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CENTRO UNIVERSITRIO AUGUSTO MOTTA

CURSO DE COMUNICAO SOCIAL/PUBLICIDADE


TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

A ESTTICA PS-MODERNA E A PRODUO DE SENTIDOS: UM ESTUDO DE


CASO DA PERSONAGEM DONA MARTA, PROTAGONISTA DOS COMERCIAIS DO
SUPERMERCADO CARIOCA SUPERMARKET
por

Alberto Vargas
07101244

Rio de Janeiro
2016.1

CENTRO UNIVERSITRIO AUGUSTO MOTTA


CURSO DE COMUNICAO SOCIAL/PUBLICIDADE
TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

A ESTTICA PS-MODERNA E A PRODUO DE SENTIDOS: UM ESTUDO DE


CASO DA PERSONAGEM DONA MARTA, PROTAGONISTA DOS COMERCIAIS DO
SUPERMERCADO CARIOCA SUPERMARKET

Trabalho acadmico apresentado ao Curso de


Comunicao Social da UNISUAM, como parte
dos requisitos para obteno do Ttulo de
Bacharel em Comunicao Social/Publicidade.
Por:
Alberto Vargas

Professora-Orientadora:
Prof. MT. Mirian Magalhes
Professora Convidada:
Prof. Dra. Adriane Figueirola
Professora Convidada:
Prof. Ms. Claudia Val

Rio de Janeiro
2016.1

ALBERTO VARGAS
07101244

A ESTTICA PS-MODERNA E A PRODUO DE SENTIDOS: UM ESTUDO DE


CASO DA PERSONAGEM DONA MARTA, PROTAGONISTA DOS COMERCIAIS DO
SUPERMERCADO CARIOCA SUPERMARKET

Banca Examinadora composta para a defesa de Monografia para obteno do grau de


Bacharel em Comunicao Social/Publicidade.

APROVADA em: _______ de _______________ de _______

Professora-Orientadora: _______________________________________________________
Professor(a) Convidado(a): _____________________________________________________
Professor(a) Convidado(a): _____________________________________________________

Rio de Janeiro
2016.1

minha me, Maria Rita, mulher de inigualvel


viso de justia que me ensina constantemente a
ser

tico,

alm

de

demonstrar

afeto

perseverana nos momentos decisivos para a


minha

carreira

acadmica.

Admiro

sua

capacidade de aliar amor e f em situaes que


no so supridas somente pela razo.

AGRADECIMENTOS
Agradeo as indicaes e os conselhos dados pela minha orientadora, Prof. Mirian
Magalhes, figura importante que me proporcionou a abertura para novos pensamentos, desde
o desenvolvimento do projeto de pesquisa at a finalizao deste trabalho. Agradeo Prof.
Adriane Figueirola e Prof. Claudia Val por integrarem minha banca. um privilgio, pois
ambas contribuem grandemente para a minha formao. Sou grato ao scio-diretor da agncia
de publicidade HZ Comunica, Thales Flres, e atriz Cora Zobaran, que enriqueceram minha
pesquisa com informaes relevantes. Meus agradecimentos a todo o corpo docente do curso
de Comunicao Social da UNISUAM, em especial o Prof. Ovdio Mota, pelas excelentes
sugestes de leitura, a Prof. Maria Joo Palma por acreditar no meu potencial e os
coordenadores de Publicidade, Prof. Paulo Cesar Ramos, por sempre me atender de forma
cordial, e de Jornalismo, Prof. Altayr Derossi, pela simpatia singular. Gostaria de agradecer a
todos os funcionrios desta instituio que me auxiliaram gentilmente nos eventuais processos
administrativos. Meu muito obrigado aos colegas de turma pela convivncia e pelas parcerias
nas produes dos trabalhos em grupo. Certamente verei muitos se destacando em suas
escolhas profissionais.

"Ps-modernismo no significa a fadiga de quem


chega atrasado, mas a liberdade e a
autoafirmao dos que despertam do passado."
(Connor, 1992, p.182)

RESUMO
O presente trabalho apresenta os contextos histricos, culturais e sociais que contriburam
para a transio da era moderna para a ps-modernidade, bem como situa as consequncias
que tal fenmeno provocou no direcionamento das estratgias publicitrias e na maneira de
produzir anncios veiculados principalmente na televiso, mdia vista como smbolo psmoderno. desenvolvido um estudo de caso sobre uma personagem octogenria, chamada
Dona Marta, na funo de garota-propaganda dos filmes para TV do supermercado carioca
Supermarket, a fim de observar a esttica ps-moderna na identidade da respectiva
protagonista. Esta pesquisa tambm pretende compreender, com base nas semiticas
peirceana e sincrtica (greimasiana), a produo de sentidos gerada por Dona Marta ao
manifestar um gesto de interpretao dbia por parte dos telespectadores.

Palavras-chave: ps-modernidade; estudos culturais; produo de sentidos; semitica;


televiso.

SUMRIO

INTRODUO ................................................................................................................ 1
1. CARACTERSTICAS CULTURAIS E SOCIAIS DA PS-MODERNIDADE......... 3
1.1 Da Vanguarda Arte Popular.................................................................................. 3
1.2 O Hibridismo das Identidades ................................................................................. 6
1.3 A Sociedade de Consumo ........................................................................................ 9
2. ELEMENTOS PS-MODERNOS DA COMUNICAO ....................................... 13
2.1 A Atuao da Indstria Cultural na Publicidade ................................................... 13
2.2 A TV como Smbolo Ps-Moderno e o Impacto dos Anncios Televisivos ........ 16
2.3 O Velho Ps-Moderno e o seu Comportamento Jovial nas Propagandas ............. 19
3. ESTUDO DE CASO: PROTAGONISTA DOS COMERCIAIS DO SUPERMERCADO
CARIOCA SUPERMARKET ........................................................................................ 23
3.1 A Esttica Ps-Moderna de Dona Marta ............................................................... 23
3.2 O Duplo Sentido Luz das Semiticas Peirceana e Greimasiana ......................... 30
CONSIDERAES FINAIS .......................................................................................... 35
REFERNCIAS .............................................................................................................. 37
ANEXO 1 ........................................................................................................................ 41
ANEXO 2 ........................................................................................................................ 51

FIGURAS

Figura 1: O comercial do SuperMarket que uma safadeza oculta, aquela velha


falando eu quero , preo ahahah fico boba ........................................................ 24
Figura 2: Gente, s eu levo na maldade esse comercial do Supermarket?? Essa
velhinha falando: Eu quero ...(faz gesto estranho com a mo)...PREO!. ...... 24
Figura 3: Senhora danadinha do Supermarket hein! Eu quero [p p p] preo!.
Aham, tia, senta l. ................................................................................................. 25
Figura 4: no me aguento com essa velha safadinha do comercial do supermarket ..
eu quero (sinal obsceno) preo ! AOISHAISHOSA .................................... 25
Figura 5: Supermarket :: Making Of ........................................................................ 27
Figura 6: Tapa na Pantera - VERSO OFICIAL .................................................... 27
Figura 7: Eu quero . ............................................................................................. 28

INTRODUO
O maquinrio da publicidade movido pela captao das caractersticas culturais e
sociais dos indivduos (entende-se como pblico-alvo) a fim de estimular o consumo,
refletindo nas mensagens publicitrias as identidades dos respectivos targets para aumentar as
vendas de um produto ou servio. Para Baudrillard, a publicidade revela-se talvez como o
mais notvel meio de comunicao de massas (1995, p. 131), pois os cdigos presentes nos
anncios instigam as pessoas a decifr-los e a aderi-los naturalmente na sua formao como
sujeito e nas relaes cotidianas, isto , os receptores reformulam suas identidades e
comportamentos perante a sociedade tendo como referncia os signos que eles interpretam
nos anncios.
Os estudos culturais so os pilares da rea acadmica que analisam esse fenmeno.
Stuart Hall usa como base uma das fundamentaes elaboradas por Raymond Williams para
definir cultura como a soma das descries disponveis pelas quais as sociedades do sentido
e refletem as suas experincias comuns (2003, p. 135). Tal definio expe o principal papel
da publicidade, que proporcionar o sentido que as pessoas precisam ter para justificar o
consumo. Ao abrirmos o leque dos estudos culturais, nos deparamos com a cultura da mdia,
que produz reflexes quanto presena da indstria cultural nos meios de comunicao.
Douglas Kellner adverte para o fato de que a mdia veicula uma forma comercial de cultura,
produzida por lucro e divulgada maneira de mercadoria (2001, p. 27). Essas caractersticas
legitimam as mensagens publicitrias para atrair a audincia com interesses populares, em
forma de cultura, a fim de aumentar a lembrana de uma marca, produto ou servio,
desembocando no aumento das vendas.
Ainda segundo Kellner, a cultura da mdia um assunto estudado desde 1940 por
Horkheimer e Adorno, que produziram anlises sobre as performances do cinema, do rdio,

das revistas e das propagandas impressas. Mas foi a partir da criao da televiso poca do
ps-guerra que a mdia se transformou em fora dominante na cultura, na socializao, na
poltica e na vida social (2001, p. 26). nesse contexto que grande parte dos tericos aborda
o surgimento da era ps-moderna. Perry Anderson observa a TV como o principal cone de
transio do modernismo para a era ps-moderna, pois a televiso no tem passado
modernista (1998, p. 140). Ou seja: a propaganda veiculada na TV reproduz uma arte
popular sem profundidade e sem nenhuma responsabilidade vanguardista.
No que diz respeito s identidades na ps-modernidade, Stuart Hall afirma que o
sujeito ps-moderno no possui uma identidade fixa, essencial ou permanente (2006, p. 12).
H uma manifestao hbrida em que uma nica pessoa consegue estruturar nela mesma
vrias identidades, algumas vezes contraditrias ou no resolvidas. O respectivo fenmeno
acontece porque a era ps-moderna proporciona a mistura das culturas por intermdio, por
exemplo, da globalizao e das vozes dadas s minorias sociais: mulheres, gays, negros e
outros.
Baseado nessas perspectivas, o presente trabalho consiste em entrevistas gravadas e
transcritas, alm de pesquisas de comerciais disponveis no Youtube, afim de fazer uma
anlise semitica e mapear a esttica ps-moderna de uma personagem que protagoniza os
filmes publicitrios veiculados na televiso do Supermarket (rede carioca de
supermercados). A garota-propaganda uma idosa de comportamento jovial e irnico que
declara o seguinte slogan: Supermarket h! Preo!, fazendo um gesto com as mos que,
para uma parte dos receptores, entendido como atitude erotizada.

CAPTULO 1 CARACTERSTICAS CULTURAIS E SOCIAIS DA PSMODERNIDADE

1.1 Da Vanguarda Arte Popular

A ruptura com o pensamento otimista do iluminismo, que pregava a


criatividade humana, a descoberta cientfica e a busca da excelncia individual em
nome do progresso humano, foi uma das principais manifestaes para o
surgimento da modernidade nos ambientes polticos, sociais e culturais, j que a
viso iluminista de doutrinas de igualdade, liberdade, f na inteligncia humana e
razo universal (HARVEY, 1992, p. 23) caa por terra diante das assolaes das
duas grandes guerras mundiais, capazes de utilizar a inteligncia humana para a
destruio do prximo com a produo de armas nucleares e a disseminao de
ideologias reacionrias que criaram campos de concentrao.
nesse contexto histrico, em um mundo entre guerras, que as vanguardas
modernistas cubismo, dadasmo, expressionismo, futurismo, surrealismo etc.
desempenharam a funo de fragmentar o homem e apresentar as contradies
presentes nos indivduos, como aponta o historiador Carl Schorske:
A alta cultura entrou num turbilho de inovao infinita, cada campo
proclamando-se independente do todo, cada parte dividindo-se, por sua vez,
em partes. Para a implacvel centrifugadora da mudana foram atrados os
prprios conceitos mediante os quais os fenmenos culturais poderiam ser
fixados no pensamento. No somente os produtores da cultura, como tambm
os seus analistas e crticos, foram atingidos pela fragmentao. (SCHORSKE,
1981 apud HARVEY, 1992, p. 22).

Na era moderna, a humanidade se desprende do passado e a esttica de cada


vanguarda institucionaliza o rompimento de qualquer continuidade histrica, por

intermdio de descobrimentos e alteraes sem ligaes precedentes com o que j


fora abordado no circuito cultural (HARVEY, 1992, p. 22).
Numa primeira fase, as vanguardas mostraram-se engajadas politicamente
para o bem e para o mal e estabeleceram mitos, como se a modernidade ocupasse
funo heroica, a fim de salvar o homem das suas prprias catstrofes. H
exemplos de vanguardas que desempenharam tal funo: Os futuristas italianos
tinham tanto fascnio [...] pelo poder que acolheram [...] o militarismo violento a
tal ponto que Mussolini pde tornar-se seu heri (HARVEY, 1992, p. 39). O
mesmo ocorreu com vanguardas socialistas, que tinham como foco tornar o
proletrio em heri moderno:
O surrealismo, o construtivismo e o realismo socialista procuravam
mitologizar o proletariado de suas maneiras respectivas. [...] a poltica de
frentes populares de muitos partidos comunistas levou a um retorno arte e
cultura nacionalista como um meio de aliar as foras proletrias s foras
oscilantes de classe mdia numa frente nica contra o fascismo. (HARVEY,
1992, p. 40-41).

Durante os ltimos suspiros da Segunda Grande Guerra, a obsesso por mitos e


a politizao das vanguardas enfraqueceram perante a hegemonia capitalista
conquistada pelos Estados Unidos, pois o modernismo internacional tinha exibido
fortes tendncias socialistas (HARVEY, 1992, p. 43). Esse fenmeno
transformou a Amrica em polo dominante da cultura, onde a arte e os artistas de
todo o mundo devem se encontrar (GOTTLIED e ROTHKO, 1943 apud
HARVEY, 1992, p. 43), tornando o liberalismo americano um item esttico a fim
de estabelecer diferenas com o modernismo estabelecido na Europa. Sobre o
papel dos artistas de vanguarda aps a Segunda Guerra Mundial, Guilbat afirma
que:
[...] agora politicamente individualistas neutros, articulavam em suas obras
valores que eram mais tarde assimilados, utilizados e cooptados pelos
polticos, disso resultando a transformao da rebelio artstica em agressiva
ideologia liberal. (GUILBAT, 1983 apud HARVEY, 1992, p. 44).

