Facultad de Diseo, Imagen y Comunicacin
REVISTA DIGITAL DE DISEO Universidad El Bosque
Reconstruccin del proceso de desarrollo de marca pas la
respuesta es Colombia y su relacin con el diseo
Recreating the process of developing the answer is Colombia country brand and its relation
to Design
Por: Juan Esteban Ortega, Diana vila, Andrs Supelano, Catalina Gaitn, Karen Pineda.
Resumen
Este artculo pretende hacer evidente la pertinencia
de la intervencin del diseo en procesos complejos e
interdisciplinarios, con es el caso del proceso de desarrollo
de la marca pas: La Respuesta es Colombia, proceso
liderado por el gobierno de Juan Manuel Santos con el
objetivo de fortalecer la marca territorial del pas en
pro del desarrollo econmico y social. La investigacin
consisti en la reconstruccin paso a paso de todo el
proceso, desde la decisin de desarrollar una nueva
marca pas, hasta su desarrollo e implementacin,
identificando as su relacin con el diseo. Los resultados
permitieron concluir en primera instancia que el
proceso de desarrollo, comprendido por catorce etapas,
responde a una lgica de pensamiento de diseo que
busca soluciones a travs de procesos creativos que van
de lo divergente a lo convergente por medio de la sntesis.
Por ltimo, se identificaron las acciones concretas de
diseo que tuvieron lugar en cada una de las etapas,
como tambin, las oportunidades de intervencin que
no fueron tenidas en cuenta y que habran podido
contribuir al cumplimiento de los objetivos del proyecto.
Palabras clave: Marca Pas, Mercadeo Territorial,
Comunicacin, Construccin de Marca, Mtodos de
Diseo, Gestin de Diseo, Pensamiento de Diseo.
Este artculo forma parte de la investigacin desarrollada para la elaboracin de la Tesina de Especializacin de Gerencia
de Diseo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano.
Revista MasD (ISSN 2027-095X) N 13, Vol. 7, Ao 2013.
Abstract
This article aims to clear the relevance of design
intervention in complex and interdisciplinary processes,
as the case of the development of the country brand La
Respuesta es Colombia (The answer is Colombia), led
by Juan Manuel Santos`s mandate, with the objective of
strengthening the territorial brand of the country in favor
of Colombias economic and social development. This
case study consisted on the recreation of the whole step
by step process beginning from the moment where the
decision of developing a new country brand was taken,
until its development and implementation, identifying
therefore its relation to design discipline. The results
of the case study showed, in first instance, that the
fourteen stages development process respond to the logic
of design thinking, which searches solutions through
creative processes that go from divergent to convergent
thinking by means of synthesis. Finally, specific actions
of the design were identified that took place in each
stage, as well as those opportunities of intervention
not taken into account that would have contributed
to the accomplishments of the project objectives.
Keywords: Country Branding, Place Marketing,
Communication, Branding, Design Methods,
Design Management, Design Thinking.
Investigacin MasD Diciembre de 2013 1

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colaborativo: abriendo el proceso de diseo
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Introduccin

El concepto de Marca Pas nace en el ao 2002 gracias al
estadounidense Simon Anholt, y desde entonces ha cobrado
gran importancia en el mundo debido a que se convierte
en una estrategia que permite unificar esfuerzos de varios
sectores, normalmente desarticulados, y focalizar todas las
acciones de una nacin bajo el mismo objetivo de comuni-
car una imagen de pas positiva, tanto de manera nacional
como internacional (Snchez, 2013). Sin embargo, lograr
un buen resultado en el diseo de la estrategia no es tarea
fcil debido a la infinidad de variables que intervienen y a la
cantidad de contextos en los que debe desenvolverse.
Este ejercicio de desarrollo de Marca Pas se ha llevado
a cabo dos veces en Colombia: primero con Colombia es
Pasin en el 2005 bajo el Gobierno de Uribe; y segundo, en
el 2012 con La Respuesta es Colombia bajo el mandato de
Juan Manuel Santos.
Es as, que basados en la complejidad del proceso meto-
dolgico del desarrollo de una imagen de nacin y en la
coincidencia temporal con el nacimiento de la nueva Marca
Pas Colombia: La Respuesta es Colombia, nace el inters
de direccionar la investigacin a este caso de estudio para
contrastarlo con el uso de herramientas de diseo y as,
poder identificar oportunidades de intervencin en este tipo
de procesos; es por esto que se decide abordar este tema y
de esta manera, ya que la pertinencia de diseo es absoluta
dentro de este tipo de proyectos.
El desarrollo de esta marca pas inicia en el marco poltico
del Gobierno de turno, donde por medio de una invitacin
abierta a travs de Fiducoldex se convoca al gremio crea-
tivo a plantear una identidad visual, una estrategia de
comunicacin y una campaa de publicidad que transmitan
un mensaje de confianza hacia Colombia tanto a pblicos
nacionales como internacionales. Dos de los grupos de
comunicacin ms grandes del mundo: WPP y Omnicom,
fueron quienes quedaron a cargo del desarrollo de la
estrategia de comunicacin y la identidad de marca respec-
tivamente. La coordinacin de todo este proceso, desde la
adjudicacin hasta la implementacin de las estrategias,
es liderada por la entidad gubernamental Marca Pas en
cabeza de Claudia Hoyos. Finalmente, la marca es lanzada
a nivel nacional el 7 de septiembre de 2012 en el partido
entre Colombia y Uruguay por las eliminatorias al mundial
de ftbol de Brasil 2014.
Como lo afirma Becerra (2012, p. 40), la nueva imagen ha
generado ya controversia; el uso de la sigla CO, la semejanza
grfica con otras marcas, el concepto de marca cambiante y
el exceso en el uso de colores han sido parte de las principa-
les crticas tanto del pblico masivo como de los expertos.
Es as que, por medio de esta investigacin, se planea una
discusin base acerca de la pertinencia del diseo en cada
una de las etapas del proceso y su relacin con el cumpli-
miento de los objetivos.
Metodologa
La metodologa de esta investigacin se bas en la triangu-
lacin de la informacin observacional recolectada a travs
de entrevistas a profundidad, la informacin referencial
obtenida de contenidos tericos en libros y artculos y fi-
nalmente el conocimiento propio del equipo investigador
conformado por diseadores.
La primera etapa de la investigacin se concentr en la
reconstruccin del paso a paso del proceso del desarrollo de
la Marca Pas, por lo que fue fundamental entrevistar a los
principales actores que participaron, como los directivos
de la entidad Marca Pas Colombia del Gobierno Nacional
(como la parte contratante) y directivos de los dos grupos
de publicidad OMNICOM y WPP (como la parte contratada)
para llevar a cabo los servicios de publicidad y mercadeo
de la nueva marca. Esta informacin fue consignada en una
matriz que permita clasificar por etapas dando relevancia
en los actores, acciones, resultados y fechas importantes
para cada una de ellas.
Por otra parte, se llev a cabo una revisin bibliogrfica
sobre Mtodos de Diseo, Gestin de Diseo y Pensamiento
de Diseo, con la intencin de contrastar dichas teoras con el
proceso llevado a cabo en el desarrollo de la marca y brindar
as mayor claridad y lgica a este proceso. Esto gener con-
clusiones sobre la intervencin del diseo en cada una de las
fases y su relacin con el cumplimiento de los objetivos.

