Sunteți pe pagina 1din 43

Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca, Facultatea de tiine Politice

Administrative i ale Comunicrii

Specializarea Relaii Publice

Influena publicitii televizate asupra copilului


Influena reclamelor televizate asupra elevilor din ciclul primar din clasele II, III i IV

Coordonator tiinific: Lector Dr. Ioan Hosu


Studente: Anastasia-Ioana Pop
Diana Georgia Pop

Cluj-Napoca
2015

Cuprins

Introducere 4
Capitolul 1. Publicitatea i Reclama . 6
1.1. Definirea publicitii .. 6
1.2. Funciile Publicitii 7
1.2.1. Funcia de comunicare i informare .. 7
1.2.2. Funcia economic . 7
1.2.3. Funcia social .. 8
1.2.4. Fucia politic 8
1.2.5. Funcia persuasiv . 8
1.2.6. Funcia artistic . 8
1.3. Reclama .. 9
1.4. Efectele reclamelor .... 9
1.4.1. Efecte intenionate 9
1.4.2. Efecte afective .. 9
1.4.3. Efecte cognitive .. 10
1.5. Consumatorul .... 10
Capitolul 2. Copiii- un segment important de consumatori . 11
2.1. Reclamele televizate factor important de influen ... 11
2.2. Comportamentul de consum.. 12
2.3. Paradigme . 13
2.4. Clasificarea efectelor reclamelor n funcie de paradigma avut la baz ..... 13
2.5. Direcii de focalizare ale reclamelor adresate copiilor . 14
2.6. Rolurile copiilor n mediul publicitar .. 15
2.7. Comercializarea copilriei realitatea zilelor noastre . 15
2.8. Obiceiuri nesntoase de alimenatie .. 16

Capitolul 3. Cercetare privind Influena reclamelor televizate asupra elevilor din ciclul primar,
clasele II, III I IV....................................................................................................................... 17
3.1. Metodologia cercetrii .. 17
3.2. Instrumentul de cercetare .......................................................................................... 18
3.3. Cercetarea preliminar- pretestarea chestionarului ................................................... 19
3.4. Calendarul de realizare al cercetrii .......................................................................... 19
3.5. Populaia studiat ...................................................................................................... 20
3.6. Analiza cercetrii .................................................................................................... 20
3.7. Rezultatele cercetrii ................................................................................................ 25
Capitolul 4. Cercetare privind Influena reclamelor televizate asupra elevilor din ciclul primar,
clasele II, III I IV folosind Focus-grup .................................................................................. 28
4.1. Stabilirea obiectivelor, scopului i lista informaiilor dorite de a fi obinute 28
4.2. Calendarul de realizare a cercetrii ... 29
4.3. Stabilirea surselor de informaii 29
4.4. Metoda de culegere a datelor i instrumentul cercetrii ... 30
4.5. Populaia studiat i membrii focus-grupului ... 30
4.6. Cercetarea preliminar .. 32
4.6.1 Alegerea reclamelor . 32
4.6.2 Descrierea reclamelor .. 32
4.7. Analiza de coninut a cercetrii calitative ................................................................. 33
4.7.1. Focus-grup 1 ................................................................................................... 33
4.7.2. Focus-grup 2 ................................................................................................... 35
4.8. Rezultatele cercetrii ................................................................................................36
Concluzii .37
Bibliografie
Anexe
3

Introducere
Ultimul secol a fost marcat de o puternic evoluie a valorilor, normelor i modelelor care
se afl ntr-o mare expansiune mediatic din care face parte ntreaga societate consumatoare de
servicii i informaie. Indiferent de categoria social sau cea de vrst, toat lumea consum, de
la alimente i pn la gadget-uri, fiecare produs vinde prin ambalajul i imaginea creat de o
reclam.
Lucrarea de fa, dorete s ilustreze care sunt efectele publicitii prin reclamele
televizate asupra segmentului de consumatori reprezentat de copii. Cum sunt influentai copii de
reclamele care l-i se adreseaz, dar i cum este influenat decizia acestora n funcie de
produsele expuse pe pia. De aici pornete o analiz n ceea ce privete efectul reclamelor
asupra elevilor din ciclul primar. Chiar dac n cazul copiilor, prinii sunt cei care dein
controlul financiar, de cele mai multe ori decizia final n ceea ce privete alegerea unui produs,
revine copilului.
Eficiena reclamelor n cercetrile publicitare interprinse n studiile existente se bazeaz
pe nelegerea acestora i pe transmiterea pe orice cale a unui mesaj ct mai clar i mai
convingtor. Dac privim cu atenie fiecare reclam adresat copiilor, putem observa c acesta
este n prim-plan atunci cnd este conceput un material adresat lor, fiind privit de la cele mai
mici vrste ca un consumator.
Scopul acestei lucrri const n analizarea relaiei dintre expunerea de reclame televizate
i efectele acestora pozitive i respectiv, negative asupra elevilor din clasele II, III i IV. n
lucrare vom analiza cum sunt influenai copiii de reclame, produsele alimentare pe care le
consum sau jucrii sau rechizite pe care i le doresc din reclame.
n ceea ce privete structura propriu-zis a acestei lucrri, aceasta va fi compus din dou
pri, una teoretic care cuprinde la rndul ei dou capitole i una practic, n care vom realiza un
studiu de caz cu privire la elevii din coala primar, clasele II, III, IV.
n primul capitol de teorie vom vorbi despre conceptele de baz, prezentarea principalelor tipuri
de reclame pentru a evidenia de ce am ales reclamele televizate, funciile specifice acestora,

relaia dintre o persoan i reclam, precum i aspecte legate de manipulare, persuasiune, etic i
stereotipuri.
n cel de-al doilea capitol vom prezenta aspecte referitoare la copii, privii ca un segment
important din categoria de consumatori de publicitate. Vom prezenta reclamele ca influen,
principalele roluri ale copilului n cadrul publicitii, aspecte de persuasiune, precum i
evidenierea unui public int vulnerabil.
n partea practic vom analiza cum influeneaz reclamele televizate micii consumatori n
funcie de produsele alimentare, jucriile sau rechizite pe care i le vd n reclame. Cum sunt
nelese aceste reclame de ctre elevii din clasele II, III i IV, totodat care este contribuia
acestor reclame la formarea obiceiurilor alimentare, pornind de la ideea c sunt promovate multe
produse nesntoase destinate minorilor care duc la o alimentaie incorect: mncarea de tip fastfood, snacks-uri, sucuri carbogazoase, dulciuri.
n ultima parte a lucrrii vom prezenta concluziile obinute n urma cercetrii, eventuale
recomandri i vom scoate n eviden principalele direcii viitoare de cercetare.

Capitolul 1. Publicitate i reclam


n acest capitol vom prezenta aspecte teoretice, conceptul de publicitate i cel de reclam,
tipurile i funciile reclamelor, n special celor de televiziune. Totodat, vom prezenta funciile
publicitii i efectele reclamelor i nu n ultimul rnd vom vorbi despre consumatorul de
reclam i publicitate.
Termenul publicitate tradus n limba romn, nglobeaz att activiti comerciale, ct
i umanitare, sociale, culturale i politice. Dei n limbajul curent nu se obinuiete s se fac
distincie, teoreticienii utilizeaz pentru cazurile amintite dou noiuni diferite: publicitate i
reclam1. Am considerat important sesizarea acestei diferene n contextul n care scopul
lucrrii de fa este de a analiza impactul publicitii asupra societii.
1.2. Publicitatea
Publicitatea este unul din cele mai vechi, mai vizibile i mai importante instrumente ale
mixului de comunicaii de marketing. Sume foarte mari de bani sunt cheltuii pentru realizarea
reclamelor i putem afirma c este cel mai controversat fenomen al marketingului.
Putem spune c publicitatea reprezint un mijloc de comunicare nepersonal, deoarece nu se
exercit un contact direct ntre emitor i receptor. Dei lipsete contactul personal publicitatea
afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, este o for care modeleaz cultura de mas, o
component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii,
evenimente, indivizi sau instituii.2
Totui, n prezent, sunt din ce n ce mai numeroi cei care apreciaz c, dei are de multe ori un
aspect informativ, publiciatatea nu poate fi considerat de natur exclusiv informativ. Valenele
comunicaionale ale publicitii sunt susinute de subiectivismul acestei tehnici care, cu ajutorul
unor metode specifice, acioneaz asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv ci mai ales
la nivel afectiv i conativ.n special urmrind s provoace o atitudine i un comportament n
favoarea elementului care face obiectul comunicrii fie el produs, serviciu, marc sau
organizaie.
1

Bbu.R, Consumatorul i Publicitatea, Cluj Napoca, Editura Risoprint 2003, p. 89;

Ibidem, p.90.

