Universitatea Lucian Blaga Sibiu

ECTS Cmpeni
Anul III

Disciplina: Tehnici Comerciale

Referat realizat de studenta : Costea Corina Daciana

CUPRINS
1. Scurt prezentare a magazinului H&M
2. Amplasearea/localizarea magazinului H&M
3. Designul magazinului H&M
4. Amenajarea spaiului
5. Tehnici de merchandising
6. Tehnici de promovare utilizate

7.

1. Scurt prezentare a magazinului H&M

TIPUL MAGAZINULUI
Compania H & M Hennes & Mauritz AB (cunoscut ca H & M) este un lan de
magazine de mbrcminte din Suedia. Compania a fost nfiinat n1947, n Vsters,
Suedia. H&M este un cunoscut lan de magazine de mbrcminte pentru femei,
brbai, adolesceni i copii fiind al treilea mare retailer de mbrcminte la nivel
mondial, dup grupul american Gap i Inditex din Spania.
1

Localizarea magazinelor
La nceputul anilor 1991 compania a ptruns treptat in piee europene precum
Austria, Belgia, Frana, Spania, Portugalia i Polonia. n 2004 a urmat intrarea pe
pieele din continentul Nord American (Mexic), respectiv Canada, Asia a fost atins n
anul 2007, prin deschiderea de magazine n China, Japonia, Arabia Saudit, Egipt, n
2010 a intrat pe piaa din Statele Unite i n 2011 pe cea din Romnia.
n 2013 numrul magazinelor deschise a fost de 374 de uniti, numrul totalal
ajungnd la aproximativ 3200. S-au mai deschis magazine n Bulgaria, Croa ia,
Germania, Irlanda, Lituania, Serbia, Turcia, Regatul Unit, Australia, Maroc, Africa de
Sud, Hong Kong, India, Indonezia, Israel, Malaezia, Filipine, Singapore, Coreea de Sud,
Taiwan si Thailanda.
H&M n Romnia
Compania a deschis primul magazin n Romnia pe 25 martie 2011, n centrul
comercial AFI Palace Cotroceni. Pn n noiembrie 2011, H&M a deschis 8 magazine,
dintre care 5 n Bucureti (n AFI Palace Cotroceni, Unirea Shopping Center, Bneasa
Shopping City, Plaza Romnia i Bucureti Mall). Sau mai deschis centre comerciale i
n Braov, Cluj, Timioara, Arad, Oradea, Trgu Mure, Baia Mare, Suceava, Boto ani,
Iai, Piatra Neam, Bacu, Braov, Galai, Buzu, Ploie ti, Pite ti, Brila, Tulcea,
Constana, Rmnicu Vlcea, Craiova, Trgu Jiu i Sibiu.
Istoric
Magazinele au devenit mai exclusiviste de-a lungul anilor, dar conceptul a ramas
acelai: mod i calitate la preuri bune. Aceast poveste de succes suedez a nceput
n Vsters acum 65 de ani, cnd Erling Persson a deschis primul su magazin Hennes
i a nceput s vnd mbrcminte pentru femei. Asta a fost n 1947. Douzeci de ani
mai trziu, Erling a achiziionat haine pentru brba i Mauritz Widforss i noul nume s-a
nscut. Hennes & Mauritz a devenit un lan multina ional cu peste 94 000 de angaja i n
50 de ri, o cifr de afaceri anual de 128 miliarde coroane suedeze i cu o viziune de
a se extinde cu 10-15% n fiecare an.
1 Wikipedia
3

