Sunteți pe pagina 1din 64

Andy Maslen

100 idei geniale de

COPYWRITING
Traducere 9i note de Maria Cristea

AfiEfgliii
nolctlng

Cuprins

S-C. Adev.irul Holding S.R.L.,


Str Fabrica de C)lucozi nr 21, scctor 2. Bucuresri-

Telefon: 021..107.76.38; Fru: 021.107.7 6.42

ldeea

Divizia CARTII

Director: C)irna Clnrcer.,,


I)irector exccutiv: Crrrnen Dinci
Director editorirl: I)aniel Ebcrhar
l)ro jcet rnanager: 1\{aria

f:ri

L,-opyright O 2009 Andy Nlasien


fosr publicati in 201 1 de
\.rrrc I,l(lirrrra ALlevrnrl in parteneriat cu Agenlia
l.rt.r.rr:r Livi,r Stoia prin Marshall Cavendish
lrtcrrr,rt ior r,rl
a

Clristina Nicula
thnoreclactare: Radu Dobreci
Corecturi: Eugenia C)prea

Ana Nlaria Trotea


Marian Simon

fipar executat de FIID Print Sr\

Descrierea CIP a Bibliotecii Nationale a llomAniei

coplrriting / Andy

Masle n

trad.: Maria Cristea. - Bucuresti: Adevirul I lolding,2011


ISBN 978-606-539-935_8
I. Cristea, N{aria (trad.)
317.78

sugestie de

titlu

cititorul este efoist.

1.9
21.

23
25
28
30
32

10 Gramatica nu conteazd. Oare?

34

si nu incluzi in formularul de comandl


12 Titlul e-mailului (Subject line)
13 Fugi de cligee ca dracu'de timiie!.
14 F ii succint!
15 Adjective minunate, extraordinare, incantitoare. . .

36

16 Imagine

48

^zi-ti.

17 Despn4irea, dulcele regret (de fapt, doar regret). .

MASLEN,ANDY

100 idei geniale de

77

minte, v\nz\!

11 Ce

Redactare:

Coperti:

15

4 Solicitarea comenzii
5 O altn sugestie de titlu - infrunti obiecgiile
6 $i oamenilor de afaceri le plac ofertele
7 Noteazl-1i ideile
8 imi doresc si fii aici...
9 Pe internet este (chiar mai) personal. . . .

drepnrrile asupra prezentei edidi sunr rczenate


exclusiv Edinrrii S.C. Adevlml Holding S.R.I_.
Ti>ate

lldilia in limba romine

Nu e vorba despre tine (Sau e?) . .

2line

Floricici

lieprorlucerea parliali sau integrali a textului


r,rrrlLrl crlitrrrii cstc interzisi si va fi pedepsitir
e,'rriirrnr lcgiLrr in vigoare.

Introducere

I)irector general: Peter L. Imre


Director general adjunct: Andrei Stefan

3B

4I
44
46
50

lungi 9i motivul pentru care functioneaLud.. . 53


19 Serviciul oferit se ridicd la standardele
56
promise in text?.
20 Gisegti solutii pentru grijile tale? .
59
2L Cumpirltori sau carne de tun?. .
61
18 Textele

22 Nu actiona doar, gAndeste! . .


. . 64
23 Texte pentru online care_ti d,ezvoltd,afacerea
. . . . . 6T

24N[drimea(fonrurilor)conteazd, ...,..

opun.
26 Apicat din cer
25 }dd,

profitul

32,,Euvreau"chiarprinde.....
33Cumadicd,,daci"?...
34 Fii fan Courier
35 Sfaruri pentru e-mailuri cu impacr
36 Cuvintele

. T2
. . . 74
. . . . . 77
.

27 CumiEi modificn textulweb_ul 2.0. . .


2SCazullipseistudiuluide caz..
29 Scrie mai mult si dubleazi*ti
30 Internetu-i aur curat!
31 De ce urisc echipele

70

......

79

. g1
. . . g3
. . . . g5

.....

..

g7

..90
. . . 93
. . . 95
lungi nu te fac si pari mai inteligent . . . 9g

37 Cdgtig[ increderea clientilor din

online . . . .100
38l)istreazl-te..
...103
39 ACtrA formuh.
. .105
40 Ai un text FABulos?
. . . .107
41 Fast-food, fast-copywriting.
. . .109
42Dd-iunpupiccititorului.
.....II2
43 inalt sau scund?
. .II4
44Uitedeimpact,fX-teinteles.... ....116
45 Cdnd nu ai timp si faci planuri, fb planuri!
. .11g
46 Mai am doar o modificare de fXcut.
. .I20
47 Alte sugestie de titlu: adevirar sau fals
. . . . .I22
48 Fii diferit
. .I24
49 Fii cumpitat lexical, adicl foloseste cuvinte scurte
.

.126

S0Aproapeunic.
51 Gisegte punctul slab al
52

altesugestie de

...128

clientului

. . . .131

titlu: folosegte,,cum..." . . . . . . .133

...136

Tieig\vindem....
54 Dn-i cititorului timp de gdndire
55 Sn ne jucim cu 20 de intreblri
53 Nu

. . . . .138
. . . . . .140

tii . . . . .743
5TFolosegtetehnicidenaraliune..... ..1.45
56 Fii eficient in primul rdnd pentru cliengii

58 Uitn-te la mine! Zdmbesc 9i arit spre un laptop . . .1,48


. . . . . .151
59 Modalitatea corecti de a folosi

cifre.
60 Pune-i o intrebare cititorului
61 Mn flal.:czit.
62 Rispunsul la intrebirile tale
63 Cum si te pozigionezi upmarket. .

. .754

......157
. . .160
. . .162

64 Folosegte fotografii cu care cititorul se identificd . .165


65

Sustinutdefapte.

......168

66Ydnzarea c[tre manageri internationali. .

. .770

67 Sari peste introducere.

. .172

63implinegte-lepoftele....
.....1,74
69 Adapteazi mesajul in functie de audienp[ . . .1.76
T0Folosegteintertitluri....
.....179
71,Fe-icuriogi
......182
72 Fi,-gi reclamele si pari

gi sd sune

* a editorial

imaginlleuzate
74 Rectifici prezumtiile potenfalilor clienti
73 Feregte-te de

. . .1,84
. .787

. . .189

75 Un turneu de golf minunat,la care se adaugi

oconferintndrnguln
T6Comporti-tecaocotofani...

....191.

......194

T7Fliatentla

TSsalutd

lizibilitate!

......Ig7
....200

79 Gramatica intr_adeadr conteazn.


...
80 Functioneazd jocurile de
cuvintel. . .
81 Folosegte un limbaj accesibil

. . . . .203
. . . . .205

. .20g
82Fn-isiteaprobe
......2I0
83 Insistd pe conceprul debazd,
. .2I2
84 $i incn o idee de titlu- foloseste,,ilcum,,
. . . . . . .214

8-5

Nu trebuie si fie 44, 45

sau.

86

SarmaiedeCriciunl.....

87

FI-i

pe clienti si vorbeascri

in

88 Cum sa re dcscurci cu
Prcturilc

89I)eceleeteaml?

.,21g

nr.rmele

riu. . . . . . .222

rnrrri

9() -Nrrmerele impare sunt


desfht area zeilor,,.

Btrrolicele
(/l(':rii irrtrct.cirnilcle
Vrrgrliu,

.....224
.....226
.....22g
..;;;

92 irrrpr-it'rer)csrc-te cu clesigneml.
..
. .233
93 Fbloscstc infbrrnariile personale
in mod inteligent. 236
94 incepe-gi propozigiile cu
,,si,,. Sau nu.
. . . .239

95Plictisitorpentrucine?.
96 Compune un chesrionar.
.

.....241

. . .243
97 Lasi.-i si arunce o privire in
spatele scenei . . . . . .245
98 Insisti pe aspiratiile oa.menil<x
. . . .247

gravitatiei
l00Cunoasreoamenii
Postfatr
Multumiri
19 lesnectd

legea

. . . .24g

.....251
......254
.

.. .255

lntroducere
Acolo unde marketingul direct nu este o opfiune - fie din
canza numirului mare de potentiali clienli sau a rispdndirii lor geografice, fie din cauzd. ci nu ai bugetul necesar
pentru oameni de vdnztrri sau, pur si simplu, pentru ci
nu se pliazd pe modelul tiu de afacere -, r'ispunsul este
copywritingul.

in mai 1986 am scris primul

meu text publicitar. Era pentru comunicarea unui studiu de piag[. Tiebuia si fac textul
unui pachet de corespondenli directi ce cuprindea o scrisoare promotionali gi o broguri, ambele pe format -.A.4.Imi

amintesc totugi c5, am scris gi un comunicat de presi, si


introducerea pentru un catalog. Nimic pentru web, pentru
ci nu se inventase pe vremea aceea;, nici calculatoare nu
erau in adeviratul sens al cuvdntului. Asa ci am scris textul
de mini, pe foaie dictando, cu un minunat stilou Waterman. Pentru cititorii tineri, un stilou este acel tub metnlic
umplut cu cerneal5", nu tuf , ce are o bucati de ogel in virf gi
lasi cerneali pe o bucati de hdrtie.Imediat dupi ce schitam
textul, i-l trimiteam lui Pauline , secretara Departamentului
de Marketing, care-l tasta Ia... calculator. Stiai cind pornea
Pauline calculatorul, fiindci luminile incepeau si pdlpiie,
iar in clidire se auzea un vuiet ciudat.
Ceva mai tirziu,Pauline imi aducea textul, doar cd,de data
asta era tipirit pe foi albe, cu fonturi Courier de 12.i1 reciteam, fhceam citeva modificiri gi i-l inminam din nou lui
Pauline, care repeta procesul de tipirire pdni cdnd eram eu
mulgumit de rezultatul final.
100 iDEr

GtNtAtt I

Astdzi scriu textele direct pe


calculator, din cdnd in cind
gi pe laptop, cum cred cd faci
9i tu. Dar, d.;i;;;;;
pe care o folosesc, si_mi scriu
textele s_a schimbat, tehni_
cile. sunt aceleasi ca in mai
19g6. in continuare fac schite
inainte de a scrie un text. in
continuar.;;;;;il;
seama care sunt lucrurile
pe care cititorul vrea sI t. ,"a;,
nu ce vreau eu sd scriu. inci mai
fac o listi ." ;;j;;
produsului pe care-r vand. Forosesc
in continuare AIDCA
(vezi Ideea 39). Ce s-a
schimbat torusi e abilitatea mea
de
afolosi tehnicile.

cred ci am scris cam peste 3.000


de materiale individuale
in ultimii 23 de ani. Includ aici o
serie a. .o..rpoJ.{J
promogionale, brosuri, comunicate
de presr, machete de
presi, prczentdfi, website_uri, e_mailuri
gi bannere. plus
discursuri 9i texte
afige. primele rezultate nu au
_pentru
fi,st deloc slabe (oK,
unele erau). C.lu" acum re
aduce
t'licntilor mei suficient profit irr.at
,l
se intoarci pentru
mai rrrult. Vreau sI impirtigesc cd.teva
dintre ,-;Ji;;;
care le-anr fblosit in
perioadi pentru a_mi mulgumi
".ea
cliengii. Sper sd funcgioneze
d. minune si pentru tine, fie
ci egti agenfie, independent sau copywriter
intern. Majori_
tatea imi apartin,iar altele sunt
imprumutate sau adaptate
de la algi copywriteri.
Cdteva paragrafe mai sus am folosit
cuvdntul ,,vdnzare,,.
multi, dar nu pentru mine, acest cuvdnt
e vulgar. El
include asociagii de vinzltori agresivi,
vdnzdrifhcute sub
presiune 9i alte activitifi sau indivizi
ra fei de i-oruti. ou,
adevirul e cd,, ftrd. vdnzdri, nu am
avea piefe. Fird piete,
nu ar fi capitalism. Fire capitalism,
,ru u, h a._..r"gi.,
nu am avea libertate.
oDserva, 1.::_:'"t:.,
tirdvanzdri, am fi in lanruri!

k:ty

n::1
10

1OO IDEI GENIALE

Dupi."-;;;

despre copyrvriting. Noi nu


suntem mincinogi pletig! Mi aflam la o petrecere si am
fost pus lazid de citre un tip care chiar era om de vdnzdri
pentru un producitor de dulciuri. Cind i-am spus cu ce ml
ocup, rni-a spus: ,,Da, sigur. Un mincinos plitit". Din p'icate, asa gindesc multi despre publicitate. Eu prefer conceptia

Si distrug un alt posibil mit

lui David Ogihy despre adevir in publicitate:,,Niciodatd sI


nu faci reclaml unui produs pe care nu l-ai vinde fhmiiiei
tale. Nu 1i-ai minti sogia. N-o minti pe a mea."

Lirsind lir o p'.lrte aceasti pledoarie, chiar 9i cdnd instruiesc


oarneni de rnarketing 9i copywriteri observ ci nu ei v:id
concxiunea clintrc ce firc gi ce vind. Sau nu vor s-o vadi.
Meriti si ne amintim cd suntem oarneni de vinziri. DI
bine sd lc spui prietenilor c[ egti copp,vriter. igi inchipui ci
te vid ca pe un mare macstru ';tl cuvinteior care scrie sloganuri inteligente pe un Iaptop, in timp ce se balanseaztain
scaunul impunltoq ascultind muzicl pe lpod. Mai mult ca
sigur insi nu este aga. Cind merg la scoala bliegilor mei gi
mi intilnesc cu alti pnrinfi cirora le spun cd sunt copJwriter, cel mai des intilnite reactii sunt: ,,Ah, ce e asta?", sau,,E
interesant, pentru c[ am o idee pentru care vreau si obtin
drepturi de autor1". Le explic c'i,,ajut companiile si vindi
mai mult scriind texte despre produsele lor. Stii, pentru corespondenti 9i site-uri". Atunci, toati lumea ingelege. Deci
lucreziinvdnztrri.Si eu. intrebarea e daci egti bun.

Ei bine, cumperi clrti despre copywriting. Asta inseamni


ci egti deja foarte bun sau cd vrei si devii astfel. Numai
ignorantii, cei neinteresafi 9i fhrn ambife nu citesc cirfi care-i pot ajuta si se dezvolte profesional. Cit despre aceasti
carte, presupun ci nu e prima pe care ai citit-o sau pe carc
l Copyright.
lOO IDFI GFNIAT

ai cumpirat-o vreodatd
despre copi,r,vriring. Si
e foarte di_
fetitd fagd' de majoritafea
celor de pe
Amazon
sau a celor
I
expuse pe rafruriJe librdriilor.

Plntr: inceput, trebuie si stii cr


nu esre nevoie si o citesti
pAni la capit. Cele
100
citegti

d. id.ipr.r.rro,.

;";, d. #J:

titoare. Pogi si
.":i .p.. rn ufig irrtr_o gari si va avea
efect. De asemenea, nici
ideile n., trebuie citite intr_o
or_
dine anume. Aceasti carte,
precu_ ..l.l"lr. din serie, este
creati special p"l,T .u ,,,
i_o pofi citi pe buclti. Unele
idei au ritluri explicite,
pe care pogi ,e le risfoiesti
pentru a
rezoTva o anumiri probiema;
a. o._pfu,
,t;tl,,.Ideea S iti aratd.
cum si rezolvi oosibilele
obiecgii din

Ideea 76

Conporta_tu ca o colofand,au

Alt"l., il;;

titluri elipdce.
Ce nu va face aceasti. carte
va fi si te ^
copywriting sau despre cum
sr
tc, clc cxemplu e_mail,,ri
".r1i
sau _u.t.,.^a. presi.
Nici nu te
v:r irrvit:r t.trnr sir
cr.rppvriter ind.p.r.d.rrt.
y"
i;;;;;
aceastri cirrtc si_ti !t
imbogigcasci imaginatia
cu
o serie de
ifel re care sii le po.gi upii.u apoi
la irit,rnurugirea textelor
gi si te ajute si vinzi
mai mult.

u:T;nT*tJt::;:

"- folo sit cuvintele "citi ror" i,po


;:::n:iri?;
"?
-ut putin intersanjabile'
s

re n

ti

pentru cd vorbim d,t"'


si ,,potential client,, _"citito''lpentru ci
e vorba sj d,e vdnza;.r.",.,

ldeile
Ideile sunt piatra de temelie
a unui text bun. iti prezint
100 de idei personaie pe
care le p";, ;;ir." propriului
tiu
stil de scris. Nu sunr toate strict
idei de
conducind
proprie, mi s_a
"

;..;;

12

iOO

ID[i

...i1:'.:tjffiTiJ

ori si sfXtuiesc clientii,

agadar, cunostintele mele in procesul de vdnzare sunt mai ample decAt textele pe care ie scriu

pentru website-uri sau scrisori promolionale.

O mare parte dintre aceste idei se bazeazd, pe textele scrise


l)entru sute de clienti ai agentiei mele, Sunfish, de la infiintarea acesteia, din 1996. In unele situatii am citat chiar
din ele, alte idei folosesc textul ca punct de pornire pentru
o discutie mult mai generali despre o anumiti tehnici. in
fiecare situatie am incercat si-ti prezint nu numai ce functioneazd., dar 9i de ce functioneazd. si cum ar putea fi pus
in aplicare. Imi place sd spun povesti, motiv pentru care
multe idei cuprind si situatii sau dialoguri din proiectele la
care am lucrat. Desi v6.nd orice, sau aproape orice, ca majoritatea copywriterilor independenti, m-am specializat in
textele pentru abonamente, de aceea citeva exemple sunt
preluate din industria publishingului. insi aceste idei au o
largl aplicabilitate, mai ales dacd lucrezi cu produse ce pot
fi cumpirate in mod repetat, nu numai cu subscrieri.

Anumite idei se referi cu precidere la copywritingul pentru online, insi ele pot fi aplicate in aproape toatc crnrrlclt.
de comunicare. Oamenii nu reactioneazd. diferit la un text
doar pentru ci il vld pe un ecran, si nu pe hdrtie. Sunt
mai multe sanse ca acestia si se opreasci din citit, iar acest
lucru necesitd atentie continui asupra primei teme dintre
cele pe care le voi sublinia in ri.ndurile urmitoare.

Trei teme care unesc cele 100 de idei din carte


Cititorul

este cel mai

important

Cind gdndiEi textele pentru o noud campanie, tu, managcrul sau clientul veti vrea si includeti tot felul de ,,mesaje,,

GENIALE
1OO IDEI

GINIALE

13

despre produs. insii

cititorilor nu le pasl de mesaje; Ior


le
pasi de un. singur lucru: de ei insigi]Su.,,
l"
,;;;t;;;
pugin uzuali, sunt preocupafi
de problemer. b;. il;.;
i'r,ariabil, nu include .. uirrr_i. O".a
u..i sd le trezesti inte_
resul pentru ceea ce vinzi, trebuie
si explici _ gi si demon*
strezi - cum le va face produsul
viata
--'i-' mai usoari sau mai
buni, intr-un fel sau altul.

Cititorii sunt oameni


Pri' urnrarc' sunt prcclisprsi

rir t.ltc cnr.riirc raturale,


millurlatc' fi-ustrante, care ne c.racterizeuzri.
citeodrrtii, s'nf
lenegi, Iac.mi, arnbitiosi sau
chiar inv;aiogi; clar, in acelasi
tirnp, pirsi, sunr blinzi, pasi..,li
ii
'e subiecti.r,, c,a si cu,'
i*ai
inrr_un bar. Lim_
;-o1b;lt;
baiul folosit de tinc trebuic si
lie iclcntic cu cci pe cxre
citirorii l*ar ftrlosi infrc ei.

;r.;;;;;;;,il1i
i.til'i

('opyrvritingul c uncaltii.,
nu

o formi de arti
intr-rrric'v;ir, rrirrti clrrci,.i o
inclinagie pentru cuvinte, dar,
chiar gi fhrii accst har, daci
.""rr.ri;;; s_o duci bine din
copywriting sau si faci milioan.
p.r,rr., angajator. Studiazd
textele bune, afli de
z i:-te! Nu cuvd n t
;'"il,, ::::;
dar copiazd, structura, stilul si
orl.. utr. tehnici care gi se
par folositoare pentru produsul tiu.
uiti de creativitate-- si
concentreazd_te mai degrabl
'^

ffi"tiXl

pe

;t,l:;;:fiI,

rezultate.

ldeea 1
Nu e vorba despre tine
[Sau e?)

Iti

amintegti secventa clasici din filmul Taxi Driaer din


I976? Cea in care Travis Bickle, soferul sociopat interpretat de Robert De Niro, se fixeazd, cu privirea in oglinda
din apartamentul siu gi, scogindu-gi pistolul ameninfitor,
rostegte faimoasa replici: ,,Vrrbegti cu mine...?".
Problema cu multe texte e cd nu ,,vorbesc cu mine". in cel
mai bun caz, vorbesc cdtre mine. E o mare diferenti, pentru
ci centrul universului acelui text e cel care-l scrie. Dar cui ii
pasi de copywriteri Cu siguranli, nu cititorului.

Teoria
De la firma Magnet, companie producitoare de mobih
de

bucitirie

Fclul in care poti fi sigur ci cititorul simte ci i te adresezi


e sd folosesti la nesfirgit un cuvdnt foarte simplu. Acela

,,tu". Astfel, ca si rispund la intrebare, este vorba despre


tine, daci prin,,tu" ne referim la cititor, nu la copywriter.

Iati

o minunati macheti de presi pentru Magnet, ce incepe prin a i se adresa cititorului si continui in acelasi stil...

74

Doar cunoscdndu-te, cunoscdndu-ti dorinyele, nevoile ;i aspiraliile, MAGNET poate crea buciitdrii unice ca tine.
1OO IDEI GENIALT
1OO IDEI

GENIALE

15

Dintr-un total de g7 de cuvinte,


cdt are corpul textului,
,,tu" sau ,,al tdu,, apare de .p,
o.i. Suri, doar trei referinfe
la
compania Magnet. Ac.r,u
. .uportul perfect .rrr,"r_L.ii,o,
de 2.7:1. Motivul penffu
.ar.'tehniJa asta functioneaza
e,
ci, din perspectiva cititorilor,
t."tui rorb.gte despre ei: des_

pre grijile, motivagiile si


probiemei.
Er* ca arunci cdnd
vorbegti cu cineva lu o
multe intrebdri
despre tine. intotd.uur,,
ne simgim Uii. i., preajma
acesror
oameni, pentru ci ne
dau sansa sI vorbim despre

fine minte, vinzi!

t*
p.tr...*;i;;,;"re

noi.
Pe de altl parte, daci
folosesti incontinuu,,eu.,si,,noi,,,
tex_
.*t :i: va incepe sr pari i,oi",;;;;i'r, i,,.,,r,ror. Nu ffebu_
ie si fie ca si cum cititorii
,ri_^u rrrr)si ie trimipi materiale
promoEionale sau e_mailuri,
aga cI fh_l ,i fi" ..l.rrunt. poate
ci nu au.dat pagina mai departe
a..*i pentru ci titlul tlu
era suficient de convingitoa
incat sa_i faci si_si doreasci
si crrnoasc:i mai mult. b"r,
ir, _orn"n*t f" ."r. f".#
p.
Itnrprirr ta persoand, cu siguran ga ii
prerzi.

ldeeaz

l'r,rb:rbil din pasiune pentru cuvinte, multor coplwriteri li


sc intirrrpli si uite de ce s-au apucat de scris. Iati citeva
lrrt'r'rrri l)c care nu trebuie si le facem: si ne etalim cunos-

tirrtclc Iirrgvistice; si provoc'im risul; si scriem literaturi;


si t'ornprrnern poezii. $i iatn lucrul pe care trebuie sa-l faccrrr. Ilsti pregitit?
Vindcrn.

'l'irrc

Practica

publicitare doar pentru cd.viz\tarea


liccirui client in parte ne deplseste resursele. Iar daci asta
rrr fi posibil, am vinde, nu am pierde timpul in conversatii
lirr nrorlsc, dar inutile.

