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MARKETING POLTICO Y

CAMPAAS ELECTORALES
SEMINARIO DE ESPECIALIZACIN

MARKETING POLTICO APLICADO


EL PODER DE LA COMUNICACIN

MARKETING POLTICO Y
CAMPAAS ELECTORALES
SEMINARIO DE ESPECIALIZACIN

MARKETING POLTICO APLICADO


EL PODER DE LA COMUNICACIN

MARKETING POLTICO Y CAMPAAS ELECTORALES Seminario de especializacin

Director Nacional del INCaP:


Doctor Fernando Bogado
Autora de contenidos del cuadernillo:
Licenciada Florencia Bazzola
Diseo, diagramacin y edicin:
Diego Ursini
Sebastin Griffin
Sebastin Schuldt

Los contenidos de este Seminario de Especializacin se corresponden con la


Asignatura Matriz Marketing Poltico y Campaas Electorales, constituyendo parte
de su malla curricular pero pudiendo separarse de la misma en virtud de su diseo
y elaboracin especficos, que permiten la simultaneidad de su dictado, lectura,
internalizacin y acreditacin autnomas de la malla curricular antedicha.

El presente Cuadernillo de Capacitacin es una Publicacin del Instituto Nacional de


Capacitacin Poltica (INCaP)
Secretara de Asuntos Polticos e Institucionales
Ministerio del Interior, Obras Pblicas y Vivienda
Ciudad Autnoma de Buenos Aires
Buenos Aires, Repblica Argentina, ao 2016
El Instituto Nacional de Capacitacin Poltica (INCaP), como editor de los Cuadernillos
de Capacitacin, no se responsabiliza por aseveraciones, conceptos, posturas, y
opiniones vertidas por los colaboradores de esta coleccin, representando stas a los
autores de las mismas y siendo por ello- de su exclusiva responsabilidad.

Leandro N. Alem 168, 5 piso, Ciudad Autnoma de Buenos Aires (CP: C1003AAP)
Telfono: (011) 4346-1545
Correo electrnico: incap.institucional@mininterior.gov.ar
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I.N.Ca.P. MARKETING POLTICO APLICADO, EL PODER DE LA COMUNICACIN

Autoridades
Mauricio Macri

Presidente de la Nacin

Rogelio Frigerio

Ministro del Interior, Obras Pblicas y Vivienda

Adrin Prez

Secretario de Asuntos Polticos e Institucionales

Salvador Julio Postiglioni

Subsecretario de Asuntos Polticos

Fernando Bogado

Director del Instituto Nacional de Capacitacin Poltica

I.N.Ca.P. MARKETING POLTICO APLICADO, EL PODER DE LA COMUNICACIN

Palabras de presentacin
No hay sociedad que pueda crecer sin el perfeccionamiento constante del conocimiento.
Es el conocimiento el que descubre, crea, construye, explora, se cuestiona e interpela.
Es el conocimiento el que transforma la realidad: el que proporciona las herramientas
para poder mejorarla, para poder construir en su cotidianeidad cosas nuevas en un
todos que nos hace crecer, para participar de ella con un protagonismo del hacer, al
que se llega siempre desde un saber previo. En ese marco, el perfeccionamiento del
conocimiento y la capacitacin continua conforman una clave esencial en el desarrollo
y avance del crecimiento colectivo como sociedad y como pas.
Y es un aporte continuo al conocimiento, el que queremos ofrecer desde este nuevo
INCaP: herramientas de capacitacin poltica para poder forjar, entre todos, nuevas y
mejores realidades comunes.
El Seminario de Especializacin que este Cuadernillo plasma pretende acercar al lector
una serie de contenidos especficos del saber poltico, que le permitan -justamentecomprender mejor y actuar sobre la realidad colectiva. Se trata de contenidos concebidos con solidez, respetando la pluralidad ideolgica, y elaborados en el marco de
un instituto constituido hoy bajo la pretensin de una frrea profesionalizacin, desde
la visin de que la construccin de un pas es siempre una tarea mancomunada, que
debe dar lugar a todas las voces y expresiones si queremos crecer como sociedad y
enriquecer el debate poltico.
De all que, ms all de su cometido esencial y primario, este Seminario de Especializacin sea tambin la oportunidad de hacer llegar a todos los argentinos la invitacin a
sumarse a todo lo que el Instituto Nacional de Capacitacin Poltica tiene para brindar.
Esta es nuestra labor y compromiso de todos los das: en una porfa que nos enorgullece, por brindarnos a los dems.

Dr. Fernando Bogado

Director del Instituto Nacional de Capacitacin Poltica (INCaP)


Secretara de Asuntos Polticos e Institucionales
Ministerio del Interior, Obras pblicas y Vivienda de la Nacin

MARKETING POLTICO Y
CAMPAAS ELECTORALES
SEMINARIO DE ESPECIALIZACIN

MARKETING POLTICO APLICADO


EL PODER DE LA COMUNICACIN

I.N.Ca.P. 1. COMUNICACIN Y MARKETING

Marketing Poltico Aplicado:


El poder de la comunicacin
Florencia Bazzola

Introduccin
En las pginas siguientes, los lectores podrn encontrar una primera aproximacin a
un aspecto de la comunicacin poltica, que hoy en da parece ser ms elemental que
cualquier otro tipo de accin poltica: el marketing poltico.
Se podrn leer definiciones, un breve recorrido por su surgimiento y desarrollo y conocer los recursos de los cules se vale.
A su vez, los contenidos que se presentan en la siguiente asignatura tienen un doble
carcter: por un lado, introducir conceptualmente a todas aquellas personas -vinculadas o no a la actividad poltica- a la disciplina tan de moda en los ltimos tiempos,
el marketing poltico y por otro lado presentar todas aquellas herramientas que esta
disciplina utiliza ya sea en tiempos electorales o en el cotidiano de la vida poltica.
Esta doble funcin desarrollada en los prrafos siguientes permitir contar con una
mirada global donde se puedan comprender los productos del marketing poltico y
todos los procedimientos anteriores que fueron necesarios para lograr contar con la
informacin requerida.
Estas lneas, tendrn tambin un inters mayor en aquellas personas que participen
activamente en la poltica, ya que podrn ejercer una especie de control ante el uso
desmedido o inadecuado de las tcnicas de mercado en pos de resultados exitosos,
olvidando el verdadero rol de los partidos polticos y sus acciones.