Publicitatea a mai fost definit ca o activitate persuasiv complex care ataeaz


bunurilor i serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le
achiziioneze.3
1.2. Funciile publicitii
Publicitatea este extrem de important att pentru consumator ct i pentru vnztor. n
primul rnd permite cumprtorului s evalueze alternativele de produse aflate pe pia. n al
doilea caz publicitatea este un intrument care ajut la diferenierea produsului meu fa de cel al
concurenei.
1.2.1. Funcia de comunicare i informare
Funcia de comunicare i informare este lagat de faptul c publiciatatea este un proces
comunicaional prin excelen. Toate celelete elemente ale mixului de marketing devin valoroase
n momentul n care consumatorul le cunoate deci cunoate avantajele oferite de firm. Cu
ajutorul pupblicitii fima comunic cu clienii ei, pstrand o legatura intre acetia i firm.
1.2.2. Funcia economic
Dup cum bine tim obictivul orcrei firme este acela de a obine profit. Orice altceva
vine n srijinul realizrii acestuia . Dup cum afirm i Claude C. Hopkinds4, Singurul scop n
publicitate este s faci vnzare,, . Sunt de acord c vnzarea este un scop al publicitii, ns nu
pot fi n totalitate de acord cu Hopkins, deoarece funcia de natur economic a publicitii nu
este singura funcie al acestei activiti; ba dimpotriv putem spune c sunt altele care depesc
importana acesteia din urm.
O alt perspectiv al funciei economice a publicitii se bazeaz pe faptul c n ultima
perioad s-a dezvoltat un ntreg sector economic n acest domeniu. Nu numai c acest sector
aduce importante surse de venituri oamenilor de pretutindeni dar cel mai important este c
vorbim de mai multe locuri de munc.

Nicola M. & Petre D., Publicitate, Bucureti, Editura SNSPA, 2001 p. 4, p. 13.

Ibidem, p. 13.

1.2.3. Funcia social


Dincolo de informaia cu caracter comercial, mesajele publicitare comunic indirect
consumatorilor i informaii privind regulile, atitudinile i rolurile general acceptate. In absena
autoritii tradiionale, publicitatea a devenit un fel de ghid social.5Publicitatea ne arat n
multiudinea de situaii posibile o via a alegerii libere. Ea promoveaz idei despre stil,
moralitate i comportament.
1.2.4. Fucia politic
La nivelul unei societi, se poate vorbi de capacitatea publicitii de a-i contientiza pe
consumatori de puterea lor de a influnea, prin simplu act de cumparare sau prin presiunile de
natura juridic, echilibrul economic de pe pia i implicit, echilibrul politic.6
1.2.5. Funcia persuasiv
Publicitatea i propune s conving consumatorul c produsul sau serviciul promovat
este ceea ce consumatorul are nevoie sau c este mai bun ca al concurentului principal, s.a.m.d.
Nu doar c se transmit anumite informaii, acestea trebuie s fie convingtoare de aceea spunem
c publicitatea are o funcie persuasiv. Exist o legtur direct ntre nivelul de educaie al
consumatorilor si puterea de persuasiune a publicitii; astfel pe pieele slab dzvoltate unde
consumatorii sunt neinformai ei sunt mult mai usor de manipulat. n schimb, pieele devoltate cu
consumatori educai marketerii trebuie sa foloseasc tehnici speciale pentru a atrage atenia i a
convinge consumatorul.
1.2.6. Funcia artistic
Literatura de specialitate arat c, eficacitatea mesajului publicitar este determinat att
de capacitatea acestuia de a convinge consumatorul de avantajele achiziionrii produsului
promovat, ct i de capacitatea acestuia de a evoca emoii pozitive plcute.

Chelecea.S., Psihologia Publicitii, Bucureti, Editura Polirom, 2012, p.23;

Ibidem, p.25.

Exist preri potrivit crora publicitatea ar trebui considerat o art cu drepturi depline.
Argumentele n favoarea acestei opinii sunt legate de abilitatea, de tehnica i talentul de care
creatorii publicitari trebuie s dea dovad.7
1.3. Reclama
Chiar dac reclamele au un caracter efemer, o via scurta, efectele lor sunt de durat i
cumulative: urmele lsate de ele fuzioneaz ulterior pentru a forma un corpus de mesaje despre
cultura care le-a produs. Aceste mesaje pot funciona att pentru a reflecta, ct i pentru a
construi valori culturale: ele pot reflecta valorile grupurilor puternice din societate care au produs
textele, dar reflexia n sine poate s se cimenteze pn acolo nct s devin norma pentru
toi8
1.4. Efectele reclamelor

Efecte intenionate includ acele efecte pe care cei din lumea reclamelor doresc
s le obin prin intermediul difuzrii lor.

Efectele neintenionate din aceast categorie fac parte efectele nedorite.

1.4.1. Efecte intenionate


Efectele intenionate reprezint practic efectele dorite, declarate i oarecum ateptate a se
regsi la nivelul consumatorilor. n urma cercetrii desfurate n acest domeniu, efectele
regsite n cadrul studiilor intreprinse pot fi clasificate n trei mari categorii: efecte cognitive,
efecte afective, efecte comportamentale.
1.4.2. Efecte afective
n cadrul acestui tip de efecte se face referire la atitudinea fa de diferite mrci i
preferina acestora n detrimentul altora. n urma vizionrii diferitelor reclame televizate,
atitudinea copiilor fa de mrcile promovate este una pozitiv i pe de cealalt parte, dac
acestea sunt preferate n detrimentul altora din aceeasi categorie.

Nicola M. & Petre D., Publicitate, Bucureti, Editura SNSPA, 2001 p. 4, p. 13.

Ibidem, p.38-30.

1.4.3. Efecte cognitive


Utilizand att cunotinele sale active, ct i cele pasive, consumatorul poate fi sau nu
contient de existena anumitor mrci. n momentul n care facem legtura dintre reclame i acest
tip de efect, nu facem altceva dect s studiem gradul de recunoatere sau de popularitate a
diverselor mrci, toate acestea ca rezultat al expunerii. n cazul de fa ne intereseaz, de fapt
notorietatea (contientizarea) diferitelor mrci, bineinteles n strns legtura cu vizionarea de
reclame televizate. Notorietatea marcii este dat de gradul de familiaritate al consumatorilor cu
marca respectiv sau, cu alte cuvinte, capacitatea consumatorilor de a identifica marca n diverse
condiii i de a o asocia unei anumite categorii de produse9. Astfel, aducem n discutie
notorietatea asistat (recunoaterea) i respectiv, notorietatea spontan (rememorarea,
reamintirea), acestea fiind aspecte avute n vedere n cadrul cercetrii acestei problematici.
Studiile desfurate sunt de dou tipuri: corelaionale (se studiaz legatura dintre
expunerea la reclame i notorietatea mrcilor avute n vedere) i experimentale (copiii vizioneaz
o serie de reclame i ulterior se determin gradul de notorietate al mrcilor promovate).
1.5. Consumatorul
Eficiena comunicrii prin reclame implic existena rspunsului din partea
consumatorului care se poate materializa n: notorietatea produsului, reclama de la gur la gur,
cumprarea i consumul produsului respectiv. n fiecare zi fiecare dintre noi ia nenumarate
decizii cu privire la aspecte ale vieii cotidiene, obinuite. De obicei lum decizii far a ne gndii
cum le lum, de ce le lum, sau ce e mai important n procesul de luare a deciziilor. Potrivit
studiilor realizate, exist dou categorii de motivaii care stau la baza comportamentului de
cumprare i consum.
O prim categorie este format din acele motivaii recunoscute i declarate de cosumatori atunci
cnd li se cere s-i justifice alegerea. De cele mai multe ori aceste motivaii declarate sunt
conforme cu sistemului de valori al societii. Pe e alt parte, deciziile consumatorilor sunt
influenate i de o serie de motivaii latente necunoscute.

Bbu.R, Consumatorul i Publicitatea, Cluj Napoca, Editura Risoprint 2003, p. 102.

10

Capitolul 2. Copiii- un segment important de consumatori


Publicitatea adresat copiilor este practic ntr-o transformare continu n vederea oferirii
n permanen a ceva nou, fascinant, a cror achiziii s par a fi o necesitate. n ceea ce privete
proiectarea reclamelor, metodele utilizate trebuie schimbate i adaptate, n vederea folosirii
tuturor posibilitilor de a ajunge la acest grup mereu n schimbare.10
2.1. Reclamele televizate factor important de influen
Televiziunea este mediul publicitar cu un impact deosebit de puternic asupra audienei
int prin multiplele posibiliti tehnice oferite departamentelor de creaie din agenii de a-i pune
n valoare creativitatea.11
Televiziunea faciliteaz procesarea verbal i vizual a mesajelor. Mesajele au capacitatea de a
crea o anumit dispoziie audienei, de a stimula emoii, de a reduce nivelul pragului de aprare
perceptual i de a relaxa audiena. Televiziunea ofer excelente posibiliti de demonstrare a
beneficiilor produselor i are o acoperire ridicat a audienei int.
Cel mai controversat subiect legat de reclamele televizate este publicitatea adresat
copiilor, televiziunea fiind un mijloc prin care mesajul transmis ajunge la acetia cu uurin.12
n zilele noastre copiii au acces la o multitudine de canale media, aproape fiecare dintre acetia
avnd la dispoziie cel puin un dispozitiv de acest fel. Pentru majoritatea dintre acetia accesul la
sursele media se face cu precadere n lipsa prinilor.
Copiii au devenit consumatori de nadejde i au un cuvnt greu de spus n procesul de achiziie i,
n plus, stpnesc deosebite strategii de negociere, prerile lor fiind stranic argumentate i
susinute. Chiar dac nu este un produs adresat lui personal i nici mcar potrivit grupei sale de
vrst, acesta va avea i n aceast situaie o implicare, de multe ori, decisiv. i dac sunt att de
inoceni, de fragili, de sincere, de ce s nu se utilizeze toate aceste caliti att de rvnite? E trist,
dar totusi adevarat. Copiii incep s fie privai de copilarie, acea perioad att de frumoas a

10

Popescu C., Introducere n publicitate, Bucureti, Editura Universitii, 2005, p. 88;

11

Ibidem, p. 91;

12

Petre.D & Iliescu.D, Psihologia reclamei i a consumatorului - vol. II, Bucurei. Editura Comunicare.ro.

