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NUEVA SOCIEDAD NRO. 68 SEPTIEMBRE-OCTUBRE 1983, PP.

140-144

Propaganda sin partidos. De la


propaganda de mercado al
mercantilismo poltico
Ernesto Tapia-Montaner Periodista chileno. Actualmente profesor de la Escuela
de Ciencias de la Comunicacin Colectiva de la Universidad de Costa Rica. Autor de varios libros sobre accin poltica partidaria, entre ellos: "La Campaa
Electoral", "Tcnicas de Movilizacin de Masas en Actividades Polticas y Electorales", "Elementos, Audiovisuales para la Educacin Poltica".

A finales de los aos cincuenta comienza a gestarse en Amrica Latina un nuevo


estilo en la actividad propagandstica poltico-electoral. En su nacimiento confluyen: la mayor tecnificacin e influencia de los medios de comunicacin colectiva,
la presencia en el mercado electoral de las agencias de publicidad de los Estados
Unidos, la irrupcin de los movimientos y partidos demcratas cristianos que introducen tecnologa poltico-electoral de origen europeo y la actividad de penetracin poltica y cultural del gobierno de Estados Unidos para contrarrestar la influencia de la revolucin cubana.
El nuevo estilo se abre paso en forma acelerada hasta lograr, en nuestros das, introducir nuevas modalidades en la actividad electoral que podramos caracterizar
por una tendencia acrecentada a desligar a las bases de los partidos de las tareas
de propaganda poltico-ideolgica, a darle a los medios de comunicacin colectiva comercial la calidad de rectores de la opinin pblica, a transformar a la actividad poltico-partidaria en una actividad espordica y a someter a los partidos a necesidades de mercado al margen de sus posiciones ideolgicas.
La nueva modalidad se impuso, sin mayores problemas, en los pases del subcontinente que mantenan o mantienen regmenes democrticos, mientras en otros
donde an haban dictaduras militares populistas o dictaduras militares conservadoras las nuevas tcnicas de propaganda sirvieron para prolongarlas y en muchas ocasiones para darles una base social de apoyo.
Ms an, las nuevas corrientes propagandsticas sirvieron para poner en marcha
fuertes campaas de contrapropaganda en los pases donde existieron efmeros
regmenes democrticos de carcter popular.

Propaganda espordica

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Las nuevas orientaciones de la propaganda poltica, introducidas en los aos cincuenta, plantearon la idea de que la propaganda poltica slo es necesaria en los
perodos electorales y que es en esa poca cuando los partidos polticos pueden y
deben desarrollar sus campaas, utilizando los medios de comunicacin colectiva. Esta posicin ha sido llevada a principio constitucional en Costa Rica donde
estn prohibidas, por ejemplo, las reuniones pblicas poltico-partidarias en pocas no electorales.
Este principio de la nueva "propaganda" es un atentado directo contra la actividad poltico-partidaria permanente y tiende a transformar la lucha ideolgica
en un monlogo donde los medios de comunicacin colectiva, cuyos propietarios estn ligados o forman parte de sectores sociales con grandes intereses econmicos, son los nicos emisores del mensaje poltico. Esto hace ms vertical el
sistema de comunicacin de los pases latinoamericanos. An ms, a travs de acciones de propaganda indirecta o con la manipulacin del mensaje informativo
estos medios continan, en forma permanente, manteniendo la vigencia de aquellos partidos, movimientos u organizaciones electorales cuyos intereses econmicos y polticos son coincidentes con los de sus dueos.
El hecho de que la lucha ideolgica slo se reduzca a un periodo de tres, cuatro o
seis meses cada cuatro, cinco o seis aos, ha hecho posible la existencia de organizaciones electorales, es decir, agrupaciones polticas que slo tienen vida durante
el proceso electoral y que despus cierran hermticamente sus locales hasta la
prxima campaa electoral.
Al respecto se puede citar el caso de la coalicin "Unidad" de Costa Rica, que se
ha alternado en el gobierno del pas, desde 1948, con el Partido Liberacin Nacional y que no tiene una organizacin de base permanente ni una ideologa definida y menos an una actividad militante. Los partidos que la integran muchas veces se reducen a un sello, un papel membretado y un seor que los utiliza cada
cuatro aos. Sin embargo, esta organizacin electoral ha logrado triunfar, con diferentes nombres, en tres procesos electorales en los ltimos treinta aos.

