Sunteți pe pagina 1din 96

MINISTERUL EDUCAIEI , CERCETRII, TINERETULUI SI SPORTULUI

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE ADMINISTRAIE PUBLIC

Tehnci de imagine
Conf. univ. dr. ing. dr. ec. Mircea Aurel NI
- suport de curs -

Motto:

Valoarea fiecruia depinde de capacitatea sa


de a face fa fr efort i rapid diferitelor situaii
(Alexis Carrel Omul, fiin necunoscut)

CUPRINS
1. Introducere
2. Imaginea serviciului public
2.1. Factorul uman i performanele organizaiei
2.2. Comunicarea i imaginea
2.3. Ecuaiile muncii n echip
2.4. Imaginea, ca reprezentare
2.5. Necesitatea i importana imaginii. Matricea produs-imagine
2.6. Elemente n construirea imaginii de produs, serviciu i de marc
2.7. Analiza imaginii
2.8. Relaiile publice, instrument de gestionare a imaginii
3. Satisfacia clientului i a beneficiarului
3.1. Definirea i caracteristicile satisfaciei
3.2. Comunicarea cu beneficiarii
3.3. Satisfacia angajatului - satisfacia clientului
4. Mixul de comunicare
4.1. Comunicarea de marketing i promovarea
4.2. Triunghiul cunoaterii i Principiul Trinitii
4.3. Comunicarea integrat de marketing
4.4. O nou abordare a mixului de comunicare
5. Mixul de marketing instrument managerial n administraia public
5.1. Politica de produs
5.2. Politica de pre
5.3. Politica de distribuie
5.4. Politica de promovare
6. Rolul i importana mrcii n cadrul mixului de promovare
6.1. Procesul decizional privind utilizarea mrcii
6.2. Decizia de introducere a unei mrci pe o pia
6.3. Imaginea de marc i clasificarea mrcilor
1

7. Studiu de caz. Msurarea satisfaciei clientilor din administraia public


7.1. Descrierea lotului studiat
7.2. Obiective. Ipoteze generale i de lucru
7.3. Instrumente de lucru folosite
7.4. Analiza datelor
7.5. Raport de analiz
7.6. Concluzii, propuneri i recomandri la studiul de caz
8. Concluzii privind importana imaginii
9. Bibliografie
10. Anexa nr. 1

Motto: Omul este fcut pentru aciune


A nu aciona este acelai lucru cu a nu exista
(Voltaire - Scrisori filosofice)
1. Introducere
Organizaiile lumii de astzi opereaz ntr-o nou etap a economiei. Aceast etap, numit de
unii autori noua economie, aprut n contextul globalizrii, se caracterizeaz printr-un ritm extrem de
rapid, iar pieele pe care organizatiile publice si agenii economici i desfoar activitatea se
caracterizeaz printr-o concuren foarte puternic.
Toate acestea, pe fundalul unei dezvoltri tehnologice spectaculoase, care nu exclude nici un
domeniu de activitate-mai ales administratia publica-, converg, ca o necesitate de neocolit, ctre
eforturile sporite ale organizaiilor de a se adapta noului mediu economic i concurential. Iar acesta din
urm are un singur vector central consumatorul de servicii si produse, care a devenit, deja, noul
consumator. Consumatorul de astzi este unul foarte pretenios, dorind s achiziioneze produse ce
beneficiaz de o calitate superioar, cu eforturi reduse (am n vedere att disponibilitatea achiziionrii
unui produs sau serviciu public, ct i dimensiunea financiar implicat de acest proces). Asa

se

explica de ce noul management public este o necesitate in UE si, mai ales in Romania, unde calitatea
serviciilor publice trebuie urgent imbunatatita si strans legata de satisfactia consumatorului de produse
sau servicii publice, adica de imaginea perceputa cu ajutorul mintii individului.
Astfel, se contureaz si necesitatea introducerii pe piaa serviciilor publice a mrcilor de produsserviciu public, menite a uura realizarea diferenierii imaginii n mintea consumatorului care ia contact
cu o diversitate din ce in ce mai mare de produse sau servicii, dar i a-l fideliza n scopul repetrii
actului de cumprare. n plus, parteneriatul public-privat determin i necesitatea gestionrii imaginii
nu numai de marc, dar i de produs ori serviciu, inclusiv a instituiei nou nfiinat. Imaginea devine
hotrtoare pentru administraia public, deoarece ea determin capitalul de incredere i
credibilitatea organizaional a se vedea analiza riscului de ar la negocierea unui imprumut cu o
banc ori cu FMI.
Dac la nivel internaional, se poate vorbi despre eforturi de meninere i repoziionare a
mrcilor, n Romnia situaia este diferit: organizaiile depun eforturi, nc minimale, de creare i
introducere a mrcilor de produs/serviciu sau organizaie. Prin prisma integrrii europene i a
globalizrii economiei mondiale, piaa autohton are nevoie de astfel de mrci.
Vechea economie avea la baz revoluia industrial i activitatea sectoarelor productive. Scopul
l constituia eficiena, iar aceasta se realiza de ctre administrarea organizaiilor, n mod ierarhic, de la
managerii de vrf ctre subordonai.
3

Noua economie are la baz, n schimb, revoluia digital i managementul informaiei. n acest
sens, preedintele companiei IBM, Lou Gerstner, a afirmat: Din cnd n cnd, apare o tehnologie cu un
impact att de profund i de universal, nct va ajunge s schimbe tot: va transforma fiecare instituie
din lume, va da natere la nvingtori i la perdani, va schimba modul n care facem afaceri, modul n
care ne educm copiii, modul n care comunicm i interacionm ca indivizi1. n epoca actual,
tehnologia cu cel mai mare impact asupra ntregii societi este Internetul, alturi de nanotehnologii
care determin schimbri revoluionare in tehnologia informatiei.
Noul management public, mai ales n condiiile dezvoltrii fr precedent a mass-media, are o
nou dimensiune care const n managementul imginii: de produs-serviciu, de marc, de organizaie ori
instituie, local, regional, naional ori guvernamental, european. De exemplu, imaginea UE s-ar fi
degradat foarte mult, alturi de ncrederea investitorilor n UE i n valoarea EURO, dac Grecia nu ar
fi fost de curnd salvat printr-un nou mprumut cu ajutorul UE.
2. Imaginea serviciului public
2.1. Factorul uman i performanele organizaiei
Organizaia public este un sistem n care i prin care oamenii interacioneaz pentru realizarea
unor scopuri comune. Mai mult, organizaia implic o form distinct de corelare att ntre oameni i
scopuri, ct i ntre oameni i structuri. Scopul organizaional reprezint nsi raiunea construirii i
existenei organizaiilor, mai ales a organizaiilor din administraia public. Simpla existen a scopului
nu este ns suficient. Afirmarea sa, enunarea i construirea acestuia constituie doar un prim moment.
Sunt importante procedurile de realizare, de transformare a scopului general n rezultate practice finale
care presupun:

garania existenei unor pri comune semnificative ntre scopurile individuale, ntre interesele

i aspiraiile indivizilor care alctuiesc organizaia public;

participarea membrilor organizaiei publice la remodelarea i redefinirea scopului

organizaional, atunci cnd este cazul, drept condiie a pstrrii convergenei scopurilor individuale n
cadrul scopului general al administraiei publice;

realizarea practic a corespondenei dintre scopul general i scopurile individuale, prin

modaliti concrete i particulariti ale unei organizaii publice.


Relaia dintre oameni i scopuri este esenial, ns nu epuizeaz complexitatea i specificul
organizaiei. Interaciunea uman i relaiile fiecruia i ale tuturor mpreun cu structura de ansamblu
a organizaiei sunt definitorii. Calitatea interaciunii umane este la fel de important precum scopul
organizaiei. Dobndirea statutului de membru al organizaiei i asumarea n consecin a scopului nu
1

Kotler, Philip. Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureti, 2005, p. 4.


4

garanteaz ndeplinirea obiectivelor dect dac natura raporturilor umane este modelat n aceast
direcie, dac mbrac forma cooperrii, unde interaciunea uman i comunicarea reprezint
fundamentele funcionrii unei organizaii.
Abilitile membrilor echipei sunt complementare i dedicate atingerii unui scop i unor
obiective de performan comune, pornite de la o cerin sau oportunitate sugerat de managementul
organizaiei. Obiectivele de performan ale organizaiei sunt transformate la nivelul echipei n
obiective de performan specifice, msurabile, realizabile, reale i realiste, ealonate n timp i
fezabile, care dau consisten i sens scopului comun. Existnd promisiunea reciproc de
responsabilitate fa de realizarea obiectivelor commune, se ctig dreptul de a discuta orice aspect al
muncii echipei, ceea ce genereaz ncredere reciproc. Se construiete, ceea ce putem numi triunghiul
echipei performante2, unde increderea-de altfel un aspect fundamental al imaginii ca reprezentare-joac
un rol hotrtor.
Abilitile se refer la toate categoriile de talente, deprinderi i experiene necesare pentru
realizarea obiectivelor, responsabilitile se refer la rspunderile asumate de toi membrii echipei, iar
dedicarea se refer la sentimentul de adeziune fa
Performan rezultate

Abiliti

Responsabiliti

Dedicare

Produsul muncii colective

Dezvoltare individual

Fig. nr. 1 Triunghiul echipei performante, dup Cndea & Cndea


de scopurile echipei i obiectivele sale specifice care urmeaz a fi atinse primtr-un mod ales de echip.
Performana este definit n funcie de o serie de factori individuali, psihosociali i socioorganizatorici, printre care: particularitile psihofizice ale membrilor, nivelul lor de pregtire
profesional, experiena, compoziia i gradul de structurare a grupului, calitatea leadership-ului,
Cndea, R.M., Cndea, D. - Competenele emoionale i succesul n management - Editura Economic, Bucureti, 2005,
ISBN 973-709-148-5, p. 386
5
2

climatul psiho-social al grupului, funcionalitatea relaiilor interpersonale, natura i gradul de


structurare a sarcinii, influena organizaiei asupra grupului, modul general de control asupra activitii
i recompensele acordate.

Performana se refer i la capacitatea grupului de a-i rezolva

problemele tehnice i cele socio-umane, dar i la nivelul de creativitate pe care l genereaz grupul ca
ntreg. Prin nivelul de creativitate care i este specific, grupul i relev n modul cel mai semnificativ
calitatea sa de sistem psihosocial, cu importante funcii formative asupra membrilor si.
Triunghiul performanei, conform afirmaiilor lui John Adlair, se refer la cele 3 aspecte i
anume: individul-echipa-sarcina.
2.2. Comunicarea i imaginea
n cazul, imaginii unei organizaii publice, angajaii, prin mesajele lor verbale, nonverbale si
paraverbale devin presciptori de imagine att pozitiv, ct i negativ. Comunicarea este un proces
complex i dificil. Limbajul, codificarea i decodificarea mesajului fac dificil transmiterea sa cu
fidelitate i influeneaz direct percepia unui individ, adic imaginea acestuia despre o instituie,
serviciu ori produs, persoan etc. De aceea, n mod teoretic, posibilitile ca o comunicare s fie
defectuoas sunt mari i, n practic, viaa de zi cu zi scoate n eviden n mod constant probleme de
comunicare ce apar ntr-o organizaie, i nu numai.
ntr-o comunicare, mai ales din administraia public, este mai bine:

s fii dezinvolt

s fii tolerant la excesul de zel

s te faci ct mai plcut

s fii tolerant la tensiune

s fii capabil s rezolvi probleme i s propui soluii

s ai iniiativ

s nu fii agresiv

s ai ncredere n tine nsi/nsui

ntr-o comunicare public nu este bine:

s fii pasiv, indiferent

s nu fii pregtit la nivelul cerut

s nu fii atent la ceea ce se ntmpl, s te plictiseti

s apari nengrijit

s fii nervos, s pari c vrei s pleci de acolo ct mai repede

s nu pari arogant sau foarte ncreztor

s fii defensiv etc.


6

Ce face sau ar trebui s fac o echip multidisciplinar din administraia public? S ajute
clientul s-i evalueze nevoile, s identifice serviciile de unde poate obine ajutor, s cunoasc
drepturile i obligaiile, s l sprijine prin relaia direct. Astfel, imaginea clientului de la ghieu despre
instituia public va fi din ce n ce mai pozitiv. n centrul ideii de conlucrare a specialitilor se afl
ncrederea care se bazeaz pe obiectivele comune, stabilite, dac se poate n comun. n mod clar, acest
lucru nu se poate realiza fr efort i imediat. Oamenii care se pregtesc i se perfecioneaz mpreun
n domeniul imaginii pot stabili legturi foarte bune ntre ei, pot explora interesele comune i pot da
ocazia oamenilor s vad lucrurile n mod diferit, dar cu percepii pozitive despre administraia public.
2.3. Ecuaiile muncii n echip
n comunicarea de zi cu zi se folosete cu mare uurin cuvntul echip: echipa de
conducere, echipa guvernamental, echipa de experi, echipa multidisciplinar. Munca n echip este o
form de organizare a muncii, un mod de a rezolva problemele, de a atinge obiectivele prin aportul
colectiv al membrilor formaiunii respective de lucru. Echipa se aseamn prin complementaritatea
aciunilor membrilor, dar care se deosebesc prin aceea c trebuie s i dezvolte i o comuniune
emoional pentru a se ajunge de la un simplu grup la o echip. Caracteristicile relaiilor ntre membrii
formaiunii determin modul n care este perceput responsabilitatea, relaia ierarhic, evaluarea
performanelor, desfurarea aciunilor.
Pentru a-i ndeplini atribuiile n mod optim, membrul echipei trebuie s dispun de capacitatea
de a-i efectua munca i s fie motivat s o fac. Capacitatea de a efectua o munc dat presupune ca
fiecare dintre membrii echipei s dispun de anumite competene nnscute i dobndite specifice
muncii. n plus, angajatul are nevoie i de anumite resurse tehnice, materiale, informaionale, financiare
n legtur cu munca pe care o are de efectuat.
Se prezint mai jos diferena ntre munca individual, cea n grup i cea n echip, prin
intermediul unei metafore sugestive3. Mediul emoional ntr-o echip este mult mai complex dect n
cazul unui grup, relaiile fiind mult mai puternice. Echipa este un grup special format din persoane
dedicate unui scop comun i unor cobiective comune, avnd abiliti complementare, mprtind
aceleai convingeri prevind performana. De regul, echipa nu are mai mult de apte-opt membri.
Relaiile dintre acetia nu sunt ierarhice, toi membrii sunt pe acelai nivel, dar ndeplinesc roluri
diferite. Liderul echipei este dispus i el s participe la activitile propriu-zise.
ncrederea n sine este o prim competen emoional de care este nevoie pentru a construi o
imagine puternic i clar a echipei de lucru. Evaluarea permanent a acestei imagini, numit uneori i
Cndea, R.M., Cndea, D. - Competenele emoionale i succesul n management - Editura Economic, Bucureti, 2005,
ISBN 973-709-148-5, p.379
7
3

marca echipei, ne permite s ne asigurm de claritatea, consistena i constana ei, i, n acelai timp, ne
poate ajuta s o dezvoltm, pe msur ce acumulm noi abiliti.

Munca individual

Munca n grup

Munca n echip
Fig. nr. 2. Diferena dintre munca individual, n grup i n echip
(adaptare dup Cndea & Cndea)

Dac ntre identitatea din realitatea primar i imaginea perceput a mrcii exist diferene,
atunci apare confuzia, nencrederea, dubiile n legtur cu persoana noastr i rolul jucat n cadrul
organizaiei. De aceea, tot ceea ce facem i spunem trebuie s fie focalizat n aceeai direcie i s fie
congruent. Semnalele trimise nu trebuie s se contrazic ntre ele. Evoluia fiecrui membru ar trebui s
urmeze o cale ca aceea prezentat mai jos:
Sunt performant!!!
Am reuit!
ncerc s fac!
Dac a tii cum...
Dac a avea condiii...
A vrea s fac, dar...
Nu vreau, nu am condiii, nu tiu....
Fig. nr. 3. Trepte spre performan, adaptat dup Cndea & Cndea
Evoluia relaiilor la nivel afectiv urmeaz mai muli pai sintetizai n urmtoarea figur. Se
observ cum comportamentele evolueaz de la nivelul de indivizi independeni la nivelul de membri
interdependeni ai echipei4. Ce l face pe membrul echipei s fie dispus s depun efortul necesar vom
prezenta n rndurile de mai jos:

CAPACITATE: competene tehnice, emoionale, conceptuale

disponibilitate (motivaie, ncredere n sine)

CONDITII: dotare tehnico-material

competena managementului n lucrul cu oamenii

sisteme, proceduri, reguli adecvate

comunicare eficient i eficace

Cndea, R.M., Cndea, D. - Competenele emoionale i succesul n management - Editura Economic, Bucureti, 2005,
ISBN 973-709-148-5, p. 389;
9
4

INTERDEPENDEN
Comuniune spiritual emoional care
solidific echipa
Spiritul de echip
Comunicare profund, dezvoltarea
relaiilor pe baza ncrederii reciproce
Dispar reinerile, se dezvolt ncrederea
reciproc, se comunic emoiile,
sentimentele
Testare reciproc, schimb de idei,
comunicare la nivel de opinii

INDEPENDEN
Politee, aprarea intereselor
individuale, comunicare la nivel
superficial
Fig. nr. 4. Evoluia emoional , dup Cndea & Cndea.

colaborare ntre membri

cultur orgnizaional

Se observ c motivarea, alturi de ncrederea n sine, l fac pe angajat s fie dispus s depun
efortul necesar.
Dac pornim de la ideea c eficiena/eficacitatea nseamn realizarea obiectivelor cu utilizarea
economic a resurselor, la care se adaug creterea posibilitilor de adaptabilitate, atunci trebuie s
avem n vedere trei tipuri de eficien, i anume:
1. personal - modul n care individul i controleaz propriile resurse, ndeosebi pe cele psihice, i n
rezultatele pe care le obin (motivaia, convingerea, voina);
2. interpersonal - gestiunea abilitilor i competenelor sociale i psihosociale ale persoanelor;
3. grupal determinat de designul job-ului, interdependena, compoziia grupului, contextual
organizaional i procesele de susinere i suport, comunicare i cooperare;
4. organizaional - suma celorlalte pe care le depete.
Uneori, oamenii i organizaiile se antreneaz ntr-o cavalcad nentrerupt de sarcini i
activiti, multe devenite de rutin, fr a mai fi preocupai de rezultate, de eficien, de eficacitate.
10

2.4.

Imaginea ca reprezentare
Toate procesele senzoriale se finalizeaz n plan subiectiv printr-o imagine. Imaginea mental

red informaii de tip concret ori intuitiv, ce aparin experienei perceptive i, deoarece se produce n
absena obiectului i n urma unei experiene perceptive anterioare, este o imagine secundar. Este
srac n coninut, deoarece sunt reinute i redate nsuirile importante, caracteristice, relevante, i nu
cele de detaliu sau de fond. Aceast calitate a reprezentrii constituie un avantaj n cunoatere i
adaptare, ntruct se apropie de produsele gndirii, cum sunt conceptele empirice, alteori ns
ncurc+mai ales n situaii noi. Imaginea este panoramic, unitar, integral, rednd obiectul ntreg, cu
toate nsuirile sale relevante i semnificative. Imaginea mental are o anumit autonomie, nefiind
condiionat de prezena obiectului i putnd fi declanat din interior de o trebuin, un motiv, un
interes, o emoie etc. Imaginea mental dispune de atributul vizualizrii. n plan mintal se elaboreaz o
imagine cu atribute vizuale, chiar dac la origine informaia nu a fost obinut pe canal vizual.
Imaginea mental dispune i de atributul verbalizrii. Prin cuvnt se denumete obiectul reprezentrii
sau se poate declana o imagine mental. Cuvntul are i un rol reglator, de coordonare a imaginilor
mentale, ceea ce este un avantaj pentru adaptarea social a angajatului, dar alteori ncurc, mai ales n
situaii noi de cunoatere sau experimentare.
Imaginea este un factor important care a fost recunoscut i studiat nc din 1950. n lucrarea sa
"Managementul marketingului", Philip Kotler a definit imaginea, ntr-un sens larg, ca reprezentnd
"ansamblul percepiilor pe care un individ le are fa de un obiect". A. Denner definete imaginea ca
fiind "un halou de reprezentri ale ideilor, sentimentelor, atitudinilor, credinelor mai mult sau mai
puin explicite, mai mult sau mai puin profunde, mai mult sau mai puin contiente, avnd un coninut
emoional mai mult sau mai puin dens, mai mult sau mai puin important.".
Efectund o sintez a acestor definiii se poate spune c imaginea reprezint ansamblul
reflectrilor de natur material sau imaterial, cu coninut raional sau emoional, ale unor obiecte
sau fenomene, produse sau servicii, mrci sau organizaii, formate de-a lungul timpului n contiina
unui individ (fie el client sau nu al instituiei, salariat sau manager al unei organizaii sau al
concurenilor ei, reprezentant al statului sau al mediilor de informare n mas).
Imaginea unei organizaii este obiect de patrimoniu, fie c este motenit, fie c este inclus n
totalitatea bunurilor organizaiei, fie c este considerat ca dimensiune nematerial, subiectiv, dar care
poate fi apreciat n bani, ntruct are valoare pe pia. Acest lucru nseamn o recunoatere a funciei

11

imaginii de orientare, de influenare a opiunilor n spaiul aciunii individuale i de grup. ns imaginea


organizaiei poate avea i o dimensiune nematerial, subiectiv.5
Imaginea unei organizaii poate fi considerat reprezentarea pe care oamenii i-o formeaz
despre organizaia respectiv, n funcie de informaiile pe care le au cu privire la aceasta. Imaginea
organizaiilor se formeaz pornind de la mesajele pe care aceasta le transmite n spaiul public n care
acioneaz.
Imaginile au un rol de necontestat n procesul de influenare a opiniilor, atitudinilor

comportamentelor. Spre deosebire de mesajele ocazionale sau de seriile de mesaje transmise publicului
n decursul timpului despre un anumit subiect, campaniile de relaii publice reprezint un proces
sistematic de producere de atitudini ale publicului fa de un produs sau o idee. n plus, sunt concepute
special n vederea unei evoluii n timp, ceea ce implic 1-etape de atragere a ateniei, 2-de pregtire a
aciunii i 3-de aciune propriu-zis. Firmele implic publicul, n mod real sau simbolic, n atingerea
obiectivelor prin crearea sau prin apelul la reprezentri care s orienteze comportamentele n direcia
dorit. Aadar, integrate ntr-un proces sistematic de comunicare, imaginile capt o putere de influen
mai mic sau mai mare, n funcie de abilitile de comunicator ale specialistului n relaii publice. Iar
acest lucru nu nseamn neaprat o trivializare a procesului de relaii publice. Imaginile ncrcate de
sensuri, fie ele vizuale, auditive sau de alt natur, aduc organizaia n centrul ateniei, unde este
supus, inevitabil, unei analize amnunite; este exploatat, astfel, rolul imaginii n cunoatere, rol
autentic i de necontestat: rezultatele acestor judeci pot fi favorabile sau nu. Ceea ce poate fi contestat
este coninutul imaginilor, care poate fi autentic sau inautentic, ns acest lucru nu diminueaz fora de
influenare a simbolurilor, ci pune n discuie sensul influenei, care este determinat de natura, calitatea
i autenticitatea imaginilor. Cum ns nelesul este dincolo de cuvinte, imagini, simboluri i sunete,
conform afirmaiilor i lucrrilor de cercetare interdisciplinar ale lui Osho i Massaru Emoto, emoiile
gestionate prin managementul imaginii unei organizaii pot influena mai mult sau mai puin favorabil
exact percepia anumitor grupuri int asupra organizaiei publice.
2.5.