11

vieii. Implicarea ntr-o serie nentrerupt de activiti neadecvate vrstei nu conduce spre nimic
altceva dect spre maturizarea precoce a micilor inoceni.
Un element deosebit de interesant, menit a evidenia naivitatea copiilor, relev faptul c
acetia nu realizeaz faptul c mesajul poate fi transmis ntr-o form ct mai pozitiv, dar la baz
acestuia poate fi o informaie negativ, scopul fiind manipularea la nivel mental a acestora. Este
greu pentru aduli s reziste diferitelor ispite i atunci nu trebuie s ne mire reacia copiilor.
Se ntampl, ca de multe ori, produsul achiziionat s nu se ridice la nivelul ateptat, crend o
serie de neplceri, ns, se pare c chiar dezamgii, copiii rmn vulnerabili13. Ei nu iau
msuri radicale, cum poate ne-am atepta, tocmai pentru c visul promis prin intermediul
reclamelor i fascineaz mult prea mult i chiar dac nu l descoper n momentul achiziiei,
continu s l caute.
Un alt motiv pentru care se recurge la achiziie este practica competiie lansat de
reclame. Unii vor neaprat s fie primii, alii se strduiesc din rsputeri s nu rmn ultimii.
Moda i spune cuvntul, iar cel mai trist lucru este faptul c, de cele mai multe ori, dezamgirea
fa de produs nu este expus n vederea ncercrii protejrii celorlali.
2.2. Comportamentul de consum
Dac ar fi s vorbim despre o cuncuren a mrcilor, aceasta se regsete la nivelul
comportamentului de cumprare. Lund n discuie comportamentul de consum, n acest caz
mrcile par a se suine una pe cealalt, n vederea ncurajrii consumului de produse, n general,
nesntoase sau care ajuta la evoluia spre o etap urmtoare.
Reclamele ne insufl un fals model de fericire. n centrul ateniei se afla produsul, iar
personajele nfsiate triesc doar prin intermediul lui. Vorbim aici de o fericire prin consum,
care are parc un program prestabilit.
ntr-o prima faz intervine la nivelul vieii private, prin intermediul produsului promovat,
rezolvndu-se orice problem care intervine la un moment dat, consumul devenind un antidot
general valabil.

13

Petre.D & Iliescu.D, Psihologia reclamei i a consumatorului - vol. II, Bucurei. Editura Comunicare.ro.

12

Mergnd mai departe, se intervine la nivelul vieii sociale, produsul oferind posibilitatea
de transformare de la starea real la cea dezirabil. Chiar dac discrepana dintre cele dou stri
este seminificativ, produsul oferit, n cele mai multe cazuri, pare a reprezenta soluia potrivit.
2.3. Paradigme
Paradigma copilului abil
n cadrul acestei paradigme copiii sunt vzui ca fiind consumatori pricepui i
descurcrei, capabili s proceseze i s evalueze mesajele comerciale14 (Buijzen, 2003, p.13).
Cercetrile bazate pe aceast paradigm s-au concentrate cu precdere pe efectele intenionate
ale reclamelor, cum ar fi: notorietatea mrcilor, atitudinea i preferina pentru anumite mrci i
respectiv, intenia de cumprare.
Paradigma copilului vulnerabil
Potrivit acestei paradigme, copiilor le lipsesc abilitile cognitive pentru a se proteja de
ei nii mpotriva mesajelor publicitare15 (Buijzen, 2003, p.13). n acest context ei sunt privii
ca nite personae pasive, caracterizate prin naivitate, impunndu-se necesitatea protejrii lor n
faa diferitelor influene negative, mai ales acelora reprezentate de mass-media.
Studiile care au avut la baza aceasta paradigma, s-au bazat pe cercetarea neintenionat
ale reclamelor, percepute cel mai adesea negative. Preocuprile acestei zone sunt axate pe
materialism, conflicte familiale, nefericire i tot mai mult n ultima vreme pe obiceiurile
nesntoase de alimentaie.
2.4. Clasificarea efectelor reclamelor n funcie de paradigma avut la baz
Paradigma copilului abil => efecte intenionate => Efecte cognitive, Efecte afective,
Efecte comportamentale.
Paradigma copilului vulnerabil => efecte neintenionate => Materialism, Conflict printecopil, Nefericire, Dezamgire, Frustrare, Obiceiuri nesntoase de alimentaie.
14

http://www.racialicious.com/, accesat n 5.12.2015.

15

Ibidem, accesat n 5.12.2015.

13

Nivelul cognitiv
n ceea ce privete acest nivel, se face referire la opiniile, credinele i cunotinele
deinute de ctre receptorul mesajului. Scopul de baz al acestuia din urm este unul informativ,
acesta materializndu-se prin intermediul simplei semnalri a existenei produsului pn la
oferirea unor date extrem de specifice. Aceste date pot face referire strict la produs, la modul de
achiziie al acestuia, la posibilitile de utilizare, la tot ceea ce se poate obine prin simpla
achiziie a acestuia. Tot ceea ce se prezint n cadrul reclamelor este comparat cu ceea ce
potenialul consumator tie deja, urmnd ca cele dou seturi de informaii s fie catalogate ca
fiind n aceleai tendine sau, de ce nu, diametral opuse.
Nivelul afectiv
n cadrul acestui nivel se face apel la sentimente i emoii. Scopul mesajului, de aceast
dat, este menit a determina o reacie de plcere, de ncntare, de cucerire, acestea fiind asociate
n permanen cu produsul promovat. n momentul n care mesajul transmis ajunge s fie
acceptat i plcut nseamn c acesta i-a atins scopul, ceea ce ne direcioneaz spre o etap
urmtoare.
Nivelul comportamental
Conform denumirii sugestive a acestuia, nivelul de fa face referire la achiziionarea
produsului promovat, fie ca urmare a satisfacerii unei nevoi existente, fie prin trezirea unei nevoi
inexistente sau incontiente.
2.5. Direcii de focalizare ale reclamelor adresate copiilor
Ne punem ntrebarea dac exist diferene de abordare n ceea ce privete copiii i
respectiv adulii. Bineinteles, este greu de trasat o barier ntre reclamele adresate celor dou
categorii de consumatori, chiar dac delimitarea ar putea fi fcut prin prisma naturii produselor
promovate. Acest aspect pare a nu mai fi unul elocvent n zilele noastre, tocmai datorit faptului
c rolurile deinute de copii i prini n ceea ce privete comportamentul de cumprare, tind s
se ntrepatrund. Prerile exprimate de ctre copii cntresc mult mai greu n balana lurii
diferitelor decizii.

14

Astfel, chiar dac ntr-o mare parte a reclamelor adresate adulilor se observ evidenierea
diferielor aspect legate de pre, calitate i disponibilitate, cnd vine vorba de copii
caracteristicile de acest gen nu mai reprezint o prioritate. n cazul acestora, se insist pe
asocierea produselor cu diferite stri dezirabile, pe gustul, aroma, mirosul si performana lor i
binenteles se utilizeaz montaje ct mai atractive de sunet i imagine.16 n pofida acestei
delimitri, remarcm prezena elementelor specifice reclamelor adresate copiilor i n cadrul
celor care i vizeaz cu precdere pe aduli, tocmai din cauza faptului c nu se mai dorete o
separare clar a acestora. Chiar dac sunt inserate o serie de aspecte strict legate de produsul
promovat, acestea sunt n permanen nsoite de diverse tehnici de atragere a ateniei micilor
consumatori.
2.6. Rolurile copiilor n mediul publicitar
Secretul succesului celor din lumea publicitar se pare c este reprezentat chiar de copii.
Dac pn nu demult copiii nici mcar nu erau luai n calcul n acest mediu, astzi ne aflm n
situaia n care acetia se afl n mijlocul ateniei. Sunt folosii att n spoturile publicitare ca
veritabile resurse care atrag priviri, ct i de cealalt parte a baricadei, ca receptori preioi ai
tuturor mesajelor.
Astfel, copiii pot fi privii prin prisma a dou modaliti, i anume (adaptare dup Brune,
2003)17.
copilul int: - n aceast ipotez, fiind tratat ca i un adevrat consumator n
msura sa ia o serie de decizii;
copilul-prescriptor ilustrnd situaia n care acesta particip la cumprturi, a-l
interesa n mod direct.
2.7. Comercializarea copilriei realitatea zilelor noastre
Dac n trecut, industria publicitii consider copiii ca fiind nite consumatori n
formare, n zilele noastre, aceast perioad de pregtire se finalizeaz extrem de repede, copiii
fiind considerai consumatori cu drepturi depline. Bineneles, aceasta valorizare nu este una
16

http://www.racialicious.com/, accesat n 7.12.2015.

