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Resumo:Uma das palavras mais usadas e mais criticadas nos últimos anos é a mídia. Entretanto
poucos existiriam sem o uso dela e muitos cresceram devido ao seu uso adequado desse
instrumento. Sendo assim, este trabalho analisa material de divulgação de diversas empresas do
ramo da construção civil, procurando entender como eles podem influenciar o processo de
compra dos consumidores frente ao que eles estão comunicando. Procuraremos também, ver sua
adeqüabilidade na indústria civil e observaremos a constituição e o uso dos elementos da peça
publicitária, procurando um melhor uso no mercado imobiliário a fim de proporcionar um
gerenciamento adequado aos empresários deste segmento. Finalmente propomos um modelo do
processo comunicativo adequado ao mercado de imóveis.
Palavras-Chave: Mídia no mercado imobiliário, Marketing na construção civil, Processo de
comunicação de um imóvel.
1. Introdução
A comunicação é a transmissão verbal ou não-verbal de informações entre alguém que
deseja expressar uma idéia e uma outra pessoa que receberá ou deverá receber essa idéia. Um dos
atributos de um sistema de mercado livre é o direito de utilizar a comunicação como um
instrumento de influência. Em nosso sistema econômico, essa liberdade se reflete nos esforços
promocionais que as empresas empregam para influenciar sentimentos, crenças e o
comportamento de clientes potenciais.
O que mostraremos neste trabalho é restrito às empresas do setor imobiliário e mais
especificamente no que se refere à proposição do modelo, aqueles escritos: os folder’s e
anúncios.
A metodologia utilizada englobou as técnicas de pesquisa descritiva, documental,
bibliográfica e exploratória.
atividades promocionais empreendidas para encorajar os membros do canal a cuidar dos produtos
(CZINKOTA et al , 2001, p. 372).
A empresa usa a promoção para fornecer mais informação no processo de decisão de
compra do tomador de decisões, para auxiliar na diferenciação de seu produto e para persuadir
compradores potenciais. Mas a promoção pode também mudar a localização e a forma da curva
de demanda (receita) para o produto de uma empresa, aumentar o volume de vendas de seu
produto a um determinado preço, e finalmente tornar um produto mais atraente para os
compradores potenciais (KOTLER, 2000, p. 573-84; CZINKOTA et al ,2001, p.362; NICKELS;
WOOD, 1999, p. 320-22).
A promoção desempenha três papéis essenciais: informar, persuadir e lembrar os clientes
potenciais sobre uma empresa e seus produtos. Como um produto pode passar por diversas mãos
entre o produtor e o consumidor final, então o produtor deve informar os intermediários, bem
como os consumidores finais ou usuários empresariais, sobre seu produto. Os atacadistas, por sua
vez, devem informar os varejistas, e estes devem informar os consumidores. A medida que o
número de clientes potenciais cresce e as dimensões geográficas de um mercado se expandem, os
problemas e o custo de se informar o mercado também aumentam (ETZEL; WALKER;
STANTON , 2001, p. 450).
Alguns fatores devem ser levados em consideração na determinação do mix de promoção, os
mais importantes são: mercado-alvo, natureza do produto, estágio no ciclo de vida do produto,
recursos financeiros disponíveis para a promoção. Entretanto não podemos esquecer que a
comunicação de uma empresa deve ser integrada dentro do planejamento estratégico da mesma
pois a execução efetiva requer que todos os elementos do mix de marketing, produto, preço,
distribuição e promoção, estejam coordenados (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 464).
Então, fica claro para a empresa, que quando ela estiver decidindo o mix de promoção, a
gerência deve considerar os seguintes aspectos descritos:
a) A natureza do mercado, incluindo o tipo de cliente, a prontidão para a compra e o escopo
geográfico do mercado;
b) A natureza do produto, incluindo o valor unitário, o grau de customização requerido;
c) Quantidade de serviço pré-venda e pós-venda
d) A fase do ciclo de vida do produto;
e) Os fundos disponíveis para promoção.
A mídia usada pela indústria civil varia muito de empresa para empresa, de público alvo
para público alvo. Mostraremos a seguir as mais comuns, sem entrar no detalhamento delas
serem mais ou menos eficazes. O importante é mostrar bem o imóvel, passar a idéia que a
empresa quer passar, informar o máximo possível ao consumidor, e chegar a até a venda.Isso é o
que podemos ver na Figura 2.
1. Financiamento 6. Identificação
Preço total do investimento; Rota de localização(com mapas);
Formas de pagamento; Nome da construtora;
Fatores de pagamento; Telefone para contato das vendas;
Valor mensal da amortização; Portais ou e-mails para contatos;
Total de meses do financiamento.
7. Texto
2. Visualização Chamativo / Apelativo;
Planta completa do condomínio Muita informação sobre o imóvel
Planta do apartamento; Responsável pelo projeto.
Vista panorâmica do edifício; 8. Tamanhos
Vista lateral do condomínio Pequeno;
Médio;
3. Área Grande.
Área útil do imóvel;
Área do terreno. 9. Formas de Apresentação
Convencional;
4. Atributos básicos do produto Diferente.
Nº de dormitórios / suítes;
Piscinas; 10. Criatividade
Área de lazer; Muito criativo;
Quadra de esportes; Display agradável;
Playground coberto e descoberto; uso adequado das cores.
Gerador;
Circuito fechado de TV; 11. Diferencial Competitivo
Lavabo; Opcional de personalização (fazendo
uma planta nova);
5. Andamento da Obra Disponibilidade para TV a cabo e
Data da entrega; Internet via rádio.
Ritmo da construção;
Vista do andamento da obra. 12. Cores
Usar as cores devidamente.
XIII SIMPEP - Bauru, SP, Brasil, 06 a 08 de novembro de 2006
3. Considerações Finais
O processo comunicativo das empresas imobiliárias, no que tange a parte escrita,
especificamente os FOLDER´s, mostrou-se bastante competente, pois vem utilizando os recursos
computacionais e gráficos disponíveis no mercado, bem como consegue colocar os mais diversos
tipos de apelo nos instrumentos, tudo isso objetivando uma melhor forma de se comunicar com
seu público-alvo.
Esse esforço tem sido reconhecido, uma vez que o perfil desenvolvido neste trabalho
mostrou uma ampla e diversificada gama de instrumentos, todos com uma alta capacidade de
resolução gráfica, com textos chamativos que passam facilmente a idéia central do produto civil,
com material de excelente qualidade, com uma disposição de layout aceitável e finalmente muito
criativos. Como vemos, a indústria de construção utiliza em seus instrumentos escritos, o mesmo
que a propaganda usa nos demais mercados.
O mercado da construção civil atualmente representa 14,5% de tudo que se produz no
país. Um mercado desse porte não poderá ser ignorado pelos meios de comunicação. Assim
acreditamos que muitos instrumentos, bem como muito mais recursos (computacionais e
gráficos), estará disponibilizados para este setor na intenção de melhorar ainda mais o estilo
comunicativo das construtoras, incorporadoras e imobiliárias.
Referências
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