AROMARKETING

El marketing olfativo es una ciencia moderna consistente en utilizar aromas

especficos en un entorno de negocio con el fin de suscitar emociones y de
esta manera influir sobre los comportamientos del consumidor y el nimo de
los empleados.
A travs de esta tcnica se pretende alterar el factor ms sensible del ser
humano, el olfativo, ya que es un sentido comercialmente virgen que tiene
la cualidad de ser de rpida asociacin y el de mayor permanencia en la
memoria. Los resultados de algunos estudios cientficos recientes afirman
que los aromas provocan potentes efectos en el comportamiento humano:
pueden relajar, estimular, asustar, provocar, seducir, etc.
De hecho, se distinguen entre ms de 10.000 aromas que influyen en
nuestra memoria y sentimientos, lo que afecta de forma directa a nuestra
calidad de vida. El funcionamiento de la memoria olfativa es tal que los
primeros recuerdos olfativos que rememoran la infancia son los ms
potentes en su capacidad de suscitar emociones agradables y tambin los
ms fciles de reactivar.
En efecto, la memoria olfativa no se desvanece nunca y su fuerza depende
de la importancia que ha tenido la situacin en la cual el olor ha sido
percibido en el proceso de aprendizaje de las personas. El procesamiento
cerebral de las percepciones olfativas reside en parte en el sistema lmbico
que controla las emociones, la conducta y el almacenamiento de la
memoria. Por ello, para hacer vibrar las cuerdas del corazn los olores son
ms seguros que aquello que se ve o se oye.

MARKETING SENSITIVO
El marketing sensorial se asume como aquellos elementos que el cliente
percibe dentro del espacio de la compra, que construyen una imagen
corporativa, que vinculan y estimulan los sentidos hacia un objetivo, que
conforman una identidad corporativa, que sugieren comportamientos al
consumidor, que emiten mensajes multi sensoriales a propsito de un
producto o servicio, que refuerzan los significados sensoriales de una marca,
que suscitan emociones a los clientes, y que constituyen diferencias entre
los participantes de un mercado puntual.
Por su parte, Gaviln, Manzano y Serra (2011) proponen el marketing
sensorial como una comunicacin dirigida a los cinco sentidos del cliente,
que busca afectar su percepcin de productos y servicios, influir en su
comportamiento de compra, y reforzar la experiencia global del consumidor
mediante su componente sensorial para mejorar la valoracin de una
marca, conseguir la repeticin de compra y, en ltima fase, aumentar la
fidelidad del cliente.
El marketing sensorial es un objeto de estudio actual en las teoras de las
ciencias estratgicas que generalmente va ligado a otras disciplinas y
campos del conocimiento como la Psicologa, la Neuroanatoma, la
Ingeniera, la Antropologa, la Sociologa, la Comunicacin, la Esttica, las
Artes Visuales, la Semiologa, entre otras. Precisamente, por la
incorporacin de estas reas en los campos del marketing, se ha

