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Alberto Vargas
07101244
Rio de Janeiro
2016.1
Professora-Orientadora:
Prof. MT. Mirian Magalhes
Professora Convidada:
Prof. Dra. Adriane Figueirola
Professora Convidada:
Prof. Ms. Claudia Val
Rio de Janeiro
2016.1
ALBERTO VARGAS
07101244
Professora-Orientadora: _______________________________________________________
Professor(a) Convidado(a): _____________________________________________________
Professor(a) Convidado(a): _____________________________________________________
Rio de Janeiro
2016.1
tico,
alm
de
demonstrar
afeto
carreira
acadmica.
Admiro
sua
AGRADECIMENTOS
Agradeo as indicaes e os conselhos dados pela minha orientadora, Prof. Mirian
Magalhes, figura importante que me proporcionou a abertura para novos pensamentos, desde
o desenvolvimento do projeto de pesquisa at a finalizao deste trabalho. Agradeo Prof.
Adriane Figueirola e Prof. Claudia Val por integrarem minha banca. um privilgio, pois
ambas contribuem grandemente para a minha formao. Sou grato ao scio-diretor da agncia
de publicidade HZ Comunica, Thales Flres, e atriz Cora Zobaran, que enriqueceram minha
pesquisa com informaes relevantes. Meus agradecimentos a todo o corpo docente do curso
de Comunicao Social da UNISUAM, em especial o Prof. Ovdio Mota, pelas excelentes
sugestes de leitura, a Prof. Maria Joo Palma por acreditar no meu potencial e os
coordenadores de Publicidade, Prof. Paulo Cesar Ramos, por sempre me atender de forma
cordial, e de Jornalismo, Prof. Altayr Derossi, pela simpatia singular. Gostaria de agradecer a
todos os funcionrios desta instituio que me auxiliaram gentilmente nos eventuais processos
administrativos. Meu muito obrigado aos colegas de turma pela convivncia e pelas parcerias
nas produes dos trabalhos em grupo. Certamente verei muitos se destacando em suas
escolhas profissionais.
RESUMO
O presente trabalho apresenta os contextos histricos, culturais e sociais que contriburam
para a transio da era moderna para a ps-modernidade, bem como situa as consequncias
que tal fenmeno provocou no direcionamento das estratgias publicitrias e na maneira de
produzir anncios veiculados principalmente na televiso, mdia vista como smbolo psmoderno. desenvolvido um estudo de caso sobre uma personagem octogenria, chamada
Dona Marta, na funo de garota-propaganda dos filmes para TV do supermercado carioca
Supermarket, a fim de observar a esttica ps-moderna na identidade da respectiva
protagonista. Esta pesquisa tambm pretende compreender, com base nas semiticas
peirceana e sincrtica (greimasiana), a produo de sentidos gerada por Dona Marta ao
manifestar um gesto de interpretao dbia por parte dos telespectadores.
SUMRIO
INTRODUO ................................................................................................................ 1
1. CARACTERSTICAS CULTURAIS E SOCIAIS DA PS-MODERNIDADE......... 3
1.1 Da Vanguarda Arte Popular.................................................................................. 3
1.2 O Hibridismo das Identidades ................................................................................. 6
1.3 A Sociedade de Consumo ........................................................................................ 9
2. ELEMENTOS PS-MODERNOS DA COMUNICAO ....................................... 13
2.1 A Atuao da Indstria Cultural na Publicidade ................................................... 13
2.2 A TV como Smbolo Ps-Moderno e o Impacto dos Anncios Televisivos ........ 16
2.3 O Velho Ps-Moderno e o seu Comportamento Jovial nas Propagandas ............. 19
3. ESTUDO DE CASO: PROTAGONISTA DOS COMERCIAIS DO SUPERMERCADO
CARIOCA SUPERMARKET ........................................................................................ 23
3.1 A Esttica Ps-Moderna de Dona Marta ............................................................... 23
3.2 O Duplo Sentido Luz das Semiticas Peirceana e Greimasiana ......................... 30
CONSIDERAES FINAIS .......................................................................................... 35
REFERNCIAS .............................................................................................................. 37
ANEXO 1 ........................................................................................................................ 41
ANEXO 2 ........................................................................................................................ 51
FIGURAS
INTRODUO
O maquinrio da publicidade movido pela captao das caractersticas culturais e
sociais dos indivduos (entende-se como pblico-alvo) a fim de estimular o consumo,
refletindo nas mensagens publicitrias as identidades dos respectivos targets para aumentar as
vendas de um produto ou servio. Para Baudrillard, a publicidade revela-se talvez como o
mais notvel meio de comunicao de massas (1995, p. 131), pois os cdigos presentes nos
anncios instigam as pessoas a decifr-los e a aderi-los naturalmente na sua formao como
sujeito e nas relaes cotidianas, isto , os receptores reformulam suas identidades e
comportamentos perante a sociedade tendo como referncia os signos que eles interpretam
nos anncios.
Os estudos culturais so os pilares da rea acadmica que analisam esse fenmeno.
Stuart Hall usa como base uma das fundamentaes elaboradas por Raymond Williams para
definir cultura como a soma das descries disponveis pelas quais as sociedades do sentido
e refletem as suas experincias comuns (2003, p. 135). Tal definio expe o principal papel
da publicidade, que proporcionar o sentido que as pessoas precisam ter para justificar o
consumo. Ao abrirmos o leque dos estudos culturais, nos deparamos com a cultura da mdia,
que produz reflexes quanto presena da indstria cultural nos meios de comunicao.
Douglas Kellner adverte para o fato de que a mdia veicula uma forma comercial de cultura,
produzida por lucro e divulgada maneira de mercadoria (2001, p. 27). Essas caractersticas
legitimam as mensagens publicitrias para atrair a audincia com interesses populares, em
forma de cultura, a fim de aumentar a lembrana de uma marca, produto ou servio,
desembocando no aumento das vendas.
Ainda segundo Kellner, a cultura da mdia um assunto estudado desde 1940 por
Horkheimer e Adorno, que produziram anlises sobre as performances do cinema, do rdio,
das revistas e das propagandas impressas. Mas foi a partir da criao da televiso poca do
ps-guerra que a mdia se transformou em fora dominante na cultura, na socializao, na
poltica e na vida social (2001, p. 26). nesse contexto que grande parte dos tericos aborda
o surgimento da era ps-moderna. Perry Anderson observa a TV como o principal cone de
transio do modernismo para a era ps-moderna, pois a televiso no tem passado
modernista (1998, p. 140). Ou seja: a propaganda veiculada na TV reproduz uma arte
popular sem profundidade e sem nenhuma responsabilidade vanguardista.
No que diz respeito s identidades na ps-modernidade, Stuart Hall afirma que o
sujeito ps-moderno no possui uma identidade fixa, essencial ou permanente (2006, p. 12).
H uma manifestao hbrida em que uma nica pessoa consegue estruturar nela mesma
vrias identidades, algumas vezes contraditrias ou no resolvidas. O respectivo fenmeno
acontece porque a era ps-moderna proporciona a mistura das culturas por intermdio, por
exemplo, da globalizao e das vozes dadas s minorias sociais: mulheres, gays, negros e
outros.