1. Comunicacin y Marketing
En la actualidad, la poltica y la comunicacin establecen una relacin muy estrecha
y de gran dependencia, llegando al punto de que la poltica es comunicacin y toda
poltica debe transformarse en un hecho comunicable. De ah que, a medida que ha
habido cambios en la comunicacin, se han dado nuevas formas de pensar y entender
qu es lo que se debe comunicar y cmo hacerlo desde la poltica.
Esta relacin entre poltica y comunicacin es histrica y nos lleva a la Comunicacin Poltica como tema esencial de las sociedades actuales: tanto en los tiempos
electorales como en el plano del da a da.

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MARKETING POLTICO Y CAMPAAS ELECTORALES Seminario de especializacin

Esquema 1 Elementos de la relacin entre la poltica y la comunicacin


MAYOR DEMOCRATIZACIN
DE LAS SOCIEDADES
Difusin de ideas polticas

SALTOS TECNOLGICOS EN
DISPOSITIVOS DE COMUNICACIN
Transmisin oral

Inters y participacin en poltica

Imprenta

Libros

Peridico

Derechos y libertades garantizados

Telgrafo

Morse

Telfono

Pluralismo de ideas y su exteriorizacin

Radio

Participacin y vivir democr ticos

Cine

Internet

Televisin
Redes sociales

COMUNICACIN POLTICA (gestacin y evolucin)

Fuente: cuadro extrado del Cuadernillo INCaP Marketing Poltico y Campaas Electorales (Autor: Vazquez, Juan Cruz: publicacin del Instituto Nacional de Capacitacin Poltica, 2016, pgina 10).

Dentro de las formas ms actuales de Comunicacin Poltica, nos encontramos con


el tan de moda marketing poltico, disciplina que ser abordada en los prrafos siguientes.

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I.N.Ca.P. 2. PRIMERAS APROXIMACIONES

2. Primeras aproximaciones
El marketing poltico surge inicialmente como una disciplina que tiende a la modernizacin de la poltica y el avance hacia un modelo cientfico diseado para ganar elecciones. Su uso fue inicialmente asociado a las campaas electorales de mediados del
decenio de 1980 y tuvo su auge en la dcada de 1990 (Newman, 1994).
Podramos decir rpidamente, para captar el sentido de esta disciplina, que el marketing poltico es una prctica que se nutre de la informacin disponible sobre el
comportamiento de los electores, sus preferencias, sus hbitos, es decir el mercado
electoral con el objetivo de pensar prcticas que satisfagan las demandas de los
votantes, y as llegar a su objetivo de que todas las polticas pblicas y de campaa
implementadas contengan en esencia la opinin de los ciudadanos votantes.
A partir de esta necesidad de interpretacin y de utilizar tcnicas exclusivas de la esfera econmica, es que en sus inicios, se profundiza esta idea de que la competencia
electoral quiere ser interpretada del mismo modo que cualquier otra competencia
econmica, es como si el modelo del mercado se tornase cada vez ms til para
perfeccionar el entendimiento sobre cmo los partidos polticos y sus candidatos
responden a las necesidades del electorado y la sociedad en general.
Desde este punto de vista, el marketing poltico, puede verse reducido a la simple utilizacin de un conjunto de herramientas de investigacin de mercado implementadas
para alcanzar un objetivo especfico (por ejemplo, ganar las elecciones, posicionarse
en el mercado electoral, conseguir una mayora en el Congreso o simplemente una
mnima representacin legislativa, etctera).
Entonces, una vez ya fijados los objetivos polticos que se pretendan alcanzar, se necesitan de herramientas que provean la habilidad y el conocimiento para obtenerlos.
Para alcanzar esas habilidades y conocimientos, el marketing poltico ofrece un marco
racional de cmo administrar -de la mejor manera posible- recursos polticos y econmicos a lo largo de una campaa (Kotler y Kotler, 1999).
Si tenemos en cuenta solo las definiciones anteriores, las mismas presentan al marketing poltico como el fruto de la unin entre la mercadotecnia y la poltica, adems
de que presentan una poltica ms profesional y menos jerrquica fomentando una
modernizacin de la poltica y el avance hacia un modelo cientfico diseado para
ganar elecciones.
El avance de esta disciplina por sobre los modos tradicionales de presentar candidatos
y ganar elecciones, se debe a una serie de cambios en la situacin poltica, que permitieron que el marketing poltico gane lugar y se vaya convirtiendo en un aliado necesario para cualquier tipo de comunicacin poltica. Dentro de esos cambios, podemos
mencionar los siguientes:

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MARKETING POLTICO Y CAMPAAS ELECTORALES Seminario de especializacin

Esquema 2 Transformaciones en la poltica y la comunicacin

Cambios en el electorado
Cambios en las organizaciones polticas
Cambios en la forma en que se presenta y se transmite la informacin
Posibilidad de disposicin de las nuevas tecnologas
Crecimiento del nmero de asesores e intermediarios polticos

Fuente: cuadro de elaboracin propia

De todos esos cambios, vale la pena hacer hincapi en los cambios en el electorado.
La reconocida acadmica Jennifer Lees-Marshment (2009), brinda algunos puntos
esenciales que permiten comprender como fue modificndose el comportamiento
electoral de los votantes. Los mismos, aunque mltiples y complejos en su interrelacin y proceso histrico, pueden resumirse de modo sencillo, tal como lo demuestra
el esquema que sigue:
Esquema 3 Cambio de los votantes en el comportamiento electoral

Votantes m s crticos y escpticos con la esfera poltica

Se desdibujan las bases tradicionales de segmentacin


del electorado (como clase, religin, radicacin, etc.)

