knowledge,

dissemination &
embodyment

Curs de merchandising
(cu elemente de marketing si trade marketing)

Concepte posibile
Conceptul de vanzare
Fabrica

Produse
existente

Vanzare
promotionala

Profit
prin vanzari

Conceptul de marketing
Piata

Nevoile
Marketing
consumatorului

Profit
din satisfactia
consumatorului

Strategii posibile
I.
II.

Generarea de clienti noi

Generarea unei cumparari mai mari
in randul clientilor actuali
III. Evitarea pierderii de business de la
clientii actuali

(Implementarea strategiilor.)
Mix-ul de marketing 4P

PRODUS / pachet / serviciu

PRET
PLASAMENT (comert, distributie, prezenta la raft,
sustinerea clientilor, sortimentatie, logistica)

PROMOTIE / advertising (suport pentru produs , pachet ,

serviciu , program si pret)

Marketing - Definitie
Marketingul este functiunea unei afaceri care
identifica nevoile si dorintele, determina pietele tinta
pentru o organizatie, proiecteaza produsele,
serviciile si programele care servesc aceste piete.
Marketingul studiaza SCHIMBUL (de produse, idei,
bani, concepte)

Strategii de dezvoltare business

I.
II.
III.

Generarea de noi consumatori (utilizatori)

Generarea unui consum mai mare in randul
consumatorilor / utilizatorilor actuali
Evitarea pierderii de business la consumatorii
actuali

Procesul de marketing
1.
2.
3.
4.

Analiza oportunitatilor de marketing

Selectarea pietelor
Dezvoltarea mix-ului de marketing
Sustinerea efortului de marketing

Analiza oportunitatilor. Prospectarea

consumatorilor
Masoara piata
Evalueaza potentialul de crestere
Segmenteaza piata

Analiza oportunitatilor. Procesul de marketing (Analiza 5C)

Analiza
Consumatorului
Obiceiuri,
Atitudini,
Cunostinte,
Perceptii,
Mod de utilzare

Analiza
Cumparatorilor
(Shopper -ului)
Obiceiuri,
Comportament
Tendinte
Scala deciziilor

Analiza
Clientilor /

Canalelor
Distributie,
Potential
de cumparare,
Conditii,
Limitari

Identificarea
OPORTUNITATILOR

Evaluarea
Companiei
Capacitati,
Pozitionare
actuala

Analiza
Concurentei
Pozitionare
actuala,
Capacitati,
Actiuni luate

(Implementarea strategiilor.)
Mix-ul de marketing 4P

PRODUS / pachet / serviciu

PRET
PLASAMENT (comert, distributie, prezenta la raft,
sustinerea clientilor, sortimentatie, logistica)

PROMOTIE / advertising (suport pentru produs ,

pachet , serviciu , program si pret)

Pozitionarea
Trebuie sa fie:
in jurul unui beneficiu
sa vina de la consumator (nevoile lor)
sa tina cont de perceptia curenta a
consumatorilor de spre produs
sa fie distincta (fata de concurenta)

Equity
Imaginea pe care vrei sa o lasi in mintea
consumatorului
Trebuie sa fie clara, distincta, si neperisabila (sa se
pastreze in timp)
Odata identificata, trebuie sa fie exploatata in toate
executiile (marketing mix-ul)
Foarte rar (daca este prost aleasa) te poti indeparta
de la ea

Mixul de comunicare
Advertising orice forma platita de prezentare nepersonala
si promovare de idei, bunuri, servicii, ce are loc printr-o
terta parte (sponsor)
Personal selling (vanzare personala) - prezentare personala
prin forta proprie de vanzare cu scopul vanzarii si a generarii
de relatii cu clientul
Promotie de vanzare actiune pe termen scurt, cu scopul
de a stimula cumpararea sau vanzarea unui anume produs /
serviciu
PR (public relations) construirea de relatii cu institutii
publice cu scopul de a obtine publicitate pozitiva si
favorabila, construind astfel o imagine a firmei
Uneori are scopul de a manevra / rezolva zvonuri,
evenimente.

Mixul de comunicare. Alegerea formei de media

Canale de comunicare - pot fi personale si non personale
Canale personale
Comunicare fata in fata, prin telefon, mail
Word of mouth (Difuzie) comunicare personala despre un produs

Canale non personale

forme de comunicare care duc un mesaj fara contact personal sau
feedback
Media majora (TV, Radio, print, bilboards, direct mail)
Evenimente (conferinte de presa, expozitii, show-uri)

Pentru a avea un mesaj unitar, cu sanse marite de a convinge un

consumator, trebuie executata o campanie holistica (utilizand atat
mijloace non- personale cat si personale)

Strategii de pret
In functie de raportul calitate / pret, strategiile sunt:
Calitate

II Valoare
Buna Good value

IV Economie
Economy

I - Premium

III
Overcharging
Incarcare la pret

Pret

Structura de cost
Evaluare
a. Costuri

Productie (produs, pachet)

Transport intern / taxe
Administratie

b. Costuri de sustinere (reclama, promotii)

c. Pret

Diferenta c b a = profit (inainte de taxe)

Structura de cost
Pentru o corecta evaluare, si pentru simplitatea
intelegerii, structura de cost se face pe o unitate
aleasa (1kg, 1000 l, 1000 bucati, etc.)
Exercitiu generare structura de cost vinuri.

