REPASO

Estructura Eval. De Proyectos

EVALUACIN DE PROYECTOS Estudio de Mercado
Estudio de Mercado Estudio Tcnico
Estudio Legal
Estudio Administrativo y de Gestin
Estudio Econmico o Financiero
Graciela Sandoval lvarez
Ingeniero Civil Industrial
MBA

Definicin
Se entiende por mercado el rea en que
concluyen las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacciones de
bienes y servicios a precios determinados.
Necesidad
Un estado de carencia percibida
De acuerdo a la Pirmide de necesidades
definidas por Maslow, los seres humanos
tenemos distintas necesidades.

1
 NECESIDADES Deseos

AUTOREALIZACIN Son las formas que adoptan las distintas

Personales de
Alcanzar plenitud necesidades humanas.
ESTIMA
Respeto a uno mismo,
Reputacin, prestigio, estatus
PERTENENCIA Y AMOR
Afecto, pertenencia a un grupo
SED
aceptacin.

SEGURIDAD AGUA
Seguridad, proteccin, orden.
JUGO DE
FISIOLGICAS NARANJA
Alimento, bebida, sexo y refugio

BEBIDA
JERARQUA DE NECESIDADES DE MASLOW GASEOSA

Estructura de anlisis Estructura de anlisis

La investigacin que se realice debe
tener las siguientes caractersticas:
a) La recopilacin de la informacin debe
ser sistemtica.
b) El mtodo de recopilacin debe ser
objetivo y no tendencioso.
c) Los datos recopilados deben ser
informacin til.
d) El objeto de la investigacin siempre
debe tener como objetivo final servir
como base para la toma de decisiones.

2
 Pasos que deben seguirse en la Pasos que deben seguirse en la
investigacin investigacin

b) Necesidades y fuentes de informacin.

a) Definicin del problema. Implica tener
Existen 2 tipos de fuentes:
un conocimiento completo del
problema. Si no es as, el planteamiento
de solucin ser incorrecto. 1. Primarias: bsicamente encuestas.
2. Secundarias: toda la informacin escrita
existente sobre el tema.

Pasos que deben seguirse en la Pasos que deben seguirse en la

investigacin investigacin

c) Diseo de recopilacin y tratamiento d) Procesamiento y anlisis de los datos.

estadstico de los datos. si se obtiene la Una vez que se cuenta con toda la
informacin por medio de encuestas informacin, los datos recopilados deben
habr que disearlas. convertirse en informacin til para la
toma de decisiones.

3
 Pasos que deben seguirse en la
investigacin
e) Informe. Ya se ha procesado la
informacin adecuadamente, solo faltar
al investigador rendir su informe, el cual
deber ser veraz, oportuno y no
tendencioso.
Como recopilar informacin
1. Observar directamente la conducta del
usuario, el llamado mtodo de
observacin.
2. Mtodo de experimentacin. Aqu se
obtiene informacin directa del usuario,
observando cambios de conducta.
Recopilacin de informacin de fuentes
primarias
COMO RECOPILAR INFORMACION
Las fuentes primarias estn constituidas
por el propio usuario o consumidor del
producto, para obtener informacin de l
es necesario entrar en contacto directo,
esto se puede hacer en tres formas.
Como recopilar informacin
3. Acercamiento y conversacin directa con
el usuario. La manera es preguntar
directamente a los interesados por medio
de un cuestionario.
4
Recopilacin de informacin de fuentes
secundarias
Se denominan fuentes secundarias
aquellas que renen la informacin
escrita que existe sobre el tema, ya
sean estadsticas del gobierno, libros,
datos de la propia empresa y otras.
Estudio de Mercado
Estudio de Mercado
La importancia del Estudio De Mercado
constituye una fuente de primera importancia
para estimar la demanda, proyectar los costos y
definir los precios.
Para la formulacin y preparacin de proyecto
deben considerarse 4 estudios de mercado:
del proveedor,
del competidor,
del distribuidor y
del consumidor.
Mercado Proveedor
Precios de los Insumos: determina los costos del proyectos
y define monto de inversin. Determinar las tendencias futuras, condiciones de
crditos y polticas de descuentos.
La Disponibilidad: analizar disponibilidad de materias primas que
afecten al proveedor y quizs al proveedor del proveedor, ya que determinar el
precio de los insumos.
La Calidad: depende de la calidad que se desee brindar
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 Definicin de una Estrategia
Mercado Competidor Comercial
Los Objetivos son: MARKETING MIX 4 P
Conocer el funcionamiento de empresas
similares Producto
Definir una ESTRATEGIA COMERCIAL Precio
Promocin
Plaza