('t'

Cand scrii un text, incearca


si_ti imagineziun

singur
cititor stdnd in t^,r:
Lui ii ,.ri;, rr" unei ,,audienre.,,
unui,public_tinti.,, sau,,vizitatorului".
".
Numai acestuia
i re adresezi, snerdnd se stabilegti
..] . legituri ce va
duce la uan"^ir.
"f

Pentru fiecare ,,eu" fcrloseste


de dour-trei ori
,tu,,. Acest
magic igi garanteazn faprul
cd texrul

t"p:r:

mult despre citito; decit despre'r*.


gine interesul.

16

va fi mai
f", asta ii va men_

r:<rnt, scriem texte

irrscrrrrrnir sir vinzi? Firi si mai scriu o carte pe aceastl


tcrnir, cc zici de rlsta: a vinde inseamni si identificim publi-

ctrl-tinti, si afli.m ce gi-ar putea dori, de ce ar ezita, si-l convirrgem de valoarea produsului, apoi si incheiem afacerea.

Teoria
De laWaitrose Wine Direct, distribuitor de vin pentru
un supermarket
Cancl scrii un text despre un produs amuzantdistractiv sau
plicut - cum este vinul -, existi o tentatie reali si exagerezi.
$tii, igi lasi mintea si zboare, iti torni un pahar (in scop
educativ, bineinteles) si, fhri si-gi dai seama, ai scris vreo

1OO IDEI GINIALE


1OO IDEI

GENIALE

77

300-400 de cuvinte sofisticate


ce redau imaginea iesir'or
ra
iarbi verde in Toscana, castelele
lor vechi de pe valea Loarei
sau cea a degustirii.rn
Napa Valley. problema e ci
l_ai lisat
rec pe cititor si ai uitat
sI vinzi. W*r,
cedeaza ultf.l.' ic,isoarea
d in
cu niste rffnduri sa\,,uroase
care si mI bage in stare....

;".ilffi#l[3:;T::#;

Cdnd iyi scriu

aceste rdnduri, soarele


strdluce;te, in sjhr_
s'it, temperatura incepe
sd creascd, iar tot ce_mi
doresc e sd

ldeea 3
0 sugestie de titlu cititorul este egoist

fu

afani, saaur,ind)n vin alb


trTrpato, intr_un hamac,
sau poate unul ro;u, rece,
in timp

se incinge

grdtarul.

Pdni aici, toate bune si frumoase.


Degi mi ingrijore azd, sd.
beau vin intr-un hum"..
D"r;i;;;J ca totul sr se trans_
forme in scenariul producgie
i i")')"r" Toscana,ne izbeste
prima oferti dintr_un lung
9ir.
Cu un gust inppdtor;i proaspdt,
Sauaignon B/anc este un
ain per/bct pentru vard, iarpacbetul

,lt::,t,,

la pagina

S)rnme, Sau,ignon

patru )u nu*,nj-ra e mai ieftin


/,,
29 fu lire, dar e miiunat
1)entru o ,otirloru muQimile.

cu

Vechea modalitate de-a vinde.


Evidengiazi produsul in faga
potentialului client. Descrie*l.
Fi ." oi.rta sd pari de ne_
ratat. Aratd-le cum pot si
fie felicitagi

alegerea

fhcutd.

'

d.

pri.i.ri,;

Practica

Imagineazd.-gi cI egti fagi_n


fati cu clientul. Acum,
scrie un scenariu cu ce i_ai
spune. popi sd 1"..p;;;;;;
dar trebuie si-gi atingi ,.op.rl
inainte ca acesta si in_

ceapi

sd.

se

uite la ceas.

I E bine si scrii un text care si. creez


cumpiririi. Doar ai griji si.,,r..
oorfuLi?Jl,5l"ot'.
1B lOO IDEI GENIALE

Nrr lxrti sri fii copywriter fhri si cunogti natura umani.


t)e f-apt, poti, asta dacate mulgumesc exprimirile de genul
,,1)crrtru ci sunteEi un client fidel, am onoarea si vd anunt
cI am modificat designul site-ului". Pornind de la premisa
cd tu ntt te incadrezi in aceasti categorie, inseamni ci egti
t'urios ce-i face pe oameni si tresari. $i probabil ci ai descoperit deja ci oamenii sunt egoi;ti in principiu.
Asta inseamn[ ci vor sI gtie de ce trebuie si faci ce le spui
tu. Vechea intrebare: ,,Mie ce-mi iese din zfacetea asta?".
Astfel, in titluri, pofi si faci lucruri mai rele decit si te
adresezi direct interesului 1or.

Teoria
De laJohn Caples, copywriter celebru

Cind vinzi, me riti sI lintegti spre interesele consumatorului.


Sunt mulfi copywriteri care incep prin a-i face pe oameni sd
se simta motivafi, fie descriind o problemi, fie nelinigtindu-i
in legituri cu o situagie dificiln. Dar, ca sil vezi, nu-i poti
face pe oameni si simtl motivafia. Tot ce pofi sn faci e si o
identifici, pentru ca apoi s[ faci referire la ea.
1OO IDEI

GENIALE

19

titlu c[ existi deja un public avizat, iar tot ce trebuie sI faci e si i te adresezi folosirrdu-te de motivagia lui? Altfel spus, de propriile interese

l)e

ce nu presupui cdnd scrii un

ale publicului.

Celor care rtor sd

se

pensioneze cdndva

inchipuie-9i reclama cu rindul ista sub fotografia unui tip


la vdr.sta pensionlrii, pescuind din barca sa, uitAndu-se fix
la tine, cu un zirnbet larg pe chip. Titlul, in concordantl cu
fotografia, spune de fapt: ,,DacI vrei si nu-!i faci griii la pensic, rcntinui s[ citesti". $i ista e scopul titlului. Apoi, gine de
,',,rpul tcxtului si preia gtafeta si si cdstige competitia'

('irir,rlrl

c interesat de multe lucruri diferite, fiecare corelat

cir st:u('l lui clc bine. O listd scurti 9i deloc exclusivisti cuprindc strrttrtr-tl sociirl, mai mulgi bani, timpul liber, sinltatea,
siguranta familiei, popularitatea sau plata ratelor. G[segte o

modalitate si te axezi pe motivafia corecti in titlu si 9i-ai


implinit visul: l-ai fbcut pe cititor sI nu-ti ignore mesajul'

Practica

I
I

DacI ai incerca si-1i impiedici cititorul sir se urce intr-un tren, ce i-ai striga? Aceasta este prima schil[ pentru titlul tiu.
Gdndeste-te la toate metodele prin care cititorul Poate
si beneficieze de produsul pe care-l vinzi' Clasifici-le
in func1ie de impact 9i alege cea mai buni varianti
pentru titlul tiu.

20

Solicitarea comenzii

ri

tutuJohn Caples, unul dintre cei mai mari coplwriteri ai


ror timpurilor si autor al cirlii Metotle de publicitate testate,
a scris odat'i o reclami Pentru compania de asiguriri de
viati Pheonix Mutual.Titlul era:

lOC IDEI GENIALI:

ldeea4

'?

I
I

Ia la intimplare 1.000 de directori de vdnzdri si pune-i sI


se alinieze in funclie de comisionul lor de anul trecut: cei
de top - in dreapta, comis-voiajorul lui Arthur Miiler - in
stanga. Dupi ceva timp vor fi gata - iar cel mai probabil tu
vei fi terminat deja de citit cartea.
+

Igr garantez ci printre abilitegile celor de top se numiri


aceasta: stiu foarte bine cum si incheie o tranzac,tie. Asta
inseamnl ci gtiu exact cum sd cearl o comandi. Lucru la
care si noi, copywriterii, trebuie si fim foarte buni. Se numegte solicitarea comenzii (the call to action - CTA).

Teoria
De la City Equities Limited, dealer antorizatde actiuni

CTA este, de obicei, propozitia sau paragraful de la finalul


unui e-rnail, unei brosuri sau scrisori ce soliciti rispuns din
partea cititorului. Adesea, rispunsul dorit constd intr-o comandi. Dar poatc fi si abonarea la un newsletter, rez,ervarea
unui 1oc la un seminar gratuit sau, pur gi simplu, o chitanti.
in mod firesc, CTA se pozitroneazi la finalul textului, cdnd
se incheie procesul de vdnzare si se definitiveazd afacerea.
Sau nu? Pogi si ai CTA in titlu. Pdni la urmi., nu stii cit dc
convingitoa;re e proza ta cristalinl.
lOO IDFI

{IFl\]IALE

2T

City Equities spune: Cdnd aei

rdspunde scrisorii mele, unul


dintre dealerii nostri te aa suna pentru a afa mai multe despre
neuoile tale de investitie.

Eu a9 numi asta o propozitie prezumtivl. ii rp,rrr.* cititorului ce se va intimpla cdnd va rlspunde, nu dacii.
Asa cum se intdmpld ca CTA si fie lisati la final, deseori
e si scrisi ultima. Dar poate ci nu e o idee chiar buni.
Deja csti obosit... si mindru cd ai terminat de scris. poti
si pleci acasi., imediat ce termini cu CTA-u1. Asa c.i scrii
repede un,rcomandd acum", salvezi documentul, il inchizi
si ai scipat.
De fapt, Lsta e tot scopul scrisorii (sau al reclamei, flyerului
ori paginii web). Acum se decide cititorul daci vrea sau nu
si cumpere. Agadar, este nevoie de mult efort, creativitate
;i precizie pentm a-l face cum trebuie.

Practica

ldeea 5
0 alti sugestie de titlu
infrunti obiecfiile

Problema cu titlurile care promit beneficii e cI oamenii


sunt foarte cinici in zirta de azi. Totusi, nu poti sd dai vina
pe ei.Zeci de ani in care au fost expugi la preiengii false gi
incercd.ri nereusite de jocuri de cuvinte folosite de generatii
de nepriceputi i-au fbcut si fie neincrezitori.
Pentru fiecare beneficiu existd un consumator care-l pune
la indoiali. $i chiar acest ,,dar daci,, se afli in ,p"tel. irr_
trebirii,,mie ce-mi iese din a{acereaasta?,,, sldini indoiala
in mintea cititorului. ,,Ei spun cd vei pierde in greutate, dar
probabil va trebui si mlninci o luna coajn dl copac sau
iarbi fiartI. Di pagina mai departe,,.

CTA-ul mai intii. Mai mult decdt orice, te va ajuta


sL te concentrezi pe scopul t[u, indiferent ci inseamnd.
noi comenzi sau abonamente la reviste online.

Teoria

Te pogi folosi de CTA ca s[-i convingi pe oameni sd


faci orice, chiar si si dea pagina la o scrisoare de doui

De la o firmi de telefoane mobile

Scrie

pagrni.

Acest producdtor face reclami la un soft care le permite


muncitorilor si primeasci e-mailuriie pe tele{bn, fhri costuri-suplimentare - o obiectie serioasr ii. purt., directorilor financiari care aprobi cheltuielire in cadirul companiilor.
Reclama e cam asa:
Acum ai e-rnail pe tetefon,fird taxe

ascanse.

Indiferent ce vinzi, trebuie si depisesti retinerile, indoiala


gi scepticismul potentialului client, inainte si vinzi.
$i, daci

22

1OO IDEI GENIALE

lOO IDEi

GENIALI

23

o faci in titlu, e inteligent. O tehnicl utili cind scrii un


titlu e sd te gindegti atit la obiecliile, cit si la motivaliile
cititorului. Cu alte cuvinte, mai degrabd ce-i impiedici si
citeasci decit ce-i face si continue.

ldeea 6
$i oamenilor de afaceri
le plac ofertele

Si presupunem ci vinzi un program de slnbit unui grup de


consumatori influengi, clrora le place vinul Bordeatx. Lin
titlu OK ar fi:
Sldbe;te ucum!

Dar atunci Toma Necredinciosul ar sopti: ,,Nu crezi asta,


nu? $tii ci va trebui si renunti la alcool". Ce spui de titlul:
Pariziencele sldbesc
renunte la

3 kg in

doud sdptdmdni

ftira

sd

vinul roy preferat.

E un text mai lung, intr-adevlr; 13 cuvinte versus doui, ca


in primul exemplu. Dar e mai puternic, pentru cI invinge
olrict'tirr. Contine 9i o poveste convingitoare, ce-l ajut'i
pt'tititor sir sc identifice cu textul; e la obiect. Ii spune
ciritor rrlrri cit sLibegte gi in c6"t timp. Plus cI cuvdntul ,,pariziencclc" tc trirnitc cu gindul la niste femei 9ic, grafioase,
imbricate cu gust - o imagine aspiralionali pentru cititor.

in promotiile

companie - clienf2, toatd lumea folosegte


oferte. Sunt sigur cd suntefi familiari cu genul de situagie
despre care vorbesc: cigtigi un calendar pe gratis, econo*
misegte 10lire, cigtign o vacanti. Dar in relatia companie companie3, unii vinzitori sunt ugor precaugi. Un motiv
foarte des intdlnit pentru care acegtia nu fac oferte este ci
,,clientii nogtri sunt prea sofisticati; igi vor da seama ce vrei
sa racr

Este adevirat ci oamenii de afaceri sunt inteligenli gi


complecsi, dar 9i lor le plac ofertele. PAni la urmi, gi ei
sunt consumatori si rlspund la ofertele care li se adrescazi
acasi, nu-i asa?

Practica

Amintegte-fi ci e foarte probabil ca cititorul si fie sceptic, in cel mai bun caz,9i cinic, in cel mai rdu, in ceea ce
priveste promisiunile din textele publicitarc. l)eci incearci si-i invingi temerile Printr-un rispuns indrdznet
sau subtil la intrebarea,,dar daci?".

Arunci o privire peste titlurile tale. Presupunind ci


le-ai incircat suficient de mult cu beneficiile produsului, ar putea oare sd functioneze mai bine daci ai glsi o
modalitate de a le supune obiecliilor?

24

1OO IDEI GENIALE

Teoria
De la o agenfie internationale de cercetare

Una dintre cele mai bune oferte implementate pentru un


client a fost un calculator de buzunar care pe noi ne-a costat 3 iire, bonus la cumpirarea unui ghid de 550 de lire. Bibliotecarii s-au dat peste cap s[ comande 9i s-a inregistrat
2

b2c.

b2c.
1OO IDFI GENlALE

o reali crestere a ratei de rispuns. pentru un carcurator


ieftin. Cred ci oarnenii ajunseseri sL aibi deja cdte doui
calculatoare fiecare; dar era gratuit (gi si ne aducem aminte
c5. ,,gratuit" este unul dintre cele mai bunc
cuvintc pe care

un copywriter le are la dispozitie). Dacd nu forosesti i.cr


oferte care si creascl cota de rlspuns a scrisorilot acum
este timpul si le testezi. IatI citeva lucruri de tinut minte.

Delirniteazi-ti intotdeauna oferta. Fie in timp, probabil cel


mai des intdlniti metodr, fie c.ntitativ. ca .-o d.li-it.ri
in timp, poti spune: ,,Rlspunde pini pe 31 octombrie si
vei economisi 10%0". Sau ,,Tine minte, rispunde pAni pe
31 octombrie si cistigi un pix pe gratis,,. pentru-delimi_
tarca cantitativi poti si incerci variantele:
,,primii 100 de
olnrcrri carc ri.spund primesc un ceas pe gratis,,. Sau:,,Ris_
lrrrrrlc '.r'zi.Dacd, te numeri printre primii 50 de norocosi,
vci lrctrcce r> zila un Spa de lux',.

Indifererrt ce decizi sI faci, tine minte cd" tuturorle place si


iasi in cd;tig 9i toti vor ceva pe degeaba.

Practica

Potrivegte oferta pe actiunea ceruti. Este ciudat sd oferi


un cadou de 100 de lire pentru un produs cevaloreazd,

50 de lire. E foarte posibil si se creadi ci e o pIc5.leald.

Dacd oferi o reducere fagn de pregul intreg, incearci si


o exprimi atdt in procente, cit gi in bani: lucruri diferite
atrag oameni diferigi.

Itcpt'ti irrtotdciruna oferta. intr-un pachet de corespon_


dengi ai arnbalajul, scrisoarea, brosura pogi avea chiar si
9i
un plic pentru expedierea rispunsului. Toate acestea sunt

oportunititi de a reitera mesajul, pentru ca potentialii clienti si poati beneficia de LUCRURI pE GRATIS daci ris_
pund. Dar imbraci oferta in diferite forrne nle lirnbajului,
ca si nu te repeti.
Ia-

in

considerare pozitionarea of'ertei

in titlui principal.

Multe promotii de succes sebazeazd. pe oferte. De exemplu, titlul poate spune: ,,Primesti un tichet de 10 lire la
spilitorie cind ne trimiti pentru prima dati un costum,,.
Testeazd, ofertele. sunt oamenii mai receptivi cdnd le oferi
gratuitifi la o comandi cu pret intreg sau preferI ideea de
reducere?
1OO

IDEI GENIALE

100

tDil GFNTALI 27

Vreau ca aici sa te simti de-al casei, chiur clacn esti la


prima rLizitA. Iar daca te intorci, sper ca este pentru cd

ldeeaT

u/tima data te-am incdntat ctr abordarea noastrd prietenoasd (;i, bineinteles, pentru mdncarea tradiyionala,
originald ;i delicioasd).

Noteazi-fi ideile

Pasiunea mea

le oJbr oamenilor din Salisburlt;i din


imprejurimi minunatele bucate indiene, ;i mi-ar placea
ca;i tu sd o intpdrtase;ti. Nu numai venind aici ca sd
rnandnci, dar oferind sugestii pentru noifeluri. Vom lua
ideile tale in serios, iar aceasta e o promisiune.

Recent, eram la cinema, asteptind si inceapl filmul. Dup[


reclame si trailerele altor filme, am fost intimpinagi cu urmitorul mesaj pe ecran: ,,Conducerea se vede nevoiti si

informeze clientii, cu pirere de riu, ci nu poate garanta


pentru siguranta obiectelor personale si ci acestea nu trebuie lisate in locuri cu vizibilitate redusi,,.

Fie cd arei o cind tn doi, un prdnz infamilie, o petrecere


de nunta sau chiar o intdlnire de alfaceri, aei descoperi
cd avem spaliul, seraiciul;i dorin{a sdfacern din eaeni_
mentul ttiu unul cu adevdratfoarte special.

S-:r rrrrzit nn zvmzet de confuzie, apoi de amuzament, danrrc searna ce voia si spund de fapt: ,Ai griji. de bagaje:
rrrr lt: l:lsa pc jos".

.ltr

M-am stabilit in Salisbury cu ?este 10 ani in urmd.


Mereu am aisat sd-mi descbid un restaurant unde c/ien_
lii rnei sd poata ,ueni cu prietenii,familia sau colegii sd

fircut si mi gdndesc la felul in care cosmetizim mele incircrm cu straturi inutile de cuvinte.
De parc'i nc-ar fi rusine si le rostim nefardate.
rr

srrjc sirrrPlc si

Teoria
De la Hox Brasserie, un restaurant din Salisbury
Acest restaurant indian de lux din Salisbury e mai presus
decdt traditionala ,,casi a curry-ului" de cartier. paironul
siu, Atiquil Hoque, a vrut sd. creeze un meniu puternic
personalizat, ce incepea cu o scrisoare din partea lui. Iat-o,
in totalitate:

Drag,i Client, spaniolii spun,,Casa mea


Eu oreau sa-li spun
urantul tdu"

28

1OO iDEI GENIALE

cd

este

,,Restaurantul rneu

si casa ta"

este

si resta-

e .rd

;i

saoureze bucatele tradi/ionale indiene. Visul este acum


realitate. Bine a{i rtenit la Hox Brasserie!

Aminteste-ti ci textul e doar un substitut (unul nu fbarrc


bun) pentru conversalia pe care ar trebui si o ai cu fiecare
client in parte.

Practica

I
I

incepi prin a nota ce i-ai spune unei persoane daci i-ai


vorbi. Nu va fi perfect, dar e un inceput bun, formulat
intr-un limbaj uzual cotidian.
Dupn ce ai terminar prima schigi intr-un limbaj clar, ca_
eventuale erori gramaticale, de ftazare sau de punc_
fuatie; nu va trebui sn-! faci griji ci suni ca din topor.

utI

1OO

IDEI GEI.]IALE

ldeea

imi doresc si fii aici...


Ai primit vreodati o felicitare in pogti dimineala gi nu ai
citit-o? Nici eu. E ceva atrd.gdtor in acea carte pogtali ce
spune ,,citegte-md". Atunci de ce si nu exploatezi acest
lucru in campaniile tale de marketing?

CI4ile

pogtale au o serie de avantaje fagn de pachetele obis-

nuite clc corcspondentl. CostI mai pufin, nu ai nevoie de


lrlit', rrrr inrpact vizual imediat,le poli citi cu o mini, au acel
,,f :rt'tor rrnruzant" gi nu arati deloc descurajant. Sub formi
,lc scrii, lc poti folosi pentru a comunica o idee complexl
irr ctirpc, o informatie cursivi, fhri si solicili suplimentar
publicul tinti.

Teoria
De la o companie ce repari calculatoare

Am scris cindva pentru acest client o serie de opt cirgi


pogtale, promovind un nou contract de mentenangn IT.

cu minimum de cosfuri si rru strans o multime de nume


pentru baz,alor de date.
Pentru cI nu cste nevoie de plic, poti si ignori regulile dimensiunilor standard. Da, popi avea chiar gi felicitiri pe
format A5 sau 46. Sau, de ce nu, pe o jumitate de ,{4
vertical. Sau un pltrat cu latura de 10 cm. Sau un cerc. Ca
de fiecare dati, existi considerente financiare, dar discutia
cu productia sau cu designerul te va ajuta si echilibrezi
creativitatea si consumul de hirtie.

Indiferent ce faci cu ea, cartea postali - mono, bi sau


multicolori * adaugi un element nou in campaniile tale
de marketing, sporeste flexibilitatea gi le oferl clientilor/
potenlialilor clienti o alternativd la corespondenta cu care
sunt obisnuiti.

Practica

Odati

tipirit

cartea pogtah, o pofi folosi in diferite feluri. Ca felicitare, pur si simplu, insert, pliant sau
ce ai

componenti a mapei de presi.

De ce si nu te interesezi 9i in legituri cu tiparul digital? Poti si incluzi numele publicului-tinti in design


(sau orice alti variabiln vrei). Color.

Scopul era sL le creasci popularitatea in rindul directorilor


de corporalii IT gi sd-;i faci obazd, de date.

Am anunlat in prima felicitare ci ultima din serie va


contine un test, iar premiul va fi o zi de condus tancul.
Momeala era cd intrebirile erau legate de informatiile
din primeie sapte cirti pogtale - un adevlrat stimulent
si le pistreze 9i si le citeascl. Au avut expunere maximi
lOO IDFI GENIALE

100 tDEr

Gr.l|ALE

31

ldeea 9

Iat[

ili

prive;ti calul ce galopeaza in forld ca s,i cd;tige la


limita. Llrmirc;ti cum rezultatul meciului se schimb,i in
ultimul minut. Disculi cu jockeul principal si cu antre-

Pe internet este

norii. Sunt multafeluri cle a sim/i adrenalina. inscrierea


in clubul Racing Pulses i{i oJerd acces priailegiat la toate
acestea. Ca membru al Racing Pulses, e{i intr-o companie bun,i - foarte bund, q spune. Membrii nostri sttnt
necasatorili, sociabili si pasiona{i de sport. Majoritatea
peste 25 de ani, oameni de diverse profesii, din agriculhtrd, de la ora; sau sat. Avocali britanici,.fermieri din
Yorkshire, antreprenori din West Country ;i profesioni;ti
de media: ii nei intdlni pe toyi.

