O ator transformado em mercadoria na modernidade

pelos meios de comunicao de massa

Juarez Guimares Dias
Centro Universitrio de Belo Horizonte

ndice produtos teledramticos e tambm nos in-

tervalos comerciais. Vendendo produtos e
Consideraes iniciais 1 servios, associando sua imagem a marcas
1 A modernidade, a massa e a multido e empresas, o ator parece destituir sua aura
no sculo XIX 2 de artista para se tornar um vendedor capi-
2 Um mundo de objetos transformados talista, ao mesmo tempo em que ele prprio
em mercadorias e fetiches 3 transformado em objeto de consumo para
3 A sociedade de massa, os meios de um pblico de massa. Este trabalho prope
comunicao e a cultura de massa no uma reflexo sobre a transformao do ator
sculo XX 5 em mercadoria de consumo em massa na
4 O ator capturado pelo cinema e pela modernidade. Para pensar a construo da
TV 7 modernidade, a massa e a multido, a trans-
5 Os dispositivos e o ator-mercadoria 9 formao de objetos em mercadorias tere-
Consideraes finais 12 mos como aporte terico o pensamento de
Bibliografia 12 Walter Benjamin (1989) e Giorgio Agamben
(2007). Para melhor compreenso sociol-
Consideraes iniciais gica da constituio da sociedade de massa,
o advento dos meios de comunicao e a cul-
Todos os dias, quando milhares de pessoas tura de massa, recorreremos a Mauro Wolf
ligam seus aparelhos de tev, depois de um (2005) e Edgar Morin (1997). Este tambm
dia de trabalho, deparam-se com atores nos ser referncia para a construo dos mitos

Juarez Guimares Dias Bacharel em Comuni- modernos de massa, os olimpianos que, rela-
cao Social (Publicidade e Propaganda) e Professor cionados aos conceitos de Agamben (2005)
dos cursos de Jornalismo e PP do Centro Universitrio para os dispositivos, podero elucidar a re-
de Belo Horizonte. Doutorando em Artes Cnicas flexo proposta sobre a captura do ator pelo
pela Unirio e Mestre em Literatura pela PUC-Minas,
tambm dramaturgo e encenador teatral, integrante da mecanismo capitalista da publicidade.
Cia. Pierrot Lunar, de Belo Horizonte. Publicou em
2010 o livro O fluxo metanarrativo de Hilda Hilst
em Fluxo-floema pela Editora Annablume, oriundo
da sua dissertao homnima de Mestrado.
2 Juarez Guimares Dias
1 A modernidade, a massa e a
multido no sculo XIX
Charles Baudelaire, poeta francs oitocen-
tista, tornou-se uma importante matriz para
o filsofo Walter Benjamin (1989), em Sobre
alguns temas em Baudelaire, refletir sobre a
construo da modernidade, o capitalismo e
o sculo XIX na cidade de Paris. Dos temas
extrados dos poemas baudelaireanos e de-
senvolvidos pelo filsofo alemo, vamos nos
concentrar, por hora, na abordagem sobre
a multido e as massas nas ruas da cidade.
A crescente urbanizao de algumas cidades
europias, no fim do sculo XIX, especial-
mente na capital francesa, provocou muitos
literatos da poca, como o prprio Baude-
laire, Victor Hugo, Edgar Allan Poe, Barbier.
Se para o autor de Os Miserveis, a multi-
do podia significar multido de leitores, de
clientes, de pblico, para o clebre poeta de
As flores do mal, ela representava uma expe-
rincia de choque1 .
Baudelaire no intentou em descrever as
massas parisienses, pois que elas se mistu-
ravam nele de forma intrnseca, como in-
forma Benjamin (1989). Por meio de um
de seus poemas, o filsofo percebe que se
deve entender por massa no uma classe so-
cial ou uma forma estruturada de coletivo.
Nesta interpretao, trata-se de uma multi-
do amorfa de passantes, de simples pessoas
nas ruas. (Benjamin, 1989: 113).
Uma imagem que emerge da poesia
baudelaireana sobre o contato com a multi-
1
Neste trabalho, no nos ocuparemos da dis-
cusso sobre o conceito de choque, desenvolvida
por Benjamin (1989) a partir de concepes como a
de Freud. Interessa-nos perceber algumas configu-
raes de massa e multido expressas pelo filsofo
alemo a partir da anlise dos poemas de Baudelaire.
do e os habitantes da cidade grande est no
poema A uma passante. O poeta exprime
seus sentimentos em relao a uma mul-
her, annima, que o ultrapassa na calada.
H no poema a revelao da fugacidade
nos encontros urbanos, pois que o poeta se
apaixona, segundo Benjamin (1989), no
tanto primeira quanto ltima vista (Ben-
jamin, 1989: 118). O soneto exprime tanto o
fascnio pelo encontro inesperado, quanto a
desiluso da perda quase instantnea da mu-
lher que, por sua beleza, seduz o habitante da
metrpole.
