas
editores s.l., 2008, 251 p.
ISBN: 978-84-935631-5-8.
JAIME FUERTES AGUILAR
Un negocio de cine. La cara
menos conocida de la mayor
industria de ocio
Crdoba: Almuzara, 2008, 208 p.
ISBN: 978-849-6968-60-8.
MNICA GENTILE; ROGELIO DAZ;
PABLO FERRARI
Escenografa cinematogrfica
Buenos Aires: La Cruja, 2008, 381 p.
ISBN: 978-987-601-042-9.
Cultura
MARIANO UGARTE; LUIS SANJURJO
Emergencia: cultura, msica y poltica
Buenos Aires: Centro Cultural de la
Cooperacin Floreal Gorini, 2008, 176 p.
ISBN: 978-987-2365-36-3.
VV.AA.
Jess Martn Barbero
Comunicacin y culturas en
Amrica Latina.
Barcelona: Anthropos, 2008, 224 p.
ISBN: 113-7363-6-219.
Educacin y nuevas tecnologas
ANTONIO-RAMN BARTOLOM PINA
Vdeo digital y educacin
Madrid: Sntesis, 2008, 278 p.
ISBN: 978-84-9756-572-1.
JOS CARDONA ANDJAR
Formacin y desarrollo profesional
del docente en la sociedad del
conocimiento
Madrid: Universitas, 2008, 448 p.
ISBN: 978-84-7991-223-9.
JESS MARA NIETO GIL
Aprovechamiento didctico de
Internet
Madrid: Editorial CCS, 2008, 224 p.
ISBN: 978-84-9842-160-6.
Industria musical
ENRIQUE GAVILN DOMNGUEZ
Otra historia del tiempo: la msica y
la redencin del pasado
Madrid: Akal, 2008, 192 p.
ISBN: 978-844-6024-36-1.

150 | TELOS 77

FERNANDO KLEIN
Canciones para la memoria.
La guerra civil espaola
Barcelona: Bellaterra
Edicions, 2008, 211 p.
ISBN: 978-84-7290-406-4.

CARLOS CEBRIN GONZLEZ;

RICARDO SNCHEZ
Historia de la publicidad (1951-2000),
Tomo 2
Zaragoza: Delsan Libros, 2008, 515 p.
ISBN: 978-849-5487-71-1.

Periodismo
NRIA ALMIRON Y JOSEP MANUEL
JARQUE
El mito digital - Discursos
hegemnicos sobre Internet y
periodismo
Barcelona: Anthropos, 2008, 194 p.
ISBN: 978-847-6588-66-6.

FRANCISCO MARN CALAHORRO

Responsabilidad social corporativa y
comunicacin
Madrid: Fragua, 2008, 244 p.
ISBN: 978-84-7074-245-3,

MARA PAZ DE HINOJOSA MELLADO

La persuasin en la prensa femenina:
anlisis de las modalidades de
enunciacin
Madrid: Visin Libros, 2008, 340 p.
ISBN: 978-84-691-0121-6.
MARIO LIMA CAVALCANTI (Org.)
Eu, mdia: a era cidad e o impacto da
publicao pessoal no jornalismo
Rio de Janeiro: OPVS, 2008, 104 p.
ISBN: 978-858-9335-12-6.
CAROLINA MATOS
Jornalismo e poltica democrtica no
Brasil
So Paulo: Publifolha, 2008, 384 p.
ISBN: 978-857-4029-28-3.
FLIX REBOLLO SNCHEZ
Antonio Machado entre la literatura
y el periodismo
Madrid: Fragua, 2008, 108 p.
ISBN: 978-84-7074-247-7.
TERESA SDABA
Framing: el encuadre de la noticia, el
binomio terrorismo-medios
Buenos Aires: La Cruja, 2008, 249 p.
ISBN: 978-987-601-028-3.
FLORES VIVAR; JESS MIGUEL
Blogalaxia y periodismo en la Red:
estudios, anlisis y reflexiones
Madrid: Fragua, 2008, 572 p.
ISBN: 978-84-7074-243-9.
Publicidad y comunicacin
corporativa
ORLANDO APRILE
La publicidad audiovisual: del blanco
y negro a la web
Buenos Aires: La Cruja Ediciones,
2008, 156 p.
ISBN: 978-987-601-050-4.

FEDERICO REY LENNON;

JAVIER BARTOLI PIERO
Reflexiones sobre el management de
la comunicacin
Buenos Aires: La Cruja, 2008, 149 p.
ISBN: 978-987-601-043-6.
JUAN REY (Editor)
Publicidad y sociedad. Un viaje
de ida y vuelta
Sevilla: Fragua, 2008, 276 p.
ISBN: 978-84-96082-56-4.
Radio y Televisin
MRIO ALCUDIA BORREGUERO
(Coord.)
Nuevas perspectivas sobre los gneros
radiofnicos
Madrid: Fragua, 2008, 212 p.
ISBN: 978-84-7074-246-0.
MARIANO CEBRIN HERREROS
La radio en Internet
Buenos Aires: La Cruja, 2008, 296 p.
ISBN 978-987-601-063-4.
JOS LUIS FERNNDEZ (Director)
La construccin de lo radiofnico
Buenos Aires: La Cruja, 2008, 256 p.
ISBN: 978-987-601-048-1.
M TRINIDAD GARCA LEIVA
Polticas pblicas y televisin digital.
El caso de la TDT en Espaa y el Reino
Unido.
Consejo Superior de Investigaciones
Cientficas.Madrid. 2008, 345 p.
ISBN: 978-84-00-08652-7
SUSANA HERRERA DAMAS
Cmo elaborar reportajes en radio
Buenos Aires: La Cruja, 2008, 272 p.
ISBN: 978-987-601-061-0.

JOSEP MARIA MARTI, BELEN

MONCLS (Eds.)
Actes del 3r Congrs de la Radio a
Catalunya
Departament de Comunicaci
Audiovisual i Publicitat.
UAB.Barcelona, 2008, 272 p.
ISBN: 978-84-612-4196-5
IMMA TUBELLA; CARLOS TABERNERO;
VINCENT DWYER
Internet y televisin: la guerra de las
pantallas
Barcelona: Ariel, 2008, 200 p.
ISBN: 978-84-344-4281-8.
SALVADOR VALDEZ GMEZ
La televisin pblica desde dentro
Madrid: Fragua, 2008, 208 p.
ISBN: 978-84-7074-248-4.
Sociedad de la Informacin
TERESA AGUILAR GARCA
Ontologa ciborg el cuerpo en la
nieva sociedad tecnolgica
Barcelona: Gedisa, 2008, 160 p.
ISBN: 978-849-7842-48-8.
BARBARA CASSIN
Googlame. La segunda misin
de los Estados Unidos
Madrid: Fondo de Cultura
Econmica, 2008, 159 p.
ISBN: 978-950-557-751-4.
ROBERTO IGARZA
Nuevos medios. Estrategias de
convergencia
Buenos Aires: La Cruja, 2008, 286 p.
ISBN: 978-987-6010-40-5.
Otros
MONTXO ALGORA;
JOS LUIS DE VICENTE
Mquinas & almas. Arte digital
y nuevos medios
Madrid: Ministerio de
Cultura, 2008, 240 p.
ISBN: 978-84-8026-362-7.
FERNANDO GARCA MASIP
Comunicacin y desconstruccin
Mxico: Universidad Iberoamericana,
2008, 336 p.
ISBN: 978-968-8596-85-2.
DANIEL H. CABRERA (Coord.)
Fragmentos de caos. Filosofa, sujeto y
sociedad en Cornelius Castoriadis
Buenos Aires: Biblos, 2008, 307 p.
ISBN: 978-950-786-648-7.

revistas

Publicaciones internacionales recientes

Transformaciones en el mbito de la televisin

Juan Jos Perona y M Luz Barbeito
Los procesos de implantacin de la Televisin Digital
Terrestre (TDT) en diferentes pases europeos y
latinoamericanos, pero sobre todo las expectativas
puestas en la nueva oferta multicanal en cuanto a
pluralismo y diversificacin programtica se refiere,
centran un debate que recuerda al que se vivi en
Espaa a comienzos de la dcada de los aos 90,
cuando, con la aparicin de las redes privadas, se rompi
el monopolio ejercido hasta entonces por TVE. De
momento, en las zonas en las que puede ser sintonizada,
la TDT se ha saldado con una clara mejora de la imagen y
el sonido, a la espera de que se desarrolle el verdadero
potencial tanto tecnolgico como programtico que
ofrece este tipo de televisin.