[chiar mai) personal


Participi in zilele noastre la o confcringi despre marketing online gi ai toate gansele sd auzi o prezentare despre
copywriting pe internet. Doar ci sfbturile acestor guru nu
sunt frxrrtc dilcrite dc lucrurile spuse de maestrii in marketing rlirect 9i copy'writing in ultimii aproximativ o suti
tk'.ltni.
( lrn rr v:r lirlosi un text publicitar stupid

;i laudativ - Poate
lui de bitaie (mai
calul
,lirr l',rosrrrrr unei corporalii - drept
rrrr rrl t'i). ,,Asta" va spune cu intonatie, ,,Pur si simplu nu
merge pc intcrnet". Itni pare riu, dar nu va merge nici in
print. Doar ci era greu sn-1i dai seama.

Teoria
De la un club de socializare pentru fani
ai sporturilor de nisi

Acum ceva timp, am scris un text Pentru site-ul unei companii ce reunea pasionafi de sport/echitagie. Am vrut sir
surprindem energia sporturilor in sine si si prezentim
beneficiile clubului cu ajutorul unui text care lisa impresia
ci fondatorul companiei se adres eazd' ditect vrz\tatorllor
site-ului.

32

r00 lilEl

GaNIALE

cAteva paragrafe:

Cum oblinem acel ton al vocii impunitor 9i personal? Se


pare ci un text bun pentru computer e la fel ca un text bun
de marketing direct. Sau cir eseurile, scrisorile de dragoste
ori bilelelele pentru l[ptar. Permite-mi si-ti dau cdteva
reguli simple care ajuti...

Practica

Scrie intr-un stil conversational, informal. Foloseste un


limbaj clar si nu te teme si pari mai informal decit in
prtnt.

Absolut niciodatl sd nu folosegti ,,unii dintre voi" pe


o paginl web sau intr-un e-mail. Este posibil ca mai
mulgi vizitatori sa citeasci textul in acelasi timp.

t00 tDil Gti'tiALE 33

ldeea 10
Gramatica nu conteazi.
0are?

Rlmai fbri subiecte de discugie la cini? Cel pugin unul


dintre invitali are peste 30 de ani? Incepi o dezbatere, sugerind ci gramatica nu e importantl in publicitate' (Sau,
Iaci vrei s[-i scoti pur si simplu din slrite, ci nu conteazl
in gencral.)
daci reclama unui produs la nivel national este
t'orcct:.t grrrmatical? David Ogilr.y a declarat ci nu cunoaqte
rcgulilc gramaticale. Citeste-i reclamele 9i vei vedea contr,,ri,rl. lbqi sir scrii texte dure, convingdtoare,chiar distractive, si p,r1i ,l evili in acelasi timp dcnaturarea limbii' Dar
pou," . ."rra mai important chiar 9i decit folosirea corecti
u li-bii, ceva ce are legi'turi cu adevirurile fundamentale
oadespre produsul teu. igi foloseste la ceva? Sunt destui
,.r.ni .ur. vor sd pliteasci pentru asta? Si, in final, profiturile din vdnzare vor deplgi costurile pentru producerea 9i

C<>nteazd.

promovarea produsului?

cei de la
foarte la modi. in inteligenga lor fhrd margini'
t3 gi".,
companie sau agenlia 1or de publicitate.t:,t:"9i:
de incorect gramatical, incit pini qi hul
d""r.e un titlu
"tat
meu de cinci ani a sesizzt.
doui verPoate ,,creativii" si-au unit cforturile si au ftcut
si
inainte
siuni pentru acelagi titiu - corect si incorect decidi ci versiunea incorecti este mai din popor sau si
ci' pur
siseasci cine gtie ce alti justificare penibiln' Poate
lj si*plrr, nu gtiau diferenla. Oricum,le-a dat api la moari
c"lor .u.. cred ci ,,publicitatea-i pyrnoi"' In orice caz' nu
asta vreau si subliniez.
Degi,,comunitatea creativi" autodeclara td' pdrea mulgumiti
carde ,minunata campanie de virale", comercial vorbind'
stinseseri
dul era adinc in impas. Delinitorii companiei
pierderi de jumdtate de milion de dolari, iar o verificare
superficialn prin grafice sau site-uri de 2inalizi financiard
scotea la iveali adevirul dureros.
Fera indolali, departamentul de marketing 9i agengiile

Practica

Teoria
mai
De la un brand de carduri de credit (in prezent nu

funclioneazi)
intr-un weekend, in timp ce mi intorceam spre casi' am
trecut pe

,14

lingi un afi9 p..,,,r'' un brand de carduri

de credit

vi-

sau la multe premii ,si cine festive' FAri indoiali c[ 1e-au


primit. ins;t tot tam-tamul despre reclami' a schimbat dcsiir,rrl .o*paniei? Ei bine,lindnd cont ci nu mai existi, crcd
ci rispunsul ar fi NU.

Dat fiind faptul ci pofi scrie propozilii simple in rominir, grirnrirti.,, n., ,i trebui si fie o problemi in textele
t"1..-Con."ntteezd'-te si exprimi clar conceptul si-o sI
fie bine.
Nici toati gramatica din lume nu va salva un brand
toxic, aga ci asiguri-te ci produsul tiu e solid inainte
si-ti faci griji pentru timpul verbelor'
I00 lDil GINIALE 35

]OO IDEI GENIALE

ldeea 11
Ce

si nu incluzi in

formularul de comandi
De fiecare dati cAnd primesc o oferti prin postl sau mi
uit in ziar la o reclami cu rlspuns direct, citesc mai intii
formularul de comandi. A ajuns un fel de joc... s[ vid daci
au folosit o solugie simph sau dacl au fost creativi. $i mn
uit mai ales la titlu.
Anr o revelalie de fiecare dati cind vid cuvintele ,,formular
.lt' t'ornrln<lir". Pini acum am avut peste 85 de milioane de
rcvclrrtii. I)e ce, dupi ce parcurg intregul proces devdnzarr' prrrr:r lrr slirsit, copywriterii ridicl din umeri si incep si
etichclu,t'lrrcruri? Trebuic si fic ccva cu impact mai mare
decdt,,fbrmular de comandi", nu-i a9a?

Teoria
De la formularele de comandi denumite,,formular de

De obicei, rezultatul e s'i apelezi la cogul de gunoi cu 9abloane. Ai nevoie de un titlu? ,,Formular de comandi" ar
trebui si meargS. CIci, pini la urmi, chiar asta e. $i chiar
asta vreau si punctez. Sunt suficiente indicii, chiar gi pentru cel mai aiurit cititor, cI Ista e, intr-adevir, un formular
de comandd" Simbolul unui card de credit, spatii pentru
a completa cu detalii personale, adresi de corespondenti,
ordin de plati ;.a.m.d. Plus ci nu e ca 9i cum recurgem la
etichetarea altor pirti ale pachetului. De exemplu, plicul
este foarte rar etichetat drept ,,plic". Si sunt destul de sigur ci nu am vizut vreodati o scrisozre care si inceapi cu
,,Deschide aici" deasupra corpului textului.

Daci ar fi si-i vinzi direct clientului, iar acesta tocmai a


acceptat si cumpere, ai spune: ,,Super! Pot si te oblig si
completezi un formulari" Nu! Ai spune:,,Super! Haide sd
terminim cu hdrtogiria 9i-9i dau aceste culite pe gratis".
Cu alte cuvinte, fh din vdnzare o alti parte phcuti a procesului, nu una pentru completat formulare.

Sunt multe lucruri pe care le poli scrie gi care i-ar face


pe clienti si zimbeasci suficient de mult cit sir inclrci
vdnzarea. De exempiu, recapituleazl avantajul principal al
produsului. Sau amintegte-le ce pierd daci nu-l cumpdri.

comandi"

Practica

Pot s[ pun pariu ci, atunci cdnd scrii o reclami ce soliciti


un rlspuns sau un pachet de corespondent5, scrii formularul de comandi la final. Cu togii avem tendinta si gindim liniar despre copywriting, de la exterior spre interior.
Astfel, avem: plicul, scrisoarea, brosura, formularul. Ceea
ce inseamni ci, pini ajungem la formularul propriu-zis,
simfim ci suntem aproape de linia de sosire.

Scric mai intii formularul de comandl. Asa esti odihnit cand te ocupi de el.

Consideri forrnularul de comandi ca fiind o reclaml


?er se. Petrece timp gindindu-te la un titlu care incurajezzd. cititorul si cumpere.,,Comandi acum" este mult,
mult mai bun decdt,,Formular de comandi".

lOC IDEI GTNIALE

lOC IDEI GENIALE 37

ldeea 12
Titlul e-mailului
[subiect Iine)

Andy, oJcru-i mtqinii tale clasice dragi un luciu ca de


expozitie tn doar cdteaa minute!
Avcrn prcnumele inclus (p" .u" l-au luat de pe internet)'
O"-.nii au tendinla si-;i scaneze cisuta de e-mailuri de
intdmph
sus in jos, nu dc, la dreapta la stinga' asa cum se
in cuzulcititului clasic. Astfel, cuvintele-cheie trebuie s[ fie
in fagi, unde pot fi observate. Irnediat dupir numele meu'
zbang, avantajul!

Folosesti e-mailurile ca Parte a campaniilor promofionale?


Dacd da, pariezci petreci mult timp ca si compui mesajul:
multe propozilii scurte (in echilibru cu cele lungi, bineingeles), o multimc de beneficii, CTA la inceput si la sfirsit,
punctc importante. Dar permite-mi si te intreb ceva" '

aloci titlului? E cea mai importanti parte a


lrt'lrrltri, aclesea trecuti cu vederea. Poate si stimuleze
1,.r.,
, itit,,r,,l sir cicschidi e-mailul sau si-l trimiti in tash'

Oit timp

Teoria
De la o companie ce Promoveazdproduse de ingrijire a
.l
.
maslnll vra e-mail

Acum ceva timp am avut o magini clasici: un superb Rover V8, rogu-argintiu coup6, din 7973 ' Cred ci am petrecut
mai mult timp lustruindu-l decAt conducindu-l (poate din
cavzd.ci mereu pirea cl se deterioreazl)' Pasionalii de magini clasice adori si-;i arate afectiunea fagir de vehiculelc

sunt o reali pialn de consum pentru orice fel


de produs care promite un luciu superior. IatI titlul unui
e-mail de la o companie americanl ce produce o serie de
produse destinate maginilor (9i bnrcilor)'

1or, asa

'Iri

ci

1Ofi lDEl GTNIALE

De fapt, sunt doui avantaje. in primul rind, poli sd oblii


luciul care te face sd vrei si-ti parchezi magina unde tu si
ceilalgi o puteti admira. in al doilea rind, il obgii repede'
Pare'cd'o"i obgi.t. rezultate semnificative cu minimum de
efort (pentru c'i suntem nigte lenegi, nu-i asa?)'
Dac'i ai experienli in corespondenli publicitari directi, ar
trebui si vini de la sine lucrurile astea. Titlul e-mailului
este, de fapt, plicul. Dar fii atent la spaliul pe care trebuie
si-l umpli. Nu ai culori, hirtie, eticheti transparenti care
si clcz-viluic confinutul din interior, nici logo - doar citeva
caractere.

arii, Anne Holland


$i chiar inseamnl citeva. Acum citiva
de la Marketing Sherpa recomanda folosirea a 40 de caractcrc. Dc ftrpt, tinind cont ci numlrul celor care citesc
e-mailurile de pe BlackBerry e in crestere, a9 spune ci 9i
40 de caractere sunt multe' Cu cit cisufele de e-mail sunt
mai incircate, cu atat oamenii cautl motive si nu deschidi
e-mailurile, mai ales pe cele Promotionale. Secretul este si
le oferi un motiv ca si le deschidi. Asta inseamnl si le
oferi beneficiul.

lOO IDEI

GENIALE

39

Practica

Pune lucrurile pozitive in prim-plan, unde oamenii


le pot vedea. Nu pogi garanta cI cititorul ti.u chiar va
parcurge tot titlul inainte si decidi daci deschidc sau
nu e-mailul.

I in."p.
crea

prin a scrie mesajul, astfel ai o


titlul cdstigitor.

bazd"

pentru

ldeea 13
Fugi de cligee ca dracu'
de timiie!

Se

furi idei este un lucru foarte bun. Numai dacd sunt


furi idei invechite, doar pentru ci le-ai vizut

bune. Dar s'i

altundeva e, pur gi simplu, stupid. Copy"writingul abundir


de cligee in fbrme vartate,de la cele de zi cuzi la cele specifice, de la jargonul corporatist la discursul de marketing.

il p"t f.rcc pc copp,vriter

sii se simti bine, dar pentru cititor nu inseamni mai mult decdt un sentiment de deja-vu.
Marea problemi este ci cligeele il incurajeazl pe cititor si
creacli ci toata textele tale nu sunt altceva decdt o reiterare
plictisitoare de idei si fraze pe care le-a mai auzit deja de
sute clc ori.

Teoria
De la preir multe companii de publicitate ca si poati fi
mentionate individual
Pantnr ci esti un client.fdcl...

Ce este gregit in folosirea acestei propozigii pentm a incepe un e-rlail sau o scrisoare? Pdni la urmi, ei sunt clienli
fideli, asa ci. ce poate fi mai plicut decdt s'i le-o spui? Uitc
curn st'i. treaba. Daci folosegti un c1i9eu la inceputul unci
scrisori destinate clienlilor fideli, se subintelege clar:

40

1OO

ID[i

GENIALE

1OC IDEI

GINIALI

41

Dragd domnule lonescu, imi pasa de das. in a;a micd


mr)surd, cd, decdt sd petrec doud minute gdndindu-md Ia
oforrtd inovatoare $ persona/ii de a md adresa dvs., am

Practica
Fii extrem

l)e fiecare dat[ cind tevez\folosind un cliseu,rescrie-l


intr-un limbaj clar. Cliengii vor fi mai atrasi de texrul
tIu, iar asta se traduce in mai multe vdnzdri.

folosit acest cl$eu inlrechit.

Stii ci e un cliseu . L-ai mai vdzut de milioane de ori. $i


dacd tu o stii, o gtie si clientul. De ce s[ nu incepi prin a
sPune:

Daci tie iti suni familiar 9i


superutilizat, imagineazd.-,ti care o si fie impactul (sau
li;rsa acestuia) asupra cititorului.

de atent la cligee.

Stimatc domnule lonescu, areou sd qLa multumesc cd


sunteti un client 16de/. AstJil, data viitoare cdnd aeti
suna ?entru o comandd, vd rog sri md contactati per.ronal
la numdrul de telefon 020.555.1234 ;i aoi aztea grija sd
primiti o reducere de 25o/o j>entru loialitate.
Sru.

S/imute rlomnule lonescu,fdelitatea dts. este importan/rt ft1111y,, noi la F-abrica de Mdrunli;uri SRL. in semn
t/(' ntu//untit(', '(tit ro| sti ucct:ptuti acest tichet pentru a

ilrtt'tt(t trorr/ rtos/rrr fucht/ fromolionul grutuit.


Yezi la. ce mi ref-er? Presupune ceva efort, insi clientul
ajunge si creadl ci poate 1ie chiar ili pasr; de eI.
La finalul zilei, nu te amnca cu capul inainte la clisec. Faci
ce faci, tot n-ai ce-i face. Esti ca pegtele pe uscat (cred ci
sunt suficiente cligee - n.a.). OK - adevirul?

Lumea e suprasaturati de mesaje promotionale. Multe


dintre acestea sunt neinteresante si neprofesioniste, nu
sunt gdndite indeajuns. Gindeste mai mult decit ceilalti,
aloci. mai mult timp, efort gi bani, iar astfel iegi din turma
care se arunci in pripastie.

4)

Ii)II IDEI GENIALF

1u0

ilrtl 0ENTALI

43

contlusti de Field h4arshal Rommel impreuna tu drma-

ldeea 14

rnentulsi a;ezamintele lor din Egipt;i Libia.


Uau! in doar 35 dc cuvinte a comprimat o intreagi campanie, de ia scop la obiective gi durati.

Fii succint!
Copywriterii (inclusiv eu), agentiile de marketing direct 9i
clientii au demonstrat, de nenum.irate ori, ci textele lungi
sunt strpcrioare celor scurte. Atunci, de ce iti sugerez si fii
succinti Ei bine, nu mi. refer la lungimea rextului, ci la cAt
e el de concis.

Dacri poti sl-ti sustii ideea in opt cuvinte, nu folosi 15!


I):rr':i poti sir o faci in trei cuvinte, de ce si folosesti opt?
l)olirrt:r dc a fi critic cu textcle tale cdnd le editezi le va
r l.r lr rr l:r, :rscrncne..r unei birci de vitezd, care di randament
lr.nr.r rr rrltirrrrrl n)()n)cnt tl t:ursei.

Cand vei scric rrrmitorul tiru text, aminteste-ti asta. Po! si


fii pasionat de produsul pe care-l vinzi - fie pentru ci l-ai
inventat, il comercializez\, il produci sau ti-l procuri. Dar,
probabil, cititorul nu este. Daci bali cdmpii, nu o si te ajute
sd vinzi.

Asiguri-te ci fblosegti un limbaj coerent, puternic, unde


fiecare cuvi.nt conteazi. Nu spune ,,are o lunp;ime de 27 dc
metri", spune ,,are 27 de metri". Nu spune ,,ne aflIm situagi
in orasul Birmingham". Spune,,suntem in Birmingham".
Dacd la final ajungi sd reduci schita inigialn a textului cu
30 la suti, e OK. Acum ai mai mult spagiu ca si scrii mai
multe avantaje. Sau tc-ai decis ci e suficient ca sL vinzi, iar
cititorul depune mai pufin efort inainte de a lua decizia de
cumpS.rare.

Teoria

Practica

DelaWinston Churchill
Am folosit

I Nu-$ face griji ci egti concis cind

in primzr lnca citrte, Scria cu sa vinzi,


a9a ci scuzele mele dacd l-ai mai vdntt. Dar meriti si fie
repetat (si rescris) datoriti fbrgci salc incredibilc.

scrii prima schigi.


Concentreazd-te, in schimb, si-i spui cititorului o povcstc convinglt<xrrc despre produs si de ce ar trebui si-l
cumpere. LasI finalul pentru cea de-a doua schigi.

acest citat

Churchill i-a scris aceasti telegrami generalului Alexander, comandant suprem in Orientul Mijlociu,la 10 augrrst

Fercstc-tc de adjective de umpluturi, cligee, repetitii,


redundante gi, mai ales, fereste-te s'i scrii ce-ti place gie,
dar il lasi rece pe cititor.

1942:

Datoria ta primordiald ;i fundamentald


sau sd distrugi cuprima ocazie

44

]OO IDEi GENIALE

e sd cucere;ti

armatagermano-italiand
lOO IDFI

GENIALF

45

ldeea 15
Adiective minunate,
extraordinare,

incintitoare
O fetill

si-gi dea examenul lz englezd,.


Mama ei i-a verificat uniforma, s-a asipprat cI are un stilou care functioneazi, apoi i-a dat acest sfat: ,,!ine minte,
clraga mea: doui adjective pentru fiecare substantiv, gi cu
:;'r1'q11',rr'r,,i trcci examenul".

substantiv anurne. Coplwriterii lenesi nu-gi fac griji sn


dea viagi produsului sau serviciului; ei lasi munca grea in
seama cititorului. Si ne uitim la un exemplu de la,,super,
incredibila, marea" scoali a adjectivelor in exces.
Conferinla sc aa incheia cu o demon-stralie acrobaticd
emolionanta.

Copywriterul s-a bazat pe vechiul nostru prieten, adjectivul ,,emotionant", in loc s[ gdndeasci. Sd presupunem cI
am aflat mai multe lucruri despre demonstralie.
Conferinla se aa incheia cu o demonstrafie acrobaticd
Prestata de cinci membri ai echipei olimpice chineze.
Acestia aor urca Pe un stdlp de 30 de ntetri, apoi ttor
plonja intr-un butoi inl7dcari.

se ducea la gcoald

l'. urr stil tlt':r scric de care mr.rlti oameni se agatl 9i mai
t.u /iu nr virrt:r. ('lrirrr si copy'lvriterii. Dar nu cei buni. Vezi,
st' rkrvt'tlt'stt: t:r irrrlrilr:rrclr tcxttrlui cu adjcctive are exact
efbctul contrar celui pe care Ei-l doregti.

Observi ci acolo unde folosim adjective, acestea ii spun


cititorului mai multe despre lucrul descris, nu doar il laudn.
Cu alte cuvinte, folosegte adjectivele ca sd adaugi informatii, nu ca si accentuezi.

Practica

I
Teoria

Daci vrei si scurtezi un text, poti si faci greseli mai


mari decit si elimini toate adjectivele. Concentrea-

De la prea multe companii ca sd fie numite individual

zd.-te mai degrabi pe alegerea unui substantiv decdt pe


insogirea celor vagi sau abstracte cu adjective.

Agtr cum dieta bogati in grisimi iti ingroasl arterele ca


pe niste tevi vechi de api, si adjectivele in exces iti vor ingreuna scrisul, ficandu-l mai dificil de inteles. Si s:i ne fie
clar: intotdeauna incercim si transmitem o idee. Clar, viu
si concis. Deci, de ce sunt adjectivele un pericol? in principiu, pentru cd ii permit copp,vriterului lenes, si se sustragl
de la munca de cercetare a subiectului si de la alegcre a r.rntri

4I;

1{J{-}IDFI GLNIALE

I Fii extrem de atent la adjectivele

care exprimi emotii,


precufir fabulos, irnportant, emotionant, fantastic. Cititorul e acela care trebuie si simti aceste lucruri, nu
e treaba ta si i le impui.
'\ratd,-i de ce subietul meriti
aceste atribute qi lasi-l pe el si faci corelatii.

1OO IDEI

GENIAI.E 47

gisit o
Rlsfoind ultimele pagini din revista Tbp Gear' am

ldeea 16

dt.amcarhire' co -' Ut-tu z5' tip.arul


la
ideal de reclami, folosit de mari coplwriteri de
texcorpul
O*Ut" si John Caples: fotografie, titlu'

,..i"*e
ui)uil

D;;i;

lmagineazi-ti...

fo arte brrrra

li

tului, CTA, sigli.


P-e toaO fotografie cu un Ferrari F430 negru,-strllucitor'
-neclar.
insi titlul e cel
tI dim;nsiunea machetei, si fundal

lJna dintre cele mai simple metode de a-l implica pe cititor


in textul tiru e sd-i ceri si-gi foloseasc'i imaginagia. Si cea
mai simpli modalitate de a face asta e si folosesti verbul
,,a imagina". Spundndu-le oamenilor si-qi imagineze ceva
ii c^ptlez;i mai mult decAt dacd scrii, pur si simplu, despre
produs.

irr schirnb, le permili sI viseze cu ochii deschigi - o activitutc cle dep^rie mai plicuti decit cititul. in acel moment'
r,t rc ln'lrrric si-r faci este si creezi un loc unde visatul ii
l,r, r', irrt'xorll'ril, intcrcsali de ceea ce vinzi.

scopul'
care-ti starnelte interesul 9i lasl reclama si-si atingi
Imagineaza-li ca te afi la rtolanul unei superma$ni'

E o fraz-a. puternici din noui cuvinte,

supervalorizatd".de
oricum asta face
ci
Pentru
cuvintele imagineaza-/i.De ce?
cititorul. ArtT"l, copyn'riterul a mers direct la motivatia
acestuia. Ar fi Putut si scrie...

Ai putea

sa conduci aceasta superrnalina'

Dar atunci rimlnem cu sentimentul ,,Da sigur, dar numai

pentruozi".Etrist.
Sau...