Baseado nessas perspectivas, o presente trabalho consiste em entrevistas gravadas e
transcritas, alm de pesquisas de comerciais disponveis no Youtube, afim de fazer uma
anlise semitica e mapear a esttica ps-moderna de uma personagem que protagoniza os
filmes publicitrios veiculados na televiso do Supermarket (rede carioca de
supermercados). A garota-propaganda uma idosa de comportamento jovial e irnico que
declara o seguinte slogan: Supermarket h! Preo!, fazendo um gesto com as mos que,
para uma parte dos receptores, entendido como atitude erotizada.
Para que o contexto histrico das identidades hbridas seja abordado neste
tpico, antes necessrio analisar as definies que envolvem as culturas
nacionais da modernidade, pois a partir do declnio delas que se inicia a
narrativa do hibridismo. De acordo com Stuart Hall (2006, p. 49), as culturas
nacionais possuem como principal fonte as identidades nacionais, representadas
deslocadas
ou apagadas
para serem
substitudas
pelas
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Uma das respostas para esse dilema est ligada ao fato de que a sociedade de
consumo movida a emoes que geram o desejo de compra. Quanto maior a
intensidade dos sentimentos alcanados mediante o estmulo provocado pela
aquisio de algum bem ou servio , mais convincente, real e verdadeira a
experincia (CAMPBELL, 2006, p. 57). Portanto, a exposio de uma gama
infinita de produtos e servios no apenas legitima quem sou, mas tambm o
fato de eu desejar intensamente ajuda a me convencer de que realmente existo
(CAMPBELL, 2006, p. 57).
Campbell afirma que no possvel manter a intensidade emocional gerando
sempre os mesmos bens, pois provavelmente aconteceria que a repetio nos
leve ao tdio (2006, p. 58). Tal fenmeno extinguiria a sensao de identidade,
isto , no saberamos quem somos e no entenderamos o sentido da nossa
existncia se no ocorressem novos estmulos de itens que produzem em ns
forte reao (CAMPBELL, 2006, p. 58). A partir disso, possvel afirmar que a
moda como mecanismo de introduo regular e controlada de novos
produtos (CAMPBELL, 2006, p. 58) , alm da publicidade, que utiliza como
munio o apelo emocional, so as principais engrenagens capazes de mover a
rotatividade do consumo, gerando buscas e mudanas incessantes das identidades.
O efmero torna-se item primordial para definir de maneira sinttica as
motivaes que regem o perodo ps-moderno. As estticas modernistas passam a
ser transitrias, despolitizadas e geram no pblico somente a admirao dos
estilos. Os ideais a favor de uma sociedade equilibrada so substitudos pelo
hedonismo egocntrico na razo de apenas entender a si mesmo. A
superficialidade tambm encontrada na mutao das identidades, que se
apresentam frgeis perante a atmosfera de consumo erguida pelo capitalismo.
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sobre as emoes eram menos acentuados e sua expresso, como ocorre com as
crianas, no carregava culpa ou vergonha (DEBERT, 1999, p. 73).
A partir da era moderna iniciou-se o processo de distanciamento entre a figura
do adulto e da criana por intermdio da conscincia de que, alm de a infncia ser
catalogada como uma fase de extrema dependncia, surge a construo do adulto
como um ser independente, com maturidade psicolgica e com direitos e deveres
de cidadania (DEBERT, 1999, p. 73).
J na ps-modernidade, nos deparamos com o curso da vida ps-moderno, um
conceito desenvolvido pelo filsofo Harry R. Moody para expor as transies
ocorridas a partir de 1970 que influenciam nas fases do desenvolvimento etrio,
a fim de anular as delimitaes comportamentais que diferem as geraes por
idade. O principal enfoque manifestado na cultura ps-moderna a promessa de
que possvel escapar dos constrangimentos, dos esteretipos, das normas e dos
padres de comportamento baseados nas idades (DEBERT, 1999, p. 71), mas
para que isso ocorra necessrio avaliar os avanos tecnolgicos, a reorganizao
da famlia e a reconfigurao de renda. Isto : a vida tornou-se mais produtiva com
o auxlio de aparelhos modernos, mulheres optam pela carreira profissional ao
projeto domstico e a aposentadoria de muitos idosos adquire grande importncia
para a renda familiar. Em alguns casos, h aposentados que continuam
trabalhando.
Segundo Meyrowitz, a mdia contribui para a integrao de vises
comportamentais de cada faixa etria, que antes eram isoladas, porm as
informaes miditicas anulam a concepo de que um especfico comportamento
se adequa somente a uma gerao. Crianas se veem como adultos e adultos se
espelham em atitudes joviais, atravs das produes que disponibilizam
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Embora Thales Flres afirme que a analogia foi por acaso20 e Cora Zobaran
alegue que a respectiva semelhana "pura imaginao das pessoas"21, Douglas
Kellner analisa que h traos da ps-modernidade em produtos da cultura da mdia
que derivam de programas de TV, filmes, propagandas etc. (2001, p. 191).
Tambm podemos incluir os vdeos da internet. Um bom exemplo de produto
derivado o spin-off, termo que define a produo de sries de televiso originadas
a partir de uma personagem criada em outra srie. O que a caracteriza como psmoderno que um produto miditico deriva de outro produto miditico. Essa
manifestao ocorre quando comparamos Dona Marta personagem do "Tapa na
Pantera".
Ainda sobre esse conjunto referencial, Flres explica que a batida de mos
produzida por Dona Marta foi originada do seguinte produto televisivo da cultura
da mdia:
O gestual surgiu de uma referncia aos personagens do programa Pnico na
TV que faziam o mesmo gesto, mas com sentido sexual. Reinventamos este
gestual com duplo sentido. O esquema da frase : Supermarket oh!
batida de mos Preo!, ou seja, induzimos a pessoa a levar para o lado
sexual para prendermos a ateno. O pblico est na expectativa para saber o
que a velhinha vai falar depois deste gesto, que a palavra preo.22
entra
em
sintonia
com
equao
formada
pelos
termos
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mantm com seu objeto, produz-se na mente interpretadora um outro signo que
traduz o significado do primeiro ( o interpretante do primeiro)" (SANTAELLA,
1990, p. 12). Tal traduo pode ser impressa numa reao, que o caso dos
receptores que riem diante do gesto de Dona Marta. A conotao sexual inclusa na
batida de mos o primeiro signo e a recepo irnica manifestada pelo pblico
o segundo signo, que interpreta o primeiro signo (SANTAELLA, 1990, p. 12).