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Finalmente se entrevist a Lina Echeverri, es experta en
Marca Pas y externa al proceso, con el fin de tener un punto
de vista distinto, lo que gener planteamientos interesantes
que generaron discusiones que quedaron abiertas como
punto de partida para prximas investigaciones.
Figura 1: Esquema sistematico de desarrollo investigativo.
Elaboracin propia
Para facilitar la comprensin de este texto, antes de
empezar el anlisis, se definirn de manera breve los prin-
cipales conceptos que van a manejarse:
En primer lugar y respecto al mtodo de diseo, este no
es nico y universal, segn Asimow (1970), el proceso de
diseo se concibe de manera similar al de la informacin:
la actividad proyectual consiste bsicamente en la reco-
leccin, manejo y organizacin creativa de la informacin
relevante de la situacin del problema. Por otra parte, todo
proyecto de diseo debe contemplar uno o varios mtodos
de diseo, que permitan tomar decisiones para lograr
solucionar un problema, estas decisiones deben tener un
respaldo, que est dado por el resultado de una bsqueda
de informacin relevante al caso a desarrollar; respecto a
esto, Vilchis (1998) afirma que el diseo metodolgico es
una forma sistemtica del pensamiento, resultado de la
articulacin terica de aquellos discursos analticos en que
se halla inmersa la disciplina, se desprende como sntesis
fenomenolgica del proceso de diseo (p. 41).
En segundo lugar, aunque el uso del concepto de Gestin
de Diseo cada vez es ms recurrente, no existe una nica
definicin que sea del todo precisa y que defina claramente
sus lmites; sin embargo, gracias a una continua divulga-
cin del mismo, ha sido comprendido y aceptado de manera
cotidiana. Por una parte, Lecuona (2006:8) afirma que el
diseo es la herramienta que nos proporciona el conoci-
miento de nuevas necesidades y que se constituye como un
proceso creativo, tecnolgico y multidisciplinar, orientado
a la formacin de nuevos modelos o rediseo de otros. Con
base en esto, el proceso de diseo contempla la realizacin
de procesos tanto tericos como prcticos, y para esto es
necesaria la coordinacin de los mismos siempre apun-
tando hacia determinado objetivo, es en este punto donde
se empieza a determinar la intervencin de herramientas
y conocimientos de gestin. Por otra parte, autores como
Ivez (2000) afirman que el diseo coordina, integra y
articula todos los factores que de distinta manera partici-
pan en el proceso constitutivo de la forma de un producto
en la industria, dentro de las condiciones de produccin de
una sociedad determinada (p. 2); esto sugiere que, adems,
el proceso de diseo no slo est en capacidad sino que
tambin debe contemplar requerimientos y determinantes
previos a la etapa creativa que determinarn la respuesta a
determinada necesidad presente.
En este orden de ideas, la gestin de diseo es la coor-
dinacin de procesos tanto creativos como prcticos
encaminados hacia el cumplimiento de cierto objetivo
que integran y articulan todos los factores que de distinta
manera participan en el proceso constitutivo de un producto
o servicio, el cual, est definido bajo ciertos requerimientos
y determinantes.

Figura 2: Imagen de representacin del

pensamiento divergente y convergente
durante el proceso de desarrollo marca pas.
Elaboracin propia
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Y en tercer lugar, el pensamiento de diseo segn lo afirma
Jimnez (2009), est compuesto por procesos que determi-
nan una metodologa, tcnicas que indican unos mtodos,
aptitudes que se sustentan en unos roles y un ambiente que
permite que estas entidades anteriores funcionen (p. 1).
Resultados
El resultado de la investigacin fue la reconstruccin del
paso a paso del proceso del desarrollo de Marca Pas: La
Respuesta es Colombia, en el cual, por medio de la recopi-
lacin de informacin observacional (entrevistas a personas
que participaron en el proceso de desarrollo de marca pas),
se puede identificar catorce etapas que estn caracteriza-
das por sucesos relevantes que facilitan su diferenciacin
cronolgica. A continuacin, se expone la relacin de cada
uno de los tres conceptos anteriormente definidos con el
proceso de creacin de la Marca Pas Colombia de manera
general y posteriormente se llevar a cabo una descripcin
detallada de la caracterizacin de cada etapa y su relacin
con cada concepto.
proceso metodolgico se fragmentan otras fases que sern
relacionadas en cada etapa del proceso de diseo de Marca
Pas Colombia.
En segundo lugar, la complejidad de este proceso sugiere
desde el punto de vista de gestin de diseo, distintos
niveles de aproximacin a esta disciplina tanto de manera
operativa como de direccin, los cuales, estarn presentes
durante todo el ciclo de vida del mismo.
Si se compara la gestin llevada a cabo en el proyecto de
marca pas con la gestin de diseo, se puede deducir que
guardan una estrecha relacin en varios aspectos: Por una
parte, en la necesidad de disear una estrategia global de
pas, sobre la cual deben generarse una serie de procesos
contribuyan al cumplimiento de la estrategia, todos estos
determinados bajo ciertos objetivos especficos; y por otra
parte, su naturaleza multidisciplinar. Adicional a esto, la
importancia de llevar a cabo una metodologa de desarrollo
de producto que cumpliera con todas las fases de planifica-
cin, diseo, validacin, implementacin y aprendizaje.