Los votantes se tornaron m s impredecibles y vol tiles

CAMBIOS EN
LA ESENCIA,
LOS USOS Y LAS
PRCTICAS DEL
ELECTORADO

La ideologa se torna difusa y se reemplaza con metas

Decae la accin poltica y la social de las personas

Nacen nuevos intereses y nuevos canales informales de


participacin ciudadana que permiten llevarlos a cabo

Fuente: cuadro extrado del Cuadernillo INCaP Marketing Poltico y Campaas Electorales (autor: Vazquez, Juan Cruz; publicacin del Instituto Nacional de Capacitacin Poltica, 2016, pgina 15).

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I.N.Ca.P. 2. PRIMERAS APROXIMACIONES

Dentro de este cambio se destaca especialmente, y gracias a los medios de comunicacin digital, un alejamiento-paulatino pero cada vez mayor-del electorado de la arena
poltica directa, que participa ahora de ella a una prudente distancia (por obligacin
en los deberes cvicos, o segn el inters y/o conveniencia).
Esa participacin a distancia est intermediada simultneamente por los medios masivos de comunicacin tradicionales (principalmente la televisin) y los medios de comunicacin digitales (especialmente las redes sociales), en una lgica que tiene una
doble va: los medios de comunicacin se utilizan de abajo hacia arriba (cuando los
ciudadanos utilizan blogs, twitter, facebook y otras redes sociales para tener un contacto directo digitalizado con los lderes polticos); y de arriba hacia abajo (cuando los
polticos y medios de comunicacin se utilizan mutuamente con spots, entrevistas, y
coberturas de actos y ceremonias en contenidos que se pasan por televisin, se suben
a los portales de noticias o se imprimen en los peridicos). Se pasa a contar con un
tipo de participacin poltica: mediatizada y digitalizada.

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I.N.Ca.P. 3. EL MARKETING POLTICO, UN POCO DE HISTORIA

3. El Marketing Poltico, un poco de historia


Como se mencion anteriormente, el marketing poltico debe su nacimiento, rpido
crecimiento y apogeo actual a los cambios en el comportamiento electoral y en la participacin poltica tradicional de los ciudadanos.
Y si hay que ubicarlo geogrficamente, el origen del marketing poltico est estrechamente relacionado a la historia poltica de los Estados Unidos durante el siglo pasado
y entre sus causas se identifican las siguientes:
La falta de lites polticas
La generalizacin de la ideologa
Los cambios constitucionales
La estrecha conexin entre negocios y poltica
El uso, en muchos casos, de fondos pblicos para fines electorales
El poder e intereses de los grupos de presin
Ausencia de base ideolgica diferenciada

El protagonismo de este pas en cuanto a ser los primeros en experimentar estos cambios, permiti una especie de expansin de su modelo de campaa electoral democrtico al mundo entero, denominndose a estas transformaciones e influencias electorales la americanizacin de las campaas.
El doctor en Ciencias Polticas y profesor de la Universidad de Pars, Philippe J. Maarek,
afirma que los comienzos del marketing poltico se dieron en Estados Unidos principalmente por el desarrollo de los medios de comunicacin.

3.1. Contexto internacional


Estados Unidos tuvo una agitacin de los medios de comunicacin ms prematura que otros pases. Por ejemplo, en 1950, el 40% de los norteamericanos disponan de
televisin mientras que en otros pases europeos, como
Francia, no llegaban ni al 4%. En ese mismo ao, el general Dwight Eisenhower se convirti en el primer candidato
presidencial en requerir los servicios de una agencia de
publicidad, la BBDO, para que se hicieran cargo de su
campaa televisiva.

Pin de la campaa
de Eisenhower.

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MARKETING POLTICO Y CAMPAAS ELECTORALES Seminario de especializacin

Ese pas fue pionero en la investigacin y desarrollo de tcnicas comunicativas en la poltica


vinculadas a los medios audiovisuales y luego a
internet. Las tcnicas -desarrolladas por los norteamericanos- pronto empezaron a extenderse al
resto del mundo, como lo mencionamos anteriormente la americanizacin.
En el ao 1952, fue la primera vez que se utiliz la
publicidad en televisin con fines polticos y de
ah en ms ha tenido un crecimiento exponencial.
Unos aos ms tarde, las campaas polticas de
los candidatos norteamericanos, adems de ha- Debate Kennedy-Nixon por tv en 1960.
cer publicidad en televisin, ganaron el espacio
de los debates televisivos. El primer debate y por ende el ms destacado fue el 26 de
septiembre de 1960, en Chicago, con una audiencia de ms de 70 millones de televidentes, entre los candidatos John Kennedy y Richard Nixon.
En 1980, Ronald Reagan, y otros supieron potenciar su carisma y atractivo personal
con fuertes dosis de videopoltica y mediatizacin. En 1988 George Bush y Michael
Dukakis recurrieron a asesores de imagen a fin de reforzar sus escasos atractivos perfiles electorales.
En 1990 Bill Clinton, Hemult Kohl, Tony Blair y Jos Mara Aznar demostraron una
vez ms la relevancia del management profesionalizado en los medios de comunicacin (en especial de la televisin) como herramienta para la construccin, correccin y
aceptacin de la imagen pblica.
Bill Clinton fue el poltico que ms ha utilizado el marketing poltico moderno en sus
campaas electorales, lo que le posibilit transmitir una imagen popular y seductora
mediante su permanente participacin en programas de televisin destinados a audiencia menos politizadas como talk shows y MTV.
Ya a fines de siglo XX, los candidatos utilizaban plenamente y en algunos casos, excesivamente, todas las tcnicas del marketing poltico que consultoras y dems especialistas del mercado ofrecan, como por ejemplo; sondeos de opinin, grupos focales, spots televisivos, campaas de imagen, telemarketing, comerciales publicitarios,
infommercials (combinacin de comercial e
informativo) y el marketing directo.