Ademais, a semitica greimasiana ou sincrtica desenvolvida por A. J. Greimas
defende o pensamento de que h uma gama de linguagens encontrada em um texto
sincrtico que, no caso da publicidade, identificado na composio de jingles,
bordes e gestuais para transmitir uma mensagem (promover um produto ou
servio). Todas essas manifestaes comunicacionais "se relacionam e interagem
para produzir sentido" (WEISSHEIMER, 2007, p. 956). Quando Dona Marta diz
"Supermarket h! Preo!", no somente um bordo ou slogan que apresenta o
significado da propaganda (o preo baixo praticado pelo supermercado), mas a
entonao na voz que a personagem emprega, a velocidade articulada na batida de
mos, a esttica dos cenrios e o figurino da protagonista so elementos do texto
sincrtico que contribuem para a "constituio dos significados construdos pelo
espectador" (WEISSHEIMER, 2007, p. 957).
Tais significados atribuem-se a sentidos. Segundo Landowski, "sentido
analisvel como o efeito do modo como ns nos relacionamos com a prpria
presena dos objetos" (1999 apud WEISSHEIMER, 2007, p. 957). O que ocorre
so configuraes individuais de interpretaes para formar os respectivos
sentidos. Por isso, em um filme publicitrio para TV, o que colabora para
"produzir efeitos de sentido" no so somente as manifestaes verbais ou no
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verbais, mas tambm as "percepes mais profundas que integram nosso ser"
(WEISSHEIMER, 2007, p. 957).
Na semitica sincrtica, os sentidos so divididos em dois planos: o plano de
expresso e o plano de contedo. O de expresso refere-se presena de todos os
recursos visuais e sonoros da propaganda at as referncias que aguam no
receptor, visto por Greimas como leitor do texto sincrtico, o tato, o paladar e o
olfato , que estabelecem "os elementos constitutivos e os procedimentos
relacionais" (WEISSHEIMER, 2007, p. 957). Portanto, as caractersticas citadas
nos pargrafos anteriores sobre a maneira como Dona Marta produz o gestual e a
composio esttica dos comerciais ferramentas que do abertura a significados
interpretados pelos telespectadores so elementos que compreendem o plano de
expresso.
J o plano de contedo surge gradualmente na mente do receptor como
esquema desenvolvido pela "elaborao de efeitos de sentidos dados pelos
significados que o leitor apreende em nveis, do mais simples e abstrato at o mais
complexo e concreto" (WEISSHEIMER, 2007, p. 258). Quanto mais o
telespectador impactado pelo anncio, maior o entendimento que ele tem da
propaganda:
Isso quer dizer que, num primeiro contato com o objeto de estudo, no caso de
uma propaganda de TV, o que nos fica presente ideia que resume o todo: o
que e onde comprar. Ao rev-la mais vezes com ateno, podemos
reconhecer a histria que est sendo contada sob o ponto de vista de um
sujeito, o qual busca nossa simpatia e com o qual somos convidados a nos
identificar. Ao persistir na investigao do Plano de Contedo, percebemos
a existncia de valores apresentados no texto sob a perspectiva do
enunciador. Tais valores se manifestam atravs das frases utilizadas e modo
como so faladas ou escritas, do modo como os atores olham ou no para a
cmera, da construo de frases meldicas que compem o jingle e/ou do tipo
de efeitos ou trilhas sonoras utilizadas, sem esquecer o modo como se d a
composio visual. (WEISSHEIMER, 2007, p. 258)
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CONSIDERAES FINAIS
Ao iniciarmos esta pesquisa, surgiram incertezas se h consistncia no contexto psmoderno capaz de qualificar as nuances da personagem Dona Marta, pois o respectivo tema
observado como terreno movedio por pensadores das esferas sociais, antropolgicas, da
comunicao e da filosofia. Porm, as teorias aqui apresentadas legitimam as bruscas
mudanas comportamentais da sociedade, que funcionam como combustvel para que tambm
haja alteraes nas estratgias investidas pela publicidade. Se dcadas atrs o convencional
era a figura da mulher, jovem e dona de casa protagonizar anncios voltados para o mbito
domstico, a ps-modernidade, mesmo ainda passando por transies, assume a funo de
invalidar a heterogeneidade de esteretipos, abalando as estruturas da propaganda, a fim de
dar vozes aos grupos antes vistos como marginalizados perante mdia, os quais, atualmente,
conquistam a largos passos seus espaos nos principais veculos de comunicao.
A experincia de vida da atriz que interpreta Dona Marta, Cora Zobaran, que nas suas
afirmaes relata o perodo depressivo ocorrido aps o falecimento de seu marido, expe o
posterior retorno da autoestima, da disposio em realizar tarefas que contribuem para a sua
sade e da conscincia de se sentir til por intermdio dos trabalhos que realiza, atravs da
sua vocao em atuar. A fala da atriz indica o perfil ps-moderno do idoso brasileiro, que
substitui a formalizao do luto, isto , o ato de se portar exclusivamente at o fim da vida
como uma pessoa melanclica e que adota somente indumentrias na cor preta por conta da
morte de um ente querido, pela priorizao de seu bem-estar e para continuar a ser ativo na
sociedade. Este fenmeno demonstra importante dado para a publicidade, pois os idosos mais
propensos ao consumo so aqueles que mantm a jovialidade e a disposio em seguir uma
rotina com diversas atividades. Portanto, os publicitrios no devem ignorar este pblico e,
sim, trat-lo de maneira primria para produzir anncios que possuem a linguagem do
respectivo nicho. O setor de turismo um exemplo que cabe neste contexto, j que, segundo
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REFERNCIAS
Livros
ANDERSON, P. et al. Efeitos Posteriores, In: _____. As Origens da Ps-Modernidade. Rio
de Janeiro: Jorge Zahar, 1999.
BAUDRILLARD, J. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edies 70, 1995
CAMPBELL, C. et al. Eu Compro, Logo Sei Que Existo: As Bases Metafsicas Do Consumo
Moderno, In: _____. BARBOSA, L.; CAMPBEL, C. (orgs.). Cultura, Consumo e
Identidade. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
COELHO, T. et al. Indstria Cultural, Cultura Industrial, In: _____. O Que Indstria
Cultural. So Paulo: Editora Brasiliense, 1993.
CONNOR, S. Cultura Ps-Moderna. Introduo s Teorias do Contemporneo. So Paulo:
Edies Loyola, 1992.
HALL, S. A Identidade Cultural na Ps-Modernidade. Rio de Janeiro: DP&A Editora,
2006.
________. et al. Codificao/Decodificao, In: _____. Da Dispora: Identidades E
Mediaes Culturais. Braslia: Editora UFMG, 2003.
HARVEY, D. Condio Ps-Moderna: uma Pesquisa Sobre As Origens da Mudana
Cultural. So Paulo: Edies Loyola, 1992.
KELLNER, D. A Cultura da Mdia Estudos Culturais: Identidade e Poltica Entre o
Moderno e o Ps-Moderno. Bauru: EDUSC, 2001.
LIPOVETSKY, G. et al. Seduo Non Stop, In: _____. A Era do Vazio. Ensaios Sobre o
Individualismo Contemporneo. Barueri: Manole, 2005.
MARTN-BARBERO, J. et al. A Televiso a Partir das Mediaes, In: _____. Dos Meios s
Mediaes: Comunicao, Cultura e Hegemonia. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1997.