Tais massas europias no se colocaro di-
ante apenas de poetas e literatos. Em visita
a Londres, Engels, citado por Benjamin
(1989), descreve, ainda que de maneira
tmida, as massas operrias, que sero mais
tarde um dos principais temas dos postula-
dos marxistas. Para alm delas, as prprias
massas nas ruas chamam sua ateno:
O prprio tumulto das ruas tem
algo de repugnante, algo que re-
volta a natureza humana. Essas
centenas de milhares de todas as
classes e posies, que se em-
purram umas s outras, no so to-
dos seres humanos com as mes-
mas qualidades e aptides, e com
o mesmo interesse em serem fe-
lizes?... E no entanto, passam cor-
rendo uns pelos outros, como se
no tivessem absolutamente nada
em comum, nada a ver uns com os
outros [...] Essa indiferena bru-
tal, esse isolamento insensvel de
cada indivduo em seus interesses
privados, avultam tanto mais re-
pugnantes e ofensivos quanto mais
estes indivduos se comprimem
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O ator transformado em mercadoria na modernidade...
num exguo espao (Engels apud
Benjamin, 1989: 114-115)
Algumas impresses causadas pela mul-
tido e pelas massas naqueles que se
deparavam com elas pela primeira vez
apresentavam-se como um misto de medo,
repugnncia, horror e fascnio. Em Egar
Allan Poe, h algo de brbaro na multi-
do, que ele tenta estigmatizar, atribuindo-
lhe uma natureza de uniformidade, em vrios
aspectos: uniformidade da indumentria, do
comportamento e at mesmo de gestos, das
pessoas que a constituem, como um novo
paradigma social. A uniformidade dos indi-
vduos na multido encontra paridade na uni-
formidade dos produtos produzidos em es-
cala industrial, estes transformados em mer-
cadorias e configurando-se como objetos-
fetiche para o consumo do indivduo mo-
derno e capitalista.
2 Um mundo de objetos
transformados em mercadorias
e fetiches
Giorgio Agamben (2007), em No mundo de
Odradek: a obra de arte frente mercado-
ria, retoma as consideraes marxistas so-
bre a transformao dos objetos em mer-
cadorias. Em Marx ou A exposio univer-
sal, Agamben (2007) cita trecho do mani-
festo de Rainer Maria Rilke sobre a mu-
dana que a modernidade vem operando no
estatuto das coisas. Para o poeta, dos Estados
Unidos chegam coisas vazias e indiferentes,
aparncias de coisas, simulacros de vida...
(Rilke apud Agamben, 2007: 66).
O pensador italiano recorre a fragmento
dO capital, de Marx, para elucidar tal trans-
formao, que Benjamin j havia enunciado
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3
em seus tratados. A transfigurao dos obje-
tos em mercadorias relaciona-se com a subs-
tituio dos termos marxistas valor de uso
por valor de troca. Marx, referenciado
por Agamben (2007), pensa que, enquanto
o homem transforma as matrias-primas ofe-
recidas pela natureza em coisas teis, seu tra-
balho encerra-se no valor de uso das coisas.
Entretanto, ao transformar o objeto em mer-
cadoria, aquele perde sua utilidade para ga-
nhar um carter mstico, convertido naquela
em produto.
Segundo Agamben (2007), tomando os
conceitos de Marx, o valor de uso de um
objeto representa sua aptido para satis-
fazer determinada necessidade humana, en-
quanto o valor de troca de uma mercado-
ria pressupe um bem essencialmente ima-
terial e abstrato, cujo gozo concreto s
possvel atravs da acumulao e da troca.
(Agamben, 2007: 67). Neste aspecto, pensar
a mercadoria no se limita a seu valor de uso
e valor de troca, mas tambm em exposio,
exibio e consumo. Consumir, em termos
benjaminianos, destruir, matar e no usar.
A mercadoria torna-se a concretizao de
um paradoxo, na medida em que simul-
taneamente objeto, abstrao, e tambm ma-
gia (pelo seu carter exibicionista e de ex-
posio).