Teoria
De la dreamcarhire.com, o

Nu trebuie

firmi

de

inchiriat maqini

sport
Ca iubitor declarat al maginilor, imi place tot ce are legituri
cu maginile devitezd.. $i,la fel ca mul1i al!i, mi-ar plicea si
me plimb pentru o zi - sttu chirlr mai rnult - intr-un Iierrari'
Dar, pini cigtig la loterie sau pini primesc vreo mogtenire

din partea unei rude milionare misterioase, dorinta

de variante, de la cluburi particulare la companii'

AtI

lt]O IDEI GFNiALI

Dar ne-am fi concentrat pe costuri, chiar dacd ci inccrrrci si


ne vAndi avantajele inchirierii. Dar titlul ,,Imagrneazd-ti.'
ne duce mai presus de vdnzarc 9i de incheierea afacerii'
acolo rtncle ne vrea copywriterul: la viaga aldturi de produs'

Practica

mea

va rimdne doar un vis. Sau nu? Pentru fiecare lucru la care


vislm noi, iqtia din Vest, existi cel pugin o optiune ca si fic
indeplinit. in cazul inchirierilor de masini sPort sunt sute

sd te coste o a'uere sd conduci o supermalina'

inccpi prir"r a tc gindi cum ar arita lumea pentru cititor


du.e face ce vrei tu. Cteionetzd' o schigi a acestei
"i
imugini.
Scrie un text care incepe cu ,,Imagineazd'-;i o lume in
care tu...", acum .o-pl"t.uri cu detaliile din schill'
IJn nou paragraf:,,Totul e posibil cdnd" '"'
]OO IDTI

GFNIALE

49

ldeea 17

Iati cinci tehnici

scrisori 9i e-mailuri:
1..

Despirf irea,
dulcele regret
[de fapt, doar regret)
Publisherii de reviste, ziare si newslettere gtiu cd abonafli deja existenfi sunt mai profitabili decdt nou-inscrisii.
De acccn petrec foarte mult timp, depun efort si cheltuiesc
brrni... pcntru a-i pesfta.

(linrl<'stc-tc la clientii tdr cala abonati 9i pogi si folosesti


rrrrrltt: tlintre metodele publisherilor. Una dintre acestea,
lir;rrtc rlt's irrtilrritrr, cstc scria reinnoirilor de abonamente.
Accrrstrr t'orrsli intr-trr.r sct clc scrisori, e-mailuri 9i alte
mijloace de cornunicare trimise abonagilor in momentul
reinnoirii abonamentului. Daci vinzi orice tip de serviciu
la care oamenii se inscriu pentru o perioadd determinati,
pofi si utilizez\ seriile de reabonlri.

Sugereazi-le ci vor rata lucruri pe care algii le vor primi


in Jontinuare. Niminui nu-i place si fie exclus, iar daci
mizezi subtil pe aceasti temere a 1or, poli si-i faci pe
oameni si simtl c[ trebuie si se reaboneze'
forrnuJ. Simplificn procesul de reabonare' Nu introduce
lur. .o*plicate pentru abonali/membri' Fn-i sl fie cit
mai simplu cu putingn nu crea confuzii cu prea multe
9i

optiuni.
4. Folosegte ,,prelungeste"

,,[I

II]I)ITJEIGENIALT

in loc de ,,reinnoieste"'

,,Pre-

lungegte" inseamni continuitatea unei reiatii, nu una


carc se sfirgeste si trebuie reluatd in fiecare an' Cu alte

5.

De laWilliam Reed Business Media, o companie


de informare business

reabonlri.

Amintegte-le care sunt lucrurile pe care nu le mai primesc. E minunat si incepi cu o frazd ca ,'Prelungegte-fi
abonamentul (participarea) 9i te vei bucura in continuare de,..".

Teoria

Am scris multe texte de marketing pentru Zhe Grocer, cea


mai important[ revisti culinari gi de biuturi de la William
Reed. De curind, mi-au cerut si le actualizez seriile de

pe care le-am folosit in scrierea diferitelor

cuvinte, propozilia Prezumtive , draga de ea'


Fi o ofcrti Pentru cei care se reaboneazi si explici-le
ci nu vor fi oferte mai bune pe viitor. Pogi sn fbiosesti tr
sintagmi Precum,,Cea mai buni oferti pentru abonagii
existJnti". Se intimpli citeodati ca oamenii si refuze
prclungirca abouatnctltulrri pentru ci sunt convingi ci
o ofertn mai buni le bate la uqi. Po! si le stdrnegti
intcrcsttl mcntionindu-le clar ci acela este cel mai mic
pre! pe care-l Pot avea.

Practica

Scrie un plan pentru durata, cererea' oferta, tonul vocii


si CTA-u1 seriilor de reabonare.
IOO IDEI

GENIALE

51

Include cel putin o scrisoare in care folosegti un ton


incircat de regrete. Explici-le cI, desi tie personal nu
ti-ar plicea nimic mai mult decdt si-i ai in continuare
ca abonati, daci nu primesti comanda pcntru prelungi*
rea abonamentului, va fi nevoie si vI luati rimas-bun.

ldeea 18
Textele lungi
9i motivul pentru care

funcfioneazi
Chiar si cei din ,,revelatia" autodeclarati a
copy.writing-uiui - online-ul - se dovedesc a fi la fel de
pasionafi de mituri Precum rudele lor preistorice - printul'

amuz.ant.

Iati unul dintre preferatele

mele: ,,Textele lungi nu func1i-

oneazd".Acesta e adesea calificat ca axiomi, pur si simplu


adevirat, firi sd fie nevoie de dovezi care sI-l susfind.

Adev[rul e ca vom continua si citim. Dacd e ceva ce ne


intereseazi. Ceva ce ne leag[ de o nevoie inridicinati.
Ceva ce promite sI ne apropie - la o arunclturi de bit - clc
visurile noastre. Modalitatea si numlrul de cuvintc sunt
irelevante.

Teoria
f)e la un producitor de sisteme audio
Numai daci n-ai citit vreodatl' zizre sau reviste, n-ai intilnit o reclami la unul dintre acesti prodr"rcitori de top de
sisteme audio. De la sisteme home-cinema la CD-uri si
sisterne radio, acegtia au un statut aParte 9i o nigi in piatit.
$i intotdeauna folosesc reclame cu texte lungi.
rrl )

lDtr GINtAL

100

lDfl GENIALI 53

Iati

de ce vor vrea sI stie


ceea ce v\nzi cleja. E lesne de inleles

le fac uqurindu-le viaga


sapte lucruri pe care ace;tia

cititorilor:

1. Paragrafe scurte
cititorului
2. Introducere cu apel direct la interesul
pentru a sePara
3. O mullime de subpuncte 9i intertitluri
pagina

I
1

teu'
cit mai multe lucruri cu Putinti despre produsul
fii
l)esi textul t'iu ar trebui si spuni tot ce e nevoie'

Cuvintele'
succint cu elementele indiviJuale de text'
pe cititor
ajuta
vor
propoziliile qi paragrafele scurte il
,a uri*il.re textul {bre betai de caP'

4. DecuPaje din ziar


5. Adresarea directi - altfel spus' folosirea

cuvintului "tu"

(vezi Ideea 1)

6. Multe sPecificatii tehnice


7. Mtrltc bcneficii

sl spui ci "Textele lungi


Dar poate e mai complicat decat
d: t-t"Oul.PflJ""l;
rhittr furrct\one^zl"' Pout" ca depinde sd reactioneze';t
oameni
l'.r'itlcrrt! l)acl tot vrei sl-i faci pe
qi posibilitatea s[
.rr.tr('t lri:rr si ('r'rrl\)crc tle la tine'exist'i
produs'
vrc:l sit:rllc rrrrti rrrrrltc tlcsltrc
in care te poziponezi''Dzctr
Evident ci depinde de piaga
de top' va trebui si
vinzi bilete la cursuri dt *ut'ugtment
daci ai vinde turaje'
;;;; ;;t ;.''H' a"p'" p'odu" d"'d,ttlintre marile obstacole
Unul
Amintegte-g' un 'ul* ti'*qi'
si cumpere de la tine este tearna'
ce-i impiedicl pt oameni
ttmerile? Simplu'-frebuic sa-i ^'ltlit:t"1
Cum 1e rr.i
"l.t"gu fie cd o ctezi^tu:^""'cu cit o sPur mal
;;t ;. i.r.r.d""' $i, se simt mai in sigurantl'
des, cu atit oamenii

Practica

lungimea textului' Singurii


Nu-1i face griji in legiturl cu
direct interesafi de
care vor cumpira dtl;;i"t "'nicei
1OO

IDEI GINIALE

1OO IDEI GENIALE

Promisiunea noastrd

ldeea 19

Olirim

Serviciul oferit se ridici


la standardele Promise
in text?

O.fi:rirn servicii excelente de mentenanta

Acum ciliva ani, imediat dupi ce ne-am mutat in noua


iarba'
casi, m-lm clecis si cump'ir o mrrsini noul de tuns
brandul
Una de calitate. Cu motor' Dupn ce am identificat
la o reptezentanld locali si mi
9i tipul dorite, am mers
.or,rili"r. gi si-mi confirme ci am fhcut alegerea corect['
vedea'
Scrnnalizat'i atit de evident ci si un orb o Putea
trimis la
virrzrrlrtrrrl tn-n incircat cu pliante si m-a cam
internet' unde
plirrrbrtrc. Iltnntm! lrncdiat am intrat pe
ci textul era
am gasit compania Classic Lawns' Nu numai
clutare'
.upri run,, clai 9i optimizat pentru motoarele de
o
plasez
dar gi descria cu acuratete ce se intimpli daci
comandi.

Teoria
De la Classic Lawns, un comerciant online
de maginirii Pentru gridini
ugor de utiljzat
classic Lawns are un wcbsite minunat:
fa1[
plin de m'irturii sau alte dovezi ale angajamentului
client. $i urmitorul text:

'rfi

infala ta:

iCO iDLl GtNIALE

consiliere profesionista

Li't,rure (icient,t

de specialitate

;i rapid'i, de obicei a doua zi lucratoare

[)ar lucrul cu adevirat minunat a fost cd,la doui zile dupi


('c :rn) introdus datele de pe card, a ajuns si masina mea
rrou-nout'i de tuns iarba.
l)lc'i rri <> afacere cu comert online, nici toatl animatia sau
ccl rnrri itrrpopotonat text din lume nu-ti vor folosi daci
rrrr rri ttn fiindament solid. Fac deosebire intre expcrictttir
nlcir clr Classic Lawns gi un alt site de profil care' cumva
tlirr obligttic, promitea livrarea \n 14 ztle a unor materiale
('()nsi(lcrrrbil mai mici decit o magini de tuns iatba'14 zllet'
lrr tirrrlrtrl ila puteam si mi duc pini lamagaz\nul local gi
inrrpoi si tot imi riminea timp si reconditionez acoperisul
rr

r:r1',ltzit:i.

Si colcctioneazi mirturii. Dacd afacerea ta e atit de bund


site, clientii vor trimite scrisori 9i e-maiPc r :'rl Prctirtzi in
i,,ri dc recunogtinf d' ftrd, si fie rugafi' Daci nu o fat:, trtt
r'orrtcrtz.i. Ccre-le tu. Pe internet, trebuie s[ reasiguri constrrnt oamenii cd pot conta pe tine in afaceri' Mirturiile
:rtit'vrrrrrtc t.lc l,r clicngii reali reprezintd' una dintre cele mai
e f icicnte modalitili si faci asta.

(l),'

,tscmcneil, vreau si felicit Classic Lawns Pentru


virrd nrasini de tuns iarba, nu,,solutii Pentru peluzd"')

ci

Practica
tlai sfaturi bune, nu e nevoie si te lauzi cu,,dedicarea ta infocat[ de a excela in relalia cu clienlii"

I l)rcl

IOO IDTI

GTNIALE

57

_E

conlpanii cu
Asta e un aspect pe care il uiti marile
cu ciienlii'
d"p"rr"rtt.nt.,,dedicate" serviciului
ceva de pc site-ul
Daci nu ai fbcut-o recent, comandi-ti
frustrare
tiu gi vezi ce se intimpln' De-i o not'i Pcntru sau infac
carc
oameni
gi inmulle;te-o cu numirul de
fiecare slptlmini' Esti
in
cearci si plaseze o comand[

ldeeaz0
Gisegti solufii
pentru griiile tale?

mulgumit?

i,rri ,lrrccitm copiii la gcoali de dimineald si am vizut un


t'rrrrriorr rnarc, pc lateralul cdruia era inscriptionati imagirrt';r rrrrc:'r rirmc dc geam si eternul ,,solugii de timplirie"'
lIarirrtul ccl tnic rn-a tras de
(

(' r)u sl)Lrnc pur gi simplu

mini

gi m-a intrebat:,,Tati, de
rame din lemn de esenli tare,

t,rrli'clionrrtc manual?" (Fiul rneu este fbarte

perspicace

l)cnlnr virsta lui.)


va sPune asta' oamenii nu-l
r,',,r' lrrrr irr scrios", i-am rlspuns.,,Da, tati, a replicat, dar aga
,t il:rlti rrrr stiu ce-l face special".,,Poate crede c[ este mo.lcrrr sl sprri sohitii de timplirie", am continuat nedumcrit.
,,[)rrr toatir lumea spune asta acum, tati. Bine ci la gcoali
,,1),:rlt'

ci c ingrijorat ci, daci

rrvcni lapte la micul dejun, nu solulii de

liptirie."

Teoria
C:rnr dc pe la

toti

i,r .l.,ar o siptiminl, am vizut urmitoarele:

I
I
I

Solutii de livrare la nivel global


Solutii de apd potabih
Solugii de imagine

i00

58

1OO IDEI GENIALE

tnF_l

liF,NlALI

59

Solulii de management in relatia cu clientii


la raionul
Si, de departe cea mai buni, gisiti intr-un anunt
de lenjerie dintr-un magazin local:

ldeeazt
Cumpiritori

Solugii Pentru sutiene

Acesta este exemPlul de ,;si eu" din industria copywritincei care cumgului. Partea amuzantde ci nici unuia dintrc
doresc
care-9i
Cei
,soluEii"'
iiri uc"ste lucruri nu-i pasi dechiar
asa le nutnesc' $i' dupn
,-roi ,u-. cle geam din lemn
pot si suslin
ce am verificat cu citeva dintre amicele mele,
ci femeile merg si-si cumPere sutiene' nu o nou'i solutie
pentru sutien.
cu direcDcci, cc sc intimpl'i? Tind si crecl cir are leglturi
torii dc rnarketing plictisiti, care-gi doresc ca produsele.lor
s5' le facl mai atractive'
si-r fie mai ,,interesante" 9i incearcd'
cliengii lor
,,.,,"i.tul cu S". Fie asta, fie i9i inchipuie c'i
o lopati' si nu "soI''r."'
,rr rinrgi cLrmva fraierili daci li se-oferi
nu crezi ci
lrrtii tlc c'xcav,rtie". E vorba doar de lene' Daci
vinzi lopcli' atunci cerceteazi 9i fii
,,l,,1rrrta" c suficient ca sir
clasic[ cu
creativ. Cu adevirat creativ' Numeqte-o Joplli
cumpira
miner de frasin, care nu cauzeazd' bitlturi"' Vor
mai mul1i si vei face mai mulgi bani'

Practica
IBineintelescivreicaproduselet:rlcsir-ifac'ipcclicnli
gindeqti
si saliveze dup[ ele' Dar asta inseamn[ si te
si copiezi
m"i d.gr"be la ce cauti ei cu adevdrat decit
ideea

Penibili

a altcuiva'

pro-

t $i evident c5' ei vor o solutie pentru o anumitl si


se gindesc
blemi, dar ce nuvor - 9i nici micar nu
Evit-o'
ceard - este o solufie de umpluturi'
60

1il0 lD[l GENIAI-E

sau carne de tun?


Ii

:rl naibii de greu

si-ti pistrezi client\i,sl

nu te pirdseasci
i r crli ut ctrrn pri rnesc ce si- au dorit. Nu. Avem nevoie -- noi
l.li cci din business * de clien1i fideli. Oameni carc si ne
irrbcrrsci produsul gi felul in care facem afaceri a;a de mult,
r

irrcit
(':r

sir se mai

sir sc

intoarci.

intimple

asta, trebuie

si construim cu ei o relagie

si depl"geasci simplul schimb de bunuri pe bani. Deci,


.'rrrn procedezi ca si-i faci pe cliengi si se simtl importanfi?
r'rrrc

('rrrrr ii

1:rci s'i

simti cl-ti pasl de ei?

Teoria
l)c ln Nationwide, o institutie britanici
nebancari

de finan(are

l)t't'ilivrr rrni btrni lrrc bankirrg online cu o anumiti instittrtie dc finantare. Md inregistrez pe pagina mea personald.
si viid dctaliile contului meu. Cind ne-am mutat, am trecut
r)()ua ipotec5" la aceeasi institugie. Mirre mi-a fost mirarea
cirrd m-am inregistrat in cont urmitoarea dati si am vlzut
si crcditul ipotecar acolo.
Nrr lc-irm cerut sI o faci. Nu am fost nevoit si completcz vreun formular online ingrozitor. Pur gi simplu, s-a
100 tDEi

G[NrALr

61

""

;I

intimplat. S-au gindit cum ar putea si-mi facd via,ta mai


l.rgo"ri. Ce minunat! Aga c[ permite-mi s[ te intreb ceva'
Clienlii tdi gtiu ci sunt ai tai? $i dacd da, le place acest

Practica

l,'a-i pe clientii tii sI simti ci-fi pasi de ei si, astfel, ai


rrrrri rnultc sanse si-i plstrezi. Nu e nevoie si cheltuiegti
o grdmadi de bani (de9i poate fi folositor). Tiebuie si
ginclcgti. Mult.

Dacn

statut?
Poate doar au fhcut o ttanzuctrc acum ceva timp si, chiar
simtit vredacd au a'uut unuldintre produsele tale, nu s-au
odati conectali cu furnizorul- Asta e un lucru foarte important daci faci vdnztrrisau marketing de la distanti' prin

se pare

dificil, rispunsul simplu este si-1i imatu sd. fzci.

ginez.i ce ai vrea

i.rtermediul marketingului direct sau al comerfului online'


face:
<le exemplu .Iatd, cdtevalucruri Pe care le poli

Tiimite-le o scrisoare de multum ffe deifr.ecare datd cdnd


logistic'
plaseazi o comandi'. f)aci, din punct de vedere
in
.r., o puli trimite separat, pogi cel putin si o incluzi
viitoare'
comandl. E o ocazie buni sl le faci o ofertl
posibil pentru un produs asemlndtor sau pentru Pre-

h"r

ngirea abonamentului'

('t'r'c lc pirrerea. Fieciruia in parte' Tuturor le place


orgoliul'
rustu. ii fh.e si, se simt'i irnportanti 9i le g'idild
l)e asemenea, primegti un feedback prelios despre ce
si nu ne
faci bine 9i ce-ai putea s[ faci mai bine' $i hai
amlgim cl cercetirile de pialI fac asta' Sunt imperso-

nale, anonime 9i fhcute mecanic'

Trimite-le un newsletter' Dar asiguri-te ci le oferi


de patru
ceva cu adevlrat valoros. un newsletter glossy
lucruri
spune
le
pagini, pe format A4, este perfect dacd
sl le stie' Sau daci ii amuz'i' daci-i face si

p.'.*.'oo,

zambeascl sau dacd le

62

dl

de gdndit'

LOO

1OO IDEI GENIAI

IDEI GENIALE

ldeeaZ?

,u{

..r

ru) linrl sir foloscasci un format

1r(,rn,trrlt'lor-. Astir se aplici si in cazul titlurilor.

li.r

Nu acfiona doar,

gindegte!

;rr, ',u;)unr.nl r:ii organizezi o conferintl despre retele


rvirt'lt'ss. ('urc sc desfigoari in 2010. Sunt dispus si pariez
, lrrr.rr,r rrr..:r'l'rrvlor prcfcrltti pe afisul tiu cu filmul Genera-

/rr/,:t'rrr u;rt tlc lluster Keaton,


li,'/,'/,'

Si te intreb ceva. Gindindu-te la ultima ta zi de munci,


cdt timp ai petrecut fbcdnd doar asta? SI gandegti.
a.

Mai mult de doui

ore? Sn

b.

intrc cinci minute

9i

fim seriogi!

lrrrrirrtc

Teoria
De la o serie de companii ce organizeazilconferinle

Gindegte-te la titluri. Si luim un exemplu: marketingul


de conferinfi. Poate cd nu egti din domeniu, dar nu are importantl. Fe-mi jocul pentru cdteva minute. Multe dintre
companiile orgznizatoare de conferinte (inclusiv cea pentru

64

10O IDEI GENIALI

rt/css 20

si gindesti

va

fi...

cd.

c' clientii

,4cordri-ne 24 de ore din timpul tdu si releaua ta vsireless


pu prinde

aripi

Cclc rnai mari companii de reyele uireless din lume as_

e cd

funcgioneazi lumea.

ci titlul tiu

sunt, pur si simplu, critic, trebuie si


mei. E in brief (rezumatul primit
tlt' ll clicnt). I)ar ce spui daci incerci sd stimulezi imaginatia
, ititorrrltri? Ce irltceva am putea scrie? Ce spui de...

jumitate de ori? SI zicem.

toti suntem prea ocupafi ca sI gindim. Nu


v.,rlrcst' clcsprrc visatul cu ochii deschisi la tipuVtipa noui
tlt' lrr vinzr"rri. Siru despre meditatia inutili la un posibil
cigtig la loterie. Nu, md refer la gdnditul in scop creativ.
Cum ar fi cel pornind de la o provocare: ,,Cum si cresc
cdstigurile luna asta?" sau cdnd gdndegti liber despre cum

tristi

to

,,,lii t :r t'rr rrst:r frrc

c. Prea ocupat? Faci parte din clubul celor 99,90/o.


l'rrrtcrr

standard pentru

It:ttptti sa te intdlneascd

() uccidentare la golf? Vino la Reyele Wireless


2010
rri imhunatdyi jocul (si aomface;i afaceri)

;i-ti

l)ar i' cc-i priveste pe clientii tni? in universur ista irr t.:rrr.
ai timp suficient, multi oameni se chinuiesc si se gin_
rlcasci. si ce si mi.ndnce Ia prdnz. Din fericire, tipurile prest:rlrilitc ilc srrndvici'ri ii scapi de corvoadi. Dar in ceea ce
pr.ivcstc afacerilel I)acI tot ce putem face e si comandim
meniul obisnuit - altd, campanie BTL de marketing _ ne
srrh:rPrccie rrr Pc rr.i insinc, afacerea si clientii. Asta inseamr-ri cr trebuie si incepem sd gdndim. Sd ne punem
intrebdri.
Si visirrr cu ,chii deschisi. si ne lasam sinapsele si lucreze
pugin, fhrl si stim in asteptarea previzibilului. A9a ci., darir
viitoarc carrd scful tiu te intreabd ce faci, spune_i, pur si
rrrr

simplu,,,mi. p;dndesc".

r00 tD[i

GINIALI

65

Practica

I
I

Gindeqte-te la un text pe care l-ai scris recent. Arnintegte-fi care era publicul-1inti. Acum imagineazi-1i ci
tu egi acel public.

ldeeazS
Texte pentru online
care-ti dezvolti afacerea

intreabi-te:,,Ce i-ag spune copywriterului despre textul


ista? Cum mi face si mi simt?" si ,,Ce trebuie si-mi
spunl coplwriterul ca s[ md' facd si cumpir?"'

Ah, primlvarn! $i gdndurile tdnirului se indreapti citre."


gridina sa. I)a, din nou m-am trezit navrgind pe internet
in ciutare de materiale Pentru gridini. Si pentru cii in';rcca
vzrd parcd se pusese interdictie la furtunuri, ciutam solugii
de irigaEie 9i imbuteliere a apei. Oh, chiar am spus asta?

Mi

refeream la butoaie.

dgtia chiar gtiu


si scrie pentru online. $i o fac atdt de bine, incdt vreau si
dedic aceasti idee unui studiu de caz despre textul lor.