Primera pgina web de campaa en 1996.

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El pleno auge de esta disciplina se produjo cuando las redes sociales y la web 2.0
potenciaron las formas de comunicacin,
ya que internet permiti el intercambio de
informacin y respuestas fluidas entre candidatos y electores. Por ejemplo, Bob Dole
en 1996 fue el primer poltico en mencionar su pgina web. La aparicin de internet

I.N.Ca.P. 3. EL MARKETING POLTICO, UN POCO DE HISTORIA

caus una autntica revolucin dentro de las herramientas de comunicacin de las


campaas polticas.
La mxima expresin americana del uso de la
tecnologa y los medios de comunicacin al servicio de la poltica fue la campaa electoral de
Barack Obama, donde la informacin y propaganda se transmita inmediatamente llegando a
millones de personas.
No quedan dudas de que EE.UU. fue el pas pionero en el desarrollo de campaas electorales
mediticas, por lo tanto los profesionales de la
ciencia poltica de esta nacionalidad han sido de
los ms destacados a nivel mundial.
Actualmente y en esta especie de fusin entre
las neurociencias y el marketing poltico, es que
nace el neuromarketing poltico. Esta disciplina
no ser profundizada en la presente asignatura, pero no podemos dejar de mencionar cmo
est tomando cada da ms relevancia el estudio
del cerebro humano en el momento en que este
procesa la toma de decisiones. Estamos frente
a una era donde el anlisis minucioso de la conducta del consumidor interesa y demasiado.

Afiche de campaa de Barack Obama.

3.2. Contexto argentino


En nuestro pas, a partir de la sancin de la Ley Senz Pea en el ao 1912, que reform el sistema electoral argentino, adquiriendo el voto las caractersticas de universal,
secreto y obligatorio, los partidos polticos comenzaron a utilizar instrumentos muy
sencillos para comunicar sus plataformas polticas, sus ideas y sus candidatos. En 1928
la Unin Cvica Radical recurri al cine y a jingles
simples, lo que podramos denominar un incipiente uso de la comunicacin poltica.
Transcurridos varios aos y con la disciplina que
haba ganado cierto espacio y popularidad, en el
ao 1973, en la campaa electoral de lvaro Alsogaray, se incorporan gradualmente herramientas
profesionales de comunicacin poltica.

Afiche de campaa de Ral Alfonsn.

El uso masivo de las tcnicas y los instrumentos


de anlisis y medicin del marketing poltico, en
nuestro pas se da en el ao 1983 en la campaa
presidencial de Ral Alfonsn.

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MARKETING POLTICO Y CAMPAAS ELECTORALES Seminario de especializacin

Antonio Cafiero en el ao 1987, despleg en sus discursos algunos de los recursos que
la oratoria brinda como complemento del marketing poltico.
La campaa electoral de 1989, encontr a los candidatos Eduardo Angeloz y Carlos Menem, con campo profesional, tcnico, publicitario y comunicacional, disponible
para disear y desarrollar campaas polticas modernas de gran nivel en cuanto a su
difusin e influencia.
Los candidatos de las campaas electorales sucesivas, desde el ao 1994 hasta la segunda vuelta del 2015, ya confiaban y hasta resultaba impensable la no utilizacin
del marketing poltico como recurso y marco rector de cualquier decisin o accin de
campaa.

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I.N.Ca.P. 4. EMPRESAS POLTICAS

4. Empresas polticas
Si volvemos a pensar en la analoga con el mercado, los partidos pueden ser vistos
como empresas polticas que producen bienes polticos (ideologas, servicios polticos, decisiones, etc.). Los productos polticos de los partidos y los candidatos constituyen la oferta poltica de un pas en un determinado momento. Siempre se espera, que
esa oferta se corresponda con una demanda de la sociedad o del cuerpo electoral.
Las demandas de la sociedad y de los ciudadanoselectores, no son idnticas en todos
lados, al contrario: suelen ser bien diferentes y a su vez dependen del contexto sociohistrico en el que se desarrollen las campaas.
El xito en el mercado poltico, estar asegurado cuando la adecuacin entre oferta y
demanda estn en una pareja relacin.

