Caribbean International University

MBA en Mercadeo
Asignatura: Trade Marketing
Prof: Saturno Silva

Autor:
Carmen Y. Tortolero Castaeda
C.I: V-19.207.548

Qu es el ECR?
El ECR (Efficient Consumer Response) o Respuesta Eficiente al Consumidor
es una iniciativa norteamericana, que involucrara en su oportunidad, a toda la
industria de alimentos.
Es un modelo estratgico de negocios en el cul clientes y proveedores
trabajan en forma conjunta para entregar el mayor valor agregado posible al
consumidor final. La filosofa del ECR. Es incrementar la eficiencia de toda la
cadena de abastecimiento en lugar de los componentes individuales El objetivo
final de la ECR. Consiste en integrar los procesos logsticos y comerciales,
pasando de un esquema "push", donde los industriales fuerzan el ingreso de
los productos a los diferentes canales, a un sistema "pull", en donde se
responde a una demanda real del consumidor logrando la mxima satisfaccin
y la reduccin de costos.
El principal impulsor del ECR en los Estados Unidos fue un aumento notorio de
consumidores ms sofisticados en sus demandas, que requeran:
mejor calidad
mayor variedad
mejor servicio por menos dinero en menor tiempo
menor complejidad en la informacin, para hacer elecciones ms
educadas.
Estrategias Bsicas De La Respuesta Eficiente Al Consumidor (ECR):
1. Reabastecimiento continuo: Consiste en integrar los diferentes ciclos de
reabastecimiento en uno integral, colocando al consumidor final como el primer
eslabn de la cadena.
2. Surtido eficiente: Tiene como objetivo optimizar el uso del espacio de las
gndolas de punto de venta, ofreciendo al consumidor aquellos productos que
realmente necesita.
3. Promociones eficientes: Define nuevos esquemas de promocin que
aseguran un mayor impacto sobre el consumidor, sin generar los costos

adicionales para el manejo de los productos por parte de industriales y

comerciantes.
4. Introduccin eficiente de nuevos productos: Tiene como objetivo optimizar
las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento de nuevos productos,
disminuyendo el porcentaje de lanzamientos fallidos al mercado.
El surgimiento de la estrategia ECR se debe al impacto generado por la
evolucin de la participacin del consumidor final dentro de las Cadenas de
Abastecimiento.
Las nuevas exigencias globales respecto a competitividad requieren que las
organizaciones brinden respuestas eficientes a sus clientes para poder subsistir
y tener xito en el mercado.

Principios De La Respuesta Eficiente al Consumidor

La consecucin de los objetivos planteados bajo una estrategia ECR requiere
de un trabajo colaborativo bajo cinco principios bsicos:
1. Enfoque constante en proveer mayor valor al consumidor: a travs del
producto, la calidad, la variedad, el servicio y el descubrimiento y satisfaccin
de nuevas necesidades.
2. Apoyo permanente de los lderes de la organizacin: basados en la filosofa
ganar/ganar.
3. Maximizacin del flujo de produccin: a travs de disponibilidad cercana al
consumidor final.

4. Manejo exacto y oportuno de la informacin: aplicando las Herramientas

tecnolgicas que permiten el ECR
5. Uso de sistemas de medicin de desempeo: que permitan iniciar procesos
de retroalimentacin y mejora continua.
Beneficios La implementacin de ECR:
Mayor satisfaccin del consumidor final.
Reduccin del inventario total a lo largo de toda la cadena.
Eliminacin de los excesos de costos de produccin.
Minimizacin de la fluctuacin de los cronogramas de produccin.
Incremento de ventas.
Mejores relaciones entre proveedor-detallista.
Reduccin de los das de inventario.
Reduccin de los costos de inventario.
Mayor rotacin de los productos
Disminucin de costos operativos y administrativos.
Reduccin de los tiempos de reabastecimiento
Existen algunas aplicaciones de la estrategia ECR en la industria y en el
comercio que veremos a continuacin:
1. Ordenamiento asistido
computadora (CAO)