De las 4p a las 4c PRODUCTO CLIENTE

Es lo que voy a Es la persona
4P 4C ofrecer al publico. que va adquirir el
Caractersticas del producto para
PRODUCTO CLIENTE producto
satisfacer una
Complemento
promocional (con otro necesidad.
PRECIO COSTO producto de regalo, 2x1)
Marca (valor de una
PLAZA clnica antes y despus de
COMODIDAD
una negligencia)
Tamao del envase
PROMOCIN CONVERSACIN Calidad del producto o
servicio

6
 PRECIO
Es la cantidad de
dinero que un
consumidor que esta
dispuesto a pagar por
un producto o servicio.
Tarifa
Descuentos
Formas de Pago
Costos y costos del
proyecto
Precios del producto
sustituto
Lo que el cliente este
dispuesto a pagar
PROMOCION
Es un elemento o
herramienta que tiene
como objetivos
especficos: informar,
persuadir y recordar al
pblico objetivo acerca
de los productos que la
empresa u
organizacin les ofrece.
Optar por una Marca
Factor
comunicacional(publicidad)
COSTO
Es el gasto
econmico que
representa la
fabricacin de un
producto o la
prestacin de un
servicio.
COMUNICACION
El la manera por la cual
la empresa transmite la
informacin de sus
productos y su imagen
misma a los clientes.
Permite a la empresa
conocer las necesidades
de los clientes y la reaccin
que stos tienen con su
producto.
PLAZA COMODIDAD
Es un conjunto de Se refiere a que se
organizaciones debe contar con un
independientes buen servicio ,pero
involucradas en que el adems deben
producto llegue al brindarse al cliente
publico. comodidades para que
Canales de distribucin o este se sienta
venta directa
satisfecho.
4C
Cliente
Un producto no es bueno o malo en s mismo, es necesaria la
ptica del cliente para conocer la idoneidad del mismo. Lo
importante ya no es fabricar, si no vender lo fabricado, para
ello es fundamental conocer las necesidades de nuestro
cliente, elemento central de nuestra estrategia.
Costo
Visto como el costo oportunidad, costo de adquisicin y costo
de uso. El precio ya no es la variable determinante, sino lo que
nuestro cliente deja de hacer o comprar por adquirir nuestro
producto o las dificultades que encuentra para adquirirlo y
usarlo.
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 Definicin del producto
En esta parte debe
Conveniencia hacerse una descripcin
Nosotros ya no decidimos el lugar o la distribucin de nuestro exacta del producto que
producto, sino que tenemos que estar atentos a cmo nuestro se pretenda elaborar.
cliente quiere adquirirlo. Es por ello la conveniencia del saber Esto debe ir
utilizar los canales adecuados en los que nuestro cliente se acompaado por las
muestra ms proactivo en la compra. normas de calidad
exigidas.
Comunicacin
Debemos comunicar un mensaje claro. El objetivo de la
comunicacin ha de ser la de persuadir y convencer. Tambin
se puede entender mejor como conversacin, puesto que al
comunicar ofrecemos informacin, pero desde la
conversacin obtenemos feedback.

Calidad
Caractersticas Ciclo de vida del producto
Fsicas

Diseo
Color

Garanta Precio

Marca Empaque

8

ANLISIS DE LA OFERTA
DEFINICION:
Oferta es la cantidad de bienes o
servicios que un cierto nmero de ofertantes
(productores) est dispuesto a poner a
disposicin del mercado a un precio
determinado.
Principales tipos de oferta
b) Oligoplica. Se caracteriza porque el
mercado se encuentra dominado por slo
unos cuantos productores.
Principales tipos de oferta
con propsitos de anlisis se hace la
siguiente clasificacin de la oferta:
a) Competitiva o de mercado libre. Es en la
que los productores se encuentran en
circunstancias de libre competencia.
Generalmente ningn productor domina
el mercado.
9
 Principales tipos de oferta Cmo analizar la oferta

Aqu tambin es necesario conocer los

c) Monoplica. Es en la que existe un solo factores cuantitativos y cualitativos que
productor del bien o servicio, y por tal influyen en la oferta. En esencia se sigue el
motivo domina totalmente el mercado mismo procedimiento que en la
imponiendo calidad, precio y cantidad. investigacin de la demanda.