O expressionismo abstrato de Jackson Pollock um bom exemplo de


vanguarda que defendia as ideias liberais dos Estados Unidos, com o objetivo de
alertar ao mundo sobre o totalitarismo comunista (HARVEY, 1992, p. 43). Esse
esquema ideolgico transformou o modernismo em elite dominante, sem
nenhum atrativo revolucionrio, e ergueu uma posio reacionria e
tradicionalista (HARVEY, 1992, p. 44).
A partir dos anos 60, surgiram em alguns estados norte-americanos os
primeiros movimentos contraculturais e antimodernistas que se alimentavam da
resistncia invaso do modernismo combinado com o capitalismo liberal, mas
foi durante a dcada de 70 que o ps-modernismo se espalhou pelo mundo e se
estruturou de maneira organizada e madura (HARVEY, 1992, p. 44).
A ps-modernidade refora a neutralidade poltica no mbito macro,
distanciando-se dos Estados e monoplios em evidncia, para emergir em fatias
especficas da sociedade, com o objetivo de instituir uma poltica cultural
inclusiva sobre questes de gnero, raa, discusses ambientais e debates sobre
indivduos marginalizados diante das classes dominantes (CONNOR, 1992, p.
182).
Segundo Steve Connor (1992, p. 57), h duas posies distintas uma positiva
e outra negativa do prefixo ps para definir o conceito de ps-modernidade.
Intitular-se [ps]moderno, de acordo com a posio negativa, afirmar certa
fadiga, atraso e total dependncia a alguma realizao cultural que no existe
mais chamada de ps-cultura. J sobre a posio positiva, Connor consulta os
tericos Leslie Fiedler, Ihab Hassan e Jean-Franois Lyotard e conclui que o
ps de ps-modernismo no significa a fadiga de quem chega atrasado, mas a

liberdade e a autoafirmao dos que despertam do passado (CONNOR, 1992, p.


182). Entende-se que o ps-moderno sugere uma inquietude com relao
obrigao de pertencer somente a um fragmento da modernidade, dando abertura
ao hibridismo nas estticas culturais.
As produes artsticas da ps-modernidade, segundo Charles Jencks,
assumem a multiplicao de normas estilsticas, ao contrrio do modernismo,
que destacava a integridade do estilo do artista. Tal pluralismo ofereceu ao psmoderno oportunidade para a aceitao da artificialidade (CONNOR, 1992, p.
76). A mistura de estilos tambm prope substituir o internacionalismo
universalizante do modernismo (CONNOR, 1992, p. 77) por tradies nacionais
de interesse popular. Howard Fox afirma que o movimento artstico da psmodernidade caracterizado pela propenso dos artistas e pblico a acolher
assuntos de interesse mtuo e perene, a reconhecer todos os usos da arte (FOX,
1987 apud CONNOR, 1992, p. 77), pondo em triunfo a arte popular com quesitos
de superficialidade, j que no h compromisso no aprofundamento de um estilo
especfico.

1.2 O Hibridismo das Identidades

Para que o contexto histrico das identidades hbridas seja abordado neste
tpico, antes necessrio analisar as definies que envolvem as culturas
nacionais da modernidade, pois a partir do declnio delas que se inicia a
narrativa do hibridismo. De acordo com Stuart Hall (2006, p. 49), as culturas
nacionais possuem como principal fonte as identidades nacionais, representadas

por padres de alfabetizao universais, ou seja, constituda certa hegemonia


para designar a comunicao dominante de uma nao, alm de institucionalizar
sistemas culturais de significados. Hall cita como exemplo de identidade nacional
a maneira como vista a inglesidade (englishness) por intermdio de
representaes que compem a cultura nacional inglesa (2006, p. 49). Tal
fenmeno demonstra que
A nao no apenas uma entidade poltica, mas algo que produz sentidos
um sistema de representao cultural. As pessoas no so apenas cidads
legais de uma nao; elas participam da ideia da nao tal como representada
em sua cultura nacional. (HALL, 2006, p. 49).

Os sentidos produzidos pela identidade nacional so baseados no histrico da


nao, nas lembranas que interligam o passado com o presente e nas imagens que
simbolizam a sensao de pertencimento. Todas essas caractersticas contribuem
para que haja identificaes (HALL, 2006, p. 51-52).
A globalizao, que ganhou fora a partir da dcada de 1970, manifestou um
processo de acelerao de espao e tempo, oferecendo a sensao de que o
mundo menor e as distncias mais curtas (HALL, 2006, p. 69), graas aos
avanos do capitalismo liberal e das tecnologias da comunicao: a transmisso
de mensagens via satlite, o livre mercado atravs da criao de grandes blocos
econmicos , o crescimento no nmero de empresas multinacionais instaladas
em pases do Terceiro Mundo e, durante os anos 90, a popularizao do acesso
internet. nesse contexto que as identidades nacionais sofrem impacto, e so
gradativamente

deslocadas

ou apagadas

para serem

substitudas

pelas

identificaes globais (HALL, 2006, p. 73), que multiplicam os estilos e


pluralizam a cultura a ponto de criar ironicamente uma uniformidade a partir do
consumo:

O consumismo global cria possibilidades de identidades partilhadas como


consumidores para os mesmos bens, clientes para os mesmos servios,
pblicos para as mesmas mensagens e imagens entre pessoas que esto
bastante distintas umas das outras no espao e no tempo. (HALL, 2006, p.
74).

possvel, por exemplo, que pessoas de pases emergentes reproduzam em


seus cotidianos as mensagens transmitidas pela televiso ou pela internet sobre o
comportamento consumista das sociedades do Primeiro Mundo. O mercado
global, fortemente aliado ao apelo promovido pela mdia, faz com que as
identidades sejam desvinculadas das culturas nacionais, rompendo com qualquer
tradio para inserir inmeras outras identificaes, e dando abertura ao
hibridismo (HALL, 2006, p. 75-76).
O conceito foucaultiano de heterotopia explica o hibridismo das identidades
como um grande nmero de mundos possveis fragmentrios que so justapostos
ou superpostos uns aos outros (MCHALE, 1987 apud HARVEY, 1989, p. 52).
Ou seja: a sociedade ps-moderna caracterizada por manifestar comportamentos
contraditrios, tomar posies incoerentes e se apropriar de inmeras
personificaes, pois, de acordo com o cenrio de sociabilidade que apresentado
ao indivduo, ele se adapta utilizando uma ou vrias identidades. Um exemplo de
manifestao das identidades hbridas, citado por David Harvey como formato
mais ps-moderno do cinema contemporneo (1989, p. 53), uma das
personagens do filme Veludo Azul, de 1986:
A personagem central girando entre dois mundos bem incongruentes o
mundo convencional da cidadezinha americana dos anos 50, com sua escola
secundria, sua cultura de drogaria e um submundo estranho, violento e louco
de drogas, demncia e perverso sexual. Parece impossvel que esses dois
mundos existam no mesmo espao, e a personagem central se move entre
eles, sem saber qual a verdadeira realidade, at que os dois mundos se
colidem num terrvel desenlace. (HARVEY, 1989, p. 53).

As variaes presentes nas identidades tambm sofrem interferncia atravs do


consumo. Veremos a seguir como as motivaes emocionais geradas pelo ato de
comprar constroem razes que auxiliam nas mudanas identitrias.
1.3 A Sociedade de Consumo
Colin Campbell observa o individualismo presente na sociedade de consumo,
investindo na perspectiva de que o consumismo moderno est, por sua natureza,
mais preocupado em saciar vontades do que em satisfazer necessidades (2006, p.
49), pois o prprio indivduo que est habilitado a decidir o que consumir
seguindo seus sentimentos como principais motivaes. Para Campbell, a prtica
de consumo na ps-modernidade concentrada nos gostos pessoais, que auxiliam
para a formao das identidades numa espcie de descobrir o seu prprio eu,
isto , as reaes obtidas no momento de comprar algo so as respostas que
preenchem as lacunas identitrias (2006, p. 53). Essa interao pode ser
exemplificada de acordo com a seguinte reflexo:
Comprar provar, tocar, testar, considerar e pr para fora nossa
personalidade atravs de diversas possibilidades, enquanto decidimos o que
precisamos ou desejamos. [...] Comprar conscientemente no procurar
somente externamente, como numa loja, mas internamente, atravs da
memria e do desejo. Fazer compras um processo interativo no qual
dialogamos no s com pessoas, lugares e coisas, mas tambm com partes de
ns mesmos. [...] O ato de comprar um ato de autoexpresso, que nos
permite descobrir quem somos. (BENSON, 2000 apud CAMPBELL, 2006,
p. 53).

A busca hedonista pelo consumo torna-se evidente quando se analisada a


multiplicidade de bens e servios produzidos para satisfazer todos os tipos de
pblico. o que Lipovetsky chama de seduo non stop: a infinidade de produtos
para um especfico pblico-alvo, as franquias de hipermercados e a variedade de
canais de TV a cabo so exemplos que oferecem a sensao para o indivduo de
que ele pode de maneira independente compor a lista dos elementos da sua

10

existncia (2005, p. 19). A sociedade de consumo tenta realizar combinaes


personalizadas e individuais para proporcionar certo prazer de bem-estar e
liberdade.
A publicidade, a moda e a obsolescencia programada so recursos que
contribuem para institucionalizar o conceito de seduo non stop, j que se
aplicam a produzir e organizar aquilo que deve ser a vida dos grupos e indivduos,
at nos seus desejos e intimidades (LIPOVETSKY, 2005, p. 100). O cotidiano
interferido pelas grandes organizaes capitalistas, porm as pessoas consomem
os objetos apresentados por tais instituies de acordo com os seus gostos
pessoais, combinando livremente os elementos programados (LIPOVETSKY,
2005, p. 100). Em outras palavras: a iluso de independncia para adquirir
produtos, seguindo preferncias pessoais, ocorre sob orientao das mensagens
publicitrias, das tendncias da moda e do encurtamento da vida til dos produtos.
Campbell explora a teoria defendida por pensadores ps-modernos sobre as
mudanas que as pessoas fazem dos seus gostos, tendo como referncia a moda ou
o interesse de elevar o status social, j que, como vimos nos pargrafos anteriores,
tais preferncias pessoais formam as identidades por intermdio da busca do seu
prprio eu. Se as preferncias pessoais mudam, consequentemente as
identidades tambm sofrem mudanas (CAMPBELL, 2006, p. 56). Seguindo esse
raciocnio, Campbell sugere os seguintes questionamentos:
[...] o consumo permite que as pessoas descubram quem elas realmente so;
se j descobriram a resposta para esta pergunta, por que deveriam trocar de
identidade especfica por outra? Na verdade, por que deveriam continuar
participando to entusiasticamente quanto antes da busca de novos produtos e
servios, se j resolveram a questo de sua identidade pessoal?
(CAMPBELL, 2006, p. 56).

11

Uma das respostas para esse dilema est ligada ao fato de que a sociedade de
consumo movida a emoes que geram o desejo de compra. Quanto maior a
intensidade dos sentimentos alcanados mediante o estmulo provocado pela
aquisio de algum bem ou servio , mais convincente, real e verdadeira a
experincia (CAMPBELL, 2006, p. 57). Portanto, a exposio de uma gama
infinita de produtos e servios no apenas legitima quem sou, mas tambm o
fato de eu desejar intensamente ajuda a me convencer de que realmente existo
(CAMPBELL, 2006, p. 57).
Campbell afirma que no possvel manter a intensidade emocional gerando
sempre os mesmos bens, pois provavelmente aconteceria que a repetio nos
leve ao tdio (2006, p. 58). Tal fenmeno extinguiria a sensao de identidade,
isto , no saberamos quem somos e no entenderamos o sentido da nossa
existncia se no ocorressem novos estmulos de itens que produzem em ns
forte reao (CAMPBELL, 2006, p. 58). A partir disso, possvel afirmar que a
moda como mecanismo de introduo regular e controlada de novos
produtos (CAMPBELL, 2006, p. 58) , alm da publicidade, que utiliza como
munio o apelo emocional, so as principais engrenagens capazes de mover a
rotatividade do consumo, gerando buscas e mudanas incessantes das identidades.
O efmero torna-se item primordial para definir de maneira sinttica as
motivaes que regem o perodo ps-moderno. As estticas modernistas passam a
ser transitrias, despolitizadas e geram no pblico somente a admirao dos
estilos. Os ideais a favor de uma sociedade equilibrada so substitudos pelo
hedonismo egocntrico na razo de apenas entender a si mesmo. A
superficialidade tambm encontrada na mutao das identidades, que se
apresentam frgeis perante a atmosfera de consumo erguida pelo capitalismo.

12

O captulo seguinte apresentar as atribuies da ps-modernidade que


justificam a presena da indstria cultural na publicidade, bem como os efeitos
que os anncios veiculados na TV provocam no pblico-alvo e a atuao de
personagens idosos nos respectivos filmes publicitrios.