Necesitatea i importana imaginii. Matricea produs-imagine

Aceast matrice demonstreaz importana gestionrii imaginii pe o pia. Exist produse de


calitate ndoielnic (-) i produse bune (+), respectiv exist imagine proast sau negativ (-) i imagine,
ca reprezentare ori percepie bun (+). Urmare a manifestrii celor dou variabile pe o pia-fie le
notm cu X i Y, fie cu P i I-, relaia dintre acestea se manifest i ea n dualism, astfel nct vom
identifica mai inti cele dou cadrane extreme de tipul +/+ i -/-.
5

ran, Luminia - Ontologia imaginii - ROCSIR, Revista Romn de Studii Culturale nr. 1/2005, p. 41
12

X <--------------------------------------> Y
+/-

+/-

+/-

P <--------------------------------------> I
+/-

+/-

+/-

Dualismul actorilor comunicrii, emitorii i receptorii dar i dualismul relaiei dintre ei,
produce de asemenea, percepii duale.

Imagine
-

-/-

-/+

+/-

+/+

Produs/Serviciu

Fig.nr. 3 Matricea Produs - Imagine


S definim cadranele! Astfel, cadranul -/- i cu cadranul +/+ sunt cadranele duale ale relaiei,
care sunt de fapt, manifestrile extreme ale relaiei? Rezult din dualismul variabilelor produs P i
imagine I i dualismul relaiei, cele patru aspecte, adic cele patru cadrane (definite ca produs prost produs bun, imagine proast imagine bun, sau prjitur proast cu ambalaj frumos, adic prjitur
proast, dar cu imagine bun amd. Ei bine, acest cadran +/+ este cadranul produsului sau serviciului
credibil. Dac msurtorile se refer la produs, serviciu sau organizaie, atunci cadranul va fi al
organizaiei cu performana pozitiv, ori cadranul cu management performant, mplinit printr-o imagine
pozitiv, adic distingem cadranul credibilitii. Pe scurt, ceea ce exist n realitatea primar, este
confirmat i ca imagine perceput. La polul opus se situeaz cellalt cadran extrem -/-, adic
organizaie falimentar, produs falimentar, serviciu falimentar, management falimentar. i n acest caz,
ceea ce se ntmpl n realitatea primar este confirmat de percepie, iar cadranul se numete cadranul
falimentului. Dac ne referim ns la situaia n care produsul are gust bun, vizual este plcut i atractiv,
are fric i gelatin, este colorat frumos, dar este otvitor pentru c folosete cianura, atunci ne aflm
n situaia tuturor produselor cu chimicale de la diverse supermarket-uri care ne afecteaz lent trinitatea
corp fizic - corp mental corp sau mediu energetic-informaional (Mens sana in corpore sano). Cazul
unei imagini pozitive n combinaie cu o tehnologie negativ, care produce impact negativ asupra
mediului nconjurtor determin cadranul manipulator. Luai ca exerciiu i gsii dumneavostr
13

singuri rspunsul la exploatarea zcmintelor aurifere de la Roia Montan i jocul de imagine.


Distingem astfel, managementul de tip manipulator, produs sau serviciu manipulator prin imagine
pozitiv, de tipul FNI-DORMI LINISTIT! n plus, realizatorul spotului publicitar a mai primit i
premiul naional al profesionitilor n publicitate i relaii publice din Romnia. Ca s v dai seama
pn unde merge manipularea prin imagine!
Exemplu
De cte ori nu ai cumprat un pix, un breloc de la o persoan care trecea prin faa blocului ori
pe strada Dvs. Exact acum, ofert nemaipomenit, 3 pixuri la pre special. i ai urcat cu pixul sau cu
brelocul sus la etajul 7 i nu ati apucat s folosii bricheta, ori pixul pentru c s-au stricat. Cnd ai
cobort nu mai era nimeni, nici un vnztor n faa blocului. Ai remarcat pn unde poate s duc
imaginea? Sau s o lum altfel! Vi s-a ntmplat, student fiind sau angajat, s fii realizatorul unui
proiect de an i dumneavostr s prezentai proiectul n faa domnului profesor, cu timiditate, dar n
pauz i l-ai dat i lui Gigel, pentru c trebuia s l ajutai? i Gigel, cu tupeu, l prezint profesorului.
Culmea, dumneavostr luai 7 la etapa de proiect muncit de Dvs. i Gigel primete nota 10. Pentru c
imaginea se centreaz pe ncredere i credibilitate! Gigel, cu tupeul lui, cu inteligena lui emoional
dezvoltat mai mult dect a Dvs. l-a convins pe domul profesor, ns dumneavostr nu, dei ai lucrat, i
asta numai pentru c ai fost timid. Toat noaptea ai studiat i erai i obosit i erai cu ochii ct cepele.
Dar Gigel venise de la chef: Hai, mi Mariane, d-mi i mie proiectul! Vi s-a intmplat? Ai fost n
situaia n care produsul era pozitiv, muncit de Dvs., ns prezentarea a fost nsoit de imagine
negativ? Interesant este c dumneavostr suntei factorul activ care ntreine comportamentul lui Dinu
Paturic pentru c i dai proiectul. La o burs de studiu n Frana, Germania, Anglia nu exist aa ceva.
Cum s dai proiectul? Acolo se lucreaz n grup, iar ulterior n echip. Nu i faci treaba, te elimin din
echip imediat! Dinu Paturic este deja o nonvaloare ajuns la rang de valoare.
Deci opusul manipulrii, F.N.I. vegheaz, este cadranul definit de relaia produs pozitiv imagine negativ. Fie i spunem organizaie atacat sau organizaie victimizat, fie i definim ca produs
atacat, produs victimizat. Unii specialiti n comunicare i relaii publice tiu lucrul acesta. Unor
politicieni li s-a atacat imaginea i n acest moment, spectatorul, observatorul cu cine credei c va ine?
Cu victima! De multe ori victimizarea se folosete pentru splarea de imagine. Matricea produs
imagine este una dintre cele mai importante matrici i ea demonstreaz clar de ce este necesar s existe
specialiti n gestionarea imaginii unei instituii, a unui management public, a unui produs sau serviciu,
sau a unui serviciu public.
14

Imaginea trebuie gestionat, iar aceasta se msoar pe grupuri int, care se mai numesc
categorii de public (unii folosesc termenul de publicuri int, dei public este un substantiv defectiv de
plural), folosindu-se diferite metode.
Tipurile consacrate de imagine sunt:
I.

imagine de produs i de serviciu;

II.

imagine de organizaie i corporatist;

III.

imagine local, regional, naional, european, mondial;

IV.

imagine de marc respectiv imagine de marc de produs, marc de serviciu, marc de gam
de produse, marc de organizaie etc.
Imaginea este percepia mea sau percepia unui grup de consumatori despre un produs, un

serviciu. De exemplu percepia unui grup de consumatori despre administraia public din Romnia,
despre Primria Sectorului 1, sau despre primar n sine, ori despre prefect.
Aici funcioneaz foarte mult efectul de sinergie, sau sinergia, adic suma tuturor imaginilor,
suma tuturor elementelor este mai mare ca 1.
De exemplu, Dacia: automobilul Dacia 1310, Dacia 1410, Dacia Logan etc. Deci, avem gama
de produse Dacia. Ce nseamn gam de produse? O gam de produse depinde de tehnologie, iar
schimbarea tehnologiei poate atrage o nou gam de produse, un alt tip de produs. Dar n permanen
rmne marca. Marca are aspectul intangibil pentru c marca aparine percepiei. Din aceast cauz nu
exist numai imagine de serviciu sau de produs, ci i imagine de organizaie: organizaia care produce
acel produs sau serviciu, cu alte cuvinte, imaginea organizaiei DACIA. De exemplu, exist situaii n
care o imagine de firm este negativ, dar produsele sunt bune. Lipsa de amabilitate a vnztorilor de la
magazinul deschis la intrarea n fabric poate duce la schimbarea imaginii, a percepiei consumatorului
care pn n acel moment considera produsele de nalt calitate.
Marca sub care se vinde un produs, numele de marc se protejeaz la O.S.I.M. (Oficiul pentru
Standarde, Invenii i Mrci). Este o entitate, o organizaie care se ocup cu studiul originalitii i
acord pe pia certificate de protejare a mrcii, a numelui de marc sau certificate de protejare a
licenei, a patentului sau a brevetului de invenie. O.S.I.M. acord brevete de invenii inginerilor,
cercettorilor sau firmelor care produc un produs brevetat i atunci o alt firm nu are voie s l
copieze, nu are voie s produc un produs similar, dar exist trucuri i modaliti de a copia un produs
i de a scoate pe pia un produs similar, aa zis mbuntit, astfel nct s nu aib probleme de natur
juridic cu firma productoare mam.
Numele mrcii valoreaz foarte mult. Avem din nou nume de marc de produs, marc de
servicii, marca de organizaii i marca global Philips, Sony, Samsung. Dac ne referim la Arctic
15

Geti, mult timp dumneavoastr ati asociat n minte numele cu un singur frigider. i atunci imaginea
de marc, de organizaie, se confunda cu imaginea de marc de produs. Dar acum firma Arctic produce
nu numai frigidere, ci i maini de splat i mai multe produse. i n acest fel imaginea de marc se
poate transforma prin elementele pozitive asupra imaginii de produs, i invers. Produsele i serviciile
bune i foarte bune mbuntesc i dau o imagine, o component pozitiv imaginii de marc. La fel
discutm i despre mrcile din administraia public. Dar, din pcate, n administraia public se
ntmpl lucruri urte pentru c o dat la patru ani, sau mai des, cnd se schim guvernul, se tot
schimb denumirea entitilor, denumirea ministerelor, a administraiilor publice centrale i localermn doar consiliile judeene i prefecturile. Marca n administraia public este numai emblema fr
rezonan afectiv unei prefecturi, a unei primrii, dar gestionat ca imagine poate aduce valoare
adugat serviciului public.
Imaginea de marc local, imaginea Bucuretiului, dac Bucuretiul ar fi un ora curat, frumos,
turistic, etc. atunci imaginea de marc a Bucuretiului s-ar rsfrnge pozitiv asupra tuturor firmelor care
funcioneaz n Bucureti. Imaginea regional, naional, imaginea Romniei, n diferite culturi este o
imagine bun, iar n alte culturi din Uniunea European este negativ, deoarece ea nu este gestionat n
exterior i atunci imaginea Romniei de multe ori se asociaz cu ultimele evenimente care au loc i
care fac nconjurul lumii (conflicte n Italia, ceretori romni i violatori). Iat de ce imaginea
Romniei n exterior este de cele mai multe ori negativ i cnd mergei n exterior, pn cnd s
convingei persoana cu care inter-relaionai c dumneavoastr nu v identificai cu imaginea de ar,
normal dureaz, pentru c dumneavoastr trebuie s ctigai ncrederea, respectiv credibilitatea-dar
acesta este un process care dureaz n timp i spaiu. Cnd lumea v cunoate pe dumneavoastr, vede
c dumneavoastr, ca romn, suntei cult, manierat, educat, avei un nivel cultural i educaional peste
media din Uniunea European. Dar atta timp ct unii vorbesc de ru ara din care provin, ara de
origine, inclusiv numele preedintelui de ar indiferent cine este, unii accentueaz imaginea negativ a
rii. E adevrat c exist i rromi i romni care fur i fac rele, ns trebuie s fim contieni c
aspectele negative ale imaginii se multiplic de zece ori mai repede i mai puternic dect aspectele
pozitive ale imaginii i nu se poate generalize la o ntreag ar. Problema principal este s ctigm
ncrederea. Care este diferena ntre ncredere i credibilitate? Cnd dumneavoastr vorbii cu un
jurnalist sau cu o persoan, dac dumneavoastr ai ctigat ncrederea, acea persoan vine i v caut
nc o dat. Dar ncrederea i-o formeaz asupra persoanei, iar dumneavoastr suntei obiectul i
subiectul ncrederii. Pe cnd credibilitatea dumneavoastr se formeaz independent de persoan n
momentul n care dumneavoastr inter - relaionai. Un profesor, cnd inter - relaioneaz cu mai muli
studeni, i anul trecut universitar, i anul acesta, la un moment dat i formeaz imaginea de tip halou,
16

de tip aur (imaginea de aur) sau auror, imaginea acelui profesor. i vei vedea c el este caracterizat
prin nite cuvinte cheie (e bun, e blnd, i-a pag, e sever, ip, e irascibil, are mai multe fee etc). Prin
aceste atribute vorbim despre credibilitatea persoanei fizice sau persoanei juridice. Credibilitatea este
aparent independent de cel care intr n relaie cu organizaia. Dumneavoastr, cnd mergei la o secie
de poliie, sau la o autoritate public, din start plecai cu o anumit fric, team. De ce? Deoarece acolo
exist o lips de credibilitate, pentru c ei nu i mai gestioneaz corespunztor imagine ape fapte
positive din realitatea primar, ci imaginea este formata de multe ori de mass-media prin fapte
negative, care uneori sunt generalizate foarte uor - a se vedea Triunghiul Cunoaterii - General,
Concret, Particular. Aceasta ns este mintea inerial care se raporteaz la un mental colectiv. i nu
nseamn c dac mintea colectiv domin mintea individual se formeaz o astfel de imagine conform
cu realitatea, o astfel de percepie, nu nseamn c dumneavoastr cnd relaionai cu acea organizaie,
cu secia de poliie sau cu judectoria, i dumneavoastr vei ptimi cum au ptimit ceilali dinainte.
Elemente n construirea imaginii de produs, serviciu i de marca

2.6.

Cunoaterea imaginii pe care o au clienii despre un serviciu sau produs prezint o mare importan,
deoarece imaginile au funcia de element formativ de opinii i atitudini, influennd aprecierile i prin
aceasta manifestrile lor.
ntreprinderile trebuie s acorde o foarte mare importan constituirii i meninerii unei imagini
favorabile pentru ele i serviciile prestate, pentru produsele comercializate, aceasta fiind o modalitate
sigur a sporirii veniturilor. Pentru o instituie public, imaginea este important din perspectiva 1ncrederii i 2-obinerii credibilitii, ca urmare a unui management performant. Imaginea este de o
foarte mare importan pentru toate strategiile promoionale, pentru c ea reprezint de fapt un capital
sau avantaj difereniat fa de o alt firm, produs sau marc. Dac imaginea este defectuoas, de aici
rezult un handicap n faa competitorilor, iar n cazul administraiei publice un risc al ncrederii
investitorilor n acea ar. Promovarea mrcii sau imaginii de ar nu trebuie s se axeze numai pe
caracteristicile definitorii ale sale. De ce? n primul rnd, cumprtorul este interesat att de
caracteristici, ct i de avantajele produsului. n al doilea rnd, concurena poate copia cu uurin
caracteristicile respective. n al treilea rnd, caracteristicile actuale ale produsului i pot pierde mai
trziu din valoare, influennd negativ o marc prea mult legat de acestea. Esena mrcii se definete
prin: valoare, concepie i personalitatea pe care ea le sugereaz. Iar un investitor ntr-o ar devine
active, numai dac imaginea de marc sau de ar are o anumit notorietate i credibilitate.
Imaginea produsului semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv,
social i personal a serviciului n rndul clienilor. Fiind o component motivaional de natur
subiectiv, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mrci de ctre utilizatori
17

sau consumatori. O imagine clar, pozitiv i difereniat "scoate" produsul respectiv n eviden,
conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, la fel cum o imagine difuz negativ poate
compromite succesul de pia a unui produs corespunztor calitativ.
Imaginea instituional are ca obiect reputaia creat de organizaie n rndul publicului sau
prin serviciile oferite, inclusive prin sistemul comunicaional organizat. Imaginea corporatist, mai
corect ar fi imaginea de organizaie, i creterea notorietii instituionale sunt dependente de
capacitatea organizaiei de a satisface ct mai deplin nevoile clientelei sale. Imaginea organizaiei
publice este un concept cu un grad ridicat de noutate. Ea a intrat printre preocuprile curente ale
organizaiei datorit intensificrii concurenei, a fenomenelor de absorbie i preluare a firmelor mici i
mijlocii de ctre cele puternice, dar i datorit extinderii parteneriatului public-privat. Dezvoltarea
imaginii instituionale poate avea obiective foarte diferite i poate fi adresat unui segment de public
foarte diferit. Astfel, instituia poate urmri realizarea unui climat de munc dinamic, adresndu-se n
acest caz salariailor si, sau organizaia vizeaz atragerea unor noi segmente ale pieei n cadrul
clientelei sale, caz n care comunicaiile vor fi ndreptate spre inte diferite.
Referitor la conceptul de imagine, putem identifica mai multe modaliti de abordare a acesteia.
Putem vorbi despre imaginea dorit, ideal, aceasta fiind imaginea pe care o firm urmrete s
o obin prin proactivitate despre sine, despre serviciile sau produsele sale. Aceast imagine nu poate fi
dect pozitiv, ns uneori manipulatorii profesioniti negativeaz imaginea tocmai pentru a obine
beneficii foarte mari. De exemplu, negativarea imaginii unei organizaii n scopul scderii valorii unei
aciuni la burs a justificat dar numai n faa opiniei publice, necesitatea unor privatizri frauduloase n
Romnia!!!. Dac ntre imaginea dorit i cea perceput apar distorsiuni, motivul este acela c
imaginea comunicat, mai bine spus modul n care imaginea dorit a fost concretizat n mesaje
transmise publicului nu a fost cel mai potrivit sau mijloacele la care s-a apelat nu i-au atins inta.
Imaginea real, perceput de ctre public i care corespunde reprezentrilor acestuia despre instituie,
este n fapt ceea ce conteaz n decizia de cumprare sau n actul guvernrii. Dei distorsiunile sunt
inevitabile de la o categorie de imagine la alta, pentru a le reduce pe ct posibil, firma trebuie s i
conceap o politic de comunicaii bine fundamentat i care s fie testat nainte de lansare. Alt aspect
demn de menionat este lipsa de comunicare, lips pe care publicul o poate percepe ca o comunicare
negativ. O organizaie fa de care consumatorii poteniali nu au nici o imagine, nseamn banalitate,
fapt care nu este nsemnul unei afaceri prospere ori al unui serviciu public justificat. n plus, fiecare
firm are, prin conducerea sau angajaii si, o imagine presupus - modul n care acetia percep
imaginea existent n exterior referitoare la servicii sau organizaia nsi.
18

Exist i o imagine difuzat reprezentat de mulimea discursurilor prin i despre instituie,


indiferent care ar fi forma de expunere folosit. n aceast perspectiv, un spot televizat, un afi, un
salon profesional sau interviul n pres sunt programele cuprinse n acest discurs vast. Capacitatea de
adaptare la pia decurge dintr-o bun informare i realism, dar i de gestionarea proactiv a imaginii
numai n funcie de performana organizaiei sau a managementului. Altfel, se ajunge uor la
manipularea opiniei publice prin spoturi publicitare mincinoase de tipul spotului DORMI LINITIT.
FNI VEGHEAZ. Nici pn astzi, depuntorii FNI nu dorm linitit, iar specialitii mercenari n
manipulare au aplicat mixul de teorii imagologice: Teoria apului Ispitor-TI, Teoria Autorului
Necunoscut (TAN)-a se vedea falimentul BANCOREX sau al fostei Bnci Agricole, Teoria
Pompierului Incendiator (TPI), Teoria Eroului Salvator (TES) etc.
Fiecare dintre noi proiecteaz n exterior o imagine care este, de fapt, percepia pe care cei din
jur o au despre noi. Dac aceast percepie este rezultatul unei activiti concertate pe care noi o
dispunem pentru a fi percepui ntr-un anume mod, mod despre care credem c va corespunde
obiectivelor noastre, se vorbete despre o marc, n particular despre imaginea mrcii 6. Uneori ns, noi
ne aflm n cadranul iluziilor, deoarece OMUL are o preferin ctre o imagine pozitiva de sine,
imagine care, de fapt, hrnete i ntreine ego-ul, mai ales a managerului din administraia public. n
acest sens, ea este mai mult dect simpla imagine, care oricum se creeaz n percepia celor din jur.
Imaginea personal integreaz i un efort de descoperire, exprimare i comunicare a propriului sine,
este o promisiune a valorii pe care o putem oferi. Marca personal este ceea ce ne distinge de ceilali,
ceea ce ne face unici, un fel de cod genetic personal, aa cum l proiectm ctre cei din jur.
Marca are:

o identitate, care cuprinde setul de semnale pe care le trimitem celor din jur (elemente verbale i
nonverbale, tot ce facem, ce vrem, cum ne mbrcm, cu cine ne mprietenim) i care comunic
acestora cine suntem noi, ce reprezentm, ce valoare promitem s oferim;

o imagine, care este dat de modul n care ceilali ne percep identitatea, reflectnd poziia pe care o
ocupm n mintea lor i ce valoare este ataat de aceasta, prin ce rmnem n memoria lor.
ncrederea n sine este o prim competen emoional de care este nevoie pentru a construi o

marc puternic i clar. Evaluarea permanent a imaginii de sine, de organizaie, de marc, produs ori
serviciu ne permite s ne asigurm de claritatea, consistena i constana acesteia i, n acelai timp, ne
poate ajuta s ne dezvoltm, pe msur ce acumulm noi abiliti.