MCLUHAN, M. et al. Anncios: Preocupando-se Com Os Vizinhos, In: _____. Os Meios de
Comunicao Como Extenses do Homem. So Paulo: Editora Cultrix, 2002.
SANTAELLA, L. O Que Semitica. So Paulo: Editora Brasiliense, 1990.
SANTOS, J.L. et al. O Que se Entende por Cultura, In: _____. O Que Cultura. So Paulo:
Editora Brasiliense, 1987
Artigos
DEBERT, G.G. O Velho Na Propaganda. Cadernos Pagu, Campinas, p.133-155, setembro,
2003.
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Entrevistas
FLRES, T.; Composio da Personagem Dona Marta, Protagonista dos Comerciais do
Supermercado Supermarket e Sua Receptividade Por Parte do Pblico: Depoimento. [10 de
maro, 2016]. Rio de Janeiro. Entrevista Concedida a Alberto Vargas.
ZOBARAN. C.; Experincia e Percepo da Atriz Cora Zobaran Sobre a Personagem Dona
Marta: depoimento [14 de maio, 2016]. Rio de Janeiro. Entrevista Concedida a Alberto
Vargas.
Sites
Cachorro-peixe Do SpaceFox Escolhido Melhor Comercial de TV em Cannes.
Disponvel em: <http://www.vwbr.com.br/ImprensaVW/Release.aspx?id=cd2150e3-50134c02-940f-0f1b03860431>. Acesso em: 15 abr. 2016.
Comercial
Liquidificador
Arno
Magiclean.
Disponvel
<https://www.youtube.com/watch?v=A3Xy9eRJOU4>. Acesso em 25 mar. 2016.
em:
Conar Publica Novas Regras Para Propaganda De Bebidas. Disponvel em: <
http://www.conjur.com.br/2008-abr-11/conar_publica_novas_regras_propaganda_bebidas>.
Acesso em: 25 mar. 2016.
Devassa
Novo
Comercial
Com
Sandy.
Disponvel
https://www.youtube.com/watch?v=zeYQowM4bIo>. Acesso: 25 mar. 2016.
em:
Dona
Marta
Quero
Oh
Preo!
Disponvel
<https://www.youtube.com/watch?v=TEHvJuADMqk>. Acesso em em: 1 maio 2016.
<
em:
40
Pioneiro Nacional Entre Vdeos Virais, "Tapa Na Pantera" No Rendeu Lucros. Disponvel
em: <http://entretenimento.uol.com.br/noticias/redacao/2015/02/26/pioneiro-nacional-entrevideos-virais-tapa-na-pantera-nao-rendeu-lucros.htm>. Acesso em 05 maio 2016.
Semp
Toshiba
TV
Quebrada.
Disponvel
<https://www.youtube.com/watch?v=DIeGV6SNFcw>. Acesso em 25 mar. 2016.
em:
em:
Tapa
na
Pantera
Verso
Oficial.
Disponvel
<https://www.youtube.com/watch?v=6rMloiFmSbw>. Acesso em: 03 maio 2013.
em:
Volkswagen
SpaceFox
Cachorro-peixe.
Disponvel
<https://www.youtube.com/watch?v=FpInZSvyxto>. Acesso em 15 abr. 2016.
em:
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ANEXO 1
Entrevista realizada em 10/03/2016 com Thales Flres, Scio-Diretor da HZ
Comunica, agncia responsvel pela criao dos comerciais do Supermarket.
Composio da personagem Dona Marta, protagonista dos comerciais do
supermercado Supermarket e sua receptividade por parte do pblico.
1) Quais foram os insights que determinaram a criao da garota-propaganda do
Supermarket?
T. Flres: importante mencionar que o Supermarket surgiu de uma necessidade,
pois este supermercado derivou do fracionamento do grupo Multimarket. Uma parte deste
grupo se separou querendo fundar uma nova rede. Como a HZ Comunica j atendia o
Multimarket, apareceu a oportunidade de cuidarmos das campanhas desta nova rede. Criamos
um novo nome, slogan e o conceito para a marca que estava surgindo. Para a equipe HZ foi
um grande desafio, mas ao mesmo tempo foi prazeroso porque, antes deste episdio, a
agncia apenas trabalhou com marcas que j existiam. A partir deste fato, comearam a surgir
os insights sobre o que fazer para se diferenciar da concorrncia. Comeamos a analisar os
grandes players de varejo do nosso pas no segmento supermercadista e vimos que eles no
possuem cases diferenciados. Todos os supermercados falam mais do mesmo e nenhum foca
no conceito de personagem, de personificar a marca, de criar algum que a defenda. Esta
investida feita mais com produtos do que com servios. Vimos isto nos comerciais da
Bombril, das Raspadinhas com o Costinha, do OMO com atores, mas no h no segmento de
varejo. Preocupa-se muito com a janela de ofertas e dizer ao consumidor que tal
supermercado o mais barato. Seguindo esta percepo, surgiu a ideia de criarmos uma
personagem e, nesta poca, eu estava fazendo um curso de storytelling. Percebemos que seria
interessante criar um case que pudesse, com o tempo, contar a histria de uma personagem,
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mas como ligar uma personagem marca? Como criar esta figura? Qual o diferencial desta
marca dentro do segmento onde ela atua? o servio que ela presta? A qualidade das lojas? O
atendimento? O preo? Culminamos em um ponto principal que preo, ou seja, criamos uma
personagem que defendesse os interesses dos clientes tendo como base o quesito mais
importante para eles, pois em um pas que vive de muitas crises e inflaes, acaba que o preo
o grande diferencial. Quando apresentamos a crise para as pessoas, perceptvel que elas
deixam de lado outros valores como atendimento, servio e qualidade em detrimento do preo
que acaba sendo o principal fator decisivo de compra. Diante desta perspectiva, fizemos o
seguinte brainstorm: por que no criamos uma personagem que fizesse uma interface entre o
dono do mercado e o consumidor? Algum que defendesse os direitos do consumidor
brigando pelo preo. Como podemos criar uma personagem que fosse controverso para trazer
uma pitada de humor? Trazer descontrao que no ficasse to agressivo como , por
exemplo, a Ricardo Eletro que to sria e brigona de verdade. Estes questionamentos nos
nortearam para pensarmos nos esteretipos que esta personagem poderia ter. Que cara ela
pode ter? homem ou mulher? novo ou velho? Quem compra e quem que no compra?
Quem consome? Quem vai mais ao mercado? As respostas nos guiaram para uma personagem
feminina, mas que personagem feminina essa? Uma dona de casa? Mas dona de casa
muito padro, comum. O que seria interessante para criar uma personagem controversa
nesta histria? Por que no uma senhora? Lembramos do comercial da Arno que tinha uma
senhorinha ensinando uma dupla de garotos a desencaixar o liquidificador. Era apenas um
botozinho para apertar e soltava a base da jarra do liquidificador. Os garotos olhavam
espantados para a senhorinha24. Outro comercial que lembramos foi o da televiso da Semp
Toshiba que havia uma velhinha que falava: Se liga, cabeo!25. Resgatamos estas figuras
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da publicidade e percebemos que ficaria descolado inserir uma velhinha, que normalmente
vista pelos jovens como uma pessoa ultrapassada, caduca e coloc-la como uma pessoa
superatualizada e com vocabulrio jovem.