13

CAPTULO 2 ELEMENTOS PS-MODERNOS DA COMUNICAO

1.1 A Atuao da Indstria Cultural na Publicidade

O significado de cultura pode ser dividido em duas categorias: a primeira diz


respeito ao fator tnico, que engloba as caractersticas em comum encontradas em
povos, naes ou em grupos no interior de uma sociedade (SANTOS, 1987, p.
21), a fim de comprovar a existncia de tais civilizaes. Os principais quesitos
que definem o que cultura nas respectivas etnias so analisados pelo processo
organizacional de produzir o necessrio para a sobrevivncia ou nas maneiras de
ver o mundo. Para exemplificar, podemos assim falar na cultura francesa ou na
cultura xavante. Do mesmo modo falamos na cultura camponesa ou ento na
cultura dos antigos astecas (SANTOS, 1987, p. 21). J a segunda categoria
conferida pelos mbitos racional e ideolgico, pois os itens ligados ao
desenvolvimento cientfico, artstico e filosfico formam o esquema cultural de um
determinado grupo. Os elementos pertencentes a essa categoria so associados ao
idioma, literatura, s relaes pessoais etc. (SANTOS, 1987, p. 21-22).
As significaes de cultura so somadas aos meios de comunicao para
construir a equao que define a cultura de massa, ou seja, as caractersticas
tnicas e sociais so vistas como produtos e propagados por intermdio da TV, do
rdio, do cinema e da internet, com o objetivo de estabelecer um sistema de
consumo. Porm, no so os membros ligados s instituies que desenvolvem tais
produtos que os consomem membros esses que pertencem integralmente elite
dominante , pois a cultura de massa idealizada para ser popular. Teixeira
Coelho (1993, p. 5-6) cita os seguintes produtos que contriburam para o

14

surgimento da cultura de massa na Europa do sculo XIX: o teatro de revista


(como forma simplificada e massificada do teatro), a opereta (idem em relao
pera), o cartaz (massificao da pintura).
a partir dessa manifestao que se organiza a indstria cultural, apropriandose das essncias da Revoluo Industrial, pois os produtos da cultura de massa so
feitos em srie, industrialmente, para o grande nmero. Tal fenmeno acontece
seguindo dois aspectos importantes: a reificao (ou transformao em coisa: a
coisificao) e a alienao (COELHO, 1993, p. 6) Qualquer bem transformado
em coisa, seja ele fsico, abstrato ou intelectual. At o prprio indivduo
reificado, porm o homem recebe o ttulo de coisa se ele for alienado:
Alienado de seu trabalho, que trocado por um valor em moeda inferior s
foras por ele gastas; alienado do produto de seu trabalho, que ele mesmo no
pode comprar, pois seu trabalho no remunerado altura do que ele mesmo
produz; alienado, enfim, em relao a tudo, alienado de seus projetos, da vida
do pas, de sua prpria vida, uma vez que no dispe de tempo livre, nem de
instrumentos tericos capazes de permitir-lhe a crtica de si mesmo e da
sociedade. (COELHO, 1993, p. 6).

A cultura deixa de ter motivaes crticas e de ser fonte de conhecimento para


alcanar a funo de produto trocvel por dinheiro e que deve ser consumido
como se consome qualquer outra coisa (COELHO, 1993, p. 6).
Cultura da mdia a definio dada ao investimento feito pelos meios de
comunicao para gerar lucro via transformao da cultura em mercadoria. O
respectivo comrcio visa desenvolver produtos da indstria cultural de grande
aceitao pelas massas, ganhando o papel de eco da vivncia social (KELLNER,
2001, p. 27). Mas, para atrair grande audincia, a cultura da mdia tambm oferece
produtos que choquem, transgridam convenes e contenham crtica social ou
expressam ideias correntes possivelmente originadas por movimentos sociais
progressistas (KELLNER, 2001, p. 27). Embora a cultura da mdia seja
promovida por uma elite que controla os grandes veculos de comunicao, os

15

produtos so capacitados para conflitar grupos sociais, gerando em alguns casos


falas de resistncia. Essa estratgia faz com que a cultura da mdia no seja vista
somente como um instrumento banal da ideologia dominante, mas [que] deve ser
interpretada e contextualizada de modos diferentes dentro da matriz dos discursos
e das foras sociais concorrentes que a constituem (KELLNER, 2001, p. 27). Ao
mesmo tempo, a cultura da mdia dominante porque seus elementos regem o
controle social sobre os aspectos imagticos e verbais. A construo da figura de
pessoas famosas, o contedo dos programas educativos que tentam substituir a
escola e as produes geradas para influenciar nas identidades e nos
comportamentos so alguns exemplos desse regime. Tais recursos anulam a
percepo relacionada s distines entre realidade e imagem, enquanto produz
novos modos de experincia e subjetividade (KELLNER, 2001, p. 27).
A presente manifestao caracterstica fundamental para que, segundo
Baudrillard (1995, p. 88-89), a publicidade constitua significaes geradoras de
modelos que hierarquizam socialmente os indivduos, isto , diferenciar-se
consiste precisamente em adotar determinado modelo. a partir da respectiva
concepo que surgem propagandas capazes de formar mitos, seguindo o modo
como os garotos-propaganda se comportam, se vestem e transmitem status, com a
finalidade de situar a qual esteretipo o indivduo se adequa na sociedade. Kellner
esclarece esse fenmeno citando o personagem do caubi da marca de cigarro
Marlboro:
Na dcada de 1950, a Marlboro fez uma campanha cujo objetivo era associar
seu cigarro masculinidade, vinculando o ato de fumar seu produto ao fato
de ser homem de verdade. O Marlboro era antes visto como um cigarro
fraco para mulheres, e a campanha do homem Marlboro foi uma tentativa
de conquistar o mercado masculino com imagens e personagens masculinas
arquetpicas. Uma vez que a imagem do caubi representa um cone
facilmente identificvel de masculinidade, independncia e bravura, foi o
smbolo preferido para a campanha. Mais tarde, o homem Marlboro passou
a fazer parte do folclore americano e tornou-se um smbolo cultural
facilmente identificvel. (KELLNER, 2001, p. 318).

16

Numa sociedade ps-moderna baseada no consumo, as imagens quando so


associadas a produtos e servios estipulados pela indstria cultural provocam
aspiraes comportamentais, e isso ocorre por intermdio da publicidade, que
concentra fator imprescindvel para levar ao pblico-alvo a sensao de que
possvel pertencer a um modelo social pela simples atitude de adquirir bens.

1.2 A TV como Smbolo Ps-Moderno e o Impacto dos Anncios Televisivos

Ao longo dos anos 1940, Adorno e Horkheimer estudavam os ento novos


meios investidos pela indstria cultural: cinema, rdio, revistas em quadrinhos,
afirmando que tais recursos comeavam a colonizar o lazer e a ocupar o centro do
sistema de cultura e comunicao nos Estados Unidos e em outras democracias
capitalistas (KELLNER, 2001, p. 26). Porm, foi com a criao da TV episdio
ocorrido logo aps a Segunda Guerra Mundial que a mdia pde se transformar
em fora dominante na cultura, na socializao, na poltica e na vida social
(KELLNER, 2001, p. 26), o que, consequentemente, acelerou a propagao e o
fortalecimento do poderio da indstria cultural.
Perry Anderson afirma que a cultura ps-moderna no apenas um conjunto
de formas estticas, tambm um pacote tecnolgico (1999, p. 140). A televiso
representa o incio da transio para a ps-modernidade, sendo definida por
Martn-Barbero como o centro das transformaes provenientes da informtica
os satlites, a fibra tica etc. (1997, p. 291). Isso configura a imagem como
artifcio para prosperar a hegemonia miditica da indstria cultural, situando os
indivduos da sociedade ps-moderna a aprender a conviver com uma imensa

17

fragmentao e proliferao de imagens, informaes e tecnologias novas, que


precisaro processar (KELLNER, 2001, p. 28).
O excesso imagtico deseja reproduzir o realismo representacional de
imagens e histrias que fabricam o real e tentam produzir um efeito de realidade
(KELLNER, 2001, p. 301), preocupando-se mais com a esttica do que com o
contexto que compe as narrativas das produes televisivas, a fim de oferecer
artificialidade e fascinao aos elementos que impactam o telespectador. Para
exemplificar esse fenmeno, Douglas Kellner expe a seguinte viso de
Baudrillard sobre a televiso:
[...] nenhuma imagem tem quaisquer efeitos discernveis, em que a
velocidade e quantidade vertiginosa produz uma tela mental por onde as
imagens voam com tal rapidez que perdem qualquer funo significativa [...]
a multiplicao de imagens produz tal saturao, tal apatia e tal indiferena
que o telespectador se perde para sempre numa sucesso fragmentria de
espelhos, jogo infinito de imagens suprfluas e sem significado.
(BAUDRILLARD apud KELLNER, 2001, p. 303).

A respectiva anlise ganha fora pelo comportamento de alguns indivduos ao


assistir TV, como, por exemplo, atentar somente para a superficialidade das
imagens exibidas em programas e anncios, para no dia seguinte esquecer
completamente o que viram ou o que foi dito (KELLNER, 2001, p. 303). Por outro
lado, Kellner (2001, p. 303-304) contesta os argumentos de Baudrillard com
relao carncia de significados, observando que a televiso investida para
reformular identidades como vimos no subcaptulo anterior sobre a propaganda
da Marlboro , construir mitos para serem imitados vide as celebridades que se
transformam em referncias da moda e, em alguns casos, interferir no resultado
de eleies presidenciais (2001, p. 303-304). Esses objetivos no seriam
alcanados se a TV seguisse exclusivamente o modelo defendido por Baudrillard.
McLuhan afirma que nas propagandas a imagem ganha mais importncia que o
produto, pois necessrio se distanciar da percepo que o pblico-alvo tem do

18

objeto anunciado para associ-lo a cones de prestgio social e satisfao de


desejos individuais (2002, p. 254). Tal associao ocorre por parte dos
publicitrios, que promovem o produto como parte integral de grandes processos
e objetivos sociais para produzir os respectivos cones. Mas os consumidores
tambm assumem a funo de produtores de cones, porque o anncio deve incluir
a experincia do pblico-alvo, fazendo com que o produto e a resposta do pblico
se torn[e]m uma nica estrutura complexa (MCLUHAN, 2002, p. 254).
Essa mecnica, que podemos chamar de imagem corporativa ou icnica
(MCLUHAN, 2002, p. 254), fica mais evidente nas propagandas veiculadas na
televiso, pois o reflexo do cotidiano impresso na TV estimula de maneira surreal
a conscincia do inconsciente (MCLUHAN, 2002, p. 256) ao demonstrar que os
anncios agressivos e persuasivos na revista, no jornal e no rdio perderam lugar
para as lindas e subliminares imagens televisivas de entretenimento, com o
objetivo de apresentar um modo de vida que para todos ou para ningum
(MCLUHAN, 2002, p. 259).
Um bom exemplo o filme Cachorro-peixe1 da marca de automveis
Volkswagen para promover o modelo SpaceFox, que conta a histria de um animal
de estimao que metade cachorro e metade peixe. A curiosa combinao tem a
finalidade de transmitir a mensagem seguindo o slogan SpaceFox. Cabe tudo o
que voc imaginar2 de que o respectivo modelo de carro possui capacidade para
armazenar inmeros utenslios devido ao seu maior espao na traseira. Aliado ao
slogan, a narrao feita em off pelo dono do cachorro-peixe faz trocadilho entre o
produto (o SpaceFox) e a imagem cmica que est inserida em um momento trivial
1

Volkswagen SpaceFox - Cachorro-peixe. Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=FpInZSvyxto>.


Acesso em: 15 abr. 2016.
2
Cachorro-peixe do SpaceFox escolhido melhor comercial de TV em Cannes. Disponvel em:
<http://www.vwbr.com.br/ImprensaVW/Release.aspx?id=cd2150e3-5013-4c02-940f-0f1b03860431>. Acesso
em: 15 abr. 2016.

19

(ida praia) na companhia de um animal de estimao incomum, que pode ser


transportado pelo SpaceFox, fazendo aluso ao fato de que o carro guarda qualquer
objeto, seja qual for a natureza ou estrutura, at objetos que nem o pblico
imagina, como um cachorro-peixe. Segundo McLuhan, o texto no est
relacionado ao espao maior do SpaceFox ou ao cachorro-peixe. O texto somente
assume funo de distrair o telespectador enquanto ele hipnotizado pela esttica
do produto (2002, p. 259).
O jogo de imagens dos comerciais de TV tenta desenvolver uma realidade que
no existe com base na rotina, argumentando que tudo o que vivido pode se
tornar especial mediante o uso do produto anunciado. O telespectador nasceu psmoderno e, portanto, necessita de referncias imagticas que ofeream
experincias hbridas e fora de contextos para legitimar a sua existncia.

1.3 O Velho Ps-Moderno e o seu Comportamento Jovial nas Propagandas

A ordem cronolgica de vida baseada na faixa etria possui suas peculiaridades


de acordo com os perodos histricos e as mutaes sociais e tecnolgicas, que
permitiram novas ordens comportamentais com o passar no apenas das geraes,
mas principalmente dos sentidos dados sobre quem velho e quem novo, quem
adulto e quem criana.
Durante a Idade Mdia, as crianas no eram separadas do mundo adulto
(DEBERT, 1999, p. 73). Elas eram includas na rotina de trabalho, vestiam-se
como adultos e no havia o pensamento relacionado recreao infantil. A
justificativa para tal fenmeno refere-se maneira como o modelo do adulto era
reproduzido e se comportava: era muito mais solto e espontneo. Os controles

20

sobre as emoes eram menos acentuados e sua expresso, como ocorre com as
crianas, no carregava culpa ou vergonha (DEBERT, 1999, p. 73).
A partir da era moderna iniciou-se o processo de distanciamento entre a figura
do adulto e da criana por intermdio da conscincia de que, alm de a infncia ser
catalogada como uma fase de extrema dependncia, surge a construo do adulto
como um ser independente, com maturidade psicolgica e com direitos e deveres
de cidadania (DEBERT, 1999, p. 73).
J na ps-modernidade, nos deparamos com o curso da vida ps-moderno, um
conceito desenvolvido pelo filsofo Harry R. Moody para expor as transies
ocorridas a partir de 1970 que influenciam nas fases do desenvolvimento etrio,
a fim de anular as delimitaes comportamentais que diferem as geraes por
idade. O principal enfoque manifestado na cultura ps-moderna a promessa de
que possvel escapar dos constrangimentos, dos esteretipos, das normas e dos
padres de comportamento baseados nas idades (DEBERT, 1999, p. 71), mas
para que isso ocorra necessrio avaliar os avanos tecnolgicos, a reorganizao
da famlia e a reconfigurao de renda. Isto : a vida tornou-se mais produtiva com
o auxlio de aparelhos modernos, mulheres optam pela carreira profissional ao
projeto domstico e a aposentadoria de muitos idosos adquire grande importncia
para a renda familiar. Em alguns casos, h aposentados que continuam
trabalhando.
Segundo Meyrowitz, a mdia contribui para a integrao de vises
comportamentais de cada faixa etria, que antes eram isoladas, porm as
informaes miditicas anulam a concepo de que um especfico comportamento
se adequa somente a uma gerao. Crianas se veem como adultos e adultos se
espelham em atitudes joviais, atravs das produes que disponibilizam

21

linguagem, roupas, formas de lazer etc. (DEBERT, 1999, p. 75). O objetivo


tornar os produtos da cultura de massa igualitrios para o maior nmero possvel
de distintas idades, causando hegemonia comportamental entre as geraes.
Embora acontea essa intergerao, perceptvel que a publicidade ainda
ignora os idosos como pblico-alvo, pois, de acordo com especialistas em
gerontologia, o velho na propaganda tem sido usado para promover a venda de
produtos para outras faixas etrias (DEBERT, 2003, p. 140). H exceo quando
os itens anunciados so destinados para o uso do idoso, os quais geralmente so
produtos para a sade que o impedem de ficar velho ou que buscam reaver a fora
jovem (SOARES, 2009, p. 11).
Se as propagandas, em sua maioria, excluem os idosos, os jovens e os adultos
so orientados a buscar incessantemente a juventude eterna mediante o consumo
que a publicidade deseja instalar, por intermdio de esteretipos impressos no
lazer, na sade, na cultura e nos demais setores, com a finalidade de que esses
recursos os mantenham joviais (SOARES, 2009, p. 11).
Portanto, segundo a mensagem que os anncios transmitem, o velho cobrado
a rejuvenescer drasticamente (SOARES, 2009, p. 11), enquanto o jovem e o
adulto adia[m], ao mximo, o contato com a velhice (SOARES, 2009, p. 11). A
ordem biolgica interrompida para ser substituda por uma demanda econmica,
o que culmina no surgimento de garotos-propaganda com mais de 60 anos que
manifestam atitudes irnicas e bem-humoradas, que, na concepo da sociedade
ps-moderna, so comportamentos joviais legitimados a qualquer gerao que
deseja estar integrada ao consumo. O respectivo sistema caracteriza o idoso no
apenas como algum que vive mais, mas como um importante membro que alonga
seu perodo ativo de consumo (BRUNO, 2003 apud SOARES, 2009, p. 11).