Cndea, R.M., Cndea, D. - Competenele emoionale i succesul n management - Editura Economic, Bucureti, 2005,
ISBN 973-709-148-5, p.220
19
6

Dac ntre identitatea noastr, a unui produs ori instituie i imaginea mrcii exist diferene,
apar confuzi, nencredere, dubii n legtur cu persoana noastr ori a instituiei publice. De aceea, tot
ceea ce facem i spunem trebuie s fie focalizat n aceeai direcie i s fie congruent. Semnalele
trimise nu trebuie s se contrazic ntre ele, ci s se susin. Un manager care i nemulumete
angajaii prin aciunile sale, i produce o imagine negativ att n interior, ct i n exteriorul
organizaiei.
P. Montoya7 a propus opt legi care trebuie s ghideze activitatea de construire a imaginii
personale, i anume:

specializarea (dezvoltarea unui grup restrns de trsturi fundamentale caracteristice,


pozitive, asupra unei valori unice pe care o reprezentm)

leadership-ul, fora i credibilitatea mrcii

personalitatea (existena unor caracteristici reale de personalitate)

diferenierea (exprimarea ntr-un mod distinct)

vizibilitatea

consecvena

perseverena

bunele intenii

Crearea unei imagini personale a oricrui individ presupune parcurgerea mai multor etape cum
ar fi descoperirea lui (autocunoatere, dezvoltarea unei viziuni privind viitorul, iniierea procesului de
dezvoltare a inteligenei spirituale, conform Frances Vaughn), exprimarea lui (gsirea unor instrumente
optime de comunicare), evaluarea sa (acordarea de atenie fa de reaciile din jur). Imaginea mrcii
este o provocare care trebuie luat n considerare de orice manager care dorete s obin rezultate
excepionale n munc. Competenele emoionale l ajut pe manager n a-i construi imaginea i n a
i-l exprima sau promova. Competenele interpersonale i confer acestuia capacitatea de a-i influena
pe alii, astfel nct s l perceap aa cum dorete, prin modul n care i exprim obiectivele, valoarea,
personalitatea. Competenele spirituale l ajut pe manager s i satisfac nevoia de autorealizare prin
scderea ignoranei i contientizarea propriei misiuni n via.
Imaginea de marc a unei organizaii reprezint modalitatea prin care o organizaie, mpreun
cu produsele sau serviciile sale, se difereniaz de altele asemntoare n ochii clienilor actuali i
poteniali, i n ochii celorlalte categorii de public. Imaginea de marc a unei companii este un element
concret al procesului de marketing, marca fiind nregistrat la instituii specializate ca proprietate a
7

P- Montoya The brand called you - p. 67


20

respectivei organizaii. Crearea unei imagini de marc presupune o unitate i o coeren a mesajelor
transmise de ctre organizaie, care s nu contrazic sau s ignore marca. Imaginea de marc se
concretizeaz n nume, simboluri vizuale, desene, ambalaje, fonduri sau ambienturi sau o combinaie a
acestora, toate avnd ca scop transmiterea unor semnificaii relevante orientate nspre: caracteristicile
produsului, avantajele oferite de produs, valorile agreate i apreciate de ctre productor, concepia,
personalitatea i utilizatorul. n funcie de modul n care organizaia reuete s-i formeze o imagine
pozitiv n ochii consumatorilor, imagine care s fie susinut de performane reale, imaginea de marc
va avea o valoare mai mic sau mai mare, care va influena n mod direct proporional alegerea
economic.
2.7.

Analiza imaginii
Imaginile despre organizaii apar n procesul comunicrii, drept rezultat al acestui proces ce se

desfoar att n interiorul organizaiei, ct i n exteriorul acesteia i, pe msur ce se contureaz,


impun caracterul dominant al unui anumit tip de comunicare. Imaginile implicate n comunicare nu
constituie numai mixul de reprezentri asupra indivizilor i organizaiilor care comunic, ci i asupra
lumii n general, asupra instituiilor, posibilitilor de cunoatere, fluxurilor sociale informaionale,
orizonturilor de interpretare, asupra actului de comunicare nsui. Imaginile care se creeaz n toate
domeniile vieii sociale simplific/amplific, faciliteaz sau complic comunicarea prin faptul c n
jurul lor se cristalizeaz opinii, atitudini, convingeri, credine, teorii, ideologii, doctrine i, n ultim
instan, aciuni ale oamenilor. Astfel, imaginea joac rolul de mediator ntre oameni i organizaii,
ntre oameni i instituii, ntre organizaii i instituii. Fora imaginilor rezid n faptul c ele se impun
n procesul comunicrii orientnd opiniile, atitudinile, convingerile, credinele, comportamentul i
aciunile oamenilor n mediul social i nesocial.
Imaginile despre propria organizaie sunt deosebit de importante pentru performana oamenilor
n organizaii. Dac sunt susinute i validate de realitatea obiectiv, imaginile de sine devin sistem de
referin pentru personalul organizaiei, cu rol motivaional-afectiv n activitatea oamenilor. Alterarea
imaginii sociale a organizaiilor se datoreaz, n primul rnd, erodrii proceselor care au loc n
interiorul lor i a credibilitii diferitelor componente organizaionale ndeosebi a componentelor cele
mai vizibile -, dar ea poate fi i o consecin a gestionrii defectuoase a imaginii organizaiilor.
Consecina direct a alterrii imaginii sociale a organizaiilor este inducerea n mentalul colectiv a unor
elemente generatoare de atitudini negative, cu mari implicaii n funcionarea de ansamblu a acestora:
apariia nencrederii n managementul organizaiei, demoralizarea personalului organizaiei, slbirea
coeziunii interne i apariia tendinelor centrifuge, slbirea disciplinei organizaionale, diminuarea
responsabilitii i discernmntului personalului, apariia atitudinii negative fa de munc i fa de
21

cultura organizaional (valorile organizaiei), instalarea sentimentelor inutilitii, insecuritii,


instabilitii, a fricii sau a altor psihoze sociale, acceptarea necritic a oricror decizii din mediul
sarcin, atitudine pasiv fa de interesele organizaiei, instalarea nencrederii n produsele i serviciile
organizaiei.
Analiza de imagine este caracterizat de o serie de parametri care o individualizeaz i, n
acelai timp, o fac viabil. Individualizarea analizei de imagine const n faptul c cel puin unul dintre
parametrii analizai difer de la un tip de analiz la altul, iar asigurarea viabilitii rezid n
determinarea parametrilor analizei, astfel nct datele s fie concludente i s aib continuitate. n
principiu, nainte de a ncepe realizarea analizei de imagine, analistul trebuie s stabileasc urmtorii
parametri:

cine este actorul social analizat;

ce tip de imagine se analizeaz;

pe ce interval de timp se elaboreaz analiza;

care sunt sursele monitorizate;

ce valori, tip de valori brute sunt utilizate n calcule.

Elementele determinante pentru o analiz de imagine sunt:

obiectul analizei;

tipul imaginii analizate n funcie de poziia n actul comunicaional;

tipul imaginii analizate n funcie de surs;

segmentul temporal pe care se elaboreaz analiza;

canalul de comunicare analizat;

tipul valorilor utilizate;

gradul de complexitate a analizei.

Tipologia analizelor de imagine este prezentat n rndurile de mai jos8:


Obiectul analizei se refer la:

analiza imaginii organizaiei;

analiza imaginii unei personaliti;

analiza mixt

Tipul imaginii n funcie de poziia n actul comunicaional determin:

analiza imaginii induse;

analiza imaginii difuzate;

Halic, B.Al, Chiciudean, I Analiza imaginii organizaiilor - Editura SNSPA, Bucureti, 2007, p. 168-169
22

analiza imaginii reflectate;

analiza comparativ.

Tipul imaginii n funcie de surs se refer la:

analiza imaginii mass-media;

analiza imaginii putere;

analiza imaginii extra-putere;

analiza autoimaginii.

Segmentul temporal pe care se realizeaz analiza este de tipul:

analiza punctual;

analiza lunar;

analiza periodic;

analiza anual;

analiza strategic.

Canalul de comunicare mass-media poate fi clasificat astfel:

analiza imaginii construite de o instituie;

analiza imaginii construite de un canal mediatic;

analiza imaginii construite de un grup de instituii mass-media;

analiza imaginii construite de mass-media globale.

Tipul valorilor utilizate se refer la:

analiza relativ (realizat pe baza valorilor relative);

analiza absolut (realizat pe baza valorilor absolute);

analiza primar (realizat exclusiv pe baza valorilor calculate primare).

Alte tipuri de analiz diferenial sunt:


A) Analiza punctual/de evenimen vizeaz imaginea structurat pe un interval de timp foarte
scurt (o zi sau o sptmn), n funcie de un eveniment, o situaie dat sau o criz de imagine, ntruct
profilul de imagine elaborat pe baza acestor date are o relevan mai mic, referirile viznd aproape n
exclusivitate un anumit subiect; diferenele de la o zi la alta sunt mari; pentru analizele
zilnice/punctuale, tendina imaginii este irelevant; profilul de imagine are relevan doar prin
raportarea sa la un profil martor, realizat, de regul pe ntreaga lun n care s-a produs evenimentul care
a generat/influenat imaginea analizat.
B) Analiza lunar este, probabil, cea mai rspndit analiz
C) Analiza periodic vizeaz intervale mai mari de o lun, de regul trei, ase sau nou luni,
avnd urmtoarele caracteristici:
23

profilul de imagine este mai nuanat, mai complex i mai relevant;


salturile brute imagologice induse n momentele de criz sau de unele evenimente se
estompeaz;
imaginea analizat este mai apropiat de realitate;
posibilitatea urmririi tendinei imaginii, implicit de a compara datele pe un anumit interval
temporal cu o medie statistic calculat pe ntreaga perioad analizat;
riscurile i punctele slabe imagologice reale sunt mai uor de identificat;
influena factorului evenimenial este diminuat;
D) Analiza anual este, probabil, a doua ca rspndire dup analiza lunar. Motivul utilizrii
att de frecvente a acestui tip de analiz rezid att n caracteristicile sale, ct i n faptul c segmentul
cronologic permite evidenierea viabilitii Sistemului indicatorilor de imagine, sistematizarea
elementelor Sistemului evenimenial, precum i introducerea unor corecii pentru imaginea dezirabil.
E) Analiza de imagine standard este o analiz complex, elaborat lunar pe baza

datelor cuantificate din mai multe instituii mediatice. Pentru realizarea analizei de imagine standard
sunt necesare:
date i informaii despre caracterisiticile mediului de referin (publicului int).
elemente cu privire la Sistemul evenimenial;
profilurile de vizibilitate;
profilurile de imagine primare (cumulativ, dihotomic i binar);
profilurile de imagine ponderate (cumulativ, dihotomic i binar);
indicii de imagine;
diagramele i indicii de dinamic;
profilurile i indicii mass-media.
F) Analiza strategic este o analiz comparativ i are un rol covritor n gestionarea imaginii
actorului social. Afirmaia se fundamenteaz pe faptul c acest tip de
analiz nu se limiteaz la investigarea unui tip de imagine, ci compar autoimaginea actorului social cu
imaginea indus, respectiv cu imaginea difuzat a acestuia, contribuind definitoriu la realizarea
strategiei de imagine.
G) Analiza strategic este o analiz comparativ i are un rol covritor n gestionarea imaginii
actorului social. Afirmaia se fundamenteaz pe faptul c acest tip de
analiz nu se limiteaz la investigarea unui tip de imagine, ci compar autoimaginea actorului social cu
imaginea indus, respectiv cu imaginea difuzat a acestuia, contribuind definitoriu la realizarea
strategiei de imagine.
24

se elaboreaz pentru fundamentarea strategiei de imagine;


se observ uor coerena imaginii;
are ca finalitate realizarea prognozei strategice;
se elaboreaz utiliznd datele cuantificate pe un interval de cel puin un an;
analiza trebuie s se realizeze pe un interval similar celui pentru care se elaboreaz prognoza
imagologic;
accentul cade pe:
o tendina imaginii;
o corelarea trendului imaginii cu principalele evenimente produse n
intervalul de timp analizat,
o compararea imaginii reale cu imaginea dezirabil;
o evidenierea riscurilor de imagine i a punctelor slabe generate de
acestea.
H) n cazul analizei de eveniment se pot deosebi dou situaii distincte: analiza mediatizrii
unui eveniment i analiza unei crize de imagine. Pentru ambele situaii se
pot elabora dou tipuri de analize, difereniate n funcie de momentul elaborrii, intervalul de timp pe
care se face monitorizarea i tipul indicilor de eveniment utilizai.
I) Analiza imagologic a imaginii promovate de o instituie mass-media se elaboreaz pentru
evidenierea imaginii difuzate de respectiva instituie, cel mai frecvent n scopul stabilit. Pentru
realizarea analizei imaginii promovate de o instituie mass-media sunt necesare:
numrul de articole/tiri difuzate/inserate de instituia mass-media cu
referire la organizaia a crei imagine se gestioneaz;
numrul de referiri (zilnic i total);
profilurile de imagine surs i indicii de imagine;
profilurile de imagine specifice i indicii de imagine;
profilurile mass-media i indicii mass-media;
diagramele dinamic i indicii de dinamic;
evenimentele mediatizate.

n funcie de aceste elemente se pot stabili rolul instituiei mass-media n difuzarea imaginii
actorului social analizat, precum i posibilitile de utilizare a instituiei mass-media pentru construirea
imaginii actorului social.
2.8.

Relaiile publice, instrument de gestionare a imaginii

25

Relaiile publice reprezint un instrument eficace pentru rezolvarea problemelor cu care orice
organizaie, public sau privat, cu caracter economic, social, politic, cultural, sindical, religios etc. se
confrunt zi de zi. Pentru ca acest instrument s-i dovedeasc eficiena este necesar gestionarea
relaiilor publice, astfel ca acestea s conduc la refacerea imaginii publice, apariia unui climat
favorabil n interiorul organizaiei, determinarea oamenilor s-i schimbe comportamentul, traversarea
unor crize, aprarea n faa adversarilor, creterea calitii serviciilor .a.
Relaiile
urmrete
care

pot

programe

publice

reprezint

evaluarea
s
care

atitudinii

trezeasc
s

acel

atrag

element
publicului,

preocuparea
nelegerea

al

mixului

identificarea

consumatorilor
i

atitudinea

promoional
acelor

aspecte

elaborarea

favorabil

care
unor

publicului

fa de organizaie i produsele ei. Relaiile publice se concentreaz pe reputaie - rezultatul a ceea ce


faci, a ceea ce spui i a ceea ce alii spun despre tine. Relaiile publice folosesc strategia ncrederii,
singura care ofer credibilitate unui mesaj.
Relaiile publice se bazeaz n principal pe comunicarea nonverbal i personal, i sunt
orientate ctre urmrirea i evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte care pot s
trezeasc preocuparea beneficiarilor, elaborarea unor programe care s atrag nelegerea i atitudinea
favorabil a publicului fa de firm i produsele ei, informarea potenialilor clieni cu privire la natura
i caracteristicile serviciilor, n vederea conservrii i dezvoltrii de noi clieni, a investitorilor,
dezvoltrii de reele de prescriptori de imagine, precum i cu scopul convingerii acestora de a repeta
procesul de apelare la serviciile oferite.
n acest context, relaiile publice apar sub forma contactelor directe realizate n mod constant i
sistematic, de ctre firme cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor
instituii din ar sau strintate, cu lideri de opinie, n scopul obinerii sprijinului lor pentru realizarea
obiectivelor sale. Relaiile publice sunt importante i n scopul de a limita poteniale atacuri din partea
concurenilor sau de orice alt natur.
Activitatea de relaii publice reprezint o form de promovare credibil, informaiile furnizate
fiind considerate mai veridice dect cele oferite n reclame.
Relaiile publice au ns un mare impact n ceea ce privete modul n care este perceput o
organizaie, n condiiile n care o comunicare permanent (proactiv, care vine n ntmpinarea unor
nevoi, n locul celei reactive, care are n vedere reacia la ceva ce s-a ntmplat): informarea
permanent i strategiile de imagine pe termen mediu i lung au n vedere crearea i meninerea unei
imagini cel puin bun pentru organizaie. Imaginea care se doreste a fi ntiprit n mintea categoriilor
de public va diferi n funcie de valorile lor i de segmentul de pia cruia se adreseaz.
26

Exist o mulime de instrumente i metode specifice care sunt aplicate separat sau combinate
pentru atingerea acestui scop, respectiv crearea i ntreinerea unei imagini pozitive. Este necesar ca
specialistul n relaii publice s le cunoasc pe toate i s aib acel fler absolut necesar pentru a ti ce i
cum s selecteze.
Relaiile publice, PR-ul - cum adesea este cunoscut i, din pcate au aprut chiar cri n care se
folosete termenul de PR-itii, chiar se confund relaiile publice cu relaiile cu publicul - trec dincolo
de crearea i lansarea comunicatelor de pres - reprezint dezvoltarea i meninerea unei poziii
puternice pe pia, uneori conserv cotele de pia, prin ntrirea comunicrii ntre organizaie i clieni
sau potenialii clieni. PR-ul nseamn chiar modalitatea n care compania dorete ca produsele ei s fie
prezentate i cunoscute de diferite categorii de segmente de public.
Utilizarea explicaiei procesual-organice despre oameni i despre organizaii favorizeaz
elaborarea unor strategii de gestionare a imaginilor n interiorul strategiilor de relaii publice care pot
s satisfac cerine de genul celor menionate. n perspectiva teoretic menionat, gestionarea
imaginilor unei organizaii presupune cel puin:
-

conceperea imaginilor care ar putea s favorizeze organizaia avnd n vedere posibilitile ei de

funcionare;
-

analiza sistematic a aspectelor implicate n constituirea imaginilor monitorizate pentru

identificarea aspectelor care se cer susinute i a celor care necesit intervenii corectoare;
-

conceperea strategiilor de constituire i meninere a imaginilor considerate dezirabile;

conceperea programelor de implementare a acestor imagini.


Pentru ca strategiile de imagine s fie pertinente i eficace sunt indispensabile cteva genuri de

activiti:
-

identificarea i monitorizarea a ct mai multor surse de informaii care contribuie la constituirea

imaginilor organizaiei;
-

opiuni strategice cu referire la imaginile care trebuie promovate, astfel nct s favorizeze

organizaia, att n funcionarea ei, ct i n raporturile cu alte organizaii, ndeosebi cu colaboratorii i


beneficiarii poteniali ai organizaiei.
-

evaluarea mesajelor despre organizaie pe care populaiileint le consider credibile;

conceperea modalitilor de intervenie pentru ca organizaia, prin ansamblul manifestrilor

sale, s nu genereze mesaje care s-i duneze, adic mesaje contrare opiunilor strategice efectuate;
-

identificarea i valorificarea unor posibiliti de mbuntire a modalitilor n care populaiile-

int recepteaz i proceseaz informaiile despre organizaia beneficiar.


27

Premisele menionate sunt suficiente pentru a se sesiza complexitatea problematicii i natura


competenelor ce pot s protejeze imaginea organizaiei.
Ca o consecin practic, imaginea organizaiilor este format pe baza mesajelor pe care
indivizii le au la dispoziie pentru a le procesa i pentru a-i cristaliza comportamentul fa de acestea:
mesaje rezultate din funcionarea organizaiei i mesaje emise deliberat de structurile specializate.
Pornind de la aceast clasificare a mesajelor, profesorul Halic Bogdan9 avanseaz spre o alt tipologie a
imaginilor, din punct de vedere al gradului de relevan. Relevana mesajelor poate fi apreciat i n
funcie de influena pe care receptorii mesajelor o pot avea asupra existenei, dezvoltrii i performanei
organizaiei.
Imaginile pe care acetia i le formeaz, pe baza mesajelor primite, constituie imagini cu grad
ridicat de relevan pentru organizaie. Acestea pot fi:

imaginile organizaiilor i ale categoriilor de ceteni care se afl n raporturi funcionale cu


organizaia;

imaginile organizaiilor i categoriilor de ceteni care pot fi afectate de organizaia creia i


evalueaz imaginea;

imaginea organizaiilor i cetenilor care pot avea interese n raport cu organizaia pe care o
testm;

imaginile despre organizaie care funcioneaz n interiorul acesteia i aparin subsistemelor ei


vitale (oameni, grupuri, lideri).
Motto:Dac vrei s fii nelept, nva-te s ntrebi rezonabil,
s ascui cu atenie, s rspunzi linitit i s ncetezi a mai vorbi
cnd nu mai ai ce spune (J. Lavater- Despre nelepciune)

3. Satisfacia clientului i a beneficiarului


3.1.

Definirea i caracteristicile satisfaciei


Dicionarul de sociologie definete satisfacia ca fiind acea stare subiectiv rezultat din

mplinirea necesitilor, lipsa tensiunii i anxietii, fiind fundamentat pe aprecierea pozitiv a


modului de desfurare a vieii n general sau a unei sfere particulare a acesteia 10 . Satisfacia este
legat de nivelul de aspiraii i are un caracter adaptativ ntruct se refer la gradul n care diferitele
condiii de via, luate separat sau/i mpreun, corespund ateptrilor subiectului. Satisfacia depinde
de starea efectiv a condiiilor, componentelor vieii, dar i de structura sistemului de necesiti ale
9

Halic, B.Al, Chiciudean, I Analiza imaginii organizaiilor - Editura SNSPA, Bucureti, 2007, p. 5
Zamfir, C., Vlsceanu, L - Dicionar de sociologie - Editura Babel, Bucureti, 1993, ISNB 973-48-1011-1, p. 522-524;

10

28

individului i nivelului su de aspiraie. Studiile au demonstrat ca satisfacia depinde de nivelul de


aspiraii i de nivelul de colaritate, care se presupune c este asociat n general cu condiii mai bune
de via.
Satisfacia clientului este rspunsul consumatorului la evaluarea fcut discrepanei percepute
ntre ateptrile acestuia (sau alte norme de performan) i performana actual a produsului sau
serviciului aa cum este perceput dup consum. Modelul care st la baza acestei definiii se numete
modelul neconfirmrii ateptrilor. Potrivit acestui model pot fi identificai trei determinani ai
satisfaciei/nesatisfaciei consumatorului i anume: ateptrile, percepiile i neconfirmarea.
Ateptrile se formeaz naintea achiziionrii serviciului i reprezint un standard n raport cu care este
comparat performana. Din compararea acestora cu performana perceput rezult confirmarea (atunci
cnd performana perceput corespunde ntocmai ateptrilor) sau neconfirmarea (atunci cnd exist
discrepane ntre ateptri i performan). Confirmarea i neconfirmarea pozitiv a ateptrilor conduc
la satisfacia consumatorului, n timp ce neconfirmarea negativ conduce la nesatisfacie. Similar
cazului satisfaciei, calitatea perceput a serviciilor este adesea definit ca fiind comparaia fcut ntre
ateptrile privind serviciile i percepiile propriu-zise. Conceptual, calitatea serviciilor a fost definit
ca o atitudine, fiind asociat satisfaciei, i nu similar acesteia.11
3.2.

