m3 A1 Resolucion Caso Practico Cott Ortiz Campos Monica

DIRECCIN DE MARKETING
CASO PRCTICO
Integrantes Grupo 1B:
Marta Daz Ferreira

Carlos Gmez Frachi
Judith Marisel Marcial
Mnica Ortiz Campos
Mara Clara Ponce Mora
Noviembre, 2016
DIRECCIN DE MARKETING 1
CONTENIDO
Resolucin del caso
1) Introduccin Planteamiento del caso Supuestos del caso .................................. 3

2) Anlisis del Entorno .............................................................................................................. 3
a. Macro entorno ..................................................................................................................... 3
b. Micro entorno ...................................................................................................................... 5
3) Anlisis DAFO ......................................................................................................................... 9
4) Matriz BCG ............................................................................................................................. 10
5) Caracterizacin: Segmentacin & Segmentos ............................................................. 12
6) Propuesta de valor ............................................................................................................... 13
7) Marketing Mix ........................................................................................................................ 14
Conclusiones: ............................................................................................................................... 19
1) Introduccin Planteamiento del caso Supuestos del caso
El grupo Cott Corporation, una empresa de bebidas con base en Toronto-

Canad, ha decidido salir al mercado global a competir en el segmento de
las bebidas Cola atacando agresivamente a los tradicionales lderes: Pepsi
y Coca.
Su estrategia se basa en ganar participacin de mercado mediante la

oferta de marcas blancas a precios bajos con una estructura de costos
tambin bajos, apoyados en un eficiente sistema de distribucin y baja
inversin en publicidad.
Esta situacin ha desatado una guerra de precios y se espera que los

competidores reaccionen, adems, con otras acciones. Se plantea el
desafo de cmo har Cott para mantener su estrategia a lo largo del
tiempo.
Se asumen las siguientes consideraciones:
Para los fines del anlisis, el caso se plantea como si ocurriera bajo el
contexto socio econmico actual (ao 2016).
Se asumen los valores sealados en el caso: precios, costos,

movimiento de las acciones, etc.
2) Anlisis del Entorno
a. Macro entorno
i. Demogrfico
Poblacin en constante crecimiento que seguir demandando alimentos.
La poblacin que se clasifica como los llamados de la Generacin X, son

actualmente los padres de familia con hijos pequeos, es decir son los
tomadores de decisin de compra. A este grupo le interesa por un lado,
los temas ambientales y reconocen a las empresas con mayor

responsabilidad social, pero por otro lado, muchos an no tienen suficiente
estabilidad econmica y muchas decisiones la toman basados en precios.
Aumento de familias no tradicionales: padres o madres solteras, adultos

mayores viviendo con uno de los hijos. En muchos casos esto significa un
solo ingreso dentro del hogar.
Movimientos migratorios permanentes facilitados por los medios de

transporte.
ii. Econmico
Lenta recuperacin de la economa en Europa.

Estancamiento del crecimiento econmico en China, aunque se mantiene
como el principal comprador del mundo y el proveedor de servicios ms
competitivo.
Estancamiento econmico de pases con alta dependencia del agro por la
baja de los precios de los commodities.
Precio del petrleo bajo, impacto en pases productores y reduccin de
personal en refineras y plantas de tratamiento.
iii. Poltica y Legislacin
Cambio de gobierno en EEUU que genera incertidumbres en los

mercados, especialmente en empresas americanas operando en el
extranjero o de productos extranjeros que compitan con la produccin local
de EEUU.
Legislacin que regula los temas de alimentacin y salubridad son

diferentes en todas las regiones, pudiendo crear barreras para el ingreso.
iv. Medio ambiente
Las leyes de proteccin ambiental varan en las distintas regiones

pudiendo significar barreras para el ingreso.
Las regulaciones pueden ser particularmente exigentes en lo relacionado

a tratamiento de residuos, uso del agua y consumo de energa.
v. Tecnologa
La automatizacin de los procesos implica una alta inversin pero resulta