22

Os meios de comunicao, principalmente a televiso, somaram foras com a


cultura de massa para produzir frmulas padronizadas relacionadas a questes
antropolgicas, mas a inquietude provocada pela quebra de normas sociais resulta
na formao do sujeito ps-moderno desprendido e, ao mesmo tempo, preso a
utopias produzidas por imagens eletrnicas da publicidade que ele mesmo toma
como referncia.
No prximo captulo ser feito um estudo de caso de uma personagem
octogenria que protagoniza os filmes publicitrios do supermercado carioca
Supermarket, sob anlise da esttica ps-moderna e das semiticas sincrtica e
peirceana.

23

CAPTULO 3 ESTUDO DE CASO: PROTAGONISTA DOS COMERCIAIS


DO SUPERMERCADO CARIOCA SUPERMARKET

1.1 A Esttica Ps-Moderna de Dona Marta

O Supermarket uma rede carioca de supermercados fundada em 20093 por


membros que decidiram criar uma nova marca varejista, aps se desligarem da
sociedade de outro supermercado do Rio de Janeiro, o Multimarket. Alm da
capital, o Supermarket tambm possui lojas em 17 cidades fluminenses e na regio
metropolitana. Segundo Thales Flres4, scio-diretor da agncia de publicidade
HZ Comunica, empresa responsvel pelo desenvolvimento das campanhas
publicitrias do respectivo supermercado, "das quase 100 lojas do Supermarket,
95% delas esto instaladas em comunidades". Portanto, os anncios gerados pela
HZ Comunica para impactar o pblico-alvo do Supermarket so estrategicamente
pensados para as classes C, D e E.
Os filmes do Supermarket veiculados na televiso so protagonizados pela atriz
Cora Zobaran, de 87 anos, que interpreta a Dona Marta5, uma senhora jovial e
sarcstica responsvel pelo duplo sentido causado quando a personagem pronuncia
o seguinte slogan: "Eu quero h! Preo!", e que, posteriormente, mudou para
"Supermarket h! Preo!". A provocao dbia ocorre quando Dona Marta
produz um gesto batendo as mos entre as frases "Supermarket h!" batida de
mos e "Preo!". Tal manifestao leva os telespectadores que, segundo Cora

O SUPERMARKET. Disponvel em: <http://www.redesupermarket.com.br/sobre/>. Acesso em: 30 abr. 2016.


Entrevista concedida ao autor da pesquisa em 10 mar. 2016.
5
Dona Marta - Quero oh preo! Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=TEHvJuADMqk>.
Acesso em: 01 maio 2016.
4

24

Zobaran6, so na maioria os mais jovens, a interpretar o gestual como atitude


erotizada, dando a entender que Dona Marta, uma mulher octogenria, deseja
transmitir o seu desejo libidinoso. O jogo de significados faz com que o pblico
reaja de maneira jocosa, pois, para os receptores, o respectivo sentido sexual
incomum ou no se adequa para uma idosa.
Nas redes sociais possvel encontrar menes que comprovam essa resposta
por parte dos telespectadores:

Figura 17 O comercial do Supermarket que uma safadeza oculta, aquela


velha falando eu quero , preo ahahah fico boba

Figura 28 Gente, s eu levo na maldade esse comercial do Supermarket??


Essa velhinha falando: Eu quero ...(faz gesto estranho com a mo)...PREO!

Entrevista concedida ao autor da pesquisa em 14 maio 2016.


Disponvel em: <https://twitter.com/marianabaroni/status/25932724682>. Acesso em: 01 maio 2016.
8
Disponvel em: <https://twitter.com/PriuCordeiro/status/23962665375>. Acesso em: 01 maio 2016.
7

25

Figura 39 Senhora danadinha do Supermarket hein! Eu quero [p p p]


preo!. Aham, tia, senta l.

Figura 410 no me aguento com essa velha safadinha do comercial do


Supermarket .. eu quero (sinal obsceno) preo ! AOISHAISHOSA

A construo da personagem est diretamente ligada imagem que a marca


"Supermarket" deseja transmitir ao seu pblico, pois Dona Marta foi criada para
ocupar a funo de "interface entre o dono do mercado e o consumidor"11 e
transmitir credibilidade como uma "pessoa alegre, satisfeita da vida"12. A histria
de uma senhora exigindo preo baixo se confunde com a trajetria da empresa e o
anseio de quem visita regularmente supermercados. Dona Marta, quando
pronunciava o slogan na primeira pessoa ("Eu quero h! Preo!"), estampava o

Disponvel em: <https://twitter.com/perdomo_/status/22937157896>. Acesso em: 01 maio 2016.


Disponvel em: < https://twitter.com/mandyliima/status/25937581717>. Acesso em: 01 maio 2016.
11
Entrevista concedida ao autor da pesquisa em 10 mar. 2016.
12
Entrevista concedida ao autor da pesquisa em 14 maio 2016.
10

26

individualismo e a acumulao presentes na sociedade de consumo a fim de


adquirir o maior nmero de produtos por um menor volume de dinheiro.
A alterao feita no slogan de "Eu quero" por "Supermarket" , alm de
exercitar o pblico a memorizar o nome do supermercado e reforar a
representao da personagem como figura humanizada da instituio, j que a
prpria Dona Marta que declara o nome do supermercado, atenta para a seguinte
ascenso conquistada pela personagem:
O cenrio dos primeiros comerciais era uma casa simples e depois mudamos
para uma casa mais bacana. Defendemos esta mudana argumentando para o
consumidor que a personagem economizou fazendo compras no Supermarket
e, por isso, ela conseguiu mudar de casa. O prprio slogan derivou da
construo desta histria. No primeiro momento a personagem falava Eu
quero h! Preo! porque ela brigava com o mercado para conseguir preo
baixo. Posteriormente fizemos a mudana no slogan porque seria como se a
personagem tivesse atingido o seu objetivo. como se ela falasse: Eu no
quero mais brigar pelo preo baixo do Supermarket, porque ele j existe de
verdade. Esta evoluo no discurso da personagem levou adaptao do
slogan.13

Essa transformao carregada de referncias, o que Douglas Kellner cita


como "o grau de mediao da identidade pela imagem e pela aparncia na cultura
contempornea" (2001, p. 300). O indivduo ps-moderno realiza mudanas no seu
modo de ser com o objetivo de transmitir, para o grupo social ao qual pertence, a
sensao de que ele venceu na vida. possvel imaginar a hiptese de que Dona
Marta se incomodava com a esttica da sua casa, alm de a personagem visar seu
melhor conforto, e ter como meta gastar menos no Supermarket para somar
recursos e adquirir um novo bem. Isto : para transformar a identidade ou ser bemsucedido, necessrio "dar ateno imagem, aparncia, moda" (KELLNER,
2001, p. 300).

13

Entrevista concedida ao autor da pesquisa em 10 mar. 2016.

27

As controvrsias encontradas na identidade de Dona Marta sugerem que a


"garota-propaganda" do Supermarket deve ser consumista, mas ao mesmo tempo
imprimir aes de consumo racional, ou seja, a personagem tenta comprar o
mximo que puder no Supermarket, porm, em paralelo, prioriza o menor preo
para economizar dinheiro e adquirir uma nova casa, alm de ser do gnero
feminino, mas fugindo do esteretipo da dona de casa, e falar sobre um assunto
srio e relevante (preo baixo) para o pblico-alvo, porm de forma bemhumorada.14 Portanto, Dona Marta segue o esquema genuno da fragmentao
identitria da ps-modernidade.
Outro fator que refora a esttica ps-moderna de Dona Marta a sua discreta
semelhana visual e o comportamento sarcstico com uma personagem que ficou
popular na internet, por intermdio do vdeo "Tapa na Pantera"15, lanado em
200616 e protagonizado pela atriz Maria Alice Vergueiro. Tambm h semelhanas
na composio dos cenrios:

Figura 517 Supermarket: Making Of

14

Entrevista concedida ao autor da pesquisa em 10 mar. 2016.


Tapa na Pantera VERSO OFICIAL. Disponvel em: < https://www.youtube.com/watch?v=6rMloiFmSbw>.
Acesso em: 03 maio 2013.
16
Pioneiro nacional entre vdeos virais, "Tapa na Pantera" no rendeu lucros. Disponvel em:
<http://entretenimento.uol.com.br/noticias/redacao/2015/02/26/pioneiro-nacional-entre-videos-virais-tapana-pantera-nao-rendeu-lucros.htm>. Acesso em 05 maio 2016.
17
Disponvel em: < https://www.youtube.com/watch?v=rv_OJcrAFt0>. Acesso em: 03 maio 2016.
15

28

Figura 6 Tapa na Pantera - VERSO OFICIAL


Tal comparao foi mencionada pela jornalista Patrcia Villalba, em seu blog,
da seguinte maneira: "Me lembrou muito a Maria Alice Vergueiro no clssico
Tapa na Pantera".18 Aurlio Flres, ento diretor da agncia HZ Comunica,
reforou a semelhana ao produzir um comentrio como mostra a figura abaixo
na publicao em que Patrcia expe a personagem do Supermarket:

Figura 7 Eu quero ...19

18

Eu quero ... Disponvel em: <http://blogs.estadao.com.br/patricia-villalba/eu-quero-e-o/>. Acesso em: 21


maio 2016.
19
Disponvel em: < http://blogs.estadao.com.br/patricia-villalba/eu-quero-e-o/>. Acesso em: 21 maio 2016.

29

Embora Thales Flres afirme que a analogia foi por acaso20 e Cora Zobaran
alegue que a respectiva semelhana "pura imaginao das pessoas"21, Douglas
Kellner analisa que h traos da ps-modernidade em produtos da cultura da mdia
que derivam de programas de TV, filmes, propagandas etc. (2001, p. 191).
Tambm podemos incluir os vdeos da internet. Um bom exemplo de produto
derivado o spin-off, termo que define a produo de sries de televiso originadas
a partir de uma personagem criada em outra srie. O que a caracteriza como psmoderno que um produto miditico deriva de outro produto miditico. Essa
manifestao ocorre quando comparamos Dona Marta personagem do "Tapa na
Pantera".
Ainda sobre esse conjunto referencial, Flres explica que a batida de mos
produzida por Dona Marta foi originada do seguinte produto televisivo da cultura
da mdia:
O gestual surgiu de uma referncia aos personagens do programa Pnico na
TV que faziam o mesmo gesto, mas com sentido sexual. Reinventamos este
gestual com duplo sentido. O esquema da frase : Supermarket oh!
batida de mos Preo!, ou seja, induzimos a pessoa a levar para o lado
sexual para prendermos a ateno. O pblico est na expectativa para saber o
que a velhinha vai falar depois deste gesto, que a palavra preo.22

O primeiro sentido leva o receptor a buscar por significados erticos, e o


segundo, a extrair representaes corporais sobre a comprovao de que o
Supermarket pratica os menores preos do mercado varejista, como se as mos
mostrassem um documento que, hipoteticamente, seria um encarte do
supermercado estampando os valores dos produtos. O investimento no duplo
sentido

entra

em

sintonia

com

equao

formada

pelos

termos

conotao/denotao de Roland Barthes e pelo conceito de articulao de Stuart


20

Entrevista concedida ao autor da pesquisa em 10 mar. 2016.


Entrevista concedida ao autor da pesquisa em 14 maio 2016.
22
Entrevista concedida ao autor da pesquisa em 10 mar. 2016.
21

30

Hall: o receptor transforma signos denotativos em conotativos, isto , o gesto


referido ao preo baixo (denotativo) assume a conotao pelo telespectador como
atitude sexual seguindo um subcdigo libidinoso institucionalizado culturalmente
em experincias anteriores (2003, p. 395-396). Segundo a articulao de Hall, o
receptor capaz de gerar significados distintos ao que a mensagem deseja
transmitir. Porm, no caso dos comerciais do Supermarket, a estratgia de causar
traduo ambgua foi intencional.
Se a sociedade ps-moderna anula as fronteiras comportamentais regidas pela
faixa etria, ento por que o pblico reage com ironia ao associar um gestual
ertico a uma senhora de quase nove dcadas? A justificativa encontrada no
conceito marxista de ideologia, que traz a reflexo de que h um eu que torna
uma sociedade dominante e outra inferior, que seria o eles. A classe superior
constituda pelo arqutipo do branco masculino, ocidental, de classe mdia ou
superior (KELLNER, 2001, p. 83) e formadora da seguinte orientao sexista: as
mulheres por natureza so passivas, domsticas, submissas etc. (KELLNER,
2001, p. 84). Ou seja: a ideologia produz formas dominantes com relao s
mulheres de 60 anos ou mais, a fim de padronizar o respectivo grupo feminino
como idosas caseiras, que cuidam dos netos e que no sentem libido. Quando
surge uma personagem octogenria contrria ao pensamento dominante, ela vista
de maneira jocosa.