17

Ibidem, accesat n 7.12.2015.

15

ntmpltoare, importana acordat celor mici avnd la baz o serie de motive. Creterea
importanei acordate prerii copiilor n ceea ce privete achiziia diferitelor produse, indiferent de
natura acestora sau de posibilul utilizator.
Evoluia puternic ascendent a sumelor cheltuite de ctre copii, acest fenomen fiind rezultatul
mai multor factori binenteles, dar, n special a lipsei de timp a prinilor, care tind s
compenseze atenia acordat cu oferirea unor posibiliti financiare consistente. Sumele
controlate n zilele noastre de ctre copii sunt unele fr precedent.
Modul n care cei mai muli printi doresc s fie percepui. Facem referire aici la dorina
prinilor de a nu fi considerai plictisitori sau demodai de ctre copiii lor, mprtind aceleai
gusturi cnd vine vorba de o experien la cumprturi.
Progresul tehnologic i calific pe majoritatea copiilor ca fiind deschiztori de drumuri n ceea ce
privete aspectele tehnologiei moderne, experien, rbdare i curiozitatea pentru tot ceea ce
nseamn nou, conferindu-le acest statut.
Planificarea viitorului, n vederea obinerii unor consumatori educai nca din copilarie, bazele
loialitii fa de diferite mrci punndu-se nca din aceast perioad.
2.8. Obiceiuri nesntoase de alimentaie
n lumea reclamelor, n ultimii ani, se observ o preocupare deosebit pentru copii i
adolesceni, n special cnd este vorba despre produse alimentare, buturi rcoritoare i nu
numai. Celor mici li se insufl o serie de aprecieri despre diverse produse, artnd c acestea ar fi
cele mai bune pentru ei. Diversitatea modalitilor de prezentare a mrfurilor ne plaseaz pe
muli dintre noi ntr-o adevrat capcan, fiind tentai s le dm ascultare.
Sectorul alimentar este unul extreme de sensibil, mai ales acum, cnd pe pia i fac
apariia o multitudine de produse. Datorit abundenei prezente, toi ncercm s ne informm
care ar fi alegerea optim, ns de nenumrate ori sursele utilizate nu sunt neaprat cele mai
bune. i ce poate fi mai comod, dect s ne uitm la televizor i s aflm rspunsuri pentru
ntrebrile care ne macin.

16

Capitolul 3. Cercetare privind Influena reclamelor televizate asupra elevilor din


ciclul primar, clasele II, III I IV prin intermediul Sondajului
3.1. Metoda de culegere a datelor
Metoda de cercetare considerat a fi cea mai potrivit avnd n vedere studiul pe care
dorim s l realizm, este sondajul, acesta fiind metoda cea mai rspndit n ceea ce privete
tehnicile de cercetare cu caracter cantitativ.
Definirea sondajului (Corbetta,2003)18, presupune reunirea informaiilor:

Prin intermediul adresrii de ntrebri.

Acelor persoane care fac obiectul studiului.

Apariia eantionului reprezentativ.

Utiliznd o procedur standardizat de interogare.

Evidenierea apariiei sondajului la cercetrile cu caracter cantitativ, poate fi observat n


cadrul Tabelului 1, fcndu-se o delimitare ntre modul de concepereal ntrebrilor i respectiv,
modalitatea de rspuns pus la dispoziie.
NTREBRI

Standartizate

RSPUNSURI
Standartizate

Libere

Chestionar (Sondaj)

Interviu structurat

Libere

Interviu nestructurat

Cercetare cantitativ

Cercetare calitativ

Tabelul. 1: Tehnici de interogare a datelor prin intermediul interogrii19

18

Corbetta P., Social Research: Theory, Methotds and Techniques, (B. Patrick- Trad.),London- SAGE Publications,

2003, p.120.
19

Ibidem, p. 123.

17

Obiectivul acestui capitol a fost s analizm dac i cum influeneaz publicitatea micii
consumatori. Problemele care au mai fost discutate in att de timpul alocat vizionrii emisiunilor
televizate i respectiv, reclamelor, ct i gradul de nelegere a acestor reclame, n dependen de
naintarea n vrst a copiilor.
Un alt aspect supus cercetrii ine de problema contribuiei publicitii la formarea obiceiurilor
alimentare,pornind de la premisa c sunt promovate multe produse nesntoase destinate copiilor
(mncare de tip fast-food, snacks, sucuri carbogazoase, dulciuri etc.) care duc la un mod de
alimentaie incorect a copiilor.
Ipoteza cercetrii: Preferinele elevilor din clasele primare sunt influenate de reclamele
televizate pe care acetia le urmresc.
ntrebrile de cercetare sunt urmtoarele:
1. Urmresc elevii din clasele primare reclamele televizate?
2. Influeneaz reclamele televizate preferinele elevilor din clasele primare?
3. Se creeaz obiceiuri nesntoase n alimentaie n urma vizionrii reclamelor?
3.2. Instrumentul de cercetare
Instrumetul pe care l-am utilizat n prezenta lucrare este reprezentat de chestionar.
ntrebrile care fac obiectul chestionarului utilizat sunt n marea lor majoritate, ntrebri nchise,
excepie fcnd ntrebarea 8 cu privire la reclama preferat.
Mai trebuie s precizm c n cadrul chestionarului exist dou ntrebri semi-deschise,
n cazul acestora variantele de rspuns fiind similare cu cele nchise, diferena constnd n faptul
c se ofer posibilitatea adugrii unei variante de rspuns suplimentar. n total fiind 12 ntrebri,
din care 8 le-am folosit la pretestarea chestionarului.
n ceea ce privete posibilitatea de rspuns, pentru majoritatea ntrebrilor au fost oferite
trei sau patru variante. Segmentului int al acestei cercetri este reprezentat de elevii din ciclul
primar, i anume, clasele II, III i IV, din trei coli gimnaziale din Cluj-Napoca. Chestionarul lam plicat la ase clase de a II-a, ase clase de a III-a i ase clase de a IV-a.

18

3.3. Cercetarea preliminar- pretestarea chestionarului


O etap important pentru studiul nostru a fost pretestarea chestionarului. Pretestarea s-a
realizat pe un eantion de 84 de elevi, cte o clas din fiecare etap propus cercetrii, o clasa a
II-a, a III-a i a IV-a, crora le-am adresat un chestionar cu doar 8 ntrebri.
Considerm aceast etap una extrem de important i util pentru lucrarea noastr, elementele
surprinse n rndul elevilor oferindu-ne posibilitatea s mbuntim instrumentul utilizat precum
i coordonarea anumitor aspecte care in de partea administrativ.
Dup definirea formei finale a chestionarului acesta a fost aplicat fie personal, unde ne-a
permis acest lucru, fie prin intermediul profsorilor sau a consilierilor educativi pe care i-am
contactat, care au beneficiat de toate istruciunile necesare unei ct mai bune desfurri a acestei
activiti.
Aplicarea chestionarelor s-a fcut n timpul orelor de curs, in intervalul orar prestabilit, fiind
fixat de comun acord cu conducerea fiecrei coli.
3.4. Calendarul de realizare al cercetrii
n ceea ce privete timpul alocat activitii implicate n cercetare, gestionarea acestuia
poate fi observat n cadrul Tabelului 2.
Perioada de desfurare

Activiti

1.11.2015-14.11.2015

Elaborarea planului de cercetare, conceperea i


redactarea chestionarului

15.11.2015-19.11.2015

Pretestarea chestionarului

22.11.2015-26.11.2015

Definitivarea chestionarului

29.11.2015- 10.12.2015

Culegerea datelor

13.12.2015- 23.12.2015

Analiza datelor i interpretarea rezultatelor


Tabelul 2: Calendarul cercetrii

19

3.5. Populaia studiat


Cercetarea de fa i-a propus abordarea elevilor din ciclul primar, excepie fcnd elevii
din clasa nti, care prin prisma vrstei i a cunotinelor obinute nu au putut fi inclui.
coala

Nr.

