Construire Une Demarche de Marketing Operationnelle

Construire une dmarche de marketing oprationnel
1.Comprendre les grands principes du marketing

2. Savoir identifier et segmenter sa clientle
3. Raliser des tudes pour mieux comprendre ses clients
4. Elaborer un plan marketing oprationnel
5. Concevoir des outils de communication adapts
infocontact@marjolainematray.com
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1 Comprendre les grands principes du marketing
1 1 Dfinition et historique
1 2 Exemples de stratgies
1 3 Les 6 P du marketing mix
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1 1 Quelques dfinitions
Dfinition du marketing
Cest lensemble des moyens dont dispose une entreprise pour crer,
conserver ou dvelopper son march en sappuyant sur la
comprhension des besoins de ses clients.
Le but du marketing, cest de rendre la vente superflue !

Les diffrents ges du marketing
Le marketing de masse ou marketing grand public
Le marketing inter-entreprises (ou marketing industriel ou marketing
B to B)
Le marketing des services
Le marketing one to one
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1-3 Dfinition du marketing mix

Des 4P aux 6P
Produit ou service
Prix
Distribution ou canal de vente
Communication ou publicit
Pr-vente ou prospection
Post-vente ou fidlisation
OBJECTIF : cohrence et pertinence !

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Produit ou service
Les caract ristiques fonctionnelles (la sp cification),
analyse fonctionnelle de la valeur.
La qualit (fiabilit )
l ment important du choix du client
approche tr s normative et analytique.
Le cycle de vie
4 phases habituelle + une 5 me : le d veloppement
se pr senter tr s rapidement sur le march et de s assurer un
avantage concurrentiel d terminent
La gamme
importance de plus en plus grande par la tendance g n rale
centralisation des achats.
la
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Prix
Les diff rentes m thodes d laboration du prix :
La m thode du prix de revient (calcul financier)
La m thode cal e sur la demande
partir des prix des concurrents
partir du seuil d acceptabilit du prix par les clients.
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Distribution ou canal de vente

La tendance est la multiplication des canaux de vente,
cohrence entre les canaux de vente primordiale
La vente assise ou call center

vif succs, surtout en appel de fidlisation client
La force de vente (ou vente debout)

commerciaux chasseurs / leveurs,
organisation par sp cialisation
La r mun ration de la force commerciale entre fixe et variable, pas de
r gle d pend du contexte (dur e de la vente, connaissance du
secteur, complexit du produit )
Les autres canaux de distribution

Indirects : revendeurs, distributeurs
Internet
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Communication ou publicit
Les fonctions de la communication
Faire conna tre un nouveau produit
Faire acheter
Susciter un int rt ou un d sir pour le produit
Transmettre une image de l entreprise
Fid liser le client.
Des exemples de strat gies de communication
Politique d identit : cr diter l entreprise d une identit claire et
reconnue
Politique d incitation : promouvoir les produits et services
Politique d int gration : laborer une image institutionnelle
Politique d investigation : appr hender le niveau de satisfaction des
publics cible
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Pr-vente
Pr parer la vente
la prospection : constitution d un fichier et sur mise au point d une
base de donn es.
Rechercher et comprendre le processus d achat des clients

Analyser les donn es des tudes
Affiner le lien entre remont e d informations marketing et vente
terrain.
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Post-vente
Le fait de proc der une valuation de la prestation vendue ouvre un
certain nombre de possibilit s une entreprise :
Faire prendre conscience de la qualit r elle du service d livr
Se situer par rapport un seuil d fini
Tester son homog n it
Identifier ses forces et ses faiblesses
Concentrer ses efforts sur les points faibles
Suivre les progr s r alis s
Et quantifier les r sultats.
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2 Savoir identifier et segmenter sa clientle
2 1 Connatre ses cibles : clients et

prescripteurs
2 2 Construire des cibles homognes
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La cible : cest lensemble de clients ou prospects auxquels je
souhaite vendre tout ou partie de mon produit, service ou

prestation.
Aprs avoir dlimit qui elle est, je me pose des questions connexes
Quels sont ces centres dintrt ?

Quels mdias consomme t-elle ?
Quels autres produits est elle susceptible dacheter ?
Comment achte elle ?
Plusieurs mthodes danalyse de la cible
Par le CA ralis,
Par la valeur ajoute dgage
Par le potentiel atteignable
Par le ratio RFM : rcence, frquence, montant des achats
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La segmentation : Cest laction qui consiste subdiviser la
cible en segments, homognes et diffrencis. Les segments se

dfinissent comme tant une entit de clients ou clients potentiels
ayant les mmes besoins ou le mme comportement dachat face
un produit ou service donn.
4 questions se poser avant la segmentation :
Comment se dcrit chaque segment ? (critres de description)

Sagit il vraiment de plusieurs segments ? (stratgie diffrencie)
Le segment est-il mesurable ? ( nombre de clients)
Le segment est-il rentable ? (probabilit dachat)
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Les erreurs classiques de segmentation