Un candidato o un partido se vender bien cuando la oferta


poltica de ese candidato o partido sea percibida por los electores
como la que mejor satisface la demanda poltica. Esta demanda
siempre es compleja y, normalmente, latente.
Desde este punto de vista, con un procedimiento de marketing se busca, mediante el
estudio detallado del electorado, conocer pormenorizadamente la demanda poltica y
con la comunicacin poltica se busca que la oferta del candidato satisfaga lo mejor
posible esa demanda del electorado (Costa Bonino, 1994)
La maduracin y el alto grado de aceptacin del marketing poltico, configuraron nuevas formas de la poltica y especialmente durante las pocas de campaa, que terminan haciendo percibir actualmente a toda la esfera poltica que est lidiando con
un consumidor-poltico (Zezza, 2011). Consumidor poltico o, ms exactamente para
estas pginas, un ciudadano-consumidor: un ciudadano porque hablamos de una
persona con derechos y obligaciones cvicas y polticas que pertenece a una sociedad
civil que lo reconoce como partcipe de la cosa pblica, la res pblica; un consumidor porque ese ciudadano consume (en lo que aqu se analiza) noticias e imgenes
pblicas de los candidatos, opiniones y discursos polticos, argumentos de adhesin o
rechazo, noticias e incidentes de su sociedad que requieren intervencin o pronunciamiento de los lderes polticos.
Como ya se dijo, la prdida de poder electoral y de capacidad de los partidos polticos
tradicionales para captar, aglutinar y canalizar los votos de la ciudadana se suma a
esta gran ecuacin, haciendo finalmente que los candidatos polticos, desde fines del
siglo XX a esta parte, se hicieran una pragmtica concepcin del electorado como
mercado de votos a conseguir. Es decir: con la funcin tradicional de los partidos polticos fuera de juego y un ciudadano-consumidor poseedor del voto que (en su gran

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MARKETING POLTICO Y CAMPAAS ELECTORALES Seminario de especializacin

mayora) participa a distancia de las elecciones democrticas, el candidato debe


salir a captar votos, a convencer y a persuadir a los tenedores de esos votos que les
entreguen esa moneda poltica tan preciada, a persuadirlos que l mismo es la mejor
alternativa la mejor inversin que pueden hacer con su voto.
Es all mismo en donde el marketing poltico entra en juego. Por qu? Porque la funcin que define el marketing en su sentido econmico puro es analizar el comportamiento de los mercados y los consumidores: para posicionar y vender un producto por
sobre otros captando, reteniendo y fidelizando clientes de ese producto. Para ello el
marketing hace investigaciones de mercado, indaga sobre necesidades y demandas
de los consumidores, estudia sus comportamientos y patrones de compra, estratifica
o clasifica a los consumidores segn rasgos determinados (gnero, edad, ingresos,
nivel de estudios, etc.), y detecta rasgos y caractersticas claves que buscan en los
productos que prefieren y suelen adquirir asiduamente. Tambin con el mismo fin el
marketing analiza los productos competidores y sus caractersticas (sus debilidades y
fortalezas), define la imagen del producto que debe vender (formato de su packaging,
colores, logos, grfica), lo distingue de la competicin, diagrama y desarrolla campaas publicitarias para instalarlo y posicionarlo en el mercado, efecta un seguimiento
de la venta del producto, realiza encuestas de satisfaccin entre los compradores para
ver qu eventuales cuestiones podran mejorarse en el producto, etctera.
Como se puede ver, en su arista econmico-comercial pura, el marketing tiene las capacidades centrales de:
articular el mercado desde el interior del mismo; para
posicionar un producto; y as
superar a la competicin.

A modo de conclusin y por adoptar una definicin cmoda y sinttica, podemos decir que el marketing poltico es la aplicacin de la mercadotecnia al mbito pblico
con el fin de mediar y gestionar ms profesional y eficientemente la comunicacin
entre la esfera poltica y la sociedad.

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I.N.Ca.P. 4. EMPRESAS POLTICAS

Por lo tanto, se aplica el marketing poltico cuando:


se realizan sondeos de opinin para averiguar el grado de imagen positiva o negativa que tiene un funcionario durante su gestin, o
luego de haber tomado una decisin crtica, para averiguar el nivel de conocimiento de dirigentes o actores polticos;
se quieren instalar temas especficos en la agenda poltica de una ciudad, provincia o pas;
se desea mostrar a la ciudadana los logros y resultados de un perodo de gobierno como difusin institucional;
se decide desmentir o aclarar aspectos de una informacin errnea, inexacta o
falsa;
se quiere replicar una campaa meditica de descrdito que daa la imagen de
un funcionario.

Como se puede ver, son mltiples, amplios y continuos los usos que se le pueden dar
al marketing poltico. No obstante, este tipo especfico de comunicacin poltica es
conocida actual y mundialmente por su utilizacin en tiempos electorales, y -aunque
popularmente e inclusive acadmicamente se conozca indistintamente con el mismo
nombre- en esos momentos se transforma en marketing electoral1 .

El Marketing Electoral, en un sentido estricto y ms limitado,


es aquella dimensin del marketing poltico que utiliza las
herramientas de la mercadotecnia en favor de los lderes polticos
convertidos en candidatos electorales, buscando a travs de ellas
disear y poner en prctica una campaa electoral competitiva
y eficaz que influya en el comportamiento de la ciudadana
captando de sta la cantidad de votos necesarios para ganar los
cargos electivos en juego.
Como se puede apreciar por la definicin misma, el momento electoral es un momento
1 Definicin extrada de Vazquez Juan Cruz (2016): Marketing Poltico y Campaas Electorales; Cuadernillo de Capacitacin Poltica INCaP. Buenos Aires: Instituto Nacional de Capacitacin Poltica (INCaP),
pgina 27.