A. Tcnicas de reaprovisionamiento eficiente

2.
Sistema
electrnica

de

por

recepcin

3. Cross docking
4. Entregas directas al punto de
venta

1. Administracin por categoras

B. Aspectos comerciales:

2. Surtido promocin e
introduccin eficiente de nuevos
productos.

Caso de Estudio:
Ahumar C.A es una industria venezolana, fundada en Cagua estado Aragua,
con 15 aos brindando a sus clientes la mejor calidad, servicio y producto.La
empresa cuenta con un equipo de trabajadores de alto nivel y excelente
trayectoria laboral. De igual forma tiene dos plantas de manufactura ubicadas
en la zona industrial de Cagua y otra en la localidad de Turmero, ambas en el
estado Aragua.
Misin: Producir y comercializar en Venezuela marcas de embutidos y
alimentos de primera calidad que generen preferencias en nuestros clientes y
consumidores; una rentabilidad creciente y sostenible a nuestros accionistas;
trabajando con un equipo humano altamente calificado y comprometido con los
objetivos de la organizacin, en un ambiente laboral armonioso.
Visin: Mantener una estrategia multimarca que permita atender los diferentes
segmentos del mercado, enfocados en un posicionamiento adecuado para
cada una de ellas, innovando con lanzamientos de al menos tres productos al
ao y as afianzar ms las marcas. Innovar en nuestro mercado y
diferenciarnos por ofrecer un servicio de calidad, manteniendo como foco a
nuestros clientes y consumidores. Queremos lograr un crecimiento interanual
de 15% en toneladas, haciendo nfasis en jamones; y tener una participacin
de mercado promedio de 4.5% en volumen. Valores Integridad: actuamos con
tica, honestidad y bajo estricto cumplimiento de las leyes.
Responsabilidad: respondemos con perseverancia a nuestros compromisos y
entendemos la seguridad alimentaria como un precepto en la elaboracin de
nuestros productos. Somos socialmente responsables con las comunidades
que nos permiten operar y llevar nuestros productos a sus hogares.
Servicio de calidad: trabajamos con devocin y orientados a lograr la lealtad de
nuestros consumidores, al llevarles productos que cumplan sus expectativas.
Damos siempre lo mejor de nosotros y buscamos soluciones simples y
efectivas para lograr la excelencia.
Trabajo en equipo: unimos esfuerzos y talento para lograr nuestros objetivos;
valoramos la diversidad de opiniones y mantenemos relaciones de confianza.

Innovacin: buscamos siempre nuevas formas de hacer mejor las cosas y

aprender de nuestras experiencias. Entusiasmo: trabajamos con alegra y amor
por lo que hacemos. Ahumar es una empresa que ha sobrevivido la crisis
econmica actual y ha logrado mantenerse en el mercado, manteniendo en la
vanguardia del marketing.
Aspectos Logsticos:
a) Tcnicas de Reaprovisionamiento Eficiente:
1. Ordenamiento Asistido por Computadora (CAO): Por medio de sta tcnica,
la generacin de pedidos para la reposicin de productos, se realiza con base
en la informacin de la demanda real, capturada en la lnea de caja en el punto
de venta. Por medio de la facilidad que le brinda el escaneo de los productos a
la salida del local del detallista, para obtener informacin real y al momento, se
puede integrar toda la cadena de abastecimiento y su logstica desde la lnea
de caja hasta el proveedor. Con esta tcnica ya no ser necesario tener un
auxiliar en los puntos de venta, revisando los faltantes de mercancas en las
tiendas, para luego generar un pedido y por ende, se evitarn tantos costos
innecesarios en los cuales se incurre al ejercer esta labor que no agrega
ningn tipo de valor alsistema, evitando los sobres pedidos o hasta falta de
producto en los puntos de venta por falta de atencin debido a la ineficiencia
del encargado.
Beneficios:
Aumento en las ventas
Reduccin de costos por mano de obra directa
Disminucin de inventarios
Reduccin del ciclo de pedido entrega
Disponibilidad de producto en el punto de venta
Al inicio de sus operaciones la empresa realizaba sus pedidos de manera muy
manual por su condicin artesanal, pero con el paso del tiempo fue creciendo la
demanda de mercanca y sus necesidades de cumplirlas de manera ms
rpida y eficiente .La tecnologa ha cumplido un papel importante en el manejo