De-a lungul anilor, H&M i-a pstrat motenirea i imaginea sa lucrnd cu

cntrei de renume i designeri de mod, ducnd la furnizarea oamenilor obi nui i
haine exotice la preuri rezonabile.
Punctele principale din istoria H&M:
1947 : Se deschide primul magazin H&M n Vsters.
1952 : Hennes se deschide n Stockholm.
1964 : Primul magazin de peste mri se deschide n Norvegia.
1977 : Magazinele de impuls sunt lansate i produse cosmetice ncep s se vnd.
1980 : Hennes & Mauritz achiziioneaz Bors sistem ce preia comenzi prin
intermediul potei Rowells.
1993 : H&M lanseaz o campanie n aer liber, cu Anna Nicole Smith, nsa, n cel mai
scurt timp aceasta devine criticat ca fiind un pericol n trafic .
1998 : H&M ncepe s-i vnd produsele pe Internet.
2000: H&M deschide primul magazin din afara Europei, pe Fifth Avenue din Manhattan,
New York. Mai trziu, n acelai an, compania va deschide primul su magazin n
Spania.
2004 : Karl Lagerfeld este primul super designer ce a creat o colec ie pentru H&M.
2006: Regina pop Madonna lucreaz mpreun cu H&M. Un trening este conceput
special pentru turneul Confession Tour.
2007 : H&M deschide un nou lan de magazine COS Collection of Style. n acela i an,
sunt deschise magazine n Hong Kong i n Shanghai, China, precum i n Grecia i
Slovacia.
2008: H&M achiziioneaz grupul de mod Fabric Skandinavien, proprietar al lan urilor
de mod Weekday i Monki i ncepe s vnd mai multe branduri proprii, inclusiv
Cheap Monday.
2008: H&M este cotat ca fiind cel mai puternic brand din Europa de ctre Financial
Times.
2012 : Italian Marni devine colaborator de design cu H&M i colecia este lansat n
luna martie.

Segmentul int
H&M se adreseaz unei vaste categorii de clien ii (femei, barba i, adolescen i i
copii). Cu toate acestea, produsele pe care ace tia le ofer sunt cutate n special de
tineri care apreciaz modernitatea stilurilor, dar sunt apreciate i de persoane cu vrste
medii care ador s se mbrace fashion.
2

Concurena i elemente de difereniere fa de acetia

2 Magazinul H&M
4

H&M concureaz att cu reele de magazine locale, centre conerciale, dar n

primul rnd cu marci internaionale de fashion. Principalul concurent al H&M este grupul
spaniol Inditex (prezent n Romania cu apte din cele opt branduri pe care le de ine:
Zara, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius, Oysho, Zara Home i Massimo Dutti, singurul
brand care nu este prezent n ara noastr fiind Uterque).
Lanuul suedez, se consider cel mai acerb competitor al su deoarece i i
evalueaz performanele anterioare, iar obiectivul este acela de a surprinde mereu
clienii i chiar de a le depaii ateptrile.
Ca i elemente de difereniere, unul dintre argumentele competitive este acela c
lanul vinde mod de calitate la pretul cel mai bun de pe pia . Mai mult dect att,
compania se bazeaz pe desing, n acest sens colabornd cu peste 100 de designeri,
fiind renumit pentru stilul su unic, n permanen conectat la cele mai noi tendin e din
lumea modei.

2.Amplasarea magazinului/localizarea magazinului H&M

Magazinele H&M sunt amplasate pe suprafee mari, care depesc 1000 de
metrii ptrai, oferindu-le clienilor accesibilitate i spa iu la toat gama de produse. De
obicei, amplasarea acestor magazine se face n zone intens circulate, cu un flux mare
de clieni. H&M se mndrete cu privire la alegerea locaiilor geografice, motivul fiind c fiecare
magazin poate fi folosit ca un punct de reper n orae din toat lumea: dac te pierzi, tot ce
trebuie s faci este s te uii dup cel mai apropiat magazin H&M i ansele de a te afla n
inima oraului cresc simitor. Spre magazinele H&M sunt cai largi de acces.

3. Designul magazinului
Designul magazinului H&M creeaz prin atributele mediului su fizic o ambian
care te ndeamn s intri n magazin i care totodat d clien ilor senza ia de confort.
3

A.Design exterior
Faada magazinului este n linie dreapt.
Vitrina magazinului H&M are drept scop atragerea potenialilor clien i. Ea
comunica tipurile de produse oferite din magazine i pre urile acestora.
Accesul n magazin se face pe o singur intrare deasupra creia se afl sigla
magazinului. Uile ntodeauna deschise au drept scop ndemnul adresat clien ilor de a
se simi ntodeauna binevenii. Uile sunt moderne, din geam solid i prevzute cu
sistem de alarm. H&M dispune de vitrine cu fundaluri nchise, trectorul neavnd
acces visual n interiorul magazinelor.
B.Design interior