2) Como ocorreu o processo de escolha da atriz Cora Zobaran?
T. Flres: Fizemos vrios testes de elenco com inmeras senhoras tendo o auxlio da
produtora Nova Filmes Rio. Aps vrias fases de seleo chegamos pelo menos a 70
senhoras. Dessas 70, percebemos que uma delas, a Cora, era a nica que no tinha semblante
de perfil da vovozinha clssica Dona Benta. Ela era a nica que encarava a cmera se
impondo diante do texto. Vimos na Cora algumas coisas meio fora de compasso, de
movimentaes, de gestuais que achamos muito irreverente e que eram compatveis com o
que buscvamos. Queramos um perfil de atriz que interpretasse de forma muito natural o
vocabulrio e o esteretipo da classe que consome o produto do nosso cliente, que so as
camadas C, D e E. Porque das quase 100 lojas do Supermarket, 95% delas esto instaladas em
comunidades.
3) Como foi o processo criativo da batida de mos que a personagem faz?
T. Flres: O gestual surgiu de uma referncia aos personagens do programa Pnico na
TV que faziam o mesmo gesto, mas com sentido sexual. Reinventamos este gestual com duplo
sentido. O esquema da frase : Supermarket oh! batida de mos Preo!, ou seja,
induzimos a pessoa a levar para o lado sexual para prendermos a ateno. O pblico est na
expectativa para saber o que a velhinha vai falar depois deste gesto, que a palavra preo.
Investimos nessa estratgia, pois o sexo um condutor eficaz para vender qualquer produto.
A sexualidade facilita sair do senso comum e tenta passar a seguinte mensagem: Olha aqui
para mim! Preste ateno para o que eu vou te dizer!. Era exatamente isso que queramos
fazer.
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questo sexual. Ns da agncia gostaramos de fazer algo mais Porta dos Fundos27, uma
coisa mais escrachada, mas eles ficaram com medo de que esse duplo sentido comeasse a
soar pesado e, por conta disso, inserimos um tom leve para no desconstruir por inteiro o que
havamos feito com a personagem.
8) A personagem foi criada junto com a marca ou surgiu depois?
T. Flres: Criamos juntamente com a marca outra personagem que era uma criana
chamada Supermarkinhos28 que se fantasiava com uma capa presa a um pregador de roupas,
simulando a tradicional brincadeira infantil de querer ser um super-heri. Poucos meses
depois da veiculao dos comerciais com o Supermarkinhos, fomos tristemente impactados
por uma nova determinao do CONAR29 que proibiu a figura da criana em propagandas que
anunciam bebida alcolica30. Tivemos a necessidade de nos reinventar para construir outra
personagem e investimos no arqutipo da dona de casa, de quem consome o supermercado,
mas de maneira que no fosse mais do mesmo. A partir disto surgiu a personagem
interpretada pela Cora.
9) Se surgir a oportunidade da Cora integrar o elenco de alguma novela de
grande audincia, logo os telespectadores do Rio de Janeiro vo associar a sua imagem
ao Supermarket. Vamos pensar na hiptese de que a senhorinha do Supermarket no
exista mais, que ela foi substituda por outra personagem. Lgico que o pblico ser
impactado de maneira diferente. Ou seja: a Cora depende do supermercado ou o
supermercado depende da Cora? O que a personagem representa atualmente para o
Supermarket?
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T. Flres: Esta uma discusso relevante que temos com o cliente, pois existem
quatro pontos de vista: o da Cora que hoje analisa que a sua personagem a representao
viva da marca, o da agncia que v a senhorinha do Supermarket como embaixatriz da marca,
mas sabemos que temos o poder de criar outra personagem com tanta fora como construmos
a personagem interpretada pela Cora. Confiamos definitivamente no nosso poder criativo
para, a qualquer momento, construirmos outra personagem. Tambm h o ponto de vista dos
donos do mercado que constantemente negociam com a Cora reajustes de cach. H certa rixa
porque os scios do Supermarket afirmam que eles construram a personagem e a Cora diz
que ela que construiu a marca. Este nosso cliente, muitas vezes, pede para colocarmos nos
comerciais o ator Leandro Hassum ou outros atores para, propositalmente, dar refresh na
imagem da Cora, para impulsionar a campanha e para mostrar que a Cora no divertida
sozinha. Tambm temos potencial para criarmos outras personagens a qualquer momento
justamente para situar a Cora. O quarto ponto de vista o dos consumidores, pois ouvimos as
opinies deles atravs das redes sociais para a sabermos a aceitao da personagem e dos
comerciais.
10) Existe alguma contribuio da Cora na composio do slogan ou tudo foi
fruto da criatividade da agncia?
T. Flres: Creditamos Cora o tom da interpretao. Ela encarnou a personagem de
tal maneira que, hoje em dia, a Cora e a personagem se fundiram numa forma nica, porque
no vejo ela fora da personagem. A Cora conversando nos bastidores e a personagem que se
manifesta diante das cmeras parecem a mesma pessoa. Mesmo tendo feito cirurgia de
catarata, Cora adotou os culos que, na verdade, foram colocados para compor a personagem.
Ela utiliza culos com lentes sem grau. Cora pede constantemente depois das gravaes as
roupas do figurino para comprar ou dar. Acredito que a Cora traz muita coisa dela para os
comerciais e tambm acho que conseguimos levar para ela uma nova Cora, um novo jeito de
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ser, porque contribumos de certa forma para a sua vida. Ela vai fazer 87 anos. Cora est com
a gente desde os 83. inesperado para qualquer um que uma pessoa se torne famosa aos 83
anos. Este fato deu uma sobrevida muito grande para a Cora. Quando a encontramos, havia
pouco mais de um ano que ela perdeu o marido. Os filhos j criados, ela sozinha... Foi um
momento down na vida da Cora. Fico muito feliz de, pelo menos, imaginar que contribumos
para uma sobrevida a uma pessoa que merece ter mais timos anos de vida pela figura mpar
que ela . Cora uma pessoa muito descolada.
11) Voc disse que o pblico-alvo do Supermarket so as classes C, D e E, mas h
algum perfil dentro dessas camadas que o supermercado deseja focar? a dona de casa,
quem realmente d o dinheiro para comprar? Existe um target mais especfico para ser
impactado pelas mensagens que a personagem da Cora transmite?