Contenidos
En el nuevo esquema no se fijan los contenidos de los mensajes propagandsticos
de acuerdo al pensamiento ideolgico del partido poltico, sino que son determinados por las necesidades poltico-electorales que se detecten en el mercado de
electores.
Mediante la medicin de la opinin pblica, los "propagandistas publicitarios"
generan los contenidos de las campaas electorales, la utilizacin de los medios
de comunicacin y lo que es peor la estrategia de la campaa electoral.

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Este aspecto de las nuevas tendencias propagandsticas es mucho ms palpable


cuando, como sucede a menudo, los partidos polticos entregan a una empresa
publicitaria la conduccin de sus campaas de propaganda electoral. En el caso
de las organizaciones electorales este aspecto es esencial ya que su sobrevivencia
y participacin en la vida poltica de un pas est basada, justamente, en la accin
y en la forma como las empresas de publicidad, los asesores internacionales o alguna empresa de comunicacin trabajen sus campaas.
Al establecerse los contenidos de las campaas de propaganda electoral de acuerdo a las investigaciones de opinin pblica nos encontramos ante otra de las acciones manipuladoras del sistema, ya que en definitiva lo que stas miden es la
penetracin que han tenido los valores sociales, polticos, culturales, promovidos
por los medios de comunicacin colectiva, por la educacin, en definitiva por la
ideologa dominante de la sociedad de que se trate.
Por lo que podemos entonces concluir que los contenidos de los mensajes propagandsticos son determinados conforme a estos valores y lo que harn los propagandistas es adecuar su trabajo y la forma de sus mensajes a esos valores.
En la bsqueda de estas formas que permitan vender la mercanca electoral en el
mercado, los "propagandistas publicitarios" acuden a la mercadotcnica y utilizan
mtodos cientficos de investigacin sociolgica y sicolgica persiguiendo un solo
fin: lograr obtener la venta de un producto electoral.
Roger Hennin afirma que la propaganda es total y que "trata de conquistar todo
el hombre en el dominio de sus sentimientos, de sus ideas y de sus necesidades,
su conciencia y la subconciencia, su vida privada y su vida pblica. A fin de lograrlo, se fabricar un mito, imagen total de conocimiento intuitivo, que puede
ser comprendido nicamente de una manera unilateral y que excluye toda divergencia"1.
Si bien es cierto, "la publicidad, relaciones pblicas, propaganda de proselitismo,
propaganda de integracin, propaganda de agitacin, todas estas formas del arte
de persuadir, de transformar las opiniones y las actitudes utilizando la comunicacin y la informacin, son tan viejas como el mundo. Desde la aparicin del hombre, ha habido intercambios, interrelaciones, persuasores y persuadidos -o personas que persuadir-, la cuestin es que hoy ha alcanzado este arte un extrao poder"2.
1

[[1]].

Roger Hennin: "Principios, Reglas y Caracteres de la Propaganda". Coleccin Documentos de la


revista "Informe ODCA", nmero 88-89, Organo de Informacin y Divulgacin de la Secretaria
General de la Organizacin Demcrata Cristiana de Amrica, revista de formacin ideolgica y
tcnica de la democracia cristiana.
2
Roger Mucchielli: "Psicologa de la Publicidad y de la Propaganda". Ediciones Mensajero. 1977
Pg. 15.

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El extrao poder est en que los actuales "propagandistas publicistas" no buscan