3 Magazinul H&M
5

Departamentul de Design Interior de la sediul central concepe, proiecteaz i

schieaz toate magazinele H&M. Aici vei gsi arhiteci, designeri i proiectani de
magazine, alturi de achizitori i personal administrativ, toi lucrnd mpreun pentru a
crea magazine H&M cu caracter inspiraional, distractiv i cu impact comercial.
Provocarea este s adaptm i s ne dezvoltm ideile pentru a crea magazine
extraordinare pentru fiecare locaie i pentru fiecare spaiu specific unde absolut totul,
de la podea la plafon, este fcut la comand de departamentul nostru.
Departamentul de Design Interior este un loc cu activitate intens, n care se
proiecteaz cteva sute de magazine H&M noi n fiecare an.
n cadrul Departamentului de Achiziii i Design, designerii, creatorii de tipare i
achizitorii lucreaz mpreun pentru a crea moda H&M renumit n toat lumea.
Temele, culorile, esturile, tipurile de forme i de articole de mbrcminte sunt
determinate pentru a crea coleciile noului sezon. Tendinele i influenele sunt adaptate
stilurilor i modelelor potrivite pentru clieni.
Pentru a nelege tendinele viitoare, monitorizeaz n permanen lumea din jur
i se inspir din mod de pe strad, din filme, cltorii, cultur, mass-media, instituii de
cercetare a tendinelor, trguri i expoziii.
Pe scurt, Departamentul de Design Interior este locul unde aspectul magazinelor
H&M este stabilit, creat i adus la via i unde se creeaz mod i calitatea la cel mai
bun pre.
Pereii magazinului sunt zugrvii cu o culoare deschis, luminoas - gri deschis,
pe care sunt aranjate rafturile din lemn, de culoare alb,. n zona recepiei, pe perete
sunt ataate panouri iluminate care prezint anumite inute rezultate din combinarea
diferitelor produse din magazine.
Pardoseala - magazinul are o pardoseal alb, curat care ofer interiorului
luminozitate.
Plafonul - are o culoare deschis, gri-alb, care confer iluzia de spaiu mai mare
magazinului, excepie fcnd plafonul din spaiul destinat prezentrii hainelor de
brbate, a crui culoare este una sobra- negru, care d o not de elegan i mister
magazinului
Iluminatul - magazinul este puternic iluminat att prin spoturile prezente pe
tavan ct i prin decorul alb-lucios.

4. Amenajarea spaiului
n interiorul magazinului gruparea mrfurilor este fcut n func ie de categoriile
de populaie crora li se adreseaz: femei, brba i, copii. Dispunerea de tip flux liber
faciliteaz micrile libere ale clienilor, nestructurate. H&M ncearc s utilizeze n
4

4 Magaziunul H&M
6

mod optim spaiul pe care l are la dispozi ie. Magazinul prime te de dou ori pe
sptmn produse noi, chiar dac vitrinele i schimb produsele o singur dat pe
lun.
Mobilierul nu se expune publicului mai mult de doi ani.
Pentru mobilier se folosesc mese joase pentru produse precum pulovere, bluze
sau produse ce beneficiaz de anumite reduceri. Se utilizeaz, de asemenea, rafturi i
umerae. Rafturile de expunere sunt confecionate din metal i sticl i pot sus ine
greuti de pn la 25 de kg. Rafturile de expunere folosite pentru articolele de
nclminte sunt confecionate din lemn i sunt, n general, amplasate lng casele de
marcat sau lng cabinele de prob.
n spaiile unde clientul nu are un cmp vizual bun, se amplaseaz casele de
marcat i cabinele de prob, cele dou "obiective" pe care clientul la va cauta el nsu i.
n acest fel, obiectele de mbrcminte se afl n cmpul vizual al clientului, putnd s
aib acces la ele mai uor.
H&M ncearc s profite de fiecare spaiu pe care l are la dispozi ie. n
apropierea caselor de marcat, sunt expuse articole pe care clientul nu dore te s le
achiziioneze n mod expres precum curele, ochelari de soare, produse de machiat,
parfumeria. Cum toi clientii vor trebui s a tepte la o coad, i vor ndrepta aten ia
ctre aceste produse i dac le vor plcea, le vor cumpra.