Amrica Latina
Las TIC en la formacin del
profesorado
ANTHROPOS. Huellas del
conocimiento
www.anthropos. editorial.com
(Barcelona. Anthropos editorial.
No. 219, 2008).
La coleccin especial que esta revista
ha ido dedicando a pensadores
acreditados internacionalmente se
dedica en este nmero a la obra y el
pensamiento del profesor
colombiano-espaol, Jess Martn-

Junto con las transformaciones promovidas en el

terreno televisivo, los cambios acaecidos en el mbito de
la educacin son igualmente objeto de anlisis. En este
campo, se analiza en profundidad el papel de Internet
como pieza esencial de formacin e interaccin entre el
profesorado.
Entretanto, en el continente americano las revistas
siguen especialmente interesadas en los asuntos
relacionados con la comunicacin y la salud. En este
sentido, destaca la publicacin de una investigacin que
mide la credibilidad de los cientficos y los periodistas en
la cobertura de las noticias sobre los avances en la
investigacin del cncer, as como otro estudio que trata
sobre el apoyo interactivo a travs de Internet a los
enfermos de cncer.

Barbero. Sobre ella reflexionan

numerosos investigadores
latinoamericanos y europeos,
comenzando por el propio Martn
Barbero, que se expresa en un
artculo y una entrevista. Entre los
autores ms conocidos de
comunicacin y cultura que realizan
este ejercicio se encuentran Nstor
Garca Canclini, Germn Rey, Philip
Schlesinger, Renato Ortiz, Guillermo
Orozco, Enrique Bustamante,
Guillermo Sunkel, Nora Mazziotti
En conjunto, una monografa
indispensable sobre la amplia obra
multidisciplinar de Martn Barbero y
un homenaje a su enorme labor
intelectual.
Comunicacin: Estudios
Venezolanos de Comunicacin
www.gumila.org.ve
(Caracas: Centro Gumilla, No. 138,
primer trimestre de 2008).
Bajo el ttulo Poltica Mediada, se

analizan, entre otras cuestiones, el

estado de la opinin pblica en el
marco de la poltica venezolana
actual, el referndum constitucional
de diciembre de 2007 y su
tratamiento en los canales de
televisin, y los resultados del
Informe Provea 2007 en relacin con
el derecho a la libertad de expresin
e informacin en Venezuela. Este
nmero presenta tambin un
estudio sobre la propaganda
chapista.
Dilogos de la Comunicacin
www.dialogosfelafacs.net
(Lima: FELAFACS, No. 77,
julio-diciembre de 2008).
Las transformaciones en el mbito
de la televisin, tanto por el
desarrollo de la tecnologa digital
como por la aparicin de nuevas
plataformas audiovisuales de gran
impacto en el pblico
(especialmente Internet y la
TELOS 77 | 151

revistas
telefona mvil), centran el inters de
esta publicacin. Entre los artculos
que se incluyen destacan: Tecnologa
Digital: cambio tecnolgico o
tecnologa para el cambio, nuevos
campos macrosemiticos de la
televisin, la televisin digital
terrestre en Mxico, la experiencia
europea en la transicin a la TDT, el
telespectador multimeditico, y
Uruguay y la televisin digital:
decisiones tcnicas, (in)decisiones
polticas. Sus pginas contienen
tambin otros escritos sobre la
hipertelevisin: los primeros
sntomas de una nueva
configuracin del dispositivo
televisivo, y la Tele-Fe como religin
mediatiza, as como un anlisis de
You Tube como artefacto
sociotcnico. Adems, este ejemplar
incluye un informe sobre los
modelos internacionales de TDT, en
el que se reflexiona sobre cmo la
poltica y los lobbies pueden frustrar,
de nuevo, las expectativas de
diversidad y de acceso universal a la
Sociedad de la Informacin.
Eptic On Line: Revista Electrnica
Internacional de Economa Poltica
de las Tecnologas de la Informacin
y Comunicacin
www.eptic.com.br
(So Cristovo, Brasil: Universidade
Federal do Sergipe, vol. X, No. 2, mayoagosto de 2008).
Contiene un especial sobre la
realidad meditico-cultural espaola
que cuenta con los siguientes
artculos: Las polticas de Internet de
RTVE y la BBC: la redefinicin e
implementacin del servicio pblico
en los nuevos medios, la financiacin
de los grupos de comunicacin en
Espaa: el caso del grupo PRISA,
pensamiento crtico y procesos de
construccin de agenda-framing: Le
monde diplomatique (edicin
espaola) 1995-2006, efectos de las
polticas de implantacin de la TDT
152 | TELOS 77

Razn y Palabra: Primera Revista

Electrnica en Amrica Latina
Especializada en Tpicos de
Comunicacin

sobre los modelos de televisin de

proximidad en Espaa: el caso de la
regin de Murcia, condicionantes
sociolaborales de los periodistas
on line en Espaa, y la oferta de
contenidos y servicios de la TDT:
anlisis de la situacin en el
mercado espaol. Este nmero
tambin cuenta con los resultados
de una investigacin sobre la prensa
feminista en la lucha contra el
silencio y la impunidad: pginas del
movimiento de mujeres brasileas
por el fin de la violencia sexual y
domstica entre los aos 1970-1980.
Pauta Geral: Revista de Jornalismo
www.editoracalandra.com.br
(Salvador, Brasil: Calandra Editora,
ao 14, No. 9, 2007).
Este ejemplar est especialmente
dedicado a algunos aspectos de la
historia del periodismo, tanto en
Brasil como en otros pases
latinoamericanos y europeos. Entre
los artculos que contiene, destaca
uno dedicado a la prensa brasilea
en el siglo XIX, otro relativo a las
transformaciones en el periodismo
paraguayo entre 1950 y 1970, y un
tercero sobre la gnesis del
periodismo diario en Portugal.
Adems, se puede acceder tambin
a los resultados de un estudio sobre
las representaciones de la
ciudadana en el diario Extra
(Infoglobo), y a una entrevista con la
profesora Christa Berger, quien
analiza la investigacin en
periodismo en Brasil y Espaa.

revistas

TELOS 77 | 153

revistas

investigacin

La publicidad como protagonista

M Trinidad Garca Leiva

Es posible identificar al menos tres grandes reas de

preocupacin en el conjunto de las tesis doctorales
pertenecientes al mbito de la comunicacin y la cultura
ledas ms recientemente*: a la ya sistemtica presencia
de estudios relacionados con el cine y la televisin, se
suma una considerable cantidad de trabajos vinculados al
mundo de la publicidad, as como investigaciones que
redibujan las fronteras del campo estableciendo
fructferos dilogos con las esferas del arte y la educacin.
Estas ltimas se adentran en temticas sumamente
heterogneas que van desde la museografa hasta la
educacin a distancia, aunque agrupables por sus
inquietudes histricas, por una parte, y la bsqueda de
nuevos mtodo de enseanza y aprendizaje, por otra.
En relacin con las obras cuyo marco de referencia es el
audiovisual, cabe resear el predominio de las
investigaciones que aluden al cine de gnero y de autor,