Am ajuns pe site-ul Crocus, iar oamenii

Teoria
De la Crocus, un site cu articole pentru grndinirit

Crocus a gisit tonul vocii 9i stilul la care clienpi lor


rispund.
Exemplul 1 - dcspre plante
Indiferent de dimensiunile gnidinii sau de preferinle,
am creat un ghid care sd te ajute sa realizezi gr,idina
aisurilor tale, inclusia plante ;i accesorii. Stilul mediteraneean, romantic, tropical, potriait pentru copii, inmiresmat, a/ege..
IOC IDEI GENIALE

1OO IDEI

GINIALE

67

O mulgime de ,,tu" gi ,,ale tale" cu scopul de a-l face pe


cititor si se simti implicat. $i uitd-te la frazele alea naturale, informale: ,,indiferent de mirimea gridinii sau de

Practica

preferinte"r,,alege".

Exemplul2

procesarea comenzii

dar ne-am gdndit ca


$tirn cd e o tradilie pe internet,
arf. nepotrittit sa atJem un carucior de cumpdrdturi in
mijlocul unui site cu materiale de gratlinarit' De aceea
am ales o roaba. Daca aezi ceoa ce-ti place, da click ;i
pune-l in roabd. Astfel, nu trebuie sa te intorci sd-l ga-

I Asculti-i pe cei care se adreseazd

direct consumatori-

Me refer la cei buni' Acum noteazd' ce sPun'


sd-l
Cnnd scrii un text pentru online, striduiegte-te
faci cit mai personai cu putinln' Asigurn*te cifecare
paginl e personalizati' Chiar si politica de confidenlialitate. Mai ales zstz.

1or.

se$i chnd ztrei sd sortezi comanda'

I)irr notr, tc lasi sd descoperi singur procesul de cumpirare'


{irri s[ te gribeasci si cumperi inainte si te simti in largul
folosirea juciugi a met :ir r. Si t tbscrvi tonul lejer al vocii si
t :r

li

rrclor desPre grddinirit.

Ilxe rrrpltrl 3

srrtisfacerea

clientilor

mai
totul cu
bune plante, produse ;i cadouri ;i sa veriJicam
cii e in
atenlie inainte de expediere, pentru a ne asigura
ca sa impacea rnai bunaforma. Dam tot ce-i rnai bun
nu se deteriora
chetdm ;i sa protejam pachetul pentru a
iata
la transport. Oricum, daca intimpini o problerua'

La

ce

crocus.co.uk

ili garantam

sd

trimitem numai

cele

trebuie safaci:

pe site' Chiar
Acest text este de la sectiu nea Despre noi de
o pldngere -'
dacd face referire la o posibili problemn nu de umpluturi'
reugegte si sune foarte direct 9i pozitiv'

1OO
1OC IDEI GENIALI

I[]EI

GENIALE

69

scrisului si fundal' f:aContrastul slab dintre culoarea


in carul cu fin'
candu-l pe cititor si caute acul
distru3. 'lcxtul seParat, fhri sens, in coloane 9i pagini'
g6.ndu-i ritmul si structura'
in calea comul)ar uua dintre cele mai intilnite bariere
prea mici
l;;tii este si cel mai greu de explicat: fonturi
D^t:Tl de simplu' 1uf Se
ca s'i poati fi citite cu ir;uringa
incit sd poati fi citite
stabile;ti o m[rime a fonturilor astfei
e surprinzitor cit de
cu usurinti de un om normal. Totugi,
de bazi'
mulp designeri n-au asimilat acest principiu

2.

ldeea?A
Mirimea ffonturilor)
conte az6

Ai stat ore intregi in faga monitorului,lucrind cu pricepere


Acum ai nevoie
la un text descriptiv despre produsul tiu'
si-i intereseze pe
ca mesajul si fie ambalat in aga fel incdt
tinc' E de datoria
cliengii i'il, ,u-i faci si comrrnde de la
dinamica
clcsigncrului si redea in termeni v\zuzlt forma 9i
cicreierul
in
,"*,.rl.ti. Si si permiti informaliei si ajungl
t i t rrrtl tti fitrir s'i-l detanieze'
se striduiesc'
l') tlcrtrtrtnt sir observi cit de mulli designeri
obstacole in calea
al):rrcrrt, si rcitlizeze exact opusul' Pun
vanitdtii lor si
li?,ibilitefii gi intelegerii textului pe misura
vezi c[ designerii care fac
a tehnologi"i (-ui J"""u"' e si
r

asta sunt

in continuare plntigi)'

Sans-Sherif
Am vizut textul unei broguri scris cu fonfuri
de subsof in condifi de
de 6 - mlrimea 6 este p"t""' note
z\cem - 35 de ani'
vizibilitate redus'i, pt"t"' un tip de - si
c aproaPe invizibil.
cdli dinAruncl o privire la oamenii din jurul tiu' Observn
lentiie
sau
ochelari
tre ei au o vedere optimi 9i cali poarti
sunt clientii tli' Au
de contact. Mulf din"t cei in virsti
decit si migune
,ri.gi ugitut". Au iucruri mai bune de fbcut
mesajul tiu'
prir-tt.. obstacole viztale ca sl ajung'i la

Practica

t
Teoria
si gtie mai bine
De la o serie de companii care ar trebui
ca un
Existl multe metode verificate qi testate Pentru
Fiecare
L.ig.t", s6-1i saboteze eforturile de comunicare'
sansele de a vinde' Iati
dintre acestea poate si-1i distrugi
trei dintre ele:
lizibilitatea'
1. Elementele de grafici din fundal ce reduc

fonturi'
Lizibilitrrtc',r vx\azd foarte mult in funclie de
de lege'
distanfa dintre rancluri si spatiere' Dar' ca literi
corpul
foloseste fonturi de minimum 9 sau 10 pentru
tcxttrlui.
M[rimea fonturilor chiar conteazta.Dactrclientul poatc s[ citeasci mesajul fXri si fie constient de mlrimea
fontului, atunci

e1

are m[rimea

potriviti'

1OO

70

1OO

IDEI GENIALE

IDEI

GENIALE 71'

ldeea25
Mi opun

Daci ai fhcut vreod atd vdnzdri directe, gtii ceva ce mulf


oameni din domeniu gi patroni de companii nu cunosc.
Trebuie si descoperi nu numai ce-i face pe oameni si cumpere de la tine, dar si ce-i impiedicl si o faci.

Cand faci planul textului, fie ci e pagini web, e-mail sau


brosurir, t-ru pofi si tc couccntrczi doar pc beneficii (Cum?
[ireziet - tt.".).tebuie sI faci gi o listd cu motivele Pentru
care cititorul nu te-ar crede. Pentru care n-ar avea incredere in tine. Pentru care n-ar cumpira de la tine.
Atunci trebuie sir-qi dai seama cum le rispunzi la toate intlcbirilc ctt ,,tlt, dar". Iati citeva dintre cele mai intilnite
obiccgii si ce s'i faci cu ele...

Teoria
De la cele mai bune reclame cu rispuns direct

Coplwriterii de reclame cu rispuns direct stiu ccva ce rttdele lor din publicitate nu stiu (sau aparent nu stiu)' Nu pogi
si vinzi daci la,si chiar si o singuri obieclie netezolvat5,'
Obiectia

1-

Obiectia 2 - Vreau

100 iilEl GENIAII

sd md moi consult cu cineva

Asta e o tactici clasici de aminare. tebuie si le ar[ti ce


pierd daci stau Pe ginduri.Timpul inseamn'i bani, nu-i asa?
o modalitate excelenti
$i ofera-le miriurii ale celor ca ei au nevoie' Oamenii
care
de
i. u 1. oferi acea a doua plrere
de vinz:art dc modi veche ar sugera ci, desigur, p'irerea
clientului este cea care conteazd".,,Oh,nu mi-am dat seama
cii sogia dvs. este cea care ia deciziile importante'"
Obiecgia 3

- Nu sunt sigur cd am netoie de asta

l)ircl auzi asta, ai ceva de lucru. inseamni ci nu i-ai vAndut


produsul cititoruiui. Nu l-ai convins cd' i-ar fi mai bine cu
pe care-l
produsul decit fhri el. Ai punctat fiecare
^v^ntal
ii va
cum
anume
oferi produsull Ai explicat cu exemple
aduce beneficii? I-ai spus o poveste de viagi cu produsul,
care s[-1 facd. irezistibil? Nu? OK - asta e urtrtritortrt':t
provocare. Trebuie si fii foarte atent la textul tiu si, li>rtrtt'
important,la produsul tiu. Identifici avantajele aduse clientului 9i vei invinge obiecliile"

Practica
I Fi o listi

cu fiecare motiv in parte pentru care cititorul


nu ar cumpdra de la tine, indiferent cit de neinsemnat
ar

Este Prea scumP

Ca si fiu sincer, rareori, Preful e motil'r"rl Pentru care oalnenii nu cumpiri de la tine. E o fagadi pentru obieclii mai
profunde.I"te .e trebuie si faci. ii d"-uttttrczi cititorului

12

inrportanta produsului tiru' Arati-le cili bani econotnisesc'


,r.r f'"., in raport cu costul. Vorbegte-le despre achizilionainvestilie". Sund mai impresionant si induce
re ca despre
"o
ideea de recuperare a investitiei.

fi

acesta.

Acum rispunde sistematic acelor indoieli sicditoare


vei fi mai aproape de a incheia vdnzarea.

si

100 tDEt GINtAL[ 13

S[ presupunem ci vinzi prin po;ti un produs dc 130 de


lire. Expediezi 10.000 de bucili la costul de 50 de centi
bucata. Cheltuielile sunt de 5.000 de lire. Si presupunem,

ldeea26
A picat din cer

De obicei, oamenii de vdnzdri care nu imprimd sau nu vor


si imprime si plicurile spun ci nu o fac pentru ci atunci
consumatorul va gti ci e corespondenli publicitari. Imi
pare riu si-i dezamlgesc, dar cititorul gtie asta deja. Dacd.
nu trebuie si scrii de mdni fiecare plic 9i si lipegti timbrele
individrral, sunt destule indicii care si te dea de gol chiar gi
irr f:r1l cclrri rnzri naiv destinatar.

in s.''hirnb, de ce s[ nu incerci si le arigi ci este o coresponrlt'nti ri'lr,,r.,untain loc de una interesanta. O corespondenli
(:rrc rrr putea si le schimbe vietile. Exprimi asta cu ajutorul
tcxtrrlui. I)oate gi prin grafici. Cum se intimpld si cu titlurilc c-mailurilor, textul de pe plicuri te poate face si le
deschizi. iti trezesc curiozitatez. Promit diverse avantaje.

Teoria
Dela Radio Times,un ghid radio ;i TV
Plicul acestei corespondenfe cuprinde toate aspectele .
Textul spune ,,ghidul radio si TV pe care o si-l iubeqti".
Prezintl,9i un colaj de coperti. Are si captatio: ,,Primegti
12 numere la o liri". Este un indemn foarte puternic ca si
deschizi plicul. Si de asta avem nevoie la acest nivel'

Iati un exemplu pe care l-am compus


curile sunt aga de importante.

74

1OO IDEI GENIALE

ca

si vezi de ce pli-

de asemenea, cd ai o ratd de rispuns de Io/0, adicn 100 de


comenzi. Dar daci presupunem c'i doar 20o/o - 2.000 cleschid plicul, gtim de unde vin cele 100 de comenzi. $i
rata efectivi de rispuns este de fapt de 5o/0. Si o numim

rati de conversie.

f)aci

te costi 75 de lire ca sd onorezifrecare comandi, cos-

pentru toate comenzTle e de 7.500 de lire. I)eci costul


.lll-(XX)
total este de 12.500 de lire. incasirrilc tllc sttnt dc
de lire 9i profitul este de 500 de lire.

tr.rl

Acum, imagineazd-ti ci gdsegti o modalitate de a avea cu


25Vo nai mulli oameni care si deschidi plicurile, oferindu-gi 2.500 de potentiali curnp"lritori. Fird sd miregti rata
tlt' t'rrrrvcrsie, ai acum 125 de comenzi.

('hcltrrielile totale rimin aceleagi: 5.000 de lire. Costul


l)cntru ()norirreil comenzii s-a ridicat la 9.375 de lire, in
rotirl I 4.375 de lire. incasirile sunt de 16.250 de lire si profitrrl tiru s*a ridicat La1..875 de lire. O crestere cu275o/0.
Si rl.lrit i t'rrrn {1,'i si convingi mai mulf oameni sI deschidi
lrlicurile. [']xact! Le dai tn motia.

Practica

D:rcir inccrci sn obgii prelungiri pentru orice fel de ser-

viciu bazat pe relalia cu clientui, foloseste o constructie


care si. spuni ceva de genul ,, noutS.ti importante despre
colaborarea ta".
IU0 rDFr

0FNTALI

75

Foiosegte o fotografie care s[ evidentieze avzntajul


fundamental al produsului. Dac[ oferi un bonus sau
o mostri la abonare, exprimi asta printr- o frazd' cate
promite detalii despre cum Poate beneficia de aceste

lucruri deschizind Plicul.

ldeeaz7
Cum

ifi modifici textul

web-ul2.O
Web-ul 2.0 este despre conlinutul generat de utilizator,
despre refele de socializare, noi modalitef de interacqionare gi, inevitabil, despre noi metode de a face bani'
De asemenea, pune adevirul mai presus decit exagerlrile. Integritatea in fala superficialului. Oamenii reali mai
presus decdt reprezentaLfitli corporaliilor (cu alte cuvinte,
nebunii au cucerit azilul).
Asta nu inseamni ci trebuie si-ti refaci site-ul ca si te
pliezi pe haosul multor bloguri 9i site-uri de socializare.
Dar poate ci trebuie s[-1 analizezi bine 9i s[-gi pui anumite
intreb'iri.

Teoria
Dc la site-uri impopofonate ale corporatiilor
Navigheazl pulin pe internet 9i, inevitabil, vei intilni zeci
dc sitc-uri frumos construite, dar ciudat de lipsite de esengd.
Sunt prea impopogonate, folosesc comunicarea de modi vechc si, cu siguranli, nu sunt in ton cu web-ul 2.O.latd citeva
intrebiri pe care e bine si fl le pui in legdturi cu site-ul tiu.

Avcm un colaj de imagini seci cu persoane frumoase?


(indiciu: majoritatea nu relalioneazd. cu aceste fotografii

76

1OO IDEI
1OO IDEI GENIALE

GENIALE 77

pentru cd exprimi imaginea unei lumi nerealiste, unde


fiecare manager, director It chiar gi tdmplar este scos din
peisaj)

ldeeazB

Am ascuns orice urml de umanitate? (indiciu: fhri fotografii cu echipa, directorii sau clientii ti.i, oamenii incep sI
se intrebe cine se afll de fapt in spatele afacerii. Fdrd texte
care sI sune uman nu vei reusi niciodati sI relationezi cu o
generatie de utilizatori web care exact asta asteapti.)

txnrl

e lizibil? (indiciu: degi am viizut pe Bcbo o paginl


roz cu scris alb gi stelufe galbene in degrade, majoritatea cititorilor preferi un scris negru pe fundal alb. Care sd nu se
miste. Si fie este aliniat la stAnga, fie pe centru. Designerul

tirr prolrllril

rrrr

crcrlc lrsta.)

l)r' :rr'rnr in:rinte, ficcare cuvint pe care-l scrii trebuie si


lr, l.r l,'l tlt' :rrrtt'ntic l)rccunt ccl m..ri slirb text redactat din
l,rr fbl dc conving5.tor ca descrierea produselor
,1,' 1'r' ,'ll:r1,. f i l:r ll.l tlc pe rsonal ca povestile de pe site-urile
tlt'sot'i:rliz.:trc.
I'1,,1',,''11'1';1-

Practica
Textele lungi inci mai functioneazd pentru multimea
din sectorul virtual, dar trebuie si depui rnunci suplimentar[ ca sl fie citite. Cea mai usoari modalitate si
faci asta e si folosegti paragrafe ultrascurtc. Si cele mai
scurte cuvinte.

Oferi-le vizitatorilor

Altfel

tii

adevirul complet gi detaliat.

spus, explicd exact fiecdruia dintre cei care-ti


viziteazd, site-ul de ce trebuie sd creadi ce spui.

Cazul lipsei

studiului de caz
Arn petrecut mult timp spundndu-$ si. te concentrezi pe
avarrtajele produsului cdnd redactezi un text. $i e adevi.rat,
avantajele vdnd. Oricum, pofi si dai viali beneficiilor gi printr-un studiu de caz-Redactarea unui studiu de cazdureazl si
presupune efort. Dar impactul lui asupra site-ului, brosurii
satr pachetului de vdnzdri risphteste efortul inmiit. De ce?
I)entru ci cititorul vede studiul de caz ca pe un adevir.

mirturii dezinteresate ci produsul sau scrviciul


functioneazi. Mai mult, studiile de c z merg dupi multc
dintre regulile naratiunii. Ai un protagonist (erou) - clientul tiu. Intriga - problema sau provocarea cu carc accst:r
Aga le oferi

se confrunti. Desfhgurarea actiunii - ce ai {hcut si de cc.


Deznodimintul - cum s-a rezolvzt.

Teoria
De la Institutul Britanic de Standarde (BSI)

Cu

in urmi am scris o serie de studii de caz


pentru BSI care evidentiau diferite arii ale domeniului lor
ceva vreme

de activitate. Fiecare se adresa unei anumite piege gi avea


ca scop promovarea unui anumit domeniu. Unul dintrc
cele mai interesante studii de caz scrise sper gi citite a

78

lOO IDFI GENIALE

lOO IDTI

GENIALE

79

fost pentru Standardul general (PAS) pentru defectarea si


rcpararea vehiculului.

Clientul era SURWVE - un parteneriat intre industria de


automobile, asociatii ale service-urilor, poli,tie 9i guvern.
Scopul era imbunititirea standardelor PAS. In parteneriat
cu BSI, s-a creat un standard riguros in sase luni. Structura
studiului de caz a urmirit structura clasici descrisl mai sus'
Am introdus nevoia pentru PAS gi l-am plimbat pe cititor
prin intregul proces, incluzind av:rntajele, 9i am incheiat
explicdndu-i la ce s[ se agtepte.
Iatd. cdtevalucruri de care trebuie si tii cont cind scrii un
studiu de caz: incearci si-l spui din punctul de vedere al
clicntrrltri. li<lloscste oatrtctri rcali, prefi:rabii cu fotografii.
(Nrr toti clicnqii sunt dispusi si sc lase fotografiali, dar e

lrirrc sri intrcbi intotdeauna). Include cit mai muite situ.tt,n tottttt'/( cu putin![. Explicn exact ce ai fhcut. Folosegte
lotrrgrrrfii originale pc cit posibil. Pozele cumpirate scad
irrrprrt lrtl pc crrrc vrei si-l oferi - ci, intr-adevir, i s-a intarrrplrrt ttttci persortnc silu tlrganizagii.

ldeea?9
Scrie mai mult
Si

dubleazi-fi profitul

plini de clrti cu povesti. Pe unele le putem


citi in citeva minute, pe altele, intr-o ori sau doun. GhiCasa noastrl e

cc$te care sunt preferatele copiilor mei! Aceasti inclinalie

pcntru implicare isi are ridicinile in psihicul uman. $i


explici pa4ial de ce textele lungi tind si functioneze mai
bine decdt cele scurte. De fapt, este demonstrat ci textul
cel mai bun igi poate dubla profitul.

Acum, multi oameni, de altfel sinltogi la cap si ragionali


(;tii ru, oamenii devdnzdri,directorii de companii, oamenii
de genul ista), se infoaie cdnd sunt sfhtuili ci textele lungi
sunt mai bune.Totusi, tot ei sunt oamenii lia rationali crrc
vor profit maxim. Mda!

Practica

Foloseste citate de la clienti. Va fi nevoie sI le iei interviuri ca s[ surprinzi povestea 9i perspectiva lor generale. Asta e o ocazie ideali ca si folosegti un ton al vocii
diferit pentru studiul tiu de caz personalizat'

Asiguri-te ci e clar cum a beneficiat clientul de exprrti"u sau de produsul tiu. Astfel ii oferi cititorului o
imagine clari asupra avantaielor sale.

BO

1OO IDEI GENIALE

Teoria
I)c la o companie de curierat si marketing online
de succes

un alt exemplu excelent de afacere de succes ce pare si


irrcalce regulile textelor pentru online. Spun ,,pare" pentru
.':i ,,regulile" pe care le incalci nu sunt de fapt reguli, ci
rnituri. Am intrat pe site-ul unui consultant american in
rrr:rrkcting gi am gdsit zeci de pagini lungi, inclusiv una,
rrlr:rrs[ la intimplare, de 3.072 de cuvinte.
Irrtr-r

1OO

IDEI

GENIALE

B1

El nu face asta pentru cd'ii place. O

face pentru cdfunc-

tioneaza.

Textele lungi sunt in general mai functionale decdt cele


scurte. Este valabil si pentru paginile web' Corespondenti
publicitari. E-mailuri. Reclame. Orice. Unele dintre cele
mai profitabile companii de curierat _au fhcut teste stricte
S[
gi au ajuns la scrisori de 12,24 sau chiar 32 de paginl
profit'
h fo., d. plicere? Sigur ci nu! A fost pentru
"Dar
oamenii nu citesc un text asa lung", strigi multimea'

Aici e gmecheria. Poate ci citesc, poate ci nu' Nimeni nu


gtie. Dar ce gtim este ci rdsPund'
Iat[ perspectiva mea despre ceea ce se intimpli- Si presusecfiuni' In fiecare
p,,,.r.:,',-' ci ai un e-mail divdnzdri cu opt
*.'cfiune ei trei intertitluri, fiecare cu cite un avantaj' Asta
i,,.,,',rrrrrr'r cLil 24 de avantaje din titluri' Poate ci cititorul

rr \,.l l):u ('urgc tcxtul cuvint cu cuvint' Dar, chiar dac[ doar
ca si cumpere'
.,. ,r,,.',,t,i, ttll
llritttlc citeva zec\ de motive
Srrrr poti srr lc trirrliti trn e-mail cu o singuri secliune' $itrei
titlu;i. b,ste posibil si nu-l citeascd nici pe acesta (un fapt
scaneze' Dar
adesea ,r..,ri cu vederea), preferind doar si-l
de 24' Asta
in
loc
tot primesc trei motive ca si cumpere,
inseamnd o scddere cu 880/o a puterii de adnzare'
I

Practica
I Mai intii trebuie si afli cdt mai muite despre cititorul-tinti Pentru care faci textul' Apoi trebuie si despici
ce este'
firul in patru pini intelegi ceface produsul' nt

I in final trebuie si construieqti o expunere de cumplrare


aEa

o citeasci
de atractivi, incdt publicul si continue si

pini cind ili inchei misiunea'

82

lOC IDEI GENIALE

ldeea 30
lnternetu-i aur curat!

I)c;i e interesant si

construiegti, s[ faci designul pentru

site-urile corporaliilor si sI scrii texte pentru acestea'


rnunca adevlrati pe internet, cel pulin invdnzdtt, este Pe
sitc-urile.., .o-"ig online. Cu mult inainte ca internetul si
{i fbst inventat - sau creatorii lui si se nasci -, copywriterii
rirnineau peste Program, incercdnd si-si dea seama cum
s[ separe o"-"t ii de bunurile lor in schimbui produselor
lor sau ale clientilor

1or.

Acum, pe Amazon, eBay gi sute de alte site-uri de acest gen,


copywriterii continui cu mdndrie aceasti tradigie. Intreba,"" .tr- fac asta. Se pare cI nu e foarte diferit de vremurilc
"
preinternetului, chiar dacl optimizarea Pentru .motoarelc
clc cdutare e o problemi (vom relua acest subiect).

Teoria
De la o organizatie carevinde monede din aur,
dc coleclie, pe internet

Clientul meu vinde o serie largi de monede de coleclie si


r:rrclouri - toate din metale pretioase. Tiebuia s'i scriu un
tcxt pentru circa 40 de pagini web, fiecare despre o anumi-

ti

rnonedi, set sau cadou.