Marx reflete sobre a transfigurao das
coisas em aparncias de coisas, incluindo o
carter fetichista que vo assumir as mer-
cadorias disponveis para consumo. So-
brepr valor de troca ao valor de uso, con-
forme pensa Agamben (2007) a partir de
Marx, corresponde em termos fetichistas
sobreposio de um valor simblico sobre
o valor de uso cotidiano e normal do ob-
jeto. O objeto-fetiche constitui uma reali-
dade contraditria pois simultaneamente
4 Juarez Guimares Dias
ausncia de uma presena. Segundo Freud,
citado por Agamben (2007) em Freud ou Ob-
jeto ausente, o fetichismo tem sua origem
na recusa do menino em se conscientizar
da ausncia do pnis na mulher (no caso, a
me). Ao recusar a realidade, pois esta im-
plicaria na ameaa de castrao do prprio
pnis, o menino buscaria num objeto qual-
quer o substituto para a falta de pnis da mu-
lher. O confronto com o paradoxo presena
de uma ausncia, caracterstico do fetiche,
explicitado pelo filsofo italiano: Como
presena, o objeto-fetiche , sem dvida,
algo concreto e at tangvel; mas como pre-
sena de uma ausncia, , ao mesmo tempo,
imaterial e intangvel, por remeter continua-
mente para alm de si mesmo, para algo que
nunca se pode possuir realmente. (Agam-
ben, 2007: 62)
Voltando s consideraes de Marx, a
transformao dos objetos em mercadorias-
fetiches ganha evidncia nas Exposies
Universais. O filsofo alemo, relata Agam-
ben (2007), estava em Londres, em meados
do sculo XIX, quando houve a inaugurao
da primeira no Hyde Park. O imenso palcio
construdo de cristal e que abrigava os pro-
dutos, objetos e mercadorias em exposio,
chamou a ateno de Marx pelo seu carter
fantasmagrico, que seduzia os visitantes
frente s maravilhas produzidas pela inds-
tria na modernidade. H, segundo Marx,
uma aura que recobre o palcio e transforma
seus objetos expostos em fetiches, aguando
o desejo de consumo daqueles que os con-
templavam. Contemporaneamente, as vi-
trines das lojas em shoppings, as gndolas
de supermercados, com seus produtos em
exposio, as mercadorias manipuladas nas
propagandas e comerciais publicitrios re-
tomam a aura de magia e fantasmagoria
reclamada por Marx nas Exposies Univer-
sais do sculo XIX.
Com o desenvolvimento da modernidade,
da transformao dos objetos em mercado-
rias e fetiches, importante perceber que o
sexo tornar-se- no sculo XX uma indstria
promissora de ofertas de produtos e servios
para consumo. Benjamin (1989), a partir
de Baudelaire, j pensava nas relaes en-
tre a massa e a prostituio, presentes em al-
guns fragmentos de Parque Central. Como o
surgimento da massa simultneo ao da pro-
duo em massa, h nesse contexto a trans-
formao de objetos e uso ntimo em artigos
de massa. nesta configurao que a prosti-
tuio feminina nos grandes centros urbanos
torna-se um produto massificado.
A mulher prostituta na modernidade, se-
gundo o filsofo, no aparece apenas como
mercadoria, mas, em sentido expressivo,
como artigo de massa. Isso se indica atravs
do disfarce artificial da expresso individual
a favor da profissional, que acontece por obra
da maquilagem (Benjamin, 1989: 177).
Para Baudelaire, o aspecto de maquiamento
da prostituta visa sua exibio nas ruas e
no dentro dos bordis. Talvez seja nessa
transfigurao que a prostituta comea a se
remodelar como produto, artigo de massa,
mercadoria. Neste ponto, em que Benjamin
(1989) pensa sobre a relao entre a massa e
a prostituio, encaminhamos nossa reflexo
sobre a constituio da sociedade de massa
e o advento dos meios de comunicao de
massa.
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O ator transformado em mercadoria na modernidade...
3 A sociedade de massa, os meios
de comunicao e a cultura de
massa no sculo XX
Mauro Wolf (2005), em Teorias das comuni-
caes de massa, informa que h variantes
no conceito de sociedade de massa, desde
o pensamento poltico do sculo XIX at os
apontamentos de Herbert Blumer, em 1946,
passando por Ortega y Gasset e G. Simmel.
importante perceber que essa sociedade,
do ponto de vista da Sociologia, uma
conseqncia da crescente urbanizao, das
revolues industriais, do desenvolvimento
dos transportes, do crescimento dos grandes
centros urbanos (que inclui os processos de
migraes de indivduos dos campos para
as cidades) e da consolidao do capita-
lismo como sistema econmico hegemnico.
Para este autor, tais processos sociais im-
plicaram na perda de exclusividade por parte
das elites e na expanso das massas, con-
tribuindo, assim, para enfraquecer o laos
sociais e preparar o isolamento e a alienao
dos indivduos.
Blumer (1987), Socilogo e um dos crti-
cos mais respeitados e hostilizados pelos
norte-americanos, apresenta, em A massa,
o pblico e a opinio pblica, uma siste-
matizao conceitual para a massa, grupo
social elementar, espontneo e caracterstico
da modernidade. Para ele, em primeiro lu-
gar, a massa representada por pessoas que
participam de um comportamento de massa
(Blumer, 1987: 177). Esses indivduos so
originrios de diferentes classes sociais, et-
nias, nveis econmicos, profisses, gnero,
credo etc. Trata-se de um grupo heterogneo
de pessoas que, separadas geograficamente
(o que inviabiliza a interao entre seus inte-
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5
grantes), comportam-se individualmente de
forma homognea. O objeto capaz de atrair
a ateno de um grupo to diversificado deve
ser aquele que se situa para alm das culturas
locais, dirigindo as pessoas para um universo
mental mais ampliado: aqueles que acom-
panham o julgamento de um crime divulgado
na imprensa, os consumidores de um deter-
minado produto, aqueles que se expem aos
meios de comunicao de massa.