en la disminucin de personal operativo, aunque incrementa la
productividad y mejora los controles.
vi. Cultura
Clientes con mayor acceso a la informacin, capaces de realizar sus

propias investigaciones sobre los productos ofertados lo que puede incidir
en la toma de decisin de compra.
Mercado globalizado con acceso a informacin.
La adopcin de dietas alimenticias alternativas gana adherentes en varias

regiones del mundo, con distintos niveles de aceptacin. Estos hbitos
desalientan el consumo de bebidas artificiales, como las carbonatadas, y
la vuelta al consumo de productos naturales.
b. Micro entorno
i. Nuevos competidores
Existen en el mercado compaas que fabrican marcas blancas y son

competidoras directas de Cott. Estas otras marcas comparten espacios en
los estantes de los supermercados.
Viendo el potencial de crecimiento del sector, es probables que otros

grupos econmicos estn dispuestos a invertir en embotelladoras,
pudiendo incluso ser, las cadenas de supermercados u otros canales parte
del grupo inversor.
ii. Poder negociador de los proveedores
Se identifica como proveedores principales

Los fabricantes de envases (PET) y tapas: no representan los principales
costos de produccin. En general se tiene disponibilidad de proveedores
en todas las regiones. Hay embotelladoras que fabrican sus propios
envases. No representara una amenaza para la embotelladora.
Los proveedores de materias primas (azcar, extractos vegetales): su

importancia est condicionada a la disponibilidad en la regin y a los
precios, que en general, responden a las fluctuaciones de los mercados
internacionales. Puede ser un problema en perodos de escasez lo que a
su vez incrementara el precio.
Fabricantes de maquinarias y repuestos: las embotelladoras grandes, en

general, operan 24 hs para satisfacer la demanda. El suministro de
repuestos y mantenimiento en el momento oportuno hace que estos
proveedores sean un factor clave. La especializacin del rubro tambin los
convierte, en muchos casos, en proveedores nicos.
iii. Productos sustitutivos
Se refieren como productos sustitutivos las bebidas no carbonatadas como

los jugos naturales, jugos concentrados, el agua mineral embotellada, o,
bebidas con bajo contenido de azcar.
La corriente que promueve el consumo de productos orgnicos cobra

mayor fuerza en todo el mundo en los ltimos tiempos y el pblico se
vuelve ms consiente de los beneficios, tornndose ms exigente. Sin
embargo, estos productos tienen precios ms elevados, por lo que es
accesible a un segmento de mercado con mayor poder adquisitivo.
iv. Poder negociador de los clientes
Si bien el comprador es el cliente final, el que consume la bebida en su

hogar, en este punto conviene distinguir por un lado a los clientes
mayoristas o minoristas que forman parte del canal de distribucin y por

otro lado al usuario/cliente final.
En cuanto a los clientes de Cott que integran el canal de distribucin, debe

comprenderse que estos canalizan la gran cantidad de oferta del producto
disponible en el mercado. Por lo que negocian con las grandes compaas
tradicionales que invierten altos presupuestos de publicidad, y tambin con
las compaas que apuestan a liderar el mercado de precios bajos.
Las grandes compaas tienen la posibilidad de negociar acuerdos
agresivos si se ven amenazados, lo que incluso puede significar exigir la
exclusividad del canal y dejar fuera a los competidores.
Por otro lado, el gran pblico demanda productos acordes a sus

posibilidades de pago y exigir variedad a las cadenas de supermercados,
tiendas minoristas y cualquier punto de venta.
Este ser el dilema con el que tendrn que convivir los canales, una
presin por parte de las compaas tradicionales para mantener la
hegemona y una presin del pblico por tener variedad.
Por tanto, los canales exigirn a Cott ventajas competitivas para

mantenerlos en sus gndolas y el pblico exigir a Cott que mantenga sus
precios relativamente bajos para seguir siendo su primera opcin de
compra.
v. Rivalidad entre los competidores existentes
El mercado de las bebidas refrescantes es un mercado maduro, con