CINE Y TELEVISIN
El hroe en el gnero del western.
Amrica vista por s misma
Mara Dolores Clemente Fernndez
Departamento: Comunicacin
Audiovisual y Publicidad I,
Universidad Complutense
de Madrid (UCM)
Esta tesis doctoral investiga la
evolucin y el significado del
protagonista en las pelculas del
gnero cinematogrfico western. Por
tanto, es un anlisis que realiza un
estudio de los personajes
fundamentales de los largometrajes
del oeste. La hiptesis central del
escrito es que las pelculas del
western consiguen crear una pica

ya que los anlisis televisivos aportan recorridos tan

dismiles como el impacto de la oferta de pago, la
realizacin del espectculo futbolstico y la influencia de la
televisin en la infancia.
Finalmente, la publicidad es la gran protagonista de una
serie de trabajos que demuestran que asuntos tan
tradicionales como la historia de la disciplina o la
influencia de los anuncios, pueden convivir con
acercamientos ms novedosos en los que casos puntuales
sirven para pensar las relaciones entre comunicacin
publicitaria y salud y publicidad y comunicacin pblica.
En cualquier caso, es tambin interesante destacar que el
estudio del papel de la comunicacin en las empresas ha
llegado para quedarse, y que ello arroja luz, en esta
oportunidad, sobre la gestin de sus relaciones pblicas,
de patrocinio y de responsabilidad social, pero tambin
ms genricamente sobre sus formas de organizacin.

propia para la historia de los Estados

Unidos. En ella, los vaqueros, los
hombres duros, los soldados, los
sheriffs y los marshals son los hroes.
De ah que se investigue el recorrido
del gnero, desde su nacimiento y
hasta su ocaso, en la literatura y el
folklore. Por ltimo, se hace hincapi
en el estudio detallado de los
protagonistas de las obras.
Escritura y enunciacin flmica en el
cine de Atom Egoyan
Tecla Gonzlez Hortigela
Departamento: Comunicacin
Audiovisual y Publicidad II,
Universidad Complutense
de Madrid (UCM)

* La recopilacin se efecta de manera sistemtica

tanto a travs de la Base de Datos TESEO,
(https://www.micinn.es/teseo), actualmente
dependiente del Ministerio de Ciencia e Innovacin,

A lo largo de la obra se lleva adelante

un estudio sistemtico de la escritura
y la enunciacin flmica en el cine de
Atom Egoyan a partir de la lectura de
dos de sus filmes, The adjuster (El
liquidador, 1991) y The sweet hereafter
(El dulce porvenir, 1997). Para ello se
adopta una metodologa de anlisis
textual fundamentada en tres
grandes bloques que conforman los
presupuestos tericos del trabajo: la
teora de la enunciacin de
Benveniste, los abordajes semitico y
semiolgico y la teora del texto
formulada por Jess Gonzlez
Requena. Su aplicacin a cada uno de
los ejemplos seleccionados tiene por
objeto perfilar lo que constituye el

como mediante la herramienta TDX (Tesis Doctorals

en Xarxa; www.tdx.cesca.es). Si sta ofrece en lnea las
investigaciones doctorales acogidas por las dieciocho
universidades que colaboran con la iniciativa, la

primera recoge y permite recuperar informacin

sinttica de las tesis ledas y consideradas aptas en
todas las universidades espaolas.

TELOS 77 | 155

investigacin
epicentro mismo de su lgica
textual. A saber, la radical falla
paterna simblica que gobierna toda
la escritura egoyanesca.
La convergencia tecnolgica en los
servicios ofertados en la TV de pago
y su impacto en el mapa
comunicacional
Elas Said Hung
Departamento: Periodismo II,
Universidad Complutense
de Madrid (UCM)
El objetivo de esta investigacin es
analizar el impacto de la
convergencia tecnolgica en los
servicios ofertados en la televisin de
pago en la reconfiguracin del mapa
comunicacional del espectador. Ello
desde una perspectiva dialctica que
aborda los diferentes procesos de la
sociedad contempornea que
guardan relacin directa con el tema
tratado (globalizacin, Nuevas
Tecnologas de Informacin y
Conocimiento, Sociedad de la
Informacin, entre otros),
permitindose as una aproximacin
ms completa al tema tratado y
cumpliendo no slo con el objeto
general de la tesis, sino
profundizando tambin en la
articulacin de los cambios que se
estn gestando en la sociedad
contempornea ante el desarrollo de
la digitalizacin en el rea
audiovisual.
La interaccin entre el relato del
mundo televisivo y de la vida real en
el proceso de construccin
emocional infantil
Armida Prado Neuenschwander
Departamento: Periodismo y
Ciencias de la Comunicacin,
Universidad Autnoma
de Barcelona (UAB)
Partiendo de la perspectiva
constructivista que se adopta como
base de este trabajo, por medio de
una metodologa de tipo cualitativa y
156 | TELOS 77

el uso predominante de la tcnica de

la entrevista individual y grupal, se
consideraron nios y nias de entre 8
y 9 aos, residentes de una ciudad
del norte de Chile y pertenecientes a
distintos estratos socioeconmicos,
para desarrollar un anlisis del
discurso infantil. El mismo arroj
entre sus conclusiones que no es la
televisin la que marca
emotivamente a los menores, sino
que es la propia historia de vida la
que se proyecta en la lectura del
medio. Un mbito donde se
manifiesta es en las apropiaciones
educativas, adems de en las
expectativas que los nios depositan
principalmente en las relaciones
afectivas entre los protagonistas.
PUBLICIDAD Y COMUNICACIN
CORPORATIVA
La apariencia y caractersticas fsicas
de los modelos publicitarios: cdigos
no verbales de la realidad en el
discurso publicitario como factor de
influencia social meditica en la
vigorexia masculina
Carlos Fanjul Peyr
Departamento: Filosofa, Sociologa y
Comunicacin Audiovisual y
Publicidad, Universidad Jaume I
de Castelln (UJI)
La apariencia y caractersticas fsicas
de los modelos publicitarios
constituyen un aspecto no verbal del
mensaje comercial que influye
socialmente y que puede llegar a
afectar determinadas percepciones,
actitudes y comportamientos del
consumidor. La vigorexia, obsesin
por el culto al cuerpo, es una
reciente psicopatologa que provoca
en quienes la sufren, alteraciones en
su percepcin con cuadros
depresivos y obsesivos. Por su
influencia y repercusin social, la
publicidad de determinados
productos y los modelos all
representados parecen erigirse como
factores del macroentorno social que

influye en el origen y desarrollo de

esta nueva patologa. Tal es el tema
principal de esta investigacin.
Estudio marco de la publicidad de
medicamentos dirigida al
consumidor en Espaa
Patricia Corredor Lanas
Departamento: Comunicacin
Audiovisual y Publicidad I,
Universidad Complutense
de Madrid (UCM)
La obra ofrece una descripcin de la
actuacin de la publicidad de
medicamentos dirigida al
consumidor en Espaa, teniendo en
cuenta los aspectos sociales,
econmicos y sanitarios, el marco
legal e institucional, el nuevo entorno
digital para la comunicacin y
comercializacin que propone
Internet y, por ltimo, la prctica.
Adems, la tesis identifica las
principales tendencias que podran
ser determinantes en el desarrollo
publicitario del sector de los
medicamentos y que contribuiran a
delimitar en el futuro el marco de
actuacin de su actividad
comunicativa. Algunas de las
aportaciones del trabajo son una
clasificacin de los portales
sanitarios y un anlisis del fenmeno
de las farmacias virtuales, as como el
estudio de la publicidad en la gestin
de las marcas: estrategias en medios
convencionales y de comunicacin
directa al consumidor.
Orgenes y evolucin de la actividad
publicitaria en Espaa, 1880-1936
Mara Dolores Fernndez Poyatos
Departamento: Sociologa I y Teora
de la Educacin, Universidad
de Alicante (UA)
El trabajo gravita en torno a la
hiptesis del origen y desarrollo de la
actividad publicitaria espaola
moderna siguiendo una organizacin
en dos bloques. En el primero, de
carcter general, se describen la