T. Flres: Percebemos que atualmente existe uma heterogenia muito grande no
consumidor. No existem mais tantas figuras padronizadas. O formato de famlia mudou, as
questes tanto heterossexuais quanto homossexuais so tratadas de forma mais ampla, temos
liberdade de expresso diferenciada e aproveitamos para ajudar as pessoas a realmente se
expressarem, se colocarem de verdade. Por isso criamos uma velhinha que fala como
adolescente, como uma senhora descolada. a maneira indireta de atingir o mximo de
pessoas possvel. No focamos na dona de casa porque acreditamos que no existe mais
apenas a figura da dona de casa que compra. H muitas pessoas que vivem solteiras, muitos
casais do mesmo sexo e consumidores que no tm filhos, mas tm pets. O pblico que
consome hoje em dia diferente do pblico que consumia h 15, 20 anos atrs. Criamos uma
personagem que se destacasse do universo comum de comercial de supermercado, que
normalmente so campanhas desconexas e que no respeitam uma histria. So totalmente
desligadas uma da outra. Criamos um storytelling amarrado que falasse de um jeito diferente
para que consegussemos de alguma forma com um comercial, que geralmente chato, fazer
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com que o pblico parasse e prestasse ateno. Focamos apenas na linguagem das classes C,
D, e E, mas em termos de homem ou mulher, novo ou velho, nesse sentido, no segmentamos.
Nossa estratgia que os comerciais sejam bem abrangentes. Colocar uma pessoa velha que
fale como uma pessoa jovem para que o velho se veja, para que o velho se sinta jovem, para
que o jovem respeite o velho, para que haja uma conexo entre todas estas personagens que
existem pela vida. O objetivo tentar ser engraado e interessante para o mximo de pessoas
possvel e tem funcionado.
12) Como a agncia se planeja para o caso de futuramente a atriz Cora Zobaran
deixar de ser a garota propaganda do Supermarket?
T. Flres: Temos ideias de inserir outras personagens em parceria com a Cora.
Experimentamos diversas pessoas, mas ainda no encontramos algum que tem um tino
parecido com o dela para posteriormente realizar a transio. Seguimos na busca observando
personagens que acontecem na TV e pessoas do nosso vnculo familiar e de amizade.
Sabemos que todo personagem tem vida til e que difcil reinventar a mesma garota
propaganda. s vezes preciso substituir e temos, sim, planos para fazer esta troca. um dos
meus principais objetivos. Meus olhos esto sempre atentos a isto. Nossa preferncia por
pessoas annimas porque no gostaramos de trazer algum que j tem uma bagagem
televisiva, de fama, pois a nossa estratgia criar do zero.
13) Atualmente quais so os resultados que a personagem traz para a marca?
T. Flres: satisfatrio perceber como a marca cresce, como o nosso trabalho reverte
em vendas para o supermercado. Analisamos cases superexplosivos como, por exemplo, o da
cerveja Devassa que tentou utilizar a Sandy31. Tentaram um apelo sensual com uma figura
que controversa a isso, que sempre foi vista como santa e que passou a fazer um papel de
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devassa, mas isso reverteu em vendas? Vendeu mais cerveja? No. Ento caiu. No basta ser
criativo. No estamos tratando de vender comdia, mas de vender produto. O case do
Supermarket est no ar apenas porque ele reverte em vendas. Se ele no revertesse, j
tnhamos nos reinventado mil vezes. Este cliente comeou com trinta e poucas lojas, agora
est com quase 100. um case de muito orgulho. Nossa menina dos olhos que tratamos com
muito carinho e cuidado. Fazemos questo de estarmos sempre frente da direo e da
coordenao dos comerciais para que saia como imaginamos que tem que ser. Se a equipe da
agncia, ali, na frente do monitor, dentro do set de filmagens, no rir das esquetes, ento no
estamos satisfeitos em colocar no ar. Assistimos, vibramos, nos empolgamos e queremos que
estas reaes tambm sejam provocadas em quem assistir aos comerciais, que isso fique
impresso na tela para o consumidor final.
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ANEXO 2
Entrevista realizada em 14/05/2016 com Cora Zobaran, atriz que interpreta a garotapropaganda dos comerciais do Supermarket.
Experincia e percepo da atriz Cora Zobaran sobre a personagem Dona Marta.
1) Como a senhora soube e como foi o processo de escolha para protagonizar os
comerciais do Supermarket?
C. Zobaran: Fui chamada por telefone por um produtor de elenco que eu j tinha
trabalhado com ele, o Hugo Matos, e depois, acho que eram quase 90 senhoras atrizes
todas registradas, fiquei sabendo no fim de uma semana quando perguntei para o
Hugo: Mas e a?, Cora, acabei de ficar sabendo o resultado. Voc ganhou!
Ganhou sozinha!. Eu fiquei muito surpresa com isso porque aconteceu que o meu
marido tinha acabado de falecer e eu estava muito para baixo, eu no estava bem,
comecei a ver que eu tinha que resolver a minha cabea de outro jeito.
2) Como foi passado para senhora a construo da personagem? Quais foram os
elementos que te encaminharam para formar a identidade da Dona Marta?
C. Zobaran: Me passaram que a personagem uma pessoa alegre, satisfeita da vida e
tinha que ser alguma coisa forte que desse credibilidade. A marca estava se separando do
Multimarket para fazer o Supermarket e foi achado esse resultado. No foi construdo nada
anteriormente. Durante a primeira gravao, nosso diretor me disse: Tem que ser um
personagem forte e que pudesse se acreditar. Ele me deu o bordo e falou: Isso est escrito
assim. Agora vamos ter que transformar. Como que a gente faz?. Eu quero oh! Preo!
Batendo antes na mo. Ento eu falei: Espera um pouquinho. Eu vou pensar sobre isso. Me
d uns 15 minutos.. Para construir essa personagem foi to fcil para mim que eu no posso
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te dizer que levei os 15 minutos. Foi menos ainda. Porque me veio uma coisa de infncia. Se
algum disser que foi parecido o jeito, a coisa com outra pessoa, no est sabendo de nada do
que aconteceu e eu posso dizer que no tem nada parecido. Foi a primeira vez que me falaram
sobre isso no teste e depois efetivamente na gravao. Eu disse do meu jeito com a minha
memria de infncia, l do meu Rio Grande do Sul, as peleias e revolues, alguma coisa
muito forte: Eu quero oh! Preo! com muita personalidade.
3) Ento houve orientao da produtora para falar de maneira esquematizada:
Eu quero oh! batendo as mos Preo!?
C. Zobaran: Sim. S no tinha o tom certo. Eu dei. A interpretao foi absolutamente
no ato, ali, quando ele [Fabrcio, responsvel pela produtora] me disse: Eu quero uma coisa
que se possa acreditar de uma senhora, que foi a nossa escolha para dizer isso para o
pblico.. Quando terminei de fazer e falar, ele [Fabrcio] me disse: exatamente isso que
eu quero!. Comeamos assim.
4) Quais caractersticas a senhora observa na sua personagem que representam
o estilo de vida dos idosos brasileiros? A senhora acha que o idoso est sendo
representado pela sua personagem?
C. Zobaran: Olha, se inveja matasse, todas as senhoras estavam mortas. A no ser
muito poucas que concordam que essa dita jovialidade com essa idade no pode ser
jovialidade, mas em todo o caso, vamos dizer que seja assim . As que no morrem de cime
e inveja, essas concordam que viver com um pensamento para cima e diferente do que era da
minha av e da minha me muito bom para continuar a vida. Porque foi isso que eu tive que
fazer. Ou eu pegava essa faceta para continuar minha vida, ou eu ia, como eu disse para um
vizinho meu, ele me perguntou: Cora, quando um casal muito junto, vive muito bem...