marcas tradicionales que han creado la necesidad en el consumidor y han
posicionado el producto a lo largo de aos de acciones de mercadeo.
Se han destacado en este proceso no ms de dos marcas y han surgido

otras opciones, especialmente regionales o locales que intentaron ganar
un porcentaje de participacin. Sin embargo, muchos no tuvieron xito y
resignaron su presencia en el mercado. Otras se mantienen, pero con una
posicin de seguidores de los lderes.
El liderazgo de las marcas tradicionales, Coca y Pepsi, se construy sobre

la base de una creacin de identidad de marca muy slida, robustos
presupuestos de publicidad que ha generado incluso competencias
mediticas incluyendo la participacin de celebridades y auspicios en
eventos globales.
Esta posicin de liderazgo es a nivel mundial, posiblemente, el valor de

marca ms importante de ambas compaas y no estaran dispuesta a
ceder fcilmente.
La aparicin de un competidor como Cott, enfocado en precios bajos, bajos

costos de distribucin y publicidad, y que rpidamente gana participacin
de mercado, no pasar desapercibido para las grandes marcas. Se espera
una accin rpida y agresiva, incluso arriesgando mrgenes, con tal de
mantener la posicin de liderazgo. Cuenta con una gran fortaleza que son
sus recursos disponibles y la fuerte identidad de marca creada, que ha
creado un vnculo emocional con sus clientes.
3) Anlisis DAFO
Fortalezas Debilidades
1. Contratos slidos de suministro con 1. Fracaso previo de su directivo en un

distribuidores de todo el mundo: importante negocio propio.
estrategia de marcas blancas. 2. Presion sobre los mrgenes en los
2. Facilidades de almacenamiento y ltimos tiempos.
distribucin.
3. Muy bajo costo en marketing y
publicidad.
4. Venta a precios bajos muy accesibles
5. Alcance en casi todos los
supermercados y almacenes de los
pases que presencia.
6. Rpidos aumentos en la cuota de
mercado en el ltimo tiempo.
Oportunidades F4O5: Enfocar la propuesta de valor al

sector de clase media, que cuidan sus
1. Preferencia de los minoristas: obtienen gastos y al elegir un producto se fijan en el D1O1O2: Tomar como ventaja
mayor margen vendiendo los precio. competitiva ser una marca blanca con
productos de Cott. contratos con minoristas para fortalecer
2. Creencia a futuro de que los F1F3F6O1O4: Plantear la posibilidad de el negocio.
distribuidores tendrn xito ofreciendo expandirse a Latinoamrica.
los productos de marcas blancas.
3. Cierre de algunas plantas de la F1F6O1O2: Poner un gran esfuerzo en
principal competencia durante el ao fortalecer las relaciones con los
anterior. distribuidores para mantenerlas de buena
4. Importante mercado potencial en manera a largo plazo.
Latinoamrica.
5. Mayor cantidad de personas que F1F2F3F5F6O1O2: Iniciar relaciones con
cuidan sus gastos. nuevos distribuidores reconocidos.
Amenazas
D1A1A3: Mejorar la imagen de la
1. Presencia de fuerte competencia a F3F4A4: Plantear la posibilidad de compaa haciendo uso de las ventajas
quien enfrentar de manera sostenible desarrollar un producto ms saludable que competitivas que tiene.
en el tiempo. el de la competencia.
2. Respuesta de Coca-Cola y Pepsi
mediante reduccin de sus precios e F1F2F3F6A3: Fortalecer la imagen y
incrementando los mrgenes de los replantearse la estrategia contable y
minoristas. comercial para ser sostenibles en el tiempo.
3. Cuestionamientos acerca de sus
prcticas agresivas contables: Dudas F3F4F5A1A2: Fortalecer sus ventajas
acerca de su sostenibilidad en el competitivas de costos bajos y precios bajos
tiempo. para garantizar un posicionamiento a futuro.
4. Existencia de una corriente que
desalienta el consumo de bebidas
artificiales.
4) Matriz BCG
Para la elaboracin de esta matriz, en primer lugar tenemos en cuenta los