investigacin
evolucin de la industria moderna en
Estados Unidos, Gran Bretaa y
Alemania y el estado de los estudios
historiogrficos en Espaa. En el
segundo, se analizan el origen y la
evolucin de la actividad publicitaria
espaola. La investigacin
documental fundamenta la
delimitacin del trabajo entre 1880 y
1936, aos de creacin de los
primeros organismos de anunciantes
(El Gremio de Anunciantes) y de
medios (La Liga de Prensa) y del final
del ciclo de crecimiento en el que
Espaa haba iniciado su
modernidad, respectivamente.
Mtodo de anlisis de la publicidad
extempornea como fuente de
informacin y documentacin
histrica
Jos Vicente Castao Berenguer
Departamento: Periodismo III,
Universidad Complutense
de Madrid (UCM)
Una de las formas ms precisas para
conocer los tiempos pasados es el
estudio de las noticias publicitarias:
los anuncios comerciales y la
publicidad aparecida en los medios
de comunicacin o de forma
autnoma. Salvo algunos intentos
muy concretos, no se ha
sistematizado una forma de estudiar
y valorar el sedimento informativo de
la publicidad. Por ello, el trabajo
plantea una aproximacin a un
mtodo apropiado que facilite el
anlisis de la publicidad y los
anuncios comerciales como objetos
documentales, aunque limitado por
el periodo comprendido entre los
orgenes de la revolucin industrial y
el advenimiento de la sociedad de
consumo. El objetivo es aportar una
herramienta historiogrfica para el
estudio del pasado que considere las
manifestaciones publicitarias como
fuentes de informacin y
documentacin.

Publicidad de las administraciones

pblicas como transmisora de cultura
de paz. El modelo espaol
Alfonso Corts Gonzlez
Departamento: Comunicacin
Audiovisual y Publicidad, Universidad
de Mlaga (UMA)
Con apoyo en las diferentes teoras
publicitarias de la persuasin, del
estado, constitucionalistas,
sociolgicas y de la cultura de paz,
se estudia e investiga, a partir del
enunciado de una hiptesis de
partida y de una serie de objetivos de
investigacin, la capacidad para
fomentar valores de cultura de paz y
para educar socialmente que detenta
la publicidad de las administraciones
pblicas en Espaa. Ya que el punto
de partida del trabajo es que el
Estado y sus administraciones tienen
la obligacin de propiciar aquel
cambio social que favorezca el
desarrollo de sociedades ms justas,
integradoras a todos los niveles y
vinculadas con los enunciados de la
cultura de paz propuestos
formalmente por la UNESCO desde
hace ms de una dcada.
El ciclo de vida de las relaciones
de patrocinio: desarrollo de un
modelo desde la perspectiva de
las alianzas estratgicas.
Lourdes Elvira Urriolagoitia
Doria Medina
Departamento: Poltica de Empresa,
Direccin de Recursos Humanos y
Sistemas de Informacin, Universidad
Ramon Llull (URL)
El trabajo desarrolla un modelo sobre
el ciclo de vida de las relaciones de
patrocinio que articula elementos de
la perspectiva relacional de la firma,
el enfoque conceptual sobre las
dinmicas en el proceso de desarrollo
de las alianzas estratgicas y la
literatura de patrocinio. Para ello
realiza una investigacin cualitativa
mediante el estudio de tres casos de
relaciones de patrocinio exitosas y

duraderas: UBS/equipo Alinghi,

BBVA/Ruta Quetzal y DKV/Intermn
Oxfam, que pertenece al mbito
social. Partiendo de la pregunta
acerca de cmo se crean y se
desarrollan las relaciones de
patrocinio, el estudio de los casos
revela una pauta de comportamiento
secuencial y permite identificar las
caractersticas clave de su xito.
Protocolo: smbolos y comunicacin
en el siglo XXI
Javier Sierra Snchez
Departamento: Comunicacin
Audiovisual y Publicidad II,
Universidad Complutense
de Madrid (UCM)
Esta obra presenta una revisin
bibliogrfica del concepto de
protocolo con el objetivo de fijar un
marco terico de referencia. Tras
explorar y analizar las diferentes
perspectivas tericas existentes, se
comprueba que la disciplina ha sido
tradicionalmente abordada desde
planteamientos normativistas
carentes de fundamentacin
cientfica. A partir de este
presupuesto, se vislumbra que el
protocolo slo puede ser descubierto
cientficamente si se lo vincula a las
Ciencias de la Comunicacin. El
trabajo sostiene que el protocolo es
un instrumento de comunicacin
persuasiva y simblica que emplean
las instituciones u organizaciones
para una uniforme y coherente
transmisin de la identidad y cultura
corporativa propia, por lo cual se
convierte en la extensin natural
personalizada de la comunicacin
corporativa.
La comunicacin en las nuevas
organizaciones
Jorge Daniel Cohen
Departamento: Ciencias de la
Informacin, Universidad
de La Laguna (ULL)
La incorporacin estratgica de
TELOS 77 | 157

investigacin
polticas comunicacionales en las
nuevas organizaciones multiplica las
ventajas asociadas para la
construccin, aplicacin, manejo y
difusin de conocimientos e
informacin, potenciando el valor de
su imagen. La tipologa del objeto de
estudio seleccionado se enmarca en
su potencial de desarrollo y
crecimiento. La proyeccin social de
los procesos tanto formativos como
investigativos, su trascendencia y
alcance, propician nuevas dinmicas
que conducen a una muy especial y
estrecha interrelacin entre las
Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin y los diversos actores
de la Sociedad del Conocimiento.
Configuracin en la cual las
organizaciones requieren adquirir,
desarrollar, adaptar y perfeccionar
sus habilidades y destrezas
inmediatas para no permanecer al
margen de los grandes cambios
presentes y futuros.
EN LA FRONTERA:
ARTE Y EDUCACIN
Actividad artstica y comunicacin en
el trnsito del milenio (1990-2005)
Antonio Gmez Cabot
Departamento: Comunicacin
Audiovisual y Publicidad II,
Universidad Complutense
de Madrid (UCM)
La tesis aborda el modelo de arte
posmoderno que incluye la nueva
naturaleza de los museos de arte
contemporneo espaoles
aparecidos entre 1990 y 2005 como
emblemas de modernidad. Se analiza
la eclosin de su aparicin dentro de
una nueva concepcin museogrfica
y comunicativa inserta en las
industrias culturales, cuyas
colecciones pretenden recuperar el
tiempo perdido de la labor
museogrfica sobre el arte
contemporneo no realizada por el
rgimen franquista. Se muestra la
evolucin de las instituciones,
158 | TELOS 77

encaminadas hacia un nuevo

concepto de museo global, desde la
Transicin; y dentro de este marco
comn se analiza el nuevo
paradigma del arte posmoderno que
se manifiesta en diversos aspectos
como la institucionalizacin del arte,
la critica efmera, el protagonismo de
los comisarios de exposiciones y la
omnipresencia del mercado del arte.
Pequeos directores: el documento
audiovisual creado por nios.
Fundamento, diseo y
experimentacin de una Gua
Infantil y CD ROM para aprender a
ver y hacer televisin
Carmen Jacqueline Snchez Carrero
Departamento: Comunicacin
Audiovisual, Publicidad y Literatura,
Universidad de Sevilla (US)
Esta investigacin, cuya primera
parte se inicia con la revisin del
contexto que rodea la alfabetizacin
audiovisual infantil para luego
adentrarse en los principios que
rigen este particular tipo de
enseanza, hace un recorrido por el
material videogrfico creado,
producido y dirigido por chicos y
chicas de entre 8 y 16 aos de edad.
En su segunda parte se muestra la
creacin de un manual y CD ROM
dirigido a los nios para aprender a
ver y hacer televisin,
acompaado de un Manual para el
Tutor que clarifica y explica los
pormenores al adulto responsable
de la actividad. El tercer apartado
de la obra consiste en la aplicacin
de este manual a un grupo de nios
y el posterior anlisis de los
resultados obtenidos para evaluar el
grado de conocimiento que
adquirieron al poner en prctica el
material didctico creado para ellos.