Comunicarea cu beneficiarii
Comunicarea este ntiinare, tire, veste, raport, relaie, legtur. Toate sunt sinonime pentru

comunicare. Dei pare simplu, nelesul comunicrii este mult mai complex

i plin de substrat.

Comunicarea are o mulime de scopuri, de nelesuri i metode de exprimare i manifestare. Dar ce se


nelege prin comunicare, totui? O transmitere intenionat a datelor, a informaiei. ns mai mult dect
att este o provocare constant pentru psihologia social, este o activitate, o satisfacere a nevoilor
personale, o legtur ntre oameni.
Etimologic cuvntul provine din limba latin, unde communis nseamn a fi n relaie cu, a
pune de acord. Dicionarul de sociologie12 definete comunicarea ca un proces de emitere a unui mesaj
i de transmitere a acestuia ntr-o manier codificat, cu ajutorul unui canal, ctre un destinatar n
vederea receptrii. Dicionarul de psihologie13 definete acelai termen ca relaie ntre indivizi, relaie
ce implic transmitere intenionat sau nu, cu influene asupra acesteia, cu efect retroactiv.
Comunicarea este o manifestare, o exprimare a noastr, ntruct satisface pe lng o nevoie
personal, una social, a celorlali. Nimeni nu este liber s comunice oricum i orict, dar are libertatea
11

ISO 9001 | ISO 27001


Zamfir, C., Vlsceanu, L - Dicionar de sociologie, Ed. Babel, Bucureti, 1993, ISNB 973-48-1011-1, p. 124;
13
Sillamy, N - Dictionnaire de la psychologie - Larousse, Paris, 1992, ISNB 2-03-720216-4, p. 58;
29
12

acordrii permanente a ntlnirilor sale cu lumea n care se afl, deaoarece a comunica nseamn a
interaciona cu oamenii, fie direct, fie mediat. Comunicarea uman nseamn curajul de a te oferi
celorlali, deoarece cine comunic se comunic. Este imposibil s nu comunici, deoarece o faci i cnd
crezi c refuzi comunicarea, deoarece o faci prin alte limbaje, dect cel verbal. Comunicarea energetic
nu mai este o noutate, iar intuiia are deja algoritmi de dezvoltare - a se vedea cursul Comunicare
organizaional. Ca singur modalitate de interaciune ntre oameni, de transmitere a informaiilor,
ideilor, emoiilor, de coordonare a activitilor, comunicarea joac un rol esenial n viaa organizaiei.
Munca desfurat n comun pentru realizarea obiectivelor organizaiei nu este posibil fr
comunicare, iar succesul depinde n mare msur de calitatea i cantitatea acesteia i a sistemelor de
comunicare, contribuind totodat la crearea climatului psiho-social.
Comunicarea intern se refer la totalitatea proceselor de comunicare ce au loc n interiorul
organizaiei i se desfoar la nivel interpersonal, de grup i ntre compartimente. Comunicarea poate
avea loc pe vertical (n ambele sensuri), pe orizontal i oblic prin apelarea la metode formale cum
ar fi edinele, raportrile (scrise sau orale), interviurile, sau prin canale neformale. Acest tip de
comunicare este instrumentul prin care angajaii sunt ndrumai, organizai, coordonai, evaluai,
motivai; este liantul care genereaz unitatea organizaiei.
Comunicarea extern contribuie la imaginea public a organizaiei prin reclame, articole n
presa scris i audio, note de informare i se realizeaz prin mijloace multiple de la comunicarea
electronic la legturile cu mass-media.
n lucrarea Competenele emoionale i succesul n management, autorii14 propun o alt
clasificare n funcie de scop i coninut, identificnd:
-

comunicarea de imagine are ca scop crearea i dezvoltarea unei imagini favorabile a


organizaiei;

comunicarea comercial, care vizeaz activitatea comercial performant (reclama produselor,


promovarea vnzrilor, relaiile publice);

comunicarea financiar, care are ca scop informarea, atragerea interesului i creterea


credibilitii organizaiei n faa publicului;

comunicarea managerial, care are ca scop desfurarea optim a funciilor manageriale i este
n interdependen cu o component a culturii organizaionale, cultura managerial.
Reclamaiile clientului constituie un indicator obinuit al satisfaciei sczute a clientului, dar

absena acestora nu implic n mod necesar o satisfacie nalt a clientului. Chiar dac sunt stabilite
Cndea, R.M., Cndea, D. - Competenele emoionale i succesul n management - Editura Economic, Bucureti, 2005,
ISBN 973-709-148-5, p. 134;
30
14

precis cerinele clientului, uneori chiar cu acesta i chiar dac au fost ndeplinite, aceasta nu asigur n
mod necesar o satisfacie nalt a clientului.
Un sistem pentru managementul solicitrilor, reclamaiilor, problemelor, poate fi considerat ca
fiind alctuit din urmtorii pai:
-

identificarea solicitrilor, nemulumirilor,

captarea i nregistrarea descrierilor,

clasificarea tipurilor de probleme i distribuirea spre soluionare,

comunicarea i informarea clientului despre situaie n timp real,

operarea sistemului de personal calificat ce ia deciziile i d soluii conform regulilor


prestabilite (procedurilor)

asigurarea n toat organizaia a orientrii activitilor pe satisfacia clientului de exemplu, nu


nchid ghieul n faa clientului numai pentru c m sun eful
3.3. Satisfacia angajatului - satisfacia clientului
Scopul principal al implementrii unui sistem de management al calitii n administraia

public este acela de a contribui la formarea unei culturi a calitii n administraia public local, o
cultur a calitii, reflectat n:
- calitatea serviciilor furnizate de administraie;
- creterea gradului de satisfacie al cetenilor;
- utilizarea raional a resurselor umane i materiale;
- reducerea cheltuielilor administrative;
- creterea transparenei actului administrativ.
Unul dintre obiectivele specifice ale sistemului de management al calitii ntr-o instituie
public l reprezint mbuntirea continu a calitii serviciilor prestate ctre ceteni, prin creterea
eficacitii, eficienei i economicitii acestora.
Sistemul de management al calitii prevede stabilirea unor obiective de mbuntire a
activitilor msurabile i a unor termene precise de realizare, msurarea gradului de atingere a
obiectivelor planificate, monitorizarea rezultatelor ateptate, ncadrarea n bugetul planificat i
evaluarea soluilor de optimizare adoptate.
De ce este necesar calitatea serviciilor publice, astzi?
- pentru a rspunde cerinelor actuale ale cetenilor, care sunt tot mai bine instruii i informai
i care compar calitatea serviciilor publice cu cea a serviciilor private;
- pentru a satisface nevoile tot mai numeroase i importante ale utilizatorilor clienilor de
servicii publice de calitate;
31

- pentru a contribui la dezvoltarea coeziunii sociale, a securitii i a politicilor pe termen lung


sociale i economice;
- pentru a contribui la legitimitatea i eficacitatea aciunii publice.
n administraia public, clientul (ceteanul) din nefericire nu are libertatea de a alege, fiind
obligat s accepte n cea mai mare parte ceea ce administraia public a decis pentru el, devenind un
client captive. n absena competiiei, a posibilitii de a alege, calitatea serviciilor publice furnizate de
administraia public local se refer de fapt la gradul de adecvare optim posibil pentru clientul
serviciului public prestat n cadrul legal, economic i financiar existent.
Iat de ce asigurarea calitii serviciilor publice ctre ceteni este cu att mai necesar i n
cadrul Instituiei prefectului, ca organizaie ce reprezint Guvernul la nivel territorial, dar i ca
prescriptor de imagine instituional.
Indiferent de poziia ierarhic, angajaii i doresc s i satisfac o palet larg de nevoi de
natur economic, psihic i social. Dac munca desfurat i mediul n care lucreaz le dau aceast
posibilitate, atunci i angajaii vor fi mai performani i mai mulumii, ceea ce va conduce i la o
performan superioar i la o satisfacie mai mare.
Calitatea unei instituii reprezint aptitudinea sa de a-i satisface beneficiarul. Respectul fa de
client, calitatea serviciilor oferite, promptitudinea rezolvrii sarcinilor de serviciu sunt obiectivele care
asigur satisfacia beneficiarilor. De aceea, este important s se evalueze satisfacia beneficiarilor n
raport att cu imaginea global a instituiei, ct i a serviciilor.
n acest sens, orice organizaie prestatoare de servicii publice are ca scop i dezvoltarea unei
politici de implicare a cetenilor (beneficiari direci sau indireci) n activitile proprii, de exemplu i
n activitile de asisten social prin:

ncurajarea procesului de comunicare reciproc (client- reprezentani serviciu - client);

implicarea beneficiarilor n procesul de evaluare, de recuperare, de monitorizare a situaiei lor;

consultarea beneficiarilor cu privire la calitatea serviciilor oferite;

asigurarea c beneficiarii sunt tratai n mod personalizat;

asigurarea trasparenei serviciului n raport cu beneficiarii.


n ceea ce privete imaginea angajailor cu privire la organizaia n cadrul creia acioneaz,

aceasta influeneaz n mod direct performana oamenilor, datorit rolului lor motivaional-afectiv. Pe
lng imaginea pe care oamenii o au despre produsele i serviciile oferite de ctre diferite organizaii,
acestea trebuie s fie preocupate i de imaginea organizaiei n sine, respectiv de ncrederea pe care
oamenii o au n organizaie. Organizaiile nu pot funciona eficient n societate dect dac se bucur
de o larg susinere social. n aceast situaie, se pot identifica numai dou alternative realiste:
32

organizaiile sunt percepute ca parteneri sociali viabili, de ncredere, care gestioneaz eficient resursele
societii sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili, care irosesc resursele societii, fr rezultate
substaniale n folosul acesteia.15
Ca surse de informaii i metode legate de satisfacia clientilor, putem utiliza:

comunicarea direct cu clientul (scris i oral, nonverbal, paraverbal);

sugestii, solicitri, reclamaii ale clienilor;

rapoarte ale organizaiilor consumatorilor;

chestionare i evaluri;

studii aferente sectoarelor industriale;

studii de pia

Alte metode utilizate pentru msurarea satisfaciei clientului sunt:

supravegherea pieei (existente i poteniale), la fiecare 2-3 ani, pe un eantion reprezentativ de


clieni;

interviuri/discuii postcontractuale, cel puin anual;

rapoarte ale angajailor, evaluri, interviuri, n funcie de mrimea departamentului;

analiza reclamaiilor/sugestiilor/propunerilor clienilor pe o baz continu;

evaluri specializate (concurena, segmente de pia, caracteristici ale serviciului, ateptri ale
clienilor, percepia clientilor;

comparaii cu bazele de date existente;

interpretri statistice.

4. Mixul de comunicare
4.1. Comunicare de marketing i promovarea
Iniial comunicarea de marketing a fost conceptualizat ca reprezentnd un mix format din
patru elemente (publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaii publice) sau din mesaje
specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea de
marketing corespunde unei anumite situaii i face parte din mixul de marketing alturi de produs, pre
i distribuie9. Aceasta abordare este una simplist prin care practic se pune egal ntre conceptul de
"comunicare de marketing" i promovare. ns, comunicarea de marketing reprezint un concept mai
complex, care nglobeaz promovarea. Raportul de ntreg la parte se observ chiar din definiiile16
celor dou concepte, politica de comunicare fiind o investiie pe termen lung, ce urmrete att
15
16

ran Luminia, - Ontologia imaginii - n ROCSIR , Revista Romn de Studii Culturale nr. 1/2005, p. 43
Zait, A., - Relaii Publice - Editura Sedcom Libris, Iai, 2003, ISBN: 973-8353-57-2.
33

construirea unui capital de ncredere, fondat pe valoare i competena firmei, ct i a unui capital de
simpatie, permind firmei s fie aleas, apreciat, aprat. Promovarea reprezint totalitatea aciunilor
prin care o ntreprindere se poate face cunoscut i i poate face cunoscute produsele sale diferitelor
categorii de public sau clientel, de regul n scop comercial.
Astfel, se apreciaz c din punctul de vedere al coninutului su comunicarea de marketing are
dou mari componente17:
a) Comunicarea promoional - tehnici de comunicare promoional
publicitatea

fora de vanzare

promovarea vanzrilor

marketingul direct

relaiile publice
b) Comunicarea continu - tehnici de comunicare continu
marca
designul i ambalajul
arhitectonica i altele
4.2. Triunghiul cunoaterii i Principiul Trinitii
Prin Triunghiul Cunoaterii nelegem trei aspecte principale ale unui nivel de realitate n care
opereaz mintea unei fiine umane, inclusiv relaiile triunitare (trinitare) General - Concret - Particular,
luate separat cte dou pentru a demonstra mai uor agregarea lor trinitar, adic integrarea i aplicarea
sub forma unui principiu - de altfel, cunoscut dinainte de Hristos cu numele de TRINITATE18, cu
observaia c acest principiu nu este numai de factur religioas, ci i tiinific.
Aceste relaii condenseaz admirabil ceea ce este cunoscut n psiho-sociologie ca fiind
categorisire sau categorizare, n inginerie sau alt tiin ca fiind clasificare dup anumite criterii, iar n
marketing i management ca segmentare pe clase, categorii sau grupuri cu caracteristici omogene, de
exemplu, aceleai nevoi, ateptri, dorine i aspiraii-prin abreviere se obine cuvntul cheie NADA al
crui neles nu mai trebuie comentat19.

17

Popescu, Ioana Cecilia - Comunicarea n marketing - Editura Uranus, Ediia a II-a, Bucureti 2003, ISBN 973-9021-79-4.

Papus Kabbala, tradiia secret a Occidentului Editura Herald, Bucureti 2004, ISBN 973-9453-08-2;
19 M.A.NI Metode i tehnici de perfecionare a negocierii i eficiena acestora n activitatea firmei Tez de doctorat n
specializarea Management, susinut la Academia de Studii Economice, Facultatea de Management, coordonator prof.univ.dr.ec. Mihai
PRICOP, Bucureti, noiembrie, 2007;
18

34

General

Concret

Particular

Fig. nr.4 Triunghiul Cunoaterii - un aspect al manifestrii Principiului Trinitii20


Fiind vorba de o manifestare a Principiului Trinitii sau un aspect al aplicrii acestuia, de
exemplu n domeniul marketingului, ntotdeauna Generalul se afl n Concret i Particular, Concretul
se afl n General i Particular, Particularul se afl cuprins i n General i n Concret vezi Fig. nr.4.
Astfel, prin segmentarea unei populaii date n baza unui criteriu, de exemplu demografic (sex),
rezult o anumit repartiie a cotelor procentuale (fie x % i y %), adic un anumit segment de brbai
i un alt segment de femei. Schimbnd criteriul, evident c va rezulta o alt repartiie, m % i n %
.a.m.d. ntotdeauna aceeai populaie, dac ne exprimm la general, prin segmentare va mbrca
aspecte concrete (fie x i y, fie m i n etc.), adic vorbim despre dimensiunea concret sau aspectul
concret al manifestrii generalului sau despre manifestarea generalului n concret. Dac se va
continua segmentarea primelor repartiii obinute - spunem c se subsegmenteaz fie x i z, fie m i n -,
ca rezultat al noii operaii de segmentare se vor obine noi repartiii procentuale, de exemplu x1.1, x1.2
i x1.3, respectiv y1.1, y1.2 i y1.3 pentru criteriul 1 de subsegmentare .a.m.d. Aceast nou operaie
de segmentare este de fapt o nou separare a minii noastre pe grupuri omogene cu aceleai
caracteristici, dar nu reprezint altceva dect aplicarea Principiului Trinitii sau a Triunghiului
Cunoaterii.
Concluzionnd, cuvntul cheie OM reprezint Generalul, brbatul i femeia reprezint Concretul, iar
brbatul cu nlimea de 1,52 m sau femeia cu nlimea de 1,52m reprezint Particularul vezi Fig.
nr.5. Se observ c dimensiunea concret, adic brbatul se regsete i n dimensiunea general, adic
este OM, dar i n dimensiunea particular, deoarece brbat este evident, i brbatul cu nlimea de
1,53 m. Raionnd i de jos n sus, de la Particular la Concret i apoi la General, se observ c brbatul
cu nlimea de 1,52 m (Particularul) este i brbat (Concretul) i este i OM (Generalul), adic
20

Ni, A., M. - Strategii i tehnici de comunicare managerial - Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 973-8376-28-9.
35

Particularul este inclus i n Concret i n General. Procednd la fel i de sus n jos, pe direcia de la
General la Concret i la Particular, se observ c orice OM - Generalul este i brbat - Concretul i
brbatul cu 1,52 m - Particularul, adic Generalul se afl inclus i n Concret i n Particular. S-a
urmrit evidenierea a dou stri de manifestare a Triunghiului Cunoaterii pe diverse niveluri
ierarhice. n prima stare, aa cum am concluzionat i mai sus, OM se afl nivelul ierarhic 1 General,
care se manifest prin dou variabile: brbat (B) i femeie (F), poziionndu-ne acum pe nivelul
ierarhic 2 Concret. n continuare, att brbaii ct i femeile pot fi segmentai dup mai multe criterii
(de exemplu: nlime, greutate, culoarea prului ) i se ajunge pe un nou nivel ierarhic 3 Particular.
n aceats prim stare nu am fcut dect s delimitm c OM reprezint dimensiunea general,
brbatul i femeia reprezint concretul, iar brbaii

36

BARBAT

OM

NIVEL 1 - GENERAL

culoare pr

Criteriul

Criteriul
greutate

FEMEIE

BARBAT

nlime

Criteriul

NIVEL 1 - GENERAL

NIVEL 2 - CONCRET

<1,50

B
(1,50;
1,70)

>1,70

<60

B(60
;90)

>90

brunet

blond

saten

<1,50

F
(1,50;
1,70)

>1,70

<60

F(60
;90)

>90

brunet

blond

saten

>1,70

NIVEL 3
PARTICULAR

caprui

NEGRI

<60

B(60;9
0)

>90

brunet

blond

saten

NIVEL 2 - CONCRET

cul. ochi

B
(1,50;1,
70)

Criteriul

Criteriul
culoare pr

Criteriul
greutate

Criteriul
nlime

Criteriul
culoare pr

Criteriul
greutate

Criteriul
nlime

<1,50

verzi

NIVEL 3 - PARTICULAR

Fig. nr.5 Aplicarea Triunghiului Cunoaterii19

i femeile caracterizai de diverse trsturi se situeaz pe dimensiunea particular. Dac translatm


nivelul 1 ierarhic la nivelul 2 ierarhic i inem cont de faptul c dimensiunea Concret, adic brbatul
se regsete i n dimensiunea General, adic este OM, brbatul poate deveni dimensiunea General
(nivelul ierarhic 2 devine nivel ieararhic 1), care se manifest apoi n Concret prin brbai cu diverse
nlimi, greuti i culoarea prului. Dar la rndul lor, brbaii de nlime mai mare de 1,50 m pot
avea ochi albatri, cprui, verzi, manifestndu-se astfel dimensiunea Particular.
Aadar, Triunghiul Cunoaterii are aplicabilitate la toate nivelurile ierarhice, fiecare nivel
manifestnd pe rnd cele trei dimensiuni: General Concret Particular, deoarece att OM poate fi
instan general, precum i brbaii care pot fi de mai multe nlimi, mai multe greuti, mai multe
culori ale prului, de asemenea brbaii de o anumit nlime pot fi particularizai n brbai cu ochi
albatri, cprui i verzi.
3.3. Comunicarea integrat de marketing
De-a lungul anilor sistemul de comunicaii de marketing a crescut n complexitate i tot mai
multe companii au simit nevoia unei viziuni strategice, de ansamblu, asupra proceselor prin care o
organizaie comunic mesajele sale mediului de afaceri. innd cont de acest nou mediu
comunicaional, oamenii de marketing trebuie s regndeasc rolul majoritii mixurilor
instrumentelor de media i de promovare. Dei tradiionalele canale de media (televiziune, revistele i
altele) rmn importante, oamenii de publicitate ncep s foloseasc, la o scar mai larg, noi canale de
media, extrem de specializate plecnd de la reviste de specialitate i canale de televiziune prin cablu i
ajungnd pn la cataloage pe suport CD i cupoane promoionale pe internet sau chiar chiocuri n
aeroporturi. Aceast segmentare a pieei condiioneaz oamenii de marketing s dezvolte programe de
marketing specializate, capabile s construiasc relaii apropiate cu clienii pe micropiee, deoarece
bogia mixului canalelor de comunicaie i a instrumentelor de promovare nu mai pot fi altfel
integrate de ctre firm.
Drept soluie apare conceptul de comunicare integrat de marketing (integrated marketing
communication - IMC) care urmreste exact acest scop: organizaia s valorifice potenialul
comunicrii de marketing n cadrul unei strategii coerente (att comercial ct i organizaional marc
sau brand/company awareness), strategie subordonat viziunii i obiectivelor generale de marketing.
Sub acest concept, compania coordoneaz, n amnunt, elementele promoionale pentru a oferi un
mesaj clar, consistent i convingtor despre organizaie i produsele sale. Aadar, comunicarea
integrat de marketing nseamn c toate mesajele companiei, poziionarea, imaginea, precum i
identitatea acesteia sunt adaptate comunicrii de marketing (PR-ul spune acelai lucru ca i campania
de mailuri, iar publicitatea are aceeai nfiare i este perceput la fel ca site-ul companiei).
13