'f'rcaba mea era si improspitez textele. S[ le fac mai potrivitc pentru online. $i mai functionale pentru a vinde morrcrlc. Pentru fiecare produs, textul trebuia si urmireasci
1OO IDEI

GTNIALE

83

in colaborare cu
un nou model de pagini' creat de client
designerii web'

informafii
Sunt trei sectiuni majore: o imagine generald'
adlugat:
am
acestea
"Te
despre produs gi istoric' La toate
prezinti
ce
scurti'
o
propozilie
un'cadou?"
;;"'eJ la
lt,,,,,.i,, sau obicctul de coLtqie tub fo.rma unui cadou'
li;i,,'i;J un [mbaj mai putin tehnic' In corpul textului am introdus tiei elemente-cheic Pentru colectionar'
i;r,;"'- ",tt.r.,"rhi^"' Alia;ul - "aur de 22 <7e clratc"' Viloaa stabili raPoftul cu
rea -,,5 lir"". Si cuvinte tehnice Pentru
dotrl caPete pe acecasi
colectionarul: ,,portrct" - inseamni
;;;;;;";.d.i.,,C"p si pajura" - inseamna partile moneiri"r1i,i""t ^- fol.-,sit adjecti'Lrl ,,cunoscitor"
:il,:
daci nu
p.,'t'',, rt llrrtir cititorul' $i sl le sugerez subtil ci'
. ,,trl1t,,,:t, (' (lll act de ignorang['
a sePara textul
,Anr l,,l,r"il si ttt't sct de Patru alineate Pcntru
ele:
I ,'r" ,',,,, ., irrrroduce avantajele' Iati unul dintre
comanIrr/t,t trr /,tf'trl ct/or mai importan-li coleclionari
cinci cu ?ortlttttr/ rtrr'trt/tt tttOfl(tlli ntri" ttna dintre cele

i;il

trt/ rt/ rttJ>lultti regal'


ztr atenttacititorului 9i-1
Alineatele confin verbe, care captea
exclttsivitatea
in r,^i"utesi actioneze' $i, totodati'' reflect'i
avantaj
Pcntru coleclionari'
monedei - un lnarc

;t;;;;;

ldeea 31
De ce uresc echipele

trninte de pctrecerca aniversari de la cinci


,rrrii'Srii, irccea in care pirintii ti-au fhcut cadou juclria aia
Irrirrrrrr:rti l)c crrrc gi-ai dorit-o tot anul. Era si o felicitare.
('irrc rt scrtrtrat-o? Scria pe ea: ,,La multi ani, dragul meu,
t rr tlr':rgoste, cchipa plringilor." Bineinteles c'i nu' Au scris

lli

rrrrri :rtlttt:i

,,('rr rlrrrgoste) mama gi tata".

de dragoste? Dupi cdteva


de dcclaratii de
lrrrriirri r',rz (sau albastre) parfumate, pline
totdeauta
pentru
rlrrrgostc ctern'i, amorezul a semnat,,A
rr,r, t'..'lri1.rrt drirgostei". Nu?! Nu mi surprinde.

('c z.ici de prima ta scrisoare

Teoria
I

)c la o retea de socializare online

N{ run ahturat unei retele de socializare. Este condusi de


rrrrrrl rlintrc trirtcstrii internetului in marketingul opt-ina,
,l,rr lrrcc totu;i o greseal'i clenlentari in e-mailul de bun

vcnit.Iati

Practica

online' scrie un text


Indiferent de lucrul pe care-l vinzi
cititorului' N-rri timp
care si-i atragd imediat atentia
de pierdut.
pentru oPtrmlzare ln
FoloseEte cuvinte-cheie nu numai
*otour.l. de ciutare, ci pentru ci optimizarea Pentru
cititor e chiar mai bun['

propoziyra de inceput:

(lredem ca te iubim!

ll,rtrl Cit de grozav e asta? Cu adevirat personal gi totugi


rrlrrt de diferit fagn de orice altceva de la o alti otganizatie' \l:rrkctingul opt-in sebazeazi

pe trimiterea e-mailurilor cu carA('t('t

l,rrl,li,:itar, cu acceprul prealabil din partea destinatarului.

i00
84

1OC

IDEI GENIAL

F:

fjil GINIALI

85

Dar, dupl alte citeva patagtzfe la fel de inspirate, iati ultimele rinduri:
Simte-te bine!
Pupici
Echipa X

FImm! suni standard. cand scriem scrisori sau e-mailuri


prietenilor si familiei, celor cu care avem- o relatie, ne sem,rl- .., numele nostru. De ce sunt atat de multe companii
care cred ci modalitatea de incheierc a unui e-mail pentru
(nu md faceli si
,,servicii clienti" sau,,consolidare zrelaliei"
rad) este ,,rrhipa Cutdrescu", ce denotl lipsi de implicare?
Echipcle sunt impersonale. Echipele nu Pot construi rel:rtii ..'rr clit:ngii. t'lchipelc sunt rrnonime, nemisurabile; e'
Scrisorile 9i e-m-ailurile semnate de
1,,,, ,i ,i,t,1,ltr, grc;it.
, ,,t',1 ,'. l,i1i,' sl)ttn un lucrtt sus si tare: ,,Nu ne pasi de tine"'
l', rrtr rr , .,, .1,,.,:,i lc-ltr pitsa, lr avea inteligenfa sau perspica, rt.rl(':l ,rt si tlclt sclttll'.I cir oatncnilor le place si primeasc[
rnl,,r nr;tlii,.lc I't .r;ttttclli. Indivizi'
l)aci vrci si fii sigur cit scrisoarea ta are acelagi impact
emolional ca felicilarile aniversare, scrisorile de dragoste
gi invitaliile pe e-mail, analizeazl-1i textul 9i elimini.orice
referire i" p.iroutu a doua plural (de exemplu -,'unii dintre
voi"), perslana a treia piural (,,cliengii nogtri") sau persoana
intii plural (,,noi").

ldeeaS?
,,Eu

vreau" chiar Prinde

('itcstc orice carte decent[ despre copywriting 9i-1i vei da


seama rapid ci trebuie si te concenttezi pe beneficii, nu
pe caracteristici. Ce este acela un beneficiu? Este, de fapt,
oricc ii face consumatorului viata mai ugoari si mai buni
intr-un fel. Prirnul lucru care-mi vine in minte? Economise9ti. Degi beneficiile iti aduc vdnzdri,scoase din context, te
ajuti doar pa4ial si-gi atingi scopul - care ar trebui si fie
... maximum de vdnziri.
Deci care este ingredientul-lipsi? Iati un indiciu. De ce aga
de multe cupluri cisitorite se bagi in problcme - financiare,legale gi emotionale - din ca:uza aventurilor? l)orintrt'
Diclionarul meu definegte dorinta ca pe o pofti nesatistir cutl sau rdvnire. S[ aruncdm o privire asuPra lucrurikrr pt'
care gi le doresc oamenii.

Teoria
I)c la Carte D'Or, un brand de ingheqati

I)acI vrei si trezesti dorinti, trebuie si-i faci pe oameni

Practica

e-maiScrie numele coordonatorului echipei la finalul


lului sau al scrisorii. Sau, mai bine, trece numele cuiva
cu adevirat important din companie'

Fn-l s[-1i semneze scrisoarea' Adicn sI le scanezi semnitura.Nufolosiniciodatiunuldintrefonturileieftine.

86

si-gi imagineze viala fhrd acel produs. Prin urmare, incepi


prin a face o listi cu beneficiile produsului sau serviciului
tiu. Cu sigurangd, trebuie si le incluzi in text. Trucul e si
le formulezi intr-un limbaj care si reflecte dorinyele cititorului. Iati textul unei reclame la inghetati (insogiti de <r
fi>tografie color a produsului, ceea ce ajuti):
lOO IDEI

1OO

IDEI GENIALE

GENIALE 87

Gdndul Ia inghelata Carte D'Or Cbocolate Inspiration topindu-se incet in budinca de ciocolata aburindd e
de-ajuns ca sa inntoaie pe oricind

Cuvintele care Pentru mine au impact sunt: ,,aburindd',


,,budincd', ,,topindu-se" si ,,inmoaie": toate sunt menite si
explodeze simturile.

,i,i

Cind oamenii vor lucruri, cind 9i le doresc, Pofi si fii sigur


ci vor gisi o modalitate si le obtin'i - chiar daci nu au neapdrat nevoie de ele. Un prieten si-a dorit o magini sport'
chiar daci putea si foloseasci masina sogiei sale de fiecare
dati cind avea nevoie. De fapt, nu avea nicio iegituri' Pur
;i simplu, gi-o dorea. Ca sn-gi dai seama de ce, arunci o privirc lrr lista de rnai jos (deloc exhaustivi 9i intdmplitoare)'

t
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
5

l)litcere

Practica

O tehnici simph, de gtiut in orice caz, e sd' pictezi tablouri de cuvinte. Nu trebuie si fie lungi sau inflorite,
doar puternice.

De obicei, oamenii igi doresc lucruri nepermise. Astfel,


daci limitezi stocul, pofi si-i faci si saliveze la gindul
unei oferte ce ar Putea fi scoasi de pe pialn. Asta dacl
nu actioneazd acum.

fizici

Acceptare sociali

Statut privilegiat

Libertate

Adrenalini
Risc
Stare de bine
Respectul celorlalti

imbunltnlirea relaliilor de familie


Multumire de sine
Sex (mai mult, mai bun, cu mai multe persoane)
Text adaptat cu permisiunea Unilever'

88

1OO IDEI GENIALF

1OO IDEI GENIALE

tpoi sl-l editezi, si-l finisezi 9i sI-l corectezi 9i vrei si-mt


spui ci ii 1a9i s[ creadi ci exist[ posibilitatea si nu cumpe,"1 N.tt Nu este loc de condilional' In schimb, ordona-le str
cumpere! Asta inseamni si folosegti imperativul:

ldeea 33
Cum

adici,,daci"?

(lonandti azi!
Sau, mai bine,

Fe-i pe oameni si rAvneasci sau si-9i doreascl produsul


tiu (sau, ca s'i fiu mai exact, si simt'i cI produsul tiu poate
si le ofere lucrul pe care si-l doresc sau la care rivnesc cu
mai c un
adevlrat) ;i misiunea e aProaPe indeplinitl' Dar
a vinde'
obstacol pe care trebuie sI-l depigesti inainte de
gtie asta.
Ficcirre ,ir-,"r d" vinzlri care-si cunoaste meseria
('lriur tlrtci c greu de fhcut' Esti pregitit?
'litlrtric s'ir le ceri si comande' Agadar, sI vorbim din nou
,1,'.prr'("1n. lnclif'erent ce scrii, de la comunicate de presi
de
l.t . l,/rt,r.,r t! ttri pcntru Google, de la c-mailuri la scrisori

primelti ;i ocest pachet


in ttaloare de 29,99 lire!

(lonttrrttl,i azi
nus

si

de hun'ntuli bo-

S,ttt...
Ahoneazd-te acum

si

economisesti 30o/o

din ztaloarea

totalri!
Sau...
inscrie-te acum

fi adu-li un prieten pentru

o reducere

de 50o/o!

l)aci firlosesti imperatir''ul, nu inseamn[ ci cititorul va co-

transpune
v,ur/;lr(',:ti itr tttinte tln sc'op comercial' Accsta se
irr rcactia cititorului.

ntanrJa.f)ar ii va impinge de la spate pe cei indecisi, pe unii


chiur clc partea ta. Poti si mergi mai departe de formularctr
tlirccti a comenzii si si reiterezi avantaiulprincipal al pro-

Teoria

tlrrsului gi oferta. Cand scrii CTA-ul, tine cont de lista asta


dc irtribute. Cererea trebuie si fie:

De la un furnizor de mobili

Cind ceri o comandl, trucul e s[-1 faci pe cititor si reaclio-

Uite ce nu
neze, folosind toate cuvintele Puternice posibile'
trebuie si scrii (de la un furnizor de mobiln)"
Daca qtrei sd cornanzi"

'

'

Dac[? Dac6??? Ce vrei s[ sPui cu "daci"?


cerceAi stat o zi,osiptlmini sau o luni si faci planuri' s[
textul' si-l scrii'
tez\,sd'-licunogti publicul, si-1i structurezi

90

I Clan-r t
I Succintl I

Sirnpll

Directi

I
I

Urgentd

Irezistibili

[)acI nimeni n-ar fi cerut nimic niciodatd, nimeni n-ar fi


t'rrrlpirat nimic. Adicd, daci nu ceri, nu primegti. Nu te
tcrne sd fii concis ca s1-i ceri cititorului ce vrei. Ai putea fi
pl;rt'rrt surprins.

1OC IDEi
1OO IDEI GENIALE

GENIALI

91

Practica
I Nu-i ruga si

I in ru"c'i

comande, spune-le si comande'

ai scipat vreun ,,daci vrei si comanzi" la ince-

putul CTA-ul.,i, qterge-l si inlocuiegte-l cu ,'comandi


llzl sl. . .

ldeeaS4
Fii fan Courier

((

Nic'irrn om cle vinzi.rt nu va ign<lra secreflrl care-l ajuti sa


vandl odat'i cc l*a descoperit. O sI se apuce de golf dacl
rustt le place clientilor. Le va cumpi.ra bilete la operi chiar
clacii*i placc spced rnctal. Va purta costum negru daci asta

inscamni mai multi bani.

l)eci, ce se intimpli cu comerciangii? Ignori secretele in


vanzdrr, preferdnd, in schimb, sd' se bazeze pe ,,intuitie",
gusttrri personale sau supozilii. Secretul lir carc rn'i g'indesc
c un pic plictisitor pentru unii. Chiar Prostesc. Are legituri
cu fonturile. Cu unul in particular: Couricr.

Teoria
f)c la F)verest, o companie de amenajiri interioare

in mod regulat corespondenll de la Everest, carc


mir invitir s:i le cumpir geamurile duble. Am deja, asa ci nu
l)rir"nesc

It' r':isprrrrrl. [)lrr arrr obse rvat c.i intotdeauna acestia folosesc

firntul Courier in scrisori. Asta inseamni ci scrisoriie lor


sunt cu mult mai profitabile decdt cele ale competitorilor
lor, care fblosesc fonturi niai elegante.
l)c scurt, dacl folosegti font serif pentru corpul textului Courier sauTimes Roman -, ai de cinci ori mai multe gan'ic ca oamenii si te inteleagi decdt daci folosesti fonturi
10.000 de scrisori
',:rns-seri{, precum Arial. Daci trimili

92

1OO iDEI
1OO IDEi GENIALE

GENIALE

93

cu Arial, este ca si cum ai da singur foc la 8'000' Totusi'


in ciuda cercetirilor, exact asta se intimpii in fiecare zi cu
ce
companiile binevoitoare) care trimit scrisori cu fonturi
cred ei cd.aratl drdgul.

Cel mai bun exemplu pentru aceasti tendinti este vechiul


vechi dacnostru prieten, Couri"i. Remegila de la scrisorile
din
extreme
reacgii
tilografiate, Courier pare si stirneasci
suport , arztd a9a de mode
fu.i.u cornercianlilor. ,,Vai, nu-1
pregitit?
ieche!", spun ei.l)ar iatd partea amuzant'i' E;ti
sunt cu
S-a demonstrat ci scrisorile redactate in Courier
cu altc fonturi mai la
200/o mai proftabite decit cele scrise
succes
mod[. D" o...^, cele mai multe corespondenfe de
no9.lirr lrrrrrc sttttl rcclitctttc in Couricr' Unii clienli de*ai
decit
altceva
Iri :rrr lc'st:tt firlrturile;i acum nu ar folosi
( ', rrrr ict-. llrrtvo lor, fac mai mul1i bani!
llrr .rlt rcl)r1)s la adresa acestui font e ci "nu reflecti brano si gisegti
,lrrl". Si ltrittr crr exemplu revista NewYorker' Nu
de renit'itttr :trticol scris in'Cutt'it' in revista care abundi
si
.1u*. pentru brandurl ca Mercedes, Lexus' Chanel Louis
in Courier'
Vuitton. Totugi, corespondenta lor e redactat[
Nast stie ceva'
Poate cd cineva acolo la birourile Conde

Practica
I Daci n-ai fhcut-o inci, fh un test 9i schimb'i- doar

font ales de
fonturile din scrisori' Compari orice alt
designer cu fontul Courier'
spus pini
Daci faci marketing online, ignorl tot ce am
u
nctioneazl'
f
erif
acum: existi d,ov ezl cd' fo nturile s ans
s

mai bine Pe ecran'

94

ldeea 35
Sfaturi pentru e'mailuri
cu impact

Iat[ citeva dintre provocirile cu care ne confruntim cind


scriern e-mailuri. In primul rdnd, destinatarul poate sl
scape de aceste mici intreruperi ale z\le\ ffud, si ridice un
dcget.

OK, de fapt, trebuie si ridice un deget, dar numai cigiva


milimetri, cat si-ti gteargi. reclama.

faci este si verifice dc la cine e e-maiiul


;i titlul acestuia, inainte si se decidi ci e clc lrr'tttt'at (s:i
sperim ci nu-l consideri spam gi nu blocheazl e-mailrrrilc
tlc lrr tirtc pentru totdeauna). Daci are si functie de prcvi
't.u'tlizuc, chiar ai un obstacol de sirit, cici, pe nliisr'trri tt'

Tot

ce trebuie sd

vcrificI, poate sa vadi o mare parte din e-mailul tdu


rrricar sd-l deschidi.

IDEI GENIATF

crr

Teoria
I)c la WhichT,o organiza\ie a consumatorilor

Cind m-am inscris pe site-ul

Which? am

primit si eu un

.'-mail de intimpinare,la fel ca voi. Degi e un lucru simplu


rle fhcut, putine organizagti chiar reugesc. Whiclt? a nimer it-o. E-mailul de bun venit e a9a de simplu, cI mereu sunt
strrprins cind oamenii uiti cum si-l faci:
1OO IDEI

LOO

flri

GENIA,LE 95

Dragd Andy,

Mu/tumim

ca

Practica
te-ai inscris pe zuutu.ztshich.co.uk.

Apoi, sunt cd"teva paragraf-e ce subliniazi cum mi inregisttez, ce si caut, cum si-i contactez daci am o intrebare
etc. imi spun 9i sii-i adaug in whitelist, ca si le pot primi
c-rnailurile. La final, o semn[turl personalizatir:
Toate cele bune,

Aminteste-ti ci e-mailul este un medin personal. Str.iduiestc-te si reproduci tonul gi st^ilul e-mailurilor pe
care cititorii tdi rLor sI le deschidi. incearci si folosesti
,,tu" in loc de ,,clienti".

C)feri-i cititorului mai multe sanse si comande sau si


rispundri. Nu doar una la final.

Malcolm Coles
E di tor vstu

zu. tts h i c h. c o. u k

Da! Semnati de o persoani. adevirati. (Vezi Ideea 31 pen-

tnl cc si

zzr faci)

l;rt:r :rltc citcva idei despre cum si scrii e-mailuri mai putcrrrit t' si rrrrri captivante. Incepe in forgi. Di-i cititorului

un nrotiv irrrcdiat ca si continue si citeascl. Cum poate


1,r,,tlusrrl triu si schimbe viata cititorului intr-un fel surpr i rrz:rtor? Splrne-le asta. l)irect.

Tinteste sprc cel mai informal ton al vocii posibil, fhri sl


indeplrtezi cititorul. intr-un e-mail nu trebuie s[ folosegti
,,achizitioneazd" in loc de ,,cump[ri.". Limbajul trebuie si
fie mai putin formal, pentru c'i oamenii sunt obisnuiti cu
stilul informal ale-rnailurilor ca mijloc de comunicare.
Desparte paragrafele foarte lungi. Asta inscirmni efectiv
toate. Unde sd le despargi? Unde tu crezi de cuviinli.
Pistreazd. un ton ultrapersonal. in cazul corespondengci
directe, unii copr.writeri cred ci e bine si vorbeasci despre
,,abonati", ,,clientii nostri" sau ,,directori". (Se insali) Dar

intr-un e-mail pe care cineva il poate citi de pe telefon


trebuie si folosesti un stil personal ca si-i atragi.

96

100 lDEl GFNI/ll

]OIJ IDEI

GENIALE

97

anatemd, be/icos, a pdri, barbatesc, bani, stupicios, inJrumuselat, empatic, acidulat, rnorocdnos, matahale, impe-

ldeea 36
Cuvintele lungi nu te fac
si pari mai inteligent

E o idee foarte rispinditl

aceea

ci, daci folose;ti multe

cuvinte lungi, pari mai inteligent. Unul dintre cliengii mei


vorbea constant despre sprijinirea oamenilor, pini cind
am punctat c5, de fapt, ii ajut[. Un exemplu moderat, totugi
urr cxcmplu!

irr li'lul s'iu flagrant, acest stil exagerat de a scrie zdrobegte


rrr.',r:rirrl srrb un morman de cuvinte polisilabice'Dat sdpari
rrrtt'ligcrrt nu e acelagi lucru cu a fi inleles' Iar in copywrit irrg, tluci cititorul nu te infelege' este foarte pugin probabil
sli ctrrrrpcrc dc la tine.

Teoria
De la The Economisf, o revisti de business

in incercarea de a inventa un exercitiu pentru un workshop


pe care trebuia si-l suslin despre copywriting, am rlsfoit
un numir mai vechi din The Economist- Publicat in timpul campaniei prezidenliale din 2008, acesta confinea un
articol lung, in care ii analizzu pe John McCain 9i campania sa. Am observat ci printre cuvintele ;i frazele lungi 9i

diment, a insinua, neinte/egere, nuanlat, jocuri de cu/ise,


re dutab i l, regurgi tdnd, sJiirdi t, uria;.

Le-am tipirit pe o bucati de hdrtie si le-am cerut participantilor s[ le imparti in doui: cele pe care le recunosc din Tlte
Economist si cele care provin din T/:e Sun, un ziar de scandal.
A functionat perfect. Togi au implrtit cele 20 de cuvinte in
doui liste de cite zece.Yezi daci-gi dai seama cum.

Dupn momentul de glorie in care le-am spus adevdrul, am


discutat ce urmirea 7he Economzil cu acest amestec (abilitatea si increderea de a folosi o combinatie de registre diferite in acelagi text este o caracteristici a scriitorilor buni,
conform lui James Wood, editor la NeusYorker si profesor
de criticl literari aplicati. la Harvard) .
fJna dintre concluzii a fost ci oamenii cu adevirrrr inrc*
ligenti nu au nevoie sI epateze folosind un limbaj clirisr.
Acolo unde numai un cuv6.nt lung functioneazd., e in rc:gulr"r, scriitorul il va folosi cu incredere. Dar autoritarc:r
trdntdratri, cunoasterea subiectului despre care scrii, polrtr.
fi cxprimati foarte simplu cu un limbaj debazd,.

Practica

I
f

Numeste lopata lopati, nu un apantpentru fhcut gropi.


Dacd.vezi ci ai folosit un cuvint din trei sau mai multe
silabe, opreste*te o clipi gi intreabi-te daci nu cumva

existi un sinonim dintr-o silabi sau doui.

numi limbaj elevat - erau 9i foarte


multe cuvinte simple, argotice. Iati cele 20 de cuvinte pe
care le-am extras:

sofisticate

98

ceea ce am

1OO IDEI GENIALF

1OO IDEI

GENIALE

99

ldeea3T
Cigtigi increderea
clienfilor din online

ci oamenii renunf[, de fricl, sd cumpere de pe inzi


ternet. E adevirat. $i eu am fhcut-o' Poate ca 9i tu' $i
Se gtie

sI
de zi, milioane de potentiali clienti din online continui
o fircir.
Nrr rrrrr rcfer la teama c'i n-au infeles scopul unei animatii irr lilash dintr-un banner. Sau la spaima ce rezulti din
fundal bleu'
rrrr crr:ll'r'rt ncreusiti de a citi un text gri pe un
S.rrr l:r tcrtnl'.t lor cind nu gisesc butonul de inregistrare'
Suferi
Nrr, rrrt rclcr le vcchea team[ de a nu face o gregeali'
de boala lui,,dar daci".