Modelo de comunicacin para la

enseanza a distancia en Internet.
Anlisis experimental de una
plataforma de e-learning
Clawrence Aliste Fuentes
Departamento: Comunicacin
Audiovisual y Publicidad, Universidad
Autnoma de Barcelona (UAB)
Determinar qu efectos tiene la
aplicacin de un nico sistema de
comunicacin destinado a la
enseanza a distancia en su
modalidad de e-learning es el
objetivo de la investigacin. Para ello
la tesis establece como base que la
aplicacin de un modelo de
comunicacin especfico para la
elaboracin e imparticin de un
curso de e-learning mejora el
rendimiento de los alumnos que lo
realizan. La base terica desarrollada
en los primeros captulos avala la
construccin de un modelo de
comunicacin que se aplica en una
prctica experimental en la segunda
parte del escrito. La conclusin
general a la vista de los resultados
experimentales establece la
importancia que tiene la
comunicacin como eje de toda la
estructura necesaria para la
produccin, diseo y gestin de un
curso de e-learning.

agenda

Agenda

OCTUBRE 2008

Evento

Contenido

Informacin

IV CONGRESO PANAMERICANO DE
COMUNICACIN
Santiago de Chile (Chile).
Del 22 al 24 de octubre de 2008

El objetivo primordial del

IV Congreso Panamericano es el
desarrollo de un espacio de anlisis y
discusin acadmica que contribuya
al conocimiento y la formacin
universitaria respecto a la industria
de la creatividad, su relacin con
nuevos lenguajes y tecnologas y con
las industrias culturales y sus
implicaciones para los diversos
mbitos de la comunicacin social.

Universidad Mayor de
Santiago de Chile
Tel.: +56 2328 1400
Fax: +56 2328 1435
http://panamericanochile.umayor.cl/
e-mail:
panamericanochile@umayor.cl

Este Evento, realizado con el apoyo

de la Comisin Europea, tiene como
objetivo fomentar el intercambio de
experiencias europeas sobre nuevas
tecnologas de la informacin (TIC) y
sus aplicaciones electrnicas. Los
temas a abordar en la presente
edicin sern las TIC en las
empresas, e-gobierno y
e-democracia, e-salud y servicios a
los ciudadanos, bibliotecas digitales
y patrimonio cultural,
organizaciones virtuales y redes y
seguridad electrnica.

Secretara e-Challenges 2008

Tel.: +353 018 170 607
Fax: +353 018 170 606
www.echallenges.org
e-mail: secretariat@eChallenges.org

El congreso tiene como finalidad

primordial fomentar el dilogo
interdisciplinar entre la comunidad
cientfica latinoamericana. Los
objetivos a largo plazo son ayudar al
incremento de la produccin
cientfica transversal y estimular la
creacin y fortalecimiento de redes
de investigacin que puedan
constituirse como agentes
relevantes para la gestin y
orientacin de la produccin de
conocimiento en la regin.

Doctorado en Estudios Americanos

de la USACH
http://web.usach.cl/doctamer
e-mail: edeves@usach.cl

Tema: Industrias de la Creatividad.

Creatividad, Industrias Culturales y
Desafos para los Comunicadores
Organiza: Universidad Mayor de
Santiago de Chile

E-CHALLENGES 2008
Estocolmo (Suecia).
Del 22 al 24 de octubre de 2008
Organiza: International Information
Management Corporation (IIMC)

CONGRESO CIENCIAS,
TECNOLOGAS Y CULTURAS
Santiago de Chile (Chile).
Del 30 de octubre al 2 de
noviembre de 2008
Tema: Dilogo entre las disciplinas del
conocimiento. Mirando al futuro de
Amrica Latina y el Caribe
Organiza: Doctorado en Estudios
Americanos de la Universidad de
Santiago de Chile

TELOS 77 | 159

agenda

NOVIEMBRE 2008

Evento

Contenido

I COLOQUIO INTERNACIONAL SOBRE

COMUNICACIN TELEVISIVA DE
BIEN PBLICO
La Habana (Cuba).
Del 5 al 7 de noviembre de 2008

El coloquio reflexionar sobre la

influencia de la televisin como
medio y los retos que afronta a la
hora de generar mensajes que
resulten atractivos, comprensibles y
efectivos desde el punto de vista
comunicacional. El evento tiene
como finalidad el intercambio de
ideas y experiencias acerca de la
comunicacin televisiva de bien
pblico y la contribucin a la calidad
de los mensajes de utilidad social
que se emiten en televisin.

Instituto Cubano de Radio y

televisin

Este 6 Congreso Internacional de

tica y Derecho de la Informacin se
centrar en el papel de los
profesionales de la informacin y de
los medios de comunicacin en los
procesos judiciales. Los asistentes
abordarn cuestiones relacionadad
con la deontologa periodstica, los
criterios ticos y jurdicos en la
informacin, la proteccin de los
derechos personales y los lmites y
garantas del derecho a la
informacin en la Constitucin
Espaola.

Fundacin COSO
Tel.: +34 963 922 947
Fax: +34 963 920 682
www.fundacioncoso.org
e-mail: ciedi@fundacioncoso.org

La Conferencia Internacional de
IDATE se estructura en sesiones
plenarias y seminarios concebidos
para permitir el debate e intercambio
de opiniones entre expertos de IDATE
y asistentes. La discusin de la
presente edicin se articular en
torno a los cambios, innovaciones,
experiencias y expectativas futuras
de la red Internet.

Nolle Sulmoni-Laborde (IDATE)

Tel.: +33 0467 144 444
Fax: +33 0467 144 400
www.digiworldsummit.com
e-mail: n.sulmoni@idate.org

Tema: Impacto del mensaje televisivo

de utilidad social en los actuales
escenarios humanos
Organiza: Instituto Cubano
de Radio y Televisin

CIDI 2008
Valencia (Espaa).
7 y 8 de noviembre de 2008
Tema: El derecho a la
informacin judicial
Organiza: Fundacin COSO

DIGIWORLD SUMMIT 2008

Montpellier (Francia).
19 y 20 de noviembre de 2008.
Tema: The Future of the Internet
Organiza: IDATE

160 | TELOS 77

Informacin

agenda
Evento

Contenido

IV CONFERENCIA NCA-FELAFACS
San Diego (EEUU).
20 de noviembre de 2008

El objetivo de esta IV Conferencia de

Investigadores, Docentes y
Practicantes de Comunicacin de las
Amricas es ofrecer a acadmicos
procendentes de todo el continente
americano un espacio para la
reflexin y el intercambio de
experiencias en las reas de la
enseanza, la investigacin y la
prctica en diferentes reas de la
comunicacin social; la finalidad es
promover redes y proyectos de
colaboracin transnacionales.

FELAFACS
http://conferencia-ncafelafacs.blogspot.com
e-mail: jmateus@felafacs.org

La finalidad del congreso es

constituirse como un punto de
encuentro de referencia obligada
para investigadores, profesionales y
estudiantes implicados en el campo
de las Relaciones Pblicas; los
principales objetivos son reflexionar
sobre nuevas teoras, principales
tendencias, tcnicas y
multidisciplunariedad de las
Relaciones Pblicas como campo de
investigacin.

AIRP
http://congreso.us.es/congresorrpp
e-mail: congresorrpp@us.es

La 2 Conferencia Europea de
Comunicacin afrontar el anlisis
del papel de los medios de
comunicacin en el mundo actual,
con especial referencia a los retos
europeos. La conferencia se ocupar
de temas propiamente tericos,
como la filosofa de la comunicacin,
la historia, o la economa de la
comunicacin, as como de temas
capitales que afectan a la relacin
entre medios de comunicacin y
sociedad.

European Communication Research

and Education Association (ECREA)
www.ecrea2008barcelona.org
e-mail:
registration@ecrea2008barcelona.org

El Congreso tiene por objetivo

promover el pensamiento crtico
desde la perspectiva de la economa
poltica en los mbitos que le son
propios, es decir, la informacin, la
comunicacin y la cultura. Los
asistentes abordarn, a travs de sus
ponencias, reflexiones crticas sobre
los desafos actuales, en un contexto
caracterizado por la innovacin
tecnolgica y la multiculturalidad.

