In cadrul analizei SWOT, punctele forte reprezint caracteristici interne ale organizatiei care

ofer posibilitatea imbunatatirii competitivitatii acesteia. Punctele slabe reprezinta trasaturi ale
organizatiei ce o pot face vulnerabila. Toate organizaiile au puncte slabe si puncte forte, nici o
organizatie nefiind la fel de puternica/slaba in toate componentele sale. Punctele forte ale unei
organizaii care nu pot fi imitate sau atinse de catre concurenta poarta denumirea de avantaj
comparativ. Managerii de strategie trebuie sa transforme punctele slabe ale organizatiei in puncte
forte, iar apoi acestea sa devin avantaje comparative ale organizatiei. Exista o opinie generala
conform creia analiza interna a unei organizaii este cel puin la fel de importanta ca cea externa
in procesul managementului strategic.
Robert Grant o considera chiar mai importanta. In vreme ce mediul extern este intr-o continua
schimbare, propriile resurse si capacitati ale organizatiei sunt definite in raport cu un mediu mult
mai stabil.1

Procesul de evaluare al mediului intern

Este asemntor cu cel de evaluare al mediului extern, ntreg personalul organizatiei trebuie sa
fie implicat in identificarea punctelor slabe si forte ale organizatiei. Procesul de analiza interna
necesita colectarea si asimilarea informaiilor privitoare la managementul organizatiei, la
funcionarea departamentelor financiar, contabil, de resurse umane, cercetare-dezvoltare,
producie, informatic, marketing i la sistemul de relaii existente ntre acestea.
Factorii cheie ce influenteaza mediul intern vor trebui analizai, iar apoi similar cu procesul de
analiza externa, vor fi impartiti in puncte forte si puncte slabe si listai in funcie de importanta
atribuita fiecruia. Comparativ cu analizarea mediului extern, evaluarea interna furnizeaz mai
multe oportunitati celor care o realizeaz pentru a intelege modul in care activitatea pe care o
desfasoara departamentele se integreaz in ansamblul organizatiei. Aceasta constituie un mare
avantaj in perspectiva creterii implicrii personalului in activitatea organizatiei. In organizaiile
in care procesul managementului strategic nu exista, managerii diferitelor departamente rareori
interactioneaza in mod semnificativ. Procesul de analizare a mediului intern duce in mod evident
la imbunatairea comunicrii organizaionale. Eecul recunoaterii si intelegerii sistemului de
relaii dintre departamentele funcionale ale organizatiei duce in mod inevitabil ctre un
management strategic ineficient. Acest sistem de relaii creste si devine tot mai complex pe
msura ce organizaia se dezvolta.
Organizaiile nonguvernamentale si instituiile publice nu au acordat suficienta atenie procesului
de management strategic si implicit nici sistemului de relaii inter-departamental.
1
Robert Grant-The resource based theory of competitive advantage: Implications for Strategy Formulation,
California Management Review, 1991
Cultura organizaiei
Este echivalentul psihologiei unei persoane. Structura psihologica a unei persoane definete
personalitatea acesteia, conduita sa, atitudinea sa in diferite situatii.Cultura unei organizaii
actioneaza in mod similar, definind modul de aciune al organizatiei. Acesta poate facilita sau
mpiedica schimbrile organizationale.
Cultura reprezint o fora puternica, deoarece este o combinaie intre istorie, traume, succese sau
obiceiuri. Cu cat istoria unei organizaii este mai ndelungata, cu att obiceiurile din cadrul
acesteia sunt mai greu de schimbat; si cu att mai multe pot fi traumele suferite in decursul
istoriei organizatiei.2
Analiza culturii organizatiei trebuie sa se axeze asupra ctorva elemente de baza: istoria
organizatiei, mediul psihologic, liderii anteriori, liderii actuali, cadrul fizic in care isi desfasoara
organizatia activitatea, tehnologia si efectele acesteia asupra culturii, miturile si legendele
organizatiei, povetile si anecdotele acesteia.

Istoria organizaiei
Analiza culturii organizatiei trebuie sa demareze cu studiul istoriei organizatiei, pentru a
determina care sunt evenimentele importante si care dintre acestea a dat natere la modele
comportamentale ce afecteaz si in prezent conduita membrilor organizatiei.
Un alt mod in care istoria influenteaza cultura organizatiei organizatiei este acela al
evenimentelor care marcheaz memoria colectiva a organizatiei.

Mediul psihologic
Este influenat de atitudinea si stilul managerilor din cadrul organizatiei. Astfel, daca managerii
vor promova un stil autoritar, mediul psihologic va reflecta acest lucru, daca managerii adopta un
stil participativ, subordonaii le vor copia instinctiv acest comportament.
Atmosfera psihologica caracteristica unei organizaii este foarte complexa. Anumite organizaii
se caracterizeaz printr-o atmosfera de teama si nesinceritate in timp ce altele inspira onestitate.
Unele adopta o atitudine deschisa fata de exterior, altele sunt reticente.