Evolutia Pietii
Numar
de clienti

Loialitate
Incercare /
Folosire

Piata de masa/
Urmaritorii

Pionieri/
Adoptare
devreme

Dezvoltarea
produsului

Vanzari

Vanzari
Profit

Sfarsitul vietii

Timp

Introducere

Crestere
Crescand
rapid

Maturitate

Costuri
Profit

Scazute
Costuri mari pe
client
Negativ

Clienti (consumatori)

Inovatori

Medii
In crestere
Adoptatori
avansati

Concurenti

Putini

In crestere

Obiective

Creaza
awarness total

Maximizeaz Maximizeaza
a procent
profitul / apara
de piata
procent de piata

Descrestere

De varf

In declin

Mici
Mari

Mici
In declin

Marea majoritate
Numar stabil /
inceput de scadere

Cei de pe urma
In scadere
Cheltuieli in
scadere;
'mulge' brand-ul

Plan de afaceri
Structura

Obiectiv (volum, profit)

Strategie
Intelegerea situatiei actuale (background)
Plan de marketing
Impact financiar
Justificarea proiectului
Eventualele probleme ce ar trebui luate in
consideratie

Trade marketing
(Customer relationship marketing)
Procesul de cerere, mentinere si imbunatatire a
relatiei cu clientul (bazat pe value for money)
Telul este: long term value for the customer valoare
pe termen lung pentru client
Masura este long term customer satisfaction
satisfactia clientului (din trade) pe termen lung

Promotii
Co-marketing cu un client prin co-interesare pentru
cresterea vanzarilor
Acest buget este bazat pe rezultatele vanzarilor. Cu
cat vanzarile sunt mai mari, cu atat mai mare un
fond de suport in magazin pentru promotii
Efort comun

Trade marketing
DPSM distributie, pret, aranjare in raft,
merchandising (mercantizare)
Mercantizare: momentul unic de a comunica equityul marcii la raft
50% din consumatori iau decizia in fata raftului
(trebuie sa detii raftul cu produsul si mesajul
corect!)

POS- Point of Sale (puncte de vanzare)

Materiale promotionale pentru magazin
Etichete de raft (shelf talkers)
Wobblere
Postere
Etichete de pret
Separatoare de raft
Leaflet-uri
Etc
Obiective: atrage atentia, comunicare equity / pozitionare
Generare / evaluare : la fel ca TV / print / materiale de direct mail
Obligatoriu: Focus pe cele mai importante aspecte
Noutate
Concept
Pret

Planul de initiative
O planificare pe companie cu toate initiativele care
se fac, cu un an inainte
Prioritizare de initiative
Maximizare de rezultate pe luna (stabilire de numar
minim / maxim de initiative ce pot fi executate)

Monitorizare concurenta
Scop: cresterea competitivitatii / asigura actiune si
reactiune in timp
Price surveys (analize de pret pe piata)
Distribution surveys (analize de distributie)
Shelving (aranjare in raft)
Procent / Cota de piata
Produs in mana

Top SKUs
Top
Volume

Top
Value

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21

2
3
6
8
12
10
13
16
1
19
22
7
18
20
29
34
23
24
25
38
15

Volume

Wafy economic bulk 4kg

Joe bulk covered 5.25kg
Joe bulk cocoa 4kg
Wafy fasting bulk 4kg
Joe Moments chocolate 250g
Vegetables 75 g
Joe XXL chocolate 14*60g
Joe Moments cocoa 250g
Nescafe Brasero 48X1.8g
Joe Vienna cocoa 14*60g
Joe Mignon covered 100g
Nan 450g- 139
Chicken bouillon 60g
Vegetables 200 g
Wafy 5 Fix cocoa 18*40g
Joe Moments hazelnut 250g
Nesquik 200g
Vegetables 120 g
Joe Mini cocoa 28*20g
Joe Moments vanilla 250g
Chicken bouillon 48*10g

Tons

% Total

1,165.13
483.65
443.23
389.11
132.33
108.21
107.09
102.17
100.30
83.76
72.08
68.74
65.71
60.12
58.16
57.47
51.70
50.58
50.46
49.93
46.92

24.6%
10.2%
9.3%
8.2%
2.8%
2.3%
2.3%
2.2%
2.1%
1.8%
1.5%
1.4%
1.4%
1.3%
1.2%
1.2%
1.1%
1.1%
1.1%
1.1%
1.0%

Value
Value w/o
% Total
VAT (EUR)
1,357,211
9.4%
714,587
5.0%
541,040
3.7%
470,403
3.3%
300,752
2.1%
324,342
2.2%
265,220
1.8%
174,046
1.2%
2,169,710
15.0%
169,770
1.2%
149,903
1.0%
530,861
3.7%
171,868
1.2%
169,121
1.2%
118,662
0.8%
96,923
0.7%
134,934
0.9%
134,623
0.9%
123,730
0.9%
84,977
0.6%
175,463
1.2%

Standarde de mercantizare

ALL COUNTRY

All Channels

Index to price list

97

2,266

126

2,458

137

2,381

132

2,224

124

47,160

98

55,000

114

55,617

115

55,216

114

53,492

111 48,314

BRASERO

Country
Average

Index to price list

Kiosk / Taraba

1,752

50g

Country
Average

Index to price list

Food Store / General

1.8g

BRASERO

Country
Average

Index to price list

Super / Mini Market

BRASERO

SKU
& COMPETITORI

Index to price list

NESTLE

En gross/ Cash&Carry

All Country Average

Price list to trade

(from PLTC reports and Nestle
price list-01.05.2003)