1.2 O Duplo Sentido Luz das Semiticas Peirceana e Greimasiana

A semitica compreendida como recurso analtico que identifica "todas as


linguagens possveis" das manifestaes construdas na "produo de significao

31

e de sentido" (SANTAELLA, 1990, p. 2). Linguagem definida por Lucia


Santaella como uma vasta ferramenta comunicacional que agrupa e propaga
fenmenos verbais, no verbais e culturais como, por exemplo, a linguagem do
cinema e a do movimento hippie. Segundo Santaella (1990, p. 2), todos os
sistemas de produo de sentido so gerados por meios de reproduo de
linguagem que garantem uma enorme difuso".
Para justificar o duplo sentido no gestual feito por Dona Marta, antes
necessrio classific-lo como signo, pois, segundo a semitica peirceana,
desenvolvida por Charles Sanders Peirce, "signo uma coisa que representa uma
outra coisa: seu objeto", j que a funo do signo "carregar esse poder de
representar, substituir uma outra coisa diferente dele" (SANTAELLA, 1990, p.
12).
No importa se a batida de mos significa ao ertica ou linguagem corporal
representando preo baixo, porque nenhuma dessas interpretaes manifestam o
real significado. Isto , Dona Marta, ao realizar o respectivo gesto, no pratica
nenhuma espcie de coito e muito menos prova fisicamente exibe algum
documento que o Supermarket possui o menor preo em comparao
concorrncia. Esses significados so substitudos pela "natureza do prprio signo"
(SANTAELLA, 1990, p. 12). Por exemplo: a natureza com relao foto de uma
casa diferente da natureza do projeto de uma planta baixa, porm nenhuma
dessas naturezas a casa em si. So representaes.
Se o signo assume a capacidade de representar o objeto, a pessoa que interpreta
esse signo capaz de imaginar outro signo que no possui relao direta com o
objeto, mas com a referncia do primeiro signo. Na semitica peirceana, o
respectivo fenmeno definido como interpretante: a "representao que o signo

32

mantm com seu objeto, produz-se na mente interpretadora um outro signo que
traduz o significado do primeiro ( o interpretante do primeiro)" (SANTAELLA,
1990, p. 12). Tal traduo pode ser impressa numa reao, que o caso dos
receptores que riem diante do gesto de Dona Marta. A conotao sexual inclusa na
batida de mos o primeiro signo e a recepo irnica manifestada pelo pblico
o segundo signo, que interpreta o primeiro signo (SANTAELLA, 1990, p. 12).
Ademais, a semitica greimasiana ou sincrtica desenvolvida por A. J. Greimas
defende o pensamento de que h uma gama de linguagens encontrada em um texto
sincrtico que, no caso da publicidade, identificado na composio de jingles,
bordes e gestuais para transmitir uma mensagem (promover um produto ou
servio). Todas essas manifestaes comunicacionais "se relacionam e interagem
para produzir sentido" (WEISSHEIMER, 2007, p. 956). Quando Dona Marta diz
"Supermarket h! Preo!", no somente um bordo ou slogan que apresenta o
significado da propaganda (o preo baixo praticado pelo supermercado), mas a
entonao na voz que a personagem emprega, a velocidade articulada na batida de
mos, a esttica dos cenrios e o figurino da protagonista so elementos do texto
sincrtico que contribuem para a "constituio dos significados construdos pelo
espectador" (WEISSHEIMER, 2007, p. 957).
Tais significados atribuem-se a sentidos. Segundo Landowski, "sentido
analisvel como o efeito do modo como ns nos relacionamos com a prpria
presena dos objetos" (1999 apud WEISSHEIMER, 2007, p. 957). O que ocorre
so configuraes individuais de interpretaes para formar os respectivos
sentidos. Por isso, em um filme publicitrio para TV, o que colabora para
"produzir efeitos de sentido" no so somente as manifestaes verbais ou no

33

verbais, mas tambm as "percepes mais profundas que integram nosso ser"
(WEISSHEIMER, 2007, p. 957).
Na semitica sincrtica, os sentidos so divididos em dois planos: o plano de
expresso e o plano de contedo. O de expresso refere-se presena de todos os
recursos visuais e sonoros da propaganda at as referncias que aguam no
receptor, visto por Greimas como leitor do texto sincrtico, o tato, o paladar e o
olfato , que estabelecem "os elementos constitutivos e os procedimentos
relacionais" (WEISSHEIMER, 2007, p. 957). Portanto, as caractersticas citadas
nos pargrafos anteriores sobre a maneira como Dona Marta produz o gestual e a
composio esttica dos comerciais ferramentas que do abertura a significados
interpretados pelos telespectadores so elementos que compreendem o plano de
expresso.
J o plano de contedo surge gradualmente na mente do receptor como
esquema desenvolvido pela "elaborao de efeitos de sentidos dados pelos
significados que o leitor apreende em nveis, do mais simples e abstrato at o mais
complexo e concreto" (WEISSHEIMER, 2007, p. 258). Quanto mais o
telespectador impactado pelo anncio, maior o entendimento que ele tem da
propaganda:
Isso quer dizer que, num primeiro contato com o objeto de estudo, no caso de
uma propaganda de TV, o que nos fica presente ideia que resume o todo: o
que e onde comprar. Ao rev-la mais vezes com ateno, podemos
reconhecer a histria que est sendo contada sob o ponto de vista de um
sujeito, o qual busca nossa simpatia e com o qual somos convidados a nos
identificar. Ao persistir na investigao do Plano de Contedo, percebemos
a existncia de valores apresentados no texto sob a perspectiva do
enunciador. Tais valores se manifestam atravs das frases utilizadas e modo
como so faladas ou escritas, do modo como os atores olham ou no para a
cmera, da construo de frases meldicas que compem o jingle e/ou do tipo
de efeitos ou trilhas sonoras utilizadas, sem esquecer o modo como se d a
composio visual. (WEISSHEIMER, 2007, p. 258)

34

a partir dessa interpretao que o receptor observa "relaes de ordem


simblica ou semissimblica" (WEISSHEIMER, 2007, p. 258). A simblica
agrupa os significados culturalmente consensuais como, por exemplo, no caso da
batida de mos de Dona Marta, a ordem simblica identificada no significado
sexual que recebido por parte do pblico quando o gesto somado ao slogan
declarado em primeira pessoa: "Eu quero h! Preo!". A ordem semissimblica
de livre traduo, ou seja, cada pessoa pode interpretar de outras formas alm do
significado ertico. Surgiro leitores que no identificaro o cunho sexual, como
tambm haver leitores que interpretaro o respectivo gestual de outra maneira
alm da representao virtual (atribuda s mos) de um encarte do Supermarket,
como tambm haver leitores que daro outro significado para a batida de mos
para alm de preo baixo.
Personificar a marca "Supermarket" numa senhora traduz a ps-modernidade
como fator inclusivo, capaz de quebrar barreiras que padronizam as figuras
pertencentes sociedade de consumo; isto , investir na imagem da mulher idosa
transmite a mensagem de que qualquer pessoa, no importa a faixa etria, pode
manifestar comportamento irnico e protagonizar gestos de duplo sentido, desde
que esteja habilitada a consumir bens e servios. O hibridismo encontrado na
identidade de Dona Marta e a referncia miditica que a personagem carrega, ao
ser comparada com um viral da internet, auxiliam na esttica ps-moderna da
personagem que representa o idoso do presente contexto cultural vivido pela
sociedade brasileira. No que diz respeito interpretao jocosa feita pelos mais
jovens com relao ao gesto produzido por Dona Marta, as semiticas peirceana e
greimasiana respondem respectiva traduo, propondo esquemas de signos e
smbolos institucionalizados culturalmente, a fim de justificar a produo de

35

sentidos gerada pela protagonista do Supermarket. importante lembrar que, de


acordo com as semiticas pesquisadas, a leitura e o entendimento do telespectador
impactado pelo anncio ocorrem de maneira livre e abstrata.

36

CONSIDERAES FINAIS
Ao iniciarmos esta pesquisa, surgiram incertezas se h consistncia no contexto psmoderno capaz de qualificar as nuances da personagem Dona Marta, pois o respectivo tema
observado como terreno movedio por pensadores das esferas sociais, antropolgicas, da
comunicao e da filosofia. Porm, as teorias aqui apresentadas legitimam as bruscas
mudanas comportamentais da sociedade, que funcionam como combustvel para que tambm
haja alteraes nas estratgias investidas pela publicidade. Se dcadas atrs o convencional
era a figura da mulher, jovem e dona de casa protagonizar anncios voltados para o mbito
domstico, a ps-modernidade, mesmo ainda passando por transies, assume a funo de
invalidar a heterogeneidade de esteretipos, abalando as estruturas da propaganda, a fim de
dar vozes aos grupos antes vistos como marginalizados perante mdia, os quais, atualmente,
conquistam a largos passos seus espaos nos principais veculos de comunicao.
A experincia de vida da atriz que interpreta Dona Marta, Cora Zobaran, que nas suas
afirmaes relata o perodo depressivo ocorrido aps o falecimento de seu marido, expe o
posterior retorno da autoestima, da disposio em realizar tarefas que contribuem para a sua
sade e da conscincia de se sentir til por intermdio dos trabalhos que realiza, atravs da
sua vocao em atuar. A fala da atriz indica o perfil ps-moderno do idoso brasileiro, que
substitui a formalizao do luto, isto , o ato de se portar exclusivamente at o fim da vida
como uma pessoa melanclica e que adota somente indumentrias na cor preta por conta da
morte de um ente querido, pela priorizao de seu bem-estar e para continuar a ser ativo na
sociedade. Este fenmeno demonstra importante dado para a publicidade, pois os idosos mais
propensos ao consumo so aqueles que mantm a jovialidade e a disposio em seguir uma
rotina com diversas atividades. Portanto, os publicitrios no devem ignorar este pblico e,
sim, trat-lo de maneira primria para produzir anncios que possuem a linguagem do
respectivo nicho. O setor de turismo um exemplo que cabe neste contexto, j que, segundo

37

pesquisa do Ministrio do Turismo em parceria com a Fundao Getlio Vargas (FGV),


brasileiros com mais de 60 anos lideram o ranking de inteno de viagem para os prximos 6
meses.23
O presente trabalho sugere a reflexo sobre a importncia que o profissional de
publicidade precisa empregar aos estudos culturais, aos perodos histricos da humanidade, s
teorias da sociologia, alm dos pensamentos filosficos, e consult-los sempre que necessrio
com o objetivo de compreender o seguinte e principal item que compe uma campanha
publicitria: gente, pessoas, nichos. De nada adianta munir-se de excelentes ferramentas
tecnolgicas e estimular uma vocao empreendedora se no se der suma importncia aos
recursos acadmicos (livros, artigos, dissertaes e teses), que esclarecem sobre as origens
dos sentimentos que motivam a sociedade a consumir. Quando o publicitrio em formao
possui a respectiva conscincia, que deve ser adquirida atravs do corpo docente das
universidades, raramente ele comete o erro de construir o perfil de um determinado pblicoalvo baseado em suas convices pessoais ou em informaes superficiais extradas de
algumas pginas da internet. A pesquisa cientfica relacionada ao comportamento humano
torna-se prioridade para a publicidade, a fim de que o profissional no seja enganado pela sua
prpria viso.

23

Sondagem do Consumidor - Inteno de Viagem: Abril/2016. Disponvel em:


<http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/export/sites/default/dadosefatos/conjuntura_economica/download
s_conjuntura/Sondagem_Abr2016.pdf>. Acesso em: 31 maio 2016.

38

REFERNCIAS
Livros
ANDERSON, P. et al. Efeitos Posteriores, In: _____. As Origens da Ps-Modernidade. Rio
de Janeiro: Jorge Zahar, 1999.
BAUDRILLARD, J. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edies 70, 1995
CAMPBELL, C. et al. Eu Compro, Logo Sei Que Existo: As Bases Metafsicas Do Consumo
Moderno, In: _____. BARBOSA, L.; CAMPBEL, C. (orgs.). Cultura, Consumo e
Identidade. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
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Edies Loyola, 1992.
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KELLNER, D. A Cultura da Mdia Estudos Culturais: Identidade e Poltica Entre o
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MARTN-BARBERO, J. et al. A Televiso a Partir das Mediaes, In: _____. Dos Meios s
Mediaes: Comunicao, Cultura e Hegemonia. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1997.
MCLUHAN, M. et al. Anncios: Preocupando-se Com Os Vizinhos, In: _____. Os Meios de
Comunicao Como Extenses do Homem. So Paulo: Editora Cultrix, 2002.
SANTAELLA, L. O Que Semitica. So Paulo: Editora Brasiliense, 1990.
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Editora Brasiliense, 1987

Artigos
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39

____________. Velhice e o Curso da Vida Ps-Moderno. Revista USP, So Paulo, n. 42, p.


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SOARES, R. et al. A Identidade dos Jovens de 60 na Publicidade. In: GT ABRACORP 4
Estudos do Discurso, da Imagem e da Identidade Organizacionais do III ABRAPCORP, So
Paulo: 2009.
WEISSHEIMER, M.G. et al. A Semitica e o Sincretismo Em uma Propaganda de TV:
Significando a Fazendinha Tirol. In: 16 Encontro Nacional De Pesquisadores De Artes
Plsticas Dinmicas Epistemolgicas Em Artes Visuais, Florianpolis: 2007, p. 955-964.

Entrevistas
FLRES, T.; Composio da Personagem Dona Marta, Protagonista dos Comerciais do
Supermercado Supermarket e Sua Receptividade Por Parte do Pblico: Depoimento. [10 de
maro, 2016]. Rio de Janeiro. Entrevista Concedida a Alberto Vargas.
ZOBARAN. C.; Experincia e Percepo da Atriz Cora Zobaran Sobre a Personagem Dona
Marta: depoimento [14 de maio, 2016]. Rio de Janeiro. Entrevista Concedida a Alberto
Vargas.