Organizacin II Congreso
Ulepicc-Espaa
www.ulepicc.es
e-mail: congreso2008@ulepicc.es

Organiza: Federacin
Latinoamericana de Facultades de
Comunicacin Social (FELAFACS)
National Communications
Association (NCA)

IV CONGRESO INTERNACIONAL
DE INVESTIGACIN Y RELACIONES
PBLICAS
Gerona (Espaa).
Del 26 al 28 de noviembre de 2008
Tema: La gestin de las Relaciones
Pblicas con los pblicos
Organiza: Asociacin de
Investigadores en Relaciones
Pblicas (AIRP)
ECREA 2008
Barcelona (Espaa).
Del 26 al 28 de noviembre de 2008
Tema: Polticas de comunicacin y
cultura en Europa
Organiza: Facultad de Ciencias
de la Comunicacin
Instituto de la Comunicacin
(InCom-UAB)
Fundacin Universidad Autnoma
de Barcelona (FUAB)
II CONGRESO NACIONAL
ULEPICC-ESPAA
Barcelona (Espaa).
Da 28 de noviembre de 2008
Tema: Nuevos retos para la
perspectiva crtica en Comunicacin
y Cultura
Organiza: Seccin espaola de la
Unin Latina de Economa Poltica de
la Informacin, la Comunicacin y la
Cultura (Ulepicc-Espaa)

Informacin

TELOS 77 | 161

agenda

DICIEMBRE 2008

Evento

Contenido

Informacin

ICOM 2008
La Habana (Cuba).
Del 8 al 11 de diciembre de 2008

El VII Encuentro Internacional de

Investigadores y Estudiosos de la
Informacin y la Comunicacin,
ICOM 2008, tiene como finalidad
reflexionar sobre conceptos tericos
y tendencias emergentes en la
investigacin sobre tecnologa,
comunicacin e informacin.
Paralelamente al encuentro, se
celebrar el I Coloquio Internacional
de Estudiantes de Doctorado que
permitir a los asistentes
intercambiar experiencias y plantear
proyectos de investigacin conjunta.

Secretara ICOM 2008

Tel.: +537 836 0406
Fax: +537 832 3734
e-mail: icom@fcom.uh.cu

El evento tiene como objetivo cubrir

tanto los aspectos tcnicos como
sociales, educativos, etc.,
relacionados con la WWW e
Internet. Las reas temticas de
inters incluyen todo tipo de
aplicaciones tecnolgicas, pero
tambin el anlisis de las
comunidades virtuales, los lenguajes
expresivos o las estrategias
empresariales.

IADIS
www.ciawi-conf.org
e-mail: secretariat@ciawi-conf.org

El objetivo de este Congreso es

reunir a especialistas para analizar y
debatir cuestiones relacionadas con
los nuevos retos empresariales,
profesionales y de formacin del
ciberperiodismo en la actualidad. El
debate girar en torno a los desafos
generados por la convergencia y la
multitextualidad, la emergencia del
los blogs y el periodismo ciudadano,
las innovaciones tecnolgicas y
todas aquellas prcticas o
experiencias que permitan una
mejor comprensin del futuro del
ciberperiodismo.

CETAC.media
www.cetacmedia.org/obciber
e-mail: obciber@gmail.com

Tema: Comunicacin e Informacin.

mbitos de integracin y desafos
epistemolgicos
Organiza: Facultad de Comunicacin
de la Universidad de La Habana

CONFERENCIA IBERO-AMERICANA
WWW/INTERNET 2008
Lisboa (Portugal).
Del 10 al 12 de diciembre de 2008
Organiza: International Association
for Development of the Information
Society (IADIS)

I CONGRESO INTERNACIONAL DE
CIBERPERIODISMO
Porto (Portugal).
11 y 12 de diciembre de 2008
Tema: Jornalismo 3G
Organiza: Observatrio do
Ciberjornalismo de la Universidad de
Porto (CETAC.media)

162 | TELOS 77

colaboradores

Colaboradores
Carlos Arcila es profesor de
Teora de la Comunicacin e
investigador de la Universidad
de Los Andes (Venezuela).
Doctorando del programa
Comunicacin, Cambio social y
Desarrollo de la Universidad
Complutense de Madrid.
arcila@ula.ve
Mariluz Barbeito Veloso es
profesora de Comunicacin
Audiovisual y Publicidad en la
Universidad Autnoma de
Barcelona y miembro de
Publiradio, grupo de
investigacin e innovacin
docente de la UAB.
mariluz.barbeito@uab.es
Julin Bravo Navalpotro fue
Presidente Ejecutivo de la
Asociacin para la Investigacin
de los Medios de Comunicacin
(AIMC). Ha sido presidente del
Grupo JWT en Espaa, y
Executive Vicepresident,
miembro del Consejo de
Administracin de JWT
Worldwide en Nueva York.
Profesor asociado de la
Universidad de Navarra.
jbravo@aimc.es
Gustavo Buquet es economista,
doctor en Ciencias de la
Informacin por la Universidad
Complutense de Madrid y
profesor de la Universidad Rey
Juan Carlos. Ha trabajado en el
Banco Interamericano de
Desarrollo (BID) y en la
Organizacin de Estados
Iberoamericanos para la
Educacin, Ciencia y Cultura
(OEI). Su ltimo libro publicado
es El poder de Hollywood. Un
anlisis econmico del mercado

audiovisual en Europa y Estados

Unidos (2005).
gustavobuquet@yahoo.es
Manuel Castells es profesor de
Investigacin de la Universitat
Oberta de Catalunya, Catedrtico
Emrito de la Universidad de
California-Berkeley y Acadmico
Numerario de la Real Academia
Espaola de Ciencias
Econmicas y Financieras. Entre
sus numerosas obras se cuenta
la triloga La Era de la
Informacin. Economa, Sociedad
y Cultura (2003), La sociedad red
(2006) y Globalizacin, desarrollo
y democracia: Chile en el
contexto mundial (2008).
castells@usc.edu
Jos Cea Jimnez es Ingeniero de
Telecomunicacin por la
Universidad Politcnica de
Madrid y Diplomado en Direccin
(PDD) por el IESE. Conferenciante
habitual en foros nacionales e
internacionales sobre aspectos
tecnolgicos y de negocio del
sector TIC y autor de diversos
artculos en prensa econmica y
especializada del sector TIC.
Actualmente es Director de
Anlisis y Alineamiento en la
Secretara General Tcnica de la
Presidencia de Telefnica.
jose.ceajimenez@telefonica.es
Mara Pilar Cousido Gonzlez es
profesora titular de la
Universidad Complutense de
Madrid y directora del Grupo
Consolidado de Investigacin
UCM-CAM Transparencia,
Buena Gobernanza y
Comunicacin (TRA.BU.COM.).
cousidopilar@yahoo.es
Antonio C. R. Damasio es mdico
y neurlogo, profesor en
Universidad del Sur de California

y director del Institute for the

Neurological Study of Emotion
and Creativity de los Estados
Unidos. Prolfico escritor, ha
recibido numerosos galardones,
entre ellos el Premio Prncipe de
Asturias de Investigacin
Cientfica y Tcnica (2005).
damasio@usc.edu
Hanna Damasio es doctora en
medicina por la Universidad de
Lisboa, dirige el Dana and David
Dornsife Cognitive Neuroscience
Imaging Center de la
Universidad del Sur de California
y es profesora adjunta
distinguida en la Universidad de
Iowa. En 2005 recibi junto a su
marido Antonio Damasio el
Premio Prncipe de Asturias de
Investigacin Cientfica y Tcnica
(2005).
hdamasio@college.usc.edu
Javier Echeverra es catedrtico
de Lgica y Filosofa de la
Ciencia y profesor de
Investigacin de Ciencia,
Tecnologa y Sociedad en el
Instituto de Filosofa (CSIC).
Adscrito al Departamento de
Sociologa II de la Universidad
del Pas Vasco, desde febrero de
2008 trabaja tambin con la
Fundacin Vasca para la Ciencia
(Ikerbasque).
j.echeverria@eresmas.net
Matilde Eiroa San Francisco es
profesora de Historia de
Periodismo en la Universidad
Carlos III de Madrid. Su lnea de
investigacin se ha centrado en
distintos aspectos de la historia
de Espaa en el siglo XX, siendo
autora de artculos en revistas
cientficas de reconocido
prestigio, de captulos en libros y
de varias monografas sobre
poltica internacional y nacional