Liderii organizaiei
Liderii anteriori pot influenta activitatea organizatiei chiar si dup ce au
parasit-o. La ntrebarea cum credei ca vei ramane in memoria organizatiei? majoritatea celor
chestionai au recunoscut ca nici mcar nu s-au gndit la acest aspect. Ei fie nu vor ramane deloc
in memoria organizatiei, fie aceasta va retine lucruri pe care managerii le-ar dori uitate.

2
Dan Anghel Constantinescu Management Strategic, Colecia naional, 1999
Managerii care au adus modificri semnificative in activitatea organizatiei vor ramane in
amintire pentru principiile pe care le-au promovat.
Liderii actuali. Comportamentul managerilor este ndelung studiat de catre subordonai si uneori
chiar copiat. Liderii trebuie sa fie constienti de efectele stilului si conduitei lor, ei putnd crea
uor un model comportamental. Este surprinztor cat de uor pot fi copiate anumite atitudini si
comportamente precum: consumul exagerat de alcool, injuriile, indiferenta, impertinenta.

Cadrul fizic
Ambianta fizica a organizatiei poate avea o influenta importanta asupra modului de desfasurare
al activitatii, asemeni mediului psihologic.
Condiiile de munca au efecte atit pozitive, cit si negative asupra personalului.
Se intimpla ca sediul central al organizatiei sa fie amplasat intr-o cldire moderna, echipata cu
mobilier elegant, iar in seciile de producie sa domneasca mizeria si neglijenta.

Tehnologia si efectele asupra culturii organizatiei

Modul de desfasurare al activitatii organizatiei poate da natere la modele de gindire si de
comportament. Procesul de producie trebuie coordonat sau se poate desfasura automat.
Activitatea administrativa se realizeaz in cea mai mare parte pe hirtie sau computer.

Miturile si legendele organizaiei

Sunt utilizate pentru a ncuraja comportamentul dorit de organizatie.

Povetile si anecdotele organizaiei

Difer de mituri si legende, prin faptul ca se bazeaz mai mult pe realitate. De obicei, acestea
sunt mult mai recente. Ele pot fi un instrument cultural mai puternic, deoarece pot fi create de
lideri care doresc sa obtina un anumit efect, dar trebuie construite cu mare atenie, existind
pericolul cderii in ridicol.3

Aa cum am aratat, procesul de analiza interna necesita colectarea si asimilarea informaiilor cu

privire la managementul organizatiei, activitatea departamentelor de marketing, financiar,
contabil, resurse umane, cercetare si dezvoltare, producie, IT.

3
Dan Anghel Constantinescu Management Strategic, Colecia naional, 1999
Managementul organizaiei

Relaiile de management
Raporturile care se stabilesc ntre componenii unui sistem, ntre acestea i componenii altor
sisteme, n procesele previzionrii, organizrii, coordonrii, antrenrii i control-evalurii
activitilor firmei.4

Funciile managementului unei organizaii - Definiii5

Previziune/Planificare ansamblul proc. de munc prin care se determin obiectivele i se
stabilesc resursele ndeplinirii lor;
Pentru ca schimbarea este inevitabila in viitorul unei organizatii, previziunea/planificarea
reprezint legatura dintre prezent si viitor, singura activitate care poate spori ansele unei
organizaii de a atinge rezultatele dorite.
Prin planificare eficienta, o organizatie reuseste sa evite capcana in care se munceste foarte mult,
dar se realizeaza foarte puin. Planificarea ajuta organizatia sa aiba maxim de efect in urma unui
efort dat.
Planificarea este momentul cheie al unei eficiente formulri a strategiei si constituie esena unei
implementri si evaluri de succes, deoarece organizarea, motivarea, resursele umane si controlul
depind de modul in care planificarea este facuta.
Organizarea ansamblul proceselor de management prin care se stabilesc i delimiteaz
procesele de munc i componentele lor precum i gruparea acestora pe posturi, formaiuni de
munc, compartimente n vederea realizrii obiectivelor preconizate Scopul activitatii de
organizare este atingerea momentului in care prin eforturi coordonate sunt definite precis
responsabilitatile si relatiile de putere din interiorul organizatiei. Cu alte cuvinte, precizarea
rolului fiecarui membru al organizatiei si trasarea raporturilor de subordonare/colaborare.
Motivare/Antrenare determinarea personalului firmei s participe la stabilirea i realizarea
obiectivelor previzionate, lund n considerare factorii care i motiveaz.
Poate fi definita ca procesul de influenare a personalului in vederea atingerii obiectivelor
specifice. Motivarea explica si de ce unii dintre angajai lucreaz din greu in vreme ce alii nu se
omoar cu munca. Obiectivele, strategiile si politicile organizaiilor au puine anse de reuita
daca personalul si managerii nu sunt motivai suficient, pentru a putea implemeta strategiile o
data ce el au fost formulate.