datos de crecimiento de los distintos mercados mundiales, a partir de un
informe de estimacin de crecimiento del FMI:
Por otro lado, revisemos la participacin de mercado del producto en los

distintos mercados, a partir de los datos recabados en el caso:
Regin / Pas Participacin Categora de Volumen de

participacin del ventas
mercado
EEUU Sin datos Alta participacin Alto
Canad 31 % Lider Alto
Europa 25 % en Alta participacin Medio
Reino Unido
Japn Sin datos En penetracin En crecimiento
Combinando ambas informaciones, podemos elaborar la matriz BCG:
Con este grfico podemos inferir que la vaca lechera de Cott se

encuentra en Norte Amrica, especialmente en Canad. Europa es un
mercado al que no se debe desatender.
La recuperacin econmica an ser lenta a nivel mundial. Esto, si bien

impacta en todos los sectores, de alguna forma puede representar una
oportunidad para una empresa que decide basar su estrategia en liderar
en precios.
Se puede ver una oportunidad de expansin en los pases emergentes que

son los que muestran una perspectiva de mayor crecimiento para los
prximos aos.
5) Caracterizacin: Segmentacin & Segmentos
El mercado de bebidas se encuentra en la etapa de madurez dentro del

ciclo de vida del producto (CVP). Los consumidores conocen el producto,
tienen preferencias, saben en qu momento deben hacer las compras y
crece a un ritmo lento a moderado.
En la decisin de compra tienen particular influencia los nios o los

jvenes, pero quien tiene mayor poder de decisin es quien va a hacer el
pago por el producto.
Las bebidas refrescantes con consumidas generalmente por:
Grupos familiares, como parte de la comida familiar en el almuerzo y cena.

Siendo parte del presupuesto mensual, la frecuencia de consumo estar
relacionada al costo que tenga adquirir las bebidas.
Jvenes y nios. En eventos especiales, como cumpleaos, reuniones de

amigos. En grandes eventos.
Grupos de la oficina, o del trabajo. Como parte del almuerzo diario. Siendo
independientes econmicamente, tienen mayor libertad para decidir la
marca, pueden gastar ms ya que la compra es menor.
Consumo masivo en grandes eventos.
Atendiendo a esta relacin, y considerando que el decisor de la compra en

los grupos familiares es quien solventa los gastos, y que las bebidas
refrescantes forman parte de la mesa familiar ya de una forma
consolidada, puede pensarse en una estrategia que apunte a segmentos
que estn dispuestos a experimentar otro sabor, tan bueno como los
tradicionales, y pagar un precio menor. De esta forma, las bebidas
estarn siempre presentes en la mesa familiar.
Apuntar a jvenes y adultos jvenes, cuyos ingresos an no son estables
pero son consumidores, tambin sera una opcin interesante.
Luego, el pblico objetivo quedara definido como:
Padres, madres, de clase media, que toman la decisin de compra basado

principalmente en el precio.
Jvenes y adultos mayores a 25 aos.
6) Propuesta de valor
Cott compite en el mercado con una bebida refrescante comercializada a

un precio menor que el de sus principales competidores. Se presenta tan
sabrosa como las marcas tradicionales en un empaque atractivo.
La clave ser la distribucin.
Se utilizar los recursos de los canales de distribucin para reducir los
costos propios y se crear la mayor cantidad de canales de forma que el
producto pueda ser encontrado en todos los lugares por donde el pblico
objetivo circule: supermercados, grandes tiendas, tiendas de barrio.
Es decir, su estrategia competitiva es la diferenciacin por bajo costo

liderando en el precio.
El objetivo es producir una bebida al alcance de todos.
7) Marketing Mix
a. Gestin de Producto :
Etapa del CVP:
El mercado de las bebidas refrescantes carbonatadas est en su etapa de