En primer lugar, es posible afirmar que este proceso tuvo
constante relacin con metodologas de diseo ya que del
mtodo resultan todos los criterios necesarios y pertinen-
tes para el desarrollo de un proyecto y se refleja el camino
guiar al diseador en el proceso de diseo, contemplando y
controlando todas las decisiones relevantes para cada etapa
o fase que tenga el proyecto de diseo; todo esto mediante
un grupo interdisciplinario que le permite dar una mejor
dinmica a la gestin del diseo.
Para este aspecto, Vilchis (1998) sugiere un sistema de
clasificacin proyectual que perfectamente puede ser
acoplado para este caso, el cual, comprende cuatro fases:
Una fase de informacin e investigacin, la cual consiste
en el acopio y ordenamiento del material relativo al caso
o problema particular; una fase de anlisis en donde hay
una descomposicin del sistema contextual en demandas,
requerimientos y condicionantes; una fase de sntesis que
consiste en la propuesta de criterios vlidos para la mayor
parte de demandas y que el conjunto se manifieste en un
todo estructurado y coherente llamado respuesta formal
del problema; y una ltima fase de evaluacin que es
concerniente a la sustentacin de la respuesta formal a la
contrastacin con la realidad. De estas 4 fases bsicas del
En tercer lugar, teniendo en cuenta que el pensamiento de
diseo es en su esencia una prctica creativa que usa la sen-
sibilidad y mtodos del diseador para hacer coincidir las
necesidades de las personas con lo que es tecnolgicamente
factible y con lo que una estrategia viable de negocios puede
convertir en valor para el cliente y en una oportunidad de
mercado (Brown, 2008), es posible pensar que el proceso
llevado a cabo para la generacin de la marca pas, en
donde se hizo necesario entender de manera sistmica los
diferentes requerimientos, luego dar respuesta a estos con
soluciones netamente creativas para finalmente evaluarlas
e implementarlas, tuvo implcito procesos relacionados con
pensamiento de diseo.
En este punto, es evidente un acercamiento al pensamien-
to de diseo propuesto por De la Cruz (1982), quin afirma
que para la resolucin de determinada necesidad, el diseo
parte de su solucin, iniciando con el objetivo o lo que se
pretende lograr en lugar de comenzar desde la formulacin
del problema (p. 27)
El pensamiento divergente y convergente hacen tambin
parte de la lgica del pensamiento de diseo como un proceso
transversal a todas las etapas, segn Jimnez (2009), el

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primero se hace preguntas, plantea, observa, identifica los
problemas y encuentra inspiracin para la creacin de alter-
nativas de solucin; mientras que el segundo, sintetiza los
hallazgos, evala, desarrolla, prueba y ejecuta una solucin
definitiva. Es desde la cuarta etapa en adelante donde esta
lgica se hace ms evidente, es donde constantemente se
pasa de un estado de exploracin creativa a unas propuestas
especficas.
Etapas identificadas del Proceso
1. Evaluacin de la marca Colombia es Pasin
A comienzos de 2011, el Gobierno de Juan Manuel Santos,
a travs de Proexport, lidera una evaluacin de la marca
pas Colombia es Pasin, diagnosticando as, que era una
marca que a pesar de haber fortalecido la visin de pas de
los colombianos, haba distorsionado este mensaje para los
extranjeros, atrayndolos ms por un significado aparente-
mente ertico y ambicioso hacia las mujeres colombianas.
Bajo este argumento se decide entonces desarrollar una
nueva marca pas.
En esta etapa se identifica la necesidad, que como primera
fase en cualquier mtodo de diseo, es la primera entrada
que se obtiene y es el paso fundamental para tomar la
decisin de iniciar el proceso creativo; esta necesidad es
respaldada por encuestas, entrevistas, mediciones e impac-
tos econmicos que permiten identificarla claramente.
Posterior a esto, se procede a realizar un estudio de fac-
tibilidad con el fin de medir los recursos tanto humanos
(diseadores, personal administrativo, personal operativo,
etc.) como fsicos (infraestructura, maquinaria, herramien-
tas, etc.) traducidos en inversiones y un presupuesto para el
desarrollo del proyecto.
implcito estudios previos que la justifican y que vislumbran
limitantes, determinantes y requerimientos para ejecutar
a futuro la solucin de manera estructurada y planeada.
En este punto, aunque no se est realizando todava una
gestin de diseo, se est contemplando una implcitamente
hacia el futuro; esto sucede tal y como lo sugiere el profesor
Ruiz (2004): existen teoras y enfoques globalizados
respecto a la gestin de diseo, estas deben evaluarse de
acuerdo a las condiciones, limitaciones, recursos y lo ms
importante requerimientos del entorno, ya que solo en la
medida en que se entiendan las necesidades de una regin
o pas y los planes, programas y proyectos de los diferentes
actores involucrados y su articulacin con la disciplina, se
podr hablar del diseo como factor de desarrollo (p. 3).
Por otra parte, cuando se revisa la historia de la marca
pas Colombia es Pasin, se evala y se evidencian algunas
fallas; por lo que se considera que existe una deficiencia
(problema), que necesita ser resuelta bajo la renovacin y
cambio de marca (solucin); el pensamiento de diseo se
convierte en la clave para transformar la marca, pues este
ofrece un cambio hacia optimizar y dar mltiples posibili-
dades al problema de marca pas por medio de una cultura
de innovacin, y de creatividad llevndola a un nivel de
solucin estratgica y competitiva (Jimnez, 2009).
2. Creacin de la entidad Marca Pas Colombia
En septiembre de 2011 se crea una institucin guberna-
mental con presupuesto y funciones propias llamada Marca
Pas Colombia, la cual, es un segmento funcional del fidei-
comiso para la promocin de las exportaciones que depende
del Ministerio de Comercio y de la presidencia de la Rep-
blica. El desarrollo de la nueva marca pas se convierte en
el proyecto ms importante de la organizacin, liderado por
la periodista Claudia Hoyos, tambin gerente de la entidad.