persuadir en torno a una ideologa, a un sistema ordenado de ideas, sino que buscan manipular, engaar para vender un producto electoral como se deduce de las
afirmaciones de Roger Hennin.
El mismo autor sostiene que: "Cada una de las tcnicas (de la propaganda) acta
en motores diferentes; pero todas tienen como objetivo la conquista sicolgica del
individuo; no le dejan autonoma ni en su vida intelectual ni en su vida emotiva,
ni en su vida sentimental"3.
El brutal bombardeo propagandstico al que se somete a una poblacin durante
un perodo electoral est muy lejos de ser un proceso de clarificacin ideolgica o de bsqueda de alternativas polticas para lograr un progreso social.
As, las campaas de propaganda electoral ponen un nfasis en los valores distorsionados del mercado al mismo tiempo que a travs de la forma distorsionan el
contenido.
Sin importarles el hecho que se est trabajando con seres humanos, los nuevos
propagandistas tratan en muchas oportunidades de cambiar la propia personalidad de los candidatos, de embellecerlos para ponerlos al gusto de la moda del
momento, preparan sus discursos, los hacen filmar en estudios privados de televisin, les exigen cambiar sus formas de oratoria u otras medidas para adecuarlos
a las exigencias del mercado electoral.
Slo como una ilustracin del trabajo que se hace sobre la imagen de un candidato y sin nombrar a los actores para no herir susceptibilidades, mencionamos el
caso de un candidato presidencial al que se le tomaron ms de 1.000 fotografas
en su pas de origen, en diversas posiciones, para buscar una foto oficial de la
campaa. Como ninguna de ellas fue de entera satisfaccin de la empresa de publicidad que manejaba su campaa, se envi al candidato a Miami donde se le hicieron otras 500 fotografas, ninguna de las cuales llen las necesidades del mercado, segn la empresa, y se opt finalmente por dejar la campaa con tres fotografas oficiales.
Lo que aqu se buscaba, en realidad, era cambiar la imagen del candidato y su
personalidad poltica ante el electorado, en especial porque el electorado femenino haba encontrado poco atractivo el rostro del postulante presidencial, segn
las encuestas.

Los militantes: qu es eso?

Roger Hennin. Ob. cit.

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En este nuevo estilo los propagandistas son publicistas y no dirigentes polticos,


por lo que mantienen un desprecio profesional por la militancia de los partidos a
la cual ubican en lo que tcnicamente llaman "pblico cautivo", es decir, un pblico por el que no hay que preocuparse porque "en las buenas y en las malas" estar
con la campaa.
El nfasis de la campaa est en la utilizacin de los medios de comunicacin colectiva, de tal manera que en el contexto total de la planificacin de la estrategia
propagandstica no se toma en cuenta a la militancia ni a su influencia en el proceso de comunicacin directa, desconociendo que este tipo de mensaje es el que
cierra el crculo de los impactos persuasores en la comunicacin.
Esta tarea se la dejan a las organizaciones partidarias cuando las hay y cuando se
trata de organizaciones electorales las dejan en manos de activistas pagados.
Lo anterior pareciera una racional divisin del trabajo propagandstico cuando se
trata de partidos polticos organizados, ideolgicos y permanentes, pero resulta
que el contenido de ambos mensajes, el de los medios de comunicacin y el de comunicacin directa (militancia) es a veces diametralmente opuesto o por lo menos
cualitativamente diferente.
La diferencia nace en la fuente del contenido de los mensajes y en la motivacin
de los emisores. Los "propagandistas publicistas" basan sus mensajes, a travs de
los medios de comunicacin colectiva, en las necesidades del mercado electoral
detectadas por los sondeos de opinin, estudios sicolgicos y sociolgicos; en
cambio, los militantes, en funcin de activismo electoral, basan su mensaje en su
ideologa poltica que es el vinculo que los une y que da nacimiento a la organizacin partidaria.
Entonces, nos encontramos ante dos campaas de propaganda: la de los "propagandistas publicistas" y la de la base de los partidos.
A los "propagandistas publicistas" no les interesan los problemas del partido, lo
que les interesa es ganar las elecciones. Se pierde as una de las principales finalidades de la participacin de un partido poltico en un proceso electoral que es
la de su propio crecimiento orgnico y cualitativo.
La dicotoma de motivacin entre las empresas o los expertos que dirigen las
campaas de propaganda en la lucha electoral y la militancia, crea una serie de
problemas internos en los partidos, ya que sus cuadros medios y de base no tienen una real participacin en la conduccin de la lucha electoral. Esto provoca
frustraciones que ayudan a desmovilizar a los partidos polticos que adoptan esta
forma estratgica de propaganda y accin poltico-electoral basada en las leyes
del mercado.