Clasa
II-a

coala cu clasele I-VIII Iuliu Haeganu,

1.

a Clasa a Clasa a
III-a

IV-a

**

**

**

**

**

**

**

**

**

Cluj-Napoca
coala cu clasele I-VIII Liviu Rebreanu,

2.

Cluj-Napoca
coala cu clasele I-VIII Nicolae Iorga,

3.

Cluj- Napoca
Tabelul 3: Distribuia chestionarului n funcie de coli

3.6. Analiza cercetrii


n urma aplicrii chestionarului am avut urmtoarele rezultate n funcie de rspunsurile
la cele 16 ntrebri pe care le-am adresat elevilor. Iar n cele ce urmeaz vom analiza datele i
vom interpreta rezultatele.
n vederea obinerii unei ct mai bune baze de eantionare datele obinute au fost
prelucrate astfel nct s fie ct mai uoar gestionarea acestora. Repartizarea elevilor n funcie
de ciclul primar n funcie de clasa aparintoare este prezentat n cadrul Tabelului 4, n total am
aplicat chestionarului unui numr de 519 elevi:
Clasa a II-a

Clasa a III-a

Clasa a IV-a

Nr. coli

3 coli

3 coli

3 coli

Nr. Clase

6 clase

6 clase

6 clase

Nr elevi

172 elevi

168 elevi

179 elevi

Tabelul 4: Distribuia elevilor n funcie de clas


Sursa: Realizat de autori pe baza datelor obinute de la colile participante la sondaj
20

n diagrama de mai jos vom prezenta structura claselor din care provin elevii participani
la studiul nostru.

Distribuia elevilor n funcie de clas

Clasa II
33%

Clasa IV
35%

Clasa III
32%

Diagrama 1: Diagrama de structur a clasdelor din care provin elevii participani la studiu
Urmrind informaiile din cadrul talelului i al diagramei putem observa o repartizare pe
clase, existnd diferene minore ntre acestea n ceea ce privete numrul de elevi participani la
studiu.
Repartizarea pe vrste a elevilor n funcie de sex din clasele primare din cele trei coli, astfel
avem 519 dup cum urmeaz:
a II-a

a III-a

A IV-a

Fete

102

87

98

Biei

70

81

81

Tabelul 5: Distribuia elevilor n funcie de sex


Putem observa c numrul fetelor este mai mare dect al bieilor, astfel nct din totalul
de 519 elevi care au participat la sondaj, 287 sunt fete, iar biei 232.

21

Distribuia elevilor n funcie de sex


Baieti
45%
Fete
55%

Diagrama 2: Distribuia elevilor din clasele primare n funcie de sex, fete/biei


Pentru o mai bun cuantificare a rspunsurilor am grupat chestionarul pe trei idei
eseniale i anume:
ntrebrile de la 1 la 6 sunt despre ct de mult urmresc elevii din ciclul primar
televizorul i reclamele.
ntrebrile de la 7 la 16 sunt despre reclame i preferinele elevilor cu privire la
acestea.
Astfel, conform Anexei nr.1. vom analiza urmtorul chestionar adresat elevilor din ciclul primar,
clasele II, III i IV:
ntrebarea 1. Ct de mult te uii ntr-o zi la telelevizor?
Peste 2 ore

67

1 or (60 minute)

295

Jumate de or (30 minute)

71

Nu mi place s m uit la televizor

63

Nu m las prinii s m uit la televizor

23

Tabelul 6. Ct de mult te uii ntr-o zi la telelevizor?


Dup cum putem observa n tabelul cu rspunsuri, din 519 elevi, peste 295 se uit peste o
or la TV, iar 67 peste 2 ore.

22

ntrebarea 2. Ce urmreti tu cel mai mult la televizor?


Desene

288

Filme cu adolesceni

130

tiri

16

Documentare

56

Orice

29
Tabelul 7: Ce urmreti tu cel mai mult la televizor?

ntrebarea 3. i place s te uii la reclamele de la televizor?


Da, mi place s m uit la reclame.

363

Aa i-asa.

102

Nu mi place s m uit la reclame.

54

Tabelul 8: i place s te uii la reclamele de la televizor?


ntrebarea 4. Ce faci cnd apar reclame la televizor?
M uit la toate.

306

M uit la cteva.

168

M uit la foarte puine.

45
Tabelul 9: Ce faci cnd apar reclame la televizor?

ntrebarea 5. Dac te uii la reclame, ct de mult i doreti lucrurile pe care le vezi?


Foarte mult.

222

Mult.

129

Puin.

108

Deloc.

60
Tabelul 10: Dac te uii la reclame, ct de mult i doreti lucrurile pe care
le vezi?

ntrebarea 6. Crezi c reclamele spun ntotdeauna adevrul?


ntotdeauna spun adevrul.

259

Cteodat spun adevrul.

216

Niciodat nu spun adevrul.

44

Tabelul 11: Crezi c reclamele spun ntotdeauna adevrul?


23

ntrebarea 7. Ai vzut relama la urmtoarelele reclame? Dac DA sau NU, bifeaz n n tabel!
Da, am vzut-o des

Da, am vzut-o de

Nu, un am vzut-o

cteva ori
McDonalds-Happy Meal

306

162

51

Lays chips (cea cu Lala 338


121
60
Band)
Oreo(Biscuitul preferat al 285
102
132
laptelui)
Tabelul 12: Ai vzut relama la urmtoarelele reclame?
ntrebarea 8. innd cont de toate reclamele pe care le-ai vzut la televizor, poi s mi spui
care este reclama ta preferat i de ce?
Reclama preferat a elevizor a fost cea de la Happy Meal, McDonalds, cu un numr de 202
rspunsuri.
ntrebarea 9. Dac ai avea o list cu mai multe produse i ar trebui s alegi dintre ele, care ar fi
acela?
Ciocolat

103

Fructe

121

Bomboane

62

Sandwich

129

Legume

55

Iaurt

49

Tabelul 13: Dac ai avea o list cu mai multe produse i ar trebui s alegi dintre ele, care ar fi
acela?
ntrebarea 10. Dac ai fi ntrebat unde ai vrea s iei masa de prnz ce ai alege?
S mnnci acas la tine.

94

S mnnci la McDonalds sau KFC.

182

S mnnci la bunici.

58

S mnnci n ora.

131

S mnnci la un prieten/prieten.

54

Tabelul 14: Dac ai fi ntrebat unde ai vrea s iei masa de prnz ce ai alege?

24

ntrebarea 11. Dac prinii ti spun NU, atunci cnd vrei lucruri din reclame, eti?
Foarte dezamgit/

301

Puin dezamgit/

134

Deloc dezamgit/

84

Tabelul 15: Dac prinii ti spun NU, atunci cnd vrei lucruri din reclame, eti?
ntrebarea 12. . Dac prinii ti spun NU, cnd ceri urmtoarele lucruri pe care le-ai vzut n
reclame, v certai?

Ne certm des

Ne certm
cteodat

Jucrii/Jocuri

201

204

Nu ne certm
niciodat
114

Dulciuri/Chips-uri/Snack-uri

256

192

71

Lucruri pentru coal

197

205

117

Haine

202

196

121

Tabelul 16. Dac prinii ti spun NU, cnd ceri urmtoarele lucruri pe care le-ai vzut n
reclame, v certai?

3.7. Rezultatele cercetrii


Rolul acestui capitol este de a ilustra rezultatele obinute ca urmare a analizei datelor ntro manier n care s reliefeze scopul cercetrii i evident s fie prezentate detalii referitoare la
gradul de confirmare a ipotezei i la rspunsul dat ntrebrilor de cercetare, i anume dac
preferinele elevilor din clasele primare sunt influenate de reclamele televizate pe care acetia le
urmresc.
Pe baza primelor ase ntrebri din chestionar putem rspunde la prima ntrebare de
cercetare: Urmresc elevii din clasele primare reclamele televizate?
Dintr-un numr de 519 de elevi chestionai, cei mai muli se uit peste o or pe zi la
televizor dintre care aproape jumate din ei urmresc desene i filme cu adolesceni. Implicit
ajungem i la ntrebarea din chestionar cu numrul 3 care ne arat c cele mai multe rspunsuri
ale elevilor se ndreapt spre varianta, Da, mi place s m uit la reclame. Totodat un numr
25