H um paradoxo na constituio e forma
de agir dos membros da massa que buscare-
mos explicar. A idia de massa pressupe,
por um lado, um aglomerado de indivduos
que atuam em unidade. Entretanto, os indi-
vduos constituintes deste agrupamento so-
cial moderno agem isoladamente. De modo
paradoxal, a forma de comportamento da
massa configurada por linhas individuais
de ao e no por ao combinada (Blumer,
1987: 179). Visto que geograficamente seus
membros esto separados, tais aes indivi-
duais efetuam-se em resposta a impulsos va-
gos e a sentimentos que desepertaram seu
interesse: a escolha de uma nova marca de
sabo em p, a compra de um sapato, uma
nova moda, a ida ao cinema para assistir a
um filme recm-lanado, um novo programa
de tev ou a leitura de uma revista semanal.
Sobre a importncia crescente do compor-
tamento de massa no sculo XX, na vida
urbna e industrial, Blumer (1987) comenta
que
Este fato se deve sobretudo in-
fluncia de fatores responsveis
pelo distanciamento havido entre
as pessoas e seus ambientes de
culturas e grupos locais. Mi-
graes, mudanas de residncia,
jornais, filmes, rdio, educao
6 Juarez Guimares Dias
constituem elementos que atuaram
no sentido de arrancar os indi-
vduos de seus ancoradouros ha-
bituais e impeli-los em direo a
um mundo novo e mais amplo.
(Blumer, 1987: 180)
Jos Ortega y Gasset, filsofo espanhol
que viveu at meados do sculo XX, citado
por Wolf (2005), tambm buscou refletir so-
bre as configuraes da sociedade de massa
e qualidade do indivduo que ela origina,
o homem-massa. Este considerado a
anttese do humanista culto, pois a massa
representa o juzo dos incompetentes, o
triunfo de uma espcie antropolgica que
atravessa todas as classes sociais e que con-
stri a prpria funo sobre o saber especia- buscando rever, desenvolver e ampliar al-
lizado, ligado tcnica e cincia. (Or- guns conceitos desenvolvidos por Adorno e
tega y Gasset apud Wolf, 2005: 6) Segundo
o autor, a massa promove a subverso de
tudo aquilo que singular, diferente, indivi-
dual, qualificiado e selecionado, em busca da
padronizao de gostos, mercadorias, com-
portamentos, modos de vida, aes e pensa-
mentos. Os indivduos na massa, de acordo
com o autor, se sentem como todo mundo
e no se afligem por isso: ao contrrio,
sentem-se vontade pelo fato de se reco-
nhecerem iguais aos outros.
No contexto desta nova configurao so-
cial, o mundo moderno viu surgirem os
novos meios de comunicao de massa,
responsveis pela produo e difuso em vida prtica quanto ao imaginrio coletivo.
grande escala de mensagens, informaes,
produtos, entretenimento e cultura de massa.
Tais mdias (primeiramente a imprensa es-
crita, depois o rdio e em seguida a tele-
viso) remodelaram a vida social e im-
puseram uma nova relao dos indivduos
consigo mesmos e com o mundo. Alia-
dos ao sistema econmico capitalista, an-
corados na produo industrial, os meios
de comunicao de massa se estabeleceram
como divulgadores e fomentadores da Inds-
tria Cultural, exibindo e estimulando o mer-
cado de consumo, criando celebridades, im-
pondo padres de comportamento, moda e,
finalmente, articulando as aes dos indiv-
duos na massa. Antes de examinarmos a re-
lao do ator com os meios de comunicao
de massa, consideramos relevante a apresen-
tao de alguns conceitos relativos cul-
tura de massa, em cuja mitologia eleva sua
condio de artista para a de celebridade.
Edgar Morin (1997), em Cultura de mas-
sas no sculo XX Vol. 1: Neurose, desen-
volve uma teoria sobre a cultura de massa,
Horkheimer sobre a industrializao da arte
e da cultura. A proposta de Morin (1997)
compreender a cultura de massa a partir
de seus elementos antropolgicos e sua re-
lao entre consumidor e objeto de consumo.
Seu objetivo pensar uma sociologia da cul-
tura contempornea. Para ele, a cultura de
massa a cultura do mundo moderno, vei-
culada e difundida pelos meios de comuni-
cao, produzida pela Indstria Cultural. A
cultura de massa forma, de acordo com o
autor, um sistema de cultura, constituindo-
se como conjunto de smbolos, valores, mi-
tos e imagens, que dizem respeito tanto
Ela no autnoma, como podem crer al-
guns pensadores, pois pode imbuir-se de ou
penetrar na cultura nacional, religiosa ou hu-
manstica. Mesmo no sendo a nica cultura
do sculo XX, a nova corrente de massa do
sculo XX.