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Por otra parte, el nuevo estilo propagandstico publicitario quiebra los normales
conductos del poder partidario y los dirigentes permanentes de los partidos tienen menos influencia en las determinaciones tcticas que las empresas o los expertos que dirigen las campaas.
Los creativos de las agencias de publicidad emergen prcticamente como comisiones polticas y determinan los contenidos que los candidatos o el candidato
debe expresar en sus discursos pblicos o en sus presentaciones en televisin.
Adems determinan las formas y los contenidos de la contrapropaganda.
Son especialmente notables las prcticas propagandsticas de "omisin" que los
creativos publicitarios introducen en los contenidos de los mensajes propagandsticos, as como la direccin que le dan a stos.
En la pasada campaa electoral de Costa Rica (1978) una empresa de sondeo de
opinin pblica estim que el 90 por ciento de los costarricenses eran anticomunistas y antisoviticos. Esta afirmacin se basaba en que ese porcentaje de ciudadanos haba respondido negativamente a una pregunta que deca: Estara Ud. de
acuerdo que Cuba o la Unin Sovitica invadieran Costa Rica y establecieran un
rgimen comunista?
A travs de la manipulacin de las preguntas en los sondeos de opinin, los
"propagandistas publicistas" pueden llegar a cercenar todo el contenido ideolgico de un partido y a crear conflictos de incalculable dao para la organizacin.
Los "propagandistas publicistas" han transformado la lucha electoral en un problema de mercado, en una competencia en que las formas de los mensajes est
por encima de los contenidos y estos a su vez estn determinados por necesidades de mercado. Es una lucha en la que las militancias y muchas veces las mismas
dirigencias de los partidos no tienen participacin y en la que los principios son
olvidados para dar paso a la satisfaccin de necesidades de los electores, que a su
vez han sido creadas o estimuladas por la ideologa dominante que encuentra su
ms clara expresin en el mensaje de los medios de comunicacin colectiva.

Bsqueda de una respuesta


Sin embargo, esta influencia, cada vez ms notoria, de este estilo de propaganda
poltico-electoral, ha generado una respuesta en las organizaciones progresistas,
socialistas democrticas y de izquierda.
Algunos de estos partidos que luchan en sociedades de democracia poltica, como
el Partido Revolucionario Dominicano, Accin Democrtica de Venezuela, Izquierda Democrtica de Ecuador, el APRA de Per, Liberacin Nacional de Costa
Rica, estn haciendo grandes esfuerzos en la organizacin de sus bases, tanto des-

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de el punto de vista sectorial como vecinal y estos programas van acompaados


de proyectos de comunicacin horizontal usando tcnicas modernas, con apoyos
audiovisuales, que les permitan a los partidos plantear sus posiciones ideolgicas
en la base social y participar en el debate poltico de sus respectivos pases.
Los partidos de la izquierda marxista leninista estructurados bajo el concepto del
centralismo democrtico han quedado al margen de la penetracin de estas tendencias propagandsticas publicitarias. Sin embargo, sus burocracias internas muchas veces preadas de dogmatismo han sido incapaces de comprender el avance
de la tecnologa de la comunicacin y su repercusin en la actividad poltica partidaria y continan aplicando tcnicas propagandsticas de comienzo de siglo, sin
mayores innovaciones, con resultados cada vez ms negativos.
El avance de la tecnologa de la comunicacin es uno de los elementos que mayor
incidencia tiene en la lucha poltica en nuestros das. El desafo est en utilizar
esta tecnologa y adecuarla a las condiciones orgnicas y econmicas de los partidos polticos.
La propaganda poltica debe ser permanente y determinada por las posiciones
polticas coyunturales que adopten los partidos. No es posible concebir, como
lo estn haciendo los "propagandistas publicistas", una propaganda poltica en
la que los propios partidos no sean el eje central de su ejecucin.

Referencias
Hennin, Roger, COLECCION DOCUMENTOS DE LA REVISTA INFORME ODCA. 88-89 - Secretara General de la Organizacin Demcrata Cristiana de Amrica; Principios, reglas y caracteres de la propaganda.
Mucchielli, Roger, PSICOLOGIA DE LA PUBLICIDAD Y DE LA PROPAGANDA. p15 - Ediciones
Mensajero. 1977;

Este artculo es copia fiel del publicado en la revista Nueva Sociedad N 68 Septiembre- Octubre 1983, ISSN: 0251-3552, <www.nuso.org>.

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