De la o varietate largi de comercianti online

Iatl un mic ghid al psihoiogiei cumpirdtorului de pe incei care


ternet. i.t ,t o-..ttul achizitionirii, mulfi dintre
cumpird de pe internet

se

pe link-ul ista si nu

mi mai pot in-

Daci le dau informaliile de pe card' iar ei le dau mai


departe citre mafia rusi?

1OO

nu-mi trimite comisionul uriag dupi ce le dau contul?


(OI(, arn inventrrt-o pe-asta!)
Si asa rnai departe.

'l'rcaba ta e simpli. Cngtige-le increderea. Iati citeva lucruri pe care le poli face. Oferl-le mlrturiile dezinteresate
rulc altor clicnti (mul1umi1i). Din nou, dac'i nu le ai, fh rost
dc citeva. Fe-i se se simtl in siguranti in fiecare moment
rrl procesulu\ de vinzare. Asigurd-i cI se pot opri sau intoarce oricind.

Adoptir o politici de confidenlialitatc si un link vizibil la


rrLrcasta. Scrie formularul de comandi./paginile dc cf'cctuarc a plitii cit se poate de clar. Apoi roagl-gi bunic:r si lt'
corrrplctczc. l)aci se teme sau e nedumetitd'rtevtzrLicstc lt'.
lir-r un parteneriat cu un furnizor cu reputafie 9i explicir-lt'
t'rr c sigrrr si dc incredere. Oferi-le clientilor garantia crr ;i
vor ;rrimi banii inapoi. $i incearci sI pari convingitor (rts:r

1OC IDEI GTNIALF

Ai o adresi fizicd, ce pare ,,normali", intr-un loc vizibil din


site. Nu e ca 9i cum cliengii tii vor str te vrziteze in orasul
X doar pentru ci le place sI stie ci existd undeva, acolo, o
clddire unde ar putea si vini.

gindesc la lucruri ca" '

toarce?

din tara X

crrrn si esti).

Teoria

I Dac[ fac click

I Daci nu-mi place ce am cumPirat?


I Daci dau faliment miine gi eu pierd tot?
I Daci viduva fostului ministru al energiei

Practica

Fii atent la fiecare punct in care le ceri clientilor sI faci


click. Acum verificl: ,,E vreo intrebare fhri rispuns, ttrr
.dar dacS?o".in caz ci este, ai nevoie de text Pcrtlrrt
lOO IDtI

GENIALF 101

a rlspunde intrebirii. Spune-le ce se intimpli atunci


cind fac click. $i spune-le ce nu o s'i se intimple'

I Ai cigtigat vreun premiu Pentru relatia cu clienlii, ac-

ldeea 38
Distreazi-te

cesibilitate sau incredere? Publici-le 9i posteazd' acele


sigle oriunde clienlii ar putea sI-!i puni la indoiali
onestitatea.

E o afacere serioasi si faci gi sd cheltuiegti bani. Cum astfel


poli sn justifici numirul celor din inchisori care au furat
de la allii? In general, in cercuri-le de copywriteri, umorul
este folosit cu mare grijn. Claude Hopkins, unul dintre
pionierii copywritingului publicitar, a precizat in cartea sa
Publicitate $tiinlfcd:,,oamenii nu cumpirl de la clovni".

Dar asta inseamnl ci fiecare cuvdnt sau text scris trebuie si


fie sobru? Nu cred. Pof si fii juciug, spiritual, chiar provocator. Asta daci-1i cunogti cititorul suficient de bine gi daca
stilul tiu e potrivit pentni contextul gi scopul textului.

Teoria
De la Malmaison, un lanl hotelier

Acum cdliva ani eram cazati la Hotelul Malmaison din


zona Clerkenwell, Londra. Un loc cunoscut pentru faisi urit mirositoarea - pia;d, de carne Smithfield
(tmagineazl-gi butoaie albastre mari de plastic pline cu
capete de vaci ce se uitau la tine), o zon61a modi, ugor
boemi gi plinn de restaurante gi baruri sofisticate.
nr()asa

in mod cert, Malmaison este luxos, dar nu in sensul corporatist. Nu am vizut directori cu serviete care si-si verifice
telefoanele in bar. in schimb, era plin de oameni care pi
reau

IO2

1OO IDEI GENIALT

ci vin din modi, artI, poate media... invitagi la ccv,r


iOO IDEI

.:c

GENIALE 103

pirea a fi o nunti de lesbiene... si citiva in genul starurilor


rock, cu ochelari de soare chiar dacl barul era la subsol.
Fiecare bucati de material tipirit reda acelagi ton ciudat.
Foarte personal gi suficient de neastcptat cit si intireasc'i
renumele hotelului. Iati textul din cartea de sugestii a braseriei (drept comparatie, gindeste-te lzr ultima pe care ai

cornpletat-o):
ai luat masa azi in braserie. Aifost o tncdntare. Ditin ca suf>a de ceapa, hun c,t un ain de Cloudy
Bay. Ne-arface placere sa ;tim ce parere ai despre timpul
E;ti liber sa ne spui cdt de
?etrecut la Mal. Fii sincerhuni am-fost sau orice alte comentarii pe care abia a;tepli
ri lt.fitci. Mulyumim pentru amintiri. Pe curdnd'

Multumim

ca

'llrrrrrl cste mai neobisnuit, juciug si captivant- Si cred ci


.u,'rrr:ri rnulte ganse si-l facl pe cititor s[ rispund[ decdt
tale sunt importante pentru
I',uuulrrrcrl clasicd
"pirerile
rr, ri" 1rr: ('rlrc o veziin cirtile de sugestii din sute de hoteluri
;i ccrrtrc tlc rclaxare. De asemenea, il flateazra pe cititor,
ci esti groz^v 9i imprevizibil 9i inspunand, de fapt,
"$tim
interes de serviciu"'
lelegi asta. Nu eqti doar un trecitor in

Practica

I
I

Daci vrei si faci bani, eu, unul, as sta departe de umor


personal al citito9i de jocuri si as insista pe interesul
rului.
Dar daci ai spagiul 9i timpul necesare pentru o relatie
de curtoazie cu clientul, un text zmttzant il poate atrage
de partea ta.

ldeea 39
ACEA

formuli

Nrr poli sI scrii o carte despre copl'writing firi si menfionezi formula de succes pentru cel mai convingitor text:
vechir.rl nostru prieten, AIDCA. Am discutat-o in detaliu
in ultima mea carte,,,Scrie ca si vinzi", dar nu mi scuz ci
o reiau 9i aici. PoYi si scrii texte 9i fhr[ ea' Poate chiar texte
bune. Dar de ce si te stresezi?

Chiar gi atunci cind nu folosesc in mod congtientAIDCA,


rrjung sii scriu un text care o are la bud'. Ct sigurantl,
cste minunat si faci planul textului gi-1i dn posibilitatea sI
scrii negru pe alb elementele principale ale discursului tlc
viinzare. Nu trebuie si ajungi sclavul AIDCA' dar vai ciit
c <lc

utili...

Teoria
f)c la aproape toate textele pe care le-am scris weodati
(rlcsi nrr toate)

AIDCA, cum probabil gtii deja, inseamni Atenlie,Interes,


l)orinti, Convingere, Actiune. AIDA a existat dintotdearrna, poate nu ca o abordare codificatl in vdnzdrr, dar cu
sisuranti ca o cale citre congtiinta potentialilor cliengi,
lrrintre obiectiile loq spre vdnzare.

('rrnd un vdnzdtor strigl: ,,Venigi, fetelor, avem ananas


I'r-otspdt la numai o liri bucata!", el are toate elementclc

104

1OO IDEI GEN IAt

1OC

iDII GENIALE 105

AIDA in anungul siu de numai zece cuvinte. Si asta se face


de pe vremea cind existau Piefe.
zilele noastre, oamenii sunt mai sceptici la pretenliile
emise invdnzdrt decit erau in vremuri timpurii, mai putin
sarurate de publicitate. Aga cI am addugat C-ul: Convingere. Cu alte cuvinte, scopul este s5.-i convingem ci e in
reguli si acfioneze. Sau, cu alte cuvinte, ce le spuuetn e
aiet,irat. Vinzitorului ii era mai simplu. Clientul putea si
incerce, si miroasl 9i sI se uite lir anlrnils ca sl verifice dzrci.
e intr-adevir proaspit si bun. Copywriterii au mai mult de
muncl la departamentul ista. De accea nc bazim a;a de
mult pe mlrturii, aprobiri, statistici, garantii ;i alte tehnici
l)c ('rtrc lc rtvcrn la dispozilie.

in

ldeea 40
Ai un text FABulos?

descrii produsul ci"nd il vinzi. Dar asta este o


gregeali elementari pe care o fac mulli copywriteri aspiranfi 9i aproape tofi neprofesionigtii, care se vid nevoili si
scrie un text despre produsul lor. De ce e gregit? Ei bine,
pentru cd oamenii nu sunt interesagi de produsul tiu. Sau
de tine. Sau de frrmz ta.

Ii tcntant si

Urr ltrt'rrr curc trebuie spus despre AIDCA este ci nu trel,rrir' :rplictti rigid intr-o anumiti ordine. f)e exemplu, in
r .rzul c rrr:rilurilor, meriti si le solicigi un rispuns imcdiat'
l', 1,,,silril cir oamenii si se uite la textul tlu (numai) in
ingropi link-ul la
Ir;rntrul ,lt' prcvizuahzare. Astfel, daci
sfir;it, irrscirtnttir cI nu le dai un motiv si rispundi in acel
mornent. Ceea ce ar trebui s'i faci.

Ei sunt interesali de ei ingi;i. Aga ci, atunci cind vinzi


oamcnilor ceva, nu trebuie si le arili ce este produsul, ci
ceea ce face. in special ce face Pentru ei. Asta inscanrtri cri,
in loc sI descrii produsul, trebuie si transferi tolrtc rtt'clt'

Practica

De la MultiTiode,leader in tehnologia sta$ilor de


ePurare

Cngtign atenlia cu un titlu. Stimuleazi interesul prin rele-

vanlalextului pentru cititor. Sedeqte dorinta, aritindu-i


cum i se va imtt'rnItIti viata. Convinge demonstrind ci
ceea ce spui e adevirat. Asiguri-te cL acfioneazi, fiind
concis qi direct.

caracteristici (ce este) in beneficii (ce face).

Teoria

Hei, sunt multifunctional! Nu numai cd scriu o carte, dar si


texte pentru clien1i. Clientul pentm carelucrez acum este

MultiTrode.

succesiune g\ adapteazi fiecare mesaj la circumstante si

construiesc aparaturd inteligentd, care detecteazl gi misoar5, nivelul apei, gi pompe de control Pentru tot felul de
l':rzine. Produsul anume despre care scriu acum se numestc

context.

l'r-,rbe.

Vezi AIDCA mai mult ca pe-o listi decdt ca pe-o

106

1OO IDEI GENIAIE

lii

Are multe caracteristici, degi e foarte simplu. Agt


lOO IDEI

GENIALI IO7

ca s'i fiu sigur ci


transform aceste caracteristici ale produsului in beneficii
pentru utilizator - in acest caz, sefit statiilor de epurare din
Florida.

cI

folosesc

o formuh simpli

FAB

FAB (Features, Advantages, Benefits) inseamnl Caracteristici, Avantaje, Beneficii.

Iatl un exemplu:

O caracteristici a lui Probe este pulverrzatorul de plastic


flexibil - o larni atagat'i unui miner. O alta este forma sa
cilindrici, acopcriti in plastic. Probabil c'i-Ei dai seama
(deqi n-ai vrea) ci apa de canal nu este doar api. Mai sunt
lucruri acolo, si le numim mizcrie (ca si mai putem
minca). Jar aceasti mizerie tinde si se depuni pe orice
rlislr.rz.itiv lirlosit crr. sri scoti apa din canal.

gi alte

I).r, :r lirlosc;ti senzori alternativi, precum flotoarele, aces-

',unl :rcopcritc de mizerie si trebuie curdtate minutios


un(':tlli speciali. Dezgustitor. $i scump, in termeni de
trl:,lttti.
r{ .r

u {,

lui Probe cste lama de curifat impreuni cu recipientul exterior. Avantajul lui e ci necesiti mai
puline curitare, iar cdnd e nevoie s-o faci, aceasta duteazd
doar citeva minute.Iar beneficiul este cd muncitorii tii petrec mai pufin timp cu mentenanta costisitoare si repetitivi
9i mai mult cu lucrurile care conteaztr ct adevdrzt.
Asu..lru', crrnrctcristica

ldeeafil
Fast-food,

fast-copywriting
Cnnd pfinuiesc si scriu un nou material, imi place sI abordcz cititorul din trei perspective: ce vreau sa stie (knoru),ce
vreau sd simt,i (feel), angajamentul asumat (commit)' Din
f-ericire, acestea se prescurtezzd'KFC, cu caracter mnemotehnic. KFC jongleazd. cu memoria, pentru ci te f-ace si-1i
vezi cititorul ca pe o fiin1d umanl, nu crl Pc nistc date.

'l'rebuie

si iei in

considerare ce combinagic clc frrptc si


cmotii vrr prodrtce efectul pe care-l cauli. $i :tltlittlt'slt' li t:t
torrtc deciziile de cumpirare sunt luate la nivel scttlittle tt
t:rl. [)csisur, clienlii iti vor spune cd s-au decis s'i curnpcrc
l)cntru cl rtu fircut o evaluare atent'i a tuturor factorilor, dal;
sinccr'? ALr sirngit cir asta trebuie s'i faci, apoi au mers in
t iirrtrrrea faptelor care si le sustini simtimintele.

Teoria

Practica

l)c la o importanti companie

('ite e-mailuri primesti intr-o zi obignuiti de muncX -

Caracteristicile definesc produsul. Avantajele sunt acele trisituri care-fi fac produsul mai bun decdt altceva.
Beneficiile sunt cigtigurile nete pentru client.

I in cazul in care clientul tiu spune "gi ce dacl?", inseamni ci nu i-ai vorbit despre beneficii.

1OB

1OO IDEI GENIALE

de produse alimentare

20,
ex-

',0, 100, mai multe? La aceasti companie, utilizatorii


1','tlirru peste 30 de milioane in fiecare an. Dintre acestea,
.rproximativ 10 milioane erau cc-uri 9i nu solicitau rispuns.
,\rrsl.f atii pierdeau 12.000 de ore pe siptimini in gedinle.
1OO IDEI

GENIALT 109

Nu e ceva extraordinar pentru companiile mari, dar clientul


meu voia si faci ceva in legiturl cu asta, aga ci a dezvoltat
o campanie care si atragra atentia asupra problemei si si
modifice comportamentul angajatilor de a trimite e-mailuri nefolositoare si de a convoca gedinfe inutile.

coloanele cu fapte concrete' sentimente s,i actiuni pe


care vrei sI le transmiti gi si le primesti de la cititor.

Fere;te-te de sentimcnte false. Nu reprezint[ un sentiment faptul ci produsul t[u e cel mai ieftin de pe piafd.
E o informagie.

Departamentul de Resurse fJmane a1 companiei m-a angajat si scriu un text pentru campanie. Poate crezi cd. e
foarte ugor si le sugerezi oamenilor ocupati si petreacl mai
pulin timp trimitind ori primind e-mailuri sau sL nu mai
participe la sedinte. Pini la urmi, toati lumea e ocupati
gi s-ar folosi de gansa de a munci mai pufin. Dar am avut
nevoie de un argument solid ca si-i convingem pe oameni
t'i t' sprc binclc lor. PinI la urmi, poate fi considerat un
rrrotiv tlc rnandrie de cdte ori pe zi (sau intr-o gedingn) if
,,r rr lr lllrrt'kllerry-ul.
Arrr lolosit KI,'C ca si schilez textul. Suna cam

aga:

Vrt':rtr t'rr cititorul sd constientizeze gravitatea problemei


gi ci'r c posibil sI ii fie afectat randamentul.

\&eau ca cititorul sd se simtd afectat ci pierde timp 9i


si-si dea seama cd. are puterea si schimbe ceva. Si ci
pierde din timpul siu pretios cu e-mailuri si sedinte.

Vreau ca cititorul sa se angajeze sd nu mai trimiti


e-mailuri inutile si sI vorbeasci cu colegii, in schimb,
si participe sau si convoace ;edinle doar din motive
clare de business.

Practica

un tabel cu trei coloane pe care si le denumegti K


(a gti), F (a simli), C (a se angaja). Acum completeazi

F5.

110

100 tDEt GtNtAt

1OO IDEI

GENIALE 111

dc
Costurile de cxpcclierc ntr eriru mari. timiteai 1'000
bucili 9i primeai in jur de 15 comenzi, ceea ce, raportat la
perioail si context, nu era pufin ,si toati lumea igi plitea

ldeeafiZ

ratele.

Di-i un pupic cititorului

Apoi, cineva din conclucerc a irvttt ideea strilucita ci ar


p.rr.u genera mult mai multe piste gratuite pentru depariarnentul de consultanti. Formularul de comandlt de pe
ficcurc brosuri carc r:ttprinclelr un sirnplu .5i cuminte "l)A!
Vi rog trimiteli-mi Raportul dln 2003 despre mobili de
birou la 595 de lire" a inclus o cisufi de bifat, fatzld:

Cunogti vechiul acronim din management: ,,Fii succint,


fraierel" Ei bine, in afar[ de faptul ci-i face pe oameni fraieri (lucru pe care nu-l g'isesc prea atractiv), cred ci este o
modalitate eficienti de a incerca si transmili mesajul.

Daci ai un mesaj simplu sau o licitalie pentru un produs


ori scrviciu sirnprlc, nu le complica suplimcntar. Si daci
virrzi srrrr promovezi o devizi complicrrt'i, inceirrci si o
,,irrr1'lilici, estfel incit cititorul si o priceapi repede. Asta
rr ,r;('rn)in','r si cobori nivelul, ci doar si dobori zidurile
rrr;rltt', t'rr sirnrir ghimpati, pe care mul$ scriitori le clidesc
rrrt rt' rnt'suj ;i cititor.

Teoria
De la o firmi de cercetare

Am lucrat pentru o companie care publica rapoarte de


piati despre diferite ramuri ale industriei gi lnri din lumea
intreagi. Aveau gi un departament de ctlnsultantir, astfel
ci, daci voiai un raport inci nepublicat despre o anumitd
industrie sau piali, intocmeau unul special pentru tine.
Profitabil, pdni aici.
Principalul canal de comunicare pentru rapoartele publicate il reprezenta corespondenta clasici. Pachete clasice
b2b, ce cuprindeau o scrisoare promotionale 9i o brosuri'

712

100 iDEl G[NlALr

Va rog contacta{i-md ca sd discutdm un proiect de cercetare personalizat.

I
I
\
it

Ce crezi ci s-a intAmplat atunci cu rata de rispuns (adicd


cu comenzile)? Daci qpui ,,s-a ales praful", ai drcptrttc' Nttmi"rul companiilor care comandau raPoarte a sci't'ztrt (Pcrr
tru cA ,. garrd.uu daci nu cumva cercetdrile Pers()lrxliz;rt('
ar fi mai b--une gi au aminat deciziacle a comanda). Mai rtrrr
decit atit, pistele de consultanti la care s-au astePtat nu
s-au mrtcritliztt. Prcsupun ci din cauzd c'; oamenll care
chiar voiau o cercetare personalizati nu citeau toati scrisoarea ca sI ajungi la formularul de comandi.

Practica
I in termeni de copywriting, fii critic cu textul tiu ca si
cum ai fi cliend. intreabi-te dacl acesta te-ar infelege'

I in termeni comerciali, nu complica formularele

de coa cee.a

rnirndii. Cel mai bine e sd ai o singura opliune


aplici irrcezul cataloagelor)'
[)c asemenea, este mai bine si ai 9i o singuri opgiune
de plati (degi pulini o fac).
ce cumperi (evident, nu se

100 iilFl

GtNIAL[

113

ldeea4S
inalt sau scund?

Denumirea produsului nu este singurul sector din marketing unde simpla alegere a cuvintelor poate sI infuenteze
vdnzdrtle, dar este unul important. Odati, un client mi-a
ardtat o reclami la o masini al cirei nume tradus in spanioli insemna,,idiot".
Crr totii spcrirnr sir evitirm acestc greseli, dar pini si variantclr' :r1r;rre nt OK pot s'i inliture clientii si si scadi vdnzdril,',, lri:rr dacl produsul in sine e bun. La cafeneaua noastri
l.rr', rr ilrr llird & Carter -, cafeaua cu lapte si cappuccino
.rrr tLrrr:i rrrirrimi: scurt si inalt. Nimic neobignuit. Desi,
tlrrlr;r rrrintc:l nrca simpli de birbat, pirea mai usor sI ceri
urr lirtlc,,rrrlrrc".

Teoria
De la Bird

& Carter, o cafenea

Coproprietarul, John Bird, mi-a explicat ci unor cliente


le place mai mult si comande o biuturi ,,inalti" decit una
,,mare". In mod subconstient, zsociazi decizia de cumpirare cu efectele asupra fizicului lor. Agadar, d'i-i produsului
t[u bogat in calorii o denumire driguli, inofensivi, gi vei
vinde mai mult (cred ci excepgie fac femeile scunde).

la o stringere de fonduri britanici, iar cuvdntul analizirt crrr


,,scump". Grupul din care fbceam parte analiza alternativa,

Am subliniat faptul ci oamenii sunt dornici s'i


scumpc: case, magini, haine, bijuterii. Totusi,
lucruri
definl
daci le oferi ceva costisitor, e posibil s[-1 evite.

,,costisitor".

Cred cI problerna este ci adjectivui ,,costisitor" e asociat


negativ c1r ,4rea scump". Poli sI auzi pe cineva la o cini hudindu*sc ci,,e un costum scump, dar se simte calitatea". Nimeni nu vafacevaluri ci a cumpirat un costum de-a dreptul
costisitor. in cazul ,,scurnp" versus ,,costisitor", ai face bine
si-l alegi pe cel de-al doilea dacl, si spunem, promovezi
alternativa pentru ofertele,,costisitoare" de asigurare.

ci scrii texte

si vinzi cursuri de training.


pcntnl :rvansati.,,InceAi un curs pentru incepitori
pitor" nu sunl bine. Este posibil cir potctttirtlrrl clicnt si nu
cumpere pentru ctr el ntt este incepltor. Chiar tlrtci poltc sc
potriveste perfect nivelului siu. Oamenii intoltlt'irun:r v()r'
vrea si se perfecgioneze, mai ales dacd. sunt incepltori. Asrr
ci mri binc rcdenumim cursul cu ,,Introducere in..." silu
clrirrr,,brtzcle..." Produsul,la fel ca in cazul caffl,1att6-ului,
rrirrrinc la fel, dar ii dai un nume care si-i facd pe oameni
Sd presupunem

ca

si unul

si-l

vrea.

Practica

Cand alegi un nume pentru produsul tiu, intreab5-te


dacd, ar fi mulgumit si-l ceri in public.

incearcd si denumegti in asa fel produsul sau serviciul,


incit si implice beneficiile, nu doar si-l descrie.

Este un fapt de necontestat ci sinonimele rar au exact acelasi sens.Tineam o sesiune de pregdtire pentru copywriteri

774

1OO IDEI GENIALE

1OO IDEI

GENIALE 115

ldeea44

difcritclrr firnttrri si layruturi asupra intelegerii texttrltri tlc


cirrc cititor. Llltinra cdigie a cd4ii luiWheildon se numestc:

Uiti de impact,
fi-te inteles

in

E o adevlratd tentatie si optezi pentru designuri cu impact


puternic cind faci machete de pres.i (sau brieful pentru
acestea). Titluri puternic colorate, ilustratii sau fbtografii
cu1'rtivrrntc, llryorrttrri si fonturi ncobisnuite, toate te tentt';rzri.'liltrrsi, rrurnai unul dintre accstcrr arc ftrrta si creasci
rrrrrrrirrrl cclor care se opresc si se uite la reclami si care
, I'r.rr ,r irrtt'lcg. Vrei si ghiccsti care?
I ),r, .r .rr p:rri:rt pc ilustratii, e fi>arte bine. Orice altceva, desi
;'lrrr ,lc rrr:,r'rrrrr:rtlllt', scrrrlc nivclul de intclegere a textului.