Cmo analizar la oferta Cmo analizar la oferta

Entre los datos indispensables para hacer un mejor
anlisis de la oferta estn:

Sin embargo, habr datos muy Nmero de productores

importantes que no aparecern en las Localizacin
Capacidad instalada y utilizada
fuentes secundarias y, por tanto, ser
Calidad y precio de los productos
necesario realizar encuestas. Planes de expansin
Inversin fija

10
 ANLISIS DE LOS PRECIOS
DEFINICION:
Es la cantidad de monetaria a la que los
productores estn dispuestos a vender, y los
consumidores a comprar un bien o servicio,
cuando la oferta y demanda estn en
equilibrio.
Cmo determinar el precio
En cualquier tipo de producto, hay
diferentes calidades y diferentes precios.
El precio tambin esta influido por la
cantidad que se compre.
ANLISIS DE LOS PRECIOS
La definicin de precio no puede emitirse
sin que haya protestas de investigadores de
otras reas. Desde hace algn tiempo, existe
un control gubernamental de precios de
ciertos productos y servicios.
Cmo determinar el precio
Para tener una base de clculo de
ingresos futuros es conveniente usar el
precio promedio, que se calcula como se
muestra en la siguiente tabla:
11
 Cmo determinar el precio Cmo determinar el precio

Es importante destacar que ste no es

Buena Muy buena Excelente
el precio que se usa para calcular los
Detallista 10.0 11.0 11.5 ingresos, excepto que la empresa vaya a
Tipo de Mayorista 10.5 11.3 12.0
vender directamente al consumidor. El
Establecimiento precio promedio ser la referencia para
Cadena de
autoservicio
10.8 11.6 12.3 calcularlo.

Promedio 10.43 11.3 11.93

COMERCIALIZACIN DEL
Mercado Distribuidor
PRODUCTO
La seleccin del canal de intermediacin
DEFINICION:
depender del costo, ya que este impactar
en el precio del producto. Adems de la La comercializacin es la actividad que
calidad. permite al productor hacer llegar un bien o
servicio al consumidor con los beneficios de
Tanto el costo y la calidad dependern del
tiempo y lugar..
producto, la segmentacin de mercado, los
recursos financieros.

12
 Comercializacin del producto
Es el aspecto de mercadotecnia ms
descuidado. Al realizar la etapa de
prefactibilidad en la evaluacin de un
proyecto; los investigadores simplemente
evitan toda la parte de comercializacin.
Comercializacin del producto
Entre el productor y el consumidor
final existen varios intermediarios.
Los beneficios que los intermediaros
aportan a la sociedad son:
1. Asignan a los productos el sitio
oportuno.
2. Concentran grandes volmenes de
diversos productos.
Comercializacin del producto
La comercializacin no es la simple
transferencia de productos hasta las manos
del consumidor, es la que coloca al producto
en el sitio y momento adecuado, para dar al
consumidor la satisfaccin que el espera
con la compra.
Comercializacin del producto
3. Salvan grandes distancias y asumen los
riesgos de transporte.
4. Al estar en contacto directo tanto con el
productor como con el consumidor,
conoce los gustos de ste y pide al
primero que elabore exactamente la
cantidad y el tipo de artculo que se
vender.
13
 Comercializacin del producto
5. Es el que verdaderamente sostiene a la
empresa al comprar grandes volmenes.
6. Muchos intermediarios promueven las
ventas otorgando crditos a los
consumidores y asumiendo ellos ese
riesgo de cobro.
Canales de distribucin y su
naturaleza
Un canal de distribucin es la ruta que
toma un producto para pasar del
productor a los consumidores finales,
detenindose en varios puntos de esa
trayectoria.
Comercializacin del producto
Sin embargo, un buen distribuidor del
producto debe tener ciertas
caractersticas que lo hacen ser mejor que
otros, por ejemplo, deben tener calidad
profesional.
Canales de distribucin y su
naturaleza
En cada intermediario o punto en que
se detenga esa trayectoria existe un pago
o transaccin, adems de un intercambio
de informacin.
El productor siempre tratar de elegir
el canal ms ventajoso desde todos los
puntos de vista.
14
 Canales de distribucin y su Canales de distribucin y su
naturaleza naturaleza
1. Canales para productos de consumo 2. Canales para productos industriales.
popular. a) Productor-usuario industrial.
a) Productores-consumidores. b) Productor-distribuidor industrial-usuario
b) Productores-minoristas-consumidores. industrial.
c) Productores-mayoristas-minoristas- c) Productor-agente-distribuidor-usuario
consumidores. industrial.
d) Productores-agentes-mayoristas-minoristas-
consumidores.