Comunicarea de marketing transmite pieei (dei de multe ori nu direct) misiunea ntreprinderii,
valorile sale, strategiile i "mentalitatea sa" - ntr-un cuvnt o anumit imagine care trebuie sa
diferenieze organizaia de competitorii si n pia. n funcie de aceast imagine global asociat
organizaiei i de obiectivele generale i de marketing ntr-un anumit moment al ciclului pieei i
produselor, organizaia adopt strategii comunicare de comercial, organizaional sau mixt.
Potrivit Principiului Trinitii manifestat prin intermediul Triunghiului Cunoaterii, mai sus
dezvoltat, evideniem nivelurile ierarhice caracteristice comunicrii integrate de marketing. Astfel,
nivelurile comunicrii integrate ocup nivelul 0 ierarhic nivelul General, iar strategiile de
comunicare comercial, mixt i organizaional se afl pe nivelul ierarhiv 1 Concret.
Comunicarea comercial poate fi o comunicare n aval (achiziii/intrri, adic o comunicare adoptat
n raport cu furnizorii), o comunicare de marketing i o comunicare n amonte (desfacere/ieiri, adic o
comunicare asociat clienilor), iar toate aceste trei manifestri reprezint nivelul ierarhic 2
Concretul. Putem merge mai departe i vom spune c urmtorul nivel ierarhic, 3 Particularul include
o comunicare de produs, de serviciu i de marc, toate acestea fiind att o comunicare n aval, una de
marketing, ct i o comunicare n amonte (conform raionamentului mai sus prezentat, Particularul sau
Specificul se afl cuprins i n General i n Concret).
n mod similar, comunicarea organizaional ocup nivelul Concretului i se manifest prin
intermediul unei comunicri interne, a uneia mixte i printr-o comunicare extern ntrunite n cadrul
nivelului ierarhic 2 Concretul. Specificul sau nivelul 3 ierarhic are drept variabile o comunicare a
imaginii globale a organizaiei i o comunicare a identitii culturale a acesteia. i aceste dou,
imaginea global i identitatea cultural sunt manifestate fie intern sau esxtern, fie sub o form mixt.
Se observ c ntreaga schem respect Principiul Trinitii prin gruparea succesiv n cte trei
subcategorii, iar elementul integrator l constituie comunicarea mixt sau mixul de comunicare.
Mixul de comunicare are drept int mesajul i este, de asemenea, o dimensiune general ce se poate
utiliza n comunicarea integrat. El

reprezint un instrument de atac att pentru comunicarea

comercial i cea organizaional, la nivel concret, ct i un instrument al comunicrii de marketing, n


varianta particularizat pe produs, serviciu i marc. O alt caracteristic a mixului de comunicare este
c integreaz totalitatea obiectivelor, atributelor, mijloacelor (instrumentelor) specifice comunicrii de
produs, serviciu, imaginii globale, adic nivelului ierarhic 3, scop realizabil deoarece comunicarea
mixt este ndeplinete pe rnd funciile comercial i cea organizaional, fiind un obiect al
marketingului, ct i un obiect de imagine, de relaii publice.
n mod concret, nivelurile comunicrii integrate se exprim, la nivelul firmei i al pieei, prin
intermediul urmtoarelor strategii:
14

Strategia de comunicare comercial este adoptat dac se doreste ca imaginea global s coincid cu
imaginea comercial a ntreprinderii. Aceast alternativ strategic este adoptat de obicei de
companiile foarte puternice n pia care dein mrci de prestigiu i care sunt capabile s susin
singure imaginea ntregii companii.
Strategia de comunicare organizaional este favorit ntreprinderilor care ofer bunuri i/sau servicii
dificil de poziionat n pia datorit faptului c sunt greu de difereniat de cele ale competitorilor. Este
cazul serviciilor bancare, de exemplu - produsele bancare sunt practic identice i astfel ele sunt foarte
dificil de poziionat n piat. O strategie de comunicaie organizaional bine realizat poate face
diferena ntre succes i eec pe pia.
Strategia de comunicare mixt este, binenteles, dat de aciunile concomitente pe cele dou planuri comercial i organizaional. Este strategia preferat de marile companii multinaionale care au bugete
promoionale substaniale.
4.3. O nou abordare a mixului de comunicare
Pornind de la schema de aplicare a marketingului, propus de ctre J.Lendrevie, n cartea
Mercator teoria i practica marketingului , reprezentarea grafic a pieei, modelul amfiteatrului,
poate fi mbuntit datorit schimbrilor aprute pe piaa romneasc. n acest sens, sunt posibile
dou soluii:
1) fie o nou reprezentare, care elimin dezavantajele vechiului model, model realizat sub form
grafic i care este pus apoi n legtur cu originalul;
2) fie mbuntirea modelului vechi-Fig. 9.
Obiectivul procesului de inovaie21 este s elimine dezavantajele i s sublinieze rolul i
importana mixului de marketing, pentru a oferi o percepie corect nu numai actorilor de marketing i
management, dar i specialitilor n comunicare, imagine i relaii publice. Pentru noul model se va
face uz de trei metode, dup cum urmeaz: analogia, substituia i asocierea.
n primul rnd, se propune termenul de mix dinamic de marketing prin analogia mixului de
marketing cu o platform cu patru picioare (cei 4P), dar nu ne vom opri cu raionamentul aici, ci se
cere necesar comparaia mixului dinamic de marketing cu o platform maritim, cu patru picioare
telescopice, ajustabile pentru a putea ine produsele, serviciile i comsumatorii pe o platform
orizontal, capabil s atrag atenia managerului care trebuie s adapteze imediat combinaia de
marketing.
n al doilea rnd, aceeai analogie ne ajut s abordm observaia adus celor 4P - punctul de
vedere al ofertantului, mai sus menionat, dintr-o perspectiv diferit celei propuse de Philip Kotler, i
21

Ni, A., M. - tiine economice. Marketing i management - Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 973-8376-26-2
15

anume, transformarea piramidei lui Maslow ntr-un radar, ca simbol al nevoilor mixte ale
consumatorilor (nevoi personale, dar i propria NAD), radar similar cu cel al actorului de pia
productorul, ofertantul care scaneaz i monitorizeaz n timp real ntreaga pia. n sfrit,
transfernd i definind piaa din punctul de vedere al: emitorilor E, receptorilor R i intermediarilor I,
care pot fi oameni cu opinii PP i distribuitori de mesaj DM, obinem acelai model, adaptat i folositor
n nelegerea comunicrii de pia.
De asemenea, n condiiile unei societi deschise i ale globalizrii actuale, substituind
elementele definitorii unei piee (cerere, ofert, concuren, distribuitori i prescriptori) cu cele
caracteristice pieei de comunicare (emitorii, receptorii de mesaje, canale de comunicare i
distribuie, consumatorii care au puterea de cumprare a unui ziar, abonament la televiziunea prin
cablu, acces internet, radio etc.), distribuitorii se substituie cu evenimente de relaii publice PRE sau
campanii de realaii publice PRC i putem vedea c piaa de relaii publice folosete acelai model de
marketing al amfiteatrului.

PRODUCTOR

CONSUMATOR

Mk Mix

NADA

Fi
Se
N

inta - Profit/ Grup int

St
A

inta Evoluie Spiritual


+ Satisfacie Material

Fig. nr.7 Mixul de marketing,


M.A.Ni 22

A
rp
R

Fig. nr.8 NADA,

conform

conform M.A.Ni23
NF-nevoi Fiziologice, NS-nevoi de Securitate, NA-nevoi de Apartenen, NS- nevoi de Stima,
NA- nevoi de autorealizare

22
23

Ni, A., M. - Strategii i tehnici de comunicare managerial - Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 973-8376-28-9.
Idem.
16

Permanent obiectivele de marketing trebuie conectate cu obiectivele strategice de management


i n egala msur cu obiectivele de comnicare, imagine i relaii publice. Pe pia, distribuia
reprezint un traseu fizic de la ofertant la consumator. Distribuitorii sunt de fapt intermediarii care pot
fi i distribuitori sau prescriptori de iluzii, dac nu sunt morali. Alturi de distribuitori apar i
prescriptorii care pot fi de partea ofertanilor, dar i de partea consumatorilor. Cnd vorbim despre
produs, ne referim i la servicii, inclusiv servicii publice (oferite de autoriti publice locale i
centrale). Prescriptorii influeneaz volumul ofertei sau al cererii, adic modul de a gndi fie al
consumatorului, fie al productorului.
Prescriptorii sunt de dou tipuri:
a) Prescriptori de imagine recomand anumite produse sau servicii n defavoarea altor produse
sau servicii; acetia pot fi greu de identificat, iar uneori pot fi lideri de opinie cu notorietate,
care au carism, caliti i nsuiri, cum ar fi sportive sau politicieni;
b) Prescriptori de produse sau servicii sunt pltii direct sau indirect de ctre productori (de
exemplu, medicii, cadrele didactice, uneori preoii, alte grupuri de interese etc. ).
Consultanii sunt la rndul lor prescriptori, deoarece un consultant cunoate cel mai bine piaa. n
imaginea de mai jos se observ arena din care fac parte i unde interacioneaz productorii,
importatorii i ofertanii pe de o parte, iar de cealalt parte gsim consumatorii i exportatorii. Acetia
sunt influenai de mai multe medii sau tribune interactive a se vedea legenda i notaiile utilizate.
Piaa de comunicare reprezint un ansamblu de produse i servicii comunicaionale. Exist o cerere de
comunicare prin mesaje i produse comunicaionale-emisiuni TV i radio, articole scrise, reviste etc. i
exist oferte de comunicare. Ofertanii de comunicare sunt posturile de televiziune, posturile de radio i
presa scris. Practic, toate mediile care graviteaz n jurul modelului amfiteatrului influeneaz jocul pe
pia, inclusive jocul pe piaa comunicrii. Orice mediu aruncat n aren devine pia. Preul este, n
aceast situaie, costul campaniei de relaii publice, care poate fi vzut

ca preul multiplicrii

impactului mesajului asupra audienei. Celeilali 2P sunt, de asemenea, promovarea mesajului i


plasarea acestuia, adic distribuia mesajului DM (fig. nr.10). n mod similar, mixul de relaii publice
PRM const din 1E + 3P, E nsemnnd eveniment sau mixul de evenimente i vine de la schimbarea lui
1P produs pe pia cu eveniment 1E.

17

EU
E

G
M
M

SL
EMITOR
PDM
RIM

EC

PP
PP

D
M

TC
C
D

D
M
M
D
M

CM
RECEPTOR

T
L

R
C

Fig. nr.9 - Model funcional i structural al comunicrii de pia, conform M.A.Ni24, 25


E-Emitor; PDM-Productorul mesajului; R-Receptor; CM-Consumator mesaj; RIM-reele intermediare ale mesajului;
DM-distribuitori de mesaj; PP-prescriptori de opinie/imagine; TC-tendina de comunicare; C-cerinele comunicrii; Emediul economic; SL-mediul social; P-mediul politic; DM-mediul demografic; I-mediul instituional; L-mediul legislativ;
C-mediul cultural; R-mediul religios; T-mediul tehnologic; S-mediul tiinific; EC-mediul ecologic; MM-mass media; EUUniunea European; G-mediul globalizrii; ED-mediul educaional.

24

Ni, A., M. - Comunicare managerial. Strategii i tehnici - Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 973-8376-39-4;
25 Ni, A., M. youtube, search sau caut Ni Aurel Mircea 60 de emisiuni televizuale privind inteligena emoional i
manipularea minii; interviu cu academicianul Basarab Nicolescu, B1 TV;
18

Modelul este nc funcional:

EMITOR

COM.

Mixt

ina - P / Imagine
Fig. nr.10 - Comunicare mixt / Mixul de comunicare, conform M.A.Ni25
P Profitul intit
Ceea ce se poate concluziona este faptul c modelul amfiteatrului nc funcioneaz n
comunicare, imagine i relaii publice (fig. 3), iar comunicarea mixt CM sub aceast nou abordare
este o soluie mai bun din perspectiva managementului i marketingului de comunicare.
5. Mixul de marketing instrument managerial n administraia public
Mixul de marketing este ansamblul de instrumente pe care le folosete o organizaie pentru ai ndeplini obiectivele de marketing pe piaa vizat. Aceste instrumente au fost clasificate n funcie de
patru factori, i anume cei 4P ai marketingului: produs, pre, distribuie(plasament) i promovare (vezi
fig. 27), cu observaia c se utilizeaz frecvent i nelesul de serviciu public, produs public ataat
cuvntului cheie produs.

25

Ni, A., M., Strategii i tehnici de comunicare managerial, Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 973-8376-28-9.
19

MIXUL DE MARKETING

PRODUS

PROMOVARE

PRE

DISTRIBUIE
(PLASAMENT)

INTA DE MARKETING

Fig. 27 Mixul de marketing26


Definirea politicii de marketing pentru un produs public are la baz cele patru categorii de
decizii: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare.
Mixul de marketing reprezint un amestec de elemente funcionale, alese i combinate ntr-o
asemenea manier nct s ofere procesului de marketing putere de adaptare la cerinele pieei.
Mixul celor 4P reprezint punctul de vedere al organizaiei asupra instrumentului de marketing
care i st la dispoziie pentru influenarea cumprtorului27. Din punctul de vedere al cumprtorului,
ns, fiecare element al instrumentului de marketing este menit s i ofere un avantaj.

26

Ni, Mircea Aurel - tiine economice. Marketing i management - Editura SNSPA-FCRP, Bucureti, 2001, p. 65.
20

Astfel, celor 4P ai vnztorului i corespund cei 4C ai clientului:


Tabelul 1 Cei 4P i cei 4C, adaptare dup Philip Kotler28
Cei 4P

Cei 4C

Produsul

Cerinele i dorinele clientului

Preul

Costul pentru client

Distribuia

Comoditatea

Promovarea

Comunicarea

Produsul reprezint totalitatea atributelor fizice i chimice, a funciilor i avantajelor pe care le


poate oferi consumatorilor. La acestea se adaug: calitate, stil, opiuni, nume de marc, ambalaj,
servicii, garanii, returnri.
Preul este neles ca modalitate de cuntificare i exprimare a valorii mrfurilor pe pia. Acesta
include urmtoarele elemente: pre de list, rabaturi, faciliti, perioada de plat, termene de creditare.
Distribuia (sau plasamentul) este o variabil de marketing cu ajutorul creia produsul ajunge la
consumator la locul i la timpul necesar29. Distribuia integreaz: canale, acoperire, localizare, inventar,
transport.
Promovarea se refer la transmiterea mesajelor destinate informrii clienilor i influenrii
procesului de vnzare, cu scopul de a crea i a menine o atitudine favorabil fa de produsele
organizaiei. Promovarea se realizeaz prin: reclam, publicitate, vnzri personale, promovarea
vnzrii.
Mixul de marketing este, simultan:

un instrument de conducere a unei afaceri;

un instrument de control;

un instrument de auditare a unei afaceri;

un instrument de proiectare a unei afaceri30,

rspunznd, astfel, funciilor de baz ale managementului: planificare, organizare, conducere, control,
mixul de marketing putnd fi considerat un instrument managerial.

27

Kotler, Philip, op. cit.


Ibidem.
29
Brtianu, Constantin. Management i marketing. Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004.
30
Ni, Mircea Aurel, op. cit.
28

21

Organizaiile trebuie s ia decizii care se refer simultan la toate componentele, n vederea


elaborrii unei politici globale de marketing.
5.1. Politica de produs
Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o pia pentru a satisface o dorin sau o
nevoie31. Produsele care se ofer pe pia sunt: bunuri fizice, servicii, persoane, organizaii,
proprieti, informaii i idei.
Produsul este o entitate fizic, tangibil, cu proprieti de form i culoare. n procesul de
marketing, ns, aceast abordare nu este sufucient. Produsul trebuie raportat la orizontul de ateptare
al consumatorului, orizont ce integreaz i elemente intangibile.
Astfel, n perspectiva marketingului, produsul este compus din elemente tangibile i intangibile.
Componentele tangibile se refer la aspectele fizice ale produsului: mrime, greutate, form, culoare,
ambalaj etc., iar cele intangibile la aspectele psihologice: imaginea, marca, stilul, garania etc.
Atributele psihologice ale produsului variaz n funcie de modul n care produsul este perceput
de consumator n momentul cumprrii. Iat de ce produsul are i o valoare perceput de ctre
consumator, iar n condiiile unei piee concureniale, produsul tinde s devin intangibil32.
Toate aceste atribute ale produsului sunt structurate pe 3 niveluri33 (vezi fig. 28):

produsul de baz reprezint esena funcional a produsului, nsumnd caracteristicile sale tehnice
principale;

produsul propriu-zis reprezint materializarea funcionalitii produsului prin serviciile aduse n


timpul utilizrii;

produsul mbuntit reprezint obinerea satisfaciei i diferenierii consumatorului prin


coninutul simbolic al produsului.
Prin identificarea diferitelor faze de via ale produsului, a aprut conceptul de ciclu de via al

produsului. A spune c un produs are un ciclu de via, nseamn a afirma urmtoarele:

produsele au o durat de via limitat;

vnzrile la un produs trec prin etape distincte;

profiturile cresc i scad n etape diferite ale ciclului de via al produsului;

n fiecare etap a ciclului de via, produsul necesit strategii diferite de: marketing,
finanare, producie, aprovizionare i resurse umane.

Astfel, fazele de via ale unui produs sunt34 (vezi fig. 29):
31

Kotler, Philip, op. cit., p. 530.


Ni, Mircea Aurel, op. cit., p. 73.
33
Ibidem.
34
Ibidem.
32

22

1. faza de lansare pe pia;


2. faza de dezvoltare;
3. faza de maturitate;
4. faza de declin.
PRODUS MBUNTIT

INSTALARE

NUME AMBALAJ
DE
MARC

Avantaje
principale
difereniate

CALITATE

LIVRARE

CARACTE
RISTICI
TEHNICE

STIL

SERVICII
DUP
UTILIZA
RE
GARANIE

PRODUSUL PROPRIU-ZIS

PRODUS DE BAZ

Fig. 28 Reprezentarea grafic a produsului35

35

Ni, Mircea Aurel, op. cit., p. 74.


23

Fig. 29 Fazele ciclului de via al unui produs36

5.2. Politica de pre


Preul reprezint expresia bneasc a valorii produsului i exprim cantitatea de moned pe
care cumprtorul trebuie s o plteasc pentru achiziionarea unor produse n cadrul tranzaciilor
bilaterale de pe pia.
Abordarea de marketing urmrete ca prin fixarea preului s nu fie acoperit numai costul, ci i
posibilitatea de a crea, n mintea consumatorului, o valoare a produsului.
Preul este singurul element din mixul de marketing care aduce venituri, toate celelalte
producnd costuri. Preul este componenta cel mai uor de modificat n cadrul mixului de marketing,
atributele produselor, canalele de distribuie i promovarea presupunnd mai mult timp.
Prin tradiie, preul a funcionat ca factor determinant al alegerii consumatorului, lucru valabil i
astzi, n special n rile srace. Acest lucru nu face dect s sublinieze complexitatea legturii dintre
pre i comportamentul consumatorului. Conform teoriei lui Maslow, o nevoie satisfcut nu mai
prezint un interes major n actul de cumprare. Astfel, conform conceptului utilitii marginale, preul

36

Ni, Mircea Aurel, op. cit., p. 76.


24

ar trebui s fie mult mai cobort, ceea ce n realitate nu se ntmpl. Prin urmare, toate deciziile de pre
sunt complexe i dificile37.
O firm trebuie s stabileasc un pre pentru prima dat atunci cnd realizeaz un produs nou,
cnd i introduce produsul ntr-un canal de distribuie nou sau ntr-o alt zon geografic. Deci, preul
constituie o variabil important pentru adaptarea mixului de marketing n funcie de etapa de via a
produsului.
Principalele componente ale deciziei de pre sunt38 (vezi fig. 30):

costurile;

cererea structura cererii consumatorilor;

concurena preurile concurenei.

Pre minim

X Y Z

Stabilirea preului

Pre maxim

Pre sczut

Preurile
concurenei

Caracteristici
unice

Pre ridicat

Costuri mai mari

i ale altor produse

Politica produsului

Pre prea mare

dect preul

similare

PROFIT

difereniat

(X, Y, Z)

CERERE
IMPOSIBIL DE
SATISFCUT

IMPOSIBIL

Fig. 30 Axa deciziei de pre39


De asemenea, firma trebuie s decid unde s-i poziioneze produsul dup coordonatele
calitii i ale preului (vezi tabelul 2):

Ni, Mircea Aurel, op. cit.


Ibidem.
39
Ni, Mircea Aurel, op. cit., p. 83.
37
38

25

Tabelul 2 Strategii de pre i calitate, conform Philip Kotler40


PREUL
Mare

C
A
L
I
T
A
T
E
A

Mediu

Mic

nalt

1. Strategia plusului
de pre i calitate

2. Strategia valorii
ridicate

3. Strategia supervalorii

Medie

4. Strategia preului
exagerat

5. Strategia valorii
medii

6. Strategia
raportului rezonabil
pre-calitate

Sczut

7. Strategia jafului

8. Strategia falsei
economii

9. Strategia
economiei

Intre segmentele definite prin pre i calitate poate s existe concuren. Astfel, strategiile 1, 5 i
9 pot exista pe aceeai pia atta timp ct piaa const din trei grupuri de consumatori: cei care insist
pe calitate, cei care insist pe pre i cei care iau n considerare, n mod egal, i calitatea i preul
produsului. Strategiile de poziionare 4, 7 i 8 presupun stabilirea unui pre exagerat al produsului n
raport cu calitatea lui, n timp ce strategiile 2, 3 i 6 sunt moduri de a ataca poziiile de pe diagonal.
Organizaia trebuie s-i stabileasc preul i n raport cu valoarea furnizat i perceput de
client. Dac preul este mai mare dect valoarea primit, firma nu va putea obine profituri n viitor;
dac preul este mai mic dect valoarea primit, organizaia nu valorific pe deplin ocazia de a obine
un profit mai mare dect cel scontat.
5.3. Politica de distribuie
Distribuia cuprinde totalitatea activitilor realizate de productor din momentul terminrii
produselor finite pn n momentul n care acestea intr n posesia consumatorilor.
Distribuia este o variabil a mixului de marketing care presupune costuri ridicate, rezultatele
nefiind imediate. Pe de alt parte, este dificil de controlat: fiind proprietarul produselor sale,
productorul este cel care decide preurile i aciunile publicitare sau promoionale.
Pentru a se realiza, distribuia presupune o sum de activiti specifice, dintre care cele mai
reprezentative sunt: marcare, ambalare, sortare depozitare i transport. Pentru realizarea acestora, se
folosete un aparat economic i tehnic format din reeaua de distribuitori i diferite organizatii
prestatoare de servicii, printre care: depozite, bnci, transport.