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MARKETING POLTICO Y CAMPAAS ELECTORALES Seminario de especializacin

exultante pero especfico del ms amplio marketing poltico; de all que surja la versin
diferenciada para esta aplicacin concreta (acotada) a campaas: el marketing electoral.
Ahora bien, si se toma esta nocin de marketing electoral y se la contrapone con la
ejemplificacin que se hizo en prrafos anteriores para ilustrar el funcionamiento del
marketing en su versin pura y originaria (en su acepcin econmico-comercial),
se ver que -simplificando en mucho la comparacin- hay grandes similitudes entre la
tarea del marketing a la hora de promocionar un mercanca y la tarea del marketing al
momento de promocionar un candidato en tiempo de elecciones. Despus de todo,
el marketing es en esencia una caja de herramientas para promocionar y vender un
producto; y as como posiciona una marca, una empresa o una mercanca determinada; tambin puede posicionar una idea, un partido poltico, o un candidato electoral:
de all que haya tenido tanto xito la aplicacin de la mercadotecnia a la comunicacin
poltica.
Pero si bien la consolidacin y el predominio abrumador de la utilizacin del marketing
poltico y del desarrollo de campaas polticas profesionalizadas son relativamente recientes (al menos de 1990 a esta parte), la idea de asociar los actores y funcionamiento
del mundo econmico con los del mundo poltico no lo es: como tampoco lo es la
idea de fusionar la lgica econmica del mercado con la lgica poltica electoral,
haciendo a la idea de un mercado poltico electoral, es decir: el mbito poltico concebido como un mercado de votos a captar en poca de elecciones.

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I.N.Ca.P. 5. LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING POLTICO

5. Las herramientas del Marketing Poltico


El sistema de informacin, las tcnicas y herramientas que proporciona el marketing,
constituyen la columna vertebral donde descansa la informacin vital para la correcta
toma de decisiones en el marketing poltico. De la adecuada constitucin y configuracin de sta depender, en gran medida, la calidad y el tipo de informacin con la que
se cuente para la posterior toma de decisiones (Luque, 1996).
En la actualidad, en donde los cambios se producen a cada segundo, la informacin
debe ser a la vez precisa y rpida. En este contexto el sistema de informacin del
marketing poltico cobra una relevancia mayscula. La investigacin de marketing se
encuentra comprendida dentro del sistema de informacin del marketing, que es una
red compleja de relaciones estructurales donde intervienen personas, mquinas y procedimientos que tienen por objeto engendrar un flujo ordenado de informacin pertinente proveniente de fuentes internas y externas a la empresa y destinada a servir de
base a las decisiones del marketing (Kotler y Dubois, 1986).
En esta carrera de contar con informacin rpida y precisa, hay diferentes tipos de
investigaciones. En la investigacin poltica intervienen distintos tipos de tcnicas,
con herramientas especficas. Generalmente, las encuestas electorales y de opinin
pblica son las ms utilizadas y valoradas. Estas se caracterizan por una orientacin
mayoritariamente de tipo cuantitativa, aunque debe destacarse que una investigacin
exhaustiva y profesional hara necesaria la conjuncin entre ambas tcnicas -la cuantitativa y la cualitativa- de forma de complementarlas en busca de la obtencin de los
resultados ms ptimos (Martn Salgado, 2003). Ya que, por ejemplo, para una correcta interpretacin de una encuesta se hace necesario, adems de conocer la cantidad,
el porcentaje de votantes que responden a cada uno de los calificativos seleccionados
cuantitativo el saber cules son las races justificativas de las mismas, para lo cual sera necesario contar con la aplicacin de alguna tcnica cualitativa como complemento
a la investigacin cuantitativa.

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MARKETING POLTICO Y CAMPAAS ELECTORALES Seminario de especializacin

5.1. Tcnicas Cualitativas


Entre las ms destacables tcnicas cualitativas utilizadas en el marketing poltico pueden citarse las siguientes:
TCNICA

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DESCRIPCIN

Entrevistas en
profundidad

El entrevistador, de una forma no estructurada,


contando con una gua de entrevista, pregunta al
entrevistado sobre temas que se supone que este
debe tener algn grado de conocimiento. El objetivo
es querer conocer sentimientos profundos, posturas
determinadas y comportamientos especficos. De gran
utilidad suelen ser estas, cuando se logra entrevistar
a informantes claves, los cules poseen un manejo
especfico de los temas abordados. Adems, esta
tcnica permite repreguntar sobre dudas que hayan
quedado a lo largo de la conversacin.

Grupos focales

Tambin conocidos como Focus Group, consiste en


reunir a una cantidad no mayor de 10 personas y no
menor de 6, donde hay un moderador que a su vez
es quien determina los temas sobre los cules interesa
que los participantes opinen. Estos grupos de discusin
brindan la posibilidad de que al realizarse en ambientes
relajados, y en grupos, los participantes se distienden
y opinan de modo libre sobre los ejes deseados.
Cuenta con la misma rigurosidad que cualquier otro
tipo de investigacin, ya que se definen objetivos,
preguntas de investigacin y una cierta logstica para
la seleccin de sus participantes. La realizacin ideal
de esta tcnica es en una Cmara Gesell.

Tcnicas
proyectivas

El fundamento de esta tcnica es netamente


psicolgico, consiste en presentarle a los entrevistados
una serie de estmulos, los cules deben prestarse
a interpretaciones ambiguas, y que ellos expresen
sus pensamientos y sentimientos, especficamente
aquellos que se presenten de modo inconsciente. Esta
tcnica permite conocer en profundidad necesidades
y motivaciones de los individuos.

I.N.Ca.P. 5. LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING POLTICO

TCNICA

DESCRIPCIN

Tcnicas basadas en
la observacin

La observacin puede ser participante o no


participante. A travs de esta tcnica lo que se trata
es de observar las reacciones o comportamientos
de los individuos ante diferentes situaciones. Con
fines polticos, las observaciones se realizan en actos
electorales, reuniones, mesas redondas o visitas al
territorio. As se recogen comentarios, gestos y otros
comportamientos que las acciones de los polticos
provocan en este tipo de reuniones. Estas escenas
pueden ser grabadas para ser visualizadas las veces
que sean necesarias.