I'bnt si layout: comunici sau doar desenezifrumos?.Cumpir-o.


Nu vei fi dezamtrgit (poate doar designerul tIu).

cartea sa, Wheildon evidcntiazl sistematic efectele


acestor unelte preferate aie directorilor de creatie: textul
in sans-serif sau aranjat in forme suspecte, imagini si subtitluri, paginarc ncrcgulrrtir vcrsus centrati, titluri in culori
aprinse,l';gimea coloanelor si asa mai departe.
Pentru mine, cel mai plauzibil exemplu este acela cd a analizat efectele unui titlu de reclami scris cu negru fali de ale
unuia in culori foarte pale sau foarte puternice (bleumarin
sau rosu aprins, de exemplu). Rata de neintelegere a textului a crescut de la 14o/o la 650/o in cazul reclamelor cu titluri
pe negru. Rata de inteiegere a scizut de la 650/o la 17o/o
cind s-au schimbat culorile.

[)rrtrr viito;rrc t'irrtl circgti un zitr sau o revistd, compari


editorialul cu rcclama. Observi diferenta. DacI nu e vorba
de o noui revisti la modi care si impresioneze adolescenlii
(sau ceva in genul acesta), editorialul estc scris cu ncgru (de
obicei, cu fonturi scrif), pe fundal alb. Nu se intimpli la fel
cu reclamele. Hmmm, mi intreb de ce.

Cu un exemplu solid la bazd, el sustine ci, daci intr-un zirrr


national, o reclami cu titlu pe negru este citite de un milion
de oameni, va fi cititi de 1,6 milioane daci titlul este scris cu
rosu aprins. Super, deci asta e tot? Nu, pentru ci, degi are mai
mult impact, reclama cr.r titlul pe rosu va fi inteleasi doar de
240.000 de oameni, in comparatie cu cei 670.000 inigial. $i
daci nu citcsc crlrpul textului, nu este transmis mesajul.

Teoria

Practica

De la Colin Wheildon, singurul om care a cercetat si a


frcut publici relatia dintre design si puterea de intelegere

Asta da introducere, nu? Dar se intdmpli sI fie adevlrata.


Wheildon, jurnalist 9i fiu de DTP-ist, a cercetar cfectele

116

lOC IDEI G[NIALI

intr-adevir, mai multi cititori pentru


^trag,
reclama ta, dar incearci sI folosesti elemente precum
fundalul si fotografi ile.

Se poate ca designerul tiu si nu fi auzit de Colin


Wheildon ;i si-i conteste descoperirile. Fi un test.

Culorile

lOO IDTI

GENIALE 777

ldeea 45

fa1[-n

Cind nu ai timp si faci


planuri, fi planuri!

I
l

Dicgionarul meu definegte ,,a planifica" ca fiind o metodi


formulati gi detaliati special pentru ca un lucru si fie fhcut.
Cind vorbim despre coplwriting, acel,,lucru" poate si fie o
scrisoare, un e-mail, un comunicat de presi, o pagini web
sau oricarc dintre sutele de modalitlgi pe care le folosim ca
si utragem potengiali clienti.Iar mie mi se pare evident si
vlci sr"r rri <r metodi. detaliati ca si-l frnahzezi.
( ) prrrcrc

rispinditi

este c[, atunci cdnd egti presat de

timp,

t'cl rrrrrl brrn ltrcru pe care poli sn-l faci, dacl !i se cere si
scrii ccva, cste: sd" incepi si o faci. Pdnd la urmd, cu cdt incepi mai devreme, cu atit termini mai repede. Vom observa
ci afirma;ia e sub linia de plutire.

Teoria

vinde stind
f-arniliarizat cu subiectul, incit sn-l poli
fatl ctr cineva care este vag interesat' Procesul de cunoagseama de
tcrc clucc la monrent"t" i" glorie cind igi dai
vinzi' care sunt
ce ar da cineva bani pe produsul pe care-l
avantajc ;i
c:rracteristicile si avantajele acestuia' sigur, acele

trebuie si
beneficiile evi<Jente .^i" "'ulti, De asemenea'
(cu alte cuvinte'
extragi caracteristicile potenfiaiilor clienli
sperante'
ul" .ilitor,rlui): virsti, sex' atitudini, perspective'
vorbi' matemeri, motivafii, putere de cumpirare, fel de a
terialele de lecturd preferate" ' orice ii definegte'
nevoie de
Dupn ce am controlul asuPra a ceea ce vind' am
scriu' Aqa
o harti orientativi Pentru documentul pe care-l
imi impart texnrl in diferite argumente' secliuni de care- o
si am ,tevoie, introducere, CTA, post-scriptum 9i modalide
tatea de rdspuns. Doar cind le ordonez mI simt destui
increzitor ca si incep alegerea cuvintelor 9i aranjarea lor
Pe ecran.

Practica

De la tot ce am scris weodatd


Afirmagia ,,Daci incepi devreme, termini devreme" este
gregiti din doui motive. In primul rind, daci inccpi asa,
nu vei termina mai repede; vei finaliza mai tdrzlrt, pentru
cI vei avea mult de editat ca si-fi atingi cit de cit scopul.
in al doilea rind, daci incepi cu schita, nu inseamnd' cd" o
iei cu inceputul. Egti abia la primul sfert din drum.

118

tcxt dac'i nu scrii

rtrrri nrrllt t-tlttncelti ler scrierea utlui


informatii despre
tlcloc. Asta iusetrurna si 'ai irtit de multe
nanrrir' Sl fii atit de
subiectul tiu, incat sir devind a doua ta

('cl

1OO IDEI GENIALE

Nu te amdgi cd poti si scrii {hri un plan' Va fi.nevoie


scris'
sa pctreci tirlrp gindindu-te inainte si te apuci de
Asta inseamnl si-!i faci Planul'
Concepe un plirn scris pentru fiecare document' Alineate, poit-ituri, diagrame' nu are importanti' Descoperd
ce funcgioneazi Pentru tine.

lOO IDEI GENIALE. 119

ldeea46
Mai am doar
o modificare
de

ficut

Dorinla de a scrie propozigia perfecti a fost a9a de Puternicl pentru Marcel Proust, incit i-a luat un an si o scrie'
(OK, ,rm inventat asta. Cel mai probabil, i-a trebuit vreo
orir). Pentru mulgi autori, acesta este un lux pe care simt ci
rrrr si I pcrmit sau de care nu au nevoie. Si pentru copywriIcri t'stc o sursi de conflict.
l)c rlt' () l):rrtc, vrei si predai un text impecabil (s5' presupunellt pcrttrtl un moment cd a9a ceva existi)' Pe de alti
p"rt", ai imperatir,rrl comercial si scoti un lucru pe piagn 9i
s5. vezr daci functi oneazd'.

(altfel a; fi
crcrl cI nu din c^rrzavreunei greseli cu textul
ale celor doi
recunoscut, nu?), ci din cauza pirerilor diferite
baroni locali cu care vorbeam'
vorba
Rolul meu clar in conversalie era si iau notile' Era

rnai mult despre rezolvarea conflictului' M-am plictisit


-Iom pe Nick (nume fictive) in timp
ascultindu-i pe
9i
brogurii
ce-9i desfiingau reciproc conceplii despre scopul
Tokyo
din
hotel
gi curn ar trebui si s.tnc. f)in c''rtnera de
despre tipul de
a baronului numirul 2 veneau instrucliuni

Acestea
organizare cc ar reprezenta ccl mai bine compania'

.orr,ru carate din centrul N{anhattanului de baronul


1, care impunea o conccptic altcrnativii'

"run
numirul

combatantii si-au tras sufletul'


$ansa mea a venit cind
Am intrebat: ,,N-ar fi mai bine sI tiplrim cateva sute si
si le clirn pe piall? Nu veli cidea niciodat'i de acord' iar
in timpul irt" co.t.urenga cigtigi teren'" intr-un final' am
inchis 9i am dzrt la tipar. intr-o versiune de care niciunul
nu era mulgumit, dar care rePrezenta o victorie partiali in
fata celuilalt.

Practica
I tebuie si infelegi cI textul e o unealti' nu o formi

lui este si vdndI. Nu existi texte perfecte,


dupd,cum nu existl angajali perfecgi'

Teoria

rtrt;.r. Scol.rul

Dintr-o brogurl pe cafe am scris-o Pentru o mare


companie internalionali
Era 11.30 a.m. in Londra, 6.30 a'm' in New Ycrrk 9i 8'30

p.m. in Tokyo. in fiecare dintre aceste orase era un parti.lprt , la convorbirea telefbnicl despre brosura Pe care o
,..i"*. Am tras lozul norocos. Eram in Londra 9i-mi beam
sd
cafeaua de prdnz. Eram la schita cu numirul 11' Vreau

I?O

1OO

de

IDtI

Reclu la minimum numirul persoanelor care trebuie


si-gi dea acordul final, preferabil sd fie doar unul' FI-i
si-gi aprobe brieful, incdt atunci cind primesc textul si
fie mulgumigi.

lOO IDEI
GENIALF

GENiALI 727

ldeea[T

prrrprictatc ale acgiunilor striine (ADR - American Deale


Positrrry Reccipts - n.r. - sunt certificate de proprietate
in
SUA).
se
traLnzacfroneazi'
ce
rrrrrrr rrctiuni strline

Alti

Modul de abordare a fost sd punem o intrebare care si


irnplicc nccunoa.ltere, fhri si-l facd pe cititor si se simti

sugestie de titlu:
adevirat sau fals

'fitlurile ocupi o poziEie fiuntasl in topul

,,celor mai dificile lucruri de scris" pentru fiecirre cop.ywriter, imprcunl


cu introducerile pentru scrisorile promotionale si povestile
crcrlibilc llc clicrrtikrr. Tirati ltrmea gtie ci titlul cel mai
lrrrrr cstc rrcclrr crrrc fircc apcl clircct lir intcrcsul cititorului , rr :rltc t'rrvinte, ii promite beneficii. C)K, nu toati lumea,
rl,rr loli t'ci citre au citit o carte despre copwvriting.

l)rrr rctctir asta nu te duce prea departe. Adevlrata intrebare este ,,Cc pot ev si scriu efectiv?". Iati un mic truc pe care
pop sn-l incerci data viitoare. Mai ales daci ai un subiect
nealteptat, necunoscut sau nou.

Teoria
De la Bursa din Londra

inmultirea regulilor, reglernentlrilor 9i a oportunitigilor


financiare pentru listarea la bursa internagionali inseamnd
ci pdnd gi directorii financiari si directorii de companii au
nevoie de putin ajutor in luarea decizie\ corecte. Clientul
meu de la acea vreme, Bursa de valori din Londra, se gindea
la un flyer care si-i educe clienlii despre noi oportunitlli
9i si-i convingi in acelagi timp si-gi listeze certificatele de

I22

1OO IDEI GENIALE

nestir.rtor. Surta a;a:

Adeadrat saufals: poli sa listezi

ADR-uri in Londra?

A funclionat pe mai multe niveluri. Oamenilor le place si


rczolve genul ista de enigme. Pentru directorii financiari
t:arc ciutau o piafi de schimb unde si-si listeze actiunile
promitea un beneficiu - acela ce puteau si o faci in Lonclra, un centru mondial financiar important, care nu era in
America. Iar afirmali a e prezentati intr-un limbaj poz\tiv poti si-ti listezi ADR-urile in Londra - astfel incit, daci
citcgti doar titlul, rimdi cu rispunsul corect: da, poEi.
Pentru ci aduceam in discutie un nou concept, am optat
pentru o abordare foarte directi, deloc fantezisti. Am
inclus sase motive pentru care si actioneze - beneficiile.
Apoi, o caseti care cuprindea fapte concrete despre list:rrca
ADR-urilor. Apoi, o mirturie. Apoi, o secfiune cu intrcbnri gi rispunsuri ce prezenta, zplrent obiectiv, mai multe
motive pentru care si o faci gi rezolva orice obiecgii.

Practica

Pogi sii dai o noui formi textului tiu pornind de la ideea pe care o prezinti si incheind cu... adevlrat sau fals?

I)e exemplu,,,Pogi si slibesti fhri


adevirat sau fals?"

renunta

1a

prijituri,

incepi textul cu o propozi$e din doui cuvinte: ,,Estc


adevdrat". Apoi explici de ce.
1OO

IDII GENIALE 123

fdeea4;E
Fii diferit

Alege-1i orice categorie de copl.writing - e-mailuri promotionale, flyere, corespondengl publicitari, reviste online - si
pot si pun pariu ci ultimele 50 de excmpie pe care le-ai
vizut (s5, nu spunem pe care le-ai scris) sunt in mare parte
la fel. Acelasi format, aceeasi structuri, acelagi stil, chiar si
aceleagi beneficii. Ceea ce e un

lucru riu. De

ce?

Pentru ci cititorii, siricutii de ei, sunt bombardati cu astfel


de lucruri in fiecare zi. Si este plictisitor. Cineva m-a int r-cbrrt la un workshop despre copywriting de ce este o idee
prrxrst'.i si incepi o scrisoare cu,,Pentru ci esti un client
tidel". Persoana a mai spus: ,,Am primit de dimineati una
carc inccpea aga, de la un produc'itor de ciocolatl. $i una
ieri". Exact la asta m'i refer.

Teoria

d'
4'
I

irrr... t<rtttl: flycre, e-mailuri, reclame, ziate, tapozrte'


,,','.',1,.,,t,1.rr1ri prrlllicitari, afise, certificate, orice'
Nlrrltittrrlirrcrt ilc matcrialc tipirite care se invirteau in inIcrror rtl ,,r ctcle i" chiar reprezenta o probleml la acea vreme'
un pericol' Cind un anumit
clc inf<lrm"fi"
i,,,
"tu
',,rr'l,lrtstrl
,i :r lirrlrliz.:tt l)r()gralrlul de cercetaret ne-am indrep1r;rr trtl
t',t .'irrlc un rtlt tip de abotd"re.in loc si producem un alt
vc,-tit cu idcea sI facern o revist'i' O singurri
r :rp( )r I t'lrrsic,
"rn
,.,1i,i. ."r. sa fbloscasce roate tehnicile publisherilor de a
,,t,,,t1,' rttcrttia la sttrndul de noutiti 9i in casele oamenilor'
t

i1,:rr

t'opcrta cra un colaj de titluri de coperli, inclusiv."47 de


i.l.'i pcntrtr ir creste importanta grupurilor de studiu"' In
1,,.. .ic scr.tiuni, am scris concluziile sub forma unor arti,.',rlc cu titiuri precum ,,Ce legituri au Alcoolicii Anonimi
si ('rrlt.rrlrrl clalgriilor cu sprijinul in afaceri?",,,Mai mult
..l..it a,tarras" qi,,Action Liarning pentru CEO"' Am ales
citatc clin text $i le-am evidentiat intr-o cisufi; am trecut

bucata
gi corpul textului 9i o mullime de ilus-

rrrrnrclc autorilor textelor la fiecare articol; gapouri

tlc tcxt dintre titlu


tnrtii color 9i fbtografii.

recenzii laudative, comenzi pentru mai Irltrllt'


cxe mplare gi, mai presus de orice, a fost cititi'

A lrrirnit

De la un departament al guvernului

Practica

BLU (din picate, nu mai existl) era o unitate in cadrul intreprinderilor Mici din Camera de Comert si Industrie. Ai
ingeles? Se ocupa de publicalii, evenimente, administrare de
informatii gi relafionare pentru multitudinea de organizatii
din Marea Britanie, care,la rdndul lor, sprijineau intreprinderi, incepind de la cele din Camere de Comert la echipe
locale, numite Business Links.Tieaba noastri ca agentie de
publicitate era sI scriem, si edit[m, si facem designul 9i si

724

1OO IDEI GINIALE

lucru vandabil, nu
ircfionir la fel ca data trecutd sau, mai riu, cum face concurenfa. Priveste mai departe de atit: la alte piete, alte
industrii, alte tipuri de media.

Cnnd scrii sau cind proiectezi

T Amintegte-gi totugi motivul pentru care scrii: "creativitatea" devine mini de aur cind este eliberati din
lanEurile comercialului.
1OO

IDII GENIALE 725

ldeeaAg
Fii cumpitat lexical,
adici folosegte
cuvinte scurte

Tocmai am citit un articol despre discursurile inaugurale


finute de presedintii americani. Comentariul care rni-a
venit in minte a fost ci Abraham Lincoln, cel mai bun
scriitor gi orator al unor astfel de discursuri, n-ar folosi
rrit'iodati un cuvint de doul sau trei silabe acolo unde ar
;'ut t':r firlosi unul monosilabic.

L'itiva irni mai tdrziu,in 1.946, George Orwell a scris in


cscrrrilc slJc Politica si Limba Englezii ci eruditii nu ar trebui si foloseascd un cuvint lung daci este suficient unul
scurt. Este educativ si compari pirerile acestor mari nume
ale limbii engleze cu cele ale pigmeilor din asa-numitele departamente de comunicare. Aici e o reguli pe care
Orwell ar fi descris-o ca,,patru-s bune, doui-s rele".

Teoria
De la citevawebsite-uri ale corporatiilor

De curdnd am dat de un foarte bun exemplu de discurs


corporatist pe site-ul unei firme mari de consultangi. Igi
fhceau reclamd cu mdndrie cd sunt ,,specializati in furnizarea de solutii de business". Orice ar insemna asta.

726

1OO IDEI GENIAIE

I l,,rrrt'p:rgt' rrl ttttci lrltc firtne era atdt cle iticiirclrt, lincit ntt
I

s;i ei tcsl i- ('orr r iritriind, Cclclul


-irttclcs.
rn;ti ttr,rr,ic

)u tt'rr

r",lt

Conlercill amcricirn

din rnitrter
riitrr rrlrri t'rtlt'.ltr.'c llt gertttl 'irstlr, dc lnizcrie: ',Sutrtem o
lirrrr,r l:r .,,rr.. l,t..'t.',tz.li o ltrttltittie de oalncni deoscbit de
irrtt'ligr.'rrti. i,r cg,Ili ntl-rsuri, clicntii t'tostri stlnt oameni cu
crlrcrit'rrti. ('rr sr"t trc tlcttt,lttstrlrrrl irlteligetltli, votrl lirltlsi t'clc rnui h.rngi cuvinte pe care le gisim cind vrem si
,1,'st'r-it'rrr t'clc nrrri sirnple concepte". Asta inseamni si
Ic rrcorrlc rnli mult respect decit este nevoie. Cred ci, in
rt'rrlitrrtc, r:oppvritenrlui ii place mai mult ctttn .irrzui torttt:
:rt t'stc ctrvitrte lungi.
['. tltstrrl tlc sirnplu srr 1i dai retlrla de pro,:esul

',r

ci

funclioneazl. Nu suntem copii ca


sri lirn irrrprt'sionirti sau amuzali de sunete piicute sau de lurniniputcrnice si culori aprinse (vezi animagiile in Flash). E
rrrrnrt'ii scriorrsi aici. Se numeqte comunicare. $i cel mai bun
rrrocl clc a comunica ideea clar de la unul la celilalt este acela
.k' rr {irlosi ccle mai scurte cuvinte. Astfel, acegti consultanti
rrcfcriciti ar fi putut sI spund: ,,Prin cunostintele noastrc
irr rrl:rccri iti rczolvdm problemele". Nu toate sunt cuvir.rtc
rrronosilabice, dar sunt mai mult decAt suficiente pentru a
t'orrvingc cititorul ci meriti si citeasci in continuare.
Mr"r tcrn

acest lucru nu

Practica

I [)c ficcare dati cdnd scrii un cuvint cu

mai mult de
patru silabe, incearcd sI-l inlocuiegti cu un altul mai
pr.rternic si mai scurt.

I Nu respecta regulile ca un sclav. Ghidul

suprem e

sd

folosegti cele mai potrivite cuvinte.


100 lDn

GtNIALE

727

ldeea 50
Aproape unic

,,{Jnic" face parte dintr-o categorie micd, dar puternic5 de


cuvinte, caracterizati de o atractie cltre un anumit gen de
copywriter. Cdmpul lexico-semantic al cuvdntului cuprinde 9i ,,fantastic", ,,minunat", ,,uimitor", ,,incinti.tor". Ceva
de genul ,,Sunt incdntat si vi inforrnez in legitur[ cu o
noud. descoperire minunati de la compania X". De parci
ne-ar pIsa.

itr mod paradoxal, se intimpli. r^r ca produsele care chiar


pot prctinde ci sunt unice si o 9i faci. Probabil, copywritcrii nu observi asta. Sau nu depun suficientd munci de
ccrcctarc ca sI descopere acest lucru. Apoi, sunt toate acele
momentc minunate cdnd descoperim ci produsele banale
sunt descrise ca,,destul de",,,unul dintre cele mai", ,,aproape", unice.

Teoria
De la o edituri de cnr,tijuridice

Unul dintre cliengii mei se ocupi de publicarea de cirli


juridice. Cea pe care o am in minte este despre piafa reasiguririlor. Reasigurare a e afacerea in care companiile de
asigurare se dau peste cap si incheie polile pentru riscurile
asigurate, prin intermediul altor asigurltori. Nu sunt sigur
cine asigurl reasiguritorii. In fine, inapoi la subiect. Cele

728

1OO IDEI GENIALE

nr:r'l nr:lri ('cntrc de reasigurare din lume sunt

in Londra

9i

irr llt'rrrrtttlc.
('rrrtr':r clit'ltttrlrti metl cste singura care acoPeri in detaliu
pi:r{r tlc rcusigurare din ambele jurisdicgii' Si, aga cum stim,
. irrtl rtl,rttt' t'ttvitttttl ,,singura", cuvdntul ,,unic" nu poate
s:r lic lrrc:ir potrivit. Acea caracteristicl unici a ofer\tbaza
pt'rrllrr torttri brosura, de la slogan pini la titlu, de la text
pirrrt lrr solicitrtrca rirspunsului. A funcgionat pentru ci a
lirst l) utlcvirrat gi b) un avantaj atrigitor Pentru client, care
trt'lrrrirr si curttpcre numai o carte (nu sunt ieftine).

('irrrl inccpi o noui sarcini sau un proiect, primul lucru


l)(' (':rrc trcbuie si-l faci este si chestionezi produsul. Cu
rrltc t'uvinte, s[ descoperi cdt mai multe lucruri cu Putinli
rlcsl,rc rr('cst:r. C-iiteodati e ugor. Sunt anumite informagii,
t'ornunicate de presi sau campanii publicitare anterioare pe
.':rrt' lc poti lnaliza. Apoi, sunt posibilitegile nelimitate ale
intcrnctului, de la Wikipedia la forumuri, de la bloguri la
( iooglc.

Ah, drag.rl de Google, ce ne-am fi fhcut fhri

el?

('crcctind, sigur gisegti un lucru unic despre produs. Meritir sir vorbe;ti despre el, mai ales dacl gisegti o modalitate
tlc rrfircere si sune a beneficiu pentru cumpiritor. In orice
.';r2., cxplicurct motivului pentru care un lucru este unic e
rrrult mai interesanti decdt etichetarea acestuia, in speranfa
r'ir vrcun prostinac va striga ,,Oh, uite, e unic".

Practica

Cerceteazd! Citegte absolut tot ce descoperi cd. are


legdturi cu produsul tiu. De curind, m-am trezit pe
site-ul Agenliei Americane de Proteclie a Mediului
1OO IDEI

GENIALE 129