mare din elevii chestionai prefer s se uite la reclame i devin interesai de mesajul acestora.
Contient sau incontient, copiii ajung s i doreasc lucruri pe care le vd n reclame, astfel c
ntrebarea din chestionar cu numrul 5 nregistreaz un numr de 222 de rspunsuri care i
doresc foarte mult ce vd n reclame. n ceea ce privete ntrebarea cu privire la veridicitatea
reclamelor, cei mai muli elevi cred c acestea spun ntotdeauna adevrul.
Din rspunsurile pe care le-am cuantificat n urma aplicrii chestionarului, putem trage
concluzie c fie contient sau incontient elevii din clasele primare sunt consumatori de
publicitate televizat, fr s contientizeze rolul acesteia i totodat n urma vizionrii ajungnd
s i doreasc ceea ce vd n materialele publicitare. Astfel, rspunsul la prima ntrebare de
cercetare: Urmresc elevii din clasele primare reclamele televizate?, da, putem confirma c
elevii urmresc reclamele televizate.
ntrebarea a doua a i a treia de cercetare doresc s afle dac: Influeneaz reclamele
televizate preferinele elevilor din clasele primare?, iar n funcie de aceste rspunsuri aflm
dac Se creeaz obiceiuri nesntoase n alimentaie n urma vizionrii reclamelor?, astfel c
vom rspunde la urmtoarele ase ntrebri din chestionar.
ntrebarea cu numrul 7 i respectiv cu numrul 8 i 10 din chestionar doresc s afle dac
elevii cunosc reclamele i n ce msur. Astfel c n urma celor trei reclame precizate, reclama de
la McDonalds-Happy Meal, este cea mai cunoscut reclam de ctre elevii din ciclul primar.
Totodat, la ntrebarea deschis care cu privire la reclama preferat, din nou apare ntr-un numr
farte mare precizat reclama McDonalds. Dup cum am prezentat i n partea teoretic,
mncarea de tip fast-food nu e una recomandat elevilor i nc n perioada n care acetia se
dezvolt. La ntrebarea 10, elevii cunscnd reclama Happy-Meal cu jucrie, ar prefera s
mnnce pranzul la McDonadls, n destrimentul unui prnz acas.
ntrebarea 9 cu privire la alegerea unui produs dintr-o list de ase produse, cele mai
multe rspunsuri au fost pentru un sandwich, urmat de fructe ceea ce nseam c dei mncarea
de tip fast-food primeaz n ntrebrile precedente,fiind pui s aleag, un numr mare de elevi
au preferat i fructele, ceea ce este un lucru foarte bun i ar trebui promovat ct mai mult n
reclamele televizate.

26

ntrebarea cu numrul 11 i 12 doresc s identifice dezamgirea elevilor care nu pot s i


satisfac dorinele n urma vizionrii unei reclame, un numr de 308 de elevi sunt Foarte
dezamgii dac prinii nu le cumpr lucrurile pe care le-au vzut n reclame. Iar cu privire la
ntrebarea cu numrul 12, elevii se ceart des cu prinii dac nu le cumpr Dulciuri/Chipsuri/Snack-uri, pe care le-au vzut n reclame.
n urma rezultatealor obinute pe baza chestionarului putem confirma c s-a rspuns la
cele dou ntrebri, respectiv, Influeneaz reclamele televizate preferinele elevilor din clasele
primare? i Se creeaz obiceiuri nesntoase n alimentaie n urma vizionrii reclamelor?,
iar rspunsurile sunt afirmative, reclaleme influeneaz elevii n deciziile pe care le iau cu privire
la un produl din reclam i n funcie de preferinele alimentare ale acestora din reclame, se
creeaz obiceiuri nesntoase de alimentaie.
Astfel, rspunznd la cele trei ntrebri putem confirma i ipoteza noastr pe baza creia
am construit ntreaga metodologie de cercetare, i anume Preferinele elevilor din clasele
primare sunt influenate de reclamele televizate pe care acetia le urmresc.

27

Capitolul 4. Cercetare privind Influena reclamelor televizate asupra elevilor din


ciclul primar, clasele II, III I IV folosind Focus-grup
n aceast parte a lucrri voi ncerca s analizez dou reclame cu un coninut care se
adreseaz copiilor, pentru a vedea cum influeneaz aceste reclame preferinele celor mici,
reclamele avnd un coninut alimentar. De asemenea voi urmri elemente ce in de psihologia
uman folosite n realizarea acestor reclame i efectul lor asupra privitorilor.
4.1. Stabilirea obiectivelor, scopului i lista informaiilor dorite de a fi obinute
Prin acest cercetare mi propun s investighez modul n care privitorii- copii
reacioneaz la reclame, imediat nainte, n timpul reclamei i rspunsul pe care l dau dup
vizualizare. Cu alte cuvinte doresc s analizez factorii psihologici ce in de individul uman pe
care acesta nu i contientizeaz dar care influeneaz comportamentul acestuia att prin reacii
imediate cat i prin comportament ulterior. Cei ce creeaz reclame apeleaz frecvent la
stimularea acestor elemente psihologice pentru a provoca reacii dorite, unii din ei reuesc acest
lucru alii nu.
Scopul principal al acestui studiu vizeaz influena reclamelor asupra elevilor din ciclul
primar din clasa a III-a. Pentru a atinge scopul am formulat mai multe obiective de ndeplinit iar
pentru a atinge obiectivele am identificat informaiile ce trebuie colectate de la persoanele
investigate. Astfel n continuare sunt prezentate obiectivele cercetrii i lista informaiilor dorite
de a fi obinut, dup cum urmeaz :
Identificarea dorinelor elevilor n materie de reclame.
Testarea reaciilor copiilor n funce de tipul reclamei.
Dup analiza informaiilor regsite n literatura de specialitate constatm c tot mai muli
creatori ai reclamelor fac apel la emoii n reclamele lor, astfel mi permit s formulez o ipotez
conform creia:
Publicul-copil privitor al reclamelor televizate prefer reclamele care emoioneaz.

28

4.2. Calendarul de realizare a cercetrii


Cercetarea s-a efectuat respectd mai multe etape de lucru. Pentru nceput s-a elaborat
planul de cercetare, selecia membrilor care s participe i redactarea ghidului de conducere a
discuiei de grup. n continuare am realizat analiza coninutului, realizarea grilelor de sintez i
formularea concluziilor. Pentru buna desfurare a acestor etape a cror parcurgere o constituie
cercetarea n sine, am ntocmit un mic calendar de realizare a cercetrii.
Perioada de desfurare

Activiti

3.01.2016-7.01.2016

Elaborarea planului de cercetare, conceperea i


redactarea chestionarului
Realizarea suportului pentru scenariul focus-

10.01.2016-14.01.2016

grup
19.01.2016

Desfurarea propriu-zis a focus- grupului

24.01.2016- 31.01.2016

Analiza rezultatelor si redactarea raportului d


ecercetare

Tabelul 17: Calendarul cercetrii (realizat de autor)


4.3. Stabilirea surselor de informaii
Analiza n profunzime a psihologiei privitorilor de reclame, i modului n care acetia
percep reclamele respective m-a ghidat nspre apelarea la informaii din surse calitative. Pentru
atingerea obiectivelor propuse m voi adresa acestui tip de cercetare ,deoarece voi studia reaciile
unui grup de persoane care privesc un set de reclame i voi testa atenia, percepia i intelegerea
cu privire la acestea.
Pentru c multe din rspunsurile pe care le caut referitor la problema de cercetat s-ar
putea gsii n surse secundare voi efectua mai nti o cercetare documentar. Acest tip de
cercetare preliminar celei calitative ne permite s aflm informaiile care sunt foarte usor puse
la dispoziia oricrui interesat. Voi avea nevoie s stiu care este misiunea i obiectivul pe l au
reclamele alimentare pe care eu le-am ales pentru realizarea cercetrii.

29

4.4. Metoda de culegere a datelor i instrumentul cercetrii


Pentru a permite realizarea cu uurin a cercetrii calitative, care se rezum la urmarirea
unui numar de dou reclame cu caracteristici diferite de analiza i interpretarea modului n care
mesajele ajung la receptor, am considerat avantajos folosirea metodelor nedirective de culegere a
datelor.
n consecin, am decis la organizarea unui Focus-grup pentru a avea o discuie, cu
membrii grupului despre reclamele respective: enumerarea unor puncte tari/slabe ce ei le
regsesc n reclame,( ce le place si ce nu le place) ce observ, ce le atrage atentia.
ntrebrile de cercetare:
1. Cum neleg/interpreteaz elevii din clasa a III-a reclamele televizate?
2. Care sunt reaciile elevilor cnd vd cele dou reclame i care le-a captat mai mult
atenia?
4.5. Populaia studiat i membrii focus-grupului
n cadrul acestei cercetri nu caut s studiez informaii ce pot fi reprezentative pentru o
ntreag populaie ci mai degrab determinarea unor caliti individuale ale subiecilor. Din acest
punct de vedere alegerea participaniilor la discuie a fost una dintre cele mai grele etape de
realizat a cercetrii. Pentru nceput am stabilit care sunt caracteristicele grupului perfect pentru a
ajuta la ndeplinirea obiectivelor generale ale cercetrii.
Pretestarea a fost realizat pe un eantion de 12 elevi, din clasa a III-a de la coala cu
clasele I-VIII Nicolae Iorga, Cluj- Napoca.
n urma chestionarului aplicat anterior i a pretestrii am ales s aplic focus-grupul pe
elavii din clasa a III-a de la coala cu clasele I-VIII Nicolae Iorga, Cluj- Napoca i am ales un
numr de 12 elevi, 3 fete i 3 biei.
Pregtirea ghidului moderatorului
Focus grupul s-a desfurat ntr-un cadru informal, ntr-o camer special amenajat i
aranjat n aa fel nct membrii grupului s se simt bine i s poat s fie destini.
30