La intervencin del diseo se lleva a cabo de manera indi-
recta, es decir, se identifica una clara necesidad a satisfacer
cuando los resultados de las investigaciones revelan una
visin para los extranjeros que contradice los objetivos
principales de Colombia es Pasin, e inmediatamente se
sugiere una solucin al problema: Desarrollar una nueva
marca pas. El diseo como herramienta parte nuevamente
de la respuesta a una necesidad, pero esta respuesta lleva
En esta etapa se puede evidenciar una planeacin a nivel
organizativo, ya que esta, como lo afirma Mintzberg (2007),
es una herramienta que permite a las organizaciones pre-
pararse para enfrentar las situaciones que se presentan en
el futuro, ayudando con ello a orientar sus esfuerzos hacia
metas realistas de desempeo. Una organizacin estructu-
rada y adecuada hace que la objetividad est por encima de
las intuiciones y suposiciones que pueden surgir en el grupo

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de trabajo; as como se deben jerarquizar los problemas y
subproblemas del diseo a resolver, se debe jerarquizar el
grupo de trabajo de una manera clara y definida.
Una vez es identificada determinada necesidad a suplir, es
necesario encaminar las acciones de la empresa a la bs-
queda de la solucin. Para esto es necesario plantear una
estrategia general, seguida de una definicin de polticas es-
pecficas y por ltimo la elaboracin de programas a seguir.
Con base en esto, Lecuona (2006, p. 42) propone cinco
niveles de incorporacin del diseo a la empresa, que en
orden del ms general al ms especfico son los siguientes:
Una Filosofa de Diseo que implique la integracin plena
del diseo en los valores de la empresa; una Estrategia de
Diseo basada en el producto, su comunicacin e imagen
corporativa; Polticas de Diseo que permitan el desarrollo
de programas de diseo; Programas de Diseo que determi-
nan planes sistemticos estructurados con fases y objetivos;
y Proyectos de Diseo que son ejecutados normalmente de
manera tcnica, valindose de distintas herramientas y
recursos que permiten evidenciar las acciones creativas.
En esta etapa del proceso de creacin, desarrollo e imple-
mentacin de la Marca Pas, se identifica claramente una
intervencin de diseo de segundo nivel (Estratgica) ya
que la decisin de desarrollar una nueva marca pas lleva
implcita futuras estrategias que contemplen el diseo y
desarrollo de determinado producto, su comunicacin e
imagen corporativa.
As mismo, el pensamiento de diseo sugiere que, al com-
prender las motivaciones, las necesidades e importancia
que en este caso tiene el desarrollo de la marca pas, se lleve
a cabo una estrategia que involucre el uso de metodologas,
tcnicas, aptitudes, roles y un ambiente adecuado para el
grupo de trabajo, teniendo como premisa que todo lo an-
terior se interrelacione y funcione, para que de esta forma,
se pueda lograr una solucin apropiada para la marca pas
Colombia. Es as que, a partir de esa intencin, se crea la
Entidad Marca Pas Colombia, bajo el liderazgo de Claudia
Hoyos.
3. Invitacin abierta
A finales de noviembre de 2011, a travs de Fiducoldex,
se publican los trminos de referencia para la contratacin
de los servicios de publicidad y mercadeo. Los trminos de
referencia de la licitacin en la adenda 1 eran textualmente
los siguientes:
Branding Marca Pas Colombia: Diseo, desarrollo y su-
pervisin de ejecucin de la Marca.
Comunicacin publicitaria: Diseo, creacin, produccin
y planeacin estratgica de campaa(s) publicitaria(s) (in-
cluyendo ATL, BTL, medios alternativos y digitales) para
activar la Marca Pas Colombia as como su correspondiente
planeacin y compra estratgica de medios.
El Diseo preliminar, dentro de la primera fase de diseo
se organiza y se dispone del mtodo para iniciar el proceso
proyectual, el diseo de la estrategia y el objetivo de diseo;
en este punto se identifican requerimientos y determinan-
tes del proyecto a nivel general. En esta etapa ya estn
identificadas las necesidades y los caminos para resolverlas;
parte de este ejercicio llev al grupo de trabajo a dar pre-
cisin sobre el problema proyectual de cmo establecer las
determinantes y requerimientos especficos del producto a
desarrollar y de sus subsistemas.
Por otra parte, es evidente que con la solicitud de perfiles
tan especficos, ya se tiene determinado un conjunto de ac-
tividades a nivel general para desarrollar posteriormente; la
delegacin de funciones que apunten todas hacia un mismo
objetivo es uno de los factores que evidencia un acerca-
miento claro de gestin referente a estrategias de diseo;
como lo afirma Lecuona (2006) el xito de una experien-
cia de diseo depende tanto de la capacidad interna de la
empresa para gestionar el proyecto como la seleccin de los
profesionales (p. 45). Adicionalmente, puede afirmarse que
la pertinencia y acercamiento del diseo en esta etapa se
desarrolla en el nivel tres segn los niveles de incorporacin
del diseo en la empresa mencionados anteriormente, ya
que son evidentes las polticas de diseo establecidas: Hay
programas de gestin cuya finalidad es la vinculacin de
dos reas que garantizan la promocin y ejecucin de los
lineamientos de la institucin (publicidad y mercadeo) y que
estn ligados lo ms posible a la direccin.
Por su parte, el pensamiento de diseo plantea que existe
una primera etapa de iniciacin, en la cual se identifica el
escenario en el que se va a desarrollar la marca pas, defi-
niendo el problema y objetivos por medio de un brief para de
esta forma, convocar a los expertos en soluciones de diseo.