en tiempos de Franco. Su ltimo

libro, en colaboracin con Pilar
Carrera, lleva por ttulo, Espaa,
voz en Off. Teora y praxis de la
prensa espaola en el contexto
de la Guerra Fra.
meiroa@hum.uc3m.es
Nstor Garca Canclini es
profesor distinguido de la
Universidad Autnoma
Metropolitana e Investigador
Emrito del Sistema Nacional de
Investigadores, obtuvo el Premio
Casa de las Amricas (1982) y el
Book Award de la Latin American
Studies Association (1989). Es
autor, entre otras muchas obras,
de Latinoamericanos buscando
lugar en este siglo (2002).
drngc197@hotmail.com
Gilberto Passos Gil Moreira es
compositor, cantante y entre
2003 y 2008 ha sido Ministro de
Cultura de Brasil. En 1993 grab
el disco Tropiclia 2, con la
participacin de Caetano Veloso.
Miembro del Partido Verde
brasileo, es conocido por su
defensa del software libre, y por
extensin, de la cultura libre.
cgm@minc.gov.br
Peter Hall es miembro
investigador superior del
Instituto de Estudios
Comunitarios y profesor de
Planificacin de la Bartlet School
of Architecture and Planning
de la University College, y
gegrafo-urbanista. Autor de
ms de treinta libros, como
Working Capital (con N. Buck et
al, 2002) y ostenta nueve ttulos
de doctor honoris causa de
universidades del Reino Unido,
Suecia y Canad.
p.hall@ucl.ac.uk
Lawrence Lessig es abogado y

TELOS 77 | 163

colaboradores
profesor de Derecho en la
Universidad de Stanford,
especializado en derecho
informtico. Fundador del Centro
para Internet y la Sociedad de
esta universidad, y de la iniciativa
Creative Commons. Elegido para
integrar la Junta Directiva de la
Free Software Foundation (FSF)
es autor del libro
(2004)
llesig@stanford.edu
William J. Mitchell es director
acadmico del programa de
Artes y Ciencias de Medios y
ostenta la ctedra Alexander W.
Dreyfoos Jr. (1954) en el Media
Lab del Instituto Tecnolgico de
Masssachusetts (MIT). Una de
sus ltimas publicaciones es
ME++: The Cyborg Self and the
Networked City (2003). Es

164 | TELOS 77

miembro del Real Instituto

Australiano de Arquitectos y de
la Academia Americana de las
Artes y de las Ciencias.
wjm@mit.edu
Javier Nadal es Vicepresidente
Ejecutivo de Fundacin
Telefnica, ex Presidente de
Telefnica de Argentina (19951997) y de Telefnica de Per
(2003-2004). Anteriormente
ocup los cargos de Director
General de Telecomunicaciones y
Delegado del Gobierno en
Telefnica de Espaa durante
diez aos y fue Presidente de
Retevisin (1989-1994).
jnadal@telefonica.es
Juan Jos Perona Pez es
profesor de Comunicacin
Audiovisual y Publicidad en la

Universidad Autnoma de
Barcelona. En la actualidad es
miembro de Publiradio, grupo de
investigacin e innovacin
docente de la UAB.
juanjose.perona@uab.es
Carlos Romn fue catedrtico de
Economa Aplicada de la
Universidad de Sevilla. Fue
miembro del Consejo de
Telefnica de Andaluca y
Director de la Fundacin
Instituto de Desarrollo Regional.
Escribi diversas obras, como
Caractersticas del Empleo en
Actividades de I+D en Andaluca
(2005), Nueva Economa y Empleo
en Andaluca (2004) y El Mercado
de las Telecomunicaciones,
Audiovisual e Internet en
Andaluca (2002).

Tambin han colaborado

en este nmero:
Luis Albornoz (Universidad
Carlos III de Madrid)
Sagrario Beceiro (Universidad
Carlos III de Madrid)
Adelaida Bolea (Universidad
Complutense de Madrid)
Lucio Blanco (Universidad
Complutense de Madrid)
M Trinidad Garca Leiva
(Universidad Carlos III de Madrid)
Acacia Mendona Rios
Ramn Sarmiento (Universidad
Rey Juan Carlos)
Rosa M Sinz (Fundacion
Telefonica)
Traductores
Silvia Mercader Romeo
Amy Small

Red de revistas Iberoamericanas de comunicacin y cultura

Oficios terrestres
Facultad de Periodismo
y Comunicacin Social, Universidad
Nacional de La Plata, Argentina
Telefax: (54221) 4224015
e-mail: oficiost@unlp.edu.ar
Constelaciones de la comunicacin
Fundacin Walter Benjamin
Telfono: 5411 49613764
Fax: 5411 48655773
e-mail: aentel@ciudad.com.ar
Intersecciones/comunicacin
Facultad de Ciencias Sociales,
Universidad Nacional del Centro de la
Provincia de Buenos Aires
Telfono: (54-2284) 450104
Fax: 0054 2284 451197
www.unicen.edu.ar
e-mail: cbaccin@soc.unicen.edu.ar
Revista electrnica Nodos de
Comunicacin/ Educacin
Centro de Comunicacin y Educacin,
Facultad de Periodismo y
Comunicacin Social Universidad
Nacional de La Plata, Argentina
www.revistanodos.com.ar
e-mail: jahuergo@perio.unlp.edu.ar
Punto Cero
Departamento de Comunicacin
Social, Universidad Catlica Boliviana,
Cochabamba, Bolivia
Telfono: 293100
Fax: 291145
e-mail: guardia@ucbcba.edu.bo
www.ucbcba.edu.bo
Aportes de la comunicacin
y la cultura
Facultad de Comunicacin Social y
Humanidades, Universidad privada de
Santa Cruz de la Sierra, Bolivia
e-mail: ingridsteinbach@upsa.edu.bo
www.upsa.edu.bo
Comunicaao e Sociedade
Universidade Metodista de
So Paulo, Brasil
Telfono: 5511 43665550
Fax: 5511 4366 5728
e-mail: editora@metodista.br
Www.metodista.br
IntercomRevista Brasileira de
Comunicao
Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicao,
Brasil
Telefax: (5511) 8184088.
e-mail: intercom@usp.org

Lbero
Faculdade de Comunicao Social
Csper Lbero, So Paulo, Brasil
Telfono: 31705875-8078
Fax: 2538078
e-mail: libero@facasper.com.br
www.facasper.com.br/posgraduacao
Lumina
Faculdade de Comunicao,
Universidade Federal Juiz de Fora,
Brasil
Telfono: (32) 32293601
Fax: (32) 32293600
e-mail: lumina@facom.ufjf.br
Interaco
Universidade Estadual de Minas
Gerais, Brasil
Telfono: (35) 32195000
Fax: (35) 32195251
e-mail: comunicacao@fepesmig.br
Revista Electrnica Comunicao PRO
Telfono: 21 2648661
e-mail: acabral@ax.apc.org
www.comunicacao.pro.br
Signo y pensamiento
Facultad de Comunicacin y Lenguaje,
Pontificia Universidad Javeriana,
Bogot, Colombia
Telfono: (571) 3208320
Fax: (571) 2878974
e-mail: signoyp@javeriana.edu.co
Interaccin
Cedal
Telfono: 6113647
Fax: 6113535
e-mail: cedal@colnodo.org.co
www.cedal.org.co
Sinergia
Colegio de Periodistas de Costa Rica
Telfono: (506) 2215119
e-mail: medios@sol.racsa.co.cr
Perspectivas de la Comunicacin
Carrera de periodismo, Universidad
de la Frontera, Chile
Telfono: 5645 325393
Fax: 5645 325379
e-mail: delvalle@ufro.cl
Ojo de Buey
Arcos - Instituto Profesional de Arte y
Comunicacin, Chile
Telfono: 2044985
Fax: 2252540
e-mail: arcos@arcos.cl