Mercado Consumidor DEMANDA

Determinar: Los individuos tienen deseos casi ilimitados
Prediccin de compra o uso del producto o Pero tienen recursos limitados
servicio. Eligen los productos que producen mayor
Segmentacin de Mercado satisfaccin en dependencia de los ingresos que
Proyecciones de demanda tienen
Tipos de demanda Cuando los deseos se convierten en poder
adquisitivo se convierten en demanda

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 Cmo se analiza la demanda
ANLISIS DE LA DEMANDA
DEFINICION:
Se entiende por demanda la cantidad de
bienes y servicios que el mercado requiere o La demanda es funcin de una serie de
solicita para buscar la satisfaccin de una factores, como son la necesidad real que se
necesidad especifica a un precio tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de
determinado ingreso de la poblacin, y otros.

Cmo se analiza la demanda Cmo se analiza la demanda

Para efectos del anlisis, existen varios tipos de demanda, que
se pueden clasificar como sigue:

La demanda se clasifica:
Cuando existe informacin estadstica Oportunidad
Insatisfecha
resulta fcil conocer cual es el Satisfecha
comportamiento histrico de la demanda, y Saturada
No saturada
aqu la investigacin de campo servir para Necesidad
Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios
formar un criterio. Demanda de bienes no necesarios o de gusto
Temporalidad
Continua
Cclica o estacional
Destino
Bienes finales
Bienes intermedios o industriales