madurez. Existen varios proveedores que ofrecen un producto que es
suficientemente conocido por los consumidores.
En la mente del consumidor existe un precio que est dispuesto a pagar y
una oferta amplia de marcas.
El mercado crece, pero a un ritmo lento.
Cott prestar siempre la mxima atencin a los clientes y a sus
expectativas, a la oferta de productos a precios competitivos y a la
constante innovacin. La compaa, tiene como principal objetivo el de ser
el mejor partner posible para sus clientes, ofreciendo una amplia cartera
de bebidas de calidad capaces de palpar los gustos de cada uno de los
consumidores.
Dimensin del producto:
Sobre gustos no hay nada escrito, pero el consumidor distingue una buena
bebida de una mala copia, y el segmento elegido buscar seleccionar el
producto por precio, pero tendr muy en cuenta si es suficiente para
cambiar las marcas preferidas tradicionales.
El desarrollo del producto consumible es un factor clave de xito para

posicionar como un Producto Esperado.
Las caractersticas del producto incluyen:

Sabor comparable con los lderes.
Buena presentacin.
En varios tamaos de envases.
Un mix de productos que incluya los sabores tradicionales preferidos
por el mercado: Cola, frutales, agua saborizada. Esto requiere
capacidades muy flexibles y dinmicas; por esta razn, Cott Beverage
invierte continuamente en la produccin, y en la actualizacin de los
procesos, adquiriendo nuevas maquinarias tecnolgicamente
avanzadas, que garantizan un alto rendimiento, con bajos costes de

gestin y mantenimiento, y la mxima flexibilidad operativa
b. Pricing
Analizando a la competencia y al mercado se determina que las grandes

multinacionales ofrecen las bebidas a precios altos para mantener sus
mrgenes ya que sus costos en publicidad y distribucin son muy altos.
Los costos grandes se pueden evitar y as poder ofrecer bebidas de gran
calidad a un menor precio y con todo esto igual obtener beneficios y
tambin el hecho de trabajar con los minoristas y distribuidores y usar la
locala de stos ayudara tambin a que el pblico se sintiera familiarizado
con el producto; todo esto ayudara a poder manejar precios accesibles.
El pblico consumidor de bebidas no es tan fiel si es que siente que se le
est ofreciendo prcticamente el mismo producto a un precio menor; si la
presentacin y el sabor son igual de buenos y tienen la misma calidad el
consumidor no estara a dispuesto a pagar ms.
Basado en la estrategia competitiva de liderar en precios, Cott buscar

posicionarse como un producto De Buen Valor, es decir precios bajos de
buena calidad, manteniendo un porcentaje definido por debajo de los
competidores tradicionales.
Por esta razn, la organizacin tendr un especial cuidado en la estructura

de costos del producto, buscando en todo momento maximizar el margen.
Esto representar el mayor desafo para la organizacin.
La estrategia ser mantener bajo el costo de distribucin buscando

alianzas con los canales, de manera que estos absorban parte de esos
costos. Esto ser monitoreado en forma permanente, y luego se evaluar
con el paso del tiempo la posibilidad de realizar una integracin hacia
adelante siempre que justifique mantener los costos de distribucin
reducidos.
Los precios de los competidores sern monitoreados permanentemente.
c. Gestin de Canales:
Cott Corporation propone llegar a los consumidores por medio de

intermediarios, de manera de que la distribucin sea eficiente, accesible y
al alcance de todos. Teniendo en cuenta que los productos que ofrecen
estn en su etapa de madurez en el mercado y siendo fieles a la propuesta
de valor de estar al alcance de todos, se plantea una distribucin intensiva
para que haya la mayor cantidad de puntos de venta posibles.
Los intermediarios sern minoristas de autoservicio, cadenas de