Sites
Cachorro-peixe Do SpaceFox Escolhido Melhor Comercial de TV em Cannes.
Disponvel em: <http://www.vwbr.com.br/ImprensaVW/Release.aspx?id=cd2150e3-50134c02-940f-0f1b03860431>. Acesso em: 15 abr. 2016.
Comercial
Liquidificador
Arno
Magiclean.
Disponvel
<https://www.youtube.com/watch?v=A3Xy9eRJOU4>. Acesso em 25 mar. 2016.

em:

Conar Publica Novas Regras Para Propaganda De Bebidas. Disponvel em: <
http://www.conjur.com.br/2008-abr-11/conar_publica_novas_regras_propaganda_bebidas>.
Acesso em: 25 mar. 2016.
Devassa

Novo
Comercial
Com
Sandy.
Disponvel
https://www.youtube.com/watch?v=zeYQowM4bIo>. Acesso: 25 mar. 2016.

em:

Dona
Marta
Quero

Oh
Preo!
Disponvel
<https://www.youtube.com/watch?v=TEHvJuADMqk>. Acesso em em: 1 maio 2016.

<
em:

Eu Quero ... Disponvel em: <http://blogs.estadao.com.br/patricia-villalba/eu-quero-e-o/>.


Acesso em: 21 maio 2016.
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abr. 2016.

40

Pioneiro Nacional Entre Vdeos Virais, "Tapa Na Pantera" No Rendeu Lucros. Disponvel
em: <http://entretenimento.uol.com.br/noticias/redacao/2015/02/26/pioneiro-nacional-entrevideos-virais-tapa-na-pantera-nao-rendeu-lucros.htm>. Acesso em 05 maio 2016.
Semp
Toshiba

TV
Quebrada.
Disponvel
<https://www.youtube.com/watch?v=DIeGV6SNFcw>. Acesso em 25 mar. 2016.

em:

Sondagem Do Consumidor Inteno De Viagem: Abril/2016. Disponvel em:


<http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/export/sites/default/dadosefatos/conjuntura_economi
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Supermarkinhos.
Disponvel
<https://www.youtube.com/watch?v=2E5mrJSlzBI>. Acesso em: 25 mar. 2016.

em:

Tapa
na
Pantera

Verso
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Disponvel
<https://www.youtube.com/watch?v=6rMloiFmSbw>. Acesso em: 03 maio 2013.

em:

Volkswagen
SpaceFox
Cachorro-peixe.
Disponvel
<https://www.youtube.com/watch?v=FpInZSvyxto>. Acesso em 15 abr. 2016.

em:

41

ANEXO 1
Entrevista realizada em 10/03/2016 com Thales Flres, Scio-Diretor da HZ
Comunica, agncia responsvel pela criao dos comerciais do Supermarket.
Composio da personagem Dona Marta, protagonista dos comerciais do
supermercado Supermarket e sua receptividade por parte do pblico.
1) Quais foram os insights que determinaram a criao da garota-propaganda do
Supermarket?
T. Flres: importante mencionar que o Supermarket surgiu de uma necessidade,
pois este supermercado derivou do fracionamento do grupo Multimarket. Uma parte deste
grupo se separou querendo fundar uma nova rede. Como a HZ Comunica j atendia o
Multimarket, apareceu a oportunidade de cuidarmos das campanhas desta nova rede. Criamos
um novo nome, slogan e o conceito para a marca que estava surgindo. Para a equipe HZ foi
um grande desafio, mas ao mesmo tempo foi prazeroso porque, antes deste episdio, a
agncia apenas trabalhou com marcas que j existiam. A partir deste fato, comearam a surgir
os insights sobre o que fazer para se diferenciar da concorrncia. Comeamos a analisar os
grandes players de varejo do nosso pas no segmento supermercadista e vimos que eles no
possuem cases diferenciados. Todos os supermercados falam mais do mesmo e nenhum foca
no conceito de personagem, de personificar a marca, de criar algum que a defenda. Esta
investida feita mais com produtos do que com servios. Vimos isto nos comerciais da
Bombril, das Raspadinhas com o Costinha, do OMO com atores, mas no h no segmento de
varejo. Preocupa-se muito com a janela de ofertas e dizer ao consumidor que tal
supermercado o mais barato. Seguindo esta percepo, surgiu a ideia de criarmos uma
personagem e, nesta poca, eu estava fazendo um curso de storytelling. Percebemos que seria
interessante criar um case que pudesse, com o tempo, contar a histria de uma personagem,

42

mas como ligar uma personagem marca? Como criar esta figura? Qual o diferencial desta
marca dentro do segmento onde ela atua? o servio que ela presta? A qualidade das lojas? O
atendimento? O preo? Culminamos em um ponto principal que preo, ou seja, criamos uma
personagem que defendesse os interesses dos clientes tendo como base o quesito mais
importante para eles, pois em um pas que vive de muitas crises e inflaes, acaba que o preo
o grande diferencial. Quando apresentamos a crise para as pessoas, perceptvel que elas
deixam de lado outros valores como atendimento, servio e qualidade em detrimento do preo
que acaba sendo o principal fator decisivo de compra. Diante desta perspectiva, fizemos o
seguinte brainstorm: por que no criamos uma personagem que fizesse uma interface entre o
dono do mercado e o consumidor? Algum que defendesse os direitos do consumidor
brigando pelo preo. Como podemos criar uma personagem que fosse controverso para trazer
uma pitada de humor? Trazer descontrao que no ficasse to agressivo como , por
exemplo, a Ricardo Eletro que to sria e brigona de verdade. Estes questionamentos nos
nortearam para pensarmos nos esteretipos que esta personagem poderia ter. Que cara ela
pode ter? homem ou mulher? novo ou velho? Quem compra e quem que no compra?
Quem consome? Quem vai mais ao mercado? As respostas nos guiaram para uma personagem
feminina, mas que personagem feminina essa? Uma dona de casa? Mas dona de casa
muito padro, comum. O que seria interessante para criar uma personagem controversa
nesta histria? Por que no uma senhora? Lembramos do comercial da Arno que tinha uma
senhorinha ensinando uma dupla de garotos a desencaixar o liquidificador. Era apenas um
botozinho para apertar e soltava a base da jarra do liquidificador. Os garotos olhavam
espantados para a senhorinha24. Outro comercial que lembramos foi o da televiso da Semp
Toshiba que havia uma velhinha que falava: Se liga, cabeo!25. Resgatamos estas figuras

24

Comercial Liquidificador Arno Magiclean. Disponvel em:


<https://www.youtube.com/watch?v=A3Xy9eRJOU4>. Acesso em 25 mar. 2016.
25
Semp Toshiba TV Quebrada. Disponvel em: < https://www.youtube.com/watch?v=DIeGV6SNFcw>. Acesso
em 25 mar. 2016.

43

da publicidade e percebemos que ficaria descolado inserir uma velhinha, que normalmente
vista pelos jovens como uma pessoa ultrapassada, caduca e coloc-la como uma pessoa
superatualizada e com vocabulrio jovem.
2) Como ocorreu o processo de escolha da atriz Cora Zobaran?
T. Flres: Fizemos vrios testes de elenco com inmeras senhoras tendo o auxlio da
produtora Nova Filmes Rio. Aps vrias fases de seleo chegamos pelo menos a 70
senhoras. Dessas 70, percebemos que uma delas, a Cora, era a nica que no tinha semblante
de perfil da vovozinha clssica Dona Benta. Ela era a nica que encarava a cmera se
impondo diante do texto. Vimos na Cora algumas coisas meio fora de compasso, de
movimentaes, de gestuais que achamos muito irreverente e que eram compatveis com o
que buscvamos. Queramos um perfil de atriz que interpretasse de forma muito natural o
vocabulrio e o esteretipo da classe que consome o produto do nosso cliente, que so as
camadas C, D e E. Porque das quase 100 lojas do Supermarket, 95% delas esto instaladas em
comunidades.
3) Como foi o processo criativo da batida de mos que a personagem faz?
T. Flres: O gestual surgiu de uma referncia aos personagens do programa Pnico na
TV que faziam o mesmo gesto, mas com sentido sexual. Reinventamos este gestual com duplo
sentido. O esquema da frase : Supermarket oh! batida de mos Preo!, ou seja,
induzimos a pessoa a levar para o lado sexual para prendermos a ateno. O pblico est na
expectativa para saber o que a velhinha vai falar depois deste gesto, que a palavra preo.
Investimos nessa estratgia, pois o sexo um condutor eficaz para vender qualquer produto.
A sexualidade facilita sair do senso comum e tenta passar a seguinte mensagem: Olha aqui
para mim! Preste ateno para o que eu vou te dizer!. Era exatamente isso que queramos
fazer.

44

4) Atualmente o slogan : Supermarket oh! Preo!, mas no incio da


veiculao dos comerciais a frase era Eu quero oh! Preo! que, alis, a conotao
sexual era mais forte quando o slogan estava na primeira pessoa. Esta percepo
comprovada pelos tweets publicados em 2010 que diziam: Nossa! Que velhinha
safada!. poca que a senhorinha do Supermarket comeava a ganhar popularidade.
Por que houve a troca do Eu quero pelo nome do supermercado?
T. Flres: Porque queramos construir uma histria de vida com esta personagem. O
cenrio dos primeiros comerciais era uma casa simples e depois mudamos para uma casa mais
bacana. Defendemos esta mudana argumentando para o consumidor que a personagem
economizou fazendo compras no Supermarket e, por isso, ela conseguiu mudar de casa. O
prprio slogan derivou da construo desta histria. No primeiro momento a personagem
falava Eu quero h! Preo! porque ela brigava com o mercado para conseguir preo baixo.
Posteriormente fizemos a mudana no slogan porque seria como se a personagem tivesse
atingido o seu objetivo. como se ela falasse: Eu no quero mais brigar pelo preo baixo do
Supermarket, porque ele j existe de verdade. Essa evoluo no discurso da personagem
levou adaptao do slogan.
5) H referncias da protagonista do viral Tapa na Pantera, a atriz Maria Alice
Vergueiro26, na personagem do Supermarket?
T. Flres: Tem um pouco de referncia e um pouco de acaso. Percebemos que houve
uma semelhana, que ambas viralizaram, e aproveitamos para surfar nessa onda. No foi algo
planejado.
6) O curioso que nos primeiros comerciais do Supermarket parece que a
referncia ao Tapa na Pantera foi intencional, porque o corte de cabelo da
26

Tapa na Pantera VERSO OFICIAL. Disponvel em: < https://www.youtube.com/watch?v=6rMloiFmSbw>.


Acesso em 25 mar. 2016.

45

personagem do supermercado parecido com o da Maria Alice e o cenrio dos anncios


lembra o ambiente onde foi gravado o viral. Foi mesmo um acaso?
T. Flres: Sim. At pensamos em mudar, em fazer outras coisas com medo de que
esta referncia pudesse deturpar a imagem do mercado, por conta de se tratar de outra
personagem que estava falando do uso de drogas. Mas, ao mesmo tempo, percebemos que a
internet, com a agilidade que ela tem, deu uma licena potica que nos liberou para utilizar
isto sem muito problema. Se o Tapa na Pantera tivesse passado na TV e no tivssemos o
universo da internet acontecendo com tanta intensidade, poderia ser uma coisa que ficasse mal
vista para o Supermarket. Mas como a internet nos proporciona interao com o consumidor
de feedback sobre as coisas que esto acontecendo, ento ficamos vontade. Investimos na
rea de web porque percebemos que a internet proporciona um relacionamento mais prximo
da gente com o cliente. Se veiculamos algo bacana ou ruim na TV, em um minuto temos o
feedback de milhes de pessoas na internet a respeito. Isto para a agncia timo, pois norteia
as nossas campanhas. No fazemos comerciais soltos, estamos construindo uma histria.
Conduzimos a personagem de acordo com a aceitao das pessoas e as respostas que elas do.
7) As esquetes apresentadas nos comerciais so carregadas de humor ingnuo que
lembra as antigas chanchadas. Por que foi escolhido este tipo cmico?
T. Flres: Esta escolha foge um pouco do caminho que gostaramos de ter tomado. A
grande verdade que queramos no primeiro momento impactar o pblico com este duplo
sentido gestual, para que a marca Supermarket ficasse logo diferenciada diante da
concorrncia, mas, como o passar do tempo os donos do mercado comearam a solicitar que
colocssemos um tom cmico mais suave para que a mensagem no ficasse to atrelada

46

questo sexual. Ns da agncia gostaramos de fazer algo mais Porta dos Fundos27, uma
coisa mais escrachada, mas eles ficaram com medo de que esse duplo sentido comeasse a
soar pesado e, por conta disso, inserimos um tom leve para no desconstruir por inteiro o que
havamos feito com a personagem.
8) A personagem foi criada junto com a marca ou surgiu depois?
T. Flres: Criamos juntamente com a marca outra personagem que era uma criana
chamada Supermarkinhos28 que se fantasiava com uma capa presa a um pregador de roupas,
simulando a tradicional brincadeira infantil de querer ser um super-heri. Poucos meses
depois da veiculao dos comerciais com o Supermarkinhos, fomos tristemente impactados
por uma nova determinao do CONAR29 que proibiu a figura da criana em propagandas que
anunciam bebida alcolica30. Tivemos a necessidade de nos reinventar para construir outra
personagem e investimos no arqutipo da dona de casa, de quem consome o supermercado,
mas de maneira que no fosse mais do mesmo. A partir disto surgiu a personagem
interpretada pela Cora.
9) Se surgir a oportunidade da Cora integrar o elenco de alguma novela de
grande audincia, logo os telespectadores do Rio de Janeiro vo associar a sua imagem
ao Supermarket. Vamos pensar na hiptese de que a senhorinha do Supermarket no
exista mais, que ela foi substituda por outra personagem. Lgico que o pblico ser
impactado de maneira diferente. Ou seja: a Cora depende do supermercado ou o
supermercado depende da Cora? O que a personagem representa atualmente para o
Supermarket?
27

Produtora que publica vdeos de humor no YouTube. Disponvel em: <


https://www.youtube.com/user/portadosfundos>. Acesso em: 25/03/2016.
28
Supermarket :: Supermarkinhos. Disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=2E5mrJSlzBI>. Acesso
em: 25 mar. 2016.
29
Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria.
30
Conar publica novas regras para propaganda de bebidas. Disponvel em: < http://www.conjur.com.br/2008abr-11/conar_publica_novas_regras_propaganda_bebidas>. Acesso em: 25 mar. 2016.