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4. Propuestas de los proponentes y Adjudicacin
Los nicos proponentes fueron dos de los grupos de co-
municacin ms grandes del mundo: OMNICOM y WPP,
ambos favorecidos en la adjudicacin publicada por Fidu-
coldex el 20 de febrero de 2012. El captulo de Branding fue
adjudicado a OMINICOM SOLUTIONS con la propuesta de
una imagen grfica que consista en una pantonera basada
en el concepto de mega diversidad como Unique Selling
Preposition (Proposicin de Venta nica), sobre un patrn
que permita generar variaciones al logo principal para
necesidades de comunicacin especficas. Por otra parte,
el captulo de Comunicacin Publicitaria se adjudic a WPP
COLOMBIA con la estrategia de comunicar hechos positi-
vos del pas donde se afirme siempre que: LA RESPUESTA
ES COLOMBIA. Ambos grupos son uniones temporales y
tuvieron contrataciones independientes. El proceso de se-
leccin y adjudicacin fue llevado a cabo inicialmente por
un comit conformado por el equipo directivo de Marca
Pas Colombia, el consejero para las comunicaciones, la
imagen pas Juan Mesa y un equipo de la UCEP (Unin
Colombiana de Empresas Publicitarias) como garante y
veedor del proceso. Finalmente ambos proponentes hacen
una presentacin final al presidente Juan Manuel Santos,
quin toma la decisin final.
No siendo esta una etapa atpica en la metodologa de un
proceso de diseo, para la seleccin del grupo lder de diseo
se debe aventurar en propuestas formales para la seleccin
del mismo, es un paso importante y enriquecedor si se ve
desde el punto de vista en que las variables de diseo (que
en ese entonces estn abiertas) empiezan a cerrarse, dando
paso a una primera y muy superficial sntesis de qu es lo
que se pretende en este proyecto grfico, adems de brindar
una fundamentacin en cuanto a la toma de decisiones
con respecto a especificaciones, materiales, procesos, etc.,
quedando claro que esta an no es la etapa propia de esta
situacin, pero teniendo en cuenta que un proceso de este
tipo no es lineal, es oscilante y tiende a tener retrocesos o
avances controlados.
Del mismo modo, en esta etapa del proceso es evidente
tambin una gestin respecto a la evaluacin de las varia-
bles y factores que determinarn la eleccin del proponente;
es en este punto donde hay unificacin de actividades y
de actores para un objetivo en comn, para esta etapa la
filosofa que rige las decisiones que orientarn las acciones
de la institucin son dadas a conocer al igual que la inten-
cin de su alcance; segn Ruiz (2004, p. 5), en esta etapa
podra identificarse un nivel de gestin de Supra gestin,
en donde las decisiones territoriales son de ndole nacional
con alcance internacional, y en donde la gestin alcanza un
alto enfoque social y tico, interactuando de manera futura
con mega tendencias, cambios sociales, tecnolgicos y eco-
nmicos.
Por otra parte, desde esta etapa hasta la ejecucin e imple-
mentacin de la propuesta seleccionada, el pensamiento de
diseo fomenta el pensamiento divergente por medio de la
inspiracin y la creatividad de los proponentes, el cual, se
basa en investigaciones, preguntas, observacin, bsqueda
de referentes, lluvia de ideas y alternativas para ofrecer
ideas diferentes y/o posibles soluciones al problema. Sin
embargo, el pensamiento de diseo funciona por proyectos,
esto significa que las actividades a desarrollar en un pro-
yecto tienen un tiempo limitado, con determinadas etapas y
uso de recursos especficos, razn por la cual, el pensamien-
to convergente hace presencia para sintetizar, desarrollar, y
presentar la solucin al problema que, por parte del comit
encargado, ser constantemente evaluada y puesta a prueba
hasta su lanzamiento.
5. Pruebas de concepto
En marzo de 2012 se lleva a cabo, por parte del equipo de
Marca Pas Colombia, una evaluacin del concepto de la
propuesta de Branding. El proceso de evaluacin consisti
en hacer entrevistas no estructuradas, uno a uno, a exper-
tos como Cristian Toro y Carlos Duque (publicistas), Jean
Claude Bessudo (empresario) y Fabio Villegas (poltico y
economista), entre otros. Como resultado, hubo aceptacin
general del concepto ms no sobre la propuesta grfica.
En esta etapa se presentan propuestas formales y de
concepto que describen la intencin de diseo y que res-
pondan al objetivo; la propuesta de Branding es sometida
a evaluacin en donde slo se contempla el resultado como
concepto. Vilchis (1998) menciona que para un examen de
alternativas, se debe someter cada propuesta a pruebas de
factibilidad tcnica, funcional, econmica y formal, cotejas
ventajas y desventajas (p. 122); razn por la cual, en esta
fase evaluativa no solo se debera contemplar la descripcin
del concepto, sino que se debe ir ms all y evaluar de una

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manera integral desde el punto de vista de diseo, prepara-
cin, produccin, economa, etc.
La gestin de diseo en esta etapa inicia con la necesidad
de verificar la correcta orientacin y validez del trabajo
creativo llevado a cabo por la empresa encargada del Bran-
ding; posteriormente es necesaria la determinacin de los
factores que evaluaran dicho proceso y la manera en cmo
este se llevara a cabo; y finalmente, basndose en los resul-
tados obtenidos, hacer una retroalimentacin conjunta con
OMNICOM y determinar as las decisiones que orientarn
nuevamente las actividades de esta ndole.
Por otra parte, es evidente tambin una gestin de diseo
por parte de OMINICOM, quin presenta a Marca Pas sus
programas y proyectos a evaluar. Montaa (2008, p. 23)
propone un modelo de gestin de diseo, el cual, se basa en
una cultura corporativa orientada al diseo y que es regida
bajo 4 fundamentos: La generacin de conceptos; la estrate-
gia de diseo; sus recursos; e implementacin y resultados;
en este orden de ideas, es posible afirmar que las activi-
dades y decisiones estratgicas de OMNICOM pueden ser
analizadas bajo este modelo, en donde Marca Pas estara
evaluando especficamente la primera fase (Generacin de
conceptos).
El comit, al recibir las propuestas, evala las versiones
seleccionadas y toma una decisin frente a estas ideas; por
medio del pensamiento divergente, resuelve hacer prototi-
pos simples para seguir evaluando la propuesta seleccionada
y darle paso a un proceso de experimentacin importante
en el pensamiento de diseo, ya que, como lo afirma Cross
(2011), el diseo no slo se convierte en un proceso cogniti-
vo personal, sino tambin en un proceso compartido. Esto
hace, que el poner el resultado a disposicin de otros (en
este caso, un grupo diverso de lderes de opinin), se corri-
jan aspectos no tenidos en cuenta, que enriquecen la idea y
unifican la propuesta seleccionada.
encarga de desarrollar siete nuevas propuestas de logos bajo
los ltimos lineamientos, mientras por otro lado WPP a
travs de las agencias JWT, RepGrey, Glue, Hill&Knowlton
y Mindshare se encargan de detallar la estrategia creativa
haciendo el levantamiento de hechos para la campaa La
respuesta es Colombia. De las siete propuestas de logos, el
equipo Marca Pas Colombia selecciona tres, entre ellas la
de la sigla CO.
Teniendo en cuenta el resultado de la evaluacin de la
etapa anterior, se crea una mesa de trabajo para dar nfasis
al desarrollo grfico (que en este caso es el aspecto formal);
en este punto, una metodologa de diseo se puede contex-
tualizar como el desarrollo de alternativas, o el desarrollo
del proceso de diseo de manera detallada. Cada una de
estas propuestas es posteriormente evaluada por medio de
requisitos previamente estipulados que debe cumplir (como
por ejemplo una coherencia formal, fiabilidad, seguridad,
complejidad, facilidad para la fabricacin, comprensin,
etc.), y de esta manera, lograr las siete nuevas propuestas y
nuevamente ser sometidas a evaluacin.
Respecto a la gestin de diseo, el modelo HAGEDI pro-
puesto por Paredes (2009, p. 45) que propone cinco estados
de vinculacin del diseo a las estrategias de la empresa,
los cuales, del primer al ltimo estado son: La ausencia de
diseo; el diseo como labor operativa; el diseo en donde
no es una competencia bsica; el diseo vinculado a los
proyectos; y finalmente, el diseo vinculado a la estrategia,
determina que ambos grupos de actores clasificaran en el
quinto y ltimo estado (vinculado a la estrategia) ya que, el
diseo, adems de ser un factor clave en la diferenciacin
del producto y servicio de cada uno, determina de manera
simultnea las decisiones estratgicas que se tomen en la
empresa y est estrechamente ligado a estas. Adicional a
esto, cada empresa de manera independiente participa en la
construccin del posicionamiento de la marca y conocen lo
suficiente al consumidor final.