Sappuyer sur une segmentation du march, qui nest pas oprante
pour le service vendu
Considrer le march comme homogne alors quil est segment
Mal dcrire les segments (pas assez prcisment ou partir de
critres non pertinents)
Des exemples de critres de segmentation

Secteur dactivit, taille, CA, effectif, localisation gographique,
statut, date de cration
Critre dquipement
Critre de consommation du service vendu
Critre de dcision dachat : utilisateur, dcideur, prescripteur
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Le positionnement : Cest la place, la valeur distinctive, la
personnalit donne mon produit ou service par le client ou

client potentiel, par rapport aux produits concurrents directs ou
indirects.
Le positionnement est souvent affirm dans limage de marque
Les 4 critres essentiels du positionnement sont :

La simplicit (mmorisation simple)
La pertinence (en accord avec les attentes principales de la
clientle)
Loriginalit (afin de crer la diffrenciation)
La crdibilit (au regard de la clientle).
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Les axes de diffrenciation dun produit

Les caractristiques produit (Coca Cola)
Les solutions apportes par le produit (Darty et le service aprs-vente)
Les occasions dutilisation du produit (France Loisirs et la notion de
club)
Les catgories dutilisateurs cibls (Bouygues)

La place du produit en rfrence aux autres dans le champ
concurrentiel (Amazon et la vente en ligne)
Une innovation introduisant un nouvel usage (Wanadoo et lADSL)
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3 Raliser des tudes pour mieux comprendre ses clients
3 1 Identification des sources dinformation

3 2 Les diffrentes sortes dtudes
3 3 Mener une tude de satisfaction ?
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3 1 Identification des sources dinformation

Distinguer les sources dinformation formelles (documents, rapports
identifis comme source documentaire) et les sources dinformation
informelles
Nommer un responsable du recensement de linformation (knowledge
management) pour
Vrifier les sources et croiser les informations

Centraliser la collecte de linformation
Stocker et diffuser linformation
Rflchir au rapport : prix /degr de prcision de linformation
Exemple : une information fiable 80 % cote 2 heures/homme ; la mme

information fiabilise 92 % coterait 8 heures/homme. Est-ce pertinent ?
Se crer ses propres sources dinformation, centres sur lvolution du

besoin des clients : observatoire de la concurrence, runions de
crativit, scenarii de rupture
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Les sources d informations formelles
La presse
Les banques de donn es scientifiques techniques ou conomiques
Les informations documentaires
Les publications d agences sp cialis es
Les tudes professionnelles r alis es par des organismes publics
Les lettres ou s lections sp cialis es
Les documents l gaux
Le bilan de soci t , les rapports pour actionnaires, les documents des
greffes, les tribunaux
Les journaux d entreprise, les tracts des syndicats
Les rapports de stage, les th ses et les compte-rendus
Les missions radio, la t l vision, les films
Les plaquettes commerciales et les tarifs
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3 2 Les diffrentes sortes dtudes
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3 3 Les tudes de mesure de la satisfaction client
De nombreuses entreprises mesurent aujourd hui la satisfaction de leur
client le mais aussi :
La mesure et l analyse des clients perdus, leur profil, les causes du
m contentement
Les avantages potentiels d une am lioration de service

Elle permet de savoir ce que l on peut en retirer en termes de r duction de
co1ts ou d accroissement du chiffre d affaires
Les facteurs cl s qui contribuent

de services vus par les clients,
la bonne ou la mauvaise qualit
via les r clamations clients, le benchmarking
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Les tudes de mesure de la satisfaction client
Proposition de mthodologie
Sagit-il dun baromtre de satisfaction (quantitatif) ou dune tude
qualitative ?
Dlimiter le champ des lments mesurer (le plus prcis possible)
Valider que tous les points analyss sont susceptibles damlioration
Alterner questions ouvertes et questions fermes
Trouver un interlocuteur neutre pour lancer ltude
Communiquer les lments de rponse lensemble du personnel, afin
de faire de ltude un projet fdrateur
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Proposition de dmarche tude
Identifier les composantes de

la satisfaction
APPROCHE
QUALITATIVE
Mesurer les niveaux de satisfaction

Dterminer le poids des indicateurs
dans la satisfaction globale
MESURE
QUANTITATIVE
Segmenter les clients
Comprendre les motifs d'insatisfaction
Identifier les attentes de progrs
Tester les propositions d'amliorations
SUIVI
QUALITATIF
MESURE REPETITIVE
Comprendre les attentes et

besoins des clients
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4 Elaborer un plan marketing oprationnel
4 1 Dfinition et pertinence du plan daction

marketing oprationnel
4 2 Mthodologie de mise en uvre du plan
daction marketing
4 3 laboration dun plan daction marketing
oprationnel
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Pertinence du plan daction marketing oprationnel
Un document commun entre le marketing et la vente
Un document de planification et danticipation
Un document de pilotage du marketing et de la

communication
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Droulement du plan daction marketing oprationnel
1 - El ments de contexte
2 - Synth se du diagnostic
Diagnostic externe : Opportunit s/menaces
Diagnostic interne : Forces/faiblesses
D finition de l avantage concurrentiel
3 Les orientations, les objectifs