Chasqui / Ciespal
Telfono: (593-2) 2606149
Fax: (593-2) 2502487
e-mail: chasqui@ciespal.net
www.comunica.org/chasqui

Revista mexicana de comunicacin

Fundacin Manuel Buenda
Fax: 2084261
e-mail: fbuendia@campus.cem.
itesm.mx

Textos y contextos
Facultad de Comunicacin Social,
Universidad Central del Ecuador
Telfono: (593-2) 2509088 /
2509089
Fax: (593-2) 2568669
e-mail: facsource@accessinter.net

Estudios sobre las Culturas

Contemporneas
Programa Cultura, Universidad de
Colima, Mxico
e-mail: pcultura@cgic.ucol.mx

Comunicar. Revista de Educacin en

Medios de Comunicacin
Grupo Comunicar
Telefax: (00-34) 959248380
e-mail: info@grupocomunicar.com
www.grupocomunicar.com
Anlisi Quaderns de Comunicaci
i Cultura
Departamento de Periodismo y
Ciencias de la Comunicacin
Universidad Autonoma de Barcelona,
Espaa
Telfono: 935 811 545
Fax: 935 812 000
e-mail: sp@uab.es
Comunicacin y Sociedad
Facultad de Comunicacin,
Universidad de Navarra, Espaa
Fax: (34) 948 425664
e-mail: cys@unav.es
www.unav.es/cys/
Telos. Cuadernos de Comunicacin,
e Innovacin
Fundacin Telefnica, Espaa
Telfono: 900 11 07 07
www.telos.es
Convergencia
Centro de Investigacin y Estudios
Avanzados en Ciencias Polticas y
Administracin Pblica, Universidad
Autnoma del Estado de Mxico
Telefax: (52-72) 159280
e-mail:
convergencia@coatepec.uaemex.mx
www.uaemex.mx/publica/convergencia
Comunicacin y Sociedad
Departamento de Estudios de la
Comunicacin Social, Universidad
de Guadalajara, Mxico
Telfono: 38237505
Fax: (3) 8237631
e-mail: cedoc@fuentes.csh.udg.mx
www.cush.udg.mx

Tecnologa y Comunicacin Educativas

ILCE - instituto Latinoamericano de la
Comunicacin Educativa
Fax: 7286554
Dilogos de la comunicacin
FELAFACS - Federacin
Latinoamericana de Facultades
de Comunicacin Social
Telefax: (511) 4754487
e-mail: acano@felafacs.org
Inmediaciones de la Comunicacin
Facultad de Comunicacin y Diseo,
Universidad Ort, Uruguay
Telfono: (5982) 9080677
Fax: (5982) 9080680
e-mail: inmediaciones@ort.ort.edu.uy
www.ort.edu.uy
Temas de Comunicacin
Escuela de Comunicacin Social,
Universidad Catlica Andrs Bello,
Venezuela
Telfono: 58212-4074405
e-mail: ltablant@ucab.edu.ve
Comunicacin. Estudios venezolanos
Centro Gumilla
fax: (02) 5647557
e-mail: comunicacion@gumilla.org.ve
www.gumilla.org.ve
Anuario ININCO
Instituto de Investigaciones de la
Comunicacin Facultad de
Humanidades y Educacin,
Universidad Central de Venezuela
fax: 6622761
e-mail: ininco@conicit.ve
C+i Comunicacin e Informacin
Centro de Investigacin de la
Comunicacin e Informacin,
Universidad del Zulia, Venezuela
Telefax: (58-61) 598085
e-mail: cmasi@latinmail.com

TELOS 77 | 165

Revista Telos: Instrucciones generales para colaboraciones

Desde su fundacin en 1985, Telos ha estado abierta
a la colaboracin de varios millares de investigadores
espaoles y extranjeros, que han cimentado su
prestigio. Como revista interdisciplinar, contina
abierta a todas las investigaciones y reflexiones que
abarquen el campo de la comunicacin y la cultura, de
las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin
(TIC) y de sus repercusiones sociales. Telos cuenta con
un Comit de Valoracin, compuesto por prestigiosos
investigadores acadmicos, nacionales e
internacionales, que analizan de forma annima cada
texto recibido que, segn el Consejo de Redaccin se
ajuste a la lnea de la publicacin y a sus normas
bsicas. La novedad del tema, la originalidad de sus
aportaciones, el rigor de la investigacin y la reflexin,
su trascendencia social o su carcter interdisciplinar
son los criterios bsicos para esta valoracin.
Los textos propuestos para su publicacin deben ser
absolutamente originales en espaol, y no estar
publicados en ningn otro idioma (salvo indicacin
expresa que excepcionalmente valorar el Consejo de
Redaccin). La propuesta de sus autores corrobora
legalmente la veracidad de su autora y propiedad
intelectual, as como el compromiso de texto indito
hasta la recepcin de una respuesta y, en su caso, la
publicacin por nuestra revista. Por su parte, Telos se
compromete a acusar recibo de cada envo, y a responder
a toda propuesta, en un plazo razonable, adjuntando en
caso negativo una sntesis de las valoraciones realizadas;
y a remunerar al autor tras la publicacin a cambio de
sus derechos de difusin exclusivos en papel y en todos
otros soportes. Ninguna otra correspondencia ser
mantenida por parte de los editores.
Los textos deben cumplir las siguientes condiciones:
Ocupar una extensin de entre 3.000 y 7.000
palabras mximo.
Incorporar un abstract (mximo de 40 palabras) y
palabras clave (4 a 6) en espaol y, a ser posible, en
ingls.
Incorporar ttulos intermedios o ladillos y sumarios
(una lnea con ideas esenciales) al menos cada dos
folios)
No incluir referencias a la autora en el texto o la
bibliografa para facilitar su valoracin annima.

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El nfasis debe estar marcado por el contenido y las

cursivas reservadas a trminos no espaoles,
proscribindose el uso de maysculas, negritas,
cursivas o comillas para destacar un contenido.
Cuadros y grficos deben estar claramente situados y
citados en el texto.
Notas a pie de pgina con la mnima extensin
posible y reservadas a complementar el texto
principal.
Incluir breve Currculun Vitae del autor (tres lneas) y
direccin electrnica a publicar.
Incluir contactos del autor y datos bancarios.
Las citas bibliogrficas u on line, deben estar incluidas
en el texto, y ajustarse a las siguientes normas, para
ser agrupadas en una Bibliografa final de referencia:
Incluir: Autor (apellidos, nombre), Ao de publicacin,
Ttulo del libro (edicin si es posterior) (volumen). Lugar
de publicacin, editor.
Ejemplos:
Barnouw, E. (1978). The Sponsor. Notes on a modern
potentate. New York: Oxford University Press.
Libros colectivos:
Lerner, D., Jahoda, M. & Cook, S. (1973). Mtodos
de investigacin en las relaciones sociales (3 ed.).
Pars: Larousse.
Captulo en un libro:
Kim, J. O. & Mueller, Ch. (1988). Systmes de
communication et systmes sociaux. En Balle, F. &
Padioleau, J. (eds.), Sociologie de L'information (2 ed.)
Pars : Larousse. pp. 187-219.
Publicaciones peridicas:
Abruzesse, A. (1978). L'Impero del capitale e la merce
culturale. IKON. Nouva Serie, No. 12. Miln. Septiembre.
Recomendable incluir direcciones de sitios Web,
vinculados al artculo o que permitan contacto con
fuentes o su ampliacin, para enlaces directos en
Internet.
Los artculos debern enviarse en soporte electrnico
compatible con el entorno Windows, preferiblemente
en formato de tratamiento de texto estndar (tipo
Times New Roman), a las siguientes direcciones:
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