5.2. Tcnicas Cuantitativas


Entre las ms utilizadas tcnicas cuantitativas en el marketing poltico pueden destacarse las siguientes:
TCNICA

DESCRIPCIN

Entrevista por
correo

Por medio del correo postal, se enva un cuestionario a aquellos individuos que hayan sido seleccionados
dentro de una muestra. Estos debern responder las
preguntas que contiene el formulario y devolverlo por
la misma va. Para realizar esta tcnica se requiere un
alto grado de simplicidad en el cuestionario, que las
preguntas no den lugar a doble interpretacin y que
sea estructurado. Esta tcnica acarrea como gran dificultad el bajo nivel de respuesta.

Encuesta por
Internet

A travs de la utilizacin de Internet y del e-mail, los


tiempos y costos de la tcnica anterior pueden ser
superados. Por estos medios se envan cuestionarios
que deben ser respondidos por los ciudadanos. Si bien
una gran parte de la poblacin mundial utiliza Internet y, en nuestro pas es de alta penetracin, es decir
que permite llegar a muchos individuos, es importante considerar las limitaciones respecto al porcentaje
de la poblacin que estara dispuesta a realizar una
encuesta de este tipo, adems de cmo segmentar o
estratificar la muestra.

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MARKETING POLTICO Y CAMPAAS ELECTORALES Seminario de especializacin

TCNICA

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DESCRIPCIN

Encuesta telefnica

Desde la localizacin hasta la encuesta se hacen de


modo telefnico. A travs de llamados que realizan
personas o de servicios como CATI (Computer Assisted
Telephone Interviewing), las llamadas son ejecutadas
intentando contar con la opinin de los entrevistados.
Las investigaciones por medio de encuestas telefnicas,
suelen ser menos costosas que las que deben salir a
territorio. Pero estas cuentan con un alto grado de
rechazo, adems en la actualidad los llamados solo se
realizan a telfonos de lnea fija y como es sabido el
grado de cobertura de estas no es elevado en nuestro
pas. Por lo tanto el diseo muestral suele verse alterado
en cuanto a la representacin geogrfica.

Encuesta personal

Este es el formato ms conocido de herramientas que


permiten recolectar la opinin de los individuos. A
travs de la elaboracin de cuestionarios estructurados
o semi-estructurados, un equipo de encuestadores
sale al campo a encuestar a la muestra determinada.
Las entrevistas son cara a cara y se puede llegar a
todos los sitios necesarios. La logstica y realizacin
de esta tcnica es ms costosa, pero sumamente
efectiva si se cuenta con un buen diseo muestral y
una capacitacin adecuada de los encuestadores.

Encuesta mnibus

Este tipo de encuestas estn conformadas por


preguntas diversas que abordan diferentes temas, no
solo de opinin pblica o electoral. As, en un mismo
cuestionario se incorporan las preguntas deseadas
por diversos actores. Esta metodologa es econmica
y permite contar con una actualizacin mensual de los
indicadores seleccionados. No es til para cuando se
desee realizar estudios con cierta profundidad.

Panel de Electores

Con esta tcnica se entrevista de forma peridica a un


mismo grupo de entrevistados, los cuales se comprometen a responder sobre diferentes temas de modo
frecuente. El grupo debe ser heterogneo, respetando
los criterios de la poblacin. Y en caso de que tuviesen
que existir reemplazos, deben ser de caractersticas
iguales segn a quien reemplacen.

I.N.Ca.P. 5. LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING POLTICO

5.3. Encuestas Polticas y Electorales


Como se mencion en prrafos anteriores, la encuesta es la herramienta ms utilizada
para contar con la opinin de los ciudadanos electores. Vale la pena distinguir entre:
Las encuestas polticas: son aquellas que se realizan cotidianamente y
que tienen por objetivo conocer la opinin respecto a varios temas de actualidad y de agenda pblica.

Las encuestas electorales, son aquellas que se realizan en perodos


electorales, y tiene el nico objetivo de conocer el comportamiento electoral,
el posicionamiento de algn candidato y aquellos motivos o circunstancias
que generan opiniones favorables o desfavorables de los candidatos en
cuestin.
Las encuestas propiamente polticas, que son las realizadas cuando no hay campaa
electoral inmediata, tienen bastante en comn con los estudios de mercado, y se realizan en un ambiente ms relajado al no afectarle la intensidad derivada de la precampaa o campaa electoral. En cambio, en las encuestas electorales se suelen encontrar
objetivos referentes a la estimacin de la intencin de votos, as como el conocer la
situacin de partida en la competicin electoral, los puntos fuertes y dbiles del candidato y de sus oponentes y medir las consecuencias de las actividades de campaa
o precampaa para orientar sus acciones, asignando recursos y medios, tanto materiales como humanos (Martn Salgado, 2003). En fin, las encuestas ayudan y permiten
conocer indicadores sobre la sociedad que pueden ayudar a los analistas a afinar los
mensajes, los elementos de movilizacin y la posicin ideolgica de los entrevistados.
A partir de esta foto en blanco y negro, es posible conocer la gama de colores cambiantes de la sociedad.
La utilizacin de todas estas tcnicas y herramientas para obtener informacin a travs de investigaciones, conllevan a la definicin de la Estrategia Poltica. El marketing poltico tiene la funcin de efectuar un anlisis profesional de la situacin actual y
perspectiva, a fin de poder orientar en la determinacin de la mejor estrategia en post
de los objetivos particulares planteados (Martnez Pandiani, 2004).
Existen diversas herramientas tcnicas para llevar a cabo la tarea del anlisis y definicin de estrategias, que es preciso analizar, entre ellas se destacan (Martnez Pandiani,
2004):

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MARKETING POLTICO Y CAMPAAS ELECTORALES Seminario de especializacin

Anlisis FODA
Diagnostico Estratgico
Mapa Poltico
Red Motivacional del Voto
Estrategia de Posicionamiento

A travs de todo el recorrido por estas lneas, podemos observar como resulta importante que herramientas de otras disciplinas puedan ponerse al servicio de la poltica,
para mejorar los niveles de conocimiento y as disear acciones adecuadas. Lo que
debe evitarse, es caer en la sondeomana sin pensar en proyectos ms a largo plazo
y con sustentabilidad social.