6. Mesas de trabajo para la unificacin de la pro-
puesta (Branding y Estrategia Publicitaria)
En esta fase es la primera vez que ambos grupos WPP y
OMNICOM- quienes compiten normalmente en el mercado,
deben trabajar en equipo para un mismo proyecto. Por una
parte OMNICOM a travs de la agencia Sancho BBDO se
Sin embargo, tambin es posible basarse en el modelo
propuesto por Lecuona (2006), en donde la clasificacin de
cada grupo de actores difiere una de la otra: mientras que la
gestin del diseo de OMNICOM y WPP estara determina-
da por un nivel de incorporacin basndose en una Filosofa
de diseo, en donde los valores de esta disciplina rigen y
regulan las actividades internas y externas de la empresa,

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la gestin del diseo de Marca Pas durante esta etapa se
basa en una gestin estratgica y competitiva, regida por un
producto, su comunicacin e imagen corporativa.
Al haber realizado una primera evaluacin de la propuesta
seleccionada, y por consiguiente haber recibido informa-
cin valiosa para corregir aspectos de la primera propuesta,
se rene el equipo de trabajo para revisar objetivos, idear y
crear estrategias para mejorar y elegir mejores respuestas
al problema. En este punto, se resalta nuevamente el pensa-
miento convergente, ya que se exploran una vez ms, varias
opciones partiendo de un resultado para llegar a otro ms
estructurado, bajo una accin creativa por parte de todo
el equipo de trabajo. Esto demuestra, que los pasos no son
lineales, sino que se pueden repetir o presentar simultnea-
mente en el transcurso de todo proyecto de diseo.
7. Evaluacin de las tres propuestas finales de Bran-
ding
Se realiza la evaluacin de las tres propuestas a travs
de encuestas a dos grupos de estudiantes: el primero con-
formado por estudiantes de la Maestra de Mercadeo del
CESA; y el segundo, conformado por jvenes del programa
de pregrado de Finanzas, Gobierno y Relaciones Interna-
cionales de la Universidad Externado de Colombia. Como
resultado se obtuvo que la propuesta con una aceptacin del
90% fue la de la sigla CO. En esta etapa fue fundamental la
colaboracin de Lina Echeverry, Directora de la maestra de
Mercadeo del CESA y experta en Marketing Territorial.
A partir de este resultado, tres propuestas son elegidas y
sometidas de nuevo a evaluacin; este resultado como sn-
tesis refleja una serie de pasos que aunque son repetitivos
(desarrollo y evaluacin) y que no son lineales respecto a
un mtodo de diseo como teora, generan un afinamiento
y una precisin del diseo detallado que permitir ms
adelante un resultado ptimo. Este proceso al igual que el
llevado a cabo en la etapa 6 se repite en la etapa 8.
La gestin del proceso de evaluacin de las propuestas
desde el punto de vista de diseo se lleva a cabo de igual
manera que durante la quinta etapa del proceso, teniendo
como factor diferenciador que en este momento, gracias al
filtro de alternativas y previas evaluaciones de aceptacin y
comprensin de cada una, estas son cada vez ms cercanas
a la respuesta definitiva. Se evidencia a su vez el uso de
recursos como expertos en el tema, esto con el fin de que la
relacin entre el concepto e imagen grfica sea lo ms clara
posible.
8. Mesas de trabajo para el diseo detallado de la
propuesta final
El proceso de esta etapa se caracteriz por ser dinmico, ya
que cada uno de los tres grupos (Marca Pas, Agencias grupo
OMNICOM y Agencias grupo WPP) trabajaba inicialmente
de manera individual bajo los lineamientos acordados y
luego en reuniones de trfico semanal, donde asistan los
lderes de cada grupo, se compartan los resultados y se
estipulaban nuevos lineamientos. Por ltimo se lleva a cabo
una mesa de trabajo conjunta a finales del mes de abril de
2012, donde se evaluaron las 15 propuestas definitivas con
la sigla CO, llegando as a una propuesta final.
La gestin del diseo tanto para OMNICOM como para
WPP se llev a cabo de manera similar que en la sexta etapa,
teniendo en cuenta que para este punto las propuestas ya
estaban casi definidas en su totalidad gracias a previos
filtros en los que se evaluaba cada una de estas y posterior-
mente se realizaban sus respectivas mejoras. Marca Pas
por su parte, sigue recurriendo a evaluaciones de viabilidad
de cada alternativa por medio de encuestas e investigacio-
nes que evidencien aceptacin o rechazo, comprensin del
concepto y relacin del significado esttico con la intencin
de la marca. Esto tiene directa relacin con la disciplina del
diseo ya que, sea de aprobacin o no de cada alternativa,
el proceso creativo de diseo centrar todo su enfoque de
mejora sobre un concepto e imagen grfica ya establecida.
9. Testeo final con consumidor
Para la evaluacin final con consumidor se contrata a
Conecta, empresa de investigacin de mercados que llev a
cabo tanto el diseo como la implementacin de la investi-
gacin, valindose de tres grupos de consumidor: El primer
grupo estuvo conformado por colombianos clase media, con
los cuales se realizaron grupos focales; el segundo grupo
fueron turistas de cinco pases (Mxico, Canad, Inglaterra,
Espaa y EEUU) que cumplieran con el requisito de haber
hecho un viaje internacional en el ltimo ao, a los que se les
realizaron encuestas; y al tercer grupo compuesto por nueve