4
Ovidiu Nicolescu, Iulian Verboncu Management General, Ed. Economic
5
Ovidiu Nicolescu, Iulian Verboncu Management General, Ed. Economic
Coordonarea ansamblul proceselor de munc prin care se armonizeaz deciziile i aciunile
personalului firmei, n cadrul previziunilor i sistemului organizatoric
Procesul de motivare include cel puin 4 componente majore: leadership, dinamica de grup,
comunicarea si schimbri organizaionale.6
Evaluare-control ansamblul proceselor de munc prin care performanele firmei sunt
comparate i msurate cu obiectivele firmei stabilite iniial n vederea eliminrii deficienelor
constatate i integrrii abaterilor pozitive. Controlul - procesul de control include toate
activitatile prin care se asigura ca operaiile curente ale organizatiei sunt in conformitate cu cele
planificate.
Procesul de control consta in parcurgerea a 4 etape:7
Stabilirea standardelor
Msurarea performantelor individuale si ale organizatiei
Compararea performantelor actuale cu standardele planificate
Masuri de ajustare

Msurarea performantelor individuale este deseori condusa ineficient, iar in unele organizatii
lipsete. Motivele ar fi:8
Evaluarea performantelor individuale duce deseori la conflict intre membrii
organizatiei, conflict pe care managerii prefera sa-l evite
Evaluarea presupune si alocarea de timp din partea managerilor, pe care acetia nu
sunt dispui sa-l acorde procesului
Evaluarea presupune si abilitai specifice managerilor.

Matricea De Evaluare Interna (IFE)

Se construiete similar cu matricea EFE, in 5 etape:
1. Listarea factorilor interni identificai in procesul de analizare a mediului intern, cit mai
detaliat posibil, folosind procente sau cifre comparative, ori de cite ori este posibil. Numrul
factorilor trebuie sa fie cuprins intre 10 si 20, iar listarea va fi astfel fcuta incit vor fi trecute
nti punctele forte, apoi cele slabe ale organizatiei;
2. Fiecrui factor i se atribuie o valoare (pondere) intre 0 si 1, care indica importanta
relativa a factorului intern respectiv la succesul organizatiei. Indiferent daca factorul respectiv
6
Fred R.David Strategic Management, Eight Edition, Prentice Hall, 2000
7
ibidem
8
ibidem
este un punct forte sau unul slab, factorilor cu cel mai mare efect asupra performantelor
organizatiei li se vor atribui ponderi mari. Suma acestor ponderi trebuie s fie egala cu 1.
3. Fiecrui factor i se atribuie un numr(rating) de la 1 la 4, dup cum urmeaz:
1- pentru un punct slab major al organizatiei;
2- pentru un punct slab minor al organizatiei
3- pentru un punct forte minor al organizatiei
4- pentru un punct forte major al organizatiei

4. Se inmulteste ponderea cu ratingul fiecrui factor intern pentru a determina scorul

5. Se aduna scorurile pentru a determina scorul organizatiei

In momentul in care un factor intern este considerat atit punct forte, cit si punct slab al
organizatei, el va trebui inclus de 2 ori in matricea IFE.

De exemplu, logo-ul Playboy a ajutat si a dunat in aceeai msura firmei. Pe de o parte a atras
clienii sa cumpere revista si pe de alta parte a ndeprtat postul TV Playboy de posibilitatea de a
ptrunde pe noi piee.

Strategiile
Obiectivele pe termen lung sunt nite rezultate pe care organizatia cauta sa le atinga folosind
anumite strategii. Ele trebuie sa fie msurabile, consistente, rezonabile si clare si de obicei
termen lung nseamn intre 2 si 5 ani.9
Obiectivele sunt eseniale pentru succesul unei organizaii pentru ca ele:
Traseaz direcii;
Ajuta in procesul de evaluare;
Dezvaluie prioritatile;
Reduce incertitudinea;
Minimizeaz conflictele;
Furnizeaz fundamentul pentru planificarea, organizarea, coordonarea,
motivarea si controlul eficient al activitatilor.

9
ibidem
Tipuri de strategii

Strategiile de Integrare
a) nainte
b) napoi
c) Orizontala

Strategiile Intensive
a) Ptrunderea pe o piata
b) Dezvoltarea pietelor
c) Dezvoltarea produsului

Strategii de diversificare
a) Concentrice
b) Orizontale

Strategii defensive

Joint-venture i Strategii combinate

Fuziuni