Para alm da padronizao e da qualidade
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O ator transformado em mercadoria na modernidade... 7

duvidosa dos produtos culturais destinados comportamento sero alvo de consumo do

ao consumo, da incessante construo de indivduo massivo moderno. Encobertos por
novidades que nada mais so do que repagi- seu anonimato, alienao e fragilidade, esse
naes de algo velho e bem conhecido, uma pblico envolvido pelos olimpianos, que os
das caractersticas da cultura de massa o meios de comunicao e a cultura de massa
sincretismo. Este gera uma homogeneiza- constroem e dos quais os atores so um dos
o tendencial entre dois plos importantes integrantes deste elenco de deuses miditicos
da cultura de massa, a informao e a fico. modernos.
Enquanto a fico absorve a esttica do rea-
lismo e as intrigas novelescas se configuram
4 O ator capturado pelo cinema
como reais, o sincretismo faz com que as
notcias cotidianas ganhem importncia nos e pela TV
jornais, promovendo uma ampliao da rea- Denis Gunoun (2004), em O teatro
lidade em que o grotesco, o bizarro, o assas- necessrio?, informa que, at o sculo
sinato, a guerra irrompam na vida cotidiana, XVIII, o ator no era considerado um artista,
configurados como cinematogrfico, irreal, pois o dramaturgo era a grande estrela das
ficcional. representaes teatrais e, conseqentemente,
Sobre os consumidores da cultura de o texto o elemento mais importante da cena.
massa, Wolf (2005) informa que estes so A partir da ciso entre ator e personagem,
oriundos das mais vastas classes sociais, pensadores como DAubignac e Diderot se
constituindo um denominador comum: sua dispuseram a pensar na arte especfica da
identidade marcada pelos valores de con- representao. No sculo XIX, o trabalho do
sumo. Com base nisso, a cultura de massa ator mereceu de vrios encenadores o desen-
coloca em contato diferentes estratos de uma volvimento de mtodos e tcnicas de inter-
sociedade: Tendo sido fundada sobe uma pretao, que o remodelaram e impuseram
tica de consumo, da qual portadora, a ao seu ofcio um carter ainda mais artstico.
lei fundamental da cultura de massa a do O cinema, primeiro grande veculo de
mercado, e sua dinmica resulta do dilogo massas inventado na virada do sculo XIX
contnuo entre produo e consumo. (Wolf, para o sculo XX, capturou o ator e o trans-
2005: 97). Morin (1997) entende que a cul- formou em astro. Quando a linguagem ci-
tura de massa se inscreve num complexo so- nematogrfica se apropriou e potencializou
ciolgico constitudo pelo capitalismo, pela o imaginrio do espectador teatral, ela tam-
democratizao do consumo, pela formao bm realizou-o melhor nos termos da iden-
e emergncia do novo assalariado, pela pro- tificao com o personagem. Para o filsofo
gresso de novos valores. Ela , portanto, e diretor francs, se no teatro, o ator est
o lugar-comum, o meio de comunicao en- hoje definitivamente separado de seu papel,
tre esses diferentes estratos e as diferentes no cinema, em compensao, ator e papel
classes. (Morin, 1997: 43) encontraram uma poderosa unidade. (Gu-
Edificando seus valores, padres e mo- noun, 2004: 113).
delos, a cultura de massa tambm vai cons- O ator, primeiramente no cinema e depois
truir mitos, deuses e heris, cuja imagem e

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8 Juarez Guimares Dias
na televiso, passa a ser uma imagem ani-
mada, que ocupa os sonhos diurnos e no-
turnos dos espectadores. Como o cinema
reconstitui a unidade entre imitante (ator) e
imitado (personagem), do representante e do
representado, da atuao e da imagem, ele
a faz renascer na imagem, como efeito de
imagem: E com esta unidade indivisa,
estranhamente situada numa zona indiferen-
ciada entre a fico e o real que os espec-
tadores passam a se identificar atualmente
em massa. (Gunoun, 2004: 113) Por outro
lado, os espectadores cinematogrficos no
identificam ou diferenciam o ator de seu pa-
pel, pois o ator no cinema tambm ima-
ginrio: ele existe como star.
Edgar Morin (1997) cria o termo
olimpianos para se referir aos deuses do
mundo moderno criados pela cultura de
massa: atores e astros de cinema, cele-
bridades, vedetes da grande imprensa,
campees esportivos, prncipes, polticos,
playboys, artistas. Todos aqueles que so
objeto por parte dos meios de comunicao
e cultuados pelo grande pblico de massa
adquirem a alcunha proferida pelo filsofo
francs. Para Morin (1997), o olimpismo
de alguns tem origem no imaginrio, como
por exemplo nos papis vividos em filmes
(astros), de outros tem seu nascedouro em
sua funo sagrada (realeza, presidncia),
de trabalhos hericos (esportistas, atle-
tas, exploradores) ou erticos (playboys,
modelos).