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inversionistas (tres personas que haban invertido y vivan
en Colombia, tres personas que haban invertido pero que
no vivan en Colombia y tres que no haban invertido nunca)
se les hizo entrevistas a profundidad.
Los resultados fueron positivos, con un 75% de acepta-
cin del logo, un 22% de personas indecisas y tan solo un
3% de rechazo. Tambin se prob el significado que se le
daba a la sigla CO, obteniendo que el 47% de las personas
asociaron el CO con Colombia, el 2% lo relacion con Co-
lorado, y el restante de la muestra la asoci con palabras
como cooperacin, corporacin, compaa, y construc-
cin. Otras palabras asociadas al logo fueron diversidad,
alegra, colorido, trpico, fiesta, naturaleza, etc., palabras
que se asociaban a la marca y respaldaban los atributos
que se queran comunicar. Con la idea de obtener mayor
informacin, se generaron piezas publicitarias, las cuales
se socializaron con veinticinco personas, entre las cuales
haba empresarios colombianos y empresarios extranjeros.
Esto tuvo una aceptacin en el extranjero del 90%. A partir
de estos resultados se hicieron los ajustes pertinentes hacia
el mes de junio de 2012.
Desde la perspectiva de mtodos de diseo, esta etapa
puede ser identificada como la Evaluacin del Prototipo,
metodologa propuesta por Vilchis (1998, p.123) en donde se
evala el producto final para verificar su comportamiento
y aceptacin por el cliente. Esta metodologa no es un paso
exclusivo de la finalizacin de un proyecto de diseo, por el
contrario, se manifiesta durante la mayora del proceso pro-
yectual, y en este caso pretende evaluar todos los elementos
que conforman el producto con el propsito de recopilar
informacin que evidencie posibles fallas, las cuales, que
sern superadas pasado el proceso de evaluacin.
Durante esta etapa, se evidencia a su vez una gestin que
determinara los tintes finales del diseo de la imagen de
La respuesta en Colombia dirigida por Conecta, quin
adems de determinar las pruebas de aceptacin de marca,
las planea y dirige. Las pruebas llevadas a cabo por Conecta
pueden ser consideradas como uno de los programas
propios de la poltica de Marca Pas referente a la necesidad
de evaluar la eficiencia de la propuesta escogida.
A su vez, es posible afirmar que esta empresa, aunque no
tiene relacin directa con el diseo de la imagen de marca,
evidencia una gestin de diseo al determinar cmo se lle-
vara a cabo todo el proceso de testeo para el consumidor
final.
Por otra parte, desde la anterior etapa hasta la ltima, se
hace evidente el pensamiento convergente: en la anterior
se evaluaba la propuesta de diseo definitivo dentro del
equipo de trabajo, en este caso, se hace un testeo final con
el consumidor para obtener retroalimentacin de ste; de
igual forma, se busca recolectar datos que corroboren el
xito o fracaso de la decisin tomada para luego entrar a
discutir lo que se pueda mejorar. Posteriormente, se define
un camino a seguir tanto en la implementacin de la marca
como en el lanzamiento de la campaa.
10. Produccin de piezas nacionales
En julio de 2012, cada una de las agencias trabaj en el
diseo de las piezas de comunicacin para el lanzamiento
nacional y se encarg de la contratacin necesaria para
la produccin. La entidad Marca Pas Colombia slo se
encarg de definir los requerimientos, aprobar, controlar y
centralizar la informacin. En sta etapa se inicia tambin
la produccin de potenciadores y se concluye el manual de
uso de marca, el cual es entregado a JWT para iniciar la
elaboracin de piezas publicitarias. Se crearon y montaron
25 piezas de co-branding para prensa, 10 para revista y 2
para Marca Pas Colombia. La creacin del jingle estuvo a
cargo del Director de Medios Digitales de Marca Pas en
esta misma fase.
Posterior al proceso de diseo detallado y evaluacin del
producto, la planeacin de la produccin es tan importan-
te como las anteriores fases y se despliega una logstica
equivalente al proceso de produccin, tan controlada como
el diseo para evitar salir del presupuesto y producir lo
realmente necesario; el producir demasiado y no tener la
aceptacin esperada puede ser tan fatal como producir poco
y arriesgarse a una divulgacin insuficiente. Desde el punto
de vista de gestin de diseo, cada pieza de comunicacin
evidencia un proyecto especfico de diseo, y todos estos a
su vez pertenecen a un determinado programa con objetivos
especficos; de igual manera sucede con JWT, siguiendo los
niveles de incorporacin del diseo a la empresa propues-
tos por Paredes (2009) en su modelo HAGEDI, las piezas
de co-branding entendidas como proyectos de diseo,

