campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi

relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective

Astfel, dup autorii amintii, un eveniment are o durat mai scurt dect o
campanie
sau un program; el ocup un interval de timp clar i destul de scurt, vizeaz
numai un obiectiv i un public determinat. O campanie are o durat mai mare
dect
evenimentul, dar, ca i acesta, are un nceput i un sfrit bine precizate.

Programul se deosebete
de cele dou activiti de mai sus prin durata mai mare pe care se ntinde i prin
faptul
c nu are termen explicit i categoric de finalizare; el poate continua att timp
ct
se consider necesar i poate fi chiar revzut sau adaptat periodic. Obiective de
anvergur
cum ar fi combaterea violenei asupra copiilor n familie, scderea ratei de
abandon
al copiilor n orfelinate, creterea natalitii necesit programe de relaii publice
de anvergur pentru schimbarea atitudinii i comportamentului publicurilor vizate

Pe de alt parte, este bine s fie realizat distincia ntre campania de

relaii publice i campania de informare public. Acestea din urm au un obiectiv
imediat,
limitat i bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului, pstrarea
cureniei
oraului) i fac apel exclusiv la mass-media. Campaniile de relaii publice folosesc
o palet larg de canale de comunicare, nu numai mass-media, i au ca obiective
permanente
crearea de relaii bune ntre o organizaie i publicurile ei.

singur categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organizaiei.

Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale)
trebuie s fie precedate de campanii premergtoare informative i s se
desfoare
pe perioade mari de timp.

Ca proces de relaii publice, campania este un demers structurat, planificat i

coordonat.

Definirea problemei: Aceast etap e adesea neglijat de specialitii n relaii

publice, care
uit s formuleze un punct de vedere al organizaiei asupra situaiei iniiale, cu
accent
pe consecinele negative ale perpeturii situaiei existente. Un alt detaliu ar fi
acela
c, pentru cazul campaniilor sociale, definirea problemei se face la nivel
macrosocial,
oricare ar fi organizaiile promotoare ale proiectului.

Analiza situaiei: este o etap materializat ntr-un dosar de lucru n care se

acumuleaz
toate datele cunoscute referitoare la problema n cauz, date structurate pe dou
seciuni: (1) analiza factorilor interni ; analiza factorilor externi
(interese, atitudini i caracteristici ale segmentelor de public implicate sau
afectate de
problema respectiv, legi i reglementri care privesc problema, jurnaliti sau
publicaii
care se ocup de domeniul respectiv).

c. Identificarea categoriilor de public: pornind de la identificarea valorilor,

intereselor,
ateptrilor publicurilor (care s-a realizat nc din etapa de analiz a situaiei)
se procedeaz la o ierarhizare a segmentelor de public n ordinea importanei lor
pentru
realizarea obiectivelor campaniei. De multe ori, campaniile se adreseaz
segmentului celui mai vizibil
sau important, neglijnd alte segmente mai reduse, dar fa de care eficiena
adresrii
ar fi mult mai mare.

d. Formularea obiectivelor: (1) informaionale (prezint un produs, un

serviciu sau o organizaie; sunt uor de formulat i de realizat, dar gradul de
ndeplinire
se constat mai greu) i (2) motivaionale (urmresc s determine anumite
aciuni ale
publicului i de aceea sunt dificil de atins, dar realizarea lor se evalueaz mai
uor).

e. Formularea axei de comunicare: axa de comunicare este o fraz care definete

i poziioneaz produsul/serviciul, actorul public sau organizaia, n relaia cu
publicurile
int. Este o fraz concentrat, care cuprinde esena ideii de campanie, i din
care vor fi derivate ulterior toate mesajele de comunicare, iar strategiile i
aciunile
vor fi construite conform acestei poziionri.

f. Stabilirea strategiilor: pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se

realizeze
corespondena cu: obiectivele fixate, publicurile alese ca int a campaniei,
resursele avute la dispoziie, stilul de comunicare organizaional.

g. Stabilirea tacticilor: decurge din strategie; n conceptul de tactic se include

att aciunea propriu-zis, ct i canalul de comunicare. Pentru fiecare
instrument de
comunicare, planul de campanie trebuie s cuprind urmtoarele informaii:
descrierea activitii, termenul limit de executare, cerine speciale (spaiu,
echipament
audio-video), bugetul estimat, persoana care rspunde de finalizare.

h. Fixarea calendarului

i. Stabilirea bugetului+cheltuieli neprevazute

j. Definirea procedurilor de evaluare:

11.5. Rezumat i aplicaii

Rezumat
n practica relaiilor publice trebuie s se fac diferena ntre termeni ca
eveniment,
campanie, program. n elaborarea planului unei campanii de relaii publice
se urmrete algoritmul: definirea problemei, analiza factorilor interni i externi,
formularea obiectivelor, identificarea categoriilor de public, formularea axei de
comunicare,
stabilirea strategiilor i tacticilor, fixarea calendarului i bugetului, alegerea
metodelor de evaluare. Din aceste etape, formularea obiectivelor, alegerea
categoriilor
de public i formularea axei de comunicare sunt cele mai importante. La
parcurgerea
acestui algoritm, are importan i ierarhia efectelor care poate fi asimilat
mai multor modele, n funcie de elemente ca: tipul de campanie, imaginea
organizaiei,
momentul din desfurarea campaniei.