Quantos anos voc foi casada? 56, mas muito difcil. Quando um casal se d muito
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bem, morre um e o outro entra em depresso Disse muito bem!. Agora, eu s tive uma
sada. Uma era entrar em depresso, que eu acho que todo mundo estava querendo isso.
sempre assim! As pessoas comeam a ferver em pena do outro e fica com pena de si prprio.
Ou ento reage e vai luta. Eu fui luta com o auxlio do Fabrcio que me incentivou a pegar
essa programao para fazer e eu acho que por a. Se deixasse a coisa que j passou, Ah no
meu tempo!, aquele negcio, estaria a cabea feita, eu no ia precisar de nenhum psiquiatra,
de nenhuma terapia. Vai trabalhar! isso a!
5) A senhora acha que incorporar a personagem do Supermarket foi uma
terapia? Te ajudou a ter autoestima, a no ficar depressiva?
C. Zobaran: No. No tem nada a ver com a personagem do Supermarket. Tem com
o trabalho. No. Pra mim no tem.
6) Ento foi algo interno com a senhora?
C. Zobaran: Comigo. ! Trabalho! Que eu no estava pensando mais em fazer algum
trabalho. Eu j fui professora de maternal e jardim quando eu tinha 19 anos, j fiz teatro aos
52 anos, comecei no Tablado, depois fiz teste para a Globo, fui professora na Malhao32, fiz
isso, fiz aquilo, quer dizer: eu tenho esse esprito, mas tem que ser incentivado, sinto que tem
que ser incentivado. Se me deixarem, eu caio um pouco. Ento foi muito bom que eu fui,
vamos dizer, eu me usei como atriz para ver o que eu tinha feito durante aqueles anos todos
criando filhos, tenho dois filhos, quatro netos, uma bisneta, ento uma vida pela frente, 56
anos de casada. E a corta-se tudo e desaparece tudo? No! Eu tenho que reagir! A minha
terapia foi, digamos, eu vou inverter um pouquinho o que tu dissestes, a minha terapia o
meu trabalho, o meu trabalho a minha terapia. o trabalho!
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7) No atual contexto social em que vivemos, por que a senhora acha que hoje
possvel encontrar nas novelas, propagandas e nos filmes personagens com
mais de 60 anos que manifestam jovialidade? Pois esse fenmeno no existia
h algumas dcadas atrs.
C. Zobaran: Na televiso no sei por que. Resolveram fazer isso. Inclusive senhoras
que no fizeram plsticas, eles davam certa preferncia. Havia uma muito boa atriz que estava
com muita plstica, ento ficou muito diferente. As pessoas no estavam querendo mais saber.
Ento o negcio se transformou nessa senhora velhinha de hoje. Eu no sou uma velhinha! Eu
sou uma mulher velha! Tenho idade, podem me chamar de velha que eu no tenho que me
incomodar porque eu tenho essa idade. Vou fazer em julho 87 com muita jovialidade? No!
Com muita disposio me forando a fazer, a continuar a fazer ginstica, continuar a fazer
pilates e s vezes tenho muita preguia. Sou bastante preguiosa. Tenho vontade de dormir
mais tempo, mas a pessoa durando muito mais ela quase que impulsionada a mudar a
maneira de viver. Ou eu levanto mais cedo, vou fazer as coisas e vou luta, ainda mais tendo
ficado viva. Quem que vai pagar as contas, quem que vai fazer isso e aquilo? No tem
quem faa. Ou eu vou luta, eu fao mais ou menos tambm, de repente pela metade do que
tinha que fazer, mas tem que tomar uma atitude e essa atitude no fcil. Mas a gente
consegue.
8) Eu me espelho nessas experincias. Renova para quem jovem.
C. Zobaran: Eu convivendo com os meus filhos que trabalham muito, que no para
obter muito, mas para obter o necessrio para viver melhor possvel dentro de um certo
padro. No tem tambm aquela coisa: Eu quero ser rico! Eu tenho que ter um automvel
assim e assim!. Se tiver automvel, tem. Eu tenho um neto que no tem automvel e acha
que est bem. Ele vai bem assim. Claro que quando tiver, quando puder ter, vai ser melhor.
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Mas tem que construir agora, vocs moos, vocs tm que construir isso para chegar nessa
velhice porque se no, no vai dar, no.
9) O scio da HZ Comunica disse que a funo da personagem "fazer interface
entre o dono do mercado e o cliente". Como a senhora observa essa estratgia
de personificar uma marca ao ponto dela ser fundida com a figura de uma
senhora?
C. Zobaran: Eu no vejo desse jeito absolutamente. Acho que no tem nada a ver.
Represento o Supermarket na televiso. Naquela hora eu sou a Dona Marta, mas eu no vou
fundir isso a entre o supermercado, a marca e a minha pessoa. Eu continuo a ser a minha
pessoa, fao outros papis em outros lugares, em filmes. No tenho nada a ver com essa
senhora. Eu sou atriz por isso. Se eu no fosse atriz, eu no poderia fazer. Me perguntam
muitas vezes: Como que voc chegou l? e eu, muito indiscretamente: Chegou l onde?
No estou entendendo o que a senhora ou o senhor est me perguntando.. Eu no cheguei l.
Eu fiz um curso de teatro, eu batalhei. Houve uma poca, com os filhos j adolescentes
fazendo a vida deles estudando e eu fazia a minha vida, o meu marido viajando muito, de
fazer quatro aulas de teatro por semana, fazer corpo, canto. Ento eu fui luta. Esse o
resultado. Eu fao a minha funo.
10) Mas no fundir a atriz Cora com o Supermarket e sim a personagem Dona
Marta e o Supermarket. Como a senhora v a personagem de uma senhorinha
se fundir com um supermercado? Quando a gente pensa no Supermarket,
logo lembra daquela senhorinha que fala: Supermarket oh! Preo! e no a
atriz Cora. parecido com o ator da Bombril. Quando voc pensa em
Bombril, logo vem ele na cabea.
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C. Zobaran: Eu acho timo que acontea isso, mas para aquela situao. Em outras
situaes no tem nada a ver. A Dona Marta s, l, do supermercado. As pessoas que veem
na televiso e que vo ao supermercado vo achar assim. muito bom que achem. Agora, eu
no posso ficar atada a isso. Aquela uma funo que eu tenho.
11) Segundo o scio da HZ Comunica, a personagem dos comerciais do
Supermarket segue uma histria. Como se, no incio, ela economizasse no
Supermarket para melhorar de vida e hoje ela alcanou esse objetivo por
causa da economia. Como esse roteiro foi passado para a senhora?
C. Zobaran: Isso foi naturalmente. interessante porque disseram: Voc vai mudar
de casa.. Ns mudamos de um estdio pequeno onde havia basicamente uma cadeira, uma
mesinha e uma poltrona que eu sentava para um enorme salo. Um estdio muito bom e que
eu digo: Viram?! Enriquei!. A que entra a histria: Economizei no Supermarket e entrei
nisso numa boa. Enriquei! Quero ficar rica o tempo todo! No quero baixar de padro, no!.