A mdia transforma esses olimpianos em
vedetes do mundo moderno, elevando seus
feitos e vida cotidiana importncia dos
acontecimentos polticos, sociais e econmi-
cos de uma sociedade. Tal processo tem sua
origem, de acordo com Morin (1997), no
cinema, que j havia promovido suas estrelas
ao status de divindades, como tambm havia
apontado Gunoun (2004). Clark Gable,
Marilin Monroe, Marlon Brando so apenas
alguns destes smbolos, j tornados imortais,
que conquistaram destaque miditico, influ-
enciando geraes de fs, remodelando com-
portamentos e explicitando suas excentrici-
dades publicamente.
Simultaneamente, os novos olimpianos
so ideais impossveis de serem imitados e
modelos passveis de imitao. Para Morin
(1997), sua dupla natureza anloga du-
pla natureza teolgica do heri-deus da re-
ligio crist: olimpianas e olimpianos so
sobre-humanos no papel que eles encar-
nam, humanos na existncia privada que eles
levam. (Morin, 1997: 106). Os meios
de comunicao, especialmente a imprensa,
revestem os olimpianos de um papel mi-
tolgico ao mesmo tempo que invadem suas
vidas privadas para extrair delas os elemen-
tos capazes de humaniz-los.
Essa dupla natureza, divina e humana, faz
com que os olimpianos realizem aquilo que
os mortais no seriam capazes, vivem vi-
das singulares, mas convidam esses mesmos
mortais a realizarem-se no imaginrio. So
heris que estampam capas de revistas, ocu-
pam pginas de jornais, exibem-se diante
das cmeras, incitando o pblico de massa
a consumi-los como modelos de vida, como
ideais de personalidade, alm dos produtos
que deles derivam, como perfumes, jias,
roupas, calados, carros, lingeries etc.
Pelo fato de ser consumida em termos es-
tticos, a cultura de massa desenvolve uma
prxis e uma mitologia. Ela ultrapassa a es-
ttica tanto no sentido do real quanto no do
imaginrio. Ambos movimentos, aparente-
mente contraditrios, so inseparveis e
por meio dos olimpianos que eles se exerci-
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O ator transformado em mercadoria na modernidade...
tam com maior intensidade. A cultura de
massa, segundo o autor, produz seus deuses,
semideuses e heris como toda cultura o faz,
mesmo que sua fundamentao esteja exata-
mente na decomposio do sagrado: o es-
petculo, a esttica. Portanto, como seu pro-
cesso de mitologizao atrofiado, a cultura
de massa constri seu Olimpo moderno si-
tuado alm da esttica, porm no ainda no
nvel da religio.
5 Os dispositivos e o
ator-mercadoria
No contexto desenvolvido anteriormente,
seguimos na construo do pensamento so-
bre a transfigurao do ator em mercadoria a
partir dos apontamentos de Agamben (2005)
sobre os dispositivos, sua relao com o ca-
pitalismo e a dessubjetivao do sujeito. De
incio, o filsofo italiano reporta-se a Michel
Foucault, de quem toma emprestado o termo
dispositivo. Foucault, mesmo no desenvol-
vendo propriamente o termo, busca defini-lo
a partir de trs aspectos: a) o dispositivo
a rede estabelecida entre elementos lings-
ticos e no-lingsticos, como discursos, ins-
tituies, edifcios, leis etc.; b) o dispositivo
sempre est inscrito numa relao de poder e
apresenta uma funo estratgica; c) algo
generalizado que inclui a episteme (aquilo
que uma sociedade permite ser aceito como
cincia do que ela no considera cientfico).
Etimologicamente, dispositivo origina-se
de oikonomia, que significa governo da
casa, herana do termo grego em escritos
de padres latinos. A partir dessa vinculao
teolgica do termo, Agamben (2005), de-
cide abandonar a filologia foucaultiana para
seguir seu prprio pensamento, em que ele
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9
compreende que os dispositivos so recursos
de poder. Para ele, a realidade pode ser divi-
dida em dois grandes grupos ou classes: os
seres viventes e os dispositivos, nos quais os
primeiros esto incessantemente capturados.
O filsofo italiano define dispositivo como
sendo qualquer coisa que tenha de algum
modo a capacidade de capturar, orientar, de-
terminar, interceptar, modelar, controlar e as-
seguar os gestos, as condutas, as opinies e
os discursos dos seres viventes (Agamben,
2005: 13). Entre os seres viventes e os dis-
positivos encontram-se os sujeitos, mesmo
que se possa pensar que os dois ltimos pos-
sam, de alguma maneira, se sobrepor.
O capitalismo promoveu uma proliferao
ilimitada de dispositivos, que confronta, por
outro lado, com uma eqidade na prolife-
rao de processos de subjetivao. Desde o
homo sapiens, informa Agamben (2005), h
os dispositivos; entretanto, tal proliferao
destes promovida pelo capitalismo implica
no fato de que os indivduos no tm mais
um s instante na vida que no seja mode-
lado, controlado ou contaminado por um dis-
positivo. Como combater esse contexto? O
filsofo responde: No se trata de simples-
mente de destrui-los, nem, como sugerem al-
guns ingnuos, de us-los de modo justo.