Price survey

Country
Average

Nescafe, Nesquik & Competitors

1

NESCAFE

2
3
4

NESCAFE

5
6
7

100g

87,171

98

101,198

114

102,068

115

101,860

114

98,567

111 89,131

CLASSIC

2g

1,717

99

2,181

126

2,355

136

2,319

134

2,157

124

CLASSIC

50g

43,515

98

51,553

116

52,185

117

50,913

114

49,852

112 44,625

CLASSIC

100g

80,054

98

93,857

114

95,058

116

92,792

113

91,191

111 81,991

1.8g

1,633

105

2,215

142

2,456

157

2,313

148

2,081

133

50g

44,770

102

51,887

118

52,350

119

52,714

120

50,530

115 43,953

AMIGO

8
ELITA

11

1,735

1,560

100g

81,135

100

95,212

118

97,821

121

95,475

118

93,134

115 80,782

ROSU

1.8g

1,693

100

2,300

136

2,363

140

2,300

136

2,176

129

ROSU

50g

42,401

99

50,663

118

51,132

120

51,783

121

49,564

116 42,778

9
10

1,800

1,687

ROSU

100g

75,053

100

89,195

118

88,473

117

89,000

118

86,574

115 75,381

13

ELITA

VERDE

100g

82,713

100

97,058

117

96,268

116

94,455

114

93,686

113 82,918

14

JACOBS

KRONUNG

1.8g

2,718

104

3,391

130

3,426

131

3,400

130

3,252

124

KRONUNG

100g

98,303

101

113,474

117

115,226

119

110,786

114 111,001 114 97,022

12

15

2,613

16

NESQUIK

200g

23,531

99

27,623

116

27,795

117

27,950

117

27,031

114 23,800

17

NESQUIK

400g

41,965

98

49,496

116

50,568

118

48,733

114

48,177

112 42,840

18

BRUMI

380g

35,595

98

41,965

116

41,853

115

41,050

113

40,771

112 36,295

19

BRUMI

600g

55,500

105

57,630

109

58,400

110

59,800

113

57,533

108 53,074

20

LA FESTA

25g

3,846

115

4,532

136

4,885

146

4,704

141

4,525

135

CIOC. CALDA

3,344

Trade terms concurenta

TRADE TERMS
Manufacturer

Elite

NonQuantity
transparent Trade Segment
Discount
terms
retail
1%
X

WS
key accounts

Qtty / value Brackets

from - to
>2 M. ROL

2%

<30 M. ROL

4%

>30 M. ROL

1%

>2 M. ROL

Cash
Payment Distribution
Discount Term (days) Discount

Kraft

WS

1%
2%
1-2%

6%

1%-min.10SKU's/ invoice
4% from total sales to trade at the end of month

+3% from total sales every 3 months

7(14)
Around 20 local distributors that are doubled in
some counties by Kraft's own coffee distributor Supreme (direct competition on the area)

2%

key accounts
distributors

European

Elite works with around 15 local distributors on

designated areas, all using the same price list

7-14

10-14

9-15% on the contract

14- 28

retail

Comments

1%

distributors
retail

Other Type of Discounts

3%

WS

7% - payment in 7days
10% - payment in 7days - food products
15% - inv.val.>7M and cash payment

7-14
7

17% - inv.val.>10M and cash payment

Transilvania General IE
(their own distribution network)

key accounts
retail
Unilever

Amigo

Alka

WS
key accounts
retail
WS
key accounts
distributors
retail
WS
key accounts
distributors

2%-4%

3-4%

Two distributors on designated areas

Aquila & Legato

14
up to 30

3%

2%

7-14

4%

14

21

1% discount for payment in 7 days

Exclusive Distributor - TDG

Around 15 distributors
6% - coffee
8% - food

2%- target achieved

1%- target achieved - paid for salesmen

2% for dedicated sales team, if any

Planograme

Dezvoltri POSuri

hanger

vorbitor de raft

separator

sticker

Display-uri de raft

Dispay-uri etajabile

Standuri verticale

POS-uri modulare
+

Must sell pe canale

Organizator de vnzri
(Sales binder)

Calendar de iniiative
1

3 4
Jan

7 8
Feb

10

11 12
March

13

14

15

16 17
April

18

19

20 21
May

22

23

24 25
June

26

27

28

29 30
July

31

32

33 34
Aug

35

36

37

38 39
Sept

40

41

42 43
Oct

44

45

46 47
Nov

48

49

50 51
Dec

Initiative Meeting
Initiative 1

21-Jul
18-Aug
22-Sep
20-Oct

I2

I3

I4

I5

I6

I7

I8

Evaluation

Mid Term

Final Status

Kick Off

Kick-off

Evaluation

Mid Term

Final Status

Development

Evaluation

Development
Mid Term

Final Status

Evaluation

Evaluation

17-Nov
Jan. Day TBD
Feb. Day TBD
March Day TBD
April Day TBD
May Day TBD
June Day TBD
July Day TBD

MERCHANDISING (Mercantizare)

= Vanzarea ideii plasarii

si pozitionarii produselor noastre
precum si executarea acelei idei

De ce v-ar permite un client sa

comercializati produsele Firmei noastre?

Marfurile bine aranjate sunt vandute mai repede

Usurati alegerea a clientului
Atrageti mai multi consumatori in magazin
Ajutati la cresterea afacerii
Ajutati la cresterea fluxului de numerar
Salvati timp si bani

Cum putem face produsele Firmei

noastre Nr. 1 in magazine?

Prin vizibilitate
Mai multe fete decat concurenta
O pozitionare mai buna pe raft
Plasarea in 1,2 sau 3 locuri in magazin
Pretul recomandat, dispus cu claritatate
Spatiu conform vanzarilor

b. Instrumente de vanzare
FPV - Format Persuasiv de Vanzare
- Sumarizeaza situatia
- Afirma ideea
- Explica cum functioneaza
- Reintareste beneficiile
- Sugereaza un nou pas- Incheiere

b. Instrumente de vanzare
Manipularea obiectiilor
Obiectia = Motivul pentru care clientul ne respinge
propunerea
Vanzarea incepe cand clientul spune NU
- Determina obiectiunea reala
- Intelege obiectia
- Verifica obiectia
- Rezolva obiectia

4. Responsabilitatile merchandiserului

Sa cunoasca clientul si obiectivele acestuia,

Stabilirea zilnica a necesitatilor POSM,
Plasarea POSM (standere, postere, tavite, abtibilduri s.a.)
Administarea temporara a POSM-ului in magazine
Aranjarea produselor pe rafturi, in linie cu obiectivele
Un al doilea punct de vanzare in magazin display-uri
Instruirea angajatilor magazinului
Adunarea de date
Rapoarte de vanzari intocmite in timp

VANZATOR
1. PregatireaStabilirea obiectivelor

Cum vindem?
a. Pasi
Merchandiser
1. Pregatirea Stabilirea obiectivelor

2. Verificarea magazinului

3. Prezentarea noilor produse

si vanzarea conceptului

2. Verificarea magazinului
(aranjarea marfii pentru
identificarea OOS, POSM)

4. Vanzarea
5. Factura + aducerea
produsului+ incasarea

3. Prezentare - vinde conceptul

de merchansing

6. Educarea personalului

4. Aranjarea magazinului+
Educarea personalului magazinului

7. Vizita de analiza

5. Vizita de analiza

De tinut minte!
Nu parasiti magazinul fara a trece prin pasii FPV
Vanzarea incepe cand clientul spune NU
Paraseste magazinul numai daca esti multumit de
cum arata si respecta standardele impuse de
companie.
60% din categoriile noastre pozitionate pe rafturi

CE ESTE MERCHANDISING-UL?