40

Kotler, Philip, op. cit., p. 617.


26

n procesul de marketing, distribuia ndeplinete urmtoarele cinci funcii principale41 (vezi fig.
31):
1. funcia de transport implic operaiile de manipulare ;
2. funcia de stocare prin care produsele trebuie s ajung la momentul potrivit i n cantiti
suficiente pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor;
3. funcia de asortare ce presupune necesitatea transformrii loturilor de produse ale
productorilor n loturi de vnzare ale distribuitorilor, n funcie de nevoile i cerinele
cumprtorilor;
4. funcia de servicii sau de asigurarea serviciilor conform creia unele servicii sunt direct
legate de vnzare: prezentarea i promovarea produselor, sfaturi date cumprtorilor;
5. funcia de finanare conform creia achitarea produselor de ctre distribuitori se realizeaz
fr ca productorii s atepte decizia de cumprare a consumatorilor.
Distribuia este format din urmtoarele componente:

41

canalele de distribuie sau de marketing, care formeaz o reea de distribuie ;

sistemul logistic sau distribuia fizic.

Ni, Mircea Aurel, op. cit.


27

Fig. 31 Funciile distribuiei


Canalul de distribuie reprezint drumul parcurs de produs de la productor la consumator. Un
canal de distribuie este alctuit din persoane fizice i juridice ce relaioneaz cu scopul de a asigura
trecerea produsului de la productor la consumator.
Distribuia fizic, denumit i logistic n perspectiva marketingului, presupune planificarea,
implementarea i controlul fluxului fizic de produse. Logistica ndeplinete urmtoarele funcii
importante: procesarea comenzilor, recepionarea, depozitarea i transportul produselor.
n ceea ce privete strategiile de distribuie, acestea pot fi definite n funcie de mai multe
criterii, i anume: acoperirea pieei, controlul i costurile canalelor de distribuie. Dup ce deciziile
strategice au fost luate, trebuie determinat numrul de intermediari de pe canalul folosit.
Astfel, exist trei tipuri de distribuie :

28

distribuia intensiv are ca scop acoperirea unei importante zone geografice i asigur
o expunere mare produselor;

distribuia selectiv are ca scop utilizarea unui numr limitat de puncte de desfacere
ntr-o anumit zon geografic; acest tip de distribuie este destinat, n special,
produselor care se bucur de o loialitate ridicat fa de marc;

distribuia exclusiv reduce numrul de intermediari la unul singur pentru fiecare


zon geografic.

5.4. Politica de promovare


Marketingul modern nseamn mai mult dect crearea unui produs bun, stabilirea unui pre care
s-l fac ct mai atrgtor i punerea lui la dispoziia consumatorilor. Organizaiile trebuie s i
comunice cu prile interesate, cu publicul int existent i potenial, precum i cu publicul larg. i
astfel, fiecare organizaie i asum, n mod inevitabil, un rol de comunicare i promovare.
Procesul de comunicare, integrat n mixul de marketing, reprezint un dialog interactiv ntre
firm i clienii ei, care are loc n timpul etapelor de pregtire a vnzrii (pre-vnzare), de vnzare, de
consum i de post-consum42.
Stilul i preul produsului, forma i culoarea ambalajului, atitudinea i aspectul exterior al
reprezentantului de vnzri, ambiana spaiilor de activitate ale firmei toate acestea le comunic ceva
consumatorilor. Fiecare contact cu marca d natere unei impresii care poate fie s ntreasc, fie s
clatine opinia pozitiv despre organizaie unui client43. Politica de comunicare se refer la
comunicarea de firm ca modalitate de a anticipa influenarea cererii de produse pe baza mesajelor
transmise de organizaie ctre pia44.
Promovarea const n eforturile organizaiei de a influena opinia cumprtorilor n favoarea
produselor sale, n raport cu o anumit pia. Promovarea trebuie s informeze, s conving, obiectivul
principal fiind acela de a schimba cererea pe pia n favoarea produselor proprii.
n acest sens, comunicarea firmei cu mediul extern se realizeaz prin utilizarea unui mix de
promovare, care va fi analizat n cele ce urmeaz.
Mixul de promovare const n combinarea unor strategii, instrumente de promovare i actori
promoionali n scopul alegerii soluiilor optime pentru creterea vnzrilor i/sau profitului
companiei, precum i pentru mbuntirea imaginii organizaiei45.
Astfel, conform lui Philip Kotler46, etapele elaborrii unui mix promoional sunt:
42
43

Kotler, Philip, op. cit., p. 745.


Ni, Mircea Aurel, op. cit.

45

Ni, Mircea Aurel, op. cit., p. 106.


29

Alegerea obiectivelor specifice

Identificarea i alegerea publicului int

Identificarea i alegerea componentelor mixului promoional

Integrarea optim a componentelor mixului promoional

Fig. 32 Etapele elaborrii mixului de promovare46


Componentele mixului de promovare sunt urmtoarele (vezi fig. 33): publicitatea, vnzarea
personal, promovarea vnzrilor, relaiile publice, factorii promoionali i mass media i alte
mijloace de promovare.

46

Kotler, Philip, op. cit.


30

MIXUL DE PROMOVARE

PUBLICITATE

VNZAREA
RELAII PERSONAL
PUBLICE

PROMOVAREA
VNZRILOR

ALTE MIJLOACE
DE PROMOVARE

FACTORII
PROMOIONALI
I MASS MEDIA

PUBLIC INT

CONCUREN

LIDERI DE OPINIE

CONCUREN

Fig. 33 Mixul de promovare47


Publicitatea reprezint orice form pltit de comunicare impersonal prezentare i promovare a
unor idei, bunuri sau servicii, n numele unui titular identificat.
Astfel, Kotler48 distinge cteva caracteristici ale publicitii:

prezentare public natura sa public i confer publicitii o legitimitate n faa produsului,


sugernd, totodat, o ofert standardizat;

47
48

Ni, Mircea Aurel, op. cit., p. 107.


Kotler, Philip, op. cit.
31

capacitate de ptrundere publicitatea i ofer vnztorului posibilitatea repetrii unui mesaj, iar
cumprtorului posibilitatea recepionrii i comparrii mesajelor emise de concuren;

expresivitate amplificat publicitatea ofer o gam larg de posibiliti de prezentare a firmei i


produselor sale prin utilizarea mijloacelor auditive i cromatice practic, nelimitate;

adresare impersonal publicitatea este un monolog n faa publicului int, nu un dialog cu


acesta.
Avnd n vedere faptul c publicitatea nu reprezint o informare dezinteresat, aceasta

reprezint o coumincare voluntar ce asigur atingerea unui obiectiv de natur comercial 49.
Publicitatea are sarcina de a sensibiliza publicul, cu scopul de a-i face pe consumatori interesai de
produse, s ia decizii n acest sens, ca n final s cumpere produsul.
n general, obiectivele publicitii sunt:
1. cunoaterea existenei produsului;
2. cunoaterea carcateristicilor produsului;
3. construirea unei imagini de produs sau organizaie;
4. determinarea unei cumprri imediate;
5. reamintirea mrcii sau produsului consumatorilor fideli.
Kotler afirm c obiectivele publicitii pot fi clasificate n funcie de tipul efectului urmrit:
informare, convingere, reamintire sau ntrire; mai exact spus, se adreseaz unor etape distincte din
ierarhia efectelor (vezi tabelul 3).
Mesajul publicitar este transmis publicului int prin canale de comunicare specifice:

49

presa scris:
-

publicaii cotidiane, sptmnale, lunare;

publicaii specializate;

Ni, Mircea Aurel, op. cit., p. 99.


32

Tabelul 3 Modele ierarhice de aciune, adaptare Philip Kotler50


MODELE
ETAPE

Modelul AIDA

Etapa

Atenie

cognitiv

Modelul ierarhiei efectelor

Contientizare

Cunoatere informal

Simpatie
Interes
Etapa
afectiv

Preferin
Dorin

Convingere

Etapa
comportamental

50

televiziunea;

afiajul stradal;

radioul;

cinematograful.

Aciune

Cumprare

Kotler, Philip, op. cit.


33

n cadrul acestor canale de comunicare, se folosesc diverse suporturi publicitare (vezi tabelul 5
prima coloan) specifice pentru fiecare n parte: clipuri, spoturi, anunuri etc., dar i materiale
promoionale: calendare, cataloage de produse, pliante, brouri etc.
Toate aceste mijloace publicitare au avantaje i dezavantaje (vezi tabelul 4) i de
Tabelul 4 Avantajele i dezavantajele principalelor tipuri de mijloace publicitare, adaptare Philip
Kotler51
Mijloc
publicitar
Ziare
Televiziune

Radio

Reviste

Afiaj
Brouri

Avantaje

Dezavantaje

Flexibilitate, acceptare larg, grad


nalt de credibilitate
Combin imaginea, sunetul i
micarea, capteaz atenia, audien
mare
Utilizare de mas, posibilitate de
selectare geografic i demografic
costuri sczute
Credibilitate i prestigiu, durat mare
de via, reproduceri de calitate, grad
mare de selectivitate geografic i
demografic
Flexibilitate, costuri sczute, grad
mare de repetare a expunerii
Flexibilitate, control deplin,
posibiliti de hiperbolizare a
mesajului

Durat de via scurt, calitate slab a


reproducerilor
Cost foarte ridicat, aglomerare
publicitar, expunere efemer, grad
sczut de selectivitate a audienei
Prezentare auditiv, nivel de atenie mai
slab, expunere efemer
Nu exist garanii de poziionare a
reclamei n cuprinsul revistei, timp
ndelungat de ateptare pn la apariie
Limitare creativ, posibilitate limitat
de selectare a publicului
Supraproducia ar putea duce la costuri
foarte ridicate

aceea, pentru alegerea celor mai adecvate i pentru a asigura audien, frecven i impact, este nevoie
de o bun cunoatere a lor.
Vnzarea personal este o form de comunicare direct, de la persoan la persoan52; este cel mai
eficace instrument n etapele trzii ale procesului de cumprare, mai ales n determinarea preferinelor
cumprtorilor, a convingerii i a deciziei de cumprare.
Un vnztor talentat i bine pregtit poate convinge att la nivel cognitiv, ct i emoional
asupra avantajelor produsului prezentat.
Vnzarea personal comunicare care utilizeaz diferite platforme (vezi tabelul 5 coloana a
doua) prezint anumite caracteristici, i anume:

51
52

Kotler, Philip, op. cit.


Ni, Mircea Aurel, op. cit., p. 103.
34

confruntare personal presupune un raport interactiv ntre dou sau mai multe
persoane, fiecare putnd observa direct reaciile celorlali;

cultivare permite apariia unor relaii interumane care, ulterior, pot fi valorificate.
Astfel, vnzarea personal are un caracter mult mai precis dect publicitatea;

rspuns ofer sigurana unui rspuns. Vnzarea personal l determin pe cumprtor


s asculte oferta vnztorului;

impact mare impactul vnzrii personale este mult mai mare dect cel al publicitii.

Promovarea vnzrilor
Asociaia American de Marketing propune urmtoarea definiie a promovrii vnzrilor:
promovarea vnzrilor reprezint totalitatea activitilor de marketing, altele dect publicitatea i
vnzarea personal (aciunea personal a vnztorului), care stimuleaz cumprarea produselor de ctre
consumator i ofer satisfacie vnztorului53.
Dei instrumentele de promovare a vnzrilor sunt extrem de variate (vezi tabelul 5 coloana a
treia), toate ofer aceleai beneficii:

comunicare atrag atenia i l pot orienta pe consumator ctre produs; stimulent de


cumprare presupune o facilitate sau contribuie care i ofer consumatorului o
valoare bun;

invitaie exprim o invitaie explicit de a cumpra produsul pe loc.

Promovarea vnzrilor const n utilizarea unui set de instrumente care urmresc s


impulsioneze creterea vnzrilor unui produs, oferind un stimulent care determin consumatorii s
acioneze n direcia achiziiei produsului respectiv. Dei, cel mai adesea, acest stimulent este
reprezentat de o reducere de pre, poate consta i n cantiti suplimentare de produse, premii etc.

53

Apud Petre, Dan i Nicola, Mihaela - Introducere n publicitate - Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003, p. 191.
35

Tabelul 5 Principalele instrumente de comunicare n publicitate, vnzarea personal, promovarea


vnzrilor i relaii publice, adaptare Philip Kotler54
Publicitate
Vnzare
Promovarea
Relaii publice
personal
vnzrilor
Reclame tiprite i Prezentri de
Concursuri, jocuri,
Mape de pres
difuzate prin radio
vnzare
trageri la sori, loterii
i televiziune
Ambalajul
ntruniri ale
Stimulente de
Declaraii
personalului de
cumprare i cadouri
vnzri
Inserturi n
Programe de
Mostre
Seminarii
interiorul
stimulare
ambalajului
Brouri
Mostre
Trguri i expoziii
Rapoarte anuale de
comerciale
activitate
Filme rulate la
Trguri i expoziii Cupoane i decontri
Donaii caritabile
cinema
comerciale
Cataloage
Finanare cu dobnd
Sponsorizri
redus
Postere i fluturai
Bonificaii de schimb
Publicaii
de reclam
Repertoare de
Programe de
Relaiile cu
nume i adrese
recompensare a
comunitatea
fidelitii
Panouri de afiaj
Oferte condiionate
Activitate de lobby
Reclame
Mijloace de
luminoase
comunicare identitare
Expuneri la
Revista organizaiei
punctul de vnzare
Material publicitar
Evenimente organizate
audiovizual
Simboluri i sigle
Casete video
Promovarea vnzrilor poate avea trei scopuri diferite, n funcie de categoriile de public crora
li se adreseaz:
1. creterea vnzrilor imediate pentru consumatorii finali;
2. stimularea forei de vnzare;
3. ctigarea sprijinului intermediarilor n comercializarea produsului.

54

Kotler, Philip, op. cit.


36

Este o metod cu efect pe termen scurt, dar de o mare intensitate. Spre deosebire de publicitate,
care este o form pasiv de promovare a produselor, promovarea vnzrilor este o form activ: i
transform pe potenialii cumprtori n actori. n acest caz, o serie de cumprtori sunt ctigtorii
unor reduceri de pre sau a unor cadouri, devenind, astfel, modele de decizie de cumprare pentru
ceilali clieni.
Relaii publice abordare de marketing
n perspectiva marketingului, relaiile publice urmresc crearea unei imagini pozitive a
produsului i organizaiei, scopurile acestora fiind de a informa i a convinge55.
Folosirea relaiilor publice constituie o metod de promovare n mas a produselor, care are ca
obiectiv specific crearea unei imagini pozitive pentru organizaie i produsele sale.
Relaiile, prin intermediul instrumentelor de comunicare folosite (vezi tabelul 5 ultima
coloan), pot avea un impact puternic asupra gradului de informare a opiniei publice, n condiiile n
care costurile totale pot fi mai mici dect cele ale publicitii.
Relaiile publice presupun desfurarea urmtoarelor activiti specifice:

relaiile cu media;

relaiile cu angajaii;

relaiile cu investitorii;

relaiile cu guvernul;

crearea identitii companiei ;

sponsorizri;

relaiile cu comunitatea local;

relaiile cu clienii;

relaiile cu oameni de afaceri;

relaiile cu diverse grupuri de interese;

relaiile cu minoritile;

relaiile cu liderii de opnie;

relaiile cu grupuri de presiune.

Conform lui Kotler56, eficacitatea activitilor de relaii publice se bazeaz pe trei nsuiri distincte,
i anume:

gradul ridicat de credibilitate reportajele i articolele sunt mai autentice i mai credibile pentru
consumatori dect reclamele;

55
56

Ni, Mircea Aurel, op. cit.


Kotler, Philip, op. cit.
37

capacitatea de a-i surprinde pe cumprtori cu garda jos prin relaii publice, se poate ajunge
chiar i la posibilii clieni care fie evit contactul cu reprezentanii de vnzri, fie detest reclamele;

prezentare spectacular prin relaii publice, se poate face o prezentare de efect a produselor i a
organizaiei.

Alte mijloace de promovare


Marketingul direct presupune utilizarea unor canale de legtur direct cu consumatorul,
pentru a-i aborda pe clieni i a le furniza bunuri i servicii, fr utilizarea unor intermediari de
marketing57.
Marketingul direct este una dintre cele mai dinamice modaliti de servire a clienilor, aflat n
dezvoltare accentuat. Prin activitile aferente marketingului direct, de dorete obinerea unei reacii
cuantificabile, de regul o comand din partea clientului, ceea ce face ca marketingul direct s mai fie
numit, uneori, i marketing cu comand direct.
Canalele de legtur direct cu consumatorul sunt:

oferta direct prin pot const n trimiterea unei oferte, a unui anun sau a altui material, unei
persoane aflate la o anumit adres;

marketingul prin catalog presupune ca firmele s trimit cataloage cu linii complete de marf,
cataloage cu bunuri de larg consum specializate sau industriale;

telemarketingul se refer la utilizarea operatorilor i a centrelor de apel, pentru a atrage clieni


poteniali, pentru a face vnzri ctre clienii existeni i pentru a furniza servicii prin preluarea de
comenzi i prin rspunsuri la solicitri de informaii;

televiziunea cu videotext i interactiv n acest caz, televizorul consumatorului este conectat prin
linii telefonice sau de cablu TV la catalogul unei firme;

marketingul prin chiocuri un chioc este o construcie de mici dimensiuni, n care se afl o
unitate de vnzare sau de informare;

aparatele de comunicaii fr fir: telefoanele mobile i alte aparate care folosesc aceeai
tehnologie;

marketingul electronic se refer la o mare varietate de platforme electronice: trimiterea


comenzilor de aprovizionare ctre furnizori prin intermediul unui sistem de schimb electronic de
date, utilizarea faxului i a potei electronice pentru derularea de tranzacii, utilizarea automatelor
de numerar i utilizarea Internetului i a serviciilor online.

57

Kotler, Philip, op. cit.


38

Astzi, Internetul funcioneaz ca surs de informaii, ca surs de divertisment, ca un canal de


comunicare, tranzacionare i chiar de distribuie. Poate fi folosit ca pe televizor, ca pe ziar, ca pe
bibliotec sau ca pe telefon. Utilizatorii Internetului pot s trimit email-uri, s fac schimb de idei, s
cumpere produse i s obin acces la tiri, art i informaii de afaceri.
Internetul le asigur att specialitilor din marketing i publicitate, ct i consumatorilor,
posibilitatea unui grad mult mai mare de interaciune i individualizare.
Conform unui studiu realizat online n perioada noiembrie-decembrie 200258, motorul de
cutare Google a depit marca ctigtoare din anul 2001, Apple, precum i nume celebre ca CocaCola sau Starbucks (vezi fig. 34). Sondajul le-a cerut respondenilor s aleag mrcile care consider c
au avut cel mai mare impact asupra vieii lor n 2002, fie el pozitiv sau negativ. Din totalul de 1,315
rspunsuri la sondaj, Google a primit 15% din voturi, n timp ce Apple a trebuit s se mulumeasc cu
14%.
Foarte interesant este faptul c, spre deosebire de majoritatea firmelor care activeaz pe Internet
sau a unor mrci celebre cum ar fi Coca-Cola, Google s-a impus fr a-i face publicitate la
televiziune. Popularitatea deosebit a motorului de cutare vine din faptul c este unealta favorit de
lucru pe Internet, care este cea mai folosit surs de informare n prezent.

Fig. 34 Mrcile cu cel mai mare impact n anul 2002

58

http://www.bizcity.ro, accesat n data de 15.03.2005, ora 23.45.


39

6. Marca rol i importan n cadrul mixului de promovare


O marc puternic scoate n eviden produsul sau serviciul din mulime, l face deosebit, unic
i astfel atrage atenia unei mari mase de consumatori. O marc puternic vinde, i vinde n mod
repetat, iar din acest motiv, crearea i dezvoltarea mrcii sau mrcilor unei organizaii este obiectivul
oricrui specialist n marketing.
O marc, pentru a avea succes, trebuie s fie privit ca o strategie de afaceri, o strategie pe
termen lung, n nici un caz una care s se desfoare n luni, ci n ani. De aceea, i dezvoltarea unei
mrci cunoate mai multe dimensiuni, diferite ipostaze ale existenei acesteia, i anume: lansarea,
relansarea, extinderea i cultivarea mrcii.
Cea mai frecvent utilizare a mrcilor este n domeniul publicitii pentru consumatori, n
scopul promovrii vnzrilor de produse.
Mrcile ajut la consolidarea loialitii clienilor. Studiile arat c pstrarea clienilor este la fel
de eficient pentru generarea de profituri ca i atragerea de noi consumatori. Reducerea defeciunilor
cu doar 5% a generat un profit cu 85% mai mare n sistemul de filiale al unei bnci, cu 50% mai mult
ntr-o companie de asigurri i cu 30% mai mare ntr-un lan de autoservice-uri59.
Mrcile sunt instrumente eficiente de afaceri, care pot comunica un mesaj puternic, centrat,
despre produse, tehnologii, platforme, culturi i persoane. Spre deosebire de brevete, mrcile pot dura
la infinit, ceea ce le transform ntr-un activ de afaceri extrem de popular n domeniul proprietii
intelectuale. Eficiena lor este maxim atunci cnd sunt integrate ntr-o strategie global de afaceri i
marketing, dar pot suferi i prejudicii atunci cnd produsele sau tehnologiile pe care le identific nu se
ridic la nlimea ateptrilor clientului60.
6.1.Procesul decizional privind utilizarea mrcii
Crearea i utilizarea mrcilor ridic mai multe probleme. Astfel, cele mai importante decizii n
ceea ce privete acest proces sunt urmtoarele61 (vezi fig. 35):

59

Idris, Kamil, op. cit., p. 18.