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pertenecen todas a un grupo de programas de diseo. La
misma clasificacin est presente para las piezas de prensa,
de revista y de Marca Pas Colombia. En OMNICOM, el
modelo HAGEDI tambin es evidente: el manual de uso de
marca y el diseo de manera peridica de potenciadores
son proyectos que hacen parte de un programa de diseo.
Por otra parte, la gestin realizada por Marca Pas se hace
evidente en la direccin, gestin y control de cada uno de
los procesos determinados por una decisin estratgica,
esta institucin cumple con los tres principios presentes en
una administracin de proyectos segn lo sugiere Lecuona
(2006): En primer lugar, hay una clara planificacin de
funciones y coordinacin de trabajo; en segundo lugar,
es evidente una programacin de fases y tiempos de cada
proyecto; y finalmente, la administracin de recursos
materiales y financieros en torno al cumplimiento de los
objetivos principales de la organizacin se lleva a cabo de
manera detallada (p. 45).
11. Lanzamiento nacional de la campaa
Se llev a cabo el lanzamiento de la nueva marca pas en el
partido de Colombia vs Uruguay en el estadio de Barranqui-
lla para la eliminatoria al mundial de futbol Brasil 2014 el 7
de septiembre de 2012. Para el lanzamiento se tuvieron en
cuenta tres aspectos: 1. La necesidad primordial era dar a
conocer la nueva marca pas, para esto se extendi un banner
gigante con la marca que cubra la cancha de ftbol antes de
comenzar el partido. 2. Presentar el jingle de la marca bajo
la interpretacin del cantante colombiano Carlos Vives. 3.
Exhibir algunos potenciadores para que la gente volviera la
marca algo propio. Junto a esto, se apoy la activacin con
una experiencia generada a partir de contenidos digitales,
como vdeos detrs de cmaras de todo el montaje a travs
de medios de comunicacin y redes sociales.
Junto a la planeacin de la produccin se tiene en cuenta
en paralelo la planeacin del consumo, en ella se detalla la
estrategia de mercadeo, comercializacin y divulgacin del
producto, tambin se especifican los posibles canales de
distribucin por los cuales el producto va a hacer difundido,
esto con el fin de que las expectativas esperadas por las
cuales el producto fue diseado se cumplan.
Durante esta etapa, es posible afirmar que el diseo tiene
lugar de manera estratgica y no operativa, es decir, existe
una evidente investigacin de mercadeo respecto a la con-
veniencia del momento y el medio por el cual dar a conocer
la marca; hay un diseo de estrategias publicitarias que
pueden ser tomadas de manera independiente como pro-
yectos, todos pertenecientes a un mismo programa; hay una
previa planeacin y direccin de cada una y hay una gestin
que coordina todas estas acciones. Las labores operativas
ya fueron previamente elaboradas.
En esta etapa ya ha concluido la gestin referente a la
planeacin y coordinacin del lanzamiento nacional, e
inicia una etapa de retroalimentacin, expansin y mejora
continua. Si se analiza cada actor de manera separada y es-
pecficamente su gestin llevada a cabo, es posible identificar
el modelo de pre comercializacin propuesto por Paredes
(2009, p. 166), el cual involucra en primera instancia una
etapa de recopilacin de informacin inicial del entorno y
consumidores; posteriormente se lleva a cabo una etapa de
diseo de estrategias especficas para el lanzamiento, en
donde por medio de un cronograma de actividades y bajo
la luz de ciertos objetivos, se plantean estrategias que pro-
muevan el cumplimiento de cada requerimiento planteado;
luego, por medio de un filtro de opciones y orden de estas
segn su conveniencia, se da lugar a la etapa de eleccin
de los sistemas de comunicacin pertinentes, en donde se
evalan distintos medios para la difusin del mensaje como
lo son materiales de difusin, eventos relevantes, lugares
o fechas de importancia, etc. en este momento es posible
llevar a cabo pequeos lanzamientos de prueba; y por
ltimo, se llega a una etapa de evaluacin y retroalimenta-
cin de dichos lanzamientos, en esta etapa se determina la
totalidad del lanzamiento posterior y la mejor manera de
llevarlo a cabo.
Por otra parte, siguiendo la continuacin del proceso, se
identifica que adicional a las etapas anteriormente mencio-
nadas, estar presente una etapa de Produccin de piezas
internacionales y una etapa siguiente de Lanzamiento inter-
nacional de la campaa, siendo estas un proceso similar a
las etapas de produccin de piezas y de lanzamiento nacio-
nal pero expuesto a otro contexto con la misma intencin de
divulgacin.
Y finalmente una etapa de Seguimiento y mantenimiento
de marca que garantizar la longevidad y ciclo de vida de la
marca en el mundo.

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Figura 3: Esquema sintetizado de la interaccin y relacin
de los actores principales del proceso de marca pas
Elaboracin propia
Conclusiones
Se hace evidente la intervencin del diseo en el proceso
de desarrollo de Marca Pas Colombia desde el mtodo, la
gestin y el pensamiento de diseo, aunque la estrategia
planteada desde un principio no se cumple de manera lineal
y cronolgica a lo planeado, el resultado se cumple, en este
tipo de proyectos es interesante destacar que a pesar de
los desvos a la planeacin que se convierten en caminos
paralelos, es el diseo el que marca la pauta del proceso pro-
yectual, y es el que emite las seales de viabilidad durante y
despus del proyecto.
A pesar que el resultado del proyecto es un producto fsico
de diseo, el sistema proyectual muestra la importancia de
la interaccin de los profesionales del diseo con reas de
mercadeo, comunicacin social, psicologa, publicidad, etc.,
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pero an ms importante la inclusin e importancia de las
relaciones internacionales que juegan un papel especial en
la ejecucin de la estrategia y el diseo de marca pas, donde
se puede notar la complejidad y envergadura del proyecto y
la lgica con la que se ejecut demostrando la sinergia de las
partes involucradas.
Los procesos de bsqueda y seleccin de alternativas de
la creacin de marca pas se basan en el pensamiento de
diseo y no en el pensamiento cientfico. Esto maximiza las
posibilidades de generacin de propuestas y los tiempos de
ejecucin; sin embargo la bsqueda de recurso humano en
cuanto a la experiencia en el tema principal de marca pas
no es el suficiente efectivo para garantizar durante todo
el proceso el mnimo de incertidumbres y equvocos en el
proceso del proyecto.
El proceso de creacin de marca pas guarda relacin
directa con la gestin de diseo como herramienta sistmi-
ca que contribuye al planteamiento, ejecucin y control del
proyecto. A pesar de esto, la gestin no fue lo suficientemen-
te acertada, lo que no garantiz un resultado 100% exitoso.
Las etapas del proceso del proyecto de marca pas guardan
de manera general una lgica con el proceso de diseo,
evidenciando como fases importantes las siguientes: Diag-
nstico, Definicin de requerimientos, Diseo, Desarrollo
del diseo, Lanzamiento y Control post-lanzamiento. Sin
embargo, no fue evidente la etapa de planeacin estratgica,
lo que seguramente no garantizar el mantenimiento de la
marca a travs del tiempo.
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