Vanzarea ideii de plasare si pozitionare a

produselor noastre si executarea acelei
idei.

CE VREM NOI?

PRINCIPIILE MERCHANDISING-ului

Consumatorul sa vada toate produsele noastre

Produsele sa fie pozitionate la indemana (cat sa se poate
ajunge cu mana)
1, 2 sau 3 pozitii in magazin (raft + display)
Folosirea corecta a materialelor noastre aflate la punctul
de vanzare (POS)
Mai multe fete de produs decat concurenta
Preturile prezente pe toate produsele , clare cu litere
vizibile

PRINCIPIILE MERCHANDISING-ului

Cum?

PRINCIPIILE MERCHANDISING-ului

Buna relatie Client-Vanzator-Merchandiser

Cunoasterea strategiei si obiectivele clientului
Respectarea principiilor si regulilor
Vanzarea ideii si profitului/educatiei
Executarea de calitate a acelei idei
Urmarirea folosirii POSMurilor
Urmarirea rezultatelor vs. obiective

PRINCIPIILE MERCHANDISING-ului
R EZULTAT
Cu cat mai rapida turnover-ul (= rotatia marfii) pentru
clienti, cu atat mai mare vanzarile pentru Firmei noastre
Magazinul atrage noi cumparatori care pot cumpara cu
usurinta
Vanzari mai mari si lichiditati
Salveaza timpul clientului, apoi clientul devine mai eficient

EFICIENTA SPATIULUI

Cum obtinem cat mai mult din

spatiul nostru de raft?

EFICIENTA SPATIULUI
1 Determina interesul magazinului
2. Foloseste datele de cota de piata pentru magazine mici si datele de
vazari pentru magazinele mai mari pentru a obtine mai repede un
spatiu corect prin marca
3. Foloseste raftul de la nivelul ochilor pentru a promova brandurile tale
4. Determina fluxul clientilor in magazin si aranjeaza produsele de cea
mai mare importanta primele in flux

5. Aranjeaza produsele in blocuri, pe categorii

6 Sprijina noile initiative cu display-uri suplimentare sau POSM-uri

EFICIENTA SPATIULUI

1. Determina interesul magazinului

Identifica marimea, Baiatul si importanta magazinului
Stabiliti o legatura deschisa si puternica cu buyer-ul /
oamenii de la floor /proprietarul magazinului
Determinati care sunt categoriile centrale
Bazandu-va pe acestea, elaborati un plan de lucru cu
proprietarul magazinului pentru promovarea si sutinerea
acelor categorii

EFICIENTA SPATIULUI
2. Spatiul corect de raft
Prin fiecare initiativa , foloseste date de cote de piata sau date
specifice de vanzari din magazinul respectiv, pentru a obtine spatiul
corect pe categorie / brand
Folositi recomandarile pentru raft (planse standard cu rafturi
desenate) care sprijina fiecare initiativa care are la baza date
nationale de vanzari
Ca semn de buna-credinta, cand rearanjati intreaga categorie, nu o
faceti doar pentru produsele dumneavoastra , dar si cele ale
concurentei

EFICIENTA SPATIULUI

EFICIENTA SPATIULUI
Aceasta aranjare a rafturilor se
aplica pentru magazine mici si medii
unde raftuirea este orizontala
Nivelul ochiului este intre 150 cm si
180 cm
Foloseste acest nivel pentru a ajuta
brandurile pe care vreti sa le
promovati sau produsele cele mai
importante de pe raft
Exceptie : Marimile mari

EFICIENTA SPATIULUI
4. Determina fluxul de consumatori
Observa consumatorii pentru a
noastre
Firmei noastre
Altele Firmei
Stand Stand Snack-uri

Firmei noastre

Observa potentialul lor de cumparare

si interesul lor in categoriile noastre

Haleala

Bazandu-va pe acestea, propuneti un

aranjament al acestor produse in
raza lor vizuala

Counter

Vinuri si bauturi

determina calea urmata prin magazin,

locurile in care privesc

Firmei noastr

Firmei noastre
Stand

EFICIENTA SPATIULUI
5. Blocuri aranjate pe categorii
Convinge proprietarul / oamenii de la
floor sa aranjeze magazinul pe
categorii, segmentare si nivel de pret
In cadrul categoriei, asigurati-va ca

veti obtine raftul si spatiul corect,

corespunzatoare cotei . in acel
magazin si cotei nationale.

EFICIENTA SPATIULUI
6. Display-uri si POSMuri
Ajuta fiecare initiativa cu POSMuri si display-

uri suplimentare.
Pozitionati-le unde este indicat
Folositi-le cu intelepciune
Creati din rafturi display-uri din care sa se
cumpere cu usurinta sau sa atraga

consumatorii in magazin.