Ibidem, p. 21
61
Kotler, Philip, op. cit.
60

40

Fig. 35 Procesul decizional privind utilizarea mrcii


6.2. Decizia de introducere pe pia a unei mrci
Prima decizie, decizia de creare a unei mrci, este dac organizaia s creeze sau nu un nume
de marc pentru un produs. n trecut, productorii i intermediarii i vindeau marfa din butoaie, lzi i
cutii, fr vreo identificare a furnizorului. Cumprtorii se bazau pe integritatea vnztorului.
Astzi, utilizarea mrcilor reprezint o for att de influent, nct puine lucruri mai exist fr
s poarte un nume de marc. Pn i produsele alimentare sunt n tot mai mare msur comercializate
sub nume de marc susinute puternic cu publicitate. n unele cazuri, a existat i o revenire la
anonimat pentru anumite produse destinate consumului de baz i produse farmaceutice de larg
consum prin introducerea pe pia a unei linii de bunuri generice. Produsele generice sunt versiuni fr
nume de marc, ambulate simplu i mai ieftine ale unor produse obinuite. Ele ofer calitate standard
sau mai sczut, la un pre redus cu 20% pn la 40% fa de cel al mrcilor promovate la nivel
naional, i cu 10% pn la 20% fa de cel al mrcilor sub eticheta privat a detailitilor. Preul mai
sczut devine posibil datorit ingredientelor de calitate mai sczut, a etichetrii i a ambalrii cu cost
mai sczut i publicitii minimale.

41

Cu toate c utilizarea unei mrci presupune, n primul rnd, costuri ridicate, vnztorii prefer
s i identifice produsele cu un nume de marc. Utilizarea mrcii i ofer mai multe avantaje, i
anume:
Vnztorului i este mai uor s prelucreze comenzile i s depisteze eventualele probleme,
orientndu-se dup numele de marc;
Numele de marc i marca de comer nregistrat i asigur vnztorului protecie legal
asupra caracteristicilor singulare ale produselor sale;
Utilizarea mrcilor i ofer vnztorului posibilitatea s atrag o clientel loial i
profitabil. Fidelitatea fa de marc le asigur vnztorilor o oarecare protecie n faa
concurenei;
Utilizarea mrcilor l ajut pe vnztor s segmenteze pieele. n loc s vnd un simplu
produs, o organizaie poate s ofere opt mrci pentru acelai produs, fiecare cu o formul
diferit i direcionat ctre un anumit segment de avantaje;
Mrcile puternice contribuie la consolidarea imaginii organizaiei, uurnd sarcina
specialitilor n marketing de a lansa mrci noi i a le face s fie acceptate att de
distribuitori, ct i de consumatori.
Distribuitorii i detailitii vor produse sub nume de marc fiindc acestea sunt mai
uor de gestionat, nu las producia s coboare sub anumite standarde de calitate, ntresc preferinele
cumprtorilor i fac mai uoar identificarea furnizorilor. Pe de alt parte, consumatorii vor produse
sub nume de marc fiindc astfel le este mai uor s identifice diferenele de calitate i i pot face
cumprturile n mod mai eficient.
Sociologul francez Eric Fouquier, specialist n modele de consum, consider c punerea n
discuie a marilor mrci este un fenomen de durat i trebuie s fie foarte nelinititor pentru anumite
sectoare economice. Marile mrci au devenit prea scumpe. Spiritual timpului face c inteligent e s
consume, nu foarte scump. Actul de consum nu mai este obligatoriu un semn al statutului social.
Problema e c mrcile persist s in un discurs adresat exclusiv hiperconsumatorilor, celor dispui s
cumpere toate mrcile, indiferent de pre62, spune sociologul francez, intervievat de cotidianul
Liberation.
Actuala punere n discuie a mrcilor constituie un element de critic a cuplului liberalismglobalizare; acesta cere consumatorului s inteasc mereu mai sus, cumprnd mai mult. Cel mai
nelinititor este c marea majoritate a managerilor prefer s ignore aceast punere n chestiune.

62

Apud Imagoo Revist de cultur i atmosfer publicitar. Anul II, Nr. 9, Februarie 2005, p. 17;
42

Are loc o ridicare a alterconsumatorului, opusul hiperconsumatorului. Hiperconsumatorul


japonez rmne unul dintre singurii din lume care au ncredere total n valoarea adugat garantat de
o marc. Alterconsumatorul francez, nscut pe terenul specific foarte antipub63, nu se mai las n grija
discursului mrcilor. El contest ambalajul i pune ntrebri asupra condiiilor sociale n care sunt
fabricate mrcile.
Mrcile trebuie s se relegitimeze. Ceea ce vor consumatorii mrcilor este o experien
neateptat de cumprare. Marca trebuie s devin un optimizator al societii, un expert n domeniul
su.
6.3. Imaginea de marc i clasificarea mrcior
Clasificarea mrcilor se poate face n funcie de mai multe criterii (vezi fig. 4):

Dup destinaie, mrcile sunt:


-

de fabric;

de comer.

Dup obiectul lor, mrcile sunt:


-

de produse;

de servicii.

Dup titularul dreptului la marc, acestea sunt:


-

mrci individuale;

mrci colective.

Dup numrul semnelor folosite, mrcile sunt:


-

simple;

combinate.

Dup natura semnelor folosite, mrcile sunt:


-

verbale;

figurative;

sonore.

Dup efectul urmrit, mrcile sunt:


-

auditive;

vizuale;

intelectuale.

Publicitatea este bine marcat pe agenda opiniei publice franceze. n ultimul an, micrilor de contestare a publicitii din
metroul parizian li s-au alturat dezbaterile n legtur cu influena campaniilor asupra comportamentelor alimentare
nesntoase. Problema pe care o constat acest public este degradarea continu a publicitii franceze n ultima decad, din
pricina scderii vigilenei publicitarilor fa de respectarea unei anumite etici profesionale.
43
63

Dup modul n care sunt sau nu sunt impuse, mrcile sunt:


-

facultative;

obligatorii.

44

TIPURI DE MRCI

Dup destinaie

Dup obiect

Mrci
de fabric
i
de comer

Dup titularul
dreptului la marc

Dup numrul
semnelor folosite

Mrci
individuale
i
colective
Mrci
de produse
i
de servicii

Dup natura
semnelor folosite

Dup efectul
urmrit

Mrci
verbale,
figurative
i
sonore
Mrci
simple
i
combinate

Fig. 4 Tipuri de mrci

45

Dup modul n
care sunt sau nu
sunt impuse

Mrci
facultative
i
obligatorii
Mrci
auditive,
vizuale
i
intelectuale

Procesul de evaluare a imaginii de marc a imaginii n general presupune capacitatea de


a stabili, ct mai corect, o procedur care s ndeplineasc condiiile de suficien pe baza unor
criterii relevante.
Astfel, o evaluare corect a imaginii de marc, care s ndeplineasc, n acelai timp,
condiiile de suficien, trebuie s aib n vedere urmtoarele criterii:

atributele o marc trebuie s evoce n mintea publicului int anumite atribute:


produs scump, bine proiectat tehnic, durabil, prestigios;

avantajele atributele trebuie traduse n foloase funcionale i emoionale;

valorile marca trebuie s transmit ceva i despre sistemul de valori al organizatiei


productoare: performan, siguran, prestigiu;

simbolurile culturale marca trebuie s reprezinte o anumit cultur: cultura


german, caracterizat prin organizare, eficien, calitate superioar;

personalitatea marca trebuie s evoce un anumit tip de personalitate;

categoria/categoriile de public marca trebuie s sugereze categoria/categoriile de


public creia i se adreseaz.

Imaginea de marc trebuie s se reflecte i n rezultatele economice; att valorile utilitare ale
produselor utilitate, pre, servicii, proximitate pe care organizaia le lanseaz pe pieele pe care
este activ, ct i imaginea pe care organizaia o are pe aceste piee determinat prin ncredere,
statut, marc, preferin au un rol determinant n evaluarea imaginii de marc.
Modaliti de evaluare a imaginii de marc
O modalitate de evaluare a imaginii de marc a unui produs sau organizaii este reprezentat
de studiul notorietii.
Primul pas const n evaluarea gradului de cunoatere a produsului

sau organizaiei

respective de ctre publicul vizat, utilizndu-se, n acest sens, scala gradului de familiarizare64
(vezi fig. 23). Al doilea pas const n evaluarea atitudinii pe care cei familiarizai cu produsul sau
organizaia o au n legtur cu acesta, respectiv aceasta, prin utilizrea scalei atitudinii favorabile
(vezi fig. 40).

64

Kotler, Philip, op. cit.

ATITUDINE
ATITUDINE
FAVORABIL
NEFAVORABIL

GRAD SCZUT
DE
FAMILIARIZARE

GRAD NALT
DE
FAMILIARIZARE

Fig. 40 Analiza familiarizare atitudine favorabil, adaptare dup Philip Kotler65


Reducerea setului de dimensiuni relevante numrul dimensiunilor trebuie s rmn
restrns, pentru a nu-i obosi pe subieci;
1. Administrarea instrumentului asupra unui eantion de subieci acetia sunt rugai s
evalueze un singur lucru o dat; adjectivele bipolare trebuie plasate aleator, astfel nct
adjectivele nefavorabile s nu fie toate situate n acelai loc;
2. Calcularea mediei rezultatelor;
3. Verificarea gradului de abatere al imaginii deoarece fiecare profil de imagine este o
medie, nu putem calcula ct de variabil este imaginea respectiv.

65

Kotler, Philip, op. cit.

Fig.
A

41

Siguran

Nesiguran

Proiectare
tehnic bun

Proiectare
tehnic mai
puin bun

Durabil

Mai puin
durabil

Produs scump

Produs ieftin

Dotri nvechite

Dotri moderne

Metoda diferenialei semantice, adaptare dup Philip Kotler66

66

Kotler, Philip, op. cit.

Motto: De fapt nu tii dect atunci cnd tii puin;


odat cu cunotinele crete i ndoiala
(Goethe- Maxime i reflecii)
7. Studiu de caz. Msurarea satisfaciei clienilor din administraia public
7.1.

Descrierea lotului studiat


La cercetarea ntreprins au fost intervievate 80 de persoane care au apelat la serviciile unei

organizaii publice. Caracteristicile lotului au fost urmtoarele:


o vrsta ntre 18 76 ani

18-25 ani: 5

25 -45 ani : 11

45- 65 ani: 56

65-76 ani: 8

o sex:

feminin: 58

masculin: 22

o nivel de colarizare:

fr studii: 13

studii medii: 40

studii superioare: 27

necstorii: 17

cstorii: 38

o stare civil

divorai: 16

vduvi: 9

o situaia financiar (venituri lunare)

sub 200 lei : 13

ntre 201-500 lei: 35

ntre 501-1.000 lei: 23

peste 1.001 lei: 9

o situaia respondentului

asistent personal: 6

reprezentant legal: 3

persoan cu handicap: 32

persoan adoptiv: 4

familie de plasament: 20

alte situaii: 15

o gradul de handicap

grav: 4

accentuat: 10

mediu: 18

7.2.Obiective. Ipoteze generale i de lucru


Fiecare organizaie trebuie s fie preocupat de studiile privind satisfacia clienilor; mai
mult, satisfacia acestora trebuie determinat. Rezultatele obinute n urma unor astfel de studii
trebuie s fie elemente de intrare pentru manageri, pentru stabilirea aciunilor ulterioare. Studiile
privind satisfacia clientului ar trebui s rspund la cteva ntrebri, printre care:

care este percepia general a clientului asupra organizaiei;

ce nu funcioneaz cum trebuie n relaia organizaie-client;

ct de bine sunt satisfcute cerinele clientului;

care sunt ateptrile clientului;

ct de valoroas este interfaa dintre organizaie i client.

7.3. Instrumente de lucru folosite


n analiza propus n aceast cercetare, s-a ales folosirea unui chestionar care se adreseaz
persoanelor aflate n evidena organizaiei publice analizate i celor care au beneficiat de serviciile
instituiei. Chestionarul cuprinde nou itemi, cu rspunsuri dihotomice, care presupun aprecierea
calitativ a serviciilor i programului de lucru, care surprind caracteristicile persoanelor intervievate
i tipul de servicii solicitate.
Evaluarea satisfaciei se bazeaz pe criteriile i pe domeniile considerate importante de ctre
beneficiar i pe care Direcia responsabil din cadrul Primriei, n cadrul competenelor specifice,
este n msur s le mbunteasc n mod semnificativ n ceea ce privete serviciile oferite.
Astfel, au fost luate n considerare

modalitatea n care serviciul ine cont de necesitile i ateptrile beneficiarilor

nivelul de satisfacie privind serviciile furnizate de serviciu

egalitatea de tratament i relaii de amabilitate

promptitudine i comportament anticipativ

impactul serviciului asupra beneficiarilor

deschiderea la schimbare

accesibilitate

efortul depus pentru implicarea clienilor n diferite tipuri de aciuni i programe ce i


privesc

De menionat este faptul c rezultatele obinute vor fi corelate cu prerea beneficiarilor


despre:

programul de lucru

termenele de ateptare

cantitatea i calitatea informaiei

eforturile instituiei de simplificare administrativ

numrul de reclamaii

eforturile depuse pentru creterea ncrederii n instituie

Instrumentul va ncerca evaluarea gradului de satisfacie al beneficiarilor instituiei i, implicit,


al imaginii pe care Direcia o are pe pia. n funcie de rezultatele obinute, informaiile vor fi
folosite n construirea unor propuneri adresate conducerii organizaiei n vederea mbuntirii
imaginii i a calitiii servciilor.
7.4.

Analiza datelor

n urma analizrii tuturor datelor se pot obine rspunsuri corecte legate de:
-

consecinele asupra organizaiei (profit, pia, imagine, satisfacie clieni) i necesiti

mbuntire

aspectele legate de calitate n care pot fi implicate diferite elemente organizatorice

(percepie, servicii etc.) unde trebuie acionat imediat (SMC, mbuntirea calitaii,
planificare, inspecie etc.)

direcia n care trebuie acionat n urma interpretrii rezultatelor:


>> calitate (livrare, execuie, percepie)
>> productivitate
>> costuri (materiale, angajai, infrastructura, mediu de lucru)
>> deeuri
>> profitabilitate
>> calitatea mediului
>> calitatea vieii.
Din procesul de analiz a informaiilor i interdependenei acestora, putem aprecia

elementele legate de calitate care pot i este necesar s fie luate n considerare pentru mbuntirea
calitii cel puin pe urmtoarele direcii: nivel al calitii, calitatea produciei, calitate livrat i
calitate perceput.
n funcie de direcii trebuie acionat prin msuri concrete care conduc la mbuntirea
performanei organizaiei n domeniul calitii.
S analizm n continuare rspunsurile la fiecare dintre itemi.
Primul item se refer la frecvena cu care persoanele au apelat la serviciile instituiei
Ct de des apelai la serviciile noastre?
- anual: 11

- lunar: 14

- semestrial: 25

- sptmnal: 3

- trimestrial: 14

- zilnic: 1
- cnd am nevoie:22

Se observ att din statistici, ct i din reprezentarea grafic, c apelarea clienilor se


realizeaz cel mai des semestrial la serviciile direciei de asisten social, urmnd apoi nevoile
sporadice. Dac lum n sonsiderare specificul activitii n cele trei direcii (aduli, copii i
serviciile economice), procedurile legislative, precum i momentele majore care aduc la contactul
cu instituia (spre ex.: naterea unui copil, stabilirea unui grad de handicap, adopia/luarea n
plasament a unui copil sau ncadrarea ca asistent personal, primirea unor ajutoare
materiale/financiare), acest rezultat este normal.
Cel de al doilea item se refer la vechimea beneficierii de serviciile instituiei
De cnd folosii serviciile noastre?

de muli ani (ci): 38

1-3 ani: 7

3-6 ani: 18

peste 6 ani: 12

de cteva luni (cte): 38

de cteva zile: 4

1-3 luni: 2

3-6 luni: 9

peste 6 luni: 27

Observm c, muli dintre cei intervievai au apelat la serviciile instituiei de mai mult de 6
luni (27 de persoane), fiind urmai de cei care sunt clieni de peste 3 ani (18 persoane) i de cei cu
vechime de peste 6 ani (12 persoane).
Urmtoarea ntrebare caut s afle care este tipul de informaii solicitate cel mai des.
Care au fost informaiile solicitate frecvent reprezentanilor serviciului?

despre drepturile financiare: 21

alte faciliti (ex. transport, scutiri de taxe, programe de recuperare, educare): 17

adrese utile (ale altor instituii, organizaii, parteneri): 13

alte probleme (ex. legate de copii, venituri insuficiente, persoane singure): 20

altele (donaii, sponsorizri) : 9

Se observ c o parte din informaiile (21) solicitate se refer la drepturile financiare pe care
le au sau le reclam clienii, i anume alocaii pentru copii, indemnizaii, ajutoare financiare. O alt
categorie de solicitri (20) se refer la solicitarea de servicii legate de copii (adopie, creterea altor
copii dect cei proprii, nclcarea drepturilor copiilor etc.) sau de aduli (persoane vrstnice,

singure, fr adpost). Informaiile despre faciliti (17) au legtur cu scutiri de impozite, gratuiti
pentru persoanele ncadrate ntr-un grad de handicap sau despre programele de educare i
recuperare oferite prin intermediul centrelor de pe raza sectorului. O alt categorie de informaii
(13) este legat de adrese conexe ale altor instituii i organizaii (Direcia de Dialog, Familie i
Solidaritate Social, Serviciul de Stare Civil, Judectorie/Tribunalul Bucureti). Exist i un numr
mic de persoane care se adreseaz instituiei pentru a oferi, i nu pentru a cere. Aceste oferte se
adreseaz att copiilor, ct i adulilor: participarea la diferite srbtori, spectacole, concursuri,
excursii prin diferite modaliti financiare sau materiale (echipamente, produse alimentare,
rechizite, produse farmaceutice).
Raportat la aceste tipuri de servicii, ntrebarea urmtoare caut s obin aprecierea
calitativ a clienilor:
Va rugm s ne spunei ct suntei de mulumit de urmtoarele aspecte ale serviciilor
noastre
Apecte/grad de satisfacie

Foarte
mulumit

Mulumit

Oarecum
mulumit

Nemulumit

Cantitatea informaiei

13

33

24

10

Calitatea informrii

31

33

Accesibilitatea informaiilor

29

33

12

Tratament egalitar

34

30

Relaii de amabilitate i respect

41

23

11

10

22

39

Programul de lucru

17

42

19

Poziionarea sediilor

12

18

47

Adresabilitate
ntr-un

limbaj

(exprimare
adecvat

capacitilor de nelegere a
clientului)

Tabel nr. 1. Frecvena rspunsurilor la ntrebarea


privind gradul de satisfacie fa de serviciile oferite
Aprecierile sunt grupate n jurul grupei de mijloc: mulumit i oarecum mulumit, dar exist
i multe rspunsuri la categoria nemulumit, ceea ce atrage atenia asupra unor aspecte ce ar trebui
mbuntite. i n special n ceea ce privete cantitatea i accesibilitatea informaiilor oferite,
precum atitudinea angajailor fa de clieni. Face excepie ultimul item legat de poziionarea celor 3
sedii, care a obinut n special aprecieri negative. Menionm faptul c organizatia care face obiectul

analizei de imagine are trei locatii distinct una se afla in zona cartierului Titulescu, iar sediul
central se afl n cartierului Drumul Gzarului, ceea ce face ca solicitantul care ar avea de rezolvat o
problem ce implic copii, prestaii financiare i ncadrarea ntr-un grad de handicap, va trebui s
ajung n toate cele trei locaii. Aceasta presupune un consum mare de energie i timp.

n continuare s-a cerut clienilor opinia despre atitudinea care au avut-o i pe care o vor
adopta fa de recomandarea serviciilor altor persoane.
Ai recomandat serviciile noastre i altor persoane?

da: 59

nu: 21

Dac se va ivi ocazia, ai recomanda serviciile noastre i altor persoane?

da: 77

nu: 23

Rezult din aceaste date c, dei exist nemulumiri, majoritatea au recomandat deja
instituia sau ar recomanda n viitor, ceea ce ne poate conduce la ideea c persoanele respective au
fost satisfcute de sprijinul primit i de modalitatea n care s-a rspuns cererilor lor.

Pentru final au fost pstrate ntrebri referitoare la promptitudinea cu care a fost soluionat
cererea i care ar fi recomandrile n vederea mbuntirii activitii.
Dac ai avut o problem ce inea de sfera noastr de competen, a fost ea rezolvat cu
promptitudine?
Rspunsurile au fost repartizate astfel:

nu am avut probleme: 35

da, imediat: 27

da, dupa interventii repetate: 11

da, dupa intervenii la ealoanele superioare : 4

nu: 3

Care ar fi recomandrile pe care le-ai face n vederea mbuntirii calitii serviciului


Enumerm cteva dintre rspunsurile identificate n analiza chestionarelor:

operativitate mai bun (s nu te mai plimbe de la un ghieu la altul);

recrutare de personal competent, cu aptitudini pentru acest gen de servcii;

desfurare de campanii de informare a populaiei cu privire la serviciile oferite;

actualizarea site-ului; depolitizarea instituiei;


cultivarea simului civic, ncepnd cu persoanele din conducere;

modernizarea spaiilor de lucru cu publicul; scderea distanei dintre cele trei sedii.

n corelaie cu aceste informaii obinute prin interpretarea rspunsurilor la chestionarele


aplicate, vom studia situaia sesizrilor/ reclamaiilor naintate de ctre clieni. Obinem aceste date
din studiul documentelor de nregistrare a actelor ce au intrat n instituie n perioada ianuarieaugust 2007.
Dup un calcul simplu obinem o medie de 2 sesizri i reclamaii pe lun, ceea ce ste un
rezultat foarte bun n ceea ce privete satisfacia clienilor fa de serviciile primate din partea
angajailor instituiei. Totodat ns, se poate lansa ideea c beneficiarii nu i reclam
nemulumirile de teama nrutirii tratamentului pe care l va primi din partea angajatului. Mai
mult s-ar putea ca aceast practic, aceast cultur a reclamaiei s nu fie nc bine dezvoltat, n
sensul c oamenii nu i cunosc drepturile i cum s i le cear (n sensul de cunoaterea
procedurilor). Observm c cele mai multe se refer la:
-

neacordarea drepturilor financiare corespunztoare (5)

atitudinrea recorespunztoare a angajailor fa de clieni (3)

neidentificarea unui asistent personal pentru persoane ncadrate ntr-un grad de handicap (3).
Aici precizm faptul c nu exist o baz de date cu astfel de persoane

disponibile s se ocupe de ngrijirea unui bolnav ce are dreptul la un asistent personal, ceea ce face
ca astfel de cereri s rmn fr soluii.