(AGAMBEN, 2005, p.13)
Para o autor, uma estratgia de aniqui-
lamento dos dispositivos no tarefa sim-
ples, pois trata-se de libertar aquilo que foi
capturado e separado pelos dispositivos para
restitui-los a um possvel uso comum. O dis-
positivo, segundo Agamben (2005) uma
mquina que produz subjetivaes e, por
isso, uma mquina de poder. No capi-
talismo contemporneo, os dispositivos com
os quais os indivduos tm de lidar no
agem tanto mais na produo de um su-
10
jeito, mas pela sua dessubjetivao: o es-
pectador que passa as suas noites diante da
televiso no recebe mais, em troca da sua
dessubjetivao, que a mscara frustrante do
zappeur ou a inconcluso no clculo de um
ndice de audincia. (Agamben, 2005: 15).
A construo, ou a tentativa de uma resti-
tuio da subjetividade s possvel, se- displays2 , embalagens etc). Pelo fato da
gundo esse autor (2005) no enfrentamento
do ser vivente com os dispositivos, visto
que estes so interiorizados pelos sujeitos.
O sujeito no pode ser compreendido como
uma unidade, pois ele contm vrias subje-
tivaes: algum que pai, tambm pro- empatia. Para tanto, quando este ator dis-
fessor, amante, cinfilo, apreciador de uma
determinada culinria etc. Toda noo de
identidade implica numa noo de mascara-
mento.
Os meios de comunicao de massa, a
televiso, a publicidade, por exemplo, po-
dem ser considerados dispositivos moder-
nos que compem o sistema capitalista. Por
esses dispositivos esto capturados tanto seu
pblico quanto seu atuantes, seus perso-
nagens (jornalistas, tcnicos, artistas, em-
presrios etc). A publicidade, em particular,
pode se entendida como um dispositivo capi-
talista, cujos mecanismos almejam a venda e
a exposio de produtos e servios, atravs
dos meios de comunicao de massa. A
massa, composta por indivduos annimos,
cuja ao homognea se d de forma in-
dividualizada, o alvo a que se destinam
as mensagens publicitrias, que visam o in-
centivo ao consumo (poderosa ferramenta
da engrenagem capitalista). Nesse aspecto,
um dos recursos publicitrios para estimu-
lar a venda e persuadir o pblico a utiliza-
o de atores que compem seu quadro de
olimpianos.
Com o desenvolvimento da mdia, espe-
Juarez Guimares Dias
cialmente a televiso, e seu potente alcance
e influncia sobre as massas, o ator en-
volvido e incorporado pelo mecanismo tele-
visual, tendo sua imagem projetada e vei-
culada em milhes de meios receptores (TV,
jornais, revitas, outdoors, internet), alm
das peas promocionais (cartazes, banners,
imagem do ator, nos produtos teledramti-
cos (novelas, seriados, minissries) e ci-
nematogrficos, estar associada em unidade
com o personagem que interpreta, pode criar
para o espectador-consumidor uma poderosa
cursa publicitariamente a favor de marcas e
empresas, seu carisma e credibilidade pare-
cem automaticamente associados quilo que
ele vende, potencializando a venda junto ao
consumidor3 .
2
Segundo o Dicionrio de Marketing, pode-se
definir display como : 1. Dispositivo para repre-
sentao visual da informao atravs de palavras,
nmeros e grficos. A imagem da informao. 2.
Mostrurio. Veja tambm Mbile. Pea promocional
usada em pontos de venda, suspensa no ar por fios
presos ao teto. curioso perceber que esta pea pu-
blicitria carrega em sua definio o termo disposi-
tivo, desenvolvido por Agamben (2005), e que vem
reiterar algumas discusses propostas pelo trabalho.
O display pode ser visto como um dos dispositivos da
publicidade.
3
Sabe-se, por uma srie de investigaes no m-
bito da Comunicao Social, que a influncia da
publicidade no absoluta, porque h os lderes de
opinio nos relacionamentos interpessoais do pblico
que tambm guiam suas escolhas, em rodas de ami-
gos, no trabalho etc. A auto-seleo o princpio
do consumo, pois o consumidor pode desligar a tv
ou rdio, no comprar o jornal ou revista e nem en-
trar na sala de cinema. No se est negando, em
hiptese alguma, a influncia que atores e celebri-
dades olimpianos exercem sobre o pblico; s no se
pode afirmar que so determinantes ou infalveis para
o consumo.
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O ator transformado em mercadoria na modernidade...
Alguns estudos experimentais de mdia,
segundo Mauro Wolf (2005), questionaram
se a reputao da fonte um fator que in-
fluenciaria mudanas de opinio junto au-
dincia. Os resultados de algumas pesquisas
revelaram que uma mensagem atribuda a
uma fonte confivel produz uma significa-
tiva mudana de opinio, maior do que
aquela atribuda a uma fonte no confivel.