Elemente de ECR

ECR = Efficient Consumer Response

Lucram impreuna pentru pentru a satisface

dorintele consumatorului mai bine, mai repede
si cu costuri mai mici
Misiunea ECR Europe
Principalul obiectiv al ECR Europe este de a
identifica modalitati de a crea mediul si uneltele
care sa permita Retailarilor si Furnizorilor de a
lucra impreuna pentru a adauga valoare
produselor si serviciilor oferite consumatorilor."
ECR Europe CM Best Practices Report

Efficient Consumer Response

Strategiile ECR:
Stoc optim
Sortimentatie eficienta
Promotii eficiente
Listari eficiente

Stoc optim

Aprovizionare continua

EDI

Sortimentatie Eficienta
Stabileste SKU neperformante in raport cu nevoile consumatorului si
strategia clientului

Varietate vs duplicare (si eu, si eu)

Decizie on the spot
Penetrare
Loialitate
Cost de stocare

Orice SKU trebuie

sa satisfaca aceste
conditii

Sortimentatie Eficienta
80 / 20
20 % SKU genereaza 80% volum
100
80
60
40
20
0

10

20

30

40

50

60

Promotii eficiente
Analizeaza promotiile din trecut.
Trebuie sa decizi :
Mai multe sau mai putine promotii
Care segment / brand / SKU trebuie promovat
Ce tip de promotie
Cand sa scazi pretul ?
Unde poti mari marginea
Modelul promotiilor in trecut
- Frecventa
- Promotii ale concurentei
- Strategia promotiilor pe brand / sku
- Cum a crescut volumul ca urmare a diferitelor tipuri de promotii

Listari eficiente

28,000 de noi SKU de tip food sunt listate in fiecare an in USA

In medie, 48% din ele sunt delistate in mai putin de un an.

... Cum eficientizezi acest proces?

Foloseste un Score Card

Clientii se asteapta
Clientii pot avea strategii similare sau diferite
Clientii se asteapta ca furnizorii sa le inteleaga strategia si sa isi alinieze
planurile la aceasta strategie
Clientii se asteapta ca furnizorii sa isi schimbe aboradarea
Sa gandeasca in termeni de categorii
Furnizorii trebuie sa inteleaga si sa aplice in practica
managementul categoriilor
Planurile ar trebui sa aiba la baza categoriile, nu marcile
Sa gandeasca ca si clientii
Furnizorii ar trebui sa isi alinieze strategiile cu cele ale clientilor
Sa fie un expert
Furnizorii ar trebui sa inteleaga afacerea retailistilor
Sa fie proactiv
Sa abordeze problemele de strategie
Sa investeasca in afacerea cu marii retailisti
Succesul sau esecul in relatia cu Clientul depind de modul de abordare a
provocarilor de mai sus

Loialitatea si eficienta sunt motoarele profitului pentru

clientul tau
Piramida nevoilor in cazul
unui retailer

Profit
Nevoi primare
Nevoi secundare

Vanzari
marite

Costuri
reduse

Strategii
LOIALITATE

EFFICIENTA

Ce asteapta detailistii de la tine ?

Gandeste in termeni de categorie!
Fii expert in categorie
Concentreaza-te pe a construi categoria
Asigura consistenta promotiilor
Fii expert in dinamica consumatorilor
Optimizeaza sortimentatia

Solutii castigatoare la punctul de

cumparare
Vei castiga la punctul de cumpararemaximizand oportunitatile astfel incat
produsele tale sa fie alese de catre consumatori
Vei maximiza aceasta oportunitate oferind produsul potrivit, in impachetarea
potrivita, la pretul potrivit, in magazinele potrivite, in locul potrivit
Vei maximiza aceasta oportunitate intelegand, masurand, stabilind si livrand
obiective vis--vis de punctul de cumpararemai bine decat competitorii tai
Planurile tale in cea ce priveste punctul de cumpararetrebuie sa vizeze si
marirea profitabilitatii categoriei

CAI DE A CRESTE PROFITABILITATEA

CATEGORIEI

Marire vanzari
Reducere costuri

71

STRATEGII DE CRESTERE A VANZARILOR IN

CATEGORIE
1.

Mai multi consumatori in magazin

2.

Mai multi consumatori in categorie

3.

Vizite mai dese la magazin

4.

Cresterea Closure Rate

5.

Cumparaturi mai mari la fiecare vizita

STRATEGII DE REDUCERE
A COSTURILOR
1.

Costuri de achizitie mai mici

2.

Costuri administrative mai mici

3.

Costuri de manipulare mai mici

4.

Costuri cu stocul mai mici

5.

Costuri cu magazinul mai mici

73

Ce asteapta clientii de la tine?

Gandeste ca un client!
Imbunatateste permanent calitatea serviciilor / capabilitatile
logistice

Potential ridicat de rezolvare a problemelor clientului

Reactii rapide
Imbunatateste conditiile comerciale / imbunatateste contributia la
realizarea obiectivelor financiare
Cunostinte aprofundate despre client
Utilizeaza date (in format electronic) de la client pentru a adauga
valoare afacerii: cunoaste-i afacerea!

Disponibilitate

Value

SORTIMENTATIE

PRET

POP Drivers

Vizibilitate

MERCHANDISING

Motivare

PROMOTII

CLIENTUL
Voi sunteti interfata intre afacerea furnizorului si cea a retailistului. Prin urmare,
se asteapta sa cunoasteti cat de mult este posibil despre afacerea clientului, in
special:
Rapoartele anuale
Forma de proprietate / actionariat
Misiune, politici, strategii
Date despre perfomanta

Date despre magazin si consumatori

Nevoile
Performanta, strategia si organizarea categoriei
Modul de operare / de luare a deciziilor
Oameni, roluri, responsabilitate

Informatii despre client standard minim

Cunostinte despre client

Cunostinte despre produsul tau la client

Strategii/planuri
Structura organizatiei
Persoane cheie
Responsabilitati /nivel
autoritate
Lista punctelor de lucru
Situatia curenta
Volum / profit
Capabilitatile clientului
Cosul mediu
Conventi comerciale
Volum pe categorii
Sortimetatie
Strategie de pret
Echipamente
Initiative de markeing locale
Demografie

Achizitii
Noi deschideri
Volum / profit
Preturi
Categorii

Conditii comerciale
Planuri
Obiective
Volum / profit
Preturi / distributie /
merchandising
Promotii
Calendar
Performanta
Volume /profit
Detalii despre pret
Cost
Retail
Competitori
Detalii despre distributie
Pe linie
Pe magazin
Si pentru competitie

Detalii de merchandising

Pe linie
Pe magazin
Si pentru competitie
Buget
Obiective
Costuri
Actual vs. buget
Detalii despre echipamente
Forta de vanzari / telesales
Numar comenzi
Marimea medie
comanda