47

T. Flres: Esta uma discusso relevante que temos com o cliente, pois existem
quatro pontos de vista: o da Cora que hoje analisa que a sua personagem a representao
viva da marca, o da agncia que v a senhorinha do Supermarket como embaixatriz da marca,
mas sabemos que temos o poder de criar outra personagem com tanta fora como construmos
a personagem interpretada pela Cora. Confiamos definitivamente no nosso poder criativo
para, a qualquer momento, construirmos outra personagem. Tambm h o ponto de vista dos
donos do mercado que constantemente negociam com a Cora reajustes de cach. H certa rixa
porque os scios do Supermarket afirmam que eles construram a personagem e a Cora diz
que ela que construiu a marca. Este nosso cliente, muitas vezes, pede para colocarmos nos
comerciais o ator Leandro Hassum ou outros atores para, propositalmente, dar refresh na
imagem da Cora, para impulsionar a campanha e para mostrar que a Cora no divertida
sozinha. Tambm temos potencial para criarmos outras personagens a qualquer momento
justamente para situar a Cora. O quarto ponto de vista o dos consumidores, pois ouvimos as
opinies deles atravs das redes sociais para a sabermos a aceitao da personagem e dos
comerciais.
10) Existe alguma contribuio da Cora na composio do slogan ou tudo foi
fruto da criatividade da agncia?
T. Flres: Creditamos Cora o tom da interpretao. Ela encarnou a personagem de
tal maneira que, hoje em dia, a Cora e a personagem se fundiram numa forma nica, porque
no vejo ela fora da personagem. A Cora conversando nos bastidores e a personagem que se
manifesta diante das cmeras parecem a mesma pessoa. Mesmo tendo feito cirurgia de
catarata, Cora adotou os culos que, na verdade, foram colocados para compor a personagem.
Ela utiliza culos com lentes sem grau. Cora pede constantemente depois das gravaes as
roupas do figurino para comprar ou dar. Acredito que a Cora traz muita coisa dela para os
comerciais e tambm acho que conseguimos levar para ela uma nova Cora, um novo jeito de

48

ser, porque contribumos de certa forma para a sua vida. Ela vai fazer 87 anos. Cora est com
a gente desde os 83. inesperado para qualquer um que uma pessoa se torne famosa aos 83
anos. Este fato deu uma sobrevida muito grande para a Cora. Quando a encontramos, havia
pouco mais de um ano que ela perdeu o marido. Os filhos j criados, ela sozinha... Foi um
momento down na vida da Cora. Fico muito feliz de, pelo menos, imaginar que contribumos
para uma sobrevida a uma pessoa que merece ter mais timos anos de vida pela figura mpar
que ela . Cora uma pessoa muito descolada.
11) Voc disse que o pblico-alvo do Supermarket so as classes C, D e E, mas h
algum perfil dentro dessas camadas que o supermercado deseja focar? a dona de casa,
quem realmente d o dinheiro para comprar? Existe um target mais especfico para ser
impactado pelas mensagens que a personagem da Cora transmite?
T. Flres: Percebemos que atualmente existe uma heterogenia muito grande no
consumidor. No existem mais tantas figuras padronizadas. O formato de famlia mudou, as
questes tanto heterossexuais quanto homossexuais so tratadas de forma mais ampla, temos
liberdade de expresso diferenciada e aproveitamos para ajudar as pessoas a realmente se
expressarem, se colocarem de verdade. Por isso criamos uma velhinha que fala como
adolescente, como uma senhora descolada. a maneira indireta de atingir o mximo de
pessoas possvel. No focamos na dona de casa porque acreditamos que no existe mais
apenas a figura da dona de casa que compra. H muitas pessoas que vivem solteiras, muitos
casais do mesmo sexo e consumidores que no tm filhos, mas tm pets. O pblico que
consome hoje em dia diferente do pblico que consumia h 15, 20 anos atrs. Criamos uma
personagem que se destacasse do universo comum de comercial de supermercado, que
normalmente so campanhas desconexas e que no respeitam uma histria. So totalmente
desligadas uma da outra. Criamos um storytelling amarrado que falasse de um jeito diferente
para que consegussemos de alguma forma com um comercial, que geralmente chato, fazer

49

com que o pblico parasse e prestasse ateno. Focamos apenas na linguagem das classes C,
D, e E, mas em termos de homem ou mulher, novo ou velho, nesse sentido, no segmentamos.
Nossa estratgia que os comerciais sejam bem abrangentes. Colocar uma pessoa velha que
fale como uma pessoa jovem para que o velho se veja, para que o velho se sinta jovem, para
que o jovem respeite o velho, para que haja uma conexo entre todas estas personagens que
existem pela vida. O objetivo tentar ser engraado e interessante para o mximo de pessoas
possvel e tem funcionado.
12) Como a agncia se planeja para o caso de futuramente a atriz Cora Zobaran
deixar de ser a garota propaganda do Supermarket?
T. Flres: Temos ideias de inserir outras personagens em parceria com a Cora.
Experimentamos diversas pessoas, mas ainda no encontramos algum que tem um tino
parecido com o dela para posteriormente realizar a transio. Seguimos na busca observando
personagens que acontecem na TV e pessoas do nosso vnculo familiar e de amizade.
Sabemos que todo personagem tem vida til e que difcil reinventar a mesma garota
propaganda. s vezes preciso substituir e temos, sim, planos para fazer esta troca. um dos
meus principais objetivos. Meus olhos esto sempre atentos a isto. Nossa preferncia por
pessoas annimas porque no gostaramos de trazer algum que j tem uma bagagem
televisiva, de fama, pois a nossa estratgia criar do zero.
13) Atualmente quais so os resultados que a personagem traz para a marca?
T. Flres: satisfatrio perceber como a marca cresce, como o nosso trabalho reverte
em vendas para o supermercado. Analisamos cases superexplosivos como, por exemplo, o da
cerveja Devassa que tentou utilizar a Sandy31. Tentaram um apelo sensual com uma figura
que controversa a isso, que sempre foi vista como santa e que passou a fazer um papel de
31

Devassa novo comercial com Sandy. Disponvel em: <


https://www.youtube.com/watch?v=zeYQowM4bIo>. Acesso: 25 mar. 2016.

50

devassa, mas isso reverteu em vendas? Vendeu mais cerveja? No. Ento caiu. No basta ser
criativo. No estamos tratando de vender comdia, mas de vender produto. O case do
Supermarket est no ar apenas porque ele reverte em vendas. Se ele no revertesse, j
tnhamos nos reinventado mil vezes. Este cliente comeou com trinta e poucas lojas, agora
est com quase 100. um case de muito orgulho. Nossa menina dos olhos que tratamos com
muito carinho e cuidado. Fazemos questo de estarmos sempre frente da direo e da
coordenao dos comerciais para que saia como imaginamos que tem que ser. Se a equipe da
agncia, ali, na frente do monitor, dentro do set de filmagens, no rir das esquetes, ento no
estamos satisfeitos em colocar no ar. Assistimos, vibramos, nos empolgamos e queremos que
estas reaes tambm sejam provocadas em quem assistir aos comerciais, que isso fique
impresso na tela para o consumidor final.

51

ANEXO 2
Entrevista realizada em 14/05/2016 com Cora Zobaran, atriz que interpreta a garotapropaganda dos comerciais do Supermarket.
Experincia e percepo da atriz Cora Zobaran sobre a personagem Dona Marta.
1) Como a senhora soube e como foi o processo de escolha para protagonizar os
comerciais do Supermarket?
C. Zobaran: Fui chamada por telefone por um produtor de elenco que eu j tinha
trabalhado com ele, o Hugo Matos, e depois, acho que eram quase 90 senhoras atrizes
todas registradas, fiquei sabendo no fim de uma semana quando perguntei para o
Hugo: Mas e a?, Cora, acabei de ficar sabendo o resultado. Voc ganhou!
Ganhou sozinha!. Eu fiquei muito surpresa com isso porque aconteceu que o meu
marido tinha acabado de falecer e eu estava muito para baixo, eu no estava bem,
comecei a ver que eu tinha que resolver a minha cabea de outro jeito.
2) Como foi passado para senhora a construo da personagem? Quais foram os
elementos que te encaminharam para formar a identidade da Dona Marta?
C. Zobaran: Me passaram que a personagem uma pessoa alegre, satisfeita da vida e
tinha que ser alguma coisa forte que desse credibilidade. A marca estava se separando do
Multimarket para fazer o Supermarket e foi achado esse resultado. No foi construdo nada
anteriormente. Durante a primeira gravao, nosso diretor me disse: Tem que ser um
personagem forte e que pudesse se acreditar. Ele me deu o bordo e falou: Isso est escrito
assim. Agora vamos ter que transformar. Como que a gente faz?. Eu quero oh! Preo!
Batendo antes na mo. Ento eu falei: Espera um pouquinho. Eu vou pensar sobre isso. Me
d uns 15 minutos.. Para construir essa personagem foi to fcil para mim que eu no posso

52

te dizer que levei os 15 minutos. Foi menos ainda. Porque me veio uma coisa de infncia. Se
algum disser que foi parecido o jeito, a coisa com outra pessoa, no est sabendo de nada do
que aconteceu e eu posso dizer que no tem nada parecido. Foi a primeira vez que me falaram
sobre isso no teste e depois efetivamente na gravao. Eu disse do meu jeito com a minha
memria de infncia, l do meu Rio Grande do Sul, as peleias e revolues, alguma coisa
muito forte: Eu quero oh! Preo! com muita personalidade.
3) Ento houve orientao da produtora para falar de maneira esquematizada:
Eu quero oh! batendo as mos Preo!?
C. Zobaran: Sim. S no tinha o tom certo. Eu dei. A interpretao foi absolutamente
no ato, ali, quando ele [Fabrcio, responsvel pela produtora] me disse: Eu quero uma coisa
que se possa acreditar de uma senhora, que foi a nossa escolha para dizer isso para o
pblico.. Quando terminei de fazer e falar, ele [Fabrcio] me disse: exatamente isso que
eu quero!. Comeamos assim.
4) Quais caractersticas a senhora observa na sua personagem que representam
o estilo de vida dos idosos brasileiros? A senhora acha que o idoso est sendo
representado pela sua personagem?
C. Zobaran: Olha, se inveja matasse, todas as senhoras estavam mortas. A no ser
muito poucas que concordam que essa dita jovialidade com essa idade no pode ser
jovialidade, mas em todo o caso, vamos dizer que seja assim . As que no morrem de cime
e inveja, essas concordam que viver com um pensamento para cima e diferente do que era da
minha av e da minha me muito bom para continuar a vida. Porque foi isso que eu tive que
fazer. Ou eu pegava essa faceta para continuar minha vida, ou eu ia, como eu disse para um
vizinho meu, ele me perguntou: Cora, quando um casal muito junto, vive muito bem...
Quantos anos voc foi casada? 56, mas muito difcil. Quando um casal se d muito

53

bem, morre um e o outro entra em depresso Disse muito bem!. Agora, eu s tive uma
sada. Uma era entrar em depresso, que eu acho que todo mundo estava querendo isso.
sempre assim! As pessoas comeam a ferver em pena do outro e fica com pena de si prprio.
Ou ento reage e vai luta. Eu fui luta com o auxlio do Fabrcio que me incentivou a pegar
essa programao para fazer e eu acho que por a. Se deixasse a coisa que j passou, Ah no
meu tempo!, aquele negcio, estaria a cabea feita, eu no ia precisar de nenhum psiquiatra,
de nenhuma terapia. Vai trabalhar! isso a!
5) A senhora acha que incorporar a personagem do Supermarket foi uma
terapia? Te ajudou a ter autoestima, a no ficar depressiva?
C. Zobaran: No. No tem nada a ver com a personagem do Supermarket. Tem com
o trabalho. No. Pra mim no tem.
6) Ento foi algo interno com a senhora?
C. Zobaran: Comigo. ! Trabalho! Que eu no estava pensando mais em fazer algum
trabalho. Eu j fui professora de maternal e jardim quando eu tinha 19 anos, j fiz teatro aos
52 anos, comecei no Tablado, depois fiz teste para a Globo, fui professora na Malhao32, fiz
isso, fiz aquilo, quer dizer: eu tenho esse esprito, mas tem que ser incentivado, sinto que tem
que ser incentivado. Se me deixarem, eu caio um pouco. Ento foi muito bom que eu fui,
vamos dizer, eu me usei como atriz para ver o que eu tinha feito durante aqueles anos todos
criando filhos, tenho dois filhos, quatro netos, uma bisneta, ento uma vida pela frente, 56
anos de casada. E a corta-se tudo e desaparece tudo? No! Eu tenho que reagir! A minha
terapia foi, digamos, eu vou inverter um pouquinho o que tu dissestes, a minha terapia o
meu trabalho, o meu trabalho a minha terapia. o trabalho!

32

Srie juvenil produzida pela TV Globo.

54

7) No atual contexto social em que vivemos, por que a senhora acha que hoje
possvel encontrar nas novelas, propagandas e nos filmes personagens com
mais de 60 anos que manifestam jovialidade? Pois esse fenmeno no existia
h algumas dcadas atrs.
C. Zobaran: Na televiso no sei por que. Resolveram fazer isso. Inclusive senhoras
que no fizeram plsticas, eles davam certa preferncia. Havia uma muito boa atriz que estava
com muita plstica, ento ficou muito diferente. As pessoas no estavam querendo mais saber.
Ento o negcio se transformou nessa senhora velhinha de hoje. Eu no sou uma velhinha! Eu
sou uma mulher velha! Tenho idade, podem me chamar de velha que eu no tenho que me
incomodar porque eu tenho essa idade. Vou fazer em julho 87 com muita jovialidade? No!
Com muita disposio me forando a fazer, a continuar a fazer ginstica, continuar a fazer
pilates e s vezes tenho muita preguia. Sou bastante preguiosa. Tenho vontade de dormir
mais tempo, mas a pessoa durando muito mais ela quase que impulsionada a mudar a
maneira de viver. Ou eu levanto mais cedo, vou fazer as coisas e vou luta, ainda mais tendo
ficado viva. Quem que vai pagar as contas, quem que vai fazer isso e aquilo? No tem
quem faa. Ou eu vou luta, eu fao mais ou menos tambm, de repente pela metade do que
tinha que fazer, mas tem que tomar uma atitude e essa atitude no fcil. Mas a gente
consegue.
8) Eu me espelho nessas experincias. Renova para quem jovem.
C. Zobaran: Eu convivendo com os meus filhos que trabalham muito, que no para
obter muito, mas para obter o necessrio para viver melhor possvel dentro de um certo
padro. No tem tambm aquela coisa: Eu quero ser rico! Eu tenho que ter um automvel
assim e assim!. Se tiver automvel, tem. Eu tenho um neto que no tem automvel e acha
que est bem. Ele vai bem assim. Claro que quando tiver, quando puder ter, vai ser melhor.