de inventario y as mismo en la reposicin del mismo por parte de Ahumar con

sus clientes finales.
2. Sistema de Recepcin Electrnica: Esta tcnica permite el libre fluir de la
informacin sin necesidad de papeles. Se puede manejar en el mbito interno
(desde el centro de distribucin del detallista para la bodega del punto de
venta), o en el mbito externo conectndose va EDI, pero lo importante es que
haya comunicacin entre proveedor y detallista, para informar con anterioridad
el arribo en fecha, hora y cantidad de la mercanca Esta empresa por su
naturaleza de fabricacin y venta de embutidos, normalmente tiene una alta
rotacin de inventario, La fuerza de venta posee una tecnologa acorde al siglo
globalizado en el que vivimos, toman los pedido por una programa especial
instalados en sus tabletas que es direccionado al rea de ventas , donde se
procesa el mismo casi inmediatamente , minimizando el tiempo de preparacin
del pedido y la entrega.
3. "Cross Docking" Es una herramienta de reaprovisionamiento eficiente en
donde la mercanca es recibida en el centro de distribucin se clasifica o
consolida e inmediatamente se despacha, es decir no requiere ser
almacenada, pues cuando llega el producto al centro de distribucin, en vez de
almacenarla, se coloca en un rea de envo predefinida, o bien, se mantiene la
mercanca en un equipo sin almacenarla, para luego trasladarla a su destino.
Hay que tener pleno conocimiento del tiempo cuando los productos arriban, as
como tambin cuando y a qu destino debern ser enviados, la cantidad que
llega y la cantidad que ser despachada. Se encuentran en fase de prueba.
Beneficios:
Reduccin de costos de mano de obra en el centro de distribucin
Disminucin de los inventarios
Disminuye costos de almacenamiento
Reduccin de costos de mantenimiento de los inventarios
4. Entregas Directas al Punto de Venta: Esta herramienta se refiere
especficamente a las entregas realizadas por el proveedor, directamente en el
punto de venta, sin que el producto pase por el centro de distribucin del
detallista o el operador logstico. Algunas veces se aplica para clientes

especiales como lo son la grandes Cadenas. Los productos que deben ser
entregados de esta forma son:
Productos perecederos, tales como lcteos, panificados, etc
Productos frgiles como galletas, papas tostadas u otros.
Productos de alta rotacin, como las bebidas gaseosas.
Productos de poco peso y gran volumen, como el caso del papel
higinico
b) Aspectos Comerciales:
Dentro de estos aspectos se encuentran las tres restantes estrategias de ECR:
Surtido, Promocin e Introduccin de Nuevos Productos. Los objetivos de estas
estrategias se encuentran asociados principalmente a un aumento de las
ventas y un mayor nivel de satisfaccin del cliente, que asegure su fidelidad al
producto y a la cadena. La base para el logro de estos objetivos consiste en la
implantacin de un proceso de Administracin por Categoras, donde el
proveedor y el comerciante trabajan en conjunto, compartiendo informacin y
decisiones con el fin de optimizar la oferta de productos al consumidor. La
definicin de las categoras de productos como unidades estratgicas de
negocios tiene como resultado el incremento de las ventas totales y la
maximizacin de la rentabilidad de las compaas.
Surtido Eficiente: su objetivo es optimizar el uso del espacio de las
estanteras de punto de venta, ofreciendo al consumidor aquellos
productos que realmente necesita. De esta forma se pretende lograr un
incremento en la satisfaccin del cliente y un aumento del total de ventas
de las categoras de productos analizados. A pesar de la situacin
econmica del pas, Ahumar ha cumplido satisfactoriamente con el
surtido de sus clientes.
Promocin Eficiente: esta estrategia define nuevos esquemas de
promocin que aseguran un mayor impacto sobre el consumidor, sin
generar

costos

adicionales

industriales

comerciantes.

La

planificacin de las promociones y el anlisis conjunto del impacto

dentro de las categoras permitir disear esquemas adecuados para

cada punto de venta, obteniendo mayor rentabilidad de las actividades

de promocin.
Introduccin Eficiente de Nuevos Productos: la introduccin eficiente
tiene como objetivo optimizar las inversiones realizadas en desarrollo y
lanzamiento de nuevos productos, disminuyendo el porcentaje de
lanzamientos fallidos al mercado. Fundamentalmente se plantea el
trabajo

conjunto

entre

industriales

comerciantes

aliados

estratgicamente para compartir informacin del consumidor y analizar

los futuros lanzamientos del producto. El Jamn de pavo fue uno de sus
lanzamientos ms reciente de unos aos para atrs y dira que uno de
los ms exitosos que los posiciono en el mercado.
La implementacin de ECR en Ahumar podramos decir que obtuvo algunos
beneficios entre ellos los siguientes :
Mayor satisfaccin del consumidor final.
Reduccin del inventario total a lo largo de toda la cadena.
Eliminacin de los excesos de costos de produccin.
Incremento de ventas.
Mejores relaciones entre proveedor-detallista.
Reduccin de los das de inventario.