Tabel nr. 2 Repartiia numrului de reclamaii


Nr. crt.

1.

Luna

Nr.

Obiectul

anului

reclamaii

reclamaiei/sesizrii

Ianuarie

-nesoluionarea cererii de identificare a


unui asistent personal

2.

Februarie

- neacordarea drepturilor financiare


corespunztoare

3.

Martie

- neacordarea drepturilor financiare


corespunztoare

4.

-atitudinea
angajatului

necorespunztoare

Aprilie

-neacordarea

drepturilor

financiare

corespunztoare
5.

Mai

-nerespectarea termenului de rspuns la


sesizare 30 de zile

6.

Iunie

- neacordarea drepturilor financiare


corespunztoare

7.

Iulie

-atitudinea

necorespunztoare

angajatului
8.

-nesoluionarea cererii de identificare a


unui asistent personal

august

-dificultatea dat de distaele ntre cele


3 sedii

Total

---

16

----

7.5.Raport de analiz
Studiul a fost aplicat pe un numr de 80 de persoane care apeleaz n mod constant la
serviciile organizatiei alese

sau care s-au adresat sporadic acesteia. Acetia au rspuns unui

chestionar care inteniona s msoare satisfacia fa de calitatea serviciilor oferite de angajai.


Analiznd lotul studiat, observm c beneficiarii serviciilor de asisten social sunt n mare
parte:

femei;

cu vrsta ntre 45 i 65 de ani;

cu studii medii;

cstorii;

cu o situaie financiar medie (sub 1000 lei);

persoane ncadrate ntr-un grad de handicap sau familii de plasament.

Cei mai muli au apelat la serviciile instituiei:

semestrial (25) sau la nevoie (22)

de peste 6 luni (27) i de peste 3 ani (18)

au recomandat sau au recomanda i altor persoane s nu evite aceast instituie (59/77), pentru c nu
au ntmpinat dificulti sau probleme n soluionarea cererilor lor (35) i pentru c au fost
(oarecum)mulumii de :

cantitatea i calitatea informaiei;

accesibilitatea informatiilor;

tratament egalitar;

relaii de amabilitate i respect;

adresabilitate (exprimare ntr-un limbaj adecvat capacitilor de nelegere a


clientului);

programul de lucru.

Excepie a fcut atitudinea fa de poziionarea celor trei sedii ale Direciei i care a ntrunit
aprecieri negative.
Informaiile solicitate i servciile de care au beneficiat sunt legate de:

drepturile financiare: 21

faciliti (transport, scutiri de taxe, programe de recuperare, educare): 17

probleme (ex. legate copiii, venituri insuficiente, persoane singure): 20

Recomandrile persoanelor chestionate n vederea creterii calitii serviciilor oferite se


refer la:

operativitate mai bun (s nu te mai plimbe de la un ghieu la altul);

recrutare de personal competent, cu aptitudini pentru acest gen de servcii;

desfurare de campanii de informare a populaiei cu privire la serviciile oferite;

actualizarea site-ului;

depolitizarea instituiei;

cultivarea simului civic, ncepnd cu persoanele din conducere;

modernizarea spaiilor de lucru cu publicul;

scderea distanei dintre cele trei sedii.

Aceste rezultate creioneaz un tablou care, completat cu datele obinute din studiul
reclamaiilor, prezint o instituie cu o imagine pozitiv n societate, imagine dat de un nivel bun al
calitii prestaiilor angajailor i al informaiilor oferite.

7.5.

Concluzii, propuneri i recomandri la studiul de caz


Motto:Structura, procesele i cultura organizaional sunt
ca un scaun cu trei picioare.
Dac nu eti atent la toate trei, scaunul se prbuete.

Propuneri
Finalitatea activitii managementului unei organizaii const n primul rnd n a face
angajaii aa cum i dorete organizaia, dar i a face organizaia aa cum i doresc angajaii, astfel
nct organizaia s i ating obiectivele. Dup cum se observ exist o sarcin major a ceea ce
nseamn managementul resurselor umane care are rolul de a modela oamenii i activitatea acestora
n aa fel nct s se obin maximum de performan.
Satisfacia n munc depinde de diferite aspecte, i anume: salariul i beneficiile materiale,
condiiile de lucru, colegii de munc, promovrile, politica organizaional i nu n ultimul rnd
domeniul de activitate. Atitudinea pozitiv fa de munc influeneaz n mod direct performanele
societii, iar la nivel individual este un determinant al profesionalismului. Contientizarea propriei
valori conduce la atingerea performanei profesionale.
n vederea creterii satisfaciei clienilor, dar i pentru a rmne competitive pe pia,
organizaia ar trebui s adopte o abordare relativ nou orientarea ctre client, n comparaie de
cea tradiional. De asemenea, identificarea i culegerea n permanen date i informaii referitoare
la clieni, este necesar i pentru a stabili i rspunde obiectivelor prioritare.
Evaluarea satisfaciei clienilor trebuie s reprezinte un obiectiv pe termen mediu i lung al
instituiei i trebuie s fie corelat cu indicatorii si de performan.

Plngerile
clienilor

Calitatea
perceput

Valoarea
perceput

Plngerile
clienilor

Satisfacia
Clientului

Loialitatea
clienilor

Fig. nr. 8 Valoarea perceput i satisfacia clienilor


O instituie orientat ctre clieni este n msur s previzioneze comportamentele viitoare
ale acestora i, ca urmare, s le satisfac mai bine necesitile i ateptrile.

Cunoscnd ceea

ce creeaz valoare pentru client, colectnd i analiznd date i informaii relevante referitoare la
clieni, adoptnd n mod constant i dinamic metodologii care corespund cerinelor clienilor,
Direcia va fi capabil s ofere beneficii tuturor prilor interesate.
Un prim pas n aceast direcie ar fi creterea calitii comunicrii.
mbuntirea comunicrii interne presupune luarea n considerare a urmtoarelor elemente:
autoevaluarea realizat de ctre conducerea organizaiei cu privire la satisfacia clienilor. Aceasta
indic abilitatea conducerii de vrf de a determina strategiile n domeniul calitii n msur s
creeze i s menin un mediu dinamic i s focalizeze atenia angajailor, de la toate nivelurile,
ctre satisfacerea cerinelor clienilor i mbuntirea satisfaciei acestora, n acord cu obiectivele
organizaiei.
identificarea entitilor structurale din cadrul instituiei i a gradului lor de implicare n
dezvoltarea relaiilor cu clienii i evaluarea satisfaciei acestora.
analiza percepiei clientului cu privire la valoare i procese creatoare de valoare, respectiv
identificarea elementelor care genereaz valoare pentru clienii ntreprinderii. Determinarea
percepiei clientului cu privire la performanele ntreprinderii.
Comunicarea extern se refer la orice activitate pe care ntreprinderea o desfoar cu
privire la evaluarea satisfaciei clienilor. Pentru mbuntirea comunicrii externe trebuie luate n
considerare dou componente principale: calitatea informaiilor receptate de ctre client i
capacitatea de ascultare a vocii clientului.
n general, informaiile primite de ctre client provin din reclame, publicitate, propria
experien, experiena cunotinelor, informaii culese de la ntreprindere etc. Astfel, ntreprinderea
trebuie s-i revizuiasc metodele pe care le utilizeaz pentru promovarea imaginii sale pe pia i
obinerea recunoaterii clientului.
Referitor la capacitatea de ascultare a vocii clientului, instituia i dezvolt diferite
sisteme de ascultare. Acestea se refer la realizarea unor sondaje cantitative (de regul, prin
intermediul chestionarelor) i calitative (cel mai adesea, interviuri individuale sau cu grupuri de
clieni) n rndul clienilor. Sondajele calitative permit identificarea elementelor calitative n baza
crora clienii i fundamenteaz decizia. Sondajele cantitative sunt utilizate pentru a obine date
despre client, care urmeaz apoi a fi analizate cu ajutorul instrumentelor statistice.
Pentru a realiza toate aceste demersuri este necesar antrenamentul, care aduce plusvaloare
pentru angajai i angajatori. Dac la nceput a fost doar o mod adus de companiile

multinaionale care i-au extins afacerile i n Romnia, acum training-ul, de fapt instruirea, a
devenit o necesitate, un lucru obligatoriu n dezvoltarea oricrei instituii, pe termen mediu i lung,
care necesit investiii pe masur. Motivele pentru care departamentul de resurse umane ar trebui s
apeleze la cursuri specializate se bazeaz pe identificarea propriilor nevoi de natur organizaional.
Mai departe, firmele de training sunt cele care i asum sarcina gsirii celor mai bune soluii i
satisfacerea nevoilor de dezvoltare. Instruirea sau training-ul este una dintre cele mai profitabile
investiii, ntruct exist certitudinea c aceasta se regseste n calitatea oamenilor i respectarea
standardelor profesionale ale companiei.
Aspecte etice
Analiznd

documentele

instituiei

(Regulamentul

de

organizare

funcionare,

Regulamentul de ordine interioar, Proceduri de lucru) considerm c este necesar ntocmirea unui
cod etic pe care fiecare angajat al Direciei s fie obligat s l respecte, pe lng prevederile
legislative n vigoare i regulamentele menionate anterior. Acest Cod etic ar putea cuprinde
urmtoarele capitole:

obiectivul i scopul Codului etic

drepturi i liberti universale

principii de aciune ce stau la baza conduitei profesionale

conduita n raport cu instituia

conduita fa de clieni/beneficiari

conduita fa de ceilali angajai ai organizatiei studiate

conduita n faa mass-media

conduita n raport cu alte instituii, organizaii interne sau internaionale

conduita efului de serviciu n relaia cu subalternii

conduita n cazul unui conflict

soluionarea reclamaiilor

Propunem n continuare coninutul a trei dintre capitolele enumerate mai sus:


Principii de aciune ce stau la baza conduitei profesionale
supremaia Constituiei i a legii: fiecare angajat are ndatorirea de a respecta Constituia
i legile rii;
prioritatea interesului public: interesul public va fi considerat mai presus dect interesul
personal, n exercitarea atribuiilor de serviciu;
asigurarea egalitii de tratament a cetenilor n faa autoritilor i instituiilor publice:
fiecare client are dreptul de a beneficia de acelai tratament egal, fr discriminare, de
aceleai oportuniti i anse egale de acces la serviciile sociale;

profesionalismul: angajaii au obligaia de a ndeplini atribuiile de serviciu cu


responsabilitate, competen, eficien, corectitudine i contiinciozitate;
imparialitatea i independena: angajaii trebuie s aib o atitudine obiectiv, neutr
fa de orice interes politic, economic, religios sau de alt natur, n exercitarea funciei
publice;
integritatea moral: angajailor le este interzis s solicite sau s accepte, direct sau
indirect, pentru ei sau pentru alii, vreun avantaj sau beneficiu ori s abuzeze n vreun fel
de funcia pe care o dein;
libertatea gndirii i a exprimrii: angajaii trebuie s-i fundamenteze opiniile pe
respectarea ordinii de drept i a bunelor moravuri;
cinstea i corectitudinea: ndeplinirea atribuiilor de serviciu se face n baza buneicredine;
deschiderea i transparena: activitile desfurate sunt publice i pot fi supuse
monitorizrii cetenilor;
responsabilizarea clienilor: beneficiarii sunt ncurajai i sprijinii pentru a fi parte
integrat n planificarea i furnizarea serviciilor oferite;
abordarea integrat n furnizarea de servicii sociale: serviciile sociale se vor baza pe
o evaluare complet i complex (unde este cazul) a nevoilor solicitanilor i intervenia
asupra tuturor aspectelor problemei de rezolvat;
libertatea de exprimare: anagajatul trebuie s respecte libertatea opiniilor i s nu se lase
influenai de considerente personale sau de popularitate. n exprimarea opiniilor, trebuie
s aib o atitudine conciliant i s evite generarea conflictelor cauzate de schimbul de
preri;
creterea calitii serviciilor: prin participarea activ a angajailor la luarea deciziilor i
la transpunerea lor n practic, n scopul realizrii competenelor autoritilor i ale
instituiilor publice.
Conduita fa de clieni/beneficiari
Personalul are obligaia de a:
1.

asigura un serviciu public de calitate n beneficiul cetenilor;

2.

promova soluii similare sau identice raportate la aceeai categorie de situaii;

3.

avea un comportament profesionist;

4.

adopta o atitudine imparial i justificat pentru rezolvarea clar i eficient a


problemelor cetenilor, respectnd principiile enunate anterior;

asigura, n condiiile legii, transparena administrativ, pentru a ctiga i menine

5.

ncrederea publicului n integritatea, imparialitatea i eficacitatea autoritilor i


instituiilor publice;
da dovada de disciplin att n relaiile cu cetenii, ct i n cadrul instituiei n care i

6.

desfoar activitatea;
7.

de calm, politee i respect pe ntreaga perioad de realizare a relaiei cu publicul;

8.

a fi inelegtor fa de nevoile clienilor si, gata s le dea ajutor i sprijin prin serviciile
oferite;

9.

se face neles n modul de exprimare scris i vorbit;

10.

manifest o atitudine pozitiv i rbdare n relaia cu ceteanul;

11.

folosi un limbaj adecvat i corect din punct de vedere gramatical;

12.

pstra confidenialitatea tuturor informaiilor relevante obinute de la client;

13.

formula rspunsuri legale, complete i corecte i de a se asigura c acestea sunt nelese


de beneficiar;
ndruma ceteanul ctre serviciul de specialitate n vederea obinerii de informaii

14.

detaliate care depesc competenele structurii de asisten;


ntrerupe activitatea cu publicul numai n situaia folosirii de ctre cetean a unui

15.

limbaj trivial, a formulrii de ameninri la adresa sa ori a utilizrii violenei


verbale/fizice de ctre client;
nu solicit sau accept cadouri, servicii, favoruri, invitaii sau orice alt avantaj, care i

16.

sunt destinate personal lui sau familiei, prinilor, prietenilor sau persoanelor cu care au
avut relaii de afaceri sau de natur politic, care i pot influena imparialitatea n
exercitarea funciilor deinute sau pot constitui o recompens n raport cu aceste funcii;
17.

impune o decizie luat de ctre el clientului;

18.

pune interesul clientului mai presus de interesul su;

19.

nu intra n relaii de prietenie cu clientul;

20.

nu influena beneficiarul n orientarea politic, religioas, sexual sau de alta natur.


Soluionarea reclamaiilor

sesizarea aspectelor negative legate de serviciile sociale acordate de ctre un serviciu


poate fi scris sau verbal;

sesizarea va fi nregistrat n registrul intrri-ieiri al instituiei;

n termen de 30 de zile de la data nregistrrii se va comunica n scris reclamantului


punctul de vedere cu privire la problema sesizat;

8.

rspunsul va conine i modalitatea de contestare a acestuia

Concluzii privind importana imaginii

Imaginea este un atribut al vieii psiho-sociale, bazat pe capacitatea psihicului uman de a-i
construi reprezentri mentale care ar putea influena puterea de decizie a unui individ sau a unei
colectiviti.
n marketing, imaginea reprezint un ansamblu de semnificaii sau opinii realiste, afective,
simbolice, cu ajutorul crora sunt percepute de ctre consumatori produsele, marca sau firma.
Elementele de identitate a imaginii de marc sunt: simbolurile, culorile, sloganul, atributele
speciale i spaiul fizic.
Esena mrcii este definit, de fapt, tocmai prin ceea ce valoarea, concepia i personalitatea
acesteia pot comunica i sugera, influennd percepia.
Bibliografie
1. Brtianu, Constantin - Management i marketing - Editura Comunicare.ro, Bucureti,
2004;
2. Caracaleanu, P. Lumea n oglida sufletului aforisme i cugetri - Editura Militar,
Bucureti, 1991, ISBN 973-32-0253-3;
3. Cndea, R. M., Cndea, D. - Competenele emoionale i succesul n management - Editura
Economic, Bucureti, 2005, ISBN 973-709-148-5;
4. Craiovan, M. P. Introducere n psihologia resurselor umane - Editura Universitar,
Bucureti, 2006; ISBN (10) 973-749-085-1; ISBN (130) 978-973-749-085-8;
5. Cristea D., - Tratat de psihologie social - Editura ProTransilvania, Bucuresti, 2004;
6. Chiciudean, Ion i one, Valeriu - Gestionarea crizelor de imagine - Editura
Comunicare.ro, Bucureti, 2002;
7. Coman, Cristina - Relaiile publice: Principii i strategii - Editura Polirom, Iai, 2001;
8. Deaconu A., PODGOREANU, S, RASCA, L - Factorul uman si performanta
organizaional - Editura ASE, 2005 (cursuri n format digital);
9. Halic, B. Al, Chiciudean, I Analiza imaginii organizaiilor - Editura SNSPA, Bucureti,
2007;
10. Humiers, Patrick - Management de la communication de lentreprise - Editura Eyrolles,
Paris, 1994 ;
11. Hofstede, G., - Managementul structurilor multiculturale - Editura. Economic, Bucureti,
1996, ISBN 973-9198-01-5;
12. Idris, Kamil, op. cit., p. 18;
13. Kotler, Philip - Kotler despre marketing - Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003;
14. Kotler, Philip - Managementul marketingului - Editura Teora, Bucureti, 2005;
15. Moscovici, Serge - Psihologia social sau maina de fabricat zei - Editura Universitii Al.
I. Cuza, Iai, 1994 ;
16. Mucchielli, Roger. Psychologie de la publicit et de la propagande. Editura Librairies
Techniques, Paris, 1970 ;
17. Neveanu, Popescu - Dicionar de psihologie - Editura Albatros, Bucureti, 1978;
18. NI, A., M., Metode i tehnici de perfecionare a negocierii i eficiena acestora n
activitatea firmei Tez de doctorat n specializarea Management, susinut la Academia
de Studii Economice, Facultatea de Management, coordonator prof.univ.dr.ec. Mihai
PRICOP, Bucureti, noiembrie, 2007;
19. Ni, A., M. - Strategii i tehnici de comunicare managerial - Editura SNSPA-FCRP,
2003, ISBN 973-8376-28-9.
20. Ni, A., M. - tiine economice. Marketing i management - Editura SNSPA-FCRP, 2003,
ISBN 973-8376-26-2;

21. Ni, A., M., Comunicare managerial. Strategii i tehnici - Editura SNSPA-FCRP, 2003,
ISBN 973-8376-39-4;
22. P. Montoya The brand called you - p. 67;
23. Papuc, Mihai. Tehnici promoionale. Editura Sylui, Bucureti, 2002;
24. Papus Kabbala, tradiia secret a Occidentului Editura Herald, Bucureti 2004, ISBN
973-9453-08-2;
25. Popescu, Ioana Cecilia - Comunicarea n marketing - Editura Uranus, Ediia a II-a,
Bucureti 2003, ISBN 973-9021-79-4;
26. Puiu, M., - Dimensiuni psihovocaionale n managementul resurselor umane - Editura
Universitii Titu Maiorescu, Bucureti, 2005;
27. Shimp, Terence A. - Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated
Marketing Communications - Editura The Dryden Press, USA, 1997;
28. Sillamy, N - Dictionnaire de la psychologie - Larousse, Paris, 1992, ISBN 2-03-720216-4;
29. Stancu, V., - Relaii publice. Succes i credibilitate - Editura SNSPA, Bucureti, 20062007;
30. Tran Luminia - Ontologia imaginii - R O C S I R , Revista Romana de Studii Culturale
nr. 1/2005;
31. Van, Vracem, Paul i Stas, Nathalie - Marketing - Editura De Boeck-Entreprise, Belgia,
1993;
32. Vlsceanu, Mihaela - Organizaii i comportament organizaional - Editura Polirom, Iai,
2003;
33. Zlate, M. Tratat de psihologie organizaional-managerial - Editura Polirom, vol. I,
Bucureti, 2004, ISBN 978-973-46-0452-4;
34. Zait, A., - Relaii Publice - Editura Sedcom Libris, Iai, 2003, ISBN: 973-8353-57-2 ;
35. Zamfir, C., Vlasceanu, L - Dicionar de sociologie - Editura Babel, Bucureti, 1993, ISBN
973-48-1011-1;

Anexa nr. 1

Chestionar pentru evaluarea satisfaciei beneficiarilor


Stimate client,
1. Sunteti foarte important pentru noi.
V rugm s ne ajutai s ne mbuntim serviciile pe care vi le oferim, rspunzndu-ne
la urmtoarele ntrebri. Datele furnizate sunt confideniale.
V mulumim frumos i v asigurm c rspunsurile Dvs. Sincere stau la baza
mbuntirii activitii noastre!

2.

Ct de des apelai la serviciile noastre?


anual
semestrial
trimestrial
lunar
sptmnal
zilnic
cnd am nevoie

3.

De cnd folosii serviciile noastre?


de muli ani (ci)
de cteva luni (cte)
de cteva zile

4.

Care au fost informaiile solicitate frecvent reprezentanilor serviciului ?


despre drepturile financiare
alte faciliti (ex. transport, scutiri de taxe, programe de recuperare, educare)
adrese utile (ale altor institutii, organizaii, parteneri)
alte probleme (ex. legate de probleme cu copiii)
altele (care?)

5. Va rugm s ne spunei ct suntei de mulumit de urmtoarele aspecte ale serviciilor


noastre?
Apecte/grad de satisfacie
Cantitatea informaiei
Calitatea informrii
Accesibilitatea informatiilor
Tratament egalitar
Relatii de amabilitate si respect
Adresabilitate (exprimare intrun limbaj adecvat capacitatilor
de intelegere a clientului)
Programul de lucru

Foarte
multumit

Mulumit

Oarecum
multumit

Nemulumit

6. Ai recomandat serviciile noastre i altor persoane?


da
nu
7. Dac se va ivi ocazia, ai recomanda serviciile noastre i altor persoane?
da
nu
8. Dac ai avut o problem ce inea de sfera noastr de competen, a fost ea rezolvat
cu promptitudine?

nu am avut probleme
da, imediat
da, dupa interventii repetate
da, dupa interventii la esaloanele superioare
nu

9. Care ar fi recomandrile pe care le-ai face n vederea mbuntirii calitii


serviciului :

10. Date personale:


vrsta .
sexul. .
nivel de colarizare
stare civil ..
situaia financiar (venituri lunare).....
situaia respondentului
1. asistent personal
2. reprezentant legal
3. persoana cu handicap
4. familie adoptiv
5. familie de plasament
6. altele
gradul de handicap.
Va multumim pentru participare!