supermercados o almacenes. Con ellos realizarn un contrato para vender
sus productos como marca blanca de manera que se benefician las dos
partes. Por un lado, Cott Corporation logra bajos costos de marketing y
promocin, ya que los minoristas al tomarlos como propios ofrecern de
manera ms atractiva estos productos al cliente, y facilidades en el
almacenamiento y distribucin, lo cual en su conjunto llevar a vender a
precios bajos. Por otro lado, los minoristas ofrecern su marca blanca de
buena calidad a los clientes, aportando a su posicionamiento, y tendrn
mayores beneficios econmicos al obtener mrgenes ms altos con estos
productos que vendiendo las marcas tradicionales. Este tipo de dinmica
de canales sera un tipo de sistema vertical contractual.
Es importante tener en cuenta que el canal minorista es detallista, lo cual

llevar a que tenga un cuidado particular en la venta, atento a las
conductas y necesidades del cliente, o posibles cambios en su
comportamiento. Esto es una destacada estrategia para Cott, ya que, al
tener un canal de un nivel, un solo intermediario, no va a perder de vista al
consumidor y le va a permitir llegar a l de una mejor manera.
Cott propone mantener una relacin estrecha con cada distribuidor. Con
este objetivo podra plantearse la posibilidad de tener un representante de
Cott para cada distribuidor.
Por otra parte, ser muy importante definir desde un primer momento las
condiciones y responsabilidades de cada una de las partes de la relacin.
Cott podra definir como condiciones para cada distribuidor:
Mantener el precio de venta al pblico en un intervalo determinado
de manera que sea accesible al segmento de clase media al cual se
dirige.
Prestar especial atencin al comportamiento de los clientes para no
perder de vista alguna necesidad o cambio que pueda influir
negativamente en las ventas.
Comunicar en caso de algn cambio u inconveniente en las ventas.
Darle cierta relevancia a los productos en las estanteras para que
sea atractivo para los consumidores.
A su vez Cott llegar a un acuerdo frente a las condiciones propuestas por
cada distribuidor.
En el caso de la expansin hacia otros pases o regiones, como en el caso

de una posible expansin a Latinoamrica como mercado emergente, en
principio pasara a haber una dinmica de canal de dos niveles:
Importador mayorista que permita el ingreso del producto al pas.
Un minorista, cadena de supermercados o almacenes que, por
contrato de suministro, como se explic anteriormente, distribuya
los productos directamente a los consumidores.
d. Branding y Comunicacin:
Branding:
Cott podr acordar con las principales cadenas distribuidoras la produccin

de productos con marcas exclusivas de esas cadenas, como lo ha hecho
exitosamente en el Reino Unido.
El diseo de la marca incluyendo el arte deber ser supervisado por Cott
atendiendo al pblico objetivo.
El concepto de la marca deber evocar:

La frescura: deber transmitir la sensacin de una bebida refrescante,
que puede ser consumida en toda ocasin y cumplir su misin bsica
de calmar la sed.
Los momentos en familia: dirigida al pblico familiar, la bebida ser
consumida en las ocasiones especiales, como cumpleaos,
aniversarios, encuentros con amigos. Debe ser la mejor opcin para
comprar y compartir en encuentros.
Una evocacin a la locala: como ser una marca local, el nombre de la
marca podr asociarse con una tradicin, un lugar, una leyenda, que
sean propias de la zona geogrfica y que genere un sentimiento de
pertenencia con el producto. Es la bebida que se produce y se consume
en nuestra ciudad, provincia, estado.
Comunicacin: Mix de comunicacin.
Campaas publicitarias: el presupuesto en campaas publicitarias en los

medios masivos no ser elevado pero lo suficiente para recordar al
consumidor la existencia de la marca y la preferencia.
Se utilizarn los medios de comunicacin ms comunes en la zona de
comercializacin.
Promociones de venta:
Incluirn:
Degustaciones del producto: en los locales de venta se instalarn puestos

para que los clientes degusten los distintos sabores. Se establecer una
periodicidad y una rotacin en los distintos locales.
La degustacin incluir el montaje de pequeas reas que recreen un