Discuiile s-au concentrat n jurul unor reclame vizualizate mpreun, tema focus grupuli
fiind eficiena reclamelor. Dei eficiena reclamelor este un tilu care definete doar o parte
din obiectivele de ndeplinit prin acest cercetare, sintagma este de fapt o masc perfect
pentru ai determina pe participani s i exprime prerea, i s mi permit s le testez reaciile.
Prezentare:
Bun ziua i bine ai venit. M numesc Anastasia-Ioana Pop i alturi de colega mea
Diana Pop suntem studente n cadrul facultii de tiine Politice, Administrative i ale
Comunicrii i urmm cursurile masterului de Relaii Publice. Vreau s va amintesc c vei
participa la o simpl discuie unde ceea ce conteaz este prearea voastr personal i nu este un
test la care vei primi note. Acestea fiind spuse v ncurajez s v exprimai punctul de verdere.
Introducerea n tema discuiei
Dup partea de prezentare a participanilor i acomodarea lor am nceput s discutm
despre reclame. Pentru nceput am abordat tema RECLAME la modul general.
Ce prere avei despre reclame n genareal? (puncte tari, puncte slabe)
Dup prerea voastr avem nevoie de reclame ?
Dac ar exista un program doar cu reclame va-i uita ?
Motivele pentru care vizualizai o reclam n general?
Am introdus participanii n discuia despre reclamele televizate dup care am continuat
cu discuia efectiv despre reclamele analizate.
Dup care am vizualizat mpreun cele dou reclame descrise anterior i dup fiecare
dintre acestea membrii grupului i-au spus prerile fiind ndrumai cu ntrebri ajuttoare, n timp
ce eu i colega mea notam informaiile primate.
La sfrit invitaii au comparat cele trei reclame vizualizate, au adus argumente pentru
cea mai bun i cea mai rea reclam din cele dou. Tot n aceast etap acetia au completat
materialul ce l aveau la dispoziie nc de la nceput.

31

4.6. Cercetarea preliminar


4.6.1 Alegerea reclamelor
Am stabilit ca pentru analiz, s aleg reclame televizate din domeniul alimentar, o
reclam fcnd referire la Bucegi-vegetal, iar a doua reclam la un produs fast-food, McDonlds
Foarte grea a fost decizia alegerii reclamelor analizate care s mi permit s pot testa eficient
privitorii.
4.6.2 Descrierea reclamelor
Reclama 1
Bucegi vegetal - i gustul bun de vegetal se recunoate (2015)
Bucegi este marca preferat de consumatori datorit raportului excelent calitate-pre i
gustului apreciat n egal msur de copii i aduli.
Lider detaat n categoria pate cu ficat, cu o cot de pia n volum de 28% (conform datelor de
retail audit ACNielsen Romania, 2014) marca Bucegi a trecut printr-un proces de repoziionare,
ancorndu-se puternic n segmentul de pre mediu.
Pateul Bucegi poate fi folosit ca un ingredient pentru gustri delicioase cum ar fi: ou
umplute, produse de patiserie umplute cu pateu, etc.
Pateurile cu carne (porc, pui sau gsc) reprezint asul din maneca fiecarei gospodine cnd vine
vorba de gustri i mese rapide. O gustare cu pate Bucegi pe o felie de pine proaspt este una
din micile bucurii ale zilei petrecute n familie
Pateul Bucegi poate fi folosit ca un ingredient pentru gustri delicioase cum ar fi: ou
umplute, produse de patiserie umplute cu pateu, etc.20

20

http://www.scandia.ro/bucegi.html, accesat in 5.01.2016

32

Reclama 2
McDonald's Romnia- Fiecare primete ce-i dorete ntr-un Happy Meal (2015)
Din grij pentru copii, oferta McDonalds include meniuri speciale dedicate acestora, cu
porii adaptate nevoilor lor.
De asemenea, meniul Happy Meal conine la alegere cartofi prjii, o porie de felii de mr sau
salat Prichindel. n plus, pot alege ap, suc de portocale sau suc de mere, pentru o hidratare
optim.
Un meniu Happy Meal contine: Sandvis/McNuggets (4 buc) +Cartofi prajiti portie
mica/Morcobete/Salata Prichindel + bautura racoritoare 180 ml (Suc Mere, Suc Portocale) sau
250 ml Lipton sau Apa Plata/Carbogazoasa Dorna.21

4.7. Analiza de coninut a cercetrii calitative


Pentru a determina rezultatele acestei cercetri vom analiza datele de coninut obinute n
grup. n urma discuiilor purtate, am abordat informaiile att general, prin analiza n funcie de
obiective i lista informaiilor dorite de a fi obinut, ct i particular prin abordarea individual a
indivizilor.
Am realizat dou focus-grupuri pentru fiecare reclam n parte, dup acest analiz am
comparat rezultatele, formulnd concluziile finale.
4.7.1. Focus-grup 1
La nivelul formrii grupului s-a inut cont de criteriile enunate anterior. Primul grup a
fost constituit din 3 fete i 3 biei.

21

http://mcdonalds.ro/ce-mancam/produse/13-Happy-Meal, accesat in 5.01.2016

33

1. Interpretarea i nelegerea reclamei n general


Subiect 1 Subiect 2
Dup
prerea
voastr
avem
nevoie
de
reclame. De ce?

Da,
deoarece
oamenii
afl
lucruri
noi
Dac ar exista un Da
program doar cu
reclame va-i uita
Motivele pentru Pentru c
care vizualizai o aflu
reclam
n deaspre
general
lucruri
din
magazine
.

Subiect 3

Subiect 4

Subiect 5

Subiect 6

Da,
deoarece
sunt
frumoase

Da, dar nu Da,


sunt Da,
tiu de ce frumoase
deoarece
vezi
produse noi

Da

Da

Da

Eu ma uit
la reclame
pentru c
sunt
frumoase.

Sunt
multe
reclame
cu
Violeta

Pentru c Pentru c le
aa
tiu vd
la
lucruri noi televizor
cnd m uit
la reclame

Da

Da,
deoarece
oamnii
trebuie s
fie
informai
Da
Pentru c
le vd la
televizor
n pauze

Tabel 18. Gril de sintez, nelegerea reclamei

2. Reclama 1: Bucegi vegetal - i gustul bun de vegetal se recunoate (2015)


Subiect 1
Ce nelegi din Este
reclam
reclam
despre
pateu.

Ce i place

Ce nu i place

Subiect 2

Subiect 3

o Sunt
Este Barto
desene din de
la
lumea
televizor .
slbatic.

Subiect 4
Este
reclam
despre
pateu.

Subiect 5
o Este
reclam
despre
mncare.

Subiect 6
o Este
o
reclam de
la televizor.

mi
plac mi place mi place mi place mi
plac
copiii
tot.
c
sunt c e la desenele i
costumai.
glumei.
televizor.
vrajitorul
din oz.
Nu cred c Nu
mi Nu
mi mi place Nu
mi
nu
mi place
place c nu tot.
place c nu
place ceva. pateul.
e
acine
sunt reali.
mai mult.
Tabel 19. Gril de sintez, Reclama 1. Bucegi vegetal

34

mi plac
copiii
costumai.
Nu
mi
place cum
interpretea
z.

3. Reclama 2: McDonald's Romnia- Fiecare primete ce-i dorete ntr-un Happy


Meal (2015)
Subiect 1 Subiect 2

Subiect 3

Subiect 4

Subiect 5

Subiect 6

Ce nelegi din Este


o Tot timpul Ca primesti
reclam
reclamcu sunt jucrii jucrii dac
jucrii
noi.
eti cuminte
i mnnci.

Este
reclam
despre
mncare

Ce i place

mi place mi place mi place


c vorbete s mnnc s m joc
depre
la Mc.
cu
jucrii
i
jucriile
mncare.
lor.

Ce nu i place

De ziua
mea merg
s
mnnc
Mc
i
primesc
jucrii
Nu cred
c nu mi
place
ceva.

mi place mi place
c mi d csunt
jucrii
copii
n
reclam

o Este
reclam
despre
mncare.

o Este
o
reclam de
la televizor.

Nu
mi mi place mi place Nu
mi Nu tiu ce
place c reclame.
tot.
place
c nu
mi
mama zice
uneori mi place.
c
e
dau acelai
nesntoas
jucrii

mncarea
Tabel 20. Gril de sintez, Reclama 2. McDonalds Happy Meal

4.7.2. Focus-grup 2
La nivelul formrii grupului s-a inut cont de criteriile enunate anterior. Al doilea grup a
fost constituit tot din 6 subieci, 3 fete i 3 biei i am analizat reaciile n funcie de tipul
vizionrii celor dou reclame.

Reclama 1

Reclama 2

Subiect 1
A fost uimit
cnd a vzut
despre
ce
reclam este
vorba i a
zmbit.

Subiect 2
S-a
amuzat,
deoare
recunote
a reclama.