Categoria
Este esential sa ai cunostinte profunde despre produselele tale si ale competitiei. In
special
Modul de definire a categoriei

Marime, share, tendinte, dinamica

Marci - top, low
Mecanismele promotiilor si ale fizarii preturilor
Date financiare despre marci: margin si preturi
Marci si demografie
Strategii si planuri

Cumparatori si consumatori
Retailerii si furnizorii nu trebuie sa ignore niciodata CONSUMATORII. Este
esential sa ai cunostine profunde despre consumatori
Profil socio-economic
Demografie
Obiceiuri de cumparare in general, pe categorie si pe marca
Factori care pot influenta actul cumpararii
Tendinte
Profilul consumatorului tipic din categorie
Profilul consumatorului tipic al marcii

Competitori
Competitorii constituie atat o amenintare cat si o oportunitate. Ignorarea
competitorilor constituie un pericol. Este esential sa detii urmatoarele informatii
Rapoartele anuale
Istorie, politici si strategie
Mod operare

Relatii comerciale
SWOT
Marci, dinamica
Termeni
Forta de vanzari profil si structura
Initiative

Traditional

Modern
10 vizite pe zi

Timp scurt pentru planificare

Prezentare general valabila
10 minute cu cumparatorul daca ai noroc
Agenda limitata
Problema zilei
Parteneriat limitat relatie rece
Succesul (sau esecul) au impact minim
Este important sa cunosti nevoile clientului
Prezentare de beneficii minore pe termen scurt

Disponibilitate totala la cerere

Timp indelungat pentru planificare
Prezentare personalizata
Probabil 1 ora
Agenda complexa
Probleme de azi dar si de maine
Relatie stransa bazata pe obiective comune
Succesul este vital
Este vital sa intelegi nevoile clientului
Prezentare de beneficii majore pe termen lung

Definirea categoriei si
Segmentarea punctul de pornire

OBIECTIV
Sa alcatuiesti un grup distinct, masurabil si administrabil de produse care va permite
retailerului si furnizorului sa obtina rezultate superioare printr-o mai buna intelegere
si satisfacere a nevoilor consumatorilor

Segmentarea categoriei
Segmentarea reprezinta nivelul urmator de grupare a produselor in cadrul categoriei
Intr-un segment sunt grupate produse care sunt similare din punctul de vedere al
consumatorului
Segmentarea se bazeaza pe decizia consumatorului
Segmentarea influenteaza asezarea pe raft (shelving), merchandisingul, promotiile,
pretul

Segmentarea categoriei
Bazele segmentarii
Formula

Utilizator

Adult vs Copil
Barbat vs Femeie
Grup vs Persoana

Zilnic vs Special
Familie vs Oaspeti
Frecvent vs Rar
Acasa vs Concediu
Care parte a zilei

Cantitate

Ocazii

Formula chimica, reteta

Puternic vs Slab
Dietetic vs. Normal

Calitate

Marimea impachetarii
Dozare
Concentratie

Economic
Standard
Lux

Productie

Provenienta

Indigen vs Import
Nisa vs General
Traditional vs Nou

Impachetare
Structura
Ingrediente

Nevoi / Functionalitate

Nevoi de baza
Nevoi de grup /
socializare
Sanatate etc. etc.

Exemplu de segmentare a categoriei dulciuri

Ciocolata
Zaharicale

Ciocolata Segmentare

Tipul produsului
De sezon
Tableta
Batoane umplute
La cutie
La punga

Tipul impachetarii
De sezon
In cutie
Mixat
Pachet familie
Punga familie
Dimensiuni mici
Pachet fantezie
/ fun

Zaharicale Segmentare

La bucata
Mixate
In cutie
Punga familie
Pachet fantezie
/ fun

O noua segmentare realizata din punctul de vedere al

cumparatorului scoate la iveala noi oportunitati de crestere

Segmentarea curenta, practic

formatul de tip pachet, nu
reflecta neaparat viziunea
cumparatorului asupra categoriei
Motivatia cumpararii este baza
pentru segmentarea categoriei din
punctul de vedere al
consumatorului
Cercetarile recente pe consumatori
se bazeaza pe
Observare cantitativa
Interviuri cantitative legate
de produse
Insotirea consumatorului la
cumparaturi (calitativa)

Total Cofetarie

Cadouri
Ocazionale

Oricand

Consum
pe loc

Pentru
mine

Pentru
copii

La
pachet

Pentru
mine

Cadouri
Personale

Pentru
copii

Cadouri
Festive

Strategiile EST
CHEAPEST
(Preturi mici)

Marea de mediocritate
Locul unde magazinele
destul de bune mor ncet

BIGGEST
(Sortimentatie mare)

EASYEST
(Service)

HOTEST
(Fashionable - Moda)

Putinii detailisti care se

ridica deasupra masei

2 MODURI DE CONSTRUIRE A PROFITABILITATII PE FIECE

CATEGORIE

1. MARESTE VANZARILE

2. REDUCE COSTURILE

MARESTE VANZARILE Cum?

1. Atrage mai multi Cumparatori in Magazin(e)

2. Atrage mai multi Cumparatori la Categorie
3. Mareste Frecventa Drumurilor
4. Mareste Rata de nchidere
5. Mareste Cheltuiala / Tranzactie

REDUCE COSTURILE Cum?

1. Reducerea Costurilor de Achizitie

2. Reducerea Costurilor de Administrare
3. Reducerea Costurilor de Manipulare
4. Reducerea Costurilor de Tinere (pe lista)
5. Reducerea Costurilor de Stocare
6. Reducerea costurilor legate de promovare

Rolurile fiecarei categorii

sunt 4 Roluri de Baza

Destinatie
Obisnuinta
Sezonier
Ocazional
Convenabil
Nisa

-Generaza profit si trafic; sustine strategia

-Defineste producatorul ca furnizor preferat
-Atrage consumatorul sub acoperis
-Genereaza profit si trafic
-Confirma producatorul ca furnizor preferat
-Ofera o valoare consistenta si competitiva shopperului
-Genereaza profit sau trafic in perioada respectiva
-Intareste detailistul ca magazinul preferat
-Ofera o valoare necesara si la timp
-Un furnizor din categoria respeciva (sau de categorie)
-Ofera o buna valoare

Cum poate intelegerea cumparatorului sa produca o diferenta majora intre modul

actual de lucru si viitor?