ambiente de la casa donde los nios puedan pasar, acomodarse y probar
las bebidas.
Promociones y descuentos: en pocas de mayor demanda se realizarn

promociones de paquetes que incluyan tres sabores distintos al precio de
dos y descuentos por compras de pack completos.
Para lograr la fidelizacin se realizar la promocin de un viaje familiar a

un destino turstico clsico como resultado de un sorteo de cupones que
se canjean por compras repetidas dentro del mes.
Conclusiones:
Principal clave de xito de Cott
Distribucin para llegar a los consumidores mediante la firma de contratos

con cadenas distribuidoras de todo el mundo.
Esta estrategia en la distribucin permiti a Cott:

- Insertarse en el mercado sin gastar fortunas en promocionar su
producto.
- Reducir el coste de transporte, ya que su coste era
aproximadamente una sexta parte del de Coca-Cola y Pepsi.
Beneficios para los canales que vendan las bebidas de Cott como marca
blanca, ya que obtenan mayores mrgenes y beneficios que vendiendo
las otras marcas de bebidas refrescantes, aun teniendo en cuenta que el
precio de venta era menor.
Frente a este beneficio, en los supermercados se ofreca en sus

estanteras una proporcin mayor de las bebidas de Cott, lo cual, junto con
la ventaja competitiva de un precio menor, impactaba en el cliente al
momento de realizar su compra, eligiendo en mayor medida los productos
de Cott.
Las grandes compaas que lideraban el mercado, Coca-Cola y Pepsi,

perdieron gran cuota del mercado, que fue ganada por la nueva
competencia.
Posible mejor estrategia de Coca-Cola y Pepsi
Lo primero que hicieron tanto Coca-Cola como Pepsi, fue reducir los
precios y lo ms importante fue incrementar los mrgenes de los
minoristas. Pero al parecer esto no fue la mejor estrategia, as que podran
aprovechar la ventaja que llevan desde hace muchos aos en el mercado,
para generar ms campaas promocionales lanzar un nuevo producto
que permita retomar la atencin del pblico. Claro est que se debe tener
una completa investigacin y estudio para generar algo nuevo, ya que
implica un riesgo al estar en un nivel de competencia alto.
Estrategias competitivas de marketing utilizadas por Cott

Corporation
En el momento en que Cott Corporation decide posicionarse en el mercado

de las bebidas refrescantes Cola, debe enfrentar a las dos ms grandes
competencias, las marcas Coca Cola y Pepsi.
La estrategia de marketing para enfrentar a la competencia fue una
estrategia competitiva ya que en base a los comportamientos de estas dos
grandes marcas, tom decisiones para mejorar sus procesos, logstica,
costos, etc. para lograr sus objetivos.
La estrategia competitiva que sobresale es la de liderazgo en costes,

basndose en:
Bajar los costos de venta
Generar contratos con cadenas distribuidoras de todo el mundo
Distribuir productos a amplios puntos de mercado
Disminuir costos en campaas publicitarias
Variar en los sabores en sus productos
De esta manera la marca de bebidas refrescantes Cola de Cott

Corporation pudo diferenciarse en el mercado, y posicionarse frente a la
competencia.
Por otro lado, podemos decir que tambin utiliz una estrategia de
crecimiento de penetracin de mercado con el objetivo de aumentar la
cuota de mercado en este tipo de productos. Pudo lograr esto mediante la
innovacin en el canal de distribucin, por los contratos con las cadenas
de supermercado, y as, no depender necesariamente de campaas
publicitarias que aumentaran el precio de los productos.
Acciones que deber realizar Cott Corporation para mantener

su posicin frente a la bajada agresiva de precios de Coca Cola
y Pepsi.
La posicin en la que se encuentra Cott Corporation es muy difcil de

mantener a lo largo del tiempo, ya que se encuentra en competencia con
dos potencias lderes como lo es Coca-Cola y Pepsi. Pero lo que debera
hacer es cuidar todos los puntos claves que lo llevaron a ocupar el lugar
actual. Esto es:
Preservar los contactos y contratos obtenidos con los lderes
minoristas;
Tratar de mantener los precios de manera considerada;
Campaas publicitarias para recordar la presencia de marca;
Continuar con variedad en sus productos para eleccin del cliente.
Anexo