Subiect 3
A zmbit
i a fost
nedumerit
de ce se
vorbeste
initial.

Impresionat
de reclam.

Am mai Zmbea
vzut
reclama e
fain

35

Subiect 4
Subiect 5 Subiect 6
Foarte
S-a
uitat Zmbea
atent,
atent fr s
ncntat de se mite.
reclam.

Se uita fr A
fost
s se mite. uimit cnd
a
vazut
reclama

Cunotea
reclame
i fredona
textul.

7.8. Rezultate analiz


Focus-grup 1
n ceea ce privete analizarea reclamei n general, putem observa c elevii sunt
familiarizai cu reclamele i chiar le urmresc i cred c dac ar trebui s fie un program cu
reclame. Motivele pentru care vizioneaz o reclam sunt diverse, fie c vd produse din
magazine, fie c le asocieaz cu anumite desene care promoveaz produsele, sau efectiv pentru
c sunt frumoase.
n ceea ce privete reclama la Bucegi vegetal - i gustul bun de vegetal se recunoate
(2015), elevii urmresc reclama, o cunosc toi i le place deoarece personajele care sunt copii
imit povestea Vrajitorului din Oz. Totodat, personajul principal din reclame e un prezentator
TV pe care acetia l cunosc i se bucur c l vd n reclam, face materialul publicitar credibil
pentru ei.
Reclama la McDonald's Romnia- Fiecare primete ce-i dorete ntr-un Happy Meal
(2015), are cel mai mare impact asupra elevilor. Acetia asociaz reclama cu jucriile cadou,
motiv pentru care i doresc s aib coleciile de jucrii pe care McDonalds le promoveaz i
neaprat s consume produsul.
Focus- grup 2
n ceea ce privete reaciile pe care elevii le au n tipul vizionrii celor dou reclame
acestea sunt asemntoare deoarece copiii identific i recunosc materialele publicitare. Reclama
care face referire la pateul vegetal strnete rsul elevilor i fredoneaz dup reclam. n
momentul n care au vzut reclama la Hppy Meal au nceput s opteasc deoarece recunoteau
nu numai contextul dar i jucriile.
De aceea putem afirma c elevilor din clasa a III-a le atrage mai mult atenia reclamele
care au o promoie sau o jucrie pe care o pot achiziiona odat cu produsul, dect o simpl
reclam haioas la un produs anume.

36

Concluzii
Ipoteza studiului nostru a fost verificat n mod rezonabil, astfel n vederea ilustrrii
acestei situaii de fapt, vom prezenta n mod sistemic confirmarea rspunsurilor i al rezultatelor
la cele trei ntrebri de cercetare prin intermediul, Tabelului 17.
1. Urmresc

elevii

din

clasele

primare reclamele televizate?


Preferinele elevilor din clasele primare

2. Influeneaz reclamele televizate

sunt influenate de reclamele televizate

preferinele elevilor din clasele

pe care acetia le urmresc.

primare?
3. Se creeaz obiceiuri nesntoase

n alimentaie n urma vizionrii


reclamelor?
Tabelul 21: Centralizarea nrebrilor i al rezultatelor obinute
Publicitatea televizat joac un rol important n viaa noastr i are efecte att asupra
indivizilor, ct i asupra societii. Indiferent n ce form identificm publicitatea, ea este
ntotdeauna n strns legtur cu modernizarea, dezvoltarea i dinamizarea activitilor
comerciale i a diverselor forme de comunicare social.
n concluzie, cei care se ocup de publicitate trebuie s cunoasc toate aspectele eseniale
legate de elementele care atrag atenia ctre reclame, elemetele care fac mesajul s fie perceput
n mod corect de ctre consumator, n cazul de fa dectre consumatorul fr experin.
n prezenta cercetare, am demonstrat c, din pcate reclamele influeneaz consumatorul
cel mai vulnerabil, i anume copilul, uneori n mod pozitiv, ns de cele mai multe ori n mod
negativ, dezvoltnd astfel un mod de via nesntos. Putem trage concluzie c fie contient sau
incontient elevii din clasele primare sunt consumatori de publicitate televizat, fr s
contientizeze rolul acesteia i totodat, n urma vizionrii ajungnd s i doreasc tot mai mult
ceea ce vd n materialele publicitare.

37

Bibliografie
Bibliografie general:
1. Bbu.R, Consumatorul i Publicitatea, Cluj Napoca, Editura Risoprint 2003;
2. Chelecea.S., Psihologia Publicitii, Bucureti, Editura Polirom, 2012;
3. Corbetta P., Social Research: Theory, Methotds and Techniques, (B. PatrickTrad.), London- SAGE Publications, 2003;
4. Nicola M. & Petre D., Publicitate, Bucureti, Editura SNSPA, 2001;
5. Petre.D & Iliescu.D, Psihologia reclamei i a consumatorului - vol. II, Bucurei.
Editura Comunicare.ro.;
6. Popescu C., Introducere n publicitate, Bucureti, Editura Universitii, 2005.
Bibliografie orientativ:
1. Delia Cristina Balaban, Comunicare Publicitar, Ed. Accent, Cluj Napoca, 2005;
2. Delia Cristina Balaban, Publicitatea, De la planificare strategic la implementarea
media, Editura Polirom, Bucureti, 2009;
3. Coman Cristina - Relaii publice i mass-media, Editura Polirom, Bucureti, 2004.

38

Anexa 1. Chestionar

Chestionar
Salut! M numesc Ioana Pop/Diana Pop i a avea nevoie de ajutorul tu. Te rog s alegi
rspunsurile care i se potrivesc ie cel mai bine, eu vreau s aflu prerea ta, deci UN e un test
(lucrare), prin urmare NU exist rspunsuri corecte sau greite.
Numele
tu
.

complet

Ce clas eti .
Ci ani ai
ncercuiete bulina dac eti:

Feti
Biat

A vrea s tiu care este prerea ta n legtur cu televizorul i reclamele!


Acum, o s te rog s bifezi doar o singur variant de rspuns pentru fiecare ntrebare!

1. Ct de mult te uii ntr-o zi la telelevizor?

Peste 2 ore
1 or (60 minute)
Jumate de or (30 minute)
Nu mi place s m uit la televizor.
Nu m las prinii s m uit la televizor.

2. Ce urmreti tu cel mai mult la televizor?

Desene
Filme cu adolesceni
tiri
Documentare
Orice

39

3. i place s te uii la reclamele de la televizor?


Da, mi place s m uit la reclame.
Aa i-asa.
Nu mi place s m uit la reclame.
4. Ce faci cnd apar reclame la televizor?
M uit la toate.
M uit la cteva.
M uit la foarte puine.
5. Dac te uii la reclame, ct de mult i doreti lucrurile pe care le vezi?

Foarte mult.
Mult.
Puin.
Deloc.

6. Crezi c reclamele spun ntotdeauna adevrul?


ntotdeauna spun adevrul.
Cteodat spun adevrul.
Niciodat nu spun adevrul.
7. Ai vzut relama la urmtoarelele reclame? Dac DA sau NU, bifeaz n n tabel!
Da, am vzut-o des

Da, am vzut-o de
cteva ori

Nu, un am vzut-o

McDonalds
Lays chips (cea cu
Lala Band)
Oreo(Biscuitul
preferat al laptelui)
8. innd cont de toate reclamele pe care le-ai vzut la televizor, poi s mi spui care este
reclama ta preferat i de ce?

9. Dac ai avea o list cu mai multe produse i ar trebui s alegi dintre ele, care ar fi acela?
40

ciocolat

bomboane

legume

fructe

sandwich

iaurt

10. Dac ai fi ntrebat unde ai vrea s iei masa de prnz ce ai alege?

S mnnci acas la tine.


S mnnci la McDonalds sau KFC.
S mnnci la bunici.
S mnnci n ora.
S mnnci la un prieten/prieten.

11. Dac prinii ti spun NU, atunci cnd vrei lucruri din reclame, eti:

Foarte dezamgit/

Puin dezamgit/

Deloc dezamgit/

12. Dac prinii ti spun NU, cnd ceri urmtoarele lucruri pe care le-ai vzut n reclame, v
certai?

Ne certm des

Ne certm
cteodat

Nu ne certm
niciodat

Jucrii/Jocuri
Dulciuri/ Chips-uri/ Snacks-uri
Lucruri pentru coal
Haine
i mulumesc c m-ai ajutat i ai completat acest Chestionar pentru mine, iar eu am o Surpriz
pentru tine!

41

Anexa 2. Reclama 1: Bucegi vegetal - i gustul bun de vegetal se recunoate (2015)

Link: https://www.youtube.com/watch?v=jm7q3xsCEUU, accesat in 24.01.2016.


42

Anexa 3. Reclama 2: McDonald's Romnia- Fiecare primete ce-i dorete ntr-un


Happy Meal (2015)

Link: https://www.facebook.com/McDonalds.ro/videos/858306204228796/, accesat in 24.01.2016.


43