De baza e sa ne mutam de la
Negocieri tactice (vanzari)
la
strategic, vanzare conceptuala

Datele despre cumparator (Shopper) =

Combustibilul relatiei cu clientii

Shopper I
Obiceiuri de cumparare
Ce fac cumparatorii !

Shopper II
+

Chestionar
Ce gandesc cumparatorii !

Cum sa maximizam potentialul comun?

Producator
Branduri
Obiective & Strategii

Detailist
Obiective si Strategii pe
categorie / magazin

PLANURI DE AFACERI COMUNE

Obiectivul / strategia
magazinului

Rolul categoriei

Obiective si strategii ale

categoriei
Obiectivele
producatorului
sortimentatie
pret
service

raft
promotii

produse noi
comunicare

reaprovizionare
capete de raft

Co-Marketing

Category Management

Intrebari de
Category Mangement

Intrebari preliminare
1
2
3
4
5

Care e misiunea companiei?

Care e baza pozitionarii in piata (vs. concurenti)?
Care sunt tintele (exprimarile numerice) ale companiei?
Cine e consumatorul / cumparatorul tinta?
Care sunt strategiile principale (referitor la pret, sortimentatie, promotii,
servirea clientilor, furnizori, etc)
6 Care sunt relatiile prezente (incurajate) intre furnizor si retailer /
compania noastra?

Definirea categoriei
1
2
3
4
5
6
7

Definirea nevoii consumatorului

Ce furnizeaza o solutie pentru satisfacerea nevoii?
Ce vede consumatorul ca fiind inlocuitor?
Ce vede consumatorul ca fiind 'legat cu' (solutia nevoii)?
Ce vede retailerul ca fiind 'legat cu' (solutia nevoii)?
E informatia masurabila?
Care e grupul de produse care compune 'categoria'?

Urmari / Rezultate
1
2
3

Un nume specific pentru categorie, legat de beneficiu sau solutia pe care categoria o
furnizeaza consumatorilor
Definirea produselor sau SKUurilor care constituie categoria
Structura / segmentarea categoriei (de ex. subcategorii, segmente, etc) care reflecta cum
fac consumatorii cumpararea, in cadrul categoriei (scala deciziei consumatorului)

Rolul Categoriei
1
2
3
4

Cat de importanta este categoria pentru consumatorul tinta al retailer-ului?

Cat de importanta este categoria pentru retailer?
Cat de importanta este categoria pentru concurenta retailer-ului?
Care este perceptia categoriei in piata pe care activeaza retailerul?

1
2
3
4

Sunt vanzarile categoriei afectate / afectabile de schimbari majore in stilul de viata?

Este categoria importanta la nivel personal (pentru consumator)?
Este o categorie posibil sa creasca in viitor?
Exisa vreo consecinta semnificativa daca categoria nu este utilizata? (este o cumparatura
non-discretionara?)

1
2
3
4

Furnizeaza categoria vreo sursa de diferentiere pentru retailer?

Poate categoria sa construiasca loialitatea consumatorului?
Poate categoria sa intareasca punctele forte ale retailerului?
Se aliniaza categoria strategiilor companiei / departamentului?
A supraestimat concurenta importanta categoriei?
A subestimat concurenta importanta categoriei?

1
2
3

Sunt furnizorii capabili sa sustina rolul ales (pentru categorie)?

Sunt furnizorii doritori sa sustina rolul ales (pentru categorie)?
Foloseste (roul ales al categoriei) intensiv resursele furnizorilor?

Evaluarea categoriei - Consumator

De ce cumpara consumatorul aceasta categorie?
Ce conteaza mai mult pentru consumator? Ce vine pe locul doi? Dar pe locul trei?
Cine cumpara categoria?
Care e profilul demografic? Unde traiesc?
Care e profilul psihografic? Care e stilul lor de viata?
Care este nivelul de penetrare / camin? (household penetration)
Cand cumpara consumatorii categoria?
Exista sezonalitate? Pe an? Pe luna? Pe saptamana? Pe zi?
Care e frecventa de cumparare?
Cum cumpara consumatorii categoria/
Care e marimea uzuala a cumparaturii?
Exista alte achizitii 'legate cu' categoria vizata?
Cum arata cosul de cumparare cand consumatorii cumpara categoria respectiva?
Care e tipul de vizita ('excursie de cumparare') atunci cand se cumpara categoria?
Este
cumparatura planificata sau ne-planificata?
Cum se modifica cumparatura atunci cand categoria este promovata?
Sunt consumatorii loiali?
Exista secvente standard ('patterns') la schimbarea brandului?
Unde cumpara consumatorii categoria?
Este categoria cumparata in formatul de retail al companiei mele, sau intr-un alt format?
Care sunt trendurile / tendintele in cumparare pentru feluritele formate de retail?

Evaluarea categoriei - Piata

Care sunt vanzarile si tendintele de consum pe categorie, subcategorie,
segmente, branduri, in piata?
Care este cota de piata a retailerului pentru categorie, subcategorie,
brand, etc?
Care este cea mai mare oportunitate a retailerului dpdv al cotei de piata/
Cum este pretul retailerului in comparatie cu alti concurenti?
Cum este activitatea promotionala a retailerului in comparatie cu alti
concurenti?
Cum este sortimentatia retailerului in comparatie cu alti concurenti?

Evaluarea categoriei - Retailer

Care sunt tendintele in vanzare ale retailer-ului?