Nesse aspecto, alguns atores olimpianos da
televiso so chamados a participar dos
reclames comerciais, processo que envolve
quantias milionrias, em alguns casos, de
cach. Basta ligar os aparelhos para encon-
trarmos atores que associam sua imagem,
que vendem produtos e servios, em funo
de seu prestgio junto massa espectadora.
O ator, nestes casos, abandona seu of-
cio artstico para adentrar o espao da co-
mercizalizao e do consumo de produtos e
servios. Ao emprestar sua imagem, carisma
e credibilidade, ao associar-se a uma deter-
minada marca, pensamos que tal processo
culmina em sua dessubjetivao, j que ele
foi capturado pelo dispositivo publicitrio,
e assim transformado em mercadoria. Ao
ligar a tev, abrir uma revista, encontramos
atores que enunciam produtos e servios,
vinculando neles sua imagem e credibili-
dade, e at mesmo transformando seu nome
em marca de outros produtos (calados, per-
fumes, chinelos, sandlias, grifes de roupas
etc). O espectador-consumidor, por seu lado,
espelha-se no seu olimpiano, pois se iden-
tifica tanto com o ator quanto com o per-
sonagem, seduzido por ele e incentivado
ao consumo, consolidando com sucesso a
mquina do sistema capitalista.
Costumam ser objetos do dispositivo pu-
blicitrio no Brasil, atores e atrizes que es-
to no ar em algum trabalho teledramtico,
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11
cujos personagens (independente de carter,
se heris ou viles) j estabeleceram empatia
com o pblico consumidor. Seu corpo, sua
voz e sua credibilidade so comprados pelas
empresas anunciantes como forma de poten-
cializao do consumo de seus produtos e
servios. Em alguns casos, esses olimpianos
chegam a assumir o discurso do anunciante,
conferindo seu status de lder de opinio em
massa, quando se apropriam do produto que
vendem e recomendam seu uso ou aquisio.
Frases como Faa como eu, Eu tambm
uso, que no necessariamente correspon-
dem realidade, tornam-se comuns na ten-
tativa de capturar o espectador consumidor,
persuadi-lo ao consumo, e levam esse artista
a manter-se em estado de representao, no
sentido de fingir, de ser um outro, de enga-
nar.
Vale lembrar a relao entre massa e pros-
tituio, referida por Benjamin (1989), a par-
tir de Baudelaire. A prostituta, no final do
sculo XIX, ganha estatuto de mercadoria,
de artigo em massa, exibindo-se nas ruas,
fora dos bordis. A transformao do ser
humano em objeto pela modernidade capi-
talista, semelhana da prostituta baudelai-
reana, alcana o domnio das artes, no pro-
cesso de mercadorizao do ator4 nos vecu-
los de comunicao, dos quais a publicidade
se torna seu maior reduto. Tendo sua aura
artstica destituda para dar lugar seu ofcio
de vendedor potencial, podemos pensar que
este ator tornou-se tambm uma coisificao
do mundo moderno, um sujeito dessubjeti-
vado, desumanizado, empacotado e embru-
4
Sabemos que outros tipos de artistas tambm
foram capturados pelos meios de comunicao, como
msicos, cantores, escritores etc. No entanto, nosso
trabalho concentra-se no exame da figura do ator neste
processo.
12
lhado para ter sua imagem-produto consu-
mida por indivduos em massa.
Consideraes finais
Sem pretender esgotar o tema, que apre-
senta arestas e ainda uma multiplicidade de
olhares, argumentaes e reflexes, conclu-
mos por hora que o processo de construo
da modernidade, pelo capitalismo, por meio
da industrializao transformou no apenas
objetos em mecadorias, como tambm os
seres humanos. Os atores, e os olimpianos
miditicos em geral, capturados pelo dispo-
sitivo miditico, perdem sua natureza arts-
tica para se configurarem como vendedores,
ao memo tempo em que sua imagem tam-
bm um produto que ser consumido pelo
pblico. Este est inserido numa sociedade
de massa, cujo anonimato e homogeneiza-
o de gostos e comportamentos, sendo en-
volvido pelas novas mdias, incitado ao con-
sumo frentico e buscando na identificao
com os olimpianos sua forma particular, ao
mesmo tempo coletivizada, de expresso de
sonhos e desejos. A mdia, como um dos
dispositivos do sistema de poder, divulga e
propaga novos valores pela cultura de massa,
configurando uma nova apreenso e cons-
truo da realidade moderna. O capitalismo,
aliado aos meios de comunicao, estimu-
lam o fetichismo das mercadorias (objetos
e pessoas), assim como Benjamin (1989) e
Baudelaire pensaram a prostituta como ar-
tigo de massa e sua transformao em coisa
pelo projeto de construo da modernidade.
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