comenzado a desarrollar el denominado marketing sensorial como un

concepto que se relaciona con el impacto que tiene el uso de los cinco
sentidos en el comportamiento y el proceso de compra de los consumidores
El marketing sensorial, segn Teb (2005), se refiere a la integracin
holstica de los cinco sentidos en la entrega de experiencias
multisensoriales; se trata de la estimulacin de la mayor cantidad de
sentidos al nivel ms profundo para lograr que los consumidores perciban y
recuerden una marca .
El marketing sensorial trata de generarle experiencias al cliente a partir de
los beneficios y atributos de un servicio o producto mediante la estimulacin
de los cinco sentidos. De acuerdo con Musumeci (2010), si esta informacin
sensorial es transmitida de manera conjunta, se forman redes de
sensaciones y experiencias en el cerebro del consumidor que le permiten
recordar ciertos aromas, u otras situaciones con alto contenido sensorial,
que lo inducen a preferir una marca (sin pensarlo) en el proceso de compra.
Justamente, la percepcin de ciertos atributos de un producto o servicio es
una pieza fundamental en la manera de hacer marketing, debido al gran
impacto que esta tiene al momento de eleccin de un producto (Teb,
2005).
Desarrollo histrico del concepto de marketing sensorial
El marketing sensorial es un concepto que tiene sus primeras alusiones en
1998, por cuenta del experto Bernd Schmitt, quien plantea desde la
Psicologa y las Neurociencias que:
El objetivo del marketing sensorial es llegar a los consumidores a
travs del hemisferio derecho de su cerebro encargado de
administrar las emociones en el ser humano, en vez de abordar el
hemisferio que rene la lgica y la razn. Se trata de introducir un
vnculo emocional entre el consumidor y el producto, para conquistar
su lealtad y hacer que busquen los productos.
En el ao 2003, el concepto de marketing sensorial es abordado en el libro
Marketing Sensory de Agns Giboreau, que habla de integrar los cinco
sentidos para la generacin de experiencias positivas y memorables
asociadas a una situacin, un nombre, o una marca. En el mismo 2003, Marc
Filser en su publicacin Marketing sensorial: la bsqueda de la integracin
terica y la gestin plantea que se requieren diferentes elementos y
factores clave para desarrollar una atmsfera multisensorial y de
comunicacin en torno a un producto o servicio.
Posteriormente, en 2007, Bernd Schmitt, publica el libro Experiential
Marketing, en el que presenta un enfoque revolucionario del tema, cuyo
objetivo fundamental es la creacin de experiencias holsticas en los clientes
por medio de marcas que lleven asociadas percepciones sensoriales,
afectivas y creativas, y que les hablen de un estilo de vida.
En 2009, Clarisa Herrera Lafaille en su texto Branding: marketing en todo
sentido, asume el marketing sensorial como el proceso de creacin de
experiencias multisensoriales que se orienta a la concepcin de un producto

o servicio nico para el consumidor fcilmente reconocible debido a su

identidad sensorial. Esta identidad sensorial permitir a las marcas penetrar
de una manera ms profunda en la mente de los consumidores
Luego, Hulten, Broweus y Van Dijk, en 2009, sealan que el marketing
sensorial es la nueva frontera del marketing estratgico para las empresas,
detallan la relevancia de los cinco sentidos en la formulacin de la
estrategia de marketing y su implementacin, y exponen el rol de los
sentidos en la creacin, en la comunicacin y en la entrega de valor de una
marca.
En 2010, Aradhna Krisna publica Sensory Marketing, en el que presenta los
resultados de un trabajo que reuni importantes acadmicos del Mercadeo,
las Neurociencias, la Psicologa y la Ingeniera, para desarrollar el concepto
de marketing sensorial. Trabajo que explora la manera como el aspecto de
un producto, el sabor, los sonidos articulados y el olor contribuyen a generar
percepciones y respuestas en el consumidor.
En el 2011, Gaviln, Manzano y Serra, en el artculo Marketing sensorial:
comunicar a travs de los sentidos definen el marketing sensorial como
una comunicacin dirigida a los cinco sentidos del consumidor que afecta
su percepcin de productos y servicios para as influir en su comportamiento
de compra (p. 29). Asimismo, en dicha publicacin, exponen que:
A pesar de que todas las marcas comunican sobre algn sentido
especfico, muy pocas han desarrollado una actividad de marketing
que haga de las percepciones sensoriales una herramienta de gestin
profesionalizada que integre el conjunto de reas afectadas con foco
en el consumidor.
El futuro del marketing sensorial se encuentra en proceso de construccin,
aunque algunos autores como Roberto lvarez del Blanco (2011), sealan
que:
En los prximos aos, las marcas se crearn de manera distinta como
se han hecho hasta ahora. Las ganadoras implementarn estrategias
multisensoriales que brindarn experiencias nicas para sus
consumidores. Para que la gestin de la marca resulte efectiva,
debern responder a las necesidades, las aspiraciones, las
frustraciones, los impulsos, y las emociones profundas de un
consumidor-actor que suele tomar decisiones de forma irracional,
impulsiva e inconsciente
Acepciones que hacen hincapi en la creciente importancia otorgada al
factor emocional como elemento que determina el comportamiento de
compra, por encima de los procesos racionales, para condicionar la
percepcin y valoracin de un producto o servicio por parte del consumidor.
En definitiva, el marketing sensorial es un concepto que contina en
construccin y que demanda nuevos desarrollos tericos para las marcas

asentadas en los centros comerciales o en las grandes superficies de

compra de productos.