5.Tehnici de merchandising
Deschiderea i ntreinerea unei uniti necesit timp i o echip ntreag de
specialiti care s pun la punct fiecare detaliu - lumini, muzic, culori, parfum,
poziionarea produselor. Acesta este i motivul pentru care compania a pus pe lista
primelor posturi n vederea angajrii pe cel de vizual merchandiser pentru care pn n
prezent au aplicat pe un singur site de recrutare circa 1.000 de persoane.
Retailerii mari, cum este H&M, au o politic inteligent de merchandising.
Lumina face parte din cele mai importante elemente n expunerea mrfii. Compania
reuete s accentueze anumite produse sau s scoat n eviden doar elemente
dintr-un produs cu ajutorul luminii.
Tehnica de aranjare a produselor.
Magazinele mari plaseaz produsele expuse n vitrin n spatele spaiului de
retail, astfel nct clientul s strbat ntreg magazinul pn le gsete. De cele mai
5

5 Tehnici de vanzare a produselor

7

multe ori, imediat la intrare, clientul aproape c trebuie s ocoleasc mas plin cu
produse, invariabil articole basic, din cele mai ieftine, cum sunt maiourile, tricourile sau
pantaloni la reducere. Magazinul are un amplasament al marfurilor gandit astfel nct
potenialii clieni s nu se nghesuie n faa aceluia i raft. Sunt separate
amplasamentele dedicate femeilor, barbatilor si copiilor.
Toate articolele vestimentare brbteti sunt aranjate n func ie de culori i apoi
expuse n acelai loc, pentru ca brbailor le place s aibe totul la ndemn. Ei nu
rscolesc, prefernd ca totul s fie gata fcut. Zona destinat femeilor, care sunt mai
creative i cu necesitate de a se mica, este diferit i, de obicei, mult mai ampl.
Hainele sunt separate n funcie de culori, deoarece femeilor le place s le combine n
funcie de imaginaie i gusturi. Aceasta se afl ntotdeauna lng intrarea n magazin.
Una dintre explicaii ar fi aceea c este un pic ciudat ca un brbat s se duc singur la
cumprturi (exista cazuri, dar nu multe), iar un copil obi nuie te s mearg nso it de
mama sa. n aceste situaii, cnd nsoete brbatul sau copilul, femeia se va opri
ntotdeauna pentru a arunca o privire.

6.Tehnici de promovare utilizate

6

H&M investete 4% din cifra de afaceri n publicitate

Retailerul suedez investete aproximativ 4% din cifra de afaceri pentru campanii

de publicitate. "De obicei, investim ntre 3%-4% din cifra de afaceri la nivel global pentru
publicitate i promovare n general", a spus Pernilla Haldin, reprezentanta echipei de
comunicare a companiei.
Pe lng investiiile n publicitate, strategia de marketing a H&M prevede i
parteneriate cu designeri celebri. Din 2004, n fiecare an, suedezii au semnat cte un
contract cu un cunoscut designer vestimentar, printre care pot fi amintii Karl Lagerfeld,
Stella McCartney i Sonia Rykiel.
H&M este un retailer serios care nu apeleaz la metoda invaziv i agresiv de
promovare a vnzrilor, tehnicile pe care acesta le folosete fiind reclamele massmedia, afiele stradale plasate n zonele de trafic intens ale oraelor n care acesta i
desfoar activitatea, reclama pe site-urile de socializare, deinerea propriului site,
unde clienii pot fi inui la curent cu noile produse, promoii, promovarea la locul
vnzrii. De asemenea, H&M faciliteaz decizia de cumprarea a clienilor cu ajutorul
catalogului online, periodic actualizat, pe care clienii pot s-l rsfoiasc, fcnd astfel
mai uoar decizia acestora de cumprare. O alt tehnic de promovare bine gndit
de H&M este faptul c site-ul pune la dispoziia clienilor un profil propriu numit MY
H&M, unde acetia se pot nregistra, pot face cumprturi i pot fi inui la curent cu
6 Tehnici de promovare.com
8

noile produse prin abonarea la newsletter. n felul acesta, clienii simt c sunt implicai n
procesul de activitate al retailerului lor preferat, c sunt parte component a acestuia.
H&M este un brand celebru ce s-a evideniat prin faptul c atinge un numr mare
de segmente de clieni, comercializnd nu numai haine pentru brbai i femei de toate
vrstele, inclusiv copii, dar i prin vnzarea de articole i accesorii pentru casa, cum ar
fi lenjerii de pat, perdele, decoraiuni pentru camere.
Fiind un brand celebru, H&M creeaz campanii publicitare pe msura
ateptrilor, de aceea a apelat la numeroase celebriti, precum David Beckham sau
Beyonce pentru a fi imaginea produselor sale.