4 - D finition de la cible
Segmentation de la client le
5 La mise au point des plans d actions par segment de client le

6 - Le budget
Budget et objectifs d clin s par op ration
7 Les planning
Planning pr visionnel
Tableaux de bord de suivi de l op ration
8 Le suivi et le contrle
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5 Concevoir des outils de communication adapts
5 1 Choisir les outils de communication les

plus adapts
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Mdias classiques
Tlvision
Radio
Affichage
Cinma
Presse
Internet ?
Hors mdia
Marketing direct
Relations presse
Foires et salons
Sponsoring
Mcnat
vnementiel
PLV, ILV
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Mdia push
Lentreprise pousse de linformation

vers son client ou stratgie extensive
Tlvision
Radio
Affichage
Cinma
Presse gratuite
E mailing
Relations presse
Sponsoring
Mdia pull
Le client cherche de linformation sur

lentreprise ou stratgie intensive
Marketing direct
Foires et salons
Mcnat
Presse payante
vnementiel
PLV, ILV
Moteur de recherche,
consultation de sites
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Historique du marketing direct
1867 : Antoine BOUCICAUT, Directeur du Bon March envoie un
catalogue de ses produits aux habitants du quartier. Postulat de base :
communiquer avec des gens chez eux, plutt que sur un point de vente.
Le marketing direct en 7 points :
Une technique de communication
Qui permet d'
tablir un dialogue direct (sans intermdiaire)
Avec un destinataire identifi et slectionn (ncessit de
segmentation)
Pour le faire agir (bnfices clients)
En lui fournissant des moyens de rponse (coupon rponse)
A un moment prcis (saisonnalit)
Dont on mesure les rsultats.
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Les rgles dor du marketing
Mettre les besoins de ses clients au centre de ses

proccupations
tre en veille permanente sur les volutions du march
Anticiper les attentes futures de ses clients ou prospects
Dfinir rgulirement son avantage concurrentiel
Laisser la place des stratgies de rupture.
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Le but du marketing, cest de rendre la vente superflue !

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1-3 Dfinition du marketing mix

OBJECTIF : cohrence et pertinence !

1 Comprendre les grands principes du marketing

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Distribution ou canal de vente

La vente assise ou call center

La force de vente (ou vente debout)

Les autres canaux de distribution

1 Comprendre les grands principes du marketing

1 Comprendre les grands principes du marketing

Rechercher et comprendre le processus d achat des clients

1 Comprendre les grands principes du marketing

2 Savoir identifier et segmenter sa clientle

2 1 Connatre ses cibles : clients et

2 Savoir identifier et segmenter sa clientle

La cible : cest lensemble de clients ou prospects auxquels je

souhaite vendre tout ou partie de mon produit, service ou

Quels sont ces centres dintrt ?

Plusieurs mthodes danalyse de la cible

2 Savoir identifier et segmenter sa clientle

La segmentation : Cest laction qui consiste subdiviser la

cible en segments, homognes et diffrencis. Les segments se

4 questions se poser avant la segmentation :

Comment se dcrit chaque segment ? (critres de description)

2 Savoir identifier et segmenter sa clientle

Les erreurs classiques de segmentation

Des exemples de critres de segmentation

2 Savoir identifier et segmenter sa clientle

Le positionnement : Cest la place, la valeur distinctive, la

personnalit donne mon produit ou service par le client ou

Le positionnement est souvent affirm dans limage de marque

Les 4 critres essentiels du positionnement sont :

2 Savoir identifier et segmenter sa clientle

Les axes de diffrenciation dun produit

Les catgories dutilisateurs cibls (Bouygues)

3 Raliser des tudes pour mieux comprendre ses clients

3 1 Identification des sources dinformation

3 Raliser des tudes pour mieux comprendre ses clients

3 1 Identification des sources dinformation

Vrifier les sources et croiser les informations

Rflchir au rapport : prix /degr de prcision de linformation

Exemple : une information fiable 80 % cote 2 heures/homme ; la mme

Se crer ses propres sources dinformation, centres sur lvolution du

3 Raliser des tudes pour mieux comprendre ses clients

3 Raliser des tudes pour mieux comprendre ses clients

3 Raliser des tudes pour mieux comprendre ses clients

3 Raliser des tudes pour mieux comprendre ses clients

Les avantages potentiels d une am lioration de service

Les facteurs cl s qui contribuent

la bonne ou la mauvaise qualit

via les r clamations clients, le benchmarking

3 Raliser des tudes pour mieux comprendre ses clients

Proposition de dmarche tude

Identifier les composantes de

Mesurer les niveaux de satisfaction

Segmenter les clients

Comprendre les motifs d'insatisfaction