55

Mas tem que construir agora, vocs moos, vocs tm que construir isso para chegar nessa
velhice porque se no, no vai dar, no.
9) O scio da HZ Comunica disse que a funo da personagem "fazer interface
entre o dono do mercado e o cliente". Como a senhora observa essa estratgia
de personificar uma marca ao ponto dela ser fundida com a figura de uma
senhora?
C. Zobaran: Eu no vejo desse jeito absolutamente. Acho que no tem nada a ver.
Represento o Supermarket na televiso. Naquela hora eu sou a Dona Marta, mas eu no vou
fundir isso a entre o supermercado, a marca e a minha pessoa. Eu continuo a ser a minha
pessoa, fao outros papis em outros lugares, em filmes. No tenho nada a ver com essa
senhora. Eu sou atriz por isso. Se eu no fosse atriz, eu no poderia fazer. Me perguntam
muitas vezes: Como que voc chegou l? e eu, muito indiscretamente: Chegou l onde?
No estou entendendo o que a senhora ou o senhor est me perguntando.. Eu no cheguei l.
Eu fiz um curso de teatro, eu batalhei. Houve uma poca, com os filhos j adolescentes
fazendo a vida deles estudando e eu fazia a minha vida, o meu marido viajando muito, de
fazer quatro aulas de teatro por semana, fazer corpo, canto. Ento eu fui luta. Esse o
resultado. Eu fao a minha funo.
10) Mas no fundir a atriz Cora com o Supermarket e sim a personagem Dona
Marta e o Supermarket. Como a senhora v a personagem de uma senhorinha
se fundir com um supermercado? Quando a gente pensa no Supermarket,
logo lembra daquela senhorinha que fala: Supermarket oh! Preo! e no a
atriz Cora. parecido com o ator da Bombril. Quando voc pensa em
Bombril, logo vem ele na cabea.

56

C. Zobaran: Eu acho timo que acontea isso, mas para aquela situao. Em outras
situaes no tem nada a ver. A Dona Marta s, l, do supermercado. As pessoas que veem
na televiso e que vo ao supermercado vo achar assim. muito bom que achem. Agora, eu
no posso ficar atada a isso. Aquela uma funo que eu tenho.
11) Segundo o scio da HZ Comunica, a personagem dos comerciais do
Supermarket segue uma histria. Como se, no incio, ela economizasse no
Supermarket para melhorar de vida e hoje ela alcanou esse objetivo por
causa da economia. Como esse roteiro foi passado para a senhora?
C. Zobaran: Isso foi naturalmente. interessante porque disseram: Voc vai mudar
de casa.. Ns mudamos de um estdio pequeno onde havia basicamente uma cadeira, uma
mesinha e uma poltrona que eu sentava para um enorme salo. Um estdio muito bom e que
eu digo: Viram?! Enriquei!. A que entra a histria: Economizei no Supermarket e entrei
nisso numa boa. Enriquei! Quero ficar rica o tempo todo! No quero baixar de padro, no!.
J estou vestindo umas roupas mais bonitas, mais finas, mais interessantes. Se a gente pode
fazer um pouco melhor, por que no fazer? Acho que isso foi um ato em torno do comercial
que est se continuando a fazer. De vez em quando entrando outras pessoas que, a meu ver, s
vezes d certo, s vezes mais ou menos e s vezes no d certo. Isso a agncia, a produtora e o
supermercado veem naturalmente, por isso trocam de vez em quando. D uma refrescada e eu
entro sempre assinando a coisa porque, no momento que no for assim, a vai sair a Dona
Marta e deixa de me interessar.
12) Ainda de acordo com a HZ Comunica, a mudana no slogan "Eu quero h!
Preo!" por "Supermarket h! Preo!" tem ligao direta com a virada de
vida da Dona Marta. Como ocorreu a alterao no modo de interpretar essa
melhora?

57

C. Zobaran: Eu acho que com isso eu fiquei mais solta, pude ser mais natural e eu
gosto muito mais dessa maneira de interpretar. Ser mais eu como atriz, sim, porm mais
vontade. Acho que foi dada uma folga para no ser to rgida. Todas as pessoas tm me dito
que esto gostando muito mais e quanto mais vontade, melhor, mais natural fica e passa
para as pessoas. Elas recebem melhor.
13) Os textos que lhe so dados para interpretar, a senhora os interpreta da
maneira fiel como os diretores sugerem ou a senhora d alguma contribuio
pessoal? Se sim, quais? H tambm alguma contribuio sua na forma como
interpretado o slogan Supermarket oh! Preo!?
C. Zobaran: Nunca se faz, eu posso dizer, nunca ou quase nunca se faz aquela
interpretao ao p da letra. Isso mudado em diversos momentos da gravao, dependendo
do que est ocorrendo na mesa onde eles resolvem uma poro de coisas. Eu fico na gravao
perto das mquinas e no estou sabendo o que aconteceu l. De vez em quando eles dizem
alguma coisa, eles resolvem: Vamos mudar tal palavra., s vezes experimentam uma
palavra, mas acham que est forte demais para aquela situao ou mudou de sentido para
outra situao. Ento essa pergunta no pode ser respondida ao p da letra, porque depende do
que est ocorrendo entre os atores, eu e a mesa do pessoal do Supermarket, da agncia e da
produtora. Eles s vezes resolvem alguma coisa e passam para mim. Se eu estiver
completamente contra, eu digo: Por favor, no estou achando graa nenhuma nisso. No vai
dar pra fazer assim, no. Vem algum aqui e vamos conversar., mas isso seria uma coisa
extraordinria. Uma hora pode acontecer uma coisa dessa, mas no normal. O normal que
eles mudem alguma coisa por fora das condies, das coisas que esto acontecendo.
14) Como surgiu a batida de mos?

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C. Zobaran: A minha contribuio uma coisa que veio da minha infncia, que
estava dentro de mim. A batida de mos foi o diretor, o Fabrcio, que me disse que era para eu
fazer. A maneira de dizer e o gesto final [apontar o dedo para a cmera], a complementao
disso minha. A complementao, no! O que gerou o gesto inteiro foi a minha maneira de
ser que veio de criana, mas a batida de mos foi o diretor que me mandou fazer.
15) A agncia disse que a conotao sexual de propsito. A senhora sabia sobre
esse significado subliminar?
C. Zobaran: Eu no sabia. Cheguei na gravao sem saber. Me perguntaram, a
menina que estava gravando me perguntou: A senhora sabe o que isso? eu disse: No..
Ela me disse o que era e fui em frente.
16) Na hora a senhora no teve nenhuma reao? Porque depois que foi ao ar
algumas pessoas entenderam o significado sexual.
C. Zobaran: Os mais moos. Os mais velhos no tm a menor ideia.
17) Mas como a senhora v isso? Essa garotada falando: Mas que senhorinha
safadinha.
C. Zobaran: No sei. No me interessa o que os outros acham. Eu que tenho que
achar alguma coisa. Se reagiram to bem assim, porque gostaram sem saber ou sabendo.
18) As esquetes apresentadas nos comerciais so carregadas de humor ingnuo
que lembra as antigas chanchadas. Uma delas o dilogo entre a Dona Marta
e o ator Leandro Hassum: Vi um maracuj e lembrei de voc!, Vi uma
melancia e lembrei de voc!. Por que foi escolhido este tipo cmico?

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C. Zobaran: No sei, no comigo isso. Eu no fico sabendo. Isso o Thales e o


Alexandre que resolvem. Eu no resolvo nada. Muitas vezes eu nem concordo e, alis, o
Hassum agiu muito bem porque ainda tinham outras coisas que no estavam encaixando e que
ele dizia: Isso aqui eu no vou dizer. Est com uma conotao desrespeitosa..
19) H uma discreta comparao entre a personagem Dona Marta e a
protagonista do viral Tapa na Pantera. Houve alguma orientao para que
essa semelhana fosse de propsito ou tudo foi por acaso? Segundo Thales,
no foi proposital, no houve referncia, mas algumas pessoas viram que h
uma discreta associao esttica. Tem ou no alguma referncia?
C. Zobaran: Pura imaginao das pessoas. O Thales pensou porque quis pensar. Eu
no tenho nada com o pensamento dele. No sei quem essa senhora, nunca a vi, no tenho a
menor ideia, no tem nada a ver comigo, nem fisicamente, nem psicologicamente, nem
coisssima alguma porque eu uso o cabelo diferente. Se ele viu alguma semelhana est fora
do ar, porque aqui no tem nada de semelhante, nem cabelo, nem culos. Ela tem uns culos
escuros pequenininhos, eu tenho os de grau, vermelhos, grandes. Ningum usa esse tipo de
culos. Normalmente no usam para grau perto, ento j uma diferena que no tem nada a
ver. E como eu no sei quem , nunca vi esse programa, no tenho a menor ideia. um pouco
de imaginao demais. Ele podia ter guardado essa imaginao s pra ele: Engraado, parece
aquela pessoa. Vou at perguntar para a Dona Marta se ela tambm acha, mas no
perguntou. Nunca se falou sobre isso. Ningum tinha falado sobre isso e foi muito bom que eu
s soubesse agora porque era capaz de no fazer o que eu estou fazendo, porque essa
interpretao minha. Foi criada por mim a maneira de dizer, segundo orientao do Fabrcio,
que foi muito feliz nisso tudo e que tem me acompanhado maravilhosamente bem.

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20) Os telespectadores do Rio de Janeiro, ao te assistirem numa novela de grande


audincia, vo associar a sua imagem ao Supermarket. Vamos pensar na
hiptese de que a Dona Marta do Supermarket no exista mais, que ela foi
substituda por outra personagem. Lgico que o pblico ser impactado de
maneira diferente. Ou seja: a atriz Cora Zobaran depende do Supermarket
ou o Supermarket depende da Cora? O que a personagem representa
atualmente para o supermercado?
C. Zobaran: Acho que nem um, nem outro. O supermercado vai achar em seguida
outra pessoa que no seja nem eu, nem outra senhora, que seja uma menina, um menino, que
faa outra coisa de outro jeito. Isso no depende de mim, depende da situao atual. Ou se
conserva o pouco que tem, ou vamos perder uma poro de coisas nesse meio do caminho
porque as pessoas esto desanimadas, no querem pegar uma coisa, porque, assim como os
meus netos que estavam empregadssimos em firmas muito srias, muito firmes, uma foi
parar l na sia por conta dessas confuses polticas daqui. Eu no dependo do Supermarket
para viver, graas a Deus, mas dependo afetivamente de um tempo pra c. Eu sou to
elogiada, to cumprimentada na rua. Ontem trs senhoras indignadas me pararam na porta de
uma loja me perguntando: Por que puseram outra pessoa no seu lugar? e eu tambm
pergunto: Por que no me avisaram nada e pe uma pessoa na hora que eu tenho que
aparecer?. Isso no se faz. Era preciso que tivessem, no me consultado, mas pelo menos me
dito: Olha, vai aparecer outra pessoa..
21) Se as pessoas estranharam porque a senhora no apareceu no ltimo
comercial, ento isso quer dizer que o supermercado depende da personagem
Dona Marta?

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C. Zobaran: Quero dizer que no momento depende, sim. Me param na rua, no sinal,
na farmcia, no banco, na calada, em qualquer lugar, no cinema, no teatro: A senhora do
comercial? Como mesmo o seu nome?. s vezes nem lembram do nome do supermercado:
Como mesmo o nome do supermercado?. Eu sou aquela senhora que diz Preo!. Ento
grita um senhor de moto na esquina, aqui, no sinal fechado: A senhora pode passar. E eu:
Eu sei. O sinal est aberto para mim. E ele: Preo!. muito interessante tudo isso, muito
prazeroso e eu acho que no momento, se eles quiserem mudar, eles vo mudar e vo fazer a
vida do jeito deles. Mas muita gente j est sentindo a minha falta: Voc saiu? No pode de
jeito nenhum!. Se eles dependem ou no eu no sei dizer, mas a reao essa.
22) Como a senhora identifica os resultados que a Dona Marta traz para o
Supermarket?
C. Zobaran: Trouxe um belssimo resultado. Comeou, como o diz o gacho l do
interior: degavarzinho, degavarzinho invs de dizer: devagar ele diz degavar. Ento
degavarzinho, degavarzinho foi indo, fizeram mais lojas, me contaram que abriu loja em tal
lugar e em tal lugar. Agora tem uma coisa que todo mundo me pede. No s preo. Oua
bem! preciso dizer para a agncia do supermercado, porque o produtor no pode entrar
nessa brincadeira, de fazer mais Supermarket aqui na zona sul, pois s tem em So Conrado.
Porque eles no conseguem? Por que ser? Se for falta de dinheiro vamos vender mais,
porque precisa de mais Supermarket aqui. Eu s fui uma vez naquele de So Conrado, duas
vezes, alis.
23) Termina aqui a entrevista e eu te agradeo pelas suas falas, pois vo
contribuir muito para o meu TCC. So dados importantes e informaes
relevantes. Muito obrigado pela sua pacincia de estar aqui comigo.

62

C. Zobaran: Eu que agradeo por teres me procurado, por teres feito todo esse
trabalho, por teres tido esse tempo aqui comigo. Foi muito bom. Que tu sejas muito feliz pela
tua vida toda e, de vez em quando, me d um al para saber como que tu andas na vida, o
que voc est fazendo, onde vai ser essa sua pesquisa. Muito obrigada. Quando me
perguntam: O que voc faz?, eu respondo: Sucesso!. (risos) Essa a finalizao da nossa
conversa que foi muito boa e muito agradvel. Meus parabns por tudo e muitas coisas boas
para ns dois e para as famlias.

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