J estou vestindo umas roupas mais bonitas, mais finas, mais interessantes. Se a gente pode
fazer um pouco melhor, por que no fazer? Acho que isso foi um ato em torno do comercial
que est se continuando a fazer. De vez em quando entrando outras pessoas que, a meu ver, s
vezes d certo, s vezes mais ou menos e s vezes no d certo. Isso a agncia, a produtora e o
supermercado veem naturalmente, por isso trocam de vez em quando. D uma refrescada e eu
entro sempre assinando a coisa porque, no momento que no for assim, a vai sair a Dona
Marta e deixa de me interessar.
12) Ainda de acordo com a HZ Comunica, a mudana no slogan "Eu quero h!
Preo!" por "Supermarket h! Preo!" tem ligao direta com a virada de
vida da Dona Marta. Como ocorreu a alterao no modo de interpretar essa
melhora?
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C. Zobaran: Eu acho que com isso eu fiquei mais solta, pude ser mais natural e eu
gosto muito mais dessa maneira de interpretar. Ser mais eu como atriz, sim, porm mais
vontade. Acho que foi dada uma folga para no ser to rgida. Todas as pessoas tm me dito
que esto gostando muito mais e quanto mais vontade, melhor, mais natural fica e passa
para as pessoas. Elas recebem melhor.
13) Os textos que lhe so dados para interpretar, a senhora os interpreta da
maneira fiel como os diretores sugerem ou a senhora d alguma contribuio
pessoal? Se sim, quais? H tambm alguma contribuio sua na forma como
interpretado o slogan Supermarket oh! Preo!?
C. Zobaran: Nunca se faz, eu posso dizer, nunca ou quase nunca se faz aquela
interpretao ao p da letra. Isso mudado em diversos momentos da gravao, dependendo
do que est ocorrendo na mesa onde eles resolvem uma poro de coisas. Eu fico na gravao
perto das mquinas e no estou sabendo o que aconteceu l. De vez em quando eles dizem
alguma coisa, eles resolvem: Vamos mudar tal palavra., s vezes experimentam uma
palavra, mas acham que est forte demais para aquela situao ou mudou de sentido para
outra situao. Ento essa pergunta no pode ser respondida ao p da letra, porque depende do
que est ocorrendo entre os atores, eu e a mesa do pessoal do Supermarket, da agncia e da
produtora. Eles s vezes resolvem alguma coisa e passam para mim. Se eu estiver
completamente contra, eu digo: Por favor, no estou achando graa nenhuma nisso. No vai
dar pra fazer assim, no. Vem algum aqui e vamos conversar., mas isso seria uma coisa
extraordinria. Uma hora pode acontecer uma coisa dessa, mas no normal. O normal que
eles mudem alguma coisa por fora das condies, das coisas que esto acontecendo.
14) Como surgiu a batida de mos?
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C. Zobaran: A minha contribuio uma coisa que veio da minha infncia, que
estava dentro de mim. A batida de mos foi o diretor, o Fabrcio, que me disse que era para eu
fazer. A maneira de dizer e o gesto final [apontar o dedo para a cmera], a complementao
disso minha. A complementao, no! O que gerou o gesto inteiro foi a minha maneira de
ser que veio de criana, mas a batida de mos foi o diretor que me mandou fazer.
15) A agncia disse que a conotao sexual de propsito. A senhora sabia sobre
esse significado subliminar?
C. Zobaran: Eu no sabia. Cheguei na gravao sem saber. Me perguntaram, a
menina que estava gravando me perguntou: A senhora sabe o que isso? eu disse: No..
Ela me disse o que era e fui em frente.
16) Na hora a senhora no teve nenhuma reao? Porque depois que foi ao ar
algumas pessoas entenderam o significado sexual.
C. Zobaran: Os mais moos. Os mais velhos no tm a menor ideia.
17) Mas como a senhora v isso? Essa garotada falando: Mas que senhorinha
safadinha.
C. Zobaran: No sei. No me interessa o que os outros acham. Eu que tenho que
achar alguma coisa. Se reagiram to bem assim, porque gostaram sem saber ou sabendo.
18) As esquetes apresentadas nos comerciais so carregadas de humor ingnuo
que lembra as antigas chanchadas. Uma delas o dilogo entre a Dona Marta
e o ator Leandro Hassum: Vi um maracuj e lembrei de voc!, Vi uma
melancia e lembrei de voc!. Por que foi escolhido este tipo cmico?
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C. Zobaran: Quero dizer que no momento depende, sim. Me param na rua, no sinal,
na farmcia, no banco, na calada, em qualquer lugar, no cinema, no teatro: A senhora do
comercial? Como mesmo o seu nome?. s vezes nem lembram do nome do supermercado:
Como mesmo o nome do supermercado?. Eu sou aquela senhora que diz Preo!. Ento
grita um senhor de moto na esquina, aqui, no sinal fechado: A senhora pode passar. E eu:
Eu sei. O sinal est aberto para mim. E ele: Preo!. muito interessante tudo isso, muito
prazeroso e eu acho que no momento, se eles quiserem mudar, eles vo mudar e vo fazer a
vida do jeito deles. Mas muita gente j est sentindo a minha falta: Voc saiu? No pode de
jeito nenhum!. Se eles dependem ou no eu no sei dizer, mas a reao essa.
22) Como a senhora identifica os resultados que a Dona Marta traz para o
Supermarket?
C. Zobaran: Trouxe um belssimo resultado. Comeou, como o diz o gacho l do
interior: degavarzinho, degavarzinho invs de dizer: devagar ele diz degavar. Ento
degavarzinho, degavarzinho foi indo, fizeram mais lojas, me contaram que abriu loja em tal
lugar e em tal lugar. Agora tem uma coisa que todo mundo me pede. No s preo. Oua
bem! preciso dizer para a agncia do supermercado, porque o produtor no pode entrar
nessa brincadeira, de fazer mais Supermarket aqui na zona sul, pois s tem em So Conrado.
Porque eles no conseguem? Por que ser? Se for falta de dinheiro vamos vender mais,
porque precisa de mais Supermarket aqui. Eu s fui uma vez naquele de So Conrado, duas
vezes, alis.
23) Termina aqui a entrevista e eu te agradeo pelas suas falas, pois vo
contribuir muito para o meu TCC. So dados importantes e informaes
relevantes. Muito obrigado pela sua pacincia de estar aqui comigo.
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C. Zobaran: Eu que agradeo por teres me procurado, por teres feito todo esse
trabalho, por teres tido esse tempo aqui comigo. Foi muito bom. Que tu sejas muito feliz pela
tua vida toda e, de vez em quando, me d um al para saber como que tu andas na vida, o
que voc est fazendo, onde vai ser essa sua pesquisa. Muito obrigada. Quando me
perguntam: O que voc faz?, eu respondo: Sucesso!. (risos) Essa a finalizao da nossa
conversa que foi muito boa e muito agradvel. Meus parabns por tudo e muitas coisas boas
para ns dois e para as famlias.