Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
M A N I P U L AC I N
Escrito sin apenas jerga econmica, se convierte en un relato que no puedes dejar.
Financial Times
LA ECONOMA
DE LA
M A N I P U L AC I N
CMO CAEMOS COMO INCAUTOS
en las T R A M P A S del M E R C A D O
DE LA
Desde Adam Smith, la teora econmica ha dado por supuesto que la mano
invisible del libre mercado nos proporciona bienestar material. En este libro, los
premios Nobel de Economa George Akerlof y Robert Shiller cuestionan esta idea,
argumentando que los mercados daan tanto como ayudan.
LA ECONOMA
La economa de
la manipulacin
Cmo caemos como incautos
en las trampas del mercado
GEORGE A. AKERLOF
ROBERT J. SHILLER
Traducido por Gustavo Teruel
EDICIONES DEUSTO
17/2/16 11:59
ISBN: 978-84-234-2486-3
Depsito legal: B. 2.242-2016
Primera edicin: marzo de 2016
Preimpresin: Victor Igual, S.L.
Impreso por Cayfosa
17/2/16 11:59
Sumario
Prlogo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Prefacio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Introduccin:
Espere ser manipulado: Equilibrio especulativo . . . . . . . . . 27
PRIMERA PARTE
FACTURAS IMPAGADAS Y CRAC FINANCIERO
Captulo 1. Nuestro camino est sembrado de tentaciones 43
Captulo 2. Minera de reputacin y crisis financiera . . . . 53
SEGUNDA PARTE
MANIPULACIONES EN MUCHOS CONTEXTOS
Captulo 3. Los publicistas descubren cmo poner el foco
en nuestros puntos dbiles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
18/02/16 09:40
8 La economa de la manipulacin
TERCERA PARTE
CONCLUSIN Y EPLOGO
Conclusin:
Ejemplos y lecciones generales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Eplogo:
La importancia del equilibrio manipulativo. . . . . . . . . . . . . 237
Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
Notas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
Bibliografa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
18/02/16 09:40
1
Nuestro camino est sembrado
de tentaciones
17/2/16 11:59
44 La economa de la manipulacin
17/2/16 11:59
tas del supermercado es difcil imaginar que alguien se comportara de forma diferente.
La historia es convincente por otro motivo. Es poco probable
que el universitario de primer ao que lee el libro oponga resistencia porque no se puede imaginar cmo esta parbola sobre
manzanas y naranjas ser usada con escaso cuestionamiento posterior en muchos contextos diferentes en las restantes pginas del
libro, en sus cursos posteriores de economa, o ms an en su
programa de posgrado si se convierte en un economista profesional. Pero la retrica del libro de texto ha conseguido que se trague
algo por completo: sta es la forma en que la gente piensa, en general, cuando est tomando decisiones. Pero es as? Casi con seguridad es as en algunos contextos, como el de la seccin de frutas del Safeway. Pero el ejemplo hubiera sido mucho menos
poderoso si, en su lugar, hubiera descrito, por ejemplo, a una novia de las pginas de Wedding Magazine, donde el presupuesto y
el precio pareceran preocupaciones secundarias, en la preparacin del Da Ms Importante de Su Vida. Y eso nos lleva de vuelta
a Suze Orman, y no slo a por qu tiene ese pblico que la adora,
sino tambin a por qu esas audiencias son mucho ms que un
ejemplo caprichoso.
17/2/16 11:59
46 La economa de la manipulacin
El relato estadstico
No es necesario que nos quedemos nicamente con la palabra de
Orman; podemos armar un relato estadstico, el cual indica que
una fraccin muy importante de los consumidores estn preocupados sobre cmo llegar a final de mes. Una observacin directa
viene de los economistas Annamaria Lusardi y Peter Tufano, y el
socilogo Daniel Schneider. Hicieron la siguiente pregunta en
una encuesta: Qu seguridad tiene de que podra reunir 2.000
dlares si surgiera una necesidad imprevista en el prximo
mes?.5 Casi el 50 por ciento de los encuestados, en Estados Unidos, respondieron o bien que no podran, o bien que probablemente no podran reunir los 2.000 dlares necesarios. En
una conversacin reciente, Lusardi enfatizaba ms an que se dio
a los encuestados todo un mes para reunir el dinero; eso podra
17/2/16 11:59
17/2/16 11:59
48 La economa de la manipulacin
Otra perspectiva
Otro ensayo plantea para nosotros el puzle de Suze Orman en
una perspectiva diferente. Muchos de nosotros pensamos que si
nuestra renta se multiplicara por cinco viviramos sin estrs.