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 Cmo se analiza la demanda
a) Por oportunidad:
1. Insatisfecha. Lo producido no alcanza a
cubrir los requerimientos del mercado.
2. Satisfecha. Lo producido es exactamente lo
que se requiere.
Cmo se analiza la demanda
c) Por su temporalidad:
1. Continua. Permanece por largos periodos,
normalmente en crecimiento.
2. Cclica o estacional. Es la que se relaciona
con los periodos del ao, por circunstancias
climatolgicas o comerciales.
Cmo se analiza la demanda
b) Por su necesidad:
1. Bienes Social y nacionalmente necesarios.
Son los que la sociedad requiere para su
desarrollo.
2. Bienes no necesarios o de gusto. En este
caso la compra se realiza con la intencin
de satisfacer un gusto.
Cmo se analiza la demanda
d) Por su destino:
1. Bienes finales. Adquiridos directamente por
el consumidor para su uso o
aprovechamiento.
2. Bienes intermedios o industriales. Son los
que requieren algn procesamiento para
ser bienes de consumo final.
17
 Mtodos de proyeccin
Los cambios futuros, no solo de la
demanda, sino tambin de la oferta y de
los precios, se conocen con bastante
exactitud si se usan las tcnicas
estadsticas adecuadas para analizar el
presente.
Mtodos de proyeccin
METODO DE MNIMOS CUADRADOS: se basa
en calcular la ecuacin de una curva para
una serie de datos dispersos sobre una
grafica, curva que se considera el mejor
ajuste.
Mtodos de proyeccin
METODO DE LAS MEDIAS MOVILES: se
recomienda usarlo cuando la serie es muy
irregular. Consiste en suavizar las
irregularidades de la tendencia por medio de
medias parciales.
Mtodos de proyeccin
ECUACIONES NO LINEALES: cuando la
tendencia del fenmeno es claramente no
lineal, se utilizan ecuaciones. Los principales
tipos de ecuaciones no lineales son: la
parablica y la exponencial.
Y= a + bX + cX2 Y = abx
18
 METODOS DE PRONSTICO DE CORTO
PLAZO
Existen Varios mtodos estadsticos para
pronosticar a corto plazo, los mas utilizados
son:
Promedios (o medias).
Suavizacin exponencial.
Factores en la eleccin del mtodo
Algunos factores que condicionan la
seleccin del mtodo son los siguientes:
Tipo de decisin a tomar: lo que se
pretende es cuantificar la demanda
potencial o necesidades de un servicio.
Factores que influyen en la eleccin de un
mtodo de pronstico
Existen multitud de mtodos de
pronostico, la eleccin de uno de ellos
depender de las caractersticas del
pronostico que se quiera realizar.
Factores en la eleccin del mtodo
Costo del pronstico: El costo de un mtodo
definitivamente limita la precisin que se
puede tener en el pronstico.
19
 Factores en la eleccin del mtodo
Tiempo disponible para realizar el
pronstico: Las encuestas llevan varios
das, o aun semanas para realizarse,
dependiendo del nmero de encuestas y
encuestadores.
REFLEXIONES SOBRE LOS MTODOS DE
PRONSTICO
Se han diseado decenas de mtodos de
pronstico para el corto, mediano y largo
plazo, pero ningn mtodo, aun para el corto
plazo y sin importar su sofisticacin es lo
suficientemente preciso como para presentar
una confiabilidad del 100%
Factores en la eleccin del mtodo
Disponibilidad de datos: si no se cuenta con
datos estadstico, ya sea escritos o en
internet, definitivamente esto lleva a utilizar
mtodos de fuente primaria, bsicamente
encuestas.
ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIN AL MERCADO
Estrategia viene de la palabra strategos
que significa general, queriendo decir en
forma ms amplia, un general en un campo
de batalla en plena guerra.
20
ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIN AL MERCADO
Cuando se inicia un nuevo negocio, en
realidad el director o promotor del
proyecto toma la posicin del general que
va a iniciar la batalla.
ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIN AL MERCADO
La estrategia de introduccin al
mercado se apoya bsicamente en una
estrategia publicidad-precio. Se puede
elaborar el mejor producto, pero si solo
pocos consumidores lo conocen, la
introduccin al mercado se har lenta.
ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIN AL MERCADO
Contra quin?
Pues contra todos los ofertantes
actuales que ya estn en el mercado, y
que por ese solo hecho, ya llevan la
delantera.
ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIN AL MERCADO
Hay varios factores que hacen que un
producto sea considerado nuevo:
a) Un precio bajo comparado con
productos similares.
b) Mayor facilidad de compra en tiempo,
lugar y crdito.
21

ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIN AL MERCADO
c) Mayor facilidad de uso.
d) Mayor confiabilidad.
e) Nueva apariencia positiva. Muchos
productos han cambiado el envase, los
colores o su sabor, con lo cual la
propaganda dice que son nuevos.
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO
DE MERCADO
Riesgos, trabas que se encontrarn,
condiciones favorables y toda la informacin
que se considere importante debe aparecer
aqu.
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO
DE MERCADO
Ya que se han desarrollado todas la
bases y partes que comprende el estudio de
mercado, debe emitirse una conclusin.
Esta debe referirse a los aspectos positivos y
negativos encontrados a lo largo de la
investigacin.
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO
DE MERCADO
Por ltimo, y en forma numrica, debe
decirse cul es la magnitud del mercado
potencial que existe para el producto en
unidades/ao.
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 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO
DE MERCADO
La conclusin debe referirse a si se
recomienda continuar con el estudio o si lo
mejor es detenerse por falta de mercado o
por cualquier otra causa.
Se aconseja ser breve y conciso.
La importancia del estudio de mercado
constituye una fuente de primera importancia
para estimar la demanda, proyectar los costos y
definir los precios.
Para la formulacin y preparacin de proyecto
deben considerarse 4 estudios de mercado:
el del proveedor,
el del competidor,
el del distribuidor y
el del consumidor.

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