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I.N.Ca.P. MARKETING POLTICO APLICADO, EL PODER DE LA COMUNICACIN

Fuentes y referencias
bibliogrficas
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sociales; en http://www.puromarketing.com/42/8824/comunicacion-marketing-politico-medios- redes-sociales.html.
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- DAdamo, Orlando; Garca Beaudoux, Virginia; y Freidenberg, Flavia (2007): Medios
de comunicacin y opinin pblica. Madrid: McGraw Hill.
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- Downs, Anthony (1992): Teora econmica de la accin poltica en una democracia;
en Batlle i Rubio, Albert (Coordinador): Diez Textos Bsicos de Ciencia Poltica. Espaa: Ariel.
- Kotler, P. y N. Kotler (1999) Political Marketing: Generating Effective Candidates,
Campaigns, and Causes, en Newman, B.: Handbook of Political Marketing. Londres,
Sage.
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Nueva York: Routledge.
- Martn Salgado, Lourdes (2002): Marketing Poltico. Arte y ciencia de la persuasin en
democracia. Barcelona: Paidos.
- Martnez Pandiani, Gustavo (2007): Marketing Poltico. Campaas, medios y estrategias electorales. Buenos Aires: Ugerman.
- Rospir, Juan Ignacio (1999): La globalizacin de las campaas electorales; en Muoz-Alonso, Alejandro y Rospir, Juan Ignacio (editores): Democracia meditica y campaas electorales. Barcelona: Ariel.
- Sartori, Giovanni (1998): Homo Videns. La sociedad teledirigida. Buenos Aires: Taurus.
- Sartori, Giovanni (1992): Elementos de teora poltica. Madrid: Alianza editorial.
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en Mercier, Arnaud (coordinador): La comunicacin poltica. Buenos Aires: La Cruja
Ediciones.
- Newman, Bruce (1999): The Mass Marketing of Politics. Democracy in anAge of Manufactures Images. Washington: Sage Publications.
- Vazquez Juan Cruz (2016): Marketing Poltico y Campaas Electorales; Cuadernillo de
Capacitacin Poltica INCaP. Buenos Aires: Instituto Nacional de Capacitacin Poltica
(INCaP) / Ministerio del Interior, Obras Pblicas y Vivienda.
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necesita saber para ganar las elecciones. Barcelona: Grupo Editorial Planeta.

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MARKETING POLTICO Y CAMPAAS ELECTORALES Seminario de especializacin

ndice de contenidos
Unidad 1: Comunicacin y Marketing
Comunicacin poltica. La poltica como hecho comunicable. Elementos de la relacin
entre la poltica y la comunicacin.
Unidad 2: Primeras aproximaciones
Definicin de marketing poltico. Mercadotecnia, poltica y elecciones. Transformaciones en la poltica y la comunicacin. El cambio de los votantes en su comportamiento
electoral. La participacin poltica mediatizada y digitalizada como nuevo punto de
partida.
Unidad 3: El Marketing Poltico, un poco de historia
Origen temporal y geogrfico del marketing poltico como nuevo recurso de utilizacin electoral. Sus antecedentes y desarrollo en el contexto internacional. Marketing
en el contexto argentino.
Unidad 4: Empresas polticas
Los partidos visto como empresas polticas. Concepcin del electorado como mercado de votos a conseguir. Las categoras analticas de Ciudadano-consumidor y
Consumidor poltico. El marketing y su esencia econmica. Marketing poltico y marketing electoral.
Unidad 5: Las herramientas del marketing poltico
Marketing poltico aplicado: su funcionamiento bsico. La investigacin poltica. Tcnicas cualitativas: entrevistas en profundidad, grupos focales, tcnicas proyectivas,
tcnicas basadas en la observacin. Tcnicas cuantitativas: entrevista por correo, encuesta por internet, encuesta telefnica, encuesta personal, encuesta mnibus, panel
de electores. Las encuestas polticas y electorales: aspectos positivos y riesgos en su
excesiva utilizacin.

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Instituto Nacional de Capacitacin Poltica (INCaP)


Secretara de Asuntos Polticos e Institucionales
Ministerio del Interior, Obras Pblicas y Vivienda
Leandro N. Alem N168, 5to Piso. C.A.B.A. (CP: C1003AAP)
Telfono: (011) 4346-1545
Correo electrnico: incap.institucional@mininterior.gov.ar
Facebook Oficial: www.facebook.com/INCaPMInterior/
Twitter Oficial: https://twitter.com/incapminterior

AUTORIDADES
Mauricio Macri

Presidente de la Nacin

Rogelio Frigerio

Ministro del Interior, Obras Pblicas y Vivienda

Adrin Prez

Secretario de Asuntos Polticos e Institucionales

Salvador Julio Postiglioni

Subsecretario de Asuntos Polticos

Fernando Bogado

Director del Instituto Nacional de Capacitacin Poltica