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Integrantes Grupo 1B:

Marta Daz Ferreira

Resolucin del caso

1) Introduccin Planteamiento del caso Supuestos del caso .................................. 3

1) Introduccin Planteamiento del caso Supuestos del caso

El grupo Cott Corporation, una empresa de bebidas con base en Toronto-

Su estrategia se basa en ganar participacin de mercado mediante la

Esta situacin ha desatado una guerra de precios y se espera que los

Se asumen las siguientes consideraciones:

Se asumen los valores sealados en el caso: precios, costos,

2) Anlisis del Entorno

Poblacin en constante crecimiento que seguir demandando alimentos.

La poblacin que se clasifica como los llamados de la Generacin X, son

los temas ambientales y reconocen a las empresas con mayor

Aumento de familias no tradicionales: padres o madres solteras, adultos

Movimientos migratorios permanentes facilitados por los medios de

Lenta recuperacin de la economa en Europa.

iii. Poltica y Legislacin

Cambio de gobierno en EEUU que genera incertidumbres en los

Legislacin que regula los temas de alimentacin y salubridad son

iv. Medio ambiente

Las leyes de proteccin ambiental varan en las distintas regiones

Las regulaciones pueden ser particularmente exigentes en lo relacionado

La automatizacin de los procesos implica una alta inversin pero resulta

Clientes con mayor acceso a la informacin, capaces de realizar sus

Mercado globalizado con acceso a informacin.

La adopcin de dietas alimenticias alternativas gana adherentes en varias

Existen en el mercado compaas que fabrican marcas blancas y son

Viendo el potencial de crecimiento del sector, es probables que otros

ii. Poder negociador de los proveedores

Se identifica como proveedores principales

Los proveedores de materias primas (azcar, extractos vegetales): su

Fabricantes de maquinarias y repuestos: las embotelladoras grandes, en

iii. Productos sustitutivos

Se refieren como productos sustitutivos las bebidas no carbonatadas como

La corriente que promueve el consumo de productos orgnicos cobra

iv. Poder negociador de los clientes

Si bien el comprador es el cliente final, el que consume la bebida en su

mayoristas o minoristas que forman parte del canal de distribucin y por

En cuanto a los clientes de Cott que integran el canal de distribucin, debe

Por otro lado, el gran pblico demanda productos acordes a sus

Por tanto, los canales exigirn a Cott ventajas competitivas para

v. Rivalidad entre los competidores existentes

El mercado de las bebidas refrescantes es un mercado maduro, con

Se han destacado en este proceso no ms de dos marcas y han surgido

El liderazgo de las marcas tradicionales, Coca y Pepsi, se construy sobre

Esta posicin de liderazgo es a nivel mundial, posiblemente, el valor de

La aparicin de un competidor como Cott, enfocado en precios bajos, bajos

1. Contratos slidos de suministro con 1. Fracaso previo de su directivo en un

Oportunidades F4O5: Enfocar la propuesta de valor al

Para la elaboracin de esta matriz, en primer lugar tenemos en cuenta los

Por otro lado, revisemos la participacin de mercado del producto en los

Regin / Pas Participacin Categora de Volumen de

Combinando ambas informaciones, podemos elaborar la matriz BCG:

Con este grfico podemos inferir que la vaca lechera de Cott se

La recuperacin econmica an ser lenta a nivel mundial. Esto, si bien

Se puede ver una oportunidad de expansin en los pases emergentes que

5) Caracterizacin: Segmentacin & Segmentos

El mercado de bebidas se encuentra en la etapa de madurez dentro del

En la decisin de compra tienen particular influencia los nios o los

Las bebidas refrescantes con consumidas generalmente por:

Grupos familiares, como parte de la comida familiar en el almuerzo y cena.