Care sunt tendintele in profit?
Care sunt tendintele in costurile de achizitie ale produselor?
Care sunt costurile operationale pentru aceasta categorie?
Cum este nivelul serviciilor?
Care e ROI si ROSA (Return on space assets) pentru categorie?
Care este rotatia inventarului si zilele stoc?
Cat de productive sunt strategiile de furnizori?
Cat de productiva este sortimentatia actuala?
Cat de efectiva e prezentarea la raft a categoriei?
Sunt programele de promovare de pret actuale eficiente?
Cat de eficiente sunt promotiile retailerului?

Evaluarea categoriei - Furnizor

Care sunt cotele de piata si trend-urile intre furnizorii categoriei?
Cat de eficienti sunt furnizorii categoriei?
Este fluxul de informatii cu furnizorul eficient?
Este fluzul de marfa cu furnizorul eficient?
Este fluxul monetar cu furnizorul eficient?
Care dintre brand-urile furnizorului sunt cele mai profitabile pentru retailer?
Care dintre furnizori sunt cei mai profitabili pentru retailer?
Ce programe de reaprovizionare ofera furnizorul? Foloseste retailerul aceste
programe?
Cat de 'de incredere' sunt furnizorii categoriei?
Cum isi dezvolta furnizorii brandul la retailer? Dar in piata?
Vor avea furnizorii modificari de pret in anul urmator?
Vor avea furnizorii produse noi in anul urmator?
Care sunt promotiile care urmeaza si care sunt fondurile de marketing disponibile?

Evaluarea categoriei - Overall

Care categorii cresc mai repede sau mai incet (in piata)?
Este rolul categoriei definit pe baza performantelor actuale din piata?
Exista vreo diferenta (gap) intre performanta categoriei si rolul categoriei?
Are retailerul o cota de piata corecta (fair share) din business-ul
categoriei?
Cat de importanta este fiecare categorie pentru business-ul retailer-ului?

Indicatori de performanta
Masuratori de consumator

Penetrarea caminelor (household penetration)

Tranzactia medie in categorie
Satisfactia consumatorului

Masuratori de piata

Cota de piata
% categoriei din total vanzari (pt piata)
cota de piata 'corecta' a retailerului

Productivitate

Vanzare (turnover)
Cresterea vanzarii
Profit brut
Marja bruta (%)
Marja neta
Vanzarea branduri proprii (private label)
Profit brut branduri proprii

Indicatori financiari

Zile de inventar
Valoare inventar
Nivel servicii
Timp mediu de deservire
Profit brut / unitate de spatiu de raft
GMROI

Strategii tipice

Cresterea traficului
Cresterea tranzactiei
Protejarea business-ului
Generarea de profit
Generarea de cash
Crearea de entuziasm
Imbunatatirea imaginii

Tactici (1)
Nevoile de varietate ale consumatorului
Ce indica scala deciziei de cumparare?
Care este minimul de acoperire a nevoilor consumatorului?
Imaginea de varietate
Cum se compara imaginea de varietate cu concurenta?
Cine este perceput ca fiind leader de varietate in categorie? De ce?
Strategii de marketing
Ce nivel de varietate (sortimentatie) corespunde cu strategia de marketing a retailerului?
Rolul categoriei si strategii
Care nivel de varietate corespunde cu rolul si strategiile categoriei?

Cost/ Beneficiu pentru diverse niveluri de varietate

Care sunt oportunitatile
Care este minimul de performanta acceptabil pentru a lista un item?
Care e castigul cerut pentru a acoperi costul de listare, spatiu si administrare?
Care e varietatea si care e nivelul de repetarea (duplicare)?

Tactici (2)
Nivelul de acceptare / delistare
Ce criterii trebuie folosite pentru acceptare sau respingerea unui produs tinand cont de rolul
si strategiile categoriei?
Capabilitatile furnizorului
Pot furnizorii categoriei sa sustina deciziile tactice?

Valoarea furnizata consumatorului tinta

Cat de important e pricing-ul in valoarea oferita consumatorului in aceasta categorie?
Cat de sensibili la pret sunt consumatorii tinta?
Care produse sunt cele mai sensibile mai pret in categorie?
Imaginea de pret
Ce arata evaluarea categoriei?
Cum se compara pricing-ul cu concurenta?
Cine este perceput ca fiing liderul de pret al categoriei? De ce?
care sunt vectorii-cheie ai imaginii de pret?

Tactici (3)
Strategiile de marketing
Ce promotii corespund cu strategia generala a companiei?
Cum raspunde consumatorul tinta la diverse promotii?
Care este activitatea promotionala a concurentilor in aceasta categorie?
Cum raspund concurentii la diversele promotii?
Ce impact are promotia asupra imaginii articolului, categoriei si retailer-ului?
Rolul si strategiile categoriei
Care promotii sunt cele mai bune pentru rolul asumat si executarea corecta a strategiilor?
Care criterii sunt cele mai importante in alegerea promotiilor?
Cost/ beneficiu pentru diverse promotii
cat de bine functioneaza promotiile in diverse categorii?
maresc promotiile vanzarea? Cota de piata? Profitul pentru categorie? Cat de mult canibalizeaza
rezultatele existente?
Atrag promotiile consumatori noi? Cumpara acestia si alte produse in afara de cele din promotie?
Care promotii ajuta la cresterea loialitatii?
Care promotii creaza comportament de cumparare nefavorabil, si erodeaza equity-ul retailerului?
Cat costs diversele optiuni de promotii? Ce ROI genereaza acestea?

Tactici (4)
Prezentarea la raft
E prezentarea la raft logica si 'shoppable', pe baza nevoilor/ dorintelor
consumatorului tinta? Cum fac cumparaturile in categoria respectiva?

Ajuta prezentarea la raft pozitionarea existenta / intaresc punctele de

diferentiere fata de concurenta?
Este varietatea de imagine comunicata si reintarita de prezentarea la raft?
Ce prezentare la raft e in concordanta cu rolul si strategiile categoriei?
Care sunt problemele operationale ce pot interveni (de exemplu, costul restocarii)?
Ce impact are o anume locatie in magazin asupra vanzarilor si profitului?
Ajuta prezentarea la raft retailerului in implementarea strategiei de servire a
clientului?