Nuestros problemas financieros se acabaran. De hecho, eso es
exactamente lo que John Maynard Keynes, uno de los economistas ms astutos de todos los tiempos, pens que ocurrira cuando
mir al futuro desde 1930. En un ensayo, que pas desapercibido
cuando se public, Keynes proyect cmo sera la vida para
nuestros nietos en 2030: cien aos desde entonces.12 En un aspecto casi dio en el centro de la diana. l supuso que el nivel de
vida sera ocho veces ms alto. Para Estados Unidos, en 2010, la
renta media per cpita era 5,6 veces ms alta.13 Con otros veinte
aos ms restantes en el cronmetro de Keynes, y con un crecimiento anual en la renta per cpita a su media histrica de entre
el 1,5 por ciento y el 2 por ciento, su suposicin quedar notablemente cercana al objetivo.
Pero en otro aspecto, Keynes err completamente el tiro.
Como se podra esperar, Keynes no dijo que los nietos se iran
preocupados a la cama sobre su prxima libra o su prximo cheln. En su lugar, dijo que se preocuparan de cmo usar su exceso
de ocio. La semana de trabajo caera a quince horas.14 Los hombres y mujeres, deca Keynes, experimentarn... una crisis nerviosa del tipo que es ya comn en Inglaterra y Estados Unidos
entre las esposas de las clases pudientes, mujeres desafortunadas,
17/2/16 11:59
muchas de ellas, que han sido privadas por su riqueza de sus tareas y ocupaciones tradicionales, que no encuentran suficientemente entretenido, cuando estn privadas del acicate de la necesidad econmica, cocinar y limpiar y coser, sin embargo son
bastante incapaces de encontrar alguna otra distraccin.15 (Aadimos entre parntesis que esta declaracin ahora parece polticamente incorrecta; pero tambin presagi el problema sin
nombre que es la pieza central de La mstica de la feminidad,
que arranc el movimiento de las mujeres unos treinta aos ms
tarde.) Semejante abundancia de ocio a pesar de rentas que
hasta ahora han aumentado ms de cinco veces en Estados Unidos difcilmente ha llegado a suceder. Al contrario, el ama de
casa de nuestra experiencia, exhausta del primer y el segundo
turno, estaba muy alejada de la prediccin de Keynes.16
La prediccin de Keynes puede resultar notable por su inexactitud; pero refleja cmo piensan sobre el consumo y el ocio
casi todos los economistas (pero no Suze Orman). Y existe otra
prediccin que tambin proviene de esa forma de pensar que es
igualmente invlida. La gente no slo tendra ms ocio; estara
reservando una fraccin importante de sus ingresos en ahorros
para poder pagar sus facturas fcilmente a final de mes. Pero
como hemos visto, eso tampoco ha llegado a suceder.
El motivo
El motivo del ama de casa agotada y de la falta de ahorros viene
de una de las predicciones esenciales de este libro. Los mercados
no se limitan a producir lo que realmente deseamos, tambin
producen lo que deseamos segn los gustos de nuestros monosen-los-hombros. Los mercados tambin tratan de cubrir esas necesidades, as que compraremos lo que tengan a la venta. En Estados Unidos la meta de casi cualquier empresario (con la
excepcin de algunos que venden acciones y bonos y cuentas bancarias, de los cuales hablaremos ms adelante) es hacerte gastar
tu dinero. Los mercados producen una tentacin continua. La
vida es un proverbial camino a un aparcamiento en el que conti-
17/2/16 11:59
50 La economa de la manipulacin
17/2/16 11:59
17/2/16 11:59